ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

134
2011 MARKETING INTERNAȚIONAL Prof. univ. dr. Luminiţa Nicolescu CURS ID ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI Editura ASE Bucureşti

Transcript of ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

Page 1: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

 2011

MARKETINGINTERNAȚIONAL

Prof. univ. dr. Luminiţa Nicolescu

CURS ID

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

DIN BUCUREŞTI

Editura ASE

Bucureşti

Page 2: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

2

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI

Prof. univ. dr. Luminiţa Nicolescu

MARKETING INTERNAŢIONAL

Curs pentru învăţământul la distanţă*

Editura ASE Bucureşti

-2011-

* Elaborat pe baza lucrărilor: Luminiţa Nicolescu, International Marketing, Editura ASE, 2005; Luminiţa Nicolescu Marketing Internaţional – Coordonate Pan-Europene – Concepte, Exemple, Studii de caz, Editura ASE, 2003

Page 3: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

3

Copyright © 2011, Luminiţa Nicolescu Toate drepturile asupra acestei ediţii sunt rezervate autorului Editura ASE Piaţa Romană nr. 6, sector 1, Bucureşti, România cod 010374 www.ase.ro www.editura.ase.ro [email protected]

Referenţi:

Prof. univ. dr. Ioan POPA Prof. univ. dr. Rodica Milena ZAHARIA

ISBN 978-606-505-445-5

Page 4: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

4

MARKETINGUL INTERNAŢIONAL ESTE UNA DINTRE DISCIPLINELE

FUNDAMENTALE PENTRU CEI CE DORESC SĂ SE

IMPLICE ÎN ACTIVITATEA UNEI FIRME CARE OPEREAZĂ LA NIVEL

INTERNAŢIONAL

Page 5: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

5

- prezentarea fondului principal de cunoştinţe ce constituie conţinutul marketingului internaţional;

- reliefarea principalelor elemente teoretice aplicabile cu prioritate în marketingul internaţional al unei firme în condiţiile actuale ale globalizării;

- facilitarea formării unei concepţii deschise faţă de exterior, necesară oricărei persoane implicate în activităţi la nivel internaţional;

- formarea şi dezvoltarea de competenţe legate de desfăşurarea unor activităţi principale de marketing internaţional (cum să studiezi o piaţă externă, cum să iei decizii de marketing pentru pieţe externe, etc)

- dezvoltarea capacităţii studenţilor de a formula şi elabora strategii, planuri şi programe de marketing internaţional

Page 6: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

6

Unitatea de învăţare 1 Conceptele de marketing internaţional Unitatea de învăţare 2 Mediul internaţional al firmei: elementele mediului extern Unitatea de învăţare 3 Selectarea pieţelor externe şi intrarea pe pieţele externe Unitatea de învăţare 4 Politica de produs în marketingul internaţional Unitatea de învăţare 5 Politica de distribuţie în marketingul internaţional Unitatea de învăţare 6 Politica de preţ în marketingul internaţional Unitatea de învăţare 7Unitatea de învăţare 8

Politica de promovare în marketingul internaţional Planificarea în marketingul internaţional

Page 7: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

7

A. Denumire B. Obiective principale C. Cuprins D. Conţinut E. Tema de soluţionat F. Teste de autoevaluare G. Rezolvarea testelor de autoevaluare H. Bibliografie

Page 8: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

8

Page 9: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

9

A. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1

– CONCEPTELE DE MARKETING INTERNAŢIONAL -

B. OBIECTIVE PRINCIPALE

1. Înţelegerea şi asimilarea conceptului de marketing internaţional al organizaţiei. 2. Înţelegerea şi însuşirea principiilor generale şi a abordărilor şi orientărilor în

marketingul internaţional. 3. Înţelegerea rolului specialistului de marketing internaţional

C. CUPRINS

Definirea marketingului internaţional Sarcina specialistului de marketing internaţional Raportarea la sine sau propriul sistem de referinţe Principiile generale ale marketingului internaţional Abordări şi orientări în marketingul internaţional Temă de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie

Page 10: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

10

D. CCOONNŢŢIINNUUTT

CCOONNCCEEPPTTEE DDEE MMAARRKKEETTIINNGG IINNTTEERRNNAAŢŢIIOONNAALL

Definiţii ale marketingului internaţional

11..11.. DDeeffiinniirreeaa mmaarrkkeettiinngguulluuii iinntteerrnnaaţţiioonnaall

Definiţia 1: Marketingul internaţional reprezintă performanţa activităţilor firmei ce se ocupă de planificarea, stabilirea preţului, direcţionării fluxului şi a promovării bunurilor şi serviciilor firmei către consumatori sau utilizatori din mai multe ţări, cu scopul de a obţine profit (Cateora et al, 2002). Definiţia 2: Marketingul internaţional este acea parte a afacerii preocupată de planificarea, promovarea, distribuirea, stabilirea preţului şi a serviciilor suport aferente pentru bunuri şi servicii dorite de intermediari sau consumatori finali din diferite ţări (Albaum et al, 1998). Definiţia 3: Marketingul internaţional este procesul de planificare şi realizare a tranzacţiilor peste graniţele ţării, pentru a crea schimburi care să satisfacă obiectivelei ndivizilor şi ale organizaţiilor. Marketingul internaţional poate lua diferite forme: export-import, licenţiere, societăţi mixte, filiale, contracte la cheie, contracte de management. (Czinkota et al, 2001).

11..22.. SSaarrcciinnaa ssppeecciiaalliissttuulluuii ddee mmaarrkkeettiinngg

iinntteerrnnaaţţiioonnaall Principala sarcină a specialistului de marketing internaţional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale în funcţie de variabilele necontrolabile ale mediului la nivel internaţional, în vederea realizării obiectivelor de marketing. Variabilele controlabile sunt cele interne firmei, asupra cărora firma poate decide, respectiv: decizia de produs, preţ, distribuţie şi promovare.

Page 11: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

11

Sarcina specialistului de marketing internaţional

Philip Cateora despre sarcina specialistului de marketing internaţional

Variabilele necontrolabile sunt cele ce provin din mediul extern al firmei, sunt acele variabile asupra cărora firma nu poate exercita nici un control. Există două mari categorii de variabile necontrolabile:

1. Elemente din mediul extern al firmei, dar care aparţin mediului intern al ţării de origine a firmei: forţele politice, mediul economic, structura competiţiei.

2. Elemente din mediul extern al diferitelor ţări : forţe economice, forţe politice, mediul legal, competiţie, nivel tehnologic, mediul cultural, mediul social, infrastructura, geografia, etc.

În marketingul internaţional firma va trebui să studieze mediul extern al fiecărei ţări avută în vedere, fiecare ţară având propriile caracteristici diferite faţă de alte ţări, ceea ce va genera strategii de marketing diferite. O problemă care se pune într-un mediu extern este neputinţa de a recunoaşte cu uşurinţă impactul potenţial al anumitor elemente necontrolabile dintr-un alt mediu.

Figura nr. 1.1. Sarcina specialistului de marketing internaţional

7

PoliticLegal

Economic1

2

Variabile de mediunecontrolabiledin tara A

StructuraCompetitiva

Competitie

NivelulTehnologic

Pret Produs

Promovare Canale de distributie

GeografieInfrastructura

Mediul extern(necontrolabile)

Structuradistributiei

Economic

Cultura

3

45

6

7PoliticLegal

Mediul intern (necontrolabile)

(controlabile)

Page 12: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

12

Raportarea la sine/ Propriul sistem de referinţe

11..33.. RRaappoorrttaarreeaa llaa ssiinnee//PPrroopprriiuull ssiisstteemm ddee rreeffeerriinnţţee

Raportarea la sine sau propriul sistem de referinţe este un obstacol în calea succesului marketingului internaţional. Orice persoană când se confruntă cu o anumită problemă sau când este pusă într-o anumită situaţie, reacţionează în mod spontan pe baza experienţei şi cunoştinţelor pe care le-a acumulat de-a lungul timpului. Reacţia ei se bazează pe valori, simboluri, înţelesuri, comportamente ce aparţin de obicei culturii ei din ţara de origine, cultură care este diferită de cultura altor ţări. Deciziile luate prin raportarea la propria cultură într-un mediu extern, nu au valoare. Deciziile ce se iau la nivel internaţional trebuie să se bazeze pe situaţia locală. Spre exemplu, firma Unilever s-a adaptat culturii şi obiceiurilor locale din Brazilia când a schimbat modul de ambalare a detergentului de la cutii de carton la pungi de plastic pentru a corespunde obiceiului de a spăla la râu, practicat în mediul rural. Modalitatea de a controla raportarea la propria cultură este de a recunoaşte în primul rând existenţa acestui fenomen permanent de raportare la propriul sistem de referinţe, apoi trebuie să fim conştienţi că există diferenţe între culturi şi să încercăm să aflăm ceea ce nu ştim despre cultura unei ţări necunoscute pentru noi pentru a lua aceste lucruri în considerare în formularea strategiei de marketing. Ceea ce trebuie să facă un operator de marketing la nivel global este să-şi creeze o conştiinţă globală, lucru care se poate realiza prin îndeplinirea a trei condiţii :

1) obiectivitate în evaluarea oportunităţilor 2) toleranţă prin înţelegerea şi acceptarea diferenţelor culturale,

permiţând celor ce aparţinunor culturi diferite, să fie diferiţi dar egali

3) cunoştinţe, deoarece pentru a fi conştient în mod global trebuie cunoscută istoria, cultura, potenţialul pieţelor.

Page 13: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

13

Principiile generale ale marketingului internaţional

11..44.. PPrriinncciippiiiillee ggeenneerraallee aallee mmaarrkkeettiinngguulluuii iinntteerrnnaaţţiioonnaall

Cele mai importante principii ale marketingului internaţional

sunt: 1. Crearea de valoare pentru consumator. Firma trebuie să

cunoască foarte bine consumatorul, dorinţele şi nevoile acestuia pentru a i le putea satisface şi a oferi acestuia valoare mai mare decât pot oferi competitorii săi. Acest lucru este cu atât mai necesar la nivel internaţional, unde consumatorii diferă de la o ţară la alta, au nevoi şi dorinţe diferite care se vor satisface în mod diferit.

2. Crearea unui avantaj competitiv. Firma trebuie să ofere consumatorilor săi avantaje mai mari decât oferă competitorii. Un astfel de avantaj se poate obţine în relaţie cu oricare dintre elementele mix-ului de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Spre exemplu, una dintre strategiile cele mai puternice la nivel internaţional este oferirea de produse mai bune sau similare calitativ, dar la preţuri mai scăzute.

3. Concentrarea pe consumator . Pentru a putea crea valoare şi a-şi crea avantaje competitive firma trebuie să se concentreze pe consumator, pe nevoile, necesităţile şi dorinţele acestuia. Aceasta este singura modalitate prin care firmele pot avea succes atât la nivel naţional, cât şi la nivel internaţional.

4. Deschidere spre exterior. La nivel internaţional firmele trebuie să aibă deschidere spre exterior, astfel încât să cunoască toate elementele de mediu (cultural, economic, politic, legislativ, etc) şi să le poată utiliza în vederea atingerii obiectivelor sale de marketing.

Page 14: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

14

Abordări şi

orientări în

marketingul

internaţional

11..44.. AAbboorrddăărrii şşii oorriieennttăărrii îînn mmaarrkkeettiinngguull iinntteerrnnaaţţiioonnaall Dezvoltarea istorică a marketingului internaţional a parcurs mai multe stadii : Marketingul intern prin care firma se concentrează asupra pieţei interne în exclusivitate, servind un singur set de consumatori, chiar dacă este vorba de mai multe segmente de piaţă, ele sunt de pe piaţa naţională. Marketingul de export este întâlnit în cazul în care firma primeşte comenzi întâmplătoare de la clienţi străini, implicarea sa în activităţi de marketing internaţional fiind mai degrabă rezultatul adaptării la schimbările condiţiilor de mediu, decât a unei strategii deliberate. Marketing internaţional. Pe măsură ce marketingul de export devine o componentă importantă a activităţii de marketing, firma se implică din ce în ce mai mult în activităţi internaţionale. Firma va avea probabil propriile sale filiale de vânzări şi va elabora strategii de marketing complete pentru pieţele externe, iar adaptarea strategiilor de marketing intern la mediile externe devine principala preocupare a firmei. Marketingul multinaţional este rezultatul activităţii corporaţiilor multinaţionale. Firma va avea operaţii şi activităţi de producţie pe pieţe externe şi va dezvolta strategii de marketing adaptate la nivel naţional în fiecare ţară, ceea ce mai poartă denumirea de strategie multidomestică. Principala preocupare a firmei care practică acest tip de marketing este de a găsi cea mai potrivită strategie de marketing adaptată la fiecare ţară în parte. Această abordare conduce la gradul cel mai mare de localizare a strategiilor de marketing la nivelul unei ţări. Marketingul pan-regional. Acest tip de strategie de marketing se întâlneşte în situaţia în care firma are în vedere o regiune formată din mai multe ţări pe care o tratează în mod unitar. Ea are la bază cheltuielile mari ale strategiilor de marketing adaptate la nivel de ţară individuală. Marketingul pan-regional urmăreşte legarea strategiilor de marketing la nivel regional tocmai în vederea creşterii eficienţei lor. Un criteriu de regionalizare ar fi pe baza formelor de intergrare economică (ca UE sau NAFTA), integrare ce asigură o anumită uniformitate economică şi motivaţie de a trata similar un grup de ţări dintr-o regiune. Multe firme în prezent optează pentru o astfel de strategie. Marketingul global are în vedere elaborarea unei strategii comune la nivelul întregii lumi. Lumea întreagă este văzută şi tratată ca o singură piaţă. Multe ţări sunt avute în vedere în mod simultan, prin tratarea

Page 15: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

15

similarităţilor dintre ele. Strategia globală de marketing stabileşte o strategie unică pentru piaţa globală, menţinând flexibilitatea de a se adapta la nivel local acolo unde este necesar. Marketingul global este ultimul stadiu de dezvoltare în marketingul internaţional, şi cu toate că are în vedere tratarea pieţei mondiale ca o singură piaţă, puţine strategii de marketing globale pot exista fără nici un fel de adaptare la nivel local.

EE.. TTEEMMEE DDEE SSOOLLUUŢŢIIOONNAATT

1. Faceţi o analiză comparativă a diferitelor abordări de marketing internaţional conform stadiilor parcurse de acesta la nivel internaţional. (1-2 pagini).

2. Exemplificaţi din experienţă proprie 3 situaţii care să ilustreze conceptul de raportare la sine/propriul sistem de referinţe (1-2 pagini)

3. Exemplificaţi influenţe ale variabilelor ne controlabile asupra variabilelor controlabile în activitatea de marketing internaţional (1-2 pagini).

F. TESTE DE AUTOEVALUARE Testul 1 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă variabile

controlabile în activitatea de marketing internaţional a firmei: a. Produs, preţ, distribuţie, promovare b. Previziune, organizare, planificare, conducere, motivare c. Previziune, mediul cultural, mediul tehnologic, produs d. Mediul cultural, mediul politic, produs, promovare

Argumentaţi răspunsul.

Testul 2 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă variabile ne controlabile în activitatea de marketing internaţional a firmei:

a. Produs, preţ, distribuţie, promovare b. Mediul cultural, mediul legal, mediul politic, infrastructura. c. Previziune, organizare, planificare, conducere, motivare d. Mediul cultural, mediul politic, produs, promovare

Argumentaţi răspunsul.

Testul 3

Raportarea la sine se referă la: a. Înţelegerea consumatorilor de pe pieţele externe b. Folosirea unui sistem propriu de referinţe în luarea deciziilor la nivel

internaţional c. Consultarea altor decidenţi de pe piaţă în luarea deciziilor de marketing

Page 16: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

16

d. Ignorarea recomandărilor organizaţiilor internaţionale Argumentaţi răspunsul.

Testul 4 Identificaţi relaţia între marketingul intern şi marketingul internaţional

a. Concepte şi teorii de marketing similare, elemente de mediu similare b. Concepte şi teorii de marketing diferite, elemente de mediu similare c. Concepte şi teorii de marketing diferite, elemente de mediu diferite d. Concepte şi teorii de marketing similare, elemente de mediu diferite

Argumentaţi răspunsul.

Testul 5 Marketingul global are drept caracteristici: a. Folosirea aceloraşi strategii de marketing pe toate pieţele b. Adaptarea strategiilor de marketing pe toate pieţele globale c. Standardizarea strategiilor de marketing acolo unde este posibil şi adaptarea lor acolo unde este necesar d. Standardizarea strategiilor de marketing în măsură de 50%

Argumentaţi răspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE Testul 1 Răspunsul corect este varianta „a” întrucât cuprinde ceea ce am definit a fi

variabile controlabile, cele asupra cărora firma are putere de decizie, deci sunt în controlul firmei. Firma va hotărî ce produs va vinde pe o piaţă externă, la ce preţ, cum va distribui produsul respectiv şi cum îl va promova, bineînţeles în funcţie de condiţiile existente pe piaţa respectivă. Dar decizia finală va fi a firmei.

Testul 2 Răspunsul corect este varianta „b”, deoarece cuprinde un număr de elemente componente ale mediului extern, elemente ce nu pot fi controlate de firmă. Ceea ce vine din exteriorul firmei, din mediu nu poate fi controlat, dar trebuie cunoscut şi luat în calcul când se iau deciziile de marketing. Spre exemplu, stabilim preţul unui produs (variabilă controlabilă) pentru o anumită piaţă externă, în funcţie de competiţie, de situaţia economică a ţării şi puterea de cumpărare (etc) (variabile necontrolabile ce ţin de mediu).

Testul 3 Răspunsul corect este varianta „b”, deoarece raportarea la sine se mai numeşte şi folosirea propriului sistem de referinţe, şi se referă la situaţia în care o persoană/decident ia decizii la nivel internaţional (pe o piaţă externă) folosindu-se de un sistem de valori şi o experienţă pe care a acumulat-o de-a lungul timpului pe o altă piaţă (ţara de origine). Astfel de decizii sunt de cele mai multe ori greşite, deoarece nu iau în considerare condiţiile concrete de pe piaţa pentru unde ele se vor aplica. Acesta este unul dintre principalele obstacole pentru activitatea de marketing internaţional.

Page 17: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

17

Testul 4 Răspunsul corect este varianta „d”. Teoriile şi conceptele de marketing sunt aceleaşi şi la nivel intern şi la nivel internaţional, dar aplicarea lor va fi diferită datorită elementelor de mediu diferite. Cu alte cuvinte aceeaşi strategie de marketing poate fi un mare succes pe o piaţă, dar un mare eşec pe o altă piaţă, tocmai datorită diferenţelor de mediu şi condiţiilor diferite de implementare a ei.

Testul 5 Răspunsul corect este varianta „c”. Marketingul global are ca principii de bază tratarea unitară a pieţelor şi folosirea unor strategii similare pe toate pieţele. Dar diversitatea mediilor în care operează firma pe diferite pieţe nu face posibilă o standardizare 100% pe toate pieţele. De aceea marketingul global, cu toate că doreşte standardizarea într-o cât mai mare măsură, va permite adaptarea acolo unde condiţiile de mediu o cer şi unde este necesar.

H. BIBLIOGRAFIE

Albaum G, Strandskov J şi Duerr E. (1998) International Marketing and Export Management, Addison Wesley. Cateora P.R. şi Graham J.L. (2002) International Marketing, McGraw Hill. Czinkota M.R. şi Ronkainen I.A. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers. Halliburton C şi Hunerberg R. (1993) Pan-European Marketing – Myth or Reality? în Halliburton C şi Hunerberg R. (1993) European Marketing: Readings and Cases, Addison Wesley. Harris şi McDonald (1994) “Marketing in Europe” în Harris P. şi McDonald F. (eds.) European Business and Marketing: strategic issues, Paul Chapman Publishing Ltd. Jeannet J.O. şi Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston. Keegan W. (1999) Global Marketing Management, Prentice Hall. Lynch R. (1994) European Marketing: A Guide to the New Oportunities, Kogan Page, London Nicolescu L (2005), International Marketing, Editura ASE, Bucureşti.

Page 18: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

18

Page 19: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

19

A. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2 – MEDIUL INTERNAŢIONAL AL FIRMEI: ELEMENTELE DE MEDIU EXTERN - B. OBIECTIVE PRINCIPALE

1. Cunoaşterea principalelor elemente de mediu extern . 2. Înţelegerea şi însuşirea principiilor deschiderii culturale şi a deschiderii faţă de elemente de mediu diferite cu cele cu care suntem obişnuiţi. 3. Însuşirea competenţelor necesare pentru realizarea unei analize a mediului extern a unei ţări, prin cunoaşterea elementelor ce trebuie studiate şi a modului cum trebuie studiate, astfel încât să contribuie la luarea unor decizii de marketing documentate.

C. CUPRINS

Mediul geografic şi mediul istoric Mediul cultural Mediul economic Mediul legal Mediul politic Temă de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie

Page 20: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

20

DD.. CCOONNŢŢIINNUUTT

MMEEDDIIUULL IINNTTEERRNNAAŢŢIIOONNAALL AALL FFIIRRMMEEII:: EELLEEMMEENNTTEE DDEE MMEEDDIIUU

EEXXTTEERRNN

Când o firmă doreşte să se internaţionalizeze, va avea în vedere un complex de elemente legate de mediu, care trebuie în de amănunt studiate pentru a lua cea mai potrivită decizie. Una dintre modalităţile clasice de a studia mediul este de a folosi cadrul PESTLE. Această metodă presupune studierea tuturor elementelor de mediu şi anume mediul politic (P), mediul economic (E), mediul social (S), mediul tehnologic (T), mediul legal (L) şi mediul ecologic (E). Aceste componente vor fi discutate în continuare, chiar dacă unele dintre ele sunt prezentate combinat.

Mediul geografic

22..11.. MMeeddiiuull ggeeooggrraaffiicc şşii mmeeddiiuull iissttoorriicc

Mediul geografic al unei ţări poate influenţa deciziile de marketing ale unei firme pe piaţa respectivă. Pentru a identifica astfel de influenţe, firma poate analiza mediul geografic al unei ţări prin prisma componentelor sale. Printre principalele componente ale mediului geografic ce ar trebui avute în vedere de firmele care se internaţionalizează se numără: 1. Clima – temperatură, umiditate 2. Relieful (altitudini, forme de relief) 3. Resursele naturale (energie, materii prime) 4. Resursele umane (populaţia) Clima poate afecta diferite activităţi de marketing internaţional. Spre exemplu, ea poate afecta politica de produs şi/sau politica de distribuţie. Politica de produs este influenţată de climă în două moduri:

a. în primul rând clima influenţează tipul de produs ce se poate comercializa pe o anumită piaţă cu un anume climat geografic. Spre exemplu, comercializarea de cizme îmblănite nu ar avea nici un sens în ţările ce sunt situate în zona Ecuatorului şi au climă ecuatorială.

Page 21: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

21

Mediul istoric

b. în al doilea rând condiţiile climaterice dintr-o anumită ţară pot afecta funcţionalitatea produsului şi de aceea să impună modificări şi adaptări ale acestuia. Unul dintre exemplele clasice este cel al automobilelor care necesită sisteme de aer condiţionat în zonele cu climă caldă şi sisteme de încălzire performantă în zonele de climă rece şi foarte rece din climatul subpolar.

Politica de distribuţie poate fi influenţată de climă prin faptul că un grad ridicat de umiditate necesită anumite condiţii de ambalare şi de transport. În mod similar în zonele de climă caldă produsele perisabile de pildă necesită transport în containere frigorifice. Relieful influenţează în principal politica de distribuţie. Munţii înalţi, pădurile tropicale, deşerturile reprezintă barierele naturale care îngreunează sau fac imposibilă construcţia unei infrastructuri de transport care să faciliteze distribuţia produselor. În acelaşi timp, accesul la ape precum mări, oceane, fluvii şi râuri navigabile, se constituie într-un avantaj natural pentru activitatea de distribuţie, transportul pe apă fiind cea mai ieftină formă de transport. Resursele naturale devin importante ca element de mediu geografic în special când firma doreşte să-şi delocalizeze producţia şi să producă local, caz în care este necesară existenţa unor resurse energetice şi de materii prime la nivel local pentru a diminua costurile de producţie. Populaţia, va fi discutată pe larg la mediul economic. Mediul istoric al unei ţări trebuie cunoscut de către firma care se internaţionalizează, deoarece istoria unei ţări influenţează comportamentul prezent al oamenilor. Evenimente istorice trecutul îndepărtat şi din cel mai apropiat, explică atitudinile şi temerile prezente ale unei ţări. Prin studierea istoriei unei ţări, firma poate afla şi înţelege:

- cum îşi percepe o ţară vecinii - cum se percepe pe sine însăşi - care este rolul guvernului şi influenţa lui asupra sectorului

afacerilor - care sunt sursele de autoritate într-o ţară - ce atitudini are populaţia faţă de firmele străine.

Astfel, studiind istoria putem înţelege de ce grecilor nu le plac produele turceşti şi de ce arabii boicotează produsele americane. Un lucru foarte important de reţinut despre istorie este carcaterul său subiectiv, datorită faptului că evenimentele istorice sunt interpretate în mod diferit de ţări diferite. Cu alte cuvinte acelaşi eveniment istoric va fi interpretat într-un fel de o ţară participantă

Page 22: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

22

Mediul cultural

la el, şi în alt fel de o altă ţară participantă de asemenea la el. Spre exemplu, în timp ce Statele Unite ale Americii se văd a fi gardianul Americii Latine şi consideră actele sale de intervenţie în America Latină ca acte justificate de politică externă, ţările Americii Latine văd acţiunile Statelor Unite ale Americe ca acte de intruziune în politica lor internă. Probabil că adevărul este undeva la mijloc, dar rolul nostru nu este să stabilim unde se află adevărul, ci să identificăm cum influenţează istoria comportamentul consumatorului de pe o anumită piaţă. De aceea este foarte important să vedem istoria aşa cum o văd localnicii. Acea variantă, acea perspectivă a istoriei este cea care le influenţează comportamentul, şi aceea trebuie cunoscută şi identificat în ce măsură poate influenţa atitudinile şi comportamentele unei ţări.

22..22.. MMeeddiiuull ccuullttuurraall Mediul cultural este un alt element al mediului extern de o deosebită importanţă pentru firma care se internaţionalizează deorece comportamentul consumatorului este modelat de norme culturale şi în consecinţă cultura joacă un rol important în stabilirea mixului de marketing pe pieţele externe. Conceptul de marketing se concentrează pe satisfacţia nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, iar acestea la rândul lor sunt influenţate de cultura naţională din care consumatorii provin. Cu alte cuvinte, aceştia îşi vor exprima nevoile şi necesităţile în mod diferit de la o cultură la alta. Cultura a fost definită în diferite moduri. Avem în continuare două definiţii ale unor autori cunoscuţi în domeniu:

• Hofstede: cultura reprezintă programarea colectivă a minţii, care deosebeşte membrii unui grup sau categorii de cei ai unui alt grup/categorie.

• Cateora: cultura este suma cunoştintelor, credinţelor, normelor morale, legilor, obiceiurilor, tradiţiilor, artei şi a altor abilităţi şi comportamente învăţate de oameni ca membrii ai unei societăţi.

Indiferent însă de cum definim cultura, există un număr de elemente care se regăsesc într-o formă sau alta în majoritatea definiţiilor, elemente pe care le numim a reprezenta esenţa culturii.

Page 23: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

23

Analiza

mediului

cultural

la nivel

internaţional

Esenţa culturii constă în faptul că: • Este învăţată • Constă în mai multe părţi componente ce sunt

interconectate unele cu altele • Este împărtăşită de indivizi ca membrii ai unei societăţi

Figura nr. 2.1. Analiza mediului cultural

PROCESUL ANALIZEI MEDIULUI CULTURAL

Cultura Interactiunea Religia Estetica Educatia Sistemulmateriala Limba Sociala de valori

* cunostinte culturale* sensibilitate culturala* comparatii cros-culturale

Elementele culturii

Analiza culturii

Adaptarea lacultura locala

Schimbareaculturii locale

Analiza mediului cultural trebuie să plece de la identificarea diferitelor elemente ale culturii. Printre acestea se numără:

• cultura materială • limba • interacţiunea socială • religia • educaţia • estetica • sistemele de valori

Acestea vor fi analizate prin colectarea de cunoştinţe culturale, dând dovadă de sensibilitate sau empatie culturală, cu scopul de a realiza comparaţii inter-culturale.

Page 24: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

24

Cultura

materială

11..22..11.. EElleemmeenntteellee ccuullttuurriiii

Cultura materială cuprinde două elemente principale, respectiv tehnologia pe care o ţară o foloseşte în procesele de producţie şi de consum şi economia, care se referă la modul în care o ţară îşi produce resursele necesare şi la modul în care le consumă. Tehnologia, ca parte a culturii materiale include know-how-ul pe care îl deţine societatea, tehnicile de creare ale bunurilor materiale, sistemul educaţional tehnic şi cunoştinţele tehnice pe care le deţin oamenii societăţii respective. Din punct de vedere al marketingului internaţional, foarte importantă este cunoaşterea nivelului de cunoştinţe tehnice al consumatorilor, deoarece aceştia trebuie deserviţi cu produse care să corespundă nivelului lor de cunoaştere tehnică. Un produs sub nivelul de cunoaştere tehnică al consumatorului, ar fi nesatisfăcător pentru acesta, în timp ce unul cu grad tehnic peste nivelul său de cunoaştere ar fi dificil de utilizat, deci din nou nu ar corespunde nevoilor consumatorului. Economia, ca parte a culturii materiale, cuprinde resursele pe care o ţară le utilizează în producţie, în distribuţie şi în consum. Ţările cu nivele ale veniturilor diferite vor cheltui banii în mod diferit, vor exista modele de consum diferite ale consumatorilor din acele ţări. În ţările cu venituri ridicate, consumatorii vor cumpăra în cantităţi mai mari şi la intervale mai mari de timp, în timp ce în ţările cu venituri mai mici, consumatorii vor cumpără în cantităţi mai mici, dar şi mai frecvent.

