Cuprins

IntroducereCapitolul I. Rolul i importana marketingului n cadrul firmelor1.1 Marketingul rol i importan1.2 Funciile marketingului1.3 Mixul de marketing- abordare sinteticCapitolul II. Rolul tehnicilor de persuasiune n marketing2.1 Rolul strategic al tehnicilor de persuasiune i manipulare n marketing2.2 Manipularea n marketing asupra produselor2.3 Tehnici i tactici de persuasiune2.4 Analiza comportamentului consumatoruluiCapitolul III. Studiu de caz Coca Cola3.1 Istoricul firmei3.2 Obiect de activitate3.3 Furnizori3.4 Clieni3.5 Concureni3.5 Portofoliu de produse3.6 Modelul Porter3.7 Analiza SWOTCapitolul IV. Aplicarea tehnicilor de persuasiune- Cercetare4.1 Introducere Persuasiune i manipulare4.2 Desfurarea cercetrii4.3 Analiza datelor oinute din cercetareConcluziiBibliografieCapitolul 1. Rolul i importana marketingului n cadrul firmelor

1.1 Marketingul rol i importan1.1.1. Apariia marketinguluiTermenul de marketing este o noiune complex cu o mare circulaie internaional fiind anexat ca atare in multe limbi naionale.La origine nsemnnd aciune asupra pieei, el s-a extins cu precdere in ultimele decenii avnd ca scop schimbarea intervenit n activitatea ntreprinderii preocupat acum mai ntai de racordarea coerent i anticipat a produciei la cerere i nu de aducerea cu orice pre a unor mrfuri pe pia.Cuvntul marketing provine de la participiul prezent al verbului to market care nseamn ntr-un sens restrns a vinde sau a lansa pe pia sau ntr-un sens larg, a tranzaciona, a comercializa. Mai trziu termenul fost substantivizat, iar prin internionalizarea lui s-a impus regulilor gramaticale corespunztoare limbilor care l-au anexat.n privina momentului apariiei termenului i a tiinei marketingului au existat i nca exist multiple controverse.Unii autori situeaz apariia marketingului cu mult vreme in urm, susinnd c originea acestuia ar putea fi realizat nc de la primele tranzacii realizate n antichitate.Este evident c, o serie ntreag de tehnici, n special cele legate de stabilirea nivelului de pre i a reducerilor, ori o promovare a vnzrilor sunt utilizate de foarte mult timp n comercializarea produselor sau serviciilor, dar, activitatea de marketing nu poate fi rezumat doar la aceste aspecte. Astfel majoritatea specialitilor sunt de acord c marketingul este o tiin a secolului XX, care s-a dezvoltat foarte puternic in S.U.A. ncepnd cu sfritul secolului XIX i debutul secolului XX.[footnoteRef:2] [2: n studiul Din istoria gndirii de marketing, publicat de prof. univ. dr. Iacob Ctoiu in Buletinul de marketing nr. 1-2/1978 se semnaleaz existena unui curs de Marketingul produselor in programul universitilor din Pennsylvania (1995) i Pittsburg (1909).]

Apariia marketingului a fost astfel o expresie a necesitii de a se introduce raionalitatea n ntreprindere pornind de la cunoaterea cerinelor pieei, inclusiv a perspectivelor pe care aceasta le ofer, i care s se transforme intr-un vector al produciei. Marketingul ofer posibilitatea unei adaptri raionale a produciei la consum, un control permanent asupra ntregului ciclu de via a unui produs al crui circuit trebuie s nceap i s se termine la consumator.[footnoteRef:3] [3: Mihai C. Demetrescu Marketing, Editura Nova, 1991]

1.1.2. Definiiile marketingului

Exist foarte multe definiii care au fost atribuite marketingului. Practic fiecare autor ori coordonator de manuale a ncercat s fie ct mai sugestiv n definirea acestui termen. Unii definesc marketingul ca fiind preponderent o tiin, iar alii ca fiind preponderent o art.Una din definiiile care conciliaz caracteristicile prezentate ar putea fi: Marketingul reprezint asta i tiina procesului de schimb puse n slujba asigurrii satisfaciei consumatorului i creterii profitabilitii activitii ntreprinderii.n timp, marketingul a dobandit mai multe accepiuni: un domeniu al tiinei, o disciplin universitar, un nou mod de orientare i conducere a firmei, o activitate practic concret, o noua profesiune etc.Dat fiind multitudinea definiiilor, prezentm cteva dintre cele mai cunoscute i care evideniaz i evoluia teoriei i practicii de marketing.Cea mai rspndit definiie a marketingului a fost cea elaborat de Comitetul de definiii al Asociaiei Americane de marketing respectiv ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final la care J. Mc. Carthy a adus completarea n vederea satisfacerii cumprtorilor i ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii.[footnoteRef:4] Dac definiia iniial putea nsemna c marketingul ncepe acolo unde se sfrete procesul de producie, completarea evideniaz importana adaptrii la pia, la satisfacerea cerinelor consumatorului, evident pe fondul unei activiti eficiente a ntreprinderii care sa-i permit acesteia atingerea obiectivelor. [4: J. McCarthy Basic Marketing. A managerial approach, Home Wood Illinois, 1994]

