1 esenta marketingului1.1. Elementele definitorii ale conceptului de marketing1.2. Functiile marketingului. 1.3. Evolutia marketingului in economia mondiala.1.4. Domenii de specializare i profilare a marketingului doc1.1. Elementele definitorii ale conceptului de marketingO definiie cvasi-oficial a marketingului este cea formulat de Asociaia American de Marketing - cea mai prestigioas organizaie internaional a specialitilor n marketing - n anul 1988: Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs - n.n.], stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale. Pentru corecta nelegere a acestei definiii, trebuie subliniate urmtoarele aspecte:a. marketingul este vzut ca un proces, adic, o nlnuire ordonat de fapte i fenomene, bazate pe o schem prestabilit i viznd un rezultat determinat. Aceasta presupune, n mod implicit, pe de o parte, existena unei activiti cu caracter tiinific (pentru ordonarea eficient a activitilor ce compun procesul), pe de alt parte, necesitatea unei activiti sistematice i formale (procesul este o nlnuire prestabilit de fapte, nu o serie ntmpltoare de activiti izolate), i, n al treilea rnd, o finalitate bine precizat (un rezultat determinat).b. marketingul este definit, n principal, prin mijloacele de aciune ale ntreprinderii n relaia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de marketing (produsul, preul, distribuia i promovarea).c. marketingul urmrete mbuntirea imaginii mrcii, ntreprinderii sau produsului. Practic, marketingul nu creaz i nu vinde produse i servicii, ci creaz i vinde imagini ale acestora. n marketing, prin imagine a produsului se nelege sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor. nelegerea conceptului de imagine reprezint una din cheile nelegerii marketingului. d. marketingul creaz schimburi. Schimbul este, ntr-o economie de pia, principala modalitate prin care oamenii pot obine produse (celelalte trei fiind producia proprie, constrngerea i ceritul), i singura n cazul creia marketingul intr n aciune. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing i reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva de regul, bani n locul su. e. obiectivul final al activitii de marketing este, de regul, maximizarea profitului.n aceeai ordine de idei, urmrind mbuntirea coninutului i formulrii noiunii, merit atenie definiia dat de specialistul American W. Stanton n anul 1993, cnform creia marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. Aceast definiie a fost apreciat ca fiind incomplet, deoare nu conine orientarea totalmente spre consummator. n acest sens, o contribuie aparte a avut-o A. Denner, care aprecia, c marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte, i pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia n condiiile unui profit optim. (DEX). Iar Philip Kotler, socotit ca printele marketingului modern, scrie c acest concept se refer la activitatea uman ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor,dorinelor i cerinelor prin intermediul schimbuluiConceptul de marketing este prezentat n literatura de specialitate, astfel: Marketingul este arta de a crea i satisface cererea ntr-un mod profitabil; Marketingul este procesul prin care o organizaie se racordeaz la pia ntr-un mod creativ, productiv, profitabil; Satisfacerea nevoilor n condiii de rentabilitate; Identificarea dorinelor consumatorilor i ndeplinirea lor; ndrgirea clientului, nu a produsului; A face ceea ce se crede c este mai bine; Cuprinderea tuturor activitilor prin care o firm se adapteaz ntr-un mod creativ i profitabil la mediul n care opereaz; A transforma nevoile societii n posibiliti de afaceri profitabile.Sintetiznd elementele definitorii menionate, reiese c marketingul este un concept fundamental, o nou optic economic, un nou mod de a gndi activitatea economic.

1.2. Functiile marketinguluiDin ntreaga evoluie cunoscut pn n prezent, rezult c marketingul ndeplinete importante funcii n viaa societii. ntr-o sintez, n viziunea a doi mari specialiti (C.Sasu), acestea sunt: maximizarea consumului, innd cont de faptul c, cu ct o persoan cumpr i consum mai mult, cu att va fi mai mulumit; maximizarea satisfaciei consumatorilor, ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bun adaptare a produciei la necesitile lor; maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorilor, care se obine diversificndu-se produsele i serviciile oferite;maximizarea profitului, ca obiectiv final al oricrei activiti.n viziunea lui MichaelJ. Baker, funciile marketingului sunt formulate astfel: analiza i prognoza, adic prospectarea pieei; dezvoltarea i proiectarea produciei; influenarea cererii - design, publicitate etc; servicii de distribuire, postvnzare etc.Clasificarea cea mai actuala a functiilor marketingului este formulata de profesorul Constantin Florescu si cuprinde urmatoarele: a) Investigarea pietei, a nevoilor de consum si / sau de utilizare, considerata ca functie premisa si ca punct de plecare a intregii activitati de marketing. Fr o baz de informatii despre pia acumulat prin intermediul acestei functii activitatea de marketing nu este poate fi eficienta. In literatura de specialitate, studierea pietei este cunoscuta si sub denumirea de cercetare de marketing. b) Adaptarea continua a firmei la schimbarile cerintelor si a mediului extern, anticipand si chiar influentand acsete schimbari. Pentru ca presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale si financiare) firmei spre a raspunde cat mai eficient cu produsele si / sau serviciile sale exigentelor pieei, aceasta reprezinta o functie mijloc. Capacitatea de adaptare a firmei la pia, respectiv, la mediul su extern este determinat de gradul in care oferta intreprinderii raspunde unei cereri dinamice existente pe piata, sub aspect cantitativ, structural si calitativ. c) Satisfacerea superioara a nevoilor de consum, care reprezinta prima din functiile obiectiv a marketingului. Aceasta functie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea in conditii optime a produselor si serviciilor, crearea posibilitatilor de alegere conform gusturilor, dorintelor si preferintelor clientilor, largirea gamei de produse si nu n ultimul rand educarea (influentarea) gusturilor clientilor in scopul crearii de noi trebuinte. Cu cat o intreprindere reusete sa satisfaca mai bine cerinele pietei si s se adapteze la schimbarile ei, cu atat sansele de a-si forma o clientela proprie cresc. n acelsi timp cresc i posibilitile de a-si imbunatati pozitia fata de concurentii sai, de a-si mari cifra de afaceri i de a-i forma o imajine pozitiv pe pia.d) Maximizarea eficientei economice (profitului).Realizarea acestei functii presupune optimizarea structurilor de productie si a tuturor proceselor economice (productie, depozitare si comercializare) care alcatuiesc fluxul complet productie-consum, in concordanta deplina cu obiectivele firmei, precum si o alocare de resurse respectiv. In scopul reslizrii acestei functii, marketingul trebuie sa asigure, dupa caz, informatii suficiente, criterii de evaluare si posibiliti de optimizare etc. Cercettorii n domeniu afirm, c alturi de aceste funcii generale ale marketingului exist i funcii specifice doar activitii de marketing, i anume: cercetarea complex a pieei; informarea; convingerea i reamintirea prin aciuni promoionale; stimularea vnzrilor. Principalere principii sunt: Principiul 1. Cunoaterea pieei, studierea multilateral a necesitii. Conform acestui principiu consumatorul este rege, iar productorii supuii lui fideli. Consumatorul trebuie ajutat s fac alegerea. Principiul 2. Firma trebuie s produc ceea ce poate s vnd, nu s vnd ceea ce poate produce. Acest principiu prevede elaborarea produselor i serviciilor ce corespund cerinelor pieei .Principiul 3. Firma trebuie neaprat s cunoasc ce dorete consumatorul azi i s se prevad ce va dori mine.. Principiul 4. Marketingul pentru firma, nu firma pentru marketing. 1.3. Evolutia marketingului in economia mondialan general se consider c, drept premise ale apariiei marketingului sunt:a) supraproducia relativ sau abundena de produse;b) concurena n rndul productorilor i vnztorilor aceleiai mrfi. Referindu-ne la cazul Statelor Unite ale Americii acestea sunt urmtoarele:1. Orientarea spre productie (sf.sec.XVIII-nc.sec.XIX)- cerere acoperit parial;firmele caut mijloace de a spori producia cu costuri ct mai reduse (cazul tipic-1911 trecere la sistemul de benzi rulante): rolul hotrtor revine productorilor;2. Orientarea spre vanzari sau orientare promoional(1928-pn dup cel de-al doilea razboi mondial-1950)- cresc veniturile populaiei i cererea pentru produsele difereniate;Oferta este mai mare, drept consecin criza de supraproducie;se dezvolt modaliti de sporire a vnzrilor(reclama,publicitatea,stimularea vnzrilor); rolul hotrtor revine tot productorilor3. Orientarea spre pia sau orientarea de marketing(1950-1970) se realizeaz segmentarea pieei;se face analiza pieelor; rolul hotrtor revine consumatorului; 4. Orientarea spre pia i societate (1970 pn n prezent) nu intotdeauna cee ce este bun pentru consumatorul individual este indicat i pentru societate.Asociaia Japonez de Marketing evideniaz anumite etape caracteristice dezvoltrii marketingului in Japonia:1. Etapa de premarketing (anii 1946-1953). Este perioada postbelic orientat spre asigurarea populaiei cu principalele produse alimentare i nealimentare. Activitatea ofertanilor este axat pe importurile de tehnologii, se fac colarizri n domeniul marketing dup metidele SUA. Se fac efectuat primele ncercri de studiere a pieei dup metodele americane.2. Etapa de studiere i nsuiri a marketingului (anii 1954-1963). Pentru aceast perioad este caracteristic creterea rapid a volumului de producie, liberalizarea comerului. Apare un nteres deosebit din partea oamenilor de tiin i managerilor ntreprinderilor pentru marketing ca tiin i posibilitile de aplicare a lui n practic. Snt editate primele traduceri de bazele marketingului, se cerceteaz pieei, se stimuleaz vnzri etc. n 1963 cursul de marketing este inclus n planurile de studii ale unor universiti.3. Etapa de popularizare a marketingului(1964-1969). Dintre particularitile generale ale acestei perioade pot fi anumite: creterea capacitii de cumprare a populaiei, a cererii pentru bunurile de folosin ndelungat, are loc o diversificare considerabil a sortimentului de produse; ncepe activitatea de export etc. Toate aceste schimbri au stimulat creterea interesului fa de marketing i popularizarea lui prin intermediul mass-media , organizarea unor cursuri de pregtire i perfecionare a cadrelor n ar i peste hotare, apariia unui mare numr de publicaii pe problemele teoriei i practicii marketingului.4. Etapa marketingului global (ncepnd cu anul 1974) aceasta se caracterizeaz prin dezvoltarea rapid a ramurilor ce folosesc tehnologii moderne. Pe piaa japonez apare o abunden de mrfuri, economia se orienteaz spre export. Marketingul se concentreaz asupra competitivitii produselor japoneze pe pieele strine, elaborrii unor strategii de marketing ce ar lua n considerare specificul cerinelor consumatorilor din cadrul acestor piee.n Republica Moldova marketingul a aprut mult mai trziu. Condiiile constituirii marketingului n Republica Moldova pot fi tratate n felul urmtor:1. Dinamismul social economic a provocat :schimbrile rapide n sfera de producie;modificri n sortimentul i calitatea produselor;aplicarea progeresului tehnico-tiinific;schimbrile de proporii ntre consumatori; aprofundarea specializrii ca rezultat al divizrii muncii; integrarea pieelor naionale n complexul pieelor internaionale;liberalizarea preurilor i lichidarea monopolurilor comerciale ale statului; schimbarea titlurilor de proprietate ale ntreprinderilor, apariia ntreprinderilor privatizate; creterea considerabil a numrului agenilor economicii poziiei lor pe pia .2. Apariia i intensificarea concurenei libere i perfecte provoac unele situaii: concurena determin societile neeficiente, care trebuie s prseasc piaa; concurena servete la mecanismul de distribuire a veniturilor ntr-o economie de pia; concurena reprezint un mediu foarte favorabil pentru realizarea principiilor marketingului; concurena este un reglator al forelor pieei; influena concurenei asupra activitii de marketing este global; impactul concurenei asupra pieei i agenilor care acioneaz pe pia 3. Propagarea experienei pozitive n domeniu de ctre instituiile i asociaiile profesionale specializate n domeniul marketingului: asociaii naionale de marketing (i concentreaz activitatea asupra manifestrilor tiinifice, editrii periodice i difuzrii conceptelor n domeniu); Academii de marketing n SUA, Marea Britanie, Europa; apariia Asociaiei Naionale de Marketing n SAU, Frana, Marea Britanie i alte ri dezvoltate; periodicile sunt axate pe anumite specializri ale marketingului (marketingul serviciilor, marketingul industrial) i zone de mare activitate

