Studiu de caz

Studiu de caz

 

Username / Parola inexistente

Creaza cont

Comportamentul consumatorului

CAFEAUA JACOBS KRONUNG

 

2

CAFEAUA JACOBS KRONUNG

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova

Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in

lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti

cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea

precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1

mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2007, iar in 2008 i s-a acordat titlul de

'Compania Anului pentru Produse Noi' de catre revista New Products. Jacobs a concurat in

general la cafeaua prajita si macinata ,dar specialistii de la Kraft au extins linia de produse,

aducand pe piata si alte segmente ce au inregistrat o crestere rapida, precum:cafeaua

solubila(instant).Recent, brandul a introdus amestecul de cafea solubila 3in1 care include

cafea solubila, zahar si lapte si 2in1 ce contine cafea si lapte intr-un singur pachet practic si

convenabil.Specialitatile de cafea precum cappuccino sunt de asemenea o afacere profitabila

si Jacobs ofera o larga varietate de produse de acest fel.

Anul acesta ,ca si in anul anterior, specialistii se asteapta ca segmentul de specialitatii de

cafea sa fie cel mai dinamic.Analizand evolutia din primele luni ale anului 2011, se observa

ca si celelalte doua segmente, cel al cafelei prajite si macinate, precum si cel al cafelei

solubile,inregistreaza cresteri semnificative.Pentru anul 2012, compania Kraft Foods isi

propune consolidarea pozitiei de lider la nivelul intregii piete de cafea ambalata , dar si in

segmentele in care sunt deja lideri(cota de piata valorica ): cel al cafelei prajite si macinate

si in segmentul de specialitati.Vanzarile totale de cafea ambalata,comercializata de Kraft

Foods Romania, au crescut cu peste 45% in 2011 fata de anul anterior.Cresterea se

datoreaza scaderii segmentului de cafea vrac si reorientarii consumatorilor catre ofertele de

cafea ambalata.Potrivit companiei,Kraft Foods Romania este lider de piata in categoria

3

cafea, cota de piata valorica .Jacobs Kronung este brandul numarul 1 in segmentul de

specialitati de cafea incepand cu luna ianuarie 2010.

Constientizarea nevoii

Primul pas consta in recunoasterea faptului ca exista o nevoie de acoperit sau o problema de

rezolvat.

Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de

cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv -1.3 cesti pe zi.

In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de

cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7%

dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara). Cafeaua instant ocupa din

acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata

(68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). (sursa:

www.consodata.ro).

Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat

dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele

cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).

In concluzie nevoia de cafea apare in cursul diminetii, la marea majoritate a consumatorilor

de cafea.

Cautarea informatiilor

Dupa ce a fost constientizata nevoia, consumatorul porneste in cautarea de informatie asupra

modului in care ar putea-o acoperi sau satisface. Aceasta cautare are loc atat in plan interior,

cat si exterior.

Cautarea interioara consta in verificarea cunostintelor existente despre nevoia in cauza: Cum

4

am procedat ultima data ? Unde pot gasi ceea ce imi trebuie ?

Daca prin cautarea interioara nu se ajunge la o solutie satisfacatoare, consumatorul incepe o

cautare a informatiei din surse externe : prieteni, familie, colegi, cataloage, prospecte, mass-

media, ambalaje etc.

Proportiile activitatii de cautare intr-un astfel de proces decizional depind de caracteristicile

individului (personalitate, experienta, motivatie, educatie), de caracteristicile pietei

(numarul posibilitatilor, gama de preturi, disponibilitatea informatiilor) si de caracteristici

situationale (constrangeri de timp, presiune financiara).

Avand in vedere faptul ca Jacobs se situeaza in prima treapta a preferintelor cu un procent

de 29,54%, deci ocupa un loc important in randul preferintelor consumatorilor de cafea.De

aici rezulta faptul ca Jacobs este o marca foarte cunoscuta si care si-a facut un nume bine

meritat pe piata cafelei.

Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare de prieteni, de familie,

dar cea mai mare parte dintre cosumatorii de cafea isi aleg produsul in functie de aroma si

taria cafelei, dar si in functie de firma producatoare.Un procent foarte mic dintre acestia isi

aleg cafeaua in functie de pret.

