7/25/2019 Tema 2. Marketingul Lateral o Nou Paradigm a Marketingului Clasic - -

1/41

Tema 2. Marketingul lateral o nou paradigm a marketingului clasic

1. Conceptul, caracteristicile i obiectivele marketingului lateral2. Benchmarkingul ca instrument de realizare a marketingului lateral

1. Conceptul, caracteristicile i obiectivele marketingului lateral

Ideile de marketing cu cel mai mare succes se ntemeiaz pe o alt paradigm, nu pe simpla definire apieei i apoi segmentarea ei la nesfrit ori pe repoziionarea produsului. Adevratele lovituri izvorsc dintr-ogndire lateral dintr-o mentalitate de marketing lateral.

Marketingul lateralexprim un proces, care pune n prim plan creativitatea i inovaia, ca instrumente demarketing, fiind o alternativ valoroas de dezvoltare a activitilor ntreprinderii. Marketingul lateral captvaloare teoretic i practic deosebit odat cu epuizarea potenialul metodologic al marketingului tradiional.

Iat cteva exemplenmetodologia marketingului lateral:Red Bull a inaugurat categoria numit n prezent a buturilor energizante Companiile de taxi au nceput s ofere servicii de curierat cu propriile vehicule.

Un concurs muzical TV a folosit vinderea de CD-uri ca mod de votare.

Bayer, constatnd c aspirina sa concureaz cu o mulime de alte produse pe baz de acetaminofen,folosit ca analgezic, a comunicat prin spoturile TV c n afar de dureri, aspirina sa ajut la prevenireainfarcturilor miocardice.

Tabelul 1.

Caracteristicile i obiectivele marketingului lateralCaracteristicile

marketingului

lateral

Mk lateral este un proces,

Acest proces este metodic, organizat n etape,Este aplicat unui obiect existent (un produs , un serviciu, o companie),

Produce o inovaie care n multe situaii poate nsemna o subcategorie.Obiectivele

marketingului

lateral

Identificarea nevoii noi care poate fi satisfcut cu produsul dup schimbare,Atragerea consumatorilor non-poteniali dup schimbarea produsului,Limite n schimbarea produsului, Identificarea unui produs nou pentru clieni actuali sau poteniali, Identificarea noilor posibiliti de utilizare a produsului.

Tabelul 2.

Prezentare comparativ a marketingului vertical imarketingului lateral dup funcionalitate

Marketing vertical Marketing lateral

este analitic,

evolueaz n direcii deja specificate,parcurge succesiv o serie de etape,

trebuie executat corect la fiecare pas,

opereaz selecia prin nlturarea unor variante,urmeaz trasee evidente i secveniale,este un proces logic, nonprobabilistic.

se bazeaz pe o gndire logic i secvenial,

funcioneaz pe vertical, parcurgnd procesulde marketing.

Este mai potrivit pentru fazele timpurii ale

ciclului de via al pieei sau produsului.De regul, responsabilitatea aparine

este provocator,

creeaz, deschide noi direcii, poate trece la alte produse, cu scopul de a captura

noi idei i de a declana schimbri, procesul poate fi validat dac rezultatul este bun, nu exclude nici o alternativ care ar putea contribui

la apariia unui concept nou, evoluiaz pe ci mai puin evidente, este un process probabilistic.

este capabil s propun produse care difer mult deprodusul existent, funcioneaz lateral, n afara procesului de

marketing.

Este mai potrivit pentru fazele mature ale ciclului

de via al pieei sau produsului.

7/25/2019 Tema 2. Marketingul Lateral o Nou Paradigm a Marketingului Clasic - -

2/42

departamentelor de marketing. De regul, responsabilitatea aparine nu numaidepartamentelor de marketing, ci i: ageniilor decreaie, proiectanilor, departamentului cercetare-dezvoltare, ntreprinztorilor, etc.

n dependen de efectele activitilor de marketing vertical i lateral se iau decizii de marketing importantepentru firm.

Tabelul 3.

Efectele activitilor de marketing vertical i lateralMarketing vertical Marketing lateral

Contribuie la creterea dimensiunilor pieei princrearea unor idei de produse noi.