1.4. Domenii de specializare i profilare a marketinguluiA. Conform criteriului domeniului de activitate, specializarea marketingului a determinat divizarea sa in: 1. Marketingul bunurilor de productie (sau marketingul industrial): caracterul rational al deciziei de cumparare; achizitionarea marfurilor in partizi mari; gradul ridicat al concentrarii centrelor de productie si consum; numarul relativ mic de cumparatori. preponderenta canalelor de distributie scurte (distributia directa); implicarea frecventa a clientilor in dezvoltarea noilor produse. 2. Marketingul bunurilor de consum , 3. Marketingul serviciilor, B. Dupa criteriul geografic, specializarea marketingului se refera la: 1. marketing intern (domestic), 2. marketingul international, 3. marketing global, C. Dupa nivelul de organizare economica, delimitam: micromarketingul,; macromarketingul.

2 mediul de marketing2.1. Continutul si structura mediului de marketing2.2. Structura mediului extern de marketing al ntreprinderii2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern 2.1. Continutul si structura mediului de marketing

Mediul de marketing, constituit din ansamblul factorilor cu care ntreprinderea trebuie s convieuiasc, care de obicei i scap de sub control, influeneaz relaia sa cu clienii, astfel nct supravieuirea i prosperitatea sa este condiionat de cerinele lui. Pentru orice ntreprindere cunoaterea i analiza mediului ambiant, a fizionomiei i mecanismului su de funcionare reprezint punctul de unde ncepe identificarea oportunitilor, dar i a pericolelor, a ameninrilor ce se prefigureaz la adresa sa. De aceea se impune cu necesitate cunoaterea coninutului i a cerinelor mediului, precum i a modificrilor cantitative i calitative care apar n sfera lui, chiar anticiparea evoluiei viitoare a mediului, astfel nct ntreprinderea s se poat adapta la noua lui structur.Este foarte important s se neleag c ntreprinderea nu se afl n opoziie cu mediul de marketing, ea fiind chiar o component a acestuia care exercit influen asupra mediului, altfel spus exercit un rol activ asupra lui. De asemenea, trebuie inut seam de faptul c mediul de marketing nu este n mod automat ostil, restrictiv, primejdios, ci dimpotriv i ofer anse, ocazii, favorabile, situaii benefice pentru meninerea poziiei i chiar accentuarea ei pe pia. Mediul de marketing, reprezentat de forele externe ale ntreprinderii, influeneaz direct sau indirect obiectivele, planurile, procedurile, activitile i rezultatele acestora, jucnd un rol extrem de important n viaa ntreprinderilor. De aceea specialiti consider c analiza mediului i adoptarea unui proces sistematic de identificare a schimbrilor semnificative este foarte important pentru a prognoza impactul ce-l poate avea asupra ntreprinderii Preocuparea specialitilor teoreticieni i practicieni de a analiza mediul este determinat de faptul c n prezent ntreprinderile funcioneaz ntr-un mediu concurenial i foarte dinamic mai ales datorit evoluiei fr precedent a tehnologiei, un mediu n care apar noi legi, se utilizeaz strategii concrete de cucerire a pieelor, scade fidelitatea cumprtorilor mai ales datorit unei accelerate diversificri a produselor i serviciilor oferite de productori. De aceea, mediul de marketing trebuie supravegheat i analizat pentru a intui ct mai corect natura i dimensiunile potenialelor schimbri ce se prefigureaz, iar n funcie de acestea s se pregteasc planuri concrete de rspuns, prin care s se pregteasc extinderea grupurilor int i redefinirea activitilor de marketing.Studiile efectuate n SUA i Europa au evideniat importantele avantaje pe care ntreprinderile le pot avea n urma analizei mediului, ntre acestea cele mai importante ar fi: - contientizarea mai puternic din partea echipei manageriale privind modificrile survenite n mediul de afaceri;- planificarea strategic i decizii mai eficiente;- eficien sporit de conducere;- analize industriale i de pia mai bune;- rezultate superioare n activitatea extern;- alocarea mai eficient a resurselor;-planificarea mai eficient a consumului de energie.Conceptul de mediu de marketing al ntreprinderii vizeaz un sistem de elemente i factori de natur foarte diferit - politic, economic, social, tehnico-tiinific, geografic, juridic etc. , care acioneaz permanent asupra agentului economic.Componentele mediului de marketing nu acioneaz cu aceeai intensitate asupra activitii ntreprinderii: cu unele dintre ele ntreprinderea intr n legturi directe, impuse de necesitatea realizrii obiectului su de activitate, influenndu-se reciproc, n timp ce cu altele relaiile sunt mai ndeprtate, mai slabe,iar influenele lor, de regul, sunt indirecte. Luat in ansamblu, mediul de marketing cuprinde in principal trei componente: mediul intern, mediul extern i mediul de legtur (de relaii). Mediul intern al firmei este alcatuit din totalitatea elementelor ce asigura realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta se identifica cu firma insasi, definita ca agent economic in cadrul caruia are loc combinatia factorilor de productie in scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprima resursele materiale, financiare i umane de care dispune intreprinderea. Capacitatea acestuia reiese din analiza atenta a organizarii, sistemului decizional, rezultatelor obtinute etc. Referitor la mediul intern, firma dispune de parghiile necesare in controlul si verificarea variabilelor de care depinde succesul acestora pe piata de desfacere.Mediul extern cuprinde la randul sau doua elemente: macromediul extern si micromediul. Caracteristica de baza a acestora consta in faptul ca firma nu poate controla intreaga varietate de elemente externe, ceea ce necesita derularea unor cercetari, care sa stabileasca principalele componente ale acestui mediu.Din multitudinea relaiilor ntreprinderii cu mediul extern, ca importan i implicaii se detaeaz cele de vnzare-cumprare sau de pia, care n condiiile actuale se prezint sub forma relaiilor de concuren, motiv pentru care acestea fac obiectul unor analize separate.Mediul extern de marketing al ntreprinderii este n continu schimbare. Dup sfera i intensitatea schimbrilor, acesta poate fi stabil, schimbtor i turbulent. Mediul stabil se caracterizeaz prin aceea c schimbrile sunt rare, de mic importan i uor previzibile. Acest tip de mediu este rar ntlnit, trsturile lui contrastnd cu dinamismul propriu dezvoltrii contemporane. Mediul schimbtor se caracterizeaz prin frecvente modificri, de o importan deosebit i de amplitudini variate. n aceste condiii, conducerea unitii trebuie s adopte o viziune prospectiv, dinamic, de gsire a soluiilor potrivite de adaptare i nfruntare a presiunilor din afar. Mediul turbulent se distinge prin schimbri extrem de frecvente, unele avnd implicaii profunde n sistemul de relaii mediu -ntreprindere. In cazul acestui tip de mediu, ntreprinderea trebuie s-i sporeasc gradul de adaptabilitate, s se preocupe de elasticizarea structurilor funcionale, s-i perfecioneze metodele de prospectare i sesizare a tot ceea ce-i poate influena activitatea. n aceste condiii, n viziunea marketingului, ntreprinderea trebuie s se adapteze permanent la fizionomia i mecanismele mediului extern.La nivel naional existena instabilitii politice, a legislaiei fcut pentru anumite interese politice, implicarea superficial a guvernanilor n folosirea fondurilor UE i face pe investitori s aib reineri. La nivel internaional existena crizelor economice n anumite zone de pe glob duce la creterea preurilor la unele materii prime (vezi: petrolul, gazele naturale, minereurile, energia electric etc.). Trebuie menionat c sunt i situaii cnd n caz de turbulene economice au existat firme care au sesizat momentul favorabil obinerii unor profituri economice spectaculoase ntr-un timp foarte scurt (plasarea armamentului n zonele de conflict).

