1

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI FACULTATEA DE MARKETING

MARKETING AGROALIMENTAR

CONF. UNIV. DR. MIHAI DIACONESCU

2

INTRODUCERE

Cursul de MARKETING AGROALIMENTAR se adreseaz studenilor nscrii la programul de studiu ID, organizat de FACULTATEA DE MARKETIG i face parte din planul de nvmnt aferent anului 3, semestrul 2.

n continuare vor fi prezentate obiectivele principale ale acestui curs, concretizate n competenele ce se vor dobndi dup parcurgerea i asimilarea lui.

OBIECTIVELE CURSULUI

nc de la jumtatea secolului trecut a nceput s se contureze ideea c succesul ntreprinderilor se bazeaz, n principal, pe implementarea strategiilor de marketing, care ofer cea mai bun perspectiv n atingerea obiectivelor propuse. O viziune istoric asupra implementrii marketingului la nivelul ntreprinderii, pune n eviden, o tendina continu de difereniere i specializare pe domenii.

Diferenierea aplicrii marketingului n funcie de profilul activitii economice reprezint o caracteristic a evoluiei acestuia, reflectnd o adaptare a viziunii de marketing la particularitile diverselor sectoare ale activitii economice.

Specificitatea produciei i circulaiei produselor agricole i alimentare a condus la conturarea unei ramuri specializate denumit marketing agroalimentar.

Vei fi familiarizat cu: problema legat de cum s valorifici ct mai eficient producia agricol i alimentar; scopurile generale ale activitii de marketing legate de adaptarea la nevoile, preferinele

i dorinele consumatorilor, de creterea eficienei economice i de asigurare a dezvoltrii ntreprinderii n condiii de concuren tot mai accentuat; particularitile i tehnicile de aplicare ale marketingului n domeniul agroalimentar.

Pentru ca procesul de instruire s se desfoare ntr-un mod riguros, dar i atractiv vor fi accesibile i utilizabile i alte resurse de informaii.

3

UNITATEA DENVARE1

INTRODUCERE N MARKETINGUL AGROALIMENTAR

CUPRINS

1.1. Definirea marketingului 1.2. Domeniul produselor agroalimentare 1.3.Necesitateaiimportanamarketingului agroalimentar

1.4. Mediul extern al ntreprinderii 1.5.ntrebrideautoevaluare Bibliografie

OBIECTIVE

Dupceveicitiaceastunitatedenvareveiputeas:

Definii marketingul; Marcai domeniul produselor agroalimentare; Explicai diferena dintre conceptele de marketing i cel de marketing

agroalimentar; Cunoatei principalele fore ce acioneaz n mediul extern al ntreprinderii; nelegei trsturile cheie ale unui sistem de evaluare a mediului.

1.1. Definirea marketingului

Exist foarte multe definiii care au fost date marketingului. Practic fiecare autor de manuale a ncercat s fie ct mai sugestiv n definirea acestui termen. Unii autori definesc marketingul ca fiind preponderent o tiin, iar alii ca fiind preponderent o art. Dar toate definiiile date nu uit s sugereze sau s sublinieze scopurile implementrii marketingului la nivelul ntreprinderii:

asigurarea satisfaciei consumatorului; creterea profitabilitii activitii ntreprinderii. Una din definiiile care conciliaz caracteristicile prezentate ar putea fi: Marketingul

reprezint arta i tiina procesului de schimb puse n slujba asigurrii satisfaciei consumatorului i creterii profitabilitii activitii ntreprinderii.

4

1.2. Domeniul produselor agroalimentare

Este important, s delimitm domeniul produselor agroalimentare, la care ne vom referi. Prima parte a termenului indic natura agricol a produselor, provine din cuvntul

grecesc agros care nseamn ogor i trebuie neles, n sens larg, ca provenind din sol, recoltat ori rezultat al unei asimilri biologice. n cadrul produselor agricole putem distinge dou categorii:

produsele vegetale cultivate i apoi recoltate; animalele de cresctorie i produsele animale (lapte, ou, ln etc.) rezultate n

urma unei asimilri biologice. A doua parte a termenului indic destinaia n consum a acestor produse, provine din

cuvntul de origine latin alimentum, care semnific destinat alimentaiei umane. Astfel, din ansamblul produselor agricole, se vor exclude:

produsele improprii consumului alimentar uman; produsele destinate nutriiei animalelor de cresctorie; seminele pentru nsmnare i materialul sditor.