Dorinta poate fi definita ca fiind aspiratia catre obtinerea unei satisfactii suplimentare , nu

neaparat necesare pentru rezolvarea starii de insatisfactie.Deci in cazul nostru dorinta poate

fi privita prin prisma calitatii si a aromei deosebite de alintaroma a cafelei Jacobs Kronung.

Personalitatea si imaginea de sine

Personalitatea poate fi definita ca fiind ansamblul reactiilor stabile si coodonate pe care un

individ le are in raport cu mediul in care actioneaza.In cercetarile de marketing si in toate

demersurile pe care firma le realizeaza in vederea atingerii obiectivelor propuse

,personalitatea trebuie abordata preponderent in termeni de trasaturi.In cazul nostru

personalitatea consumatorilor de cafea Jacobs este perfect surprinsa de personajele tinere si

dinamice din spoturile tv ale firmei Kraft Foods Romania, avand ca principale trasaturi de

5

personalitate: increderea in sine, independenta, adaptabilitatea la nou,

stabilitatea.Personajele care apar in reclamele celor de la Jacobs Kronung sunt

moderne ,usor adaptabile,cu un stil de viata alert,cu o personalitate tanara si dinamica dar

care prefera sa se revigoreze cu un gust si tare si dulce,adica sa aduge doar zahar in ea.

Imaginea de sine este definita ca reprezentarea si evaluarea pe care individual si le face

despre sine insusi in diferite etape ale dezvoltarii sale si in diferite situatii in care se

afla.Imaginea de sine cel mai bine conturata in randul bautorilor de cafea Jacobs este

imaginea de sine actuala, felul in care cosumatorul se vede pe sine insusi, consumatorul de

cafea fiind interesat doar de satisfacerea nevoii resimtite si nu de parerea celorlalti,un mare

rol in alegerea acesteia jucand-o calitatea,gustul si nu in ultimul rand marca cafelei.

Perceptii si imagini

Senzatia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separate

insusirile concrete ale obiectelor, in conditiile actiunii directe a stimulilor

asupra organelor de simt.La nivel individual exista 3 mari categorii de senzatii:

1.senzatii ce ofera informatii privind lumea inconjuratoare

2.senzatii ce ofera informatii privind pozitia si miscarile propriei persoane

3.senzatii privind modificarile starilor mediului inconjurator.

Cafeaua alunga oboseala si plictiseala, ofera energie si senzatia de confort fizic si psihic. O

doza de cafea de 100 pana la 300 mg pe zi inseamna, pentru unele persoane, un stimulent

pentru agerimea gandirii, agilitatea reflexelor, performanta fizica. Ca si vinul, dulciurile sau

ciocolata, cafeaua actioneaza asupra circuitelor cerebrale responsabile cu senzatia de

placere. Pentru toate aceste motive, cafeaua poate fi considerata un drog? Specialistii spun

ca orice drog se caracterizeaza prin trei elemente: toleranta, dependenta fizica si dependenta

psihica.

Atentia ca proces psihic este concentrata in plus atunci cand individul percepe un pericol cu

6

care s-ar putea confrunta in viitor.Vigilenta apare in momentul sesizarii unui risc legat de

produsul ce va fi cumparat,si cu atat mai mult cu cat bunul este mai complex, mai costisitor

sau legat de imaginea de sine.Pentru a diminua riscul, cumparatorul isi concentreaza atentia

pentru a obtine informatii suplimentare despre produse. Bautul cafelei te ajuta sa-ti

concentrezi atentia asupra "sarcinii" principale, atunci cand sunt multe alte lucruri in jur ce

necesita atentia ta. Astfel, iti poti directiona mai usor atentia asupra a ceea ce vrei sa inveti

si esti mai putin distras de la preocuparile tale, cu toate ca facand lucruri diferite in acelasi

timp te poate stimula indeajuns.

Perceptia reprezinta procesul sensorial complex si totodata imaginea primara continand

totalitatea informatiilor despre obiecte si fenomene.Perceptiile diferite fata de acelasi stimul

pot fi explicate prin manifestarea concomitenta a 3 procese perceptuale, care actioneaza de o

maniera selectiva:expunerea,retentia si distorsiunea. Mai multe persoane percep aceeasi

situatie in mod diferit. Noi recunoastem un obiect in urma senzatiilor care ne sunt transmise

prin intermediul celor cinci simturi : vederea , auzul, mirosul, gustul si simtul tactil. Fiecare

dintre noi receptioneaza, organizeaza si interpreteaza aceste date senzoriale intr-un mod

personal. Perceptia depinde nu numai de stimulii fizici, dar si de relatia acestora cu mediul

inconjurator si de caracteristicile fiecarei persoane.

