Tema 6 nou

7/29/2019 Tema 6 nou

http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 1/18

Tema 6. Piaţa întreprinderii.6.1.Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii.6.2.Tipurile pieţei întreprinderii şi caracteristica lor.6.3.Dimensiunile pieţei întreprinderii.6.4. Dinamica pieţei întreprinderii şi raporturile cu piaţa produsului.

6.5. Factorii şi căile de dezvoltare a pieţei întreprinderii.6.6.Piaţa bunurilor comerciale.

6.1. Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii

Piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic unde se confruntă la un moment

dat ofertele şi cererile unui bun economic împreună cu ansamblul agenţilor economici

şi factorilor care influenţează starea şi evoluţia lor.

Practic două categorii de pieţe de referinţă (figura 6.1) interesează în mod

special: piaţa produsului şi piaţa întreprinderii.

Figura 6.1. Piaţa de referinţă

1

localizată sub aspect geografic

identificabilă sub aspect socio-demografic

descriptibilă sub aspect economic şi monetar

inteligibilă sub aspect cultural

accesibilă sub aspect politic şi juridic

determinată precis în raport cu o anumită întreprindere sau un anumit produs

piaţa este măsurabilă în termeni anumiţi

În marketing întotdeauna se operează cu o piaţă concretă:

7/29/2019 Tema 6 nou


Tabelul 6.1

Metodele de lucru a întreprinderii cu piaţa înainte şi în prezent.

În trecut În prezent- întreprinderea îşi concentrează atenţia

pe piaţa internă

- întreprinderea îşi concentrează atenţia

atât pe piaţa internă, cât şi pe ceaexternă- activează indiferent de alţi agenţiieconomici

- colaborează cu alţi agenţi economicişi se bazează pe experienţa acestora

- acordă atenţie la sfera de producţie a bunurilor de consum

- acordă atenţie consumatorului şi pieţei în ansamblu

- practică marketingul de masă - practică marketingul diferenţiat pesegmentele pieţei

- pe primul plan se pune fabricarea

mărfii

- în primul plan se acordă calităţii şi

competitivităţii mărfii- proiectarea şi fabricarea mărfurilor noi se efectuează încet

- proiectarea şi fabricare mărfurilor noise efectuează cu ritmuri accelerate

- dirijarea se efectuează de sus în jos - dirijarea se efectuează de sus, de jos şi pe orizontală

Figura 6.2. Particularităţile pieţei

2

Un bun economic dat

Un spaţiu economico-geografic

Un timp dat

O confruntare dintre o anumită ofertă şi cerere

Un ansamblu de “populaţii” capabile să exerciteo influenţă asupra vânzărilor bunului dat

Piaţa se particulari

-zeazăprin:

7/29/2019 Tema 6 nou


Piaţa poate fi evaluată prin întrebări simple (figura 6.3).

Figura 6.3. Evaluarea pieţei Pe parcursul activităţii sale întreprinderea poate intra în conflict cu următoarele

probleme (figura 6.4).

Figura 6.4 Problemele marketingului cu care se ciocnesc întreprinderile

3

Cine consumă produsul?

Care este numărul total al consumatorilor, utilizatorilor?

Cât anume din produs consumă anual un consumator individual?

Cât s-ar putea consuma la nivelul întregii pieţe?

Unde se consumă produsul?

Cât de des este cumpărat produsul?

Cum este utilizat produsul?

Ce alte produse concurează pentru aceeaşi utilizare?

Care este evoluţia probabilă a consumului, a modei, a preţului, a veniturilor?

cumpărătorii au devenit mai severi şi mai simţitori

cumpărătorii nu au timp şi doresc să primească

suplimentare în alegerea mărfii

reclama devine mai scumpă şi mai puţin eficientă

segmentele pieţei deseori nu sunt orientate spre

cheltuielile pentru atragerea noilor clienţi cresc

cumpărătorii acordă mai puţină atenţie mărcilorcomerciale şi sunt disponibili să achiziţioneze mărfuri

fără patentă sau brevetă

Problemele cu care

seciocnescfirmele

7/29/2019 Tema 6 nou


6.2. Tipurile pieţei întreprinderii şi caracteristica lor.

O semnificaţie importantă în complexul cercetărilor de marketing se

repartizează alegerii pieţei speciale potenţiale. Cu acest scop se realizează clasificarea

pieţelor. Aprecierea fiecărei pieţe poate fi efectuată în baza metodei de puncte(tabelul 6.2).