2.2 Structura mediului extern de marketing al ntreprinderii

Notiunea de mediu extern de marketing este complexa si cuprinde in sens larg, un ansamblu de factori de natura economica, sociala, politica, stiintifico-tehnica, juridica, geografica, demografica etc., care acioneaza pe plan national si international asupra firmei, influentand puternic relatiile sale de piata.n funcie de natura relaiilor dintre ntreprindere i componentele mediului, precum i de posibilitile firmei de a influena aceste componente, se disting: micromediul ntreprinderii i macromediul ntreprinderii.Micromediul ntreprinderii este alctuit din componentele mediului extern al ntreprinderii, cu care aceasta intr n relaii directe, influenndu-se reciproc. Aceste componente sunt: Furnizorii de mrfuri reprezint firme care asigur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, utilaje etc. Prestatorii de servicii realizeaz activiti auxiliare, necesare ndeplinirii principalului obiect de activitate al ntreprinderii: bncile, firmele de comer, firmele de transport, firmele de consultan, agenii de publicitate etc. Furnizorii forei de munc unde se ncadreaz: unitile de nvmnt, oficiile de plasare a forei de munc, persoanele aflate n cutarea unui loc de munc. Clienii reprezint firmele, organizaiile i persoanele fizice crora le sunt adresate bunurile i serviciile realizate de ctre ntreprindere. Prescriptorii (recomandatarii) sunt persoane care, consumnd sau nu un anumit produs, sunt ntr-o postur din care pot s influeneze decizia de cumprare a produsului respectiv de ctre ceilali consumatori: medicii pentru medicamente, arhitecii pentru materiale de construcii, artitii pentru mbrcminte etc. Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere. Exist dou tipuri de concureni fa de care ntreprinderile trebuie s adopte atitudini diferite: concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea pe termen lung supravieuiesc doar cei puternici;Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat. Organismele publice reprezint orice grupare care are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii organizaionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care nconjoar ntreprinderea i o influeneaz direct:1. Organisme financiare (financial publics) influeneaz capacitatea ntreprinderii de a obine fonduri bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: societii de investiii, companii de asigurri, acionari etc.2. Instituiile mass-media (media publics) sau mediile de informare n mas includ organizaiile care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.3. Asociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor.4. Instituii guvernamentale (guvernamental publics), fa de care ntreprinderea are obligaii legale, cum sunt: organele vamale, de justiie etc.5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaii comunitare, reedinele vecinilor etc.6. Atitudinea public general (general publics) sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntr-un mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan mai ales direct i imediat n cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu ntrzie s se arate.Macromediul ntreprinderii este alctuit dintr-un ansamblu de factori pe care ntreprinderea nu-i poate influena, dar care acioneaz asupra ei, de regul, n mod indirect i pe termen lung. Componentele macromediului sunt: Mediul demografic populaia are o mare importan pentru ntreprindere, att n direcia asigurrii acesteia cu for de munc, ct i din perspectiva cererii de mrfuri. Mediul economic privete structura i nivelul de dezvoltare al economiei naionale, omajul, inflaia, datoria extern etc. Analiza mediului economic demonstreaz potenialul pe care poate conta ntreprinderea, i anticipeaz perspectivele acesteia. Mediul tehnologic este alctuit din echipamentele i utilajele existente, din inveniile i inovaiile brevetate, ca i din cunotinele de specialitate acumulate. Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Mediul politic reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic etc. Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic, prin care este vizat, n mod direct sau indirect, activitatea de pia a ntreprinderii. Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economic-geografic n care s-i desfoare activitatea ntreprinderea, de cadrul legislativ al pieelor externe, dar i de sistemul instituional naional i internaional. Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societii.Ca atare, susinem prerea conform creia legislaia reglementeaz conduita n afaceri prin trei tipuri de legi : 1. legi menite s apere concurena i care cer ca practicile de marketing s fie corecte i egale pentru toi partenerii; Protecia concurenei a devenit o necesitate deoarece concurena n afaceri este n interesul consumatorului, ncurajnd productorii s-i concentreze atenia pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. De asemenea, prin ncurajarea i protejarea concurenei se asigur un nivel acceptabil al preurilor.2. legi care protejeaz cumprtorul mpotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotriva preurilor prea mari, care oblig la etichetarea corect (sincer) a produselor etc.; Protecia consumatorului constituie o preocupare major n rile dezvoltate mai ales, ntruct firmele ncearc prin nenumrate mijloace s profite de pe urma consumatorilor. De aceea, prin legislaie se asigur un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt vndute, un control al informaiilor oferite consumatorilor, al preurilor pentru condamnarea practicilor necinstite.3. legi care protejeaz interesele generale ale societii - mbuntirea calitii vieii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecia economiei i a pieii naionale, ele avnd consecine nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de ctre fiecare ntreprindere. Protecia societii n general s-a impus ca urmare a faptului c unele decizii ale ntreprinderilor n folosul clienilor si, defavorizeaz interesul societii. De aceea s-a impus o legislaie care s-i apere pe consumatori i mediul lor de consecinele propriilor decizii, ca de exemplu, reglementarea regimului de producere, circulaie i comercializare a produselor farmaceutice, etc. Mediul natural se refer la condiiile de relief, de clim, resursele naturale etc. i areun rol important n stabilirea amplasrii ntreprinderii, ca i n desfurarea activitii sale. Acesta a devenit o component a macromediului care nu mai poate fi ignorat, n etapa actual, ntruct este unanim acceptat ideea c aspectele ecologice constituie restricii n calea dezvoltrii ntreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie, mai ales a celor neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii.2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul externntreprinderile intr n contact cu toate componentele mediului extern. Cu furnizorii i cu clienii, ele au relaii de pia, n timp ce cu firmele concurente, ntreprinderea se afl n relaii de concuren.Relaiile de pia au drept obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc. Aceste relaii se pot grupa dup mai multe criterii, cele mai importante fiind:Dup obiectul relaiilor: - relaii de vnzare-cumprare - relaii de transmitere i recepie de mesaje i informaii Dup frecvena lor: - permanente, periodice sau ocazionale.Relaiile de concuren reprezint ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere.Concurenta are urmtoarele efecte:-conduce la stimularea cresterii ofertei;-duce la stabilirea unor niveluri reale a preturilor;-elimina de pe piata firmele slabe;Concurenta se desfasoara pe dou planuri:-disputarea furnizorilor;-competitia pentru clienti(pentru cucerirea pietei).Concurena poate mbrca forma concurenei directe (cnd firmele se adreseaz aceleiai nevoi cu produse similare de exemplu: dou firme care produc televizoare) sau forma concurenei indirecte (cnd firmele se adreseaz aceleiai nevoi cu produse diferite de exemplu: o firm productoare de esturi i o firm productoare de confecii).n funcie de modul n care se respect cadrul legal, concurena poate s fie loial sau neloial. Cele mai frecvente practici de concuren neloial sunt: Denigrarea concurenilor: punerea n circulaie a unor informaii neadevrate despre activitatea acestora; Concurena parazitar: obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate aprea ntre marca proprie i o marc de renume; Concurena ilicit: posibilitatea practicrii unor preuri mai mici, datorit evaziunii fiscale; Dumpingul: practicarea unor preuri sub costurile de producie i de comercializare. Privit ca un procedeu deschis de confruntare a agenilor economici, concurena exprim o lupt dur n care pe prim-plan se afl interesele economice. n aceast lupt rezist numai agenii economici care realizeaz activiti utile i eficiente, iar ceilali sunt nlturai. Concurena are un mod specific de manifestare pe fiecare pia i se realizeaz prin instrumente economice i extraeconomice.Dintre instrumentele economice n gndirea marketingului, un interes deosebit prezint preurile i calitatea bunurilor. Reducerea preurilor de vnzare poate fi urmarea micorrii costurilor de producie sub cele ale concurenilor, pe baza promovrii progresului tehnic sau practicrii unei politici de preuri adecvate situaiei: reducere temporar de preuri n vederea atragerii clientelei i apoi majorarea acestora pentru a obine ctiguri superioare perioadei precedente. Ridicarea calitii produselor i serviciilor presupune un important efort creativ i investiional, dar constituie principalul mijloc al luptei de concuren n perioada contemporan, cu mult mai puternic dect preul acestora. n paralel, se acord i unele faciliti clienilor comparativ cu ali ageni, cum ar fi acordarea creditelor de consum pentru procurarea bunurile de folosin ndelungat.Dintre instrumentele extraeconomice se detaeaz ca importan cele prin care se realizeaz persuasiunea cumprtorilor prin reclam i alte mijloace de prezentare a produselor, crearea de bariere de comercializare a produselor pe anumite piee, folosirea de anumite mijloace agresive de ptrundere i meninere pe pia (corupia, furtul de documentaii, antajul).n funcie de instrumentele i regulile folosite n cadrul luptei de concuren se delimiteaz concurena loial, care presupune utilizarea mijloacelor economice, i concurena neloial, caracterizat prin utilizarea mijloacelor de aciune extraeconomice.Concurena ndeplinete deci numeroase funcii. Sistematizndu-le, principalele funcii ale concurenei sunt: Stimularea activitii economice sub toate formele prin rivalitatea pe care o ntreine n mod permanent ntre agenii economici; Impunnd reducerea preurilor prin scderea costurilor de fabricaie i sporirea calitii produselor, concurena ofer un continuu stimulent pentru perfecionri inovatoare, n toate sferele activitii; Contribuie la nfptuirea corelaiilor necesare funcionrii echilibrate a economiei; La nivel naional, concurena favorizeaz integrarea eficient a economiei rii n diviziunea internaional a muncii. n esen, concurena ndeplinete concomitent o funcie stimulativ (n caz de reuit) i una coercitiv (n caz de nereuit a activitii agenilor economici, determinnd eliminarea din sfera afacerilor a celor depii). Cea mai important lege n Republica Moldova cu referire la dezvoltarea concireneie, ca o condiie a economiei de pia este Legea Republicii Moldova cu privire la protecia concurenei Nr.110-XIV din 30.06.2000, in care sunt trasate elementele de protecie, meninere i stimulare a concurenei i formarea unui mediu concurenial civilizat. Conform legii concurenei, sunt interzise orice nelegeri exprese ntre agenii economici sau asociaii de ageni economici, orice decizii de asociere sau practici concentate ntre acetia, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrngerea, mpiedicarea sau deturnarea concurenei pe piaa Republicii Moldova sau pe o parte a acesteia i care urmresc: fixarea concentrat, n mod direct sau indirect, a preurilor de vnzare sau de cumprare, a tarifelor, rabaturilor, adaosurilor, precum i a oricror alte condiii comerciale inechitabile; mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe criteriul teritorial, al volumului de vnzri i achiziii sau pe alte criterii; limitarea sau controlul produciei sau a distribuiei; condiionarea ncheierii unor contracte de acceptarea, de ctre parteneri, a unor clauze contrare uzanelor comerciale; participarea n mod concentrat, cu efecte trucate, la licitaii sau la oricare alte forme de concurs de oferte; eliminarea de pe pia a altor concureni etc. Ca organisme de administrare a legii concurenei n Republica Moldova este nfiinat Agenia Naional pentru Protecia Concurenei.n marketing , procesul de analiz a concurenei presupune definirea pieei relevante la care firma se va raporta. Prin piaa relevant se nelege setul de produse i servicii, aflate n interiorul pieei totale, pe care firma l consider de importan strategic, iar mixul de marketing va depinde de modul cum va fi definit piaa relevant. Aceasta i-a determinat pe unii autori s aprecieze cdefinirea unui sector de activitate este decisiv pentru evaluarea precisa gradului de atractivitate a unui sector de activitate.(DEXM). Pentru a defini piaa relevant este necesar parcurgerea urmtoarelor etape: Descrierea structurii pieei; Precizarea granielor pieei.Descrierea structurii unei piee pornete de la premisa, c o piaexist doar atunci cndsnt prezen vnztori i cumprtori. Pentru a descrie aceast pia este necesar de a identifica inti de toate nevoile cumprtorilor, apoi toate produsele i serviciile oferile de ctre vnztori pentru acoperirea acestora. n aa fel, structura pieei unui produs (serviciu) reprezint gradul de substituibilitate existent n interiorul setului de produse (servicii) ce satisfac nevoi similare.Cunoscnd structura pieei produsului pot fi identificate tipurile de produse i servicii care concureaz n diferite situaii de satisfacere a nevoilor. Scopul cunoaterii structurii pieei este de a cunoate, de fapt, cine sunt concurenii i cum s-i orienteze strategiile.