Page 25: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

25

Limba

Limba, ca şi element al mediului cultural poate fi studiată din două mari perspective: A. Limba, ca o modalitate de comunicare, cu cele două forme ale sale: • Limbaj verbal • Limbaj non-verbal B. Limba, prin diversitatea de limbi ce se vorbesc la nivel internaţional, inclusiv situaţiile aparte: • Ţări cu mai multe limbi vorbite • O limbă vorbită în mai multe ţări A. Limba, ca mijoc de comunicare se manifestă prin limbajul verbal sau limba vorbită şi prin limbajul non-verbal sau limba ne-vorbită. Limbajul verbal este cel care asigură comunicarea între firmă şi angajaţii săi dintr-o ţară străină, dar şi cu consumatorii săi de pe o piaţă externă. În acest context, traducerea este una dintre metodele cel mai des uzitate în comunicarea la nivel internaţional. De aceea importanţa traducerilor joacă un rol decisiv în buna comunicare la nivel internaţional. Traducerile trebuie să fie corecte din punct de vedere gramatical şi trebuie să păstreze şi sensul mesajului. Traducerile care nu ţin seama de aceste aspecte, nu numai că nu reuşesc să transmită mesajul dorit, dar riscă să transmită un mesaj complet diferit faţă de cel dorit. Spre exemplu, o companie de zbor din SUA, a tradus mesajul sau de reclamă “Fly on leather” pentru piaţa din America Latină, dar traducerea în limba spaniolă realizată în stil mot-a-mot a rezultat într-un mesaj ce însemna “Zbor la piele”, interpretat de consumatori cu “Zbor la pielea goală”. Cel mai dificil de tradus sunt expresiile, care cu greu îşi găsesc corespondent într-o altă limbă, ele având un înţeles izvorât din cultura ţării respective. Clasică este expresia tipic românească “Să moară şi capra vecinului”, care trebuie explicată pentru cei dinafara culturii româneşti pentru a înţelege un astfel de gând. Limbajul non-verbal se referă la gesturi, mimică, limbaj al corpului, contact al ochilor, distanţă personală, etc. Şi acest limbaj transmite mesaje la rândul său, deci reprezintă un mijloc de comunicare. Este important de cunoscut că la nivel internaţional gestica are semnificaţii diferite, deci este important să cunoaştem astfel de semnificaţii pentru a nu genera interpretarea greşită a unor elemente de limbaj non-verbal. Spre exemplu, distanţa personală este mai mare în ţările anglo-saxone, în jur de 1 m, în

Page 26: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

26

Interacţiunea

socială

timp ce în ţările latine aceasta este mai mică, în jur de 0,5 m. Necunoaşterea acestui lucru în interacţiunea a două persoane din cele două tipuri de culturi pot genera interpretări greşite: pentru anglo-saxoni o apropiere prea mare a unui latin în timpul comunicării poate fi interpretată ca o invadare a spaţiului personal, în timp ce o retragere instinctuală a unui anglo-saxon în timpul comunicării cu un latin poate fi interpretată ca o modalitate de a evita comunicarea şi apropierea în discuţie.

B. Diversitatea de limbi ce se vorbesc la nivel internaţional, aduce şi două situaţii aparte: a) respectiv situaţia în care într-o ţară se vorbesc mai multe limbi. Acest lucru denotă un grad de eterogenitate culturală mai ridicată cu consecinţa necesităţii unor posibile adaptări a strategiilor de marketing pentru grupuri culturale distincte în cadrul aceleiaşi ţări. Exemple de astfel de ţări sunt: Canada, Elveţia, Olanda, India (14 limbi oficiale şi în jur de 750 dialecte), Kenya (4 limbi oficiale şi în jur de 200 de dialecte). b) situaţia în care avem o limbă care se vorbeşte în mai multe ţări. Exemple de astfel de limbi sunt engleza, franceza, germana, spaniola, româna, portugheza. O limbă vorbită pe mai multe pieţe poate constitui un avantaj, prin similarităţi culturale şi posibilitatea folosirii unor mesaje comune. În acelaşi timp trebuie să reţinem că ţările respective sunt distincte şi putem întâlni o limbă vorbită în mai multe ţări, în care însă avem cuvinte cu sensuri diferite de la ţară la ţară. Spre exemplu, în limba engleză, în SUA expresia „tabling a proposal” înseamnă amânarea negocierii, în timp ce în Marea Britanie, aceeaşi expresie înseamna a lua o decizie imediată.

Interacţiunea socială se referă la modul în care oamenii ca

membrii ai societăţii interacţionează între ei. Ne referim la rolul persoanelor în societate, rolul bărbaţilor şi al femeilor în societate, clasele sociale, familia şi rolul membrilor în cadrul familiei, comportamentul de grup, căsătoria şi diferite ritualuri de socializare. Astfel de aspecte influenţează comportamentele sociale ale oamenilor, sistemul de valori în societate, ierarhia socială şi în consecinţă comportamentul consumatorului.

Principala formă de interacţiune la nivelul unei societăţi este familia. În cadrul familiei se găsesc formele de bază de interacţiune socială. De aceea este important să studiem tipurile de familii şi modul în care este organizată familia în societatea respectivă. În Europa şi în majoritatea ţărilor vestice întâlnim familia de tip nucleu, formată din părinţi şi copii. În alte ţări din

Page 27: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

27

Religia

Orientul Mijlociu şi America Latină întâlnim familia extinsă, formată din părinţi, copii, bunici, unchi, mătuşi şi alţi membri ai familiei care locuiesc în cadrul aceleiaşi gospodării.

Diferiţi membri ai familiei au diferite roluri în cadrul familiei, dar şi în cadrul societăţii. Spre exemplu, în ţările asiatice, responsabilitatea îngrijirii persoanelor în vărstă revine copiilor acestora. De aceea, instituţiile financiare şi-au adaptat produse pentru aceste pieţe creând mijloace de economisire destinate acestui scop.

Mai sunt şi alte forme de interacţiune socială, printre care se numără grupurile de referinţă şi modul de interacţiune în cadrul şi înafara lor.

Religia influenţează sistemul de valori al unei societăţi (obiceiuri, tradiţii), iar acesta poate influenţa marketingul unei firme prin influenţele religiei asupra comportamentului consumatorului (ce produse cumpără consumatorii, modul în care le cumpără, motivele pentru care le cumpără). Tabu-urile religioase de regulă forţează firmele să se adapteze. Spre exemplu, McDonald’s una dintre firmele ce au adoptat o strategie de marketing globală, îşi adaptează produsele pe diferite pieţe în funcţie de tabu-urile religioase: nu se vând hamburgeri cu carne de porc în ţările arabe sau hamburgeri cu carne de vită în India. Principalele religii ale lumii sunt: creştinismul (în jur de 2 miliarde de adepţi), islamismul (în jur de 1,2 miliarde de adepţi), hinduismul (în jur de 800-900 milioane de adepţi), budismul (în jur de 300-400 milioane de adepţi), confucianismul (în jur de 100-200 milioane de adepţi).

Page 28: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

28

Estetica

Educaţia

Estetica se referă la noţiunea de frumuseţe şi bun gust într-o societate. Aceasta se poate exprima prin artă, muzică, dans, culori, simboluri, forme, etc. Cunoaşterea acestor aspecte pentru o ţară este importantă deoarece fiecare cultură interpretează diferit culorile şi simbolurile şi are propriile standarde de frumuseţe. Culorile care de regulă sunt folosite de către firme pentru a identifica şi diferenţia produse, au conotaţii diferite şi valoare simbolică diferită la nivel internaţional. Spre exemplu, în timp ce culoare alb sugerează puritate, sinceritate în Europa, în ţările asiatice aceasta este culoarea doliului, sugerând tristeţe şi jale. Sau roşu care în multe ţări orientale este asociat cu norocul, în ţările africane are simbol negativ, fiind asociat cu pericolul.

Educaţia este una dintre modalităţile în care este transmisă cultura de la o generaţie la alta. Ea joacă atât un rol formal, cât şi informal în împărtăşirea valorilor culturale într-o ţară şi în acelaşi timp modelează dorinţele şi motivaţiile oamenilor. Nivelul de educaţie dintr-o ţară are impact asupra receptivităţii consumatorilor privind metode de marketing ce provin din alte ţări. Studiul şi analiza educaţiei unei ţări ar trebui să cuprindă:

- analiza tipului de sistem educaţional existent. Sisteme de educaţie diferite dezvoltă abilităţi diferite. Spre exemplu, sistemul educaţional european pune accent pe informaţie şi transmiterea de cunoştinţe în timp ce sistemul de educaţie nord american pune accentul pe dezvoltarea unor abilităţi de analiză, de rezolvare a unor probleme, etc.

- analiza nivelului educaţional dintr-o ţară prin urmărirea a diferiţi indicatori precum: numărul de ani obligatorii de şcoală (4, 8, 10, 12), formele de educaţie (zi, seral, la distanţă), accesul femeilor la educaţie.

- rata de alfabetizare trebuie de asemenea cunoscută. O rată ridicată de alfabetizare, permite folosirea unor metode de marketing mai sofisticate, în timp ce o rată mai mică de alfabetizare necesită folosirea unor metode de marketing specifice. Spre exemplu, în ţările unde o mare parte a populaţiei nu ştie să scrie şi să citească, instrucţiunile de pe ambalajele produselor şi reclamele trebuie concepute folosind mai degrabă desene şi imagini decât scrisul.

Page 29: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

29

Sistemul de valori

Cunoştinţe culturale

Ţări în care există un grad ridicat de analfabetism de peste 50% din total populaţie sunt: Niger, Gambia, Senegal, Mali, Iraq, Etiopia, Bangladesh, Pakistan, Mauritania. Atât rata de alfabetizare, cât şi nivelul de educaţie în general vor influenţa modul în care firma poate organiza cercetări de marketing, tipurile de produse ce se pot vinde, metodele de promovare şi comunicare ce se pot utiliza, cooperarea cu lanţurile de distribuţie, natura şi calitatea serviciilor suport. Sistemul de valori dintr-o ţară modelează normele şi standardele pe care le urmează oamenii într-o ţară. El îşi are originea în evoluţia istorică a ţării şi nu se schimbă radical pe perioade scurte de timp. Atât comportamentul la consum, cât şi comportamentul în afaceri sunt influenţate de sistemul de valori. Pentru a comunica mai bine cu consumatorii dintr-o ţară, o firmă trebuie să cunoască:

- atitudinea faţă de timp (monocronică, policronică) - gradul de formalitate (formali, informali) - atitudinea faţă de schimbare (deschişi spre nou,

conservatori) - atitudinea faţă de culturi străine - comportamente sociale

22..22..22 AAnnaalliizzaa ccuullttuurriiii

Analiza culturii implică colectarea de cunoştinţe culturale, care trebuie interpretate dând dovadă de sensibilitate culturală şi sunt utilizate pentru a face comparaţii între ţări şi între culturi.

Există două mari tipuri de cunoştinţe culturale ce trebuie avute în vedere de firma care se internaţionalizează: cunoştinţe factuale şi cunoştinte interpretative. Cunoştinţele factuale, sunt acele informaţii foarte directe despre mediul cultural, informaţii evidente ce sunt disponibile în diferite surse de date secundare, informaţii ce pot fi culese, înţelese şi utilizate în mod direct. Cunoştinţele interpretative despre o cultură se referă la abilitatea de înţelege nuanţele şi informaţiile subînţelese ce derivă din anumite informaţii culturale. Ele depăşesc cunoştinţele factuale şi sunt cele ce asigură o cunoaştere mai detaliată a mediului cultural al unei ţări. Spre exemplu, faptul că în Egipt, peste 90% din locuitori sunt musulmani (cunoştinţa culturală factuală), ce înseamnă de fapt? Au ei aceleaşi obiceiuri şi tradiţii ca alţi musulmani?

Page 30: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

30

Empatia culturală

Comparaţii inter- culturale

Când analizează cultura, firma trebuie să dea dovadă de sensibilitate culturală, pe care o mai denumim şi empatie culturală. Firmele trebuie să renunţe la propriul sistem de referinţe când analizează o altă cultură. Empatia culturală pleacă de la ideea că toate culturile sunt egale chiar dacă sunt diferite, că nu există culturi bune şi culturi rele. Analiza culturii se face pentru a înţelege mai bine cultura unei ţări, pentru a face comparaţii inter-culturale şi a lua decizii de marketing în funcţie de acestea. Se pot realiza macro analize culturale ce au ca scop identificarea climatului dintr-o ţară şi atitudinea faţă de afaceri şi produse. Dar se pot realiza şi micro analize culturale, ce se concentrează pe individ şi pe atitudinile anumitor segmente de piaţă mai înguste. Există diferite modele ce au fost dezvoltate la nivel internaţional pentru a realiza comparaţii inter-culturale. Printre cele mai cunoscute se numără: dimensiunile culturale ale lui Hofstede (individualism-colectivism, distanţa faţă de putere, evitarea incertitudinii, masculinitate-feminitate) şi modelul cultural al lui Hall (ţări cu un context cultural scăzut şi ţări cu un context cultural ridicat). Putem întâlni la nivel internaţional culturi omogene, unde se vorbeşte aceeaşi limbă, au aceeaşi religie, au sisteme de valori similare, deci comportamente similare. Aşa sunt Japonia, Korea, ţările scandinave. În astfel de ţări firma poate intra cu o strategie de marketing unitară şi de obicei difuzarea noilor produse se face repede. De asemenea, avem la nivel internaţional culturi eterogene, în care se regăsesc mai multe religii, se vorbesc mai multe limbi şi oamenii se comportă diferit de la o zonă la alta, de la un grup la altul. În aceste ţări cu culturi eterogene, firmele trebuie să-şi diferenţieze strategiile de marketing.

Page 31: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

31

Adaptarea la cultura locală

Schimbarea culturii locale

22..22..33 SSttrraatteeggiiii ccuullttuurraallee După analiza culturii şi realizarea comparaţiilor inter-culturale, firma este în situaţia de a stabili o strategie legată de mediul cultural din ţară respectivă. Există două strategii principale pentru care se poate opta: a) strategia de adaptare culturală şi b) strategia de schimbare culturală. Strategia de adaptare culturală se bazează pe principiul congruenţei culturale. Congruenţa culturală include vânzarea unor produse similare cu cele existente pe piaţă sau a unor produse care să corespundă normelor culturale din ţara respectivă. În felul acesta se urmăreşte diminuarea rezistenţei localnicilor faţă de produsul străin. Spre exemplu, McDonald’s în Japonia a introdus un fel de mâncare bazat pe orez pentru a se adapta obiceiurilor culinare din această ţară. O strategie de adaptare culturală este recomandată în special în cazul societăţilor tradiţionale, rezistente la nou. Strategia de schimbare culturală se bazează pe principiul împrumutului cultural. Împrumutul cultural este procesul prin care o societate caută şi găseşte soluţii pentru problemele sale împrumutând de la alte societăţi. Fiecare cultură este unică, dar ea reprezintă şi rezultatul acumulării împrumuturilor din alte culturi, iar obiceiurile locale cu cele împrumutate se combină într-o manieră unică şi devin tipice pentru societatea respectivă. Procesul de schimbare culturală poate avea loc în două feluri: - printr-un proces de schimbare culturală neplanificată - printr-un proces de schimbare culturală planificată. Schimbarea culturală neplanificată are loc atunci când compania introduce un produs nou într-o ţară şi speră ca acesta să fie acceptat. Însăşi acceptarea produsului presupune o schimbare de comportament a consumatorului şi firma speră ca aceasta să aibă loc fără ca ea să intervină. Schimbarea culturală planificată are loc atunci când firma doreşte în mod intenţionat să schimbe comportamentul consumatorului faţă de produsul firmei. Ea face demersuri planificate pentru a reduce rezistenţa consumatorului şi a schimba comportamentul acestuia faţă de produsul firmei. Prin schimbarea culturală planificată firma acţionează ca agent al schimbării şi de aceea ea are responsabilitate pentru consecinţele introducerii noului produs pe piaţa străină respectivă indiferent dacă aceste consecinţe/efecte au fost inteţionate sau nu.

Page 32: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

32

Mediul economic internaţional

Actori participanţi la fluxurile comerciale

22..33.. MMeeddiiuull EEccoonnoommiicc

Mediul economic este de asemenea important în studierea mediului internaţional, deoarece ne arată care este gradul de dezvoltare economică a diferitelor ţări şi regiuni în cadrul ţărilor, care sunt relaţiile economice între ţări şi cum putem identifica ţările cu cel mai mare potenţial pentru produsele firmei. Mediul economic la nivel internaţional poate fi studiat din două perspective:

• mediul economic internaţional (economia mondială) - sistemul comerţului internaţional - acorduri economice regionale

• mediul economic în cadrul unei ţări - caracteristicile pieţei Mediul economic internaţional poate fi asimilat cu ceea ce numim economie mondială. Economia mondială se referă la totalitatea economiilor lumii şi a relaţiilor dintre ele. Studierea mediului din perspectivă internaţională are în vedere relaţiile economice ce se stabilesc între ţările lumii sub forma diferitelor fluxuri economice, dintre care fluxurile comerciale au o importanţă deosebită. Interdependenţele economice dintre state sunt reflectate şi de relaţiile comerciale dintre acestea, ceea ce face utilă studierea fluxurilor comerciale dintre ţări. Astfel, analiza statisticilor internaţionale privind comerţul internaţional relevă anumite tendinţe, printre care: a) existenţa a trei zone majore între care se realizează schimburile comerciale la nivel mondial (Uniunea Europeană, NAFTA – în principal SUA şi Asia – Japonia fiind pe primul loc). b) cea mai mare parte a comerţului internaţional are loc la nivel regional, în cadrul regiunilor geografice. Spre exemplu, ţările UE comercializează în principal cu ţările UE. Printre puţinele regiuni care nu se înscriu în această tendinţă sunt ţările din Africa şi cele din Orientul Mijlociu. Tot în studiul mediului economic la nivel internaţional intră şi identificarea principalilor actori ce participă la realizarea fluxurilor comerciale, spre exmplu. Printre aceştia se numără: firmele multinaţionale şi alte organizaţii specifice unor ţări din Asia (Keiretsu, Sogo Shosha şi Zaikai în Japonia, Chaebol în Korea). Firmele multinaţionale reprezintă un actor principal în comerţul internaţional, deoarece ele participă la 2/3 din comerţul mondial. În Japonia, Keiretsu reprezintă reţele cooperative în industrie,

Page 33: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

33

Formele de integrare economică

Sogo Shosha reprezintă reţele cooperative în distribuţie (Sogo Shosha), iar Zaikai sunt organizaţii mai degrabă informale ce au legături cu guvernul şi cu lumea afacerilor. Între acestea Keiretsu, ca formă de organizare cu influenţă mare asupra vieţii economice interne dar şi externe, are următoarele caracteristici:

• cuprinde o reţea de companii • acestea sunt caracterizate de deţinere de acţiuni şi legături

reciproce unele în altele (spre exemplu, schimb de directori) • formarea unui club al preşedinţilor care se întâlnesc periodic

pentru a discuta strategiile industriei • au investiţii comune între companiile membre • achiziţii reciproce între companiile membre.

Tot ca parte a interdependenţelor economice dintre state trebuie studiate formele de integrare economică şi apartenenţa la acestea a ţărilor de interes pentru firmă. Principalele forme de integrare economică sunt:

• zone de liber schimb (NAFTA, CEFTA) • uniuni vamale (ASEAN) • pieţe comune (MERCOSUR) • uniuni monetare (Uniunea Europeană) • uniuni politice

Zonele de liber schimb reprezintă cea mai simplă formă de integrare economică. Într-o zonă de liber schimb, ţările membre renunţă la barierele tarifare, menţinând fiecare dintre ele relaţii economice independente cu terţe ţări. Uniunile vamale reprezintă următorul pas în procesul integrării economice, ele reţin facilităţile acordate de zonele de liber schimb, la care se adaugă existenţa unui tarif vamal comun faţă de ţările terţe. Pieţele comune reprezintă cel de al treilea nivel de integrare economică, care adaugă facilităţilor stabilite prin uniunile vamale (liberul schimb de bunuri) şi liberul schimb al muncii şi al capitalului. Uniunea monetară este cea mai ridicată formă de integrare economică. Ea constituie o piaţă comună (liber schimb de bunuri, muncă şi capital) care are monedă comună şi politică monetară comună. Uniunea politică reprezintă culmea procesului de intergrare, în care ţările membre au un sistem politic comun. Nu există o astfel de organizaţie pentru moment.

Page 34: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

34

Figura nr. 2.2. Formele de integrare economică

Caracteristici

Zonă de

liber schimb

Uniune vamală

Piaţă unică

Uniune economică

şi monetară

Uniune politică

Eliminarea barierelor tarifare

x x x x x

Tarife comune faţă de terţe ţări

x x x x

Mişcarea liberă de capital şi forţă de muncă

x

x

x

Armonizarea politicilor economice şi monetare

x

x

Integrare politică

x

Este necesar să cunoaştem dacă o ţară face parte dintr-o formă de integrare economică, pentru a şti care sunt avantajele de care putem beneficia ca firmă, intrând pe piaţa respectivă. Din punct de vedere economic, intrarea pe o piaţă care face parte dintr-o structură de integrare economică, înseamnă pentru firmă accesul la o piaţă mult mai mare, datorită liberului schimb de bunuri între ţara respectivă şi celelalte ţări membre ale formei de integrare economică regională. Cu toate acestea din punct de vedere al marketingului, lucrurile trebuie privite cu grijă, deoarece o piaţă mai mare nu înseamnă neapărat o piaţă omogenă. Pot apare spre exemplu diferenţe culturale, care să nu permită folosirea unor strategii de marketing standardizate la nivel de regiune, ci să necesite adaptări ale politicilor de marketing.

Page 35: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

35

Mediul economic în cadrul unei ţări

Mediul economic în cadrul unei ţări este cea de a doua perspectivă din care poate fi privit mediul economic când este studiat la nivel internaţinal. Cu alte cuvinte, din acest punct de vedere firma va fi interesată să analizeze caracteristicile economice ale ţării/ţărilor de interes. Printre caracteristicile economice ale unei pieţe, ce ar trebui să fie de interes pentru o firmă se numără:

• populaţia (mărime, dinamică, structură) • PNB; PNB/loc; PPP; PPP/loc. • venitul/gospodărie • modele de consum • infrastructura • inflaţia • raportul liberalism/protecţionism

Populaţia este un indicator care aproximează la un nivel general potenţialul pieţei pentru o mare varietate de produse, în special bunuri de consum, dar nu numai. Ne interesează despre populaţie: a) mărimea ei, aceasta reprezentând o indicaţie privind potenţialul pieţei prezent; dinamica ei în timp, dacă populaţia este în creştere sau descreştere, aceasta reprezentând o indicaţie privind potenţialul viitor al pieţei; c) structura populaţiei pe diferite criterii (sex, vârstă, educaţie, densitate, naţionalitate, religie, etc.). Aceste tipuri de structuri şi altele oferă firmei o indicaţie asupra dimensiunii diferitelor segmente de piaţă. Produsul Naţional Brut este un indicator care la un nivel general ne arată care este gradul de dezvoltare economică a ţării, şi legat de aceasta, de nivelul de trai şi de puterea de cumpărare pe piaţa respectivă. Când se fac comparaţii între ţări este necesar să se ia în considerare indicatorul pe cap de locuitor (PNB/loc.), tocmai pentru a putea fi permisă şi deci relevantă comparaţia. Un alt indicator ce aproximează mai bine puterea de cumpărare pe o piaţă este Paritatea Puterii de Cumpărare (Purchasing Power Parity – PPP). Acest indicator ajustează PNB la costul vieţii dintr-o ţară, indicând care este puterea de cumpărare a dolarului pe piaţa respectivă. El măsoara puterea de cumpărare în diferite ţări pentru aceleaşi tipuri de produse şi servicii, permite compararea standardelor de viaţă între ţări. Venitul pe gospodărie este un indicator care arată şi mai exact care este puterea de cumpărare a consumatorilor în funcţie de venitul obţinut pe gospodărie. Gospodăria defineşte toate persoanele ce trăiesc în aceeaşi locuinţă. Acest indicator se regăseşte mai ales în societăţile vestice cu economii dezvoltate, care au sisteme statistice de colectare a datelor performante.

Page 36: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

36

Modelele de consum se referă la structura cheltuielilor consumatorilor pentru achiziţionarea de bunuri şi servicii pe diferite categorii (alimente, întreţinere gospodărie, servicii diverse) cât şi tendinţa către economii a acestora. De regulă, în ţările dezvoltate cu venituri mai mari, ponderea cheltuielilor cu alimentele şi întreţinerea gospodăriei sunt mai mici, crescând ponderea cheltuielilor cu diferite servicii (transport, distracţie, învăţământ, turism, etc), în timp ce în ţările mai puţin dezvoltate cu venituri mai mici, ponderea cheltuielilor cu alimentele este mult mai mare, fiind disponibili mult mai puţin bani pentru achiziţionarea unor altor tipuri de produse şi servicii. Disponibilitate acestor informaţii la nivel internaţional este o problemă. În ţările dezvoltate unde există sisteme de colectare a datelor mai sofisticate, se găsesc date şi despre structura cheltuielilor pe diferite produse din cadrul aceleiaşi categorii. Spre exemplu, structura consumului de vin, bere, alcool în total consum băuturi alcoolice. Inflaţia trebuie studiată de firma care se internaţionalizează deoarece aceasta influenţează comportamentul consumatorului şi stabilirea politicii de preţ de către firmă. În ţările cu inflaţii ridicate, firma are dificultăţi în stabilirea preţului deoarece mediul este mai puţin predictibil. În aceste ţări firmele de multe ori trebuie să aducă şi alte modificări strategiilor de marketing (produse mai economice, activitate de promovare mai raţională) astfel încât să-şi poată recupera propriile cheltuieli şi să şi poată oferi produsul la un preţ accesibil consumatorului. Infrastructura unei ţări ne arată tipurile de activităţi pe care firma le poate desfăşura pe piaţa respectivă. Disponibilitatea şi calitatea infrastructurii într-o ţară este importantă pentru firma care se internaţionalizează, deoarece ea trebuie să se bazeze pe serviciile oferite de piaţa locală. Studiul infrastructurii dintr-o ţară trebuie să ia în considerare următoarele aspecte:

• infrastructura de transport • infrastructura de comunicare • infrastructura comercială • infrastructura financiară

a) Analiza infrastruturii de transport include studierea unor indicatori privind reţele de transport: lungimea şoselelor, a autostrăzilor, lungimea căilor ferate, a căilor ferate electrificate, numărul de camioane, de autobuze, numărul de locomotive, de trenuri marfă, de trenuri de persoane, număr de aeroporturi, număr de porturi, lungime cursuri râuri/fluvii navigabile, etc. Astfel de indicatori ne oferă informaţii cantitative, dar ne indică foarte puţin legat de calitatea transportului. Infrastructura de transport influenţează în primul rând activitatea de distribuţie a firmei.

Page 37: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

37

b) Infrastructura de comunicare influenţează în principal activitatea de comunicare şi promovare a firmei şi are în vedere indicatori precum: număr de TV, radio, computere, servere, telefoane, telefoane mobile la 100 sau la 1000 de locuitori. În societăţile moderne din ţările dezvoltate tehnologia internet şi ale tehnologii wireless (TV, telefoane mobile) sunt folosite ca principale forme de comunicare şi trebuie studiate. c) Infrastructura comercială se referă la agenţii de publicitate, de cercetări marketing, de relaţii publice, la organizaţii şi firme de distribuţie, ce pot influenţa atât distribuţia cât şi promovarea. Dacă astfel de servicii nu sunt disponibile în ţara de interes, firma trebuie să-şi organizeze propriile activităţi de distribuţie şi promovare, ridicând astfel costul intrării pe pieţele respective. d) Infrastructura financiară are în vedere existenţa unor organizaţii în domeniul financiar bancar, cum ar fi bănci, firme de asigurări. Cu cât o ţară este mai dezvoltată, cu atât astfel de servicii sunt mai bune pe piaţa respectivă, şi facilitează activitatea firmei. Raportul liberalism/protecţionism trebuie analizat într-o ţară, deoarece el indică cât de liberă sau cât de protejată este o economie. În acest sens trebuie studiate barierele impuse împotriva importurilor şi afacerilor provenind din altă ţară: - bariere tarifare (taxă impusă de un guvern pentru bunurile care intră în ţară şi provin dintr-o altă ţară) - bariere netarifare (cote, standarde, subvenţii la export, restricţii voluntare la export). Guvernele folosesc bariere tarifare şi netarifare la import pentru a-şi proteja propriile industrii. Cu cât o ţară are un grad de protecţionism mai scăzut cu atât ea poate participa la circuitele economice internaţionale într-o mai mare măsură.

22..44.. MMeeddiiuull LLeeggaall

La nivel internaţional, firma trebuie să se familiarizeze cu

două tipuri de medii legale internaţionale: mediul legal internaţional în sens larg şi mediul legal din fiecare ţară.

La nivel internaţional nu există legi în sine, şi de aceea rolul de legi internaţionale este jucat de stipulările diferitelor tratate, convenţii şi acorduri internaţionale la care ţările aderă şi pe care se angajează să le respecte (cum ar fi Organizaţia Mondială a Comerţului, Convenţia Internaţională de Protecţie a Proprietăţii Industriale, etc.).

Page 38: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

38

Sisteme legale la nivel mondial

Cum nu există legi internaţionale, firmele care operează pe pieţe externe, trebuie să respecte legile ţării respective. De aceea, ar fi util de prezentat care sunt principalele sisteme legale pe care le întâlnim la nivel internaţional în diferite ţări.

Există trei sisteme legale majore la nivel mondial, şi anume: 1. Legea comună 2. Legea civilă 3. Legea islamică Sistemul legii comune este întâlnit în ţările care au fost

cândva sub influenţă britanică. Spre exemplu, SUA, Canada, Noua Zeelandă, Australia, India şi altele. Principalele sale caracteristici sunt:

- cazurile se decid pe bază de tradiţie, practică comună şi interpretare

- nu există un set de legi atotcuprinzător care să includă „toate situaţiile previzibile”

- „precedentul” are un rol foarte important în înţelegerea sistemului legii comune

- nu există o delimitare strictă între Codul Penal, Codul Civil şi Codul Comercial şi o faptă poate fi judecată sub oricare dintre ele

Acest sistem legal are un mare grad de flexibilitate şi evoluează în timp. Sistemul legii civile îşi are originea în legea romană şi mai târziu în Codul lui Napoleon. Se regăseşte în toate ţările europene cu excepţia Marii Britanii, în America Latină, în Japonia şi alte ţări asiatice ca Tailanda, China, Korea, Indonezia,etc. Principalele sale caracteristici sunt:

- există un set de legi şi de reguli de conduită care vor să includă „toate situaţiile previzibile”, adică există reglementări pentru toate situaţiile

- există trei conduri separate Codul Penal, Codul Civil şi Codul Comercial, iar o faptă este încadrată de la bun început într-unul sau altul şi judecată în conformitate cu prevederile acestuia

- cunoaşterea legilor este foarte importantă pentru înţelegerea modului de funcţionare a acestui sistem

- acest sistem acceptă situaţiile de forţă majoră (inundaţii, cutremure) pentru care firma nu este considerată a fi responsabilă.