A. Denner consider c marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte, i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n acine a mijloacelor de satisfacere a acesteia n condiiile unui profit optim[footnoteRef:5] sau reprezentat sub forma unei ecuaii: [5: A. Danner Princeps et Pratique du Marketing, Ed. J. Delmis, Pons 1971]

marketing= satisfacerea cererii + obinerea de profitW. J. Stanton afirm:conceptul de marketing se sprijin pe trei convingeri fundamentale:- toate programele si aciunile companiei vor fi orientate spre consumator;- obiectul firmei este volumul vnzrilor profitabile i nu volumul de dragul volumului;- toate activitile de marketing vor fi organizaional coordonate.[footnoteRef:6] [6: C. Florescu, coordonator Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992]

O dat cu trecerea anilor nuanrile definiiei marketingului devin evidente pe fondul profundelor schimbri care se petrec in economia mondial.Marketingul este ansamblul de activiti destinate facilitrii si efecturii schimburilor[footnoteRef:7] spune Kotler la inceputul anilor 90, dup ce apreciase zece ani mai devreme c marketingul este funcia comercial care identific nevoile i cererile curente nesatisfacute, definete i apreciaz dimensiunea acestora, hotrte care piee ar putea fi cel mai bine definite de organizaie i decide asupra produselor, serviciilor i programelor utile aprovizionrii acestora. Cu alte cuvinte, marketingul reprezint legtura dintre nevoile societii i structua rspunsului industrial al acesteia.[footnoteRef:8] [7: Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997] [8: Ph. Kotler Marketing-Management, Pretice Hall, 1984]

Se remarc socializarea marketingului, tendina ca termenul n sine s fie asociat din ce n ce mai mult ideii de ntmpinare a dorinelor consumatorilor, chiar de anticipare a acestor dorine i generarea acelor produse care s determine satisfacerea la cel mai nalt nivel a acestor dorine.Marketingul este activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului[footnoteRef:9], spune Kotler accentund nc o dat necesitatea racordrii firmelor la pia i cerinele specifice ale acesteia. [9: Ph. Kotler Principles of marketing, Ed, Europa Nova, 1992]

Prestigioi economiti romni formuleaz de asemenea o serie de definitii. Profesorul Mihai C. Demetrescu, ncercnd s realizeze o sintez a caracteristicilor eseniale ale marketingului, consider c aceasta urmrete cunoaterea pieei poteniale actuale i viitoare pentru adaptarea produciei corespunztor satisfacerii consumatorilor i realizrii de beneficii de ctre ntreprindere prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuirea raional i eficient a bunurilor i serviciillor ctre cumprtori.[footnoteRef:10] [10: M.C.Demetrescu Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992]

Marketingul devine un concept fundamental n economia modern, o nou optic economic, un nou mod de a gndi, de a se aeza n centrul ateniei obinerea de beneficii prin satisfacerea cerinelor consumatorului adaptand produsele, distribuia, preurile, metodele de promovare si vnzare la cererea specific.Un colectiv de profesori romni de marc V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop sub coordonarea profesorului C. Florescu, unul dintre pionerii colii naionale de marketing consider c acesta ar trebui sa includ o concepie modern n orientarea ntreprinderilor concretizat prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice.[footnoteRef:11] [11: C. Florescu Marketing, Ed, Expert, Bucureti, 1992]

i aceast definiie evideniaz o serie de aspecte specifice perioadei actuale:- marketingul este o nou optic, o noua concepie n ceea ce privete organizarea i desfurarea activitii economice;- marketingul implic un set de activiti practice cu ajutorul crora se concretizeaz noua orientare a firmei. n prezent marketingul i-a lrgit foarte mult sfera activitilor (producie, vnzare, publicitate, studiul pieei, comportamentul consumatorului) cu scopul de a determina n condiii sperioare dubla sa finalitate economic i social;- necesitatea utilizrii unor instrumente de marketing adecvate noilor condiii i adaptabile din mers la dinamica economiei moderne. Acestea trebuie s permit o fundamentare tiinific a deciziilor i inplementarea lor eficient n practic.Pot fi formulate n continuare o multitudine de abordri ale definirii marketingului n ntreaga sa complexitate. Definit de The Economist ca un proces managerial de identificare si satisfacere n mod profitabil a cerinlor consumatorilor[footnoteRef:12], marketingul tinde s devin un mod de gndire antreprenorial [footnoteRef:13]ntr-o permanent evoluie marct de dinamica ntregii economii mondiale, a modului de gndire si abordare att a proceselor macroeconomice ct si acelor microeconomice. [12: Marketing, Ghid propus de The Economist] [13: Manfred Bruhn Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 1999]