Contribuie la transformarea consumatorilor

poteniali n consumatori efectivi.Permite identificarea unei poziionri eficiente a

produsului pe pia.

Inovaiile n marketingul vertical contribuie lacreterea modest a volumului vnzrilor.

Inovaiile generate prin marketing lateral creeazanoi categorii de produse.

Un produs lateral poate reduce volumul vnzrilorde produse pe unele piee.

Un produs lateral poate s genereze vnzri fr aduna altor produse.

Spre deosebire de marketingul vertical, marketingul lateral nu fragmentez piaa, fragmenarea pieei fiindconsiderat una dintre cauzele insuccesului unor produse pe pia.

Direcii de aciune n cadrul activitilor de marketing ale ntreprinderii:I.

Marketingul lateral aplicat la nivelul pieei are ca element central schimbarea unei dimensiuni aacesteia:

schimbarea nevoii,

schimbarea intei,

schimbarea momentului,

schimbarea locului,

schimbarea ocaziei de consum,

plasarea produsului ntr-o experien nou.O astfel de schimbare reprezint, n fapt, crearea sau descoperirea unei noi piee.

II. Marketingul lateral aplicat la nivelul produsului are ca punct de pornire un produs existent pe pia,

aflat n oferta ntreprinderii.Procesul cuprinde: disecarea produsului, alegerea punctelor de acces i efectuarea salturilor laterale.Tehnici: substituirea, combinarea, inversarea, eliminarea, exagerarea i reordonarea.Punct final realizarea unei noi conexiuni, n fapt, cuplarea noului produs la o pia posibil.

III. Marketingul lateral aplicat la nivelul mixului de marketing presupune inovarea n cadrul celorlalte

componente: distribuie, pre, promovare.

n concluzie, marketingul lateral apare ca element definitoriu al marketingului tradiional, dar cu tehnici iinstrumentar tiinific specific.Discuiile despre apariia marketingului modern, inclusiv a marketingului lateral,aa cum el este perceput n prezent, ne permit s presupunem c apariia orientrii de marketing modern s-a

realizat n momentul n care productorii au nceput s aib n vedere dimensionarea i structurarea ofertei,pornind de la cunoaterea necesitilor i ateptrilor consumatorilor i asigurarea satisfacerii nevoilor acestora.

7/25/2019 Tema 2. Marketingul Lateral o Nou Paradigm a Marketingului Clasic - -

3/43

2. Benchmarkingul ca instrument de realizare a marketingului lateralBenchmarking-ul este un instrument care permite atingerea obiectivelor stabilite prin identificarea

avantajelor competitive i stabilirea obiectivelor strategice de dezvoltare a firmei.Tradus din limba englez, conceptul benchmark semnific standard, punct de referin.Benchmarking - procesul continuu de msurare a produselor, serviciilor i practicilor de afaceri ale unei

firme, comparativ cu cei mai performani concureni ai si i cu companiile recunoscute ca fiind performante(compania Rank Xerox).

Conform American Productivity and Quality Center benchmarking este un proces de msurare continu ide comparare a unei organizaii cu altele din lume cu cele mai bune rezultate, n scopul obinerii de informaiicare s ajute organizaia s ia msuri de dezvoltare a performanelor sale.

Benchmarking-ul este definit de asemenea ca un instrument care s ajute ntreprinderile, industriile iautoritile publice s-i mbunteasc performanele n procesele critice, dimensiunile i zonele care afecteazcompetitivitatea.

Trebuie de remarcat c, conceptul de benchmarking are la baz nu numai culegerea informaiei pentrucomparare i alegerea celor mai bune practici, considerate standard (punct de referin), dar i crearea unei astfelde culturi comportamentale n cadrul ntreprinderii, mediului de afaceri, populaiei care ar contribui la acceptareacelor mai bune metode de lucru. Organizarea activitii de benchmarking reprezint un proces care poate fi

prezentat schematic prin cele patru etape: planificare, colectare, analiz i adaptare (Figura 1).

Procesul de benchmarking

1. PLANIFIC Studierea criteriilor i indicatorilor de dezvoltare a firmei i alegerea

(identificarea) obiectului de benchmarking;

Planificarea i organizarea activitii de benchmarking.

2. COLECTEAZ Alegerea partenerilor de benchmarking;

Colectarea datelor despre cele mai bune practici.

