Minculete Carte MARKETING

GHEORGHE MINCULETE

MARKETING

EDITURA UNIVERSITĂŢII NAŢIONALE DE APĂRARE ”CAROL I” BUCUREŞTI, 2007

2

Coperta: Elena PLEŞANU

© Toate drepturile asupra prezentei ediţii sunt rezervate Universităţii Naţionale de Apărare “Carol I”.

• Responsabilitatea privind conţinutul ştiinţific al lucrării

revine în totalitate autorului.

ISBN 978-973-663-487-1

Descrierea CIP a bibliotecii Naţionale a României MINCULETE, GHEORGHE

Marketing / Gheorghe Minculete, - Bucureşti : Editura Universităţii Naţionale de Apărare „Carol I”, 2007

Bibliogr. ISBN 978-973-663-487-1

329.138

3

C U P R I N S

CUVÂNT ÎNAINTE ............................................................................... 7 CAPITOLUL 1: MARKETINGUL ÎN ECONOMIA DE PIAŢĂ ..... 9

1.1. Apariţia şi evoluţia marketingului............................................... 9 1.1.1. Evoluţia marketingului de-a lungul epocilor sociale ........ 9 1.1.2. Etapele evoluţiei marketingului în economia

nord-americană................................................................ 14 1.2. Conceptul de marketing ............................................................. 18 1.3. Posibilitatea aplicării marketingului în domeniul militar........... 21 1.4. Funcţiile marketingului .............................................................. 23

1.4.1. Funcţiile marketingului firmei ......................................... 23 1.4.2. Funcţiile marketingului cumpărării.................................. 25 1.4.3. Funcţiile marketingului aprovizionărilor militare........... 27

1.5. Specializarea marketingului în activităţile economice şi sociale ...................................................................................................29

1.6. Marketingul ca funcţie managerială........................................... 32

CAPITOLUL 2: MEDIUL DE MARKETING ................................... 35 2.1. Structura mediului de marketing................................................ 35 2.2. Analiza mediului de marketing .................................................. 38

CAPITOLUL 3: COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORILOR

INDIVIDUALI ŞI ORGANIZAŢIONALI.......................41 3.1. Comportamentul consumatorilor individuali ............................. 41

3.1.1. Variabilele endogene şi exogene specifice comportamentului de cumpărare..............................................................41 3.1.2 Procesul de luare a deciziei de cumpărare

de către consumatorii individuali ...................................... 44 3.1.3. Influenţe asupra luării deciziei de cumpărare .................. 45 3.1.4. Consumatorii actuali şi potenţiali.

Tipuri de cumpărători........................................................ 50 3.2. Comportamentul de achiziţie al organizaţiilor ........................... 52

3.2.1. Modele specifice comportamentului de cumpărare al organizaţiei .................................................................. 52

3.2.2. Procesul de luare a deciziei de cumpărare în sistemul organizaţional. Categorii de cumpărări ......... 60

4

CAPITOLUL 4: CERCETAREA DE MARKETING........................ 62

4.1. Conţinutul şi sfera cercetării de marketing............................. 62 4.2. Tipuri de cercetare de marketing............................................ 66 4.3. Programarea şi executarea cercetării de marketing ................ 75

4.3.1. Programarea cercetării.................................................. 75 4.3.2. Metode şi tehnici de recoltare a informaţiilor

în cercetarea de marketing ........................................... 80 4.3.3. Tipuri de scale utilizate în marketing.

Metode de scalare ........................................................ 89 4.3.3.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor

în cercetările de marketing........................... 89 4.3.3.2. Scale şi metode de scalare............................. 91

CAPITOLUL5: ELEMENTE DETERMINANTE ALE STRATEGIEI DE MARKETING ................. 99

5.1. Corelaţia dintre strategia de marketing şi arta militară........... 99 5.2. Fundamente teoretice privind strategia globală şi strategia

de marketing a firmei (organizaţiei) ..................................... 100 5.2.1. Coordonatele strategiei globale şi strategiei de marketing ......................................................................... 100 5.2.2 Etapele planificării strategice de marketing ................ 113 5.2.3. Alcătuirea mixului de marketing ................................. 117

5.3. Elemente ale strategiei de marketing în cumpărare - aprovizionare..................................................119

5.4. Elemente definitorii ale strategiei de marketing în aprovizionare specifice organizaţiei militare .................... 133 5.4.1. Studiul consumului intern .......................................... 134 5.4.2. Relaţia calitate-preţ-opţiune strategică de marketing

în activitatea de aprovizionare ................................... 138 5.4.3. Studiul pieţei de furnizare .......................................... 142 5.4.4. Procesul decizional de cumpărare .............................. 147

CAPITOLUL 6: PREŢUL ÎN RELAŢIA COMERCIALĂ

DE VÂNZARE – CUMPĂRARE ......................... 154 6.1. Preţul. Concept. Funcţii ......................................................... 154 6.2. Curbele de sensibilitate la preţ .............................................. 156 6.3. Structura preţului ................................................................... 158 6.4. Metoda pragului de rentabilitate............................................ 159

5

6.4.1. Determinări conceptuale ................................................. 159 6.4.2. Utilizarea metodei pragului de rentabilitate.................... 161 6.4.3. Studiu de caz ................................................................... 164

6.5. Determinarea preţului ............................................................... 168 6.6. Preţul de achiziţie – obiectiv de marketing esenţial

pentru eficienţa aprovizionărilor specifice organizaţiilor ........ 170 6.6.1. Importanţa preţului în relaţia comercială

de vânzare – cumpărare.................................................. 170 6.6.2. Preţul - element de marketing esenţial

pentru realizarea achiziţiilor militare în condiţii de eficienţă ..................................................................... 174

6.7. Indicele preţurilor şi inflaţia – factori de influenţă în realizarea aprovizionărilor militare....................................... 175 6.7.1. Importanţa indicilor preţurilor de consum în relaţia

de vânzare - cumpărare .................................................. 176 6.7.2. Inflaţia şi efectele ei în procesul de aprovizionare.......... 182

6.8. Preţul şi elasticitatea cererii ...................................................... 185 6.8.1. Concept şi relaţii funcţionale ......................................... 185 6.8.2. Situaţii ale elasticităţii cererii în funcţie de preţ.............. 186 6.8.3. Exemple pentru determinarea elasticităţii cererii

în funcţie de preţ (Ec/p).................................................. 189 6.8.4. Elasticitatea transversală a cererii faţă de preţ ................ 191 6.8.5. Elasticitatea cererii în funcţie de venit ............................ 192

B I B L I O G R A F I E ................................................................................... 195

7

CUVÂNT ÎNAINTE

Problematica marketingului aplicat în domeniile nonlucrative (non-profit) interesează în economia românească tot mai mult, având în vedere utilitatea întrebuinţării conceptului sub aspectul mecanismului evoluat de angajare a raportului cerere organizaţională – oferte competitive ale agenţilor economici, furnizori de bunuri materiale sau prestări de servicii.

Plasarea marketingului non-profit în cadrul procesului de management al oricărei organizaţii sau instituţii (civile sau militare) explică, din punctul nostru de vedere, importanţa cunoaşterii următoarelor domenii de abordare: conceptul şi funcţiile marketingului; comportamentul cumpărătorilor individuali şi organizaţionali; cercetarea de marketing; elementele determinante ale strategiei de marketing; preţul în relaţia comercială de vânzare-cumpărare.

Fiind considerate, în cea mai mare parte, organizaţii non-profit, datorită finanţării acestora de la bugetul public, structurile militare aplică, prin compartimentele şi organele de specialitate, marketingul la specificul lor funcţional, potrivit caracteristicilor mediului economic zonal.

Angajarea în procesul complex al achiziţiilor îi determină pe cumpărătorii organizaţionali să cunoască amănunte atât despre strategiile de marketing ale agenţilor economici furnizori, cât şi despre modalităţile concrete de formare şi oscilaţie a preţurilor bunurilor şi serviciilor solicitate pe piaţă, în funcţie de structura, dinamica şi conjunctura acesteia.

Informaţiile puse la dispoziţie şi metodele explicate în lucrare permit specialiştilor, cadrelor didactice studenţilor, masteranzilor, doctoranzilor şi cursanţilor rezolvarea unor situaţii particulare de marketing, în procesul interactiv al învăţământului superior şi în practica adecvată, concomitent cu utilizarea informaţiilor din alte publicaţii recente şi reglementări, care tratează elementele aferente marketingului aplicat de către organizaţii.

Autorul

9

CAPITOLUL 1

MARKETINGUL ÎN ECONOMIA DE PIAŢĂ

1.1. Apariţia şi evoluţia marketingului

1.1.1. Evoluţia marketingului de-a lungul epocilor sociale Marketingul, ca activitate practică nu datează de ieri, ci are o

istorie îndelungată. În decursul vremii, funcţia de marketing a fost definită în mod diferit, corespunzător stadiilor de dezvoltare atinse, ajungând în stadiul actual prin adaptări succesive. Definirea rolului marketingului a fost în mare măsură dependentă de dezvoltarea relaţiei produs – piaţă. După Kurt Rohner, evoluţia marketingului poate fi împărţită în patru stadii: unicate locale; producţie de masă prin industrializare; produse diferenţiate; individualizarea clienţilor pe o piaţă globală1.

Primul stadiu – unicate locale La început, nu a existat un marketing real, piaţa neformându-se

încă, acest prim şi cel mai îndelungat stadiu fiind de altfel denumit de către unii autori şi "epoca Robinson Crusoe". Pe parcursul a sute de ani, oamenii au practicat trocul. Nu exista o monedă şi deci, nici premisa pentru un schimb liber pe o piaţă solid constituită. Un efect limitativ îl avea în plus şi mobilitatea relativ redusă, produsele şi serviciile fiind procurate din vecinătate. Oricine era în stare să producă un anumit lucru - să cultive porumb şi să-l recolteze, să coase încălţări, să domesticească cai sau să fabrice mijloace de iluminat – putea să conducă o afacere. Toate produsele erau unicate. Iniţierea unei activităţi economice era mai uşoară, comparativ cu ziua de azi. Singura condiţie era – şi este valabilă şi astăzi – să existe clienţi pentru produsele oferite. Din acest punct de vedere era uşor să desfăşori cu succes o activitate comercială.

În acele vremuri, comerţul extins asupra regiunilor, ţărilor şi continentelor era rezervat unei mici comunităţi, elite, din acele timpuri. În prezent, un cumpărător care achiziţionează de la un magazin, chiar şi

1 Kurt Rohner, Ciber – Marketing, Editura All, Bucureşti, 1999, p.21.

10

numai alimente simple, îşi procură de fapt mărfuri provenite dintr-o mulţime de ţări de origine.

Al doilea stadiu – producţie de masă prin industrializare Acest stadiu a debutat cu producţia specializată şi deci, cu

delimitarea dintre producători şi cumpărători, echivalând cu începutul industrializării şi, prin aceasta, cu posibilitatea producerii de bunuri în masă. Astfel a crescut necesitatea apropierii dintre ofertanţi şi clienţi pentru a face posibile tranzacţiile de mărfuri şi bani. În acest sens, marketingul creează transparenţă între clienţii potenţiali şi ofertanţi şi face posibilă stabilirea unui contact între ei.

În această perioadă au fost deschise primele lanţuri de magazine, astfel, un produs nu era accesibil numai local, ci pe cuprinsul întregii ţări, în diferite filiale. Totodată, s-a modificat şi orientarea consumatorului, desfacerea devenind axată mai mult asupra necesităţilor acestuia. Veniturile familiale au crescut şi odată cu ele, şi cerinţele clienţilor. Concomitent cu dezvoltarea generală, s-au dezvoltat şi mijloacele de comunicaţii, precum: poşta, ziarele şi telegraful. Pe acest tip de piaţă un produs de succes putea genera profituri uriaşe.

Stadiul al treilea – produse diferenţiate Odată cu anii postbelici începe dezvoltarea comunicării de masă

locale şi o abordare sistematică a marketingului. Odată cu introducerea unor mijloace de comunicare, mai adaptate după cel de-al Doilea Război Mondial şi prin intermediul publicităţii la radio şi ulterior la televiziune, producătorii au avut posibilitatea de a centraliza pieţele şi de a se adresa, de exemplu, unor regiuni sau chiar întregului teritoriu al S.U.A. Marketingul a fost sistematizat din ce în ce mai mult şi s-a constituit, de asemenea, ca parte integrantă a disciplinelor economice predate la universităţi. Comunicarea de marketing avea, mai întâi de toate, rolul de a atrage atenţia asupra unei mărci. Marketingul de masă a ridicat enorm de mult pragul de intrare al noilor participanţi pe piaţă, devenind foarte dificil pentru indivizi sau firme mici să creeze o nouă întreprindere în sectoare bine consolidate. Mijloacele producţiei de masă au permis marilor producători obţinerea de costuri descrescătoare, marjele de profit astfel obţinute conducând la lărgirea puterii de piaţă şi la menţinerea la distanţă a noilor competitori.

11

Globalizarea crescândă a pieţelor şi, cu aceasta, prezenţa globală a diferitelor întreprinderi a făcut necesară o schimbare în modul de concepere a strategiei de produs şi în comunicarea pe piaţă. Concomitent, comportamentul de consum s-a schimbat datorită diferitelor modificări intervenite, precum puterea de cumpărare de pe pieţele statelor dezvoltate. Pe piaţa devenită din ce în ce mai globală şi centralizată au trebuit să fie oferite produse tot mai diferenţiate. Cel mai elocvent exemplu provine din industria automobilelor, unde japonezii, comparativ cu americanii, nu s-au mulţumit numai să producă ieftin, ci au atins, de asemenea, o diferenţiere ridicată a produselor lor în multe branşe diferite. Ei au exploatat eterogenitatea cerinţelor clienţilor, livrând produse corespunzătoare. În această etapă, marketingul a dobândit o nouă funcţie, aceea ca, pe lângă segmentarea clienţilor, respectiv a pieţei, să definească cerinţele segmentului uzat şi să emită indicaţii în vederea adaptării produselor la acesta. Nu tehnicienii sau fabricanţii concepeau produsele, ci responsabilii de marketing.

Al patrulea stadiu, actual şi viitor – individualizarea clienţilor

pe o piaţă globală Odată cu intrarea în era informaţională a început să se dezvolte şi

acest din urmă stadiu. Infrastructura lui este reprezentată de reţelele de computere, aparatele fax, reţelele telefonice avansate, computerele cu software-ul corespunzător şi reţelele de cablu prin televiziune sau, mai general, date, imagini, sunet şi film. Aceste tehnologii vor schimba total peisajul pieţelor foarte dezvoltate ale produselor sofisticate, corespunzătoare tuturor segmentelor componente.

Potrivit aprecierii celebrului cibernetician Kurt Rohner, marketingul de succes al viitorului va evolua în trei etape2:

a. Comunicarea directă cu clientul, pe baza tehnologiei informatice, prin "mailing"-uri generate în ajutorul bazelor de date sau utilizarea faxului şi a mediilor de stocare, precum : CD-ROM-ul şi DVD-ul. La acest nivel, clientul nu este conectat direct, electronic, cu ofertantul. Multe întreprinderi sunt astăzi în etapa de utilizare a unor asemenea abordări. Cel mai adecvat termen pentru această stare de fapt este acela de marketing direct. În ciuda folosirii parţiale a mijloacelor auxiliare ale tehnologiei informaţionale (care poartă adesea numele de mijloace electronice de marketing), acest marketing direct are loc "offline", aceasta 2 Kurt Rohner, Op.cit., pp.24-25; Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2005, pp.101-104.

12

însemnând că, practic, nu are loc un dialog. Un alt aspect diferenţiază această metodă de marketingul electronic: iniţiativa îi aparţine ofertantului. Clientul, cel care se interesează pentru un anumit produs, este doar confruntat cu mesajul, oferta sau informaţia.

b. Marketingul – online este cea de-a doua fază. Aceasta a început în jurul anului 1992, urmând să se dezvolte în continuare şi să reprezinte noul front al marketingului în viitorul apropiat; această fereastră de timp este determinată de către tehnologie. Marketingul – online, în prima sa formă şi cea actuală, a devenit posibil de-abia prin apariţia, aproximativ din 1994, a interferenţelor de tip WWW, sau World Wide Web, pentru accesul la Internet. Acest software permite începătorilor să acceseze cu o oarecare uşurinţă reţeaua globală de computere interconectate. Concomitent, s-au făcut în prezent simţite pentru consumator efectele reglementării pieţei de telecomunicaţii, iniţiată de mai bine de un deceniu, ca şi eforturile de a desfiinţa monopolurile de stat. Prin această deschidere au putut fi constituite pieţele electronice. În cadrul marketingului – online, clientul nu se află în sistemul însuşi, ci ca utilizator, la un alt punct terminal; de aici rezultă modificări importante în modul de percepţie a relaţiei cu clientul.

c. Tehnologia şi infrastructura deja existente ale reţelelor de telecomunicaţii, de computere şi de televiziune interactivă vor duce la cea de-a treia fază, ciber-marketingul. Aici, terminalul reţelei va deveni pentru clienţi şi pentru consumatori vehiculul de pătrundere în realitatea virtuală, care să stabilească conectarea cu ofertanţii prin intermediul reţelelor; întâlnirea va avea loc în ciber-spaţiu. Modelarea acestei lumi se bazează pe concepte precum "multimedia" şi un număr de periferice, precum ciber-căşti şi ochelari pentru percepţia audiovizuală a mediului virtual şi controlul verbal, instrumente de control şi navigare, dar şi mijloace auxiliare, care se cuplează cu simţurile noastre de percepţie.

Diferite sectoare economice – băncile, turismul, comerţul – cunosc deja în prezent, în întreaga lume, pieţe electronice. Un exemplu concludent sunt bursele electronice, computerizarea acestora fiind introdusă deja de câţiva ani. Bursa electronică LSE (London Stock Exchange) de la Londra şi SOFFEX sau EBS (Elektronische Boerse Schweiz) din Elveţia sunt câteva exemple de această natură.

Pieţele electronice sunt sisteme telematice cu ajutorul cărora se realizează procesul economic de schimb de prestaţii între diferiţi subiecţi economici – de la persoane individuale, familii, întreprinderi, organizaţii de stat, până la întregi structuri de concerne. Zilnic, în întreaga lume, prin

13

intermediul pieţelor electronice se desfăşoară tranzacţii financiare de peste 5.000 miliarde de dolari, în medie.

Pieţele electronice au fost create, în special, pentru a facilita schimbul de informaţii şi de a mări gradul de transparenţă a ofertelor. Primul pas al unei achiziţii, care concomitent constituie şi o vânzare, constă în a recepţiona ofertele şi a le compara, acest lucru făcându-se cel mai adesea doar pe baza informaţiilor. Marketingul, în această fază, se referă la comunicarea avantajelor produselor şi a caracteristicilor de performanţă ale acestora, delimitându-le de oferta concurenţilor. Atunci, când ofertanţii şi solicitanţii s-au găsit unul pe altul are loc faza de negociere, preţurile şi, în general, politica de condiţii a ofertantului trebuind să fie acceptată de cumpărător sau definită de către ambele părţi. În această etapă se pun bazele desfăşurării, care va avea loc în cea de-a treia fază.

Primele două faze se pot desfăşura aproape exclusiv pe baza schimbului pur de informaţii. Ultima este fizică, schimbându-se produse sau servicii materiale, dar reprezintă totodată şi schimb de informaţii. În cazul afacerilor bancare, precum cumpărarea şi vânzarea de hârtii de valoare, tranzacţiile de piaţă sunt legate numai de informaţii. Din acest motiv, concomitent cu standardizarea avansată a activităţii de cotare la ringul bursei a avut loc şi electronizarea acestei activităţi.

Ciber-marketingul va determina modificări şi în ceea ce priveşte organizaţiile şi mărimea firmelor. Principiul general acceptat până în prezent, şi anume, acela conform căruia mărimea conferă putere, nu mai este valabil în era informaţională, în care vor fi puternici numai aceia care dovedesc o capacitate de comunicare eficientă şi rapidă şi valorifică, potrivit scopului lor general, încrederea clientului. Capacitatea de a folosi într-un mod judicios informaţiile nu ţine de volumul resurselor aflate la dispoziţie, ci reprezintă doar o problemă de calitate.

Paradigmele societăţii informaţionale, ca modele conştiente sau inconştiente, evidenţiază aceea că afacerile se încheie cu oricine, oricând şi nicăieri (în sens geografic). Paradigma specifică a ciber-lumii este următoarea: nu numai contactarea clienţilor, nu limitarea la interacţiunea cu ei, ci integrarea lor în propria lume a ofertantului.

Grija faţă de persoană este indispensabilă pentru a păstra intactă relaţia cu clientul şi a o întreţine în vederea afacerilor repetate. A crea relaţii foarte solide cu clienţii, astfel încât acestea să reziste şi în situaţii dificile (ca de exemplu, o întreagă serie de apeluri telefonice), constituie elementul central în ciber-marketing.

14

Conform concepţiei strategice actuale de piaţă, produsele diferenţiate formează o gamă mai mult sau mai puţin variată destinată unor necesităţi speciale, determinant pentru succes fiind modul de realizare al diferenţierii. Totuşi, metodica acesteia din urmă se limitează în prezent la "marketingul mix", de exemplu, la produs, serviciu, grad de noutate, imagine a calităţii etc. Ciber-lumea nu cunoaşte diferenţe geografice şi, din acest motiv, ideea că un produs introdus pe o piaţă naţională ar putea constitui o noutate pe o piaţă situată pe alt continent nu mai este aplicabilă. Răspândirea practic simultană a informaţiilor prin sistemul global de comunicaţii distruge din faşă aceste metode de diferenţiere. Dacă un solicitant nu dispune de o anumită informaţie, aceasta nu înseamnă că nu poate avea acces la ea şi, deci, că nu s-ar putea ridica la gradul de informare al altor participanţi de pe piaţă.

1.1.2. Etapele evoluţiei marketingului în economia nord-americană

În planul practicii economice, marketingul a apărut, iniţial, în

S.U.A., ulterior, în planul teoriei şi practicii economice. Termenul de marketing, de origine anglo-saxonă (reprezintă participiul prezent al verbului "to market" = a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde), a cunoscut o largă circulaţie internaţională în perioada postbelică, deşi originile sale sunt localizate în începutul secolului nostru, în Statele Unite ale Americii. El apare pentru prima oară în anul 1902, în Buletinul Universităţii Michigan, care, descriind obiectul unui curs universitar privind distribuţia produselor, foloseşte expresia "...diferite metode de marketing ale bunurilor".

Procesul dezvoltării marketingului în ţara de origine este absolut indispensabil pentru înţelegerea mecanismului, ca atare şi a utilităţii lui în cadrul economiei de piaţă. În acest sens, în continuare, realizăm o incursiune în sistemul economic al S.U.A., a cărui dezvoltare a parcurs, ca de altfel şi în alte ţări, trei stadii: extractivă; comercializare; producţie; în figura nr.1 sunt prezentate, după Robert King, în succesiunea lor, cele trei etape3:

3 George Medrihan (coordonator) şi colectivul, Marketing. Concepte. Metode şi tehnici. Strategii,

Editura Gama, Iaşi, 1997, pp.27-28; Robert King, The marketing concept, în vol. Sciens in Marketing.

15

Figura nr.1 Evoluţia marketingului în economia S.U.A.

Încă din etapa de comercializare au fost cunoscute, la nivelul

firmelor, activităţile de marketing, limitate însă doar la vânzare, la distribuţia fizică şi publicitate. Aceleaşi activităţi au fost continuate şi în fazele timpurii ale stadiului producţiei. Abia după 1950, întreprinderile îşi reconsideră activitatea orientându-se spre cerinţele clienţilor.

În continuare, ilustrăm procesul apariţiei marketingului, evoluţia sa de la tradiţional la modern, precum şi rolul acestuia în adaptarea firmelor la mediul în care acestea au început să funcţioneze după cel de-al Doilea Război Mondial. Cele trei faze ale apariţiei şi evoluţiei marketingului se referă la: a) orientarea tehnologică (1850-1929); b) orientarea promovării (anii `30 şi `40); c)orientarea de marketing (începând cu 1950 şi continuată şi astăzi).4

a) Orientarea tehnologică, denumită şi orientarea spre

producţie, a început în a doua jumătate a secolului al XIX-lea. Companiile erau preocupate de producerea sau asamblarea produselor destinate vânzării. Nevoile pieţei fiind receptate relativ uşor, priorităţile le constituiau proiectarea şi fabricarea produselor. Aceasta determina atenţia conducerii firmelor, urmărindu-se astfel creşterea producţiei concomitent 4 George Medrihan (coordonator) şi colectivul, Op.cit., pp.28-30.

EXTRACTIVĂ

COMERCIALIZARE

PRODUCŢIEOrientare tehnologică

Orientarea promovării

Orientare de marketing

1930

1850

1800

1950

1980 şi după Planificare strategică

16

cu reducerea costurilor, îmbunătăţirea calităţii produselor etc. Prestigioasa Asociaţie Americană de Marketing (AMA – înfiinţată în 1938) definea, în 1960, marketingul specific acestei perioade ca fiind "realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator".5 Profesorul Ph.Kotler, specialist de reputaţie mondială în materie, caracteriza această definiţie, la vremea respectivă, ca fiind proprie "vechiului” concept de marketing, fiindcă acesta era considerat doar un mijloc de vânzare şi de promovare.

Cu toate că orientarea tehnologică este specifică unei perioade mai timpurii a dezvoltării economiei americane, această optică s-a regăsit, până recent, în unele companii şi industrii. Spre exemplu, la mai mult de 30 de ani de la apariţia conceptului modern de marketing, respectiv în 1982, General Motors, în urma atitudinii companiilor producătoare de oţel ("Noi vindem oţel. Dacă îl doriţi, îl cumpăraţi") îşi schimbă comportamentul de piaţă cu următoarea formulă: "Voi fabricaţi oţel. Nu ne spuneţi cum să fabricăm noi maşini". Aceeaşi atitudine au adoptat şi ceilalţi fabricanţi de automobile, fapt ce a obligat companiile producătoare de oţel să adapteze oferta lor la cerinţele utilizatorilor, în prezent, ele conlucrând foarte bine.

b) Orientarea promovării (orientarea spre vânzare) Marea criză din anii `30 a diminuat cheltuielile consumatorilor

pentru aproape toate tipurile de produse. S-a ajuns în situaţia unei crize de supraproducţie, imposibil de absorbit de către pieţele de desfacere, fapt ce a condus la deplasarea accentului dinspre producţie spre vânzare şi promovare. Compartimentul de vânzări din cadrul fiecărei companii a câştigat importanţă şi influenţă.

Cele mai multe firme şi-au mărit cheltuielile pentru reclamă şi eforturile de promovare a vânzărilor. Toate acestea au condus la un sistem economic caracterizat prin aşa-numita "vânzare în mod dur", pentru a scăpa de supraproducţie. Accentul pe vânzare şi promovare a continuat să fie pus până la cel de-al Doilea Război Mondial, şi puţin după aceea.

c) Orientarea de marketing (orientarea spre piaţă) Firmele americane au început să fie preocupate de găsirea unor

căi de conducere a operaţiunilor interne spre sfârşitul deceniului 1941 - 1950. Din căutările lor, cu scopul de a identifica modalităţile de a servi

5 C.Florescu, Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, p.14.

17

mai bine clienţii, de a îmbunătăţi eficienţa şi controlul firmelor s-a născut ideea generală de marketing, aşa cum o ştim şi astăzi.

Pentru a încerca o sinteză a caracteristicilor esenţiale ale marketingului, opinăm că este necesar să avem ca punct de plecare o altă definiţie dată de A.M.A., spre finele deceniului precedent. Astfel, marketingul este prezentat drept "procesul programării şi realizării producerii, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină schimburile menite să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale".6

Conceptul relevă necesitatea elaborării şi realizării de către firme (organizaţii) a obiectivelor şi strategiilor specifice de marketing pe baza: procesului de creare a disponibilităţilor de timp, loc şi proprietate; activităţilor prin care bunurile sunt deplasate din loc în loc, stocate şi depozitate pentru a fi efectuat transferul proprietăţii lor prin vânzări şi cumpărări; activităţilor de cumpărare, vânzare, transport şi depozitare de bunuri; altor activităţi ale firmei (organizaţiei) implicate în fluxul de bunuri şi servicii dintre producători şi consumatori.7

Printre primele companii ce au asimilat conceptul şi practicile de marketing s-au numărat firmele: General Mills, Pillsbury, General Foods şi, în special, Procter & Gamble. Acest lucru apare ca fiind firesc, deoarece ele utilizau unele idei de marketing încă din anul 1920. Compania care a avut cea mai mare influenţă în asimilarea noţiunii de marketing, în lumea afacerilor şi a industriilor se apreciază că a fost General Electric. În anul 1952, preşedintele acestei firme a ţinut o cuvântare în care a introdus termenul de "concept de marketing", a explicat ideile de bază ale acestuia şi a propus ca marketingul să devină una din funcţiile cele mai importante în funcţionarea unei firme. De atunci, numeroase firme din întreaga lume au acţionat în direcţia măririi rolului şi importanţei marketingului.

Pentru întreprinderile cu orientare de marketing, finalităţile au început să fie considerate, ca fiind satisfacerea nevoilor clienţilor, concomitent cu obţinerea unui profit optim. Din această perspectivă, cercetările de piaţă au devenit fundamentul strategic al politicilor de marketing, iar compartimentul de marketing a ajuns să fie apreciat ca fiind centrul organizatoric propice infuziei opticii şi comportamentului de marketing la nivelul întregii firme, al întregului ei personal. 6 C.Florescu, Op.cit., p.14. 7 Michael J.Baker, Marketing, Editura S.C. Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1996, pp.16-18.

18

1.2. Conceptul de marketing Având în vedere conţinutul său specific utilizabil în economia

modernă, marketingul reprezintă un concept fundamental, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi, de a pune centrul de greutate pe obţinerea de profit de către firmă (organizaţie) prin satisfacerea cerinţelor consumatorilor pe calea adaptării produselor, distribuţiei, preţurilor, ambalajelor, metodelor de vânzare şi de promovare la cererea specifică.8

Prin transpunerea conceptului în realitate are loc transformarea ideilor generate de ştiinţa marketingului în acţiuni, programe şi realizări de probleme, ce constituie obiectul activităţilor practice în acest domeniu. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci şi practică, un ansamblu de activităţi ce are drept scop (finalitate) obţinerea eficienţei maxime, în condiţiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) mereu în creştere şi tot mai diversificate, ca structură şi calitate.9 Astfel, prin intermediul marketingului, ideea de rentabilitate, de obţinere de profit, devine o pârghie a îmbunătăţirii generale a proceselor economice, a funcţionării eficiente a firmelor (organizaţiilor), a desfăşurării raţionale a activităţilor de producţie (service) şi de distribuţie, ca şi a deciziilor privind valoarea investiţiilor (cheltuielilor) planificate.

Adaptarea viziunii de marketing impune desfăşurarea, alături de activităţile "tradiţionale", normale, ce decurg din natura activităţii economice a fiecărui agent economic sau a oricărei organizaţii, şi a altor activităţi "moderne", cum ar fi: cercetările de piaţă, acţiunile promoţionale şi de plasare directă sau de achiziţie a produselor (materialelor), studiul comportării bunurilor la cumpărător şi al comportamentului consumatorilor şi utilizatorilor. Astfel, de pe poziţia ei de afaceri, firma realizează proiectarea produsului pe baza componentelor mixului de marketing – produs, preţ, promovare, distribuţie – considerate "inima" conceptului modern de marketing.

Gândirea şi acţiunea practică în orice domeniu economic de activitate implică folosirea unui instrumentar de marketing, un asamblu de metode, procedee şi tehnici de cercetare şi acţiune, de analiză, de previziune, de organizare şi control care să asigure informaţiile adecvate şi pertinente ce trebuie să parvină în timp util organelor de conducere. Obţinerea tuturor informaţiilor necesare se va realiza în cadrul unor 8 C.Florescu (coordonator) şi colectivul, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.22. 9 Viorel Cornescu, Management. Teorie şi practică, Editura Actami, Bucureşti, 1994, p.239.

19

procese complexe ce privesc: analiza resurselor la dispoziţie, studiul pieţei, stabilirea modalităţilor de vânzare sau de cumpărare a produselor şi materialelor ş.a.

În prezent, conceptul de marketing parcurge o etapă de reevaluare în raport cu noile cerinţe globale, tehnologice, economice şi sociale cu care se confruntă firmele (organizaţiile). Acest aspect determină o schimbare majoră de mentalitate în domeniul marketingului prin trecerea de la încheierea unei tranzacţii la utilizarea tehnicilor optime de atragere şi menţinere a unui client.

Prin aceasta se remarcă faptul că marketingul îşi revizuieşte conceptele, metodologia şi sistemele în scopul luării celor mai potrivite decizii în sfera afacerilor.10

Actualmente, trilogia marketingului – comunicare, producţie, distribuire de masă, a determinat înlocuirea conceptului "de masă" cu "personalitate". Prin urmare, se dezvoltă în practica economică marketingul interactiv, care urmăreşte nu numai crearea unei realităţi "ca de la om la om" cu cumpărătorul, ci şi asigurarea fidelităţii acestuia.

În era actuală de profunde transformări, nu numai capitalismul devine global, ci şi revoluţia informaţională. Ultimul sfert de secol, dominat de marketingul pentru "consumator", a cunoscut o explozie de căutări, manifestându-se cu regularitate un marketing al nevoilor şi nu al cerinţelor, turbomarketingul, marketingul "învăluirii" clientului şi păstrării lui, cooptării în afaceri, marketingul relaţiilor, marketingul informaţional. Decidentul mileniului trei va exploata schimbările rapide apărute în tehnologia informaţiei sub impactul electronicii şi al telecomunicaţiilor moderne. Mijloacele flexibile de comunicare sunt destinate marketingului informaţional. Prin el se va participa la discuţii în grup, tip (video) conferinţă, anulând pur şi simplu ... spaţiul, iar decizia poate fi extrem de rapidă (turbomarketing).

Ca stil de gândire şi conducere, raportat nemijlocit la piaţă, suntem de părere că marketingul reprezintă, şi pentru domeniul economic militar, o modalitate de lucru ce inspiră receptivitate la modificările economice din mediile intern şi extern, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar şi o viziune unitară a acţiunilor care să se concretizeze în obţinerea optimului necesar în aprovizionarea cu produse şi materiale.

Astăzi, cumpărătorii organizaţionali militari sunt puşi din ce în ce mai mult în faţa unor game variate de produse (materiale) de tot felul, faţă de care au reacţii diferite în raportul cu preţul şi calitatea. Existând posibilitatea de a alege, ei se vor orienta către acele oferte care corespund 10 Philip Kotler, Managementul marketingului. Economie. Finanţe. Afaceri, Editura Teora,

Bucureşti, 1997, p.25; Philip Kotler, Gary Armstrong, Op.cit., pp.1-13.

20

cel mai bine aşteptărilor şi nevoilor lor. Prin urmare, decizia de cumpărare se va baza pe capacitatea de percepţie a valorii prin marketing.

* * *

Marketingul este deopotrivă un mod de gândire şi un mod de acţiune practică. Prin urmare, o organizaţie cu orientare de marketing trebuie să acţioneze, în primul rând, pentru însuşirea mentalităţii de marketing de către întregul personal. În al doilea rând, ea urmează să adopte o atitudine practică de marketing, apelând în acest scop la metode şi tehnici specifice. În calitatea sa de "vârf de lance", marketingul se manifestă ca un sistem: cercetare – strategie – acţiune. Sub aspectul strategiei şi acţiunii este unanim recunoscut că el nu reprezintă numai o ştiinţă, ci în aceeaşi măsură, şi o artă.

Avansând o încercare de definire a marketingului, prin luarea în considerare a elementelor deja prezentate, apreciem că marketingul este o concepţie modernă privind orientarea organizaţiilor concretizată într-un ansamblu de activităţi, programate şi desfăşurate prin intermediul unor metode şi tehnici ştiinţifice, combinate cu metode intuitive, bazate pe experienţa şi inventivitatea specialiştilor, în scopul satisfacerii nevoilor clienţilor şi/sau promovării unor comportamente aşteptate în colectivităţile care reprezintă pieţele–ţintă şi, respectiv, al atingerii propriilor obiective.11

Spre deosebire de firmele cu orientare tehnologică, unde atenţia este concentrată asupra felului în care este creat produsul şi a felului în care funcţionează, în cele cu orientare de marketing, eforturile întregii unităţi sunt canalizate spre satisfacerea nevoilor clienţilor, ceea ce nu înseamnă că se neglijează aspectele menţionate anterior. Theodore Levitt, în articolul "Miopia marketing", surprinde faptul că orientarea spre client implică nu numai produsele sau serviciile însuşi, ci şi tot ceea ce este legat de creaţie. "Vânzarea exprimă nevoia vânzătorului de a-şi converti produsul în bani, marketingul, de a satisface nevoile clientului cu ajutorul produsului şi a unui întreg mănunchi de lucruri asociate cu creaţia şi livrate în final consumatorului". Concret, este vorba de a plasa clientul în centrul preocupărilor economice ale firmei (organizaţiei) pentru a-i satisface cerinţele pe baza marketingului mix (figura nr.2).

11 C. Florescu (coordonator) şi colectivul, Op.cit., p.18.

21

Figura nr. 2 Componentele mixului de marketing Conform acestei optici, firmele efectuează o intensă cercetare a

pieţei de desfacere cu intenţia de a afla ce produse doresc clienţii lor, cum trebuie făcute, unde trebuie plasate şi cum să le promoveze mai bine. Ele acţionează, astfel, în sprijinul orientării de marketing.

1.3. Posibilitatea aplicării marketingului în domeniul militar

Viitorul relaţiilor de piaţă impune o particularizare a tehnicilor de

marketing la nivelul unităţilor şi al marilor unităţi ca organizaţii nonprofit. Aspectul este generat de extinderea reală a aplicării principiilor marketingului, inclusiv în domeniul logistic militar. Prin aceasta se realizează şi înţelegerea rolului marketingului în conducerea activităţilor logistice prevăzute şi planificate de către structurile militare, ca persoane juridice, pentru organizarea, desfăşurarea şi analiza relaţiilor comerciale de schimb dintre acestea şi agenţii economici interesaţi să ofere armatei produse şi materiale.

Transferul teoriei marketingului în domeniul public, inclusiv militar, are ca punct de plecare mai multe concepţii, printre care:

♦ teoria lui Philip Kotler privind extinderea marketingului şi în alte domenii, relevată în mod evident de consideraţia că "marketingul este o ştiinţă descriptivă implicând studiul modului în care se creează, se

CLIENT

PRODUS

PREŢ

PROMOVARE

DISTRIBUŢIE

22

stimulează, se facilitează şi se evaluează tranzacţiile" în vederea satisfacerii unor nevoi umane şi sociale.12

♦ modul de gândire al specialiştilor germani (E.Mercle, H.Raffee, H.Eitenetger ş.a.), potrivit cărora tehnicile de marketing aplicate preponderent în domeniul firmelor pot fi utilizate şi în activitatea altor instituţii (Căile Ferate Federale, Ministerul Federal al Sănătăţii, instituţiile politice, instituţiile publice de cultură, instituţiile sociale).13

♦ opiniile specialiştilor români în marketing (C.Florescu, I.Cătoiu, Dumitru Patriche, Virgil Balaure ş.a.), referitoare la faptul că fiecare dintre aplicaţiile marketingului în activităţile fără scop comercial (nonprofit) se cere efectuată în raport cu particularităţile domeniului în cauză. Explicaţia rezidă în faptul că aceste acţiuni necesită a fi "gestionate" în mod raţional, fiindcă şi în cazul lor se pune problema optimizării raportului dintre eforturile antrenate (umane, financiare şi materiale) şi efectele obţinute, adică maximizarea rezultatelor şi minimizarea eforturilor.

Aprovizionarea cu produse şi materiale, şi prestările de servicii pentru structurile militare implică utilizarea informaţiilor şi instrumentelor de marketing, aplicabile în multe domenii de activitate economică. În funcţie de achiziţiile de bunuri şi servicii ce urmează a fi efectuate, ofiţerii de logistică trebuie să îmbine gândirea şi acţiunea în sprijinul marketingului din sectoarele industrial, agricol, al bunurilor de consum şi serviciilor. În acest sens, apreciem că marketingul aplicat în domeniul aprovizionării bunurilor materiale de logistică, denumit şi marketing al cumpărării, reprezintă un ansamblu de procese şi acţiuni complexe desfăşurate de către organele de logistică şi comisiile specializate de preluare, în condiţiile pieţei, a produselor şi materialelor de la agenţii economici performanţi, în concordanţă cu nevoile reale ale beneficiarilor militari.

Rolul marketingului aplicat în domeniul economic militar este, deopotrivă, un mod de gândire şi de operaţionalizare pe baza elementelor metodologice potrivite organizării şi concretizării aprovizionării tehnico-materiale, plecând de la nevoia de consum studiată efectiv de către organele de logistică.

Scopul marketingului aplicat în aprovizionare este relevat de mai multe argumente, cum ar fi: activităţile specifice pentru obţinerea 12 Lothar Müller - Hagedorn, Introducere în marketing, Editura Niculescu, Bucureşti, 1997, p.22; Philip Kotler, Managementul marketingului (Ediţia a IV-a), Editura Teora, Bucureşti, 2005, p.4 13 Ibidem.

23

informaţiilor pe care le oferă piaţa de furnizare; studiul evoluţiei ofertei care face obiectul achiziţiei; sistemul de alocare a resurselor financiare în corelaţie cu mecanismul de funcţionare al pieţei; libertatea de acţiune pe piaţă a beneficiarilor militari; răspunsurile adecvate în situaţiile dificile (neprevăzute) pentru realizarea aprovizionării cu produse şi materiale.

1.4. Funcţiile marketingului

1.4.1. Funcţiile marketingului firmei

Actualmente, mulţi autori consideră drept funcţii ale marketingului activităţile economice legate de ajungerea produselor şi serviciilor la consumatori, cum ar fi: transportul, depozitarea, vânzarea, cumpărarea etc. Denumite uneori şi "servicii de marketing", aceste activităţi nu delimitează aria de acţiune a marketingului, fiindcă nu evidenţiază funcţiile acestei discipline.

Potrivit aprecierii profesorului C.Florescu, din analiza modului de implicare şi a posibilităţilor de desfăşurare a activităţii concrete de marketing rezultă existenţa unor deosebiri semnificative în funcţie de domeniul de aplicare a marketingului (industrie, comerţ, servicii etc.), de natura pieţelor, de specificul firmelor etc. Dincolo de toate deosebirile şi particularităţile, rolul ce revine marketingului, izvorât din însăşi esenţa sa, ia forma unor funcţii generale, comune, funcţii formulate, astfel: a. investigarea pieţei, a necesităţilor de consum; b. conectarea dinamică a activităţii întreprinderii la mediul economico-social; c. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum; d. maximizarea eficienţei economice (a profitului).14

a. Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum. Prin realizarea acestei funcţii se urmăreşte obţinerea de informaţii privind pieţele prezente şi cele potenţiale, ansamblul nevoilor de consum (solvabile şi nesolvabile), motivaţia acestora, comportamentul consumatorilor etc. Totodată, aria investigaţiei se extinde şi asupra celorlalte componente ale mediului la care se raportează firma, asupra acelor factori (demografici, sociali, culturali, politici şi de altă natură) care îşi prelungesc acţiunea până în sfera pieţei. Funcţia de investigare a necesităţilor de consum, de prospectare a pieţelor are un caracter permanent, ţinând seama de dinamica acestora şi de natura activă a politicii de marketing a întreprinderilor (organizaţiilor). Datorită importanţei sale deosebite, această funcţie a dat naştere unor organizaţii, unor organisme specializate în cadrul firmelor 14 C.Florescu, Op.cit., pp.21-23.

24

(direcţii, servicii, compartimente) sau în afara acestora (agenţii, institute de cercetare ş.a.).

b. Conectarea dinamică a activităţii întreprinderii la mediul economico-social. Realizarea acestei funcţii presupune promovarea spiritului novator în întreaga activitate a firmei, astfel încât să se asigure, după caz, înnoirea cu frecvenţă ridicată a ofertei de mărfuri, perfecţionarea formelor de distribuţie, diversificarea acţiunilor promoţionale ş.a.m.d. Este presupusă, totodată, creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane, materiale şi financiare) în vederea unei adaptări operative, dar şi a unei prezenţe active pe piaţă.

c. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. În urma concretizării acestei funcţii se asigură finalitatea activităţii firmei, adică recunoaşterea socială de facto a concordanţei dintre produsele (serviciile) în care se materializează activitatea sa şi nevoile cărora le sunt destinate. Totodată, realizarea acestei funcţii presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe, orientarea cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii.

d. Maximizarea eficienţei economice (a profitului) reprezintă o altă funcţie importantă a marketingului. Realizarea ei implică, mai întâi, o judicioasă alocare a resurselor ( a fondurilor de investiţii, a capacităţilor de producţie, a specialiştilor); în continuare, ea presupune optimizarea structurilor producţiei în deplină concordanţă cu obiectivele firmei. Totodată, se are în vedere optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie – consum al produselor (serviciilor).

Având în vedere rolul şi importanţa fiecărei funcţii în cadrul sistemului de marketing, ordinea funcţiilor menţionate a fost stabilită potrivit succesiunii lor logice şi preocupării firmelor, astfel:

∗ investigarea pieţei, a nevoilor de consum este o funcţie premisă, realizarea ei constituind punctul de plecare în orientarea întregii activităţi de marketing, în general a activităţii economice a întreprinderilor;

∗ conectarea dinamică la mediul extern se înfăţişează drept funcţie mijloc, asigurând legătura dintre potenţialul unităţilor economice şi cerinţele mediului;

∗ satisfacerea la un nivel superior a cerinţelor (nevoilor) de consum reprezintă prima funcţie obiectiv;

∗ maximizarea profitului reprezintă cea de-a doua funcţie obiectiv.

Prin aceste ultime două funcţii se exprimă finalitatea pe care o asigură încorporarea marketingului în activitatea economică: o finalitate dublă, socială şi economică.

25

1.4.2. Funcţiile marketingului cumpărării

Abordarea problematicii marketingului cumpărării în condiţiile

economiei româneşti este o problemă complexă, pretenţioasă şi costisitoare. Existenţa acestui tip de marketing este motivată de dorinţa fiecărui consumator de a cunoaşte cât mai bine piaţa de furnizare pentru asigurarea resurselor materiale necesare, în condiţii avantajoase.

În asemenea condiţii, marketingul cumpărării trebuie să contribuie într-o proporţie mai mare la creşterea nivelului de eficienţă al unităţilor economice, dar şi la cheltuirea economicoasă a banilor destinaţi aprovizionării de către instituţiile şi organizaţiile publice. Este necesar ca el să ofere răspunsuri clare, precise, cu privire la piaţa şi condiţiile de aprovizionare pornind de la o serie de informaţii, cum ar fi:

∗ volumul de resurse materiale şi energetice ce trebuie aprovizionat (cumpărat), structura acestuia;

∗ momentul optim de realizare a cumpărării şi efectele amânării sau grăbirii deciziei de cumpărare;

∗ răspunderea pentru înregistrarea unor efecte negative, ca urmare a adoptării deciziei de cumpărare într-o conjuctură de piaţă nefavorabilă;

∗ relaţiile cumpărătorului cu furnizorii de resurse. Literatura de specialitate tratează problema conţinutului activităţii

de marketing – cumpărări ca fiind, în general, expresia parcurgerii a cel puţin următoarelor nouă etape de lucru, astfel:

◊ clasificarea cumpărărilor; ◊ analiza pieţei; ◊ vizualizarea portofoliului cumpărărilor; ◊ analiza riscurilor – diagnostic; ◊ elaborarea planului de acţiune şi alegerea celor prioritare,

funcţie de natura şi structura intereselor pe care le urmăreşte agentul economic, respectiv cumpărătorul;

◊ fundamentarea planului de comunicare (internă şi externă) – conţinutul problematic fundamental în baza căruia se realizează procesul de comunicare în dublu sens, spre şi dinspre piaţă;

◊ negocierea – ca strategie, proces şi rezultate; ◊ redactarea acordurilor concrete;

26

◊ instituirea şi aplicarea cu vehemenţă a sistemului care să permită urmărirea îndeplinirii întocmai a acţiunilor, a măsurilor şi a obiectivelor convenite.15

În condiţiile organizării pe baze moderne a aprovizionării firmei în sistemul Centru de gestiune – Profit, acesta include în structură compartimentul de marketing – cumpărări. În figura nr.3 sunt evidenţiate relaţiile compartimentului de marketing – cumpărări.16

Figura nr.3 Diagrama relaţiilor specifice compartimentului Marketing – cumpărări

15 Mihai Pricop, Constantin Drăghici, Sisteme moderne în managementul aprovizionării, Editura

Tribuna Economică, Bucureşti, 2000, pp.43-44. 16 Ibidem, pp.45-46.

