Universitatea Alexandru Ioan Cuza Facultata de Economi i Administrara Afacerilor

Proiect Marketing

erveele nazale cu efect anti-rceal

Profesor coordonator: Studeni:

Bobalca Iuliana-Claudia Diana Luciov

Marina Ciobanu

Daniela Ionescu

Grupa 1222

Iai, 2013

2

Cuprins

I. Studiul pieei ............................................................................................................... 3

I.1. Segmenatrea pietei pe variabile si criterii ................................................................................ 3

I.2. Segmentarea pieei pe avantaje ................................................................................................ 4

I.3. Segmentarea pieei dup 3 avantaje alese de companie .......................................................... 5

I.4. Concurena ................................................................................................................................ 6

I.5. Tendinele pieei ........................................................................................................................ 6

II. Cercetarea de marketing .......................................................................................... 7

II.1. Problema decizional .............................................................................................................. 7

II.2. Obiectivele cercetrii ............................................................................................................... 7

II.3. Metoda de cercetare ................................................................................................................. 8

II.3.1. Obiectivele ntrebrilor ................................................................................................... 8

II.3.2. Chestionarul .................................................................................................................... 9

II.3.3. Explicarea ntrebrilor ................................................................................................. 12

II.4. Operaionalizarea .................................................................................................................. 14

II.5. Rezultatele cercetrii ............................................................................................................. 14

II.6. Concluzii ................................................................................................................................ 19

II.7. Buget ...................................................................................................................................... 20

III. Mixul de marketing ............................................................................................... 21

III.1. Configurarea produsului ..................................................................................................... 21

III.1.1. Atribute ........................................................................................................................ 21

III.1.2. Sistem de susinere ...................................................................................................... 22

III.2. Diferenierea mrcii ............................................................................................................. 23

III.3. Configurarea preului .......................................................................................................... 23

III.4. Configurarea promovrii ..................................................................................................... 25

III.4.1 Reclama .............................................................................................................................. 26

III.4.2 Promovarea vnzrilor ...................................................................................................... 29

III.5. Configurarea distribuiei ..................................................................................................... 30

III.5.1 Extinderea teritoriala a distribuiei (zona geografic) ............................................... 30

III.5.2 Intensitatea reelei de distribuie i structura canalelor ............................................. 30

3

I. Studiul pieei

Pe parcursul acestui proiect ne vom ocupa de strategia de lansare i promovare

a unui nou produs lansat de firma noastr, i anume erveele nazale.

Noi ne propunem sa lansm pe pia un nou tip de servetele nazale anti-

rceal. Pentru ndeplinirea obiectivelor noastre am realizat pentru nceput Cercetarea

pietei.

Consumatorii - sunt acea parte a populaiei care acorda o importan

semnificativ igienii si cei predispusi rcelii.

Nonconsumatorii - sunt reprezentati de:

N Absoluti - Persoanele alergice i care sufer de anumite boli

respiratorii.

N Relativi - Persoanele care nu-i pot permite procurarea ervetelelor, dar

care o pot face in viitorul apropriat i cele care folosesc alte produse pentru

igien.

I.1. Segmenatrea pietei pe variabile si criterii

Categorii de criterii Criteriu Subcategorii(segmente)

Demografice

Vrsta Sub 6 ani; 6-16; 16-30; 30-50; peste 50 ani

Venit lunar Sub 400 lei; 400-750; 750-1000; peste

1000 lei

Sex Feminin; Masculin

Educaie 9 clase i mai puin; studii liceale i mai avansate

Mediu Urban; Rural

Psihografice Clas social Superioar; Mijlocie; Muncitoare

Stil de via Activ; Sedentar

Comportamentale Avantaje Pre; Catifelate; Practice

Rata de

utilizare

Uoar; Medie; Ridicat

4

Observm faptul c n cadrul segmentrii pieei am identificat 3 mari categorii

de variabile i anume: Demografice, Psihografice i Comportamentale.

n ceea ce privete criteriile Demografice, vrsta este divizat pe subcategoriile

cuprinse n intervalele: sub 6 ani; 6-16; 16-30; 30-50; peste 50 de ani.