3.Piata intreprinderii3.1.Coninutul, sfera i tipologia pieei ntreprinderii3.2. Dimensiunile pietei3.3. Cile de dezvoltare a pieei ntreprinderii

3.1.Coninutul, sfera i tipologia pieei ntreprinderiiPiata intreprinderii exprima raporturile dintre cerere si oferta. Ansamblul pietelor intreprinderilor constituie: piata totala, piata fiecarui produs.Prin profilul sau, intreprinderea se inscrie in piata unuia sau mai multe produse. In practica avem 4 situatii: - piata intreprinderii se identifica cu piata produselor cand intreprinderea detine monopolul desfacerii;- piata intreprinderii este constituita din piata mai multor produse cand intreprinderea detine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse;- piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi;- pietele intreprinderii se interfereaza cu pietele produselor fiecare detinand o pondere dein volumul de activitate al celorlalte.. Conditiile necesare functionarii unei piete libere sunt: autonomie totala si reala a agentilor economici; pluralitatea formelor de proprietate.Piata controlata se manifesta prin aceea ca actele de vanzare-cumparare sunt dirijate. Aceasta dirijare are loc prin masuri administrative, prin parghi specifice respectiv preturi pe plan national, furnizorii, mijloace de transport etc.. Dac marketingul se ocupa in principal cu cercetarea pietei, aceasta poate fi definita ca o reea ce se formeaza ntre cei care ofera bunuri si servicii si cei care cumpara bunurile si serviciile respective in functie de nevoi, necesitati, dorinte. P. Kotler defineste piata ca fiind constituita dintr-un ansamblu de clienti care sunt dornici sa realizeze un schimb ce le-ar permite satisfacerea unor nevoi sau dorinte prin achizitia sau consumul unor produse sau servicii. Potrivit acestei definitii rezulta ca realizarea unei tranzactii de piata presupune indeplinirea unor conditii necesare legate de consumul individual sau colectiv, si anume: a) existenta necesitatii sau a dorintei de consum sau de posesie a unui bun; b) existenta unor resurse care pot sustine satisfacerea necesitatii respective; c) luarea unei decizii privitoare la achizitionarea bunului respectiv sau utilizarea unui serviciu, decizie ce insemna o schimbare a resurselor prin plata contravalorii bunului sau serviciului in functie de anumite prioritati stabilite de consumator. La scara macroeconomica, economia se prezinta sub forma unui sistem de piete interconectate. Elementele acestui sistem pot fi grupate in raport cu o varietate de conceptii si criterii specifice, care i caracterizeaz topologia piee: a) Dupa natura economica a bunurilor care fac obiectul tranzactiei exista: piata factorilor deproductie, piata bunurilor de consum, piata monetara, piata imobiliara, piata valutara, piata informatiilor, a serviciilor, piata bunurilor cultural-artistice etc. Din acest punct de vedere, se poate vorbi de attea piee cte categorii de bunuri omogene exista in societate si sunt supuse tranzactiilor de piata; b) Dupa gradul de materializare a bunurilor tranzactionate avem: -piata reala, care reprezent cererea si oferta de bunuri de consum si factori de productie;-piata fictiva care grupeaza cererea si oferta de titluri de proprietate, semne banesti etc.; c) Dupa locul de desfasurare a tranzactiilor si influenta exercitata asupra activitatilor economice de ansamblu, distingem: piete locale, regionale, nationale, zonale, mondiale. d) Dupa gradul de informare asupra mediului economic de catre agentii economici participanti exista: - piete transparente, caracterizate prin cunoasterea mecanismului de functionare si a variabilelor specifice (cerere, oferta, pret, concurenta, modalitati de tranzactionare), de catre toti participantii; - piete opace, in cadrul carora participantii detin informatii vagi si superficiale;e) Dupa volumul tranzactiilor efectuate, exista: - piete dispersate sau descentralizate (en-detail) in care bunurile se vand in cantitati reduse unor cumparatori individuali;- piete concentrate, centralizate, care deruleaza tranzactii cu partizi mari de marfuri (piete en-gros, burse, etc.) pe care au acces agenti cu fora economica, ale caror decizii sunt in masura sa influenteze considerabil volum cererii, al ofertei, preturile etc.; f) Dupa modul de acces pe piata avem: - piete libere, in cadrul carora fiecare agent vanzator sau cumparator poate participa in mod egal si in aceleasi conditii la formarea cererii si a ofertei;- piete intermediare, pe care au acces numai persoane abilitate si autorizate (brokerii si dealerii de pe pietele bursiere);- piete reglementate in care accesul participantilor (in special al ofertantilor) este conditionat de respectarea unor reguli bine fundamentate (detinerea unor diplome autorizate de catre cei in drept pentru oferirea serviciilor medicale, de exemplu); g) In raport cu factorul timp, exista:- piete la vedere pe care tranzactiile se desfasoara imediat (sau in cel mult 48 de ore) dupa incheierea actelor de vanzare-cumparare;- piete la termen, in cadrul carora transferul asupra proprietatii bunului tranzactionat are loc la un moment T1, ulterior celui in care se stabilesc conditiile acordului (T0); h) Dupa numarul si puterea economica a participantilor se disting: piata monopolistica, oligopolul, monopolul, monopsonul, oligopsonul. Identificarea corecta a tipului de piata ofera participantilor la schimb elementele de fundamentare a deciziilor pentru ocuparea unui loc preferential pe piata. Pentru operaionalizarea conceptului, este necesar prezentarea altor categorii de piee:Piaa efectiv, reprezint dimensiunile pieei atinse la un moment dat, adic, tranzaciile de pia efectiv desfurate.Piaa potenial, reprezint dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s se desfoare confruntarea cererii cu oferta.Piaa ntreprinderii reprezint gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi.Piaa produsului reprezint gradul de penetraie a acestuia n consum, posibilitile prezente i viitoare de desfacere a produsului.Pe pia pot exista urmtoarele situatii:1. cnd piaa intreprinderii este identica cu piata produsului. Se ntmpl atunci cand o firma realizeaza un singur produs si este unica ofertanta pe acea piata;2. cnd piata produsului este mai mare ca piata intreprinderii, situaie cand exista mai multi ofertanti pe o anumit piaa;3. cnd piaa intreprinderii este mai mare ca piata produsului, caracteristic poziie de monopol;In functie de atitudinea persoanelor in raport cu un anumit produs, piata se compune din consumatori si nonconsumatori. Se disting consumatorii produselor/serviciilor firmei si consumatorii produselor/serviciilor concurentilor. Nonconsumatorii, la randul lor, pot fi relativi si absoluti. Nonconsumatorii relativi cuprind acele persoane care in momentul actual nu achizitioneaza in vederea consumului sau utilizarii produsul analizat din diverse motive care nu sunt insa definitive si care nu exclud posibilitatea transformarii in consumatori efectivi in anumite circumstante. Pe masura ce venitul acestor persoane creste, pretul produsului este redus sau performantele sale imbunatatite, nonconsumatorii relativi pot deveni consumatori efectivi. Nonconsumatorii absoluti sunt persoane care nu consuma produsul din cauza unor motive definitive de natura biologica, psihologica, sociala, morala etc. De exemplu, diverse categorii de bolnavi sau persoane care nu au o anumita varsta nu pot consuma un produs anume. Delimitarea celor doua categorii de nonconsumatori permite identificarea urmatoarelor dimensiuni ale pietei: a. piata efectiva, care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor firmei si concurentilor; b. piata potentiala, care cuprinde consumatorii actuali ai produselor/serviciilor si nonconsumatorii relativi; c. piata teoretica care cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi si absoluti.

3.2. Dimensiunile pietei

Civa indicatori folosii mai frecvent n dimensionarea pieei:Capacitatea pieei (Cp) de a absorbi un anumit produs sau serviciu, fr a lua n considerare preurile lor i veniturile consumatorilor, se determin astfel:Cp=Nc x Kcn care: Nc - numrul consumatorilor; Kc - capacitatea medie de consum sau intensitatea medie de consum.Capacitatea pietei poate fi efectiva i potentiala. Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei se realizeaz cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor.a) Volumul ofertei indica situaiile n care cererea apare mai mare dect oferta, iar numrul furnizorilor din cadrul pieei este restrns i informaiile asupra ofertei se obin mai uor dect cele asupra cererii.b) Volumul cererii exprim capacitatea real a pieei i se utilizeaz atunci cnd ntreprinderea urmrete s-i dimensioneze activitatea n raport cu cererea unui produs, unde cererea este mai ridicat dect oferta. c) Volumul vnzrilor este un indicator care exprim rezultatul confruntrii cererii i ofertei, arat dimensiunea pieei reale.Capacitatea pieei efective depinde de numrul cumprtorilor de produse pe care ntreprinderea le produce i/sau le comercializeaz, de mrimea medie a unei cumprturi i de frecvena de cumprare (exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp - lun, trimestru, an.) Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o firm ntr-un interval de timp determinat. Utilizatori poteniali sunt nonconsumatorii relativi ai produselor firmei, care n prezent nu se manifest, din diverse motive (lipsesc resurse financiare, cumpr produse similare de la alte firme). Principalii indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieei sunt:a) Potenialul de absorbie al pieei este volumul maxim al cumprrilor ce ar putea fi realizate de clientel din oferta unei firme ntr-o perioad de timp;b) Potenialul de export reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei firme destinate pieei internaionale;c) Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi include numrul i caracteristicile principale (demografice, economice, socioprofesionale) ale potenialilor clieni ai firmei i motivaia pentru care acetia nu apeleaz la oferta respectivei ntreprinderi.Potenialul pieei exprim cererea total (a tuturor consumatorilor) pentru un anumit produs, n funcie de veniturile lor i preurile practicate pentru acel produs:

unde: Ct = cererea total (potenialul pieei) pentru produsul analizat;Ci = cererea de consum individual n funcie de preurile practicate pentru un anumit produs i de veniturile solicitanilor;n = numrul de solicitani.Volumul pieei (Vp) exprim totalitatea tranzaciilor ncheiate pentru un produs pe o pia, ntr-un anumit interval de timp:Volumul pietei intreprinderii se calculeaza:Vp = PijVp volumul pietei intreprinderiii = 1,2,...,n reprezinta numarul de produse comercializate de intreprindere.J = 1,2,...,m reprezinta numarul de zone sau regiuni in care se vand produsele intreprinderii