APROVIZIONARE

CENTRU DE GESTIUNE PROFIT (CONDUCERE)

COMPARTIMENT MARKETING CUMPĂRĂRI

F U P R I N A I Ţ Z A O R I

CELELALTE COMPARTIMENTE FUNCŢIONALE DIN

STRUCTURA APROVIZIONĂRII

CENTRU DE GESTIUNE PROFIT

2

1

COMPARTIMENTE FUNCŢIONALE DE SPECIALITATE DIN

STRUCTURA AGENTULUI ECONOMIC

3 COMPARTIMENT

NEGOCIERE PREŢURI

FUNDAMENTARE ÎNCHEIERE

CONTRACTE PLĂŢI FURNIZORI ANALIZĂ

EFICIENŢĂ

5

4

27

Principalele relaţii, în cadrul diagramei de lucru se rezumă la:

R1

→ Primeşte: Programul obiectivelor, sarcinilor şi responsabilităţilor pentru cererea de consum materială a agentului economic, în scopul fundamentării strategiei de cercetare de piaţă, obiectivele specifice de marketing.

← Transmite: Proiect, fundamentare strategii marketing, programe, acţiuni, note, detalii, rapoarte, cercetări.

R2

→ Primeşte: Documentaţii, fundamentări, indicatori economici şi de eficienţă, documentaţii tehnice de logistică, note informative.

← Transmite: Informaţii despre starea pieţii. Condiţii, cerinţe.

R3

→ Primeşte: Documentaţii solicitate necesare fundamentării strategiei marketing – cumpărări.

← Transmite: Solicită colaborări, informaţii. R4

→ Primeşte: Informaţii obţinute din mediul pieţei de către Compartimentul Marketing – Cumpărări.

← Transmite: Cereri de ofertă, studii, condiţii de execuţie, cerinţe, calitate, fundamentări preţ.

R5

→ Primeşte: Oferte de preţ, cereri pentru materiale necesare realizării producţiei.

← Transmite: Informaţii obţinute în urma cercetării pieţei de furnizare.

1.4.3. Funcţiile marketingului aprovizionărilor militare Specificul şi importanţa asigurării cu produse şi materiale de către

unităţile şi marile unităţi face necesară prezentarea adecvată a funcţiilor marketingului aplicate în domeniul militar. Structurile militare, ca

28

organizaţii nonprofit, funcţionează în relaţie nemijlocită cu piaţa de furnizare (aprovizionare), de aceea, având în vedere şi calitatea lor de consumatori finali, ele pot aplica marketingul în domeniul logisticii pe baza unor funcţii specifice. În situaţia în care organizaţiile (instituţiile) militare promovează pe piaţă anumite produse sau servicii, atunci ele aplică funcţiile de marketing proprii firmei. Dacă la nivelul agentului economic poate exista un compartiment de marketing, cumpărări – care desfăşoară numai activităţile specifice pieţei achiziţiilor, în cadrul structurilor militare (mai puţin în cele centrale), activităţile de marketing sunt incluse în cadrul planurilor şi programelor de aprovizionare (întocmite de către ofiţerii cu planificarea logistică şi ofiţerii cu aprovizionarea). Totodată, aici sunt incluse ca acţiuni de marketing şi cele care fac obiectul negocierii şi al contractării.

Funcţiile marketingului aprovizionărilor în domeniul militar se referă la:

• cunoaşterea nevoilor (trebuinţelor) consumatorilor şi utilizatorilor militari, în urma analizei tuturor informaţiilor ce vizează atât starea reală, cât şi perspectiva hrănirii, echipării, cazării şi desfăşurării normale a celorlalte funcţiuni ale logisticii;

• studiul (prospectarea) pieţei de furnizare pentru identificarea furnizorilor potenţiali, în vederea procurării produselor şi materialelor programate, ce necesită solicitarea resurselor financiare aferente;

• organizarea şi desfăşurarea procedurilor de achiziţii în corelaţie nemijlocită cu valoarea individuală a bunurilor care trebuie cumpărate; încheierea în condiţii avantajoase a contractelor de vânzare - cumpărare cu furnizorii selectaţi;

• derularea acţiunilor de marketing pentru realizarea activităţii complexe de aprovizionare, acestea fiind integrate fazelor care fac referinţă la: expediţia şi livrarea produselor (materialelor) de către furnizori; primirea, recepţia, manipularea, depozitarea şi întreţinerea, contabilitatea şi distribuţia interioară la sediul beneficiarului militar;

• satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum (utilizare) reprezintă funcţia obiectiv care marchează finalitatea demersului compartimentului (biroului) logistic interesat să desfăşoare activităţi de aprovizionare oportune şi rentabile;

• creşterea adaptabilităţii şi dinamismului structurilor logistice (compartimente, birouri, secţii etc.), în dorinţa acestora de a funcţiona

29

eficient prin dezvoltarea opticii de marketing în activitatea de aprovizionare.17

Modul de aplicare a funcţiilor marketingului aprovizionărilor ne semnalează dimensiuni diferite la nivel de mare unitate, comparativ cu o unitate militară (chiar subordonată). Argumentăm această afirmaţie prin câteva particularităţi: diferenţierea nevoilor de consum şi utilizare, luând în considerare mărimea eşalonului; amplasarea şi rigurozitatea studiilor de piaţă pentru identificarea furnizorilor credibili şi solvabili în relaţiile economice cu partenerii de afaceri; aplicarea tehnicilor şi procedurilor de achiziţii având în vedere valoarea individuală a bunurilor ce trebuie cumpărate ş.a.

1.5. Specializarea marketingului în activităţile economice şi sociale

Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluţiei

marketingului, mai ales în perioada postbelică. Aceasta se manifestă datorită marii deversităţi, mobilităţi şi elasticităţi a nevoilor de consum şi a cererilor de mărfuri, caracterului puternic segmentat al pieţelor, sezonalităţii producţiei şi consumului, evoluţiei relaţiilor sociale în sferele nelucrative ş.a.

Criteriile principale care diferenţiază aplicatibilitatea practică a marketingului sunt: profilul activităţii economice; aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice; nivelul de organizare a activităţii economice.18 În figura nr.4. este prezentată tipologia marketingului în funcţie de mai multe criterii.

De pildă, potrivit profilului activităţii economice există patru specializări majore: marketingul bunurilor de consum; marketingul bunurilor de capital (destinate consumului industrial) denumit şi marketing industrial; marketingul agricol (agromarketingul); marketingul serviciilor (turistic, bancar, transporturilor, medical, cultural, educaţional ş.a.).

Având în vedere specializarea în domeniul public şi administrativ, marketingul se aplică şi în domeniul logisticii militare∗, pentru procurarea, în condiţii de concurenţă, a bunurilor şi serviciilor specifice funcţiunilor: intendenţă, carburanţi-lubrifianţi, infrastructură, tancuri şi auto etc. De

17 Gheorghe Minculete, Marketingul aprovizionărilor militare, Editura Silvy, Bucureşti, 1999,

pp.25-26. 18 Virgil Balaure (coordonator şi colectiv), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pp. 60-69. ∗ la nivel central – prin Departamentul pentru Armamente, Comandamentul Logistic Întrunit, Categoriile de forţe ale armatei – şi la nivel zonal – de către unităţi şi mari unităţi.

30

asemenea, potrivit aceluiaşi criteriu de specializare, în domeniul militar, marketingul se aplică sau poate fi aplicat în sferele: educaţională, culturală, sănătăţii, sportului, ecologică∗ ş.a.

Considerat element-cheie al strategiei întreprinderii, marketingul modern a ajuns astăzi în situaţia de a fi privit, în unele cercuri de specialitate, şi ca o filosofie managerială. Prin urmare, după 70 de ani, în care Procter & Gamble îşi dezvolta şi promova săpunul Camay, operând cu funcţia de manager de produse, asistăm la dezvoltarea unor aplicaţii, cum sunt "ecomarketingul" (care operează cu "conserprenori" şi "consumatori verzi"), "geomarketingul" (tehnică de segmentare spaţială a pieţei, bazată pe studiul caracteristicilor locurilor şi oamenilor care trăiesc în acele locuri) sau "marketingul simţurilor" (cazurile Nestle, Burgeois, Philips, Peugeot ş.a. sunt deja de renume), şi la evoluţii de notorietate în cazul "marketingului politic" (în raport cu creşterea rolului variabilei "comunicare"), al "marketingului public", al "marketingului social" (în raport cu acţiunile fără scop lucrativ ale unor organisme publice sau private), al "marketingului electronic" (în raport cu creşterea volumului cumpărăturilor efectuate prin intermediul computerului).

CRITERII PENTRU: DOMENIILE GENERALE ALE MARKETINGULUI

Nr. crt Delimi-

tare Specializa-

re

Scop Marketing economic Marketing social Orientare

funcţionalăMarketingul

aprovizionării Marketingul fabricaţiei

Marketingul desfacerii

Orientare după

categoriile de mărfuri

Marketingul materiilor prime

Marketingul echipamente

lor industriale

Marketingul obiectivelor de

investiţii

etc.

Orientare după

profilul de activitate

economică

Marke-tingul

bunurilor de

consum

Marke- tingul

industrial

Agro- Marketingul

Marketingul serviciilor (turistic, bancar, medical etc.)

Unele grupe de produse

Marketin-gul

produselor alimentare

Marketin-gul

produselor textile

Marketingul produselor electronice

Marketingul produselor cosmetice

Marketingul produselor de mobilă etc.

1

Profilul activităţii economice şi sociale

Sectoare „nonprofit“ Marketingul politic (electoral)

∗ securităţi rutiere, ecleziastice

31

CRITERII PENTRU: DOMENIILE GENERALE ALE MARKETINGULUI

Nr. crt Delimi-

tare Specializa-

re

Marke-tingul

educaţi-onal

Marke-tingul

cultural

Marke-tingul

sănătăţii

Marke- tingul

sportului

Marke- tingul

ecologic

Marketingul aprovizio-

nării etc.

Marketingul aprovizionării cu produse şi echipamente militare

Domeniul public şi adminis-

trativ Intendenţă C.L. Infrastructură Tehnică de luptă etc.

Fenomene sociale şi religioase

Marketingul cauzelor sociale Marketingul ecleziastic etc.

2 Criteriul teritorial

Orientat geografic

Marketing intern

Marketing internaţional

Marketing multinaţional

Marketing global

3 Nivelul de organizare economică

- Micromarketing Macromarketing

4 Criteriul sarcinilor

Situaţia concretă a

cererii

Marke-tingul

stimula-tiv

Marke-tingul

conver-sional

Marke-tingul

dezvoltă-rii

Remar- keting

De mar-

keting

Contra-marke-

ting

Marke-ting

pentru sincro-nizare

etc.

Figura nr.4 Unele delimitări ale marketingului

Marketingul electronic este considerat o revoluţie pentru că el

ţinteşte numai clienţii sau consumatorii la care se vrea să se ajungă. El permite detailiştilor sau producătorilor să distribuie oferte sau mesaje promoţionale tuturor clienţilor sau consumatorilor virtuali şi nu numai acestora. Firma americană "Catalina Marketing" este "market leader" în domeniul marketingului electronic. Cea mai cunoscută aplicaţie a tehnologiei “Catalina” este aşa-numitul "couponing". În magazine, sistemul constă într-o reţea de mici printere instalate la fiecare casă de marcat, conectată la computerul din magazin. La rândul său, acest computer este conectat, via telefon, la computerul central Catalina. Toate ofertele tipărite în reţea sunt programate centralizat. Micile printere tipăresc oferte sau mesaje promoţionale bazate pe ceea ce clientul tocmai a cumpărat. La sfârşitul marcării comenzii, casierul înmânează clientului ofertele pe care le poate comanda la următoarea vizită în magazinele detailistului respectiv.19

În ultimele două decenii, evoluţia marketingului este marcată de pătrunderea sa şi în domenii situate dincolo de frontiera activităţilor

19 Teodor Purcărea, Valeriu Ioan - Franc, Marketing. Evoluţii. Experienţe. Dezvoltări conceptuale, Editura

Expert, Bucureşti, 2000, pp.13-15.

32

economice propriu-zise. Chiar dacă, şi în aceste domenii, el are o dublă finalitate (economică şi socială) în funcţie de obiectivele urmărite, accentul trece însă pe latura socială a strategiei. Un exemplu semnificativ îl reprezintă afirmarea marketingului în domeniul culturii.20 Aici, o serie de concepte (piaţă, consum, strategie, nevoi, difuzare, concurenţă, preţ, promovare ş.a.) dobândesc noi înţelesuri atunci când se referă, de exemplu, la: piaţa editorială, consumul mass-media, strategia bibliotecară, nevoia de artă, difuzarea cărţii, concurenţa producătorilor de filme, preţul informaţiei, promovarea celebrităţilor unui domeniu sau ale unei naţiuni.

1.6. Marketingul ca funcţie managerială

Multe definiţii ale marketingului nu se referă la filosofia

marketingului, ci la procesele manageriale care sunt inerente în "crearea şi păstrarea clienţilor profitabili".

În decursul ultimelor decenii, ca urmare a creşterii importanţei marketingului sub aspect managerial, instituţii specializate şi specialişti de renume mondial au definit marketingul în acest sens. În continuare, prezentăm câteva din aceste definiţii.

♦ Marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor clientului (The Chartered Institute of Marketing, U.K.).

♦ [Marketingul este] .... un proces managerial şi social prin care indivizii sau grupurile obţin ceea ce au nevoie prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alţii (Kotler şi Armstrong, 1994).

♦ Marketingul reprezintă procesele de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor şi serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor (American Marketing Association, 1985).

Funcţia managerială a marketingului trece, după cum se remarcă, dincolo de activităţile administrative mai degrabă limitate, ea fiind o funcţie integrativă care ajută potrivirea nevoilor clienţilor potenţiali şi actuali cu scopurile organizaţiei prin intermediul schimburilor.

♦ Managementul marketingului reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor destinate să creeze, să stabilească şi să menţină schimburi profitabile cu cumpărătorii ţintă în scopul atingerii obiectivelor organizaţiei (Kotler and Armstrong, 1994). 20 M.Moldoveanu, Valeriu Ioan - Franc, Marketing şi cultură, Editura Expert, Bucureşti, 1997,

pp.19-23.

33

Marketingul presupune a oferi ceva de valoare, indicând modalităţi de ridicare a standardului de viaţă. Ca proces social şi managerial, marketingul intră în acţiune în procesul schimbului îndreptat către tranzacţie. Din punct de vedere al marketerilor, industria este reprezentată de vânzători, iar piaţa, veriga finală a lanţului care formează conceptul de marketing, de cumpărători. Pe drumul cunoaşterii clienţilor şi a modului de a-i satisface, marketerii se confruntă cu: rezistenţa organizată de alte trei compartimente ale întreprinderii (producţie, financiar, cercetare-dezvoltare); durata necesară înţelegerii marketingului (ritmul lent al învăţării); tendinţa accentuată de a uita principiile care stau la baza conceptului de marketing.21

Un exemplu sugestiv, din acest ultim punct de vedere enunţat mai sus, rezultă din observaţiile conţinute în Raportul final al consorţiului de consultanţă format de IRISH MANAGEMENT INSTITUTE, care timp de 18 luni a desfăşurat în România programul de formare şi asistenţă în management "REPEDE – TRAINING". Experţii irlandezi au identificat, din perspectiva managementului comparat, punctele critice ale practicii româneşti, concluzionând că se impune schimbarea cu prioritate în patru domenii: marketing, finanţe, lucru în echipă, lobby industrial. în ceea ce priveşte marketingul (evidenţiat, ca prim domeniu necesar a fi supus schimbării), s-a constatat că: lipsesc eforturile de marketing agresive, întreprinderile nu sunt reprezentate în zonele cheie şi dispun de modeste bănci de date şi informaţii (variante de acţiune); în puţine întreprinderi există directori de marketing, cei existenţi au puţină iniţiativă şi, deşi sunt pregătiţi – cunosc teoria –, aşteaptă să vină experţi din afară. Aşadar, se remarcă că este nevoie de oameni care să înţeleagă întreprinderea din punct de vedere al marketingului pentru dezvoltarea funcţională şi pătrunderea ei cu produse (servicii) competitive pe piaţa internă şi internaţională.

Managementul marketingului, în ţara noastră, presupune şi accentuarea concretizării unor factori de importanţă, cum ar fi: identificarea factorilor-cheie de succes pe piaţa relevantă (inovaţie, putere financiară, asistenţă tehnică pentru clienţi, calitate a produsului, calificare a forţei de muncă, acces la canale de distribuţie); monitorizarea continuă a strategiilor de poziţionare a concurenţilor; cunoaşterea istoriei, tradiţiilor şi personalităţilor manageriale ale concurenţilor, identificarea gradului

21 Philip Kotler, Op.cit., pp.26, 35, 38-42, 56, 58-60.

34

variabil al vizibilităţii acţiunilor de marketing ale concurenţei; conştientizarea posibilităţii existenţei capriciilor manageriale etc.22

Sub aspectul corelaţiei managementului cu marketingul în domeniul logisticii militare, considerăm că există câteva forme de abordare a acestui proces managerial, astfel:

• managementul – marketingul aprovizionării (cumpărării), unde toate etapele aprovizionării sunt tratate prin prisma acestui concept; atât managementul, cât şi marketingul, văzute în deplină interdependenţă, au importanţă ridicată în proiectarea şi derularea procesului de aprovizionare;

• managementul marketingului aprovizionării (cumpărării), unde problematica marketingului este dominantă în cadrul mecanismului de aprovizionare, iar managementul specific vine să dirijeze eficient acest proces;

• managementul achiziţiilor, concept care înglobează, fără nominalizare, toate aspectele de management-marketing, înainte, pe timpul şi în urma derulării procedurilor de achiziţie;

• marketingul aplicat în aprovizionare (marketingul aprovizionărilor), evidenţiază mecanismul economic, de natură managerială, utilizat în eficientizarea procesului complex de aprovizionare. În acest caz, marketingul, ca proces managerial, include şi funcţiile de management.

22 Teodor Purcărea, Valeriu Ioan - Franc, Op.cit., pp.19-20.

35

CAPITOLUL 2

MEDIUL DE MARKETING

Analiza mediului reprezintă punctul de începere a oricărei activităţi de marketing, deoarece schimbările de mediu pot afecta capacitatea firmei (organizaţiei) de a "crea şi menţine clienţi profitabili".

Mediul marketingului constă în ansamblul factorilor externi care nu pot fi controlaţi de către o firmă (organizaţie) şi care influenţează relaţia sa cu clienţii ţintă. O întreprindere dată are un mediu concret "de referinţă" în funcţie de profilul, dar şi de mărimea sa, de notorietatea dobândită, de politica pe care o promovează. După modul cum se modifică componentele, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care:

- mediul stabil, specific perioadelor "liniştite", când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridicând întreprinderii puţine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este, însă, tot mai rar întâlnit în ultima perioadă;

- mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, reprezintă, în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a firmelor.

- mediul turbulent este, în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ "ostil" întreprinderii, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile, conducând uneori la modificări substanţiale în însăşi fizionomia mediului.23

2.1. Structura mediului de marketing

Datorită complexităţii lui, mediul extern se delimitează în două

mari "zone": micromediul şi macromediul. Factorii de micromediu care au legătură strânsă, chiar nemijlocită

cu activitatea firmei, sunt delimitaţi în şase grupe, astfel:

23 C.Florescu, Op.cit., p.42.

36

♦ Furnizorii: cei care oferă inputurile necesare unei întreprinderi (organizaţii) pentru a produce bunuri sau servicii.

♦ Prestatorii de servicii: firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii (organizaţiei).

♦ Clienţii: cei cu care o organizaţie doreşte să angajeze schimburi, de obicei pentru a le vinde ceva.

♦ Concurenţii: alte organizaţii care încearcă să vândă produse similare pentru a îndeplini aceleaşi nevoi ale clienţilor.

♦ Intermediarii: cei care asigură disponibilitatea produselor organizaţiei pentru consumatorii finali.

♦ Organismele publice: organele financiare, vamale, de justiţie, de ordine publică, de protecţie a consumatorilor, de protecţie a mediului etc.

Alături de influenţa factorilor care alcătuiesc micromediul său extern, firma (organizaţia) este marcată totodată, în activitatea sa, de climatul general, specific societăţii în care ea funcţionează. Acest climat (ambianţă) în care se desfăşoară activitatea tuturor agenţilor economici, este rezultatul manifestării şi interacţiunii la scară naţională (iar uneori internaţională) a unor factori care reflectă toate laturile vieţii societăţii, în structura căreia activitatea economică reprezintă doar una dintre componente. Ansamblul acestor factori şi rezultatul interacţiunii lor alcătuiesc macromediul firmei. Prezentăm, în continuare, componentele macromediului, care influenţează firmele (organizaţiile, instituţiile) în desfăşurarea activităţilor de marketing.

∗ Mediul economic reprezintă componenta care include, practic, activitatea tuturor firmelor.

∗ Mediul tehnologic, în care operează întreprinderea, este constituit din componente care explică, în esenţă, cum se obţin produsele (serviciile) de care se foloseşte societatea la un moment dat. Întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei.

∗ Mediul demografic este caracterizat de ansamblul fenomenelor care se referă la mişcarea populaţiei – rata natalităţii, mortalităţii, nupţialităţii, divorţurilor, soldul imigrării – emigrării etc. – şi constituie cadrul general de referinţă pentru orice activitate economică. Pentru firmele din anumite sectoare de activitate, de exemplu, cele profilate în producerea şi comercializarea articolelor pentru copii, pentru tinerii

37

căsătoriţi etc. fenomenele demografice de natura celor enumerate pot avea o deosebită importanţă pentru marketeri.

∗ Mediul cultural este dat de: sistemul de valori, stilul de viaţă, tradiţiile, credinţele, educaţia ş.a. Astfel de elemente se cer luate în consideraţie la stabilirea concretă a produselor şi a serviciilor destinate clienţilor potenţiali, ca şi a formelor de distribuţie, a modalităţilor de comunicare a firmei cu piaţa.

∗ Mediul politic este rezultatul raporturilor dintre forţele politice ale societăţii, al doctrinei politice dominante, al programelor de guvernare – toate acestea găsindu-şi reflectarea în gradul de implicare a statului în economie, în atitudinea faţă de libera iniţiativă, în măsurile de stimulare a diferitelor sectoare economice şi a competiţiei dintre agenţii economici etc.

∗ Mediul legislativ instituţional reprezintă cadrul reglementat de funcţionare a unităţilor economice. El se referă la sistemul de legi şi alte acte normative cu caracter obligatoriu, precum şi la sistemul instituţiilor (centrale şi locale) abilitate să asigure aplicarea acestora.

∗ Mediul natural reprezintă componenta cea mai stabilă din alcătuirea macromediului firmei (organizaţiei). Aceasta nu poate face abstracţie de cadrul natural (relief, climă) specific perimetrului în care îşi desfăşoară activitatea, mai ales dacă are ca obiect de activitate valorificarea unor condiţii naturale (solul agricol, ape minerale, minereuri, peisaj turistic etc.).

Exigenţa relaţiilor de schimb, datorită fluctuaţiei fenomenelor de piaţă, determină în mod necesar o integrare a unităţilor şi marilor unităţi atât în sistemul elementelor de micromediu, cât şi în cel de macromediu specifice firmelor furnizoare. Această interferenţă a beneficiarilor organizaţionali militari cu factorii de micromediu (furnizori de mărfuri, prestatori de servicii, clienţi, concurenţi, organisme publice), dar şi cu cei de macromediu (economic, tehnologic, politic, instituţional, cultural, natural) explică nivelul de integrare, de funcţionare şi de evoluţie a logisticii unei structuri militare în mediul de marketing zonal şi naţional.

În figura nr.5, prezentăm relaţionarea logisticii unei organizaţii militare (sau civile) cu elementele de micromediu şi de macromediu, care fac parte din mediul extern al firmei.

38

Figura nr.5 Relaţionarea organizaţiei cu mediul de marketing

2.2. Analiza mediului de marketing Schimbările atât în micro-, cât şi în macromediul unei firme pot

avea efecte pozitive sau negative. Pot avea oportunităţi pentru a dezvolta afaceri cu clienţii existenţi sau de a atrage alţii. Pentru a preîntâmpina capacitatea unei organizaţii de a-şi satisface clienţii este foarte important ca specialiştii în marketing să adopte un proces sistematic de identificare a schimbărilor semnificative de mediu, analizând relevanţa acestora şi prognozând impactul pe care îl pot avea asupra firmei (organizaţiei).

MEDIUL ECONOMIC

MEDIUL TEHNOLOGIC

MEDIUL DEMOGRAFIC

MEDIUL CULTURAL

MEDIUL POLITIC

MEDIUL LEGISLATIV

ORGANISMELE PUBLICE

FIRMA FURNIZOARE

ORGANIZAŢIA COMPARTIMENTUL

LOGISTIC

ELEMENTE DE MICROMEDIU

FURNIZORII DE MĂRFURI

PRESTATORII DE SERVICII

CLIENŢII

CONCURENŢII INTERMEDIARII

ELEMENTE DE MACROMEDIU

MEDIUL NATURAL

39

Studiul permanent al componentelor de marketing presupune utilizarea următoarelor metode: observarea; monitorizarea; prognozarea; analiza.24

Observarea necesită cercetarea continuă a tuturor aspectelor mediului pentru ca schimbările să fie depistate în stare incipientă. Astfel, se pot lua măsuri înainte ca schimbările să devină ameninţătoare, luând-o înaintea concurenţilor.

Monitorizarea reprezintă activitatea care se desfăşoară după detectarea unei schimbări, în urma recoltării informaţiilor despre natura tendinţelor incipiente şi a formelor acestora, astfel încât să se obţină o imagine cât mai clară. Unele schimbări se pot dovedi temporare şi insignifiante, în timp ce altele se pot dezvolta până la stadiul în care pot deveni fie o oportunitate, fie o ameninţare.

Prognozarea este utilizată atunci când monitorizarea a depistat o schimbare relevantă pentru delimitarea ariei, vitezei şi intensităţii schimbării. Se pot utiliza tehnicile de proiecţie pentru a se constitui scenarii posibile pentru acţiunile viitoare.

Analiza. În final, trebuie făcută analiza potenţialului efect al schimbării asupra capacităţii organizaţiei de a-şi satisface clienţii. În acest scop, se pot identifica patru categorii de impact (răspuns la schimbare), în funcţie de probabilitatea ca schimbarea să aibă loc şi de impactul probabil al acesteia asupra organizaţiei (figura nr.6).

Probabilitatea apariţiei sale

Schimbarea

mare mică

mare marketing activ

planuri pentru orice eventualitate

Impactul probabil asupra

organizaţiei mic monitorizare revizuire periodică

Figura nr.6 Răspunsuri la schimbarea mediului de marketing

Marketingul activ necesită începerea pregătirii pentru noile

condiţii atunci când devine clar că o schimbare în mediu indică că va avea, 24 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, Editura - Imprimeria de Vest R.A., Oradea, 1997,

p.51.

40

probabil, un impact semnificativ asupra capacităţilor viitoare ale organizaţiei. Pentru orice eventualitate, planurile trebuie făcute atunci când probabilitatea schimbării este mică, dar impactul ei este ridicat. Monitorizarea trebuie să continue atunci când: schimbarea pare probabilă; efectele schimbării nu par a fi importante; schimbarea potenţială nu are mari şanse de a se materializa şi nici nu pare a avea un impact deosebit; atenţia acordată poate să fie mai mică. Acum are loc o revizuire a obiectivelor stabilite, ca răspuns la schimbare.

Metodele menţionate, de analiză a mediului de marketing, se aplică şi de către organele de logistică, într-o măsură apreciabilă, în funcţie de schimbările care au loc în sfera pieţei de furnizare, precum şi de obligaţiile pe care acestea le au pentru atingerea obiectivelor de aprovizionare.

41

CAPITOLUL 3

COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORILOR INDIVIDUALI ŞI ORGANIZAŢIONALI

Prin studierea comportamentului cumpărătorului, specialiştii în

marketing doresc să afle cum aleg cumpărătorii şi care sunt factorii care le influenţează alegerea. Acest capitol prezintă două tipuri de cumpărători – individuali şi organizaţionali (inclusiv utilizatorii) – şi consideră implicaţiile ambelor tipuri pentru marketingul unui produs sau servicii. Consumatorii individuali sunt cei care cumpără produse sau servicii pentru ei sau familia lor. Invariabil, ei sunt fie utilizatorii sau beneficiarii acestor produse (servicii), fie responsabili pentru bunăstarea sau prosperitatea celor care le folosesc. Ei cumpără bunuri atât pentru a face faţă cerinţelor de zi cu zi ale vieţii, cât şi pentru a-şi exprima personalitatea, a lua o anumită atitudine, a-şi indica rolul în societate, a-şi exprima o opinie, a-şi demonstra valoarea ori pentru a-şi etala bunăstarea. Rezultă deci, că produsele sau serviciile sunt cumpărate nu numai pentru a satisface nevoile fizice, ci şi pe cele sociologice sau psihologice.

Consumatorii organizaţionali cumpără produse sau servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează pentru satisfacerea nevoilor de consum (utilizare) ale acesteia. Ei cumpără componente pentru produsele pe care le asamblează organizaţia, procură bunuri consumabile, servicii contabile pentru a ţine finanţele organizaţiei în ordine, achiziţionează echipamentele necesare organizaţiei pentru a obţine propriile produse destinate vânzării. Aceşti cumpărători sunt şi ei la rândul lor fiinţe umane, care fac parte din comisii pentru organizarea şi desfăşurarea achiziţiilor şi, ca atare, nu pot renunţa la atitudinile şi preferinţele personale, chiar şi când sunt la serviciu, comportamentul lor în calitate de cumpărători având unele similitudini cu cel al cumpărătorilor individuali. Nevoile lor personale sunt trecute însă într-un plan secund faţă de obiectivele organizaţiei, astfel că factorii care influenţează deciziile şi procesele prin care iau aceste decizii pot fi diferiţi de ai consumatorilor. În cuprinsul capitolului, accentuăm analiza acestui tip de cumpărători.

3.1. Comportamentul consumatorilor individuali

3.1.1. Variabilele endogene şi exogene specifice comportamentului

de cumpărare

Cunoscând definiţia comportamentului ca fiind, în general, un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde la excitanţi (stimuli), putem defini comportamentul consumatorului individual ca

42

totalitatea actelor, deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărare şi consum de mărfuri, servicii şi pentru economii.

Comportamentul consumatorului constituie şi un domeniu al psihosociologiei aplicate în economie. Astfel, în luarea deciziei sale de cumpărare şi de consum sau de reţinere de la acestea, consumatorul este influenţat de o serie de impulsuri interne şi de o mare varietate de stimuli externi, care apoi sunt prelucraţi de psihic. "Modelul cibernetic" al psihicului consumatorului are ca intrări diferiţi stimuli, care conjugaţi fiind cu impulsurile interne generează o anumită decizie.25

Informaţii Psihic Decizia (stimuli) Feed-back (acţiunea)

Figura nr.7 Modelul cibernetic al psihicului consumatorului

Aşadar, comportamentul consumatorului nu apare ca rezultat al acţiunii unor variabile endogene şi exogene.

• Variabilele endogene includ caracteristicile personale ale individului, personalitatea şi reprezentările sale privitoare la mărfurile şi serviciile destinate să-şi satisfacă trebuinţele, procesele de percepţie, de învăţare şi de gândire ce au loc la nivel mental. Analiza comportamentului de cumpărare permite reliefarea următoarelor variabile endogene: a) nevoi; b) atitudini; c) motivaţii; d) caracteristicile proprii individului.

a) Nevoile reprezintă cauza acţiunii de cumpărare şi consum pentru satisfacerea trebuinţelor sale fizice şi psihice. Abraham Măslau grupează într-o piramidă a trebuinţelor principalele nevoi ale individului: nevoi fiziologice; nevoi de securitate (nevoia de a fi protejat de diverse primejdii prin: medicină preventivă, asigurări etc.); nevoia de apartenenţă (în sensul nevoii de a fi acceptat şi iubit de familia şi grupul din care face parte); nevoia de stimă; nevoia de a se realiza (constituie punctul culminant al aspiraţiilor umane).26 Pe măsura satisfacerii sau nesatisfacerii unor nevoi, consumatorul va adopta, în continuare, un anumit comportament, explicându-se astfel principiul dinamicii acţiunii omului.

25 George Medrihan, Marketing. Concepte. Metode şi tehnici. Strategii, Editura Gama, Iaşi, 1997,

p.64. 26 George Medrihan, Op.cit., pp.65-66.

43

b) Atitudinea reprezintă suma senzaţiilor, convingerilor şi sentimentelor unei persoane faţă de situaţiile, mărfurile şi serviciile cu care este confruntat, în vederea satisfacerii trebuinţelor sale. Reiese că atitudinea este o variabilă latentă, ascunsă a comportamentului, o predispoziţie spre anumite acţiuni.

c) Motivaţia surprinde ansamblul factorilor obiectivi şi subiectivi, conştienţi, dar şi inconştienţi, care-l determină pe consumator să întreprindă anumite acţiuni, să tindă către anumite scopuri. Ea constituie o sursă primară a comportamentului.

d) Caracteristicile proprii individului ne permit punerea în valoare a trei tipuri de variabile: personalitatea, imaginea propriei persoane şi stilul de viaţă. Totodată se au în vedere aici şi sexul, vârsta, ciclul de viaţă al familiei, venitul, educaţia.

• Variabilele exogene (sociologice şi psihosociologice) cuprind ansamblul factorilor de mediu în care trăieşte şi acţionează consumatorul. În rândul acestor factori se includ factorii sociodemografici, veniturile, preţurile (tarifele) mărfurilor şi serviciilor, influenţa relaţiilor de grup, a relaţiilor interpersonale, a mijloacelor de publicitate etc.

În viziunea modelului cibernetic invocat, rezultanta comportamentală este hotărârea (decizia) consumatorului privind cumpărarea şi consumul anumitor bunuri materiale şi servicii. Privit în ansamblul său, mecanismul comportamentului consumatorului include actele prevăzute în figura nr.8.

Figura nr.8 Mecanismul comportamentului consumatorului

ACTE PSIHOCOMPORTAMENTALE

PERCEPŢIA STIMULILOR DIN MEDIUL AMBIANT

INFORMAREA

NEVOILE

ATITUDINEA

MOTIVAŢIA

CARACTERISTICILE PROPRII INDIVIDULUI

COMPORTAMENTUL MANIFEST DE ACHIZIŢIONARE SAU RESPINGERE

(DECIZIA)

44

3.1.2. Procesul de luare a deciziei de cumpărare

de către consumatorii individuali Un model simplu şi general de achiziţie ca proces de decizie

cuprinde aşa după cum se remarcă şi în figura nr.9, opt elemente: revelaţia nevoii; identificarea problemei; căutarea şi cercetarea informaţiei; evaluarea posibilităţilor; alegerea; cumpărarea, experienţa ulterioară achiziţiei (evaluarea, reacţiile apărute).27

Figura nr.9 Etapele procesului decizional de cumpărare

27 Michael J.Baker, Marketing, Editura Societatea Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1996, p.125.

Revelaţia nevoii

Identificarea problemei

Căutarea şi cercetarea informaţiei

Evaluarea soluţiilor posibile

Alegerea (decizia)

Cumpărarea

Evaluarea

Reacţii Experienţa ulterioară achiziţiei

45

Pentru a cumpăra, spre exemplu, un costum bărbătesc pentru iarnă, un individ îşi analizează disponibilităţile financiare, vizitează câteva supermarketuri (de obicei, unul până la trei sau mai multe), se informează asupra modelului, a calităţii stofei din care este confecţionat, a măsurilor antropometrice care-i convin şi decide, apoi, alegerea variantei de cumpărare optimă, urmând ca ulterior să evalueze eficienţa achiziţiei în sine, pe parcursul utilizării produsului.

Secvenţa menţionată poate fi împărţită în patru etape de bază: ♦ procesul de decizie; ♦ actul de achiziţie; ♦ perioada de utilizare; ♦ evaluarea postutilizare.

3.1.3. Influenţe asupra luării deciziei de cumpărare

Alături de cultura proprie a individului şi caracteristicile

personale, grupurile referenţiale, clasele sociale, circumstanţele individuale constituie factori importanţi în luarea deciziei de cumpărare.

♦ Grupurile referenţiale sunt acele grupuri în societate cu care interacţionează o persoană. Ele sunt cunoscute ca grupuri referenţiale în procesul de luare a deciziilor. Grupurile referenţiale influenţează comportamentul în mai multe feluri, astfel:

- Influenţa informaţională este exercitată atunci când un grup este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert sau având experienţă într-un anume domeniu. Acest tip de influenţă explică puterea zvonurilor pe anumite pieţe, mai ales pe cele ale serviciilor, unde nu este posibil ca un cumpărător să încerce produsul înainte de a se decide să-l cumpere. Oamenii se bizuie pe recomandările vecinilor, prietenilor, considerându-le mai de încredere decât reclama făcută de producător.

- Influenţa comparativă apare atunci când consumatorul ia o decizie de a cumpăra un obiect care îl va asocia cu grupul din care doreşte să facă parte şi-l disociază de altele. Adolescenţii, de exemplu, sunt foarte influenţaţi de mărcile acceptate de grupul lor şi de cele care l-ar exclude din grup.

- Influenţa normativă asupra comportării cumpărătorului apare atunci când un anume grup exercită o presiune asupra unui individ de a se supune normelor sale. Răsplata constă în acceptarea în cadrul grupului, împotriva celor care nu se conformează putându-se aplica sancţiuni. Acest tip de influenţă apare mai ales în cadrul produselor vizibile, cum ar fi,

46

îmbrăcămintea (de exemplu: în multe organizaţii sau instituţii, cadrele de conducere sunt obligate să poarte costum, indiferent de vreme; rochiile speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi, nunţile sau atunci când se primesc invitaţi).28

În continuare sunt prezentate grupurile referenţiale care exercită asupra cumpărătorilor diferite tipuri de influenţă.

• Grupurile primare sunt acele grupuri cu care un individ are relaţii regulate. În acest grup intră prietenii, vecinii, colegii şi familia. Influenţa lor poate fi resimţită în toate modurile arătate mai sus, în special primele două.

Familia este unul dintre cele mai importante grupuri primare care influenţează comportamentul cumpărătorului, fiind cel cu care majoritatea oamenilor are cea mai îndelungată interacţiune. Ea stabileşte modele comportamentale pe care o persoană le învaţă din copilărie, ceea ce poate conduce la creşterea preferinţei faţă de anumite mărci. Selecţia diferitelor produse sau servicii, cum ar fi: detergenţii, cafeaua, serviciile bancare sau concediile, poate fi influenţată de normele familiale. Pentru a cuceri noi clienţi, specialiştii în marketing trebuie să realizeze strategii pentru a învinge reţinerea consumatorilor şi a-i determina să încalce normele familiale.

• Grupurile secundare sunt acelea cu care oamenii au o interacţiune mai oficială şi mai puţin regulată. Acestea pot fi religioase, cluburile sportive sau cele sociale, corpurile profesionale. Aceste grupuri pot exercita cea mai puternică influenţă normativă, prin chiar însăşi statutele lor, de aici teama de a fi excluşi, de pildă, dintr-un club de golf pentru ţinută inacceptabilă.

♦ Clasele sociale (cunoscute şi sub numele de grupuri socio-economice) sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi circumstanţe sociale şi economice, care se consideră că posedă acelaşi statut în societate. Baza definirii acestor statute diferă de la o societate la alta, dar în general este legată de ocupaţie, venit, educaţie şi avere (figura nr.10).29 28 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Op.cit., pp.57-58. 29 Ibidem, p.59.

47

Nr. crt. Clase sociale

1. • Posturile înalte de conducere administrativă sau profesională 2. • Posturile intermediare de conducere administrativă sau

profesională 3. • Funcţionari administrativi cu posturi minore de conducere

administrativă sau profesională, ori cu influenţă mai mică 4. • Muncitori calificaţi 5. • Muncitori semi sau necalificaţi 6. • Muncitori ocazionali sau care au "munci ruşinoase" 7. • Pensionari 8. • Şomeri pe termen lung

Figura nr.10 Clasele sociale necesare studiului de marketing

• Studenţii intră, de obicei, în categoria 3. • Pensionarii cu venituri personale îşi menţin, de obicei, statutul

anterior. Oamenii tind să aibă multe interacţiuni cu cei din propria lor

categorie socială decât cu celelalte, astfel că fiecare clasă socială are cam aceleaşi valori şi acelaşi model de comportament. Aşadar, anumite categorii sociale urmăresc mai mult programele TV decât altele; altele sunt mai înclinate către participarea la spectacole şi manifestări sportive; loialitatea pentru produsele alimentare este mai mică la cei din clasa de mijloc. De aceea este foarte important ca marketingul să răspundă diferitelor grupuri, în mod diferit.

♦ Circumstanţele individuale se datorează structurii demografice. La nivel individual, sexul, vârsta, situaţia familială, venitul şi educaţia unei persoane au o influenţă majoră asupra deciziilor de cumpărare.

• Sexul are o influenţă evidentă în luarea deciziei de cumpărare. Datorită, în principal, normelor sociale care datează de secole, bărbaţii şi femeile cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc criterii diferite în alegerile lor.

• Vârsta determină anumite decizii ale cumpărătorilor. Tipul activităţilor distractive, faptul că sunt la studii sau la serviciu, nevoile pentru sănătate, preferinţele pentru stiluri sau mode, toate se modifică de-a

48

lungul vieţii şi astfel se vor modifica şi cumpărăturile pe care le fac. Legat de vârstă este ciclul de viaţă al familiei.

• Situaţia familială. În 1966, Wells şi Gubar au descris studiile formării şi evoluţiei unei familii tipice, indicând tipurile de consumator cel mai probabil asociat cu fiecare din aceste studii. De exemplu, tinerii singuri cheltuiesc mai mult pe îmbrăcăminte şi divertisment decât alte grupuri. Ei pot avea venituri mai mici, ţinând cont că sunt la începutul carierei, dar au mai puţine obligaţii financiare şi sunt în poziţia de a cheltui mai mult pentru propriile preferinţe.

În figura nr. 11 sunt prezentate relaţionările aferente studiilor menţionate.

Figura nr.11 Ciclul de viaţă adaptat după Wells şi Gubar (1966) • Venitul este legat deseori de caracteristicile demografice, dar nu

în mod exclusiv. Venitul unei persoane poate varia dintr-o multitudine de motive, cum ar fi: ratele dobânzii; şomajul sau inflaţia. Unele produse sau servicii sunt mai sensibile la nivelul veniturilor decât altele. O persoană ale cărei circumstanţe economice sunt reduse dintr-o dată îşi va reduce la rândul ei cheltuielile, primele vizate fiind produsele de folosinţă

• Tânăr, liber, necăsătorit • Proaspăt căsătorit – fără copii • Căminul complet (1) – copii sub 6 ani • Căminul compet (2) – copii între 6 şi 12 ani • Căminul complet (3) – copii peste 12 ani • Cămin gol (1) – angajat, copii independenţi • Cămin gol (2) – pensionat • Singur supravieţuitor (văduv)

49

îndelungată şi activităţile distractive. Criteriile principale utilizate în luarea deciziilor vor deveni funcţionalitatea şi preţul.

• Educaţia este legată, de obicei, de venit şi clasa socială, însă are anumite influenţe interesante asupra comportamentului consumatorului. Cei care au doar liceul, au comportamente diferite de alte grupuri. Când aleg între produse, ei nu sunt înclinaţi să analizeze mărci necunoscute sau să compare preţurile, ci îşi bazează alegerea pe tradiţie, imaginea mărcii şi experienţa personală. Acest lucru influenţează modul în care specialiştii în marketing trebuie să se adreseze acestei categorii. În loc să ofere explicaţii detaliate despre produs, ei trebuie să pună accentul pe încrederea în produs şi pe imaginea producătorului.

◊ Caracteristicile personale Deciziile unei persoane sunt influenţate şi de diferiţi factori

individuali legaţi de propria sa psihologie. Este normal ca cei de acelaşi sex, care sunt în acelaşi stadiu în ciclul de viaţă al familiei şi au acelaşi nivel al veniturilor, să aibă diferite personalităţi şi stiluri de viaţă, să fie motivaţi de diferite scopuri, să aibă credinţe şi atitudini diferite, viziuni diferite.

• Personalitatea Individualitatea unei persoane este imediat vizibilă în

personalitatea sa, iar trăsăturile de caracter, cum ar fi, sociabilitatea, încrederea în sine, timiditatea sau agresivitatea sunt cele care îi fac pe indivizi să reacţioneze în moduri previzibile, în situaţiile cu care se confruntă. Dacă specialiştii în marketing înţeleg reacţiile diferitelor tipuri de personalităţi în faţa diferitelor tipuri de produse, ei pot proiecta mărcile proprii astfel încât să răspundă acestor nevoi.

• Stilul de viaţă Unul din modurile în care consumatorii îşi exprimă personalitatea

este stilul de viaţă. Kohtler şi Armstrong (1994) descriu stilul de viaţă, ca fiind modelul de viaţă al unei persoane, aşa cum este el exprimat de activităţile, interesele şi opiniile sale; activităţile pot fi: munca, distracţia, sportul, hobbyurile, concediile şi implicarea în acţiunile comunităţii; interesele: familia, alimentele, recreerea, moda, muzica; opiniile despre educaţie, politică, bunăstarea societăţii, relaţiile personale, religie. Partea tangibilă a stilului de viaţă constă în felul în care o persoană îşi cheltuie timpul şi banii pentru a interacţiona cu mediul. Acest aspect poate fi măsurat (printr-o tehnică numită întocmirea profilului psihologic), permiţându-se astfel gruparea indivizilor cu acelaşi stil de viaţă. Grupuri

50

diferite aleg produse diferite şi răspund pozitiv la diferite imagini, dând posibilitatea specialiştilor în marketing să-şi alcătuiască oferta în funcţie de aceste cereri.

* * *

Analiza comportamentului consumului individual este deosebit de importantă şi pentru domeniul militar, având în vedere următoarele considerente:

- personalul militar (cadre, militari angajaţi pe bază de contract, salariaţi civili, militari în termen, elevi, studenţi ş.a.) este format din indivizi care au preferinţe diferite în privinţa consumului de produse, în funcţie de personalitatea fiecăruia;

- aprovizionarea produselor agroalimentare, precum şi stabilirea felurilor de mâncare se face şi în funcţie de preferinţele militarilor;

- promovarea nemijlocită a unor bunuri materiale din comerţ (produse agroalimentare, rechizite, materiale de întreţinere etc.) de către reprezentanţii structurilor militare, potrivit legislaţiei în vigoare, probează un comportament de cumpărare adecvat.

3.1.4. Consumatorii actuali şi potenţiali. Tipuri de cumpărători

Rezultatul măsurării directe a nevoilor unui individ îl constituie

normele de consum. Analizând statistic bugetele de consum ale unei familii de mărime medie, de exemplu, doi adulţi şi doi copii, se obţine bugetul normativ. Analizând dinamica consumului la diferite categorii (segmente) de populaţie rezultă tendinţele de revoluţie a unor trebuinţe, în legătură directă cu puterea de cumpărare şi preferinţele diferitelor segmente studiate.