Un alt criteriu demografic este venitul, segmentat astfel: sub 400 lei; ntre 400-

750; 750-1000 i peste 1000 lei. Sunt incluse, totodata, ambele sexe feminin i

masculin, educatia fiind impartit n: 9 clase i mai puin, studii liceale i mai

avansate. Un ultim criteriu la categroia demografic este mediul cu subsegmentele:

urban, rural.

La variabila Psihografice, am identificat dou criterii: clasa social ce poate fi

superioara; mijlocie; muncitoare i stilul de via al potenialilor consumatori: activ

sau sedentar in funcie de gradul de importan al igienei.

Categoria de criterii comportamentale cuprinde avantajele cutate de

consumatori la produs i rata de utilizare.

I.2. Segmentarea pieei pe avantaje

Rezistente

Parfumate Pret accesibil

Ambalaj practic

Antibacteriene

Delicate

Hidratante Design

AVANTAJE

5

n privina avantajelor cutate de ctre consumatori la produsul nostru,

erveele nazale anti-rceal, am identificat urmtoarele aspecte:

Pre accesibil - decizia de a cumpra produsul depinde de ponderea pe care

preul o are n totalul veniturilor. ervetelul nazal fiind un bun necesar mai ales

atunci cand consumatorii sunt racii, face ca acetia s fie mai puin sensibili la

pre, totui, trebuieaplicat i un pre ct mai avantajos pentru atragerea clienilor

i dobndirea loialitii acestora;

Ambalaj practic - pentru uurina i comoditatea utilizrii produsului, avantaj

ce este cutat de majoritatea consumatorilor;

Delicate - consumatorii dorind ca produsul s fie ct mai fin la atingere n

contact cu pielea sensibila;

Design - n lumea contemporan, chiar i cele mai mici detalii conteaz. Astfel

design-ul poate fi decisiv n problema decizional de cumparare a potenialilor

clieni;

Hidratante - pentru a pastra pielea catifelat,in special, n cazul iritaiilor

nazale ce au loc frecvent n timpul simptomelor de rceala;

Antibacteriene - muli consumatori cutnd siguran n ceea ce privete

posibilitatea intrrii in contact cu microbii la utilizare;

Parfumate - o parte din consumatori dorind ca erveelele s conin diverse

arome, pentru o senzaie placut a simului olfactiv;

Rezistente - aici referindu-ne mai exact la calitatea materialului din care este

confectionat erveelul, consumatorii dorind mereu s obin o calitate ct mai

ridicat;

I.3. Segmentarea pieei dup 3 avantaje alese de companie

Una din variabile adecvate de segmentare a pieei n cazul erveelelor ce ajut

la combaterea racelii o reprezint preul accesibil.

Cea de-a doua variabil important este cea ca erveele s fie antibacteriene i

nu n ultimul rnd cea de-a treia variabil este calitatea de a fi delicate la atingere.

6

n urma analizei pieei s-a identificat profilul pieei int: acesta este

reprezentat de locuitori din mediul urban, de ambele sexe, cu un nivel mediu de

educaie i cu venit luanar mai mare de 400 lei, sunt persoane cu un mod de viaa

comod, care apreciaz uurina folosirii produsului i fac parte din clasa social

medie. Rata de utilizare fiind ridicat deoarece persoanele achiziioneaz acest

produs, att pentru uz personal ct i pentru ntreaga familie.

I.4. Concurena

Dup un studiu efectuat, s-au identificat urmtorii principali concureni:

Zewa;

Gala;

Puff;

Woods.

Principalele produse concurente identificate sunt reprezentate de: erveele

simple, batiste, spray nazal i hrtia igienic.