Oamenii isi pot forma o imagine diferita despre acelasi obiect ca urmare a influentei celor

trei procese perceptive : atentia selectiva, distorsiunea selectiva si retinerea selectiva.

Fiinta umana este supusa zilnic unui asalt din partea a numerosi stimuli. O persoana poate fi

expusa ,in medie, la peste 1500 de reclame zilnic. Nimeni nu va reusi sa reactioneze la toti

stimulii, multi dintre ei vor fi ignorati.

Exista o mare probabilitate de reactie la stimulii legati de o nevoie curenta. Un cumparator

va observa reclamele la cafeaua Jacobs, daca acesta este motivat sa cumpere; nu va

reactiona la reclamele pentru alte produse ce nu-l intereseaza.Este mult mai probabil ca o

persoana sa cumpere un astfel de produs din supermarket-uri, decat din alte magazine.

Distorsiunea selectiva se refera la tendinta oamenilor de a forta informatia sa corespunda cu

propriile pareri. Este posibil ca vanzatorul sa prezinte avantajele si dezavantajele cumpararii

7

cafelei Jacobs; dar daca un cumparator prefera in mod deosebit acest tip de produs, va

ignora dezavantajele. Oamenii interpreteaza informatiile de asa natura, incat acestea sa

sustina si sa nu contrazica parerile lor gata formate.

Atitudini si preferinte

Atitudinea consta in ansamblul mai mult sau mai putin unitar si coerent al credintelor si

predispozitiilor de a actiona fata de un produs. Actionand, oamenii invata. Invatarea se

refera la schimbarile care apar in comportamentul unei persoane ca urmare a experientei

acumulate. O mare parte a comportamentului uman este rezultatul invatarii.

O fiinta umana care manifesta nevoia de a bea cafea, va resimti in primul rand un impuls,

adica un stimul intern puternic, ce impinge la actiune. Acest impuls se transforma in motiv,

atunci cand acesta este orientat catre un obiect de stimul concret - cafeaua Jacobs.

Raspunsul unei persoane la ideea de a le cumpara este conditionat de elemente din mediul

inconjurator. Ajutorul cuiva, observarea lor in casa unei cunostinte, reclamele, vestile

referitoare la aparitia unor noi variante, toate pot influenta raspunsul la intentia de a le

cumpara. Daca experienta consumului de cafea Jacobs va oferi satisfactii, atitudinea

utilizatorului fata de acestea va fi consolidata.

Actionand si invatand, oamenii isi formeaza convingeri si atitudini proprii, care le

influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea reprezinta parerea explicita pe

care o persoana si-o formeaza asupra unui anumit lucru. Unele persoane sunt convinse de

utilitatea cafelei dimineata si de puterea acesteia de concentrare dar mai ales de gustul unic

si imbietor al cafelei Jacobs.

Producatorii sunt foarte interesati sa cunoasca parerile consumatorilor despre produsele si

serviciile lor. Ele formeaza imaginea produsului si a marcii in ochii cumparatorilor, iar

oamenii actioneaza pe baza imaginilor.

Atitudinea este formata din evaluarile cognitive, sentimentele si tendintele de actiune

8

favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fata de un obiect sau o idee, care rezista in

timp. Oamenii manifesta atitudini fata de aproape orice : religie, politica, imbracaminte,

muzica, alimentatie, etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gandire bazat pe

acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau indepartarea de el. Atitudinile ii

fac pe oameni sa aiba un comportament relativ constant fata de obiecte asemanatoare. Ei nu

trebuie sa-si faca o alta parere si sa reactioneze de fiecare data intr-o maniera noua fata de

fiecare obiect. Atitudinile au rolul de a economisi energia si efortul de gandire, motiv pentru

care ele sunt si greu de schimbat. O persoana poate avea atitudini de genul "cafeaua este mai

buna dimineata" sau "cafeaua Jacobs are un gust deosebit, incomparabil" ori "cafeaua ma

ajuta si ma linisteste".

