Strategii publicitare16Strategii publicitareAutor: prof.univ.dr. Dan CrciunTermeni de reinutadeziunea confirmatatenie spontan voluntarfunciile demersului publicitar imaginar obsesional simbolic utilitarimplicarea minimalimpulsul infantilnvarea atribuitmodelul adoptriimodelul Dagmar / ACCAmodelul Hugh Rank intensificare asociere compunere repetiie minimalizare diversiune omisiunepublicitate mecanicist persuasiv proiectiv sugestiv7Acest capitol abordeaz urmtoarele probleme:niveluri ale influenei publicitareo tipologie evolutiv a strategiilor publicitaremetoda AIDAvariaiuni ale metodei AIDAmodelul Lavidge-Steinermodelul Hugh Rankalte modele de strategii publicitareStrategii publicitare (n teorie, pare al naibii de simplu)Modelul standard ELM nu ofer dect un cadru explicativ extrem de general, definind cele dou rute ale persuasiunii ca idealizri conceptuale. n realitate, nimeni nu urmeaz n exclusivitate numai ruta central sau numai ruta periferic n receptarea mesajelor persuasive; orice act concret de receptare se nscrie pe ambele rute, una dintre ele fiind, ns, dominant. Pe de alt parte, fiecare dintre cele dou rute ale persuasiunii l atac pe receptor n diferite modaliti, utiliznd o pluralitate de tehnici, menite s conving i s induc o modificare atitudinal. Demers persuasiv cu scopuri comerciale, publicitatea recurge la o mare varietate de abordri ale receptorului, combinnd n multiple feluri mijloacele de convingere raional i de seducie iraional a publicului target.Privit numai ca act de transmitere a mesajelor persuasive, pe diferite canale, de la emitor ctre receptor, publicitatea este o comunicare unilateral, ntrun singur sens, lipsind reacia sau rspunsul prin care receptorul transmite, la rndul su, ctre sursa mesajului propriile aprecieri. ntrun cadru mai larg, ns, exist un feedback al receptorului, de natur s informeze emitorul asupra efectelor mesajului persuasiv: comportamentul su n calitate de consumator. Dac punerea n circulaie a unei reclame este urmat de o cretere a vnzrilor produsului promovat, emitorul are o dovad indirect, ns ct se poate de ntemeiat, a faptului c mesajul su persuasiv a fost eficient; dac, dimpotriv, desfacerea produsului nu nregistreaz creteri semnificative, se poate avea n vedere i ipoteza c mesajul publicitar sa dovedit ineficient dei eecul unei campanii publicitare poate avea multiple cauze, diferite de calitatea mesajului persuasiv.Cele trei niveluri ale influenei publicitareStrategiile publicitare sunt elaborate, n marea lor majoritate, n conformitate cu premisele modelului trifactorial al structurilor atitudinale, urmrind s influeneze receptorul sub urmtoarele aspecte: cognitiv, afectiv i conativ (comportamental). ntro lucrare influent, C. Bonnange i C. Thomas denumesc cele trei niveluri ale atacului publicitar prin urmtoarele verbe din limba englez: learn (nivelul cognitiv), like (nivelul afectiv) i do (nivelul conativ). (Jouve, 2005, p. 111)1. Nivelul cognitivLa acest nivel, sunt vizate opiniile, credinele i cunotinele receptorului. Scopul principal al mesajului este acela de a informa, oferind date credibile i argumente logic articulate n legtur cu proprietile cele mai relevante ale produsului sau serviciului recomandat publicului. Informarea merge de la simpla semnalare fulger a existenei produsului pe pia pn la oferta de date precise, privind compoziia i caracteristicile tehnice ale produsului, pre, mod de achiziie i de folosire, sugestii de utilizare etc. Trebuie avut n vedere faptul c toate aceste elemente vor intra ntro relaie de concordan sau de contradicie cu informaiile (adevrate sau false) pe care receptorul le deine din experiena sa anterioar, precum i cu stereotipurile i prejudecile sale. La acest nivel, publicul vizat recepteaz mesajul, i ndreapt atenia ctre produs, lund cunotin de existena i de caracteristicile acestuia.2. Nivelul afectivLa acest nivel sunt vizate sentimentele i emoiile receptorului. Mesajul urmrete nu att s conving din punct de vedere raional, ci ndeosebi s plac, s ncnte, chiar s seduc, trezind reacii afective agreabile, care s fie asociate cu produsul ofertat. Instalarea receptorului ntro atitudine favorabil se face att prin elemente de ordin informativ, dar mai ales prin sugestie, care integreaz percepia, imaginaia, motivaia i chiar instinctul. Elementele sugestive, destinate s provoace o reacie emoional favorabil, se suprapun, armonic sau antagonic, atitudinilor anterior constituite ale receptorului. Complementaritatea sau dezacordul ntre judecata raional, a receptrii cognitive, i reacia afectiv a receptorului determin un prim moment decisiv al persuasiunii publicitare: acceptarea mesajului. Dac reuete deopotriv s conving, prin informaiile furnizate, i s plac, prin trezirea unor sentimente agreabile, mesajul este receptat ca fiind unul valabil, de luat n seam i de avut n vedere.3. Nivelul conativ (comportamental)Un mesaj acceptat trezete, de regul, o intenie de achiziie a produsului ofertat. Orict de important, am vzut c intenia nu se materializeaz imediat i ntotdeauna ntrun comportament efectiv. Un al doilea moment decisiv n persuasiunea publicitar este atingerea nivelului conativ trecerea la aciune, respectiv cumprarea produsului. Unul dintre factorii eseniali la nivel conativ este nevoia receptorului de a intra n posesia produsului, pentru a beneficia de utilitatea lui specific. n unele cazuri, cumprtorul potenial se orienteaz pe pia n funcie de anumite nevoi contiente. El tie c i trebuie un anumit tip de produse i servicii i, pentru ai satisface nevoile, adopt un comportament activ: se informeaz asupra ofertelor de pe pia i le compar prin prisma informaiilor pe care le deine (cognitiv), alege ceea ce i place mai mult, din spectrul achiziiilor ce i sunt accesibile, (afectiv) i, dac nu exist impedimente de natur fie obiectiv (lips de timp sau de bani, opoziia unor persoane apropiate etc.), fie subiectiv (indecizie, conflict de prioriti, lips de chef etc.), cumpr (conativ). n alte situaii, de loc rare, nevoia este inexistent sau incontient. nainte ca Sony s fi lansat pe pia dispozitivul walkman, nimeni nu avea nevoie de un produs inexistent, dar multor oameni lear fi plcut s poat asculta muzica preferat oriunde i oricnd. n astfel de situaii, emitorul mesajului publicitar este factorul activ. El trebuie s strneasc nevoia receptorului, semnalnd apariia unui produs inovator i prezentndui ct mai convingtor potenialul su de utilizare, ca soluie a nevoii semnalate i contientizate (cognitiv), s genereze dorina, alimentat de disconfortul unui sentiment de lips (afectiv) i s ndemne la adeziune i la cumprare (conativ).Ordinea n care sunt atacate cele trei niveluri ale influenei publicitare i relaiile de cauzalitate ntre transformrile produse n receptor la fiecare nivel suport multiple