Sistemul legii islamice este un sistem bazat pe principii religioase, fiind o interpretare a Coranului. Acest sistem prescrie modele de comportament social şi economic pentru toţi indivizii. Spre deosebire de sistemele anterioare care acceptă că legile sunt făcute

Page 39: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

39

Rezolvarea conflictelor legale la nivel internaţional

de om, sistemul islamic consideră că legea este făcută de Dumnezeu ca o lege naturală ce cuprinde întreaga justiţie. Deoarece legea se bazează pe Coran, firma trebuie să cunoască şi să înţeleagă principiile religioase. Printre acestea se numără:

- interzicerea plăţii de dobânzi. În ţările islamice sistemul bancar funcţionează diferit faţă de cel pe care îl cunoaştem noi

- interzicerea consumului şi a afacerilor cu alcool şi a jocurilor de noroc

- unul dintre principiile islamului este justiţia socială, cu accent pe egalitate şi corectitudine pentru binele societăţii.

Un alt aspect important legat de mediul legal se referă la modalităţile de rezolvare a conflictelor legale ce apar la nivel internaţional. Conflictele legale ce apar la nivel internaţional pot fi între guverne, între guverne şi corporaţii şi între corporaţii. Dacă aceste conflicte apar între guverne, ele se soluţionează la Curtea Internaţională de Justiţie de la Haga. Dacă conflictele apar între un guvern şi o companie sau între două companii din ţări diferite, ele se soluţionează într-una dintre Curţile de Justitie sau Arbitraj ale uneia dintre ţările implicate. Principalele modalităţi de rezolvare a conflictelor legale internaţionale în care sunt implicate firme, sunt: 1. Concilierea. Acesta este un acord ne-obligatoriu pe care cele două părţi în conflict îl fac în faţa unei terţe părţi ce a jucat rolul de conciliator. 2. Arbitrajul. Constă în apelarea de către cele două părţi aflate în conflict la o terţă parte pentru oferirea unei soluţii care are de cele mai multe ori un caracter obligatoriu. Printre curţile de arbitraj renumite la nivel internaţional se numără Curtea de Arbitraj de la Londra, Curtea de Arbitraj de la Zurich, etc. 3. Procesul. Are loc în faţa unei Curţi de Judecată şi este public. Procesul este ultima soluţie la care ar trebui să apeleze o firmă cu activitate internaţională, deoarece are numeroase dezavantaje. Pentru a minimiza problemele legale ce pot apare la nivel internaţional, firma are nevoie de:

• cunoaşterea legilor comerciale ale ţărilor • cunoaşterea convenţiilor internaţionale • conceperea unui contract internaţional bun (formularea clară

a clauzelor, specificarea jurisdicţiei în caz de dispută, includerea unei clauze de arbitraj).

Page 40: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

40

Tipuri de legi

Firmele cu activitate internaţională vor trebui să studieze anumite legi specifice care ar putea influenţa activităţile lor de marketing internaţional. Dintre tipurile de legi ce ar trebui avute în vedere de firma cu activitate internaţională fac parte:

• legi privind protecţia drepturilor de proprietate intelectuală • legi comerciale • legi privind comportamentul etic în afaceri

Legile privind protecţia drepturilor de proprietate intelectuală au în vedere protejarea drepturilor de proprietate intelectuală la nivel internaţional. Acest lucru se poate face în două moduri principale: - pe bază de utilizare anterioară („primul care a utilizat”), în care cel care a utilizat pentru prima oară patentul sau numele produsului are dreptul de utilizare. Această modalitate corespunde principiilor legii comune şi precedentului. - pe bază de înregistrare (“primul care a inventat”), în care cel care a înregistrat primul produsul, numele, marca, logo-ul are dreptul de proprietate asupra acestora. Această modalitate corespunde principiilor legii civile. Legile comerciale sunt cele ce afectează diferite aspecte din activitatea comercială a firmei. Printre acestea se numără: legi privind activitatea de marketing, legi privind marketingul ecologic, legi privind activitatea anti-trust, legi privind falimentul. Spre exemplu, între legile privind activitatea de marketing pot fi legi privind activitatea de promovare, privind activitatea de distribuţie, activitatea de etichetare, legi privind preţurile. În Canada, orice afirmaţie pe care o faci într-o reclamă trebuie să poată fi dovedită, astfel încât să nu poată fi considerată falsă sau înşelătoare. Legile privind marketingul ecologic au în vedere reglementări legate de ambalarea produselor şi reciclarea unora dintre ambalaje, cât şi reglementări privind deşeurile şi gunoiul menajer. Legile privind comportamentul etic în afaceri. Astfel de legi au ca principal obiectiv diminuarea şi oprirea corupţiei în afacerile internaţionale. La nivel internaţional se calculează anual Indicele Percepţiei Corupţiei pentru un număr de peste 130 de ţări, ca o indicaţie asupra percepţiei din ţara respectivă privind nivelul de corupţie existent în acea ţară. Prima ţară din lume care a reglementat corupţia pentru activităţile firmelor sale la nivel internaţional a fost SUA care în 1977 a adoptat USA Foreign Corrupt Practices Act, modificat prin 1988 Omnibus Trade and Competitiveness Act, lege ce interzice firmelor de origine americană (SUA) să plătească mită sub orice formă

Page 41: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

41

pentru a obţine contracte în ţări străine, contracte care să fie finanţate din fonduri publice. În 1997, ţările OECD au semnat un tratat anti-corupţie prin care s-au angajat ca aceleaşi legi anti-corupţie existente la nivel intern în ţările respective să se aplice şi pentru activitatea firmelor din ţara respectivă desfăşurată la nivel internaţional.

22..55.. MMeeddiiuull PPoolliittiicc

Mediul politic este un alt element al mediului internaţional pe care firma care se internaţionalizează este nevoie să-l analizeze. Scena politicii globale se schimbă rapid, iar firma trebuie să fie la curent cu aceste schimbări în permanenţă, mai ales pentru ţările ce sunt de interes pentru ea. Cadrul de analiză trebuie să plece de la analiza mediului politic în ţara de origine, să continue cu analiza mediului politic în ţara/ţările de destinaţie, cu studierea acordurilor politice la nivel internaţional şi pe baza acestora să evalueze riscul politic şi să aplice strategii de reducere a riscului politic. Se pune întrebarea cum poate influenţa mediul politic în ţara de origine activitatea internaţională a unei companii? În principal prin acţiunile guvernelor din ţara de origine sau/şi prin acţiuni ale grupurilor de presiune din ţara de origine. Spre exemplu, acţiunile de embargo unilateral sau multilateral (de obicei decizie a ONU) la care guvernul unei ţări aderă vor avea repercursiuni directe asupra relaţiilor economice cu ţara supusă embargoului. Sau grupurile de presiune pot influenţa ţara cu care se poate colabora, cât şi metodele de marketing folosite. În anii 1970, grupurile de presiune din SUA privind drepturile omului, puneau presiune asupra companiilor din SUA care aveau relaţii economice cu Africa de Sud datorită politicii de apartheid a acestei ţări. Un alt exemplu este al firmei Nestle, care în anii 1980 a trebuit să-şi revizuiască politicile sale de marketing folosite în ţările lumii a treia datorită unui boicot lansat la nivel internaţional şi îndreptat împotriva sa.

Page 42: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

42

Mediul politic în ţara de origine

Figura nr. 2.3. Analiza mediului politic la nivel internaţional

ANALIZA MEDIULUI POLITICINTERNATIONAL

Tara gazda

Forte Actiunipolitice guvernmentale

Mediulpolitic in tara

de origineAcorduri

internationale

Evaluarea riscului politic

Stra tegii de reducere a riscului politic

Se pune întrebarea cum poate influenţa mediul politic în ţara de origine activitatea internaţională a unei companii? În principal prin acţiunile guvernelor din ţara de origine sau/şi prin acţiuni ale grupurilor de presiune din ţara de origine. Spre exemplu, acţiunile de embargo unilateral sau multilateral (de obicei decizie a ONU) la care guvernul unei ţări aderă vor avea repercursiuni directe asupra relaţiilor economice cu ţara supusă embargoului. Sau grupurile de presiune pot influenţa ţara cu care se poate colabora, cât şi metodele de marketing folosite. În anii 1970, grupurile de presiune din SUA privind drepturile omului, puneau presiune asupra companiilor din SUA care aveau relaţii economice cu Africa de Sud datorită politicii de apartheid a acestei ţări. Un alt exemplu este al firmei Nestle, care în anii 1980 a trebuit să-şi revizuiască politicile sale de marketing folosite în ţările lumii a treia datorită unui boicot lansat la nivel internaţional şi îndreptat împotriva sa. În ţara de destinaţie, firma va fi interesată să studieze stabilitatea politică, să evalueze riscul politic, să evalueze vulnerabilitatea politică şi să găsească modalităţi de a reduce riscul politic.

Page 43: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

43

Mediul politic în ţara de destinaţie

Stabilitatea politică este definită ca şi continuitatea unui set de reguli şi comportamente indiferent de guvernul care este la putere. Ea este importantă pentru o firmă deoarece dă posibilitatea planificării pe termen lung a activităţii sale pe piaţa respectivă şi a previzionării potenţialelor câştiguri ce se pot obţine pe acea piaţă. Strict legat de stabilitatea politică este riscul politic care poate foarte uşor transforma stabilitatea politică în instabilitate politică. Riscul politic se referă la posibilitatea ca deciziile, evenimentele şi condiţiile politice ale unei ţări să afecteze climatul de afaceri în aşa fel încât investitorii să piardă bani sau să nu obţină atâţia bani cât s-au aşteptat când au luat decizia de a investi. Printre principalele forme de risc politic la nivel internaţional se numără: • politici, reguli şi regulamente guvernamentale • pierderea controlului şi a proprietăţii • sancţiuni politice • acţiunile grupurilor de interese Politicile, regulile şi regulamentele guvernamentale sunt de fapt nişte riscuri economice, dar le discutăm ca riscuri politice deoarece deciziile sunt luate în mod politic, chiar dacă consecinţele lor sunt în principal economice. Exemple de astfel de reglementări sunt: restricţiile la import, legile privind conţinutul local, reglementările de operare, controlul taxelor, reglementări privind investiţiile, controlul schimburilor valutare, etc. Pierderea controlului şi proprietăţii reprezintă cea mai serveră formă de risc politic şi poate îmbrăca următoarele forme:

a) confiscarea care constă în preluarea activelor companiei de către statul respectiv fără nici un fel de compensare. b) exproprierea care constă în preluarea activelor companiei de către statul respectiv oferind în schimb o anumită compensare, de obicei mult mai mică decât adevărata valoare a activelor expropriate. c) internalizarea constă în transferul investiţiei străine către controlul şi proprietatea naţională.

Sancţiunile politice se referă de obicei la embargo-uri. Acţiunile grupurilor de interese se referă la boicoturile pe care le pot organiza acestea împotriva firmelor.

După evaluarea riscului politic prin prisma principalelor sale forme, firma poate încerca să adopte strategii care să diminueze riscul politic existent. Printre posibilele strategii de reducere a riscului politic, care ar putea fi adoptate la nivel internaţional sunt:

Page 44: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

44

EE.. TTEEMMEE DDEE SSOOLLUUŢŢIIOONNAATT

1. Identificaţi principalele activităţi de marketing ce pot fi influenţate de elemente ale mediului geografic şi exemplificaţi (1 pagină).

2. Discutaţi caracterul subiectiv al istoriei prin prisma unei situaţii concrete (1/2 pagină).

3. De ce cultura este elementul de mediu care influenţează în cea mai mare măsură marketingul internaţional. Justificaţi cu ajutorul exemplelor (1-2 pagini).

4. Ce înseamnă să fi un bun cetăţean corporatist şi cum se leagă acest concept de mediul politic dintr-o ţară?

5. Care sunt argumentele pentru care este de preferat să nu se ajungă la un proces de judecată public, în cazul în care apar conflicte legale la nivel internaţional?

F. TESTE DE AUTOEVALUARE

Testul 1 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă elemente

ale mediului cultural: a. Cultura materială, partidele politice, legile ţării, activităţile de

promovare b. Limba, educaţia, sistemul de valori, religia, estetica c. Limba, educaţia, activitatea de distribuţie, puterea de cumpărare d. Boicoturile organizate într-o ţară, familia, legile anti-corupţie

Argumentaţi răspunsul.

Testul 2 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă caracteristici ale istoriei :

a. Este obiectivă şi este politică b. Este neutră şi este cooperantă

Strategii de reducere a riscului politic

- a fi un bun cetăţean corporatist - adoptarea unor strategii de diminuare a riscului politic prin

- formarea unor societăţi mixte - extinderea bazei de investiţii prin împrumuturi de la

bănci locale - intrarea pe piaţa respectivă prin licenţiere - internalizarea planificată a activităţii firmei

- efectuarea de plăţi politice, acolo unde nu există legi care să interzică acest lucru (astfel de legi există în SUA şi ţările OECD). O ţară care practică această strategie este Coreea.

- asigurarea împotriva riscului politic, posibilă în ţările dezvoltate unde există sisteme de asigurare împotriva riscului politic la operarea pe pieţe externe.

Page 45: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

45

c. Este activă şi are ca rezultat emiterea de legi d. Este subiectivă şi influenţează comportamentul oamenilor

Argumentaţi răspunsul.

Testul 3

Formele cele mai servere de risc politic sunt: a. Reglementările guvernamentale b. Boicoturile şi embargo-urile c. Exproprieri şi confiscări d. Schimbarea guvernului

Argumentaţi răspunsul. Testul 4 Identificaţi diferenţa între cunoştinţele culturale factuale şi cele

interpretative a. Cunoştinţele factuale sunt greu de găsit, în timp ce cele interpretative sunt uşor de găsit b. Cunoştinţele factuale sunt cele directe şi disponibile, în timp ce cele interpretative sunt cele ce trebuie identificate prin interpretare a nuanţelor c. Cunoştinţele factuale sunt cifrice, în timp ce cele interpretative sunt calitative d. Cunoştinţele factuale sunt originale, în timp ce cele interpretative nu sunt originale

Argumentaţi răspunsul.

Testul 5 Mediul economic la nivel internaţional poate fi analizat din două perspective:

a. Mediul economic internaţional şi mediul economic din cadrul unei ţări b. Mediul economico-politic şi mediul economico-cultural c. Mediul economic al consumatorilor şi mediul economic al firmelor d. Mediul economic restrâns şi mediul economic lărgit

Argumentaţi răspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE

Testul 1 Răspunsul corect este varianta „b” întrucât cuprinde aspecte ce reprezintă

elementele mediului cultural, ca fiind părţi interdependente ale acestui mediu, elemente cu o influenţă majoră asupra comportamentului consumatorului.

Testul 2 Răspunsul corect este varianta „d”, deoarece face referire la cele două caracteristici majore ale mediului istoric. Prima se referă la influenţa istoriei asupra comportamentului oamenilor, a reacţiei acestora faţă de ţările vecine, faţă de produse ce provin din anumite ţări. Cea de a doua caracteristică se referă la caracterul subiectiv al istoriei, explicat prin faptul că unul şi acelaşi eveniment este perceput în mod diferit de părţile participante la eveniment, fiecare judecând evenimentul din propria-i perspectivă.

Testul 3 Răspunsul corect este varianta „c”, deoarece exproprierile şi confiscările implică pierderea de proprietate cu şi fără despăgubire. Cel mai mare risc politic pe care îl poate întâlni o firmă pe o piaţă externă este să i se preia activele pe care le deţine pe piaţa respectivă, pierzând practic aproape tot ce a investit pe piaţa respectivă.

Page 46: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

46

Testul 4 Răspunsul corect este varianta „b”. Cunoştinţele factuale, sunt acele informaţii foarte directe despre mediul cultural, informaţii evidente ce sunt disponibile în diferite surse de date, informaţii ce pot fi culese, înţelese şi utilizate în mod direct. Cunoştinţele interpretative despre o cultură se referă la abilitatea de a înţelege nuanţele şi informaţiile subînţelese ce derivă din anumite informaţii culturale directe.

Testul 5 Răspunsul corect este varianta „a”. Analiza mediului economic al unei ţări se poate face din două perspective: a) a relaţiilor economice pe care le are acea ţară cu alte ţări (exprimate în principal prin fluxurile comerciale – export/import) şi a gradului de integrare economică regională (mediul economic internaţional) şi b) a caracteristicilor economice specifice ţării respective (GDP, GDP/locuitor, PPP, PPP/locuitor, inflaţia, gradul de protecţionism, etc.) (mediul economic din cadrul unei ţări).

H. BIBLIOGRAFIE

Albaum G, Strandskov J şi Duerr E. (1998) International Marketing and Export Management, Addison Wesley. Cateora P.R. şi Graham J.L. (2002) International Marketing, McGraw Hill. Czinkota M.R. şi Ronkainen I.A. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers. Harris P.R. şi Moran R.T. (1996) Managing Cultural Differences, Gulf Publishing Company. Hofstede G. (1991) Cultures and Organizations: Software of the Mind McGraw Hill, Berkshire, U.K.. Jeannet J.O. şi Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston. Keegan W. (1999) Global Marketing Management, Prentice Hall. Steger U., Schindel C şi Krapf H. (2002) “The Experinece of EMAS in three European countries: a cultural and competitive anlysis”, Business Strategy and Environement, vol. 11, no. 1, pp. 32-42. Ungerer H. (1999) “The Regulatory Challenges in the Emerging Competition in the EU”, http://europa.eu.int/comm/. Usunier J.C. (1996) Marketing Across Cultures, Prentice Hall, Europe.

Page 47: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

47

Page 48: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

48

A. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3 – SELECTAREA PIEŢELOR EXTERNE ŞI INTRAREA PE PIEŢELE EXTERNE - B. OBIECTIVE PRINCIPALE

1. Cunoaşterea principalelor tipuri de metode de selectare a pieţelor externe . 2. Înţelegerea şi însuşirea unor metode şi tehnici concrete de selectare a pieţelor externe. 3. Însuşirea competenţelor necesare pentru realizarea unui proces de selectare a pieţelor externe. 4. Cunoaşterea principalelor forme de intrare pe pieţele externe.

C. CUPRINS

Abordările de selectare a pieţelor externe Abordarea sistematică: procesul selectării pieţelor externe, tehnici şi metode de selectare a pieţelor externe Abordarea nesistematică şi abordarea mixtă Abordarea relaţională Modalităţi de intrare pe pieţele externe Teme de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie

Page 49: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

49

DD.. CCOONNŢŢIINNUUTT

SSEELLEECCTTAARREEAA PPIIEEŢŢEELLOORR EEXXTTEERRNNEE ŞŞII IINNTTRRAARREEAA PPEE PPIIEEŢŢEELLEE

EEXXTTEERRNNEE

Importanţa selectării pieţelor externe

33..11.. AAbboorrddăărrii ddee sseelleeccttaarree aa ppiieeţţeelloorr eexxtteerrnnee

Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie să le ia o firmă care se internaţionalizează este aceea privind pieţele externe pe care va pătrunde. De asemenea, firmele trebuie să decidă unde este cel mai bine să vândă şi unde este cel mai bine să producă. Deciziile privind localizarea pieţei şi a producţiei sunt interdependente, dar în acelaşi timp deciziile geografice trebuie să fie flexibile, deoarece pe plan internaţional condiţiile sunt în continuă mişcare.

Procesul de selectare a pieţelor externe este un proces foarte important pentru firma care doreşte să se internaţionalizeze datorită următoarelor motive :

- greşelile ca au loc la nivel internaţional sunt mult mai costisitoare decât cele ce au loc pe piaţa internă

- prin alegerea în mod greşit a unei pieţe externe firma plăteşte mai multe categorii de costuri : a) costul efectiv al încercării nereuşite de a intra pe piaţa externă ; b) costul oportunităţii pierdute, prin pierderea ocaziei de a intra pe o piată unde ar fi putut avea succes şi c) costul psihologic.

Există diferite modalităţi în care se poate realiza selectarea pieţelor

externe. Principalele abordări de selectare a pieţelor externe au în vedere a) abordarea sistematică b) abordarea ne-sistematică c) abordarea mixtă

d) abordarea relaţională.

Page 50: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

50

Procesul selectării pieţelor externe

33..22.. AAbboorrddaarreeaa ssiisstteemmaattiiccăă ddee sseelleeccttaarree aa ppiieeţţeelloorr eexxtteerrnnee

Abordarea sistematică se bazează pe un proces formal de luare a deciziilor care foloseşte date statistice pentru a evalua şi compara potenţialul pieţelor în vederea selectării lor. Această abordare are un caracter normativ, arătând cum ar trebui să aibă loc procesul de selectare a pieţelor externe. Ca parte a abordării sistematice este bine de cunoscut care sunt etapele procesului de selectare a pieţelor externe. Procesul selectării pieţelor externe presupune trecerea ţărilor de interes printr-un sistem de filtre şi eliminarea ţărilor nedezirabile. Vezi figura 3.1. Filtrul 1 : Evaluarea potenţialului general al pieţei (cercetare macroeconomică). Primul filtru al procesului de selectare a pieţelor externe constă în utilizarea variabilelor la nivel macroeconomic pentru a filtra ţările. Astfel de macroindicatori folosiţi pentru aprecierea potenţialului general al pieţei sunt cei de ordin economic (PNB, PNB/loc, venit/locuitor, venituri disponibile), indicatorii politici (probabilitatea naţionalizării, numărul de exproprieri, numărul execuţiilor politice, intervenţiile guvernamentale în afaceri, limitările proprietăţii străine, restricţii pe mişcările de capital, dispute industriale), indicatorii geografici (suprafaţa ţării, condiţiile climaterice, caracteristicile topografice, resursele naturale şi energetice existente) şi indicatorii demografici (mărimea populaţiei, dinamica populaţiei, structura populaţiei pe vârstă, sex, venituri, naţionalitate). Prin folosirea macroindicatorilor se folosesc datele secundare deja disponibile şi se pot elimina foarte repede ţările fără cerere potenţială şi cele ce prezintă riscuri excesive. Ţările care nu au un potenţial general al pieţei suficient de mare sunt respinse şi eliminate din procesul de selectare, iar cele care rămân sunt considerate a fi oportunităţi preliminare şi trec în filtrul 2 pentru a fi cercetate în continuare. Filtrul 2: Evaluarea potenţialului pieţei pentru categoria de produs (cercetare la nivel de industrie) Ţările care au trecut de primul filtru sunt analizate în continuare în filtrul 2 pentru a evalua potenţiala mărime a pieţei pentru categoria de produs din care face parte produsul în cauză al firmei. În acest filtru sunt studiaţi microindicatori pentru a evalua potenţialul pieţei pentru un anume tip de produs. Microindicatorii trebuie să fie specifici produsului şi să aibă în vedere consumul respectivului produs. Când în ţara respectivă nu există statistici privind consumul produsului respectiv, pot fi studiate producţia locală şi importurile acelui produs pentru a obţine consumul.

Page 51: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

51

Figura 3.1. Modelul de selectare a pieţelor externe pe baza filtrelor Filtrul 1 EVALUAREA GENERALĂ A PIEŢELOR EXTERNE = Potenţialul general al pieţei * economic (PNB; PNB/loc.; Venit/loc.) * politic (structura politcă) * demografic (populaţia totală; structura) Oportunităţi * social (religie, rasă) preliminare * geografic (suprafaţă, climă, relief) ( ţări respinse) Filtrul 2 EVALUAREA PIEŢELOR PENTRU = Potenţialul pieţei în CATEGORIA DE PRODUSE industria

* acceptarea culturală * rate de creştere a produselor similare Oportunităţi * taxe şi impozite pentru categoria de produse posibile ( ţări respinse) Filtrul 3 EVALUAREA PIEŢEI = Profitabilitate (profit aşteptat) PRODUSULUI FIRMEI * competitori * costul intrării pe piaţă Oportunităţi * vânzările preconizate probabile (ţări respinse) Filtrul 4 COMPATIBILITATEA ŢĂRII CU STRATEGIA VIITOARE A FIRMEI * resurse Lista de * obiective, strategii priorităţi a ţărilor

Page 52: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

52

Alţi indicatori ce trebuie studiaţi în această etapă a procesului de selectare sunt : taxele vamale, deoarece o taxă vamală ridicată poate elimina ţara din procesul de selectare, dacă firma nu doreşte să producă local ; acceptarea culturală a produsului, deoarece atunci când acceptarea culturală a produsului este scăzută potenţialul pieţei se diminuează – spre exemplu costume de baie sau alcool în ţările cu religie islamică. Potenţialul pieţei în industria respectivă este apreciat pe baza mărimii actuale a pieţei şi a ratei de creştere a pieţei. Ţările care nu au un potenţial al pieţei suficient de mare pentru acel tip de produs sunt elimnate, iar ţările care rămân după acest al doilea filtru reprezintă posibile oportunităţi şi sunt studiate mai departe. Filtrul 3: Evaluarea potenţialului pieţei pentru produsele firmei (cercetare la nivel micro) În acest al treilea filtru al procesului de selectare, se are în vedere evaluarea potenţialului de vânzare pentru produsul firmei pe piaţa externă respectivă. Are loc o trecere de la evaluarea potenţialului pieţei către evaluarea potenţialului de profit pentru firma în cauză. Pentru a putea evalua cât de mult poate vinde firma pe piaţa respectivă aspecte precum competitorii, uşurinţa de a intra pe piată, costul intrării pe piaţă vor fi luate în considerare. Acele ţări în care firma nu se aşteaptă să vândă suficient sunt eliminate, iar ţările ce au potenţial cel puţin acceptabil pentru produsul firmei sunt considerate a fi oportunităţi probabile şi sunt cercetate în continuare. Filtrul 4 : Evaluarea factorilor la nivel de corporaţie (compatibilitatea ţării cu strategia firmei) În ultimul filtru, ţările vor fi evaluate în funcţie de compatibilitatea pe care o au cu resursele, obiectivele şi strategiile la nivel de firmă. Spre exemplu, dacă Africa de Sud are un potenţial aşteptat similar cu cel din Venezuela, aceasta din urmă va fi selectată dacă firma are în plan să se extindă în America Latină în viitor. După ultimul filtru rezultă o listă cu ţări prioritare, dintre se va lua decizia finală.

Page 53: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

53

Metoda filtrelor

33..22..11.. MMeettooddee şşii tteehhnniiccii ddee sseelleeccttaarree aa ppiieeţţeelloorr eexxtteerrnnee

O firmă poate folosi mai multe metode de selectare a pieţelor externe, dintre care vom prezenta aici metoda filtrelor, metoda scorurilor şi metoda compensatorie.

Metoda filtrelor Metoda filtrelor reprezintă un model eliminatoriu care presupune

selectarea ţărilor prin trecerea lor succesivă printr-un număr de filtre şi eliminarea acelor ţări ce nu corespund nivelurilor minime sau maxime ale indicatorilor stabiliţi de firmă la nivelul fiecărui filtru. Figura nr. 3.2. prezintă un exemplu al utilizării acestei metode de către o firmă producătoae de echipament de dializă.

Figura 3.2. Metoda filtrelor utilizată pentru un echipament de dializă FILTRUL 1: Evaluarea potenţialului general al pieţei

Produsul Intern Brut peste 15 mil. $ Produsul Intern Brut/ locuitor peste 1500 $

FILTRUL 2: Evaluarea potenţialului pieţei pentru categoria de produs

Mai puţin de 200 persoane/pat spital Mai puţin de 1000 persoane/medic Cheltuieli guvernamentale pentru sănătate peste 100 mil. $ Cheltuieli guvernamentale pentru sănătate/ locuitor peste 20 $

FILTRUL 3: Evaluarea pieţei specifice produsului firmei

Decese din cauze de boli de rinichi peste 1000 Creşterea anuală în numărul populaţiei tratate peste 40%

FILTRUL 4: Evaluarea finală

Număr de competitori Stabilitatea politică

Sursa: Figură adaptată după Jeannet J.P. and Hennessey H. D., 2001, Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, p. 181.

Page 54: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

54

Metoda scorurilor

Metoda scorurilor

Metoda scorurilor este o tehnică ce constă în utilizarea unui număr de

indicatori care sunt agregaţi într-un indice în cadrul căruia fiecare indicator

are o anumită pondere în funcţie de gradul de importanţă acordat acestuia de

către cei ce alcatuiesc modelul de selectare a pieţei. Uitlizarea acestei metode

implică un număr de paşi :

1. Stabilirea criteriilor/indicatorilor pe baza cărora va avea loc selectarea

pieţelor. Aceste criterii pot fi grupate pe categorii, cum ar fi caracteristicile

pieţei (mărimea pieţei, comportamentul consumatorului) sau bariere de

intrare (bariere tarifare, bariere netarifare).

2. Stabilirea procedurii de ordonare/măsurare (E) a indicatorilor. Spre

exemplu, se poate folosi o scală de la 1 la 10 unde 1 este cel mai mic şi 10

este cel mai mare.

3. Stabilirea ponderilor de importanţă (P) a criteriilor/indicatorilor. Fiecare

indicator va primi o pondere (un procent dintr-o 100) în funcţie de importanţa

care i se acordă.

4. Colectarea datelor privind indicatorii aleşi. În această etapă vor fi

colectate datele de interes pentru a fi incluse în procesul de selectare.

5. Calcularea scorurilor pentru fiecare ţară. Pe baza indicatorilor aleşi a

mărimii lor şi a ponderii de importanţă acordată se va calcula un indice pentru

fiecare criteriu, iar în final toţi indicii pentru toate criteriile vor fi adunaţi într-

un scor final. Vezi figura 3.3.

6. Ultima etapă constă în selectarea ţării/ţărilor pe baza ordonării scorurilor

finale ale tuturor ţărilor.

Variante ale metodei scorurilor sunt metoda indicilor de piaţă şi

metoda multivariabilelor ponderate. Metoda indicilor de piaţă se bazează pe

folosirea datelor furnizate de agenţiile de risc care alcătuiesc indici pe baza

utilizării unui număr mare de indicatori, compilându-i pentru un număr mare

de ţări facând astfel posibilă compararea lor. De cele multe ori aceşti indici

sunt însă prea generali pentru necesităţile firmei care este interesată de piaţa

unui produs anume şi nu de potenţialul general al pieţei din ţara rsepectivă.