Tabelul 6.2Clasificarea pieţelor

Nd/o

INDICII Numărulmaximalde puncte

PIAŢĂA B C D E F G H

1. Tendinţa exportului

din ţara, unde esteamplasată compania 6 6 0 6 3 3 0 3 02. Dinamica vânzărilor 8 4 4 8 0 4 0 4 43. Perspective de lungă

durată 12 0 0 6 0 12 0 6 04. Capacitatea pieţei 6 0 6 3 0 0 6 3 35. Vânzări după catego-

riile cumpărătorilor 2 1 1 1 0 2 1 1 06. Profilul sectorului 2 1 1 1 0 2 1 0 1

7. Factorii economici 10 5 5 0 5 10 5 5 08. Caracter sezonier 6 3 0 0 3 3 6 0 39. Răspândirea emble-

mei comerciale 6 6 0 3 6 3 0 3 010. Companii-concurente 10 10 5 5 10 5 5 5 511. Corelaţia: cheltuieli

pentru marketing /vânzări 6 3 3 0 6 3 0 0 3

12. Diferenţierea

produsului 10 5 0 5 0 5 0 0

5

13. Imaginea companiei 4 0 2 0 2 2 2 0 414. Tehnologia 10 5 0 5 5 5 0 0 515. Imaginea mărcii co-

merciale 8 0 0 4 4 0 0 0 816. Personal pentru des-

facere 12 6 0 6 6 6 0 0 017. Distribuire fizică 10 5 0 5 0 5 0 0 10

4

7/29/2019 Tema 6 nou


Considerând un produs oarecare „j”, piaţa acestui produs exprimat prin

volumul de vânzări în spaţiul economico-geografic se va calcula conform relaţiei:

P j = N * I, unde

N – numărul consumatorilor efectivi sau potenţiali ai produsului;

I – intensitatea optimă de consum.

În cazul când analizăm o întreprindere „i”, piaţa produsului „j” va fi calculată:

Pij = n * I, unde:

n - numărul consumatorilor produsului „j” care-i produs de întreprinderea „i”.

Menţionăm, că sunt situaţii când: Pi = P j, dar preponderent întreprinderile

prezintă pe piaţă mai multe produse, iar piaţa întreprinderii se va calcula conform

relaţiei:

Pi=∑=

n

j

ij P 1

, unde

„n” – numărul de bunuri produse de întreprindere.

Piaţa globală – reprezintă suma pieţelor produselor:

Pglobală = i

n

P ∑

Luând în consideraţie agenţii economici care compun piaţa şi macromediul lor de influenţă se disting următoarele categorii de piaţă (figura 6.5.).

Figura 6.5. Categorii de piaţă.

5

În funcţie demacromediul deinfluenţă

După loculdesfăşurării relaţiilor de vânzare -cumpărare

Categorii de piaţă

Piaţa controlată (planificată) – activităţile de vânzare – cumpărare suntdirijate prin măsuri administrative: preţuri stabilite centralizat, repartiţii

Piaţa liberă – actele de vânzare – cumpărare se desfăşoară nestingherit încadrul unor limite impuse indirect prin : taxe, impozite, politica de credite

Piaţa reglementată, piaţa „neagră”, piaţa închisă

internă

externă

urbană

rurală

internaţională

mondială

7/29/2019 Tema 6 nou


Figura 6.6. Tipurile pieţei întreprinderii.