variaii. Uneori informaia validat de discernmntul reflexiv al receptorului, asociat cu o impresie emoional favorabil, poate duce la decizia de cumprare a produsului. Alteori, demersul publicitar ncepe prin a seduce; ncntat de produsul oferit, consumatorul se poate informa apoi asupra calitilor acestuia i, dac informaiile sunt concludente, se hotrte s l cumpere. Nu de puine ori, receptorul sedus de mesajul publicitar se grbete s cumpere de ndat produsul simpatic i abia intrat n posesia lui afl datele eseniale privind calitile i modul su de folosire. Exist, prin urmare, mai multe strategii publicitare.O tipologie evolutiv a strategiilor publicitarentr-o succint, ns remarcabil lucrare, ce-i pstreaz n mare parte actualitatea dup dou decenii de la prima apariie din 1987 (Publicitate i societate, 2005), Bernard Cathelat configureaz o tipologie a strategiilor publicitare ce s-au impus de-a lungul unei evoluii, pn n zilele noastre. De subliniat faptul c, n viziunea autorului francez, aceast evoluie s-a produs, n bun msur, datorit asimilrii tot mai pronunate de ctre publicitari a progreselor nregistrate n psihosociologie. n accepiunea modern, spune Cathelat, publicitatea este psihosociologia informrii aplicat unor obiective comerciale. i trage substana din realitatea cultural, i mprumut metodele din tiinele omului, dar finalitatea ei pragmatic este a economiei. (Cathelat, op. cit., p. 45) Exist, aadar, o evident relaie ntre etapele parcurse n timp de evoluia publicitii i curentele dominante n sfera psihologiei sociale. Consacrat studierii necesare a consumatorului, individ i subiect social, publicitatea apare ca un sector al psihologiei aplicate. Unul dintre rolurile fundamentale ale publicitii este s descopere limitele n care poate fi influenat omul, preul influenei. Cu mai mult sau mai puin succes, ea a ncercat s asimileze marile teorii psihologice i s le pun n practic, dnd dovad de un remarcabil oportunism sub comandamente de natur esenialmente economic. (ibid., p. 88)Pornind de la aceast premis, Cathelat distinge patru curente majore de promoiune comercial, fiecare fiind influenat de o anumit concepie psihologic despre om, despre procesele de comunicare colectiv i despre formele de influen social.1. A convinge: publicitatea persuasivSub aceast denumire nu tocmai fericit (cci orice strategie i tehnic publicitar este un demers persuasiv prin excelen), Cathelat cuprinde etapa pretiinific a publicitii empirice din secolul al XIX-lea, n care intuiia i experiena inform, nesistematic a publicitarului au stat la baza primelor demersuri promoionale. Acestea vedeau consumatorul ca pe o fiin eminamente raional, contient. n conformitate cu aceast viziune, apelurile publicitare nu urmreau altceva dect s informeze asupra prezenei pe pia a produsului i asupra calitilor sale, contnd pe bunul sim i pe capacitatea consumatorului de a evalua raional informaiile primite. Scopul esenial al anunului este, n primul rnd, acela de a sublinia c exist o nevoie de satisfcut, apoi s demonstreze c produsul o poate satisface i, n sfrit, c o poate satisface mai bine dect orice alt produs concurent. Homo oeconomicus nu s-a nscut nc, ne adresm timid animalului rezonabil, lui homo sapiens, nti pentru a-l informa, apoi pentru a-l convinge. (ibid., p. 94) Drept ilustrare a acestui mod de abordare, Cathelat menioneaz metoda A.I.D.A., la care ne vom referi n subcapitolul urmtor. Treptat au ieit la iveal carenele teoretice i practice ale acestei abordri excesiv raionaliste. Att primele rezultate ale psihologiei experimentale, ct i operaiile comerciale au scos la iveal c actul de cumprare nu este ctui de puin rezultatul unor deliberri contiente elaborate, ce se rezum la evaluarea strict raional i pragmatic a unor informaii obiective. Cel mai adesea, argumentele raionale servesc drept justificri posterioare actului de cumprare, care este orientat, ntr-o msur mai mare sau mai mic, de nite componente incontiente ale psihicului uman. Pe de alt parte, intenia persuasiv a acestei abordri raionaliste este att de vizibil, nct nu de puine ori strnete o reacie de respingere din partea cumprtorului potenial, care percepe demersul persuasiv ca pe un atentat la libertatea sa de alegere i ca pe un afront la adresa discernmntului su (vezi despre reactan, infra).2. A agresa: publicitatea mecanicistLa nceputul secolului XX, cercetrile de psihologie experimental sunt dominate de teoria reflexelor condiionate a lui Pavlov, confirmat i dezvoltat de ctre behaviorismul lui Watson. Se impune treptat ideea c o parte considerabil a comportamentului uman este reglat de procese automate, reflexe, care scap mai mult sau mai puin controlului contient. Teoriile nvrii prin condiionare sunt nc departe de nelegerea incontientului ca ansamblu de procese dinamice i structurate, pe care o va prezenta ntr-o etap evolutiv ulterioar psihanaliza. Ele ofer o explicaie mecanicist, sumar i simplist a formrii unor reflexe, ce stau la baza unor automatisme comportamentale. Publicitatea inspirat de concepiile behavioriste ncearc mai degrab s loveasc dect s conving, miznd pe un soi de obsesie incontient creat prin repetarea sloganurilor, prin difuzarea de imagini-oc. (ibid., p. 96) Eficacitatea, de loc neglijabil, a abordrii reflexologice se bazeaz pe cteva reguli simple. Mesajul publicitar trebuie s fie uor de perceput i de recunoscut; n acest scop, se impune utilizarea unor sloganuri clare i simple, neschimbate de-a lungul unor lungi perioade, npustite asupra receptorului cu mare acuitate perceptiv i cu obsedant freven. Pentru ca aceast form de publicitate s fie eficient, consumatorul trebuie s o recepteze pasiv, fr spirit critic, lsndu-se invadat de ea.O dat cu aplicarea teoriilor behavioriste, publicitatea iese din faza artizanal, racordndu-se n mod statornic i fertil cercetrilor psihosociologice. Desigur, limitele acestora i vor pune amprenta i asupra strategiilor publicitare. n cazul abordrii reflexologice, limitele principale sunt (dup cum am vzut n discuia despre coala de la Yale) postularea pasivitii subiectului i inadaptarea unor scheme conceptuale modelate n urma studierii comportamentului animal la ceea ce se petrece realmente n comportamentul uman, cu mult mai complex. Sub aspect practic, strict comercial, s-a constatat c bombardarea agresiv a receptorului cu mesaje menite s insinueze automatisme reflexe poate fi eficient pe termen scurt i la un nivel superficial de asimilare a mesajului, dar nu creeaz un ataament real, profund i de durat al consumatorului fa de un produs sau marc. i aceasta deoarece activitatea incontient a psihicului uman nu este doar un laborator de dresaj, realizat pe baza unor mecanisme asociative rudimentare, ci un complicat univers de fore dinamice, care interacioneaz ntre ele, interfernd n variate modaliti cu