• Consumatorii actuali (C.A.) sunt acei indivizi care consumă produsul/serviciul analizat la momentul de referinţă t0. Cauzele acestui consum au la bază necesitatea satisfacerii unei nevoi proprii, existenţa puterii de cumpărare, cunoaşterea existenţei ofertei pe piaţă şi opţiunea.

• Consumatorii potenţiali (C.P.) sunt indivizii care în prezent nu consumă produsul/serviciul respectiv din diferite cauze, dar care într-un viitor apropiat pot deveni consumatori actuali, întrucât au o nevoie nesatisfăcută. Cauzele ar putea fi: necunoaşterea existenţei ofertei, lipsa de atractivitate a ambalajului, preţul, disfuncţia distribuţiei etc.

Specialiştii în marketing au sarcina de a identifica mărimea pieţei consumatorilor potenţiali şi factorii ce îi determină pe aceştia să consume

51

în prezent produsul respectiv. Urmează proiectarea strategiei de marketing de extindere a pieţei, bazată pe descoperirea unui produs/serviciu nou sau îmbunătăţirea celui existent pe piaţă, conform aşteptărilor şi aspiraţiilor fiecărui segment potenţial de populaţie.

• Nonconsumatorii (N.C.) reprezintă acea categorie de populaţie care nu consumă în prezent produsul analizat şi nici nu îl vor consuma în viitorul apropiat, pur şi simplu pentru că nu au trebuinţă – le lipseşte nevoia.

În figura nr.12 s-au reprezentat grafic categoriile de consumatori, de mai sus, la două momente de timp diferite, t0 şi t0 + ∆t, unde s-au folosit notaţiile:

- TP – total populaţie pe o piaţă; - RP0 – rezerva de piaţă, alcătuită din consumatori potenţiali; - A, B, C – piaţa consumatorilor actuali pentru produsele

concurenţiale a, b, c. Se observă că la momentul t0 + ∆t a dispărut produsul c (explicaţii

posibile: fuziune, retragere de pe piaţă, faliment etc.), dar a apărut un nou produs d. în plus, consumatorii potenţiali CP0 au devenit în totalitate consumatori actuali CA1, astfel încât rezerva de piaţă RP1 tinde la zero. Practic, firmele produselor A, B şi D au adoptat strategii extensive de marketing, în timp ce numărul nonconsumatorilor a rămas constant pentru că acestora le lipseşte în continuare nevoia.

Figura nr.12 Dinamica pieţei consumatorilor actuali şi potenţiali În funcţie de disponibilităţile financiare şi comportamentale

(psihologiei), cumpărătorii pot fi: ⇒ relaxaţi – cei pregătiţi să cumpere produse noi; ei sunt

atenţi la modul de prezentare al acestora, în esenţă neinteresându-i preţul; ⇒ rigizi. Cumpărătorul foloseşte o listă din timp şi rareori face

abateri de la aceasta. Nu se acordă atenţie, decât puţină sau deloc,

TP0

NC0

CP0 A

B C A B

D

52

membrilor familiei, iar cumpărăturile sunt făcute rapid. Persoanele din această categorie se împart, la rândul lor, în două subgrupe: acelea care sunt rigide deoarece aceasta este structura personalităţii lor şi cele care sunt rigide din motive economice.

⇒ controlaţi – majoritatea populaţiei intră în această categorie. Cumpărătorii folosesc liste de cumpărături pentru necesităţile de bază, dar cele mai multe decizii sunt luate la faţa locului, modul de prezentare al produselor acţionând ca stimulent.30

3.2. Comportamentul de achiziţie al organizaţiilor

Deşi există multe deosebiri între marketingul consumatorului şi

cel al bunurilor industriale, nu trebuie neglijate asemănările dintre ele, înţelegând faptul că, în cazul comportamentelor de cumpărare organizaţionale şi individuale, procesul este în sine acelaşi.

3.2.1. Modele specifice comportamentului de cumpărare al organizaţiei

Una dintre primele încercări serioase de a impune o anumită

structură în cadrul abundenţei de materiale descriptive referitoare la comportamentul industrial de achiziţie este oferită de Frederick Webster Jr.31, care îi atribuie patru domenii cheie: recunoaşterea problemei; asumarea responsabilităţii achiziţiei; natura procesului de cercetare şi cea a procesului de alegere. Toate aceste etape reprezintă paşi esenţiali în cadrul procesului general de cumpărare. Stabilirea obiectivelor, cât şi recunoaşterea problemei sunt influenţate de factori personali şi impersonali, interiori şi exteriori organizaţiei, fapt care duce la concluzia că aceştia trebuie identificaţi şi analizaţi, dacă se doreşte înţelegerea deciziilor de cumpărare luate de o organizaţie.

O altă contribuţie importantă în sfera acestui subiect este furnizată de P.J. Robinson, C.W. Faris şi Yoram Wind32, care prezintă rezultatele unui proiect sponzorizat de Institutul de Marketing. Bazându-se pe studiul aprofundat a trei companii din Statele Unite pe o perioadă de doi ani, cei trei specialişti au propus ca achiziţia industrială să fie concepută ca un

30 Michael J. Baker, Op.cit., p.141. 31 Frederick Webster Jr., Modelarea procesului industrial de achiziţie, în Journal of Marketing

Research, noiembrie 1965. 32 P.J. Robinson, C.W. Faris, Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, 1967.

53

proces alcătuit din opt paşi secvenţiali, numiţi şi faze de cumpărare, şi anume:

1. anticiparea sau recunoaşterea unei probleme sau nevoi, inclusiv înţelegerea faptului că există o problemă, precum şi conştiinţa faptului că este posibilă soluţionarea ei prin achiziţia unui bun industrial;

2. determinarea calităţii, cantităţii şi a caracteristicilor articolului necesar;

3. descrierea articolului necesar; 4. căutarea şi caracterizarea surselor potenţiale; 5. examinarea surselor, în scopul luării unei decizii referitoare

la modul în care urmează să fie achiziţionat produsul; 6. evaluarea propunerilor şi selectarea furnizorilor; 7. alegerea unei rutine de efectuare a comenzii; 8. evaluarea şi bucla de reacţie (feed-back) a eficienţei. În plus, Robinson, Faris şi Wind au identificat trei clase de

achiziţie distincte, ce pot fi descrise, precum urmează: 1. Încercări noi – recunoaşterea unei probleme de achiziţie care

n-a mai fost întâlnită. Cumpărătorul va căuta s-o reducă prin procurarea de informaţii ce pot fi obţinute atât din surse personale, cât şi din cele impersonale. În acest caz, este probabil ca toate fazele de cumpărare să fie analizate atent şi temeinic.

2. Repetarea modificată a achiziţiei – cumpărătorul are o experienţă anterioară în domeniul problemei de achiziţie, dar are motive s-o reevalueze în lumina unor informaţii noi, ori a unor circumstanţe perceptive, ca de exemplu: o ofertă mai ieftină a altui furnizor, o modificare a designului sau a specificaţiilor tehnice etc. Unele faze de cumpărare pot fi trunchiate sau omise.

3. Repetarea directă a achiziţiei – cumpărătorul este satisfăcut de sursa existentă şi nu vede nici un motiv s-o schimbe. Este probabil ca fazele 4-7 să fie omise şi să acorde o mai mică atenţie celorlalte; adică achiziţia devine o obişnuinţă, o rutină.

Combinând fazele cu clasele de achiziţie obţinem grila de achiziţie, aşa ca în figura nr.13.

54

Clasele de achiziţie

Fazele de achiziţie Încercări noi

Repetarea modificată a

achiziţiei

Repetarea directă a achiziţiei

1. Anticiparea sau recunoaşterea unei probleme (nevoi) şi propunerea unei soluţii generale

2. Determinarea caracteristicilor articolului, a calităţii şi a cantităţii necesare

3. Descrierea articolului necesar

4. Descrierea şi caracterizarea surselor potenţiale

5. Achiziţia şi analiza ofertelor

6. Evaluarea ofertelor şi selecţia furnizorului (furnizorilor )

7. Alegerea unei rutine de efectuare a comenzii

8. Evaluarea şi bucla de reacţie (feed-back) a eficienţei

Sursa: Robinson şi colaboratorii, Industrial Buying and Creative

Marketing (Allyn & Bacon, 1967)

Figura nr.13 Grila de achiziţie în cazul situaţiilor de achiziţie industrială Modelul prezentat se consideră ca deosebit de sugestiv, întrucât

este uşor de memorat şi, în plus, dacă se identifică decizia şi etapa la care a ajuns procesul de achiziţie, se pot identifica rapid şi factorii cheie specifici poziţionării respective în grilă. De exemplu, în cazul celor mai multe dintre procesele de repetare directă a achiziţiei, se pot stabili proceduri

55

pentru comenzi automate făcute furnizorilor omologaţi, dacă precedenta comandă a satisfăcut cerinţele.

Un alt model al comportamentului de cumpărare al organizaţiei este dat de realizarea achiziţiei pe baza sistemului de organizare "Aprovizionare Centru de gestiune – Profit", care se creează pe conceptul descentralizării sistemelor globale, în subsisteme specializate, la dimensiuni astfel încât să înglobeze toate pârghiile şi mecanismele care-i asigură în cele mai bune condiţii funcţionalitatea, bazate pe competitivitate, profesionalism, eficienţă şi operativitate în obiectul de activitate.33

Aprovizionării, în sistem, Centrului, de gestiune – Profit i se deleagă toate prerogativele legate de: cunoaşterea în cele mai mici detalii a conţinutului tehnico-economic al caietului de sarcini; marketingul cumpărării; cumpărările ca proces în sine; aprovizionarea, depozitarea, eliberarea în consum; alimentarea producţiei; logistica; transportul; negocierea preţurilor cu partenerul; analizele economice de eficienţă.

Toate acestea se armonizează cu celelalte activităţi ale subsistemelor agentului economic, în responsabilitatea căruia stau rezultatele producţiei, în condiţii de calitate, productivitate, ritm şi eficienţă, nelăsându-i posibilitatea pentru eventualele justificări, sub rezerva lipsei personalităţii juridice.

În figura nr.14, se prezintă structura unui astfel de sistem, Aprovizionare Centru de gestiune – Profit, care poate funcţiona în cadrul "Direcţiei Comerciale" a unităţii economice.

33 Mihai Pricop, Constantin Drăghici, Sisteme moderne în managementul aprovizionării, Editor

Tribuna Economică, Bucureşti, 1999, pp.13-15.

56

*** DEPOZITE

MATERIALE 1 2 3 4 5 6

Sursa: Mihai Pricop, Constantin Drăghici, Op.cit., p.14

Figura nr.14 Sistem organizatoric Aprovizionare Centru de gestiune – Profit, de complexitate ridicată

Din punct de vedere militar (organizaţional – nonprofit),

obiectivele şi activităţile de marketing în aprovizionare se referă la: programarea iniţială de marketing pentru analiza nevoilor de consum şi utilizare; prospectarea pieţei locale (teritoriale) sau naţionale; mecanismul desfăşurării tehnicilor şi procedurilor de achiziţie; concretizarea relaţiei de vânzare-cumpărare.34

34 Gheorghe Minculete, Op.cit., pp.144-145.

DIRECŢIA COMERCIALĂ

* ACTIVITĂŢI FUNCŢIONALE

∗ MARKETING CUMPĂRĂRI ∗ APROVIZIONARE ∗ COOPERĂRI ∗ PREŢURI - PLĂŢI ∗ LOGISTICĂ- STUDII PRODUS ∗ AUDIT FURNIZORI ∗ ANALIZA EFICIENŢEI

APROVIZIONARE CENTRU DE

GESTIUNE - PROFIT

Celelalte activităţi specifice funcţiei comerciale ∗ marketing ∗ vânzări ∗ service

** TRANSPORTURI:

∗ MIJLOACE VAGONABILE ∗ MIJLOACE AUTO

57

♦ Programarea iniţială de marketing pentru analiza nevoilor de consum şi utilizare cuprinde: analiza resurselor materiale şi financiare ce trebuie asigurate pe baza planurilor de aprovizionare întocmite de către ofiţerii de specialitate; studiul posibilităţilor de cumpărare din mediul de piaţă zonal, regional sau naţional; stabilirea sortimentelor ce trebuie achiziţionate; fixarea standardelor şi prevederea condiţiilor de contractare pentru produsele şi materialele ce fac obiectul aprovizionării; stabilirea procedurilor de achiziţie ce trebuie desfăşurate pe baza criteriilor de oportunitate şi eficienţă.

♦ Prospectarea pieţei locale (teritoriale) sau naţionale presupune:

⇒ identificarea numerică şi localizarea tuturor agenţilor economici care prezintă interes pentru achiziţiile de produse şi materiale;

⇒ stabilirea surselor de informaţii necesare studiului furnizorilor şi al ofertelor acestora;

⇒ investigarea elementelor legate de structura ofertei, punându-se accentul pe următorii indicatori: preţul de vânzare, clasa de calitate, performanţele, gradul de utilizare (consum), serviciile oferite şi apropierea de sursele de aprovizionare;

⇒ colectarea tuturor informaţiilor necesare despre furnizorii iniţiali, având la bază în special criteriile: nivelul cifrei de afaceri, capitalul social, gradul de îndatorare, credibilitatea şi onestitatea în afaceri etc.;

⇒ analiza capacităţii manageriale a ofertanţilor pentru relaţionarea corectă a acţiunilor de schimb pe timpul vânzării-cumpărării;

⇒ examinarea concurenţei dintre firmele furnizoare care dispun de produsele sau materialele necesare achiziţiilor de către armată;

⇒ studiul concurenţei dintre unităţile şi marile unităţi militare interesate de achiziţionarea aceluiaşi produs (material).

♦ Mecanismul desfăşurării tehnicilor şi procedurilor de achiziţie (licitaţii, dialoguri, competitive, negocieri, cereri de oferte etc.) necesită: numirea comisiei de specialitate; elaborarea documentaţiei specifice achiziţiei; publicitatea; recepţionarea ofertelor şi a garanţiilor de participare; deschiderea, evaluarea, analiza şi compararea ofertelor; întocmirea documentelor de decizie (hotărâre, proces-verbal ş.a.); alegerea agentului economic performant; comunicarea rezultatelor şi restituirea garanţiilor de participare.

58

♦ Concretizarea relaţiei de vânzare-cumpărare necesită: ⇒ întocmirea contractului comercial de vânzare-cumpărare cu

furnizorul acceptat în termenul legal, concomitent cu primirea de către beneficiar a garanţiei de bună execuţie;

⇒ lansarea periodică a comenzilor de aprovizionare, potrivit prevederilor graficelor de livrare;

⇒ recepţia periodică a produselor (materialelor) fabricate la sediul furnizorului;

⇒ transportul bunurilor livrate cu mijloacele furnizorului sau ale beneficiarului, potrivit specificaţiilor contractuale;

⇒ recepţia şi primirea produselor (materialelor) achiziţionate la sediul beneficiarului;

⇒ deconectarea şi plata contravalorii bunurilor de către furnizor în perioada fixată după livrare;

⇒ depozitarea (păstrarea) şi evidenţa bunurilor primite; ⇒ urmărirea manifestării viciilor ascunse pe timpul depozitării

sau cu ocazia distribuţiilor interioare pentru consum (utilizare, funcţionare) şi a controalelor executate.

Aşa după cum am mai precizat, comportamentul de achiziţie al cumpărătorilor organizaţionali militari prezintă unele particularităţi, comparativ cu o firmă. Acestea ţin de integrarea acţiunilor de marketing în cele de aprovizionare (cumpărare), neexistând compartimente specializate în marketingul cumpărării decât la nivel central (Comandament Logistic Întrunit, serviciu logistic). În figura nr.15 se poate remarca acest aspect.

59

Figura nr.15 Particularităţile comportamentului de achiziţie al organizaţiei militare în relaţia contractuală de vânzare-cumpărare

UNITATEA SAU MAREA UNITATE MILITARĂ ACHIZITOARE

MEDIUL INTERN

MEDIUL EXTERN relaţionare

COMPARTIMENTUL LOGISTIC

FIRMA FURNIZOAREdecizia de cumpărare

contract de vânzare-cumpărare

MARKETING

MARKETING compatibilitate generală

Stabili-rea

cerinţe- lor

Pros-pecta-

rea pieţei

Stabili-rea

cererii reale

Satisfacerea consumului şi utilizării

interne

Pro-ducţia

Aprovi-ziona-

rea

Accep-tarea

ofertei

Pros-pecta-

rea pieţei

Proce-duri de achi-ziţii

Con-

tracta-rea

Primi-

rea

Recep-ţia

Depozi-tarea

Păstra-rea

Conser-varea

Mani-

pularea

Evi-denţa

Distri-buţia inte-

rioară

Onora-rea

contrac-tului

Auto-recep-ţie

Livrare

Tran-sport

Predarea produsului comandat

60

3.2.2. Procesul de luare a deciziei de cumpărare în sistemul organizaţional. Categorii de cumpărări.

Rolul cumpărătorului organizaţional este de a depista produse sau

servicii de o calitate acceptabilă la cel mai mic preţ posibil, astfel încât organizaţia să aibă la rândul ei preţuri scăzute şi să obţină profit din asta. Datorită complexităţii unora dintre deciziile cumpărătorilor organizaţionali, apar mai multe stadii ale procesului de luare a deciziilor. În principal, ele sunt şase: identificarea problemei; alegerea produsului; căutarea furnizorului; alegerea furnizorului; comandarea; evaluarea performanţelor (figura nr.15).35

♦ Identificarea problemei este similară "perceperii nevoii" în cazul cumpărătorului individual şi constă în stabilirea de către decidenţi a unor bunuri sau servicii ce trebuie neapărat cumpărate pentru îndeplinirea unor obiective (scopuri, funcţiuni) ale organizaţiei.

♦ Alegerea produsului. Reprezentanţii beneficiarului cumpărător (organe de aprovizionare, comisii specializate etc.), care au experienţă bogată în achiziţii de bunuri, realizează mai întâi o descriere generală a naturii produselor ce trebuie cumpărate şi a cantităţilor necesare.

♦ Căutarea furnizorului se realizează în funcţie de timpul procedurii de achiziţie ce urmează a fi desfăşurată, prin anunţ publicitar în cazul licitaţiilor deschise sau prin invitaţii adresate direct furnizorilor identificaţi, în situaţia organizării licitaţiilor închise, cererilor de oferte, negocierilor directe etc.

♦ Alegerea furnizorului se face prin compararea atributelor stabilite în cadrul procesului de achiziţie. Atributele pot fi pur funcţionale, cum ar fi preţul, livrarea, calitatea, service-ul, dar pot include şi trăsături mai puţin tangibile, cum ar fi, politica întreprinderii furnizoare sau abilităţile de comunicare. Ca furnizor va fi ales cel care va îndeplini mai bine criteriile principale.

♦ Comandarea. Comanda poate fi unică sau poate lua forma unui contract pe termen lung. Invariabil, termenii acestuia vor include modalităţile de plată; dacă majoritatea cumpărătorilor individuali plătesc cash înainte de a primi produsul, organizaţiile stabilesc diferite modalităţi de plată, privind mai întâi bunurile şi plătindu-le în perioada de timp stipulată în contract (de cele mai multe ori furnizorii cer referinţe noilor clienţi).

35 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Op.cit., pp.72-74.

61

♦ Evaluarea performanţelor. Cumpărătorul strânge date despre performanţele furnizorilor şi utilizează această sursă de informaţie atunci când este nevoie de un produs similar. Uneori, aceasta este utilizată ca parte a unui sistem de motivare a furnizorilor pentru a menţine nivelurile de performanţă sporite.36

La fel cum consumatorii individuali îşi măresc sau reduc eforturile pe care le implică procesul de luare a deciziilor, în funcţie de produsul pe care îl cumpără, cumpărătorii organizaţionali vor aborda diferitele etape ale acestui proces în funcţie de natura sarcinilor de cumpărare. Aşadar, sunt posibile trei situaţii de cumpărare (Robinson, Faris and Wind, 1967):

◊ Recumpărări directe. Când cumpărarea este o sarcină familiară şi repetată, procesul de achiziţie intră într-o rutină, comandându-se direct furnizorilor acceptaţi. Studiul de alegere a furnizorului se face automat, ceea ce face dificil pentru alţi furnizori să intre în afacere. Cumpărătorul apelează la rutină pentru a reduce efortul şi mai mult ca sigur că va fi foarte reticient la schimbarea acesteia, decât în cazul în care noul furnizor vine cu o ofertă considerabil mai bună.

◊ Recumpărări diferite. Dacă cumpărătorul devine nesatisfăcut de recumpărările de rutină din indiferent ce motiv, poate decide să ia în considerare şi alţi furnizori; obiectivele pot fi să obţină preţuri mai bune, să schimbe caracteristicile produsului, să îmbunătăţească livrările sau pur şi simplu să sporească eficienţa acestor cumpărări.

◊ Noi sarcini. Marea majoritate a deciziilor de cumpărare sunt, mai mult ca sigur, noi sarcini cu care cumpărătorul se întâlneşte pentru prima dată. În această situaţie, toate stadiile procesului de luare a deciziilor devin importante, deşi alegerea produsului şi timpul cumpărătorului pe care acesta îl va pierde cu alegerea celui mai bun furnizor variază în funcţie de valoarea produsului şi importanţa sa în cadrul operaţiunilor organizaţiei.

În domeniul militar, ca şi în alte sectoare bugetare, atât etapele procesului de luare a deciziei, cât şi tipurile de cumpărare depind, în egală măsură, de legislaţia în vigoare la data efectuării achiziţiilor publice de bunuri. În principiu, informaţiile prezentate sunt aplicabile, avându-se în vedere completările evidenţiate de reglementările legale pentru fiecare procedură de achiziţie în parte.

36 Ibidem.

62

CAPITOLUL 4

CERCETAREA DE MARKETING

4.1. Conţinutul şi sfera cercetării de marketing Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a

cercetării de marketing au fost numeroase şi de o mare diversitate. O sinteză a punctelor de vedere a diverşilor specialişti conduce la concluzia că "cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, indentificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora".37

Din definiţie rezultă că cercetarea de marketing presupune un proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate. Întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realităţi, cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate, fiind, pe cât posibil, imparţială şi lipsită de distorsiuni. Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi deci nu prezintă nici o utilitate luate ca atare. Abia după ce sunt "filtrate" printr-o analiză şi interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate în informaţii folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creşterea calităţii acestuia.

De la primele începuturi, marcate de anul 1911, care-l înscriu ca pionier al acestui domeniu, pe americanul Charles Cooldge Parlin – fondatorul primei Divizii de cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul "Saturday Evening Post" – cercetarea de marketing, chiar dacă nu a purtat totdeauna acest nume a devenit treptat o activitate tot mai eficientă şi mai bine delimitată în structurile unităţilor economice.

Astăzi nu există nici o îndoială că în comparaţie cu trecutul, tot mai multe unităţi economice se angajează în numeroase şi variate cercetări de marketing, pe măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii de marketing. În ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a

37 C.Florescu (coordonator) şi colectiv, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.94.

63

progreselor înregistrate, s-a ajuns ca peste 3/4 din firmele americane să posede, în structurile lor, compartimente de cercetări de marketing.

Totodată, activităţi pe acest plan sunt din ce în ce mai frecvente în agenţiile guvernamentale, ca şi în organizaţiile cu scop nelucrativ. Cercetarea de marketing devine, în aceste condiţii, o necesitate obiectivă, un ingredient cu o pondere substanţială în luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing. În figura nr.16, este prezentat sistemul informaţional de marketing în contextul economiei libere concurenţiale.

Sursa: Nicolae Al.Pop, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, R.A., Bucureşti, 1997, p.50.

Figura nr.16 Sistemul informaţional de marketing

Un sistem informaţional de marketing este o reţea complexă de

relaţii structurate în care intervin oameni, aparatură de calcul şi procedee de prelucrare, care are drept obiect provocarea unui flux de informaţii clare, provenind din surse interne şi externe firmei, şi destinat a servi la fundamentarea deciziilor de marketing.

Agentul economic realizează cu ajutorul sistemului informaţional de marketing supravegherea permanentă a mediului extern al firmei, antrenând o varietate largă de surse de informaţii, folosind un ansamblu de

Sistemul informaţional de marketing

Date contabile

statistice şi comerciale

Cunoştinţe de

marketing

Modele în sprijinul deciziilor

Studii şi cercetări

Mediul externConcurenţii Canale de distribuţie

Public Forţe

economice şi sociale ale

macromediului

NEVOIA DE INFORMAŢII

DIFUZAREA INFORMAŢIILOR

Programe de

cercetare Analize

Punere în practică Control

INFORMAŢIA

64

metode şi tehnici de culegere şi măsurare a acestora, beneficiind de sprijinul unor programe specializate de prelucrare a datelor, toate acestea subordonate procesului de fundamentare a deciziilor de marketing.

Cercetarea de marketing are o sferă mai cuprinzătoare decât studierea pieţei, deşi aceasta reprezintă componenta lor cea mai importantă. Câmpul investigaţiilor de marketing se prelungeşte, pe de o parte, în "amonte" de piaţă, spre "izvoarele" cererii, pătrunzând în spaţiul deosebit de vast al nevoilor umane şi al comportamentului (utilizatorului), iar, pe de altă parte, în "aval" de piaţă, prin urmărirea modului de comportare a produselor la utilizatorii sau consumatorii finali ai acestora şi chiar prin rezultate postconsum ale componentelor recuperate din mărfurile folosite, spre a fi reintroduse în circuitul economic.

În tabelul nr.1 sunt prezentate sfera şi conţinutul cercetării de

marketing. Tabelul nr.1 Nr. Obiective de C O N Ţ I N U T crt. marketing Criterii Detalii 0 1 2 3 1 STUDIEREA

NEVOILOR DE CONSUM ŞI UTILITARE

1.1.din punctul de vedere al mecanismului de formare al acestora 1.2. din punctul de vedere al materializării lor în cerere

- program de cercetare; - metode aplicabile; - valorificarea rezultatelor.

2 CERCETAREA COMPORTA-MENTULUI CONSUMATORULUI (UTILIZATORULUI)

2.1. dimensiunile comportamentului consumatorului 2.2. posibilităţi şi mijloace de modelare a comportamentului

- drepturile consumatorilor şi utilizatorilor ;

- consumul şi caracteristicile sale;

- procesul decizional de cumpărare;

- factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi consum;

- comportamentul de cumpărare şi consum.

65

3.1.aspectele generale ale pieţei

- dimensiunea pieţei; - aria (localizarea) pieţei; - structura pieţei; - tipuri de pieţe; - dinamica pieţei; - elasticitatea pieţei la diverşi factori

de influenţă; - conjunctura pieţei.

3.2. cele două componente corelative ale pieţei (cererea şi oferta)

- structură; - dinamică; - conjunctură.

3 STUDIEREA PIEŢEI

3.3. pieţe - identificarea unor "nişe" de piaţă; - identificarea segmentelor "ţintă”; - teste de piaţă etc.

4 CERCETAREA PRODUSULUI

4.1. calitate 4.2. uzură fizică şi morală 4.3. circulaţia 4.4. utilitate 4.5. importanţă

- cercetarea calităţii produselor; - studierea învechirii economice

a produselor; - analiza circulaţiei produselor; - urmărirea comportării produselor

în consum (la utilizator); - poziţionarea produselor.

5 STUDIEREA MECANISMULUI PREŢURILOR

5.1. dinamică 5.2. corelaţii 5.3. elasticitate

- cercetarea dinamicii preţurilor; - studierea corelaţiilor dintre preţuri; - determinarea elasticităţii cererii şi/sau ofertei faţă de preţ.

6 CERCETAREA MECANISMULUI DISTRIBUŢIEI

6.1. mijloace 6.2. logistica economică

- cercetarea canalelor de distribuţie; - studierea mecanismului mişcării fizice a mărfurilor (logistica economică).

7 CERCETAREA MECANISMULUI COMUNICAŢIONAL

7.1. comunicare 7.2. activitatea promoţională

- cercetarea mecanismului comunicaţional al firmei;

- studierea audienţei diferitelor componente ale activităţii promoţionale.

8 STUDIEREA RESURSELOR FIRMEI ŞI A CAPACITĂŢII SALE DE ADAPTARE LA PIAŢĂ

8.1. resurse 8.2. capacitate

- cercetarea potenţialului uman, material financiar şi informaţional al firmei comparativ cu cel al concurenţilor;

- testarea capacităţii firmei de adaptare la cerinţele pieţei.

66

4.2. Tipuri de cercetare de marketing Pentru obţinerea tuturor informaţiilor necesare, cercetarea de

marketing beneficiază de o largă paletă de metode, tehnici şi instrumente de investigaţie. Ele pot fi grupate în mai multe tipuri, după câteva criterii de clasificare.

În funcţie de natura surselor de informaţii, studiile de marketing se grupează în cercetări de birou (desk reserch) şi cercetări de teren (field reserch).

♦ Cercetarea de birou apelează la sursele de date statistice existente fie în anuare şi breviare statistice, fie în studii elaborate în prealabil asupra unor fenomene ale pieţei la nivel mondial, zonal sau local. Ele asigură pentru studiile de marketing o varietate tematică largă de informaţii din domeniul pieţei interne şi internaţionale.

Fireşte, cercetarea de birou trebuie să înceapă cu dosarele proprii ale firmei. Domeniile în care sunt păstrate, de regulă, informaţiile, din care se alcătuieşte în mod normal o asemenea bază de date, includ:

1. Achiziţii - nivelul stocurilor, costurile pe unitate, rata utilizării etc.;

2. Producţie - productivitate, material, forţă de muncă, inventar, distribuţie fizică şi costuri globale, utilizarea maşinilor maşinilor etc.;

3. Personal - salarii, profit, nivelul eficienţei, absenţe etc.; 4. Marketing - cheltuieli administrative şi promoţionale, date

despre piaţă şi marcă etc.; 5. Vânzări - în funcţie de volumul producţiei, valoarea

contribuţiei la profit, mărimea comenzii; - în funcţie de livrări/client; - în funcţie de arie şi de agentul de vânzări;

6. Finanţe - toate informaţiile referitoare la costuri şi contabilitate.

În plus faţă de aceste date interne, cercetătorul mai are acces la un

mare număr de surse externe, care pot fi grupate în mod satisfăcător în cinci categorii principale:

1. Guvern – informaţii interne şi externe. 2. Universităţi şi organizaţii de sondaj nonprofit. 3. Asociaţii comerciale.

67

4. Publicaţii academice şi profesionale, presă cu caracter comercial.

5. Organizaţii comerciale de cercetare (sondare). ♦ Cercetarea de teren constituie calea de acces direct la

informaţiile de piaţă, realizând contactul nemijlocit cu purtătorul acestora. Aceste cercetări sunt, aproape în toate cazurile, investigaţii selective. Cererea pentru automobile, spre exemplu, este studiată pe un grup de persoane numit eşantion, care este selecţionat după anumite criterii, iar rezultatele sunt generalizate asupra întregii colectivităţi din care a fost extras grupul. Respectivele studii permit o cuprindere mai amănunţită a câmpului de cercetare decât cercetările de birou.

Domeniile în care cercetarea de teren este de regulă necesară, pot fi sintetizate, după cum urmează:

• Analiza publicităţii: eficacitatea publicităţii, adică testarea reclamei în sine şi sondarea mass-media (utilizare, grad de acoperire etc.).

• Analiza consumatorilor: investigarea factorilor ce stau la baza alegerilor şi preferinţelor consumatorilor; • Analiza distribuţiei: eficacitatea structurilor alternative de canale de distribuţie, metode de manipulare etc.; • Analiza metodelor de ambalare: culoare, design, mărime, formă, conţinut informaţional etc.; • Analiza produsului: testarea conceptului, acceptabilitatea noilor oferte de produs, elaborarea profilurilor utilizatorilor şi nonutilizatorilor etc.

Din punctul de vedere al obiectului cercetării, studiile de marketing se grupează în: cercetări exploratorii, cercetări descriptive, cercetări explicative (cauzale), cercetări predictive şi cercetări instrumentale.38

♦ Cercetările exploratorii au rolul de a identifica coordonatele fenomenelor de piaţă şi de a defini corect variabilele ce le caracterizează. De exemplu, industria cinematografică necesită o evoluţie în spaţiul cultural românesc. în acest scop, la nivel naţional se organizează o anchetă-pilot, care ar avea rolul să clarifice preferinţele populaţiei, în funcţie de anumite criterii (vârstă, studii, profesie, mediul de viaţă ş.a.), pentru anumite genuri de filme (de acţiune, erotice, dramatice, de comedie etc.). În continuare, vom prezenta succint una dintre metodele de cercetare exploratorie – Focus group-ul.

38 C.Florescu (coordonator) şi colectivul, Op.cit., pp.97-98.

68

Focus group-ul este o cercetare calitativă exploratorie. Putem utiliza interviul de tip focus grup în cercetarea de marketing şi în cercetarea socială.

Interviul de tip focus group este utilizat, în ştiinţele sociale, începând cu anii ’30.

Aplicarea metodei se leagă de numele lui Paul Lazarsfeld şi Robert Merton, care, în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, au folosit această metodă (denumită interviu focusat) pentru a evalua efectele propagandei naziste. În prezent, în România, metoda focus grup-ului este din ce în ce mai frecvent utilizată, mai ales în cercetarea de marketing, dar începe să câştige teren şi în cadrul ştiinţelor sociale39.

Focus group-ul este un interviu semistructurat care ne permite să aflăm percepţiile, motivaţiile, sentimentele, nevoile şi atitudinile oamenilor. Putem afla părerile oamenilor faţă de programe sociale, produse, servicii, concepte, idei, ipoteze, schimbări individuale şi sociale etc.

Focus group-ul este o sursă importantă de date în urmatoarele situaţii:

◘ Testarea conceptelor, mesajelor, produselor, ipotezelor; ◘ Identificarea percepţiilor asupra unui produs, organizaţie,

serviciu sau concept; ◘ Evaluarea / testarea campaniilor publicitare şi promoţionale şi a

campaniilor electorale; ◘ Identificarea profilului unui grup-ţintă (simpatizanţi ai unui

partid, consumatori ai unui produs, persoane cu venituri mici din familii monoparentale s.a.);

◘ Identificarea caracteristicilor unei mărci (imaginea mărcii) şi poziţionarea acesteia între mărcile concurente pe piaţă;

◘ Poziţionarea unui program, produs, serviciu pe o piaţă de programe, produse, servicii similare;

◘ Identificarea mecanismelor decizionale care stau la baza opţiunii între mai multe alternative;

◘ Identificarea convingerilor şi atitudinilor faţă de un produs, faţă de o idee sau o problematică;

◘ Identificarea setului de valori şi aspiraţii ale unui segment ţintă; ◘ Identificarea motivaţiilor de comportament într-o situaţie reală

sau imaginară. 39 Laura Surdu, (asistent cercetare ICCV), Repere Metodologice pentru Cercetarea de tip Focus-Group, Bucureşti, februarie, 2001.

69

Prin intermediul acestor metode obţinem informaţii mai puţin concrete, însă mai utile sub aspectul modului în care oamenii gândesc şi acţionează. În raportul de cercetare calitativă nu vom găsi date şi cifre, ci tendinţe şi tipuri de comportamente ale subiecţilor intervievaţi. Datele obţinute în cercetarea calitativă nu sunt reprezentative, adică nu pot fi extrapolate întregii populaţii studiate.

Focus Group-ul este o discuţie de adâncime, condusă de un moderator, într-un grup de 8-12 oameni, având ca subiect o anumită problemă. Această tehnică a fost utilizată la început de psihiatri. Azi este folosită pe scară largă, în special, de firmele producătoare de bunuri de consum şi agenţiile de publicitate.

Obiectivele urmărite într-o şedinţă de Focus Group sunt de o mare diversitate, şi anume:

◊ a şti “ce” spun oamenii şi a înţelege “de ce” vorbesc într-un fel sau altul despre tematica abordată;

◊ explorarea atitudinilor, percepţiilor şi a credintelor participanţilor privind subiectul discutat;

◊ identificarea şi întelegerea nevoilor consumatorilor din aria acoperită, depistarea gradului în care aceştia cunosc şi înteleg diferitele alternative de satisfacere a nevoilor;

◊ identificarea factorilor şi criteriilor pe baza cărora consumatorii selectează alternativele de satisfacere a nevoilor.

Utilizarea şi succesul Focus Group-ului implică soluţionarea cât mai bună a următoarelor probleme metodologice:

1. Stabilirea locului (cadrului de desfăşurare) Locul de desfăşurare a unui Focus Group trebuie să fie ales, astfel

încât subiecţii să se simtă confortabil şi să nu fie în mod excesiv stimulati auditiv şi vizual (afişe, bibliotecă, ferestre spre strada etc.) pentru ca aceştia să se poată concentra asupra discuţiei.

Firmele mari şi-au proiectat şi construit spaţii speciale destinate acestor întâlniri. Acestea sunt dotate şi echipate în raport cu posibilităţile firmei, urmărindu-se însă crearea cât mai multor facilităţi şi a unor condiţii cât mai agreabile (apropiate de confortul familial) pentru participanţi.

Acomodarea se face mai uşor într-un spaţiu neutru, uşor oficial decât într-unul gândit să pară foarte familiar, dar cu care subiecţii nu sunt familiarizaţi. De obicei, se oferă subiecţilor cafea, băuturi răcoritoare, apă minerală pentru crearea unei atmosfere destinse pentru a se mai reduce din caracterul “oficial” al ambianţei.

70

2. Stabilirea structurii Focus Group-ului În general, se recomandă ca F.G. să fie construit într-o structură cât

mai apropiată de structura populaţiei ţintă investigate. Criteriile de structurare apreciate ca fiind mai semnificative şi cu putere mai mare de segmentare a populaţiei globale vor fi luate în considerare, în primul rând. Aceste criterii constituie, de fapt, factori esenţiali. Desigur, natura problemei investigate şi obiectivele cercetării au un impact puternic asupra criteriilor alese pentru formarea focus grupului.

Recrutarea se face pe baza unui chestionar de recrutare , în funcţie de obiectivele studiului, de informaţiile pe care le avem despre grupul ţintă şi de caracteristicile acestuia. În cele mai multe situaţii recrutarea se face aleator, pe strada sau în locurile în care presupunem că avem o incidenţă mai mare a persoanelor de care avem nevoie la grup (şcoli, parcuri, pieţe publice, magazine, benzinării, restaurante, baruri, instituţii s.a.).

Chestionarul de recrutare cuprinde o scurtă prezentare a operatorului şi a instituţiei care realizează studiul, scopul întâlnirii, tema generală a discuţiei, întrebări filtru, întrebări nespecifice, întrebări de natură demografică şi întrebări despre coordonatele persoanei chestionate (număr de telefon, disponibilitate de timp în zilele în care sunt programate discuţiile de grup).

Recrutarea se poate face şi prin telefon, după liste de persoane sau de instituţii publice sau după bazele de date ale firmei care a comandat studiul.

O regulă importantă a discuţiei de tip focus grup este ca persoanele invitate să nu se cunoască între ele. Acest lucru le va permite subiecţilor să se dezvăluie mai uşor şi mai complet decât în faţa unor persoane cunoscute, faţă de care şi-au format o imagine de sine şi pe care probabil doresc s-o menţină.

3. Alegerea moderatorului Focus Group-ului Moderatorul are un rol esenţial, chiar hotărâtor în reuşita şi

eficacitatea şedinţelor de Focus Group. Acesta trebuie să aibă cunoştinţe solide în psihologie, sociologie şi marketing.

Calităţile personale ale moderatorului sunt extrem de importante. Moderatorul trebuie să poată relaţiona uşor cu oameni de diferite condiţii sociale, trebuie să facă faţă unor situaţii dificile de grup care pot apărea, cum ar fi: grupuri de persoane tăcute, pasive sau dimpotrivă, active, exuberante, agresive etc. În grup putem avea persoane care nu înţeleg întrebările, care răspund în afara subiectului sau care oferă raspunsuri inconsistente, incomplete etc.

71

Moderatorul poate fi perceput ca o persoană plăcută sau antipatică şi întreaga discuţie va fi afectată de această percepţie. De la primele interacţiuni ale moderatorului cu grupul, atmosfera care se creează poate fi una constructivă, pozitivă sau una tensionată, negativă. Astfel, că personalitatea moderatorului poate fi o variabilă importantă în dinamica de grup. Moderatorul trebuie să-şi adapteze comportamentul de la un grup la altul, în funcţie de caracteristicile socio-demografice şi personale ale subiecţilor prezenţi la discuţie şi de tema discuţiei. Deşi regulile generale de moderare sunt aceleaşi, este evident că altfel se modereză un grup de barbaţi, unul mixt, unul de copii, unul de bătrâni, unul de gospodine, unul de oameni de afaceri etc.

4. Conducerea discuţiei de Focus Group O şedinţă de Focus Group se aseamănă mult cu cea de

brainstorming. Nu trebuie să dureze mai mult de 2 ore, din care prima jumătate de oră este folosită de moderator pentru expunerea motivelor întâlnirii şi a explica procedura de lucru.

Pentru dezbaterea propriu-zisă se recomandă proiectarea unui ghid al discuţiilor (ghid de interviu). Ghidul de interviu este instrumentul principal de lucru în focus grup. Dacă întrebările din ghidul de interviu sunt bine formulate, rezultatele cercetării vor fi pe măsură. Un ghid de interviu bine realizat uşurează munca moderatorului, permiţându-i să urmărească mai atent dinamica de grup sau să dezvolte ideile noi care pot aparea în grup şi care ar putea servi cercetării, deşi nu au fost gândite anterior.

Un ghid de interviu poate conţine urmatoarele tipuri de întrebări (Krueger, 1994): Întrebările de deschidere – sunt întrebări foarte simple, prin care fiecărui subiect i se dă ocazia să vorbească si să prezinte, mai ales caracteristicile comune pe care le are împreună cu toţi ceilalţi membri ai grupului. Subiecţii nu sunt puşi în dificultate prin astfel de întrebări, discuţia pare relaxată, prietenească. Exemple de întrebări de deschidere: câţi copii aveţi?, de când predaţi în învăţământ?, ce maşină aveţi?, cum vă petreceţi de obicei timpul liber?, ce emisiuni aţi urmărit aseară la televizor? etc. Întrebarile introductive – sunt acele întrebări care ne introduc în tema propriu-zisă a discuţiei. În afara informaţiilor legate strict de obiectivele cercetării pe care dorim să le obţinem din partea participanţilor, aceste întrebări permit subiecţilor să intre în ritmul discuţiei, să interacţioneze unii cu alţii. Prin răspunsurile la aceste întrebări subiecţii au ocazia să-şi împărtăşească, unii altora, experienţele personale privind tema

72

pusă în discuţie. Întrebările introductive ne furnizează informaţii importante, dar nu sunt considerate “critice” pentru analiza finală a discuţiei. De exemplu, întrebări introductive pot fi acelea prin care obţinem răspunsuri cu privire la obiceiurile de consum ale subiecţilor (când, unde, cum, cu cine, cu ce frecvenţă, în ce împrejurări, dispozitie etc. este consumat produsul X). Întrebările de legatură – sunt acelea care fac trecerea între părţile principale ale studiului. Ele pot fi rezumative vis-à-vis de ceea ce s-a discutat până la un moment dat sau introductive cu privire la ceea ce urmează să se discute. Prin astfel de întrebări, subiecţii îşi dau seama că punctele de vedere ale celorlalţi participanţi la discuţie pot fi asemanatoare sau diferite de ale lor. Întrebările-cheie – sunt acelea care răspund la obiectivele principale ale studiului. Motivaţiile de consum, punctele tari şi slabe ale unui spot publicitar, mecanismele proceselor decizionale pot fi surprinse prin astfel de întrebări. Dacă sunt subiecţi care răspund monosilabic, aceştia vor fi încurajaţi să dea detalii, uneori printr-un exemplu de răspuns pe care îl oferă moderatorul cu privire la el însuşi. Li se pun întrebări ajutatoare, dar fără să se schimbe cursul relaxat al discuţiei. Întrebările finale – sunt acelea prin care permitem subiecţilor să-şi expună punctul de vedere după derularea întregii discuţii. Părerile subiecţilor pot rămâne constante pe parcursul discuţiei sau se pot modifica în urma interacţiunii cu ceilalţi subiecţi. Tot aici putem afla sugestiile şi recomandarile subiecţilor în legătură cu tema principală de discuţie, o ierarhizare a preferinţelor subiecţilor, estimări din partea lor etc. Ghidul de interviu conţine numai întrebări deschise. Nu se pun întrebări la care se poate răspunde dihotomic (“Vă place…?; Ştiaţi că …?; Lucraţi la…?; Nu-i aşa că…?).

În conducerea dezbaterilor (şedinţei) există anumite reguli, a căror respectare condiţionează direct succesul:

a) nu se corectează răspunsurile; b) numai o persoană să vorbească odată, cu scopul de a evita

discuţiile colaterale; c) evitarea întrebărilor directe şi folosirea întrebărilor indirecte –

acestea stimulează spontaneitatea discuţiilor şi libertatea opiniilor;

d) nu se vor dirija răspunsurile în sensul aşteptat sau, mai grav, dorit de moderator;

73

e) se interzice critica, observaţiile răutăcioase. Nu se urmăreşte “unanimitatea” opiniilor şi nimeni nu poate fi supărat că alţii nu împărtăşesc opiniile tale, chiar dacă, poate, sunt corecte. Important este să se dezvolte şi să se cunoască toată diversitatea părerilor;

f) priveşte în ochii celui cu care dialoghezi. Respectarea acestor reguli dinamizează grupul, stimulează

intervenţiile participanţilor, conducînd în final la obţinerea unor informaţii ample, bogate privind opiniile, simţămintele, credinţele, gândurile oamenilor.

5. Raportul moderatorului După încheierea şedinţei, moderatorul îşi va revedea notările făcute

în timpul discuţiilor. Va elimina răspunsurile şablon. Întocmeşte un raport, care cuprinde, în principal, trei părţi, în următoarea ordine: a) introducerea, în care se menţionează scopul întâlnirii, natura şi caracteristicile grupului investigat, modul de selectare al participanţilor, principalele întrebări; b) sumarul constatărilor rezultate în urma dezbaterii; c) părerile personale privind concluziile rezultate şi recomandări privind acţiunile viitoare40.

* * Deşi aparent, focus grupul este o metodă de cercetare facilă, succesul

metodei ţine de respectarea rigorilor metodologice, de experienţa şi abilităţile de moderare şi de capacităţile analitice ale moderatorului (este dezirabil, ca moderatorul să realizeze şi analiza datelor de cercetare). În ştiinţele sociale utilitatea focus grupului s-ar putea dovedi în urmatoarele domenii: sociologie politică, politici sociale, schimbare socială, sociologie mass-media.

Datele obţinute prin focus grup pot fi utilizate în schiţarea unei strategii de campanie publicitară, electorală, de marketing, de politică publică, în generarea de noi idei (ca în brainstorming), în definirea unui segment ţintă şi a caracteristicilor acestuia, în stabilirea punctelor tari şi slabe ale unui concept, program sau produs/marcă etc.

♦ Cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime, care merg până la detaliile fenomenului cercetat. De pildă, un studiu privind structura pieţei unui produs va stabili segmentele acestuia după diferite

40 Lect.dr. Nicoleta Dorina Racolţa - Paina, Marketing, Facultatea de Studii Europene, Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca.

74

criterii, ponderea fiecărui segment, distribuţia teritorială a vânzărilor, repartizarea lor pe trimestre şi luni etc.

♦ Cercetările explicative (cauzale) permit explicarea factorilor cauzali ai evoluţiei unui anumit fenomen de piaţă şi măsoară intensitatea acestora. De exemplu, printr-o astfel de cercetare se pot stabili care sunt principalele motive ce determină reacţia publicului la un anumit mesaj publicitar, ce invită la procurarea unei mărci de televizor color, de ce produsul e solicitat mai mult de o anumită categorie de cumpărători etc.

