PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

Click here to load reader

  • date post

    11-Jun-2015
  • Category

    Documents

  • view

    9.748
  • download

    11

Embed Size (px)

Transcript of PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

I.

PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

1.ASPECTE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI1.1 INTRODUCERE

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie sa vizeze satisfacerea cerintelor efective si potentiale ale consumatorului, cu maximum de eficienta.Cunoasterea nevoilor de consum, a cerintelor pietei necesita in primul rand identificarea acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze cat podibil stiintifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. In sens restrans, comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau al consumatorului de bunuri materiale si de servicii.In sens larg, el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, indiferent de tipul acestora. In prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat o variabila de intrare pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar in calitatea sa de cumparator sau de decident al actului de achizitie, ci si in calitatea sa de factor care influenteaza distinct dinamica pitelor si ciat fluctuatiile conjuncturale ale acestora. Studiul comportamentului de consum este foarte important in dezvoltarea procesului de marketing si, in in continuare, a celui de publicitate.Prin deciziile de cumparare, consumatorii determina vanzarile si, in ultima instanta, profilul unei companii si, de aceea, orice activitate de marketing si comunicare trebuie programata si desfasurata in raport cu nevoile acestora.Astfel, analiza actului cumpararii, a conceptelor de cumparator, consumator, comportament de cumparare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influenteaza decizia de cumparare, precum si relatia dintre consumator si marca sunt elemente esentiale in intelegerea psihologiei reclamei si a consumatorului. Comportamentul consumatorului reprezinta tatalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte (Catanoiu, 1996). Intr-o acceptiune extinsa, comportamentul consumatorului desemneaza intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri si servicii, fie ele materiale sau simbolice.Comportamentul comnsumatorului cuprinde atat o dimensiune relativ usor de cuantificat actele cumparatorului, comportamentul in sine, cat si una mai greu de masurat , respectiv procese psiho-fiziologice si decizionale care determina aceste acte si comportamente explicite.Aceasta interdependenta face cu atat mai dificila abordarea teoretica, datorita distinctiei intre domeniile mai sus mentionate. American Marketing Association ofera o alta definitie a comportamentului consumatorului: o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in viata lor(Baker, 1998). Alte definitii considera comportamentul consumatorului ca fiind acele activitatiobservabile, alese pentru a maximiza satisfactia prin intermediul obtinerii de bunuri si servicii(Kotler, 1999).

1

Schifmann considera comportamentul consumatorului ca fiind comportamentul pe care il adopta un consumator in cautarea, cumpararea, utilizarea, evaluarea si renuntarea la produsele /serviciile de la care se asteapta sa-i satisfaca nevoile(Schifmann, 1994). Studiul comportamentului vizeaza, astfel, felul in care indivizii iau decizii cu privire la modul cum sa isi consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emotionala pentru a achizitiona diverse produse sau servicii.El include analiza mai multor aspecte: -ceea ce se cumpara -de pilda ce tip de automobil(de oras, de teren, limuzina, berlina); ce marcaautohtona, straina; - de ce se cumpara -nevoia de transport, nevoia de imagine; - de unde se cumpara -reprezentanta, dealer autorizat, piata libera; - ct de des se cumpara -o data la 3 ani, la 10 ani; - ct de ds este utilizat -zilnic, o data pe saptamana, in vacante(Schifmann, 1994). Dintre dimensiunile ce definesc conportamentul de cumparare, cele mai importante sunt: - motivele de cumparare sau necumparare; referintele cumparatorilor; - intentiile de cumparare; - obisnuintele de cumarare; - obiceiurile de consum; - atitudinile cumparatorilor; - imaginea marcii(Kotler, 1999) O distinctie clasica imparte comportamentul consumatorului in doua domenii majore: 1. comportament de cumparare; 2. comportament de consum; O alta distinctie importanta se face intre cumparator si utilizator, deoarece adesea persoana care cumpara nu este si utilizatorul produsului/serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia de cumparare nu este cea care achizitioneaza.De pilda, o femeie casatorita care are copii poate cumpara ciocolata si o bicicleta pentru fiul ei, un sampon pentru ea si o revista auto pentru sotul ei. Cumparatorul este persoana care ofera, accepta si plateste un pret pentru achizitionarea unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoana,in timp ce consumatorul este persoana ce dobandeste, utilizeaza sau consuma, cadestinatar final, diverse produse sau servicii.Desigur ca intre aceste doua calitati ale unei persoane se manifeste si relatii de cumparator invers.Cel mai adesea, in realitate, comportamentul de consum il implica si pe cel de cumparare(Kotler, 1999). Comportamentul de cumparare este constientizat in urma prelucrarii nu numai nevoilor care l-au determinat(sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc), ci si a informatiilor pe baza carora se face alegerea(calitate, design, gust, culoare, fiabilitate).Spre deosebire de acestea, numai ca urmare a consumarii produsului/serviciului se realizeaza comparatia intre nevoia ce a determinat cumpararea si rezultatul obtinut in satisfacerea acestei nevoi.Iata de ce calitatea de consumator are o relevanta deosebita, fiind de fapt elementul final, dar si in acelasi timp elementul declansator al deciziei de cumparare sau non-cumparare.Asadar, conceptul de comportament de consum este mai complex, din cel putin doua motive: - este mai variat, fiind influentati de o serie de factori(personali, psihologici, culturali, sociali, situationali etc) - este dinamic(cunoscand o serie intreaga de transformari intr-o perioada de timp data) Sintetizand, comportamentul de cumparare( care poate sau nu sa insoteasca comportamentul de consum) reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii sau necumpararii ori amanarii,safisfacerii unei nevoi; pe cand comportamentul de consum oglindeste conduita oamenilor in cazul consumului de bunuri materiale/servicii.

