Psihologia reclamei i a consumatorului

Drago Iliescu

Dan Petre

1. Psihologia consumatorului

Introducere n comportamentul consumatorului

Ce se nelege prin conceptul modern de marketing ?

Care este premisa oricrei activitai economice?

Ce trebuie ea s vizeze ?

Satisfacerea cerinelor consumatorului,cu maximum de

eficien.

Cum?

Prin :

identificarea acestor cerine

urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor

proiectarea i aplicarea unui instrument de investigare adecvat

Ce inelegem prin ,, comportamentul consumatorului ?''

Reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i /sau al consumului de bunuri materiale i de

servicii

C. ( DE LA CONSUMATOR ) nu este analizat doar ca i cumprtor, ci i ca factor care influeneaz distinct dinamica pieelor

C. determin vzrile

determin profitul unei companii de unde rezult c orice activiate de marketing/comunicare trebuie s fie n concordana cu nevoile acestora

Consum.Cumparator.Consumator

(interaciune ) DIFERENA dintre:

1.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI i 2. CONSUMATOR ?

1.desemneaz ,,conduita..'

2.este utilizatorul final de bunuri i servicii

rezulta ca 1.l desemneaz i este inclus n 2.

Kotler- a elaborat o abordare n limbaj cibernetic

Comportamentul consumatorului apare ca un output,adica ca rezultat al unor input-uri evaluate i prelucrate de individ

,,Intrrile''(sit.economica,pre,calitate,utilitate etc.) ajung la Consumator prin mass

media,reclame,cunotine etc. i determin ,,ieirile''(alegerea produsului,a magazinului,frecventa cumprrii etc .) tot procesul se desfaoar ntr-o aa zis ,,cutie neagra''=psihicul individului privit n calitate de C.

astfel,studiul comportamentului consumatorului vizeaz :

felul n care indivizii iau decizii despre cum s i consume/aloce anumite

resurse(timp,bani,efort,implicare emotionala etc )pt a-i achiziiona diverse produse sau

servicii

Aspecte care trebuie urmrite :

ceea ce se cumpar

ce marc

de ce se cumpar

de unde

cat de des cumpar

cat de des l utilizeaz

Dimensiunile cele mai importante care definesc C.

1.motive de cumprare 2.preferine

3.intenii de cumprare

4.Obinuine

5.obiceiuri de consum

6.atitudinile cumprtorului

7.imaginea mrcilor

Comportamentul consumatorului se mparte n:

1.comportament de cumprtor

2.de consum

1.poate determina apariia posturii 2. i viceversa

Factori de influenare a C.c.:

1Culturali

2.Sociali

3.Psihologici

4.Psihologici personali

5.Situaionali

Pentru a ajunge la decizia final de cumprare:

C.

constientizeaza nevoia

cauta informatii

evalueaza variantele

efectueaza cumparerea

evalueaza post-cumparerea

Cap. IV Mecanisme psihologice contextuale

Satisfacia consumatorului?

n timpul consumului Rspunsul consumatorului privind gradul de mplinire: o judecat care confirm c produsul sau serviciul a oferit (sau ofer) un anumit nivel de mplinire Oliver, 1997

Dup achiziie sau produs evaluare a surprizei inerente achiziiei sau consumului unui produs LaBarbera i Mazursky, 1983

Performan

Costuri acociate schimbrii

Loialitatea fa de marc

(Brand loyalty)

igri

Maionez

Past de dini

Cafea

Analgezice

Studiu celebru n SUA, Aslop, 1989

Cap. V Integrarea strategic.

Segmentarea consumatorilor.

Planificare strategic

(account planning/strategic planning)

1965, Stanley Pollitt

Printre calitile unui bun specialist n planificare strategic se numr(Baskin i Baskin, 2001):

S fie pasionat de publicitate i s aib o adevrat slbiciune pentru procesul de creaie

S aib o curiozitate instinctiv fa de consumatori i o bun nelegere a relaiilor interumane

S fie nzestrat cu abiliti de comunicare

S tie s foloseasc cu pricepere tehnicile de marketing i datele obinute n urma cercetrilor

S aib autoritate i credibilitate n ceea ce privete interpretarea rezultatelor din cercetare i analiza reclamelor

S aib o minte vizionar i strategic

S i doreasc s fie mereu implicat n munca n echip

S tie s menin echilibrul ntre teorie i practic n ceea ce privete publicitatea

Studii standardizate privind valorile de via

Modelul AIO

(activiti,interese, opinii+ corespondente demografice)

Modelul VALS

(Values and Life Style)

Cele 8 segmente romneti ale VALS:

Suprevieuitorii- 19%

Tradiionalitii pasivi-21%

Atempolarii-12%

Familitii tradiionaliti-7%

Familitii sofisticai-10%

Aspiranii-10%

Imitatorii-9%

Ambiioii-12%

Tradiionalitii pasivi sunt n mai mare msur brbai dect femei, au mai degrab un nivel

de educaie i venit sczute i locuiesc n mediul rural, sau urban ca prim generaie.

Sunt puternic ancorai n valorile tradiionale. Au o via simpl, natural, far multe pretenii. Resping educaie i rafinamentul, iar cultura

nu e considerat prea valoroas pentru propria via...

Cap. VI Viitorul publicitii i al cercetrii

pentru publicitate

Deznodmnt...

Daiana Suca

Ioana Pop