Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011

5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 1/252

Marketingul Serviciilor

Curs de lecţii pentru ciclul II

Viorelia Moldovan-Batrînac, conf. univ., drIna Cavcaliuc, conf. univ., dr.



Temele cursurilor 1. Marketingul serviciilor: evoluţie, funcţii, particularităţi2. Natura şi caracteristicile serviciilor

3. Piaţa întreprinderii de servicii4. Comportamentul consumatorului de servicii5. Managementul marketingului resurselor umane6. Conceptul de serviciu-produs7. Managementul-marketingului calităţii serviciului8. Gestiunea accesibilităţii serviciilor pentru consumatori9. Stabilirea preţurilor la servicii10. Comunicarea integrată în sfera serviciilor



Tema 1 Marketingul serviciilor: evoluţie,

funcţii, particularităţi 1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului

serviciilor2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului

serviciilor3. Limitele aplicării marketingului în domeniul serviciilor4. Principiile studierii mediului de marketing a

întreprinderii de servicii



Motto:“ Nu există industria serviciilor. Există pur şisimplu sectoare în care componenta serviciu estemai puternică decît celelalte. Toată lumea este un

serviciu.”Theodore Levitt

Etapa actuală este o perioadă de “transformarea civilizaţiei noastre într-o civilizaţie aserviciilor”.



1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltăriimarketingului serviciilor

A. Premisele dezvoltării marketingului îndomeniul serviciilor

Dinamismul social-economic Intensificarea concurenţei Saturarea pieţelor

Multiplicarea actelor de schimb



Dinamismul social-economic

1. Îmbătrînirea populaţiei servicii medicale, organizarea pensionatelor pentru bătrâni, servicii de livrarea

a produselor la domiciliu, servicii funeralii1. Creşterea numărului de femei angajate în muncă

dezvoltarea serviciilor de alimentaţie, servicii de curăţire a hainelor, servicii deîntreţinere a locuinţelor, servicii de dădăcire a copiilor, dezvoltarea businessuluituristic

1. Probleme ecologice şi tendinţa spre un mod de viaţă sănătos reciclarea deşeurilor, dezvoltarea reţelelor de comercializare a produselor

ecologice, dezvoltarea turismului ecologic1. Informatizarea

transferuri bancare electronice, e-comerţul1. Internaţionalizarea

dezvoltarea reţelelor comerciale internaţionale, lanţuri hoteliere, companii detransport aerian

1. Dereglarea

sfera serviciilor telefonice, poştale, serviciilor bancare, asigurare, transportaerian



Motto:

“ Cea mai eficientă abordare a marketingului

serviciilor nu constă în reinventareaconceptului şi funcţiilor sale, ci întransferul lui ţinînd cont de asemănările şi

deosebirile dintre produse şi servicii.”Michael J. Thomas, Norman E. Waite



B. Evoluţia marketingului serviciilor

Anii Ţara Autorii Ideile de bază1963 SUA William J.Regan Prima tratare distinctă

1975 Franţa Pierre Eiglier Eric Langeard

Primul articol

1981 SUA Asociaţia Americanăde Marketing (AMA)

Prima conferinţăştiinţifică

1985 SUA AMA Prima adnotare

bibliografică

1989 Franţa Asociaţia Naţională deMarketing (ADETEM)„Revue Francais du Marketing”

Consacră un număr alrevistei -Marketinguluiserviciilor



C. Şcoli şi curente în marketingul serviciilor

Şcoli şi curente Reprezentanţi Idei şi concepte dezvoltate

Curenteleamericane

Leonard L.Berry, A.ParasuramanJ.H.Donnelly, h.Thompson,Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner

Evidenţierea legăturiimarketing - servicii-calitate;Conceptualizarea relaţiilor preferenţiale

Christopher Lovelock Clasificarea multicriterială a serviciilor,Concepte ale marketingului interactiv

Curentulfrancez

Pierre Eiglier Eric Langeard

Clarifică conceptul de „sistem de creare şilivrare a serviciilor”

Jean Paul Flipo Clarifică relaţia de interferenţă a funcţiilor demarketing, personal şi prestaţie în servicii

Şcoala Nordică(Suedia , Finlanda)

Christian Grőnroos, EvertGummerson, Leif EdvinssonLars Johan Lindquist, Anna Kahn

Dezvoltă conceptele de marketing interactivşi marketing intern

Şcoala Britanică Adrian Payne Studiul comparativ al diferitor şcoli şi curentede marketing al serviciilor, Dezvoltăconceptele

marketingului strategic in sfera serviciilor



C. Căi de dezvoltare a marketingului serviciilor Dezvoltarea extensivă - asimilarea

marketingului treptat şi inegal de către diferite

ramuri ale serviciilor. Dezvoltarea intensivă - adaptarea metodelor

şi tehnicilor, particularizarea conceptelor şi

elaborarea unor elemente noi, specifice doar marketingului serviciilor.



Definirea marketingului serviciilor

Marketingul Serviciilor este un domeniu specializat almarketingului, autonom, clar diferenţiat , aflat în plin

proces de consolidare şi dezvoltare.

(V. Olteanu)

Marketingul serviciilor - un ansamblu de metode şi tehnici specifice marketingului, adaptate

corespunzător succesiunii de etape care descriu procesul de prestare (întîlnirea prestator-client).



2. Separarea, delimitarea şi specializareamarketingului serviciilor

Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilorare la bază diferenţierea faţă de bunuri a serviciilor, mediului de marketing şi comportamentului consumatorului.

Particularităţi de conţinut: Noţiunea de producţie este substituită cu cea de servuction

pentru desemnarea procesului de fabricaţie a serviciilor înmomentul consumului.

Intercondiţionarea activităţilor prin care se activează oamenii, bunurile şi informaţiile sugerează posibilitatea abordării serviciilor ca sistem.




Particularităţi de conţinut procesul de prestaţie poate fi divizat în două subsisteme: sistemul de

operaţionalizare care include activităţi strâns legate de presator şi sistemul de

livrare compus din activităţi strâns legate de client. Conducerea de marketing a întreprinderii de servicii se realizează prin intermediul atrei blocuri: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv marketingul extern s-a completat cu noţiuni specifice: servicii de bază şi suplimentare,

produs global şi parţial, preţ preferenţial, reţea de distribuţie, franshise în distribuţie etc. marketing interactiv: produs prestat şi livrat, preţuri psihologice, personal în servicii,

client în servicii, facilităţi fizice etc. marketing intern: suprapunerea funcţiilor de marketing, personal şi operativă pentru

elaborarea unei formule organizatorice originale şi a unui sistem decizionaldescentralizat în cadrul întreprinderii, sistem de comunicare internă.




Particularităţi de conţinut Cadrul organizatoric (ambianţa) Clientul

Marketingul serviciilor se orientează nu atât la stimularea cererii cât laformarea ei şi stabilirea relaţiilor preferenţiale şi de fidelitate

Mixul de marketing al serviciilor este extins Marketingul integrat – Modelul celor 8 P

Variabile relativ nemodificate: preţ, promovare Variabile modificate: produs, distribuţie Variabile specifice: personal, prezentare, relaţii, proces (cadrul

organizatoric) etc.



2.1. Politici de marketing în servicii1. Produs

2. Loc, spaţiu cibernetic şi timp

3. Proces tehnologic4. Productivitate şi calitate

5. Personal

6. Reclama şi instruire7. Evidenţe fizice

8. Preţ şi costuri suportate de client



2.2. Variabile relativ nemodificate

în mixul de marketing al serviciilor6. Reclama şi instruirea Comunicarea cu

consumatorii efectivi şi

potenţiali Asigurarea cu informaţie Consultarea de către

specialişti Prezentarea avantajelor

serviciului global

8. Preţ şi costuri suportatede client

Decizii tradiţionale Costurile suportate de client



2.3. Variabile modificate

în mixul de marketing al serviciilor1. Politica de Produs Atributele Produsului Elemente suplimentare Utilitatea Avantajele aşteptate de

clienţi

Avantajele competitive

2. Politica de plasament(Loc, spaţiu cibernetic, timp)

Alegerea locului

Determinarea timpului prestaţiei

Alegerea canalelor fiziceşi/sau electronice



2.4. Variabile specifice

în mixul de marketing al serviciilor3. Politica de proces

Metodica şi ordinea logică a prestaţiei prin care se pun în

funcţiune sistemele operaţionalede prestaţie

4. Politica de productivitate şicalitate

Productivitatea – eficienţa

utilizării resurselor

Calitatea – nivelul în careserviciul satisface nevoia(aşteptările ) clientului

! Important de asigura un echilibruîntre calitate, cheltuieli şi productivitate



2.5. Variabile specifice

în mixul de marketing al serviciilor5. Politica de personal Recrutarea Educarea Motivarea Fidelizarea

! Gasirea metodei de a asiguraeficienţa marketingului interactiv.

7. Evidenţe fizice - Politica de prezentare

Designul exterior şi interior Amenajarea terenurilor

aferente Utilajul Personalul Etc.



2.6. Efectele caracteristicilor serviciilor asupramixului de marketing

ElementeleMixului de MK

Caracteristicile serviciilor

Intangibilitate Inseparabilitate Variabilitate Perisabilitate

Politica deProdus

•Dificultatea definiriicalităţii•Lipsa ambalajului•Posibilităţi reduse deinovare

•Limitarea posibilităţiiprestării în masă

•Dificultateastandardizării•Personalizareaprestaţiilor

•Imposibilitatea creăriistocurilor

Politica deDistribuţie

•Imposibilitateaautopromovării serviciilor

•Canale scurte•Lipsa distribuţiei fizice

•Necesitatea acordăriigaranţiilor

•Rezervări•Abonamente

Politica de preţ •Indicator al calităţii •Costuri suportate declient

•Diferenţiereapreţurilor

•Diferenţiereasezonieră a preţurilor

Politica depromovare

•Tangibilizarea serviciului •Vânzările personale -prioritate

•Suporturiinformaţionale

•Informare d-e timpulprestaţiei

Politici specifice •Calităţi fizice şiprofesionale•Ambianţa prestaţiei

•Calităţi de comunicare•VestimentaţiapersonaluluiRegim de lucru

•Perfecţionareacontinuă apersonalului

•Dezvoltareaproductivităţii muncii



2.7. Specializarea marketingului serviciilor

Marketingul în sfera serviciilor este asimilat treptat

şi inegal în diferite domenii şi ţări

Domenii afirmate Domenii în proces de afirmare

•Marketing turistic•Marketing financiar •Marketingul transporturilor

•Marketing medical•Marketing sportiv•Marketing cultural•Marketing educaţional



3. Limitele aplicării marketingului în domeniulserviciilor

Întreprinderile prestatoare de servicii posedă caracter artizanal ceea cenu le permite realizarea tuturor funcţiilor de marketing.

Prestarea serviciilor estereglementată de către stat într-o măsură maimare decît sfera producerii bunurilor materiale, ceea ce limitează

prestatorii de servicii în diversificarea deciziilor de marketing. În sfera serviciilor este mai mare posibilitatea de autoprestare, fapt

care reduce dimensiunile pieţei şi face mai dificilă activitatea demarketing a întreprinderilor prestatoare de servicii.

Gradul înalt de informare al consumatorilor de anumite servicii reducnecesitatea realizării anumitor funcţii de marketing.



4. Principiile studierii mediului demarketing a întreprinderii

de servicii

“ E inutil să încerci să opreşti un râu, cea mai bunăsoluţie este să înveţi să înoţi în direcţia în care curge”.

Mediul de marketing al întreprinderii – constă dintotalitatea factorilor şi forţelor de ordin intern sauextern în cadrul şi sub influenţa cărora îşi desfăşoară

activitatea întreprinderea.

Mediul de marketing al întreprinderii = Oportunităţi + Riscuri



4.1. Scopul studierii mediului de marketing

Scopul studierii mediului de marketing – evidenţiereafenomenelor mediului, aprecierea direcţiei evoluţiei lor şi a efectului asupra întreprinderii.

Tipologia schimbărilor în cadrul mediului de marketing: Moda - o evoluţie imprevizibilă, cu durată scurtă şi fără semnificaţii

majore în plan social, economic şi politic. Tendinţa – se caracterizează prin longevitate, este observată pe mai multe

pieţe şi este comparabilă cu alţi indicatori importanţi care apar

concomitent. Tendinţele sunt previzibile şi stabile. Megatendinţa – apare lent, dar influenţează o perioadă lungă de timp de

la 7 - 10 ani şi mai mult.



Tendinţe actuale majore (Faith Popcorn)

1. Schimbarea stilului de viaţă – impulsul evadării către un ritm de viaţă mailent (birouri mici, oraşe mici, zone turistice nepopulate).

2. Izolarea într-un univers propriu – oamenii se izolează, cînd mediul devine prea dur.

3. Întinerirea – tendinţa de a se comporta şi de a se simţi mai tînăr decât vîrsa

biologică.4. “Egonomia” – dorinţa persoanelor de a-şi construi un anume tip de

individualitate, încît să fie tratate distinct de cei din jur.5. Evadare în fantastic – găsirea unui refugiu emoţional în faţa rutinei zilnice.6. 99 de vieţi – necesitatea sumării mai multor responsabilităţi (de ex.

supermămică). 7.

S.O.S – Societatea – sensibilizarea a trei factori: mediul înconjurător,educaţia, etica.8. Înţelegere pentru micile slăbiciuni – este nevoia manifestată de

consumatorii stresaţi de a avea un “fix” emoţional de moment.9. Supravieţuirea – dorinţa oamenilor de a trăi mai mult şi mai bine.10. Consumatorii vigilenţi – categoria de consumatori care nu este dispusă să

tolereze produsele şi serviciile de slabă calitate.



Megatendinţe 2000 (John Naisbitt)

Explozia economiei globale în anii 90 Renaşterea artelor Apariţia socialismului de piaţă Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural Privatizarea serviciilor sociale de stat Dezvoltarea zonei Orientului îndepărtat Ascensiunea femeii în funcţii de conducere Epoca biologiei Renaşterea religioasă a noului mileniu Triumful individualităţii



4.2. Principiile studierii mediului de marketing

Limitele definirii mediului de marketing: Limitele spaţiale Intervalul de timp

Limitele activităţii economice (domeniul de activitate)Scanarea mediului: Acumularea informaţiei Analiza schimbărilor şi identificarea Oportunităţilor şi Riscurilor Previziunea efectelor schimbărilor asupra întreprinderii

Stări posibile ale mediului de marketing: Stabil Schimbător dar previzibil Turbulent (imprevizibil)



4.3. Model secvenţial tipic al demersului de scanare amediului de marketing al întreprinderii

1. Monitorizarea tendinţelor generale, a problemelor şi aevenimentelor

2. Identificarea tendinţelor3. Evaluarea impactului tendinţelor asupra operaţiunilor curente ale

firmei

4. Previzionarea viitoarelor tendinţe

5. Evaluarea impactului riscurilor şi oportunităţilor asuprastrategiilor firmei pe termen lung

6. Raportarea periodică



Bibliografie recomandată1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,

McGraw-Hill, London, 1998, p.1-312. Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p.

574-6003. Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-284. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti,

20015. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 20026. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998

p.582-589, p.607-612

7. Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noiorizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.8. http://www.wto.org9. http://www.ita.doc.gov10. http://www.sitrends.org

http://www.wto.org/

http://www.i/

http://www.s/

http://www.s/

http://www.s/

http://www.i/

http://www.i/

http://www.wto.org/



Temă pentru seminarii şievaluare de grup

Pe exemplul serviciului selectat drept obiect de studiu de realizat următoarele:1. Delimitarea graniţelor marfare a pieţei de referinţă, structura ei şi identificarea posibilelor

substitute.2. Întocmirea listei cadrului legislativ şi instiuţional naţional/internaţional care reglementează

activitatea în domeniul de referinţă şi sinteza pe 1 pagină a celor mai esenţiale condiţii

pentru desfăşurarea activităţii pe această piaţă (ex.: licenţiere, dotare, cerinţe faţă de personal, capital min. etc.).3. Întocmirea listei concurenţilor la nivel naţional/internaţional şi elaborarea matricei

comparative a activităţii de marketing a acestora pe baza paginilor web sau vizitelor la locul prestaţiei (min.3 concurenţi).