♦ Cercetările predictive urmăresc să previzioneze un fenomen de piaţă pe termen scurt, mediu sau lung. De exemplu, o anumită companie de turism poate determina, printr-o astfel de cercetare, care va fi evoluţia cotei sale de piaţă în anul următor în ansamblul pieţei turistice, precum şi rolul jucat de specificul serviciilor pe care le oferă în dezvoltarea unei clientele proprii, fidele.

♦ Cercetările instrumentale vizează testarea unor instrumente de cercetare pe care cercetătorul intenţionează să le folosească pentru realizarea scopului urmărit. De exemplu, testarea chestionarului cu ajutorul căruia se intenţionează colectarea informaţiilor privitoare la vizionarea de către publicul telespectator a emisiunilor unui anumit post de televiziune.

Succesiunea derulării în timp a celor cinci tipuri de cercetări de marketing prezentate este arătată în figura nr.17.

Figura nr.17 Succesiunea desfăşurării cercetărilor de marketing

CER

CET

ĂR

I EX

PLO

RA

TOR

II CERCETĂRI

DESCRIPTIVE

CERCETĂRI EXPLICATIVE

(CAUZALE)

CERCETĂRI INSTRUMENTALE

CERCETĂRI PERIODICE

75

Din punctul de vedere al frecvenţei desfăşurării studiilor de marketing, acestea se grupează în: cercetări permanente, cercetări periodice şi cercetări ocazionale.

♦ Cercetările de marketing permanente reprezintă studii de complexitate relativ mai redusă, ce urmăresc aspecte ale pieţei cu un grad foarte ridicat de mobilitate şi sunt destinate, în principal, pentru informarea curentă a organismelor guvernamentale sau a agenţilor economici.

♦ Cercetările de marketing periodice au aceeaşi tematică şi obiective, se desfăşoară la intervale egale de timp (lună, semestru, an) şi au caracteristică principală surprinderea evoluţiei unuia sau mai multor fenomene de piaţă. Ele sunt cunoscute în literatura de specialitate, ca cercetări de tip panel. În practica cercetărilor de marketing sunt folosite panelurile de consumatori (panel de gospodine, panel de consumatori de textile - încălţăminte, panel de melomani etc.) şi panelurile de magazine (constituite din eşantioane de unităţi comerciale - alimentare, nealimentare, de prestări servicii, unde periodic este cercetată clientela privitor la diferite aspecte ale manifestării cererii sale).41 O cercetare de marketing complexă, periodică, realizată la nivel naţional, poate fi considerată investigaţia bugetelor de familie condusă de Comisia Naţională pentru Statistică.

♦ Cercetările de marketing ocazionale reprezintă, de regulă, studiile cele mai cuprinzătoare efectuate pe bază de comandă din partea unui anumit beneficiar pe o temă de piaţă, cu obiective precise, ce urmăresc atât surprinderea situaţiei unuia sau mai multor segmente de piaţă, la un moment dat, cât şi evoluţia acestora în timp. O cercetare de marketing asupra pieţei produselor lactate poate furniza, spre exemplu, informaţiile necesare unui agent economic producător ce intenţionează să lanseze un nou produs, din această categorie, în fabricaţie şi în vânzare.

4.3. Programarea şi executarea cercetării de marketing

4.3.1. Programarea cercetării

Marketingul este un proces continuu care se desfăşoară într-un mediu dinamic, cercetarea susţinută fiind esenţială întrucât firma trebuie să fie mereu informată asupra modificărilor intervenite în cadrul factorilor determinanţi ai cererii şi să fie capabilă să-şi ajusteze politica, în mod corespunzător. Multe dintre situaţiile de marketing sunt unice (ca de

41 Nicolae Al.Pop, Op.cit., p.55.

76

exemplu, introducerea unui produs nou), ele necesitând o investigaţie specifică sau ad-hoc. O astfel de cercetare se derulează potrivit unui algoritm, clar definit, care include următoarele etape şi subetape.42

I. Faza preliminară • Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării. • Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetării. • Estimarea prealabilă a informaţiei ce va fi obţinută prin

cercetare. II. Proiectarea cercetării • Alegerea surselor de informaţii. • Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a

informaţiilor. • Stabilirea unităţii de observare şi a unităţii de sondaj. • Determinarea mărimii şi asigurarea reprezentativităţii

eşantionului de selecţie. • Determinarea bugetului, a cadrului temporal şi spaţial al

cercetării. III. Implementarea (derularea propriu-zisă a cercetării) • Recoltarea informaţiilor. • Prelucrarea informaţiilor. • Analiza şi interpretarea informaţiilor; • Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor.

• Stabilirea problemei şi fixarea scopului cercetării implică elaborarea unor formulări de acţiuni complexe de marketing, cu caracter de generalitate, care au o importanţă adecvată profilului firmei şi vizează, de pildă, un produs, un serviciu, un segment de piaţă, distribuţia, promovarea etc.

• Obiectivele se constituie, în ultimă instanţă, în modalităţi de detaliere a scopului unei cercetări. Lor le sunt subordonate, în continuare, toate celelalte activităţi ale cercetării. De exemplu, un studiu de marketing, care are drept temă cercetarea intenţiei de cumpărare a autoturismului DACIA LOGAN versiune 2006 – de către populaţia unei zone geografice, poate să-şi fixeze drept obiective următoarele:

⇒ stabilirea gradului de procurare a produsului de către cetăţenii zonei;

42 C. Florescu (coordonator) şi colectivul, Op.cit., pp.98-104; Iacob Cătoiu (coordonator şi colectivul, Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.88.

77

⇒ determinarea intenţiei de cumpărare şi distribuţia ei în funcţie de motorizare şi viteză (◘1,4 litri, 75 CP -la 5.500 rpm, 162 km/h; ◘1,5 litri Diesel, 65 CP- la 4.000 rpm, 155 km/h; ◘1,6 litri, 90 CP- la 5.500 rpm, 175 km/h; ◘1,6 litri 16V, 105 CP - la 5.750 rpm, 183 km/h)

⇒ eşalonarea în timp a intenţiei de cumpărare; ⇒ identificarea segmentelor cumpărătorilor potenţiali şi

verificarea solvabilităţii (capacităţii de plată) a acestora (luând în considerare criteriile: vârstă, sex, venit, profesie, mediul de viaţă – urban, rural).

• Definirea ipotezelor cercetării este nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor. O ipoteză, în cercetarea de mai sus, poate fi formulată, astfel: - imaginea cumpărătorilor despre produsul investigat DACIA-LOGAN (1,6 litri 16V, 105 CP - la 5.750 rpm, 183 km/h) - este mai favorabilă în rândul persoanelor între 25 – 45 ani, comparabil cu cele între 46 – 65 ani). Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unor cercetări exploratorii organizate în prealabil (figura nr.18).43

Figura nr.18 Determinarea ipotezelor cercetării de marketing

43 Ibidem, p.101.

Teoria unor discipline

Experienţa specialiştilor

Cercetări anterioare

Cercetări exploratorii

Ipoteze Scopul

cercetării Obiectivele cercetării

78

• Estimarea prealabilă a informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care cei mai importanţi sunt: importanţa deciziei, în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei. Criteriile care se folosesc pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului decizional sunt:

- acurateţea (măsura în care informaţia reflectă realitatea); - actualitatea (prospeţimea informaţiei); - suficienţa (măsura în care informaţia asigură luarea unei

decizii corecte); - disponibilitatea (măsura în care informaţia poate fi

obţinută); - relevanţa (pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru

luarea deciziei). • Alegerea surselor de informaţii reprezintă faza în care se iau

decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese.

După tipul lor, informaţiile culese pot fi de două feluri: informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale dintre variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere dintre variabile.

Din punct de vedere al sursei de provenienţă se disting două categorii de informaţii: primare şi secundare. Informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective, fiind dominante în cercetările de marketing. Informaţiile secundare pot fi: numeroase publicaţii ale unor organisme internaţionale, guvernamentale, ale unor asociaţii naţionale sau internaţionale, ziare, reviste, cărţi, studii, documente din interiorul unităţii economice, evidenţe contabile etc. Unele informaţii standardizate (din anuare şi buletine statistice) pot fi achiziţionate pe cale comercială şi folosite simultan de către mai multe unităţi economice.

După natura lor, informaţiile pot fi obţinute în secţiune transversală, când sunt culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, când informaţiile referitoare la aceleaşi variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleaşi unităţi sau de la unităţi diferite.

79

• Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor. În această etapă vor fi stabilite modalităţile de obţinere a informaţiilor, care, potrivit aprecierii profesorului C.Florescu, sunt cinci:

⇒ explorarea evidenţelor interne; ⇒ investigarea surselor statistice externe, în cazul informaţiilor

deja exprimate şi stocate în diferite forme; ⇒ cercetarea directă, pentru informaţiile existente în surse

primare la purtătorii lor iniţiali (cumpărători, gospodării, unităţi economice);

⇒ experimentul de marketing, pentru procurarea unor informaţii inexistente sau aflate cel mult într-o stare latentă;

⇒ simularea, pentru informaţiile ipotetice. • Stabilirea unităţii de observare şi a unităţii de sondaj se

face prin delimitarea acelei entităţi din cadrul colectivităţii generale ce face obiectul investigaţiilor (gospodăria, familia, cumpărătorul, consumatorul individual, firma etc.), iar apoi, prin precizarea persoanelor de la care se preia informaţia.

• Determinarea mărimii şi asigurarea reprezentativităţii eşantionului de selecţie se realizează în scopul asigurării caracterului de reprezentativitate a datelor recoltate de pe piaţă. Pentru existenţa acestei caracteristici a eşantionului trebuie îndeplinită principala condiţie de extragere aleatorie (întâmplătoare) a subiecţilor de la care se preiau informaţiile.

• Determinarea bugetului, a cadrului temporal şi spaţial al cercetării presupune identificarea costurilor cercetării, precizarea, cu exactitate, a perioadei programului în care urmează să se facă cercetarea (iarna, vara, în funcţie de specificul produsului oferit) şi a locului realizării acesteia. Luând în considerare criteriul spaţial, o cercetare de marketing se poate derula în reţeaua comercială, pe stradă, la sediul unor firme sau instituţii, la domiciliul consumatorilor etc.

Cea de-a treia etapă, implementarea sau derularea propriu-zisă a cercetării cuprinde activităţile de concretizare efectivă a investigaţiilor de marketing. Ea poate fi precedată uneori de o anchetă-pilot realizată pe un număr mai redus de subiecţi, care constituie şi etapa de validare metodologică a întregului instrumentar de cercetare; de aceea, pentru realizare trebuie să se respecte aceleaşi condiţii, ca şi în cercetarea propriu-zisă.

• Recoltarea informaţiilor priveşte aspectele organizatorice şi metodele care vor fi aplicate. Pentru această fază vor fi clarificate din timp

80

o serie de aspecte privind: cine va obţine datele şi informaţiile necesare, unde, când şi cum se va realiza acest lucru. În acest scop, vor fi utilizate metode diferite de recoltare concretă a datelor şi informaţiilor. Anumite date culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând banca de date.

• Prelucrarea informaţiilor vizează transformarea acestora în forma în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. În continuare, după ce se realizează o bază iniţială de date, în formă matricială, obţinută prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, în baza codificării special stabilite, se face o evaluare a calităţii lor din punct de vedere al reprezentativităţii şi al validităţii. Totodată se realizează o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici, precum şi metode grafice. Ulterior, se construieşte baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.

• Analiza şi interpretarea informaţiilor reprezintă un proces complex prin care se urmăreşte găsirea acelor răspunsuri fundamentate ştiinţific, adecvate obiectivelor şi ipotezelor formulate în debutul cercetării.

• Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor este ultima etapă a procesului unei cercetări de marketing. Aici se face, de regulă, o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă apoi rezultatele în lumina obiectivelor şi ipotezelor urmărite şi se subliniază relevanţa asupra procesului decizional pentru organele de decizie.44

4.3.2. Metode şi tehnici de recoltare a informaţiilor în cercetarea de marketing

Diversitatea metodelor şi tehnicilor de culegere a informaţiilor a

făcut ca acestea să fie delimitate în cinci grupe, şi anume: a. explorarea evidenţelor interne; b. investigarea surselor statistice externe; c. cercetarea directă; d. experimentul de marketing; e. simularea fenomenelor de marketing.

a. Explorarea evidenţelor interne presupune preluarea şi prelucrarea datelor existente în evidenţele primare, contabile şi statistice ale firmei. Pe această bază pot fi făcute, de pildă, previziuni privind fazele 44 C.Florescu, Op.cit., p.66.

81

ciclurilor de viaţă ale produselor, structura stocurilor şi mişcarea acestora pentru a răspunde sezonalităţii cererii, schimbărilor din structura solicitărilor, preferinţelor consumatorilor etc.

b. Investigarea surselor statistice externe are loc pentru a constata mediul (extern) în care firmele îşi desfăşoară activitatea. Aici sunt utile statisticile oficiale publicate de către Comisia Naţională pentru Statistică prin: Anuarul Statistic al României, buletine lunare şi trimestriale pentru diferite domenii (preţuri, comerţ exterior ş.a.), precum şi câteva serii de "Informaţii statistice operative", vizând ramuri de activitate, factori demografici etc. Alte informaţii, care se referă la diferiţi indicatori economici, sociali sau de altă natură, se pot găsi, de asemenea, într-o serie de publicaţii – ziare, reviste, cărţi, rapoarte ale diferitelor organisme etc.

c. Cercetarea directă deţine, în cadrul modalităţilor de obţinere a informaţiilor, locul cel mai important. În sfera cercetării directe se includ metodele şi tehnicile de atragere a informaţiilor în mod direct de la sursa iniţială, de la purtătorii lor efectivi, înainte de a intra în circuit.

Cercetările directe de marketing în cvasi-totalitatea situaţiilor iau forma unor investigaţii selective. Există însă şi studii directe de natură totală (de tip recensământ), ce au drept obiect, în principal, culegerea de informaţii de ordin demografic. De asemenea, se mai pot efectua cercetări de marketing totale, cu titlu de excepţie, pe piaţa bunurilor de producţie realizate în ramuri sau subramuri cu număr redus de agenţi economici, unde o cercetare totală, în rândul tuturor acestora, se justifică economic.

Cercetarea selectivă, forma cea mai frecventă pentru cercetările directe, se desfăşoară doar asupra unei fracţiuni din colectivitatea totală, cu condiţia ca această unitate de lucru – numită eşantion – să fie reprezentativă pentru întreaga colectivitate. O cercetare selectivă bine organizată poate conduce însă la rezultate suficient de bune – cu abateri, faţă de realitate, în proporţii tolerabile – şi cu costuri incomparabil mai mici decât în cazul unor cercetări totale.

Având în vedere modul de prelucrare al informaţiilor de la purtătorul lor, cercetarea directă cunoaşte şi următoarele forme: observarea şi ancheta, testele psihologice.

♦ Observarea presupune preluarea informaţiei fără antrenarea purtătorului acesteia. Ea poate fi personală sau mecanică, în care caz se apelează la diferite instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii, ori prin numărarea fluxului de persoane (oglinzi, aparate de filmat, camere de luat vederi, audiometre, măsurătoare de trafic etc.). Conştiinţa

82

deontologică a specialistului trebuie însă să fixeze limita până la care este normal să observi comportamentul uman, fără a fi observat.

♦ Ancheta reprezintă, în cercetarea directă, forma principală de preluare a informaţiei prin comunicarea dintre cel care furnizează şi cel care recepţionează informaţia. Concretizarea comunicării se face pe baza: interviului realizat fie direct, atunci când cei doi se află faţă în faţă, fie prin telefon; anchetei cu autoînregistrare asistată, când, chiar subiectul investigat îşi notează răspunsurile la întrebările din chestionar, beneficiind de asistenţa tehnică a operatorului; anchetei cu autoînregistrare neasistată, în cazul distribuirii chestionarului la intrare în magazine, târguri, expoziţii etc., urmând ca, după completare, să fie depus într-un anumit loc (urnă, punct de colectare), sau în cazul distribuirii şi returnării chestionarelor prin poştă.

Pentru desfăşurarea anchetelor menţionate sunt necesare parcurgerea mai multor etape: stabilirea scopului şi descrierea obiectului anchetei; constituirea ipotezelor şi variantelor de cercetare; alegerea locului, momentului şi perioadei de cercetare; delimitarea colectivităţii generale; stabilirea dimensiunilor eşantionului şi a sistemului de grupare în cadrul acestuia; stabilirea mijloacelor de culegere a informaţiilor; întocmirea chestionarului (ghidului de conversaţie); instruirea celor care efectuează cercetarea; organizarea anchetei-pilot (testarea instrumentelor de culegere a informaţiilor); îmbunătăţirea mijloacelor de culegere a informaţiilor; prelucrarea, analiza şi interpretarea datelor; elaborarea raportului final de anchetă; prezentarea raportului factorilor de decizie.

În vederea testării acceptabilităţii în consum a unor produse sau preparate culinare pot fi organizate anchete pe bază de ghid de conversaţie sau pe bază de chestionar.45

Pentru derularea corespunzătoare a oricărei anchete de marketing sunt utilizate ca mijloace adecvate: eşantionul, chestionarul şi ancheta-pilot.

• Eşantionul reprezintă o componentă a unei colectivităţi, pe baza căruia se realizează, în cercetarea directă, un sondaj statistic. Pentru ca să poată fi extinse concluziile asupra întregii colectivităţi, eşantionul trebuie să îndeplinească calitatea de a fi reprezentativ.

45 Gheorghe Minculete, Management – Marketing. Teorie şi aplicaţii specifice aprovizionărilor

militare, Editura A.I.S.M., Bucureşti, 2001, p.25.

83

Mărimea eşantionului (n) este exprimată de relaţia:46

2∆p)(1p2tn

ϖ−⋅= , unde:

t = coeficient care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele obţinute (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student);

p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (în majoritatea situaţiilor, această propoziţie nu se cunoaşte înainte de cercetare şi în aceste cazuri se ia egală cu 0,5 pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);

∆ϖ = nivelul de precizie asigurat rezultatelor cercetării (eroarea limită acceptată).

Un exemplu: tema cercetării o constituie stabilirea, la nivelul

capitalei, a intenţiilor de cumpărare de către populaţie a autoturismelor în următorii patru ani. în acest caz, unitatea de cercetare o constituie gospodăria. Se urmăreşte obţinerea unor rezultate a căror abatere de la situaţia reală să se înscrie: ∆ϖ = 3%. Totodată, rezultatele urmează să fie garantate cu o probabilitate de 96% (pentru care t = 2,12). întrucât mărimea caracteristicii (posesia sau lipsa autoturismului din dotarea persoanelor intervievate) este necunoscută, se ia în acest caz pentru p valoarea 0,5. Mărimea eşantionului va fi:

248.1203,0)5,01(5,0212,2 =−⋅=n de gospodării

De regulă, pentru a preveni unele pierderi din enşantion în procesul culegerii, iar apoi, al prelucrării informaţiilor se procedează la supradimensionarea eşantionului rezultat din calcul. De mai mici proporţii, în cazul anchetelor desfăşurate prin intermediul operatorilor de interviu, supradimensionarea va fi mai substanţială în cazul anchetelor prin intermediul poştei, în cadrul cărora nonrăspunsurile pot avea proporţii ridicate.

• Chestionarul reprezintă cel de-al doilea element esenţial pentru reuşita unei cercetări selective de marketing. Acesta reprezintă o succesiune logică de întrebări , majoritatea cu răspunsuri oferite în variante multiple, cu ajutorul cărora se culeg datele într-o cercetare selectivă de 46 L.Anghel, C.Florescu, R.Zaharia, Marketing. Probleme. Cazuri. Teste, Editura Expert, Bucureşti,

1994, p.55; Iacob Cătoiu (coordonator şi colectivul), Cercetări de marketing, Op.cit., pp. 475-507.

84

marketing. Un chestionar se cere astfel construit, încât întrebările să nu poată influenţa comportamentul persoanei ce este interogată. Chestionarul trebuie să răspundă obiectivelor cercetării, să fie inteligibil pentru subiect şi să nu fie exagerat de lung pentru a nu slăbi interesul respondenţilor faţă de problema cercetată.

Structura unui chestionar este, de regulă, următoarea: a) după o formulă de adresare, scurtă, dar politicoasă, urmează

prezentarea scopului cercetării, persoanei intervievate punându-i-se una sau câteva întrebări de introducere pentru ca aceasta să se familiarizeze cu sfera cercetării;

b) urmează, de regulă, o întrebare-filtru de natură a segmenta eşantionul de subcolectivităţi omogene din punctul de vedere al caracteristicii cercetate (de exemplu, într-o cercetare privind gradul de înzestrare cu computere, subiecţii sunt întrebaţi dacă au sau nu în dotare acest produs);

c) chestionarul se continuă cu o suită de întrebări de conţinut privitoare la obiectivele temei cercetate. Acestea sunt următoarele:

⇒ întrebări destinate unor opţiuni simple, denumite şi dihotomice, care oferă posibilitatea de a alege între două variante de răspuns;

⇒ întrebări ce implică mai multe opţiuni, denumite şi întrebări cu răspunsuri multiple, ce se folosesc de obicei ca urmare a unor întrebări simple;

⇒ întrebări deschise sau de opinie care dau posibilitatea interlocutorului de a da un răspuns, cum crede el de cuviinţă ( de exemplu: "ce părere aveţi despre muzica uşoară românească?").

⇒ întrebări factuale, care se referă la fapte (de exemplu: "când aţi cumpărat ultima oară conserve din carne de vită?").

⇒ întrebări semantice în scară, se folosesc pentru a testa în mod gradat părerile consumatorilor. De exemplu: Sunteţi mulţumiţi de produsele pe care le cumpăraţi de la

furnizori? Foarte bune Bune Obişnuite Slabe Foarte slabe

85

Cele cinci pătrăţele oferă posibilitatea de a alege, iar acest exemplu se numeşte scară la cinci puncte. În anumite situaţii, se folosesc asemenea întrebări cu trei sau şapte puncte.47

Instituţiile specializate recomandă următoarele: - pentru interviurile personale se pot folosi cu bune rezultate

toate tipurile de întrebări; - pentru sondajele prin telefon se pot folosi întrebările simple,

însoţite şi de unele întrebări deschise; - pentru sondajele prin poştă se pot folosi întrebări cu răspunsuri

multiple, semantice în scară şi întrebările simple (cu două opţiuni). Se pot folosi şi întrebările deschise, la care adesea nu se răspunde.

Pentru construirea chestionarului sunt necesare a fi respectate următoarele etape:

- definirea clară a informaţiilor care sunt necesare; - formularea întrebărilor care să ducă la obţinerea informaţiilor

dorite; - aranjarea întrebărilor într-o ordine logică, în aşa fel încât să

pară cât mai interesante; - pretestarea chestionarului pe un eşantion-pilot de interlocutori; - analiza rezultatelor eşantionului-pilot, reîntocmindu-se

formularul şi avându-se în vedere modificările şi schimbările survenite.

Întocmirea unui chestionar reuşit este o operaţiune de durată, ce solicită consultarea mai multor specialişti şi testarea variantei la care s-a ajuns înainte de administrarea sa în cercetarea propriu-zisă.

În acest scop, profesorul englez C.A. Moser, reputat specialist în investigarea fenomenelor sociale, afirmă că "nici o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său".

• Ancheta-pilot reprezintă un fel de "repetiţie generală" înaintea declanşării cercetării. Ea se realizează pe un minieşantion (alcătuit din câteva zeci de cazuri – cel mult o zecime din eşantionul cercetării) şi în condiţii cât mai apropiate de cele în care urmează a se realiza cercetarea propriu-zisă. Aici, o atenţie specială se acordă chestionarului, urmărindu-se calitatea întrebărilor, ordinea lor, paleta răspunsurilor etc. Totodată, se are în vedere amploarea fluxului de persoane (în cazul anchetei stradale, la magazin, la expoziţii) sau dispunerea spaţială a componenţilor eşantionului 47 Asociaţia Română de Marketing, Manual pentru cercetarea pieţelor de export, traducere,

Bucureşti, 1992, p.83.

86

(în cazul cercetării la domiciliu, la sediul firmelor). Analizele făcute în urma anchetei servesc la corectarea eventualelor neajunsuri, la reformularea unor întrebări etc.

♦ Testele psihologice reunesc o largă paletă de tehnici experimentale folosite prioritar pentru descoperirea însuşirilor psihologice ale unor produse, mărci, ambalaje etc. În cadrul lor, testele proiective reprezintă tehnici de cercetare a personalităţii cumpărătorului, ce pot lua forma scrisă (teste de completare sau de asociere de cuvinte) sau forma de imagini (teste imaginative). Ele sunt modalităţi ce urmăresc în mod deghizat să-l facă pe interlocutor să vorbească singur.

Testele de asociere a imaginilor sau de interpretare a acestora sunt dintre cele mai "spectaculoase" tehnici de investigare. Subiecţilor li se prezintă o imagine (a unui produs, a interiorului unui magazin, a unei persoane care poartă o anumită îmbrăcăminte etc.) din care lipseşte un "amănunt" ce trebuie completat prin aplicarea unui jeton, din mai multe aflate la dispoziţie, şi pe care este desenat exact elementul lipsă. Se solicită persoanelor supuse testării să aplice în locul liber acel jeton pe care îl consideră că ar răspunde cel mai bine situaţiei prezentate şi astfel să "desăvârşească" imaginea.

Testele "oarbe" sunt folosite pentru determinarea contribuţiei unor componente ale produselor (ambalaj, nume, marcă de fabrică sau de comerţ, etichetă etc.) în declanşarea deciziei de cumpărare. În cercetările motivaţionale se folosesc, în acest scop, teste de recunoaştere şi teste de încadrare. În ultima situaţie, subiecţii experimentului sunt solicitaţi să identifice un anumit produs dintr-un grup de bunuri de acelaşi fel, realizate de producători diferiţi, ce sunt expuse fără ambalaj sau fără etichetă. Investigaţiile de acest gen au relevat semnificaţia deosebită pe care o are marca, eticheta sau ambalajul pentru o gamă largă de mărfuri (produse cosmetice, băuturi, produse zaharoase, detergenţi etc.), în opţiunea cumpărătorului. El este rugat să introducă fiecare produs (lipsit de elementele de identificare semnalate anterior) într-o casetă corespunzătoare firmei producătoare. Măsurându-se în final proporţia, din totalul subiecţilor, a celor ce au realizat încadrarea corectă pentru fiecare produs, se determină gradul de cunoaştere şi audienţă al acestuia în cadrul ofertei.

d. Experimentul de marketing reprezintă una dintre căile de reducere a incertitudinii în procesul decizional de marketing, prin introducerea unor schimbări în comportamentul agenţilor economici pe piaţă.

87

Fiind o modalitate oportună de obţinere a informaţiilor, experimentul are unele trăsături comune metodelor cercetării directe. Aşadar, el presupune de regulă: investigaţii de teren, utilizarea unui număr însemnat de "cazuri", preluarea informaţiilor direct de la sursă etc. El se deosebeşte, însă de metodele de cercetare directă prin cel puţin două elemente:

• "provoacă" apariţia unor informaţii, "sileşte" piaţa şi "actorii" acesteia (consumatori, agenţi economici ş.a.) să dezvăluie anumite relaţii cauzale, faţă de "captarea" unor informaţii deja existente în cazul cercetării directe;

• oferă anticipări ale fenomenelor pieţei, reacţiile posibile ce apar faţă de unele schimbări, faţă de metodele cercetării directe, care au în vedere situaţia pieţei la un moment dat.

Prin intermediul experimentului se pot anticipa consecinţele unor modificări în conţinutul şi suportul publicităţii sau al altor instrumente promoţionale, în modul de organizare a activităţii comerciale (forme de vânzare, orarul de funcţionare a unităţilor comerciale, sisteme de plată, conţinutul sau modul de ambalare a produsului etc).

Pentru a fi funcţional, experimentul presupune un cadru de desfăşurare alcătuit din: experimentator, unităţi de observare, un test de variabile legate de tema cercetării.

♦ Experimentatorul (cercetătorul) manevrează, controlează, înregistrează, după caz, un set de variabile.

♦ Unitatea de observare reprezintă obiectul asupra căruia este direcţionat experimentul şi, totodată, sursa de la care se vor culege informaţii (magazine, produse, consumatori, telespectatori etc.).

♦ Variabilele care intervin în desfăşurarea experimentului sunt de două feluri:

⇒ independente (cauzale), se referă la factorii care exercită influenţă asupra variabilelor dependente (prin care se înregistrează rezultatele experimentului). Factorul experimental, respectiv schimbarea manevrată de cercetător, reprezintă una dintre variabilele independente, iar contextul în care se desfăşoară experimentul este dat de celelalte variabile independente; ⇒ dependente, se referă, de pildă, la: nivelul vânzărilor, în funcţie de amplasamentul raionului de desfacere a produsului în magazin; nivelul vânzărilor în funcţie de ambalajul produsului şi de orarul de funcţionare al magazinului ş.a.

88

În funcţie de modul în care se combină cele trei elemente necesare realizării, experimentele pot fi: de laborator sau de teren.

Desfăşurarea practică a experimentului necesită tehnici şi procedee diferite, în funcţie de tema abordată, dar şi de o serie de condiţii organizatorice şi, nu în ultimul rând, financiare. O tehnică utilizată pentru realizarea experimentului o constituie schema pătratului latin. în derularea acestei tehnici, cei trei factori (experimentatorul, unitatea de observare şi variabilele) se prezintă într-un număr egal de variante, astfel încât schema de proiectare a experimentului ia forma unui pătrat, variabilele factorului experimental fiind notate cu litere latine, de unde şi denumirea de "pătrat latin".

Exemplu: Considerăm că se desfăşoară o cercetare de marketing care are ca temă stabilirea celui mai bun amplasament, în spaţiul magazinelor supraetajate de tipul "super-market" pentru raionul de desfacere a articolelor de îmbrăcăminte destinate copiilor, respectiv alegerea uneia dintre cele patru posibilităţi:

a) etajul unu – la intrare (A); b) etajul doi – în mijloc dreapta (B): c) etajul trei – în mijloc stânga (C); d) etajul patru – la ieşire (D).

Pentru identificarea variantei optime se ia decizia de a efectua un experiment timp de o lună. În organizarea lui se are în vedere că volumul vânzărilor ar putea să difere, concomitent, în funcţie de zonele în care se află unităţile comerciale (ultracentrală, centrală, semicentrală şi periferică), precum şi de la o săptămână la alta în cursul unei luni datorită eşalonării salariilor şi pensiilor. Experimentul se va realiza în patru grupuri de unităţi (fiecare grup cuprinzând patru magazine), constituite aleator, câte unul pentru fiecare zonă; raionul cu articole de îmbrăcăminte pentru copii va fi amplasat câte o săptămână în fiecare din cele patru variante, câte o dată în fiecare grup de unităţi. Schema experimentului, cuprinzând rularea amplasamentului respectiv, precum şi vânzările înregistrate în fiecare situaţie în parte, se prezintă în figura nr.19.

Săptămâna Grupul de unităţi I II III IV TOTAL

1 A - 180 B - 140 C - 160 D - 170 650 2 B - 145 C- 170 D - 160 A - 180 655 3 C - 150 D- 160 A - 170 B - 160 640 4 D - 160 A - 190 B - 140 C - 160 650

TOTAL 635 660 630 670 2.595 Figura nr.19 Schema pătratului latin

89

Din tabel rezultă că cele patru amplasamente ale raionului, rulate

în mod egal pe zone şi săptămâni au înregistrat un volum însumat de vânzări, după cum urmează:

A = 180 + 180 + 170 + 190 = 720 B = 140 + 145 + 160 + 140 = 585 C = 160 + 170 + 150 + 160 = 640 D = 170 + 160 + 160 + 160 = 650 Datele prezentate sugerează că există diferenţe substanţiale în

privinţa volumului vânzărilor, în funcţie de amplasamentul raionului, varianta A detaşându-se net de celelalte.

e. Simularea fenomenelor de marketing se referă la "un ansamblu de tehnici şi metode de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui sistem înlocuitor S1, cu care se găseşte într-o relaţie de analogie".48

În vederea obţinerii informaţiilor, cercetătorul are la dispoziţie, ca instrumente de lucru, diverse modele (matematice, cibernetice, grafice etc.). Câteva exemple: utilizarea unui model statistico-matematic al cererii populaţiei pentru un anumit produs, parametrii modelului exprimând dependenţa cererii faţă de venituri, preţuri ş.a., pentru stabilirea cotelor la care ar putea ajunge cererea, simulând diferite combinaţii ale factorilor cauzali; pornind de la un model privind comportamentul consumatorului poate fi simulat impactul asupra deciziei de cumpărare al diferiţilor stimuli (publicitate, modificări de preţuri ş.a.), consideraţi în diverse combinaţii; simularea efectului, reflectat în costuri, al unor decizii privind sistemul aprovizionare - transport - depozitare pornind de la relaţiile dintre mărimea laturilor şi cheltuielile de transport, dintre frecvenţa comenzilor şi perioada de depozitare etc.

4.3.3. Tipuri de scale utilizate în marketing. Metode de scalare

4.3.3.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică

sau nenumerică a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Atunci când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăţile 48 Al. Puiu (coordonator) şi colectivul, Relaţii economice internaţionale, Editura Didactică şi

Pedagogică, Bucureşti, 1983, p.171.

90

obiectului supus investigaţiei, scopul procesului de măsurare a fost realizat.

Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrumentar fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă: măsurarea atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorilor.

Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. Există, astfel: scalarea unidimensională - când se măsoară doar o caracteristică sau proprietate a obiectului ori fenomenului de cercetat; scalarea multidimensională, când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi.

Clasificarea scalelor folosite în cercetările de marketing după S.S. STEVENS se prezintă, astfel:

∗ nominale sunt neparametrice, care permit clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acestora în funcţie de intensitatea proprietăţilor fenomenului studiat sau la măsurarea distanţelor care îi separă.

∗ ordinale reprezintă al doilea tip de scale neparametrice, care permit ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru produse) în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Scala nu permite, însă, evaluarea distanţelor dintre variante.

∗ interval sunt primele dintre cele două tipuri de scale metrice. Ele se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci şi a distanţelor dintre ele. Atât semnificaţia punctului zero (originea), cât şi mărimea unităţii de măsură sunt stabilite de către cercetător.

∗ proporţionale sunt cele mai sofisticate dintre toate tipurile de scale. Ca şi scalele interval, ele sunt împărţite în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit număr. Are un zero unic cu semnificaţie absolută. Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale este prezentată în continuare.49

49 C. Florescu (coordonator) şi colectivul, Op.cit., p.109.

91

Caracteristici pe care le posedă Preferinţa Tipul

de scală

Permite clasificări

Permite ordonări

Intervale egale

Origine unică

Cercetăto-rului

Respon-dentului

Nominală Da Nu Nu Nu Ordinală Da Da Nu Nu Interval Da Da Da Nu Proporţională Da Da Da Da

Figura nr.20 Tipuri de scale

4.3.3.2. Scale şi metode de scalare

Aplicate mai întâi în alte domenii ale investigaţiei ştiinţifice (cum

ar fi: sociologia, psihologia, psihosociologia), unele dintre acestea au fost preluate şi adaptate la specificul cercetărilor de marketing, după cum urmează:

⇒ Scala dihotomică aparţine tipului de scale nominale (categoriale), fiind cea mai simplă modalitate de măsurare. Ea este aplicabilă în cazul acelor variabile (caracteristici) care nu au decât două variante (forme). În acest fel, scalarea se reduce, practic, la grupări, delimitări, clasificări pe baza unor criterii ca: sexul (bărbaţi, femei), mediul de viaţă (urban, rural), dotarea cu unele bunuri materiale (posesori, neposesori) ş.a.m.d. Scala dihotomică va avea, în acest caz, două trepte: sub 30 de ani - 30 de ani şi peste; cu venituri peste 1.700.000 lei - cu venituri sub 1.700.000 lei ş.a.m.d.

⇒ Scala trihotomică este utilizată în cazurile în care dihotomia nu admite şi o poziţie neutrală de genul "nu ştiu", "indecis", "nu m-am hotărât", "nici - nici", sau când variabilele cercetate au în realitate numai trei stări (de exemplu: o cercetare în rândul consumatorilor îi repartizează după procurarea zilnică a produsului pâine: dimineaţa, la prânz, seara).

⇒ Scala polihotomică operează în cazul unui număr mare de variante ale obiectului cercetat, cum ar fi, de exemplu, structura eşantionului de persoane cercetate în funcţie de ocupaţie, de mărimea familiei etc., sau a dotării gospodăriilor din eşantion cu diferite mărci de autoturisme, televizoare, frigidere etc. În astfel de cazuri, scala poate avea mai multe trepte, nu însă în mod obligatoriu un număr egal cu variantele posibile ale variabilelor cercetate; după caz, se pot nominaliza doar variantele cele mai importante, cu frecvenţa cea mai mare sau variabilele care prezintă un interes special pentru cercetător; pentru celelalte va fi

92

rezervată o poziţie globală (respectiv, o treaptă) pe scală, de genul: "alte mărci", "alte produse", "alte ocupaţii", "alte situaţii" etc.

⇒ Diferenţiatorul semantic50 (diferenţiala semantică) reprezintă o scală destinată măsurării atitudinilor, opiniilor. Acestea vor fi exprimate pe o scală cuprinzând 3,5 sau chiar 7 trepte, plasate între perechi de adjective bipolare, de genul: important - neimportant, scump - ieftin, frumos - urât, favorabil - nefavorabil etc. De pildă, într-un sondaj de piaţă, se solicită vizitatorilor la o expoziţie să-şi spună părerea în legătură cu un produs nou, expus cu această ocazie de firma producătoare; referitor la estetica produsului, subiecţii sunt solicitaţi să-şi precizeze aprecierea, indicând una din cele cinci trepte: 1 2 3 4 5 foarte frumos frumos nici - nici urât foarte urât

În procesul ulterior, al prelucrării informaţiilor, variantele indicate de respondenţi se vor înlocui cu cifre ( în ordinea de mai jos, de la 5 la 1), obţinându-se astfel posibilitatea însumării răspunsurilor oferite de colectivitatea subiecţilor anchetaţi şi a calculării unor mărimi medii pentru a se putea formula concluzii corespunzătoare.

• De exemplu : O firmă supune unei testări de acceptabilitate 5 noi modele de ladă frigorifică (A, B, C, D, E), cu intenţia de a afla aprecierile cumpărătorilor potenţiali, iar pe baza acestora, de a stabili care dintre modele (unul singur) urmează a fi introdus în fabricaţia de serie. Prin chestionarul utilizat în cadrul sondajului s-a urmărit recoltarea unor informaţii distincte pentru fiecare dintre atributele produsului: fiabilitate, capacitate, design, accesorii, preţ. Raportate la o scară cu 5 trepte – diferenţiatorul semantic – informaţiile colectate de la un eşantion de 100 subiecţi au condus la următoarele rezultate:

M O D E L U L ATRIBUTE A B C D E

fiabilitate 3,10 4,10 3,40 3,75 3,76 capacitate 4,05 3,90 4,20 4,15 4,17 design 3,43 3,30 3,70 3,75 3,60 accesorii 2,74 3,00 2,80 3,25 2,90 preţ 3,01 2,98 3,00 3,15 3,17

Figura nr.21 Centralizarea datelor din chestionar

50 C. Florescu, Op.cit., p.73.

93

Pe baza acestor rezultate, mediile aprecierilor obţinute, respectiv: A = 3,266; B = 3,456; C = 3,42; D = 3,61 şi E = 3,52 ar indica modelul D, ca fiind cel mai bine apreciat. O medie aritmetică simplă induce ideea că atributele produsului au o importanţă egală pentru cumpărător, ceea ce nu corespunde realităţii.

Într-o altă anchetă, vizând tocmai acest din urmă aspect, şi în cadrul căreia s-a folosit o scală cu sumă constantă, s-a stabilit că, în decizia de cumpărare a unei lăzi frigorifice, importanţa celor 5 atribute este reflectată de următoarele scoruri medii: fiabilitate – 15 puncte; capacitate – 15 puncte; design – 12 puncte; accesorii – 8 puncte; preţ – 50 de puncte.

Combinând rezultatele oferite de cele două anchete* se obţin următoarele aprecieri ale celor 5 modele ale produsului:

A = 15 x 3,10 + 15 x 4,05 + 12 x 3,43 + 8 x 2,74 + 50 x 3,01 = 320,83

B = 15 x 4,10 + 15 x 3,90 + 12 x 3,30 + 8 x 3,00 + 50 x 2,98 = 332,60

C = 15 x 3,40 + 15 x 4,20 + 12 x 3,70 + 8 x 3,75 + 50 x 3,60 = 368,40

D = 15 x 3,75 + 15 x 4,15 + 12 x 3,75 + 8 x 3,25 + 50 x 3,15 = 347,00

E = 15 x 3,76 + 15 x 4,17 + 12 x 3,60 + 8 x 2,90 + 50 x 3,17 = 343,85

Din compararea rezultatelor, cel mai bine apreciat de eşantionul vizitatorilor expoziţiei a fost modelul C (368,40).

⇒ Scala Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de natură neparametrică. În cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt următoarele:

◊ se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei;

◊ propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate; în legătură cu afirmaţia cuprinsă în propoziţie, subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una dintre cele cinci gradaţii ale scalei:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

* Ele se pot contopi într-o singură anchetă; astfel, importanţa atributelor se putea constitui într-o

întrebare distinctă în cadrul chestionarului utilizat pentru testarea de acceptabilitate.

94

◊ după administrarea chestionarului, fiecărei gradaţii i se ataşează următoarele valori numerice:

+ 2 +1 0 - 1 - 2 ◊ scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma

algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.

De pildă, cu ocazia cercetării preferinţelor privind un produs alimentar "y", un anumit subiect al eşantionului răspunde la cele trei întrebări, după cum urmează:

1) Produsul "y" are un gust plăcut: acord total : : indiferent : dezacord : dezacord

total 2) Produsul "y" este un produs de calitate: : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 3) Ambalajul produsului "y" este corespunzător: acord total: acord: : dezacord : dezacord total Scorul total realizat de acest subiect este: +1 + 2 + 0 = 3. Acesta

poate fi comparat cu scorurile altor subiecţi referitoare la acelaşi produs sau cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

⇒ Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică şi care, cu timpul, s-a impus în cercetarea de marketing. Ea posedă zece nivele, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea unui autoturism de teren sub aspectul fiabilităţii; subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor. Prelucrarea datelor culese, folosind această scală, este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei

acord

acord total

indiferent

95

semantice, ambele conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval.

⇒ Scala (metoda) comparaţiilor perechi necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care dintre cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.

Să presupunem că se urmăreşte testarea a cinci variante (A, B, C, D, E) ale unui produs din punct de vedere al gustului. Ştiind că "n" reprezintă numărul variantelor considerate, este posibil să se realizeze

2)1n(n − comparaţii; în cazul celor cinci variante ale produsului luat în studiu,

se pot forma şi compara 10 perechi. Datele obţinute pot fi analizate şi interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală.

⇒ Scala (metoda) ordonării rangurilor: subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu, în funcţie de preferinţă). Dacă, de pildă, e vorba de alegerea unei culori pentru un pachet de ciocolată (care poate fi prezentat în patru culori diferite), se solicită fiecărei persoane anchetate să spună care este culoarea sa preferată şi aceea pe care o preferă cel mai puţin. După înregistrarea răspunsului său, culoarea este scoasă din lot şi se cere persoanei anchetate să-şi exprime preferinţele asupra uneia din cele trei culori rămase. Răspunsul său la cea de-a doua întrebare stabileşte astfel ordinea preferinţelor. Exprimate în procente, rezultatele pot fi următoarele, pe culori şi în ordinea preferinţelor:

Prima preferinţă

A doua preferinţă

A treia preferinţă

A patra preferinţă Detalii

3 2 1 0 Total

Albastru 30 10 10 50 100 Verde 20 40 20 20 100 Galben 40 20 40 - 100 Roşu 10 30 30 30 100 Total: 100 100 100 100 400

Figura nr.22 Ordonarea preferinţelor cumpărătorilor

96

Pot fi acordate 3 puncte pentru preferinţa de rangul întâi, 2 puncte pentru cea de rangul doi, 1 punct pentru cea de rangul trei şi zero pentru ultimul rang. Pe această bază, numărul maxim de puncte posibile pentru o culoare va fi de 300 (în cazul în care una din culori ar obţine de la toate persoanele întrebate rangul primei preferinţe). Rezultatele ponderate ar fi atunci următoarele:

Albastru: (30 x 3) + (10 x 2) + (10 x 1) + (50 x 0) = 120, adică 20% din totalul posibil de 300

Verde: (20 x 3) + (40 x 2) + (20 x 1) + (20 x 0) = 160, adică 60% din totalul

posibil de 300 Galben: (40 x 3) + (20 x 2) + (40 x 1) + 0 = 200, adică 100% din totalul

posibil de 300 Roşu: (10 x 3) + (30 x 2) + (30 x 1) + (30 x 0) = 120, adică 20% din totalul

posibil de 300 În urma analizei efectuate se deduce că preferinţa cea mai mare a

persoanelor ce compun eşantionul de 100 respondenţi este pentru culoarea galbenă. Avându-se însă în vedere veniturile persoanelor anchetate, se poate ţine cont şi de faptul că 60% din preferinţele exprimate în favoarea culorii verde provin dintr-un grup de persoane bine definit cu venituri peste salariul mediu pe economie, ceea ce ar face oportună fabricarea produsului respectiv în acestă culoare, în vederea satisfacerii gusturilor şi preferinţelor acestui grup de populaţie.

⇒ Scala cu sumă constantă realizează, de asemenea, măsurarea prin intermediul ordonării (ierarhizării), iar compararea şi deci poziţionarea pe scală este marcată direct prin cifre, obţinându-se o distanţare mai riguroasă între "treptele" scalei.

Exemplu: se repartizează 100 de puncte între următoarele trei mărci de televizor color, în conformitate cu preferinţele dumneavoastră:

Marca A 50; Marca B = 30; Marca C = 20. Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se reprezintă în felul

următor: Exemplu: se repartizează 100 de puncte pentru fiecare

componentă a următoarelor perechi de mărci, în conformitate cu preferinţele cumpărătorilor:

1. Marca A = 60 Marca B = 40 2. Marca B = 80 Marca C = 20

97

3. Marca A = 70 Marca C = 30 Această variantă din urmă, bazată pe compararea perechilor,

poate fi transformată uşor într-o scală interval; scorul (Si), exprimând valorile pe scala interval ale celor trei mărci, va fi:

66,1633020

CS;4034080

BS;33,4337060

AS =+==+==+=

Metoda are avantajul că asigură o informaţie de calitate mai ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul scalei interval.

⇒ Scala combinată este metoda care permite combinarea unor informaţii măsurate prin cel puţin două scale simple din rândul celor prezentate mai sus. Este cazul unor fenomene care se cer abordate mai detaliat şi (sau) din unghiuri diferite. În exemplul prezentat anterior, la diferenţiatorul semantic se remarcă, în momentul combinării rezultatelor a două anchete, evidenţierea acestui tip de scală.

⇒ Modelul Fischbein - Rosenberg este o metodă de scalare mai complexă de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu o marcă a unui produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:

ijOh

1i ikWjkP ⋅∑=

=

unde: Pjk = atitudinea individului "k" pentru marca "j";

Wik = evaluarea făcută de individul "k" importanţei relative a atributului "i" (se consideră în total "h" atribute, suma importanţei ce le este acordată fiind egală cu 1);

Oij= măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care marca "j" îl satisface în privinţa atributului "i"..