Factorii personali care influenteaza comportamentul de

cumparare si consum

Deciziile unui cumparator sunt influentate si de caracteristicile personale, in mod deosebit

de varsta si etapa din viata pe care o parcurge, de ocupatie, factorii economici, stilul de

viata, personalitatea si parerea despre sine.

Oamenii cumpara diferite produse si servicii pe parcursul vietii lor. Consumul este

influentat de etapele ciclului de viata a familiei. Consumul de cafea este influentat in mare

parte de familie, deoarece intr-o familie unde se bea preponderent cafea, copilul este

obisnuit cu acest lucru si pe parcursul vietii sale va face acelasi lucru considerand-ul un

lucru benevol.

Un studiu recent in randul persoanelor din Romania arata ca femeile beau mai multa

cafea,in proportie de 51% fata de barbati cu 49%.De asemenea categoria de varsta care bea

cea mai multa cafea se situeaza intre 20 si 40 de ani iar marimea menajului este alcatuita din

membrii cu 3 sau 4 persoane.Deci cea mai multa cafea se bea in familie.Educatia reprezinta

un rol esential in randul bautorilor de cafea,cei mai numerosi fiind cei cu studii liceale fata

de cei cu studii universitare.De asemenea avand ca reper ocupatia cea mai multa cafea o

9

beau cei cu functie de conducere cum ar fi patronii,managerii sau directorii.

In general in mediul urban se bea mai multa cafea decat in mediul rural,in randul

preferintelor consumatorilor aflandu-se cafeaua Jacobs datorita gustului si calitatii sale

urmata de Elite.

Alegerea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala a persoanei respective.

Aceasta este data de venitul care poate fi cheltuit, economiile si bunurile detinute, datoriile,

puterea de imprumut si inclinatia spre cheltuire sau economisire. Oricine poate cumpara

acest tip de produs, pentru ca sunt comercializate in ambalaje diferite ca marime si in

functie de aceasta difera si pretul, fiind accesibile din punctul acesta de vedere tuturor celor

cu venituri medii si peste medii.

Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si

mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de

persoane.

Stilul de viata

Stilul de viata desemneaza "modul de comportare a oamenilor in societate. De selectare a

gamei lor de trebuinte in raport cu idealurile pe care le au".Stilul de viata este determinat de:

caracteristicile personale ale consumatorului,nevoile si motivatiile acestuia, contextul in

care s-a format si evolueaza- grupuri de referinta si valori personale,cultura, institutii.

Persoanele care apartin aceleiasi culturi secundare, aceleiasi clase sociale si care au aceeasi

ocupatie, pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata reprezinta "imaginea completa a

unei persoane" care vine in contact cu mediul. Cineva care nu este interesat de cafea nu va

consuma acest produs deoarece nu are nevoie sau pur si simplu nu-i place.De aceea este

foarte bine de stiut si inteles preferintele si atitudinile consumatorilor pentru a sti carui

segment de piata trebuie sa te adresezi cu produsul tau.

10

Fiecare are o personalitate distincta, care-i influenteaza comportamentul de cumparare.

Personalitatea este analizata in functie de trasaturi ca : increderea in sine, stapanirea,

independenta, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aparare si adaptabilitate. Cafeaua - fie

ca este cafea naturala, instant sau cappuccino - este preferata fie medie fie tare de

majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de

orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce

persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.

Mediul cultural si al formarii comportamentului de cumparare si consum

Cultua exercita cea mai puternica si mai vasta influenta asupra comportamentului

consumatorului.

Cultura reprezinta principalul factor de influenta a dorintelor si a comportamentului unei

persoane. Pe masura ce creste, copilul isi insuseste un set de valori, perceptii, preferinte si

modele de comportament cu ajutorul propriei familii si al altor institutii sociale.

Interesul unei persoane pentru cafeaua Jacobs ilustreaza formarea acesteia intr-o societate

moderna. Ea stie la ce foloseste cafeaua,ce marca prefera si ce gust sau aroma are in vedere

in alegerea celei mai bune marci.Interesul pentru cafea apare in general in mediul urban, cei

din mediul rural utilizand mai putin acest produs, si in majoritatea cazurilor cei care folosesc

acest produs cumpara la intamplare orice marca de cafea nefiind interesat de gust sau

calitatea produsului,accentul punandu-se in special pe pret.