4. Estimarea dimensiunilor efective şi potenţiale a pieţei de referinţă, aprecierea tipului de piaţăîn funcţie de structura concurenţială.

5. Întocmirea listei riscurilor şi oportunităţilor cu aprecierea acestora pe o scală de la +5 la -5 şiatribuirea coeficienţilor de importanţă/relevanţă fiecărui factor din această listă.



Tema 2 Natura şi caracteristicile serviciilor

1. Definirea serviciului2. Convergenţe şi divergenţe între ofertele de bunuri şi

servicii3. Clasificarea serviciilor 4. Caracteristicile serviciilor 5. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor

de marketing



1. Definirea serviciului

Serviciul este o activitate, un efort, o performanţă.(L. Berry, 1980)

Serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia,care este în general intangibil şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietateasupra unui bun material. (Ph. Kotler, 1986)

Serviciul este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile,care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator.(Ch.Gronroos, 1990)

Serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod

obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. (K. J. Blois)

Serviciile sunt ansamblul de avantaje sau satisfacţii procurate fie direct, fie prinfolosirea unui bun pe care l-a achiziţionat beneficiarul serviciului sau a dreptului dea-l utiliza. (Dicţionarul Academiei de Ştiinţe Comerciale din Franţa)



1.1. Concepţii ale termenului “Serviciu”

1. Servicii – industrii ( a căror output-uri suntintangibile)

2. Servicii – produse (servicii, produse însoţitede servicii etc.)3. Servicii - ocupaţii (angajaţii in IS: profesori,

bucătari, Marketeri)4. Servicii – activităţi (funcţii: autoprestare)

Gershuny



2. Convergenţe şi divergenţeîntre ofertele de bunuri şi servicii



2.1. Continuitatea Ofertei de bunuri şi servicii

Dominantetangibile

Dominanteintangibile

m o b i l ă

c h e r e s t e a

s

ă p u n

p a r f

u m

r e s t a u r a

n t

t r a n s p o r t

r e p a r a ţ i i

s t u d i i

c o n s u l t a n

ţ ă



2.2. Puncte de convergenţă între marketingulbunurilor şi serviciilor

BUNURI SERVICII

VARIABILITATE

PERISABILITATE

INSEPARABILITATE

INTANGIBILITATE

Preocupăripentru virtualizarea

imaginii şi

servicii adăugătoare

Preocupăripentru tangibilizareaimaginii şi oferirea

garanţiilor

Producţia “just-in-time”necesită

apropiereaproducătorului

şi consumatorului

Tehnologiile detelecomunicaţii permitprestarea serviciilor

la distanţă

Industrializareaprestării serviciilor

reduce variabilitatea

Producţia“Just-in time” facebunurile perisabile



Serviciulde bazăVizita la

teatru

Metodade

livrare

AmbianţaInterpretare

Rezervări

Decor

Echipamentspecial:

telefon, CRS

Gustări şi

băuturi

Clădireateatrului

2.3. Modelul Molecular a Componentelor Serviciului Shostac



3. Clasificarea serviciilor

3.1. Tipuri de Oferte (După Ph. Kotler)

Bunuri tangibile (produse simple) - oferta se limitează la un bun tangibil fără ca unreal serviciu să-i fie adăugat. Ex. (săpun, parfum, haina, pasta de dinţi)

Bunuri însoţite de servicii – întreprinderea propune un produs central, înconjurat deservicii periferice (un constructor de automobile vinde, în afara de vehicul, o garanţie, unserviciu de întreţinere etc.). Cu cît un produs este tehnologic avansat, cu atît vînzarea sadepinde de calitatea şi disponibilitatea serviciilor care îl însoţesc: prezentare, livrare,garanţie, întreţinere, reparaţie, asistenţa tehnică necesară etc.

Combinaţie de bunuri şi servicii – restaurante, expoziţii cu vînzare, galerii de artă. Servicii însoţite de bunuri – oferta întreprinderii constă dintr-un serviciu central,

completat de anumite produse ataşate. Ex.(transportul aerian se compune dintr-unserviciu de bază, transportul, completat cu mai multe produse şi servicii complementare).

Servicii relativ pure – întreprinderea oferă un serviciu unic, nici un produs şi nici un altserviciu nu-l însoţeşte. Ex. (asistenţa juridică oferită de un avocat, consultaţia făcută deun psiholog, îngrijirea copiilor)



Concluzie la tipuri de oferte

Întreprinderile care au atins un avantaj concurenţialsemnificativ sînt cointeresate atît în calitatea serviciilor cît şi încalitatea bunurilor tangibile fabricate. Ele recunosc căavantajul esenţial pe care clienţii lor îl cumpără este furnizat

nu de un bun sau de un serviciu, ci de amîndouă. În acestcontext este foarte greu de apreciat dacă aceste întreprinderisînt producătoare de bunuri sau prestatoare de servicii. Înacelaşi timp, cunoaştem că toate produsele au atît elementetangibile cît şi intangibile, care contribuie la realizarea acestuiavantaj diferenţial, ceea ce permite diferenţierea ofertei propriifaţă de cea a competitorilor.



3.2. Clasificarea serviciilor în funcţie de cerinţelemarketingului

În funcţie de: Segmente de servicii

Capacitatea de a fi obiect altranzacţiei comerciale

ComercialeNoncomerciale

Natura nevoii ProductiveDe consum final

Statutul serviciului în

produsul oferit

Serviciu pur (puţine evidenţe

tangibile)Produs tangibil + serviciuServicii ce promoveazăaccesibilitatea produsului



3.3. Clasificarea serviciilor în funcţie de frecvenţalivrării şi forma relaţiei prestator-client

Frecvenţa livrării Forma relaţiei prestator - client

Relaţii formalizate(Statut de membru)

Relaţii neformalizate(Relaţii cazuale)

Livrare continuă Servicii de asigurareServicii telefoniceServicii de învăţământServicii bancare

Servicii radio -TVServicii de pazăServicii de electricitate

Livrare discontinuă(periodică sau sporadică)

Telefonie internaţionalăTeatre cu abonamenteReperaţii în termen degaranţie

Servicii de închiriereServicii poştaleTransport publicRestaurant



3.4. Clasificarea serviciilor în funcţie de posibilităţilede personalizare

Nivelul în care contactulinteractiv asigurăpersonalizarea serviciului

Măsura în care caracteristicile sistemului deprestaţie permit personalizarea

Mare Mică

Înalt Servicii medicaleServicii juridiceServicii de arhitecturăServicii de frumuseţe

Servicii de învăţământServicii de prevenire abolilor

Jos Servicii bancareServicii cazareServicii alimentaţie

Reparaţia tehniciiCinemaTransport



3.5. Clasificarea serviciilor în funcţie de fluctuaţiacererii şi gradul de control al ofertei

Gradul de control alofertei

Gradul de fluctuaţie a cererii în timp

Ridicat Scăzut

Cererea poate fisatisfăcută fără

întârzieri majore

ElectricitateGaz metanTelefoniePoliţiePompieri

AsigurăriServicii juridiceServicii bancareCurăţătorii

Cererea depăşeştecapacitatea ofertei

AuditTransport de pasageriHotelărieRestauranteTeatre

Educaţie Îngrijirea locuinţeiTraduceri



3.6. Clasificarea serviciilor în funcţie deforma de distribuţie

Forma de distribuţie Specificul consumării serviciului

Deservirea individuală Deservirea în grup

Consumatorul sedeplasează la sediulfirmei

Servicii de frumuseţeServicii de sănătateConfecţionarea individualăa hainelor

Servicii transport depasageriRestaurante fast - food

Prestatorul sedeplasează ladomiciliulconsumatorului

Servicii deratizare Îngrijirea copiilor Reparaţii la domiciliu

Servicii poştaleServicii salubrizarePompieriPoliţie

Prestări de servicii ladistanţă

Servicii bancare electronicePaza electronică aobiectelor

TeleviziuneTelefonie



3.7. Clasificarea serviciilor industriale

Kotler (1994) Servicii de menţinere şi reparaţii

Servicii de consultanţă în afaceri Lalonde, Zinszer ş.a. (1976)

Servicii prevânzare

Servicii în timpul vânzării Servicii postvânzare



3.7.1. Clasificarea serviciilor industriale

Intensitatea organizaţională

S p e c i f i c u

l S e r v i c i u

l u i

StrategicăTactică Culturală

S e r v i c i u

p e n t r u c l i e n t

S e r v i c i i

p e n t r u

p r o d u s

S e r v i c i u

c a

P r o d u s

Instrumente

oferite gratuitcu produseleambalate

Dell

On-line

Toyota

Lexus

Extindereatermenuluide garanţie

SistemeMedicale

GeneralElectric (GE)

Servicii post-vânzareCaterpillar

ReparareaAutomob.concurente

Servicii deConsultanţăFIAT în IT

ServiciiGlobaleIBM

Calitatea relaţiilor vânzător - client

Servicii oferiteIndependent debunurile companiei

Servicii ce asistăvânzarea şi

consumul produsului



4. Caracteristicile serviciilor

Intangibilitate

Inseparabilitate

Variabilitate

Perisabilitate



4.1. Intangibilitatea serviciilor

Serviciile nu pot fi văzute, gustate,

simţite, auzite sau mirosite înainte de afi cumpărate.

Serviciul nu se autodefineşte, dar unbun materia se autodefineşte.



4.2. Inseparabilitatea serviciilor

Producţia (prestarea) serviciilor are loc simultan cuconsumul.

Serviciul nu poate exista separat de prestatorul său, fie

el persoană sau obiect material. Calitatea servicului este inseparabilă de calitatea

prestatorului. Această legătură este mai puternică launele servicii, cum sunt cele medicale, culturale,

educaţionale, de consultanţă etc.



4.3. Variabilitatea serviciilor

Semnifică imposibilitatea repetăriiacestora, în mod identic de la o prestaţie

la alta. Calitatea serviciului depinde de

prestator, timpul, locul prestării şiparticiparea clientului.



4.4. Perisabilitatea serviciilor

Imposibilitatea stocării sau inventarieriiserviciilor.



5. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor

de marketing



5.1. Intangibilitatea serviciilor

Implicaţii asupra consumatorilor Implicaţii asupra consumatorilor 1.1. Perceperea serviciului în formă de imaginePerceperea serviciului în formă de imagine2.2. Dificultatea evaluării calităţii şi caracteristicilor serviciilor Dificultatea evaluării calităţii şi caracteristicilor serviciilor 3.3. Perceperea riscului consumării serviciuluiPerceperea riscului consumării serviciului

4.4. Importanţa sporită a surselor personale de informareImportanţa sporită a surselor personale de informare5.5. Utilizarea preţului drept indicator al calităţiiUtilizarea preţului drept indicator al calităţii

Răspunsuri managerialeRăspunsuri manageriale1. Reducerea complexităţii serviciilor 2. Tangibilizarea serviciilor 3. Facilitarea comunicărilor interpersonale4. Concentrarea asupra calităţii serviciului



5.1.1. Implicaţii asupra consumatorilor:

Perceperea riscului consumării serviciului

Consumatorii serviciilor percep un risc maredatorită faptului că se oferă mai puţină

informaţie decît în cazul bunurilor materiale.Calitatea serviciului prestat depinde de modulîn care consumatorul comunică cu prestatorulşi clar defineşte ceea ce vrea.




Importanţa sporită a surselor personale de informare În cazul bunurilor materiale, consumatorii folosesc

în mod egal sursele personale şi non-personale deinformare, deoarece ambele oferă aproximativ

aceleaşi informaţii. În cazul cumpărării servicii, consumatorii se bazează

mai mult pe informaţii din surse personale(memoria, experienţe trecute, rude, prieteni etc.).

deoarece sursele non-personale sunt sărace în privinţa utilizării acestuia.



5.1.3. Implicaţii asupra consumatorilor: Utilizarea preţului drept indicator al calităţii

Specific serviciilor este faptul că, din motivul intangibilităţiilor, rolul informaţional al preţului se amplifică la celpsihologic, reprezentînd practic unicul element caredesemnează calitatea acestuia.

Stabilirea unui preţ real este foarte importantă, mai ales încazurile în care prestarea unui serviciu diferă substanţial de laun prestator la altul şi unde riscul de a cumpăra un serviciunecalitativ este ridicat.

Consumatorii consideră, de obicei, că preţul unui serviciu estemai mare atunci cînd calitatea lui este mai bună.



5.1.4. Răspunsuri manageriale:Tangibilizarea serviciilor

Consumatorii potenţiali trebuie să fie atenţi la părţiletangibile, vizibile sau aşa-numite "evidenţe fizice" ale serviciilor.

“Evidenţe fizice" depind de specificul serviciului(facilităţile acordate, personalul firmei, listele de preţuri, localizarea prestatorului, designul interior şiexterior, vechimea în muncă a prestatorului etc.)

Prima sarcină a prestatorului este de a evidenţia

părţile vizibile ale serviciului în cel mai avantajosmod, ca o primă imagine a acestuia.



5.1.5. Răspunsuri manageriale:Facilitarea comunicărilor interpersonale

Comunicaţiile cu privire la serviciu reprezintă omodalitate de evaluare a acestuia.

Comunicaţiile pot proveni din partea firmei prestatoare

şi au o influenţă deosebită asupra deciziei decumpărare. Firmele trebuie să orienteze comunicaţiile astfel încît

să evidenţieze ceea ce este vizibil şi să anunţe

îmbunătăţirile aduse serviciului.



5.2. Inseparabilitatea serviciilor

Implicaţii asupra consumatorilor Implicaţii asupra consumatorilor 1.1. Participă la prestarea serviciului (co-producători)Participă la prestarea serviciului (co-producători)2.2. Deseori serviciul este consumat în comun de mai mulţiDeseori serviciul este consumat în comun de mai mulţi

consumatoriconsumatori3.3. Deseori sunt nevoiţi să se deplaseze spre locul deDeseori sunt nevoiţi să se deplaseze spre locul deprestare a serviciuluiprestare a serviciului

Răspunsuri managerialeRăspunsuri manageriale

1. Reducerea implicaţiilor clienţilor asupra calităţiiserviciului final2. Managementul interacţiunii consumator-prestator 3. Îmbunătăţirea şi majorarea capacităţii de prestaţie a întreprinderii4. Recrutarea şi dezvoltarea personalului



5.2.1. Implicaţii asupra consumatorilor:Consumatorul participă la prestarea serviciului

Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor presupune totodată participarea consumatorului la

prestarea serviciului.

Ex: un pacient, prin informaţiile pe care le transmitemedicului, contribuie la stabilirea diag-nosticului.Clientul unei bănci participă la prestarea unor servicii

prin simpla completare a unui formular.



5.2.2. Implicaţii asupra consumatorilor:Deseori serviciul este consumat în comun de

mai mulţi consumatori

Servicii transport de pasageri

Servicii turistice Servicii educaţionale Servicii de telecomunicaţii Servicii de salubrizare




Consumatorii sunt nevoiţi să se deplaseze spre locul deprestare a serviciului

Servicii de înfrumuseţare Servicii de sănătate Servicii educaţionale Servicii bancare Ateliere



5.3. Variabilitatea serviciilor

Implicaţii asupra consumatorilor Implicaţii asupra consumatorilor 1.1. Serviciile sunt oferite “live”Serviciile sunt oferite “live”2.2. Deseori este dificil de a corecta greşelile înainteaDeseori este dificil de a corecta greşelile înaintea

consumuluiconsumului3.3. Deseori serviciul depinde de imperfecţiunea “inputurilor”Deseori serviciul depinde de imperfecţiunea “inputurilor”umaneumane

Răspunsuri managerialeRăspunsuri manageriale

1. Definirea calităţii şi prezentarea serviciului2. Standardizarea calităţii3. Oferirea garanţiilor şi reducerea riscurilor 4. Dezvoltarea mărcii



StandardStandard – un complex de reguli obligatorii de – un complex de reguli obligatorii dedeservire a clienţilor, care au menirea de a garantadeservire a clienţilor, care au menirea de a garanta

nivelul calităţii tuturor activităţilor efectuate.nivelul calităţii tuturor activităţilor efectuate.