Când se calculează atitudinea individului "k" pentru marca "j" se poate realiza şi o normalizare (adică suma atitudinilor să fie egală cu 1), pe baza următoarei relaţii:

∑=

∑=

⋅

∑=

⋅= g

1j

h

1i ijOikW

h

1i ijOikW

jkP

Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei mărci de autoturisme, respectiv, A, B, C, sunt următoarele:

98

Atribute Wi Oi A Oi B Oi C Cilindre (în cm3)

0,5 0,8 0,9 0,7

Sursa de energie

0,3 0,9 0,8 0,8

Puterea maximă

0,2 0,8 0,9 0,7

Figura nr.23 Analiza comparativă a mărcilor de autoturisme

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marcă în parte se poate determina, astfel:

341,0

43,283,0

83,087,073,08,02,09,03,08,05,0

==++

×+×+×=AP

358,0

43,287,0

83,087,073,09,02,08,03,09,05,0

==++

×+×+×=BP

300,0

43,273,0

83,087,073,07,02,08,03,07,05,0

==++

×+×+×=CP

Rezultă clar că preferinţele se îndreaptă spre marca B, fiindcă

domină prin superioritatea primului şi celui de-al treilea atribut. • Alte metode de scalare, care pot fi utilizate în cercetările de

marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman, scala metrică sau nemetrică multidimensională.

99

CAPITOLUL 5

ELEMENTE DETERMINANTE ALE STRATEGIEI DE MARKETING

5.1. Corelaţia dintre strategia de marketing şi arta militară

Pentru funcţionarea eficientă a firmelor furnizoare de produse şi

materiale pentru unităţile şi marile unităţi militare, o serie de termeni cu ajutorul cărora acestea îşi definesc direcţiile strategice au fost preluaţi din arta militară. Pentru ca aceste noţiuni să fie redefinite în câmpul de acţiune al întreprinderii, în anii '80, profesorul american Ph. Kotler împreună cu colaboratorii săi au publicat o serie de studii, în care reliefează corelaţiile dintre activitatea de marketing a firmei şi arta militară. Analizând comportamentul firmelor în contextul unor pieţe dominate de relaţii concurenţiale puternice, autorii pornesc de la sublinierea că ". . . . marketingul nu este altceva decât o formă civilizată a artei militare în care cele mai multe bătălii se câştigă prin cuvinte, idei şi gândire organizată.".51 Aceiaşi autori afirmă că, pentru elaborarea unor strategii eficiente de marketing, este utilizat limbajul preluat din arta militară. În acest fel sunt utilizate, ca variante ale «ofensivei» firmei pe piaţă: atacul frontal, învăluirea, atacul lateral, războiul de gherilă etc., iar pentru «apărare»: retragerea strategică, apărarea poziţională, apărarea mobilă, contraatacul etc. Spre deosebire de situaţia specifică războiului, unde inamicul este mai mult sau mai puţin cunoscut, în spaţiul economic o firmă furnizoare de produse pentru armată se confruntă cu adversarii săi în raport cu resursele utilizate şi efectele obţinute. Confruntarea este evidentă în câştigarea terenului pe o piaţă prin calitatea şi preţurile produselor pe care le fabrică şi vinde, iar prin aceasta firma respectivă poate deveni un furnizor fidel pentru anumite unităţi militare sau mari unităţi.

Regulile strategice au întotdeauna în vedere: centrarea acţiunilor firmei pe obiective, în sensul grupării forţelor în punctele cruciale; atitudinea ofensivă; motivarea colaboratorilor; strategiile axate pe slăbiciunile adversarului; dacă sunt însuşite de un om de afaceri, îi pot stimula iniţiativa şi potenţa energiile latente. Din experienţa războaielor se pot prelua câteva principii de acţiune: replierea, pentru a evalua mai bine

51 Nicolae Al. Pop, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, R.A. Bucureşti, 1993, pp.88-89.

100

situaţia; consultarea specialiştilor; ocuparea succesivă a mai multor funcţii în cadrul firmei; pregătirea şi specializarea personalului.52

5.2. Fundamente teoretice privind strategia globală şi strategia de marketing a firmei (organizaţiei)

5.2.1. Coordonatele strategiei globale şi strategiei de marketing

Numeroşi specialişti în domeniul managementului şi

marketingului firmei au definit strategia abordând, în mod unitar, conţinutul şi semnificaţia conceptului ca atare. În acest sens, iluştrii profesori nord-americani, Iustin Longenecker şi Charles D. Pringle, într-un manual universitar reeditat, tratează strategia ca o concretizare a previziunii, relevând că are drept obiect “elaborarea unor cuprinzătoare programe de esenţă privind viitorul, continuându-se cu o planificare mai detaliată şi de o natură specifică”.53

Un alt renumit specialist, Igor Ansoff, tratează strategia ca fiind axul comun al activităţilor organizaţiei şi produselor/pieţelor, ce defineşte natura esenţială a activităţii economice pe care organizaţia o realizează sau prevede să o facă în viitor. El identifică patru componente ale strategiei: domeniul produs/piaţă, vectorul de creştere, avantajul competitiv şi sinergia.

Ulterior, alţi reputaţi specialişti au abordat parţial diferit strategia. Printre aceştia menţionăm pe G.Hofer şi D. Schendel, care definesc strategia ca fiind “structura fundamentală a desfăşurării (repartizării) resurselor prezente şi previzionate şi a interacţiunilor cu mediul care indică cum organizaţia îşi va atinge obiectivele”. Câţiva ani mai târziu, Brian Quinn formulează următoarea definire: "Strategia este un model sau un plan ce integrează scopurile majore ale organizaţiei, politicile şi secvenţele de acţiune într-un întreg coerent".54

În accepţiunea lui Ovidiu Nicolescu, strategia economică generală desemnează "ansamblul obiectivelor majore ale organizaţiei pe termen lung, principalele modalităţi de realizare, împreună cu resursele alocate în vederea obţinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaţiei".55 52 Maria Moldoveanu şi Emilian M. Dobrescu, Ştiinţa Afacerilor, Editura Expert, Bucureşti, 1995. 53 Ovidiu Nicolescu şi Ion Verboncu, Management, Editura Economică, Bucureşti, 1995, p.103. 54 Ovidiu Nicolescu, Conceptul de Strategie, Revista „Tribuna Economică”, nr.42/1995, p.11. 55 Paul Ştefănescu, Bazele Marketingului, Manual destinat studenţilor facultăţilor de profil şi

întreprinzătorilor particulari, Bucureşti, 1995, pp.204-205.

101

Acest aspect se poate remarca în figura nr.24.

Legenda: Influenţa majoră Influenţa minoră

Sursa: Dr. Ovidiu Nicolescu, Conceptul de Strategie în "Tribuna Economică" nr.42/1995, p.12.

Figura nr.24 Modelul managementului strategic

Misiunea firmei

Obiective pe termen lung

Obiective

Profilul firmei Mediul extern – industria în care

operează şi analizele multinaţionale

Strategia globală

Strategiile operaţionale

Politicile

Instituţionalizarea strategiei

Control şi evaluare

102

În competenţa conducerii strategice a oricărei firme intră trei elemente esenţiale, şi anume: definirea domeniului de activitate al întreprinderii respective; stabilirea obiectivelor sau indicatorilor de performanţă ce urmează a se realiza; elaborarea strategiilor de dezvoltare, care să creeze condiţiile cele mai adecvate realizării obiectivelor.56 În acest sens, definirea domeniului de activitate al unui agent economic înseamnă a-i stabili rolul şi scopul produselor pe care le fabrică sau al serviciilor ce le execută, şi care sunt destinate unui anumit tip (segment) de piaţă. Al doilea element semnificativ ce este avut în vedere de conducerea firmelor îl constituie obiectivele. Acestea au rolul de a explica strategia, decodificând-o în scopuri de atins şi permiţând realizarea în condiţii optime a finalităţii întreprinderii. Obiectivele strategice pot fi pe termen lung sau scurt şi de natură generală sau particulară, specifică. Un obiectiv strategic pe termen lung este, de exemplu, a produce un sortiment nou pentru realizarea obiectivului de a avea cele mai bune produse, la cele mai mici preţuri. În mod obişnuit, obiectivele pe termen scurt, specifice, sunt de domeniul deciziilor curente, zilnice şi capătă un caracter general, intrând în sfera deciziilor fundamentale.57 Cele mai importante obiective stabilite de agenţii economici sunt acelea referitoare la: volumul vânzărilor (cifra de afaceri) care să reflecteze posibilităţile materiale, financiare şi umane de care aceştia dispun; volumul profiturilor ce urmează a fi dobândite; cota de piaţă ce va fi obţinută din vânzările firmei şi altele.

Dacă obiectivele tratează cotele ce urmează a fi atinse de firmă, strategia, a treia componentă a conducerii, reprezintă drumul ce urmează a fi parcurs pentru a-şi îndeplini previziunile stabilite. Strategia are ca scop definirea raportului care se stabileşte între întreprindere şi mediul ambiant, poziţie pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului folosind un complex de mijloace adecvate şi proporţionate judicios, în funcţie de conjunctură pentru a-şi realiza scopul final propus.

Componentele strategiei globale a firmei, potrivit altor specialişti, cuprinde: misiunea firmei; obiectivele fundamentale; opţiunile strategice; resursele; termenele; avantajul competitiv58. ◘ Misiunea firmei constă în enunţarea cuprinzătoare a scopurilor fundamentale şi a concepţiei (filosofiei) privind evoluţia şi desfăşurarea activităţilor firmei, prin care se diferenţiază de întreprinderile similare şi din care decurge sfera sau domeniul de activitate şi piaţa deservită. 56 V.A. Munteanu, Studiul de piaţă şi riscul utilizării lui, Revista „Comerţul Modern” nr.2, 1994,

p.122. 57 Paul Ştefănescu, Bazele Marketingului, Manual destinat studenţilor facultăţilor de profil şi

întreprinzătorilor particulari, Bucureşti, 1995, pp. 204-205. 58 Ion Popa, Management Strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2004, pp. 25-40.

103

◘ Obiectivele fundamentale desemnează acele direcţii (trenduri) ce au în vedere orizonturi îndelungate (3-5, 10, 15, 25 de ani) şi care se referă la componentele majore sau la ansamblul activităţilor firmei. ◘Opţiunile strategice definesc abordările majore, cu implicaţii asupra conţinutului unei părţi apreciabile dintre activităţile firmei, pe baza cărora se stabileşte cum este posibilă şi raţională îndeplinirea obiectivelor strategice. Cele mai cunoscute opţiuni strategice sunt: specializarea în producţie; cooperarea în producţie;diversificarea producţiei; informatizarea activităţilor; retehnologizarea; reproiectarea sistemului de management. ◘ Resursele : umane; materiale; informaţionale; financiare. ◘Termenele. Strategia trebuie să precizeze şi termenele de declanşare, intermediare şi finale, pe ansamblul perioadei strategice şi pe diferitele etape ale acesteia, pentru realizarea obiectivelor, aplicarea modalităţilor strategice de acţiune şi alocarea resurselor necesare. ◘ Avantajul competitiv desemnează realizarea de către o firmă a unor produse sau servicii superioare, sub aspectul relaţiei preţ-calitate, pentru consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale majorităţii concurenţilor. Se realizează prin: reducerea costurilor; diferenţierea produselor şi serviciilor faţă de cele oferite de către firmele concurente59. Nivelurile ierarhice în cadrul firmei, obiectivele şi strategiile corespunzătoare acestora sunt evidenţiate în figura următoare.

Sursa: Ion Popa, Management Strategic, Editura Economică, Bucureşti,

2004, p.77. Figura nr. 25 Obiective şi strategii specifice nivelurilor ierarhice ale

firmei 59 Ibidem.

MMIISSIIUUNNEEAA SSTTRRAATTEEGGIICCĂĂ ŞŞII OOBBIIEECCTTIIVVEELLEE

GGEENNEERRAALLEE AALLEE FFIIRRMMEEII

SSTTRRAATTEEGGIIAA GGLLOOBBAALLĂĂ AA

FFIIRRMMEEII

OOBBIIEECCTTIIVVEELLEE DDOOMMEENNIIIILLOORR

FFUUNNCCŢŢIIOONNAALLEE

SSTTRRAATTEEGGIIII FFUUNNCCŢŢIIOONNAALLEE

OOBBIIEECCTTIIVVEELLEE OOPPEERRAAŢŢIIOONNAALLEE

PPLLAANNUURRII ŞŞII PPRROOGGRRAAMMEE OOPPEERRAAŢŢIIOONNAALLEE

NNIIVVEELLUULL SSTTRRAATTEEGGIICC GGLLOOBBAALL AALL FFIIRRMMEEII

NNIIVVEELLUULL SSTTRRAATTEEGGIICC AALL DDOOMMEENNIIIILLOORR FFUUNNCCŢŢIIOONNAALLEE

NNIIVVEELLUULL DDEE IIMMPPLLEEMMEENNTTAARREE AA SSTTRRAATTEEGGIIEEII

104

Conceptul de strategie este relativ nou în domeniul marketingului. Definirea sa implică pe de o parte clarificarea conţinutului, iar pe de altă parte delimitarea sa de alte concepte, cum ar fi: finalitatea şi obiectivele. Strategia de marketing constituie obiectul unor procese decizionale, fiind de fapt o suită de decizii care pornesc de la obiectivele ce şi le propune întreprinderea în planul său de dezvoltare, cât şi de la acţiunea concurenţei. Nu trebuie confundată strategia cu planul, care constituie în ultimă expresie un mănunchi de decizii, şi nici cu politica de marketing.60 Un segment fundamental al strategiei de marketing a firmei o reprezintă strategia ei de piaţă. Strategia de piaţă realizează conexiunile firmă-mediu, motivând scopul pentru care a fost creată şi funcţionează întreprinderea. O strategie de piaţă stabilită corect este aceea prin care firma îşi alege segmentele de piaţă cele mai profitabile, spre care îşi concentrează eforturile de marketing, în vederea prezenţei produselor în locurile unde sunt căutate, la preţul cel mai accesibil puterii de cumpărare a utilizatorilor.

Strategia de piaţă este o parte componentă a politicii de marketing, în care se concentrează întregul ansamblu de acţiuni privind conducerea activităţii întreprinderii. în cadrul politicii de marketing, strategia are un dublu rol: pe de o parte asigură orientarea generală a activităţii întreprinderii, iar pe de altă parte stabileşte sarcinile de bază în vederea atingerii obiectivelor propuse pentru fiecare etapă şi posibilităţile de adaptare a activităţii întreprinderii la dinamica pieţei.

Ca un corolar la cele afirmate până acum, "strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective"61. În funcţie de elementul de referinţă, strategia de marketing poate lua diverse forme: strategia de piaţă, strategia de produs, de preţ etc.

Atât obiectivele, cât şi linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze pentru atingerea lor vizează o anumită perioadă de timp. Strategia marchează perioadele definitorii din viaţa întreprinderii şi nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaţii minore în mersul ei general. Noţiunea de strategie se asociază deci unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la capătul cărora vor fi anumite obiective de importanţă majoră pentru întreprindere. Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing sunt sintetici, concişi. Strategia nu va fi detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea trebuie să indice, fără 60 Paul Ştefănescu, Op.cit, pp. 204-205. 61 C. Florescu (coordonator) şi colectivul, Op.cit., pp.275-276.

105

echivoc, ce se urmăreşte, în esenţă, şi cum se intenţionează să se ajungă la scopul vizat.

În legătură cu modul de formulare a strategiei de piaţă, influenţa «terminologiei militare» este evidentă, ca de exemplu: comportament «ofensiv», «expansiunea» pieţei, «cucerirea» de noi pieţe sau segmente de piaţă etc62.

Strategia de marketing cuprinde, după cum se poate observa în figura nr.26, două părţi importante: definirea sau delimitarea pieţei pe care întreprinderea urmează să acţioneze şi alcătuirea mixului de marketing.63

A. SUCCESIUNEA ETAPELOR DE RAŢIONAMENT

PRIVIND STABILIREA STRATEGIEI GLOBALE DE MARKETING*

62 C.Florescu şi colaboratorii, Op.cit., p.277. 63 Vasile Munteanu şi colaboratorii, Bazele Marketingului, Editura Graphix, Iaşi, 1992, pp.187-190. * Dumitru Patriche, Marketing Industrial, Editura Expert, Bucureşti, 1994, pp.162-163.

Analiza diagnostic a mijloacelor disponibile şi a restricţiilor

Inventarierea şi formularea strategiilor posibile

Evaluarea previzională a strategiilor avute în vedere

Alegerea unei strategii sau reţinerea unui proces

Formularea operativă a obiectivelor

106

B. STRUCTURAREA IERARHICĂ A ETAPELOR

PRIVIND STABILIREA POLITICILOR ÎN STRATEGIA GLOBALĂ DE MARKETING*

Strategia globală de marketing

Politica de produs

Politica de preţ

Politica de distribuţie şi

vânzare

Politica de comunicaţie şi de

promovare

Decizii tactice

107

C. POZIŢIA STRATEGIEI DE PIAŢĂ ÎN CADRUL POLITICII DE MARKETING

Sursă: C.Florescu şi colaboratorii, Op.cit., p.277.

Figura 26 (A, B, C) Elemente ale proiectării, structurării şi poziţionării mixului de marketing în cadrul pieţei

Modalitatea de punere în aplicare a strategiei constituie

domeniul tacticii de marketing. Aceasta implică acţiuni practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul, adaptându-se totodată

STRATEGIA DE PIAŢĂ

Politica de preţ

Politica de distri-

buţie

Politica de promovare

Politica de

produs

108

condiţiilor concrete ale pieţei, astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte spre obiectivele pe care şi le-a propus.

Între strategie şi tacticile aferente trebuie să existe o corespondenţă; de fapt, tacticile se află în relaţii de subordonare faţă de strategie. Dacă, de pildă, întreprinderea a optat pentru o strategie activă vizând obţinerea unei poziţii mai importante pe anumite segmente de piaţă, tacticile utilizate trebuie să reflecte această opţiune, să fie pătrunse de spiritul strategiei.64

Pe baza celor arătate, rezultă că întreprinderea prevede evoluţia activităţii sale stabilindu-şi direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, în vederea valorificării resurselor sale în concordanţă cu solicitările pieţei, toate acestea caracterizând politica de marketing a întreprinderii, care reuneşte strategiile şi tacticile aferente.

Problematica complexă a marketingului se regăseşte într-o largă paletă de strategii, puse în mişcare simultan în spaţiul unei anumite politici de marketing. Astfel, faţă de strategiile cu referinţă la aprovizionare, produs, preţ, distribuţie, promovare, cea mai cuprinzătoare este strategia de piaţă, care reprezintă nucleul politicii de marketing.65 Aceasta încorporează într-o ambianţă perfectă cele trei elemente ale unei strategii complete, şi anume:

a) strategia de acţiune prin care se stabileşte felul produselor, preţurile, pieţele pe care vor fi desfăcute şi canalele de distribuţie;

b) strategia rezultatelor, care activează acţiunile întreprinderii (utilizarea capacităţii de producţie, realizarea unei marje de profit, obiectivele sociale, ocuparea forţei de muncă etc.);

c) strategia angajării stabileşte cine, unde şi când va executa acţiunile stabilite.66

Strategiile fondate pe consumator, în concepţia unor specialişti, constituie baza oricăror strategii în afaceri. "Întreprinderea care se interesează sincer de clientela sa va fi pe termen lung interesantă pentru investitor", scrie Kenichi Ohmae. Acest autor identifică patru tipuri de strategii:

1) strategia fondată pe factorii esenţiali ai reuşitei întreprinderii în domeniul creşterii rentabilităţii;

64 C. Florescu şi colaboratorii, Op.cit., p.276. 65 Idem. 66 P. Mâlcomete, A. Vorzsak, M. Vorzsak, Strategii de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1976, p.2.

109

2) strategia fondată pe valorificarea oricărei superiorităţi conjuncturale;

3) strategia fondată pe iniţiative agresive; 4) strategia fondată pe dezvoltarea inovaţiilor (produse noi –

pieţe noi). În acest sens, Ohmae vorbeşte de triunghiul strategic compus de:

firmă – consumator – concurenţi.67 Strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de

referinţă pentru toate celelalte strategii. Nu pot avea o existenţă de sine stătătoare strategiile referitoare la produsele, serviciile întreprinderii, preţurile practicate, la sistemul comunicaţiilor cu piaţa etc., ci numai ca o continuare şi ca o concretizare a strategiei de piaţă pe care o urmează întreprinderea.

Principalele argumente ale opţiunii sale, în vederea fundamentării strategiei le constituie resursele umane, materiale şi financiare de care dispune la un moment dat întreprinderea.

Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maximă, asamblarea în procesul activităţii poate produce un efect sinergetic ridicat. Sinergia poate fi totodată potenţată de experienţa întreprinderii, de vechimea şi de prestigiul ei.

Elementele cele mai semnificative pentru opţiunile strategice ale întreprinderilor pot fi grupate, astfel: dinamica potenţialului pieţei; gradul de segmentare a pieţei; ritmul schimbărilor; exigenţele pieţei; nivelul competiţiei.68

O piaţă oarecare se va înscrie într-un mod specific în fiecare din aceste grupe de elemente. Există multe variante de răspuns pentru fiecare din cele cinci grupe de aspecte evidenţiate mai sus; din combinaţiile răspunsurilor reciproc compatibile pot rezulta câteva zeci de strategii distincte.

Tabloul sintetic prezentat de C. Florescu este deosebit de relevant pentru tipurile de strategii ce decurg din poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei.69

Având în vedere, poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei, este de înţeles că firma îşi poate stabili, potrivit poziţiei şi resurselor de care dispune, o strategie a creşterii, o strategie a menţinerii sau o

67 Maria Moldoveanu şi Emilian M. Dobrescu, Op.cit., p.13. 68 C.Florescu (coordonator) şi colectivul, Marketing – Marketer, Op.cit., p.280. 69 Ibidem, pp.282-287.

110

strategie a restrângerii (de supravieţuire) a volumului activităţii de piaţă.

În al doilea rând, poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei evidenţiază o serie de variante (alternative de poziţie), ce se diferenţiază după particularităţile segmentelor pe care acţionează firma, astfel: strategie nediferenţiată, când acţiunile adresate pieţei sunt unice, fără a fi diferenţiate în funcţie de eventualele segmentări; strategie diferenţiată, când firma acţionează în mod diferit, în funcţie de specificul fiecărui segment în parte; strategia concentrată, este aceea proprie unui singur segment sau unui număr limitat de segmente. Este aşa-zisa strategie de poziţie, importantă prin fructificarea potenţialului firmei în zona cea mai profitabilă. Cele trei variante de mai sus pot fi denumite, conform părerilor unor specialişti: marketing nesegmentat, marketing segmentat şi marketing selectiv.

Al treilea criteriu, acela al poziţiei firmei faţă de schimbările pieţei, reliefează alternativele de comportament, ce implică o anumită capacitate de adaptare, funcţie de condiţiile noi create. Există, astfel, următoarele forme: strategia activă - ce caracterizează firmele puternice, care pot influenţa piaţa în schimbări importante, conform propriilor interese; strategia adaptivă care evidenţiază modelarea activităţilor de către firmă potrivit schimbărilor intervenite pentru a se adapta prompt noilor condiţii; strategia pasivă este proprie firmelor cu potenţial limitat, care îşi adoptă un comportament de aşteptare faţă de mutaţiile intervenite în spaţiul pieţei.

O altă variantă a strategiei este poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei, care demonstrează viteza de adaptare a acesteia în funcţie de nivelul calitativ al rezultatelor producţiei firmei, în raport cu exigenţele pieţei. În această situaţie, strategia poate lua una din următoarele forme: strategia exigenţei ridicate presupune satisfacerea la un nivel superior a cerinţelor pieţei, din punctul de vedere al calităţii, preţului, la sortimentaţia oferită; strategia exigenţei medii este specifică firmelor cu un potenţial mijlociu, care oferă produse unor cumpărători eterogeni din punct de vedere al preferinţelor; strategia exigenţei reduse este aplicabilă în condiţiile unei concurenţe slabe, între ofertanţii aceluiaşi produs, care se poate afla într-o stare de nesatisfacere a cererii pe piaţă.

Ultimul criteriu de clasificare a strategiei de piaţă îl constituie poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei, care exprimă raportarea firmei la concurenţă, la un moment dat, şi adaptarea unei conduite

111

optime de angajare a resurselor. În această situaţie se poate utiliza: strategia ofensivă (chiar agresivă uneori), ce denotă extinderea vânzării produsului oferit pe piaţă şi implicit creşterea cotei de piaţă; strategia defensivă caracterizează firmele situate pe o treaptă medie sau inferioară în cadrul pieţei şi presupune, la rândul ei, două situaţii: strategia menţinerii cotei de piaţă şi strategia restrângerii cotei de piaţă.

Alţi specialişti în domeniul managementului şi marketingului firmei au făcut cunoscute şi alte tipuri de strategii, ce le presupun în totalitate sau parţial pe cele de mai sus. Astfel, Costache Rusu diferenţiază: 1) strategia prin reducerea costurilor, care aduce profit prin vânzări la preţul pieţei; 2) strategia diferenţierii, dezvoltând afacerea pe ceea ce firma are mai bun în raport cu ceilalţi competitori; 3) strategia concentrării pe segmente de piaţă, unde ofiţerii pot fi serviţi mai bine decât o pot face competitorii.70 Totodată, Iulian Svasta a conceput următoarele categorii şi tipuri de strategii: strategii de marketing – penetrarea pe o piaţă; exportul unor produse existente; ocuparea unei pieţe; strategii de nişe; produse noi / pieţe noi; produse noi / pieţe existente; strategii de integrare – integrare în «amonte»; integrare în «aval»; strategii logistice – extinderea capacităţilor; raţionalizarea pieţelor; raţionalizarea produselor; raţionalizarea liniilor de fabricaţie; raţionalizarea desfacerii; strategii de eficienţă – reducerea costurilor; creşterea vânzărilor; maximizarea profitului; strategii defensive – desfiinţarea firmei; menţinerea (supravieţuirea) firmei; temporizarea71 (figura nr.27).

70 Costache Rusu (coordonator) şi colectivul, Managementul afacerilor mici şi mijlocii, Chişinău,

Editura Logos, 1993, p.30. 71 Iulian Svasta, Managementul societăţilor comerciale, Buletin economic-legislativ, editat de

„Tribuna economică” nr.3, 1994, p.68.

112

Strategii de marketing

- penetrarea pe o piaţă - exportul unor produse

existente - ocuparea unei pieţe - strategii de nişe - produse noi / pieţe noi - produse noi / pieţe existente

Strategii de integrare:

- integrare în “amonte” - integrare în “aval”

Strategii logistice:

- extinderea capacităţilor - raţionalizarea pieţelor - raţionalizarea produselor - raţionalizarea liniilor de fabricaţie - raţionalizarea desfacerii

Strategii de eficienţă:

- reducerea costurilor - creşterea vânzărilor - maximizarea profitului

Strategii defensive:

- desfiinţarea firmei - menţinerea (supravieţuirea) firmei - temporizarea

Sursa: Iulian Svasta, Managementul societăţilor comerciale, Buletin economic-legislativ, editat de „Tribuna economică” nr.3/1994, p.64.

Figura nr. 27 Un model de clasificare a strategiilor firmei

CATEGORII ŞI TIPURI DE STRATEGII

113

În final, se poate concluziona că strategia de piaţă adoptată de firmă îi permite acesteia obţinerea efectului scontat. În acelaşi timp se manifestă acţiunile concertate ale cumpărătorilor, care la rândul lor îşi fundamentează, în raport cu necesităţile proprii şi furnizorii existenţi pe piaţă, strategii proprii de aprovizionare.

* * În lucrarea sa „Trout despre strategie. Cum să cucereşti piaţa şi

să ocupi un loc în mintea consumatorului”, autorul precizează că: „Marketingul conduce strategia de afaceri...Strategia este cea care îţi conferă un caracter unic şi te ajută să te impui ca atare în mintea consumatorului sau a potenţialului consumator”. Tot potrivit lui Trout, strategia de marketing în afaceri înseamnă: supravieţuire; percepţie; să fi diferit; competiţie; specializare; simplitate; să fi lider; realitate.

5.2.2. Etapele planificării strategice de marketing

Planificarea strategică de marketing include un lanţ (succesiune) de procese derulate la nivelul funcţiunii (activităţilor) de marketing operative (compartimentului de marketing al firmei), plasate la nivelul unor componente cu autonomie ridicată al căror mecanism de funcţionare este riguros proiectat. Planificarea strategică de marketing cuprinde: stabilirea obiectivelor strategice de marketing; analiza situaţiei existente (auditul de marketing); stabilirea obiectivelor şi strategiilor de marketing; stabilirea bugetului de marketing; elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea şi eventualele corecţii. În figura nr.29 este prezentat un model al planificării strategice de marketing, fiind menţionată fiecare etapă: ◘ Stabilirea obiectivelor generale de marketing Obiectivele generale de marketing din planul strategic de marketing derivă din obiectivele generale ale întreprinderii prin ele urmărindu-se păstrarea echilibrului între produse şi pieţe, în general: creşterea cotei de piaţă, intrarea pe pieţe noi, câştigarea unei poziţii superioare (lider pe piaţă), îmbunătăţirea imaginii firmei sau a produselor etc. În figura nr.28 sunt prezentate câteva obiective generale de marketing, şi strategiile aferente.

114

Obiective generale de marketing

Strategii de marketing aferente

Creşterea cotei de piaţă

Îmbunătăţirea calităţii produselor şi a serviciilor şi dezvoltarea gamei de preţuri şi/sau creşterea cheltuielilor cu publicitatea

Intrarea pe noi pieţe Dezvoltarea de noi produse şi/sau achiziţionarea unui produs, mărci sau întreprinderi

Câştigarea unei poziţii superioare (lider pe piaţă)

Distribuţia exclusivă şi/sau promovare de înaltă calitate şi/sau preţuri (tarife) adecvate

Îmbunătăţirea imaginii firmei sau a produselor ei

Relansarea gamei de produse, servicii de calitate superioară şi o campanie de publicitate corespunzătoare

Sursa: Adaptată după A.Poon, Tourism Technology and Competitive Strategies, CAB International, Wallingford, 1993.

Figura nr.28 Obiective şi strategii de marketing

◘ Analiza situaţiei existente (auditul de marketing) Un model de audit de marketing cuprinde: - auditul extern (piaţa, concurenţa, analiza PEST – factorii politici; factorii economici; factorii sociali-culturali; factorii tehnologici); - auditul intern (vânzările, cotele de piaţă, variabilele mixului de marketing, activităţile şi resursele întreprinderii). La sfârşitul acestei etape, întreprinderea va trebui să aibă o viziune clară asupra direcţiilor pe care le poate urma în viitor. ◘ Stabilirea obiectivelor şi strategiilor operaţionale de marketing Se decid rezultatele ce se doresc a fi obţinute în viitor: - obiectivele operaţionale de marketing – unde vrem să ajungem – (pasul 6) trebuie legate de obiectivele strategice ale întreprinderii şi pot fi: lansarea de produse noi; penetrarea pieţei; dezvoltarea pieţei; standarde de performanţă; diversificare; - strategiile operaţionale de marketing – cum vrem să ajungem – (pasul 7) definesc metodele, căile şi mijloacele necesare atingerii

115

obiectivelor operaţionale de marketing şi pot fi de: piaţă; produs; distribuţie şi promovare. ◘ Stabilirea bugetului general de marketing Se stabileşte bugetul necesar (pasul 9) pentru realizarea acţiunilor de marketing şi se compară cu cel repartizat, şi eventual se fac ajustările corespunzătoare. ◘ Elaborarea planului general de marketing şi a programelor de marketing, controlul, evaluarea şi eventualele corecţii În această ultimă etapă (pasul 10) se realizează planul general de marketing şi programele de marketing operaţionale în vederea realizării obiectivelor, se stabilesc responsabilităţile, termenele de realizare şi bugetul corespunzător, iar în pasul 11 se realizează controlul şi evaluarea rezultatelor planificării de marketing. Planificarea strategică de marketing se efectuează pentru mai multe produse sau pentru un singur produs, având în vedere şi previziunile privind ciclurile de viaţă ale acestora. Rezultatul planificării strategice de marketing poate avea ca obiect un plan general de marketing din care derivă programele de marketing operaţionale.

116

Figura nr. 29 Planificarea strategică de marketing

I

III

IV

V

Obiectivele

de marketing satisfac obiectivele generale?

Piaţa

Concurenţa

P.E.S.T.

Dezvoltare produs

STRATEGII DE MARKETING OPERAŢIONALE

PLANUL STRATEGIC AL FIRMEI

Vânzări şi cote de piaţăVariabilele mixului de marketing

Activităţi şi resurse

OBIECTIVE GEN.DE MK.

AUDIT DE MARKETING

EXTERN INTERN

ANALIZA SWOT

IPOTEZE

OBIECTIVE DE MARKETING OPERAŢIONALE

Dezvoltare piaţă

Diversificare

Asigură strategiile

realizarea obiectivelor?

Penetrare piaţă

Corecţii obiective, strategii,

ESTIMARE REZULTATE

BUGET GENERAL DE MARKETING

Sunt acceptabile costurilede marketing?

Sunt realizabile obiectivele generale de

mk?

PLAN ŞI PROGRAME DE MARKETING OPERAŢIONALE

CONTROL

Revizia procesului planificare

Promovare

Distribuţie

Piaţa

Preţ

Produs

Parteneriate

Personal

Împachetare

Programare

Implementare

Da

NuNu

Nu Nu

NuNu

Da

Da

Da

NuNu

1 2

3

4

5

7

8

9

10

11

6

Sursa: Aurelia-Felicia Stăncioiu, Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2004, p.77.

II

Piaţa

Concurenţa

P.E.S.T.

MISIUNEA

117

5.2.3. Alcătuirea mixului de marketing Cealaltă componentă a strategiei de marketing a firmei o

constituie mixul de marketing. Conceptul de marketing-mix este definit de către C. Florescu prin

„antrenarea resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaţa”72. Creatorul lui, profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, foloseşte noţiunea încă din anii `50.

Termenul „mix”, prescurtare de la mixture (engleză), are sensul de amestec, îmbinare, combinare. Conţinutul său particular iese în evidenţă prin multiplele instrumente pe care firma le utilizează în contactele sale cu piaţa. Borden le grupează în următoarele 12 poziţii73: dezvoltarea produsului, determinarea preţului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuţie, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiţionarea, expunerea în raft, serviciile, logistica, cercetarea şi analiza informaţiilor. Actualmente s-a ajuns, în general, la un consens în clarificarea conţinutului mixului. O importantă contribuţie în acest sens a avut-o Jerome McCarthy, care "a definit mixul prin 4P (Produs, Promovare, Preţ şi Piaţă<distribuţie>)"74. Ulterior, s-a ajuns ca variabilele mixului să aibă următoarea ordine generală: Produs, Preţ, Distribuţie, Promovare75(figura 26 B şi C). În figura nr.30 este prezentat un model mai explicit al mixului de marketing.

O analiză atentă a elementelor mixului conduce în primul rând la concluzia că produsul şi promovarea sunt două variabile manevrate de întreprindere. Preţul este stabilit iniţial de întreprindere, dar pe parcursul derulării procesului distribuţiei el capătă noi dimensiuni date, în primul rând de concurenţă, iar în alte situaţii, de organismele statului etc.

Având în vedere distribuţia, este de reţinut că, de cele mai multe ori, firma (producătoare) nu dispune de un aparat propriu de distribuţie, ci apelează la cel existent în cadrul pieţei.

În cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente – politica de produs, aceasta fiind principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa.

72 C. Florescu (coordonator) şi colectiv, Op.cit., p.287. 73 Ibidem. 74 Pierre-Louis Dubois şi Alain Jolibert, Marketing, vol.I, Editura Economică, Paris, 1992, p.1. 75 C.Florescu (coordonator) şi colectivul, Op.cit., p.28.

118

Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

Figura nr.30 Cei patru P ai mixului de marketing

• Gama de produse • Calitatea • Aspectul • Marca • Caracteristicile • Ambalarea • Dimensiunile • Serviciile • Garanţiile • Retururile

• Canale • Acoperirea • Sortimentele • Locurile • Stocurile • Transportul

• Preţul de catalog • Rabaturile • Facilităţile • Perioada de plată • Condiţiile de creditare

• Promovarea vânzărilor • Publicitatea • Forţa de vânzare • Relaţiile publice • Promovarea directă

Preţul

Produsul Plasamentul (Distribuţia)

Promovarea (Comunicarea)

Mixul de marketing

Piaţa - ţintă

119

De remarcat, în legătură cu nota caracteristică a mixului de marketing, faptul că poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru elemente variază în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus. Mixul nu conţine, în mod obligatoriu, ansamblul celor patru componente ale sale. De asemenea, este de reţinut că mixul se poate limita, în funcţie de situaţie, la două, trei sau chiar la un singur element.

În concluzie, mixul de marketing cuprinde un ansamblu de strategii şi tactici referitoare la produs, preţ, distribuţie şi promovare. Conceptul este utilizat atât de către firma producătoare, intermediari, cît şi de către consumator.

În această ultimă situaţie, componentele mixului vizează strategii şi tactici de aprovizionare eficiente, care să permită dispunerea de bunuri de calitate potrivit cerinţelor consumatorilor colectivi.

5.3. Elemente ale strategiei de marketing în cumpărare-aprovizionare

Funcţionalitatea oricărei firme în condiţiile economiei de piaţă

necesită, pe lângă acţiunile organizatorice şi de dotare internă, un subsistem de corelare a informaţiilor axate pe obiectul producţiei, care să genereze fluxurile caracteristice şi necesare asigurării resurselor materiale, energetice, de echipamente tehnice, financiare etc. din mediul exterior. În acest context, deciziile privind dimensiunea volumului de activitate vor depinde direct de coordonarea unitară a tuturor subsistemelor firmei, a căror acţiune se desfăşoară în paralel.

Subsistemul de aprovizionare, alături de producţie, desfacere, financiar etc., se individualizează prin acţiuni specifice privind asigurarea bazei materiale şi de echipare tehnică necesară unităţii economice producătoare de bunuri materiale, prestatoare de servicii, executoare de lucrări etc.

În acest sens, aprovizionarea resurselor materiale reprezintă activitatea prin care se procură elementele necesare consumului producţiei, în volumul şi structura care să asigure o activitate, cu un profit cât mai ridicat a unităţilor economice.76

Pentru înţelegerea conceptului de aprovizionare sunt necesare a fi reamintite şi alte noţiuni complementare, utilizate atât în teorie, cât şi în

76 Dumitru Fundătură, Managementul Resurselor Materiale, Editura Economică., Bucureşti,1999,

p.209.

120

practică, adică: achiziţionarea, cumpărarea, alimentarea. Astfel, dacă aprovizionarea are un conţinut mai larg, achiziţionarea este doar un moment al procesului amintit şi reprezintă „o acţiune de angajament financiar, de cumpărare a unor resurse materiale sau produse, fiind o tranzacţie monetară efectivă”. Ca o componentă a activităţii de aprovizionare, ea este precedată de acţiunile de identificare a nevoilor, de stabilire a dimensiunii acestora şi a momentelor de satisfacere (care declanşează emiterea cererii sau a comenzii) şi este urmată de negocierea condiţiilor de furnizare, de aducere efectivă a resurselor materiale.77 În final, alimentarea sau distribuţia interioară reprezintă acţiunea care încheie procesul de aprovizionare. Ea se concretizează prin trecerea în consum a produselor şi materialelor (echipamentelor) primite (aduse) de la furnizori. Procesul de alimentare se desfăşoară, deci, în interiorul unităţii economice, prin deplasarea materiilor prime din depozite la locurile de transformare efectivă din secţiile de fabricaţie, pe baza unor programe elaborate anterior. Cu alte cuvinte, „alimentarea se încadrează în sistemul logistic al firmei, care cuprinde fluxul şi sistemul de transport intern.”78

Pe baza celor afirmate se poate aprecia că firma, pentru a putea să-şi asigure resursele materiale planificate, în vederea realizării producţiei este necesar să-şi elaboreze o strategie proprie de aprovizionare, care să răspundă unor obiective prestabilite ce vizează natura produsului fabricat. Legat de aceasta, există strategia de marketing în achiziţionare-aprovizionare, care se poate defini ca fiind „o componentă a strategiei generale a întreprinderii, prin care se conturează comportamentul acesteia în raport cu piaţa”. Aceasta cuprinde două părţi importante: delimitarea pieţei pe care întreprinderea urmează să acţioneze; alcătuirea mixului de marketing în raport cu aceasta.79 În acest fel, strategia de aprovizionare ocupă un loc intermediar între finalitate şi obiective. Adică, scopul final sau finalitatea relevată de realizarea produsului în vederea vânzării pentru a satisface cerinţele consumatorilor (cu profit maxim), este bazat pe obiective. Acestea la rândul lor au o funcţie instrumentală şi stau la baza elaborării strategiei de aprovizionare (un segment al strategiei de marketing a firmei), fapt pentru care sunt denumite şi obiective strategice.

Strategia de marketing în aprovizionare este aplicată în practică cu ajutorul tacticii de marketing. Aceasta reprezintă acţiunile concrete exprimate în detaliu, prin care se realizează efectiv obiectivele strategice 77 Idem. 78 Idem. 79 Ibidem, p.214.

121

aferente procesului de aprovizionare. Aceste activităţi sunt materializate, la nivelul firmei, în planuri strategice de aprovizionare.80 Tactica de marketing în aprovizionare reprezintă deci un instrument de îndeplinire a strategiei, care se modifică de la o perioadă la alta, în timp ce strategia nu se modifică decât după perioade mai îndelungate.

Elementele componente ale strategiei de marketing în aprovizionare sunt subordonate alternativelor strategice din structura strategiei de marketing a firmei, respectiv: alternativele de poziţie, alternativele de comportament şi alternativele de dezvoltare.81

Totodată, strategia de marketing în achiziţionare-aprovizionare poate să răspundă obiectivelor strategice stabilite, adoptând, în funcţie de situaţie, una din strategiile de piaţă cunoscute: de acţiune, a rezultatelor şi a angajării.82

În ceea ce priveşte alcătuirea mixului de marketing specific procesului de aprovizionare, se are în vedere faptul că acesta cuprinde aceleaşi variabile: produs, preţ, distribuţie, promovare. Bunăoară, produsul reprezintă materiile prime, materialele şi echipamentele tehnice ce urmează a fi achiziţionate în cantităţile stabilite, pe baza unor calcule fundamentate şi corelate cu capacităţile de producţie angajate pentru realizarea produsului nou planificat.

Componentele produsului de cumpărat sunt aceleaşi, ca şi în cazul vânzării. Ca atare, acesta are:

a) elemente corporale (materiale), ce cuprind: forma, masa, gabaritul, ambalajul, designul, tehnicitatea, funcţionalitatea, fiabilitatea etc. Toate aceste caracteristici sunt evidente în caietul de sarcini din dosarul aferent procedurii de achiziţie organizate de către autoritatea contractantă;

b) elemente necorporale (nemateriale): numele firmei, marca, instrucţiuni de folosire, protecţie legală prin brevete, exclusivitate, unicitate, preţ, termen de garanţie, serviciile care înconjoară vânzarea şi toate componentele imateriale care conferă particularităţi faţă de alte produse similare. Aceste elemente vor rezulta în urma desfăşurării unuia din procedeele de achiziţie şi vor fi cuprinse în documente legale, care să certifice necesitatea şi oportunitatea desfăşurării operaţiunii de aprovizionare planificate;

80 Ibidem, p.46. 81 Gh. Mănoiu, Marketingul, calitatea şi competitivitatea produselor agroalimentare, Editura Ceres,

Bucureşti, 1980, p.89. 82 Paul Ştefănescu, Op.cit., p.205.

122

c) elemente informaţionale-comunicaţionale ce reprezintă ansamblul de informaţii emise de ofertant în scopul promovării (reclamă, publicitate, merchandising, promovare la locul vânzării), care aduc un plus de atractivitate produsului din partea cumpărătorilor prin întărirea argumentaţiei emotive sau raţionale ce stă la baza deciziei de cumpărare.83

d) imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă şi diferenţiată evidenţiază produsul, conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel după cum o imagine negativă poate compromite succesul acestuia pe piaţă, chiar dacă este corespunzător din punct de vedere calitativ.

Reprezentând un element foarte dinamic, produsul se află, la un moment dat, la confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţile purtătorilor cererii. Astfel, produsul produsul poate fi astăzi “nou”, pentru ca mâine, raportat la componentele noi ale ofertei, să fie deja “vechi”. Aşadar, numai confruntat permanent cu piaţa, produsul îşi poate proba viabilitatea şi răspunde ,astfel, unei politici eficiente de marketing.

Produsul realizat de către firmă se înscrie, după cum se remarcă în figura nr.31 (a şi b), încă de la lansarea lui pe piaţă, pe o curbă a ciclului său de viaţă.

83 Mihai Belciu, Iniţiere în afaceri, Colecţia Praix, Editura „Deşteptarea”, Bacău, 1996, p.110.

123

a) ETAPELE CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Legenda: Cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare

Vânzări Beneficii

Stocuri

Timp

Cercetare-dezvoltare

Indicatori valorici

Examinarea ideilor

Analiza ideilor

Dezvoltarea ideilor

Lansarea

Creşterea Maturitatea şi

saturaţia

Declinul

124

b) TRĂSĂTURILE CE CARACTERIZEAZĂ CELE PATRU ETAPE ALE VIEŢII UNUI PRODUS

Etapele vieţii unui

produs Trăsături caracteristice

Influenţe asupra procesului de cumpărare al organizaţiei

nonprofit

Naşterea produsului (lansarea)

- piaţa de desfacere este redusă; - preţurile sunt ridicate; - utilizarea produsului este în curs de

testare; - producţia este deţinută de un număr

limitat de producători; - marca este elaborată, să află în curs de

afirmare, de pătrundere pe piaţă şi de pregătire a consumatorului.

- cumpără doar în situaţii speciale, determinate de penuria resurselor materiale necesare.

Dezvoltarea produsului (creşterea)

- piaţa se lărgeşte; - preţurile marchează o stagnare relativă; - utilizarea produsului este dovedită şi

devine o necesitate; - apare concurenţa; - se afirmă mărcile şi se extinde

publicitatea acestora.

- nu cumpără decât în situaţiile în care există nr. de furnizori necesari pentru organizarea şi desfăşurarea procedurilor de achiziţii

Maturizarea şi saturaţia produsului

- apar fenomene de saturaţie a pieţei; - concurenţa mărcilor devine accentuată; - produsele încep să se fabrice în diverse

variante, cu tendinţe de asemănare; - fidelitatea consumatorilor faţă de mărci

oscilează; - apare concurenţa preţurilor.

- cumpără intensiv produsele şi materialele necesare prin organizarea şi desfăşurarea procedurilor de achiziţii

Declinul produsului

- cererea scade; - concurenţa antrenează mărcile într-un

proces de uzură; - începe scăderea preţurilor; - produsele se înlocuiesc cu altele mai

bune; - sectorul productiv se restructurează

conform noilor necesităţi.

- cumpără în cantităţi mari pe baza procedurilor legale (contracte - trimestriale sau semestriale)

Figura nr.31 (a, b) Etapele ciclului de viaţă al produsului şi implicaţii pentru achiziţie

125

Cunoaşterea fazei (etapei) în care se situează la un moment dat produsul, pe baza cifrei de afaceri şi a profitului constituie un aspect deosebit de esenţial atât pentru cel care vinde, dar şi pentru cel care cumpără. Firma achizitoare urmăreşte, în acest fel, comportamentul de piaţă al furnizorilor în vederea cumpărării produsului, dar totodată pe baza propriei strategii de piaţă îşi prevede dimensiunea evoluţiei propriului produs din momentul lansării până în faza eliminării lui de pe piaţă. Cercetând oferta, cumpărătorul are în vedere unele informaţii cu privire atât la realizarea cât, şi la evoluţia vieţii produsului pe piaţă:

I. etapa premergătoare realizării produsului, care se referă la: cercetarea pieţei; examinarea ideilor; analiza alternativelor; dezvoltarea variantei optime.

II. ciclul de viaţă al produsului, care cuprinde: lansarea; expansiunea (creşterea); maturitatea (saturaţia); declinul.84

În permanenţă, informaţiile obţinute despre furnizori şi produsele oferite de către aceştia vor constitui suportul fundamental în achiziţiile optime de produse şi materiale.