1.1.3. Abordri ale marketingului

Definiiile prezentate anterior nu au fcut dect s proiecteze n termeni teoretici anumite realiti ce au marcat evoluia marketingului. n cadrul acestui proces deosebit de laborios se pot determina o serie de modaliti de abordare care, pornind de la simplu la complex, pot fi identificate pe coordonatele activitii generale si a modului n care este implicat marketingul:a) Marketingul vzut ca proces de pregtire a satisfacerii produselor. n cadrul serviciului de marketing sunt incluse de regul atribuii legate prospectarea pieei, publicitate, promovarea vnzrilor. Produsul efectiv de vanzare este atributul al altui compartiment i uneori chiar al altui director, de regul directorul comercial.Compatimentului de marketing i se acord o importan redus, eventual el avnd un rol consultativ. Dezavantajul acestei abordri const n dificultatea punerii de acord a msurilor ce se iau n fiecare domeniu dar care, mpreun, trebuie s conduc la realizarea profitabil a unor produse cerute pe pia.b) Aceasta a condus la abordarea marketingului n condiiile reunirii celor dou domenii, respectiv pregtirea i realizarea efectiv a vnzrii. Experiena arat c i n aceste condiii, dei se face un pas nainte continu s existe o serie de disfuncionaliti legate de:- relaia producie marketing. n timp ce eful de producie va dori s realizeze produse tipizate, standardizate, meninnd costul de producie la un nivel sczut, eful de marketing va dori produse diversificate.- relaia financiar marketing. Directorul economic va insista firesc pe termen de plat ct mai scurte i respectate, marketingul va avea tendina s foloseasc instrumentele de plat cu promovarea unei anumite politici de desfacere.- relaia cu celelate compartimente pe diferite momente ale activitii ntreprinderii.c) n aceste condiii a aprut i s-a dezvoltat marketingul ca stil de gndire i conducere orientat ctre pia. Marketingul nu reprezint acum un plan de desfacere a produciei unei ntreprinderi, ci nseamn armonizarea planului de marketing cu celelalte planuri (producie, cercetare, proiectare, financiare, investiii etc.) astfel nct ntre ele s existe raporturi de intredependen i nu de dominare.d) A patra modalitate de abordare a marketingului o constituie concepere a sa ca prestare de serviciu a ntreprinderii ctre clienii si. n aceste condiii, marketingul nu urmarete numai s indice anumite activiti ale ntreprinderii, s foloseasc anumite tehnici (studierea reaciilor consumatorului), ci urmrete respectiv i includerea scopului care trebuie atins prin aceste activiti respectiv satisfacerea unor cerine i dorine ale consumatorului.Aa cum am subliniat, n viziunea lui Kotler marketingul trebuie s porneasc de la necesitile clienilor i s-i realizeze obiectivul care nseamn ctig pe care produsele respective o produc beneficiarilor.

Punct de plecareMijloaceObiective

Necesitile clienilorMarketingCtig prin satisfacerea clienilor

Fig. 1.1. Viziunea lui Kotler asupra marketingului

1.1.4. Conceptul de marketing

T. Lewit, delimitnd cele dou aspecte, spune: vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului; marketingul - pe cele ale cumprtorului. Vnzarea se ocup pe nevoia unui vnztor de a-i transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumprtoruluimcu ajutorul produsului si al ntregului lan de activiti asociate vrerii, furnizrii i consumului acestuia.[footnoteRef:14] [14: T. Lewitn- Marketing Myopia , Haward Business Review, 1960]

Kotler apreciaz c, n momentul de fa, conceptul de marketing are la baz patru elemente:

Nevoile consumatorilorPiaa int

Conceptul de marketing

RentabilitateaMarketing coordonat

Fig. 1.2. Elementele coceptului de marketing

Conceptul de vnzare se bazeaz pe o viziune ce privete de la interior spre exterior plecnd de la produsele firmei ce trebuie desfcute pe una sau mai multe piee.Conceptul de marketing introduce o concepie de la exterior spre interior, concentrndu-se pe cunoaterea aprofundat a unei piee int, corelarea activitilor ntreprinderii i obinerea de profit prin satisfacia oferit cumprtorilor.

1.1.5. Rolul marketingului

Rolul marketingului n economia de pia este incontestabil. Marketingul unete cele doua funcii fundamentale ale societii, producia i consumul, ndreptnd activitatea economic spre satidfacerea necesitilor consumatorului. Prin marketing se asigur informaiile necesare cunoaterii pietei racordnd potenialul firmei la cerinele beneficiarilor.Vorbind despre aceasta, Kotler a identificat opt roluri posibile ale marketingului legate de situaia cererii.