Gradul de saturaie a pieei (Gs) exprim raportul dintre volumul pieei i potenialul ei:

Dac Vp=Ct, rezult c Gs= 100%, ceea ce nseamn c piaa este saturat i, ca atare, posibilitile de ptrundere a mrfurilor pe piaa respectiv sunt excluse; dac Vp < Ct, rezult c Gs este mai mic de 100%, ceea ce nseamn c posibilitile de plasare a mrfurilor sunt reale i cresc funcie de diferena dintre Vp i Ct. Desigur, gradul de saturaie a pieei trebuie analizat nu numai n mod global, ci i pentru fiecare produs n parte.Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referin (subdiviziune a pieei globale n cadrul creia ntreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente). In functie de piata de referinta pot fi analizate diferite cote de piata: cota de piata totala determinata in raport cu vanzarile totale pe piata de referinta; cota de piata servita determinata in raport cu vanzarile totale inregistrate pe segmentele de piata pe care activeaza firma; cota de piata relativa determinata in raport cu vanzarile celui mai puternic concurent sau ale primilor 3-5 concurenti de pe piata. Aria pieei este o dimensiune spaial a pieei la un moment dat.Cunoaterearelaiei pia-spaiu prezint o deosebit importan att pentru productori, ct i pentru distribuitori, deoarece structira ofertei, logistica de depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor etc. Sunt direct legate de spaiul economico-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea cu oferta.Gradul de concentrare a pieei este o caracteristic spaial important, referindu-se la rspndirea i repartiia teritorial a vnzrilor i mesajelor publicitare, la densitatea reelelor de distribuie i la gradul de solicitarea a acestora. Gradul de concentrare a pieei poate fi exprimat de aa indicatori ca: volumul de vnzri la 1000 de locuitori, volumul de vnzri pe kilometru patrat, numrul de puncte de vnzare pe kilometru patrat, numrul de consumatori pe un punct de vnzare etc.Gravitaia comercial exprim fenomenul de atracie comercial extrateritoril a centrelor urbane asupra populaiei din zonele invecinate. Acest fenomen este strns legat de un alt fenomen, cel al migratiei cererii de marfuri a populaiei situate n zona de influent a oraelor.Profesorul American W.J.Reilly n anii 1920a reuit s obin pentru prima dat rezultate remarcabile n acest domeniu, fcnd o paralel ntre legea gravitaiei universale a lui Newton i capacitatea oraelor de a atrage cumprtori din afara lor. Fa de afirmaia lui Newton, c masele corpurilor cereti exercit o for natural, gravitaia, care atrage alte corpuri ctre ele (aceast atracie fiind dependent de mrimea masei), Reilly ajunge la concluzia, c puterea de atracie a oraelor este influenat de dou variabile: populaia oraului i distana pn la acesta; cu ct oraul este situate mai departe de consummator, cu att va fi mai mic probabilitatea ca acesta s se deplaseze acolo dup cumprturi. Aceast afirmaie, susinut n anul 1929, este cunoscut drept legea gravitaiei comerciale a lui Reilly. Autorul stabilete c dou localiti (A i B) atrag cumprtori dintr-o localitate intermediar (T), mai mic, n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor localiti i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i localitile A i B, respectiv

unde: Ca = cererea atras de localitatea A;Cj= cererea atras de localitatea B;Pa = populaia localitii A;Pb = populaia localitii B;Da = distana de la A la T;D5 = distana de la B la T.Pe baza acestei formule, consumatorul alege centrul comercial utiliznd doi factori: populaia localitilor alternative (presupus a constitui o msur reprezentnd numrul i calitatea magazinelor) i distana dintre cele dou localiti.

3.3. Cile de dezvoltare a pieei ntreprinderiiPiata oricarei ntreprinderi si modifica dimensiunile sub influenta a doua categorii de factori: endogeni (interni) si exogeni (externi). Primii factori sunt legati de puterea economica a ntreprinderii (potentialul uman, material si financiar al acesteia), dar si de etapa din ciclul de viata (aparitie pe piata, crestere, maturitate, declin) n care aceasta se afla, la un moment dat. Potentialul uman al ntreprinderii este dat de efectivul si structura profesionala si de vrsta ale salariatilor, de nivelul de calificare si de inteligenta acestora, de vechimea lor n ntreprindere. Potentialul material este evidentiat de volumul si calitatea bazei materiale a ntreprinderii, de performanta tehnologiilor practicate, de gradul de mecanizare, automatizare si informatizare a proceselor de munca, iar potentialul financiar de capacitatea ntreprinderii de a produce profit, de disponibilitatile banesti ale acesteia, aflate n conturile bancare, de volumul creditelor si a altor datorii pe care le are, precum si de scadenta acestora, pe de o parte, si de volumul creantelor si scadenta acestora, pe de alta parte.n categoria factorilor exogeni sunt cuprinsi: efectivul si structura consumatorilor (pe sexe, vrste, medii de resedinta, profesii, etc.) n cazul ntreprinderilor care produc si / sau comercializeaza bunuri de consum sau numarul si capacitatea de cumparare a utilizatorilor, n cazul ntreprinderilor care produc si / sau vnd echipament industrial sau materii prime, materiale etc.; puterea de cumparare a populatiei (data de cantitatea de bunuri pe care o poate cumpara o persoana cu salariul mediu net, pensia medie etc.), care reprezinta gradul de solvabilitate al pietei careia i se adreseaza ntreprinderea; intensitatea consumului bunurilor si serviciilor oferite de ntreprindere, data de marimea medie a unei cumparaturi si frecventa cumpararii; stabilitatea consumului. Un producator de marfuri alimentare de cerere curenta (pine, lapte etc.), dispune, de exemplu, de o piata mult mai stabila de ct un ofertant de aparatura electronica de uz casnic; factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inundatii, cutremure de pamnt, epidemii, variatii climatice etc.), care influenteaza cererea si oferta ce se manifesta pe piata ntreprinderii; factori sociologici si psihologici (statutul, prestigiul social, mobilitatea, cerintele de grup ale consumatorilor care determina comportamentul de cumparare si consum al acestora, ca si starea de spirit, temperamentul, asteptarile, deprinderile, constiinta de sine), care au o influenta semnificativa asupra dimensiunilor pietei ntreprinderilor producatoare de bunuri de consum; natura bunurilor produse de ntreprindere si categoria de nevoi carora se adreseaza cu aceste bunuri. n cazul bunurilor de natura industriala (cazane metalice de mari dimensiuni, echipament greu de transportat si manipulat etc.), piata ntreprinderii este mult mai rigida, de exemplu, fata de cea a unei ntreprinderi care produce articole de mbracaminte, unde cererea este mult mai elastica si oscilanta n timp. Orice firma, fie aceasta producatoare, prestatoare de servicii sau distribuitoare este preocupata de extinderea si consolidarea profitabila a activitatii sale de piata. Dezvoltarea activitatii de piata a firmei poate fi realizata, in principal, pe doua cai: extensiva si intensiva. Calea extensiva presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele firmei, fie din randul noncosumatorilor relativi, fie din randul clientilor unor firme concurente. Calea extensiva se concretizeaza in abordarea unor noi zone geografice (piete externe), identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea si promovarea unor noi utilizari ale produsului. Calea intensiva consta in cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, firma etc.). Aceasta cale presupune o crestere a consumului de produse si este aplicata in special in cazul produselor alimentare sau al scoaterii din uz a unor bunuri destinate folosirii pe o perioada indelungata de timp. Pentru analiza modificarilor in consumul intensiv se analizeaza factorii care determina cresterea intensitatii de consum, cum ar fi de exemplu uzura utilajelor si echipamentelor industriale, cresterea nevoilor de consum, posibilitati si tendinte de substituire a consumului de produse etc. Calea intensiva prezinta o serie de limite, determinate de natura produselor. Astfel, in cazul produselor alimentare aceasta cale presupune din punct de vedere teoretic o crestere a consumului pana la nivelul limitelor fiziologice, pentru marfurile nealimentare si pentru o parte din serviciile prestate populatiei, limita cresterii intensive este subordonata bugetelor alocate pentru aceste cheltuieli. In cazul produselor cu utilizare productiva, calea intensiva poate fi utilizata prin lansarea pe piata a unor utilaje si echipamente cu performante superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale si scoaterea din exploatare a celor depasite, aflate inca in functiune. Cele doua cai extensiva si intensiva - de crestere a dimensiunilor pietei intervin in proportii diferite in raport cu produsul sau perioada analizata. De exemplu, este posibil sa existe produse la care una dintre cai sa fi fost epuizata (prin atragerea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmand sa cada in continuare pe utilizarea celeilalte cai.

4. Segmentarea pieei4.1Esena segmentrii pieei4.2Modaliti de segmentare a pieei4.3Identificarea pieei int4.4Poziionarea pe pia4.1. Esena segmentrii pieeiPietele constau in cumparatori iar cumparatorii difera intre ei (mai mult sau mai putin), in ceea ce priveste nevoile, resursele, localizarea, atitudinea si obiceiurile pe care le manifesta la cumpararea produselor. Prin segmentarea pietei, companiile divid piete vaste, heterogene in segmente mai mici pe care le pot satisface mai eficient cu produse si servicii care se adreseaza unui tip de cumparatori apartinand unui segment anume.n zilele noastre, majoritatea companiilor au renunat la marketingul de mas n favoarea segmentrii pieei i alegerii unuia sau mai multor segmente-int i a crerii unor programe de marketing special destinate acestor segmente.n identificarea pietei-int exist trei pai importani: segmentarea pieei divizarea pieei n grupuri mai mici de cumprtori, cu nevoi, un comportament i caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite. identificarea pieei-int evaluarea nivelului de atractivitate al fiecrui segment i selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc s le abordeze. poziionarea pe pia stabilirea unei poziii competitive pentru produs i crearea unui mix de marketing detaliat. Poziionarea produsului pe pia este stabilirea n minile consumatorilor-int a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Deoarece cumprtorii au nevoi i dorinte unice, fiecare cumprtor reprezint n mod potenial o pia separat. n mod ideal, vnztorul ar trebui s creeze un program de marketing diferit pentru fiecare cumprtor. Totui, dei unele companii ncearc s deserveasc n mod individual cumprtorii, se confrunt cu prezena pe pia a unui mare numr de cumprtori i o segmentare total, la acest nivel nu ar fi posibil. De aceea vor cuta s identifice clase mai vaste de cumprtori care difer n privina nevoilor i modului de a face cumprturi.