Al doilea element al mixului de marketing specific relaţiei vânzare-cumpărare îl constituie preţul. Acesta exprimă în bani valoarea de piaţă a mărfurilor, rezultată în urma jocului cererii şi ofertei pe baza negocierilor desfăşurate în diferite forme între producători şi cumpărători. Legea firii ne indică faptul că, atunci când pe piaţă sunt produse foarte multe de acelaşi fel, preţul mărfii scade. Aceasta este situaţia în care oferta depăşeşte cererea (cantitatea de marfă necesară cumpărătorilor). Atunci când creşte cererea sau se reduce oferta, preţul creşte. Procesul este reversibil, adică dacă preţul creşte, scade cererea şi invers, dacă preţul scade, creşte cererea. Teoretic, atunci când există o egalitate între cerere şi ofertă se stabileşte preţul de echilibru. Lansarea unei cantităţi considerabile dintr-un produs pe o piaţă ar putea provoca dezechilibre între cerere şi ofertă, a cărei consecinţă directă este scăderea preţului, lucru ce nu este considerat fericit de către ofertanţi.

În economia de piaţă atât producătorii şi intermediarii, cât şi consumatorii – cumpărători (utilizatori) iau contact direct, pe baza tranzacţiilor încheiate, cu anumite categorii de preţuri relevate de ştiinţa marketingului, astfel:

a) preţuri înalte, cum ar fi: preţurile de noutate (smântânite), întâlnite pe piaţă la produsele noi introduse în vânzare; preţurile de prestigiu indică prestigiul de care se bucură marca şi produsul respectiv, fiind

84 C.Florescu (coordonator) şi colectivul, Op.Cit., p.234.

126

cunoscute, ca preţuri de lux; preţurile umbrelă - sunt acele preţuri care sunt stabilite să ocrotească alte produse cu nivel calitativ mai scăzut;

b) preţuri joase care se împart, la rândul lor, în: preţuri promoţionale sau de promovare, adică acele preţuri şi procedee menite a stimula vânzările, respectiv: ofertele speciale – reducerea preţurilor până la o anumită dată pentru a convinge cumpărătorii să cumpere în acel termen; acordarea de rabaturi, comisioane şi reduceri dacă se achiziţionează cantităţi mari; cadourile promoţionale – acordarea gratuită a unor mostre clienţilor pentru a le stimula interesul şi a le câştiga simpatia; reduceri de preţuri cu diferite prilejuri (sezon, revelion, sărbători); acordarea premiilor de fidelitate pentru cei care au cumpărat o perioadă neîntreruptă de la aceeaşi firmă; facilităţi de plată (rate, credite etc.); livrarea mărfurilor în contrapartidă (în schimbul altor mărfuri); lichidarea de stocuri nevandabile la preţuri foarte mici pentru a debloca resursele financiare.85 Alte tipuri de preţuri joase sunt: preţurile de penetrare – practicate pentru reuşita pătrunderii unui produs pe o anumită piaţă, dar care vor creşte treptat pentru acoperirea eventualelor pierderi şi, implicit, determinând obţinerea unor profituri importante; preţuri de descurajare – evidente, în special, în cazul concurenţei dintre firmele din state diferite, care au ca obiectiv trecerea în defensivă a anumitor ofertanţi sau chiar eliminarea lor de pe piaţă; apar şi sub formă de preţuri de dummping.

c) preţuri psihologice care se clasifică în: preţuri cu terminaţie magică (se termină cu cifra 9); preţuri momeală (capcană) - în cazul automobilelor şi produselor electrotehnice când acestea la achiziţie sunt accesibile, dar piesele de schimb sunt la preţuri exorbitante şi nu permit reparaţia bunului, ci determină cumpărarea altuia nou; preţuri diferenţiate funcţie de: cantitatea cumpărată, momentul vânzării, locaţiile unde au loc vânzările, clienţi.

Modul de stabilire a preţului de către un furnizor, care interesează cumpărătorul, depinde de:

1. factorii interni, care privesc costurile, marja de profit stabilită în funcţie de obiectivele firmei, politica promoţională a firmei;

2. factorii externi, cu referinţă la cererea pentru produsul respectiv; psihologia cumpărătorilor; concurenţa.

Având un fond de cunoştinţe cu privire la categoriile de preţuri şi la modul de formare a lor, unităţile economice cumpărătoare îşi determină preţul

85 Ilie Pantelimon (coordonator) şi colectivul, Publicitate şi reclamă comercială, Editura Didactică şi Pedagogică R.A., Bucureşti, 1993, p.49.

127

cel mai convenabil pentru achiziţia produselor, pe baza licitaţiilor şi a analizelor de oferte de preţ.

Distribuţia, ca variabilă fundamentală a activităţii de marketing, se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor şi la sistemul de relaţii ce intervin între cumpărători şi ceilalţi agenţi ai pieţei. Astfel, conceptul de distribuţie presupune trei componente distincte:

1) traseul pe care îl parcurge marfa pe o piaţă (producătorul, intermediarii şi consumatorul alcătuind ceea ce în terminologia marketingului se numeşte canal de distribuţie);

2) ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc, condiţionează şi desăvârşesc acest traseu (vânzare – cumpărare, concesiune, consignaţie etc.);

3) lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător până la utilizator (consumator), fiind vorba de distribuţia fizică sau logistica mărfurilor.86

Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile (produse şi materiale), fluxul neîntrerupt al acestora de la producător (agent economic furnizor) până la consumator. Mişcarea fizică dirijată a produselor este însoţită, precedată sau urmată de alte fluxuri, care îi leagă pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei, şi anume: fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă); fluxul transferurilor titlului de proprietate; fluxul informaţional (al informaţiilor care circulă în ambele sensuri, de la producător la utilizator şi viceversa); fluxul activităţilor promoţionale; fluxul din ambele sensuri al finanţării şi al riscului, precum şi fluxurile de la consumator la producător (ale comenzilor şi plăţilor); circuitul invers al ambalajelor şi materialelor recuperabile.

Problematica distribuţiei se delimitează în două domenii esenţiale: a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a formelor

de distribuţie, de circulaţie economică a mărfurilor specifice acestor canale; b) distribuţia fizică a mărfurilor (logistica comercială). Canalele

de distribuţie se clasifică în canale directe (producător – consumator); canale scurte (cu un singur intermediar); canale lungi (cu doi sau mai mulţi intermediari). Distribuţia fizică reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.87

În literatura economică se foloseşte tot mai frecvent, pentru denumirea conceptului de distribuţie fizică, un termen preluat din arta militară, 86 Nicolae Al.Pop, Op.cit., pp.118-120. 87 C.Florescu (coordonator) şi colectivul, Op.cit., p.377.

128

cel de logistică. Principalul obiectiv al acestui tip de logistică îl constituie asigurarea serviciilor de natura distribuţiei, în conformitate cu cerinţele consumatorilor de orice fel.

Logistica de marketing presupune un sistem logistic alcătuit dintr-o suită de activităţi interdependente, toate fiind chemate să contribuie la reuşita strategiei de distribuţie. Între aceste activităţi, cele mai importante sunt: transportul produselor, programarea şi controlul stocurilor, depozitatea, manipularea fizică, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia inversă, fluxurile informaţionale privitoare la logistica produselor şi altele.88 Toate aceste activităţi constituie verigi componente ale lanţului logistic şi au menirea ca împreună să asigure un flux eficient între originea şi destinaţia produsului.

Potrivit lui Kotler şi Armstrong, logistica de marketing mai presupune, pe lângă distribuţia spre punctul final (consumator), distribuţia inversă şi distribuţia de la punctul de plecare (deplasarea produselor şi materialelor de la furnizori la firma producătoare.

Analizată din punct de vedere economic, distribuţia fizică încheie ciclul economic al produselor, asigurând în final profitul corespunzător producătorului , iar consumatorului, posesia bunurilor necesare.

Particularităţile distribuţiei în organizaţiile nonprofit (ONP)

În organizaţiile nonprofit, distribuţia nu implică atât o mişcare fizică de bunuri materiale, cât o comunicare adecvată a ideiilor la care organizaţia aderă, astfel încât serviciile şi ideiile să fie receptate de către clienţi.

Întrucât produsele organizaţiilor amintite sunt, în fapt, servicii sau simple idei, deciziile cu privire la distribuţie trebuie să vizeze modalităţile prin care se asigură accesul clienţilor la serviciile oferite. Pentru acestea trebuie cunoscute activităţile şi obiceiurile publicului ţintă, experienţele pe care le deţine, sistemul de distribuţie existent, pentru a putea detecta căile de distribuţie ideale.

Prin natura lor serviciile sunt la dispoziţia tuturor, dar organizaţiile non-profit trebuie să adopte decizii prin care să se facă disponibile în locurile şi momentele convenabile cestora. Ignorarea aspectelor legate de modul de amplasare şi distribuire a serviciilor duce la pierderea clienţilor. Organizaţiile care au înţeles acest aspect şi-au 88 Nicolae Al.Pop, Op.cit., pp.124-126; Sica Stanciu, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p.115; Philip Kotler, Gary Armstrong, Op.cit., p.609.

129

dezvoltat filialele şi reţelele de distribuţie a serviciilor în zonele de acces/pentru clienţi.

Pentru că sunt intangibile, serviciile nu se pot stoca şi transforma (deci nu apar probleme legate de distribuţia fizică), contactele interpersonale sunt esenţiale în acest domeniu şi au influenţă decisivă. Cele mai simple modalităţi de a realiza aceste contacte şi de a îmbina comoditatea pentru clienţi cu costurile suportate de organizaţie, sunt amplasarea sediilor în locuri aglomerate sau cât mai aproape de virtualii clienţi şi linii telefonice disponibile. Se apreciază că localizarea fizică a organizaţiei este una din cele mai importante probleme ale distribuţiei, deoarece acestea trebuie să servească atât donatorilor, cât şi beneficiarilor.

Datorită faptului că organizaţiile nonprofit oferă cu prioritate servicii care sunt perisabile şi intangibile, pentru distribuţia lor, are mare importanţă coordonarea ofertei. Canalul de distribuţie adecvat este cel care coordonează şi facilitează fluxul produselor/serviciilor către clienţi. El gestionează schimbările prin care trece un produs/serviciu în drumul său de la producător la beneficiar şi trebuie să fie o combinaţie eficientă de utilităţi şi facilităţi asigurate de organizaţie.

Canalul de distribuţie reflectă atât intermediarul, cât şi modalităţile ce asigură fluxul spre consumator. Pentru un produs intangibil, plasarea se referă, în primul rând, la deciziile cu privire la canalele prin care clienţii primesc informaţii sau educaţie, cum ar fi: cabinetele medicilor, mass-media, demonstraţiile la domiciliu etc.

De regulă, o comunicare eficientă implică existenţa unor canale de marketing de lungime redusă, care facilitează distribuţia. De aceea, în general, fluxul serviciilor sociale-clienţi implică construirea unor canale de distribuţie scurte, datorită faptului că producţia şi consumul serviciilor sau ideilor, prin natura lor au loc simultan. Aceasta face necesară prezenţa fizică a beneficiarului pentru a primi serviciul respectiv. De exemplu, pacientul, studentul, elevul etc primesc direct serviciul.

Promovarea este activitatea de stimulare a cererii prin informarea clienţilor potenţiali asupra produselor/serviciilor lansate pe piaţă şi prin crearea unei imagini favorabile produsului şi firmei. Ea cuprinde tot ceea ce poate stimula cumpărarea: de la numele firmei la spoturile publicitare şi de la ţinuta angajaţilor la uzanţele şi manierele în afaceri.89

În acest sens pot fi identificate o serie de instrumente şi tehnici promoţionale, cum ar fi:

tehnici realizate prin intermediul produsului/serviciului; 89 Mihai Beleciu, Op.cit., pp.117-118.

130

reclama sau propaganda comercială; manifestări promoţionale; publicitatea şi public relations; alte tehnici de promovare.

Această succintă prezentare a elementelor mixului de marketing determină o imagine de ansamblu a acţiunilor ce urmează a fi desfăşurate de către compartimentul de aprovizionare din structura unei unităţi economice, în vederea fundamentării strategiei proprii de achiziţie – aprovizionare axată pe: produs, preţ, distribuţie, promovare.

Principalul obiectiv al strategiei de aprovizionare a firmei se concretizează în asigurarea completă şi complexă a unităţii economice cu resurse materiale şi echipamente tehnice corespunzătoare calitativ, la locul şi termenele solicitate, cu un cost minim.90 Pentru realizarea acestui obiectiv se planifică, se organizează şi se desfăşoară, în principiu, mai multe activităţi specifice cu grad de complexitate şi dificultate diferit. Acestea sunt, de fapt, subobiective, care la rândul lor subordonează modalităţile practice de acţiune (tacticile aferente). Astfel, pot fi enumerate principalele direcţii ale procesului complex de aprovizionare, după cum se pot deduce şi din figura nr.32.

90 Dr.Gheorghe Băşanu şi Dr.Dumitru Fundătură, Op.cit., p.10.

131

Sursa: Iulian Ceauşu, Memorator Managerial, Editura de Termotehnică, Bucureşti, 1995, p. 247.

Figura nr.32 Conţinutul strategiei activităţii de aprovizionare

tehnico-materială a firmei (organizaţiei)

Activitatea de aprovizionare tehnico-materială presupune:

Determinarea ne-cesarului de mij-loace de producţie sub aspect can-titativ, calitativ şi sortimental pentru derularea pro-cesului de producţie

Stabilirea măsurilor de utilizare raţională a materialelor, menţinerea stocurilor limită

încheierea contracte-lor econo-mice de aprovizio-nare, conform necesaru-lui

Organizarea evidenţei şi gestiunii materiale cu calculatorul

Controlul gospodăririi raţionale a materialelor aprovizio-nate

Organiza-rea aprovizi-onării locurilor de muncă conform cererilor de producţie

Organizarea activităţii de recepţie şi depozitare conform normelor

Organiza-rea activi-tăţii de recepţie a materiale-lor aprovi-zionate

Sarcini de rezolvat în timpul aprovizionării

Prospectarea pieţei pentru aprovizionare

Controlul mijloacelor de transport

Asigurarea caracte-risticilor pe timpul

transportului

Asigurarea controlului de recepţie a materialelor aprovizionate prin

personal de la C.T.C.

Descărcarea materialelor fără

deteriorare

Depozitatea materialelor la locurile fixate

Conservarea materialelor

conform cerinţelorFişe de magazie

Motivaţia în procesul aprovizionării:

Constituie sensul conduitei şi activităţii personalului din

compartimentul de aprovizionare

Promovează sursa de profit dacă se urmăreşte derularea activităţilor economice

Constituie suportul energetic al societăţii comerciale din

domeniul specific

Constituie elementul intern care combinat cu alte elemente ne oferă

imaginea reală a derulării programului

Generează surse de erori dacă nu există motivaţie

132

Principalele direcţii ale procesului complex de aprovizionare, care rezultă, sunt următoarele:

determinarea necesarului de mijloace de producţie sub aspect cantitativ, calitativ şi sortimental pentru derularea procesului de producţie;

fundamentarea tehnico-economică a planului strategic şi a programelor de aprovizionare (asigurare) materială şi energetică a unităţii;

dimensionarea consumurilor materiale şi energetice; elaborarea bilanţurilor materiale şi energetice; dimensionarea pe criterii economice a stocurilor şi a loturilor (a cantităţilor de comandat) de resurse materiale;

prospectarea pieţei interne şi externe de resurse materiale şi energetice în vederea depistării şi localizării surselor reale şi potenţiale de furnizare;

alegerea furnizorilor a căror ofertă reprezintă cele mai avantajoase condiţii economice şi asigură garanţie – certitudine în livrările viitoare pe termen scurt sau lung;

concretizarea relaţiilor cu furnizorii aleşi prin încheierea contractelor de vânzare-cumpărare;

stabilirea condiţiilor normale de primire – recepţie a cantităţilor (loturilor) de materiale primite de la furnizori;

asigurarea anticipată a spaţiilor de depozitare, dotarea lor cu mobilier adecvat, organizarea internă a fluxurilor de circulaţie, alegerea sistemelor eficiente de depozitare, efectuarea operaţiunilor de dezambalare (când este necesar) şi de depozitare – aranjare a resurselor materiale în magazii şi depozite;

înscrierea în evidenţă a intrărilor de resurse recepţionate şi acceptate;

asigurarea condiţiilor de păstrare-conservare cerute de natura resurselor materialelor depozitate, ca şi a celor de prevenire a sustragerilor, de securitate contra incendiilor;

organizarea raţională a sistemului de servire ritmică cu resurse materiale a subunităţilor de consum ale întreprinderii, în strictă concordanţă cu cerinţele acestora, cu programele de fabricaţie care au stat la baza elaborării celor de aprovizionare;

controlul sistematic al evoluţiei stocurilor efective în raport cu limitele stabilite;

133

urmărirea şi controlul utilizării resurselor materiale şi energetice pe destinaţie de consum.91

Toate activităţile menţionate sunt integrate într-un flux coerent specific management-marketingului aprovizionării materiale, care are rolul de a planifica, coordona, dirija şi controla resursele materiale de la momentul iniţierii procesului de aprovizionare şi până la transformarea lor în produse finite, vandabile.

În mod normal, compartimentul de aprovizionare al oricărei firme sau organizaţii, pentru a-şi elabora strategia proprie de cumpărare, trebuie să desfăşoare un proces ce presupune parcurgerea a patru faze de acţiune:

informarea – constă în culegerea informaţiilor asupra situaţiei interne, a aprovizionării necesare şi a concurenţei în care este angrenată firma; finalizarea – are ca obiect stabilirea obiectivelor unei strategii având în vedere drumul de parcurs, efectele şi, în ultimă instanţă, şansele de concretizare; concepţia – presupune elaborarea strategiilor care pot fi aplicate, cu mijloacele de care dispune firma; decizia în alegerea strategiei – trebuie aplicată: în efectuarea cumpărărilor; faţă de concurent sau de furnizori.92

În baza informaţiilor detaliate cu privire la strategia de aprovizionare a firmei, o serie de concepte, obiective şi tactici specifice procesului în sine sunt valabile, cu anumite particularităţi, şi în sfera logisticii unităţilor militare şi a marilor unităţi. În acest domeniu, fiecare compartiment de asigurare îşi elaborează o strategie proprie de aprovizionare, care prezintă aceleaşi elemente generale, dar cu un conţinut specific.

5.4. Elemente definitorii ale strategiei de marketing în

aprovizionare specifice organizaţiei militare Susţinerea logistică a unităţilor şi marilor unităţi implică o succesiune

de activităţi etapizate care se încadrează în scopurile (obiectivele) fixate de eşaloanele superioare. În aceste condiţii, logistica militară, preconizată ca o componentă a artei militare, alături de strategie şi tactică, îşi îndeplineşte rolul în măsura în care realizează un subsistem de aprovizionare cu materiale a unităţilor şi marilor unităţi, constituit după principii de economicitate şi operativitate. Acest subsistem este relevant atât prin importanţa statuată de 91 Dr.Gheorghe Băşanu şi Dr.Dumitru Fundătură, Op.cit., pp.9-12. 92 Ibidem, p.217.

134

marketingul aprovizionărilor, cât şi de faptul că reprezintă o latură a logisticii, fără de care nu se poate iniţia şi derula asigurarea materială a efectivelor unităţilor şi marilor unităţi care se pregătesc în timp de pace pentru ducerea acţiunilor de luptă impuse de adversar.

Datorită importanţei acordate subsistemului de aprovizionare este necesară o strategie de marketing proprie aprovizionărilor, care să rezolve, din punct de vedere material, îndeplinirea misiunilor ce le revin unităţilor şi marilor unităţi în perioade variabile de timp. Prin strategiile de marketing, misiunile marilor unităţi şi unităţilor sunt considerate, în prealabil, ca ipoteze de lucru ce se analizează într-un context mai larg, integrând ansamblul informaţiilor recoltate de la diferite surse, studiate, prelucrate şi interpretate, conturând imaginea unui sistem informaţional logistic militar.

În condiţiile actuale atât politica economică, cât şi cea militară ale statului nostru sunt orientate spre crearea şi realizarea obiectivelor fundamentale necesare integrării europene şi euroatlantice. Pentru aceasta, logistica unităţilor şi marilor unităţi trebuie să funcţioneze în timp de pace, ca şi în timp de război, prin structuri de aprovizionare astfel organizate, încât să-şi desfăşoare eficient activitatea şi să întreţină relaţii fluente cu agenţii economici, indiferent de situaţii. Acest aspect creează fluxuri de informaţii care, la rândul lor, determină fluxuri de bunuri ce vor fi dirijate prin acţiuni de marketing specifice aprovizionărilor la momentul oportun şi la locul indicat. Procedând în acest fel, se realizează obiectivul fundamental al procesului de susţinere logistică, concretizat prin satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum şi de utilizare, rezultate din planul cu principalele activităţi.

Pentru programarea eficientă a tuturor activităţilor necesare aprovizionărilor de orice fel sunt necesare strategii şi tactici aferente care determină, la rândul lor, angrenarea resurselor umane, materiale şi financiare în urma procesului decizional desfăşurat de către organele de logistică competente.

5.4.1. Studiul consumului intern

Consideraţii privind studiul consumului intern de produse şi materiale Unul dintre elementele de bază ale ariei cercetărilor de marketing este studiul consumului, care se delimitează în două direcţii principale:

135

• cercetarea consumului propriu-zis, ca sferă a utilizării produselor şi a materialelor aprovizionate, precum şi a prestărilor de servicii solicitate;

• cercetarea nevoilor de consum ale consumatorilor (utilizatorilor) organizaţionali militari.

În unitatea sau marea unitate militară, consumul propriu-zis se referă la consumul specific care are la origine: satisfacerea nevoilor de hrană, echipamentul, cazarea etc.; satisfacerea nevoilor de consum necesitate de reparaţiile şi întreţinerile executate la tehnică şi materiale, precum şi pentru realizarea unor produse în gospodăriile agrozootehnice. Acelaşi consum este finanţat de la bugetul statului, dar este şi colectiv, referindu-se la o varietate de produse şi materiale şi la unele servicii necesare prelucrării, întreţinerii şi funcţionării acestora.

Studiul consumului în unităţi şi mari unităţi se realizează pe două căi:

- prin cercetarea de birou 93 utilizând informaţiile prevăzute de instrucţiunile şi dispoziţiunile de specialitate pentru analiza obiectivă a resurselor materiale ce urmează a fi achiziţionate. Pentru aceasta vor fi utilizate datele din contabilitate, precum şi informaţiile obţinute în urma executării inventarierilor periodice, în vederea întocmirii unor situaţii (cereri, dări de seamă, rapoarte), care se înaintează la eşaloanele competente, în scopul aprovizionării produselor, tehnicii şi materialelor necesare realizării consumului (utilizării) şi asigurării mijloacelor băneşti aferente;

- prin cercetarea de teren 94 se efectuează: verificarea consumului normat la produse şi materiale pe timpul desfăşurării activităţilor ordonate; examinarea eficienţei consumului şi utilizării bunurilor materiale distribuite beneficiarilor (om, tehnică); studiul acceptabilităţii în consum (utilizare) a unor produse şi materiale de logistică.

Investigarea nevoilor în organizaţia militară se face utilizând normele de consum, de dotare, utilizare, durata de serviciu, care reprezintă evaluări ştiinţifice în raport cu intensitatea activităţii desfăşurate în anumite condiţii.

Având în vedere nevoile umane, acestea se diferenţiază pe următoarele categorii, astfel: norme fiziologice pentru consumul alimetar şi 93 C.Florescu (coordonator) şi colectivul, Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, p.177 94 Ibidem.

136

norme de înzestrare pentru utilizarea bunurilor de folosinţă îndelungată. Apreciem că metoda de cercetare directă a consumatorilor

(militari în termen, cadre militare, salariaţi civili), care asigură cele mai utile rezultate concretizate în informaţii certe sau foarte apropiate de realitate este ancheta. În cadrul unităţii sau marii unităţi militare se pot utiliza:

− anchete nedirecţionale sau de profunzime 95 (metode de cercetare calitativă) care se bazează pe dialogul liber în cadrul căruia cadrele de conducere şi cele de specialitate, recepţionează sugestiile exprimate de către beneficiari cu privire la caracteristicile de acceptabilitate (funcţionalitate) în consum (utilizare) a produselor şi materialelor respective. Se utilizează un ghid de conversaţie care să dea logică dialogului şi să conducă la atingerea obiectivelor propuse. Durata dialogului, mai scurt sau mai lung, este de regulă, suficientă pentru a se concretiza în rezultate eficiente şi utile;

− anchete directive sau extinse 96 (metode de cercetare cantitativă) care asigură suportul informativ ce orientează pe şeful de compartiment în aprovizionarea unor produse acceptate pentru consum în perioade bine definite. Se desfăşoară pe bază de chestionar.

Pentru desfăşurarea anchetelor menţionate sunt necesare parcurgerea mai multor etape eşalonate, astfel: stabilirea scopului şi descrierea obiectivului anchetei; constituirea ipotezelor şi variantelor de cercetare; alegerea locului, momentului şi perioadei de cercetare; delimitarea colectivităţii generale; stabilirea dimensiunilor eşantionului şi a sistemului de grupare în cadrul acestuia; stabilirea mijloacelor de culegere a informaţiilor; întocmirea chestionarului (ghidului de conversaţie); instruirea celor care efectuează cercetarea; organizarea anchetei pilot (testarea instrumentelor de culegere a informaţiilor); îmbunătăţirea mijloacelor de culegere a informaţiilor; prelucrarea, analiza şi interpretarea datelor; elaborarea raportului final de anchetă; prezentarea raportului factorilor de decizie (şeful logisticii, comandantului unităţii sau marii unităţi militare).97

Pe baza eşantionului se pot obţine informaţii generale şi se pot

95Gheorghe Băşanu şi Dumitru Fundătură, Management-Marketing, Editura Diacon Coresi, 1993, pp.163-165. 96Idem. 97Ibidem, p.167.

137

face analize, comparaţii între diferite grupe sau subgrupe ale colectivităţii generale. Caracterul de reprezentativitate al eşantionului este dat de varietatea elementelor din colectivitatea generală. Gradul mai extins de neomogenitate al colectivităţii generale determină formarea unui eşantion mai mare şi invers.98 Un eşantion reprezentativ într-o unitate militară poate să cuprindă, de regulă, între 20 şi 60 de militari pe bază de contract şi între 10 şi 20 de cadre şi salariaţi civili.

Pentru întocmirea chestionarului sunt necesare a fi respectate următoarele etape: definirea clară a informaţiilor care sunt necesare; formularea întrebărilor care să ducă la obţinerea informaţiilor dorite; aranjarea întrebărilor într-o ordine logică, în aşa fel încât să pară cât mai interesant; pretestarea chestionarului pe un eşantion pilot de interlocutori, analiza rezultatelor eşantionului pilot, reîntocmindu-se formularul, ţinând seama de modificările şi schimbările survenite.99

Tipurile de întrebări care se folosesc într-un chestionar sunt următoarele: întrebări destinate unor opţiuni simple – oferă posibilitatea de a alege între două răspunsuri; întrebări ce implică mai multe opţiuni – se folosesc de obicei ca urmare a unor întrebări simple; întrebări deschise – dau posibilitatea interlocutorului de a da un răspuns, cum crede el de cuviinţă; întrebări semantice în scară – se folosesc pentru a testa, în mod gradat, părerile consumatorului (utilizatorului). Aranjarea întrebărilor într-un chestionar trebuie să aibă următoarea ordine: o scurtă introducere; întrebări privind activitatea celui chestionat şi zona de unde provine; întrebări filtru (stabilesc dacă interlocutorul este o persoană calificată pentru a furniza genul de informaţie dorită); întrebări deschise, alte întrebări cu privire la subiectul în discuţie; date de clasificare.

Chestionarul trebuie să fie cât mai scurt şi simplu cu putinţă, dar în acelaşi timp să cuprindă întrebări cu privire la toate informaţiile relevante. Dacă este bine întocmit el reprezintă cheia succesului a unui proiect de cercetare a consumului (utilizării) unor produse şi materiale în unitatea sau marea unitate militară.

Pentru ca produsele şi materialele necesare să fie aprovizionate în condiţii de eficienţă, organele de logistică au în vedere un preţ orientativ stabilit în urma acţiunilor de prospectare a pieţei. În acelaşi timp, specialiştii analizează toate informaţiile obţinute formându-şi o imagine corespunzătoare asupra relaţiei firmă-marcă-produs. 98.Pierre-Louis Dubois şi Alain Jolibert, Marketing; Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1994, p.50. 99.Ibidem.

138

5.4.2. Relaţia calitate - preţ - opţiune strategică de marketing în activitatea de aprovizionare

Actualele fluctuaţii ale fenomenelor de piaţă, generate de măsurile

radicale impuse prin reforma economică necesită abordarea relaţiei calitate-preţ ca opţiune strategică de marketing în procesul de aprovizionare, plecând de la nevoile curente şi de perspectivă ce trebuie satisfăcute în cadrul unităţilor şi marilor unităţi militare, în condiţiile alocării resurselor financiare restrictive.

Determinantele acţionale ale forţelor pieţei asupra raportului calitate-preţ sunt deosebit de sugestiv evidenţiate de reputatul specialist, Alfred Marshall, care remarca: „Valoarea este fundamentată pe utilitatea finală şi pe cheltuielile de producţie. Ea se menţine în echilibru între aceste două forţe opuse precum cheia de boltă a unui turn. Nesfârşite au fost controversele asupra problemei de a şti dacă utilitatea sau costul de producţie guvernează valoarea. Discuţia se duce tot cam în felul în care s-a dus pentru a afla care din lamele unei foarfece – cea de jos sau cea de sus – taie coala de hârtie. Totuşi, dacă una din aceste lame este fixă, atunci cea mobilă taie“.100 Ori, tocmai cererea cumpărătorului organizaţional (inclusiv militar) îndeplineşte rolul de lamă mobilă. În acest sens, solicitările achizitorilor militari sunt legate nemijlocit de caracteristicile de calitate specifice bunului ce trebuie procurat, pentru care unitatea sau marea unitate interesată va plăti un anumit preţ, în urma desfăşurării procesului decizional de cumpărare.

Raportul calitate-preţ în relaţia de vânzare-cumpărare, presupune o etapă organizatorică – inerentă tipului de achiziţie ce urmează a fi desfăşurat şi o aplicabilitate reală pe timpul aprovizionării propriu-zise.

Etapa organizatorică necesară realizării corelaţiei calitate-preţ pentru bunul programat a fi achiziţionat vizează: modalitatea determinării calităţii (produsului, materialului); nivelul de calitate ce trebuie atins pentru realizarea sporului de utilitate; criteriile specifice de alegere ale bunurilor; concordanţa preţ-marcă-producător; consecinţele neeconomice ale aprovizionării unor produse cu niveluri inferioare de calitate la preţuri reduse.

Pentru realizarea corespunzătoare a achiziţiei, beneficiarul militar va avea în vedere calitatea standardizată care va fi verificată obligatoriu în faza desfăşurării achiziţiei pe baza mostrei de produs. Această activitate are, ca finalitate, atingerea limitelor maxime ale valorilor parametrilor din 100.Niţă Dobrotă, Economie politică Editura Economică, Bucureşti, 1997, p.80.

139

standard, corelate cu cele ale mostrelor prezentate de către ofertanţii potenţiali pe timpul desfăşurării procedurii de achiziţie şi, ulterior, pe timpul execuţiei contractului de vânzare-cumpărare de către furnizorul acceptat.

Din punctul de vedere al relaţiei preţ-calitate, oferta se structurează pe trei paliere:

- nivelul inferior, conţinând bunuri de cea mai slabă calitate, comercializate la cel mai scăzut preţ;

- nivelul mediu, care aparent prezintă potenţialul optim pentru vânzări, decurgând din calitatea lor acceptabilă la preţul rezonabil;

- nivelul superior, cuprinzând produse de cea mai înaltă clasă de calitate, vândute la preţuri deosebit de înalte.101

Având ca punct de plecare această clasificare, se poate aprecia că unităţile şi marile unităţi militare vor realiza un spor de utilitate, atunci când în condiţii normale de calitate pot să procure cantităţi mai mari de bunuri la preţuri de cost rezonabile.

Între criteriile de alegere a bunului care face obiectul achiziţiei, un loc important îl ocupă sfera utilităţii acestuia, ca şi gradul în care va răspunde scopului de folosinţă al beneficiarului. De exemplu, dacă o unitate (mare unitate) şi-a programat să cumpere un calculator este evident că nu va alege orice astfel de bun, pur şi simplu, ci pe cel care va răspunde cel mai bine serviciilor pe care trebuie să le asigure sub aspectul: preţului, prestigiului mărcii, gradului de modernitate, utilităţilor cu care este dotat (capacitatea memoriei, viteza de memorare, calitatea hardware-ului şi software-ului ş.a.), condiţiile de service etc. În majoritatea situaţiilor unele elemente sunt subiective, dar fiecare unitate (mare unitate) militară cumpărătoare posedă un sistem specific al utilităţilor şi condiţiilor cărora trebuie să le corespundă caracteristicilor bunurilor materiale cumpărate. Astfel, criteriile esenţiale cu determinări economice concrete sunt cele cu privire la calitate şi preţ.

Intensitatea relaţiei preţ-calitate depinde şi de concordanţa preţului afişat cu imaginea preexistentă cu privire la marcă şi la producător. Dacă marca are o imagine de preţ mic, un preţ ridicat va fi automat asociat unei ameliorări a calităţii. Cercetările arată că, cu cât decizia cumpărării este mai dificilă şi mai riscantă, cu atât în relaţia preţ-calitate, rolul preţului este mai important. Acest aspect este valabil în desfăşurarea procedurilor de achiziţii de de către cumpărătorii organizaţionali (inclusiv militari). 101Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994, p. 63.

140

Este important ca organele de specialitate logistică (cu ocazia studierii pieţei de furnizare şi pe timpul desfăşurării procedurilor de achiziţie) să realizeze o diferenţiere obiectivă a furnizorilor potenţiali, în ceea ce priveşte relaţia calitate-preţ, în vederea aprovizionării produselor şi materialelor. Astfel, dacă o firmă are o imagine de calitate redusă (şi deci, de preţ scăzut), fixarea unui preţ mai mare nu va provoca asocierea cu calitatea superioară. Aşadar, numai un furnizor care s-a poziţionat de la început pe o relaţie preţ convenabil - calitate superioară, în concordanţă cu alţi furnizori, poate obţine avantajul competitiv.

În cazul nerespectării condiţiilor legale necesare realizării corelaţiei calitate-preţ este posibil ca la un buget determinat pentru aprovizionare, destinat cumpărării de resurse materiale, un anumit beneficiar militar să poată într-adevăr achiziţiona cantităţi mai mari de bunuri, ca rezultat al diferenţei dintre preţul iniţial luat în calcul cu ocazia planificării şi solicitării mijloacelor băneşti necesare şi preţul efectiv mai mic din oferta prezentată de către furnizorul care a fost selectat. O asemenea soluţie este neindicată, deoarece chiar dacă permite realizarea economiilor financiare, sunt eludate însă prevederile legislaţiei în vigoare la achiziţiile publice de bunuri, precum şi prevederile instrucţiunilor de specialitate ale compartimentului respectiv. În consecinţă, rezultă că procesul pregătirii pentru luptă nu va putea fi susţinut din punct de vedere logistic la nivelul aşteptărilor, în vederea realizării unei instruiri de performanţă. Astfel de situaţii sunt des întâlnite cu ocazia controalelor şi verificărilor făcute de către organele abilitate din armată.

Relaţia calitate-preţ în etapa aprovizionării propriu-zise comportă unele particularităţi legate de efectuarea recepţiei, decontarea şi plata bunurilor contractate, majorarea preţului pe timpul distribuirii bunurilor prevăzute în graficele de livrare.

Cu ocazia executării recepţiei la sediul beneficiarului militar, produsele agroalimentare vor fi însoţite, în mod obligatoriu, de certificate de calitate, buletine de analiză şi documente care să ateste termenul de garanţie, valabilitate sau asigurare sanitar-veterinară (când este cazul). Produsele de folosinţă îndelungată trebuie să fie atestate prin certificatul de conformitate, certificatul de garanţie şi, după caz, „cartea tehnică“, ori „instrucţiuni de folosire“, redactate în limba română, care cuprind principalele caracteristici ale produsului, condiţiile de instalare, exploatare, întreţinere, data fabricaţiei, termenul de garanţie şi eventualele riscuri ce pot apărea în urma nerespectării instrucţiunilor.

Pentru evaluarea respectării performanţelor de către furnizorii

141

contactanţi, organele de logistică trebuie să realizeze o evidenţă clară a rezultatelor recepţiei executate, cu ocazia primirii produselor, materialelor sau echipamentelor tehnice comandate.

Decontarea şi plata se realizează cu prilejul fiecărei primiri, pe baza facturii fiscale (sau chitanţei fiscale), după executarea, în mod corespunzător, a recepţiei cantitative şi calitative a bunurilor primite la sediul beneficiarului sau al furnizorului. După ce pe baza facturii fiscale s-a făcut evaluarea reală şi acceptarea sumei ce trebuie plătită furnizorului contractant, organul financiar al organizaţiei militare primitoare va întocmi ordinul de plată pentru trezoreria statului pe suport de hârtie (OPHT). Este posibil însă, ca pe timpul derulării contractului de vânzare-cumpărare, unele facturi întocmite de către furnizor să nu fie acceptate, datorită nerespectării prevederilor stipulate la clauza „calitate“ din contract. În consecinţă, plata va fi efectuată ulterior, după înlocuirea cantităţilor de produse (materiale, echipamente tehnice) la care au fost constatate deficienţe, ce nu permit consumul sau utilizarea potrivit scopurilor pentru care au fost aprovizionate.

Atunci, când furnizorii notifică beneficiarilor militari intenţia de majorare a preţurilor la bunurile contractate (ca urmare a creşterii ratei inflaţiei, dezvoltării cererii, diminuării concurenţei etc.), opinăm ca organele de specialitate să pretindă firmelor furnizoare şi să urmărească, ca în avizul de însoţire al mărfii să fie făcută menţiunea „facturarea se va face după negocierea preţului urmând ca ulterior să fie încasată contravaloarea rezultată“. În astfel de situaţii, considerăm că ofiţerii cu aprovizionarea tehnico-materială şi comisiile numite pentru efectuarea recepţiei trebuie să verifice şi să analizeze toate detaliile care sunt particulare fiecărei livrări-primiri, urmând ca ulterior după ce există certitudinea că sunt respectate prevederile contractuale să fie executată plata.

După distribuţia internă a bunurilor cumpărate, în termenele stabilite, organele de logistică pot să realizeze evaluarea relaţiei calitate-preţ cu ajutorul următorilor indicatori:

- ponderea cantităţilor de produse (materiale, echipamente tehnice), la care calitatea nu este corelată cu preţul, potrivit specificaţiilor din contractul de vânzare-cumpărare;

- suma cheltuielilor de întreţinere şi exploatare pentru bunurile de folosinţă îndelungată aprovizionate;

- ponderea cheltuielilor cu întreţinerea şi exploatarea în preţul de cumpărare al bunurilor materiale respective etc.

142

În prezent, efectele economice negative determină implicrea unităţilor şi marilor unităţi militare în acţiuni de analiză atentă şi complexă a posibilităţilor oferite de piaţă pentru realizarea aprovizionărilor. Bineînţeles, că în asemenea condiţii, datorită importanţei pe care o au în consum sau utilizare, bunurile care vor fi achiziţionate necesită, în mod obligatoriu, o calitate standardizată ce trebuie corelată cu un preţ accesibil. Aceste obiective sunt realizabile numai în urma obţinerii tuturor informaţiilor necesare desfăşurării în condiţii normale a proceselor decizionale de cumpărare.

5.4.3. Studiul pieţei de furnizare

Particularităţile pieţei de furnizare

Resursele materiale sunt bunurile materiale necesare unui proces de producţie, în urma căruia se obţin bunuri sau servicii. În instituţiile publice nu poate fi vorba de proces de producţie efectiv (decât doar în unele unităţi care sunt excepţii), dar totuşi aceste instituţii desfăşoară activităţi asemănătoare procesului de prestare a unor servicii de către întreprinderi, şi anume ele instruiesc, hrănesc, echipează, asistă medical etc. Deci, putem concluziona că bunurile pe care le consumă o instituţie publică, în procesul desfăşurării activităţii de bază a organizaţiei respective sunt resurse materiale.

Resursele materiale se procură de pe piaţa specifică furnizării bunurilor materiale. În mod teoretic, această piaţă este locul unde se întâlneşte oferta cu cererea de resurse materiale. Deci, această piaţă care face parte din cadrul general al pieţei are latura sa fizică ce o caracterizează drept piaţă de resurse materiale prin târgurile, expoziţiile şi punctele de desfacere a furnizorilor de resurse materiale etc.

Piaţa resurselor materiale necesare instituţiilor publice prezintă o serie de particularităţi ce o diferenţiază de piaţa bunurilor de larg consum:

furnizorii sunt în număr mult mai mic. În această situaţie, la resursele specifice unor anumite activităţi se pot întâlni situaţii de monopol sau de furnizori asociaţi (mai mult sau mai puţin legal), în vederea câştigării unei licitaţii;

furnizorii dau dovadă de o seriozitate sporită, în dorinţa lor de a păstra relaţia cu instituţia publică care e un client sigur (aspectul nu se întâlneşte, însă, în situaţia de monopol al resursei materiale);

legătura dintre furnizor şi instituţia achizitoare de resurse materiale se realizează, de regulă, prin contracte pe perioade mai mari de

143

timp (6 luni sau un an) şi se practică preţuri fixe, care se majorează datorită inflaţiei, la perioade de timp relativ mari şi prin negocieri bazate pe indici de inflaţie, şi, mai puţin pe necesităţile furnizorului;

oferta făcută de instituţia achizitoare la resursele care există pe piaţa bunurilor de larg consum (alimente, materiale de întreţinere, cosmetice, consumabile calculatoare etc.) este o ofertă mare, serioasă, durabilă în timp şi deci influenţează, în viitorul relaţiei contractuale, în sensul micşorării preţurilor la resursele respective;

cererea de resurse materiale nu este promovată printr-o publicitate activă şi foarte mediatizată. Această cerere se face cunoscută prin canale specifice, şi anume, prin anunţuri în ziar (de regulă, în ziare cu tarife de publicare a anunţului mai mici) şi prin publicarea în Monitorul Oficial partea a VI-a;

în general, de pe această piaţă dispar intermediarii datorită faptului că instituţiile publice achiziţionează pe bază de licitaţii, creând astfel o concurenţă la care aceşti furnizori nu mai au şanse de câştig;

tranzacţiile comerciale necesită o perioadă mai lungă de timp datorită reglementărilor legale privind achiziţiile publice, cât şi comunicărilor profesionale ce se realizează între specialişti;

pe această piaţă, decizia cumpărătorului este luată în urma analizării ofertei de către specialiştii din domeniul de activitate specific resursei ce se achiziţionează, dar şi de către specialiştii în marketing, juridic, financiar etc.;

instituţii publice întâlnim în toate oraşele ţării (sau chiar şi în comune mai mari), însă producători de resurse, în mod deosebit la cele specializate, doar în oraşele mai mari şi astfel oferta instituţiilor din localităţile mai îndepărtate de furnizori nu este la fel de atrăgătoare (mai ales, dacă instituţiile nu au posibilitatea transportului resurselor cu mijloace proprii).

Cerinţe generale de analiză

După cum s-a remarcat, piaţa resurselor materiale este o piaţă cu multe particularităţi, restrânsă, în care întâlnirea dintre cerere şi ofertă se realizează mai greu, neexistând acea activitate promoţională şi de desfacere, precum în piaţa bunurilor de larg consum.

Pentru a realiza o achiziţie de resurse materiale care să satisfacă nevoile instituţiei şi la un preţ cât mai mic, este absolut necesar ca

144

instituţia să deţină informaţii despre piaţă, furnizori, resursa materială, preţ etc.

Având în vedere că, în general, în instituţiile publice achiziţia se realizează în urma unei proceduri de achiziţie, unde furnizorii prezintă informaţiile solicitate de instituţie prin fişa de date a achiziţiei şi caietul de sarcini, rămâne totuşi de interes obţinerea de către instituţie a unor informaţii despre piaţă, înaintea întocmirii documentelor specifice cumpărării respective.

Ansamblul tuturor activităţilor şi măsurilor pe care le întreprinde instituţia pentru obţinerea acestor informaţii înseamnă prospectarea pieţei. Înainte de efectuarea unor proceduri de achiziţii publice, în general, informaţiile pe care ar trebui să le deţină o instituţie vizează, în principal:

care sunt resursele de pe piaţă ce ar corespunde nevoilor instituţiei;

dintre aceste resurse, care satisfac cel mai bine nevoile instituţiei (sau o anumită resursă ce poate satisface mai multe nevoi deodată);

în ce fază a ciclului de viaţă se găseşte resursa care ne interesează;

care sunt preţurile practicate pe piaţă la resursa respectivă; care sunt furnizorii din zonă ai resursei respective; seriozitatea de care dau dovadă aceşti furnizori; dacă furnizorul (în mod deosebit, la resursele speciale) cunoaşte (sau arată interes pentru a înţelege) problemele instituţiei legate de resursa respectivă;

dacă furnizorul resursei respective deţine monopolul pe piaţa respectivă;

dacă furnizorul de resursă domină piaţa în regiune şi, în acest caz, dacă are concurenţi, pe măsură, în regiunile apropiate;

care sunt acţiunile de marketing ale furnizorilor pentru a sesiza dacă acestea pot fi folosite în interesul instituţiei;

când sunt preţurile mai mici (în special, la produsele agroalimentare).

Dacă pentru prospectarea pieţei bunurilor de larg consum se folosesc instrumente specifice, precum: sondajul, chestionarul etc., pentru prospectarea pieţei resurselor materiale instrumentele menţionate nu au aplicabilitate şi în locul acestora se pot desfăşura următoarele activităţi:

145

realizarea unei colaborări strânse cu instituţiile publice din zonă. Prin această colaborare, la nivelul compartimentelor de asigurare materială se realizează un schimb de informaţii despre furnizorii acestor instituţii. Astfel, se pot obţine informaţii sigure privind seriozitatea furnizorului, competenţa acestuia, posibilităţile lui reale de a satisface anumite nevoi ale instituţiei, preţul real practicat de acesta. De multe ori, furnizorii vin la licitaţie cu preţuri de dumping, ulterior majorându-le sub diverse motive;

pentru obţinerea de informaţii despre furnizorii de resurse materiale speciale, care nu se găsesc în zonă, este eficientă permanenta colaborare a instituţiilor cu structura comună a acestora de la nivel central. Aici se pot centraliza informaţii utile despre aceşti furnizori, iar această bază de date poate să fie pusă la dispoziţia oricărei instituţii subordonate;

participarea la târgurile şi expoziţiile de resurse materiale din zonă, cât şi la cele de nivel naţional;

studierea în permanenţă a presei de specialitate şi informarea continuă despre resursele materiale existente pe piaţă;

studierea permanentă a pieţelor „en gros” din zonă, observarea evoluţiei preţurilor, în special la produsele agroalimentare, şi stabilirea perioadelor cu preţuri mai scăzute; observarea producătorilor care vin pe piaţă şi ponderea acestora;

observarea permanentă, la resursele de pe piaţă, a evoluţiei preţurilor acestora, pentru a putea deduce în ce fază a ciclului de viaţă sunt aceste produse, fiindcă putem avea în vedere:

- achiziţionarea unei resurse pe o perioadă mai îndelungată de timp, când procurarea este recomandată în faza de maturitate, deoarece preţul este acceptabil în raport cu calitatea produsului;

- achiziţionarea unei resurse pe termen scurt, când faza de declin a resursei respective avantajează, fiindcă preţul e scăzut, dar şi calitatea scade;

- achiziţionarea de publicaţii gen „Pagini aurii” şi apelarea la informaţiile din acestea pentru a invita un număr cât mai mare de furnizori la licitaţii (negocieri, cereri de oferte) şi obţinerea unei concurenţe cât mai aprige în cadrul respectivei proceduri;

instituţia fără întreruperi. deplasarea la potenţialii furnizori, purtarea de discuţii cu

aceştia, prin care se fac cunoscute necesităţile instituţiei respective şi particularităţile la care trebuie să răspundă resursele materiale, şi observarea, totodată, dacă furnizorul e producător sau distribuitor (a vedea

146

cine este producătorul, în caz că e distribuitor), ce capacitate de producţie are, în ce condiţii se produc resursele respective, capacitatea furnizorului de a aproviziona).

