Mixul de Marketing pentru Danone

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILORProgramul de studii: MK-IDPROIECT LA MARKETIN ECOLOGICMIX DE MARKETING LADORNAStudent: SAVIN SERGIUAnul:2

2015Cuprins

3PREZENTAREA SOCIETATII LA DORNA.S.A

4PIATA SI COMPONENTELE SALE

4CONCURENTA

5CEREREA

5OFERTA

5MIXUL DE MARKETING

6Politica de produs

6Politica de pret

6Politica de distribuie

7Politica de promovare

9Alegerea produsului

9Crem de brnz Tartino Ecologic

10Mixul de marketing Produs Tartino

10Politica de produs

10Politica de pret

11Politica de distributie

11Politica de promovare

11Concluzii

PREZENTAREA SOCIETATII LA DORNA.S.A.

ISTORIC

LaDORNA este unul dintre cele mai dezvoltate branduri de pe piaa produselor lactate din Romnia i lider pe piaa laptelui UHT. nc din 1998 brandul LaDORNA se bucur de reputaie si recunoatere pe piaa intern i internaional.

Cnd sunt ntrebai de LaDORNA, prima reacie a oamenilor este aceea de a vorbi despre ncredere, despre calitatea produselor noastre i zona curat din Vatra Dornei, locul n care este produs laptele LaDORNA. Spiritul inovator face din LaDORNA un specialist n producia de lactate, lucru demostrat de portofoliul larg de produse.

n Romnia LaDORNA are mai multe fabrici, majoritatea situate n partea de nord-est a rii, o zona recunoscut i cu tradiie n producia de lactate.

Nucleul companiei este reprezentat de producia laptelui UHT, LaDORNA fiind primul productor de lapte UHT din Romnia, cu o investiie de tip greenfield realizat n zona Vatra Dornei.

Laptele LaDORNA UHT este prezent n cele 4 segmente principale din piaa laptelui: simplu, ecologic, cu arome i lapte cu valoare adugat. LaDORNA este singurul productor de lapte ecologic din Romnia. ncepnd cu 2009 LaDORNA are complet de lapte cu valoare adugat (lapte funcional): lapte cu calciu, lapte cu vitamine, lapte cu Omega 3 i lapte cu coninut redus de lactoz.

La categoria brnzeturi portofoliul LaDORNA conine telemea, cacaval att obinuit ct i ecologic - o reet foarte apreciat - emmental, urd, crem de brnz i perle de brnz cu smntn.

Calitatea produselor companiei a fost recunoscut n 2010 la trgul Interlacta, singura expoziie din Romnia dedicat exclusiv produselor lactate, recompensat cu dou premii pentru calitate excelent i cea mai bun reet pentru LaDORNA brnz de oaie i pentru cea mai bun brnz topit cu smntn.

LaDORNA este primul productor de lactate din Romania care a lansat laptele UHT n Romnia.

Laptele LaDORNA UHT este liderul pieei de lapte UHT din Romnia n ultimul deceniu.

LaDORNA este primul productor din Romnia de produse lactate ecologice certificate conform cerinelor Uniunii Europene.

Este printre primii productori de lactate care s-a implicat n construirea de ferme ecologice certificate de ctre Uniunea European.Premii i recunoateri

Preocuparea pentru calitatea superioar a produselor i inovaia constant au fcut din LaDORNA cel mai de ncredere brand de produse lactate din Romnia.Premiul superbrands 2011 - cel mai de ncredere brand de lactate din Romnia

Premiul Superbrands este acordat brandurilor care ating standarde de excelen n ceea ce privete calitatea, design-ul, precum i popularitatea printre consumatori. Consilii independente alctuite din personaliti de marc din marketing, publicitate, PR, design, reprezentani ai mediului de afaceri selecteaz un numr de mrci crora le acord, pe baza unui punctaj i a unei evaluri personale a valorii brandului, statutul de Superbrand. Prin intermediul site-ului Superbrands, publicul voteaz online mrcile pe care le consider valoroase.