5.3.1. Standardul serviciului 5.3.1. Standardul serviciului

Elemente ale standardului de prestare a serviciuluiElemente ale standardului de prestare a serviciului•Timpul de aşteptare pentru efectuarea comenziiTimpul de aşteptare pentru efectuarea comenzii•Lucrul cu reclamaţiileLucrul cu reclamaţiile•Timpul de deservireTimpul de deservire•Prezenţa materialelor informativ-publicitarePrezenţa materialelor informativ-publicitare•Etc.Etc.



5.3.2. Tipuri de Standarde de Servicii

•Standarde interneStandarde interne• franchisingfranchising

•Standarde ramuraleStandarde ramurale•

legea învăţământuluilegea învăţământului

•Standarde internaţionaleStandarde internaţionale• servicii hoteliereservicii hoteliere



5.3.3. Standardul companiei aeriene5.3.3. Standardul companiei aeriene “ “ American Airlines” American Airlines”

•Răspunsul la telefon pentru primirea comenziiRăspunsul la telefon pentru primirea comenzii

20 20 sec.sec.•Timpul de aşteptare în rândTimpul de aşteptare în rând (85%(85% din pasageridin pasageri))

nu mai mult denu mai mult de 5 5 min.min.•Devierea curselor de la orar Devierea curselor de la orar ( 85%( 85% din cursedin curse))

nu mai mult denu mai mult de 5 5 min.min.

•Deschiderea uşilor după oprirea avionuluiDeschiderea uşilor după oprirea avionului peste 70 sec. peste 70 sec.• Etc.Etc.




McGraw-Hill, London, 1998, p.1-312. Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p.

574-6003. Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-284. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti,

20011. Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi

orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.1. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 20022. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998

p.582-589, p.607-6123. P.R. Gamble, A. Tapp, A. Marsella, Revoluţia în marketing: o abordare

radicală pentru o afacere de succes, Polirom, Iaşi, 2008, 412 p.




1. Definiţi conceptul de serviciu.2. Întocmiţi un press releases cu privire la tendinţele dezvoltării sectorului terţiar la

nivel mondial şi naţional.3. Specificaţi deosebirile esenţiale ale serviciului comparativ cu produsul material.

Explicaţi, de ce aceste deosebiri pot crea probleme întreprinderilor prestatoare deservicii şi sugeraţi metode prin care impactul acestora ar putea fu redus.

4. Se consideră că, deosebirile specifice ale serviciilor faţă de bunuri nu sunt valabile pentru unele categorii de servicii. Argumentaţi afirmaţia pe exemplul: serviciilor financiare, transport, turism, fast-food, curăţirea hainelor, servicii educaţionale.

5. Argumentaţi şi exemplificaţi enunţul: În timp ce marketingul bunurilor materialetinde să creeze asociaţii abstracte, marketingul serviciilor, dimpotrivă, trebuie săse concentreze pe evidenţierea aspectelor concrete.

6. Analizaţi componentele specifice ale mixului de marketing în sectorul terţiar.



Tema 3Piaţa întreprinderii de servicii

1. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii

2. Particularităţile pieţei întreprinderii de servicii

3. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de servicii

4. Particularităţile relaţiilor de piaţă a întreprinderii de servicii



1. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii Piaţa serviciilor reprezintă sfera economică a ofertei

serviciilor, materializată prin producţia serviciilor, cu cererea deservicii, materializată prin consum.

Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu şi cu loculde formare şi manifestare a cererii.

Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată atît destructura ofertei, cît şi de structura cererii.



1.2. Piaţa întreprinderii de servicii

Pe baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de pieţe pentru anumite servicii.

Exemplu: Structura pieţei întreprinderii bancare (piaţacreditelor, piaţa investiţiilor de capital etc.), asocietăţilor de asigurări (piaţa asigurărilor auto, de

persoane, reasigurări etc.), a întreprinderii turistice

(piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor), detransporturi (piaţa transpor-tului auto, naval, aerianetc.).



1.3. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii

Ansamblul relaţiilor dintre ofertă şi cerere, determinate de prezenţa pe piaţăa tuturor prestatorilor şi a tuturor cumpărătorilor, care sunt relaţii devînzare-cumpărare, alcătuiesc piaţa totală.

Întreprinderea cu serviciile ei se află în una sau mai multe zone ale pieţeitotale, satisfăcînd o parte din cererea cumpărătorilor. Această zonă de piaţă, pe care acţionează fiecare prestator de servicii în parte, reprezintă piaţa întreprinderii de servicii.

Pe piaţă serviciile ce apar în calitate de ofertă aparţin, de regulă, mai multor prestatori. Piaţa serviciului reprezintă o secţiune a pieţei totale, în care semanifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit serviciu.



2. Particularităţile pieţei întreprinderii de servicii

2.1. Caracteristicile ofertei de servicii Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a prestatorilor de servicii de a

satisface, în anumite condiţii, de calitate, structură şi termene nevoile consumatorilor.

Oferta de servicii se manifestă în două stări:

a. ofertă potenţială - înaintea apariţiei pe piaţă, oferta este incompletă, fiind alcătuită dinelemente care momentan au un caracter pasiv (MK extern)b. ofertă reală - în momentul întîlnirii cu cererea, elementele ofertei potenţiale sunt

activate şi se transformă în reale ( MK interactiv)

Oferta de servicii conţine două grupe de elemente:a.

echipamentele - îi conferă un grad înalt de rigiditateb. personalul - îi conferă flexibilitate! Important este de a găsi raportul optim între aceste grupe de elemente.



2.1. Caracteristicile ofertei de servicii

Oferta întreprinderii de servicii are un caracter omogen (unitar)

Oferta întreprinderii de servicii are un grad ridicat de unicitate În structura produsului întreprinderii de servicii se disting 3

categorii de servicii:a. de bazăb. auxiliare (complementare)c. suplimentare (adăugătoare)

Serviciile sunt oferite global, dar sunt consumate individual

(un anumit loc, o anumită oră, o anumită orientare etc.)



2.2. Caracteristicile cererii de servicii

Cererea de servicii prezintă variabilitate în timp, care este determinată de factoriiformativi cu apariţie ciclică.

Ex.: periodicitate zilnică ( pe ore) - transport urban periodicitate săptămânală ( pe zile) - servicii culturale

periodicitate anuală ( pe anotimpuri) - servicii turistice

Cererea de servicii are un pronunţat caracter local, determinat de deosebirilegeografice în modul de manifestare a factorilor ei formativi

Ex.: servicii de transport : configuraţia zonei geografice, amplasarea elementelor de

infrastructură, poziţia în teritoriu a întreprinderilor şi a zonelor de locuit,numărul şi densitatea populaţiei, întinderea localităţilor etc. servicii de sănătate: tipologia şi frecvenţa îmbolnăvirilor, numărul populaţiei,

structura pe vîrste a populaţiei etc.

3 C i i i î i ii



3. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii deservicii

Aria pieţei întreprinderii de servicii : limitată (locală, zonală) - datorită caracterului local al cererii şi

rigidităţii ofertei nelimitată (naţională sau internaţională) - servicii ce pot fi obiect al

schimburilor internaţionale

Pentru ambele cazuri caracterul local al cererii se păstrează , ceia ce face ca piaţa întreprinderii sa fie diferenţiată.

• Principalele dimensiuni cantitative ale pieţei de servicii:• Capacitatea pieţei• Potenţialul pieţei

• Volumul pieţei• Gradul de saturaţie al pieţei• Cota absolută de piaţă• Cota relativă de piaţă• Rata de creştere a pieţei



3.1. Aria pieţei

pentru servicii (sănătate, culturale, de învăţămînt, transport local etc.), ariageografică este în general limitată, ca expresie a caracterului local alcererii. Pentru astfel de întreprinderi piaţa este locală, foarte rar zonală şinumai prin excepţie naţională şi inter-naţională.

Pentru servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vederegeografic piaţa întreprinderii are un caracter, practic, nelimitat, ea fiind deregulă naţională sau internaţională.

În principiu, orice întreprindere de servicii îşi fixează o serie de zone pe

care "operează" la un anumit nivel, care să-i permită deţinerea uneianumite poziţii în raport cu concurenţii săi. De aceea dimensiuneageografică a pieţei este luată în considerare în evaluarea posibilităţilor de penetrare în cadrul acestora.



3.2. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii deservicii

Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată de structura ofertei şicererii de servicii. criterii de structurare a ofertei de servicii - natura şi destinaţia serviciilor (permite

evaluarea raportului dintre pieţe şi poziţia întreprinderii în cadrul fiecăreia dintreele)

Ex.:• piaţa întreprinderii bancare: piaţa creditelor, piaţa capitalurilor, piaţa investiţiilor de capital etc.• piaţa întreprinderilor de asigurări: piaţa asigurărilor auto, de persoane, reasigurări etc.• piaţa întreprinderilor turistice: piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor

criterii de structurare a cererii de servicii – factorii demografici, psihologici,geografici, răspunsurile consumatorilor la acţiunile firmei, alţi factori specifici.

Ex.: Cererea pentru servicii de transport: natura mărfurilor transportate, cantităţile transportate, destinaţia. Cererea pentru servicii turistice: vârsta, venituri, ocupaţia etc.



4. Particularităţile relaţiilor de piaţă a întreprinderiide servicii

În raport cu elementele micromediului de marketing, întreprinderile de servicii seorientează spre practicarea “relaţiilor preferenţiale” .

Folosirea relaţiilor preferenţiale porneşte de la ideea că în sfera serviciilor este multmai eficient şi mai util “să ai clienţi ” decât “să cauţi clienţi” .

Relaţiile preferenţiale contribuie la reducerea costurilor de marketing pentruatragerea de noi clienţi şi oferă de regulă profituri mai mari.

Relaţiile preferenţiale apar ca o strategie distinctă în mixul de marketing.

Promovarea relaţiilor preferenţiale este un proces asimilat unei “scări a fidelităţii” ,ale cărei trepte reprezintă etape distincte ale procesului de educare şi transformare aunui client potenţial în susţinător fidel.

Elementul cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă segmentarea pieţei realizată pe baza criteriilor: de venituri, reacţii ale consumatorilor la acţiunilefirmei, câştigurile clientului, intensitatea utilizării serviciului, tipul clientului etc.



4.1. Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii deservicii Teoretic intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe

pure. Practic rigiditatea ofertei şi inseparabilitatea serviciilor conferă

concurenţei trăsături imperfecte. Deseori concurenţa fiind slabă sau chiar imposibilă.

Concurenţa dintre servicii este de regulă directă, cea indirectă fiindîntâlnită ca excepţie.

Caracterul de monopol sau oligopol este determinat de: numărul deofertanţi în zonă, timpul necesar deplasării clientului până la locul prestaţiei etc.

Mijloace de obţinere a avantajelor concurenţiale: localizarea, diferenţiereaimaginii, serviciului, ofertei, distribuţiei, calitatea

Practicarea strategiilor de cooperare



4.2. Scara relaţiilor preferenţiale a fidelităţiiclientului

Categorii de clienţi: Clienţi potenţiali – marketing

extern Clienţi efectivi – marketing

interactiv Personalul firmei – marketing

intern

Nivelurile relaţiilor preferenţiale:1. Cumpărător – preţ2. Client – personal şi promovare3. Client - distribuţie

Susţinător fidel

Suporter

Client

Cumpărător

Client potenţial




McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31 Mp.153-177

2. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.35-50,p.86-89

3. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti, 1998, p.p.72-101

4. Kotler Philip, Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie săla cunoască orice manager, Ed. Codecs, Bucureşti, Teora, 2004, 216 p.

5. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti,

20016. Nedelea Al., Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005,

112 p.

T ă i ii i




1. Specificaţi diferenţe dintre capacităţile pieţei întreprinderii de servicii şiindicatorii acestora.

2. Identificaţi diferenţa dintre căile de dezvoltarea a activităţii de piaţă aîntreprinderii de servicii.

3. Identificaţi diferenţa dintre oferta reală şi potenţială de servicii.Exemplificaţi răspunsul.

4. Exemplificaţi variabilitatea în timp a cererii pentru servicii.

5. Explicaţi indicatorii potenţialului pieţei întreprinderii de servicii.

6. Identificaţi avantajele practicării relaţiilor preferenţiale de către prestatori de servicii.



Tema 4Comportamentul consumatorului de servicii

1. Definirea comportamentului consumatorului de servicii2. Principii de studiere a comportamentului consumatorului de servicii3. Fazele procesului de cumpărare şi consum a serviciului4. Strategii de formare şi creştere a încrederii consumatorului de

servicii5. Similitudini şi diferenţe în comportamentul consumatorului de

servicii şi de bunuri materiale



1.1. Ce înţelegem prin “comportamentulconsumatorului”?

Totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilorcumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturilesale pentru cumpărarea de servicii defineştecomportamentul consumatorului de servicii.

Diferenţierea marketingului serviciilor are la bază, alăturide natura serviciilor şi piaţa întreprinderii,comportamentul consumatorului.

1 2 Î bă i l ă ă dii d



1.2. Întrebări la care se caută răspuns studiind

comportamentul de cumpărare Cine este implicat în luarea deciziei decumpărare?Cît timp durează procesul luării deciziei de

cumpărare a serviciului?Care este setul de servicii concurente din careconsumatorul alege?Ce importanţă atribuie consumatorii fiecărui

atribut al serviciului oferit?Care surse de informaţii au fost utilizate înevaluarea ofertei concurente?



1.3. Incidente etice în luarea deciziei de cumpărareaa unui serviciu

Incidentele etice sunt puternic influenţate demediul cultural. Ceea ce este considerat etic într-osocietate, poate fi perfect acceptat în alta.

( Ex.: medicină estetică, salarizarea prestatorilor pentrulucrul efectuat în zilele nelucrătoare etc.)

Accesibilitatea surselor media şi creştereanivelului de inteligenţă a audienţei.



2. Principii de studiere a comportamentuluiconsumatorului de servicii Comportamentul de cumpărarea este orientat – ce unui

manager i se pare iraţional, poate fi absolut raţional pentrucumpărător.

Consumatorul are alegere liberă – el nu este obligat să

observe activităţile de marketing ale întreprinderii. Comportamentul consumatorului este un proces – pentrurealizarea activităţilor de marketing este important să fieînţeles acest proces.

Comportamentul consumatorului poate fi influenţat –

înţelegînd cum în conştiinţa consumatorului derulează procesul luării de cumpărare, poate fi influenţat acest proces. Consumatorul trebuie educat - deseori consumatorii

acţionează împotriva propriilor interese din insuficienţă decunoştinţe.



3. Fazele procesului de cumpărare şi consum aserviciului (A. Palmer)

Faza deprecumpărare

Faza depostcumpărare

Fazade consum

Nevoie

Căutareainformaţiei

Evaluareprecumpărare

Evaluarea În consum

Evaluarepostcumpărare

Decizia de a

nu cumpăra

Cumpărări

discontinui

Întreruperearelaţiilor

D e c i z i a

d e a

c u m

p ă r a

C o n

t i n u a

r e a c o

n s u m

u l u i

C u m p ă r

ă r i r e p e

t a t e



Fazele procesului decizional de cumpărare în servicii

3.1. Faza de precumpărare Conştientizarea nevoii Căutarea de informaţii Evaluarea alternativelor

3.2. Faza de cumpărare Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu Perceperea riscurilor Timpul adresării Conţinutul serviciului Fazele prestării şi achitării serviciului

Solicitarea garanţiilor3.3. Faza de postcumpărare Compararea aşteptărilor cu realitatea Disonanţe şi soluţionarea lor



3.1. Faza de precumpărare

Acţiunile cumpărătorului Conştientizarea nevoii -este expresia unor

situaţii specifice în care se găsesc oamenii,bunurile şi informaţiile.

Căutarea de informaţii – surse:• personale: familia, prietenii, vecinii

• comerciale: reclama, personalul,vitrinele• mass-media: articole, emisiuni, rating-

uri• empirice: experienţa trecută, cunoştinţe,

memoria

Evaluarea alternativelor•

consumatorul apreciază doarelementele tangibile vizibile ale întreprinderii

• Numărul de alternative este mai micdin cauza intangibilităţii şiinseparabilităţii

• Posibilitatea de autoprestare aserviciului

Sarcinile marketerului Identificarea stimulenţilor ce determină

apariţia nevoii Identificarea factorilor ce nu permit

satisfacerea nevoii

Aprecierea duratei căutării serviciului Determinarea accesibilităţii informaţiei Evaluarea importanţei surselor de informaţie Estimarea veridicităţii informaţiei

Determinarea setului de atribute a serviciuluidorit

Aprecierea importanţei fiecărui atribut îndecizia de cumpărare

Aprecierea valorii celui mai important atributal serviciului

Determinarea abilităţilor şi condiţiilor deautoprestare



3.1.1. Evaluarea alternativelor

Alternativele pe care le are consumatorul sunt mai restrînse încazul serviciilor decît în cel al bunurilor materiale. Un motivar fi acela al diferenţelor care apar în distribuţia bunurilor şi aserviciilor.