activitile contiente. Descoperirea acestui univers a fcut posibil etapa urmtoare n evoluia publicitii.3. A seduce: publicitatea sugestivAtunci cnd vorbete despre sugestie, Cathelat are n vedere o reacie psihic i dinamic, ce presupune percepia, deteptarea de atitudini preexistente i noua integrare a acestor atitudini, iar nu stabilirea cvasimecanic de reflexe condiionate, favorizat de pasivitatea psihismului uman. (ibid., p. 101) Cercetrile care au contribuit n mod esenial la articularea acestei noi strategii publicitare au fost psihologia gestaltist, teoria lui Kurt Lewin despre cmpul social i psihanaliza.n limba german, gestalt nseamn form, configuraie; gestalt-theorie s-a dezvoltat ca reacie original fa de psihologia asociaionist i mecanicist, din care activitile invizibile, neobservabile ale subiectului erau eliminate, fiind omise n mod deliberat, ca elemente inefabile i, ca atare, inaccesibile cercetrii obiective, tiinifice. Introducnd noiunea de cmp total, ai crui poli corelativi, n permanent interaciune, sunt individul i contextul n care acesta primete stimuli, gestaltismul a pus accentul pe organizarea dinamic i pe configuraia sintetic a cmpului perceptiv. Percepia nu este niciodat o simpl nsumare de senzaii disparate, ci este ntotdeauna orientat de anumite scheme sau constructe mentale, n care senzaiile sunt asimilate i ordonate. (Ori de cte ori vd un scaun, o mas, un automobil sau o carte, orict de diferite pot fi acestea, senzaiile care mi semnaleaz obiectul sunt spontan integrate n imagini globale, reprezentri ale unor scaune, mese, automobile sau cri n general.) Pe de alt parte, percepia obiectelor este influenat de tensiunile interne i de nevoile activate, la un moment dat, ale individului. (Cmpul perceptiv al unei persoane devorate de foame sau de sete se organizeaz altfel dect cmpul perceptiv al unui ins stul.)O dat cu noiunea de nevoie, resimit mai mult sau mai puin contient ca tensiune, ca dezechilibru luntric ce antreneaz spontan o reacie adaptativ, de reducere sau eliminare a tensiunii, i face apariia o nou schem explicativ a comportamentului economic. n acest caz, spune Cathelat, mesajul publicitar trebuie s evoce ambiana general de via ca pe o logic general i s prezinte produsul vndut drept piesa care lipsea din puzzle, drept completarea evident a modului respectiv de via, drept cheia armoniei lui. (idem) ntr-o asemenea perspectiv, aciunea publicitar trebuie s se adreseze individului global, innd seama de mediul lui fizic i social, pentru a sublinia un dezechilibru i a sugera o soluie care s treac prin consum.Kurt Lewin a extins perspectiva primilor gestaltiti la studierea personalitii, a aciunii ei n cmpul social i a dinamicii grupurilor mici. El s-a consacrat studiului experimental al influenei mediului asupra individului, elabornd un model trifazic al modificrii structurilor sociale. n cadrul concepiei lui Lewin, comportamentul raional este neles ca urmrire contient i deliberat a scopurilor legate de supravieuire i de bunstare.Publicitatea sugestiv datoreaz cel mai mult psihanalizei, ntemeiate n primele decenii ale secolului XX de ctre Sigmund Freud i dezvoltat apoi, n direcii mai mult sau mai puin divergente fa de teoria freudian, de ctre diferite sisteme psihanalitice neortodoxe. Meritul epocal al colii psihanalitice este descoperirea faptului c incontientul nu este un compartiment omogen i opac al vieii psihice, care interacioneaz mecanic cu procesele contiente, ci reprezint un adevrat continent, structurat i dinamic. Fr a putea s intrm n amnunte, vom spune doar c, n esen, ideea fundamental a cercetrilor psihanalitice este aceea c motivaiile actelor noastre sunt o expresie contient a unei tensiuni incontiente, provocate de un conflict ntre o pulsiune emergent (foame, sete, dorin sexual etc.) i un baraj represiv, la rndul su incontient (numeroasele tabu-uri instituite n decursul socializrii, prin interiorizarea unor norme i valori sociale). n plus fa de nelegerea, destul de limitat, a nevoilor de ctre teoria gestaltist i de ctre concepia lui Lewin, orientarea psihanalitic deschide noi orizonturi prin proiectarea unei viziuni mai ample i mai subtile asupra nevoilor care determin actele umane cu scop adaptativ. Cci omul nu triete numai (i nici mcar n primul rnd) pentru satisfacerea unor nevoi primare, fiziologice, ci mai ales pentru mplinirea unor dorine i aspiraii psihice, care se lovesc de anumite obstacole i baraje, instituite de regulile i normele sociale. Totodat, psihanaliza a descoperit faptul c multe dintre aceste aspiraii psihice refulate, care genereaz tensiuni incontiente, se pot satisface n mod simbolic, prin dobndirea i utilizarea unor obiecte de substituie. Un complex de inferioritate datorat staturii mici sau ureniei fizice se poate compensa prin posesia unei limuzine supradimensionate i extrem de artoase. Teroarea infantil, uitat n anii maturitii, dar nc activ n incontient, strnit de un tat extrem de violent se poate calma prin achiziia unor sisteme de alarm i de supraveghere foarte sofisticate. Consumul de produse cosmetice i de lenjerie intim al unei femei poate fi expresia simbolic a unei pulsiuni narcisiste sau a unor tendine exhibiioniste refulate etc. Privit din aceast perspectiv, actul de cumprare se prezint ca o formaiune substitutiv, care aduce dorinei incontiente o satisfacie de nlocuire, portivit unor linii asociative stereotipe.n aceast perspectiv, conchide Cathelat, rolul publicitarului const n a cuta nevoile i dorinele care genereaz la consumator tensiuni dezagreabile pentru a le lega, ct mai puin artificial posibil, de absena produsului a crui promovare o asigur. Apoi, n a propune remedii: produsul, ncrcat n mod magic cu reprezentri simbolice, apare clientului solicitat ca posibilitate de descrcare i surs previzibil de satisfacie. (ibid., p. 106)Existena efectiv a unor simboluri incontiente universale i atemporale, de tipul arhetipurilor colective de care vorbete Jung, rmne problematic din punct de vedere tiinific, iar practica publicitar nu confirm eficiena unor mesaje capabile s transmit aceleai sugestii tuturor receptorilor, indiferent de cadrul social, cultural i istoric n care s-ar situa. Publicitatea sugestiv se adreseaz, cu valene diferite, individului fiecrui individ n parte, declannd anumite resorturi foarte intime, legate de istoria i experiena de via foarte specifice ale fiecrei personaliti. Plaja nsorit de pe o insul exotic, de pe afiul unei agenii de turism, poate fi, pentru unul, un pansament simbolic al unor traume suferite ntr-o copilrie pauper, consumat n foame, frig i ntuneric; pentru altul, o aluzie simbolic la o tendin incontient spre voyerism; un altul poate fi ispitit de vegetaia luxuriant ca reprezentare simbolic a fertilitii ncenzurate etc. Dar nu trebuie s uitm c fiecare