Metoda multivariabilelor ponderate constă în alcătuirea de către firma în cauză a unor indici proprii prin integrarea unui număr foarte mare de indicatori, facând astfel informaţiile adunate relevante la produsele de interes

Page 55: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

55

Metode compensatorii

pentru firmă. Indicatorii cuprinşi în indici vor avea ponderi diferite în funcţie de importanţa pe care managementul firmei o acordă unui aspect sau altuia în selectarea unei pieţe.

Figura 3.3. Model ipotetic de selectare a pieţelor externe folosind metoda scorurilor

Criterii Potenţial piaţă

Tarif vamal

Bariere netarifare

Accepta bilitatea produsul

ui

Intensita tea

competitivă

Costuri transport

Ponderi (%)

P=15 P=5 P=17 P=25 P=22 P=16

Ţări E PxE E PxE E PxE E PxE E PxE E PxE Scor

fina

l M

ax 4

00

Ord

ine

Dane- marca

2 30 2 10 1 17 3 75 1 22 3 48 202 4

Suedia 3 45 4 20 3 51 2 50 2 44 3 48 258 2 Norve- gia

2 30 3 15 2 34 3 75 1 22 2 32 208 3

Finlan- da

4 60 4 20 3 51 3 75 4 88 1 16 310 1

Portuga- lia

0 0 3 15 1 17 0 0 2 44 2 32 108 5

Spania ….

Metode compensatorii Modelele compensatorii fac parte tot din cadrul abordărilor

sistematice şi au în vedere realizarea unui compromis între diferite criterii. Spre exemplu, balansarea unei stabilităţi politice reduse cu un potenţial ridicat al pieţei respective. Spre deosebire de modelele ne-compensatorii, aceste modele necesită informaţii complete despre aspectele avute în vedere pentru toate ţările, tocmai pentru a putea contrabalansa un aspect cu un altul în cunoştinţă de cauză. Cel mai des întâlnite aspecte între care se realizează un “compromis” în luarea deciziei de selectare a pieţelor sunt oportunităţi versus riscuri, costuri versus beneficii, costuri versus control. Dorim să prezentăm în lucrarea de faţă un model care poate fi folosit pentru selectarea pieţelor de export, care are ca variabile de decizie cererea potenţială şi barierele comerciale în contextul respectării strategiei firmei. Modelul a fost elaborat de Papadopoulus, Chen şi Thomas (2002) şi foloseşte patru variabile pentru fiecare dintre cele două aspecte care se vor lua în considerare în selectarea pieţelor. Vezi figura nr. 3.4. Acest model de selectare poate fi folosit la nivel de industrie şi pentru un număr mare de ţări prin calcularea indicatorilor pentru cele două variabile avute în vedere: potenţialul pieţei şi barierele comerciale. Variabila potenţialul pieţei se apreciază pe baza unui număr de indicatori, şi anume: consumul aparent, penetrarea importului, avantajul ţării de origine şi similaritatea pieţelor.

Page 56: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

56

• Consumul aparent se calculează astfel: producţie internă + importuri – exporturi

• Penetrarea importului se măsoară ca procent al importurilor din consumul total. Un nivel ridicat al importurilor în consumul unui produs indicând o deschidere a pieţei şi o competitivitate redusă a producătorilor interni, deci o atractivitate ridicată a pieţei respective.

• Avantajul ţării de origine se măsoară prin ponderea pe care o deţine ţara exportatoare în totalul importurilor ţării de destinaţie. Un procent ridicat al exporturilor unei ţări în totalul importurilor dintr-o industrie a unei alte ţări denotă anumite avantaje pentru firma exportatoare: posibilitatea obţinerii de informaţii despre ţara respectivă de la alte firme compatrioate care deja funcţionează în acea ţară, o imagine favorabilă a ţării de origine datoriă existenţei de produse din ţara respectivă pe acea piaţă, relaţii comerciale puternice între ţările importatoare şi cele exportatoare adesea concretizate în acordarea de facilităţi.

Figura 3.4. Modelul de selectare a pieţelor pe baza compromisului între potenţialul pieţei şi barierele comerciale

Potenţialul pieţei Consumul aparent Avantajul ţării de origine Penetrarea importului Similaritatea pieţelor

Barierele comerciale Bariere tarifare Distanţa geografică Bariere netarifare Rata de schimb

Strategia firmei

Defensivă Ofensivă

Selectarea pieţelor internaţionale

Sursa: Figura adaptată după Papadopoulus, Chen şi Thomas (2002), “Toward a tradeoff model for international market selection”, International Business Review, vol. 11, no. 2, p. 170.

• Similaritatea pieţelor, care este apreciată pe baza a patru indicatori: PNB/locuitor, producţia de energie electrică, durata de viaţă aşteptată şi rata importuri raportate la PNB.

Page 57: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

57

Variabila bariere comerciale este formată la rândul ei din patru indicatori, bariere tarifare, bariere netarifare, distanţa geografică şi rata de schimb :

• Barierele tarifare pot influenţa selectarea pieţei fie în mod negativ, fie în mod pozitiv. Cu cât mai mici sunt barierele tarifare cu atât mai atractivă este piaţa respectivă. Tarifele vamale influenţează preţurile la export şi strategia de preţ a unei firme şi trebuie luate în considerare la luarea deciziei de internaţionalizare prin export.

• Barierele netarifare sunt în multe cazuri mai importante decât bariere tarifare. Acestea se referă la : cote, controlul comerţului, cote voluntare la export, proceduri vamale, regulamente tehnice şi administrative. Cu cât sunt mai mari barierele netarifare cu atât pieţele respective devin mai puţin atractive.

• Distanţa geografică este direct legată de costurile de transport şi pot reprezenta o barieră majoră pentru export. Cu cât e mai mare distanţa geografică cu atât e mai mare costul de transport şi piaţa e mai puţin atractivă.

• Rata de schimb este un alt indicator inclus în variabila barierelor comerciale. Acest indicator este important de luat în considerare la selectarea pieţelor externe deoarece el poate reprezenta un element de risc major în activitatea de export prin impactul ce îl poate avea atât asupra strategiei de preţ a firmei cât şi a strategiei generale a firmei.

Cele două variabile se pot compensa şi sunt utilizate în mod diferit de diferite firme în funcţie de strategia pe care o abordează. Strategia firmei este definită ca fiind ofensivă atunci când are în vedere creşterea prin preluarea de cotă de piaţă de la competitori, când căutarea de oportunităţi reprezintă principala preocupare a firmei, şi defensivă când firma se preocupă mai mult de a se apăra de competitori. Fiecare variabilă va primi o notă, astfel încât pentru fiecare ţară vor fi câte două scoruri (pentru potenţialul pieţei şi pentru barierele comerciale). Cu acestea se va forma o matrice (vezi figura nr. 3.5.) şi pe baza acestei matrici firma va selecta ţările cu potenţialul pieţei cel mai ridicat şi barierele comerciale cele mai scăzute pentru acel produs. Avantajul acestui model constă în faptul că, spre deosebire de altele, nu oferă o listă universală de oportunităţi, ci identifică oportunităţi în industria de interes a firmei.

Page 58: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

58

Figura 3.5. Matricea finală în modelul compensatoriu potenţial al pieţei/bariere comerciale

Export markets High barriers Low barriers

High market potential

XXXX Products

Low market potential

33..33.. AAbboorrddaarreeaa nnee--ssiisstteemmaattiiccăă şşii aabboorrddaarreeaa mmiixxttăă ddee sseelleeccttaarree aa ppiieeţţeelloorr eexxtteerrnnee

Abordarea ne-sistematică este prin definiţie descriptivă, ea arătând mai degrabă cum au realizat diferite firme selectarea pieţelor decât cum ar trebui acestea să o facă. Au existat studii care au arătat că multe firme nu au o abordare sistematică în selectarea pieţelor, explicaţiile variind de la capacitatea limitată de a colecta multiplele date statistice necesare, până la faptul că firmele se internaţionalizează într-o manieră oportunistică. Criteriile folosite de firme prin abordarea ne-sistematică sunt mai degrabă subiective, iar unul dintre aceste criterii folosite în selectarea pieţelor în mod ne-sistematic este distanţa psihică faţă de ţara respectivă. S-a constatat că firmele încep procesul de internaţionalizare abordând acele pieţe pe care le pot înţelege mai uşor, de obicei pieţele apropriate din punct de vedere geografic (care de regulă sunt şi apropriate din punct de vedere cultural şi economic), lăsând pe mai târziu intrarea pe pieţele faţă de care există o distanţă psihică mare. În general această metodă este folosită de firmele mici care au tendinţa să abordeze mai degrabă ţări vecine şi nu de către firmele mari care de cele mai multe ori îşi permit să realizeze o cercetare mai minuţioasă a pieţelor în vederea selectării lor. Abordarea mixtă este abordarea în care selectarea începe în mod ne-sistematic prin primirea unor comenzi sau cereri de informaţii din exterior, moment în care firma realizează că există nişte oportunităţi externe şi iniţiază un proces de selectare organizat, trecând practic la selectarea sistematică. Se combină astfel, selectarea ne-sistematică cu selectarea sistematică, rezultând o abordare mixtă.

Page 59: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

59

33..44.. AAbboorrddaarreeaa rreellaaţţiioonnaallăă ddee sseelleeccttaarree aa ppiieeţţeelloorr eexxtteerrnnee

O nouă abordare în selectarea pieţelor este abordarea relaţională, care spre deosebire de celelalte două abordări nu doreşte să selecteze pieţe ci doreşte să selecteze clienţi. Deci prin această abordare unitatea de observare este afacerea şi nu ţara. Modelul se bazează pe sistemul de filtre, constând în colectarea de informaţii despre fiecare partener de afaceri potenţial şi eliminarea celor mai puţin atractivi. Figura nr. 3.6 prezintă modelul de alegere al unui partener internaţional prin abordarea relaţională. Identificarea potenţialilor parteneri este prima fază a acestui proces de selectare relaţională când fie vânzătorul, fie cumpărătorul îşi caută un potenţial partener extern. Multiple surse de informaţii vor fi folosite, inclusiv sistemul de relaţii al firmei. În primul rând vor fi abordaţi potenţialii parteneri cu care firma are relaţii directe şi după aceea pe cei cu care firma are relaţii indirecte. Explorarea este etapa în care firma va aprecia atractivitatea fiecărui partener potenţial. Dorinţa acestora de a negocia constituie de obicei o indicaţie a unei atractivităţi a partenerului respectiv. Dacă ambele părţi percep că beneficiile unei colaborări viitoare sunt mai mari decât costurile se începe procesul de negociere pentru a ajunge la un acord. Experienţa căpătată de firmă în aceste etape preliminare va juca un rol important în alegerea potenţialului său partener. Alegerea partenerului va avea loc printr-o abordare de cooperare între firme şi se va concentra pe calitatea relaţiei. Se consideră că principalele aspecte pe care firma le va lua în considerare în alegerea partenerului de pe piaţa externă sunt: compatibilitatea obiectivelor, încrederea şi performanţa, informaţii care de obicei se obţin prin experienţă directă. Această abordare se foloseşte mai ales în cazul pieţelor industriale şi a celor instituţionale. De asemenea, acolo unde nesiguranţa mediului este percepută ca fiind ridicată este mai probabilă folosirea unei metode relaţionale de selectare a pieţelor decât cele tradiţionale. Atunci când intrarea pe piaţa respectivă implică metode contractuale, abordarea relaţională este mai des utilizată.

Page 60: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

60

Figura 3.6. Modelul de alegere a unui partner internaţional prin abordarea relaţională Identificarea = găsirea de

parteneri Identificarea potenţiali

Explorarea Explorarea = negocieri iniţiale,

comunicare, criterii Alegerea

Alegerea = selectarea partenerilor pe baza compatibilităţii

obiectivelor, încrederii şi performanţei

Sursa: Figură adaptată după Andersen şi Buvik (2002), “ Firms’ internationalization and alternative approaches to the international customer/market selection”, International Business Review, vol 11, no. 3, p. 353.

33..55.. IInnttrraarreeaa ppee ppiieeţţeellee eexxtteerrnnee

Alegerea metodei de intrare pe pieţele internaţionale este o altă decizie pe care trebuie să o ia firma care se internaţionalizează. Alegerea modalităţii de intrare pe o piaţă externă înainte de a cunoaşte ţara de destinaţie este considerată ca fiind neînţeleaptă de unii autori. Alţii sunt de părere că metoda de intrare pe o piaţă trebuie aleasă prima şi în funcţie de cerinţele metodei alese se va organiza şi procesul de selectare a pieţelor. Părerea noastră este că procesul de selectare a pieţelor/alegere a metodelor de intrare pe piaţă trebuie să fie un proces integrat şi concomitent, astfel încât pentru fiecare piaţă să fie aleasă metoda de intrare cea mai potrivită la condiţiile mediului local. Indiferent de ordinea în care au loc aceste activităţi, alegerea metodei de intrare pe o piaţă externă, europeană sau nu, este o decizie complexă care este influenţată de un număr mare de factori, printre care costurile, localizarea pieţei de destinaţie, caracteristicile produsului, resursele şi obiectivele firmei şi gradul de intervenţie a guvernului din ţara de origine.

Page 61: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

61

Metode de

intrare pe

pieţele externe

Root (1982) a grupat metodele de intrare pe pieţe externe în trei mari categorii: metode de intrare bazate pe export, metode de intrare bazate pe aranjamente contractuale şi metode de intrare bazate pe investiţii. În fiecare categorie se regăsesc un număr mai mare de metode de intrare pe pieţele externe fiecare cu avantajele şi dezavantajele ei. Exportul constă în comercializarea unui produs înafara graniţelor ţării unde a fost produs şi poate îmbrăca forma exportului direct sau a exportului indirect. Exportul indirect este întâlnit atunci când o firmă utilizeză un intermediar (agent de export) sau distribuitor (magazin en- detail cu filiale în mai multe ţări) localizat în ţara sa, pentru a vinde produsele sale în străinătate. Exportul direct are loc când firma vinde direct unor clienţi dintr-o ţară străină, prin intermediul unui departament de export care vinde direct clientului din străinate, sau a unui intermediar din ţara de destinaţie (distribuitor local sau agent ales de firmă). Aceste forme de intrare pe pieţele externe sunt folosite în special de către micile firme europene ce doresc să se internaţionalizeze cât şi de firme mai mari într-o primă etapă de internaţionalizare. Aranjamentele contractuale constau în formarea de asociaţii contractuale cu firme locale de pe piaţa de destinaţie fără transfer de proprietate. Acestea pot fi acorduri tehnice sau contracte de servicii. Printre acestea se numără licenţierea, franşiza, sub-contractarea de producţie, alianţele strategice şi societăţile mixte fără transfer de proprietate. Licenţierea internaţională implică oferira de către licenţiator (firmă din ţara de origine) pe baza unui contract a dreptului de folosire a unor bunuri intangibile ca mărci, proceduri, patente, etc. În contractul de licenţiere se stipulează condiţiile de folosire cât şi termenii de plată a comisionului/roialităţii pentru licenţiat (firma care primeşte drepturile de folosire din ţara de destinaţie). Franşizarea internaţională este o formă de licenţiere prin care se vinde dreptul de folosire a unui întreg concept de afaceri (nume, metode de operare, echipament, materiale promoţionale, etc) unei firme dintr-o ţară străină. McDonald’s şi Kentucky Fried Chicken fac parte dintre firmele care şi-au format reţele imense de franşize internaţionale, folosind această formă de internaţionalizare ca principală formă de penetrare pe pieţele externe, inclusiv pe cele europene. Dintre firmele europene, Bennetton şi Body Shop au căpătat o bună reputaţie internaţională în domeniul franşizării. Printre domeniile tradiţionale de franşizare se numără alimentaţia publică, serviciile de curăţătorie, serviciile de întreţinere, şi mai recent consultanţa şi serviciile în domeniul tehnologiei informaţioanle şi a internetului. Contractul de producţie (subcontractarea) implică producerea sau asamblarea de către un producător independent de pe o piaţă externă a produselor firmei, produse ce pot fi comercializate pe piaţa externă respectivă sau returnate

Page 62: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

62

firmei pentru a le distribui pe alte pieţe. Firma suedeză de mobilă IKEA îşi proiectează propriile produse, dar acestea sunt fabricate prin subcontractare de către 1800 de producători din peste 50 de ţări. Ţările de origine ale produselor IKEA sunt Scandinavia (45%), Europa Vestică (30%), Europa de Est (15%) şi alte zone (10%). Societăţile mixte fără transfer de proprietate (sau societăţi mixte cooperatiste) constau într-un aranjament contractual prin care se urmăreşte promovarea şi cooperarea activităţii a două firme fără să se investească într-o entitate separată. Acestea au în vedere mai degrabă obţinerea controlului decât a proprietăţii. Alianţele strategice constau în conlucrarea a doi sau mai mulţi competitori pentru atingerea unui scop comun fără să aibă loc un transfer de proprietate între firmele ce intră în alianţă. Multe dintre societăţile mixte fără transfer de proprietate au fost ele însele descrie ca fiind alianţe strategice. Motivele cele mai comune pentru formarea unei alianţe strategice sunt: crearea unui nou produs, cercetarea în vederea obţinerii de noi tehnologii, aranjamente de distribuţie. În Europa alianţele strategice au jucat un rol important în diferite industrii. Spre exemplu, parteneriatul Airbus s-a constituit între British Aerospace (BAe Marea Britanie), Deutsche Aerospace (DASA Germania), Aerospatiale (Franţa) şi Casa din Spania, pentru a putea intra în competiţie pe piaţa globală cu rivalul Nord-American Boeing. Investiţiile sunt modalităţi de intrare pe o piaţă externă care implică proprietatea asupra unor facilităţi de producţie sau de altă natură într-o ţară străină. Între acestea se numără societăţile mixte cu transfer de proprietate, fuziunile şi achiziţiile şi investiţii pe loc gol. Societăţile mixte cu transfer de proprietate implică crearea unei entităţi separate în proprietatea şi sub controlul a doi sau mai mulţi parteneri din cel puţin două ţări diferite. France Telecom este una dintre firmele europene care are o strategie de creştere pe piaţa europeană prin societăţi mixte (şi uneori alianţe strategice). Achiziţiile se referă la procesul prin care o firmă care controlează o afacere obţine controlul într-o altă firmă prin achiziţionarea pachetului majoritar de acţiuni. Uneori achiziţiile sunt descrise ca preluări care pot fi prietenoase sau ostile, iar când e vorba de achiziţii mai mari ele pot fi structurate sub forma “combinaţiilor de afaceri”. Fuziunile se referă la decizia comună a două firme de a se uni. Investiţiile pe loc gol se referă la construirea în ţara străină a unor facilităţi de la zero, acestea variind de la o subsidiară în proprietate 100% de vânzări şi marketing până la o întreagă fabrică de producţie. Această strategie a fost folosită pentru a intra pe pieţele Europei Centrale şi de Est atunci când nu au fost găsite facilităţi de producţie corespunzătoare (cheltuielile de restructurare, retehnologizare ar fi fost mai mari decât în cazul construirii de la zero) sau când facilităţile de producţie fuseseră cumpărate de alte firme concurente.

Page 63: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

63

EE.. TTEEMMEE DDEE SSOOLLUUŢŢIIOONNAATT 1. Faceţi o analiză comparativă a diferitelor abordări de selectare a pieţelor externe

(1-2 pagini). 2. Care sunt avantajele şi dezavantajele diferitelor forme de intrare pe o piaţă

externă (1-2 pagini) 3. Menţionaţi care sunt principiile pe care se bazează metoda filtrelor şi metoda

scorurilor, ca metode diferite de selectare a pieţelor externe.

F. TESTE DE AUTOEVALUARE Testul 1 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă o metodă

sistematică de selectare a pieţelor: a. Metoda scorurilor b. Metoda relaţională c. Metoda aleatoare d. Metoda bazată pe distanţa psihică dintre ţări

Argumentaţi răspunsul.

Page 64: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

64

Testul 2 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă indicatori

la nivel macro, ce pot fi incluşi în evaluarea potenţialului general al pieţelor externe:

a. Numărul de calculatoare, poziţia geografică a ţării, relief b. Populaţia de sex masculin, taxe vamale, legi privind promovarea c. Clima, consumul de ciocolată, consum de electricitate d. Populaţia ţării, PPP/capita, indici de risc politic

Argumentaţi răspunsul.

Testul 3

Metoda filtrelor se referă la: a. Calcularea unor scoruri pentru ţări b. Selectarea ţărilor pe baza relaţiilor cu anumite firme c. Trecerea ţărilor prin mai multe filtre şi eliminarea celor

necorespunzătoare d. Trecerea ţărilor prin mai multe filtre şi reţinerea lor în continuare în

procesul de selectare Argumentaţi răspunsul.

Testul 4 Folosirea metodei scorurilor presupune următoarele acţiuni: a. Stabilirea criteriilor de selecţie, stabilirea ponderilor de importanţă pentru criterii şi caracterizarea ţărilor b. Stabilirea criteriilor de selecţie, stabilirea ponderilor de importanţă pentru criterii şi colectarea de date corespunzătoare criteriilor despre ţările de interes c. Stabilirea ţărilor selectate, stabilirea strategiilor de selectare şi selectarea lor în funcţie de PNB d. Stabilirea scorurilor, studierea datelor statistice internaţionale, calcularea unor ponderi

Argumentaţi răspunsul. Testul 5 Care dintre următorii indicatori reprezintă o evaluare generală bună a

potenţialului pieţei pentru majoritatea produselor şi trebuie avut în vedere în orice proces de selectare a pieţelor externe:

a. Populaţia totală a ţării b. PNB/locuitor c. Taxele vamale d. Regimul politic al ţării

Argumentaţi răspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE

Testul 1 Răspunsul corect este varianta „a” întrucât metoda scorurilor are

caracteristicile abordării sistematice în selectarea pieţelor externe, respectiv include o comparare a ţărilor realizată în mod planificat, logic şi sistematic pe baza colectării datelor despre ţările de interes.

Page 65: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

65

Testul 2 Răspunsul corect este varianta „d”, deoarece cuprinde un număr de elemente

ce caracterizează o ţară la un nivel general. Populaţia totală a ţării indică potenţialul general al pieţei, PPP/capita indică puterea de cumpărare medie în ţara respectivă şi indicii de risc politic indică riscul politic al ţării respective. Celelalte variante de răspuns includ şi indicatori la nivel micro, utilizaţi de regulă în evaluarea potenţialului pieţei pentru o anume categorie de produs.

Testul 3 Răspunsul corect este varianta „c”, deoarece metoda filtrelor, aşa cum menţionează şi numele presupune trecerea ţărilor printr-un sistem de filtre, astfel încât în urma fiecărui filtru un număr de ţări să fie eliminate, acele ţări ce nu îndeplinesc condiţiile filtrului respectiv (nivelurile acceptabile ale indicatorilor incluşi în filtru).

Testul 4 Răspunsul corect este varianta „b”. Cele trei activităţi enumerate, chiar dacă nu includ toate etapele metodei scorurilor, se numără toate trei printre acestea. Metoda scorurilor are ca punct de plecare, la fel ca orice metodă de selectare a pieţelor externe, stabilirea criteriilor în funcţie de care se doreşte realizarea selectării pieţelor. Nu toate criteriile sunt privite a contribui în mod egal la decizia de selectare, de aceea aceste criterii trebuie să primească ponderi de importanţă (pe o scară de la 0-100) în funcţie de contribuţia dorită în procesul de selectare. Pentru evaluarea criteriilor este nevoie de colectarea de date din sursele secundare disponibile la nivel internaţional, şi nu numai.

Testul 5 Răspunsul corect este varianta „a”. Populaţia totală a unei ţări reprezintă un indicator general suficient de bun pentru estimarea potenţialului general al pieţei pentru toate bunurile de consum, dar şi pentru bunuri industriale. Numărul de locuitori reprezintă potenţiali consumatori, iar populaţia este unul dintre primii indicatori pe care o firmă trebuie să-i studieze când compară ţările în vederea selectării lor.

Page 66: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

66

H. BIBLIOGRAFIE

Andersen O şi Buvik A. (2002) “Firms’ internationalization and alternative approaches to the international customer/market selection”, International Business Review, vol.11, no. 3, pp. 347-363. Bradley F. (1995) International marketing strategy, New York, Prentice Hall. Cavusgil S.T. (1985) Guidelines for export market research, Business Horizons, pp. 27-33. Ekeledo I şi Sivakumar K. (1998) “Foreign market entry mode choice of service firms: A contingency perspective”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 26, no. 4, pp. 274-292. Garette B şi Dussauge P. (2000) “Alliances Versus Acquisitions: Choosing the Right Option”, European Management Journal, vol 18, no. 1, pp. 63-69. Jain S. (1988) International Marketing Management, P.W.S. –Kent, Boston. Jeannet J.P. şi Hennessey H.D. (1988) International Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Boston. McAuley (2001) International Marketing, JohnWiley & Sons. Mercado S., Welford R. şi Prescott K (2001) European Businesss, Prentice Hall. Papadopolous N. şi Denis J.E. (1988) “Inventory, taxonomy and assessment of methods for international market selection”, International Marketing Review, vol. 5, pp. 38-51. Papadopoulus N., Hongbin Chen şi Thomas D.R. (2002), “Toward a tradeoff model for international market selection”, International Business Review, vol. 11, no. 2, pp. 165-192. Root F.R. (1982) Foreign market entry strategies, Amacom, New York, USA. Salmi A. (2000) “Entry into turbulent business networks: The case of a Western company on the Estonian market”, European Journal of Marketing, vol. 34, no. 11/12, pp. 1374-1390. Watson, K., Hogarth-Scott S. şi Wilson N. (1998) “Key issues in export market development for small and medium sized UK businesses” , în Hulbert B., Day J. şi Shaw E (eds.) Proceedings 1996-1998, Academy of Martketing UIC/AMA Symposium on the Marketing and the Entrepreneurship Interface, pp. 355-365.

Page 67: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

67

Page 68: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

68

A. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4 – POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL - B. OBIECTIVE PRINCIPALE

1. Cunoaşterea principalelor elemente componente ale conceptului de produs. 2. Înţelegerea şi însuşirea principipalilor factori care influenţează luarea deciziei de standardizare/adaptare a produsului la nivel internaţional. 3. Însuşirea competenţelor necesare pentru realizarea unei analize a mediului extern a unei ţări, în vederea stabilirii politicii de produs pentru o piaţă internaţională.

C. CUPRINS

Nivelurile produsului Strategia de adaptare/standardizare a produsului la nivel internaţional Portofoliul de produse la nivel internaţional Strategii de marcare la nivel internaţional Temă de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie

Page 69: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

69

DD.. CCOONNŢŢIINNUUTT

PPOOLLIITTIICCAA DDEE PPRROODDUUSS ÎÎNN MMAARRKKEETTIINNGGUULL IINNTTEERRNNAAŢŢIIOONNAALL Deciziile privind produsul sunt esenţiale pentru întreaga activitate de marketing a oricărei firme, deoarece ele definesc afacerea, consumatorii, competitorii, cât şi deciziile specifice de marketing, cum ar fi cele privind preţul, distribuţia şi promovarea. În acest context, această unitate de învăţare va lua în discuţie principalele decizii pe care firma care se internaţionalizează le va lua în privinţa politicii de produs.

Nivelurile produsului

11..11.. NNiivveelluurriillee pprroodduussuulluuii

Produsul poate fi privit la trei niveluri: la nivel de produs de bază oferind beneficii de bază, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului şi la nivel de produs lărgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor, aşa cum reiese şi din figura 4.1. La nivelul produsului de bază avem în vedere produsul cu caracteristicile sale tehnice şi funcţionale, prin intermediul cărora se va satisface o nevoie de bază. La nivelul produsului propriu-zis avem în vedere produsul incluzând şi aspecte precum marcarea, amabalarea, calitatea, stilul, elemente considerate tangibile pe baza cărora produsul poate oferi beneficii fizice. Spre exemplu, în Europa deciziile firmelor legate de ambalarea produselor este puternic influenţată de legislaţia privind protecţia mediului înconjurător, care prevede folosirea de ambalaje reciclabile. Un studiu realizat cu firme din Marea Britanie a arătat că acestea percep legislaţia UE ca fiind principala sursă ce le presează către protecţia mediului şi către formarea unei atitudini responsabile faţă de mediul înconjurător. La nivelul produsului lărgit avem în vedere şi serviciile asociate produsului precum livrarea, instalarea, creditarea, servicii post-vânzare, garanţii, servicii ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorilor. Cosumatorii aşteaptă beneficii la toate cele trei niveluri, iar o firmă trebuie să aibă în vedere toate elementele produsului la toate nivelurile pentru a avea succes pe plan internaţional.

Page 70: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

70

Figura nr. 4.1. Nivelurile produsului şi beneficiile asociate

44..22.. SSttrraatteeggiiaa ddee aaddaappttaarree//ssttaannddaarrddiizzaarree aa pprroodduussuulluuii llaa nniivveell iinntteerrnnaaţţiioonnaall

Decizia de standardizare/adaptare a produsului este o decizie de bază pentru orice firmă ce se internaţionalizează în orice regiune a lumii. Există o serie de factori ce pot influenţa pozitiv fie decizia de standardizare, fie decizia de adaptare, factori ce sunt luaţi în considerare de firme în momentul când aleg o variantă sau alta. Tabelul nr. 4.1. prezintă factorii favorizanţi pentru fiecare dintre cele două tipuri de strategii.

PRODUS LĂRGIT

PRODUS PROPRIU-ZIS

PRODUS DE BAZĂ

Beneficii de bază

Beneficii fizice

Beneficii prin servicii

Page 71: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

71

Factorii care influenţează decizia de standardizare/ adaptare a produsului la nivel internaţional

Factori ce favorizează standardizarea produselor

Tabelul nr. 4.1. Standardizare sau adaptare?