Nivelurile de segmentare a pieei sunt: marketingul de mas (piaa nu este segmentat), micromarketing (segmentare total) marketing local - marketing individual faze intermediare - marketing pe segmente - marketing pe nien ceea ce privete micromarketingul acesta se refer la ncercarea de a personaliza oferta pentru fiecare consumator n parte. Micromarketingul nseamn personalizarea produselor i programelor de marketing astfel nct acestea s se adreseze unor locaii diferite i gusturilor fiecrui client n parte. Micromarketingul include marketingul local i marketingul individual.Marketingul local presupune personalizarea mrcilor i promoiilor n funcie de nevoile i dorintele unor grupuri locale de consumatori orae, cartiere, anumite magazine. Vnztorii cu amnuntul personalizeaz n mod obinuit marfa i promoiile din fiecare magazin n funcie de clientel. De exemplu, Citibank ofer pachete diferite de servicii bancare n functie de caracterizarea demografic a zonelor n care se afl sucursalele sale.Marketingul individual a mai fost denumit i one-to-one marketing, markets of one marketing sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor i programelor de marketing n funcie de nevoile i preferinele consumatorilor individuali.Computere mai performante, baze de date mai detaliate, producie robotizat i flexibil, mijloace de comunicare rapide i interactive ca pota electronic, faxul, Internetul, toate particip la procesul de personalizare n mas. Prin acest proces firmele interacioneaz direct cu un numr mare de consumatori oferind produse i valori unice, n funcie de dorinele fiecrui client n parte.Tendina ctre produse personalizate este un efect al marketingului n care consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing). Este n cretere tendina ctre un dialog interactiv prin renunarea la monologul publicitar. Deoarece un numr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, particip la discuii pe Internet i comand produsele on-line sau prin telefon, comercianii trebuie s foloseasc noi modaliti de a influena procesul de cumprare, implicnd clientul n toate fazele de proiectare i producie, lsnd deci activitatea de marketing la dispoziia acestuia (self marketing).Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe segmente de pia izoleaz segmente mai vaste de pia i formuleaz o ofert adresat n special unuia sau mai multor segmente. Comparativ cu marketingul de mas, marketingul pe segmente aduce cteva beneficii: companiile i pot introduce produsele pe pia ntr-un mod mai eficient, adresndu-se prin canale de comunicare numai acelor clieni pe care i poate servi cel mai bine i cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat i pentru c produsele, preurile, programele sunt alese cu mai mult atenie astfel nct s rspund nevoilor unor segmente de pia bine definite. De asemenea i concurena va fi mai sczut pentru un segment de pia mai redus. Marketingul pe nie se concentreaz pe subgrupe de consumatori. Segmentele de pia sunt grupuri mari, uor de identificat de pe o pia, de exemplu: cumprtorii de maini de lux, cumprtorii de maini performante. Marketingul pe nie se concentreaz pe subgrupuri ale acestor segmente. O ni este un grup mai restrns obinut n urma divizrii unui segment n subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasturi i care dorete o combinaie special de beneficii. n timp ce segmentele sunt poriuni de pia destul de vaste i n mod normal atrag mai muli competitori, niele sunt mai reduse ca dimensiuni i numr de firme concurente.Niele ofer firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrndu-i resursele asupra unui numr limitat de consumatori. Dar, i companiile mari se pot adresa nielor.