În alegerea unui serviciu sau altul un rol important îl aucriteriile pe bază cărora se face evaluarea alternativelor.Aceste criterii pot fi:

a. obiective (preţ, facilităţi, caracteristici ale serviciului, conţinutul prestaţiei etc.); b. subiective (determinate de factori intangibili).

3 1 2 Model de evaluarea a alternativelor



3.1.2. Model de evaluarea a alternativelorserviciului de asigurare auto

Importanţaatributelor A B C D

Amplasarea filialei 10 10 7 8 10

Amabilitatea personalului 9 10 9 8 8

Imaginea 8 10 10 9 9

Costurile medii 7 10 10 10 5

Stimulente pe termen scurt 6 4 10 10 4

Scorul total 44 46 45 36

Media ponderată 7.3 7.2 7.0 6.1



3.2. Faza de cumpărare

Acţiunilecumpărătorului

Preferinţa unei întreprinderisau serviciu

Perceperea riscurilor:• Pierderea de timp• Risc material• Risc fizic• Risc psihic• Risc social

Timpul adresării Conţinutul serviciului Etapele prestării serviciului şi

achitării Primirea garanţiilor

Sarcinile marketerului Determinarea aşteptărilor

consumatorului Aprecierea gradului de

loialitate a consumatorului Analiza comparativă a

serviciilor concurente Evaluarea imaginii

întreprinderii

Determinarea tipului şiintensitatea riscurilorpercepute de consumatori

Explicarea şi controlulcalităţii serviciului peparcursul prestării lui



3.2.1. Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu

Rezultatul fazei de precumpărare este decizia de a achiziţionaun serviciu, care se suprapune etapei consumului acestuia.

Această etapă presupune stabilirea locului unde are loctranzacţia, condiţiile în care aceasta se va desfăşura.



3.2.2. Perceperea riscurilor Consumatorii percep un risc mai mare datorită faptului că serviciile sunt intangibile

şi se oferă mai puţină informaţie decît în cazul bunurilor materiale.

Riscul mai intens este datorat şi faptului că serciviile în mare măsură nu suntstandartizate.

Consumatorii se simt într-o măsură mai mare responsabili în cazul în care suntnemulţumiţi de prestarea unui serviciu (exemplu: dacă o clientă este dezamăgită deserviciile de coafură poate acuza atît prestatorul, cît şi pe ea însăşi că nu a ştiut cevrea, nu a explicat suficient de clar tipul de prestaţie solicitat).

Calitatea serviciului prestat depinde de modul în care consumatorul comunică cu

prestatorul, defineşte ceea ce vrea (exactitatea diagnosticului pe care-1 pune unmedic depinde şi de descrierea simptomelor făcute de pacient).



3.2.3. Compararea proceselor de cumpărarea a unuiserviciu şi a unui produs fizic

Cumpărarea unui serviciu

Cumpărarea unui produs fizic

Deciziade

cumpărare

Comandacătre

furnizor

Furnizareaşi

consumulserviciului

Evaluareaulterioară:satisfacţia

saudecepţia

Plataserviciului

Deciziade

cumpărare

Plata

produsului

Recepţia

produsului

Utilizarea

produsului

Evaluareaulterioară:satisfacţia

saudecepţia

3.3. Faza de postcumpărare



3.3. Faza de postcumpărare

Acţiunile cumpărătorului Compararea aşteptărilor cu

serviciul efectiv prestat Rezultatul comparaţiei:

• Impresionare - depăşirea aşteptărilor •

Satisfacţie- corespundere aşteptărilor • Insatisfacţie - sub nivelul aşteptărilor Aşteptările în sfera serviciilor

au două nivele de exprimare:• Nivelul dorit - calitate înaltă• Nivelul acceptat – calitate min.

Plângeri, sugestii, comunicaţii,disonanţe

Sarcinile marketerului Estimarea gradului de

satisfacţie a clientului

Îndeplinirea promisiunilor

Depăşirea aşteptărilorclientului

Extinderea zonei de

toleranţă

Stabilirea relaţiilorpreferenţiale etc.



3.3.1. Limitele Zonei de Toleranţă

Tipuri de Servicii

Nivel coborât

Nivel acceptat

Nivel dorit

Nivel ridicat

O

Niveluri deaşteptare

SERVICIUL ACCEPTAT

SERVICIUL DORIT

ZONA DE TOLERANŢĂ



3.3.2. Limitele Zonei de Toleranţă

Zona de toleranţă este considerată limita în care prestarea unui serviciueste apreciată a fi satisfăcătoare.

Un nivel al serviciilor sub zona de toleranţă va dezamăgi consumatorul şiva scădea fidelitatea lui faţă de firmă.

O prestare a serviciului peste zona de toleranţă va surprinde plăcutconsumatorul şi va duce la creşterea ataşamentului faţă de firmă.

Zona de toleranţă poate varia de la un consumator la altul (în funcţie de personalitatea acestuia, educaţie, obiceiuri de consum, frecvenţa

consumului, vîrstă, mediu, tipul caracterului, temperamentului etc.) şichiar de la o situaţie la alta, pentru acelaşi consumator.



3.3.3. Aşteptările în sfera serviciilor: Dacă serviciul prestat este mai bun sau cel puţin egal cu cel

imaginat, cumpărătorul este mulţumit. Ca să-şi formeze oreputaţie bună pentru calitatea serviciilor sale, prestatorultrebuie ca, în mod constant, să presteze serviciul la niveluldorit de consumatori şi chiar să depăşească acest nivel.

Un factor care influenţează aşteptările este preţul.Consumatorii consideră, de obicei, că preţul unui serviciu estemai mare atunci cînd calitatea lui este mai bună.



3.3.4. Disonanţe şi soluţionarea lor:

În cazul în care serviciul nu se ridică la nivelul aşteptărilor apare disonanţa post-achiziţie sau disonanţa cognitivă.

Pentru a satisface dorinţele consumatorilor trebuie săcomunicăm cu aceştia. O comunicare eficientă cuconsumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaţii careconstă în îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor şi aintereselor pe termen lung ale firmei.

Disonanţe şi soluţionarea lor:



Disonanţe şi soluţionarea lor:

1. Consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să ştie pe cine şi cum săcontacteze în caz de necesitate.

2. Comunicaţiile între client şi firmă trebuie iniţiate atît de client, cît şi defirmă. Consumatorii apreciază mai mult relaţiile cu firma cînd aceasta face

eforturi să menţină un contact permanent.

3. Nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor deschidecalea spre depăşirea lor. Deoarece firmele de servicii influenţează nivelulaşteptărilor consumatorilor prin promisiunile pe care le fac, un punct importantîn satisfacerea dorinţelor clienţilor este respectarea promisiunilor.

4. Un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de firma care-1 prestează în faţa consumatorului. Subaprecierea reduce dorinţa pentru apelareala o anumită firmă, iar supraaprecierea face să crească aşteptările clientului peste posibilităţile de satisfacere.



4. Strategii de formare şi creştere a încrederiiconsumatorului de servicii

Garantarea şi onorarea promisiunilor care reflectărealitatea

Crearea unui plus de încredere

Comunicarea cu clienţii

Excelenţă în furnizarea serviciului de calitate

Folosirea avantajului procesului de redresare a serviciului

5 Similitudini şi diferenţe în comportamentul



5. Similitudini şi diferenţe în comportamentulconsumatorului de servicii şi bunuri materiale

Serviciul este un produs ca şi cel fizic chiar dacă nu este tangibil. El îi aduceconsumatorului o serie de beneficii în schimbul plăţii.

Consumatorii serviciilor se bazează mai mult pe comunicarea verbală şi suntmai mult predispuşi să-şi comunice ulterior impresiile asupra serviciuluifurnizat.

Riscul consumatorului este mai mare în cazul achiziţiei unui serviciu decât încazul achiziţiei unui produs fizic, datorită pierderilor prin implicare.

Parţial acest risc este redus prin faptul că plata pentru serviciul furnizat se facedupă consumarea lui.

Consumatorii serviciilor sunt de obicei mult mai loiali decât consumatoriiproduselor fizice, deoarece primii presupun o implicare mai mare.

5 Si ilit di i i dif ţ î t t l



5. Similitudini şi diferenţe în comportamentulconsumatorului de servicii şi bunuri materiale

Programele promoţionale se concentrează pe comparaţiacu concurenţii şi mai puţin pe gratuităţi.

Nivelul calitativ al serviciilor trebuie să fie optim, nuexcesiv.

Disonanţa poate fi redusă prin explicaţiile prealabileamănunţite şi prin monitorizarea furnizării serviciilor.

Este benefic să fie clienţii încurajaţi să-şi exprimeinsatisfacţia în loc să fie determinaţi la o comunicareverbală negativă care să dăuneze afacerii.



Bibliografie recomandată1. Palmer A. Principles of Services Marketing, McGraw-Hill,

Cambridge,London,1998, p.85-1052. Olteanu V. Cetină I. Marketingul Serviciilor, Ed.Marketer and Expert,

Bucureşti, 1994, p.63-70

3. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureşti,19994. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Imago, Sibiu,1998, p.123-1295. Blyhte J. Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti, 19986. Manfred Bruhr, Orientarea spre client. Temelia afacerii de succes, Ed.

Economică, Bucureşti, 2001, 336 p.

7. Cătoiu I. Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti, 19978. Mihuţ I. Pop M., Consumatorul şi managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj-

Napoca, 1996

Temă pentru seminarii şi




1. Definiţi comportamentul consumatorului de servicii şi analizaţi succesiuneade acte care îl constituie.

2. Pe exemplul următoarelor categorii de servicii: servicii educaţionale, servicii bancare, servicii taxi, servicii de frumuseţe şi servicii hoteliere, săse analizeze specificul naţional al procesului de cumpărare, importanţamărcii în decizia de cumpărare, incidente de nerespectare a normelor etice şi să se stabilească cele mai importante criterii de segmentare a pieţei respective. (În acest sens se va elabora un chestionar).

3. Structuraţi etapele procesului deciziei de cumpărare a consumatorului deservicii. Analizaţi treptele fazei de cumpărare în baza unui serviciuconcret.

4. Cum pot fi soluţionate disonanţele în cazul prestării-consumului serviciilor individualizate. Exemplificaţi răspunsul.

5. Identificaţi tipologia criteriilor pe baza cărora se face evaluareaalternativelor în cazul consumării serviciului. Exemplificaţi răspunsul.

6. Să se stabilească strategii de formare şi creştere a încrederii consumatorilor de servicii care pot fi practicate de prestatorii autohtoni de servicii.



Tema 5.Managementul marketingului

resurselor umane 1. Rolul managementului resurselor umane în sfera

serviciilor 2. Conţinutul politicii de personal ca element al mixului de

marketing al întreprinderii3. Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului

1 Si i ii i d bi i t l î



1. Sinonimii şi deosebiri conceptuale înmanagementul resurselor umane

Managementul personalului Managementul Resurselor Umane Marketingul intern (marketingul pentru angajaţi)

Stabilirea şi comunicarea misiunii firmei Pregătire şi monitorizarea activităţii personalului Publicitatea exterioară

Uniforma personalului şi ambianţa fizică în care activează Politica de personal

1 2 G i d li ţi ti t i



1.2. Grupuri de clienţi gestionate prinmanagementul resurselor umane

Angajaţii

Managerii funcţionali Grupuri externe (nou potenţial)

1.3. De ce politica de personal a întreprinderii de servicii



p p ptrebuie abordată în viziunea de marketing?

CalitateaServiciului

CalitateaPersonalului Profit

1. Ponderea mare a personalului în costurile totale ale ÎS2. Importanţa interactivităţii client-personal3. Asigurare competitivităţii

1.4. Importanţa personalului în cadrul ofertei de



ţservicii

P o n d e r e a c o s t u l u i p e r s o n a l u l u i î n

c o s t u r i l e t o t a l e

Gradul de implicare a personalului în relaţiile cu clientul

Redus Înalt

ÎntreţinereaDrumurilor

Servicii asistenţămedicală

Ghid turisticImportanţaRelativăa MGRU

Parcareauto

Închiriereaautomobilului

Mare

Redusă

R e

d u s

Î n a l t

1.5. Interdependenţe manageriale în marketingul



întreprinderilor de servicii

InterdependenţeleMobilizării personalului

MGResurselor Umane

M G

O p e r a ţ i o

n a l

M a n a g e m

e n t u l

M a r k e

t i n g u l u i

InterdependenţeleUnput / Output

InterdependenţeleMK intern

2 Conţinutul politicii de personal ca element al



2. Conţinutul politicii de personal ca element almixului de marketing al întreprinderii

Obiectivele Politicii de Personal

Atragerea Dezvoltarea Motivarea

Menţinerea angajaţilor calificaţi

2 1 Strategia fundamentală a



2.1. Strategia fundamentală amarketingului intern

Formarea clienţilor fideli din proprii angajaţiFormarea clienţilor fideli din proprii angajaţi

“Angajaţii noştri sunt trataţi aşa

cum noi am dori ca ei să-i tratezepe oaspeţii noştri”.

Susan Wall, Hyatt Hotel



2.2. Domeniile decizionale în politica de personal

Concurenţa pentru angajarea talentelorOferirea unei viziuni

Pregătirea personalului pentru performanţăAccentuarea spiritului de echipăEchilibrarea factorului liberate

Măsurarea şi recompensareaCunoaşterea nevoilor şi problemelorpersonalului

2 2 1 Concurenţa pentru angajarea talentelor



2.2.1. Concurenţa pentru angajarea talentelor( politica de recrutare)

1. Dezvoltarea politicii de recrutare

2. Stabilirea procedurii de recrutare (utilizareaunor varietăţi de metode)

3. Descrierea funcţiilor fiecărui post (jobdescription)

4. Specificarea caracteristicilor persoanei

5. Organizare publicităţii locurilor vacante6. Crearea unei vaste reţele pentru recrutare



Rolurile personalului pentru deservirea clienţilor Psihoanalitic

Determinarea intenţiilor clientului Consultant

Informaţii despre ofertă Intermediar

Intermediar între întreprindere şi client Regizor

Organizarea procesului de prestaţie

Actor Realizarea procesului de deservire



Elementele procesului de selecţie a personalului

Examinarea CV şi/sau a formelor de aplicarea candidaţilor

Crearea liste preferenţiale de candidaţi Invitarea candidaţilor pentru interviu Intervievarea şi testarea candidaţilor

Selectarea candidatului pentru angajare Oferirea şi confirmarea angajării

Tipuri de teste pentru identificarea candidaţilor la



Tipuri de teste pentru identificarea candidaţilor lafuncţii de conducere Testul “urmelor tălpilor pe nisip”

• Care sunt cele mai mari realizări ale persoanei pe plan profesional şi de ce?

• Cînd s-a aflat în funcţii de conducere, ce inovaţii sau demersuri noi a realizat?

• Care este filosofia sa în domeniul serviciilor?• Ce dovadă există că această persoană poate fi un “campion” sau

un “apărător” al serviciilor furnizate de întreprindere?

Testul “ a susţine ceva”

• Viziune candidatului în viitor • Expunerea clară a direcţiilor mişcării • Evidenţierea priorităţilor • Etc.

2.2.2. Pregătirea şi dezvoltarea personalului pentru



2.2.2. Pregătirea şi dezvoltarea personalului pentruperformanţă ( Soft HRM )

Demersul pregătirii trebuie susţinut de un puternic suportinformaţional

În procesul instruirii se recomandă utilizarea unui mix demetode de învăţare

Instruirea trebuie să fie instituţionalizată Procesul de instruire trebuie, în permanenţă să fie evaluat

şi corectat Definirea clară a dezvoltării în carieră în programe de

promovare (funcţii, vîrstă, realizări etc.)