consumator este nu numai rezultatul dinamicii foarte specifice a propriei dezvoltri psihice endogene, ci i un subiect social membru al unui grup sau al mai multor grupuri, n cadrul crora deine cte un statut i un rol. Nu consumm singuri i doar pentru noi nine. A cumpra este un act social. Multor indivizi plaja nsorit nu le evoc nimic foarte plcut, dar se simt atrai de obiectul ofertat de agenia de turism pentru c el semnific putere de cumprare ridicat, prestigiu social i promite ocazia ntlnirii unor indivizi de calibru, a cror companie este de invidiat.4. A valoriza: publicitatea proiectivDac publicitatea sugestiv tinde s pun n acord limbajul comercial cu motivaiile profunde ale clientului, publicitatea proiectiv caut s nscrie discursul comercial n cel social, adic ntr-o cultur, n valorile ei, n modurile ei de via. (idem) Practica publicitar a fost puternic marcat de trei concepte ale psihologiei sociale americane: noiunea de atitudine pe care Allport o situeaz, pe bun dreptate, n centrul investigaiei psihosociologice; conceptul de norm social, dezvoltat de ctre Sherif, cu scopul de a explica atitudinile prin interaciunea ntre dorinele individuale i presiunea social, care le propune / impune cadre i modele de exprimare; n sfrit, noiunea de dinamic a grupurilor, dezvoltat de Kurt Lewin, spre a dezvolta ideea central c individul reacioneaz nu numai n funcie de tensiunile i dezechilibrele sale interioare, ci i n funcie de inseria sa cnd armonioas, cnd conflictual, n contextul social. Ca membru al grupului din care face parte, individul sufer o serie de modelri i condiionri din partea grupului, care-i atribuie un rol i un statut; acestea i asigur recunoatere i protecie, n schimbul acceptrii de ctre individ a unui mod de gndire i via.Publicitatea proiectiv promoveaz mai mult dect produse i servicii. Ea vinde un stil de via, un model cultural, prezentnd obiectele atitudinale ofertate pe pia ca pe nite elemente consonante cu un ideal de mplinire personal, ns unul configurat pe coordonatele unui anumit consens social asupra aceea ce merit s fac parte din traiectoria unei viei reuite i, ca atare, dezirabile. Desigur, dinamica accentuat a vieii sociale din societile cele mai dezvoltate face ca acest consens s fie tot mai efemer, cunoscnd erodarea foarte rapid a unor simple mode trectoare i, n multe privine, artificiale. n acest moment, publicitatea nu se mai adreseaz omului absolut i etern, ci individului contingent, aflat n situaii de via. Nu i mai propune satisfacii fundamentale, imagini narcisice sau vise atemporale, ci moduri de gndire i de via valorizate n momentul respectiv; oglind a unui moment cultural, publicitatea furnizeaz clientului instrumente de adaptare, un limbaj de comuniune cu mediul. (ibid., p. 108) n timp ce publicitatea sugestiv propune evaziunea i visarea, publicitatea proiectiv propune i / sau impune modele, norme, reguli de integrare, participare i aculturaie: pe scurt, o valorizare social a persoanei.Integrarea modelelor: funciile demersului publicitarEvident, modelele definite de ctre Cathelat sunt nite abstractizri, iar ordonarea lor evolutiv-temporal n funcie de asimilarea progresiv a rezultatelor oferite de investigaiile psihosociologice nu nseamn o succesiune de strategii publicitare pure, care nceteaz a mai fi exersate i practicate o dat cu trecerea la stadiul urmtor. Practica publicitar arat c, n realitate, aceste modele de influen coexist i se completeaz reciproc. Pentru c publicitatea, supra-informaie, nu este o comunicare unidimensional i univoc. (ibid., p. 109)Fiecare strategie ndeplinete (precumpnitor sau mai bine dect celelalte) o anumit funcie specific n relaia dintre emitorul mesajului i receptorul su.Indiferent ct de raionale sau de iraionale i sunt rdcinile, consumul nu se poate lipsi n cultura noastr de motivaii sau alibiuri raionale i utilitare. De aceea publicitatea trebuie s fie (ori s par) convingtoare prin recursul la date, informaii i argumente. Se definete astfel funcia utilitar a publicitii (numite de ctre Cathelat) persuasive.Dar n societatea afluent i consumerist din rile dezvoltate consumul este i compulsiv. Publicitatea este organul de reprezentare mental omniprezent a produsului, prin care se exrcit funcia obsesional a mesajului mecanicist.Ar fi nerealist s ne nchipuim c potenialul cumprtor doar afl de prezena produsului pe pia i evalueaz argumentele utilitare n favoarea cumprrii lui. El raporteaz ceea ce i se spune i i se arat la nivelul proceselor mentale contiente fa de nevoile, aspiraiile, dorinele i pulsiunile sale refulate. n msura n care atinge aceste resorturi abisale, mesajul publicitar exercit funcia imaginar a publicitii sugestive.n sfrit, consumul este i un act de inserie social, de definire a unei imagini sociale valorizate. A patra funcie a mesajului este cea simbolic, expresie a publicitii proiective. (ibid., p. 109)Dat fiind ntreptrunderea necesar a acestor funcii complementare, orice anun trebuie decodificat la cele patru niveluri, de informare utilitar, de for imaginar, de valoare simbolic i de prezen obsesional. Mai mult dect oricare altul, mesajul publicitar este complex, ceea ce i face dificil construcia i nesigur eficacitatea. (ibid., p. 111)S vedem mai concret, n cele ce urmeaz, cum ncearc productorii de mesaje publicitare s exploateze eficacitatea celor patru funcii i strategii definite de ctre Cathelat. O expunere succint a celor mai populare strategii i tactici utilizate n advertising ne ofer un alt autor francez, Michle Jouve, n lucrarea sa Comunicarea. Publicitate i relaii publice.Metoda AIDACele patru litere sunt iniialele unor cuvinte care descriu etapele demersului persuasiv: Atenie Interes Dorin Aciune. Aceast schem ne spune ct se poate de transparent care sunt paii unei tentative reuite de persuasiune publicitar:n primul rnd, trebuie s fie captat atenia receptorului.Atenia trebuie s fie apoi ct mai intens i ndelung pstrat, strnind interesul receptorului.Transmiterea mesajului, captat cu interes de ctre receptor, urmrete s trezeasc dorina lui de a intra n posesia produsului.n sfrit, trebuie ca dorina s fie att de puternic, nct s impun decizia de cumprare i punerea ei imediat n aplicare sau aciunea efectiv de achiziionare a produsului.Un factor extrem de important, presupus n mod implicit n desfurarea celor patru pai AIDA, este, fr ndoial, motivaia. Aceasta intervine n captarea i, mai ales, meninerea ateniei, n concentrarea asupra mesajului i n memorarea lui, care face posibil pstrarea efectelor sale persuasive, absolut necesar n cazurile (foarte frecvente) n care decizia de cumprare nu poate fi pus imediat n aplicare.AteniaEste foarte important s avem n vedere distincia ntre atenia spontan i cea involuntar.Atenia spontan este provocat de mesaj, n msura n care acesta reuete s se