4.2. Modaliti de segmentare a pieei

Nu exista doar un singur mod de segmentare a pietei; comerciantii trebuie sa aiba in vedere diferite variabile folosite separat sau in combinatie pentru a descoperi modul optim de structurare a pietei. Printre aceste variabile care pot fi folosite in segmentarea pietei se numara, spre exemplu, cele geografice, demografice, psihografice sau comportamentale.a) Segmentarea geografica reprezinta divizarea pietei in unitati geografice (natiuni, regiuni, state, judete, orase, cartiere). O companie se poate decide sa opereze pe unul din aceste segmente geografice sau pe toate, tinand cont de diferentele privind nevoile si dorintele consumatorilor. Astazi tot mai multe companii isi personalizeaza produsele, publicitatea, campaniile de promovare pentru a fi in concordanta cu nevoile clientilor din anumite regiuni, orase, cartiere. Alte companii incearca sa patrunda pe piete noi. Firmele importante, prezente in marile orase incearca sa se adapteze si sa-si faca simtita prezenta si in orasele mici. b) Segmentarea demografica reprezinta divizarea pietei in grupuri pe baza de varsta, venit, ocupatie, educatie, religie, rasa, nationalitate, marimea familiei etc. Factorii demografici sunt cei mai folositi pentru segmentarea pietei. Un motiv important este acela ca nevoile si dorintele clientilor sunt influentate de variabilele enumerate mai sus. Un alt motiv este accesibilitatea acestor variabile, ele putand fi masurate mai usor. De aceea, variabilele demografice trebuie luate intotdeauna in considerare, chiar daca cercetarea de marketing porneste de la alti factori (beneficiile cerute de clienti, comportamentul acestora etc.).Varsta si ciclul de viata. Nevoile si dorintele consumatorilor variaza in functie de varsta, de aceea reclamele si activitatea de marketing difera in functie de varsta grupului tinta. Comerciantii nu trebuie sa se lase influentati de stereotipuri in procesul de segmentare a pietei pe criterii de varsta.De exemplu, desi unii batrani de 70 de ani au nevoie de scaune cu rotile, altii joaca tenis sau, in timp ce unele cupluri de 40 de ani isi trimit copii la colegiu, altii abia isi intemeiaza o familie. De aceea, varsta nu este cel mai bun indicator pentru ciclul de viata al unei persoane, sanatate, slujba, statutul familial, nevoi si putere de comparare. Companiile ale caror piata tinta este reprezentata de grupa matura de varsta folosesc in general imagini pozitive si atractive.Sexul. Segmentarea pietei in functie de sexul cumparatorilor este utila pentru imbracaminte, cosmetice, articole pentru toaleta, reviste.Venit. Segmentarea pietei in functie de veniturile consumatorilor este folosita de comerciantii de automobile, imbracaminte, cosmetice, servicii financiare, calatorii. Unele companii ofera atat produse de lux, cat si produse pentru clientii cu venituri mai mici. c) Segmentarea psihografica imparte cumparatorii pe grupuri in functie de clasa sociala, stilul de viata si personalitate. Oamenii din acelasi grup demografic pot avea trasaturi psihografice diferite. Multi comercianti isi aleg piata in functie de stilul de viata al consumatorilor tinta. d) Segmentarea pietei pe criterii comportamentale se refera la impartirea cumparatorilor pe baza cunostintelor, atitudinilor, reactiilor pe care le au in legatura cu un produs. Multi comercianti considera ca factorii comportamentali sunt cel mai bun punct de plecare pentru atragerea unui segment de piata. Ocazii cumparatorii pot fi grupati si in functie de ocaziile cu care cumpara un produs (anumite momente ale zilei, anumite sarbatori etc.). De exemplu, sucul de portocale este luat cel mai adesea la micul dejun. De aceea producatorii de suc de portocale incearca sa-l promoveze ca o bautura racoritoare si energizanta, potrivita la toate orele zilei.Beneficiul cautat. Un mod eficient de segmentare a pietei se bazeaza pe beneficiile dorite de la un anumit produs de un anumit grup de consumatori. Segmentarea in functie de beneficiu necesita identificarea calitatilor pe care anumite grupuri de cumparatori le cauta la anumite produse. De exemplu, un studiu de marketing a stabilit trei motive importante pentru care oamenii calatoresc: pentru a pleca impreuna cu familia departe de oras, in scopuri educationale sau pur si simplu pentru ca o calatorie este o aventura in sine.Statutul utilizatorului. Piata poate fi divizata in: neutilizatori, fosti utilizatori, potentiali utilizatori, utilizatori noi, utilizatori fideli ai unui produs. Un alt studiu a evidentiat ca donatorii de sange au un respect de sine scazut si, de asemenea, sunt lipsiti de indrazneala si foarte preocupati de propria sanatate. Nedonatorii tind sa aiba caracteristicile opuse. Aceste concluzii sugereaza ca agentiile sociale trebuie sa foloseasca tehnici de marketing diferite pentru mentinerea donatorilor curenti si respectiv pentru atragerea de noi donatori.Pozitia pe piata a unei firme influenteaza, de asemenea, punctele (domeniile) sale de interes. Leaderii de pe piata sunt in general interesati sa atraga noi utilizatori in timp ce firmele mai mici incearca sa-si pastreze clientii existenti.Rata de utilizare. Pietele se pot diviza in utilizatori ocazionali si permanenti. Utilizatorii permanenti reprezinta adesea un procent redus ca numar dar sunt responsabili pentru un procent crescut de vanzari. Comerciantii prefera in general sa atraga un singur utilizator permanent in locul mai multor utilizatori ocazionali. Un studiu realizat in Statele Unite a demonstrat ca 18% de cumparatori permanenti de inghetata consuma 35% din totalul de inghetata vanduta. In mod similar, clientii fideli ai fast-food-urilor sunt in procent de numai 20%, dar sunt responsabili pentru 60% din vanzari.Gradul de loialitate. Piata poate fi impartita si in functie de gradul de loialitate al consumatorilor. Acestia pot fi fideli unei marci (Tide), unui magazin (Wal Mart) sau unei companii (Ford). Consumatorii port fi impartiti in grupuri in functie de gradul de fidelitate. Exista consumatori fideli si consumatori care cumpara de fiecare data ceva diferit. O companie poate castiga multa experienta analizand piata din punct de vedere al fidelitatii clientilor. Ar trebui sa inceapa prin studierea propriilor clienti fideli; Pepsi de exemplu a urmarit comportamentul clientilor fideli in spatii unde produsul este consumat (acasa, in restaurante, cinematografe, evenimente sportive, pe plaja). Au descoperit ca Pepsi este iubit si exista multi consumatori fideli. Studiind consumatorii mai putin fideli, o companie poate descoperi care sunt principalii sai concurenti. Consumatorii de Pepsi cumpara uneori si Coca Cola, deci Pepsi trebuie sa-si imbunatateasca imaginea fata de Coca Cola. Analizand motivele pentru care unii clienti se indeparteaza de o anumita marca, o companie isi poate detecta slabiciunile.4.3. Identificarea pieei intNu orice mod de segmentare al pietei este eficient. Consumatorii de sare ar putea fi impartiti in blonzi si bruneti desi culoarea parului nu afecteaza in nici un fel cantitatea de sare cumparata. Daca toti consumatorii de sare ar cumpara aceeasi cantitate in fiecare luna (presupunand ca nu exista decat un sortiment de sare) si ar dori sa plateasca acelasi pret, o firma producatoare nu ar avea nici un avantaj segmentand o astfel de piata. Pentru a deveni utile segmentele de piata trebuie sa fie: masurabile: marimea, puterea de cumparare, caracteristicile segmentelor pot fi masurate. Unele variabile sunt dificil de masurat. De exemplu, exista 32.5 mil. de stangaci in SUA, aproape cat intreaga populatie a Canadei. Totusi exista putine date si statistici privitoare la acest segment. accesibile: segmentele de piata trebuie sa fie usor de abordat si de servit. O companie care incearca sa vanda un parfum special destinat celibatarilor de ambele sexe care ies seara tarziu cu prietenii nu va avea succes daca nu identifica anumite magazine, cluburi pe care acest grup tinta sa le frecventeze si unde sa-si plaseze reclamele. substantiale: segmentele de piata trebuie sa fie suficient de mari pentru a fi profitabile. Un segment trebuie sa fie cel mai vast grup omogen posibil de identificat. Nu ar fi profitabil de exemplu pentru un producator de automobile sa proiecteze un model special pentru clientii cu o inaltime anume. diferentiabile: segmentele trebuie sa fie distincte si sa raspunda diferit la programe diferite de marketing. Daca atat femeile casatorite, cat si cele necasatorite vor raspunde asemanator la vanzarea unui nou parfum ele nu vor constitui segmente de piata diferite. eficace: pentru atragerea si satisfacerea clientilor trebuie concepute programe eficiente si realiste. De exemplu, desi o companie aeriana mica a identificat 7 segmente de piata diferite, personalul sau nu era suficient de numeros pentru dezvoltarea unui program separat pentru fiecare segment in parte. Compania cunoaste acum oportunitatile de pe piata si evaluand profitabilitatea fiecarui segment va putea decide asupra carora isi va indrepta atentia in mod special.In procesul de evaluare a segmentelor de piata o companie trebuie sa aiba in vedere 3 factori: marimea si posibilitatile de dezvoltare ale unui segment; gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa; obiective si propriile sale resurse.Se porneste de la colectarea si analiza datelor referitoare la vanzarile curente, ratele de crestere si posibila profitabilitate a diferitelor segmente. Sunt interesante segmentele care au dimensiunile si rata de crestere optime, desi acesti parametri sunt relativi. Segmentele cele mai mari si cu cea mai rapida crestere nu sunt intotdeauna cele mai atractive. Companiile mai mici nu dispun intotdeauna de experienta si resursele necesare pentru a satisface un segment mare si prea competitiv. Asemenea companii mici ar putea alege segmente de dimensiuni mai reduse si mai putin atractive (intr-un sens absolut) dar care sunt in mod potential mai profitabile pentru ele.Companiile trebuie sa examineze, de asemenea, factorii structurali majori care afecteaza atractivitatea unui segment pe termen lung. Un segment este mai putin atractiv daca deja contine competitori puternici si agresivi.Existenta unor produse asemanatoare in numar mare poate limita preturile si profiturile. Puterea relativa de cumparare a consumatorilor afecteaza atractivitatea unui segment. Cumparatorii cu o putere de negociere ridicata vor incerca sa micsoreze preturile, sa ceara mai multe servicii, sa creeze disensiuni intre firme concurente. Un segment poate deveni mai putin atractiv daca are furnizori puternici care pot controla preturile si pot reduce calitatea si cantitatea bunurilor si serviciilor oferite.Chiar daca un segment are dimensiunile si rata de crestere optime fiind in acelasi timp atractiv din punct de vedere structural, o companie trebuie sa tina cont de propriile obiective si resurse si poate renunta la unele segmente atractive daca acestea nu sunt in concordanta cu obiectivele pe termen lung ale companiei. Daca o firma nu are resursele necesare pentru a intra pe un segment de piata atractiv si nici nu le poate obtine pe termen scurt, nu ar trebui sa abordeze acel segment. Resursele si experienta proprii nu trebuie sa fie doar acceptate cerintelor pietii ci si superioare concurentei. O companie ar trebui sa intre numai pe acele segmente de piata unde poate oferi un plus de valoare comparabila cu concurenta.4.4. Poziionarea pe piaProcesul de poziionare presupune urmtorii pai: identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumit poziie; alegerea avantajelor competitive optime; selectarea unei strategii generale de poziionare. Apoi compania trebuie s comunice i s ofere pieei exact acele beneficii care alctuiesc o poziie.n ceea ce privete identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie fcut precizarea c avantajul competitiv va fi direct proporional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioar fa de concuren. O poziie solid nu se poate construi pe promisiuni dearte. Dac afirm c promoveaz calitatea nalt a produselor sale, va trebui s ofere produse de exact acea calitate. O firma vigilent tie s-i impun imaginea ori de cte ori intr n contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajai/personal.Companiile i pot diferenia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate, consisten. n alegerea avantajelor competitive optime, muli comerciani sunt de prere c una dintre cele mai bune soluii ar fi promovarea agresiv a unui singur beneficiu al produsului. Ali specialiti n marketing susin promovarea unui numr mai mare de diferene. Acest lucru ar putea deveni necesar dac dou sau mai multe companii propun aceleai avantaje pentru produsele lor. Tendina accentuat de fragmentare de pe piaa contemporan a determinat companiile s activeze pe mai multe segmente. Totui o cretere prea mare a numrului de beneficii anunate ntr-o promoie poate da natere la nencredere i la o poziie neclar pe pia.Exist trei erori majore de poziionare pe pia pe care o companie trebuie s le evite: subpoziionarea incapacitatea de a-i gsi o poziie anume pe pia. suprapoziionarea oferirea unei imagini prea nguste. poziionarea confuz - folosind prea multor campanii publicitare separate n acelai timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs. Nu toate diferenele fa de alte produse sunt semnificative i importante. De aceea companiile trebuie s-i selecteze cu grij modurile n care se va distinge de concuren. O diferen poate fi promovat dac satisface urmtoarele criterii:- este important - ofer un beneficiu valoros consumatorilor;- este distinctiv - concurena nu ofer aceast diferen sau o ofer ntr-un mod mai puin distinctiv;- este superioar - diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai beneficiu de ctre consumatori;- este comunicabil - diferena este comunicabil i vizibil;- diferena nu poate fi copiat cu uurin de concuren;- este abordabil - cumparatorii i pot permite s plteasc pentru aceast diferen;- este profitabil - diferena poate fi introdus n mod profitabil.Prin selectarea unei strategii generale de poziionare comercianii pun accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care ofer un plus de valoare comparativ cu concurena. Principalele strategii de poziionare de care trebuie s se in cont sunt:- mai mult valoare pentru un pre mai mare;- mai mult valoare pentru acelai pre;- aceeai valoare pentru un pre mai mic;- mai puin valoare pentru un pre mult mai mic;- mai mult calitate pentru un pre mai mic.Fiecare companie trebuie s-i stabileasc poziia n funcie de nevoile i dorinele segmentului de pia pe care dorete s acioneze, pe fiecare pia existnd suficient loc pentru o multitudine de poziionri. Cel mai important este ca fiecare companie s i dezvolte propria strategie de succes prin care s devin special i atractiv n ochii clienilor.Odat aleas poziia pe pia compania trebuie s fac eforturi pentru a o comunica i a o oferi consumatorilor int. Mixul de marketing trebuie s susin aceast strategie de poziionare cu aciuni concrete. Dac firma se decide s-i construiasc o poziie bazat pe calitate i servicii trebuie s ofere consumatorilor aceast poziie. Elaborarea unui mix de marketing (pre, produs, plasament, promovare) implic detalii tactice privind strategia de poziionare.Adesea este mai uor s identifici o bun strategie de poziionare dect s o implementezi. Stabilirea unei noi poziii, precum i schimbarea unei poziii deja existente necesit timp ndelungat. n acelai timp este important de menionat c o poziie ctigat n ani de munc poate fi rapid pierdut. Odat obinut poziia dorit, aceasta trebuie meninut.