Premiul de excelen la Trgul INTERLACTA 2010

Calitatea produselor companiei a fost recunoscut n 2010 la trgul Interlacta, singura expoziie din Romnia dedicat exclusiv produselor lactate, recompensat cu dou premii pentru calitate excelent i cea mai bun reet pentru LaDORNA brnz de oaie i pentru cea mai bun brnz topit cu smntn.

Certificri ale fabricilor

Toate fabricile LaDORNA au implementat sistemul de management al calitii ISO 9001 - certificat care reprezint o apreciere a calitii actului managerial, a bunelor practici din organizaie, a orientrii organizaiei n direcia calitii - , precum i sistemul de management al siguranei alimentului ISO 22000 - destinat s asigure securitatea n industria alimentar pe plan mondial.De asemenea fabricile noastre au primit certificarea OHSAS 18001 - un standard recunoscut internaional pentru sntate i securitate ocupaional.n plus, certificarea ISO 14001 - sistemul de management de mediu - demonstreaz dedicaia acestora absolut n domeniul proteciei mediului, respectarea legislaiei i principiul mbuntirii continue.PIATA SI COMPONENTELE SALE

CONCURENTA

Pe piata produselor ecologice comercializate in supermarketurile din Romania, principalii concurenti LA DORNA sunt: Andechser si Kasehof. Principalul avantaj pe care LA DORNA il detine este faptul ca aceasta intreprindere are puncte de desfacere si in Romania, firmele concurente fiind situate cu sediul in Austria. Astfel, distributia intampina mari dificultati in ceea ce priveste transportul, produselor concurente crescandu-le pretul.

LA DORNA, parte a grupului Lactalis, este lider pe piata de branzeturi din Romania, datorita faptul ca piata produselor ecologice este inca la inceput la noi in tara.

CEREREA

Cererea de consum apare ca o expresie a consumului i are urmtoarele caracteristici:

a) partea cea mai mare a produselor agricole ecologice este destinat pieei de alimente, iar cealalt parte este utilizat ca materie prim pentru unele ramuri industriale, formnd piaa materiilor prime;

b) obiectul cererii de consum l formeaz produsele agricole ecologice care sunt reduse ca numr, sunt dispersate teritorial, sunt sezoniere i persiabile;

c) prezint anumite limite generate de limitele fiziologice ale consumului populaiei;

d) cererea de consum pentru produsele agricole ecologice este permanent i repetabil i, de regul, cresctoare.

Cele mai comercializate produse biosunt legumele si fructele proaspete, ceaiurile din plante, produsele de panificatie, produsele procesate din lapte de vaca si oaie, oua, ulei, vin eco, produse din soia si miere. Preturile la export pentru produsele agricole bio din Romania sunt de doua-trei ori mai mari fata de cele ale produselor conventionale.

Piata interna de produse agricole bio s-a ridicat anul trecut la 45-50 milioane euro, din care 35 milioane euro au reprezentat importurile, a explicat presedintele Asociatiei Operatorilor din Agricultura Ecologica Bio Romania, Marian Cioceanu, citat deNewsIn.

Cererea de produse ecologice pe piata din Romania este destul de scazuta, deoarece majoritatea romanilor nu isi permit un consum regulat de produse agroalimentare ecologice datorita pretului un pic mai ridicat, dar si din cauza ca nu sunt ,,educati corespunzator cu privire la avantajele pe care branza ecologica le ofera, in comparatie cu branza conventionala.

OFERTA

Majoritatea ofertantilor de branza ecologica de pe piata sunt mici producatori ce detin mici ferme, fara mare putere financiara. Acestia nu detin tehnologia necesara fabricarii de masa a branzei ecologice, multi dintre ei practicand o agricultura de semi-subzistenta. Oferta de produse naturale se intregeste daca ii luam in calcul si pe cei care produc branzeturi naturale, dar care se lupta pentru obtinerea Certificatului de Atestare Ecologica.MIXUL DE MARKETING

Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bun calitate la preuri accesibile, fr ca aceasta s le afecteze valoarea n consum.