I.5. Tendinele pieei

Tendine pentru urmtorii 2-3 ani:

Piaa erveelelor va oferi ambalaj bazat pe un sistem de reciclare;

n lumea contemporan, igiena reprezint un factor foarte important, astfel,

pachetul de erveele va deveni indispensabil n buzunarul fiecarui individ;

Medicii precizeaz c o persoan adult rcete, n medie, de circa 4 ori pe an,

iar un copil de pn la 6-7 ori pe an. Un episod de rceal dureaz circa 10 zile,

dar sunt i persoane care rcesc i mai des. Putem deduce, astfel, c consumul

de erveele va creste, n special, pe durata sezonului rece;

Modificarea de design n dependen de vrsta i preferinele consumatorului.

7

II. Cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing furnizeaz informaiile de pia necesare pentru

alegerea variabilelor de marketing ce pot duce la atingerea obiectivului de maximizare

a vnzrilor i profitului.

Scopul urmrit de ctre firma noastr este acela de a cunoate n profunzime

caracteristicile care determin segmentul de pia pe care ne-am axat s achiziioneze

produsul pe care dorim s l lansm, dar i modul n care putem influena decizia

acestora de cumprare.

II.1. Problema decizional

Urmrind crearea unui produs inovativ, revoluionar, DMD i propune

lansarea unui nou produs pe pia erveelelor nazale implementnd o anumita

inovaie, care s ofere potenialilor clieni caracteristicile pe care acetea le doresc.

n acest scop am realizat o cercetare de marketing, pentru a ne forma o

imagine clar despre calitile produsului, astfel nct s satisfac cerinele

consumatorilor. Prin aceast cercetare dorim s aflm ce i doresc utilizatorii i ce

ateptri au din partea produsului.

II.2. Obiectivele cercetrii

Din punct de vedere al cercetrii pieei, obiectivele se pliaz perfect pe mixul

de marketing:

Produs - dorim identificarea i stabilirea principalelor caracteristici cutate de

consumatori la produsul nostru parte din piaa int, i anume, persoanele din

mediul urban, de ambele sexe, cu un venit mediu-lunar mai mare de 400 RON.

Pre - stabilirea preului optim, att din perspectiva companiei noastre, ce aduce

un maxim de profit, ct i din perspectiva clienilor, ce asigura un maxim de

vnzri la un pre accesiibl pentru acetia.

8

Promovare - alegerea canalelor de promovare adecvate, n concordan cu

caracteristicile pieei int. Astfel, dorim s aflm cum este mai avantajos s ne

facem cunoscut produsul.

Distribuie - identificarea celor mai bune canale de distribuie, care s asigure

un flux constant i ridicat de vnzri.

II.3. Metoda de cercetare

Am ales ca metod de cercetare, Ancheta stradal, deoarece este una din cele

mai eficiente. Instrumentul folosit n aceast anchet este Chestionarul. Acesta a fost

aplicat pe un eantion de 40 de persoane din Iai, ei reprezentnd piaa int al

produsului pe care dorim s l lansm.

Chestionarul conceput cuprinde 10 ntrebri specifice (corpul chestionarului),

iar n final, 3 ntrebri pentru determinareaapartenenei persoanel la grupul int al

companiei.

II.3.1. Obiectivele ntrebrilor

Identificarea principalelor caracteristici cutate de consumatori la produsul

nostru (ntrebarea 6);

Aflarea concurenilor de pe piaa int (ntrebarea 4);

Aflarea locurilor frecventate de clieni n achiziionarea produsului

(ntrebarea3);

Vrem s aflm dac clienii sunt deschii la inovaii aduse produselor noastre

(ntrebarea 8);

Identificarea frecvenei de cumprare a erveelelor nazale n vederea facilitrii

distribuiei pe viitor (ntrebarea 2);

Identificarea celui mai eficient canal de promovare a produsului (intrebarea

10);

9

II.3.2. Chestionarul

CHESTIONAR

Data:..................... Chestionar nr.:.............................