1.3.Necesitateaiimportanamarketinguluiagroalimentar

Pe piaa produselor agroalimentare acioneaz multe firme, care uneori nregistreaz i succese notabile, conduse de ctre ntreprinztori ce nu au o specializare n domeniul marketingului agroalimentar. De multe ori aflm din mediile de informare n mas c:

vor crete preurile la produsele alimentare de baz n consumul populaiei; importante suprafee de teren agricol au rmas nelucrate; agricultura din Romnia seamn mai mult cu agricultura secolului 19 dect cu cea a

nceputului de secol 21; produsele alimentare romneti au preuri europene (uneori chiar mai mari aa cum

demonstreaz i tabelul de mai jos), n timp ce puterea de cumprare a populaiei este de X ori mai mic n raport cu cea a populaiei rilor europene.

Probabil c multe din aceste fenomene negative nu ar exista sau ar fi atenuate i mult mai muli ntreprinztori ar cunoate succese notabile, n condiiile n care ar avea informaii n profunzime despre acest domeniu.

Produsele agricole, cu mici excepii, sunt neconsumabile n starea n care au fost obinute i nu pot fi pstrate dect o perioad de timp relativ scurt; pentru a deveni utile organismului uman este obligatorie transformarea acestora.

n mod tradiional, dup cteva prelucrri simple refrigerare, normalizare, pasteurizare n cazul laptelui; sacrificare, tranare i conservare n cazul crnii; splare i sortare n cazul fructelor i legumelor produsele pot fi oferite pe pia, celelalte operaiuni de transformare putnd fi efectuate n buctria consumatorului. Dar, industria alimentar poate prelua, la nivel industrial, mai multe operaiuni legate de transformarea produsului agricol n produs alimentar, micornd astfel timpul i efortul consumatorului n vederea preparrii hranei.

Datorit efectelor favorabile att n plan economic, ct i n plan social o parte din ce n ce mai mare din producia agricol este destinat transformrii, n cadrul industriei alimentare, n produse cu grad ridicat de prelucrare. Nu ntmpltor, n prezent, n statele dezvoltate din punct de vedere economic, n cadrul structurii economice, industria i comerul cu produse agroalimentare deine o pondere important, att sub aspectul procentului privind populaia ocupat, ct i prin contribuia sa n cadrul P.I.B.-ului.

Implementarea progresului tiinific i tehnic n industria alimentar ridic probleme att n plan legislativ, ct i pentru consumator. n prezent, produsele alimentare sunt fabricate prin

5

utilizarea att a materiilor prime tradiionale, ct i a materiilor prime neconvenionale, obinute din resurse naturale sau prin sintez. Progresele tehnologice au antrenat deja o schimbare vizibil a sistemelor de concepere, producere i conservare a produselor agroalimentare. Utilizarea aditivilor alimentari, a biotehnologiilor, a radiaiilor ori a ingineriei genetice deschid un capitol nou i cu privire la deontologia produciei alimentare. Ambalajele confecionate din materiale impregnate cu diverse substane contribuie la prelungirea prospeimii produselor. Ritmul schimbrilor s-a mrit i devine foarte dificil de anticipat care vor fi efectele pe termen lung ale acestor nouti din domeniul produciei alimentare asupra consumatorilor.

Progresul tiinific i tehnic impune o revizuire constant a normelor n vigoare sau elaborarea i introducerea altora noi. n multe cazuri, profitnd de absena unor reglementri specifice, productorii omit s menioneze pe eticheta produselor alimentare prezena ingredientelor obinute din organisme modificate genetic (n special soia i porumb).

O nou generaie de produse cunoate o puternic dezvoltare, att cantitativ ct i structural - produsele nutriionale - obinute n urma unor intervenii asupra valorii nutritive a produselor alimentare tradiionale. n cadrul structurii pieei produselor alimentare acestea ocup un loc intermediar ntre produsele alimentare tradiionale i produsele dietetice. n unele situaii au o compoziie chimic asemntoare sau chiar identic cu produsele dietetice. Modalitatea de concepere i proiectare a acestora se bazeaz pe utilizarea unor scheme n msur s asigure armonizarea valorii nutriionale a produselor cu nevoile specifice (fiziologice i subiective) corespunztoare segmentului de consumatori cruia i este destinat produsul. Analizarea din punct de vedere economic a eficienei interveniilor asupra valorii nutritive a produselor alimentare poate fi realizat numai cu ajutorul unor metode specifice.