O cultura este formata din culturi secundare care ofera posibilitati sporite de identificare si

de socializare a membrilor lor. Culturile secundare includ persoane apartinand aceleiasi

nationalitati, religii, rase sau regiuni geografice; caracteristicile acesteia influenteaza

comportamentul de cumparare. Este posibil ca o persoana ce apartine unei culturi ce nu prea

pune accent pe cafea sa nu fie interesata de acest produs si, deci sa nu achizitioneze.

11

Clasele sociale

Ca element al macromediului, clasele sociale pot fi definite ca grupuri de indivizi

prezentand o relativa omogenitate in raport cu anumite criterii esentiale( profesie, venit, tip

de locuinta, prestigiu social, putere etc), impartasind valori si norme care le orienteaza

practica si constiinta sociala.

Orice societate umana se caracterizeaza printr-o stratificare sociala. Clasele sociale prezinta

mai multe caracteristici. In primul rand, persoanele care apartin aceleiasi clase sociale tind

sa aiba comportamente mai apropiate decat persoanele din clase diferite. In al doilea rand,

persoanele ocupa pozitii inferioare sau superioare in cadrul societatii in functie de clasa

sociala din care fac parte. In al treilea rand, clasa sociala de care apartine o persoana nu este

determinata de o singura variabila, ci de mai multe, cum ar fi : ocupatia, venitul, averea,

educatia, sistemul de valori. In al patrulea rand, indivizii pot trece de la o clasa sociala la

alta pe durata vietii lor.

Clasele sociale se caracterizeaza si prin preferinte bine determinate pentru anumite produse

si marci. Persoanele care fac parte din clasele de mijloc sau de varf vor utiliza cafeaua

Jacobs, pe cand cei ce provin dintr-un mediu mai putin superior vor avea o oarecare retinere

fata de aceasta marca fie fiind in necunostinta de cauza, fie considerand-o prea scumpa.

Procesul de cumparare

Procesul decizional de cumparare al cafelei poate fi descompus in urmatoarele faze :

Aparitia unei nevoi nesatisfacute

Consumatorul de cafea sesizeaza ca exista o diferenta intre modul in care-i este satisfacuta

nevoia si modul in care el ar dori sa-i fie satisfacuta.

Situatia care a dus la aparitia nevoii nesatisfacute poate fi:

12

- epuizarea stocului de cafea al consumatorului;

- obtinerea unor informatii privitoare la produsele noi lansate pe piata: consumatorii vad la

TV reclama la cafeaua Jacobs Kronung si sunt atrasi de noul ambalaj si noua forma a sa

- schimbarea statutului economic: consumatorii cu veniturii medii si mari vor cumpara

produse de calitate si este influentat de aspectul acestuia de aceea Jacobs ii poate atrage

atentia.

In general, pe masura cresterii venitului consumatorului disponibil pentru achizitionarea de

bunuri si servicii, creste si venitul destinat consumului de cafea.

2. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor

Odata recunoscuta existenta nevoii de cafea, urmatoarea faza a procesului decizional o

reprezinta cautarea de informatii si identificarea alternativelor (variantelor).Cantitatea si

felul informatiilor avute in vedere difera, printre altele, in functie de natura produsului si

caracteristicile consumatorului.

Pentru unii consumatori cafeaua este indispensabila, acestia fiind dependenti de aceasta, altii

o consuma pentru gustul ei placut si unii consumatori pentru efectele ei revigorante si

energizante.

Cafeaua este un produs de cerere curenta de aceea consumatorul nu va cauta un volum

foarte mare de informatii deoarece costul pe care il percepe in situatia in care ia o decizie

gresita este mic.

Cautand sa-si satisfaca obiective consumatorul se poate angaja:

- fie intr-un proces de cautare interna

- fie intr-o cautare externa.

Cautarea interna de informatii este rezultatul unei decizii de cumparare anterioare de cafea.

Daca prin cautarea interioara nu se ajunge la o solutie satisfacatoare, consumatorul incepe o

cautare a informatiei din cautarea externa de informatii care se bazeaza pe mai multe surse

si anume:

- surse personale ale acestuia: rude, prieteni, cunostinte

13

- surse de marketing: politica de promovare a firmei.