Factori ce favorizează standardizarea

Factori ce favorizează adaptarea

1. Gusturi comune ale consumatorilor

2. Economii de scală la producţie şi C&D

3. Economii de scală la marketing

4. Management centralizat

5. Un efect al ţării de origine pozitiv puternic

6. Competiţie la nivel global

1. Gusturi şi comportamente diferite ale consumatorilor

2. Nivele diferite de dezvoltare economică

3. Reglementări legale şi guvernamentale

4. Condiţii de utilizare diferite

5. Competiţia locală

Gusturi comune ale consumatorilor. Acestea se referă la pieţe cu grad de omogenitate ridicat, astfel încât produsul nu necesită modificări. Este situaţia în care se regăsesc segmente de piaţă globală care includ consumatori din mai multe ţări dar cu gusturi comune, astfel încât pot fi trataţi în mod similar. Spre exemplu, un segment de piaţă global este piaţa tinerilor/adolescenţilor, care reprezintă un segment de piaţă relativ omogen la nivel mondial pentru produse de genul muzică, telefoane mobile şi alte produse IT, vestimentaţie – jeans. Economii de scală la producţie şi cercetare-dezvoltare. Oferirea unui produs standard la nivel mondial aduce economii de scală la producţie datorită producţiei de masă. Aduce de asemenea economii de scală la activitatea de cercetare-dezvoltare, datorită faptului că procesul de cercetare-dezvoltare are loc într-un mod centralizat cu scopul de obţine un produs nou global, faţă de situaţia în care firma ar fi trebuit să desfăşoare activitatea de cercetare-dezvoltare pentru a studia ce adaptări sunt necesare produselor destinate diferitelor pieţe.

Page 72: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

72

Factori ce favorizează adaptarea produselor

Economiile de scală la activitatea de marketing. Oferirea de produse standardizate facilitează utilizarea unei promovări standardizate. Acest lucru rezultă în economii la activităţile de promovare. Spre exemplu, Colgate Palmolive a folosit într-o perioadă doar două reclame pentru a promova pasta sa de dinţi în 47 de ţări, realizând economii uriaşe cu activitatea de reclamă. Managementul centralizat. Se referă la faptul că este mai facil să gestionezi în mod centralizat un produs pe mai multe pieţe, decât să gestionezi mai multe produse pe mai multe pieţe. Un efect al ţării de origine pozitiv foarte puternic. Atunci când acest efect al ţării de origine pozitiv este foarte puternic la nivel internaţional, firma poate beneficia de el, oferind un produs unic. Competiţia globală. Atunci când pe anumite pieţe externe firma intră în competiţie cu firme globale, poate utiliza strategii de marketing globale, strategii similare celor utilizate pe alte pieţe. Gusturile diferite ale consumatorilor. De multe ori şi pentru multe produse gusturile consumatorilor vor diferi de la o ţară la alta. Când aceste diferenţe sunt foarte mari este necesară o adaptare a produselor în funcţie de ele, pentru a satisface nevoile şi necesităţile consumatorilor locali într-o măsură mai mare. Nivele diferite de dezvoltare economică. Acestea influenţează standardele de viaţă ale locuitorilor şi deci puterile de cumpărare ale consumatorilor. De cele mai multe ori este nevoie de o adaptare a produselor pentru a corespunde puterilor de cumpărare mai scăzute. Spre exemplu, în ţările cu PNB/loc mic adesea este necesară o simplificare a produselor prin eliminarea unor caracteristici costisitoare, astfel încât acestea să devină accesibile consumatorilor din ţara respectivă din punct de vedere al preţurilor. Reglementările legale şi guvernamentale. Acestea sunt aspectele cele mai frecvente care determină necesitea adaptării produselor pe plan local. Reglementările locale pot determina necesitatea modificării produsului : a) în Orientul Mijlociu parfumurile pe bază de alcool nu pot fi comercializate, astfel firmele producătoare de cosmetice au adaptat produsul realizându-l pe bază de ulei ; b) la un moment dat în Marea Brtitanie şi Olanda margarina trebuia suplimentată cu vitamine conform legii, în timp ce în Italia era interzis prin lege orice adaos de vitamine. Condiţiile de utilizare diferite. Dacă există condiţii de utilizare diferite ale produsului în diferite ţări, acestea pot determina necesitatea operării unor modificări ale produsului. Spre exemplu, condiţiile climaterice din ţările situate în zonele tropicale au determinat firma Avon să conceapă rujuri sub formă lichidă pentru a evita topirea batonului de ruj solid – forma tradiţională a rujului clasic.

Page 73: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

73

Elementele de avut în vedere în luarea deciziei de standardizare/ adaptare a produsului

Competiţia locală. Dacă principalii competitori pe o piaţă externă sunt locali, de regulă este nevoie de utilizarea unor strategii de marketing adaptate local, similar cu competitorii, pentru a răspunde mai bine nevoilor, necesităţilor consumatorilor.

Când firma doreşte să ia decizia de a standardiza sau adapta produsul trebuie să aibă în vedere trei elemente ce combină factorii de influenţă asupra standardizării/adaptării şi activitatea companiei. Cele trei elemente sunt : mediul pieţei, caracteristicile produsului şi consideraţii privind compania. Primul aspect de studiat este mediul unei ţări prin componentele sale : economic, cultural, politic, legal şi altele, pentru a identifica care dintre aceste elemente prin sub-componentele lor cer sau impun adaptarea produsului. În al doilea rând, firma ar trebui să aibă în vedere caracteristicile produsului şi să identifice care dintre acestea necesită modificări. Al treilea aspect de luat în considerare, când se ia decizia de standardizare/adaptare a produsului este legat de firmă: este adaptarea produsului compatibilă cu obiectivele companiei, care este raportul cost/beneficii al adaptării produsului, are firma capacitatea tehnologică şi organizaţională să adapteze produsul ?

Tabel nr. 4.2. Elemente de luat în considerare în luarea deciziei de standardizare /adaptare a produsului

Elemente de mediu ale pieţei

Caracteristicile produslui

Consideraţii privind compania

Influenţa guvernamentală Cerinţe legale Bariere ne-tarifare Geografie şi climă Nivel de dezvoltare economică Infrastructura suport Modele de cumpărare şi consum Interpretarea culturală a simbolurilor

Atributele produsului Serviciile asociate produsului Marca Efectul ţării de origine Ambalarea

Obiective Profitabilitate Raportul cost/beneficii Capacitatea organizaţională

Sursa: Czinkota M.R. and Ronkainen I.A. (2001) International Marketing, Hartcourt College Publishers, p. 309. Mediul pieţei. O parte a acestor elemente s-au discutat în

Page 74: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

74

Mediul pieţei

Caracteristicile

produsului

Efectul ţării de origine

contextul factorilor care influenţează standardizarea/adaptarea. Vom face referire la câţiva dintre cei nediscutaţi anterior.

Barierele netarifare reprezintă un tip specific de măsură protecţionistă şi ei pot influenţa într-o mare măsură gradul de standardizare a produselor pe pieţele externe. Una dintre aceste bariere este reprezentată de standarde. Există diferite tipuri de standarde care pot diferi de la o ţară la alta şi să necesite adaptări ale produselor: standarde igienice (pentru produse alimentare, produse chimice, produse farmaceutice), standarde de siguranţă (în industria auto, în industria de jucării), standarde tehnice (forme diferite ale prizelor în diferite ţări, voltaj diferit 220V în Europa şi 110 V în America de Nord). Tot dintre barierele netarifare fac parte şi procedurile, cum ar fi spre exemplu întârzierea aprobării testelor de produs. Clima şi geografia pot influenţa caracteristicile produsului în sine sau ale ambalajului acestuia. Spre exemplu, autovehiculele trebuie dotate cu sisteme de aer condiţionat şi cu sisteme mai bune de ventilaţie pentru zonele de climă foarte caldă şi cu sisteme de încălzire mai bune pentru zonele de climă rece. Interpretarea culturală a simbolurilor poate juca un rol în adaptarea produselor. Lucruri, activităţi şi simboluri pot avea diferite interpretări în diferite ţări. Caracteristicile produsului pot fi studiate din prisma celor trei componente sau niveluri ale produsului: produs de bază, produs propriu-zis, produs lărgit. În privinţa produsului de bază, aspecte precum dimensiunea, culoare, gustul, mirosul şi alte caracteristicile tehnice specifice ale produsului pot fi avute în vedere pentru a decide dacă necesită adaptare sau nu. În privinţa produsului propriu zis aspecte precum stilul, ambalarea, marcarea, etichetarea pot fi avute în vedere pentru a decide dacă este nevoie de adaptare sau nu. În privinţa produsului lărgit, aspecte precum instalare, transport, mentenanţă, reparaţii, garanţii, trebuie avute în vedere pentru a decide asupra adaptării. Efectul ţării de origine este unul dintre principalii factori care afectează produsul la nivel internaţional. Aceasta este definită ca influenţa pozitivă sau negativă pe care ţara de origine a produsului o are asupra percepţiei consumatorului despre produs. Există două tipuri principale de efect al ţării de origine: stereotipuri de ţară şi stereotipuri de produs şi ţară. Stereotipurile de ţară se referă la imaginea pe care consumatorii dintr-o ţară o au despre un produs în funcţie de ţara din care acesta provine. Consumatorii au stereotipuri culturale despre ţări şi acestea influenţează evaluarea

Page 75: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

75

Tipuri de adaptări ale produsului la nivel internaţional

Portofoliul de produse

produselor ce provin din ţara respectivă. Imaginea stereotip a unei ţări poate ajuta sau defavoriza imaginea unui produs ce provine din ţara respectivă. Spre exemplu, în România imaginea despre produsele ce provin din China este mai degrabă negativă, în timp ce imaginea despre produsele ce provin din Germania este pozitivă. Stereotipurile de produs şi ţară se referă la faptul că există produse ce sunt asociate cu anumite ţări. Aşa sunt: parfumurile cu Franţa, mătasea cu China, ceasurile cu Elveţia, electronicele cu Japonia, pizza cu Italia şi altele. Aceste stereotipuri sunt pozitive şi sunt specifice produselor respective. Ele nu se transferă şi altor produse ce provin din aceeaşi ţară. Produsele pot fi supuse la două tipuri de adaptări la nivel internaţional: adaptări obligatorii şi adaptări voluntare. Adaptările obligatorii sunt de regulă cerute de stipulări legale, de standarde tehnice, de condiţiile climaterice ale ţării, astfel încât produsul să fie în perimetrul legii şi să-şi păstreze caracteristicile funcţionale. Adaptările voluntare sunt cele pe care le face compania în funcţie de cerinţele, preferinţele şi comportamentele consumatorilor. Studiile arată că motivaţia cea mai frecventă a adaptărilor produselor la nivel internaţional este cea determinată de cerinţele obligatorii.

44..33.. PPoorrttooffoolliiuull ddee pprroodduussee llaa nniivveell iinntteerrnnaaţţiioonnaall

Pentru fiecare ţară în care operează, firma trebuie să decidă asupra portofoliului de produse ce va fi comercializat pe piaţa respectivă. Principalele decizii ce trebuie luate în acest sens sunt: - ce produse să menţină pe piaţa respectivă - la ce produse să renunţe pe piaţa respectivă - ce produse să adauge pe piaţa respectivă. Firma va menţine în portofoliul său de produse, toate produsele care sunt profitabile pe acea piaţă, şi care contribuie la crearea unei imagini pozitive a firmei pe piaţa respectivă. Firma va renunţa la toate produsele ce nu sunt profitabile pe

Page 76: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

76

acea piaţă, dar făcând acest lucru în cazul produselor globale, vor creşte costurile fixe la nivel de ţară pe alte pieţe. Firma poate adăuga produse pe o piaţă externă, situaţie în care trebuie să aibă în vedere situaţia sa globală la nivel internaţional şi profiturile potenţiale totale, nu numai cele la nivel de ţară. Astfel, principalele strategii de a adăuga produse noi la portofoliul de produse dintr-o ţară sunt:

a. Să vândă un produs pe care îl vinde şi pe piaţa internă, prin extinderea pieţei interne. Strategia poartă numele de strategie etnocentrică, majoritatea firmelor ce o utilizează pornesc de la ideea că acel produs este cel mai bun şi încearcă vânzarea lui pe multiple pieţe.

b. Să adapteze produsele existente pe fiecare piaţă locală în parte. Strategia poartă numele de strategie multi-domestică sau policentrică. Compania consideră că poate avea succes pe pieţele externe numai adaptând produsele sale la nivel local.

c. Dezvoltarea unui produs nou, standardizat, pentru toate pieţele. Strategia poartă numele de strategie geo-centrică. Compania consideră că poate avea succes prin standardizare datorită obţinerii unor economii de scală. Ea se va concentra pe similarităţile dintre ţări, încercând să deservească nevoile comune.

d. Achiziţionarea de mărci locale şi reintroducerea lor. Compania va achiziţiona facilităţi de producţie locale, care vor include şi propriile lor mărci. Astfel de mărci sunt de regulă foarte cunoscute la nivel local şi au imagini pozitive. De aceea ele sunt reţinute de firmele multinaţionale, produsele sunt modificate, sunt îmbunătăţite, mărcile sunt repoziţionate şi relansate pe piaţă cu o nouă imagine. Firma Unilever a folosit această strategie în multe dintre ţările din Europa Centrală şi de Est. Ea a achiziţionat fabrici locale şi pe lângă marca globală, Omo a reintrodus pe pieţe locale mărci locale repoziţionate. În Romania, a reintrodus Dero, în Ungaria a reintrodus Biopan, în Polonia a reintrodus Pollena 2000.

22..33.. SSttrraatteeggiiii ddee mmaarrccaarree llaa nniivveell iinntteerrnnaaţţiioonnaall

Marca este un nume, un semn, un simbol, un logo sau o combinaţie a acestora, folosite de o firmă pentru a-şi diferenţia oferta faţă de cea a competitorilor.

Page 77: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

77

Strategii de marcare la nivel internaţional

Pentru firma care se internaţionalizează decizia de marcare este şi mai importantă decât aceeaşi decizie luată pentru piaţa internă. Printre strategiile de marcare pe care o firmă le poate utiliza la nivel internaţional se numără: A. În funcţie de existenţa sau nu a unei mărci:

- produse nemarcate. Au avantajul unor costuri de producţie şi de marketing mai mici, dar au dezavantajul lipsei de identitate.

- produse cu marcă. Pot beneficia de marcă în cazul în care există o imagine pozitivă a acesteia. Uneori marca poate fi considerată cel mai de preţ activ al firmei. Este cazul firmei Coca-Cola pentru care valoare mărcii depăşeşte cu mult valoare activelor fizice ale firmei.

B. În funcţie de numărul de produse cu acelaşi nume. - mărci individuale, când fiecare produs al firmei are

propria sa marcă, care de cele mai multe ori nu este asociată cu numele firmei. Această strategie se foloseşte când firma se adresează unor segmente de piaţă diferite cu produse diferite.

- mărci umbrelă/de familie/ de corporaţie. Reprezintă situaţia în care toate produsele firmei sau corporaţiei poartă acelaşi nume, de regulă numele firmei. Astfel de mărci sunt Samsung, Sony, Phillips, Shell.

- mărci mixte, când firmele folosesc un nume dublu, atât cel al firmei, cât şi cel al produsului individual.

C. În funcţie de numărul mărcilor comercializate pe o anumită piaţă externă: - mărci singulare. Se referă la situaţia în care firma intră pe

o piaţă cu o singură marcă. Această strategie se aplică când este vorba despre o piaţă cu un grad ridicat de omogenitate. Avantajul este că nu există riscul unor confuzii legate de marcă şi activităţile de marketing sunt concentrate pe un singur produs. Dezavantajul este că firma are expunere limitată în magazine, având un singur produs comercializat.

- mărci multiple. Se referă la situaţia în care firma comercializează mai multe produse cu mai multe mărci pe aceeaşi piaţă externă. Strategia se foloseşte când piaţa este segmentată şi consumatorii au nevoi, gusturi şi preferinţe multiple şi diferite. Avantajul constă într-o expunere mai largă a produselor firmei pe rafturile magazinelor şi dezavantajul constă în costuri de marketing ridicate, datorită unor planuri de marketing diferite pentru fiecare produs.

Page 78: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

78

D. În funcţie de cine deţine marca, de proprietarul mărcii: - marca producătorului. Aici sunt incluse majoritatea

mărcilor pe care le cunoaştem şi care aparţin firmei producătoare a produsului: Coca-Cola, Levi’s, Nike, Nestle etc.

- marca privată. Mărcile private sunt mărci ale comerciantului, de obicei ale detailistului. Detailistul cumpără produse pe care le revinde sub un nume propriu. Aceste mărci sunt avantajate la detailist faţă de mărcile producătorilor, prin poziţii mai bune pe raft, printr-o activitate intensă de promovare la locul vânzării. De cele mai multe ori ele sunt poziţionate ca mărci mai ieftine, având preţuri mai mici decât ale prouselor de marcă ale producătorilor. În România, astfel de mărci private ale magazinelor sunt: Aro la Metro, Number One la Carrefour, Winny la Cora, Clever la Billa, etc. În ultimii ani aceste mărci private au devenit foarte populare, ele reprezentând în jur de 30% din totalul vânzărilor cu amănuntul în cea mai mare parte a ţărilor europene.

E. În funcţie de gradul de acoperire geografică al mărcii: - marcă locală. Este marca pe care o regăsim la nivel local,

adică la nivel de ţară. Pentru firma care se internaţionalizează şi doreşte să-şi stabilească strategia de marcă, pot apare o serie de factori din mediul ţării respective care să determine necesitatea folosirii unei mărci locale:

- când există constrângeri legale locale - când marca respectivă este deja utilizată de o altă

firmă pe piaţa respectivă - când există bariere culturale ce impun adaptarea: nume

greu de pronunţat, nume cu conotaţii negative sau nepotrivite.

- marcă regională. Se utilizează la nivelul unei regiuni geografice. Spre exemplu, la un moment dat cafeaua Nova Brazilia era o marcă ce se găsea numai în România şi Bulgaria.

- marcă globală. Se referă la situaţia în care firma comercializează un produs cu acelaşi nume şi aceeaşi strategie de marketing în toate ţările. Principalele avantaje includ: economiile de scală, crearea unui grad de cunoaştere ridicat al mărcii la nivel internaţional, creşterea prestigiului firmei de companie globală, capitalizarea suprapunerii de media.

Page 79: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

79

EE.. TTEEMMEE DDEE SSOOLLUUŢŢIIOONNAATT

1. Faceţi o analiză comparativă a modalităţilor de a adăuga noi produse la portofoliul de produse al unei firme într-o ţară (1 pagină).

2. Faceţi o paralelă între factorii care favorizează standardizarea şi cei ce favorizează adaptarea produsului (1-2 pagini).

3. Alegeţi un produs şi la toate cele trei niveluri ale produsului analizaţi măsura în care acesta a fost adaptat sau standardizat pentru o piaţă externă (1 pagină).

F. TESTE DE AUTOEVALUARE

Testul 1 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă elemente

care favorizează adaptarea produselor la nivel internaţional : a. Gusturile comune ale consumatorilor şi economiile de scală b. Gusturile diferite ale consumatorilor şi legislaţia locală c. Legislaţia locală şi realizarea unui management centralizat d. Un nivel similar de dezvoltare economică şi efect al ţării de origine

negativ Argumentaţi răspunsul.

Testul 2 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă elemente care favorizează standardizarea produselor la nivel internaţional:

a. Gusturile comune ale consumatorilor şi legislaţia locală b. Competiţie locală şi efect al ţării de origine pozitiv c. Legislaţia internaţională şi managementul adaptat d. Gusturile comune ale consumatorilor şi economiile de scală

Argumentaţi răspunsul.

Testul 3

Cele trei niveluri la care poate fi privit un produs sunt: a. Produs principal, produs secundar şi servicii b. Produs de bază, produs propriu-zis şi produs lărgit c. Produs unic, produs diferit şi produs combinat d. Produs principal, produs adiacent şi produs transformat

Argumentaţi răspunsul.

Testul 4 Pentru luarea deciziei de standardizare/adapatare a produsului la nivel internaţional, cele trei componente ce trebuie avute în vedere sunt:

a. Mediul pieţei, caracteristicile produsului şi considerente legate de firmă b. Mediul legal, mediul economic şi distribuţia produsului c. Mediul politic, promovarea şi preţul produsului d. Mediul tehnologic, strategiile firmei şi serviciile ataşate produsului

Argumentaţi răspunsul.

Testul 5 Strategiile de marcare a produselor la nivel internaţional bazate pe criteriul numărului de produse ce poartă aceleaşi nume sunt:

a. Cu marcă sau fără marcă b. Mărci individuale şi mărci umbrelă c. Mărci ale producătorului şi mărci private d. Mărci locale şi mărci globale

Argumentaţi răspunsul.

Page 80: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

80

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE

Testul 1 Răspunsul corect este varianta „b” întrucât aceasta este singura variantă care

face referire la doi factori ce favorizează adaptarea produselor la nivel internaţional. Dacă avem consumatori cu gustruri diferite pe pieţe diferite, satisfacerea nevoilor acestora impune o adaptare a produselor. Legislaţia este unul dintre elementele de mediu extern ce impune adaptarea produselor. Produsul care se comercializează pe o piaţă externă trebuie să corespundă cerinţelor legale ale ţării respective. Acest lucru impune din nou adaptarea produsului la astfel de cerinţe.

Testul 2 Răspunsul corect este varianta „d”, deoarece cuprinde doi factori ce favorizează standardizarea produsului la nivel internaţional. Existenţa unor gusturi comune ale consumatorilor permite oferirea unui produs standard care să răspundă acestor gusturi comune. Economiile de scală reprezintă principala motivaţie a standardizării în activitatea de marketing, inclusiv în ceea ce priveşte produsul. Oferirea unui singur produs unic pe mai multe pieţe conduce la economii masive cu activitatea de producţie.

Testul 3 Răspunsul corect este varianta „b”, deoarece cuprinde cele trei niveluri la care poate fi privit produsul conform modelului lui Philip Cateora. Produsul de bază cuprinde trăsăturile de bază, trăsăturile funcţionale ale produsului. Produsul propriu-zis adaugă produsului de bază componenta referitoare la ambalare, marcare, etichetare, stil, calitate. Produsul lărgit cuprinde pe lângă componentele produsului propriu-zis şi serviciile adiacente produsului, gen instalare, montare, garanţii, transport, reparaţii etc.

Testul 4 Răspunsul corect este varianta „a”. Cele trei aspecte enumerate, sunt cele ce trebuie avute în vedere de către firme atunci când decid asupra standardizării/adaptării produsului. Mediul pieţei are în vedere toate elementele de mediu extern ce pot determina schimbări ale produsului. Plecând de la aceste elemente ale mediului pieţei, firma va stabili ce anume în legătură cu produsul trebuie adaptat: caracteristicile acestuia, ambalajul acestuia, marca, serviciile ataşate. Astfel de decizii de adaptare trebuie să ţină cont şi de considerente legate de firmă: obiectivele şi strategiile acesteia, raportul cost/beneficii al adaptării, capacitatea organizaţiei.

Testul 5 Răspunsul corect este varianta „b”. Folosirea mărcilor individuale reflectă situaţia în care fiecare produs al firmei are un alt nume, o altă marcă, diferită de obicei de numele companiei. Strategia este folosită când firma se adresează cu produse diferite unor segmente de piaţă diferite. Folosirea mărcilor umbrelă reflectă situaţia în care firma foloseşte o singură marcă pentru toate produsele sale. Aceasta mai poartă denumirea de marcă umbrelă, marcă a firmei sau marcă de familie. Are ca principal scop transferarea capitalului de imagine pozitiv al unui produs şi asupra altor produse.

Page 81: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

81

H. BIBLIOGRAFIE

Czinkota M. şi Ronkainen I. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers. Jeannet J.P. şi Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company. Lynch R. (1994) European Marketing: A Guide to the New Oportunities, Kogan Page, London. LeClair D.T. (2000) “Marketing planning and the policy environment in the European Union” în International Marketing Review, vol. 17, nr. 3, pp. 193-215. Mercado S., Welford R. şi Prescott K. (2001) European Businesss, Prentice Hall. Rafiq M. şi Ahmed P.K. (1995) “Using the 7P’s as a generic marketing mix: an exploratory survey of UK and European marketing academics”, Marketing Intelligence and Planning, vol. 13, nr. 9, pp. 4-15.

Page 82: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

82

Page 83: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

83

A. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5 – POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL - B. OBIECTIVE PRINCIPALE

1. Cunoaşterea modului în care o firmă care se internaţionalizează analizează posibilităţile de distribuţie a produsului său pe o piaţă externă. 2. Înţelegerea şi însuşirea modului în care o firmă proiectează şi implementează strategia de distribuţie la nivel internaţional. 3. Cunoaşterea ultimelor tendinţe legate de distribuţie la nivel internaţional.

C. CUPRINS Sisteme de distribuţie la nivel internaţional Analiza distribuţiei pentru categoria de produs Stabilirea strategiei de distribuţie internaţională a firmei Tendinţe în distribuţie la nivel internaţional Temă de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie

Page 84: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

84

DD.. CCOONNŢŢIINNUUTT PPOOLLIITTIICCAA DDEE DDIISSTTRRIIBBUUŢŢIIEE ÎÎNN MMAARRKKEETTIINNGGUULL IINNTTEERRNNAAŢŢIIOONNAALL Toate produsele au nevoie de o distribuţie realizată bine. Nici cele mai bune produse nu sunt acceptate de piaţă dacă nu sunt disponibile la timpul şi la locul potrivit. Procesul de distribuţie adaugă valoare produsului sau serviciului, tocmai prin faptul că pune produsele/serviciile la dispoziţia consumatorului într-un loc convenabil pentru acesta. Deciziile de distribuţie fac parte integrantă din strategia de marketing a firmei deoarece canalele de distribuţie sunt legăturile esenţiale ce leagă producătorii de consumatori, cei cărora sunt destinate produsele firmei. Disponibilitatea produsului reprezintă adesea un factor important în asigurarea satisfacţiei consumatorului, ceea ce conferă deciziilor de distribuţie o importanţă deosebită. Procesul de elaborare a strategiei de distribuţie a unei firme pe o piaţă externă trebuie să aibă în vedere contextul legal, instituţional şi politic în care se desfăşoară activitatea firmei, cât şi structurile de distribuţie existente pe piaţa respectivă, ca pe baza acestora să ia deciziile de distribuţie potrivite.

Sisteme de distribuţie la nivel internaţional

55..11.. SSiisstteemmee ddee ddiissttrriibbuuţţiiee llaa nniivveell iinntteerrnnaaţţiioonnaall Fiecare ţară are propriul său sistem de distribuţie şi cu toate că deciziile de distribuţie sunt similare în toate ţările, modul în care sunt puse în aplicare diferă de la o ţară la alta deoarece există sisteme şi modele de distribuţie diferite. Aşa cum spuneam fiecare ţară are propriul său sistem de distribuţie prin care produsele trec de la producător la consumator, iar comportamentul membrilor canalului de distribuţie este rezultatul interacţiunii între mediul cultural al ţării şi procesul de marketing al firmei. Primul lucru pe care trebuie să-l facă firma este să studieze modelele generale de distribuţie în ţara respectivă. În analiza acestor modele generale de distribuţie firma va analiza structurile de distribuţie în funcţie de criterii precum: a) filozofia şi modul de gândire prevalent în activitatea de distribuţie şi b) modul în care produsul ajunge de la producător la consumatorul final. a) În funcţie de filozofia şi modul de gândire pe care se bazează activitatea de distribuţie, întâlnim: - structuri de distribuţie orientate către importuri - structuri de distribuţie de masă

Page 85: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

85

Modele de distribuţie în funcţie de filozofie

Structurile de distribuţie orientate către importuri se găsesc în ţările mai puţin dezvoltate şi cele în curs de dezvoltare dependente de produse importate. În mod tipic în astfel de structuri de distribuţie există un importator de produse manufacturate care controlează o ofertă limitată de produse. Filozofia pe care o dezvoltă astfel de importatori este de a vinde produsul la un preţ ridicat, datorită existenţei unei cereri ridicate în condiţiile ofertei limitate. Rezultă o „piaţă a vânzătorului” în care cererea depăşeşte oferta, consumatorul fiind cel care caută produsele. Structurile de distribuţie sunt de obicei puţin dezvoltate, cu un număr redus de intermediari ce îndeplinesc funcţii legate de comerţul cu ridicata sau comerţul cu amănuntul. Un astfel de mod de gândire afectează dezvoltarea intermediarilor şi funcţiile pe care aceştia le îndeplinesc. Structurile de distribuţie de masă se găsesc în ţările dezvoltate în care ofertanţii vând unui număr ridicat de consumatori. Există numeroşi ofertanţi, nu unul singur care să domine piaţa ca în situaţia anterioară. Numărul de intermediari este ridicat, aceştia au funcţii specializate şi fiecare adaugă un plus de valoare produsului oferind servicii suplimentare. Oferta este mai mare decât cererea, rezultând o „piaţă a consumatorului”. Fiecare intermediar îşi bazează activitatea pe filozofia conform căreia sarcina lui este să faciliteze drumul produsului de la producător la consumator şi să aducă beneficii suplimentare consumatorului, astfel încât produsul să se vândă. b) În funcţie de modul în care produsul ajunge de la producător la consumator, întâlnim: - structuri de distribuţie tradiţionale - structuri de distribuţie moderne Structurile de distribuţie tradiţionale sunt cele ce utilizează intermediarii pentru a transfera produsul de la producător la consumator. Acestea vor diferi în funcţie de lungimea pe care o au şi de forma de organizare. În funcţie de lungimea canalului, putem avea canale de distribuţie scurte, cu un număr redus de intermediari între producător şi consumator şi canale de distribuţie lungi cu un număr mai ridicat de intermediari între producător şi consumator. În funcţie de forma de organizare, putem avea corporaţii (lanţuri de magazine), franşize şi intermediari independenţi. Structurile de distribuţie moderne sunt cele care fac legătura direct între companie şi consumator, fără a mai fi implicaţi intermediari. Astfel de metode directe de distribuţie pot fi: uşă-la-uşă, telemarketing, cataloage, internet, poştă. Exemple de firme cu distribuţie directă sunt Zepter, Oriflame, Avon etc.