6.3. Dimensiunile pieţei întreprinderii.

depinde de:

- lider unic (Cr ≥ 2)- co-lider (Cr → 1)- şalander (locul 2 pe piaţă)- specialist (Cr → foarte mică)

6

Tipuri de piaţă a întreprinderii în funcţie de forma de activitatedominantă.

Piaţa întreprinderilor producătoare cu destinaţie

industrială

Piaţa întreprinderilor prestatoarea de servicii

Piaţa întreprinderii distribuitoare

D

i m e n s i u n i l e p i e ţ e i î n t r e p r i n d e r i i

Capacitatea pieţei

Numărul cumpărătorilor, mărimea medie acumpărăturii, frecvenţa de cumpărare:C = N x q x f

Cota pieţei

Volumul vânzărilor întreprinderii lavolumul vânzărilor totale pe piaţă:Cp = Vvî (%)

Vvtp

Cota relativă

Raportarea propriei sale cote de piaţă la ceaa celui mai important concurent:Cr = Cpî

Ccmic

Aria pieţeiLimitele teritoriului de unde provinofertanţii şi solicitanţii şi unde se întâlnescdorinţele lor exprimate sub formă de cerereşi ofertă

Gradul desaturaţie al pieţei

Volumul vânzărilor raportor la volumulcererii:Grs = Vv (%)

Vc

Rata de creşterea pieţei

Volumul vânzărilor perioadei actuale lavolumul vînzărilor precedente:Rc = Vvpa (%)

Vvpp

7/29/2019 Tema 6 nou


Figura 6.7. Dimensiunile pieţei întreprinderii

Figura 6.8. Structura pieţei globale.

7

Piaţaprodusului

Segmentulpieţei

PIAŢA GLOBALĂ

Piaţabunurilo

rmaterial

e

Piaţaserviciilo

r

Piaţaserviciilor

deconsum

Piaţaserviciilor

deproducţie

Piaţamijloacelor

de producţie

Piaţamijloacelor

de producţie

7/29/2019 Tema 6 nou


- numărul - frecvenţa medie - consumatori; - 1cumpărătorilor şi mărimea - utilizatori. - 2ce cumpără cumpărăturii. - mai multe

într-un anumit timp.

Figura 6.9. Indicatorii ce caracterizează piaţa produsului

Figura 6.10. Categorii de relaţii între piaţa unui produs şi piaţa celorlalte produse

8

CATEGORIIDERELAŢII

De asociere( piaţa automobilelor şi pieselor de schimb)

De substituire( 2-3 produse se înlocuiesc reciproc)

De indiferenţă(produsele nu se substituie reciproc)

INDICATORII CE CARACTERIZEAZĂ PIAŢA PRODUSULUI

Gradul derăspândire a

produsului pe piaţă

Gradul de pătrundere în

consum

Profilulclientelei

Numărul firmelor ce

comercializează

7/29/2019 Tema 6 nou


6.4. Dinamica pieţei întreprinderii şi raporturile cu piaţa produsului.

Dinamica pieţei întreprinderii este determinată de dinamica mediului în care

aceasta se dezvoltă. Piaţa ţintă în evoluţia sa parcurge următoarele etape, care

alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei (figura 6.11.)

Figura 6.11. Etapele evoluţiei pieţei ţintă.

9

Evoluţia pieţei întreprinderii

Apariţia

pieţei

Creşterea

pieţei

Maturitatea

pieţei

Declinul

pieţei

- este marcată deexistenţa încadrul mediului aunei nevoinesatisfăcute;

- apariţia unuiîntreprinzător care iniţiază oafacere al căreiscop estesatisfacerea uneinevoi.

- este etapa încare firma intră

pe piaţăcontribuind lacreştereavânzărilor;- firma are douăcăi de pătrundere

pe piaţă:a) ocuparea uneisau mai multor „nişe” pe piaţă;

b) concurareadirectă a firmelor care operează încadrul acesteia.

- este etapa când poziţiileneocupate de pe

piaţa ţintă dispar şi vânzareastagnează;- atacând pe

ceilalţi agenţi de piaţă, produselesuferă un procesde diferenţiere;- piaţa se află

practic alcătuitădin piaţa maimultor produseîn raporturi deconcurenţă.