2 2 3 Of i i i i i d lt i it l i d



2.2.3. Oferirea unei viziuni, dezvoltarea spiritului deechipă şi echilibrarea factorului de libertate

Oferirea unei viziuni - întreprinderea trebuie să ofereangajaţilor acel ceva care să-i motiveze şi să-i determine sămuncească cu pasiune. Angajaţii trebuie să ştie cum seîncadrează munca lor în schema totală a activităţilor întreprinderii.

Dezvoltarea spiritului de echipă – asigurarea unei structurieficiente a echipei, stimularea contactelor regulate,identificarea liderului echipei, remunerarea etc.

Echilibrarea factorului libertate – regulile stricte nu permitindividualizarea prestaţiilor şi relaţiilor cu clienţii. În acestscop se practică delegarea funcţiilor.



Soluţii pentru colaborarea bună între angajaţi

Mental şi intelectual - prin discutarea multiplelor puncte devedere şi luînd în considerare diferite alternative.

Fizic – prin renunţarea la camere separate şi dispunerea birourilor membrilor echipei într-o configuraţie inventivă,

inovatoare. Informaţional – distribuind informaţii cît mai frecvent şi

încurajînd formarea unei reţele de comunicaţii între angajaţi. Organizaţional – organizînd din cînd în cînd echipe de lucru,

pe diferite probleme, pentru a rezolva o problemă apărută sau pentru a identifica noi căi de realizare a obiectivelor propuse.



Dezvoltarea spiritului de libertate

Colaborarea managerilor şi personalului la dezvoltareaserviciilor şi crearea valorilor pentru consumatori.

Elaborarea de către manageri a unor standarde şi principiiclare, privitoare la serviciile şi procesele dorite.

Dezvoltarea abilităţilor personalului de a se simţi în loculclienţilor (tehnica cumpărătorilor misterioşi).

Predispunerea managerilor de a susţine deciziilepersonalului, chiar dacă uneori greşesc.

Implementarea unui sistem de responsabilitate pentruacţiunile efectuate.



2.2.4. Măsurarea şi recompensarea

Măsurarea :• Rezultatului • Comportamentală

Recompensarea:• Monetară• Nonmonetară - regim preferenţial de lucru,

recunoştinţă publică, diplome, subvenţionareacompetiţiilor sportive etc.

Importanţa evaluării rezultatelor activităţii



Importanţa evaluării rezultatelor activităţiipersonalului

Dacă nu evaluezi rezultatele, nu poţi deosebi succesulde eşec

Dacă nu observi succesul, nu-l poţi recompensa Dacă nu recompensezi succesul, s-ar putea să

recompensezi eşecul Dacă nu vezi succesul, nu poţi învăţa din el

Dacă nu recunoşti eşecul, nu poţi corecta Dacă nu poţi demonstra rezultatul, nu poţi obţine

sprijinul personalului



“... Cea ce este măsurat şirecompensat, recunoscut şi

promovat, va funcţiona”. A.Berry

Mijloace de recompensare utilizate la nivelul



Mijloace de recompensare utilizate la nivelulindividului, al grupului şi al firmei

Performanţaindividuală

Performanţagrupului

Performanţacompaniei

Recompensapentruperformanţă

•Recompensăfinanciară•Avansare•Recompensăpersonală

•Recompensăfinanciară•Recompensagrupului

•Recompensăfinanciară•Recompensacompaniei

Plata pentrucompetenţă Salariul de bază

Metode de recompensare monetară a personalului



Metode de recompensare monetară a personaluluiprestator de servicii

Salarii pe oră de lucru sau unitatea prestată - pentru lucrători“periferici” (curieri, şoferi).

Salarii fixe – pentru angajaţii de bază şi servicii bazate pe

relaţii de lungă durată cu clienţii. Salarii fixe anuale plus comisioane variabile – pentruîntreprinderi specializate în distribuţia mărfurilor etc.

Plată bazată pe performanţe – plată individualizată. Scheme de împărţire a profitului în calitate de supliment. Remunerări externe (Bacşişuri) (Tipping eng .) - se practică în

restaurante, hoteluri etc.

Caracteristicile unui sistem corect de recompensare



Caracteristicile unui sistem corect de recompensarea personalului Evaluarea trebuie să fie făcută, pe cît posibil, pe baza

standardelor de calitate cunoscute şi agreate de personal Metoda de evaluare trebuie să fie explicată din timp celor care

sunt evaluaţi Procesul de evaluare trebuie să fie continuu, pentru a evita

capcanele unei judecăţi greşite, sub impactul unei prestaţi demoment

Mijloacele de evaluare trebuie să fie cît se poate deuniformizate pentru a nu crea dimensiuni între echipele delucru care au aceleaşi reguli organizaţionale

Este indicat să se utilizeze metode multiple de evaluare, pentrua elimina dezavantajele unei singure abordări şi totodată,

pentru a se oferi unghiuri de vedere diferite asupra prestăriiserviciului



Controlul şi cunoaşterea nevoilor personalului

Tipuri de control:• Control simplu efectuat de supraveghetor • Controlul tehnic (măsurarea vitezei prestaţiei)

• Controlul birocratic (expunerea documentară a performanţelor realizate)

Cunoaşterea nevoilor personalului:•

Organizarea de interviuri• Instalarea liniei telefonice• Organizarea chestionarelor

2.2.5. Întrebări posibile pentru cunoaşterea



2.2.5. Întrebări posibile pentru cunoaştereaaspiraţiilor şi problemelor personalului

Aveţi ceea ce vă trebuie pentru a vă desfăşura munca? Funcţionează toate echipamentele?

Aţi sfătui un prieten să lucreze aici? Aţi depune economiile aici dacă nu aţi fi funcţionarul

acestei bănci? Dacă aţi fi preşedintele acestei bănci, ce schimbări aţi

face pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor şi etica profesională?



3. Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului Promovarea politicii “uşilor deschise” Organizarea brifingurilor între manageri şi

liderii echipelor Organizarea cercurilor calităţii Promovarea politicii Managementului

Calităţii Totale (TQM) Participare în capitalul întreprinderii

ibli fi d



Bibliografie recomandată

1. Palmer A. Principles of Services marketing, London, McGraw-Hill,1998, p.178 – 205

2. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago, 1998, p.182-192

3. Cetină I., Bucureşti, Teora, 2001, p.44 – 674. ClaeyssenYan, Marketingul direct multicanal: prospectarea, fidelizareaşi recîştigarea clientului, Ed. Polirom, Iaşi, 2009, 350 p.

1. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 20022. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998

p.582-589, p.607-612

Temă pentru seminarii şi



evaluare de grup1. Argumentaţi necesitatea abordării politicii de personal în viziunea de

marketing.

2. Exemplificaţi gradul de implicare a personalului în relaţiile cu clientul pentru diferite categorii de servicii.

3. Explicaţi rolurile personalului pentru deservirea clienţilor pentru un prestator concret de servicii.

4. Ce mijloace de recompensare la nivelul individului, al grupului şi alfirmei utilizează întreprinderile de servicii din ţară.

5. Propuneţi alternative strategice de stimulare a implicaţiilor personalului

pe care pot aplica prestatori de servicii din ţară.



Tema 6 Conceptul de serviciu - produs

1. Componentele serviciului global2. Percepţia atributelor serviciului3. Decizii de serviciu - produs



Ce este un Produs?



Un produs este:

un set de atribute tangibile şi intangibile, ce includ utilităţisau beneficii funcţionale, sociale şi psihologice. (Dibb, Simkin, Pride, Ferrel 1994)

totalitatea satisfacţiilor şi insatisfacţiilor primite deconsumator în timpul experienţei de cumpărare şi consuma serviciului.

Satisfacţii şi insatisfacţii posibile în cazul serviciilorde ospitalitate (exemple)



de ospitalitate (exemple)

Satisfacţii:• fiziologice – stomacul plin, pat confortabil, temperatură şi

umeditate normală;• economice – corespundere calitate – preţ, deservire rapidă,

amplasare comodă, facilităţi de creditare;

• sociale – companie agreabilă, personal atent, consultaţii,ajutor ;

• psihologice – statut, securitate, autoafirmare

Insatisfacţii:

• controlabile – uniforma murdară, personal neatent, tacâmurimurdare sau insuficiente;• necontrolabile – comportamentul clienţilor, gălăgia exterioară,

sezonalitatea meniului etc.



1. Componentele serviciului global

Serviciu de bază (nucleul) – beneficiul debază

Servicii auxiliare – modul în care beneficulfundamental este materializat

Servicii adăugătoare – oferite pentrusatisfacerea unor nevoi adiţionale şi/saupentru diferenţierea concurenţială



1.1. Elementele serviciului (nivelul auxiliar)

Dimensiuni Stil Asamblare (ambalare) Marcă Evidenţe fizice Procesul de prestare Personal Calitate Relaţii viitoare (garanţii)

2. Percepţia atributelor serviciului



Sasser et al ( 1978)

Atribute: Securitatea personală sau a proprietăţii Atitudine (competenţe) Ambianţă Accesibilitate Viteza prestaţiei

Încredere Etc.

Evidenţierea celui maiimportant atribut

Ponderarea importanţeiatributelor alternative

Determinarea niveluluiminim acceptat al valorii

atributelor

3. Decizii de serviciu - produs



p

3.1. Conţinutul serviciului – structura serviciului global

3.2. Calitatea – nivelul calitativ, harta prestării serviciului

3.3. Gama sortimentală – dimensiunile ( mix-ul de produse)

3.4. Marca – numele sau imaginea întreprinderii

3.5. Inovarea – generarea, realizarea şi implementareainovaţiilor

3.6. Poziţionarea – diferenţierea ofertei

3.1. Analiza comparativă a componentelor



produsului tangibil şi a serviciului global

Produs lărgit

S e r v i c i i

p o s t - v â n z a r e

Garanţii Viteza livrării

F a c i l i t ă ţ i d e

c r e d i t a r e

Produs tangibil

C a l i t a t e

Culoare

D i m e n s i u n i

MarcăFiabilitate

Nucleul

transportul

Produsul: automobil Produsul: serviciul de asigurare

Servicii auxiliare

Dimensiuni:flexibilitate,

beneficii plătite,perioada de contractare

Tangibilităţi:

broşuri, poliţede asigurare

Marcă:

imaginea firmeiProcese:metode deprestare

Accesibilitate:timp, loc, prestare

direct / indirect

Calitate

Asamblare:(pachet)

alteservicii

Nucleul“Peace of Mind”



3.3. Gama sortimentală: strategiile sortimentale

În dinamică Menţinere Extindere

Restrîngere Metode de realizare

Diferenţiere Diversificare

Omogenizare Structura mix-ului produselor

Pachete de produse globale Produse parţiale



3.4. Instrumente de creare a mărcii serviciului

Utilizarea elementelor tangibile - arhitecturaclădirii, iluminarea, tacâmurile, notele de plată,ambianţă externă şi interioară etc.

Crearea sloganului memorabil Scheme colorate distinctive

3.5. Inovarea:dezvoltarea serviciului nou şi



gestionarea ciclului de viaţă a serviciului Raţiuni ale dezvoltării de noi servicii Categorii de inovaţii

Demersul dezvoltării unui serviciu nou

Inovaţiemajoră

Perfecţionare

Viteză

PiaţăTehnologie

S Nou

Marcă

LinieStil



3.5.1. Raţiuni ale dezvoltării de noi servicii

Uzura morală Concurenţa

Capacitatea neexploatată Efectele sezoniere Reducerea riscului

Fructificarea oportunităţilor



3.5.2. Categorii de inovaţii

Inovaţii majore – educaţia la distanţă, e-comerţul Diversificarea activităţii – servicii bancare oferite de

prestatori nespecializaţi (carduri) Servicii noi pentru pieţele curente – servicii auto pentru

pasagerii companiilor aeriene Extinderea liniei unui serviciu – completarea serviciului

cu noi elemente: adăugarea unei rute aeriene noi, cursulMBA la universitate etc.

Îmbunătăţirile serviciilor – schimbarea unor detalii:

reducerea timpului prestaţiei, extinderea orarului defuncţionare etc. Schimbări de stil – schimbări vizibile de tip: modificarea

simbolisticii, designului ambiental, uniforme noi pentru personal, mobilier etc.

3.5.3. Demersul dezvoltării unui serviciu nou



Generarea ideilor

Selectarea ideilor

Dezvoltarea şi testarea conceptelor

Studii de business

Dezvoltarea, testarea şi lansarea

3.6. Poziţionarea serviciului



Strategia de poziţionare este folosităpentru asigurarea unui loc distinct şicompetitiv în cadrul pieţei.

Criterii de poziţionare: În funcţie de dimensiuni În funcţie de utilităţile sau beneficiile oferite În funcţie de tipul clientelei În funcţie de concurenţi În funcţie de linia de produse

3 6 1 D l iţi ă ii



3.6.1. Demersul poziţionării

Analiza SWOT Planificarea - dezvoltarea strategiei de

poziţionare

Implementarea – utilizarea mixului demarketing Monitorizarea – au fost obţinute rezultatele

dorite sau nu? Repoziţionarea – re analizarea mediului de

MK

3.6.2. Harta de poziţionarea a Serviciilor



Calitateabucatelor

slabă bună

Operativitateaservirii

repede

încet

Sănătate

FortusMagnolia

Codru

La taifas

i i i ii



Eliminarea serviciilor

Auditul portofoliului de produse: Ce beneficii aşteaptă consumatorul? Care este accesibilitatea curentă şi viitoare a resurselor

necesare pentru prestarea serviciilor? Care noi abilităţi, know - how şi echipamente sunt

necesare? Care sunt avantajele / dezavantajele competitive? Dezavantajele faţă de concurenţi reduc suficient încasările

întreprinderii? Sunt suficient de profitabile toate serviciile din portofoliu? În ce măsură serviciile actuale permit realizareaobiectivelor şi respectiv necesită finanţare continuă?




1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,McGraw-Hill, London, 1998, p.31-59

2. Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p.587-588

3. Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, 83-

1014. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998

p.582-589, p.607-6125. Olteanu V., Cetină I. Marketingul Serviciilor, Marketer,Bucureşti,1994,

p.71-856. Thomas Michael J. Manual de Marketing, CODECS, Bucureşti, 1998,

p.390-4067. Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi

orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.1. http://www.mailbase.ac.uk


http://www.mailbase.ac.uk/






evaluare de grup

1. Identificaţi diferenţele esenţiale dintre oferta de produse intangibile şi oferta debunuri tangibile.

2. Care satisfacţii psihologice, economice, sociale şi psihologice ar pute fiplanificate pentru o ospătărie universitară, restaurant cu profil pescăresc,restaurant cu bucătărie naţională.

3. Luând drept exemplu serviciul educaţional (învăţământul universitar)identificaţi serviciul de bază, elementele auxiliare şi adăugătoare. Ce strategii arputea fi recomandate pentru ajustarea maximală a acestui serviciu cerinţelorconsumatorilor.

4. Identificaţi servicii care se află la diferite etape a CVP. Care strategii ar pute fiaplicate pentru evitarea declinului.

5. Prin ce metode o universitate , bancă, agenţie turistică poate obţine idei pentruelaborarea de noi servicii.

6. Identificaţi factorii care ar putea influenţa decizia unei companii aeriene de aexclude sau nu o rută nerentabilă.

7. Pentru ce strategii de serviciu-produs poate pleda prestatorul de servicii detelecomunicaţii (serviciul concret) în toate fazele ciclului de viaţă a serviciului.8. Exemplificaţi categorii de inovaţii în sectorul terţiar aplicate de prestatorii

autohtoni de servicii.
































Tema 7 Managementul-marketinguluicalităţii serviciului

1. Definirea calităţii serviciului

2. Cercetarea de marketing a calităţii serviciului

3. Managementul calităţii totale

4. Strategii de marketing în domeniul calităţii serviciului















Marketerii care nu vor folosi “limbajul” calităţii întoate activităţile, vor deveni inutili. Zilele marketinguluifuncţional au apus. Nu ne mai putem permite să ne considerămdoar nişte cercetători ai pieţei, oameni de publicitate, vânzătorisau strategi, ci trebuie să ne considerăm ca fiind elemente de

satisfacere a clientelei, ca adevăraţi mijlocitori aiconsumatorilor pe parcursul întregului proces (de satisfacere).