5 Prospectarea pieei1. Conceptul de prospectare a pieei2. Sursele de informare n prospectarea pieei3. Clasificarea modalitilor de prospectare a pieei4. Realizarea activitii de prospectare a pieei Prospectarea pieei -activitatea de analiz sistematic i amnunit a unei piee pe baza unui program, folosind anumite metode i tehnici de investigare,cu scop de a obine informaii relevante despre piaa studiat. Necesitatea prospectrii pieei pentru ntreprindere: Pentru fundamentarea deciziilor de marketing; Pentru elaborarea unor programe de marketing; Pentru fundamentarea politicii de produs,pre,distribuie i comunicare .Sursele de informare: 1.Pe cont propriu;2.Angrositi i detailiti 3.Din surse externe 4.ntreprinderea ii creaz un centru informaional de marketing propriu;

Informaiile obinute duc la mprirea perospectrii pieei n: Studiu de pia operativ culegerea unor informaii, care servesc unor activiti de marketing curente Studiu de pia strategic - culegerea unor informaii complexe despre pia i evoluia ei in viitor, cu scopul de a dezvolta strategii de dezvoltare pe termen lung i mediu. Informaii necesare pentru fundamentarea obiectivelor de marketing: - Informaii pentru stabilirea planurilor de marketing i a mixului de marketing;- Informaii necesare pentru implementarea planurilor de marketing; Informaii pentru controlul de marketing; Informaii despre mediul extern i evoluia acestuia

Criterii de clasificare a prospectrii pieei :a)In funcie de domeniu de explorare: Prospectarea pieei de desfacere; Prospectarea pieei de aprovizionare; Prospectarea pieei financiare; Prospectarea pieei muncii b)n funcie de obiectul prospectrii: Prospectarea pieei bunurilor de consum; Prospectarea pieei a bunurilor de investiii; Prospectarea pieei serviciilor c)In funcie de instrumentele mixului de marketing: Prostectarea produsului; Prostectarea preurilor; Prostectarea canalelor de distribuie Prostectarea comunicrii de marketing d)In funcie de spaiul de prospectare: Prospectarea pieei locale; Prospectarea pieei regionale; Prospectarea pieei naionale; Prospectarea pieei externe; Prospectarea pieei internaionale

Etapele prospectrii pieei : 1. Formularea problemei2. Conceptualizarea3. Colectarea datelor4. Prelucrarea datelor5. Evaluarea i interpretarea rezultatelor6. Prezentarea rezultatelor Prospectarea pieei n funcie de realizatori: avantaje i dezavantaje:a. Prospectarea pieei cu fore propriiAvantaje: Nu necesit timp prea indelungat pentru culegerea datelor; Cunoaterea problemelor i a domeniului de cercetare; Costuri mici; Protecia datelorDezavantaje: Imposibilitatea efecturii unor sondaje statistice; Subiectivizm; Lipsa unor experi; Informaii insuficiente; Greeli de selecie n eantion i de prelucrare b.Prospectarea pieei cu colaboratori externi:Avantaje: Obiectivitate mai mare; Posibilitatea utilizrii oricrei metode de culegere a datelor; Realizare rapid; Obiectivitate; Colaborarea experilor; Cunotine de specialitate cu privire la tehnicile de sondaj i chestionareDezavantaje: Timp mai indelumgat pentru prelucrare; Costuri mari; Pericolul confedenialitii datelor; Posibilitatea dobndirii unor cunotine insuficiente; Probleme de comunicare

6 Politica de marketing Coninutul politicii de marketing Strategia de pia-baza politicii de marketing Mix-ul de marketing instrument de promovare a politicii de marketing

1.Coninutul politicii de marketing Politica de marketing - atitudinea ntreprinderii moderne concretizat ntr-un ansamblu de strategii i tactici prin intermediul crora se urmrete atingerea anumitor obiectivePrin politica de marketing ntreprinderea: i atinge scopurile propuse (cercetarea pieei i a nevoilor de consum cu scop de a cunoate cerinele acesteia; se conecteaza cu mediul su extern, folosind potenealul su uman, financiar, material pentru a produce ce cere piaa; se orienteaz spre satisfacerea maximal a nevoilor prin oferta propus; Ii maximizeaz profitul urmrind dubla satisfacie: consumator-productor. Politic -totalitate de scopuri i obiective urmrite de clasele sau grupurile sociale n lupta pentru interesele lor, precum i metodele i mijloacele cu ajutorul crora se ating aceste scopuri i obiective.

Factori de ifluien asupra promomovrii politicii de marketing:Factori exogeni:Cererea de produse;Practicile comerciale;Concurena;Conjunctura pieei;Cultura;Tehnologia; Legislaia etcFactori endogeni:Produsul;Pre;Promovare;Plasament(distribuie); Personalul ;

2.Strategia de pia-baza politicii de marketingStrategie (DEX) - arta de a folosi toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt, ntr-o activitate.Strategia de marketing are ca punct de plecare scopurile urmrite de ntreprindere ntr-o perioad dat: sporirea profitului, creterea vnzrilor, reducerea costurilor, creterea calitii etc.. Strategie de pia : determinarea pe termen lung a scopurilor i obiectivelor unei uniti, determinarea direciilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru obinerea unui avantaj competitiv. Stabilirea strategiei de marketing implic dou idei: alegerea pieei int;dezvoltarea unor programe de marketing eficiente pentru cucerirea acestor piee.Strategia de marketing reflect:Sfera de activitate;Orientare pe termen lungTeaciile la solicitrile pieei;Atitudine fa de mediul ambiant;Corelaia activitii cu resursele disponibile etc .Pentru a fi eficient strategia trebuie s respecte cteva condiii:1. Meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate;2. Realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari;3. Impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieei n timp scurt;4. Asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu privire la starea actual,exigenele i tendinele pieei etc...

Formularea strategiilor presupune parcurgerea mai multor etape : Definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s l acopere activitile de planificare. Evaluarea situaiei analiza factorilor interni i externi. Obiective preliminare de performan bazate pe performanele anterioare i previziunile iniiale ale companiei, cu coreciile impuse de realizrile efective. Dezvoltarea strategic identificarea i evaluarea opiunilor strategice i alegerea uneia dintre ele. Implementare cuprinde programe de aciune, bugete funcionale i grafice de realizare n timp. Monitorizarea activitii avnd n vedere obiectivele urmrite. O strategie de marketing trebuie centrat n jurul conceptelor cheie: Valoarea oferit clientului Satisfacia clientului Loialitatea clientuluiPentru aceasta trebuie gsit rspuns la urmtoarele ntrebri: ct de puternic este dorina consumatorului pentru acest produs? - aceast cerere este pe deplin satisfcut n prezent? - dac nu cum s-ar putea realiza satisfacerea cererii? - dac nu exist o cerere puternic n present, poate fi aceasta creat prin schimbarea formei produsului, a calitii, a ambalajului, preului, publicitii i serviciilor.

Strategii de marketing sunt aplicate de: Leaderi; Challengeri; Urmritori; Firmele mici;

Leaderul este firma care deine cea mai mare cot de pia i care de obicei influeneaz celelalte firme n ceea ce privete modificarea preului, lansarea unui nou produs, acoperirea pieei de ctre reeaua de distribuie i intensitatea promovrii.Strategia de extindere a pieei totale prin: noi utilizatori noi utilizri folosire mai frecventObiectiv: Creterea cotei de piaa nainte de a trece la aciuni pentru creterea cotei de pia, firma trebuie s in cont de trei factori: Posibilitatea provocrii aciunilor antimonopoliste Costul aciunii Posibilitatea ca firmele s nu aplice mixul de marketing corespunztor n tentativa lor de cretere a cotei de pia i deci s nu-i sporeasc profiturile. Cotelor de pia mai mari le corespund profituri mai mari cu dou condiii: 1. costurile unitare scad pe msura creterii cotei de pia 2. firma ofer un produs de calitate superioar i practic un pre mai mare care depete cu mult costul produsului. Challengerii sunt firmele care atac leaderul sau o alt firm n tentativa lor de a-i spori cota de pia urmtoarele strategii: reducerilor de pre: firma vinde un produs asemntor la un pre mai mic. Pentru ca aceast strategie s reueasc, trebuie ndeplinite trei condiii: challengerul trebuie s-l conving pe cumprtor c produsele sale sunt comparabile cu cele ale leaderului, cumprtorii trebuie s fie sensibili la pre i dispui s-i schimbe furnizorul iar leaderul de pia s nu-i reduc i el preul. strategia bunurilor mai ieftine: oferirea unui produs de calitate medie sau sczut la un pre mult mai mic, n condiiile n care exist un segment suficient de mare de cumprtori interesai numai de pre. Aceste firme pot fi la rndul lor atacate de concureni care practic preuri i mai mici, caz n care trebuie s mbunteasc n timp calitatea produselor. strategia bunurilor de prestigiu: lansarea unui produs de calitate superioar, practicnd astfel un pre mai mare dect cel al leaderului. Unele firme de prestigiu lanseaz mai trziu produse cu preuri mai mici pentru a profita de imaginea favorabil creat. strategia nnoirii produsului: utilizarea inovaiei ca arm de atac mpotriva leaderului. strategia mbuntirii serviciilor: mbuntirea sau oferirea unor noi servicii. strategia nnoirii distribuiei: identificarea sau crearea unui nou canal de distribuie. strategia reducerii costului de producie: reducerea costurilor de producie comparativ cu cele ale concurenilor, prin creterea eficientei aprovizionrii, reducerea cheltuielilor cu fora de munc i modernizarea capacitilor de producie. strategia de intensificare a promovrii: atacarea leaderului prin creterea cheltuielilor de publicitate i promovare. Aceast strategie este eficient dac produsul sau mesajul publicitar este superior celui al concurenei. strategia proliferrii produselor: lansarea pe pia a unei mai mari varieti de produse, sporind astfel posibilitile de alegere ale cumprtorului

Strategiile urmritorilorFirmele urmritoare sunt cele care aleg s-l urmeze pe leader dect s-l concureze . Strategia de copiere care nseamn copierea ntocmai a produselor, distribuiei, publicitii i a celorlalte elemente ale politicii de marketing a leaderului. Aceste firme duc o via parazitar pe seama investiiilor acestuia. Aceasta este i situaia unor firme care produc imitaii ieftine ale produsului leaderului. Strategia de imitare presupune att copierea unor elemente ale leaderului, dar i diferenierea produsului prin modul de ambalare, prin publicitate sau pre. In acest caz leaderul tolereaz acest imitator dac nu-l ataca n mod agresiv, mai ales c poate evita astfel acuzaia de monopolizare a pieei. Strategia de adaptare const n preluarea produselor leaderului i chiar mbuntirea acestora. Acesta poate, de exemplu, s comercializeze produsele pe alte piee pentru a evita confruntarea direct cu leaderul. De cele mai multe ori, ea se transform ntr-o firm challenger.

Strategiile firmelor mici: n locul unei cote de pia mici pe piaa total, aceste firme prefer s desfoare o activitate foarte rentabil pe nie de pia. Posibilitatea de a fi leader pe o pia mic sau pe o ni de pia este o alternativ la a fi urmritor pe o pia mare. Principalii factori de succes ai firmelor de mrime medie sunt: valoarea superioar a ofertei lor; preul mare care reflect aceast valoare; crearea unor noi curbe de experien productiv ; modelarea culturii i a viziunii la nivelul organizaiei.

3.Termenul mix este de origine anglo saxon, are sensul de amestec, mbinare, combinare (a unor ingrediente).Pentru ntreprindere, strategia de pia este doar un ghid.Materializarea strategiei presupune iniierea unui ir de aciuni practice, coerente, cuprinse n programe;antrenarea unor eforturi pentru desfurarea lor. Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa a condus la apariia conceptului de marketing mix. Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int.Creatorul conceptului mix-marketing a fost profesorul Neil H. Borden (Universitatea Harvard, 1957)12 instrumente respectiv elemente sau ingrediente:dezvoltarea produsului;ambalarea;preul;marca;canalele de distribuie;vnzarea personal;publicitatea (p