Un produs alimentar este caracterizat nu numai de valoarea nutritiv, ci i de elementele informaionale prin care se face cunoscut. Un rol deosebit n acest sens revine etichetei. Coninutul mesajului informaional al etichetelor produselor ce sunt comercializate este reglementat sub multiple aspecte: mesaj obligatoriu, mesaj nutriional ori semne i mesaje distinctive ale calitii. Cu toate acestea, tot mai muli productori ader la ideea transformrii etichetei ntr-un adevrat ghid al consumatorului n alegerea produselor, prin realizarea unor mesaje n msur s atrag atenia i s evidenieze punctele forte ale produselor (inducerea n eroare a consumatorului este aspru sancionat).

Toate aceste nouti sunt nsoite i de o schimbare de atitudine din partea consumatorilor, materializat n modificri treptate ale obiceiurilor i structurii consumului alimentar.

Cunoaterea n profunzime a numeroaselor i complexelor procese ce se desfoar cu produsul agricol, de la exploatarea agricol pn n punctele de vnzare cu amnuntul ale acestora, precum i identificarea modificrilor ce apar la nivelul comportamentului consumatorilor permit adaptarea, la noile cerine, a ntreprinderilor ce acioneaz n domeniu, iar aceasta nu poate fi realizat n absena unor informaii de baz din sfera marketingului agroalimentar.

1.4. Mediul extern al ntreprinderii

Indiferent de profilul su, o ntreprindere nu poate funciona dect n cadrul unui context determinat de o serie de factori i condiii ce alctuiesc mediul extern al firmei. Noiunea de mediu extern al ntreprinderii este destul de dificil de cuprins ntr-o definiie datorit structurii complexe i eterogene pe care o prezint. Putem afirma c acesta reprezint o reea de variabile exogene, crora ntreprinderea le opune un set de variabile endogene concretizate n resursele sale materiale, financiare i umane. Firmele de succes au i o viziune orientat din exterior ctre interior. Acestea neleg c, n mediul n care opereaz, se ivesc mereu oportuniti sau ameninri i acord o importan deosebit urmririi permanente i adaptrii continue a activitii la schimbrile mediului. Prin

6

supravegherea sistematic a mediului exist posibilitatea de a revizui i adapta strategiile de marketing, astfel nct s fac fa dificultilor ivite i s valorifice oportunitile.

n sens larg, mediul n care ntreprinderea i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natur economic, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc., ce alctuiesc o structur complex i eterogen. Viziunea macroeconomic ne indic faptul c i ntreprinderile sunt parte a mediului, n primul rnd a componentei economice a acestuia. Raportarea eficient la tendinele de evoluie ale mediului extern presupune cercetarea atent a componentelor sale, a interaciunii dintre acestea, precum i a impactului lor asupra pieei i, evident, asupra activitii ntreprinderii.[4] n funcie de tipul de relaii ce apar ntre ntreprindere i mediul extern se pot distinge dou componente sau zone:

micromediul extern; macromediul extern. Aceast clasificare uureaz procesul de analiz a mediului extern, grupnd influenele

n directe i indirecte, iar, n paralel, evideniaz atenia deosebit ce trebuie acordat micromediului din perspectiva politicii de marketing pe care o va adopta ntreprinderea.

Micromediul domeniulprincipaldeaciunealntreprinderii Grupeaz acele componente ale mediului extern, cu care ntreprinderea dezvolt relaii

directe, necesare unei bune derulri a activitii zilnice i atingerii obiectivelor propuse: Clieni; Concureni; Furnizoridemrfuri; Prestatori de servicii; Furnizoridefordemunc; Organisme publice.

Din aceasta structur clasic, n mod cu totul special, pentru firmele ce acioneaz n domeniul distribuiei de produse agroalimentare, se detaeaz relaia direct i permanent pe care acetia este recomandabil s o asigure cu furnizorii de for de munc. Menirea lor este de a realiza legtura dintre piaa forei de munc i ntreprinderi asigurndu-se astfel resursele umane necesare derulrii activitii, iar importana este deosebit pentru sectoarele de activitate caracterizate de frecvene foarte ridicate ale livrrilor i vanzarilor. Demisia i plecarea unor structuri ale forelor de vanzare ( n special ageni) perturb temporar, dar foarte grav livrrile de mrfuri, cifra de afaceri realizat i ncrederea clienilor n derularea unei relaii comerciale stabile n viitor. Aceast slbiciune va fi valorificat de concureni care vor dobandi poziii mai puternice, fr a derula aciuni promoionale semnificative.