Strategia de marketing a companiei are in vedere cele patru componente ale mixului de marketing:produsul,pretul,distributia si promovarea.Politica de produs: Politica de produs LA DORNA se bazeaza pe calitatea produselor.

Sigurana alimentelor, calitatea managementului i protecia mediului sunt valori eseniale pentru LaDORNA, iar respectarea acestor valori a fost mereu o prioritate pentru noi. Alturi de alimente sigure i produse de calitate superioar, sistemul LA DORNA de management al calitii se bazeaz pe satisfacerea dorinelor i ateptrilor consumatorului, acestea constituind prioritatea lor.Toate fabricile LaDORNA au implementat sistemul de management al calitii ISO 9001 certificat care reprezint o apreciere a calitii actului managerial, a bunelor practici din organizaie, a orientrii organizaiei n direcia calitii - , precum i sistemul de management al siguranei alimentului ISO 22000 destinat s asigure securitatea n industria alimentar pe plan mondial.De asemenea fabricile LA DORNA au primit certificarea OHSAS 18001 un standard recunoscut internaional pentru sntate i securitate ocupaional.In plus, certificarea ISO 14001 sistemul de management de mediu demonstreaz dedicaia acestora absolut n domeniul proteciei mediului, respectarea legislaiei i principiul mbuntirii continue.n 2011, LaDORNA a primit premiul Superbrands 2011 pentru cel mai de ncredere brand de lactate din Romnia.De asemenea, calitatea produselor companiei a fost recunoscut n 2010 la trgul Interlacta, singura expoziie din Romnia dedicat exclusiv produselor lactate, recompensat cu dou premii pentru calitate excelent i cea mai bun reet pentru LaDORNA brnz de oaie i pentru cea mai bun brnz topit cu smntn.

Politica de pret: Strategia preurilor spune c produsele de cea mai bun calitate sunt cumprate la cele mai mici preuri posibile, fr a afecta valoarea.Astfel acestia adopta preturi accesibile pentru toate categoriile de oameni si produse pe gustul acestora. Politica de distribuie: n Romnia Lactalis produce peste 50,000 de tone de lactate i colecteaz peste 61,000 de tone de lapte de la fermierii locali

Bucureti, 3 iulie 2011 In Romnia, Lactalis are o capacitate de producie anual de peste 50,000 de tone de produse lactate i colecteaz peste 61,000 de tone de lapte anual de la fermierii locali. Lactalis este n topul primelor companii care colecteaz i proceseaz lapte din producia local, peste 98% din produsele Lactalis procesate n Romnia coninnd lapte provenit de la peste 3000 de fermieri i productori romni.

LaDORNA este o marc romneasc". Acestia vor s i asigure pe toi consumatorii lor c LaDORNA este nu doar un brand produs n Romnia, ci este un brand care conine lapte romnesc, colectat de la fermierii romni, afirm Dorel Radu, Director General Lactalis Romnia. Marca LaDORNA are o poziie solid pe mai multe segmente de pia, fiind numrul 1 pe piaa de lapte UHT, unul dintre cei mai importani 3 productori n categoria brnzeturi albe i cu o prezen semnificativ n cteva din cele mai importante categorii cum ar fi cacaval, unt, smntn.

n ceea ce privete segmentul de brnz Cottage, acesta este unul de ni pe piaa local, comparativ cu piaa din Polonia, ceea ce a determinat compania s mute echipamentele de producie de brnz Cottage n Polonia, unde exist o cerere mai mare pentru acest produs. Reeta produsului rmne aceeai, cu att mai mult cu ct echipa care implementeaz reeta n Polonia cuprinde membrii ai echipei de producie din Romnia.

Produsele LaDORNA fabricate n Romnia sunt foarte apreciate nu numai de ctre consumatorii romni, fapt confirmat de poziia de lider pia, ci i de consumatorii de peste hotare. ncepnd din 2009, Lactalis Romnia export produse lactate n peste 10 ri, printre care Italia, Spania, Germania, Marea Britanie, Statele Unite ale Americii, Grecia, Ungaria i Bulgaria. Compania a fost auditat de retaileri internaionali de top care i-au exprimat intenia de a colabora cu Lactalis Romnia, ca urmare a standardelor de calitate implementate n facilitile noastre de producie, a adugat Dorel Radu.