Câţiva indicatori care exprimă performanţa de piaţă a firmei furnizoare

Un criteriu general de performanţă îl reprezintă supravieţuirea în afaceri. În acest sens, chiar dacă profitul reprezintă indicatorul fundamental de performanţă, el nu oferă o imagine totală a rezultatelor (performanţei) realizate. De aceea, în continuare, sunt prezentate criteriile principale de performanţă şi câţiva din cei mai importanţi indicatori aferenţi, utilizaţi de către un furnizor participant la o licitaţie (cerere de ofertă), şi care interesează beneficiarul achizitor.

1. Profitabilitatea

• Rentabilitatea capitalului acţionarilor (RC);

oractionarilCapitalulNetVenitRC =

• Rentabilitatea activelor (RA); activeTotalNetVenitRA =

2. Competitivitatea

• Procentul de creştere a vânzărilor;

1001

12 ×−

=Vânzari

VânzariVânzarivânzari

• Cota de piaţă; 100% ×=piatapeTotaleVânzarile

FirmeialeTotaleVânzarile

3. Eficienţa

• Costul manoperei pe unitatea de produs =

unitatiînproductiedeVolummanoperadeCosturi

• Costul unitar = unitatiînproductiedeVolum

productiedeCosturi

4. Productivitatea

• Profit unitar pe angajat = angajatideNumarNetTotal

147

• Vânzări unitare pe angajat = angajatideNumar

VânzariTotal

• Cantitate de produs pe angajat = angajatideNumarprodusaCantitate

5. Flexibilitatea • Investiţii în dezvoltarea şi perfecţionarea personalului; • Cheltuieli de cercetare şi dezvoltare pentru produse noi.

5.4.4 Procesul decizional de cumpărare

Dezvoltarea strategiei activităţii de marketing în aprovizionare

impune ordonarea dirijată a informaţiilor obţinute din interiorul organizaţiei militare şi din mediul pieţei spre decizii de achiziţii care vor fi stabilite în cadrul unor procese decizionale adecvate. Acest aspect se explică prin faptul că decizia – cu referire la „opţiune“– apare asociată unei perioade relativ scurte de timp sau unui anumit moment (de ordinul secundelor, minutelor), pe când procesul presupune o perioadă relativ lungă (zile, săptămâni) prin raportare la decizie.102 Deci, în situaţia achiziţiilor de bunuri de către unităţile şi marile unităţi, decizia este o componentă, o operaţie a unui proces, fapt ce induce relaţia temporală menţionată. În acest fel se realizează strategia – ce cuprinde un set de procese şi decizii, datorită raportării sale la un interval lung de timp pentru aprovizionare (trimestru, semestru, an, uneori şi mai mult).

Acţiunea decizională declanşată în urma procedurilor de achiziţie desfăşurate trebuie să cuprindă toate elementele asiguratorii (evidenţiate în contracte, convenţii, comenzi, înţelegeri) pentru evitarea situaţiilor de incertitudine şi risc care pot apărea în perioada derulării aprovizionărilor (post contractare).

Certitudinea, incertitudinea şi riscul în aprovizionare Pentru a înţelege mecanismul decizional complex ce trebuie

desfăşurat pentru realizarea oportună şi eficientă a aprovizionărilor, vom explica conceptual certitudinea, incertitudinea şi riscul în fundamentarea deciziilor de achiziţionare. Astfel, deciziile luate în condiţii de certitudine presupun situaţii în care efectul deciziei (furnizorul ales pentru produsul, preţul, modalitatea de plată etc.) poate fi determinat cu anticipaţie. În acest caz, este sigur că, acţiunea decizională pentru 102Bogdan Băcanu, Management strategic, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 148.

148

identificarea şi selectarea furnizorului cel mai convenabil va coincide cu un anumit model informaţional anticipat.103 În asemenea condiţii, beneficiarul va achiziţiona, cu certitudine, produsul la preţul cel mai mic şi de calitatea cea mai bună, conform datelor prevăzute în caietul de sarcini al licitaţiei sau selecţiei de oferte de preţ.

Deciziile de achiziţionare a produselor şi a materialelor în condiţii de incertitudine, presupun situaţii în care posibilităţile rezultatelor întreprinse nu sunt cunoscute. Din punctul de vedere al unităţii (marii unităţi) militare achizitoare, asemenea decizii vizează încheierea contractelor de vânzare-cumpărare pentru aprovizionarea produselor şi materialelor, fără a respecta în totalitate prevederile reglementărilor în vigoare cu privire la culegerea, analiza, prelucrarea, interpretare şi evaluarea informaţiilor despre capacitatea ofertanţilor de a satisface cererea solicitată.104 Totodată, incertitudinea văzută prin prisma agenţilor economici furnizori, apare atunci când rezultatele acţiunilor desfăşurate pentru încheierea contractelor de achiziţie sunt necunoscute. Cauzele care provoacă instabilitate sunt: incertitudinea climatică, cu influenţă, de regulă, de scurtă durată, în special pentru producţiile agricole (legume şi zarzavaturi timpurii şi de vară, produse pentru iarnă ş.a.); incertitudinea economică (schimbarea imprevizibilă a preţurilor de livrare a produselor şi materialelor, falimentele, acţiunile comerciale neloiale şi ilicite etc.); incertitudinea tehnică (influenţa nivelului tehnic, al unor utilaje sau tehnologii existente pe piaţă, asupra producţiei agricole sau industriale); incertitudinea politică (schimbarea politicii generale la nivel naţional sau internaţional, a politicii legislaţiei economice etc.); incertitudinea socială (modificări ale obiceiurilor sociale, consumul variat de produse agricole în stare proaspătă, deshidratate, conservate etc.).105

Pentru înlăturarea situaţiilor ce ar impune decizii în condiţii de incertitudine, considerăm că, trebuie respectate întocmai prevederile actelor normative care reglementează achiziţiile publice de bunuri, pe de o parte, iar, pe de altă parte, studiul permanent al pieţei (ofertelor), pentru a se dispune în permanenţă de informaţiile necesare despre ofertanţii reali şi potenţiali.

Deciziile în condiţii de risc pentru aprovizionare sunt cele concretizate în contractele de vânzare-cumpărare, încheiate de către

103Ovidiu Nicolescu şi Ion Verboncu, Management, Editura Economică, Bucureşti, Bucureşti, 1995, p.69. 104Ibidem. 105Marian Constantin, Marketing în agricultură, Editura Didactică şi Pedagogică, 1995, p. 67.

149

unităţile şi marile unităţi militare, în urma procedurilor legale de achiziţie în situaţiile când există probabilitatea întâmplării unor pierderi sau a altor inconveniente în activitatea economică a firmei selectate. În asemenea cazuri, riscul se deosebeşte de incertitudine, prin aceea că, posibilitatea prevederii apariţiei unui eveniment nefavorabil poate da naştere la asigurări. Acestea sunt concretizate în documentele licitaţiei sau în alte documente întocmite cu prilejul selecţiilor de oferte de preţ, ori a procurărilor de bunuri cu valori mici.

Din punctul de vedere al ofertantului, riscul poate fi determinat de o serie de cauze obiective şi subiective, cum ar fi: schimbarea condiţiilor economice în timp; schimbările tehnologice rapide; invalidarea experienţei anterioare, erorile de analiză tehnică şi economică; intervenţii ale statului; modificările instantanee ale preţurilor etc. Aceste cauze pot determina transformări cu efecte pozitive sau negative asupra rezultatelor economice aşteptate. Prin urmare, riscul se referă la posibilitatea ca un eveniment nefavorabil să se producă, eveniment care modifică veniturile previzionate. În concluzie, decizia de cumpărare a beneficiarului militar are la bază motivaţii atât de natură obiectivă, cât şi subiectivă, între care, însă primele prevalează. Astfel, criteriile de raţionalitate, ca preţul şi calitatea – cu toţi parametrii lor - sunt urmărite cu foarte mare atenţie. Pregătirea deciziei de cumpărare presupune găsirea unor răspunsuri precise referitoare la nevoia existentă, necesitatea şi oportunitatea cumpărării, furnizorul preferat, costurile şi profiturile aferente. În plus, decidentul (cumpărătorul organizaţional militar), reprezentat de comisia de licitaţie sau comisia de analiză a ofertelor de preţ, prin hotărârea luată, privind alegerea furnizorului cel mai convenabil, determină declanşarea şi materializarea deciziei de cumpărare, în urma încheierii contractelor economice de vânzare-cumpărare şi livrării-primirii cantităţilor stabilite (de comun acord), prin graficele de livrare.

Etapele procesului decizional de cumpărare

În domeniul aprovizionărilor, decizia de marketing reprezintă actul esenţial al conducerii acestui proces, care se înfăptuieşte prin alegerea conştientă din mai multe variante de acţiune posibile (agenţi economici furnizori) a aceleia care permite utilizarea raţională a resurselor financiare, materiale şi umane în vederea realizării scopului propus, cu eficienţă economică ridicată. O asemenea alegere presupune din partea organelor de decizie o viziune specifică de marketing, cunoştinţe de

150

specialitate, experienţă, pricepere şi disponibilităţi în a-şi asuma anumite riscuri cu privire la evoluţia ulterioară a aprovizionărilor, precum şi o bogată informaţie despre furnizori, prelucrată şi oferită în mod cotidian de sistemul informaţional propriu logisticii unităţilor şi marilor unităţi militare.

Decizia de alegere a furnizorului cel mai convenabil este rezultatul unei suite de activităţi ce pot fi considerate ca etape, faze sau elemente ale procesului decizional, finalizarea deciziei indicând însăşi caracterul procesului.

Pornind de la cele menţionate, procesul decizional de cumpărare desfăşurat de către unităţile şi marile unităţi militare se defineşte, ca fiind ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei unui produs pe piaţă. Realizarea acestui proces de elaborare a deciziei de cumpărare presupune următoarele etape:106

− identificarea (sesizarea) problemei de cumpărare având în vedere nivelul de aspiraţie, riscurile percepute, gradele de implicare a factorilor responsabili;

− procurarea informaţiilor şi conturarea unor variante de soluţii (furnizori potenţiali);

− evaluarea alternativelor (a agenţilor economici furnizori şi a ofertelor acestora);

− alegerea (selectarea) furnizorului cel mai convenabil şi încheierea contractului de vânzare-cumpărare;

− analiza rezultatelor obţinute în urma derulării aprovizionărilor şi stabilirea compatibilităţii cu problema identificată (cu referinţă la cumpărare).

Prima etapă este cea mai importantă, considerând faptul că orice specialist de marketing în domeniul logisticii, pentru a fi cât mai puţin vulnerabil, trebuie să analizeze în totalitate diversele aspecte ale problemei sesizate în vederea stabilirii unui diagnostic cât mai corect. A pune baza pe intuiţie în acest moment, reprezintă un fenomen dăunător, fiindcă decizia luată nu poate rezolva în condiţii de certitudine problema formulată. Pentru aprovizionarea descentralizată a diferitelor tipuri de produse, instrucţiunile în vigoare, nominalizează produsele şi materialele de logistică ce se vor comanda, contracta, aproviziona şi deconta de către unităţile şi marile unităţi. În acest sens, este necesar ca fiecare organizaţie militară să întocmească un plan de aprovizionare şi un program anual al achiziţiilor publice, corelate cu datele din „Notele cuprinzând indicatori şi

106Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994, p. 79.

151

calcule de fundamentare“ care vor cuprinde toate produsele şi serviciile ce urmează a fi achiziţionate, pe articole bugetare. Documentele vor fi supuse, apoi, aprobării comandantului eşalonului respectiv. Fondurile necesare pentru realizarea planului de aprovizionare şi programului anual al achiziţiilor publice vor fi solicitate ierarhic la ordonatorii de credite.

Periodic (trimestrial) se va analiza, de către factorii de răspundere, stadiul îndeplinirii cerinţelor din documentele menţionate în cadrul fiecărei unităţi (mari unităţi), stabilindu-se măsuri concrete pentru realizarea integrală a acestora. În urma acestei analize se vor diminua sau majora creditele solicitate, ceea ce determină o alocare corectă a mijloacelor băneşti necesare, în funcţie de evoluţia preţurilor şi a condiţiilor concrete de desfăşurare a procedurilor de achiziţii.

Opinăm totodată, că la această etapă se adaugă şi situaţiile generatoare de risc şi incertitudine, cum ar fi: riscul nedeterminării întregului necesar de aprovizionat, ca urmare a omiterii dinamicii efectivelor; riscul nesolicitării la timp şi în cuantumul necesar a mijloacelor băneşti pentru plata produselor ce urmează a fi aprovizionate; incertitudinea climatică, incertitudinea economică (inflaţia galopantă, falimente, greve) ş.a.107

Procurarea informaţiilor şi conturarea unor variante de soluţii (furnizori potenţiali), reprezintă o etapă ce are în vedere dimensionarea cuantumului de infor-maţii, caracterul acestora, sursele de procurare şi stabilirea variantelor posibile. Informaţiile obţinute trebuie să fie precise şi complete, iar culegerea lor trebuie să aibă în vedere numai ceea ce este absolut necesar pentru a se ajunge la o decizie logică, ce implică o înaltă capacitate de analiză şi sinteză şi asumarea unor riscuri pe parcurs. În acest sens, cadrele militare de specialitate au obligativitatea: întocmirii documentaţiei necesare în limitele prevederilor legale, pentru solicitarea tuturor informaţiilor necesare despre furnizori, în vederea desfăşurării procedurilor de achiziţii programate; prospectării pieţei locale, regionale sau naţionale pentru obţinerea tuturor informaţiilor necesare despre ofertanţii vizaţi.

Pentru eliminarea situaţiilor de risc proprii acestei etape, considerăm că trebuie să se aibă în vedere următoarele condiţii: solicitarea tuturor informaţiilor solicitate prin documentele procedurilor de achiziţii; respingerea ofertelor care nu răspund condiţiilor din caietul de sarcini ş.a. Procedând astfel, este asigurată eliminarea de la bun început din competiţie a ofertanţilor cu potenţial limitat şi a intermediarilor. 107.Conf. univ. Marian Constantin, Marketing în agricultură, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti , p.67.

152

Totodată, sunt asigurate condiţiile de selecţie normală a furnizorului cel mai convenabil pentru produsul (materialul) solicitat.

Evaluarea alternativelor presupune evaluarea agenţilor economici furnizori şi a ofertelor acestora pe măsura studierii comparative a informaţiilor obţinute în perioada anterioară şi stabilirea unei anumite ierarhii, în ceea ce priveşte ordinea de preferinţă, luându-se în considerare avantajele şi dezavantajele fiecărei variante. În acest scop, trebuie să se procedeze la o obiectivizare a criteriilor de apreciere, atribuind fiecărui furnizor, în funcţie de specific, mărimi valorice măsurabile, conform specificaţiilor reglementărilor în vigoare.

Pentru examinarea obiectivă a ofertanţilor, se impune utilizarea unor metode de marketing specifice, care să permită o evaluare corectă a caracteristicilor de performanţă supuse analizei economice comparative. În această etapă, unitatea sau marea unitate militară achizitoare compară informaţiile solicitate pentru ca în situaţiile de incertitudine specifice etapelor anterioare deciziei de cumpărare, să poată evalua riscul implicat.

În general, şi în cazul aprovizionărilor cu produse şi materiale, riscul se poate prezenta ca:

- risc asupra performanţelor aşteptate, luând în considerare calitatea furnizorilor participanţi la licitaţie (analiză de oferte), conţinutul ofertelor acestora, mostrele de produs, preţul oferit ş.a.;

- riscul financiar, adică ofertanţii au sau nu capacitatea financiară solicitată în limitele minim admise privind capitalul social, cifra de afaceri, bonitatea, creditele şi creanţele de plătit, intenţia imediată de majorare a preţului de vânzare al produsului contractat sau perspectiva unor importante costuri pentru întreţinere şi reparaţii pentru bunurile cumpărate (dacă ar fi vorba, de exemplu, de mijloace fixe şi obiecte de inventar cu durate de utilizare variate);

- risc al capacităţii şi relaţiilor manageriale determinat, în primul rând, de structura organizatoric-funcţională a agenţilor economici analizaţi, experienţa managerială, stabilitatea financiară;

- risc al timpului pierdut pentru comisiile de evaluare a ofertelor - datorită necorelării activităţilor şi documentelor necesare procedurilor de achiziţie, aprovizionărilor dificile după luarea deciziei de cumpărare, stricării sau alterării produsului peste normele de perisabilităţi legal admise, defectării produsului (dacă este vorba de un bun de folosinţă îndelungată ş.a.);

- risc de imagine (psiho-social) reflectând decepţia organelor de logistică din unităţile şi marile unităţi militare faţă de ei înşişi, faţă de colegi, şefi, organele ierarhic superioare, ca urmare a abaterii de la

153

reglementările legale privind achiziţiile, ce au atras răspunderi materiale şi măsuri disciplinare considerabile.108

Este importantă menţiunea că riscul perceput nu se identifică cu cel existent la un moment dat, real. Diferenţa dintre ele este legată de particularităţile produselor şi ale furnizorilor, dar şi de capacitatea comisiilor specializate de a evalua corect furnizorii şi ofertele, în funcţie de criteriile de risc percepute comparativ cu cele reale.

Alegerea furnizorului cel mai convenabil şi încheierea contractului de vânzare-cumpărare reprezintă etapa cu cea mai mare încărcătură de responsabilitate.

Definitivarea analizei comparative a furnizorilor şi a ofertelor acestora determină întocmirea şi semnarea de către comisia de licitaţie a hotărârii de evaluare a ofertelor.

În continuare, după anunţarea rezultatului procedurii de achiziţie, organizaţia militară va înainta ofertantului câştigător formularul de contract pe care acesta îl va data şi returna în cel mult şapte zile, de la data primirii comunicării în acest sens. Pentru evitarea oricărui risc pe parcursul derulării contractului, furnizorul câştigător odată cu semnarea contractului va transmite beneficiarului militar, scrisoarea de garanţie pentru buna execuţie, ce reprezintă o compensaţie pentru eventualele pierderi ce ar putea apare, ca urmare a neîndeplinirii de către acesta a obligaţiilor contractuale.

Ultima etapă a procesului decizional de cumpărare cuprinde, în esenţă, procesul de evaluare a distanţei dintre aşteptările achizitorilor militari şi preferinţele percepute despre agentul economic ofertant, rezultatul concretizându-se în grade diferite de satisfacţie sau nemulţumire a specialiştilor în logistică implicaţi. Acestea traduse ca informaţii, alimentează un circuit feed-back de natură pozitivă, când se repetă satisfacţia unităţii sau marii unităţi cumpărătoare în urma consumului sau de natură negativă, când apare nemulţumirea determinată de rezultatul alegerii făcute.109

* * Între principalele aspecte ce îşi aduc contribuţia la o bună justificare a

deciziei în acest domeniu, pot fi avute în vedere: îmbinarea judicioasă a procesului de analiză a elementelor de ordin obiectiv cu cele de ordin subiectiv; folosirea gândirii şi experienţei specialiştilor; modul de valorificare a informaţiei şi promovarea permanentă a unui spirit dezvoltat de receptivitate faţă de ceea ce oferă ştiinţa economică în domeniul marketingului.

108.Rodica Boier, Op.cit., p.102. 109Ibidem.

154

CAPITOLUL 6

PREŢUL ÎN RELAŢIA COMERCIALĂ DE VÂNZARE - CUMPĂRARE

6.1. Preţul. Concept. Funcţii

Procesul de evaluare a bunurilor şi serviciilor constă în aprecierea

utilităţii acestora (capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparaţie cu alte bunuri/servicii, în contextul resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea, dar nu întotdeauna, această evaluare se face în expresie bănească, raportată la o cantitate bine precizată, fizică, a bunului/serviciului respectiv.

• Conceptul de preţ a evoluat în timp, specialiştii definind noţiuni, cum sunt:

preţul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului); preţul relativ (obţinut prin compararea bunurilor sau serviciilor); preţul instrument (de schimb, de salarizare etc.); preţul sistemic (element al unui sistem complex de informare şi reglare economică); preţul administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor şi marjelor de profit).

Pe baza acestor accepţiuni şi concepte vehiculate, în timp, de specialişti, se poate conchide că preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi a serviciilor existente pe o piaţă dată, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb. În esenţă, este vorba de raportul preţ/calitate, care reprezintă modalitatea actuală de abordare a oricăror consideraţii de marketing privind preţurile.

Într-o formă schematică, în funcţie de poziţie şi interese, participanţii la procesul de schimb al bunurilor/serviciilor se clasifică astfel:

155

Figura nr.33 Participanţii la procesul de schimb pe piaţă

Echilibrarea intereselor divergente ale participanţilor la procesul

schimbului este un obiectiv greu de atins. Şi aceasta, deoarece, în practica pieţei şi a marketingului, anumite categorii reuşesc să ocupe o poziţie relativ dominantă şi să conducă procesul de evaluare potrivit propriilor interese. Prin această prismă, preţurile pot fi:

preţuri impuse (total sau parţial), când statul are o poziţie dominantă şi intervine efectiv pe piaţă prin măsuri, mai degrabă administrative decât economice;

preţuri concurenţiale, când ofertanţii îşi impun propriile interese, ca urmare a poziţiei pe care o au pe piaţă, la un moment dat. Aceste preţuri sunt stabilite în diferite genuri de operaţiuni comerciale: burse, licitaţii, comerţ cu ridicata, comerţ cu amănuntul, export-import etc.;

preţuri libere, când statul nu intervine, în nici un sens, în procesul de evaluare;

preţuri echilibrate, când interesele consumatorilor şi ale ofertanţilor sunt satisfăcute, în măsură, aproximativ egală.

• Condiţii pe care trebuie să le îndeplinească preţurile pentru atingerea scopurilor fixate prin strategia şi politica de preţ:

Producători

Comercianţi

Individuali

De tip colectiv

Locale

Centrale

Participanţii la

procesul de schimb

Ofertanţii

Consumatorii

Organe ale statului

156

condiţia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv să permită schimbul dintre ofertanţi şi cumpărători, în scopul consumului/utilizării;

condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor să-şi recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuţia şi promovarea bunurilor/serviciilor;

condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de profit, ceea ce constituie o condiţie sinequanon pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii ofertanţilor.

Prin îndeplinirea acestor condiţii, preţul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piaţă, în scopul realizării funcţiilor sale. În accepţia ştiinţei marketingului, funcţiile preţurilor bunurilor/serviciilor sunt următoarele:

de stimulare a ofertanţilor; de asigurare a consumului final; de măsurare a activităţii economice; de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor; de protejare a resurselor limitate; de eliminare a dezechilibrelor dintre producţie şi consum; de armonizare a intereselor divergente, inerente participanţilor

la procesul schimbului. • Conceptul de preţ este, prin urmare, deosebit de complex şi

prezintă interes la toate nivelurile societăţii – indivizi sau grupuri sociale. Consumatorii obişnuiţi sau oamenii de afaceri, familii şi organizaţii, săraci şi bogaţi, specialişti în domeniu sau nu, cu toţi sunt interesaţi de problematica preţurilor bunurilor şi serviciilor. Totuşi, ofertanţii de bunuri/servicii şi statul sunt implicaţi în modul cel mai direct în procesul de evaluare care conduce la formarea preţurilor.

• Pentru astfel de participanţi la procesul schimbului, specialiştii au creat teorii şi modele referitoare la preţ, iar ştiinţa marketingului a oferit o viziune integratoare în ansamblul activităţilor de piaţă.

6.2. Curbele de sensibilitate la preţ

Curbele de sensibilitate la un preţ se trasează pentru un produs

sau serviciu, cu referire la o perioadă de timp bine precizată. De asemenea, este necesară şi precizarea unităţii de schimb luate în considerare (bucată, kilogram, litru, pachet etc.) pentru fixarea preţului.

157

Perioada de timp se alege pe baza specificului produsului avându-se în vedere, în special, frecvenţa de cumpărare a acestuia.

Pentru mărfurile cu frecvenţă de cumpărare ridicată se alege o perioadă de timp scurtă, de ordinul săptămânilor sau lunilor.

Pentru mărfurile cu frecvenţe foarte mici de cumpărare se determină perioade mai mari de timp (de regulă, semestrul sau anul). Originea perioadei se stabileşte a fi, de obicei, un început de sezon pentru produsul sau serviciul considerat.

În general, curbele de sensibilitate la preţ sunt descrescătoare, dinspre axa preţurilor spre cea a cantităţilor, ele furnizând mai multe informaţii utile pentru fundamentarea deciziei de preţ într-o strategie dată, respectiv:

cantitatea (exprimată în unităţi de schimb) pe care consumatorii o pot cumpăra în perioada de timp luată în considerare;

preţul (exprimat în unităţi monetare) pentru o unitate de schimb a produsului;

volumul vânzărilor (exprimat valoric); preţul minim, sub care consumatorul nu mai găseşte ofertant

pentru produsul sau serviciul respectiv; preţul maxim, peste care consumatorul nu va cumpăra,

renunţând la achiziţionarea produsului; preţul peste care cumpărătorul reduce drastic cantitatea

cumpărată, fără a renunţa însă la cumpărarea produsului sau serviciului în cauză.

Pentru majoritatea produselor şi serviciilor, curbele de sensibilitate la preţ au trei mari segmente (acestea nu sunt egale decât în mod întâmplător) : segmentul rigid; segmentul proporţional; segmentul elastic.

Segmentul rigid al curbei semnifică o sensibilitate rigidă, caracterizată prin scăderi mici ale cantităţilor cumpărate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale preţului.

Segmentul proporţional al curbei este denumit sensibilitate proporţională şi semnifică descreşterea proporţională a cantităţilor cumpărate, la niveluri ridicate de preţ.

Segmentul elastic al curbei este denumit sensibilitate elastică şi se caracterizează prin creşterea semnificativă a cantităţilor cumpărate, corespunzător unor scăderi relativ mici ale preţului.

Dacă, pentru un produs sau serviciu, curba sensibilităţii la preţ are segmentul rigid mai mare, comparativ cu segmentul elastic, atunci

158

produsul/serviciul respectiv este cu sensibilitate rigidă. Invers, dacă segmentul elastic este mai mare, comparativ cu segmentul rigid, atunci produsul/serviciul este de sensibilitate elastică.

În cele mai multe cazuri, curba sensibilităţii la preţ are caracteristici atât rigide, cât şi elastice, cantitatea de unităţi fizice posibil de vândut corespunzător segmentului proporţional fiind fundamentală pentru elaborarea deciziei de preţ.

În funcţie de preponderenţa unui segment sau altuia al curbei de sensibilitate la preţ, se pot descrie astfel următoarele variante de fundamentare a deciziei de preţ:

o sensibilitate rigidă a preţului; o sensibilitate elastică a preţului; o sensibilitate proporţională a preţului; o sensibilitate rigid elastică a preţului; o sensibilitate proporţional elastică a preţului.

Aceste curbe particulare reflectă sensibilitatea consumatorilor la variaţia preţului.

Deciziile privind preţul, în funcţie de sensibilitatea la preţ a consumatorilor, în vederea maximizării profitului pot fi rezumate, după cum urmează:

Sensibilitatea la preţ

Decizia privind preţul şi cantităţile preconizate a fi vândute

Rigidă Preţuri mari şi cantităţi vândute mici Proporţională Preţuri moderate şi cantităţi moderate Elastică Preţuri mici şi cantităţi vândute mari

6.3. Structura preţului

Formula generală a structurii preţului poate fi dedusă din ecuaţia

de bilanţ a unei perioade de timp, care poate fi de forma următoare:

• Simpla analiză a acestei ecuaţii de bilanţ evidenţiază dacă activitatea firmei a fost profitabilă sau nu, într-o anumită perioadă :

activitate profitabilă, dacă Venituri > Cheltuieli

PROFIT VENITURI CHELTUIELI = - (1)

159

activitate fără profit, dacă Venituri = Cheltuieli activitate neprofitabilă, dacăVenituri < Cheltuieli

• Pentru a ajunge la o structură mai analitică, în ecuaţia de

bilanţ se pot face următoarele înlocuiri:

• Ecuaţia de bilanţ (1) poate fi acum rescrisă în forma:

în care :

Pr = Profitul; Pa = Preţ unitar sau preţul de vânzare cu amănuntul; Q = Cantitatea, respectiv numărul de unităţi fizice vândute la un

anumit preţ unitar; Cv = Costuri variabile, care se pot delimita şi cuantifica pentru

fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc şi costuri unitare ;

Cf = Costuri fixe, care nu se regăsesc şi nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc şi costuri de menţinere a activităţii.

6.4. Metoda pragului de rentabilitate

6.4.1. Determinări conceptuale

Definirea relaţiilor dintre costuri, cantităţi, profit şi preţ, astfel

încât să se dispună de elemente de analiză şi fundamentare a politicii de preţ în termeni de marketing este oferită de modelul punctului de echilibru între costuri şi venituri, denumit şi metoda pragului de rentabilitate.

Analiza pragului de rentabilitate permite, în esenţă, determinarea volumului vânzărilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate şi pornind de la ce nivel al vânzărilor se va obţine profit, precum şi cuantumul acestuia.

Venituri = Preţ x Cantităţi

Cheltuieli = Costuri Variabile + Costuri Fixe

Pr =Pa · Q – Cv · Q - Cf (2)

160

Totodată, analiza pragului de rentabilitate furnizează întrebări complexe cu care se confruntă responsabilii de marketing :

Ce se va întâmpla cu profitul dacă scad vânzările? Care va fi mărimea profitului dacă preţul unitar va creşte? Ce se va întâmpla cu profitul dacă se reduc costurile? Ce eforturi de marketing trebuie făcute pentru conservarea cotei de piaţă a întreprinderii sau pentru creşterea acesteia?

Care este poziţia întreprinderii faţă de preţurile produselor concurente?

• Pragul de rentabilitate presupune determinarea echilibrului dintre costuri şi venituri prin calcularea cantităţii critice de produse ce trebuie vândute la un preţ unitar dat, astfel încât să se acopere integral costurile110.

- În punctul de echilibru (Pe), pierderile sunt zero deoarece volumul valoric al vânzărilor trebuie să egaleze costurile (figura nr.34).

Pe

Figura nr.34 Schema de principiu a pragului de rentabilitate - Tot în Pe şi profitul este zero, pentru că nu se realizează

profit. Ecuaţia de bilanţ pentru această situaţie are următoarea formă semnificaţia notaţiilor este cea prevăzută, pentru ecuaţia (2):

110 Virgil Balaure (coordonator) şi colectivul, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pp.357-359.

Pierdere

Cantitatea produsă (Q)

Profit Cost (C)

161

- Pe baza acestei ecuaţii se poate calcula cu uşurinţă cantitatea critică (Q critică), respectiv numărul fizic de produse ce trebuie vândute pentru a egala costurile:

Continuând transformările, se ajunge la expresiile:

Pa · Qcritică = Cv · Qcritică + Cf (5) Cf = Pa · Qcritică - Cv · Qcritică (6) Cf = Qcritică (Pa – Cv) (7)

Din ecuaţia (7) rezultă direct expresia formală a cantităţii critice:

vCaP

fCcriticăQ

−= (8)

Analiza pragului de rentabilitate este foarte utilă pentru decidenţi, deoarece se poate stabili de la ce nivel al vânzărilor se poate obţine profit. Cu cât diferenţa dintre vânzările corespunzătoare punctului de echilibru şi cele determinate pe baza cererii anticipate este mai mare, cu atât produsul sau serviciul în cauză are un potenţial de rentabilitate mai ridicat.

Pragul de rentabilitate are importante aplicaţii, inclusiv pentru dimensionarea capacităţilor de producţie.

De asemenea, analiza pragului de rentabilitate are numeroase alte aplicaţii în marketing, în care, cu titlu de exemplu, se menţionează proiectarea gamei de preţuri posibile, analiza riscului, proiectarea profiturilor, evaluarea distribuţiei şi a activităţilor promoţionale, fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de piaţă a întreprinderilor etc.

6.4.2. Utilizarea metodei pragului de rentabilitate

Costurile variabile sunt acele costuri care se modifică / variază proporţional cu modificarea volumului activităţii economice. Aceste cheltuieli cuprind: contravaloarea materiilor prime şi materialelor pentru

Pa · Q – Cv · Q - Cf = 0 (3)

Pa · Qcritică – Cv · Qcritică - Cf = 0 (4)

162

fabricarea produselor; cheltuielile cu energia pentru a pune în mişcare maşinile, echipamentele şi instalaţiile de producţie; manopera directă (salariile).

Costurile fixe sunt acele costuri care rămân relativ constante chiar dacă se modifică volumul de activitate, şi se referă la: cheltuielile de întreţinere a utilajelor (maşini, echipamente, instalaţii de producţie) şi clădirilor; amortizările, chiria, impozitele, asigurările etc.

În figura nr.35 sunt evidenţiate contribuţiile costurilor fixe şi variabile în costul total.

Figura nr.35 Structura costurilor • Exemplificare

Dacă se dau: - cost unitar variabil ................ 5 lei/buc. - preţul de vânzare cu amănuntul 8 lei/buc. - costuri fixe totale..................... 90.000 lei

Care este pragul de rentabilitate / punctul critic?

Rezolvare: Punctul Critic (unităţi fizice) =

econtributideMarjafixeCheltuieli sau

Punctul Critic (în simboluri) Q = vCaP

Cf−

în care:

Q = cantitatea de produs vândută; Pa = preţul unitar de vânzare cu amănuntul;

Cost(C)

Cost total

Cantitate produsă

Costuri variabile

Costuri fixe

163

Cv = costul unitar variabil.

Pentru exemplul dat: bucatilei

leileileileiQ 000.30

3000.90

58000.90

==−

=

Exemplificarea grafică a punctului critic sau diagrama pragului de

rentabilitate este conform figurii nr.36. VT (QT x PaT)

Figura nr.36 Diagrama pragului de rentabilitate

C.T. = cheltuieli totale (fixe Cf şi variabile Cv) V = Pa x Q în care: Vr = veniturile totale ale perioadei considerate (V1; VT); Pa = preţul unitar de vânzare (Pa1 – iniţial; PaT – total); Q = cantitatea de produs vândută

Rezultă: V = 8 lei x 30.000 buc. = 240.000 lei = cheltuieli

În punctul critic, veniturile din vânzări sunt egale cu cheltuielile totale, neexistând profit sau pierdere.

Cheltuieli şi venituri

240.000 lei

90.000 lei

Profit C.T.

V1 (Q1 x Pa1)

Cantitate produsă (Q)30.000 Cantitate produsăşi vândută

Pierder

Profit

Cv

Cf

164

6.4.3. Studiu de caz

I. DATE DE BAZĂ 1. Firma ,,X” şi-a planificat să comercializeze, în anul 2006, 120.000 de

bucăţi şi în plus10.000 de bucăţi din produsul ,,N”. 2. În vederea fabricaţiei şi desfacerii, firma a stabilit pentru produs, în

anul 2006, un preţ antecalculat în sumă de ( se stabileşte de către ofiţerii studenţi, masteranzi sau cursanţi).

3. Capacitatea maximă de producţie anuală a firmei, pentru produsul ,,N”, este de 135000 buc.

II. DATE PENTRU LUCRU 1. Elementele preţului antecalculat sunt: PVR= Cf +Cv + ∏ + TVA, unde:

Cf = 4 lei/buc; Cv = 13 lei/buc; ∏ = 3 lei/buc; T.V.A.= 19%.

III. SE CERE 1. Determinarea costului fix pentru : 120.000 de bucăţi; 130.000 de

bucăţi. 2. Determinarea pragului de rentabilitate (fizic şi valoric). 3. Determinarea profitului planificat. 4. Determinarea profitului suplimentar. 5. Construirea schemei pragului de rentabilitate pentru :

- fabricarea a 120.000 de bucăţi; - fabricarea a 130.000 de bucăţi.

REZOLVARE

1. Determinarea costului fix pentru 120.000 de bucăţi şi 130.000 de bucăţi.

CfT = 130.000 bucăţi* 4 lei / buc. = 520.000 lei Cfp = 120.000 bucăţi* 4 lei / buc. = 480.000 lei

165

2. Determinarea pragului de rentabilitate (fizic şi valoric).

QCp = Cf = 480.000 = 44.445 de bucăţi PVR- Cv 23,80-13 QT = Cf = 520 000 = 48.149 de bucăţi PVR-Cv 23,80-13 3. Determinarea profitului planificat

Qp = Cfp + ∏p = > Qp(PVR - Cv) = Cfp + ∏p => ∏p = QP(PVR - Cv)- Cfp

PVR - CV

= 120.000 * 10,8 – 480.000 = 816.000 lei

4. Determinarea profitului suplimentar

QT = CfT + ∏T = > QT(PVR - Cv) = Cf T + ∏T => ∏T = QT(PVR - Cv)-CfT PVR - CV

= 130.000*10,8 – 520.000 = 884.000 lei ∏S = ∏T - ∏p = 884.0000 – 816.000 = 68.000 lei

VERIFICARE ∏T = VT – CT = 884.000 lei VT = 130.000*23,8 = 3.094.000 lei CT = 130.000*17 = 2.210.000 lei ∏p = Vp – Cp = 816.000 lei VP = 120.000*23,8 = 2.856.000 lei Cp = 120.000*17 = 2.040.000 lei

166

În figurile nr. 37 şi 38 sunt prezentate schemele privind pragul de rentabilitate pentru realizarea a 120.000 bucăţi Şi, respectiv, 130.000 bucăţi din produsul “N”. Legendă:

Pierdere CT > VT

Profit Vt > CT

Figura nr.37 Schema pragului de rentabilitate pentru realizarea a

120.000 de bucăţi din produsul “N”

44.445

pierderi profit

Tp=2.856.000

Cp=2.040.000

Vc=1.057.791 Cc=1.057.791

Cfp=480.000

VT

CT

Venituri Cheltuieli(lei)

∏p=Vp-Cp=816.000

Q(buc)

Cf.

167

Pierdere CT > VT

Profit VT > CT

Figura nr.38 Schema pragului de rentabilitate pentru realizarea a 130.000 de bucăţi din produsul “N”

48.149

pierderi profit

Vp=3.094.000

Cp=2.210.000

Vc=1.145.946,2 Cc=1.145.946,2

Cfp=520.000

VT

CT

Venituri Cheltuieli(lei)

∏p=Vp-Cp=884.000

Q(buc)

Cf.

168

6.5. Determinarea preţului

Introducerea profitului în ecuaţia preţului se poate face pe baza

expresiei (5) din subcapitolul anterior, rearanjată în următoarea formă:

criticaQCf

vCaP += (9)

a) Pentru ca activitatea să fie realmente rentabilă, în această ecuaţie trebuie introdus şi profitul, sub forma unei marje, care trebuie să fie legată de cantităţile preconizate a fi vândute. Cantitatea critică trebuie să fie însă înlocuită cu o cantitate mai mare, care reprezintă premisa obţinerii profitului. Noua ecuaţie de structură a preţului va fi, astfel, următoarea (notaţiile sunt cele specificate la ecuaţia (2), din subcapitolul anterior):

(10)

Această ecuaţie (10) pune în evidenţă o structură mai analitică a preţului, pe baza căreia se pot face următoarele comentarii:

- raportul Cf/Q este marja absolută adăugată pentru menţinerea întreprinderii;

- raportul Pr/Q este marja absolută adăugată pentru realizarea profitului;

- costul total este dat de suma Cv + Cf/Q; - adaosul comercial este dat de suma celor două marje,

respectiv Cf/Q + Pr/Q. În proiectarea preţurilor se face distincţie între preţurile de bază

(sau cele de catalog, de listă etc.) şi cele care rezultă, în final, din politica de preţuri practicată, care include rabaturile şi reducerile asociate, corelaţiile dintre preţurile unei game de produse etc.

Marja procentuală a profitului poate fi determinată pe baza costului unitar sau a preţului de vânzare. În cazul calculării marjei profitului pe baza costului unitar se obţine un procent raportat la «suta obişnuită», în timp ce considerarea drept bază a preţului de vânzare conduce la raportarea la aşa-zisa «sută majorată». Totdeauna procentul calculat la suta majorată este mai mic în expresie numerică decât cel

QrP

QCf

vCaP ++=

169

calculat la suta obişnuită, ceea ce face ca, la transformarea lor în marjă absolută, să se respecte anumite corelaţii.

b) Pentru determinarea realistă a preţului, pe lângă baza de calcul schiţată mai sus, este necesară şi identificarea consumatorilor potenţiali.

În acest scop se realizează studii de piaţă complexe, care includ şi problematica preţului în planul de cercetare. Testarea unor game posibile de preţuri ale aceluiaşi produs sau serviciu pemite cunoaşterea nivelurilor de preţ la care se aşteaptă cumpărătorii, potrivit motivaţiei şi preferinţei lor. În acest context este deosebit de importantă identificarea în termeni cantitativi a segmentelor de consumatori care vor cumpăra produsul în cauză, la un nivel de preţ dat, care să justifice eforturile de marketing ale întreprinderii şi, evident, obţinerea de profit.

c) Estimarea cererii este un alt aspect al determinării preţului. Specialiştii sunt de părere că aceasta este cea mai importantă problemă de marketing care se cere soluţionată, întrucât de predicţia cererii depinde alocarea tuturor resurselor de marketing ale întreprinderii şi eficienţa şi eficacitatea activităţilor de marketing.

Cererea este reprezentată de cantitatea de produse şi servicii de care au nevoie consumatorii, şi pe care ei pot şi vor să o cumpere, la un preţ dat, într-o perioadă de timp determinată şi în cadrul unui anumit teritoriu. Cererea finală se constituie atunci, când sunt întrunite, simultan şi pentru acelaşi produs sau serviciu, următoarele componente formative esenţiale ale cererii:

- trebuinţele, dorinţele, gusturile şi preferinţele; - puterea de cumpărare; - voinţa de cumpărare. • În esenţă, estimarea cererii se referă, în primul rând, la

investigarea relaţiei dintre preţ şi cererea efectivă corespunzătoare unui anumit nivel de preţ. În acest scop pot fi urmărite preţurile altor produse similare, se poate recurge la un panel de experţi şi pot fi realizate cercetări în rândul consumatorilor potenţiali sau organizate vânzări experimentale.

• Utilizarea coeficienţilor de elasticitate a cererii permite estimarea vânzărilor la diferite niveluri de preţ. Raporturile dintre procentele de schimbare a cererii şi procentele de schimbare a preţurilor, respectiv coeficienţii de elasticitate a cererii în funcţie de preţ sunt o măsură convenabilă prin care se pot testa diferitele niveluri de preţuri posibile. Creşterea preţului unui produs cu cerere elastică este, de obicei, mai puţin acceptată de cumpărători, în comparaţie cu sporirea preţului unui

170

produs cu cerere inelastică. În acest din urmă caz, cumpărătorul nu poate renunţa la exprimarea cererii sale.

d) Anticiparea reacţiei competiţiei influenţează, de asemenea, determinarea preţului. Competiţia existentă, precum şi cea potenţială este resimţită de orice întreprindere, chiar şi în cazul produselor noi. Competiţia se manifestă pe mai multe planuri, în sensul că aceasta este generată de existenţa unor produse sau servicii similare, a unor produse/servicii înlocuitoare şi, pe o scară mai mare, ca urmare a tuturor celorlalte produse sau servicii pe care le pot achiziţiona consumatorii.

e) Pentru determinarea preţurilor este utilă şi stabilirea cotei de piaţă pe care firma îşi propune să o atingă. Mărimea cotei de piaţă preconizate este direct legată de strategia de piaţă a întreprinderii, iar preţurile stabilite sunt puternic influenţate de cantităţile fizice de produse ce urmează a fi vândute, precum şi de numărul consumatorilor.

Integrarea cotei de piaţă în determinarea preţului se bazează pe faptul că eforturile de lărgire a poziţiei de piaţă pot lua şi alte forme, în afara preţului (publicitate, vânzare personală, promovare specifică etc.).

6.6. Preţul de achiziţie – obiectiv de marketing esenţial pentru eficienţa aprovizionărilor specifice organizaţiilor

6.6.1. Importanţa preţului în relaţia comercială de vânzare-cumpărare

În prezent, în economia românească aflată de câţiva ani într-un

amplu proces de restructurare se aplică diferite reglementări profunde asupra activităţii agenţilor economici furnizori, iar multe dintre acestea determină dirijarea prin preţ, respectiv prin sistemul de preţuri, a majorităţii schimbărilor funcţionale economice, multe dintre ele cu urmări nefavorabile.

Viaţa economică este o lume a preţurilor. În aceste condiţii considerăm că în relaţia comercială de schimb, cumpărătorul organizaţional militar şi agentul economic furnizor îşi orientează comportamentele de marketing specifice pornind de la specificul procesului de formare a preţului. Acest proces reflectă, pe de o parte, preocuparea firmelor furnizoare de a elabora strategii avantajoase de preţ chiar în situaţia în care puterea lor de influenţare a preţului de piaţă este limitată iar, pe de altă parte, evoluţia cadrului legislativ în domeniul preţului şi concurenţei, care, datorită multiplelor schimbări, are numeroase şi nedorite influenţe asupra partenerilor de afaceri.

171

Preţul a ocupat şi ocupă un loc central în ansamblul teoriei şi practicii economice. Unii autori de tratate şi manuale au apreciat că preţul reprezintă noţiunea fundamentală a ştiinţei economice.

Încă din antichitate, Aristotel susţinea că "preţul exprimă echivalenţa a două bunuri diferite calitativ, adică valoarea lor de schimb". Astăzi, prin preţ se înţeleg şi tarifele serviciilor, cursurile de schimb ale hârtiilor de valoare, salariile tarifare, rata dobânzii etc.

Preţul a fost considerat dintotdeauna, după cum afirmă Niţă Dobrotă, o mărime relativă, adică ceva ce se măsoară prin altceva. Economistul L.Walras remarcă faptul că, în situaţia schimbului direct de produse (trocului), preţul grâului se exprimă prin orz şi al orzului prin grâu. Dacă 30 de măsuri (saci) de grâu se schimbau pe 60 de măsuri de orz, aceasta însemna că preţul unui sac de grâu era de două măsuri de orz, iar al unei măsuri de orz de 1/2 măsură de grâu.

Odată cu apariţia monedei, sensul general al noţiunii de preţ s-a extins şi asupra banilor, care au facilitat dezvoltarea economiei de schimb. "Preţul – afirmă R.Barre – este valoarea unui bun în termenii monetari, adică raportul de schimb care se stabileşte între bun şi monedă".

Ca în toate relaţiile comerciale de schimb, şi în cazul achiziţiilor militare, preţul reprezintă în opinia noastră un obiectiv esenţial de marketing în aprovizionare, care evidenţiază acea sumă de bani pe care cumpărătorul organizaţional militar o plăteşte furnizorului în schimbul unei unităţi de bun material contractat. Aceasta reprezintă expresia bănească a valorii de schimb pe care o încasează agentul economic furnizor pentru o unitate din bunul material tranzacţionat. Rezultă deci, că preţul înseamnă valoarea plătită-încasată, ce permite transferul definitiv al dreptului de proprietate de la producător (intermediar) la beneficiar.

Achizitorii organizaţionali folosesc un comportament raţional pe piaţă, prin a cărui axiomă principală - comparaţia obiectivă a ofertelor şi a furnizorilor – consumatorii ajung la alegerea agenţilor economici cei mai convenabili şi a acelor bunuri de consum (utilizare) care întrunesc utilităţile căutate. În acest scop, cumpărătorii găsesc răspuns şi la celelalte întrebări clasice (CÂT şi CUM să cumpere), având în vedere că decizia de cumpărare este în concordanţă cu nivelul resurselor financiare de care aceştia dispun.