-firmeleabandonează piaţaunor produse şiintră în etapadeclinului;- firmele creeazănoi produse şi prinele noi pieţe;- ciclul de viaţă îşiîncepe altă bază.

7/29/2019 Tema 6 nou


Figura 6.12. Dependenţa pieţei produsului de un şir de factori obiectivi şi

subiectivi.

Piaţa produsului depinde de:

Categoria denevoi

Politicaeconomică a

statului

Gradul deaccesibilitatea produsului

Vârstaproduselor

Calitateaactivităţii dedesfacere şide acţiunile

demarketing

- dacă este vorbade o nevoie dehrană sauîmbrăcăminte, produsul va avea o piaţă largă,răspândită în toatelocalităţile;- dacă produselesunt destinate unor

nevoi secundaresau de ordinsuperior, atunci piaţa va fi mairestrânsă şi maielastică.

- se referă lacercul produselor caracterizate printr-un anumitciclu de viaţă;- dimensiunile pieţei vor depinde de

„vârsta” produsului, defaza ciclului deviaţă în care segăseşte.

-accesibilitatea

se găseşte înstrânsă legăturăcu nivelul preţului;-accesibilitateanu poate fidedusă direct şiexclusiv dinmărimea acestui preţ;

-accesibilitateaeste legatădintr-un sistem

de relaţii întrevenit şi preţ,între preţ şicalitate, între preţul produsuluirespectiv şi preţul produselor care-l pot substitui.

- acţiunile demarketingtrebuie să punăaccentul în primul rând pecrearea unor nevoi noi laconsumatori;- folosirearaţională aformelor de

distribuţie a produselor contribuie lamenţinerea sauextindereadimensiunilor pieţei.

- prinintermediulunor instrumente:a) impozite; b) taxe;c) înlesniri;d) creditefavorabile;

e) autorizări defuncţionare,etc.

10

7/29/2019 Tema 6 nou


Dinamica pieţei întreprinderii trebuie exprimată prin prisma tendinţelor pe

piaţă a produsului care intră în obiectul sau de activitate. Modificarea poziţiei unui

produs în cadrul pieţei totale sau a unei subdiviziuni de referinţă afectează în

proporţii diferite piaţa tuturor întreprinderilor care produc sau comercializează

produsul respectiv.

Piaţa produsului este o componentă organică a unei sfere economice mai largi,

respectiv a pieţei unui sector sau a unei ramuri de produse.

Apartenenţa la o astfel de sferă presupune anumite raporturi. Astfel raporturile

pieţei întreprinderii cu pieţele celorlalte produse pot fi următoarele:

Figura 6.13. Tipurile de relaţii dintre raporturile pieţei întreprinderii cu piaţaanumitor produse.

Raporturile pieţei întreprinderiicu pieţele anumitor produse

Raporturi deasociere

Raporturi desubstituire

Raporturi deindiferenţă

- când modificareaunei pieţe din eleatrage după sineschimbareaceleilalte pieţe în

acelaşi sens.

- când două saumai multe produsese află în raport deconcurenţă şi auacelaşi consumator,vizând satisfacerea

aceloraşi cerinţe deconsum.

- când modificarea pieţei unui produsnu influenţează

piaţa altui produs,adică pieţele a două

produse se află în

raporturi deindiferenţă.

11

7/29/2019 Tema 6 nou


6. 5. Factorii şi căile de dezvoltare a pieţei întreprinderii.

Factorii obiectivi şi subiectivi care influenţează piaţa produsului, iar odată cu

ea şi piaţa întreprinderii sunt prezenţi în figura 6.14.

Figura 6.14. Factorii ce influenţează piaţa întreprinderii

Căile de dezvoltare a pieţei întreprinderii se exprimă prin calea extensivă,

intensivă şi combinată. Schematic căile de extindere a pieţei întreprinderii se prezintă

astfel:

ConsumulPiaţa potenţială = 600

6Creştere intensivă Creştere

5 combinată

4

3Piaţa efectivă = 360 Creştere

2 extensivă

1

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Numărul

. consumatorilor Figura 6.15. Căi de extindere a pieţei întreprinderii.