De la momentul prelurii LaDORNA, Lactalis a nceput s produc n fabricile din Romnia i alte branduri internaionale din portofoliu, compania investind att n tehnologie, ct i n programe de formare pentru cei 800 de angajai romni ai companiei i pentru partenerii de afaceri.

n scopul consolidrii pe termen lung a business-ului din Romnia, compania continu s dezvolte linia de produse certificate bio, fiind n acest moment singurul productor din Romania de lactate bio care are distribuie naional. ntregul proces de producie a produselor bio este atent controlat, ncepnd de la fermele exclusiv bio colectarea pn la punctele de colectare i la procesul de producie dedicat.

Productorul mrcii LaDORNA grupul Lactalis - este al treilea mare grup de produse lactate din lume. Lactalis achiziioneaz anual peste 9,2 miliarde de litri de lapte, ceea ce l poziioneaz pe locul 2 n topul companiilor care colecteaz lapte materie prim la nivel global. Cifra de afaceri a grupului n 2009 a fost de 8,5 miliarde de euro, grupul avnd 38,000 de angajai, 125 de faciliti de producie n 21 de ri din ntreaga lume.

Politica de promovare: Publicitatea

Publicitatea este o parte foarte important a marketingului. Ea nglobeaz cercetarea pieii, dezvoltarea reclamelor radio i TV, a materialelor tiprite dar i planificarea i cumprarea spaiilor de difuzare a spoturilor.Publicitatea se realizeaz prin :

Spoturi TV la posturi cunoscute cum sunt : Pro TV , Antena 1 , Prima TV

Presa : Reviste (;7 Seri ) , Ziare ( Ziarul financiar ; Adevrul)

Afie postate n magazine Pliante si brouri : distribuite in magazine Bannere : se afieaza la intrarea n magazine, la nceputul fiecrei campanii de marketing Promotii la raftRelatiile publice- LaDORNA crede ntr-o conduit responsabil i etic, astfel nct a adoptat i implementat un Cod de guvernare corporativ.

Activitatea LA DORNA se bazeaz pe principiile responsabilitii, eficienei, transparenei, controlului i profesionalismului. n plus, acestia au bune practici n relaia cu partenerii de afaceri, cu mediul de afaceri social i cu angajaii lor.

.IDENTIFICAREA PREMISELOR

Lactalis Group este cel mai mare grup de produse lactate la nivel mondial i lider pe piaa brnzeturilor. Este cel mai mare productor de brnzeturi de origine controlat.

Lactalis cumpr peste 14.7 miliarde de litri de lapte pe an i datorit volumului mare de lapte crud colectat este cel mai mare grup din lume de lactate dup cantitile de lapte achiziionate.

n 2010, Grupul Lactalis, a avut o cifr de afaceri de 14.7 miliarde , n timp ce 75% din cifra de afaceri a fost fcut n afara Franei.

Grupul Lactalis are 52.170 angajai iar produsele sale sunt fabricate in 198 de site-uri industriale din 35 de ri din ntreaga lume, n timp ce 71 de uniti de producie sunt situate n Frana.

Cele mai populare branduri internaionale Grupului Lactalis sunt: President, Galbani, Parmalat si Santal. Lactel, La Laitiere, DUKT, Celia, Fibresse, Omega 3 Plus, Vaalia si Zymil sunt cele mai populare branduri regionale.

President este marca lider al Grupului Lactalis, cel mai puternic brand brnz francez n lume. Produsele marca President sunt disponibile n 145 de ri din ntreaga lume. In fiecare secund sunt vandute 20 de produse President in toata lumea.

Grupul Lactalis este o companie de familie nfiinat n 1933, iar astzi este condus de a treia generaie a familiei Besnier.

LaDORNA preuiete experiena, profesionalismul, seriozitatea, implicarea angajailor n activitile companiei, ca i spiritul de antreprenoriat i pragmatismul. Aceste valori se manifest n cultura noastr corporativ i susin toate activitile de business ale angajailor LaDORNA.