Situaia cererii Rolul marketinguluiNegativ s o transformeAbsent s o stimuleze Latent s o dezvolten declin s o relansezeOscilant s o sincronizezeSusinut s o ntreinExcesiv s o reducIndezirabil s o descurajeze

Fig. 1.3. Rolurile marketinguluiSursa: M. Jugnaru Marketing , Ed. Expert 2000

Rolul marketingului este, aadar, de a transforma o nevoie a societii ntr-o afacere de succes. Druker afirma n acest sens c succesul unei afaceri nu este determinat de productor ci de client.Aa cum am subliniat, marketingul a cunoscut o evoluie deosebit, calitativ i cantitativ, n ultimii 40 de ani. El a mprumutat mult de la disciplinele economice atat din sfera afacerilor ct i din tehnica economic pur.ncet, ncet, se observ o profesionalizare a oamenilor de marketing. Din ce n ce mai mult, firmele realizeaz rolul deosebit al marketingului i i acord importana pe care o merit. Un marketing integrat, un marketing social tind s devin elementele dominante ale economiei mondiale la nceputul mileniului trei.1.2. Funciile marketinguluiToate definiiile date conceptului de marketing nu uit s sugereze sau s sublinieze obiectivele implementrii marketingului la nivelul ntreprinderii, sau, mai exact, s conin ntr-un fel sau altul rspunsul la ntrebarea De ce este necesar s implementm marketingul n activitatea oricrei ntreprinderi?. Rspunsul la aceast ntrebare se regsete n funciile obiectiv ale marketingului i se refer la: asigurarea satisfaciei consumatorului; creterea profitabilitii activitii ntreprinderii.Asigurarea satisfaciei consumatorului n mod normal trebuie s constituie finalitatea activitii ntreprinderii, recunoterea social a concordanei dintre oferta acesteria i cerinee obiective sau subiective ale purttorilor cererii. Realizarea acestei funcii presupune desfurarea unui ansamblu coerent de aciuni n msur s genereze o atitudine favorabil la consumatori.Creterea profitabilitii activitii ntreprinderii se bazeaz pe o alocare corect a resurselor ntreprinderii i este o int a eforturilor depuse de orice ntreprinztor, dar i o recompens primit de la consumator pentru nivelul de satisfacie asigurat.Implementarea marketingului prezint particulariti n funcie de specificul ntreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura pieelor etc. Cu toate acestea, rolul marketingului, izvort din nsi esena sa, ia forma unor funcii generale, comune, formulate de coala bucuretean de marketing, astfel: investigarea pieei, a nevoilor de consum; conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social; satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; creterea eficienei economice (a profitului).a. Investigarea pieei, a nevoilor de consum constituie funcia-premis, punctul de plecare n orientarea ntregii activitii de marketing. Urmrind cunoaterea cerinelor pieei, respectiv a nevoilor de consum, marketingul este de neconceput fr investigarea acestora. Prin realizarea acestei funcii se asigur firmelor fluxul continuu de informaii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor si a programelor de marketing. Principalele categorii de informaii se refer la piaa prezent i cea potenial, la ansamblul nevoilor de consum, dar n special la cele solvabile, la motivaia i comportamentul consumatorilor etc.ntruct nevoile de consum au un caracter dinamic, funcia-premis este permanent i presupune o structur organizatoric specializat n prospectarea pieei (direcie, serviciu).Totodat, aceast definiie a marketingului le precede pe celelalte, pregtindu-le condiiile de realizare.b. Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social relev viziunea noua a marketingului asupra relaiei firm-mediu, potrivit creia agentul economic trebuie s se adapteze permanent la mediul ambiental i s-l influeneze activ. Ea reprezint o funcie-mijloc deoarece mobilizeaz toate resursele ntreprinderii n vederea fabricrii i/sau comercializrii unor produse care s corespund exigenelor purttorilor cererii.Creterea continu a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinele mediului presupune o permanent perfecionare, modernizare a produciei, precum i a formelor de promovare i de distribuire a produselor, astfel nct oferta, sub toate aspectele ei (dimensional, structural i calitativ), s rspund integral nevoilor de consum. Corelarea dinamic a ofertei cu cererea de mrfuri necesit promovarea unui puternic spirit creativ, novator n ntreaga activitate a firmelor.c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum este o funcie-obiectiv a marketingului, ce vizeaz asigurarea finalitii activitii ntreprinderii. Aceast funcie se concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri, ce are ca obiective crearea numai a acelor bunuri materiale/servicii utile consumului, promovarea (informarea real i operativ a consumatorilor asupra modalitilor raionale de folosire a produselor) i distribuirea lor n cantiti optime, asigurarea unor posibiliti de alegere a mrfurilor n concordan cu gusturile i preferinele purttorilor cererii. De asemenea, prima funcie-obiectiv a marketingului include i activitile de educare a gusturilor consumatorilor, de influenare de ctre producie a cererii, prin crearea unor cerine noi sau prin schimbarea celor existente.d. Creterea eficienei economice constituie cea de-a doua funcie-obiectiv a marketingului. Pentru ndeplinirea acestei funcii sunt necesare msuri de raionalizare a activitii economice n toate etapele ei. In primul rnd, este necesar, n fiecare ntreprindere, o repartizare judicioas a resurselor pentru investiii, a capacitiilor de producie i a forei de munc; n al doilea rnd, eficiena economic determin optimizarea structurilor produciei; n al treilea rnd, realizarea acestei funcii presupune optimizarea proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare) care formeaz fluxul complet producie-consum al produselor/serviciilor. Pe ntregul flux, marketingul furnixeaz informaiile necesare pentru fundamentare, evaluare i opune.n funciile marketingului exist o unitate organic. Funcia-premis deschide perspectivele promovrii marketingului i ofer informaii utile funciei-mijloc, care concur la realizarea funciilor-obiectiv. Cele dou funcii-obiectiv reliefeaz finalitatea pe care o genereaz materializarea marketingului n activitatea economic. Finalitatea vizeaz att latura social (prima funcie-obiectiv), ct i cea economic (a doua funcie-obiectiv).Din definiiile prezente rezult c marketingul i propune atingerea urmtoarelor scopuri principale:[footnoteRef:15] [15: Ph. Kotler, G. Amstrong: Markting: An Introduction, Second Edition Prentice- Hall, New Jersey, 1990 ]