Categoria denevoi cărorase adresează

Gradul deaccesibilitate al

produsului

Vârsta produsului

Calitateaactivităţii demarketing a

întreprinderilor

Politica economicăa statului

(impozite, taxe,autorizaţii defuncţionare)

12

7/29/2019 Tema 6 nou


Dezvoltarea activităţilor de piaţă a întreprinderilor se realizează pe diverse

surse de volum (figura 6.16.)

• cucerirea clienţilor exclusiviai concurenţilor

• atragerea clienţilor care cumpărăalternativ mai multe mărci,dintre care şi marca firmei

Figura 6.16. Sursele de volum în baza cărora se realizează activităţile de piaţă aîntreprinderii.

Atragerea nonconsumatorilor relativi prin eliminarea motivelor

obiective sau subiective, care fac ca ei să nu cumpere produsul

Îndepărtând aceste motive, ei pot deveni consumatori

Extinderea vânzărilor produsului considerat în defavoarea produselor din aceeaşi categorie vândute de alte întreprinderi concurente. Aceastase realizează prin:

Concurenţă orizontală

Concurenţă lărgită:extinderea vânzărilor produsului considerat în defavoarea produselor,aparţinând altor categorii de produse înrudite sau complet diferite.

Creşterea intensităţii de consum până la nivelul considerat optim prin sporirea cantităţilor cumpărate de un consumator, mărimeafrecvenţei de cumpărare.

Concurenţă verticală

extinderea vânzărilor produsului considerat îndetrimentul altor produse analoage aflate însortimentul firmei

S u r s e d e v o l u m

13

7/29/2019 Tema 6 nou


6.6. Piaţa bunurilor comerciale.Totalitatea organizaţiilor, agenţilor economici firmelor care cumpără produse

şi servicii pentru a le utiliza în scopul realizării altor produse sau servicii, care în

continuare sunt vândute, închiriate sau furnizate altor persoane poartă denumirea de

piaţa bunurilor comerciale.

Produsele adesea sunt cumpărate, prelucrate şi revândute de mai multe ori

înainte de a ajunge la consumatorul final. În continuare prezentăm numărul

tranzacţiilor care au ca scop producerea şi vânzarea unei genţi pentru dame din piele

(figura 6.17.).

Figura 6.17. Tranzacţii corespunzătoare producerii şi distribuirii unei genţi din piele.

Achizionează

Genţi

GenţiSpaţiuEchipamenteEnergie electrică

Forţă de muncă

vinde:

Achiziţionează

Genţi

GenţiSpaţiuAccesoriiEnergie electrică

Forţă de muncă

vinde:

Achiziţionează

Genţi

Angrosist Detailist Cumpărător

Achiziţionează Achiziţionează

Piei argăsite Piele

Achiziţionează

Genţi

Piei de animaleEchipamenteProduse chimiceEnergie electricăForţă de muncă

vinde:

Piei argăsiteEchipamenteProduse chimiceEnergie electricăForţă de muncă

vinde:

PieiFurniturăEchipamenteEnergie electricăForţă de muncă

vinde:

Distribuitor

de piei

Tăbăcar Producător

de genţi

14

7/29/2019 Tema 6 nou


Piaţa bunurilor comerciale se aseamănă cu piaţa bunurilor de consum, deoarece

ambele implică prezenţa cumpărătorilor care iau decizia de achiziţie pentru aţi

satisface propriile nevoi. Totodată, piaţa bunurilor comerciale diferă semnificativ de

piaţa bunurilor de consum (figura 6.18.)

• mari sume de bani• luarea în calcul a unor considerente complexe de ordin economic

şi tehnic• contracte între mai mulţi oameni de la diferite niveluri ale organizaţiei

cumpărătoare

Figura 6.18. Principalele diferenţe ale pieţei bunurilor comerciale de piaţabunurilor de consum.