Astzi LaDORNA este unul din liderii industriei de produse lactate din Romnia, avnd peste 800 de angajai.

Oamenii reprezint bunul cel mai de pre pentru LaDORNA. LA DORNA au grij de ei investind n educaie, concentrndu-ne asupra dezvoltrii abilitilor profesionale i oferindu-le oportuniti de carier n cadrul companiei.

OBIECTIVE

Pentru realizarea obiectivelor vor fi ntreprinse urmtoarele activiti:

studierea cererii pe pia;

analiza preurilor produselor concurente;

analiza impactului noului produs asupra pieei;

extinderea geografic a campaniei de promovare;

alegerea intei publicitare

innoirea gamei de produse.

Obiective LA DORNA: cresterea vanzarilor si a profitabilitatii pentru branza ecologica Tartino, aducerea n atenia clienilor, att a calitii produselor, ct i a experienei LA DORNA, extinderea gamei de produse ecologice.Alegerea produsului

Crem de brnz Tartino Ecologic

Valoare energetic256 kcal / 1070 kj

Proteine7 g

Glucide3 g

Lipide24 g

Sare, max1,5 %

Tartino, crem de brnz ecologic, este preparat din cel mai bun lapte ecologic romnesc. Tartino este gustoas i consistent, ideal pentru micul dejun sau pentru o gustare sntoas.

AGENTUL ECONOMIC CU CODUL UNIC DE IDENTIFICARE 14930992Denumire platitor:DORNA LACTATE S.A. SUCURSALA BUCURESTI

Adresa:Str. NICOLAE CARAMFIL 81 BUCURETI

Judetul:MUNICIPIUL BUCURETI

Numar de inmatriculare la Registrul Comertului:J40 /9901 /2002

Act autorizare:-

Codul postal:-

Telefon:0724205657

Fax:-

Stare societate:INREGISTRAT din data 09 October 2002

Observatii privind societatea comerciala:-

Data inregistrarii ultimei declaratii: (*)27 October 2010

Data ultimei prelucrari: (**)06 June 2011

Impozit pe profit (data luarii in evidenta):NU

Impozit pe veniturile microintreprinderilor (data luarii in evidenta):NU

Accize (data luarii in evidenta):NU

Taxa pe valoarea adaugata (data luarii in evidenta):NU

Contributia de asigurari sociale (data luarii in evidenta):NU

Contributia de asigurare pentru accidente de munca si boli profesionale datorate de angajator (data luarii in evidenta):-

Contributia de asigurari pentru somaj (data luarii in evidenta):NU

Contributia angajatorilor pentru Fondul de garantare pentru plata creantelor sociale (data luarii in evidenta):NU

Contributia pentru asigurari de sanatate (data luarii in evidenta):NU

Contributii pentru concedii si indemnizatii de la persoane juridice sau fizice (data luarii in evidenta):NU

Taxa jocuri de noroc (data luarii in evidenta):NU

Impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor (data luarii in evidenta):NU

Impozit la titeiul si la gazele naturale din productia interna (data luarii in evidenta):NU

Redevente miniere/Venituri din concesiuni si inchirieri (data luarii in evidenta):NU

Redevente petroliere (data luarii in evidenta):NU

.

Mixul de marketing Produs TartinoStrategia de marketing a companiei are in vedere cele patru componente ale mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea

Politica de produs se bazeaza pe calitatea produselor.Siguranta alimentara, calitatea managementului si protectia mediului sunt valori esentiale pentru La Dorna, iar respectarea acestor valori este o prioritate esentiala pentru produsele La Dorna.

In decizia consumatorilor intevievati prin chestionare de a cumpara crema de branza ecologica Tartino factorii cei mai importanti sunt atat calitatea cat si gustul.Totodata acestia doresc produse cat mai sanatoase.

Astfel La Dorna va oferi un produs cu un gust delicios,cat mai sanatos si cu o calitate ridicata si anume crema de branza ecologica Tartino.