maximizarea consumului, plecndu-se de la principiul mai mult nseamn mai bine, potrivit cruia, cu ct o persoan cumpr i consum mai mult , cu att ea va fi mai mulumit; maximizarea satisfaciei consumatorilor (nu doar a cantitii de mrfuri consumate), ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bun adaptare a produselor la necesite lor; maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorilor, care se obine maximizndu-se varietatea de produse care se pune la dispoziia acestora (ceea ce se poate dovedi uneori foarte costisitoare); maximizarea calitii vieii, care ine nu numai de cantitatea, calitatea, disponibilitatea i preurile produselor, ci i de alitatea mediului fizic, cultural, politic.Marketingul joac un rol esenial n simularea consumatorilor, asigurarea vnzrilor, asigurarealocurilor de munc, sprijinirea produciei, satisfacerea clienilor, mbuntirea vieii.

1.3. Mixul de marketing- abordare sintetic

Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit realizarea unui contact eficient cu piaa a condus la naterea conceptului de marketing-mix. Acest concept, astzi cu o poziie central n teoria i practica marketingului, a aprut abia n perioada postbelic. Creatorul lui, profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, dei folosete termenul nc din anii 1950, i d o formulare coerent, cu accepiunea pe care, n linii mari, o nregistrm i astzi, abia spre mijlocul deceniului urmtor.[footnoteRef:16] [16: C. Florescu, Marketing, Editura Independenta Economica, 1997, Brila]

Mixul de marketing constituie una din ideile dominante ale teoriei i practicii de marketing moderne. Mixul de marketing se definete ca un ansamblu de instrumentetactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit.[footnoteRef:17]El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm ca s influeneze cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub numele de cei patru P: produsul, preul, plasamentul (distribuia), promovarea. [17: Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, 2001, Bucuresti]

Promovarea politicii de marketing a ntreprinderii presupune iniierea unui ir de aciuni practice i n acelai timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. A ceste aciuni practice sunt desfurate ca un ansamblu coerent care este reprezentat de mixul de marketing.Mixul de marketing este o continuare a strategiei de pia, ntreprinderea dup definirea obiectivelor strategice trebuind s elaboreze strategii detaliate referitoare la pre, produs, distribuie i comunicare, aceste strategii fiind deci derivate din strategia de pia. Prin conceptul de marketing-mix se poate ntelege deci, orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de resursele interne i de condiiile pieei prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, pre, distribuie i de comunicare.