Structura şicererea pieţei

bunurilor comerciale

Caracteristicile

unităţii deachiziţionare

Tipurile de

decizii şi procesuldecizional

Pe piaţa bunurilor comerciale operatorul are de-a face cumult mai puţini, dar şi mult mai importanţi cumpărători

Piaţa bunurilor comerciale este mult mai concentrată din punct de vedere geografic

Cererea firmelor este o cerere derivată, fiindcă ea derivă dincererea pentru produse de consum

Cererea este inelastică – cererea totală a firmelor pentru produse nu este afectată semnificativ de schimbările de preţ

Cerere fluctuantă – cererea firmelor tinde să se schimbemult mai repede decât cererea pentru bunurile de consum

Achiziţiile făcute de firmă implică existenţa mai multor cumpărători şi un efort de cumpărare mult mai profesional

Firmele au de luat decizii de achiziţie mai complexe,

implică adesea:

15

7/29/2019 Tema 6 nou


Întreprinderile trebuie să ia o serie de decizii atunci când se implică în procesul

de achiziţionare. Principalele tipuri de situaţii de cumpărare sunt redate în figura 6.19.

Figura 6.19. Analiza tipurilor de situaţii de cumpărare pentru o firmă.

Tipuri principale de situaţii de cumpărare

Achiziţionarea directă Reacţionarea modificată Situaţie nouă

Bazându-se pe

satisfacţia produsă deachiziţiile trecute, firma pur şi simplu alegefurnizorii din lista decare dispune

Cumpărătorul doreşte

să modifice specificaţiile produsului, preţurile,condiţiile în care serealizează tranzacţia sauchiar furnizorii

O firmă carecumpără un produs pentru prima oară seva găsi în faţa uneisituaţii noi

Furnizoriitradiţionaliîncearcă sămenţinăcalitatea produselor şiserviciilor

Furnizorii cucare firma n-a

mai făcutafaceri potvedea înreachiziţionareamodificată oocazie de a venicu o ofertă mai bună şi a iniţia onouă afacere

Pentruofertant estecea mai mareoportunitate şi provocare. Elva exercita oinfluenţă mai puternicăasupracumpărătorilor şi le va oferiservicii deasistenţă şiinformaţii

16

7/29/2019 Tema 6 nou


Firmele sunt influenţate de diverşi factori atunci când iau deciziile de

cumpărare. Este necesar ca firmele cumpărătoare să reacţioneze la toţi factorii de

influenţă (figura 6.20.)

Figura 6.20. Categorii de factori de influenţă ce acţionează asupra firmei cumpărătoare.

Factorii de influenţă a comportamentuluide cumpărare al firmei

Factori de mediu

Factori organizatorici

Factori interpersonali

Factori individuali

conjunctura economică

nivelul cererii

condiţii de livrare

ritmul schimbărilor tehnologice

conjunctura politică şi legislativă

puterea de cumpărare a banilor

obiectivele firmei

structura organizatorică

care sunt politicile firmei

criteriile de evaluarecine sunt implicaţi în luarea deciziilor

care este autoritatea firmei

statutul

puterea de convingere

educaţia

personalitatea

atitudinea faţă de risc

funcţia

17

7/29/2019 Tema 6 nou


Etapele procesului de cumpărare al firmelor se pot analiza în raport cu situaţiile

de cumpărare importante, aşa ca situaţia nouă, reachiziţionarea modificată,

reachiziţionarea directă (figura 6.21.)

Figura 6.21. Procesul de cumpărare al firmelor.

Recunoaşterea problemei

Descrierea generală a nevoii

Formularea specificaţiilor produsului

Căutarea furnizorilor

Cererea de ofertă

Selectarea furnizorului

Specificarea procedurii de execuţie acomenzii

Analiza rezultatelor

Etapele procesului

de cumpărare

18

Tema 6 nou

Documents

Transcript of Tema 6 nou