Page 86: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

86

Modele de distribuţie în funcţie de modul în care produsul ajunge de la producător la consumator

Dezvoltarea internetului în ultimii ani a permis amplificarea comerţului electronic ca modalitate de distribuţie directă. Pentru a exemplifica diferenţele între structurile de distribuţie ale ţărilor vom caracteriza sistemul de distribuţie din SUA şi prin comparaţie cel din Japonia. Sistemele de distribuţie din SUA sunt caracterizate printr-o varietate mare de detailişti, un număr redus şi în scădere de en-gros-işti, un număr ridicat de magazine de discount, detailişti de dimensiuni mari şi foarte mari care controlează reţelele de distribuţie. Sistemele de distribuţie din Japonia sunt caracterizate printr-un număr ridicat de en-gros-işti de dimensiuni mici care vând mai departe unor detailişti de dimensiuni mici. Producătorii sunt cei ce controlează reţelele de distribuţie. Iar intermediarii mici sunt protejaţi prin lege. 55..22.. AAnnaalliizzaa ddiissttrriibbuuţţiieeii ppeennttrruu ccaatteeggoorriiaa ddee pprroodduuss După studierea structurilor de distribuţie dintr-o ţară la un nivel general, firma va fi interesată să studieze modul cum se realizează distribuţia în ţara respectivă pentru categoria de produse de care este interesată. Deciziille de distribuţie ale firmei vor depinde de ceea ce există din punct de vedere al posibilităţilor de distribuţie pe piaţa respectivă. Astfel, în studiul distribuţiei pentru categoria de produs se vor avea în vedere următoarele aspecte: - serviciile oferite de intermediari - lăţimea liniei intermediarului - costuri şi adaosuri - lungimea canalului de distribuţie - canale inexistente - canale blocate - puterea de negociere şi competiţia - capacitatea de stocare Serviciile oferite de intermediari pot varia de la o ţară la alta în funcţie de cultura ţării şi de gradul de dezvoltare al distribuţiei în ţara respectivă. Există două mari categorii de funcţii pe care le poate îndeplini un intermediar: funcţii logistice (transport, depozitare, manipulare, etc.) şi funcţii comerciale (studii de piaţă, promovare, transfer de proprietate). Spre exemplu, în Egipt principala sarcină a intermediarilor este să se ocupe de logistica produselor fără a se implica în promovare.

Page 87: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

87

Aspecte studiate în analiza distribuţiei pentru categoria de produs pe o piaţă externă

Lăţimea liniei intermediarului se referă la numărul de linii de produse comercializate de en-grosişti şi detailişti. Ţările au modele diferite de distribuţie în ceea ce priveşte lătimea liniei de produs. Acestea pot fi linii înguste, situaţie în care se comercializează un număr scăzut de linii de produse prin acelaşi intermediar (magazine specializate), sau pot fi linii mai largi, caz în care se comercializează un număr mai ridicat de linii de produse prin acelaşi intermediar (magazine de tip universal). În Marea Britanie spre exemplu, există multe magazine specializate: Tie Rack vinde cravate şi eşarfe şi Birthday Cards vinde felicitări, mai sunt magazine specializate pe produse de copii, pe comercializarea de şosete, pe comercializarea de valize/bagaje, pe comercializarea de bomboane, etc. Costurile şi adaosurile intermediarilor trebuie studiate deoarece ele vor diferi de la ţară la ţară şi chiar în cadrul aceleiaşi ţări în funcţie de competiţie, de nivelul serviciilor oferite, eficienţa sau ineficienţa de scală, de puterea de negociere şi de tradiţie. Spre exemplu, în SUA în mod tradiţional supermarket-urile aplică un adaos de 2-3%, în timp ce în Marea Britanie acesta este de 7-8 %, iar în România acesta este între 0-15%, putând ajunge şi până la 30%. Lungimea canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari dintre producător şi consumator. Lungimea canalului de distribuţie afectează preţul la care ajunge produsul la consumatorul final, deoarece de fiecare dată când produsul trece de la o firmă de distribuţie la alta, aceasta adaugă propriul său adaos, mărind preţul final al produsului. Canale inexistente. În ţările mai puţin dezvoltate acoperirea pieţei nu se poate realiza printr-un singur canal ca în cazul ţărilor mai dezvoltate. În astfel de ţări o mare parte a distribuţiei se realizează prin comercianţi ambulanţi, neexistând mai multe canale oficiale de distribuţie care să poată fi utilizate. În Peru, spre exemplu 25% din volumul total de bunuri comercializate cu amănuntul se realizează prin canale ne-oficiale de distribuţie. Acestea nu pot fi controlate de către firmă şi nu pot fi incluse în strategia de distribuţie. Canale blocate. Uneori când firmele doresc să intre pe o nouă piaţă se pot lovi de situaţia unor canale blocate, pe care să nu le poată accesa. Există două mari cauze ale blocării unor canale de distribuţie: a) canale blocate datorită legislaţiei (în foarte multe ţări, ochelarii de vedere sunt distribuiţi numai prin magazine specializate de Optică, celelalte canale fiind blocate prin lege pentru acest tip de produs) şi

Page 88: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

88

b) canale blocate de competitori. Această situaţie se regăseşte când competitorii au ocupat deja cu liniile lor de produse canalele de distribuţie în acest mod fie demotivând, fie interzicând intermediarilor să preia noi produse din aceeaşi categorie, blocând astfel canalele. Puterea de negociere şi competiţia. Puterea de negociere în procesul de distribuţie poate fi mai mare la producători (ca în cazul Japoniei) sau la distribuitori (cazul SUA unde marii detailişti sunt cei ce dictează ce se întâmplă în canalul de distribuţie). Cu cât competiţia este mai intensă cu atât firma va avea o mai mică putere de negociere. Capacitatea de stocare. Este important ca la nivel internaţional intermediarii folosiţi să poată susţine anumite stocuri pe anumite perioade de timp, astfel încât să poată fi acoperită cererea între două trasporturi. Uneori, intermediarii nu au resursele financiare pentru a le bloca în stocuri de produse, ceea ce pentru producător ar însemna lipsă de stoc şi vânzări pierdute în favoarea competitorilor. În aceste condiţii producătorul poate oferi el facilităţi de depozitare în ţara respectivă sau poate acorda credite pe termen lung intermediarilor până la vânzarea produselor de către aceştia. Astfel de măsuri, ridică costul de intrare al firmei pe piaţa respectivă.

55..33.. SSttaabbiilliirreeaa ssttrraatteeggiieeii ddee ddiissttrriibbuuţţiiee iinntteerrnnaaţţiioonnaallăă aa ffiirrmmeeii După ce firma a studiat posibilităţile de distribuţie existente pe piaţa respectivă, ea va decide asupra propriei strategii de distribuţie pe acea piaţă. În acest scop, firma va trebui să proiecteze canalul de distribuţie dorit, alegând din posibilii intermediari existenţi pe piaţă. Când alege ce canal sau canale de distribuţie să includă în strategia sa de distribuţie, firma va lua în considerare factori precum: costul canalului, capitalul necesar, gradul de acoperire al canalului, gradul de control, caracteristicile produsului, continuitatea canalului de distribuţie, competiţia.

Page 89: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

89

Factori de influenţă la alegerea canalului de distribuţie

Costul canalului de distribuţie se referă la principalele costuri pentru firma care doreşte să distribuie produsele sale prin acel canal de distribuţie. Acesta cuprinde două categorii mari de costuri: costul iniţial de constituire a canalului de distribuţie şi costul de menţinere a canalului de distribuţie. Costul iniţial de constituire a canalului de distribuţie va include costul de cercetare/informare pentru localizarea membrilor canalului, costurile de transport şi cazare pentru a negocia cu aceşti membri ai canalului de distribuţie, costul negocierii în sine, necesarul de capital pentru intrarea pe canalul respectiv. Costul de menţinere a canalului include comisioanele şi adaosurile membrilor canalului de distribuţie, costuri de monitorizare, auditare şi control a canalului de distribuţie, costuri de promovare şi de stimulare a membrilor canalului – reduceri, etc. Capitalul necesar pentru a utiliza acel canal de distribuţie se referă la cash flow-ul, la lichidităţile necesare pentru a utiliza acel canal de distribuţie. Investiţia maximă este necesară când se utilizează propria forţă de vânzare. În cazul utilizării unor intermediari, capitalul necesar este de obicei cel echivalent stocului iniţial ce se aduce la intermediar şi dacă este necesar cel al împrumuturilor acordate. Gradul de acoperire al pieţei. Acesta poate fi grad de acoperire geografic şi se referă la aria geografică pe care o poate acoperi un distribuitor (locală, regională, naţională, internaţională) şi grad de acoperire a segmentului de piaţă şi se referă la măsură în care consumatori cu caracteristicile celor din segmentul/segmentele de piaţă vizate de firmă frecventează acel canal de distribuţie. Sunt de preferat canale de distribuţie cu un grad de acoperire geografic mare şi cu un grad de acoperire bun pe segmentul de piaţă vizat. Gradul de control al canalului de distribuţie prin prisma controlului producătorului asupra diferitelor activităţi de marketing: stabilirii preţului, a activităţilor de promovare, etc. Cu cât canalele de distribuţie sunt mai lungi, cu atât gradul de control asupra canalului este mai mic. Cu cât puterea de negociere a intermediarului este mai mare, cu atât gradul de control asupra canalului de distribuţie este mai mic. Continuitatea canalului de distribuţie la nivel internaţional este importantă, deoarece permite luarea unor decizii de marketing pe termen lung. Continuitatea canalului de distribuţie poate fi afectată de trăsăturile culturale ale ţării (plecarea unui anume angajat din firmă poate termina relaţia cu acel distribuitor) sau de gradul de loialitate al intermediarilor (când produsul nu se mai vinde la fel de bine, intermediarii neloiali pot renunţa la acesta).

Page 90: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

90

Studiind astfel de factori şi aspecte firma poate decide care sunt cele mai potrivite canale de distribuţie, cele care oferă cele mai bune servicii la un cost acceptabil, care asigură gradul de acoperire dorit şi continuitatea relaţiilor şi a distribuţiei pe termen lung. În acest fel firma îşi stabileşte strategia de distribuţie. Principalele decizii pe care le ia firma când îşi stabileşte strategia de distribuţie sunt: 1. Segmentarea – ţintirea - poziţionarea 2. Stabilirea structurii canalului de distribuţie 1. Segmentarea – ţintirea – poziţionarea este o decizie luată la un nivel general al activităţii de marketing, cu consecinţe asupra tuturor activităţilor specifice de marketing, inclusiv distribuţia. Astfel, stabilirea strategiei de distribuţie trebuie să plece de la caracteristicile segmentului de piaţă vizat şi de la posibilităţile existente pe acea piaţă de a deservi acest segment de piaţă. Spre exemplu, dacă segmentul de piaţă vizat este segmentul de lux, modalităţile de distribuţie trebuie să fie selective şi să cuprindă acele magazine frecventate de consumatori ce aparţin segmentului de lux. 2. Stabilirea structurii canalului de distribuţie are în vedere următoarele: a. Stabilirea lungimii canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari implicaţi în drumul fizic al produsului de la producător la consumatorul final. b. Stabilirea lăţimii canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari pentru fiecare nivel al canalului de distribuţie. În acest scop trebuie stabilită densitatea distribuţiei cu posibilele strategii : - distribuţie intensivă/extensivă : când firma distribuie produsul său prin cât mai multe puncte de desfacere posibile. Este potrivită pentru bunuri de consum de largă circulaţie. - distribuţie selectivă : când firma selectează doar câteva puncte de desfacere pentru distribuţia produsului său, pe baza caracteristicilor acestora şi a serviciilor oferite de acestea. Este potrivită pentru produse precum cosmetice, articole de îmbrăcăminte, etc. - distribuţia exclusivă când se foloseşte un singur punct de desfacere pentru distribuţia produsului. Este potrivită pentru produse precum automobilele. c. Stabilirea tipurilor de intermediari pentru distribuţie. Există două mari tipuri de intermediari pe care firma care se internaţionalizează îi poate folosi comercianţii şi agenţii. Comercianţii sunt cei ce cumpără produsele firmei şi le vinde mai departe. Devenind proprietarii produselor ei sunt mai puţin controlabili de către producător. Agenţii sunt cei ce lucrează pe bază

Page 91: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

91

Decizii legate de stabilirea strategiei de distribuţie la nivel internaţional

de comision, ei nu cumpără produsele respective şi nici nu se implică în logistica fizică a acestora, ei doar fac legătura între cei ce vor să vândă produsele şi cei ce vor să cumpere produsele. d. Folosirea unor multiple canale de distribuţie. Firma trebuie să decidă dacă va folosi mai multe canale de distribuţie sau unul singur. Mai multe canale de distribuţie oferă modalităţi alternative de a face produsul disponibil consumatorilor. Figura nr. 5.1. prezintă câteva modalităţi de a distribui categorii diferite de produse (bunuri de consum, produse industriale şi servicii) la nivel internaţional.

Page 92: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

92

Figura nr. 5.1. Distribuţia produselor la nivel internaţional

55..44.. TTeennddiinnţţee îînn ddiissttrriibbuuţţiiee llaa nniivveell iinntteerrnnaaţţiioonnaall

Sistemele de distribuţie la nivel mondial evoluează continuu în funcţie de schimbările economice, sociale şi politice. Există un număr de tendinţe care se manifestă la nivel internaţional în domeniul distribuţiei printre care se numără: a. Internaţionalizarea distribuţiei. În ultimele decenii toate tipurile de distribuitori, de la supermarketuri, magazine de discount, magazine generale, hypermarketuri, sunt într-un proces de extindere globală, trecând de la ţările dezvoltate la ţări în tranziţie, în curs de dezvoltare sau mai puţin dezvoltate. Exemple sunt: Metro, Carrefour, Kaufland, IKEA, Marks and Spencer, H&M, etc. b. O altă tendinţă este dezvoltarea de detailişti (magazine de vânzare cu amănuntul) de dimensiuni foarte mari. Există la nivel mondial un număr mai mic de supermarketuri, dar de dimensiuni mai mari. c. Folosirea pe scară largă a tehnologiei informaţiei în distribuţie. În industria en-detail se folosesc în prezent modalităţi electronice de înregistrare precum codurile de bare, cartele de fidelitate, înregistrarea cumpărăturilor de către consumator, etc. Astfel de tehnologii îmbunătăţesc controlul stocurilor, cât şi monitorizarea comportamentului consumatorului, cu scopul de a satisface într-o mai mare măsură nevoile şi necesităţile consumatorului. d. Dezvoltarea marketingului direct prin telemarketing (prin telefon), uşă-la-uşă, prin teleshopping, prin internet. Exemple de firme clasice de marketing direct sunt: Amway, Zepter, Avon, Oriflame, Herba Life. Alte tendinţe în distribuţie la nivel internaţional sunt: dezvoltarea unor magazine foarte specializate de dimensiuni mari (Toy R Us), trecerea de la structuri tradiţionale la structuri moderne (noi alianţe). Toate acestea au ca urmare creşterea puterii de negociere a detailiştilor faţă de producători.

Page 93: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

93

EE.. TTEEMMEE DDEE SSOOLLUUŢŢIIOONNAATT

1. Faceţi o analiză comparativă a filozofiei de distribuţie orientată către importuri cu filozofia de distribuţie de masă (1 pagină).

2. Care sunt principalii factori pe care firma îi are în vedere când analizează distribuţia pentru categoria de produs pe o piaţă externă? (1-2 pagini).

3. Descrieţi detaliat principalele decizii pe care firma le ia când stabileşte strategia de distribuţie a produsului său pe o piaţă externă. (1-2 pagini).

F. TESTE DE AUTOEVALUARE Testul 1 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă

caracteristicile unei structuri de distribuţie orientată către importuri : a. Este o piaţă a producătorului şi preţurile produselor sunt mici b. Este o piaţă a consumatorului şi preţurile produselor sunt mari c. Există un număr ridicat de intermediari şi intermediarii sunt specializaţi

şi adaugă valoare produsului d. Există un număr redus de intermediari şi mentalitatea este de a obţine

cât mai mult de pe urma produselor comercializate Argumentaţi răspunsul.

Testul 2 Un canal de distribuţie lung este un canal în care există: a. Un număr ridicat de verigi prin care produsul trece în drumul său de la

producător la consumator b. Un număr scăzut de verigi prin are produsul trece în drumul său de la

producător la consumator c. Un număr ridicat de produse ce sunt comercializate prin distribuitorii

respectivi d. Un număr variat de produse ce sunt comercializate prin distribuitorii

respectivi. Argumentaţi răspunsul.

Testul 3

Cele trei strategii de distribuţie în funcţie de lăţimea canalului de distribuţie sunt:

a. Strategia extensivă, strategia intensivă, strategia defensivă b. Strategia extensivă, strategia selectivă şi strategia exclusivă c. Strategia de adaptare, strategia de standardizare, strategia de recuperare d. Strategia de colaborare, strategia de parteneriat, strategia competiţională

Argumentaţi răspunsul.

Page 94: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

94

Testul 4 Gradul de acoperire al pieţei al unui canal de distribuţie, trebuie

studiat din două perspective: a. Grad de acoperire concentric şi grad de acoperire difuz b. Grad de acoperire local şi grad de acoperire al produselor c. Grad de acoperire geografică şi grad de acoperire al segmentului de

piaţă vizat d. Grad de acoperire global şi grad de acoperire cultural

Argumentaţi răspunsul.

Testul 5 Factorii care influenţează alegerea canalului de distribuţie sunt: a. Costul canalului, gradul de control al canalului, gradul de acoperire al

canalului b. Mărci individuale, gradul de standardizare a canalului şi preţul produselorc. Adaosurile comercianţilor, mărci ale producătorului şi serviciile de

promovare ale producătorului d. Mărci locale, continuitatea canalului şi cultura ţării respective.

Argumentaţi răspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE Testul 1 Răspunsul corect este varianta „d” întrucât o structură de distribuţie orientată

către importuri este slab dezvoltată, are un număr limitat de intermediari, este specifică unei economii depedendente de importuri, motiv pentru care comercianţii produselor importate au mentalitatea de „a da tunuri”, de a câştiga cât mai mult de pe urma produselor respective.

Testul 2 Răspunsul corect este varianta „a”, deoarece lungimea canalului de distribuţie se măsoara pe baza numărului de intermediari ca verigi separate prin care produsul trece în drumul său de la producător la consumatorul final .

Testul 3 Răspunsul corect este varianta „b”, deoarece cuprinde cele trei strategii de distribuţie în funcţie de lăţimea canalului de distribuţie. Lăţimea canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari la nivelul fiecărui nivel de distribuţie, sau la nivelul fiecărei verigi în canalul de distribuţie. Strategia extensivă este cea prin care produsul se distribuie prin cât mai multe puncte de desfacere, şi cât mai multe tipuri de intermediari. Strategia selectivă este aceea prin care produsul se distribuie printr-un număr limitat de câteva puncte de desfacere/câţiva intermediari, selectaţi anume, iar strategia exclusivă este cea prin care produsul se distribuie printr-un singur intermediar.

Testul 4 Răspunsul corect este varianta „c”. Cele două perspective corecte sunt gradul de acoperire geografic, care se referă la gradul de extindere geografică a canalelor de distribuţie şi gradul de acoperire a segmentului de piaţă, care se referă la caracteristicile consumatorilor ce achiziţionează produse de la acele puncte de desfacere, şi care trebuie să corespundă cu caracteristicile segmentului de piaţă vizat.

Page 95: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

95

Testul 5 Răspunsul corect este varianta „a”. Aceştia se numără printre factorii în

funcţie de care se alege un canal de distribuţie sau altul. Costul canalului de distribuţie este important, deoarece raportul cost/servicii trebuie luat în considerare: ce servicii obţin şi la ce costuri. De asemenea controlul asupra unor aspecte precum preţul la care ajunge produsul la consumatorul final prin acel canal sau contribuţia intermediarului la promovarea produsului sunt de asemenea de luat în considerare la alegerea canalului. În final gradul de acoperire geografică şi a segmentului de piaţă sunt importante, deoaerece dorim ca acel canal de distribuţie ales să aducă produsele la dispoziţia consumatorului vizat.

H. BIBLIOGRAFIE

Czinkota M. şi Ronkainen I. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers. Dupuis M. şi Dawson J. (1999) European Cases in Retailing, Blackwell Business. Hansen H.L. (2000) “Pan-European Distribution”, Logistic Management & Distribution Report vol. 39, no. 2, 5p. Jeannet J.P. şi Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company. Nicolescu L. (1998) “Decizii de management al vânzării” în Sistemul decizional al organizatiei, Coordonator Ovidiu Nicolescu, Editura Economică, 1998, Bucuresti, pp 500-523. Samiee S. (1995) “Strategic Considerations in European Retailing”, Journal of International Marketing, vol. 3, no. 3, pp. 49-76.

Page 96: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

96

Page 97: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

97

A. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 6 – POLITICA DE PREŢ ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL - B. OBIECTIVE PRINCIPALE

1. Cunoaşterea modului în care o firmă care se internaţionalizează analizează factorii ce influenţează stabilirea preţului pe pieţele externe. 2. Înţelegerea şi însuşirea modului în care o firmă proiectează şi implementează strategia de preţ la nivel internaţional. 3. Cunoaşterea şi înţelegerea unor aspecte specifice ce pot aparea în legătură cu preţul la nivel internaţional.

C. CUPRINS Decizia de standardizare/adaptare a preţului la nivel internaţional Factorii care influenţează stabilirea preţului la nivel internaţional Strategii de preţ la intrarea pe o piaţă externă Aspecte specifice politicii de preţ la nivel internaţional Temă de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie

Page 98: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

98

DD.. CCOONNŢŢIINNUUTT Preţul la nivel internaţional este mult mai complex şi joacă un rol mai critic decât preţul intern. Este mai critic deoarece afectează abilitatea firmei de a rămâne sau nu pe o piaţă şi este mai complexă datorită diversităţii pieţei. Preţul este important deoarece afectează cererea pentru un produs, prin comunicarea atractivităţii ofertei potenţialului cumpărător şi afectează în general economia în sens larg datorită efectelor pe care le are asupra inflaţiei. Preţul este singurul element al mixului de marketing care generează venit, în mod direct. De aceea, preţul este folosit ca un element activ în formularea strategiei de marketing, de către firme. Preţul reprezintă un element important în poziţionarea produselor, el este un mijloc de a transmite semnale consumatorilor despre natura şi calitatea produsului oferit. Deciziile de preţ la nivel internaţional sunt de obicei localizate, deoarece elemente precum cererea locală, competitorii, costurile, taxele şi ratele de schimb diferă de la o ţară la alta.

PPOOLLIITTIICCAA DDEE PPRREEŢŢ ÎÎNN MMAARRKKEETTIINNGGUULL IINNTTEERRNNAAŢŢIIOONNAALL

Standardizare vs. adaptare a preţului la nivel internaţional

66..11.. DDeecciizziiaa ddee ssttaannddaarrddiizzaarree//aaddaappttaarree aa pprreeţţuulluuii llaa nniivveell iinntteerrnnaaţţiioonnaall Aşa cum menţionam anterior şi pentru poltica de preţ, una dintre deciziile cele mai importante ce trebuie luate la nivel internaţional este decizia de standardizare versus adaptare. Cu alte cuvinte putem standardiza preţul pe mai multe pieţe sau este nevoie să-l adaptăm la nivel de fiecare piaţă? Putem comercializa produsele firmei la acelaşi preţ pe toate pieţele sau este nevoie să modificăm preţul în funcţie de piaţă? Este de reţinut că preţul nu poate fi standardizat la nivel global, nu putem comercializa produsele la acelaşi preţ în toate ţările. Chiar dacă am avea un preţ nominal unic (spre exemplu 4$ pentru un hamburger în toate ţările) acest preţ are semnificaţii diferite de la ţară la ţară. Cei 4$ au valori diferite în diferite ţări, în funcţie de costul vieţii, deci preţul nu este unic. Printre factorii care cer adaptarea preţului la nivel de piaţă se numără: a. Puterile de cumpărare diferite ale consumatorilor. Pe pieţele cu economii dezvoltate putem vinde produsul la un preţ mai mare, în timp ce pe pieţele cu economii în curs de dezvoltare sau mai slab dezvoltate, preţul trebuie să fie mai mic astfel încât consumatorii să şi-l permită. b. Structura şi nivelul costului la care se obţin produsele poate fi diferită de la o ţară la alta. Dacă produsele se obţin local la costuri mai mici, acest lucru se va reflecta în preţurile de vânzare mai mici.

Page 99: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

99

c. Strategia de poziţionare a produsului diferită de la o ţară la alta. Există firme care îşi poziţionează produsul ca fiind un produs de masă pe piaţa internă, în timp ce pe pieţele externe acesta este poziţionat ca un produs premium, tocmai datorită rarităţii şi faptului că este importat. Aceste poziţionări diferite se vor reflecta în practicarea unor preţuri diferite pe pieţele respective. d. Existenţa unor preţuri administrate prin legislaţie. Sunt ţări în care preţul pentru anumite produse este reglementat prin lege. Spre exempu, preţul pentru alimente sau medicamente, produse considerate strict necesare pentru asigurarea unui trai decent. În această situaţie firma va trebui să vândă la preţul fixat prin lege pe acele pieţe şi îşi poate stabili preţul la alte nivele în ţările unde nu există astfel de restricţii. e. Etapă a ciclului de viaţă diferită în care se află produsul pe diferite pieţe externe. Ştim că produsele au un ciclu de viaţă ce cuprinde patru mari etape: introducerea pe piaţă, creşterea pe piaţa respectivă, maturitatea şi declinul. Un produs în funcţie de momentele diferite la care a fost introdus pe diferite pieţe şi evoluţiile diferite pe pieţele respective, se poate afla la diferite etape ale ciclului de viaţă al produsului pe diferite pieţe. El se poate afla în etapa de introducere pe piaţa A şi în etapa de maturitate pe piaţa B. În fiecare ţară va stabili preţuri în concordanţă cu etapa în care se află, deci diferite de la o piaţă la alta. Constatăm aşadar, că există un număr de aspecte care cer mai degrabă adaptarea preţului produsului la nivel internaţional. Există însă şi situaţii în care datorită unor condiţii economice, politice, legale asemănătoare, preţul să poată fi standardizat la nivel regional (un număr restrâns de ţări ce aparţin de obicei aceleiaşi regiuni geografice). Cu toate că firma nu poate standardiza preţul la nivel internaţional, ea poate însă standardiza politica de preţ la nivel internaţional. Spre exemplu, poate stabili o politică de preţ ridicat pe toate pieţele şi va stabili un preţ ridicat pe fiecare piaţă în funcţie de ce înseamnă ridicat pe piaţa respectivă.

Page 100: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

100

Factori legaţi de activitatea firmei

66..22.. FFaaccttoorriiii ccaarree iinnfflluueennţţeeaazzăă ssttaabbiilliirreeaa pprreeţţuulluuii llaa nniivveell iinntteerrnnaaţţiioonnaall

Analiza analitică a posibililor factori de influenţă a politicii de preţ la nivel internaţional a condus la identificarea a trei mari categorii de factori, şi anume factori legaţi de firmă, factori legaţi de piaţă şi factori legaţi de mediu. Figura nr. 6.1. prezintă principalii factori ce fac parte din fiecare categorie.

Figura nr. 6.1. Factorii ce influenţează poltica de preţ la nivel internaţional

Factori legaţi de activitatea firmei

Factori legaţi de piaţă

Factori legaţi de mediu

Costuri de producţie Costuri de transport Taxe indirecte Costurile canalelor de distribuţie alese de firmă

Nivelul veniturilor Competiţia Cultura consumatorului Ciclul de viaţă al produsului

Reglementările legale Ratele inflaţiilor Controlul asupra preţurilor Subvenţiile ascunse

Factorii legaţi de activitatea firmei

Costurile reprezintă un factor important de influenţă a preţului. Se iau în considerare toate categoriile de cost implicate, de la costul de producţie, la costurile de distribuţie, taxe şi impozite locale. În acelaşi timp ca elemente de cost trebuie avute în vedere şi reducerile de preţ ce se oferă distribuitorilor pentru a obţine accesul pe o nouă piaţă. Costurile de producţie pot fi mai mari sau mai mici de la o ţară la alta în funcţie de nivelul de dezvoltare economică a ţării şi de standardul de viaţă în ţara respectivă. Costurile de transport vor contribui în mod diferit la formarea preţului final în funcţie de tipul de produs. Produsele de tehnologie înaltă sunt mai puţin sensibile la costurile de transport deoarece acestea reprezintă doar o mică parte a costurilor totale şi în consecinţă rareori influenţează deciziile de preţ. Pentru bunurile de consum, un nivel scăzut al costurilor de transport poate fi un factor hotărâtor în realizarea unei comenzi, deoarece costurile de transport au o pondere mai mare în costul unitar final.

Page 101: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

101

Taxele locale reprezintă un alt factor ce influenţează costul produsului pe piaţa de export şi în consecinţă politica de preţ. O mare varietate de alte taxe sunt impuse în diferite ţări făcând decizia de preţ mult mai complexă: taxa pe salarii, taxa pe profit, taxa pe valoare adăugată, accizele. Spre exemplu, în Europa TVA-ul standard variază de la 15%-25%, dar acesta diferă şi pe categorii de produse de la o ţară la alta, existând taxe reduse pentru produse de bază şi super-taxe pentru produsele de lux, dar la valori diferite de la o ţară europeană la alta, ceea ce măreşte diferenţele de taxe şi în final preţurile produsului pe diferite pieţe. Costurile de distribuţie sunt legate de lungimea canalelor de distribuţie, de adaosul fiercărui canal şi de costurile şi eficienţa logisticii. Cu cât volumul achiziţiilor este mai mic cu atât este necesar un canal de distribuţie mai lung care să cuprindă intermediari specializaţi ce percep adaosuri mai ridicate şi în consecinţă, costurile de distribuţie vor fi mai mari. Spre exemplu, firma americană Campbell Soup datorită faptului că detailiştii în Marea Britanie cumpărau supa în cantităţi mai reduse, de 24 de conserve la o cutie (în timp ce în SUA o cutie cuprinde 48 de conserve) a trebuit să mai adauge un nivel în sistemul de distribuţie cu noi facilităţi de logistică, ceea ce a determinat costuri de distribuţie cu 30% mai ridicate în Marea Britanie decât în SUA. Un control slab al canalelor de distribuţie poate contribui la practicarea unor preţuri diferenţiate. Factori legaţi de piaţă Nivelul veniturilor populaţiei unei ţări influenţează cantitatea şi tipul bunurilor pe care aceasta le poate cumpăra.Ţările cu venituri ridicate au de obicei o elasticitate faţă de preţ mai mică pentru bunuri de strictă necesitate ca alimente, adăpost şi servicii medicale, deoarece ele duc lipsă de alternative de genul “obţinut în casă” care există în ţările cu venituri mai mici. Competiţia prin natura şi mărimea ei influenţează în mod semnificativ nivelul preţurilor pe orice piaţă. O firmă ce activează ca unic furnizor al unui anumit produs pe o piaţă are o flexibilitate mai mare în stabilirea preţului produselor sale pe o piaţă. Spre exemplu, preţul serviciilor poştale, a celor de telefon sau telegraf reprezintă monopol public în multe ţări şi firmele ce oferă aceste servicii practică tarife ridicate, neavând nici o ameninţare competiţională. Competiţia locală este importantă când dorim să intrăm pe o piaţă externă, deoarece competitorii locali pot avea structuri diferite ale costurilor ce vor rezulta în preţuri diferite de la o piaţă la alta.