Gama de produseCalitateaAspectul MarcaCaracteristicile AmbalareaDimensiunileServiciileGaraniile Retururile

CanaleAcoperirea SortimenteleLocurileStocurileTransportul

Mixul de marketig Produsul Plasamentul (Distribuia)

Piaa - int

Preul Promovarea

Preul de catalogRabaturileFacilitilePerioada de platCondiiile de creditarePromovarea vnzrilorPublicitateaFora de vnzareRelaiile publicePromovarea direct

Figura 1.4. Cei patru P ai mixului de marketingSursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997Sarcina mixului este deci, de a reuni cele patru grupe de variabile n programe de aciuni care, ncadrate n activitatea de ansamblu a unitii, s asigure o eficien maxim pentru mijloacele investite de ntreprindere. Este de remarcat faptul c nu ntotdeauna elementele mixului vor suferi transformri pentru atingerea obiectivelor stabilite, uneori pot fi transformate doar o parte din ele, celelalte putnd pstra vechea form.n ceea ce privete elaborarea mixului de marketing, se cer parcurse urmtoarele etape: alegerea mijloacelor prin intermediul crora firma intenioneaz s-i ating obiectivele strategice; evaluarea consecinelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii directivelor i al costurilor pe care le antreneaz; analiza msurii n care rspunsul pieei i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite de firm; modificarea, n principal al mijloacelor, dac nu s-au dovedit corect alese.Putem spune c mixul de marketing nu va constitui o mbinare stabil, ci se prezint ca rezultat al schimbrilor continue intervenite n cadrul celor patru componente: produs, pre, distribuie, comunicare i a frecventelor mofificri ale proporiilor diferitelor variabile de marketing.Orice ntreprindere i va modifica n timp mixul de marketing, n conformitate cu noile strategii de pia formulate i n vederea adaptrii permanente la cerinele pieei aflate ntr-o continu schimbare. Nota caracteristic a mixului va fi dat de piaa n care ar urma s se nscrie, s se aplice practic.Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor i serviciilor pe care firma le ofer pe pia. Variabila pre se refer la suma de bani pe care consumatorii o pltesc pentru a obine produsul. Variabila plasament (distribuie) cuprinde acele activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai. Variabila promovare curinde acitivitile de comunicare a avantajelor produsului i de convingere a consumatorilor vizai n vederea cumprrii lui.Un program de marketing eficient combin elementele mixului de marketing pentru atingerea obiectivelor de marketing ale firmei. Mixul de marketing constituie setul de instrumente tactice ale firmei necesar stabilirii unei poziii solide pe pieele-int. Trebuie remarcat, totui, c cei patru P reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorilor. Din punctul de vedere al consumatorilor, fiecare din aceste instrumente trebuie s furnizeze un anumit avantaj. Un specialist n marketing este de prere c ar trebui s conceap cei patru P sub forma celor patru C ai cumprtorului:[footnoteRef:18] [18: Robert T. Lauterborn, New marketing litany: four Ps passe; C-words take over, Advertising Age ( 1 oct. 1990)]

Cei 4 PCei 4 CProdusul Cumprtorul cu nevoile i dorinele salePreulCostul suportat de cumprtorPlasamentulComoditatea achiziionriiPromovareaComunicareaStructura concret a mixului, poziia ocupt de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitile firmei i de solicitrile pieei. Nota caracteristic a mixului de marketing va fi dat de piaa n care acesta ar urma s se nscrie, s se aplice practic. De regul, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente politica de produs; n defintiv produsul este principalul mijloc de comunicare a firmei cu piaa. n unele situaii ns, obinerea unor schimbri favorabile firmei n contactul cu piaa sau fie i numai consolidarea poziiei de pia iar punerea n micare a unui mix vizeaz tocmai astefl de obiective pot s implice revederi ale politicii anterioare de produs sau doar unele retuuri minore. Cu aceleai produse pot fi mininute pieele existente i chiar cucerite altele noi. n acest caz, n mixul de marketing, accentul va cdea asupra altui element: poate fi avut n vedere o amplificare a activitii promoionale, alegerea unor canale i forme mai eficiente de distribuie.O prim concluzie, n legtur cu nota caracteristic a mixului de marketing ar fi ceea c poziia i ordinea de impotan a celorpatru elemente variaz n funcie de condiiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei n slujba cruia este pus. O a doua concluzie se refer la faptul c mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu, n toate cazurile, ansambulul celor patru componente ale sale. El se poate limita la dou- trei sau chiar la un singur element. S-ar putea da i o alt interpretare mixului specific unor astfelde situaii, i anume, c n alctuirea lui sunt prezente toate cele patru elemente, ns unele dintre acestea rmn ngheate la nivelul i structurile existente anterior.Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbri efective fa de perioadele anterioare i indiferent asupra creia cade accentul principal al preocuprilor firmei, o cerin de baz a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemete. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune n pericol realizarea efectului global urmrit.Iar toate aceste elemente se cer corelate, la rndul lor, cu strategia de pia a firmei. n ultima analiz, mixul de marketing nu este dect modalitatea practic de promovare a unei strategii de pia, de a-i concretiza cile i atinge obiectivele.Instrumentele de marketing pe care le alegem trebuie s fie adecvate etapei din ciclul de via al produsului. De exemplu, publicitatea i relaiile publice vor atinge cele mai mari niveluri de rentabilitate n etapa de introducere a unui produs, fiindc rolul lor este s creeze contientizare i interes n rndul consumatorilor. Promovarea Vnzrilor i vnzarea personal devin mult mai importante n etapa de maturitate a produsului. Vnzarea personal poate s consolideze cunoterea de ctre clieni a avantajelor produsului, precum i convingerea c oferta dumneavoastr i merit banii. Promoiile de vnzare sunt cele mai eficace pentru declanarea achiziiilor n momentul prezent. Pe parcursul etapei de declin, firma ar trebui s continue cu promovarea vnzrilor, dar s reduc publicitatea, relaiile publice i vnzarea personal.Alegerea instrumentelor este influenat i de mrimea firmei. Liderii de pia i pot permite mai mult publicitate i folosesc cu economie promovarea vnzrilor. Concurenii mai mici, n schimb, folosesc mai agresiv promovarea vnzrilor.Marketerii de pe piaa de consum tind s dea ntietate publicitii n defavoarea vnzrii personale, pe cnd marketerii de pe piaa de producie procedeaz exact invers. Pe ambele piee e nevoie ns de ambele instrumente. Marketerii care pledeaz pe strategii de mpingere a produsului spre consumatori au nevoie ca fora lor de vnzare s-i conving pe detailiti sau concesionari s aprovizioneze, s promoveze i s vnd produsul firmei ctre utilizatorii finali. n schimb, marketerii care pledeaz pe strategii de rapel (adic de tragere) se sprijin n mare msur pe reclame i promoii adresate consumatorilor, pentru a-i atrage n magazine.Pentru ca marketingul s aduc rezultatele scontate, trebuie s gestionai mixul de marketing de o manier integrat. i totui, n multe firme responsabilitatea pentru diversele elemente ale mixului de marketing se afl n minile unor persoane sau departamente diferite.