Se pot distinge dou categorii: furnizori de for de munc slab sau mediu calificat ce poate ocupa poziii (posturi) joase sau de mijloc n structura organizatoric a unei companii i furnizori de for de munc nalt calificat ce poate ocupa funcii importante, funcii de conducere (director de departament, director executiv).

n prima categorie pot fi incluse firmele sau oficiile specializate n plasarea forei de munc (deintoare de baze de date mai mult sau mai puin structurate cu persoane aflate n cutarea unui loc de munc), unitile de nvmnt sau chiar persoanele fizice care caut un loc de munc pe cont propriu.

n cea de a doua categorie se ncadreaz ageniile de consultan cunoscute i sub denumirea de vntori de creiere (head hunter) care sunt solicitate n vederea recrutrii specialitilor ce vor ocupa direct posturi de conducere n cadrul companiilor. Firmele specializate n acest domeniu sunt puin prezente n cadrul micromediului romnesc, estimndu-se c nu exist mai mult de10 firme importante n domeniu (Leadership Development Solutions,

7

Alexander Hughes etc.). Recrutarea persoanelor pentru funcii de conducere presupune utilizarea unor metode speciale i urmeaz etape diferite de cele obinuite. Piaa int, n multe situaii, este reprezentat chiar de companiile concurente sau de cele care au un obiect de activitate conex.

Macromediul extern al ntreprinderii Grupeaz o serie ntreag de factori de ordin general care influeneaz n mod indirect i,

de cele mai multe ori, pe termen lung activitatea oricrei ntreprinderi, dar pe care aceasta nu-i poate influena. Macromediul este, n mare msur, acelai pentru toi agenii economici, iar componentele acestuia pot fi difereniate pe domenii:

mediul demografic; mediul economic; mediul tehnologic; mediul cultural; mediul politico-legislativ; mediul natural.

Mediul natural cuprinde ansamblul resurselor naturale necesare desfurrii activitii ntreprinderilor i este evaluat nc din faza de constituire a firmei i de proiectare a activitii economice. Probabil c este greu de identificat un domeniu de activitate mai sensibil la variaia componentelor mediului natural dect cel al produciei agricole. Condiiile naturale (clim, caracteristici ale solului, altitudine, nivel de poluare etc.) au o influen deosebit, n prim faz asupra produciei agricole i, prin propagare, la nivelul produciei alimentare inflennd nivelul cantitativ i calitativ al acestora i determinnd destinaia: pentru consum imediat, pentru transformare industrial, pentru stocare n stare proaspt.

1.5.ntrebrideautoevaluare

1. Elementul central de referin al marketingului este reprezentat de: a) consumator; b) societate, n ansamblul su; c) salariatul ntreprinderii; d) produsul sau serviciul oferit de ntreprindere.

2. Mediul extern al ntreprinderii reprezint un concept: a) sinonim celui de macromediu; b) complementar celui de micromediu; c) care include deopotriv micromediul i macromediul; d) care se refera la caracteristicile mediului natural n care i desfoar activitatea

ntreprinderea. 3. Care dintre urmtoarele elemente nu reprezint o component a micromediului ntreprinderii?

a) furnizorii de mrfuri; b) prestatorii de servicii; c) concurenii; d) partidele politice.

4. Populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii este inclus n: a) mediul demografic; b) mediul economic; c) mediul cultural; d) mediul natural.

5. Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate reprezint caracteristici ale:

8

a) mediului demografic; b) mediului economic; c) mediului cultural; d) mediului tehnologic.

6. Ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii constituie:

a) mediul instituional; b) mediul economic; c) mediul cultural; d) mediul politic.

7. n categoria organismelor publice, component a micromediului extern al ntreprinderii, nu se includ:

a) asociaiile profesionale; b) concurenii; c) asociaiile de protecie ale consumatorilor; d) mediile de informare n mas.

Bibliografie utilizat:

1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 2. Diaconescu, Mihai, Marketing agroalimentar, Editura Universitar Bucureti, 2005; 3. Diaconescu, Mihai, Diaconescu, Mirela, Eurostrategii n domeniul agroalimentar, Editura

Descartes Conseil Bucureti, 2000; 4. Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992; 5. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; 6. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora,

Bucureti, 1998;

MARKETING AGROALIMENTARCONF. UNIV. DR. MIHAI DIACONESCU