Consumatorul parcurge cinci etape : identificarea problemei, informarea, evaluarea

alternativelor, luarea deciziei de cumparare si comportamentul dupa cumparare. Procesul de

cumparare debuteaza cu mult inaintea momentului efectiv al cumpararii si are urmari si

dupa consumarea sa.

Lucrurile nu se desfasoara intotdeauna in acest mod, in special in cazul achizitiilor cu

implicare minima. Consumatorii pot trece peste unele etape sau le pot parcurge in alta

ordine.

Astfel, o persoana care cumpara cafea poate trece de la nevoia procurarii produsului direct

la etapa de cumparare, sarind peste etapele de informare si de evaluare.

Evaluarea alternativelor

Majoritatea modelelor care explica procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv;

cu alte cuvinte, ele pleaca de la ipoteza ca un consumator isi formeaza judecati de valoare

asupra unui produs, in mare parte pe baza unei analize constiente si rationale.

Consumatorul priveste fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacitati diferite de

a-i oferi avantajele dorite si de a-i satisface nevoia.

Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le considera cele

mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atentie acelor atribute care le

ofera avantajele scontate. Piata unui produs poate fi segmentata si in functie de atractivitatea

pe care diferitele categorii de consumatori o manifesta pentru atributele produsului.

Este posibil insa ca atributele cele mai relevante sa nu fie si cele mai importante. Unele

dintre ele pot fi considerate ca fiind relevante pentru simplul fapt ca utilizatorul a fost expus

recent unei reclame in care acestea erau mentionate. In plus, atributele irelevante ar putea fi

caracteristici de care consumatorul a uitat, dar a caror importanta ar fi recunoscuta imediat

ce acestea ar fi mentionate. Marketerii trebuie sa fie preocupati in primul rand de importanta

14

atributelor si nu de relevanta lor, fiind necesara masurarea gradului de importanta pe care

consumatorii il acorda diferitelor atribute.

Decizia de cumparare

In etapa de evaluare, consumatorul isi formeaza preferinta pentru o marca din setul de

selectie. De asemenea, el poate avea intentia de a cumpara produsul asupra caruia s-a oprit.

Totusi, exista doi factori care pot actiona in perioada dintre aparitia intentiei de cumparare si

luarea deciziei de cumparare.

Primul factor il constituie atitudinea celor din jur. Masura in care atitudinea unei persoane

afecteaza alegerea facuta de cumparator depinde de intensitatea atitudinii negative a

celeilalte persoane fata de alternativa cumparatorului si de motivul care-l face pe

consumator sa se conformeze dorintelor celeilalte persoane. Cu cat este mai puternic

negativismul acestei persoane si cu cat ea este mai apropiata consumatorului, cu atat creste

probabilitatea modificarii intentiei initiale de cumparare. Si reciproca este valabila :

preferinta consumatorului pentru o anumita marca va spori daca persoana la care tine el va

avea o atitudine pozitiva fata de aceeasi marca. Influenta celor din jur poate avea un caracter

foarte complex, atunci cand mai multe persoane apropiate cumparatorului au opinii

contradictorii, iar acesta ar vrea sa le faca pe plac tuturor.

Intentia de cumparare poate fi influentata si de anumite situatii neprevazute. Consumatorul

isi formeaza aceasta intentie tinand cont de factori ca : venitul anticipat al familiei, pretul si

avantajele asteptate de la produs.

Pentru aplicarea practica a intentiei de cumparare, un consumator poate lua cinci tipuri de

decizii de cumparare secundare : o decizie asupra vanzatorului, o decizie asupra marcii, o

decizie asupra cantitatii, o decizie asupra momentului cumpararii si o decizie asupra

metodei de plata. Achizitionarea produselor de necesitate curenta se face pe baza unui

proces de decizie mult mai simplu. Atunci cand cineva doreste sa cumpere cafea Jacobs,

persoana respectiva este prea putin preocupata de vanzator sau de metoda de plata.

15

Comportamentul post - cumparare

Dupa achizitionarea produsului, consumatorul va manifesta un anumit grad de satisfactie

sau de insatisfactie. De asemenea, el se va implica intr-o serie de actiuni de post - cumparare

si de utilizare a produsului, care prezinta un interes deosebit pentru marketer. Preocuparile

sale nu iau sfarsit o data cu achizitionarea produsului, ci continua si in perioada ulterioara

cumpararii.