Daniel Beckharm

1. Definirea calităţii serviciilor














Calitate tehnică – ce este oferit

Calitate funcţională – cum este oferit Calitate socială – care vor fi efectele ofertei

1 1 Atributele calităţii serviciilor






















1.1. Atributele calităţii serviciilor

P P restare corectă - onorarea promisiunilor de timp, plată, calitate

R Responsabilitate maximă - receptivitate la solicitările consumatorilor

C C ompetenţă – cunoştinţe de specialitate etc.

A Accesibilitate – orar de funcţionare, parcări etc.

A Amabilitate – politeţe, respect, consideraţie, prietenie etc.

C C redibilitate – numele, reputaţia, vechimea în muncă a firmei etc.

S S iguranţă – lipsa pericolului, riscului, îndoielilor etc.

Î Î nţelegerea nevoilor specifice – personalizare serviciilor şi relaţiilor C C omunicaţiile – informarea în limbaj clar, adaptat la diferiţi consumatori

E E lementele tangibile – săli de aşteptare, personal îngrijit, echipament

1.2. Modelul conceptual de gestionarelităţii i i i

























































a calităţii unui serviciu

Serviciul aşteptatServiciul aşteptat

NevoipersonaleNevoipersonale

Serviciul perceputServiciul perceput

Prestarea serviciuluiPrestarea serviciului

Concretizarea aşteptărilorpercepute în norme de calitateConcretizarea aşteptărilorpercepute în norme de calitate

Perceperea aşteptărileclienţilorPerceperea aşteptărileclienţilor

ExperienţatrecutăExperienţatrecută

OpiniapublicăOpiniapublică

Comunicaţii externecu clienţiiComunicaţii externecu clienţii

Nivelul 5

Nivelul 3

Nivelul 2

Nivelul 1

Nivelul 4Marketerul

Consumatorul

1.3. Gestiunea percepţiei calităţii serviciului











































Serviciu aşteptat Serviciu perceput

Decizia tehnică

Know-How Maşini

Sistemecomputerizate

Relaţii InterneContactecu clienţii Comportament

Performanţe AspectPreocupări exterior

pentru calitatea deserv.

Calitatea perceputăa deservirii

Imaginea

CalitateafuncţionalăCalitatea

tehnică

Acţiuni tradiţionale demarketing şi influenţelemediului extern

2 Cercetarea de marketing a calităţii serviciului




























2. Cercetarea de marketing a calităţii serviciului

Care atribute calitative ale serviciului suntconsiderate ca fiind importante?

Ce nivel a acestor caracteristici esteaşteptat?

Cum serviciul prestat a fost perceput deconsumatori?

2.1. Metode de cercetare a calităţii serviciului















Sondaje regulate ale clienţilor Panele de consumatori Analiza prestaţiilor (anchetă imediată după prestaţie) Sondaje ale percepţiilor (atitudinea trecută, prezentă,

viitoare a clienţilor şi a publicului) Cumpărătorii misterioşi Studiul diferenţelor dintre aşteptări şi percepţii Metodologia SERVQUAL (elemente tangibile, fiabilitate ,

promtitudine, securitatea şi amabilitate, empatie)

2.2. Surse de divergenţe între aşteptări şi percepţiiale calităţii serviciului
























Un nou restaurantrecomandat Foame

Bucate delicioaseservite anterior la unrestaurant similar

Aşteptarea serviciuluide calitate bună într-un mediu

relaxant

Managementul consideră că clienţiisolicită viteză rapidă a deservirii

Managementul stabileşte obiectivnerealizabil – livrarea în 3 min.

Reclama şi publicitatea implicăcalitatea excelentă a bucat. şi deserv.

Bucatele bune livrate în 10 min.

Percepţia generală a calităţii joase a deservirii

GOLUL 4

determină

GOLUL2

GOLUL 3

GOLUL 1

G O L U L 5

++

2.3. Evoluţia divergenţelor calităţii serviciului






































Timpul

I n d i c

e l e c a l i t ă ţ i i

Aşteptărileconsumatorilor

Divergenţele

(golurile)calităţii

Percepţiileconsumatorilor

2.4. Managementul mixului de marketing pentruasigurarea calităţii serviciului































asigurarea calităţii serviciului

Deciziile de Promovare determină dimensiunile aşteptărilor calităţii serviciului (dezvoltarea şi promovarea imaginii)

Preţul afectează atât aşteptările cît şi percepţiile (poziţionarea preţ-calitatea, racordarea costuri - calitatea)

Plasament afectează aşteptările şi percepţiile (maniera deiniţiere, prestare şi post-prestare a serviciului)

Personalul determină percepţia calităţii funcţionale

(realizarea standardelor calităţii, identificarea divergenţelor şi înlăturarea lor)

3. Managementul calităţii totale



























Orientarea spre client (standarde definite de client) Internalizarea relaţiei client-prestator Calitatea pe primul plan Zero defecte Îmbunătăţirea continuă

Viziunea sistemică

3.1. Gestionarea calităţii serviciului


















Proiectarea serviciului ca un sistem unitar bazatpe preferinţele consumatorului (harta serviciului )

Analiza evoluţiei calităţii ( istoria managementului calităţii)

Identificarea nevoilor, aşteptărilor şi satisfacţieiclienţilor Monitorizarea reclamaţiilor clienţilor Formularea, respectarea şi comunicarea

standardelor de calitate Satisfacerea propriilor angajaţi

4. Strategii de marketing în domeniul calităţiiserviciului


























Reducerea divergenţei – reducerea costurilor, creşterea productivităţii, uniformizarea ofertei (standardizarea)

Creşterea divergenţei – costuri ridicate, productivitate

redusă, personalizarea şi flexibilizarea prestaţiei Reducerea complexităţii – eliminarea unor etape,accelerarea distribuţiei (standardizarea)

Creşterea complexităţii – adăugarea de activităţi şi etape,

personalizarea şi diferenţierea calităţii serviciului(personalizarea)

4.1 Strategiile calităţii


























4.1 Strategiile calităţii

În aspect dinamic Menţinere Dezvoltare (creşterea divergenţei şi complexităţii)

Restrîngere (reducerea divergenţei şi complexităţii)

În funcţie de metoda realizării Standardizare

Personalizare Inovare



























Bibliografie recomandată1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing,

second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31Mp.153-177

2. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu,Imago,1998, p.35-50,p.86-89

3. Kotler Philip, Managementul Marketingului,Bucureşti, Teora, 1998, p.p.72-101


















evaluare de grup1. Argumentaţi actualitatea managementului calităţii serviciului.2. Indicaţi modalităţile în care o universitate, o instituţie bancară, o

companie aeriană, un restaurant ar putea să aprecieze calitateaserviciilor oferite.

3. Pentru fiecare din tipurile de servicii menţionate mai sus faceţidistincţie între calitatea funcţională şi tehnică.

4. Identificaţi strategiile de marketing în domeniul calităţii serviciilor aplicate de prestatori de servicii din ţară (ex. servicii bancare, servicii detelecomunicaţii, servicii educaţionale).

5. Ce metode de cercetare a calităţii serviciilor propuneţi să utilizeze prestatori de servicii menţionaţi, ţinînd cont de practica internaţională.

T 8























Tema 8Tema 8 Gestiunea accesibilităţii serviciilorGestiunea accesibilităţii serviciilorpentru consumatoripentru consumatori

1. Rolul accesibilităţii serviciului2. Dilemele accesibilităţii serviciului3. Domeniile decizionale în politica de plasament4. Determinanţii alternativelor strategice de asigurare a accesibilităţii

serviciului5.

Alternative şi metode de luare a deciziei pentru localizarea prestăriiserviciului6. Decizii de dimensionare a capacităţii ofertei7. Decizii de dimensionare a cererii

1. Rolul accesibilităţii serviciului




























Calitate Preţ Accesibilitate

Factori cheie în decizia de cumpărare a serviciului

1.1. Funcţiile distribuţiei serviciilor








1.1. Funcţiile distribuţiei serviciilor

Asigurarea comodităţii: spaţiale, temporale şi camodalitate de plată.

Asigurarea mişcării propriu-zise de la prestator laconsumator.

Colectarea maximă a cererii potenţiale pentruserviciul respectiv. Facilitarea accesului la servicii. Informarea clienţilor. Stimularea cumpărării serviciilor. Promovarea imaginii prestatorului şi a serviciului.

2. Dilemele accesibilităţii serviciului























Cînd şi unde va fi oferit Serviciul? Care va fi rolul intermediarilor în procesul

de prestare a serviciului? Cum vor fi intermediarii selectaţi, motivaţi

şi monitorizaţi? Cum vor fi oferit bunurile ce însoţesc

procesul de prestare a serviciului?

3. Domeniile decizionale în politica de plasament
















p p

3.1. Dimensiunea canalului de distribuţie: direct sauindirect

3.2. Tipul intermediarului3.3. Modalitatea colaborării cu intermediarii:

franchising, licen , timeshare, închiriereţă(leasing) , electronic etc.

3.4. Amplasarea intermediarilor şi conlucrarea lor3.5. Forma distribuţiei: exclusiv , intensiv ,ă ă

selectiv ă

3.6. Forma plăţii3.7. Modalitatea rezervării şi preluării comenzilor: CRS,abonament, programare etc.

3.8. Garanţii, riscuri, recompense

3.1. Dimensiunea canalului de distribuţie: modalităţi de realizare a distribuţiei directe a

i iil

































serviciilor

centralele de rezervare ale prestatorilor (hoteluri, restaurante,transportatori etc.), asigurate în general de birourile de vînzări alehotelurilor, companiilor aeriene şi feroviare etc.;

vînzările prin corespondenţă sau prin catalog - succesul lor estecondiţionat de calitatea materialelor informative utilizate, de modul în

care acestea furnizează informaţia necesară şi incită la cumpărare; vînzările prin telefon - pentru a le face mai eficiente, firmele pot asiguragratuitatea convorbirilor;

telematica - o modalitate de distribuţie directă prin intermediulterminalelor de calculator, care prinde tot mai mult teren odată cu intrareaserviciilor în era Internetului:

rezervarea serviciilor - locul strategic în care se întîlnesc cererea şioferta pentru servicii

3.1.1. Motive pentru care un prestator apelează laserviciile de rezervare:






























serviciile de rezervare:

Rezervarea asigură pătrunderea pe piaţă a serviciilor prestatorului.

Rezervarea permite accesul la servicii, le permite potenţialilor clienţi să găsească în timp real o ofertă

corespunzătoare dorinţelor sale. Rezervarea facilitează cumpărarea serviciilor ,reducînd la maxim formalităţile administrative princare trebuie să treacă clientul.

Rezervarea este un instrument de eşalonare a cereriiîn spaţiu şi timp, în funcţie de capacităţile disponibileale prestatorului.

3.1.2. Motive pentru care un prestator apelează laserviciile de rezervare:




























serviciile de rezervare:

Rezervarea permite o anticipare a nivelurilor de frecventare şi permite realizarea unor prognoze destul de precise a număruluide clienţi pe viitor.

Rezervarea permite programarea în avans a campaniilor promoţionale în funcţie de tendinţele cererii.

Rezervarea este un instrument de analiză economico- financiară. Ea oferă la sfîrşitul fiecărui an sau sezon datestatistice privind originea şi profilul clienţilor, caracteristicileacestora, repartizarea vînzărilor între diferite oferte, profiturileobţinute pe tipuri de produse sau prestaţii.

Rezervarea înregistrează statistic solicitările care nu au fostsatisfăcute (şi a alternativelor propuse), a ofertelor respinse declienţi, a anulărilor de rezervări etc.

3.3. Modalitatea colaborării cu intermediarii:Elementele acordului de distribuţie a serviciilor prinfranşi ă































franşiză

Specificarea listei de servicii ce vor fi oferite de către franchisee(franşizat)

Teritoriul în care franşizatul are dreptul să presteze serviciile

Durata contractului (de regulă 5-10 ani) Acordul cu privirea la maniera prestării serviciului; Acordul de exclusivitate Suportul promoţional Acordul cu privire la suportul administrativ şi tehnic din partea

franşizorului Acordul cu privire la întreruperea contractului de franşizare

3.2. Tipul intermediarului

























p

Specializat Nespecializat

3.3.1. Modalitatea colaborării cu intermediarii :

Contractul de time sharing













g

Time sharing sau multiproprietate – proprietate împărţită parţial pe perioade de timp, proprietate de vacanţă

Prin contractul de time sharing se obţine dreptul de folosinţă aunui bun pe un timp determinat, lăsînd altor titulari dreptul de

a-l utiliza în restul timpului disponibil Time share înseamnă fragmentarea drepturilor de folosinţă aspaţiilor de cazare turistică cu posibilitatea de a schimba acestedrepturi cu altele similare, deţinute de alţi cumpărători ai unui

produs turistic sub formula de time sharing

3.3.2. Posibilităţile sistemului time sharing



















ţ g

Sistemul time sharing s-a extins în circa 70 de ţări, avînd caobiect fie tradiţionalele proprietăţi de pe malul mării, fieapartamente de lux în marele oraşe sau cabane de schi.

Aceasta oferă posibilitatea de a obţine drepturi de proprietate

asupra unor imobile situate în orice ţară cuprinsă în acestsistem, precum şi posibilitatea de a schimba drepturile între proprietarii de produse similare, chiar dacă imobilele sîntsituate în diferite ţări.

Acest schimb de drepturi de proprietate este foarte important

oferind valoare mai mare şi avantaje în plus acestui sistem.

3.3.3. Avantajele sistemului time sharing:



















j g

Calitatea serviciilor prestate, nivelul înalt alinstalaţiilor, amenajărilor şi dotărilor interioare şi exterioare.

Economii considerabile rezultate din faptul că proprietarul unei case de vacanţă nu o poatefolosi în tot timpul anului, însă prin sistemul

time sharing cumpără o anumită perioadă detimp în care poate folosi spaţiul respectiv.

3.4. Amplasarea intermediarilor (sucursalelor) şiconlucrarea lor

















în lanţ tip p ianjenă conlucrare integrat ă conlucrare independent ă etc.

3.5. Forma distribuţiei în sectorul terţiar




















Caracteristici Distribuţia exclusivă Distribuţia selectivă Distribuţia intensivă

Obiective Imagine de prestigiu, control integralasupra canalului, stabilitate a preţului şi

profituri mari.

Acoperire medie a pieţei,imagine solidă, control relativasupra canalului, vînzări şi

profituri bune.

Acoperire largă a pieţei, vînzări şi profituri importanteca volum.

Intermediari Puţini, stabiliţi pe criterii concrete, imagine bună.

Numar mediu, bine stabiliţi. Numeroşi, toatetipurile deintermediari.

Consumatori Puţini, stabili, solicită servicii speciale din partea ofertantului şi intermediarilor.

Număr mediu, aşteaptă anumiteavantaje de la ofertantulserviciilor turistice sauintermediar.

Numeroşi

Acţiunile demarketing seconcentreaza asupra

Vînzări personale, condiţii deosebite decomercializare, servicii de calitate.

Mix promoţional, condiţii devînzare, servicii adăugătoare.

Publicitate de masă

Dezavantajul principal

Potenţial de vînzare limitat. Dificultatea de a ocupa o nişă de piaţă.

Control limitat asupracanalului.

3.6. Forma plăţii pentru serviciu












































Timpul În avans (abonament sau altă formă)

După prestarea serviciului

Modalitatea plăţii Cash ( diferite valute) Card Cec Transfer Etc.

4. Determinanţii alternativelor strategice deasigurare a accesibilităţii serviciului

























g ţ

Flexibilitatea sau rigiditatea ofertei (turism, serviciimedicale etc.)

Flexibilitatea sau rigiditatea cererii (reparaţia locuinţei, persoanele cu dizabilităţi fizice etc.)

Caracteristicile segmentului vizat de consumatori (vârsta, statutul economic, stilul de viaţă, cultura, frecvenţaconsumului, beneficiile căutate, timpul disponibil etc.)