Capitolul 2. Rolul tehnicilor de persuasiune n marketing

2.1 Rolul strategic al tehnicilor de persuasiune i manipulare n marketingPredictibilitatea i elementul iraional sunt forele ascunse care predomin i formez deciziile pe care le lum. n ciuda faptuluic oamenii sunt n general caracterizai de egoism i egocentrism, experiena ne dezvaluie cu stupoare ct de uor putem fi manipulai s ne comportm de aa manier nct aceasta s contravin propriului nostru interes. Este crucial s ntelegem cum i de ce ne compotm iraional. Predictibilitatea ce caracterizeaz iraionalitatea comportamentului uman este principalul aspect care trebuie luat n considerare i exploatat de o strategie de marketing n vederea oninerii succesului contat pe pia, mai ales n cazul bunurilor de larg consum.Este deja bine cunoscut faptul c prin intermediul marketingului, companiile formeaza n mod artificial o serie de percepii la nivelul maselor cu scopul de a manipula reaciile, nsciindu-le n tipare comportamentale prestabilite n ceea ce privete achiziionarea diferitelor produse. Anticiparea comportamentului consumatorilor se transform n obinerea avantajului competiional pe pia, n raport cu firmele competitoare. Testarea reaciei consumatorilor la: preuri, caracteristicile specifice ale produsului, diversele campanii de promovare sau publicitate ale produsului; constituie primul pas care trebuie s fie ntreprins n vederea anticiprii comportamentului consumatorilor.[footnoteRef:19]Doar astfel pot fi fabricai acei stimuli de marketing care s pre determine coportamentul consumatorilor ndreptndu-l nspre rspunsul dorit i anticipat de ctre companie schema conceptual este clasic, producnd stimuli controlai sunt obinute rspunsuri controlate. [19: Dan Crciun, Persuasiune si manipulare. Psihosociologie aplicat n marketing, publicitate, vnzri, Editura Paideia, 2009]

Scopul manipulrii este inducerea n eroare prin comunicare,[footnoteRef:20] adic prin mijlocirea mesajului transmis, ajungndu-se la predetrminarea aciunilor comportamentale a grupului int. Totul se rezum la a convinge, ns nu n sensul persuasiunii, ci dimpotriv, cci subiecii care fac obiectul persuasiunii nici nu cunosc, nici nu neleg motivul sau raionamentul n virtutea cruia s-au lsat convini. Cu toate c le este ocultat raionamentul princeps de ctre manipulatori, cei manipulai nu doar c se las convini, ci la rndul lor transmit (cu bun credin) mesajul contaminat fr a cunoate i nelege esena acestuia. [20: Stanciugelu Irina, Mstile comunicrii de la etic la manipulare i napoi, Editura Tritonic, 2009]