Astfel, mecanismul de funcţionare a cererii organizaţionale se desfăşoară în contextul unor corelaţii care, reprezentate schematic, se prezintă, după opinia noastră, în figura nr.39, astfel:

172

Figura nr.39 Mecanismul funcţionării cererii organizaţionale

Agenţii economici furnizori îşi oferă cantităţile de bunuri şi servicii la diferite niveluri de preţ, ca o consecinţă a procesului de combinare a factorilor de producţie pentru care aceştia au optat. Aceasta înseamnă, potrivit aprecierii noastre, că decizia asupra cantităţii oferite este adoptată în urma unei duble analize tehnice şi economice privind posibilităţile de combinare a factorilor de producţie, adică pe baza cercetării funcţiei de producţie pe de o parte, şi a funcţiei costurilor, pe de altă parte.

Producătorii furnizori, odată ce au hotărât, în urma acceptării lor la licitaţie (selecţii de oferte), CE să producă, ajung pe baza acestui raţionament şi la răspunsurile celorlalte întrebări fundamentale (CÂT şi CUM să producă), potrivit obligaţiilor pe care şi le-au asumat prin contractele de vânzare-cumpărare încheiate.

Perimetrul creat de ofertă şi mecanismul său de formare pot fi reprezentate schematic, în figura nr.40, în felul următor:

OFERTE

PREŢUL DE ACHIZIŢIE

Exigenţele cumpărătorului organizaţional

Funcţia bugetului

Funcţia de utilitate

Nevoia de satisfăcut

CÂT?

Restricţii bugetare CUM?

Compararea ofertelor şi furnizorilor

CE?

Derularea contractului de achiziţie

173

Figura nr.40 Schema mecanismului de funcţionare ofertă-cerere organizaţională

În contextul evidenţiat, problema producătorului furnizor nu

constă în minimizarea costurilor la o producţie dată, cât mai ales, în ajustarea mărimii cheltuielilor pentru ca producţia realizată de către acesta să fie considerată eficientă în relaţia comercială cu achizitorii militari.

Latura tehnică CÂT?

Producătorul furnizor CE?

Combinarea factorilor de

producţie Investiţii Activităţi

Latura economică

CUM?

Funcţia de producţie

Funcţia costurilor

Funcţia ofertei OFERTA

PREŢUL AŞTEPTAT

Cererea organizaţiona-

lă

FORMAREA PREŢULUI DE LIVRARE a) etapa de pre-piaţă: Pa = preţul aşteptat

eCP pa π+= Cp = cost producţie (inclusiv preţul

normal) πe = profitul economic

b) etapa de piaţă: Pe = preţul de echilibru Pa = preţul aşteptat

∆±= ae PP ∆ = abaterea de la preţul aşteptat, determinat de raportul cerere-ofertă

174

Fiecare agent economic furnizor urmăreşte ca prin politica de marketing, în general, şi prin cea de preţ, în special, pe care o promovează în relaţiile economice cu unităţile (formaţiunile) militare să beneficieze de cât mai multe avantaje în vederea atingerii obiectivelor propuse. Aceasta va fi posibil numai în condiţiile câştigării cât mai multor licitaţii cu achizitorii militari, dar şi ca urmare a respectării în continuare a obligaţiilor contractuale.

În condiţiile menţionate, preţul real stabilit de către furnizor este un preţ posibil, care poate oscila între limite de piaţă, adică între un preţ minim şi unul maxim posibil. Acesta face ca să existe diferenţieri la ofertele de preţ prezentate la o licitaţie, dar şi în situaţia în care la negocierile succesive de preţ, pe timpul derulării unui contract, un agent economic poate oferi un preţ mai accesibil la un anumit produs, decât alţi furnizori concurenţi. Intervine astfel posibilitatea, ca în continuare să fie angajat furnizorul competitiv în procesul de schimb pentru aprovizionarea, în totalitate, a cantităţilor de produse (materiale) planificate.

6.6.2. Preţul – element de marketing esenţial pentru realizarea

achiziţiilor militare în condiţii de eficienţă Actualele fluctuaţii ale fenomenelor de piaţă, generate de măsurile

radicale impuse prin reforma economică necesită o abordare a preţului, ca o opţiune strategică de marketing în procesul de aprovizionare, plecând de la nevoile curente şi de perspectivă ce trebuie satisfăcute în cadrul organizaţiilor, în condiţiile alocării, în continuare, a resurselor financiare restrictive.

Determinantele acţionale ale forţelor pieţei asupra preţului în relaţie nemijlocită cu calitatea sunt deosebit de sugestiv evidenţiate de reputatul specialist, Alfred Marshall, care remarca: "Valoarea este fundamentată pe utilitatea finală şi pe cheltuielile de producţie. Ea se menţine în echilibru între aceste două forţe opuse precum cheia de boltă a unui turn. Nesfârşite au fost controversele asupra problemei de a şti dacă utilitatea sau costul de producţie guvernează valoarea. Discuţia se duce tot cam în felul în care s-a dus pentru a afla care dintre lamele unei foarfece – cea de jos sau cea de sus – taie coala de hârtie. Totuşi, dacă una din aceste lamele este fixă, atunci cea mobilă taie". Ori, tocmai cererea cumpărătorului organizaţional militar îndeplineşte într-o situaţie concretă rolul de lamă mobilă. În acest sens, solicitările achizitorilor militari vizează direct preţul bunului ce trebuie procurat la anumite

175

standarde de calitate, în condiţiile organizării şi desfăşurării unui proces decizional de cumpărare.

Potrivit celor menţionate anterior, preţul, care face în viitor obiectul unei tranzacţii de un anumit nivel, exprimă o mărime rezultată din confruntarea dorinţelor consumatorilor organizaţionali militari exprimate prin cererea lor şi a dorinţelor firmelor furnizoare exprimate prin ofertele lor. De aceea, în definirea strategiei de preţ, firma porneşte atât de la costurile de producţie care înglobează cheltuielile contabile şi profitul normal, dar şi de la percepţia pe care o are cumpărătorul militar cu privire la bunurile sale.

Se poate spune astfel că, dacă prin nivelul lui preţul acoperă preţul de producţie, iar utilitatea produsului ofertat satisface cerinţele unităţii (formaţiunii) militare interesate, agentul economic performant este cel acceptat într-o competiţie dură pentru câştigarea dreptului de onoare a unui contract de vânzare-cumpărare.

Din cele prezentate se desprind două idei de marketing esenţiale, şi anume: hotărârea achizitorilor organizaţionali militari de a cumpăra bunuri de calitate la preţuri comparabile, iar pe de altă parte, opţiunea agenţilor economici furnizori de a satisface pe deplin cerinţele clienţilor lor. Considerăm că, în funcţie de nevoile pe care le au de satisfăcut, consumatorii militari îşi stabilesc CE mărfuri trebuie să cumpere, în funcţie de exigenţele consumului (utilizării), pentru ca să obţină satisfacerea nevoilor viitoare. În acest sens, ei utilizează un comportament raţional pe piaţă, a cărui axiomă principală este comparaţia.

6.7. Indicele preţurilor şi inflaţia – factori de influenţă în realizarea

aprovizionărilor militare În deciziile de marketing ale cumpărătorilor organizaţionali

militari, preţul joacă un rol foarte important. Astfel, în funcţie de felul în care funcţionează, considerăm că piaţa specifică achiziţiilor militare se echilibrează pentru acea mărime a preţului care permite egalitatea cantităţilor de produse cerute de unităţi (mari unităţi) şi cele oferite de către producătorii furnizori. Preţul de achiziţie, care stabileşte această stare, este, după cum am remarcat, un preţ de echilibru. Acest preţ nu este însă fix, el modificându-se ca urmare a jocului de formare şi de continuă schimbare a preţurilor nominale prin urcarea sau coborârea lor (conform figurii nr. 41).

Actualmente, modificarea preţului de achiziţie intervine după contractare, datorită influenţei indicelui general al preţului bunurilor de

176

consum, inflaţiei şi devalorizării accentuate a monedei naţionale. Modificarea preţului bunurilor contractate este reflectată, mai întâi, în documente întocmite cu ocazia renegocierii preţurilor rămase de aprovizionat, apoi în documentele justificative de intrare (facturi, avize de însoţire, note de recepţie-constatare diferenţe etc.) şi ulterior, în cele de evidenţă analitică şi sintetică (fişe de cont analitic, fişe de operaţii diverse, balanţe analitice pentru valori materiale ş.a.).

6.7.1. Importanţa indicilor preţurilor de consum în relaţia de vânzare-cumpărare

Pentru a crea o imagine mai amplă asupra dinamicii preţului în

cadrul mixului de marketing caracteristic achiziţiilor militare, considerăm util să prezentăm detaliile esenţiale despre indicele preţurilor şi rata inflaţiei. Aceşti factori vor fi explicaţi, ulterior, prin influenţa lor asupra evoluţiei preţului de achiziţie evidenţiat în contractele de vânzare-cumpărare, precum şi în documentele de distribuţie şi de contabilitate.

Cunoaşterea modificării preţurilor, a cantităţilor fabricate, vândute sau consumate şi a valorii constituie o cerinţă principală a analizelor privind modificarea producţiei, a consumului, caracterizarea nivelului inflaţiei etc. Analiza se bazează pe faptul că valoarea (V), ca indicator complex, poate fi exprimată în funcţie de cantitatea de produse (q) şi de preţ (p) prin relaţia V = p*q, preţul fiind factorul calitativ, iar cantităţile de produse, factor cantitativ.

Indicele preţurilor este un instrument statistic prin intermediul căruia se măsoară mişcarea în timp a preţurilor. Dacă pentru un produs individual stabilirea lui este simplă, aceasta devine însă complexă, în cazul unei grupe de mărfuri, la care se practică o multitudine de preţuri, iar de la o perioadă la alta se schimbă atât structura gamei de produse, cât şi nivelurile individuale de preţuri. În statistică se cunosc mai mulţi indici de preţuri, care se deosebesc tocmai prin modalitatea specifică de ponderare (p(0,1)xq(0,1)). Cei mai importanţi indici sunt Laspeyres (ILp) şi Paasche (IPp).

177

MARJA

PROFITULUI

COSTUL

Figura nr. 41 Confruntarea opţiunii producătorului vânzător cu cerinţele unităţii sau marii unităţi achizitoare

Revenind la cele afirmate, prezentăm în continuare, din punct de

vedere statistic, cei trei indici: indicele individual al preţurilor (ip) se determină raportând

pentru un produs individual (vândut sau consumat), preţul din perioada curentă (p1) la preţul din perioada de bază (p0), adică ip = p1/p0 ;

Π0

Πi

Π2

J2

P

J1

P0

P0 = Preţul de ofertă P = Preţul pieţei J1 = Jocul urcării preţului J2 = Jocul coborârii preţului Π0 = Profit minim Π1 = Profit maxim Π2 = Sporul de profit care poate să apară Πi = Oscilaţia profitului în preţul pieţei Ct = Costul total Ct = Cd + Ci + Cch unde:

Cd = cheltuieli directe, Ci = cheltuieli indirecte;

Cch = celelalte cheltuieli (de administraţie şi desfacere)

Jocul liber al preţului pe piaţă (J) este rezultatul a doi factori:

raportul dintre cerere şi ofertă (C - O); concurenţa;

astfel: θ C > O, preţul urcă (J1) = concurenţa

între cumpărători = creşterea preţului de cumpărare;

θ C < O, preţul coboară (J2) = concurenţa între producători = diminuarea preţului de vânzare;

178

indicele de preţuri Laspeyres (ILp) se determină pornind de la structura produselor în perioada de bază (p0 q0) şi în perioada curentă (p1q0), respectiv:

;0q0p0q1p

LpI∑

∑=

indicele de preţuri Paasche (IPp) rezultă din ponderarea preţurilor din ambele perioade cu structura aferentă perioadei curente (q1), adică:

.1q0p1q1p

PpI∑

∑=

În practică, ILp se utilizează pentru calculul indicelui preţurilor de consum, indicelui preţurilor cu ridicata ale produselor industriale etc., în timp ce IPp serveşte la determinarea indicelui preţurilor produsului intern brut.

Pentru analiza activităţii aferente unei relaţii contractuale între o firmă furnizoare şi o unitate (formaţiune) militară, considerăm că, pe baza indicelui preţurilor, se poate aprecia nu numai modificarea totală a veniturilor încasate, cheltuielilor (plăţilor) efectuate, ci şi modul în care cantităţile vândute/achiziţionate şi preţurile utilizate şi-au adus contribuţia la modificarea cifrei de afaceri/bugetului afectat pentru cumpărarea produsului.

În vederea concretizării celor afirmate anterior, considerăm un exemplu derivat din analiza realizării unui contract de vânzare-cumpărare. Astfel, pentru lunile iulie şi august 1999, s-au înregistrat următoarele cantităţi vândute/cumpărate şi preţurile corespunzătoare (tabelul nr.2).

Pentru înregistrarea imaginii cu privire la indicele individual al preţurilor (prezentat anterior), vom opera şi cu alţi doi indici: indicele cantităţii vândute/cumpărate (iq) şi indicele individual al valorii (iv). Aceştia vor rezulta, în continuare, în urma derulării exemplului propus.

179

Tabelul nr.2

Produsul* Cantităţi

vândute/cumpărate (mii)

Preţuri unitare (mii lei)

Valoare (milioane lei)

U.M. iulie

(q0) august

(q1) iulie (p0)

august

(p1)

p0q0

p1q1

p1q0

p0q1

A1 Kg 5 6 36 38 180 228 190 216

A2 Kg 3 4 34 36 102 144 108 136

A3 Kg 2 1 31 33 62 33 66 31

TOTAL - - - - - 344 405 364 383

*Produsele pot reprezenta trei sortimente de carne contractate.

De exemplu, pentru produsul A1 (carne vită):

indicele cantităţii vândute (indice al volumului fizic) Iq %1202,1

56

0

1 sauqqIq ===

Deci cantitatea vândută/cumpărată la produsul A1 a crescut cu 20% în luna august faţă de luna iulie.

indicele individual al preţurilor (Ip) %5,105055,1

3638

0

1 sauppI p ===

Rezultă că în aceeaşi perioadă, preţul de livrare/achiziţie al produsului A1 a crescut cu 5,5%.

indicele individual al valorii (iv) %6,126266,1

180228

00

11

0

1 sauqpqp

vvIv ==

⋅⋅

==

Ca urmare a creşterii cantităţilor vândute/cumpărate şi a preţurilor de livrare/achiziţie, valoarea încasărilor/plăţilor la produsul A1 a crescut cu 26,6%. Cu alte cuvinte, cumpărătorul organizaţional militar a trebuit să-şi suplimenteze fondurile aferente achiziţiei produsului cu procentul menţionat.

Între cei trei indici prezentaţi există relaţia:

180

qpv III ⋅= , adică: 266,1055,12,1 == xIv Dacă avem în vedere produsul “carne” (adică gama: A1, A2, A3),

putem determina modificarea valorii cu ajutorul indicelui sintetic al valorii (Iv):

%7,117177,1

344405

00

11

0

1 sauqpqp

vv

Iv ====∑∑

∑∑

Acest indice evidenţiază că valoarea vânzării/achiziţiei a crescut, în perioada analizată, cu 17,7%. Această creştere s-a realizat prin acţiunea combinată a modificării preţurilor de livrare/cumpărare (prevăzute în contractele în derulare) şi a cantităţilor vândute/achiziţionate. Rezultă că bugetul afectat produsului carne a fost suplimentat cu acelaşi procent (de la 344 de milioane la 405 milioane lei).

Sintetizarea modificării, la nivelul produsului carne atât a preţurilor, cât şi a cantităţilor vândute/cumpărate, implică utilizarea indicilor preţurilor amintiţi: Laspeyres şi Paasche.

indicele de tip Laspeyres %8,105sau058,1

344364

qpqp

I00

01Lp ===

∑∑

care indică o creştere medie a preţurilor celor trei sortimente (de carne) cu 5,8%.

indicele de tip Paasche %7,105sau057,1

383405

qpqp

I10

11pp ===

∑∑

care indică o creştere medie a preţurilor produselor (A1, A2, A3) cu 5,7%.

indicele volumului fizic (care exprimă modificarea medie a cantităţilor vândute / cumpărate pentru cele trei produse) se calculează numai ca indice Laspeyres %3,111113,1

344383

00

10 sauqpqp

ILq ===∑∑

care indică o creştere medie cu 11,3% a cantităţilor vândute/cumpărate pentru cele trei produse.

Pe baza indicilor precizaţi, apreciem că, pentru produsul “carne

de vită” , se pot calcula următoarele modificări absolute:

181

modificarea absolută a valorii (∆v) leimilioanedeqpqpv 613444050010 =−=−=∆ ∑∑

modificarea absolută a valorii pe seama modificării preţurilor (∆v(p))

leimilioanedeqpqppv 223834051011

)( =−=−=∆ ∑∑

modificarea absolută a valorii pe seama modificării volumului fizic (∆v (q)

) leimilioanedeqpqpqv 393443830010

)( =−=−=∆ ∑∑ Între cele trei modificări absolute rezultă relaţia : )()( qvpvv ∆+∆=∆

Deci, din cele 61 de milioane lei, ce reprezintă creşterea totală a valorii livrărilor/primirilor (convenite între părţi), 22 de milioane lei s-au obţinut datorită majorării preţurilor celor trei sortimente (A1, A2, A3), iar 39 de milioane lei pe seama creşterii cantităţilor vândute/cumpărate.

Aspectele teoretice şi exemplificările prezentate pot fi utile, din punctul nostru de vedere, pentru:

analiza argumentată a modului de desfăşurare a unei relaţii contractuale între un cumpărător organizaţional militar şi un agent economic furnizor, în situaţia manifestării unor sincope în activitatea de aprovizionare, fapt ce ar putea determina rupturi de stoc;

controlul efectuat de către organele ierarhice asupra modului cum s-a derulat aprovizionarea reală a unor produse (materiale), mai ales dacă au existat şi unele sesizări cu privire la eficienţa şi oportunitatea cheltuirii fondurilor destinate acestui scop;

determinarea cuantumului valoric şi/sau actualizarea planificării bugetare pentru produsele (materialele) ce urmează a fi aprovizionate într-o perioadă îndelungată de timp, în funcţie de indicii de preţuri previzionaţi pentru bunurile (produsele) de larg consum.

182

6.7.2. Inflaţia şi efectele ei în procesul de aprovizionare Cunoaşterea evoluţiei preţurilor de către organele de logistică la

produsele şi materialele contractate constituie o cerinţă importantă pentru realizarea renegocierilor de preţ cu agenţii economici furnizori, la solicitarea uneia dintre părţi. Acest aspect necesită examinarea atentă a evoluţiei indicelui preţurilor de consum şi, pe această bază, a ratei inflaţiei, în vederea operării modificărilor cuvenite în planificarea financiară şi materială a aprovizionării.

În accepţiunea economică, inflaţia este definită ca un dezechilibru de ansamblu al economiei, perceput prin creşterea generalizată a preţurilor şi scăderea puterii de cumpărare a banilor. Totodată, acest proces este amplificat şi de evoluţia accelerată a cursului de schimb al monedei naţionale.

După cum s-a remarcat şi în exemplele anterioare, inflaţia se măsoară în indicii preţurilor pe perioade determinate (minus 100). Rezultatul obţinut reprezintă, de fapt, rata de creştere a inflaţiei la sfârşitul perioadei curente faţă de cea de bază. Rezultă deci, că inflaţia este un proces cumulativ, ceea ce implică faptul că atât indicii lunari, cât şi indicii anuali (raportaţi prin buletinele statistice lunare şi anuarele statistice) sunt redaţi, cumulat, în lucrările statistice oficiale faţă de octombrie 1990, când a început liberalizarea preţurilor în economia noastră.

În anul 2006, rata inflaţiei a fost estimată la un nivel de 5%. Aceasta înseamnă că indicele general al preţurilor de consum (Ipc) a ajuns (în perioada menţionată) la 105%, ceea ce permite interpretarea:

Ri = Ipc – 100 = 105 – 100 = 5%. Adică a existat: Ipc = 1,05 (media anuală) sau 105% prin utilizarea indicelui Laspeyres.

Pentru un produs (serviciu) vândut, rata inflaţiei se poate determina ca raport între modificarea preţului şi preţul din perioada de referinţă.

Ri = (P1 – P0) 100/P0 unde: Ri - rata inflaţiei; P1 - preţul curent; P0 - preţul din perioada de referinţă. Pentru exprimarea Ri, obţinându-se acelaşi rezultat, poate fi

utilizată formula evidenţiată anterior, când se determină mai întâi indicele individual al preţului(IP).

183

Exemplu: p0 = 8lei, p1=10lei, rezultă: a) Ip = 10/8 = 1,25 sau 125% Ri = 125 – 100 = 25% b) Ri = (10 – 8) 100/8 = 25%

Pentru explicarea corelaţiei dintre evoluţia preţurilor şi inflaţie sau mai precis dintre indicele preţurilor şi rata inflaţiei, în continuare prezentăm câteva detalii, care să ne permită o apreciere a consecinţelor fenomenului inflaţionist asupra activităţilor logistice militare.

Potrivit opticii specialiştilor, în funcţie de mărimea indicelui preţurilor de consum(ordinul de mărime), inflaţia îmbracă următoarele forme:

• târâtoare sau rampantă (creeping inflation) care se caracterizează printr-o creştere medie a preţurilor de 3-4% anual; • moderată, când această creştere este de până la 4-5%; • deschisă sau rapidă (în franceză, ouvert; în engleză, open inflation) este denumită inflaţia în care creşterea preţurilor evoluează între 6-10% anual; • galopantă, când indicele anual al preţurilor de consum creşte peste 15%, provocând dezechilibre economice şi sociale; • hiperinflaţie, când creşterea lunară a preţurilor de consum este mai mare de 50%, scade încrederea în moneda naţională, iar preţurile relative sunt stabilite prin troc.

După cauzele pe care o produc, inflaţia poate fi prin cerere (cererea solvabilă este superioară ofertei de bunuri) şi prin costuri (creşterea preţurilor produselor se datorează creşterii preţurilor materiilor prime, materialelor, în general, a factorilor de producţie). În funcţie de numărul de cifre prin care este relevată, inflaţia poate fi: cu o singură cifră, cu două cifre, cu trei şi cu mai multe cifre.

În prezent, constatăm că evoluţia inflaţionistă a preţurilor este un proces de durată, chiar permanent, şi nu un fenomen conjunctural. Dacă după 1990, formele de manifestare ale inflaţiei erau prin creşterea cererii şi a masei monetare, astăzi acest fenomen are la bază, în special, costurile datorate reformei economice şi structurale în toate domeniile de activitate. Prin urmare, scăderea producţiilor industriale şi agricole, deprecierea accentuată a monedei naţionale şi deteriorarea continuă a nivelului de trai al cetăţenilor provoacă diverse tensiuni sociale şi, în special, presiuni ale salariaţilor şi ale sindicatelor pentru creşterea salariilor medii, mai repede decât productivitatea medie a muncii în economie.

184

În condiţiile menţionate, se apreciază că evoluţia preţurilor materiilor prime de bază, ale energiei, carburanţilor, ca şi ale tehnologiilor pe piaţa internaţională are implicaţii bugetare deosebite şi asupra derulării, în condiţiile normale, a aprovizionării şi consumului de produse şi materiale de către unităţile (formaţiunile) şi marile unităţi. În conjuctura economică prezentă, considerăm că inflaţia are consecinţe nefavorabile asupra domeniului logistic militar prin:

o creşterea nivelului general al preţurilor (şi nu doar al anumitor produse);

o întreţinerea unui fenomen de creştere continuă a preţurilor de achiziţie (adică o creştere atrage după sine alta), fără ca acesta să fie izolat sau accidental;

o evoluţia preţurilor bunurilor de consum, bazată pe mecanisme micro şi macroeconomice, care pun în joc interdependenţa dintre toate părţile şi toate funcţiunile economiei (licitaţii, contracte, comenzi, credite, producţie, stocuri, sisteme de distribuţie, publicitate etc.).

* * *

Procesul inflaţionist de creştere a preţurilor de achiziţie determină

ca evaluarea, la un moment dat, a cheltuielilor cu produsele (materialele) aprovizionate să se facă prin aplicarea metodei costului unitar mediu ponderat. Acesta se calculează ori de câte ori se modifică preţurile bunurilor consumabile prevăzute în contracte sau care au fost renegociate ulterior, după fiecare intrare, de către contabil, ca raport între valoarea totală a stocului iniţial plus valoarea intrărilor şi cantitatea existentă în stocul iniţial plus cantităţile intrate, adică:

n

n

CiiCCsiViViVsipmuC

..........

1

1

++++

=

Acest preţ de cost va fi reflectat în contabilitatea cantitativ-

valorică, ceea ce permite ca organele abilitate să facă analize (controale, sondaje ş.a.) prin care, comparativ cu perioadele anterioare, să decidă suplimentarea (dimensionarea) fondurilor destinate aprovizionării, în condiţii normale, a produselor şi a materialelor planificate pentru consum.

185

6.8. Preţul şi elasticitatea cererii

6.8.1. Concept şi relaţii funcţionale Variaţia continuă a cererii faţă de preţ în câmpul pieţei de bunuri

materiale a determinat specialiştii să atribuie mai multe interpretări acestui fenomen. În continuare sunt prezentate câteva definiţii pentru clarificarea acestui proces de piaţă (Ec/p).

• Ec/p – reprezintă sensibilitatea cantităţii achiziţionate la variaţiile preţului, ceea ce implică utilizarea coeficientului de elasticitate a cererii în funcţie de preţ.111

• Ec/p – exprimă totodată determinarea flexibilităţii (sensibilităţii) unei variabile rezultative (efect = cerere) sau dependente de variaţia unei variabile independente (cauză = venit, preţ, ofertă), preţul altor produse (substituibile sau complementare), creşterea numerică a cumpărătorilor în segmentele de piaţă controlate de firmă etc.

• Ec/p – este un număr ce reprezintă procentul modificării în cantitatea cerută la fiecare schimbare cu 1% a preţului produsului.112

Formula elasticităţii cererii în funcţie de preţ (Ec/p) comportă trei aspecte, care presupun în final acelaşi raport, astfel:

este dată de: nivelul variabilei independente, în două perioade de timp (0 şi 1) = preţul (x0 şi x1); nivelul variabilei dependente în două perioade de timp = cererea (y0 şi y1)

0

0

000

01

0

01 .::/yx

xy

xx

yy

xxx

yyy

pEc∆∆

=∆∆

=−−

=

pune în evidenţă trei elemente: p = preţul; Qc = cantitatea cerută; ∆ = modificarea celor două variabile (Q şi p)

pp:

QcQcp/Ec ∆∆

=

se calculează raportând procentul schimbării în cantitatea

cerută (∆Q) la procentul schimbării preţului (∆p), celelalte elemente rămânând neschimbate

%%/

pQpEc∆∆

=

111 Vasile Munteanu (coordonator) şi colectivul, Op.cit., pp.127-133. 112 Ioan Ursachi (coordonator) şi colectivul, Management, Editura A.S.E., Bucureşti, 1993, pp.99-101.

186

În toate cele trei situaţii, raportul are loc în urma exprimării variabilelor (Q şi p) în unităţi monetare.

6.8.2. Situaţii ale elasticităţii cererii în funcţie de preţ

Pentru o clarificare corespunzătoare asupra situaţiilor care urmează a fi detaliate, este bine a fi înţelese, în cazul cererii: elasticitatea; inelasticitatea sau slab elasticitatea; elasticitatea negativă a cererii în funcţie de preţ:

cererea elastică este atunci, când volumul cantitativ al oricărei mărfi pe care urmează să o achiziţioneze consumatorii şi utilizatorii se modifică substanţial, ca reacţie la o mică modificare de preţ (pozitivă sau negativă);

cererea inelastică sau slab elastică apare atunci, când o modificare foarte mare de preţ are ca rezultat numai o modificare mică în cantitatea cerută;

coeficientul de elasticitate al cererii în funcţie de preţ este negativ (Ec/p < 0) în cazul unei cereri «normale», cantităţile cerute variază invers faţă de preţ, în sens descrescător sau crescător, adică o oarecare variaţie a preţului antrenează o variaţie a cantităţii solicitate în sens opus.

a. situaţia în care la orice modificare a preţului, cererea, sub aspect cantitativ, rămâne constantă. Este numită cerere total inelastică (figura nr.42).

Figura nr.42 Cererea total inelastică

Ec/p = 0

q (cantităţi cerute) yn

E = 0 ⇐ cerere rigidă

preţ (lei) xn X0 X1

187

b. situaţia în care, atunci, când apare o modificare foarte mare de

preţ, rezultă numai o modificare mică a cantităţii cerute. În acest caz, cererea este inelastică sau slab elastică.

- 1 < Ec/p < 0 sau ⎮E⎮ < 1 Situaţia se întâlneşte la produsele de primă necesitate (exemplu:

produsele alimentare şi agricole) şi la produsele complementare altora (exemplu: benzină – automobil), a căror cerere depinde mai mult de cererea produsului principal. Se adresează unei clientele puţin sensibile la cheltuieli, fie că acestea sunt mai mici în raport cu cheltuielile totale, fie că veniturile disponibile sunt foarte ridicate.

c. situaţia în care cererea are o elasticitate egală cu unitatea Ec/p = - 1 Exemplu: 1

%2%2/ −=

−=pEc , adică preţul produsului a

crescut cu 2%, iar cantitatea vândută a scăzut cu 2%. Poate apare şi situaţia inversă când, spre exemplu, preţul produsului a scăzut cu 1%, iar cantitatea cerută a crescut cu 1%. Atunci, rezultă %.1

%1%1/ −=

−=pEc

d. situaţia în care cererea este elastică d1. Ec/p < -1 sau ⎮E⎮ > 1, adică cererea creşte odată cu

scăderea preţului şi încasarea totală creşte ca urmare a creşterii volumului cantităţii vândute, după cum se poate remarca în figura nr.43 şi în exemplele a, b, c şi f de la punctul 6.8.3.

Figura nr.43 Elasticitatea cererii

y0

y1

x0 x1

y (q)

x Preţ

188

d2. , adică cererea creşte odată cu creşterea preţului, caz întâlnit în situaţia cumpărării unor obiecte de lux, bunuri rare. Este valabil însă şi exemplul 6.8.3.e.

În această situaţie, graficul de reprezentare este următorul:

Figura nr.44 Cererea creşte direct proporţional cu preţul

produsului e. situaţia în care cererea este infinit elastică, aşa după cum se

remarcă şi în figura nr.45. Ec/p = - ∞ Cererea apare puternic elastică (superelastică) în următoarele

situaţii: la produsele considerate neesenţiale; la cele substituibile sau cu un număr mare de utilizatori; la produsele a căror cerere este exprimată de agenţi

economici cu venituri limitate.

Figura nr.45 Situaţiile de elasticitate ale cererii faţă de preţ

Ec/p > 0

y1

y0

x0 x1

y (q)

x Preţ

P1

P2

Q1 Q2

P

Qc Q3

P3

Ec/p = - ∞

Ec/p < - 1 Ec/p = - 1

Ec/p > - 1

Ec/p = 0 (Ec/p > 0 – uneori)

y1

y0

x0 x1

y (q)

x Preţ

189

6.8.3. Exemple pentru determinarea elasticităţii cererii în funcţie de preţ (Ec/p)

a. Dacă preţul produsului a crescut cu 1%, iar cantitatea vândută a

scăzut cu 2%: Rezolvare: 2

%1%2/ −=

−=pEc Rezultă că cererea este

elastică. b. Dacă preţul a scăzut cu 2%, iar vânzările au crescut cu 2,5%

atunci: Rezolvare: 25,1

25,2/ −=

−=pEc Rezultă că cererea este

elastică. Strategia de preţ pentru primele două situaţii (a, b), pe baza

elasticităţii cererii va fi dată de relaţia: Eccp %% ∆

=∆

c. Cu cât trebuie redus preţul la un produs a cărui elasticitate este –4, dacă se doreşte o sporire a vânzărilor cu 20%? Rezolvare: %5

420% −=−

=∆p Rezultă că cererea este

elastică. d. Elasticitatea cererii în funcţie de venit pentru produsul «B» este

de 0,9. Dacă cererea pentru marfa respectivă este în perioada t1 de 20.000 u.m., în perioada t2, când se aşteaptă o creştere a venitului cu 27%, va fi de . . . . . .

Rezolvare: ..860.24000.20860.4000.20400.59,0

400.5000.209,0

10027000.20

000.209,0%27

2

22

1

12

muC

CCp

CCpcEc

=+=+×=

⇒−

=⇒⋅

−=⇒

⋅−

=∆∆

=

Rezultă că indicele de elasticitate a cererii, în funcţie de venit,

este subunitar: 0 < Ec/v < 1. Adică: Rezultă că cererea în t2, dependentă de venitul consumatorilor, va fi de 24.860 u.m.

e. Dacă o creştere a populaţiei cu 2% conduce la o creştere a vânzărilor de pâine cu 3,4%, coeficientul de elasticitate

83,224,3==

∆∆

=p

QcEc (pozitiv – adică cantitatea cerută şi factorul

de influenţă variază direct proporţional, dar poate şi invers proporţional). Rezultă că cererea este directă şi elastică.

190

f. Consecinţele elasticităţii cererii în raport cu preţul, în negocierile pentru export, este, în continuare, edificator prin exemplul prezentat.

O firmă «X», specializată în tehnologie şi echipamente militare

produce şi exportă anual 100.000 bucăţi dintr-un produs oarecare, la preţul de 50 de dolari S.U.A. bucata. La acest volum de produse, firma înregistrează costuri totale de 138.000.000 u.m. din care 33% fixe şi 67% variabile (respectiv primele sunt independente, iar celalte sunt dependente de cantitatea produsă). Cunoscând că pe piaţa externă respectiva cerere (cantitativ) are o elasticitate de – 3,6, în funcţie de preţ, să se stabilească dacă este posibilă o reducere de preţ cu 5,5%, fără ca masa totală a populaţiei să se reducă sub nivelul stabilit iniţial.

Rezolvare: Cantitatea exportabilă, în situaţia iniţială (evaluată în u.m. la

cursul 30 u.m. = 1 dolar S.U.A.) reprezintă 100.000 buc. X 50 dolari bucata x 30 u.m./dolar = 150.000.000 u.m. Costurile totale = 138.000.000 u.m., din care:

- fixe = 45.540.000 u.m.; - variabile = 92.460.000 u.m.

• Costurile variabile/bucată = 92.460.000 : 100.000 = 924,6 u.m.

• Profitul rezultat = 150.000.000 u.m. – 138.000.000 u.m. = 12.000.000 u.m. reprezentând 400.000 dolari.

În urma negocierilor intervine următoarea alternativă modificată: reducerea cu 5,5% a preţului unitar antrenează o creştere a

cererii cu 19,8% (3,6 x 5,5). Preţul redus cu 5,5% reprezintă 47,25 dolari, echivalând cu 1.417,5 u.m. (47,25 dolari x 30 u.m./dolar) ;

noua cantitate contractabilă: bucatibucati 800.119000.100

1008,119

=×

costurile totale de producţie pentru noua cantitate vor fi: 119.800 bucăţi x 924,6 u.m. (92.460.000 u.m. : 100.000 buc.) +

45.540 u.m. = 156.307.080 u.m. încasările în lei, rezultate la nivelul noii cantităţi

contractabile: 119.800 x 47,25 dolari x 30 u.m./dolar = 169.816.500 u.m.

191

profitul ce ar rezulta în urma situaţiei de piaţă este: 169.816.500 u.m. – 156.307.080 u.m. = 13.509.420 u.m.

În urma analizei de marketing realizate de către specialiştii firmei “X” din România, se remarcă următoarele posibilităţi:

o creştere a cifrei de afaceri cu 1,132% (169.816.500 u.m. – 150.000.000 u.m. = 19.816.500 u.m.), reprezentând 50.314 dolari;

o creştere a profitului brut cu 1,125% (13.509.420 u.m. – 12.000.000 u.m. = 1.509.420 u.m.), reprezentând 660.550 dolari;

cererea produsului pe piaţă este elastică. Previziunile economice optimiste determină firma ca, în perioada

imediat următoare, să încheie contracte profitabile cu parteneri externi, în segmentele de piaţă în care produsul său este cunoscut şi acceptat de către cumpărători.

6.8.4. Elasticitatea transversală a cererii faţă de preţ

Elasticitatea transversală (încrucişată*) a cererii cantitative faţă de

preţ este dată de modificările ce apar în cererea unui produs, ca urmare a modificării preţurilor altor produse, cu condiţia ca venitul să nu-şi manifeste influenţa, adică să fie constant.

Relaţia de exprimare este următoarea:

QaPb

pQa

pp:

QaQa,Ec

bb

bbpQa ⋅

∆∆

=∆∆

=

unde: EcQa,pb = elasticitatea cererii ofertantului «a» (Qa) faţă de preţul

produsului ofertantului «b» Qa = produsul ofertantului «a»; p = preţul produsului ofertantului «b».

Elasticitatea transversală arată cu câte procente oscilează cererea

cantitativă la produsul lui «a», atunci când se schimbă preţul la produsul lui «b» cu un procent.

În funcţie de sensul şi intensitatea coeficientului de elasticitate transversală, produsele se pot grupa : * R Triffin,– (1940) a prezentat elasticitatea încrucişată a preţurilor pentru a putea prezenta gradul

diferenţiat al influenţei măsurilor de politică a preţurilor din partea concurenţilor firmei pe piaţă.

192

produse asociate (complementare); produse substituibile; produse independente.

Relaţia dintre aceste feluri de produse are o deosebită importanţă în stabilirea strategiei preţului.

• Produsele asociate sau complementare sunt acelea care satisfac o nevoie numai prin adăugirea lor, prin reuniunea de produse, cum ar fi:

carne – condimente; zahăr – cafea; pizza, pâine – unt etc.

La asemenea perechi de produse, modificarea preţului unui produs poate avea ca efect relaţia:

adică majorarea preţului de către firma «a»

determină o micşorare a cererii cantitative din produsul său, dar şi din produsul complementar realizat de către firma «b».

• Produsele substituibile sunt în majoritatea lor produse înrudite, care satisfac aceeaşi nevoie :

unt – margarină; ulei de floarea soarelui, de soia, de porumb, de

măsline; paste făinoase, cărnuri, preparate din carne; unele legume între ele etc.

Substituirea în consum a produselor trebuie înţeleasă în sensul satisfacerii aceleiaşi nevoi. În acest context, relaţia dintre produsele substituibile cerute pe piaţă poate fi:

adică o creştere a preţului produsului

«a» reduce cererea din acest produs, dar provoacă o creştere a cererii din produsul înlocuibil în consum «b».

6.8.5. Elasticitatea cererii în funcţie de venit

Cererea unei mărfi oarecare este influenţată şi de venit.

Particularizând, coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de venit ia forma: ,:/ v

vQcQcE vc

∆∆= unde v – venitul; ∆v – modificarea venitului. Practic,

+ ∆pa → - ∆Qa → - ∆Qb

+ ∆pa → - ∆Qa → + ∆Qb

193

el exprimă raportul dintre modificarea procentuală a cantităţii cerute şi modificarea procentuală a venitului.

Specialiştii au realizat următoarea tipologie a coeficienţilor de elasticitate a cererii în funcţie de venit:

a) unitari: proporţia creşterii cantităţii cerute coincide

cu ritmul creşterii venitului sau este foarte aproape. Aceşti coeficienţi îi întâlnim la mărfuri nealimentare de consum curent (îmbrăcăminte, locuinţă etc.).

b) supraunitari: cantitatea cerută sporeşte într-o

proporţie mai mare decât creşte venitul. Coeficienţii subunitari se obţin, de obicei, în cazul produselor «superioare», de confort (pentru sănătate, timp liber, transport, cultură, lux etc.);

c)subunitari: cantitatea cerută sporeşte mai lent

decât majorarea venitului (pentru produsele «normale», exemplu: produsele alimentare);

d)negativi: creşterea venitului determină scăderea

absolută a cantităţii cerute. Această situaţie intervine la produsele «inferioare», al căror consum se diminuează în valoare absolută atunci când venitul creşte peste un anumit prag.

În exemplul de la subcapitolul 6.8.3.d. se poate remarca un model practic semnificativ de reflectare a elasticităţii cererii în funcţie de venit.

*

* *

Cunoaşterea detaliilor privind elasticitatea cererii cu preţul de vânzare (situaţia normală şi situaţia încrucişată), precum şi cu venitul cumpărătorilor are o semnificaţie deosebită şi pentru potenţialii achizitori militari, ţinând cont de următoarele argumente:

posibilităţile financiare ale unităţilor cumpărătoare necesită o permanentă cunoaştere a oscilaţiilor preţurilor, în special la

1/ =vcE

1/ >vcE

10 / << vcE

0/ <vcE

194

produsele agroalimentare, pentru actualizarea permanentă a bugetului alocat;

rata de creştere a inflaţiei lunare a preţurilor de vânzare schimbă destul de des înţelegerile iniţiale ale partenerilor contractuali, ceea ce face ca cererile de bunuri şi servicii să devină elastice, în defavoarea cumpărătorilor militari.

195

B I B L I O G R A F I E 1. Asociaţia Română de Marketing, Manual pentru cercetarea pieţelor

de export, traducere, Bucureşti, 1992. 2. Anghel Z., Florescu C., Zaharia R., Marketing. Probleme. Cazuri.

Teste, Editura Expert, Bucureşti, 1994. 3. Baker Michael J., Marketing, Editura S.C.Ştiinţă şi Tehnică S.A.,

Bucureşti, 1996. 4. Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002. 5. Bălan Carmen, Logistica, Editura Uranus, Bucureşti, 2004 6. Băşanu Gheorghe şi Fundătură Dumitru, Management – Marketing,

Editura Diacon – Coresi S.R.L., 1992. 7. Băşanu Gheorghe, Pricop Mihai, Managementul aprovizionării şi

desfacerii, Editura Economică, Bucureşti, 1996. 8. Belciu Mihai, Iniţiere în afaceri, Colecţia Praix, Editura

„Deşteptarea”, Bacău, 1996. 9. Cătoiu Iacob, Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti,

2002. 10. Ceauşu Iulian, Memorator Managerial, Editura de Termotehnică,

Bucureşti, 1995. 11. Danciu Victor, Marketing strategic competitiv, Editura Economică,

Bucureşti, 2004. 12. Demetrescu Mihai C., Marketing, Editura Europa Nouă, Cluj, 1991. 13. Diaconescu Mihai, Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2005, 14. Dubois Pierre – Louis şi Joliber Alain, Marketing, vol.I, Editura

Economică, Paris, 1992. 15. Florescu C. (coordonator) şi colectiv, Marketing, Editura Marketer,

Bucureşti, 1992. 16. Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti,

1997. 17. Fundătură Dumitru, Managementul Resurselor Materiale, Editura

Economică, Bucureşti, 1999. 18. Huidumac Cătălin, Rogojanu Angela, Introducere în studiul

economiei de piaţă, Editura All, Bucureşti, 1998. 19. Kotler Philip, Managementul marketingului. Economie. Finanţe.

Afaceri, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

196

20. Kotler Philip, Armstrong Cary, Principiile marketingului (Ediţia a III-a), Editura Teora, Bucureşti, 2005.

21. Kotler Philip, Managementul marketingului (Ediţia a IV-a), Editura Teora, Bucureşti, 2005.

22. Mănoiu Gheorghe, Marketingul, calitatea şi competivitatea produselor agroalimentare, Editura Ceres, Bucureşti, 1980.

23. Medrihan George (coordonator) şi colectiv, Marketing. Concepte. Metode şi tehnici. Strategii, Editura Gama, Iaşi, 1997.

24. Minculete Gheorghe, Management – Marketing. Teorie şi aplicaţii specifice aprovizionărilor militare, Editura A.I.S.M., Bucureşti, 2001.

25. Minculete Gheorghe, Marketingul aprovizionărilor militare, Editura Silvy, Bucureşti, 1999.

26. Minculete Gheorghe, Introducere în marketing, Editura Academiei de Înalte Studii Militare, Bucureşti, 2002.

27. Mâlcomete P., Varzsak A., Varzsak M., Strategii de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1976.

28. Moldoveanu Maria şi Dobrescu Emilian M., Ştiinţa afacerilor, Editura Expert, Bucureşti, 1995.

29. Moldoveanu Maria, Franc Valeriu, Marketing şi cultură, Editura Expert, Bucureşti, 1997.

30. Müller - Hagedorn Lothar, Introducere în marketing, Editura Niculescu, Bucureşti, 1997.

31. Munteanu Vasile, Studiul de piaţă şi riscul utilizării lui, în revista „Comerţul Modern”, nr.2/1994.

32. Munteanu Vasile şi colaboratorii, Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaşi, 1992.

33. Nicolescu Ovidiu, Conceptul de Strategie, în revista „Tribuna Economică”, nr.42/1995.

34. Nicolescu Ovidiu şi Verboncu Ion, Management, Editura Economică, Bucureşti, 1995.

35. Olteanu Valerică, Management-Marketing, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003.

36. Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003.

37. Olteanu Valerică, Marketing financiar bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003.

38. Pantelimon Ilie (coordonator) şi colectiv, Publicitate şi reclamă comercială, Editura Didactică şi Pedagogică R.A., Bucureşti, 1993.

197

39. Pleşu Sorin Dan, Minculete Gheorghe, Cercetări de marketing. Aplicaţii în domeniul militar, Editura Silvy, Bucureşti, 2000.

40. Pop Nicolae Al., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică R.A., Bucureşti, 1993.

41. Popa Ion, Management strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2006.

42. Porumb Marilena Elena, Managementul strategic al resurselor materiale, Editura Economică, Bucureşti, 2000.

43. Pricop Mihai, Drăghici Constantin, Sisteme moderne în managementul aprovizionării, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2000.

44. Puiu Al. (coordonator) şi colectiv, Relaţii economice internaţionale, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1983.

45. Purcărea Teodor, Franc Valeriu Ioan, Marketing. Evoluţii. Experienţe. Dezvoltări conceptuale, Editura Expert, Bucureşti, 2000.

46. Rohner Kurt, Ciber – Marketing, Editura All, Bucureşti, 1999. 47. Rusu Costache (coordonator) şi colectiv, Managementul afacerilor

mici şi mari, Editura Lagos, Chişinău, 1993. 48. Stăncioiu Felicia Aurelia, Strategii de marketing în turism, Editura

Economică, Bucureşti, 2004., 2001 49. Surdu Laura (asistent cercetare ICCV), Repere Metodologice pentru

Cercetarea de tip Focus-Group, Bucureşti, februarie, 2001. 50. Svasta Iulian, Managementul societăţilor comerciale, Buletin

economico-legislativ, editat de „Tribuna economică”, nr.3/1994. 51. Ştefănescu Paul, Bazele Marketingului, Manual destinat studenţilor

facultăţilor de profil şi întreprinzătorilor particulari, Bucureşti, 1995.

52. Trout Jack, Zamfirescu Lavinia (traducător), Trout despre strategie. Cum să cucereşti piaţa şi să ocupi un loc în mintea consumatorului,, Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005.

53. Ursachi Ioan (coordonator) şi colectiv, Management, Editura A.S.E., Bucureşti, 1993.

198

EDITURA UNIVERSITĂŢII NAŢIONALE DE APĂRARE „CAROL I” Redactor: S.C. Daniela CICAN Corector: S.C. Mariana ROŞCA Tehnoredactor S.C.: Dumitra GIONTAR

Bun de cules: 03.01.2007 Bun de tipar: 22.01.2007 Hârtie copiator: A3 Format: A5 Coli tipar: 12,375 Coli editură: 6,187

Lucrarea conţine 198 de pagini.

TIPOGRAFIA UNIVERSITĂŢII NAŢIONALE DE APĂRARE „CAROL I” Şoseaua Panduri, nr.68-72, sector 5, Bucureşti

e-mail: [email protected] Tel.: 319.48.80/215; 307

Fax: 319.59.69 100/710/2007 227/07

Minculete Carte MARKETING

Documents

Transcript of Minculete Carte MARKETING