Cumpărări impulsive ( staţii peco, fast-food în arii tuirstice) Perisabilitatea serviciului (determină accesibilitatea în timp

şi spaţiu – taxi)

4.1. Gradul de mobilitate al ofertei şi alternativedecizionale





























Unicitatea amplasării resurselor (turism) Prestarea centralizată dependentă de echipament imobil (servicii

medicale) Prestare centralizată a serviciilor specializate în îmbinare cu

punte locale de acces ( “hub and spoke system” – servicii

bancare) Orientarea spre economii de scară externe (localizarea în

apropierea altor prestatori de servicii, sau locuri cunoscute,aglomerate)

Orientarea spre accesibilitatea maximală (avantajul competitiv

este obţinut prin gradul de răspîndire a reţelei de prestare) Într-un mediu necompetitiv prestatorul nu este cointeresat să

asigure flexibilitatea ofertei (prestarea este efectuată prin oficiicentralizate - servicii publice)

4.2. Gradul de mobilitate al cererii şi alternativedecizionale

































Servicii ce presupun acţiuni asupra obiectelor de posesiestaţionare (reparaţia locuinţelor)

Imobilitatea fizică a consumatorilor (servicii medicale) Cererea impulsivă pentru unele categorii de servicii (reparaţia

încălţămintei, servirea ceaiului) Multe alternative concurente (restaurante)

Serviciile oferite de profesionişti

C e r e r e r i g

i d ă

4.3. Flexibilitatea în prestarea şi consumul serviciilorinseparabile






























Decizii de PlasamentOrientate spre Prestator

E.g. Destinaţii turistice

Negociere dintre uşurinţaaccesului şi costul accesului

E.g. Servicii coafură ladomiciliu

Poate fi realmente serviciulprestat?

E.g. Centre de traumatologieale spitalelor

Decizii de plasamentorientate spre consumator

E.g. Îngrijirea locuinţelor

Flexibilitatea metodelor de prestare a serviciului

Mare Mică

Mare

Mică

Flexibilitatea

consumatorilorfaţă de punctelede prestare

5. Alternative şi metode de luare a deciziei pentru

localizarea prestării serviciului





































E.g. Amplasarea hotelurilor în toate oraşele cu o populaţie de 50000 p. şi

mai mult Crearea supermarketurilor, pentru mai mult de 50000 locuitori care se

află la distanţa, ce poate fi parcursă în 10 min. cu automobilul

Crearea punctelor comerciale în apropierea staţiilor auto sau a punctelor de trecere pentru pietoniMetode de luare a deciziei:

Metoda MOSAIC a profilurilor geodemografice bazată pe analizacodurilor poştale (valoare medie a locuinţelor, % pensionarilor, etc.)

Modelarea regresională (gruparea localităţilor sau zonelor deactivitatea în funcţie caracteristicile socio-economice , apoi selectareafactorilor care influenţează în măsură mai mare vânzările)

Metoda gravitaţiei comerciale

6. Decizii de dimensionare a capacităţii ofertei

























Dimensionarea capacităţiiechipamentului Suplimentare numărului de locuri Extinderea perioadei de utilizare Modificarea locului prestaţiei Modificarea timpului prestaţiei

Dimensionarea personalului Variaţia numărului

Intensificarea muncii Dimensionare activităţilor desfăşurate

de client Transferarea unor activităţi clienţilor

7. Decizii de dimensionare a cererii



























Gradul de participare a clientului Menţinerea Reducerea Creşterea

Conţinutul (forma ) participării Autoservirea Sprijinirea altor clienţi

Promovarea firmei Atragerea, educarea şi recompensarea clienţilor Conducerea segmentelor multiple


























1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill,London, 1998, p.207-2342. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.101-1043. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureşti, Teora, 1998, p.713-7354. Belostecinic Gr., Buzichevici C., Parteneriatul în distribuţie, Chişinău, 20025. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 2001

6. Jay Ros, Marketingul cu costuri minime, Ed. Teora, Bucureşti, 19977. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed

.Teora, Bucureşti, 19988. Olteanu V., Cetină I., Marketingul serviciilor, Ed.Marketer and Expert, Bucureşti,

19929. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureşti,1999

10. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002






























1. Care sunt principalii determinanţi ai deciziei de localizare a: filialei uneibănci, universităţii, sălii de forţă, agenţiei turistice, curăţătoriahainelor?

2. În ce situaţii este indicată în mai mare măsură prestarea directă aserviciului către consumator şi nu prin intermediari?

3. Să se analizeze problemele şi oportunităţile extinderii prin franchising,

pentru un restaurant cu bucătărie naţională.4. Explicaţi, în ce condiţii poate fi aplicată distribuţia exclusivă, selectivă

şi intensivă a produselor turistice autohtone.Identificaţi modalităţile derealizare a distribuţiei directe a serviciilor.

5. Exemplificaţi determinanţii alternativelor strategice de distribuţie însectorul terţiar.

6. Identificaţi diferenţa dintre sisteme de marketing de organizare acanalului de distribuţie a serviciilor. Exemplificaţi răspunsul.

























Tema 9 Stabilirea preţurilor la servicii

1. Rolul strategic şi tactic al preţului în sectorul terţiar

2. Diferenţe în abordarea preţurilor la servicii

3. Factorii de influenţă asupra preţului în sectorul terţiar

4. Demersul elaborării politicii de preţ

5. Tipologia metodelor de stabilire a preţurilor pentru servicii6. Strategii şi tactici de preţuri în sectorul terţiar

1. Rolul strategic şi tactic al preţului în sectorul terţiar





















Prin preţul pe care îl practică, prestatorul de serviciiîşi asigură valorificarea resurselor sale, obţine succesîn confruntarea cu ceilalţi competitori, îşi recuperează

cheltuielile şi obţine un anumit profit. Preţul este singura componentă a mixului demarketing care produce venit, celelalte componentenecesită numai cheltuieli.

În servicii preţul este un element regulator. Prinadaptarea preţului se poate acţiona asupra cereriicorectîndu-i tendinţele prin orientarea consumului.

1.1. La nivel strategic preţului pentru servicii îi pot fiatribuite următoarele roluri



















reflectă strategia de marketing acceptată de prestator (de exemplu, maximizarea cotei de piaţă saumaximizarea profitului);

determină poziţia şi imaginea serviciului, precum şi

segmentului căruia se adresează; comunică aşteptările potenţialilor clienţi privindcalitatea şi valoarea serviciului;

reflectă etapa din ciclul de viaţă al serviciului;

determină nivelul general al cererii pentru respectivulserviciu (exprimat, de exemplu, prin numărulrezervărilor în avans).

1.2. La nivel tactic, preţul are următoarele roluri





















manipulează aşa-numita cerere marginală(cererea din ultimul minut);

realizează alinierea la concurenţa existentă,

atunci cînd este cazul; încurajează cumpărătura de încercare; determină profiturile prestatorului pe termen

scurt.

2. Diferenţe în abordarea preţurilor la servicii
















Costuri suportate de prestator şi client (timpul, efecte senzoriale,costuri psihice, eforturi fizice, costuri sociale)

Termeni specifici (tarif, taxe, comision, dobîndă, procente, onorarii etc.) Importanţa psihologică mai mare

Definirea unităţii de serviciu ( o acţiune, timpul afectat, distanţa etc.) Diapazon variat ( locul, timpul prestaţiei, tipul clientului, grad de

completare, participarea clientului la prestaţie etc.) Percepţie prin prisma utilităţii nete ( diferenţa dintre suma beneficiilor

oferite şi suma cheltuielilor suportate)

Independenţa relativă faţă de raportul cerere-ofertă

2.1. Determinarea utilităţii unui serviciu



























Costul timpului

Costurile psihologice

Valoarea serviciului

Valoarea imaginii

Costul în bani

Costul energetic (fizic)

Efectele senzoriale

Valoare globală(beneficiile primite)

Preţul total

(efortul de achiziţionare)

Utilitateaserviciului

3. Factorii de influenţă asupra preţului în sectorul terţiar



















3.1. Obiectivele strategice ale prestatorului3.2. Segmentul de piaţă

3.3. Costurile suportate de prestator

3.4. Concurenţa în domeniu

3.5. Intermadiarii

3.6. Caracteristicile serviciului3.7. Reglementările legale

3.1. Obiectivele strategice ale prestatorului



















Maximizarea vînz riloră

Maximizarea profitului Maximizarea cotei de piaţă

Crearea imaginii distinctive

3.2. Segmentul de piaţă















Fiecare decizie de preţ trebuie să fie realistă în ceeace priveşte percepţia potenţialilor clienţi asupraserviciului şi posibilităţile lor de a-l plăti.

Exemplu: Un hotel econom, adresat turiştilor decategorie medie, va avea preţuri accesibile, iar unhotel de lux va aplica tarife corespunzătoare

standardului său.

3.3. Costurile suportate de prestator












Scopul unei firme care îşi stabileşte preţurile în funcţie de costuri esteacela de a depăşi "punctul mort" (punctul în care veniturile sunt egale cucheltuielile) şi de a obţine acel profit care îi asigură rata rentabilităţiidorită (metoda „cost plus”).

Foarte multe unităţi de cazare şi alimentaţie îşi calculează preţurile înacest mod. Din păcate, pentru diverse categorii de prestatori (linii aeriene,spre exemplu, dar şi multe hoteluri sau puncte de atracţie), aceastămetodă nu este foarte utilă în practică deoarece pieţele turistice suntcaracterizate de o concurenţă intensă şi de o sensibilitate la preţ ridicată.Aşadar, preţul stabilit într-o manieră „oarbă”, ţinând cont numai de

costuri, riscă a fi necompetitiv.

3.4. Concurenţa în domeniu


















Deciziile de preţ luate în funcţie de acţiunile concurenţei sunt deciziitactice, pe termen scurt, care urmăresc cel mai adesea păstrarea poziţiilor de pe piaţă, adică alinierea firmei la politica celui mai importantconcurent (în special a liderului). Desigur, nici unei firme nu-i place să fieîn calitate de „price follower”, stabilindu-şi preturile aşa cum dictează piaţa, dar acest lucru nu poate fi evitat pe piaţa serviciilor.

Există totuşi o serie de modalităţi care constau în diferenţierea serviciilor şi prestaţiilor proprii, în amplificarea serviciului. Prin aceasta ne putemaştepta la o creştere semnificativă a beneficiilor pe care serviciul oferăanumitor categorii de clientelă; în consecinţă, vom fi îndreptăţiţi săsolicităm preţuri şi tarife mai înalte, corespunzătoare valorii adăugate aserviciului. Orice prestator ar trebui să cultive cu grijă unul sau douăavantaje certe, deosebite pe care le poate oferi potenţialilor clienţi; înacest mod deciziile sale de preţ vor fi mai puţin afectate de fluctuaţiilecererii.

3.6. Caracteristicile serviciului






















Dacă serviciul are substituenţi asemănători şi prestatoriidispun de capacităţi de prestaţie excedentare, acest lucru vaafecta deciziile cu privire la preţ.

Exemplu: Foarte mulţi transportatori se găsesc într-o situaţieca aceasta, dar şi alte categorii de prestatori, care vor fi siliţiuneori să reducă preţurile din cauza concurenţeisubstituenţilor, pentru a le face mai atractive.

3.7. Reglementările legale












Exemplu: Marile companii aeriene americane stabilesc tarifele potrivit

unor acorduri cu guvernul menite să asigure protecţiaconsumatorilor.

În unele ţări tarifele orientative pentru serviciile hoteliere suntstabilite de autorităţile guvernamentale, prestatorii individuali

putîndu-le ajusta doar în anumite limite.

4. Demersul elaborării politicii de preţ














Stabilirea obiectivelor Inventarierea restricţiilor: Cererea, Costurile,

Concuren ii, Intermediarii, Reglement riţ ăguvernamentale

Alegerea metodei de stabilirea a preţului: ( metoda adaosului, metoda profitului,metoda bazat pe concuren , metodaă ţăbazat pe percep ia valorii)ă ţ

Previziunea efectelor posibile Stabilirea preţului final şi gestionarea lui

4.1. Tipologia metodelor de stabilire a preţurilorpentru servicii


























Orientarea preţului în funcţie de costuri

Orientarea preţului în funcţie de cerere Orientarea preţului în funcţie de concurenţă

4.2. Orientarea preţului în funcţie de costuri











Scopul metodei maximizarea profitului; acoperirea integrală a

cheltuielilor suportate. Aceste strategii impun calculul

costurilor la care se adaugă un

profit, astfel identificîndu-se preţul minim (cel mai scăzutnivel acceptabil pe care îlsolicită ofertantul).

Limitele aplicării metodei determinarea exactă a costurilor

de bază, pentru a stabili nivelulminim al preţului de vînzare;

previziunea reacţieiconsumatorului la diferite

niveluri ale preţului; previziunea volumului vînzărilor la nivelul corespunzător al preţului;

evidenţierea separată a preţului pentru fiecare serviciu, în cazul

cînd se oferă un „pachet deservicii” (consumatorii trebuiesă cunoască pentru ce plătesc).

4.3. Orientarea preţului în funcţie de cerere





































Scopul metodei

adaptarea permanentăa ofertei existente lacerere.

Aceste strategii suntutilizate atunci cînd preţul este factorul-cheie în deciziaclientului. În acestscop, se identificălimetele minimă şimaximă ale preţului.

Limitele aplicării metodei

Practicarea preţurilor diferenţiate în scopulraţionalizării cererii în perioadele de sezon şiextrasezon, inclusiv:

practicarea unor preţuri ridicate, în perioadede sezon, cînd cererea de servicii este mare; practicarea preţurilor reduse ( pînă la limita

costurilor), în perioada de timp limitată; practicarea preţurilor reduse fără a fi asociată

cu scăderera calităţii serviciilor prestate; practicarea unor preţuri variabile, pentru a

orienta oferta către anumite segmente deconsumatori, în scopul atragerii acestora;

stimularea cererii prin acordarea facilităţilor.

4.4. Orientarea preţului în funcţie de concurenţă








































Scopul metodei

alinierea preţurilor la cele aleconcurenţilor;

dezvoltarea extensivă (atragerea

unui număr cît mai mare deconsumatori); diferenţierea şi diversificarea

ofertei, inclusiv utilizînd preţului.

Aceste strategii presupunstabilirea preţurilor în raport cu preţurile concurenţilor.

Limitele aplicării metodei

practicarea unui preţ înalt pentrudiferenţierea ofertei poatedetermina consumatorii să

renunţe la serviciile prestatoruluisau să amîne decizia decumparare;

la preţuri similare, consumatoriioptează pentru oferta prestatorului cu renume;

oferirea unor serviciisuplimentare gratuite.

5. Strategii şi tactici de preţuri în sectorul terţiar





































Preţuri bazate pe cerere (preţuri de discriminare) Discriminare între grupuri de consumatori

(persoane fizice/juridice; clienţi fideli/potenţiali etc.) Discriminare între locuri de prestare (la sediul

prestatorului/livrări la domiciliul etc.) Discriminare între tipuri de nevoi (de utilizări)

Discriminare între timpul de prestare (tarif dezi/noapte, sezon/extrasezon etc.)

5.1. Tactici de preţuri






















Reduceri de preţuri pentru asigurarea avantajului competitiv descurtă durată

Reducerea preţului pentru sincronizarea ofertei şi cererii Practicarea preţurilor mici pe termen scurt pentru protejarea

pieţei de debutanţi Practicarea preţurilor diferenţiate Preţuri de motivare a intermediarilor


















1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,McGraw-Hill, London, 1998, p.235-2612. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.104-1083. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureşti, Teora, 1998,

p.615-6581. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 20022. Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi

orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.3. P.R. Gamble, A. Tapp, A. Marsella, Revoluţia în marketing: o abordare

radicală pentru o afacere de succes, Polirom, Iaşi, 2008, 412 p.























1. Enumeraţi elementele care exprimă contribuţia clientului la prestareadiferitor categorii de servicii, reflectate în cadrul preţului.2. Analizaţi mixul de servicii oferite de către diferite întreprinderi şi

identificaţi strategiile de preţ utilizate.3. În ce situaţii (pentru ce servicii, pentru ce segmente de piaţă etc.) este

indicată metoda de stabilire a preţului bazată pe concurenţă ?

Argumentaţi răspunsul.4. Exemplificaţi tipologia preţurilor de discriminare pe care le aplică prestatorii autohtoni de servicii.

5. Pe exemplul întreprinderilor prestatoare de servicii de telefonie mobilă,analizaţi ce alternative strategice de preţ pot fi practicate în funcţie despecificul serviciului şi segmentului-ţintă.