fac remarcat ntro manier percutant de ctre un receptor concentrat asupra altor focare de interes. Mijloacele de care se folosete publicitatea pentru a capta atenia spontan sunt foarte variate: un text insolit i colorat, un joc ameitor de culori, un efect de surpriz, o prob reuit de umor toate urmrind s ntrerup concentrarea receptorului asupra altor subiecte ori s strpung carapacea indiferenei sale.Atenia voluntar este, dimpotriv, orientat de ctre receptor, n calitate de cuttor de informaie, asupra unui mesaj. n astfel de situaii, mesajul nu trebuie s capteze atenia, ci mai degrab s rein atenia cei este acordat, oferind n ct mai mare msur i ct mai convingtor receptorului ceea ce acesta caut s obin. Dac un mesaj menit s capteze atenia trebuie s surprind (plcut), un mesaj menit s rein atenia voluntar trebuie s confirme, s nu dezamgeasc.Captarea i reinerea ateniei receptorului nu este o sarcin uoar, avnd n vedere supraabundena de mesaje persuasive care ne nconjoar. Unele mesaje reuesc s atrag atenia prin mijloace ingenioase i eficiente; altele atrag foarte ocant atenia, dar o fac ntr-un mod nefericit, strnind mai degrab derut i repulsie, dect atracie. Compania Benetton i-a cucerit o reputaie controversat prin caracterul ocant al posterelor sale. Acestea nu ne spun practic nimic despre produsele firmei [optnd pentru o strategie de tip Lavidge Steiner, vezi mai jos], dar toate atac subiecte sensibile, aflate n centrul dezbaterilor publice, lansnd subtil ctre receptor un mesaj foarte influent: Noi suntem o corporaie social responsabil, creia nu-i sunt indiferente marile probleme ale lumii i societii contemporane!InteresulO dat captat atenia, trebuie strnit interesul receptorului fa de coninutul mesajului. Or, pentru ca un receptor s considere c un produs sau un serviciu, care i se ofer, este demn de interes, trebuie s poat sesiza ct mai rapid, direct i fr echivoc beneficiile de care ar avea parte n eventualitatea cumprrii produsului. Pentru a trezi interesul fa de ceea ce promoveaz, mesajul publicitar trebuie s prezinte ct mai pregnant calitile produsului i capacitatea acestora de a furniza consumatorului certe satisfacii. Nu trebuie pierdut din vedere faptul c receptorul nu este interesat de calitile intrinseci ale produsului, ci de modul n care aceste caliti rspund nevoilor, ateptrilor i posibilitilor sale.Dorinan cazul fericit n care receptorul a putut stabili un raport de complementaritate ntre produsul propus i o nevoie sau aspiraie profund a sa, mesajul publicitar trebuie s i semnaleze ct mai pregnant o stare de lips a produsului respectiv; disconfortul acestui sentiment de privaiune antreneaz, ca remediu, dorina de a avea ceea ce i lipsete. Amplificarea dorinei fa de produs se poate obine prin:Idealizarea puternic a obiectului dorit: Carlsberg, probably the best beer in the world.Ameninarea cu penuria produsului rvnit: Stoc limitat; Numai pn la sfritul lunii; Ofert unic; Mine este ultima zi cnd mai putei beneficia de . . . etc.Tentarea consumatorului, printro propunere avantajoas: consultare gratuit, timp de 15 zile; ncercarea produsului sau serviciului pe o perioad determinat, fr obligaia de a cumpra; distribuirea de eantioane; nsoirea produsului de anumite cadouri sau discounturi din partea productorului sau a distribuitorului etc.Aciunea (achiziionarea)Actul de cumprare depinde de civa parametri, printre care nevoia receptorului de produsul sau serviciul ofertat; efortul cerut de satisfacerea acestei nevoi; satisfacia final expectat de ctre receptor. Pentru ai spori eficiena, mesajul publicitar trebuie s urmreasc manipularea convenabil a acestor parametri:s sublinieze i s amplifice nevoia, sugernd receptorului c, n absena produsului dorit, viaa lui este mai searbd, mai puin complet i mplinit;s minimalizeze efortul necesar pentru dobndirea produsului, insistnd asupra preului convenabil, asupra facilitii de cumprare sau de livrare, asupra condiiilor excepionale de garanie, creditare, ntreinere etc.s amplifice plcerea utilizrii produsului, insistnd asupra viitoarelor satisfacii oferite de produs. (Ultimele dou cerine vor fi discutate mai amplu atunci cnd ne vom referi la modelul Hugh Rank.)Variaiuni ale strategiei AIDAMetoda AIDA nu este singura secven de reacii psihice ale receptorului utilizat n advertising. Exist o serie de variaiuni, fiecare miznd pe alte modaliti de influenare persuasiv a publicului target. Iat cteva din ele. (Jouve, 2005, pp. 116-117)Modelul Dagmar / Accai aici avem dea face cu patru iniiale: atenie comprehensiune (nelegere) convingere aciune. n aceast abordare, se mizeaz cu precdere pe fora de convingere a unor argumente raionale, receptorul fiind ndemnat s urmeze ruta central. O dat captat atenia receptorului, se urmrete transmiterea unor informaii bine articulate i ct mai transparente, astfel nct primitorul mesajului s neleag, mai nti, coninutul mesajului, pentru a fi convins, apoi, de valabilitatea i de relevana acestuia. Rolul textului pe care l difuzeaz reclama devine mult mai important dect elementele simbolic sugestive, ntruct metoda Dagmar / Acca nu urmrete strnirea dorinei pe baza atraciei i a seduciei, ci pe baz de informare i argumentare. Adeziunea receptorului rezult din certitudinea lui c face o alegere potrivit, n acord cu planurile i inteniile sale anterior definite.Stilul recomandat n alctuirea textului este unul afirmativ, tranant i autoritar, de natur s sugereze competena i responsabilitatea emitorului. Sobrietatea fondului pe care se expune informaia textual urmrete s sugereze receptorului pruden, calcul raional i maturitate. Evident, acest tip de abordare se potrivete promovrii unor produse i servicii care, prin natura lor, solicit mai puin fantezie i plcere capricioas, achiziionarea lor fiind, mai degrab, rezultatul unei deliberri i al unei evaluri raionale a avantajelor i dezavantajelor, a consecinelor i riscurilor care decurg din decizia de cumprare. Iat dou exemple de reclame care nu mizeaz de loc pe elemente de sugestivitate seductoare, ci exclusiv pe fora de convingere a unor informaii i argumente.De regul, aceast strategie are efect ndeosebi atunci cnd vizeaz un receptor activ, a crui atenie voluntar urmrete s obin anumite informaii despre un produs / serviciu de care este interesat, iar canalele cele mai adecvate de propagare a mesajului persuasiv sunt printul i, ntro mai mic msur, reclama radiofonic. Televiziunea mizeaz pe alte strategii persuasive.Modelul adoptriiAceast denumire, nu foarte sugestiv, se refer la o abordare precumpnitor pragmatic, mai rar utilizat n advertising i mult mai frecvent recomandat n vnzri. Mesajul nu ncearc att s conving prin coninutul su, ci mai degrab ndeamn receptorul s se conving singur de calitile i utilitatea produsului semnalat prin ncercarea i verificarea lui. Mai