2

A cumpara nu inseamna doar a plati, ci si a alege.Iar a alege inseamna, in ultima instanta, a decide.Nevoile care determina o persoanasa cumpere pot fi utilitare care determina considerarea caracteristicilor obiective, functionale ale produsului sau hedoniste care determina considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de placere.Cumparatorul este perceput in procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie sa raspunda cat mai corect:ce sa cumpere? Cat sa cumpere? De unde sa cumpere? Cand sa cumpere? Cum sa cumpere? Pentru a ajunge la decizia finala de cumparare,individul trece astfel prin mai multe etape: - constientizarea nevoii; - cautarea informatiilor; - evaluarea variantelor; - efectuarea cumparaturii; - evaluarea post- cumparare. Constientizarea nevoii se caracterizeaza prin faptul ca individul resimte o senzatie de lipsa sau chiar de disconford fizic sau psihic; aceasta genereaza o tensiune interioara ce activeaza procesul decizional si depinde de gradul de discrepanta existent intre stare reala si starea dorita. 1.2 CONSIDERENTE TEORETICE

Teorii economice:economia a fost prima disciplin care a abordat acest domeniu i a precizat diferitele etape care conduc la actul de cumprare.Numeroasele teorii economice care au abordat acest domeniu pot fi structurate n trei curente de gndire succesive: teoria economic clasic, teoria neoclasic i noua teorie economic. Teoria economic clasic porneste de la ipoteza potrivit creia comportamentul consumatorului implic intotdeuna o alegere raional. Dup aproape un secol, teoreticienii neoclasicismului preiau teoriile economiei clasice, dar cu o serie de nuanri, care reflect raportarea acestora la noile date ale realitii nconjurtoare.Fr a intra ntr-o analiz deosebit a unor teoreticieni caL. Walras, S. Jevons, C. Menger, V. Pareto, Fr. Wieser.Acetia au pus bayele teorieiconsumatorului raional. Teorie care vorbete de un consumator instruit, contient, capabil att de evaluri cantitative, ct i calitative, ct i calitative, dar care are totui un rol pasiv n ceea ce privete piaa in ansamblul ei. Noua teorie economic aduce un suflu nou, reevalund ntreaga teorie a consumului i a consumatorului.Principalii si reprezentani sunt G. Becker, A. Wolfelspenger i H. Lapage.Acetia au ajuns la concluzia c, n cadrul procesului de consum, consumatorul nu are un rol pasiv, ci unul activ, el fiind capabil de evaluri, i c nivelul consumului nu este determinat doar de venitul de care dispune n momentul analizei, ci i de cel probabil. Teorii psiho-sociale/interdisciplinare; Din perspectiva publicitii, studiul compotamentului consumatorului este considerat un domeniu relativ nou, fiind definit ca unul distinct ncepnd din anii 60 n Statele Unite.La nceputul cercetrilor de acest tip ,accentul se punea pe motivaie i componentele ei cognitive, apoi treptat, centrul de greutate s-a mutat ctre alte domenii. Aceast abordare consider fiecare act de cumprare ca fiind unic datorit numarului considerabil de variabile contextuale ce l definesc, i de aceea pune accentul pe experiena de consum, fiind din acest motiv tributar unei viziuni bazate pe experien. Se poate spune c ter