Page 102: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

102

Factori legaţi de piaţă

În UE spre exemplu, este interzisă formarea de carteluri ale preţurilor care să influenţeze negativ libera circulaţie a bunurilor. Cultura consumatorilor. Diferenţele între ţări în privinţa dorinţelor şi ale gusturilor pot conduce la percepţii diferite asupra valorii produselor. Spre exemplu, un articol de îmbrăcăminte italian poate fi perceput ca fiind chic pe o anumită piaţă, şi ca fiind un produs slab pe o altă piaţă, cu consecinţe asupra politicii de stabilire a preţului. Ciclul de viaţă al produselor. Produsele ce se vând în mai multe ţări europene nu se găsesc neapărat în aceeaşi etapă a ciclului de viaţă al produsului. De aceea şi preţurile practicate pe pieţele respective vor fi diferite: în fază de introducere a produsului pe o piaţă, strategia de preţ va diferi faţă de etapa de maturitate a produsului şi în consecinţă şi preţurile vor diferi vizibil de la o piaţă la alta, acolo unde produsul se află în etape diferite ale ciclului de viaţă.

Factori legaţi de mediu

Reglementările legale. Diferite ţări pot avea reglementări privind aspecte ce pot influenţa stabilirea preţului produsului respectiv pe acea piaţă sau alte aspecte legate de preţ. Spre exemplu, în Uniunea Europeană pentru bunurile de consum Directiva 98/6/EC stipulează că preţul de vânzare cât şi preţul pe bucată, trebuie să fie uşor de identificat, citeţ şi neambiguu. Printre reglementările UE ce influenţează deciziile de preţ ale firmelor în Europa se numără şi cele anti-cartel cât şi cele ce încurajează importurile paralele. Ratele inflaţiilor reprezintă un alt factor de mediu ce poate influenţa stabilirea preţurilor. În ţările unde inflaţia este ridicată, preţul se stabileşte în valută forte ca $ sau Euro. Riscurile mai ridicate (de ordin politic şi economic) întâmpinate de firmele ce operează pe pieţele cu inflaţie ridicată, determină firmele să urmărească o recuperare a investiţiei cât mai rapidă şi o profitabilitate mai ridicată pentru a compensa pentru riscurile ridicate, ceea ce de multe ori se reflectă în preţuri mai ridicate pe aceste pieţe. Controlul preţurilor de către autorităţile unei ţări este un alt aspect al mediului ce poate influenţa stabilirea preţului produsului. Guvernele ţărilor pot controla toate preţurile cu scopul de a combate inflaţia sau pot controla numai preţurile anumitor produse. Spre exemplu, în Uniunea Europeană, industria farmaceutică este o industrie reglementată, dar metodele de control a preţului diferă mult de la o ţară la alta. În Marea Britanie preţul medicamentelor este stabilit prin Schema de Reglementare a Preţurilor Farmaceutice. Cu toate că firmele au voie să-şi stabilească singure preţul le este limitat gradul de profitabilitate. Rata de profit a firmelor este însă negociată în mod

Page 103: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

103

Factori legaţi de mediu

individual, deci va fi diferită de la o firmă la alta. Mai mult decât atât Serviciul de Sănătate Naţional Britanic, a introdus limite la preţurile produselor pentru care consumatorii au dreptul la compensaţie. Subvenţiile ascunse din partea statului reprezintă un alt factor ce influenţează formarea preţurilor. În anumite ţări guvernele ajută o parte din propriile industrii, în special pe cele în proprietatea statului, sub diferite forme ca acordarea de împrumuturi ieftine, scutirea de la plata unor datorii, garanţii, ajutoare şi chiar sub forma achiziţionării de acţiuni (prin care efectiv le dau bani acestor companii de stat). Efectul subvenţiilor ascunse este acela că aceste firme de stat pot intra în competiţie la nivel internaţional pe baza unor costuri mai scăzute (dar în mod artificial şi nu datorită unei eficienţe sporite a procesului de producţie), ceea ce le permite să practice preţuri mai mici decât firmele private.

Page 104: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

104

Strategii de preţ în funcţie de nivelul preţului

66..33.. SSttrraatteeggiiii ddee pprreeţţ llaa iinnttrraarreeaa ppee oo ppiiaaţţăă eexxtteerrnnăă

Strategiile de preţ pe care firma le practică la intrarea pe piaţă pot lua în considerare diferite criterii de stabilire a lor. Vom analiza două criterii în prezentul capitol: a) strategii de preţ în funcţie de nivelul preţului cu care se intră pe o piaţă şi b) strategii de preţ în funcţie de costurile luate în calcul. a) Strategiile de preţ în funcţie de nivelul acestuia pot fi: strategia de penetrare, strategia preţului mediu al pieţei şi strategia de smântânire. Strategia de penetrare constă în stabilirea unui preţ scăzut (ceea ce implică practic şi un adaos şi un profit scăzut pe unitate de produs) pentru a obţine un volum mare al vânzărilor şi deci pentru a-şi extinde prezenţa pe piaţa respectivă şi a obţine o cotă ridicată de piaţă. Această abordare este aplicabilă pentru produse de masă cu consumatori sensibili la preţ (o elasticitate ridicată la preţ) şi pentru care costurile de producţie şi de marketing pe unitate de produs scad odată cu creşterea volumului vânzărilor. Principala ipoteză pe care se bazează această strategie este că un preţ mai mic va creşte vânzările, ceea ce uneori se verifică, alterori nu. Această strategie poate fi folosită şi cu scopul de a descuraja competitorii să intre pe piaţa respectivă şi pentru a-şi crea o bază de consumatori loiali cât mai repede. Strategia preţului mediu al pieţei este acea strategie care este folosită când pe piaţa respectivă mai există şi alte produse similare şi firma stabileşte preţul la nivelul preţului mediu existent pe piaţă la produsele similare. Această abordare de aliniere la preţurile competiţiei determină ajustarea costurilor de producţie şi de marketing ale firmei la nivelul preţului pieţei. Aceasta este o strategie reactivă şi poate ridica probleme atunci când volumul vânzărilor nu ajunge la nivele suficient de mari care să asigure recuperarea costurilor de intrare pe piaţă. Cu toate că în general firmele folosesc preţul ca element de diferenţiere faţă de produsele competiţiei, există cazuri în care firma nu are altă soluţie decât să accepte preţul pieţei. Acest lucru este încurajat şi de faptul că piaţa este matură şi consumatorii ştiu foarte bine care este raportul calitate/preţ, iar dacă produsul firmei nu se diferenţiază în mod major de produsele similare ale competitorilor, nu se justifică un preţ diferit. Strategia de smântânire este strategia prin care firma practică preţuri ridicate la intrarea pe o piaţă, cu un adaos ridicat pe unitate de produs, astfel încât să obţină profituri ridicate într-o perioadă scurtă de timp.

Page 105: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

105

Strategii de preţ în funcţie de costul luat în considerare

Pentru a putea aplica această strategie, produsul respectiv trebuie să fie unic şi să existe un segment de piaţă care să dorească şi să fie capabil să plătească un preţ ridicat. Astfel firma va produce pentru o nişă de piaţă şi va putea practica un preţ ridicat tocmai datorită ofertei limitate şi valorii ridicate a produsului respectiv pentru consumatorii din nişa respectivă. Succesul acestei strategii depinde de abilitatea şi viteza cu care reacţionează competiţia. Pe măsură ce produsul va fi oferit mai multor segmente de piaţă şi vor intra pe piaţă şi alte produse similare, preţul va scădea treptat.

b) Strategiile de preţ în funcţie de costul luat în considerare pot fi: strategia bazată pe costul întreg şi strategia bazată pe costul marginal. Strategia de preţ bazată pe costul întreg este cea care are la bază utilizarea costului total în stabilirea preţului. Costul total este utilizat în mod clasic şi pe piaţa internă pentru stabilirea preţului. La nivel internaţional el va cuprinde toate elementele de cost: costuri de producţie totale (fixe şi variabile), costurile de marketing şi logistice pentru a vinde produsul pe o piaţă externă. Strategia de preţ bazată pe costul marginal este strategia de preţ care ia în calculul preţului produsului la nivel internaţional numai costul variabil implicat de obţinerea produselor destinate vânzării pe pieţele externe. Această strategie pleacă de la ideea conform căreia costurile fixe se recuperează oricum din vânzarea produselor destinate pieţei interne. Rezultatul va fi un preţ mai mic pe pieţele externe, ceea ce va atrage după sine posibile acuzaţii de dumping din partea statelor sau competitorilor de pe terţe pieţe.

Page 106: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

106

Importurile paralele

66..44.. AAssppeeccttee ssppeecciiffiiccee ppoolliittiicciiii ddee pprreeţţ llaa nniivveell iinntteerrnnaaţţiioonnaall

Există un număr de aspecte specifice legate de politica de preţ la nivel internaţional pe care dorim să le luăm în discuţie: importurile paralele, acţiunile de dumping, preţurile de transfer şi altele. Importurile paralele. Ori de câte ori apar diferenţe între preţurile unui produs pe diferite pieţe apare riscul importurilor paralele sau a pieţelor gri. Diferenţele de preţ trebuie să fie în general de cel puţin 15% pentru ca produsele vândute într-o ţară la preţuri mici să fie exportate către alte ţări unde preţul acestora este mai ridicat pentru a obţine profituri pe baza diferenţelor de preţ. Spre exemplu, în UE există încă mari diferenţe de preţ de la o ţară la alta: o sticlă de Coca-Cola de 1.5 l costă 0.7 Euro în Portugalia şi 1.9 Euro în Finlanda. Legislaţia UE încurajează importurile paralele între ţările UE în spiritul asigurării unei competiţii corecte. Asociaţiile consumatorilor de asemenea consideră că importurile paralele măresc competiţia şi oferă consumatorilor mai multe posibilităţi de a alege şi la preţuri mai mici. Principalele cauze ale importurilor paralele sunt: existenţa unor diferenţe de preţ mari pentru acelaşi produs între ţări, folosirea unei distribuţii exclusive care se bazează pe un preţ ridicat al produsului, fluctuaţiile ratelor de schimb ale valutelor, diferitele restricţii de genul taxelor vamale ridicate sau a altor forme de protecţionism netarifar. O posibilă soluţie în cazul apariţiei fenomenului importurilor paralele ar fi armonizarea preţurilor la nivel regional prin formarea unui coridor al preţurilor la nivel regional care să fie suficient de îngust astfel încât să nu încurajeze importurile paralele. Vezi figura 6.2.

Figura nr. 6.2. Armonizarea preţurilor la nivel regional  

Astăzi Mâine

Coridor de preţ viitor

Dife

renţ

a in

iţială

Mare

Mic

Page 107: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

107

Dumpingul

Preţurile de transfer

Dumpingul. Ori de câte ori într-o ţară au loc importuri ieftine, care se bazează pe vânzarea produselor la preţuri mai mici decât în ţara de origine a produsului sau la preţuri care se situează sub nivelul costului de producţie, statele respective acuză firmele exportatoare din alte ţări de dumping şi impun taxe anti-dumping. Astfel de dispute au devenit comune mai ales în domenii foarte competitive, cum ar fi industria echipamentelor IT, industria oţelului, etc. Preţurile de transfer sunt folosite adesea de corporaţiile multinaţionale în activitatea lor internaţională pentru a-şi repatria mai uşor profiturile sau pentru a eluda datoria către diferitele state. Prin vânzarea produselor obţinute într-o filială dintr-o ţară către filiala sa din altă ţară, la preţuri mult mai mari, o companie multinaţională transferă practic profiturile sale în ţara către care are loc exportul. Dacă impozitul pe profit este mai mic în ţara în care s-a exportat faţă de cel din ţara unde se produce bunul şi de unde se exportă, corporaţia multinaţională plăteşte de fapt per total un impozit mai mic. Acesta este cazul şi în Europa (atât ţările UE cât şi celelalte), unde datorită taxelor corporatiste diferite de la o ţară la alta, corporaţiile multinaţionale obţin profituri cu preponderenţă în ţarile unde taxele sunt mai mici. Problema a început să fie reglementată de diferite state, iar suspiciunea folosirii preţurilor de transfer în detrimentul statului respectiv atrage după sine controale riguroase şi posibile amenzi în cazul găsirii unor nereguli. De aceea, folosirea unor preţuri de transfer standard la nivelul preţurilor pentru terţi este cea mai indicată pentru firmă pentru a nu fi supusă unor măsuri drastice din partea statelor păgubite.

Page 108: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

108

EE.. TTEEMMEE DDEE SSOOLLUUŢŢIIOONNAATT

1. Analizaţi posibilitatea ca o firmă să standardizeze preţul versus posibilitatea de a standardiza politica de preţ la nivel internaţional (1-2 pagini).

2. Care sunt avantajele şi dezavantajele folosirii celor două strategii de preţ în funcţie de costul luat în considerare? (1 pagină)

3. Prezentaţi strategiile de preţ în funcţie de nivelul preţului, pe care le poate utiliza o firmă la nivel internaţional şi menţionaţi situaţiile în care se utilizează.

F. TESTE DE AUTOEVALUARE Testul 1 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă metode de

stabilire a preţului la intrarea pe o piaţă externă: a. Preţ de smântânire şi preţ de penetrare b. Preţ arbitrar şi preţ potrivit c. Preţ promoţional şi preţ de distribuţie d. Preţ calculat şi preţ de piaţă

Argumentaţi răspunsul.

Testul 2 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos sunt factori ce pot determina adaptarea preţului pe o piaţă externă:

a. Competiţie globală, economii de scală şi nivele de dezvoltare economică a ţărilor similare

b. Nivele de trai diferite, strategii de poziţionare a produsului diferite şi legislaţie locală ce administrează nivelul preţului

c. Clima, competiţia locală, etapa din ciclul de viaţă a produsului d. Populaţia ţării, nivelul şi structura costului şi existenţa unor monopoluri

Argumentaţi răspunsul.

Testul 3

Strategia de smântânire ca strategie de preţ are următoarele caracteristici:

a. Stabileşte preţul la un nivel scăzut, este pretabilă a fi utilizată în situaţie de monopson

b. Stabileşte preţul la un nivel mediu, este pretabilă a fi utilizată pe o piaţă dezvoltată

c. Stabileşte preţul la un nivel ridicat şi este pretabilă a fi utilizată când sunt foarte mulţi competitori pe piaţa respectivă

d. Stabileşte preţul la un nivel ridicat, este pretabilă a fi utilizată în situaţie de monopol

Argumentaţi răspunsul.

Testul 4 Care dintre următoarele, poate fi considerată o soluţie pentru evitarea fenomenului importurilor paralele:

a. Standardizarea preţurilor pe toate pieţele b. Armonizarea preţurilor la nivel regional c. Adaptarea preţurilor la nivel local d. Tipizarea preţurilor la nivel internaţional

Argumentaţi răspunsul.

Page 109: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

109

Testul 5 Care dintre următorii factori sunt factori de influenţă a preţului la nivel internaţional :

a. Populaţia totală a ţării, PNB/loc, taxele vamale b. Clima, competiţia internaţională, relieful ţării c. Infrastructura, cultura şi regimul politic al ţării d. Costul produsului, legislaţia locală, nivelul de trai

Argumentaţi răspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE Testul 1 Răspunsul corect este varianta „a” întrucât singurele tipuri de preţuri ce

corespund unor metode de stabilire a preţului la intrarea pe o piaţă externă sunt preţul de smântânire (preţ ridicat) şi preţul de penetrare (preţ scăzut).

Testul 2 Răspunsul corect este varianta „b”, deoarece cuprinde trei dintre factorii ce influenţează modificarea preţului în sensul adaptării lui la condiţiile locale: 1) nivelurile de trai diferite se reflectă în puteri de cumpărare diferite pe diferite pieţe şi acestea trebuie luate în considerare la stabilirea preţului. Spre exemplu pe pieţele cu un nivel de trai, mai scăzut preţul trebuie să fie mai mic decât pe pieţele cu un nivel de trai mai ridicat, astfel încât consumatorii să şi-l poată permite; 2) Strategiile de poziţionare a produselor pot fi diferite în ţări diferite şi trebuie să se reflecte în preţuri. Spre exemplu, o poziţionare de produs de masă pe o piaţă va atrage după sine preţuri modice, iar dacă acelaşi produs este poziţionat ca produs de lux pe o altă piată preţul va fi mai ridicat; c) Există ţări în care preţul pentru anumite produse (alimente, medicamente) este limitat de către stat prin lege. Firmele trebuie să se conformeze la nivelul maxim acceptat pe acele pieţe, dar poate practica alte preţuri pe alte pieţe unde nu există restricţii.

Testul 3 Răspunsul corect este varianta „d”, deoarece aceasta menţionează două aspecte legate de strategia de smântânire, ca strategie de preţ la intrarea pe o piaţă externă. Strategia constă în stabilirea unui preţ ridicat, tocmai în vederea „smântânirii pieţei”, atragerii acelor consumatori dispuşi să plătească un preţ mai ridicat pentru produs. O firmă care se află în situaţie de monopol pe o piaţă poate folosi o astfel de strategie, bazându-se pe raritatea produsului pe acea piaţă.

Testul 4 Răspunsul corect este varianta „b”. Standardizarea preţurilor nu este o soluţie deoarece preţurile nu pot fi standardizate la nivel internaţional dintr-un număr ridicat de motive; iar adaptarea totală a preţurilor la nivel local este una dintre cauzele importurilor paralele. Armonizarea preţurilor la nivel regional poate fi o soluţie de evitare a fenomenului importurilor paralele, prin stabilirea unui coridor al preţurilor, care să îngusteze diferenţa de preţ între ţările între care aveau loc importuri paralele, astfel încât noua diferenţă de preţ să nu mai motiveze realizarea unor importuri paralele.

Page 110: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

110

Testul 5 Răspunsul corect este varianta „d”. Acesta face referire la costul produsului care este primul element ce trebuie luat în considerare la stabilirea preţului. Primul obiectiv este de a recupera cheltuielile făcute cu obţinerea produsului. Legislaţia locală trebuie de asemenea respectătă la stabilirea preţului, atât din punct de vedere al taxelor şi impozitelor, cât şi a unor limitări de preţ (preţuri administrate) pentru anumite produse. Nivelul de trai este un aspect foarte important la stabilirea preţului la nivel internaţional, deoarece produsele nu se vor vinde dacă preţul este stabilit peste puterea de cumpărare a consumatorilor.

H. BIBLIOGRAFIE

Czinkota M. şi Ronkainen I. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers. Jeannet J.P. şi Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company. LeClair D.T. (2000) “Marketing planning and the policy environment in the European Union” în International Marketing Review, vol. 17, nr. 3, pp. 193-215. Marthinsen J şi Edmunds J. (2000) “The Euro: A Seafarer on Tides of Stateless Money?”, European Management Journal vol. 18, no. 1, pp. 106-112. Mercado S, Welford R. şi Prescott K (2001) European Businesss, Prentice Hall. Zachary G.P. (1999) “Euro is Unlikely to End Differences in Prices Soon”, Wall Streeet Journal, 1 ianuarie 1999, p. A16.

Page 111: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

111

Page 112: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

112

A. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 7 – POLITICA DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL -

B. OBIECTIVE PRINCIPALE

1. Cunoaşterea principalilor factori de influenţă a deciziei de standardizare/adpatare a promovării la nivel internaţional. 2. Înţelegerea şi însuşirea principalelor etape ale procesului de planificare a activităţii de promovare la nivel internaţional. 3. Însuşirea competenţelor necesare pentru realizarea unei campanii de promovare la nivel internaţional.

C. CUPRINS

Etapele procesului de planificare a promovării la nivel internaţional Mixul promoţional la nivel internaţional – standardizare/adaptare Coordonarea activităţii de promovare la nivel internaţional Alegerea unei agenţii de publicitate la nivel internaţional Temă de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie

Page 113: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

113

DD.. CCOONNŢŢIINNUUTT PPOOLLIITTIICCAA DDEE PPRROOMMOOVVAARREE ÎÎNN MMAARRKKEETTIINNGGUULL IINNTTEERRNNAAŢŢIIOONNAALL

Procesul de comunicare nu este uşor nici pe o singură piaţă, iar în context internaţional devine şi mai dificil datorită faptului că firma trebuie să comunice către clienţi potenţiali de pe mai multe pieţe cu culturi, obiceiuri şi limbi vorbite diferite. Promovarea înseamnă comunicarea cu consumatorul, iar scopul promovării este de a face cunoscute produsele noastre consumatorilor, de a crea interes, dorinţă şi de a determina consumatorul internaţional să acţioneze. Promovarea încearcă să influenţeze comportamentul consumatorilor prezenţi şi potenţiali. Pe pieţele internaţionale este adesea dificil să coordonezi strategia de promovare cu celelalte strategii de marketing datorită gradului ridicat de variabilitate în disponibilitate, calitate şi posibilitate de programare a instrumentelor de promovare. Cultura, obiceiurile şi diferenţele de limbă îngreunează şi ele activitatea de promovare la nivel internaţional. Principalul scop al activităţilor de promovare este de a comunica consumatorilor despre beneficiile produsului firmei şi a identităţii acestuia. Comunicarea de marketing se poate realiza cu ajutorul unui continuum de mijloace de la cele non-personale la cele personale, de la reclama prin mijloace mass-media până la vânzarea personală şi marketingul direct.

Etapele planificării promovării la nivel internaţional

77..11.. EEttaappeellee pprroocceessuulluuii ddee ppllaanniiffiiccaarree aa pprroommoovvăărriiii llaa nniivveell iinntteerrnnaaţţiioonnaall

În organizarea unei campanii de promovare firma va trebui să treacă prin următoarele etape:

1. Determinarea audienţei ţintă şi a temei de poziţionare 2. Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective şi a

gradului de standardizare 3. Determinarea mix-ului promoţional 4. Determinarea bugetului de promovare 5. Determinarea mesajului 6. Determinarea strategiei de media 7. Determinarea eficacităţii campaniei

Le vom discuta succint pe fiecare.

1. Determinarea audienţei ţintă şi a temei de poziţionare. Primul pas în planificarea de marketing este identificarea segmentului de piaţă ce se doreşte servit: cine sunt consumatorii

Page 114: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

114

%

cărora doresc să ma adresez? Segmentul de piaţă vizat reprezintă şi audienţa ţintă pentru activitatea de promovare. La nivel internaţional audienţa ţintă poate fi o audienţă globală dacă segmentul vizat este un segment de piaţă global sau poate fi o audienţă locală, dacă firma va avea în vedere segmente de piaţă naţionale. Firma trebuie de asemenea să stabilească care este poziţionarea sa pe pieţele externe, care este imaginea pe care doreşte să o transmită despre produsul său pe diferite pieţe. O poziţionare globală este potrivită în cazul existenţei unui segment de piaţă global. 2. Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective şi a gradului de standardizare. Firma care operează pe mai multe pieţe trebuie să decidă asupra gradului de standardizare al activităţii de promovare, adică a: obiectivelor de promovare (stabilirea unor obiective unice pentru toate pieţele), a mixului de promovare (folosirea aceloraşi instrumente pe toate pieţele), a mesajului (folosirea sau nu a aceluiaşi mesaj peste tot), a strategiei de media (folosirea sau nu a aceloraşi componente de media). Această decizie este luată în funcţie de condiţiile locale ale pieţei şi de obiectivele companiei. Stabilirea obiectivelor de promovare se face plecând de la obiectivele generale ale firmei. Posibile obiective de promovare pot fi legate de: creşterea gradului de cunoaştere a mărcii, de îmbunătăţirea imaginii produsului, etc. 3. Determinarea mix-ului promoţional este următoarea etapă în procesul planificării activităţii de promovare şi are în vedere stabilirea principalelor instrumente ce vor fi folosite pentru activitatea de promovare. Aceste aspecte vor fi discutate în detaliu în secţiunea următoare. 4. Determinarea bugetului de promovare. Stabilirea bugetului de promovare este o altă etapă importantă în procesul elaborării strategiei de promovare. Principalele modalităţi pe care firmele le pot folosi pentru stabilirea bugetelor de promovare sunt: ca procent din vânzări, prin comparaţie cu competiţia şi pe bază de obiective. Stabilirea bugetului de promovare ca procent din vânzări se bazează fie pe valorile istoricului vânzărilor trecute sau pe cât se previzionează că se va vinde în perioada următoare în care vor avea loc şi activităţile de promovare. Această metodă are ca principal dezavantaj faptul că vânzările determină cheltuielile cu promovarea şi nu invers cum ar fi de aşteptat. Este o strategie ce nu se recomandă când se intră pe o nouă piaţă externă, tocmai datorită inexistenţei

Page 115: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

115

unui istoric al vânzărilor şi a dificultăţii estimării corecte a volumului vânzărilor în viitor. Stabilirea bugetului prin comparaţie cu competitorii (sau metoda parităţii competitive) se bazează pe principiul adoptării “înţelepciunii colective din industrie” prin alocarea aceloraşi resurse pentru promovare ca şi competitorii. Sumele de bani cheltuite pentru promovare de către celelalte firme sunt şi ele chestionabile, iar o firmă care pătrunde pe o piaţă nouă va trebui oricum să cheltuiască mai mult decât competiorii săi pentru a ieşi în evidenţă din mulţimea de produse similare şi a–şi face produsele cunoscute consumatorilor. Stabilirea bugetului de promovare pe baza obiectivelor ce se doresc atinse este metoda prin care se va cheltui cât este nevoie pentru a se atinge obiectivele propuse. Aceasta este metoda cea mai potrivită, ea ţinând cel mai bine cont de necesităţile firmei. Pentru a face comparaţii ale bugetelor pentru promovare între diferite ţări, firmele folosesc cota de voce care reprezintă cheltuielile de promovare pentru marca firmei raportate la cheltuielile totale de promovare în industria respectivă. Acest indicator arată cât din ceea ce se comunică despre categoria respectivă de produse către piaţă, vine din partea mărcii(lor) firmei. 5. Determinarea mesajului. La nivel internaţional una dintre principalele decizii ce trebuie luate în legătură cu mesajul este cea privind standardizarea sau adaptarea acestuia. Există anumite avantaje ale standardizării mesajului, dar şi un număr de bariere pentru standardizare. Printre avantajele standardizării mesajului se numără: Economiile de scală se obţin deoarece firma foloseşte un singur mesaj pe toate pieţele, deci o singură campanie, ceea ce este mai ieftin decât folosirea unor campanii multiple de promovare pe mai multe pieţe. Crearea unei imagini unitare a mărcii este un alt avantaj datorat faptului că produsul are o singură identitate exprimată prin mesajul unic. Existenţa unui segment de piaţă global determină folosirea unui mesaj unic. Cros fertilizarea este un alt avantaj al standardizării mesajului. Acest lucru se referă la faptul că managerii firmei de pe diferite pieţe internaţionale încurajează luarea în considerare şi adaptarea pe pieţele lor a unor idei de reclamă bune şi dovedite în a avea succes pe pieţele de origine. Printre barierele în calea standardizării mesajului se numără: diferenţele culturale, reglementările privind reclama, gradul de maturitate al pieţe şi sindromul „neinventării aici”.

Page 116: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

116

Gradul de maturitate al pieţei se referă la capacitatea pieţei şi a consumatorilor de a înţelege şi a interpreta diferite tipuri de mesaje realizate prin diferite tehnici de reclamă. Spre exemplu, în Europa de Est la începutul anilor 1990, majoritatea reclamelor puneau accent pe transmiterea de simple informaţii despre produs, în timp ce în ultimii ani reclame ce prezintă stiluri de viaţă au devenit prevalente, pe măsură ce aceste pieţe au devenit mai sofisticate şi mai mature. Sindromul „neinventării aici” se referă la reticenţa unor filiale din cadrul firmelor multinaţionale de a accepta muncă creativă realizată în altă parte. 6. Determinarea strategiei de media. Când firma va decide ce tipuri de media să folosească la nivel internaţional, va trebui să ţină seama de următoarele aspecte: Disponibilitatea media are în vedere dacă există tipurile de media căutate. În unele ţări sunt prea multe componente de mass media (radiouri, TV) fiind un mediu foarte fragmentat. În alte ţări sunt prea puţine componente de mass media, determinând costuri foarte ridicate de a le accesa pe cele existente şi riscul ca acestea să fie ocupate de competiţie. Costul achiziţionării de media diferă de la o ţară la alta, dar trebuie cunoscut la nivelul fiecărei ţări pe diferitele tipuri de media. Gradul de acoperire al mediului respectiv de media se referă la numărul de persoane care vizionează/ascultă/citesc mediul respectiv de media. La nivel internaţional există lipsă de date privind gradul de acoperire media. Aceste informaţii sunt disponibile în ţările dezvoltate, dar sunt mai puţin disponibile în ţările mai puţin dezvoltate sau în curs de dezvoltare. Printre principalele componente ale infrastructurii de media ce pot fi folosite pentru activitatea de promovare se numără: ziarele, revistele, radio şi TV, internetul, etc. 7. Determinarea eficacităţii campaniei. Aceata este ultima etapă a oricăui proces de planificare. În cadrul ei rezultatele obţinute se compară cu obiectivele stabilite la nivel general de marketing (cotă de piaţă, volum al vânzărilor) sau la nivel specific de promovare (grad de cunoaştere). În acest scop activitatea de promovare trebuie monitorizată permanent.

Page 117: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

117

Mixul de promovare la nivel internaţional

77..22.. MMiixxuull pprroommooţţiioonnaall llaa nniivveell iinntteerrnnaaţţiioonnaall –– ssttaannddaarrddiizzaarree//aaddaappttaarree

Firma trebuie să decidă asupra celor mai potrivite modalităţi de a comunica cu consumatorii şi cu publicul astfel încât să-şi atingă obiectivele promoţionale pe care şi le-a stabilit. Această decizie constă în alegerea mix-ului promoţional pentru activitatea sa de comunicare. Tabelul 7.1. prezintă principalele instrumente de promovare ce fac parte din elementele mix-ului promoţional. Mix-ul promoţional în accepţiunea sa clasică include: reclama, vânzarea personală, relaţiile publice şi promovarea vânzărilor.