Localitatea: Iai

Bun ziua! M numesc ..................................... i realizez un studiu de pia

privind erveelele nazale. M-ai putea ajuta cu nite rspunsuri la cteva ntrebri? V

asigur c rspunsurile dumneavoastr vor fi strict confideniale i vor fi prelucrate

doar n scop statistic.

1. Utilizai erveele nazale?

Da

Nu

Daca ati raspuns Da continuai chestionarul, daca Nu v mulumim pentru timpul

acordat.

2. Ct de des achizionai erveele nazale?

Zilnic

O dat la 2-3 zile

O dat pe sptaman

O dat la cteva sptmni

Intr-un anumit sezon (specificati care:........................)

3. De unde obinuii s achizionai produsul?

Chioc

Magazin de proximitate (de cartier)

Supermarket

10

Hipermarket

4. Care este marc de erveele nazale preferata?

Zewa

Puff

Gala

Mrci proprii Carrefour / Kaufland

Altele (specificati care:........................)

5. mprii 100 de puncte ntre urmtoarele elemente, n funcie de cum v

influieneaz n decizia de cumprare:

Caracteristici Preul Ambalaj Cantitate Brandul

Nr de puncte

6. Ct de importante sunt elementele urmtoare pentru dumneavoastr?

Caracteristica Foarte

important

Important Indiferent Puin important

Deloc

important

Nr de straturi

Miros plcut

Material moale

i pufos

Pret accesibil

Design erveele

Ambalaj

Portabilitate (s ocupe ct mai

puin loc)

7. Ce a-i schimba la ambalajul serveelelor nazale?

11

Materialul din care este fabricat

Sistemul de deschidere/inchidere

Forma

Nimic

8. Numerotai pe o scala de la 1 la 4 ordinea inovaiilor preferate la acest produs.

( 4 cel mai preferat; 1- cel mai puin preferat)

Design personalizat (colorat/cu diverse texte/cu model );

erveele ce ajuta la combaterea racelii;

Cu substane anti-bacteriene i anti-alergice;

Cu aroma de parfum original;

9. Ce sum de bani sunteti dispus sa pltii pentru achizitionarea unui pachet de

erveele cu efect de combatere a racelii:

Mai puin de 3 RON;

ntre 3 i 6 RON;

Mai mult de 6 RON.

10. Prin intermediul carui canal Media obisnuiti sa va informati referitor la oferta

de servetele?

Televiziune

Radio

Pliante

Internet

Altele

12

Vrsta: 6-16 ani; 16-30 ani; 30-50 ani; peste 50 ani;

Sex: F; M;

Venit: < 400 RON; 400 - 750 RON; 750-1000 RON; > 1000 RON.

V mulumim pentru timpul acordat!

II.3.3. Explicarea ntrebrilor

ntrebarea 1. Scal nominal dihotomic

Aceast prim ntrebare este o ntrebare filtru, prin care verificm dac

respondentul este sau nu consumator al produsului, sau dac va fi pe viitor.

Considerm c cei care nu utilizeaz acest produs, nu ne pot pot ajuta n

vederea atingerii obiectivelor noastre, n timp ce consumatorii tiu exact ce vor de la

un asemenea produs.

n cazul n care rspunsul la aceast ntrebare este NU, chestionarul se

ncheie.

ntrebarea 2. Scal ordinal

Aceasta este o ntrebare nchis, cu alegere multipl, prin care aflm frecvena

de cumprare a erveelelor i ct de folosite sunt acestea.

ntrebarea 3. Scal nominal

Aceasta este o ntrebare nchis din care aflm de unde dorete consumatorul s

achiziioneze produsul i ne ajut pe viitor n decizia de distribuie a acestora.

ntrebarea 4. Scal nominal

Aceasta este o ntrebare mixt, att nchis, ct i deschis, oferind persoanei

chestionate oportunitatea de a completa cu un rspuns propriu, care nu exist n

variantele oferite, prin simplul mod de a scrie n spaiul punctat de la linia a 5-a

Altele: . ntrebare ne ajut la identificarea principalilor concureni.