Vorbim aadar de un efect viral al manipulrii unde cei manipulai rspndesc virusul manipulrii contribuind la amplificarea manipulrii n mod incontient; astfel unui prim val contient i intenionat de manipulare i urmeaz un al doilea val incontient i neintenionat, dar sondat cu acelai efect.Reflexul propagrii virale a manipulrii face absolut necesar contientizarea i reacia critic fa de diversitatea mesajelor de manipulare cu care suntem asaltai zilnic. De aceea studierea i nelegerea diferitelor tipuri de manifestare a manipulrii devine un fapt necesar, metaforic vorbind este vorba despre a pune n lumin sforile invizibile prin intermediul crora ppuarul (manipulatorul) predetermin comportamentul marionetelor (masa manipulat).Alctuirea unei sinteze a principalelor metode de manipulare arat dup cum urmeaz n rndurile urmatoare:1. Metoda diversiunii. Dezinformarea prin difuzarea unui melanj subtil de informaii adevrate lifalse, redarea falsului drept adevr i viceversa. Mass-media i internetul se preteaz cel mai bine acestei metode de manipulare. Atenia consumatorilor trebuie s fie distras de la neajunsurile produsului si redirecionat ctre acele caliti (fr semnificaie real) degajate din imaginea bomb care a fost, n mod premeditat, construit artificial cu scopul de a vinde produsul. Acionnd la nivelul psihologiei consumatorilor, companiile au tot interesul de a inhiba dezvoltarea unei eventuale atitudini critice care implic o analiz riguroas a caracteristicilor produsului. n acest sens, predeterminarea comportamentului consumatorilor devine esenial n vederea asigurrii succesului produsului pe pia.2. Metoda problem - reacie - soluie. Aceast metod implic fabricarea unei situaii problem care provoac n mod previzibl o anumit reacie (dorit i anticipat) din partea consumatorilor. n consecin, companiile vin s prentmpine reacia consumatorilor prin oferirea soluiei adecvate sau cel puin aa sunt lsai consumatorii s cread, chiar dac n realitate de fapt predetermin comportamentul acestora. Secretul acestei metode const n crearea cu meticulozitate a unei situaii problem care declaneaz o recie predictibil din partea consumatorilor, ajungndu-se ca soluia companiilor s coincid cu expectanele (induse) consumatorilor; dup cum spunea i un slogan dintr-o reclam celebr: gndim la fel.3. Metoda acionrii graduale. Pentru ca i consumatorii s ajung s achiziioneze un anumit produs, pe care n mod obinuit nu l-ar achiziiona, este nevoie de aplicarea gradual a unei serii de tehnici de manipulare.4. Metoda ncurajrii ignoranei. Exploateaz psihologia naiv a consumatorilor care consum un produs cu sperana c n viitor nu vor fi afectai de efectele secundare negative ale acestiua. Vezi eexemplul produselor de genul: igri, Coca-Cola i alte produse care afecteaz santatea.5. Metoda ncurajrii infantilismului. Este specific tehnicilor de manipulare orientate ctre publicul larg: are un impact considerabil asupra comportamentului consumatorilor. Aceasa metod se regsete mai ales n reclame unde atat coninutul informaional, ct i personajele prezentate sunt caracterizate de infantilism i naivitate. Scopul este unul precis, acela de a induce n eroare consumatorii i de a le predetermina comportamentul fcndu-i s intre n acest joc al manipulrii prin reacii naive i infantile pe msura reclamelor.6. Metoda manipulrii afective. Prin ntrebuinarea manipulrii se urmrete inducerea unei stri emoionale controlate n rndurile consumatorilor cu scopul precis de a paraliza discernmntul acestora din urm, predeterminndu-i s reacioneze prin achiziionarea unui produs pe care n mod raional nu l-ar dori.Trebuie menionat faptul c ansamblul tehnicilor de manipulare afectiv (sau a tehnicilor emotive manipulatorii, dup cum mai sunt denumite) deschide calea implementrii emoiilor (dorine, frici sau alte emoii premeditate) la nivelul subcontientului colectiv, predeterminnd anumite comportamente dorite.7. Metoda intoxicrii percepiei maselor. Funcionalitatea tehnicilor de manipulare prin intoxicarea percepiei maselor se remarc prin deosebita lor subtilitate; de la alctuirea diferitelor sondaje de opinie i topuri, la valul de confuzie i intoxicare lansat n cadrul emisiunilor televizate, avem dovada succesului manipulrii percepiei maselor care cad victime sigure ale manipulrii.n conluzie, oamenii sunt liberi, liberi pentru a fi manipulai. Cei nsrcinai cu marketingul au datoria s aleag pentru consumatori, pentru aceasta trebuie s predetermine comportamentul acestora. Apare cuvntul pentru care este repetat de trei ori, e un cuvnt cheie n arta manipulrii, pentru: binele, sntatea, sigurana, bogia, confortul, dorina, necesitatea dumneavoastr.

2.2 Manipularea n marketing asupra produselor