Dupa cumparare, consumatorul poate identifica anumite defecte la produsul achizitionat.

Unii cumparatori refuza acele produse care au defectiuni, altii manifesta indiferenta fata de

acestea, in timp ce o alta categorie de cumparatori considera chiar ca defectele dau o valoare

suplimentara produselor. Satisfactia consumatorului depinde de masura in care

performantele produsului corespund asteptarilor cumparatorului legate de acestea. Daca

performantele se situeaza departe de asteptarile cumparatorului, el va fi nesatisfacut. Daca

acestea corespund, el va fi satisfacut. Iar daca performantele unui produs vor depasi

asteptarile cumparatorului, acesta va fi incantat. Aceste sentimente vor decide daca un

consumator va cumpara si a doua oara produsul in cauza si daca va impartasi cunoscutilor

sai opinii favorabile sau nefavorabile despre produs.

Consumatorii isi formeaza asteptarile legate de performantele unui produs pe baza mesajelor

receptionate de la vanzatori, prieteni sau obtinute din alte surse de informare. In situatia in

care vanzatorii supraapreciaza avantajele unui produs, acesta nu confirma asteptarile

cumparatorilor, fapt care va produce insatisfactia acestora. Cu cat este mai mare diferenta

dintre asteptari si performante, cu atat mai mare va fi insatisfactia consumatorului. Acesta

fie va exagera diferenta atunci cand produsul va prezenta defectiuni si va fi extrem de

nesatisfacut, fie va minimaliza diferenta si va fi mai putin nesatisfacut.

Satisfactia sau insatisfactia consumatorului generata de produs, determina comportamentul

sau ulterior. In cazul in care cumparatorul a fost satisfacut, probabilitatea ca el sa

achizitioneze din nou produsul va fi mai mare.

Un consumator satisfacut va avea tendinta de a impartasi celor din jur opiniile sale pozitive

16

asupra unei marci. Consumatorii nesatisfacuti reactioneaza diferit. Ei vor incerca sa reduca

neconcordantele. Acesti consumatori au la dispozitie mai multe posibilitati de actiune. Una

dintre ele consta in incercarea de a reduce neconcordanta prin abandonarea sau returnarea

produsului. O alta posibilitate este aceea de reducere a neconcordantei prin cautarea acelor

informatii care sa confirme valoarea superioara a produsului.

Consumatorii au de ales intre a reactiona sau a nu reactiona. In primul caz, ei pot actiona la

nivel public sau la nivel personal. Printre actiunile publice la care poate apela un cumparator

se numara : transmiterea nemultumirilor catre firma vinovata, contactarea firmei si

reclamarea insatisfactiei, contactarea unui avocat sau transmiterea nemultumirilor catre alte

grupari care l-ar putea ajuta sa obtina satisfactia dorita, cum ar fi organizatii ale

intreprinderilor private sau organizatii guvernamentale. Consumatorul poate inceta sa mai

cumpere produsul sau isi poate avertiza prietenii.

Procesul lansarii unui produs nou pe piata cuprinde 2 componente: difuzarea produsului si

acceptarea acestuia de catre consumatori.Difuzarea se refera la procesul de deplasare a

produsului nou de la sursa catre publicul consumator, in timp ce acceptarea vizeaza stadiile

pe care consumatorul le parcurge in luarea deciziei de adoptare sau de respingere a

produsului nou.Difuzarea ca process este dependenta de 4 factori importanti: inovatia sau

produsul nou, canalele de comunicare, sistemul social si perioada de timp.

In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua in functie de

pret si 30,61% in functie de firma producatoare.60,95% dintre romani sunt influentati in

decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.In concluzie la aparitia pe piata a unor

produse noi ale firmei Kraft Foods Romania, consumatorii fideli ai acestei firme vor

cumpara in continuare produsele sale avand incredere in companie si in gama variata de

produse pe care le ofera.Deci cafeaua Jacobs este preferata romanilor ea ocupand pozitia de

lider pe piata cafelei romanesti.

i

17

i11http:www.scritubed.com/management si marketing/Comportamentul consumatorului de cafea 45129.php 24.10.2011 ora 1140

18