3. ANALIZEAZ Analiza informaiei obinute, compararea performanelor i elaborarea proiectului

de activiti de perfecionare; Aprecierea influenii activitilor propuse asupra firmei.

Fig. 1. Schema procesului de benchmarking

Sursa: adaptat de autor dup Scurtu V., Russu C., Popescu I. Benchmarking: teorie i aplicaie.

Bucureti: Economica, 2006. 219 p., p. 25

La etapa de planificare a procesului de benchmarking este important corect s se identifice indicatorii deestimare a gradului de dezvoltare a firmei, produsului, serviciului.

Aprecieri pozitive Aprecieri negative

4. ADAPTEAZ Implementarea celei maibune experiene; Monitorizarea atingerii obiectivelor stabilite.

7/25/2019 Tema 2. Marketingul Lateral o Nou Paradigm a Marketingului Clasic - -

4/44

Se recomand elaborarea unui set de indicatori, care prin combinare s determine un indicator sintetic,indicatorii componeni identificnd i urmrind condiiile comunitii i msurnd progresul spre scopurilevizate. Cerinele impuse pentru un indicator de o calitate corespunztoare sunt urmtoarele:

Caracterul logic;

Comparabilitate;

Credibilitate;

Completitudine;

Transparen; Relevan i suficient profunzime.

De exemplu, n tabelul 4 sunt prezentai criterii prestabilite de analiz a localitii i indicatori relevanipentru o analiz comparativ n ceea ce privete nivelul de dezvoltare a localitilor.

Tabelul 4.Criterii i indicatori de analiz i diagnoz a dezvoltrii localitilor

Criteriul

fizico -

geografic

Criteriul

demografic

Criterii

economice

Criterii

privind

locuina

Criterii de

echipare

tehnic alocalitilor

Criterii

sociale

Criterii

ecologice

Suprafaateritoriuluilocalitii

(km2)

Numrulpopulaiei

Potenialulagricol

Suprafaalocuibil (m2)

Alimentarea cu

ap potabilVrsta mediea populaiei

Nivelul

culturiiecologice

Lungimea

drumurilor

cu

acoperire

rigid, (km)

Densitatea

populaieiGradul de

valorificare a

potenialuluituristic

Perioada de

construcie acldirilor

Alimentarea cu

energie electricAccesul la

asistenamedical

primar apopulaiei

Nivelul

poluriiaerului

Zone

naturale

protejate

Nivelul de

mbtrnire

demografic

Potenialulindustrial

Numrul delocuine noi

Alimentarea cu

gaze naturale

Nivelul

poluriiapei

Formele de

relief

Gradul de

calificare a

forei demunc

Nivelul

omajuluiConsumul casnic

de ap pe locuitor(m

3)

Racordarea la

reelele telefoniceNivelul de

dezvoltare a

infrastructurii

detelecomunicaii

Nivelul

poluriisolului

Factorii

naturali de

risc

Rata natalitii/ Rata

mortalitiiinfantile

Venitul

populaieiConsumul casnic

de gaze pe

locuitor (m3)

Nivelul de

dezvoltare a

infrastructurii iaccesibilitatea la

cile de transport

Numrulpersoanelor

cu studii

superioare

i mediiprofesionale

Gardul de

defriare apdurilor

Activitatea de benchmarking reprezint o posibilitate de a aplica excelena, inovaia, performana n toatedomeniile de activitate. Aplicarea benchmarking-ului va aduce beneficii ntreprinderii, mediului de afaceri,consumatorilor i n final va contribui la creterea competitivitii economiei naionale.

Prin realizarea procesului de benchmarking se pot obine multiple avantaje, i anume:

obinerea unor informaii de referin necesare pentru realizarea activitii proprii debenchmarking;

cunoaterea instrumentelor ce au permis atingerea unor performane i aplicarea acestora n activitateaproprie;

posibiliti de cretere a competitivitii cu minimum efort, cheltuieli, precum i economisire a resurselor;

identificarea neajunsurilor n dezvoltarea ntreprinderiii obinerea posibilitilor de mbuntire a activitii;

informarea actorilor pieei despre succesele obinute i astfel promovarea ntreprinderii.