precis, aceast abordare parcurge urmtorii pai n demersul persuasiv: semnalarea produsului i contientizarea de ctre receptor a noii oferte; dac ceea ce afl despre produs strnete interesul receptorului, acesta face o evaluare a beneficiilor sale poteniale, n cazul unei decizii de cumprare; mesajul ndeamn receptorul s experimenteze direct, prin ncercarea produsului; dac aceast verificare direct se dovedete concludent i scoate n eviden calitile produsului, atunci se poate miza pe adoptarea lui de ctre potenialul cumprtor. Evident, strategia poate funciona numai dac exist o ofert explicit de eantioane sau de consultare gratuit, verificarea produsului fr obligaia de cumprare etc.Modelul Lavidge SteinerAceast strategie este accesibil numai produselor de marc, ale unor firme de notorietate i de mare prestigiu pe pia. Acestea nu mai au nevoie de o prezentare amnunit i de multe argumente, menite s conving. Elementul care atrage atenia i care ofer, totodat, motivul dominant pentru cumprarea unui brand consolidat este tocmai notorietatea i prestigiul. Receptorul se las convins s cumpere fr a mai reflecta ndelung, deoarece el tie dinainte c produsele firmei prezint o garanie de calitate, excelen i, nu n ultimul rnd, de imagine. Decizia de cumprare se bazeaz nu numai pe calitile intrinseci ale produsului acestea sunt deja recunoscute, ci ndeosebi pe dorina i plcerea consumatorului de ai etala un statut superior.Acest model de abordare ofer numeroase avantaje nu nuai pentru firmele mari, care se bucur de o recunoatere global, ci i pentru advertiseri, a cror fantezie i rafinament se pot manifesta n voie. Multe dintre cele mai reuite reclame, fie printuri sau videoclipuri, sunt gndite i realizate pe coordonatele modelului Lavidge Steiner. Acesta ofer posibilitatea utilizrii unui limbaj aluziv, metaforic, prin care produsul semnalat poate fi absent ca atare din cadrul vizual, fiind numai sugerat n asociere cu una dintre calitile dominante prin care un brand consolidat se individualizeaz n contiina publicului.O sintez a pailor parcuri de tehnicile mai sus caracterizate se poate vedea n Fig. 7-1. Figura 7-1 Strategii de comunicare persuasivDAGMAR/ACCAAIDALAVIDGE STEINERADOPTAREInteresEvaluareNivel afectivContiinAtenienelegereAtenieNotorietateCunoatereNivel cognitivInteresDorinAprecierePreferinConvingereConvingereNivel conativAciuneAciuneCumprarencercareAdoptareModelul persuasiv al lui Rankn modelul propus de Hugh Rank, demersurile persuasive adopt, n mare, dou strategii de baz:Intensificarea anumitor caracteristici ale produselor i serviciilor; mai exact, este vorba de intensificarea punctelor forte ale produsului propriu, respectiv de intensificarea punctelor slabe ale produselor oferite pe pia de ctre concuren.Minimalizarea unor aspecte ale produselor i serviciilor; evident, sunt minimalizate prile vulnerabile ale produselor proprii sau / i punctele de rezisten ale competitorilor.Fiecare dintre aceste dou strategii, care se combin adesea, recurge la diferite tactici pentru ai atinge scopurile. S vedem, pe scurt, care sunt cele mai frecvent utilizate. (cf. Larson, 2003, pp. 32-37)IntensificareaStrategia de intensificare (amplificare, subliniere) a calitilor produsului propriu, respectiv a defectelor produselor concurente, poate s utilizeze una sau mai multe dintre urmtoarele tactici persuasive:RepetiiaO modalitate simpl de a sublinia calitile / defectele unui produs (candidat politic, ideologie) este repetiia. Este ceea ce fac sloganurile, jingles sau logos. Bateria Energizer pur i simplu merge i iar merge, iar Berea dup bere e plcere.AsociereaTactica se bazeaz pe asocierea produsului ofertat cu imaginea unei personaliti, idei sau valori agreate de ctre publicul int, miznd pe un transfer de simpatie i aprobare asupra produsului dinspre imaginea care se bucur de popularitate. O marc de ampon de pe la noi sper s intre n graiile admiratorilor i admiratoarelor Andreei Marin, pe care acetia o pot vedea recomandnd cu cldur produsul respectiv. O marc de coniac grecesc sa asociat cu imaginea foarte agreeat la noi a Monici Brldeanu. BRD a avut ideea lansrii cardurilor Mastercard asociate cu figurile semilegendare ale unor mari sportivi romni: Ilie Nstase, Nadia Comneci sau Gheorghe Hagi. Mult mai puternic este impactul asocierii produsului cu imaginea unui superstar ce are o legtur fireasc i esenial cu produsul promovat. Este, de exemplu, cazul acelor clipuri n care Michael Air Jordan face reclam pentru faimoii sneakers Nike. Ce efect ar avea asocierea unui productor de automobile cu imaginea campionului mondial de Formula 1 Michael Schumacher! Gsim n Anexe un exemplu de asociere ntre automobilul de serie Renault Clio cu bolidul de Formula 1 care a cucerit titlul mondial la constructori, precum i alte exemple de asocieri sugestive i inspirate.CompunereaReliefarea calitilor produsului propriu se poate face i prin procedeul de compunere, fie la nivelul textului (prin jocuri de cuvinte, sublinierea unor caractere grafice, aluzii etc.), fie la nivelul stimulilor vizuali i auditivi. Ne amintim gselniele KIAr i KEIA din reclama pentru InfoPro. O marc de bere ne asigur: E limpede ci bun. Reclamele berii Tuborg pentru piaa romneasc folosesc jocuri de cuvinte, bazate pe prima silab a mrcii TU, folosit ca apelativ adresat direct consumatorului. Mai puin ispirat, dar folosind acelai procedeu, este sloganul reclamei pentru vodca Imperial Triasc imperialismul!. O reclam a modelului Citroen C4 ne arat, cu mijloace sofisticate, cum maina se transform ntrun robot foarte impozant i vioi, care danseaz exuberant, sugernd naltul nivel tehnologic al automobilului. Alte mrci de automobile i expun ofertele pe fundaluri extrem de spectaculoase i, totodat, neverosimile: pe lun, pe fundul mrii sau pe vrfuri montane inaccesibile miznd pe reliefarea ct mai puternic a produsului prin contrast cu contextul neateptat. Majoritatea reclamelor bazate pe compoziie sunt reuite, stimulnd fantezia i ingeniozitatea productorilor.Punerea n pagin a reclamelor conteaz i ea. Colul superior din dreapta i cel inferior din stnga ale unei reviste sale ale unui poster sunt neglijate de privitor. Privirea trece peste aceste zone n fug; din acest motiv, productorii de tutun, care i fac reclam n reviste, magazine sau prin afie stradale, au grij ca avertismenetele (impuse de lege) privind efectele nocive ale fumatului s fie plasate n aceste zone mai puin vizibile.MinimalizareaCea de a doua strategie pe care o descrie modelul lui Rank este minimalizarea propriilor slbiciuni, pentru a le face ct mai greu sesizabile i pentru a le diminua importana respectiv minimalizarea punctelor tari ale competitorilor. Dominnd autoritar piaa american, General Motors i Ford au subestimat la nceput o serie de inovaii tehnologice i de marketing ale