Reclama este un element cheie al mix-ului de promovare, fiind cel mai vizibil dintre toate modalităţile de promovare. Este o modalitate de comunicare într-un singur sens prin utilizarea mijloacelor media către o audienţă ridicată. Are în general o eficienţă ridicată. Una dintre deciziile principale la nivel internaţional este dacă reclama poate rămâne standardizată sau dacă este nevoie să adaptăm reclama la nivelul diferitelor ţări. O reclamă standardizată este utilizată când: firma se adresează unui segment global de piaţă; firma deţine mărci globale; când firma poate standardiza la nivel regional pe baza similarităţilor dintre ţări – reclama regională. Marea majoritate a reclamelor folosite la nivel internaţional se găsesc undeva între standardizare şi adaptare, ceea ce poartă denumirea de “pattern advertsing”. Acesta reprezintă un compromis între standardizare şi adaptare care respectă principiul planificăm sau gândim global, dar acţionăm local. Minimum de adaptare ce se poate realiza la o reclamă este traducerea şi utilizarea traducerii face parte din “pattern advertising”. Există la nivel internaţional un număr de factori care reprezintă provocări pentru standardizarea reclamei, constituind mai degrabă factori de adaptare.

Page 118: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

118

Reclama la nivel internaţional

Tabelul nr. 7.1. Mix-ul de promovare Reclama Vânzarea

personală Relaţiile publice

Promovarea vânzărilor

Ziare Reviste Cataloage Radio,TV Cinema Postere, panotaj Mijloace de transport Internet

Prezentări de vânzare Întâlniri de vânzare Telemarketing Marketing direct

Rapoarte anuale Imaginea firmei Comunicate de presă Conferinţe de presă Evenimente Lobby Managemental crizei

Reduceri de preţuri Pachete de bunuri Eşantioane gratuite Cupoane Premii, cadouri Competiţii Expoziţii şi târguri

Printre factorii care determină mai degrabă adaptarea reclamelor la nivel internaţional se numără: limitările lingvistice, diversitatea culturală, limitările de media, reglementările legale şi altele. Limitările lingvistice vin în defavoarea standardizării reclamelor la nivel internaţional prin necesitatea traducerii acestora în limbile locale. Greşelile în traduceri pot determina transmiterea unor mesaje greşite pe diferite pieţe. Spre exemplu, mesajul firmei Parken Pen a fost preluat de pe piaţa din SUA şi tradus pentru pieţele din America Latină. Traducerea mesajului din engleză: „Avoid embarrassment – use Parker Pen” a devenit cu totul altul pe pieţele vorbitoare de limbă spaniolă unde cuvântul embarrassment (ruşine) în traducere spaniolă – embarasada- are înţelesul de sarcină nedorită. Diversitatea culturală este o altă barieră în calea standardizării reclamei deoarece estetica, simbolistica, religia, tradiţiile sunt diferite de la o ţară la alta, determinând comportamente şi interpretări diferite. Spre exemplu, firma P&G când a intrat pe piaţa Japoniei cu scutecele pentru copii a folosit o reclamă, preluată de pe pieţele vestice, reclamă în care o barză aducea pachete de Pampers familiilor care aşteptau copii. Japonezii nu au înţeles reclama deoarece în folclorul japonez nu berzele aduc bebeluşii. Limitările de media se referă la faptul că pe anumite pieţe există prea puţine mijloace media şi firmele le pot accesa foarte greu, în timp ce pe alte pieţe există prea multe mijloace media, iar pentru o acoperire naţională activitatea de reclamă devine foarte fragmentată.

Page 119: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

119

Promovarea vânzărilor la nivel internaţional

Reglementările legale devin un obstacol în calea standardizării reclamei, deoarece firmele trebuie să se supună legislaţiei locale, care este diferită de la o ţară la alta. Principalele aspecte privind reclama care sunt reglemetate legal la nivel internaţional sunt: reclama comparativă, conţinutul reclamei, reclama pentru „produsele vicioase” şi alte tipuri de produse, reclama adresată copiilor. Spre exemplu, în Germania şi în Franţa este interzisă folosirea superlativelor în reclame, în timp ce aceasta este permisă în Belgia şi Italia, iar în Marea Britanie şi în Olanda, ea este permisă, dar este necesară dovedirea acestei afirmaţii. Pentru produsele pentru slăbit nu se pot face reclame în Finlanda.

Promovarea vânzărilor este un concept care încorporează toate activităţile de promovare ce nu se înscriu în categoria reclamei, a relaţiilor publice şi a vânzării personale. Ele includ stimulente pe termen scurt ce au în vedere creşterea volumului vânzărilor. Stimulentele pot fi de genul cupoanelor, reducerilor de preţ, premiilor, concursurilor, pachetelor de bunuri, eşantioanelor gratuite şi altele. Ele pot fi destinate consumatorilor finali sau comercianţilor, distribuitorilor firmei, caz în care îmbracă forma demonstraţiilor, acordării de credite, programelor educaţionale, reducerilor de preţuri.Această formă de promovare are în general un caracter local, datorită reglementărilor legale la nivel naţional şi datorită faptului că produsul se află în etape diferite ale ciclului său de viaţă în diferite ţări necesitând metode diferite de promovare. Spre exemplu, în Europa legislaţia privind promovarea vânzărilor este foarte diferită de la ţară la ţară, iar acceptabilitatea culturală a diferitelor metode variază de asemenea, făcând imposibilă standardizarea. Cupoanele sunt populare în Italia, dar sunt în declin în Marea Britanie. Ele sunt limitate legal în Germania, Olanda, Elveţia şi Grecia. Tombolele sunt ilegale în Olanda, dar sunt permise în celelalte ţări. Voucherele pentru returnarea unei părţi a preţului este permisă în Germania dar ilegală în Spania. În Germania competiţiile sunt permise, dar li se interzice firmelor să ceară consumaorilor dovada că au achiziţionat produse de la firmă pentru a putea fi incluşi în competiţie. În Scandinavia firmele întâmpină cele mai mari dificultăţi deoarece orice activitate de promovare necesită aprobarea guvernului. Relaţiile publice reprezintă mijlocul de comunicare de marketing care are în vedere mai degrabă promovarea companiei şi a imaginii sale decât a produselor. Promovarea se realizează într-un mod discret şi indirect. Relaţiile publice se ocupă cu crearea şi dezvoltarea de imagini pozitive despre firmă, locuri, oameni, produse, ceea ce se

Page 120: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

120

Relaţiile publice la nivel internaţional

Vânzarea personală la nivel internaţional

realizează prin crearea unor bune relaţii a firmei cu toţi cei cu care vine în contact, dinafara (clienţi, media, guverne, furnizori, comunitate financiară, etc) şi din interiorul organizaţiei (angajaţi). În prezent conceptul de relaţii publice este mai larg definit, el, incluzând şi activităţile de publicitate. Prin comparaţie cu reclama, publicitatea are un grad mai mare de credibilitate în faţa consumatorilor, datorită faptului că este gratuită şi deci influenţată mai puţin de producător. Acest lucru înseamnă că firma are un control minim asupra a ceea ce se transmite prin publicitate, de aceea este necesar ca ea să aibă relaţii bune cu întreg publicul. Activităţile specifice relaţiilor publice cuprind în sens clasic conferinţele de presă, interviurile şi comunicările către presă, în timp ce în sens larg tot din cadrul relaţiilor publice fac parte şi sponsorizările, contribuţiile de caritate, zilele deschise ale firmei. În general firmele mici cu resurse limitate îşi dezvoltă în interior activităţile de relaţii publice, în timp ce marile firme apelează la instituţii specializate de relaţii publice.

Vânzarea personală implică comunicarea de la persoană la persoană şi are loc când un client sau viitor client este întâlnit personal de un reprezentativ al firmei cu scopul de a promova produsul şi/sau de a realiza o vânzare. Aceasta reprezintă pe de o parte o modalitate de distribuţie, dar şi o modalitate de promovare, fiind practic cea mai scumpă formă de promovare. În acelaşi timp este şi cea mai eficace şi flexibilă formă de promovare, fiind posibil un feed back imediat şi personalizat la reacţia clientului. O astfel de formă de vânzare/promovare este recomandată când piaţa este concentrată, când produsele sunt de valori mari şi nu sunt achiziţioante în mod frecvent. Produsele industriale sunt pretabile vânzării personale, ca şi bunuri de folosinţă îndelungată de calitatea ridicată sau bunurile pentru care o explicaţie detaliată sau o demonstraţie ar contribui mult în procesul de vânzare. Forţele de vânzare sunt eficiente când există un echilibru între mărimea unei vânzări individuale şi costul efortului de vânzare pentru realizarea acelei vânzări. Rareori putem vorbi de forţe de vânzare la nivel global, deoarece acestea se justifică numai în cazul unor produse industriale de înaltă tehnicitate, care necesită explicaţii specifice pe de o parte, şi care sunt şi de valori mari, pe de altă parte, justificând costul ridicat al vânzării. Activitatea de vânzare personală poate fi caracterizată ca fiind de fapt o activitate la nivel naţional. Diferenţele de limbă şi cele culturale, determină formarea de forţe de vânzare la nivelul fiecărei ţări, activităţile de recrutare şi selectare, de pregătire, de

Page 121: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

121

Coordonarea activităţii de promovare la nivel internaţional

remunerare şi motivare având loc la nivel naţional. În cazul unor produse cu caracter local este evident că forţa de vânzare va fi organizată la nivel naţional. Abordarea folosită pentru activitatea de promovare în ultimii ani este Comunicarea Integrată de Marketing, prin care sunt coordonate toate activităţile de promovare şi prin care se transmite un singur mesaj în mod unitar prin toate instrumentele de promovare. Există o singură ideee cheie ce va sta în centrul tuturor comunicărilor firmei.

77..33.. CCoooorrddoonnaarreeaa aaccttiivviittăăţţiiii ddee pprroommoovvaarree llaa nniivveell iinntteerrnnaaţţiioonnaall

Realizarea unei promovări globale sau la nivel regional necesită o activitate de coordonare între ţări. Instrumentele ce pot ajuta la coordonarea activităţii de promovare între pieţe sunt:

Reclama în cooperare care este utilizată de firme pentru a responsabiliza distribuitorii locali, care se implică în mod diferit în activităţi de promovare. Metoda constă în oferirea unor stimulente materiale sau financiare ca ei să susţină ce le propune firma în termeni de promovare, astfel încât să se obţină o promovare similară pe mai multe pieţe.

Manuale, video-uri cu instrucţiuni care pot fi folosite ca ghiduri în elaborarea reclamelor şi a altor activităţi de promovare, astfel încât să respecte nişte principii similare pe diferite pieţe.

Întâlnirile globale sau regionale între directorii de marketing din diferite ţări şi principalii angajaţi pe creaţie ai agenţiilor de publicitate cu care cooperează, reprezintă o altă modalitate de a coordona promovarea la nivel internaţional.

Page 122: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

122

Alegerea unei agenţii de publicitate la nivel internaţional

77..44.. AAlleeggeerreeaa uunneeii aaggeennţţiiii ddee ppuubblliicciittaattee llaa nniivveell iinntteerrnnaaţţiioonnaall

În realizarea reclamelor destinate pieţelor externe firmele le pot realiza intern în cadrul firmei (Benetton, Channel, Hugo Boss) sau pot apela la agenţii de publicitate globale sau locale. Când iau decizia la ce agenţie de publicitate să apeleze, firmele vor lua în considerare următoarele criterii: Gradul de acoperire al pieţei: Sunt acoperite toate ţările de interes? Are agenţia filiale în toate ţările în care doreşte firma să intre? Calitatea acoperirii: Care sunt abilităţile pe care le are agenţia? Corespund aceste abilităţi necesităţilor pieţei? Spre exemplu, în Japonia abilitatea de a obţine acces la spaţiul de media este mai critică, decât abilităţile creative, datorită spaţiului de media limitat care este disponibil. Experienţa în campanii centralizate de promovare la nivel internaţional: Ştie agenţia să coordoneze campanii de promovare la nivel regional sau global? Calitatea serviciilor suport: oferă agenţia şi alte servicii suport de genul studiilor de piaţă, al campaniilor de promovare a vânzărilor, relaţiilor publice, organizarea de evenimente? Mărimea agenţiei: cu cât agenţia este mai mare cu atât poate achiziţiona spaţiu de media în volume mai mari la preţuri mai bune. Existenţa unor clienţi conflictuali: Lucrează cumva agenţia cu vreunul dintre competitorii mei? Există vreun conflict de interese?

E. TEME DE SOLUŢIONAT

1. Analizaţi posibilitatea ca o firmă să standardizeze reclama la nivel internaţional

(1-2 pagini). 2. Care sunt avantajele şi dezavantajele folosirii celor trei modalităţi de stabilire a

bugteului de promovare la nivel internaţional ? (1 pagină) 3. Prezentaţi principalele elemente ale mix-ului promoţional pe care le poate

utiliza o firmă la nivel internaţional şi discutaţi măsura în care acestea se pot standardiza sau necesită adaptare (2-3 pagini).

Page 123: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

123

F. TESTE DE AUTOEVALUARE

Testul 1 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă metode de

stabilire a bugetului de promovare: a. Metoda bazată pe obiective şi metoda de smântânire b. Metoda arbitrară şi metoda procentuală c. Metoda procentului din vânzări şi metoda bazată pe obiective d. Metoda parităţii competitive şi metoda filtrării

Argumentaţi răspunsul.

Testul 2 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos sunt factori ce pot determina adaptarea reclamei pe o piaţă externă:

a. Mijloacele de media existente, competiţie globală, economii de scală şi nivele de dezvoltare economică a ţărilor similare

b. Legislaţia locală, diversitatea culturală, limitările lingvistice şi limitările de media

c. Clima, competiţia locală, etapa din ciclul de viaţă a produsului, limitări de media

d. Cultura, populaţia ţării, nivelul şi structura costului şi existenţa unor monopoluri

Argumentaţi răspunsul.

Testul 3

Alegerea unei agenţii de publicitate se va face în funcţie de următorii factori:

a. Grad de acoperire geografică al pieţei, calitatea serviciilor suport, existenţa sau nu a unor clienţi conflictuali

b. Cultura ţării, preţul serviciilor de distribuţie, legislaţia globală c. Competiţia locală, preţul produsului, calitatea acoperirii de media d. Mărimea agenţiei, gradul de acoperire pe segment de piaţă, stabilitatea

politică a ţării Argumentaţi răspunsul.

Testul 4 Care sunt etapele procesului de promovare la nivel internaţional: a. Determinarea audienţei ţintă şi a temei de poziţionare; Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective şi a gradului de standardizare; Determinarea mix-ului promoţional; Determinarea bugetului de promovare; Determinarea mesajului; Determinarea strategiei de media; Determinarea eficacităţii campaniei b. Determinarea mix-ului promoţional; Determinarea bugetului de promovare; Determinarea mesajului; Determinarea strategiei de media c. Determinarea audienţei ţintă şi a temei de poziţionare; Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective şi a gradului de standardizare; Determinarea mix-ului promoţional d. Determinarea audienţei ţintă şi a temei de poziţionare; Determinarea strategiei de media; Determinarea eficacităţii campaniei

Argumentaţi răspunsul.

Page 124: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

124

Testul 5 Ce este comunicarea integrată de marketing: a. Activitatea prin care se determină mix-ul promoţional b. Activitatea prin care se aleg mijloacele media de utilizat în promovarea

produselor firmei c. Activitatea prin care se stabileşte audienţa ţintă a promovării şi gradul de

standardizare/adaptare a acesteia la nivel internaţional d. Activitatea prin care se transmite un singur mesaj în mod unitar prin toate

instrumentele de promovare Argumentaţi răspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE Testul 1 Răspunsul corect este varianta „c” întrucât cuprinde două metode de stabilire

a bugetului de promovare: metoda cea mai simplă a procentului din vânzări şi metoda bazată pe obiective, metoda ce ţine seama în cea mai mare măsură de necesităţile de promovare ale firmei.

Testul 2 Răspunsul corect este varianta „b”, deoarece cuprinde patru factori ce constituie bariere în calea standardizării reclamei: a) legislaţia locală privind promovarea ce poate diferi de la o ţară la alta şi ce trebuie respectată; b) diversitatea culturală ce se referă la estetică, religie, educaţie, simbolistică, tradiţii cu diferenţe de la o ţară la alta şi nevoia de a fi reflectate în modul în care comunicăm cu consumatorii; c) limitările lingvistice în primul rând prin necesitatea de a comunica în limba locală cu consumatorii şi deci de a traduce mesajele pentru aceştia şi în al doilea rând prin greşelile ce pot apare la traducerile şi adaptările mesajelor dintr-o limbă în alta; d) limitările de media nu permit o standardizare a promovării, deoarece pe fiecare piaţă nu se pot folosi decât mijloacele de media disponibile.

Testul 3 Răspunsul corect este varianta „a”, deoarece face referire la trei dintre criteriile ce se pot lua în considerare la alegerea unei agenţii de publicitate: a) gradul de acoperire geografică indică dacă agenţia de publicitate are filiale în toate ţările de interes pentru firmă; b) calitatea serviciilor suport arată dacă agenţia de publicitate oferă şi alte servicii (cercetare marketing, organizare evenimente, etc) decât cele strict de publicitate, astfel încât firma să nu le mai procure de la altă firmă; c) existenţa sau nu a unor clienţi conflictuali este importantă pentru evitarea scurgerii de informaţii sau utilizarea în comun a talentului creativ în cazul în care firma are clienţi firme competitoare.

Testul 4 Răspunsul corect este varianta „a”, deoarece cuprinde toate etapele procesului de planificare a promovării în succesiunea lor logică şi cronologică.

Testul 5 Răspunsul corect este varianta „d”. Acesta face referire la caracteristicile comunicării integrate de marketing, prin care firma doreşte să transmită în mod unitar prin toate mijloacele şi instrumentele de promovare aceeaşi idee, ideea cheie.

Page 125: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

125

H. BIBLIOGRAFIE

Batra R., Myers J. şi Aaker D. (1996) Advertising Management, Prentice Hall. Bergevin J. (1998) “Sales promotions – the reasons underlying restrictions in Europe”, Commercial Communications, The Journal of Advertising and Marketing Policy and Practice in the European Community, January 1998, issue no. 10. Chee H. şi Harris R. (1998) Global Marketing Strategy, Financial Times, Pitman Publishing. Czinkota M. şi Ronkainen I. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers. Jeannet J.P. şi Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company Kotabe M. şi Helsen K. (1998) Global Marketing Management, John Wiley&Sons. Maitland I. (1999) Perfect PR, International Thomson Business Press. Marieke de Mooij (1998) Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes, Sage Publications. http://www.ias.org.uk/factsheets/advertising.htm

Page 126: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

126

Page 127: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

127

A. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 8 – PLANIFICAREA ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL – B. OBIECTIVE PRINCIPALE

1. Cunoaşterea principalilor factori de influenţă ai planificării de marketing interne şi internaţionale. 2. Înţelegerea şi însuşirea modului de studiere a procesului de planificare a activităţii de marketing la nivel internaţional. 3. Cunoaşterea modului de realizare a controlului în activitatea de marketing internaţional

C. CUPRINS Factori de influenţă ai planificării de marketing la nivel internaţional Activitatea de control în planificarea de marketing internaţional Temă de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie

Page 128: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

128

DD.. CCOONNŢŢIINNUUTT

PPLLAANNIIFFIICCAARREEAA ÎÎNN MMAARRKKEETTIINNGGUULL IINNTTEERRNNAAŢŢIIOONNAALL

Planul de marketing trebuie să corespundă în totalitate planului corporaţiei. Punctul de plecare în stabilirea planului de marketing la nivel intern, regional sau internaţional este organizaţia, obiectivele corporaţiei şi intervalul de timp de planificare al organizaţiei. Marketingul ca şi celelalte funcţii ale firmei trebuie să se înscrie în aceşti parametrii.

Factori de influenţă ai planificării de marketing internaţional

88..11.. FFaaccttoorrii ddee iinnfflluueennţţăă aaii ppllaanniiffiiccăărriiii ddee mmaarrkkeettiinngg iinntteerrnnaaţţiioonnaall

Planificarea la nivel internaţional, fie regional sau global, este dificilă şi are un caracter mai complex datorită unui număr ridicat de elemente şi factori externi, cum ar fi limba, diferenţele politice, fluctuaţiile valutelor şi insuficienţa datelor despre piaţă. Tabelul nr. 8.1. prezintă factorii de influenţă a planificării de marketing interne prin comparaţie cu factorii de influenţă a planificării de marketing internaţionale. Planificarea globală şi cea regională pot avea loc la două niveluri: la nivel de corporaţie şi la nivel de afacere. La nivele şi mai mici, planificarea are în vedere determinarea modului de alocare a resurselor şi a strategiilor în cadrul unei afaceri date. Este vorba despre modul în care pot fi distribuite produsele între activităţi funcţionale, între linii de produse, segmente de piaţă sau pieţe geografice. Abordările tradiţionale în planificare, au în vedere utilizarea unor instrumente precum Boston Consulting Group (BCG), matricea General Electric/McKinsey (GE), Impactul strategiei de piaţă asupra profitului (PIMS) şi planificarea pe bază de scenarii.

Page 129: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

129

Tabel nr. 8.1 Factori ai planificării interne şi internaţionale

Planificarea internă Planificarea internaţională

1.O singură limbă şi naţionalitate

1. Factori multiculturali/ multinaţionali şi mai multe limbi vorbite

2. Piaţa este relativ omogenă

2. Pieţe fragmentate şi diverse

3. Date reale şi mai uşor de colectat

3. Colectarea datelor este o sarcină foarte grea, necesitând bugete foarte ridicate şi alocarea complexă de personal

4. Mediul economic relativ stabil

4. Medii multiple, multe dintre care instabile (dar care pot fi foarte profitabile)

5. Regulile “jocului” sunt cunoscute

5. Regulile sunt diverse, neclare şi în continuă schimbare

Sursa: Adaptat după Kotabe M. şi Helsen K. (1998) Global Marketing Management, John Wiley&Sons, p. 671.

Există un număr de limite în privinţa acestor abordări tradiţionale. În primul rând ele au fost concepute pentru piaţa SUA şi iniţial s-au aplicat unor afaceri ce desfăşurau activităţi în mai multe domenii dar în principal pe piaţă internă. Firmele au continuat să folosească aceste modele şi să le extindă la nivel internaţional prin abordarea fiecărei ţări ca o piaţă separată, analizând şi planificând afacerile lor la nivelul fiecărei ţări, planificarea având loc tot la nivelul unei singure ţări. În ultimii ani această abordare s-a dovedit a fi depăşită, în prezent fiind necesară luarea în considerare a unui întreg set de date atât la nivel naţional, dar şi la nivel regional sau global prin folosirea unor date trans-naţionale. Complexitatea pieţelor regionale şi globale impune folosirea unei abordări structurate a procesului planificării. Printre principalele probleme cu care se confruntă firmele multinaţionale în procesul de planificare se numără :

• Prea multe informaţii inutile şi prea puţine informaţii relevante procesului de planificare

Page 130: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

130

• Neglijarea planificării strategice pe termen lung

• Utilizarea planului de marketing mai mult ca un mecanism de control şi nu ca un mecanism de atingere a obiectivelor, cum ar trebui de altfel folosit.

• Convingerea că activităţile de previziune şi de stabilire a bugetului reprezintă planificare de marketing, neluându-se în considerare toate etapele planificării de marketing

• Separarea planurilor pe termen lung şi a planurilor pe termen scurt, ceea ce împiedică managementul operativ de a găsi toate alternativele posibile de planificare prin corelarea mai bună a planurilor pe termen scurt cu cele pe termen lung.

Natura eterogenă a pieţelor regionale şi a pieţelor globale şi dificultăţile în colectarea datelor, necesită o abordare organizată pentru a evalua oportunităţile şi a elabora planurile. Figura 8.1. prezintă un astfel de model organizat de planificare de marketing la nivel global. Matricea cere firmei să evalueze variabilele planificării de marketing la fiecare nivel de decizie. Nivele de decizie sunt plasate pe verticală şi încep cu decizia firmei de a se angaja, care fie că este de a intra sau nu pe pieţele externe, se bazează pe obiectivele firmei, pe resursele ei, pe oportunităţile existente pe pieţele internaţionale şi pe piaţa internă. După luarea deciziei de a se angaja pe plan extern, firma va continua cu selectarea pieţelor pe baza analizei mediilor acestor pieţe. După aceea firma va decide care va fi modalitatea de intrare pe fiecare piaţă în funcţie de propriile resurse şi evaluarea raportului costuri/beneficii a diferitelor modalităţi de intrare pe o piaţă.

Page 131: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

131

Figura nr. 8.1. Matricea planificării globale de marketing

Sursa: Kotabe M. şi Helsen K. (1998) Global Marketing Management, John Wiley&Sons, p. 683.

88..22.. AAccttiivviittaatteeaa ddee ccoonnttrrooll îînn ppllaanniiffiiccaarreeaa ddee mmaarrkkeettiinngg iinntteerrnnaaţţiioonnaall

Menţinerea controlului în firmele ce activează la nivel regional sau global devine o preocupare tot mai mare pentru aceste firme. Pe măsură ce o firmă creşte în dimensiune trebuie să ia decizii tot mai critice şi controlul asupra activităţilor sale tinde să se disipeze. Pe măsură ce un plan de marketing este implementat, firma trebuie să monitorizeze acest proces. Există un număr de variabile ce pot influenţa exercitarea controlului asupra activităţii de marketing a firmei şi anume:

• Sistemele de comunicare în cazul în care există probleme de comunicare mai ales la nivel internaţional. Este necesară dezvoltarea unor reţele de comunicare la nivel global.

• Posibila lipsă de acurateţe a datelor afectează controlul asupra activităţilor internaţionale, mai ales în cazul în care planul de marketing se bazează pe date inexacte.

• Diversitatea mediilor influenţează controlul activităţilor internaţionale prin structurile legale, sistemele politice, factorilor culturali diferiţi.

Decizii la nivel global Variabile ale planificării de marketing

A. Decizii de angajare Analiza

situaţiei

Analiza probleme-

oportunităţi Obiective Programul de

marketing Bugete de marketing

Estimarea raportului cost/profit şi a

volumului vânzărilor B. Selectarea

pieţelor (ţărilor)

C. Modul de intrare

D. Strategia de marketing

E. Organizarea de marketing

Page 132: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

132

Activitatea de control în planificarea de marketing internaţional

• Filozofia managementului este un alt factor ce influenţează

controlul, în funcţie de modul în care este condusă firma: în mod centralizat necesitând un sistem de comunicare foarte bun sau în mod descentralizat, când sistemele de control sunt locale.

• Mărimea operaţiilor internaţionale, deoarece cu cât operaţiile internaţionale reprezintă un procent mai mare din volumul total al vânzărilor, cu atât managementul de vârf va fi mai implicat în luarea deciziilor şi activităţii de control.

Printre modalităţile prin care sistemele de control strategice pot fi mai eficace se numără:

• Impunerea unei mai mari clarităţi şi realism în procesul de planificare

• Încurajarea unor standarde ridicate de performanţă

• Motivarea mai bună a managerilor afacerilor

• Asigurarea că obiectivele financiare nu sufocă obiectivele strategice

• Definirea mai clară a responsabilităţilor, pentru a asigura o mai bună eficienţă a activităţii

Page 133: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

133

E. TEME DE SOLUŢIONAT

1. Comparaţi factorii care influenţează planificarea de marketing la nivel intern cu cea la nivel internaţional (1 pagină).

2. Enumeraţi principalele probleme cu care se confruntă firmele multinaţionale în procesul de planificare (1 pagină).

3. Prezentaţi principalele variabile ce pot influenţa exercitarea controlului asupra activităţii firmei (1 pagină).

F. TESTE DE AUTOEVALUARE Testul 1 Arătaţi care dintre variabilele de mai jos influenţează planificarea de

marketing la nivel intern: a. Obiectivele partidului de guvernământ şi vorbirea unei singure limbi b. Piaţă relativ omogenă şi mediul economic relativ stabil c. Necunoaşterea mediului tehnologic şi piaţa eterogenă d. Date reale, greu de colectat şi cunoaşterea regulilor „jocului”

Argumentaţi răspunsul.

Testul 2 Arătaţi care dintre variabilele de mai jos influenţează planificarea de marketing la nivel internaţional:

a. Factori sociali omogeni şi pieţe diverse b. Colectarea datelor dificilă şi reguli omogene de operare c. Pieţe fragmentate şi diverse şi factori multiculturali/multinaţionali d. Mai multe limbi vorbite şi acelaşi mediu economic

Argumentaţi răspunsul.

Testul 3

Printre factorii care influenţează exercitarea controlului asupra activităţii de marketing la nivel internaţional se numără:

a. Clima din ţara respectivă şi relieful ţării b. Variabilele controlabile ale mediului extern c. Preşedintele ţării de origine şi preşedintele ţării gazdă d. Filozofia managementului firmei şi posibila lipsă de acurateţe a datelor

Argumentaţi răspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE

Testul 1 Răspunsul corect este varianta „b” întrucât cuprinde două variabile specifice

planificării de marketing la nivel intern: piaţa este relativ omogenă, iar mediul economic este relativ stabil şi ambele sunt cunoscute când firma operează pe piaţa internă.

Page 134: ID Marketing Internat LNicolescu CARTE ISBN V1

134

Testul 2 Răspunsul corect este varianta „c”, deoarece cuprinde două variabile

specifice planificării de marketing la nivel internaţional: a) faptul că pieţele sunt diverse şi fragmentate aparţinând diferitelor ţări şi b) există influenţe multiculturale datorită culturilor diferite ale ţărilor pe care firma operează.

Testul 3 Răspunsul corect este varianta „d”, deoarece face referire la două aspecte cu influenţă controlului activităţii de marketing pe plan internaţional: a) primul este filozofia managementului în funcţie de cât centralizat/descentralizat este managementul firmei şi în funcţie de cât de autoritar/flexibil este managementul firmei; b) posibila lipsă de acurateţe a datelor pe diverse pieţe (mai ales cele mai puţin dezvoltate din punct de vedere economic), poate influenţa în mod negativ exercitarea controlului asupra activităţii de marketing.

H. BIBLIOGRAFIE

Aaker D. (1988) Strategic Market Management, John Wiley & Sons. Chee H. şi Harris R. (1998) Global Marketing Strategy, Financial Times, Pitman Publishing. Cohen W. (2001) The Marketing Plan, John Wiley&Sons. Goold M. (1990) Strategic Control, Economist Books, London Griffin T. (1989) “Marketing Planning: Observations on Current Practices and Recent Studies”, European Journal of Marketing, vol. 24, no. 12, pp. 21-22. Kotabe M. şi Helsen K. (1998) Global Marketing Management, John Wiley&Sons. McDonald M. (1995) Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them, Butterworth Heinemann.