6. Comparaţi metodele de stabilire a preţurilor la servicii, ţinînd cont descopul metodei şi problemele apărute.

Tema 10





















Comunicarea integrată în sferaserviciilor

1. Particularităţile comunicării în sfera serviciilor

2. Etapele planificării procesului de comunicare

3. Fundamentarea strategiei de comunicare în sfera

serviciilor

1. Particularităţile comunicării în sfera serviciilor














Tangibilizarea serviciului şi reducerea riscurilor percepute deconsumator

Promovarea serviciului nu poate izolată de prestatorul acestuia Procesele vizibile devin elemente importante ale eforturilor

promoţionale Promovarea serviciilor este reglementată de stat într-o măsură

mai mare decît promovarea bunurilor tangibile

1.1.Trăsăturile esenţiale ale politicii de comunicare în sfera serviciilor

















vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare,creştere, reglare);

vizează o modificare imediată a comportamentului clientului,intermediarului etc.;

creează plusvaloare serviciului.

1.2. Succesul politicii de comunicare depinde de:













orientarea la scop (segment de piaţă) coordonarea acţiunilor consecutivitate

continuitate (repetare permanentă)

2. Etapele planificării procesului de comunicare













2.1. Cine va comunica mesajul? (sursa de informaţie)

2.2. Cui îi va fi adresat mesajul? (destinatarul)2.3. Cum va fi mesajul comunicat? (mesajul)

2.4. Ce efect a provocat comunicarea? (răspunsul)

2.1. Sursa de informaţie









Punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fitransmisă. Întreprinderea însăşi este cea care transmite mesajul

potenţialului consumator sau intermediar în scop comercial.

O sursă va influenţa eficient opinia dacă: Este percepută ca fiind puternică (ascultată) Preferată

Credibilă

2.2. Cui îi va fi adresat mesajul?



















Definirea auditoriului ţintă: Profilul consumatorului (caracteristicile socio-demografice, geografice) Nivel de conştientizare (cunosc, se interesează, doresc) Stările posibile ale consumatorului (informare, cunoaştere, predispunere,

preferinţă, convingere, cumpărare) Frecvenţa consumului Beneficiile căutate Tipul, dimensiunea şi amplasarea afacerii( pentru clienţi persoane juridice)Direcţii de cercetare: Identificarea imaginii întreprinderii sau serviciilor în percepţiile

auditoriului public şi consistenţa ei Evaluarea nivelului riscurilor percepute de public Evaluarea gradului de pregătire pentru efectuarea cumpărăturii

Cum? va fi comunicat mesajul – Mixul integrat decomunicare
































Personalul linia 1

PublicitatePromovareavânzărilor

Vânzări personale

Relaţii publice

Media editorial

Zvonuri

Puncte de vânzare

A u d i t o r i u

M e s a

j e g e

n e r a t e î n

c a d r

u l î n t

r e p r i n d e

r i i

C a n a l e

d e p r o d u

c e r e

C a n a l e d e m a r k e t i n g

SURSE

M e s a j e g e n e r a t e d i n

e x t e r i o r u l î n t r e p r i n d e r i i

2.3. Mesajul




















































































































































Mesajul eficient trebuie să corespundă cerinţelor modeluluiAIDA: Atenţie (notorietate şi cunoaştere) Interes (afectivitate şi atitudine) Dorinţa (intenţie de cumpărare) Achiziţie (achiziţie)

Tipuri de mesaje Despre natura şi caracteristicile întreprinderii şi ofertei de

servicii.

Avantajele faţă de concurenţi. Adaptare la nevoile clienţilor. Experienţa altor.

2.3.1. Principalele decizii privind mesajul:


























1. Conţinutul mesajului: Raţional Emoţional

Moral2. Structura mesajului:

ordinea logică, numărul argumentelor în mesaj,

amplasarea lor eficientă etc.3. Formatul mesajului

2.3.2. Canalul de difuzare a mesajului





















Există 2 tipuri de canale comunicaţionale: personale – două sau mai multe persoane comunică

între ele, acest calal asigură comunicarea inversă dela receptor la expeditor. Exemplu: publicitatea prin

telefon, poştă, conferinţele de presă, tîrguri şiexpoziţii etc.

impersonale – fără contact personal şi comunicareinversă. Exemplu: sursele mass-media (ziarul,

revista, televiziunea, radioul, panoul stradal,afişul), ambianţa.

2.4. Ce efect a provocat comunicarea? (răspunsul)



















Maniera în care reacţionează receptorului la mesaj poate fi:să nu aibă nici o reacţie din diverse motive (nu-l intereseazăserviciul, ideea, mesajul este confuz, nu-l înţelege, pasivitate).

Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori este onecesitate, deoarece o informare corectă stimulează cererea şiconsumul serviciilor, provoacă modificări în mentalitatea şiatitudinea consumatorilor reali şi potenţiali, ceea ce duce laatingerea obiectivelor vizate atît de ofertant (obţinerea

profitului), cît şi de consumator (satisfacerea nevoilor sale).

3. Fundamentarea strategiei de comunicare în sferaserviciilor















3.1. Stabilirea obiectivelor

3.2. Fundamentarea bugetului promoţional

3.3. Stabilirea mixului integrat de comunicare

3.4. Alternative strategice de comunicare în sectorulterţiar

3.1. Obiectivele comunicării integrate în sferaserviciilor:











Informarea clienţilor Stimularea vînzărilor prestatorului Formarea imaginii (prestatorului, ofertei,

serviciului nou etc.)

3.2. Fundamentarea bugetului promoţional













Procent faţă de vînzări (dezavantajul metodei – nu este obiectiv de aconsidera vînzările ca bază în calcularea bugetului promoţional, deoarecevolumul de vînzări este rezultatul politicii de promovare, de asemeneaeste dificil de determinat procentul optim care ar asigura eficienţa.)

Reieşind din disponibilităţile financiare (dezavantajul metodei este că nuse ţine cont de obiectivele de marketing şi obiectivele promoţionale aîntreprinderii, respectiv resursele alocate sînt insuficiente pentru atingereaobiectivelor stabilite.)

Metoda paritetului concurent (presupune alocarea sumelor pentru promovare similare cu cele ale concurenţilor sau ţinînd cont de nivelulcheltuielilor medii în domeniu. Avantajul metodei: nivelul bugetului promoţional al concurenţilor este o opinie colectivă şi permite evitarealuptelor publicitare. Dezavantajele metodei: nu există companii identice

ca potenţial, obiective de marketing şi nu neapărat paritetul concurenţialal bugetului promoţional poate evita conflictele). Metoda scopurilor şi sarcinilor stabilite - cea mai obiectivă metodă,

presupune o dozare a bugetului promoţional ţinînd cont de scopurile prestatorului, pe măsura atingerii acestora.

3.3. Stabilirea mixului integrat de comunicare






























Factori consideraţi în elaborarea mixului integrat de comunicare în sectorulterţiar : natura serviciului cilul de viaţă al serviciului segmentul de piaţă

Structura mixului mixului integrat de comunicare în sectorul terţiar Publicitatea comercială (reclama) Publicitatea gratuită Relaţii publice Promovarea vînzărilor Identitatea corporativă

Vînzările personale (forţele de vînzare)

3.3.1. Tehnici, instrumente şi mijloace de publicitateTehnicide publicitate

Instrumentepublicitare

Suportulpublicitar

1.Publicitate prin •Presa scrisă•

Ziare şi reviste locale şi centrale







































mas - media•

Radioul•Televiziunea•Cinematograful

Posturi de radioPosturi de televiziuneTeleviziunea prin cabluFilm

2.Publicitatea exterioară •Afişul•Tipărituri•Ambalajul•Cataloage de oferte•Pliante•Prospecte•Broşuri•Agende•Calendare

Afişul stradal, de perete, de vitrinăcomercialăMaterialul tipăritPanoul publicitarAnuareleCataloageleObiecte decorativeetc.

3.Publicitatea directă •Pliantul•

Telefonul•Poşta•Internet

Pliante la locul de difuzare

Mesajul telefonicScrisoarePagina web

4.Publicitatea gratuită •Presa•Radioul•Televiziunea

Articole de prezentareOpiniile specialiştilorOpinii ale cititorilor

Combinarea tehnicilor publicitare


































































Tehnicile de publicitate de regulă se combină în diferite proporţiica durată şi frecvenţă. Din fiecare tehnică se obţin efectespecifice, iar utilizarea lor depinde de o mare varietate defactori.

Factorii de decizie în alegerea tehnicilor publicitare: aria de răspîndire; specificul activităţii sau al serviciului; credibilitatea;

preferinţele populaţiei pentru anumite medii; scopul urmărit; etc.

3.3.2. Publicitatea gratuită (publicity)























Publicitatea gratuită constă în transmiterea de informaţii fără a efectuacheltuieli speciale în acest scop.

Se realizează în următoarele situaţii:

cu ocazia acordării de interviuri unor reporteri de presă sau televiziune de cătremanageri sau alte persoane care reprezintă firma; prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni de către mijloacele

media în care se prezintă informaţii despre firmă fără implicarea financiară aacesteia;

cu prilejul obţinerii unor distincţii de către specialişti ai firmei; cu ocazia obţinerii unor premii speciale privind calitatea serviciilor oferite; etc.

Publicitatea gratuită























Avantajele : gratuitate; este bine acceptată de către consumatori, care au

încredere în informaţiile respective prinneimplicarea interesată a firmei în difuzarea lor.

Dezavantajele: nu poate fi practicată din iniţiativa firmei;

nu poate avea o anumită periodicitate saucontinuitate.

3.3.3. Relaţiile publice


















Relaţiile publice (public relations) – includ ansamblul contactelor directe realizate consecvent şi sistematic de către oanumită firmă, cu publicul, conducerea altor firme, liderii deopinie, mass media, reprezentanţii administraţiei locale şicentrale etc.

Scopul urmărit - crearea unei imagini favorabile a firmei şi aunui climat de încredere în firmă, în conducerea şi personalulacesteia la rezolvarea unor nevoi ale populaţiei, aportul la

dezvoltarea socială a zonei sau localităţii.

Modalităţi şi mijloace de acţiune pentru dezvoltarearelaţiilor cu publicul




















Editarea unor tipărituri, publicaţii de întreprindere. Organizarea unor manifestări ştiinţifice, culturale, sportive sausponsorizarea unor acţiuni de acest gen.

Zile şi săptămîni de prezentare a ofertei. Înfiinţarea sau colaborarea la înfiinţarea unor fundaţii. Acordarea de interviuri. Organizarea unor conferinţe de presă.

Căile şi mijloacele utilizate se diferenţiază în funcţie de public şidiferă de la o firmă la alta în dependenţă de specificul activităţii,

dimensiunea firmei, aria şi structura pieţei etc.

3.3.4. Promovarea vînzărilor, manifestăripromoţionale (sales promotion)





















Obiectivele promovării vînzărilor orientate spre consumatori: creşterea vînzărilor pe termen scurt; ocuparea unei poziţii stabile pe piaţă; convingerea consumatorilor să încerce serviciul; îndepărtarea consumatorilor de ofertele similare ale concurenţilor; păstrarea şi recompensarea clienţilor fideli.

Obiectivele promovării vînzărilor orientate spre intermediari: motivarea detailiştilor pentru procurarea serviciilor; stimularea detailiştilor pentru a le oferi prezentare preferenţială; convingerea detailiştilor să cumpere în continuare.

Tehnici utilizate în promovarea vînzărilor

























Reducerile de preţuri (oferte speciale sau oferte de servicii „pachet”) Demonstraţii şi degustări Jocuri, concursuri, loterii, tombole Acordarea de premii (în funcţie de specificul activităţii prestatorului de

servicii)

Publicitatea la locul vînzării Merchandisingul (amenajarea filialelor, amplasarea prestatorului,

designul ambiental interior şi exterior) Cadourile promoţionale ( tricouri, pixuri, brichete, carnete etc.) Carduri stimulative, cecuri de acumulare

Etc.

3.3.5. Identitatea corporativă



























design-ul corporativ comportamentul corporativ comunicarea corporativă

Mijloacele de dezvoltare a identităţii corporative:














mijloace de birou (cărţi de vizită, plicuri, calendare etc.); publicaţii/ediţii (revista firmei, raport anual, raporttrimestrial, catalogul ofertei, comunicat de presă,

publicaţii/pagină în reviste prestigioase); mijloace de transport (avioane, autobuse, transport personal);

merchandising (insigne, stilouri, steguleţe, tricouri); ambianţa (arhitectura interioară şi exterioară, hotelul, biroul

de recepţie, restaurantul, serviciile adăugătoare); semnalizarea (afişe interne şi externe); comportamentul personalului de contact (norme de

deservire, uniforma); relaţii umane (cartea vizitatorilor de onoare, cartea de

reclamaţii, medalii, menţiuni).

3.4. Alternative strategice de comunicare în sectorulterţiar

Î





































1. În funcţie de obiective: Pull (strategia atragerii) – este orientată spre cerere, constă în declanşareainteresului cumpărătorilor potenţiali pentru ofertele promovate.

Push (strategia împingerii) – pe prim plan este pusă vînzarea personală, careeste orientată spre împingerea cumpărătorilor către servicii.

2. Intensitatea activităţii promoţionale: Strategia ofensivă Strategia defensivă3. Modul de desfăşurare a comunicării: Strategia promovării permanente Strategie promovării interminente4. Forţele antrenate în activitatea de comunicare: Cu forţe proprii Prin instituţii specializate

Alternative strategice de comunicareîn sectorul terţiar

Î































5. În funcţie de posibilităţile materiale şi financiare ale întreprinderii deservicii: strategia promoţională nediferenţiată: prestatorul îşi orientează efortul de

promovare pentru întreaga piaţă, pe care doreşte să-şi extindă activitatea; strategia diferenţiată: prestatorul segmentează piaţa pe diferite segmente

şi adoptă măsuri şi acţiuni adecvate segmentelor selectate; strategia concentrată: se referă la un singur segment de piaţă.

6. În funcţie de maniera de desfăşurare a acţiunilor de comunicare: acţiuni promoţionale realizate prin mass-media (ex. publicitate). acţiuni promoţionale la locul vînzării (ex. promovare directă).

Alternative strategice de comunicareîn sectorul terţiar

Î























7. În funcţie de scopul urmărit:a. promovarea imaginii prestatorului în mediul extern al pieţei;

b. promovarea exclusivă a serviciului oferit.

În cazul fiecărei din aceste opţiuni, pot apăreavariante de realizare a promovării ca: strategia de informare a pieţei; strategia de stimulare a cererii;

strategia de diferenţiere a ofertei; strategia de stabilizare a vînzărilor.


1.

d li i h i i i l f d d i i ii
























Adăscăliţei V., Tehnici promoţionale fundamentate, Ed. Universităţii, Braşov, 19962. Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Ed.Imago, Sibiu, 19983. Balaure V., Activitatea promoţională în strategia întreprinderii, Tribuna Economică,

19954. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 20015. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed .Teora,

Bucureşti, 19986. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureşti,19977. Olteanu V., Cetină I., Marketingul serviciilor, Ed.Marketer and Expert, Bucureşti, 19928. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureşti,19999. Palmer A., Principles of services marketing, Mc Grow Hill Brook Company, London,

199410. Popescu I., Şerbănică D., Balaure V., Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti,

199411. Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C., Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi,

199812. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002


1.

d ifi i l i l i d i ii ii l i i i i di id li ( l l i )





































Identificaţi componentele sistemului de comunicaţii prin care un prestator pune în circulaţie un serviciu individualizat (exemplul propriu).Ce componente ale mixului promoţional poate îmbina prestatorul şi de cecriterii trebuie să ţină cont la selectarea lor? Cum trebuie fundamentat(indicaţi metoda concretă) bugetul promoţional şi repartizat între acestecomponente ale mixului promoţional? Argumentaţi răspunsul.

2. În ce situaţii (în ce condiţii, pentru ce servicii, în ce etapă a ciclului deviaţă a serviciului etc.) este indicat de utilizat promovarea vînzărilor - cacomponentă a mixului promoţional? Argumentaţi şi exemplificaţirăspunsul.

3. Comparaţi tehnici şi mijloace de acţiune pentru dezvoltarea relaţiilor















Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011

Documents

Transcript of Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011