corporaiei Chrysler rabaturi, garanii pn la 7 ani / 110.000 km, inventarea minifurgonetei, reintroducerea mainilor decapotabile, utilizarea n premier a airbag-ului pentru ofer, ulterior i pentru pasageri, precum i promovarea jeepului Cherokee, ca main SUV pentru oamenii cu dare de mn. Ulterior, cei doi mamui sau vzut nevoii s preia, la rndul lor, toate aceste inovaii. Ca s nu apar n ipostaza neplcut de imitatori, att Ford, ct i GM sau strduit s minimalizeze, n reclamele lor, pe de o parte, propria inerie tehnologic i managerial, iar, pe de alt parte, creativitatea mai micului, dar mai dinamicului lor concurent.Minimalizarea poate s recurg la o mare varietate de tactici.Omisiunea Omisiunea implic trecerea sub tcere a informaiilor privind propriile puncte vulnerabile i/sau calitile produselor concurente. De exemplu, compania Claussen i intensific punctele forte atunci cnd subliniaz, n reclame, c murturile sale sunt refrigerate, ceea ce le face s fie mai tari dect murturile companiei rivale, Vlasic. Totui, Claussen omite s menioneze consumatorului faptul c, pentru a mri perioada de valabilitate a murturilor sale, introduce n acestea o cantitate de sodiu mai mare dect cea folosit de Vlasic (propriul neajuns) i c produsele Vlasic nu au nevoie de refrigerare (calitate a prii adverse). De regul, productorii de mrfuri ieftine subliniaz preul sczut al propriilor produse, uitnd s avertizeze consumatorul c preul redus se asociaz cu o calitate inferioar. Pe de alt parte, ofertanii mrfurilor de excelent calitate se compar bucuroi cu productorii unor articole de calitate modest, dar sunt foarte discrei n ceea ce privete diferena de pre.Diversiunea Acest procedeu const n distragerea ateniei receptorului de la defectele propriului produs, precum i de la calitile produselor concurente. De regul, acest deziderat se obine cel mai uor prin lansarea unei teme secundare, numite uneori cal troian. Parodierea unor elemente uor de recunoscut din reclamele concurenilor este un alt mod de minimalizare a competitorilor. Un clip faimos ne recomand un automobil Audi ntrun mod extrem de ingenios. Pe un rastel de chei cu patru crlige apar, pe rnd, patru chei de contact, fiecare purtnd sigla unui productor de marc, nsoit de un epitet elogios: Renault = siguran; Daimler-Chrysler = soliditate etc. Un travelling ascensional ne arat la final doar cele patru inele mpletite ale cheilor de contact, formnd ct se poate de vizibil sigla corporaiei Audi: toate calitile celor patru mrci ntruna singur! Cei de la Renault pastieaz aceast reclam de succes, dar ceea ce le-a ieit nu se poate compara cu originalul.n unele cazuri, adversarul este minimalizat aluziv i simbolic. Este cunoscut seria de atacuri reciproce n rzboiul reclamelor pentru Coca-Cola i Pepsi Cola. ntrun clip incriminat din punct de vedere etic, un bieel se car pe un munte de doze Coca-Cola pentru a lua, de pe un dulap nalt, o doz de Pepsi. ntrun alt clip, o feti dintrun clan mafiot cere Pepsi light; barmanul i umple un pahar turnnd dintrun vas pe care scrie Coca-Cola. Fetia se rstete cu glas baritonal i accent sicilian la barman si schimbe poirca din pahar cu butura adevrat Pepsi. n rzboiul mediatic dintre Daimler i Audi, se poate vedea ntrun spot al firmei Audi un automobil Mercedes fcnd opturi pe nisipul unei plaje; un traveling ascensional ne arat cum Mercedesul descrie pe nisip cele patru cercuri din logotipul mrcii Audi. Prin recursul la umor i ironie, de multe ori o tem serioas de reflecie i dezbatere poate fi cobort n derizoriu.Exist o adevrat inflaie de umor, mai mult sau mai puin inspirat, n reclamele radio i TV. n unele cazuri, umorul funcioneaz eficient, atrgnd simpatia receptorului fa de produsul / serviciul promovat mai ales atunci cnd este vorba de produse cunoscute, de marc, pe care consumatorii le apreciaz i le doresc datorit fidelizrii lor. Dac umorul este de bun calitate, reclama i atinge scopul n msura n care i pstreaz consumatorii dedicai brandului. De prea multe ori, ns, umorul din reclamele de televiziune este de o calitate mai mult dect dubioas, friznd uneori indecena, obscenitatea sau vulgaritatea extrem, fr a semnala ori sugera vreo calitate distinctiv a produsului, ci neurmrind altceva dect s atrag un public amator de trivialiti inepte.ConfuziaConfuzia este o alt modalitate de minimalizare, aplicat ns mai mult n polemicile dintre adversari politici sau n dezbaterile judiciare. n advertising, confuzia poate fi o arm cu dou tiuri, deoarece mesajele ambigue sau neclare risc s nu conving receptorul. Uneori ambiguitatea este cultivat n mod deliberat, dac poate fi n beneficiul firmei. De exemplu: Becks. Berea german numrul 1 n lume. Este Becks berea numrul 1 din lume sau berea german cea mai vndut n lume? Sofismele sunt, ns, adeseori folosite fie pentru intensificarea calitilor propriului produs, fie pentru minimalizarea calitilor produselor concurente. De exemplu: E frumoas! E logodit! Pentru c folosete crema de mini Earth Balsam!. Presupusul fir logic este acela c tnra din reclam, folosind crema respectiv, devine frumoas i, datorit acestei transformri, la cucerit pe viitorul ei so. Nici un consumator cu capul pe umeri nu ar fi dispui s dea crezare argumentului, dar ideea c aceast crem poate face o femeie i mai atrgtoare ar putea s in. Inconsecvena, contradicia i aseriunile circulare (de genul V.O este V.O.) se ntlnesc frecvent n mesajele publicitare. Sub sloganul Sense and simplicity, Philips ne prezint produsele sale high tec artndune un sugar care ine, cu inocen n mnue, o cutie de form cubic, iar textul sun astfel: Tehnologia ar trebui s fie la fel de simpl ca i ambalajul care o conine. Oare? Un poster care ne recomand noul Renault Laguna vrea s ne conving prin dou imagini net difereniate: n partea superioar a posterului vedem un tnr oferind inelul de logodn alesei inimii sale; fotografia este nsoit de textul: Fericirea de atunci. Sub aceast imagine, vedem imaginea din spate a noului Laguna, nsoit de textul: Experiena de acum. Putem recomanda ca exerciiu de imaginaie gsirea unei conexiuni logice ntre cele dou imagini i textele care le nsoesc.Alte modele de strategii publicitareS ne reamintim de triada learn like do. n funcie de succesiunea celor trei momente, se pot diferenia cteva modaliti de abordare persuasiv n advertising. (Jouve, 2005, pp. 117-119)Implicarea minimalDup cum indic i numele acestei abordri, produsul nu prezint o mare importan pentru cumprtor, ci face parte din rutina achiziiilor sale curente. Alegerea produsului nu este rezultatul unei evaluri atente a informaiilor furnizate de advertising, ci efectul repetiiei. O dat manifestat o anumit nevoie, produsul este vzut (learn), cumprat (do) i, n urma consumului, eventual acceptat (like). Iat un exemplu banal: Am nevoie de pine. Intru n primul magazin