Politica de pret

Consumatorii intervievati doresc sa acorde un pret de 10 lei/kg pe crema de branza ecologica Tartino.

Astfel La Dorna va incerca sa ofere crema de branza ecologica Tartino spre vanzare la un pret cat mai scazut, dar cu o calitate cat mai mare.

Politica de distributie

La Dorna este in acest moment singurul producator din Romania de lactate ecologice care are distributie nationala.

Majoritatea consumatorilor doresc ca crema de branza ecologica Tartino sa fie distribuita in magazine locale.Umatoarele dorinte a acestora sunt supermarket-urile si hipermarket-urile.Acestia doresc sa achizitioneze crema de branza ecologica Tartino din locuri in care le este cat mai usor sa ajunga (mai comod).

La Dorna va distribui crema de branza ecologica Tartin in locurile solicitate de consumatori.

Politica de promovareReclama facuta noului produs cat si modul de prezentare sunt f importante in decizia de cumparare a consumatorilor.Un alt factor important este ambalajul pe care consumatorii il doresc cat mai atractiv.

La Dorna va adopta reclama prin spoturi TV la posturi cunoscute, prin presa (reviste), afise (postate in magazine), pliante si brosuri,bannere, promotii la raft.Desigur ca ambalajul va fi pe masura calitatii produsului.Concluzii

LaDorna este unul dintre cele mai dezvoltate branduri de pe piata produselor lactate din Romania si lider pe piata laptelui UHT. La categoria branzeturi, portofoliul LaDorna centime telemea, cascaval atat obisnuit cat si ecologic , emmental, urda , crema de branza si perle de branza cu smantana.

LaDorna este primul producator din Romania de produse lactate ecologice certificate conform cerintelor U.E.

Cererea de produse ecologice pe piata in Romania este destul de scazuta, deoarece majoritatea romanilor nu isi permit un consum regulat de produse agroalimentare ecologice din cauza pretului mai ridicat , dar si din cauza ca nu sunt educati corespunzator cu privire la avantajele pe care branza ecologica le ofera , in comparative cu branza conventional.

Majoritatea ofertantilor de branza ecologica de pe piata sunt mici producatori, ce detin ferme fara mare putere financiara. Acestia nu detin tehnologia necesara fabricarii de branza a branzei ecologice, multi dintre ei practicand o agricultura de semi-subzistenta.

Noi am ales pentru promovare crema de branza ecologica Tartino. Pentru a afla cerintele consumatorilor am efectuat chestionare atat cantitative cat si calitative . Studiind cererea de pe piata a branzei ecologice am aflat faptul ca potentialii consumatori sunt mai reticenti in cumpararea produselor ecologice.

De asemenea pretul unor astfel de produse este mare , multi dintre potentialii consumatori nu isi permit sa achizitioneze branza ecologica . Insa acestia sunt deschisi si dornici sa incerce macar o data viitoarea crema de branza Tartino. De asemenea consumatorii nu sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru branza ecologica .

Datorita perioadei comuniste , in care oamenii primeau foarte putine alimente, consumatorii actuali si-au format un impuls de a cumpara mult din punct de vedere cantitativ , lasand la o parte calitatea unui produs.

Din interpretarea chestionarelor am constatat faptul ca studiile dar si veniturile consumatorilor au o importanta deosebita in alegerea unui produs . Ei aleg branza in fuctie de gust , calitate si sanatate.

O alta concluzie este aceea ca multi dintre respondentii chestionarelor nu cunosc beneficiile pe care branza ecologica o are asupra sanatatii.

Din chestionarele cantitative a reiesit faptul ca pretul este un factor foarte important in decizia de achizitionare a produsului. De asemenea majoritatea consumatorilor prefera produse romanesti. Consumatorii intervievati doresc un pret de 10 lei / kg pentru crema de branza Tartino . Majoritatea doresc ca branza ecologica Tartino sa fie distribuita in magazinele locale.

Un factor decisiv in procesul de cumparare inlocuind o concluzie generala , este modalitatea de promovare a cremei de branza , dar si ambalajul cat mai practice cu putinta 3