i cer un anumit sortiment din raft, n funcie de anumite obinuine alimentare i de aspectul exterior. Cumpr. Mnnc pinea cumprat. Dac numi place, voi ncerca la o alt brutrie. Dac mi place, voi cumpra i mine din acelai loc, acelai sortiment. Dup cum se vede, n cazul implicrii minimale, decizia de cumprare nu este nicicum influenat de reclam, ci avem dea face mai degrab cu autopersuasiunea consumatorului, ca rezultat al unui proces de explorare a pieei i de testare a produselor.Adeziunea confirmatAceast strategie funcioneaz numai atunci cnd consumatorul este familiarizat cu un anumit produs i este fidel mrcii. n aceast situaie, el va avea un comportament reflex: la aceeai nevoie, acelai rspuns. Secvena persuasiv parcurge paii n urmtoarea ordine: consumatorul cumpr (do) i place (din nou) ceea ce consum (like) caut eventual informaii care s i confirme alegerea i si justifice fidelitatea (learn). Reclamele care urmeaz aceast schem mizeaz pe familiaritate i recunoatere. Chiar dac aduc i elemente noi, ele fac ntotdeauna o referin la campaniile trecute. n aceast categorie se nscriu mini serialele publicitare, n care apar mereu aceeai eroi, n ipostaze tiute de public; personajele din spoturile coniacului Unirea, Dorel, Nea Gogu i ceilali ofer o ilustrare de acum clasic. Dac achiziionarea produsului devine obinuin, secvena se reduce la primii doi pai, cci nu mai este nimic de nvat despre un produs care nea plcut de nenumrate ori.nvarea atribuitPuin sugestiv n limba romn, aceast strategie se bazeaz pe fora de impact a elementelor de seducie pe care le conine reclama. Receptorul este mai nti atras de spectaculozitatea agreabil a reclamei, care l face s vad produsul ntro lumin foarte favorabil. O dat cu seducia, mesajul are grij s scoat ct mai clar n eviden marca produsului, astfel nct impresia agreabil a receptorului s fie intim asociat cu aceasta. Sedus, vrjit (like) de o marc bine ntiprit n memorie (learn), receptorul cumpr (do).Impulsul infantilReclamele care urmeaz aceast strategie au succes dac receptorul este att de ncntat de coninutul seductor al mesajului persuasiv, nct se grbete s cumpere, fr s mai stea pe gnduri, transfernd n prip sentimentul agreabil strnit de reclam asupra produsului. Abia dup actul de cumprare, individul are posibilitatea s verifice cu ce sa ales, aflnd care sunt calitile sau defectele achiziiei fcute. Paii se succed n ordinea urmtoare: like do learn. Ultimul pas nu este lipsit de importan, deoarece muli oameni ncearc si justifice comportamentul a posteriori, spre a se convinge de faptul c au fcut o alegere bun, inteligent dei, dup cum am vzut, nu este cazul. n astfel de situaii survine un proces de autopersuasiune a cumprtorului, care se mpac destul de greu cu ideea unui eec, datorat unei lipse de reflecie responsabil i matur.PromoiaMecanismul promoiei este unul ct se poate de simplu. Produsul nu este atrgtor prin caliti intrinseci sau prin aura sa de spectaculozitate seductoare, ci exclusiv prin preul foarte avantajos. Mesajele promoionale nu urmresc s conving prin furnizarea de informaii relevante i de argumente valide, nici prin elemente de seducie, ci provoac precipitarea consumatorului de a nu rata o ocazie financiar avantajoas. Cumprm imediat pentru a profita de ocazie (do). Apoi lum contact cu produsul i vedem cu ce neam ales (learn). Eventual, avem motive s fim mulumii de ceea ce am cumprat (like).Simple ntro descriere schematic, toate aceste strategii i tactici persuasive, utilizabile n sfera advertising-ului, se dovedesc mult mai complicate n practica publicitar. Pentru punerea lor eficient n aplicare, mai sunt necesare o mulime de cunotine amnunite despre mecanismele persuasive care au loc la nivelul fiecrui element al procesului de comunicare: emitor, mesaj, receptor. Ne vom referi la aceste mecanisme n capitolele urmtoare, cu convingerea c acei copywriteri care au gndit posterul Foto 5.76 se neal: chiar i cea mai bun ofert are nevoie de o reclam ct mai bun dac se poate cea mai bun!RezumatInfluena publicitar se manifest pe trei niveluri distincte, dar nu i independente unul fa de cellalt: nivelul cognitiv, afectiv i comportamental (sau conativ).ntr-o tipologie evolutiv, Cathelat distinge patru strategii publicitare, care sau succedat n funcie de orientrile dominante n psihosociologie: [1] publicitatea persuasiv, cu rol pur informativ, fundamentat empiric; [2] publicitatea mecanicist, avnd la baz teoriile nvrii, de orientare behaviorist, menit s formeze, prin repetiie, reflexe necondiionate ale consumatorului; [3] publicitatea sugestiv, bazat pe teoriile gestaltiste i psihanalitice, urmrete satisfacia simbolic a unor nevoi i dorine incontiente ale consumatorului; [4] publicitatea proiectiv, fundamentat pe studiul atitudinilor, vizeaz consumul ca form de inserie social a individului.Fiecare dintre aceste abordri publicitare se asociaz unei anumite funcii pe care o ndeplinete demersul persuasiv. Acestea sunt: funcia utilitar, obsesional, imaginar i simbolic.Metoda AIDA parcurge patru pai, ntr-o ordine necesar: captarea ateniei receptorului; trezirea interesului acestuia fa de produsul promovat; crearea dorinei consumatorului de a cumpra produsul; achiziia produsului.Metoda AIDA cunoate mai multe variaiuni. Modelul Dagmar / ACCA se potrivete produselor i serviciilor care solicit n mod deosebit un efort de elaborare cognitiv din partea receptorului, parcurgnd urmtorii pai: atenie, comprehensiune (nelegere), convingere, achiziie.Modelul adoptrii ncearc att s conving nu att prin coninutul su, ci mai degrab ndeamn receptorul s se conving singur de calitile i utilitatea produsului semnalat prin ncercarea i verificarea lui.Modelul Lavidge Steiner este accesibil numai produselor de marc, ale unor firme de notorietate i de mare prestigiu pe pia. Acestea nu mai au nevoie de o prezentare amnunit i de multe argumente, menite s conving. Elementul care atrage atenia i care ofer, totodat, motivul dominant pentru cumprarea unui brand consolidat este tocmai notorietatea i prestigiul.Modelul Hugh Rank consider c demersurile publicitare adopt dou strategii de baz: [a] intensificarea intensificarea punctelor forte ale produsului propriu, respectiv de intensificarea punctelor slabe ale produselor oferite pe pia de ctre concuren; [b] minimalizarea unor aspecte ale produselor i serviciilor; evident, sunt minimalizate prile vulnerabile ale produselor proprii sau / i punctele de rezisten ale competitorilor.Fiecare dintre aceste dou procedee se bazeaz pe utilizarea anumitor tactici. Astfel, intensificarea recurge la: repetiie, asociere, compoziie. Cele mai frecvent utilizate tactici de minimalizare sunt: omisiunea, diversiunea i confuzia.Alte strategii publicitare: implicarea minimal, adeziunea confirmat, nvarea atribuit, impulsul infantil, promoia.