13

ntrebarea 5. Scal proporional

ntrebarea dat presupune mprirea a 100 puncte, n funcie de gradul de

influen a anumitor elemente n decizia de cumprare. Cu ajutorul acestei ntrebri

aflm ce l determin pe consumator s cumpere un anumit tip de erveele.

ntrebarea 6. Scal nominal

Aceasta este o ntrebare nchis multipl care identific ct de importante sunt

caracteristici enumerate pentru eventualii consumatori de erveelele nazale.

ntrebarea 7. Scal nominal

Aceast ntrebare nchis ne d informaii despre ce ar dori s schimbe

consumatorul la ambalajele actuale, avnd n vedere c cele existente nu se

difereniaz.

ntrebarea 8. Scal nominal

Prin aceast o ntrebare nchis, ne propunem s aflm preferinele

consumatorilor de erveele, referitoare la posibilele inovaii i ne va ajuta la alegerea

inovaiei ateptate de piaa int.

ntrebarea 9. Scal interval

Aceasta este o ntrebare de tip interval, nchis, cu alegere multipl, prin

intermediul creia se dorete identificarea posibilelor preuri care ar corespunde

inovaiei produsului nostru i pe care potenialii cumpartori ar fi dispui s-l

cumpere.

ntrebarea 10. Scal nominal

Ca i la ntrebarea 4, aceasta este o ntrebare att nchis, ct i deschis, cu

variante multiple oferind persoanei chestionate oportunitatea de a completa cu un

rspuns propriu, care nu exist n variantele propuse. Va fi adresat cu scopul de a

identifica motivaiile de consum.

14

II.4. Operaionalizarea

Ancheta stradal a avut loc n zona Copou i Tudor Vladimirescu deoarece

acestea sunt punctele cu cel mai mare flux de persoane ce fac parte din grupul int al

companiei, n perioada 30 martie-1 aprilie 2013. Astfel, am obinut informaii clare,

concise i la obiect.

Ancheta realizat de echipa noastr a fost dezvoltat pe baza unui plan simplu

i concret care a cuprins 4 etape:

1. Elaborarea chestionarului;

2. Abordarea persoanelor ce fac parte din grupul tinta;

3. Aplicarea chestionarelor catre persoanele respondente;

4. Colectarea si centralizarea rezultatelor obtinute;

Chestionarele au fost repartizate ntre membrii echipei pentru colectarea datelor n

ordinea care urmeaz: Ciobanu Marina-13, Luciov Diana-14, Ionescu Daniela-13.

II.5. Rezultatele cercetrii

Din cercetarea de marketing realizat prin intermediul anchetei, folosind drept

instrument chestionarul, s-au obinut informaii preioase pentru departamentul de

marketing, informaii de care ne vom folosi pe parcursul configurrii produsului, a

preului, a promovrii dar i a distribuiei.

Prima ntrebare este una de tip filtru, cu rolul de a delimita consumatorii de

nonconsumatori. Astfel, la acest studiu au participat doar ce ce utilizeaz erveele

nazale.

15

Graficul sus afiat arat frecvena de cumprare a celor chestionai. Se poate

observa c cei mai muli cumpr o dat la 2-3 zile, cu un procentaj de 45%.

Putem spune c cererea este destul de mare avnd n vedere c nu este depit

intervalul de o saptmn, n procesul de cumprare.

Din graficul Puncte de vnzare, putem observa c nu exist diferene

semnificative privind locurile de cumprare, acestea fiind in proporie de 33% pentru

12%

45%

27%

8% 8%

Frecvena de achiziionare

Zilnic O dat la 2-3 zile

O dat pe sptmn O dat la cteva sptmni

Intr-un anumit sezon

19%

24% 33%

24%

Puncte de vnzare

Chioc Magazin de proximitate Supermarket Hipermarket

16

supermarketuri, 24% pentru magazine de proximitate i hipermarketuri i mai puin

pentru chiocuri, acestea reprezentnd doar 19%.

n concluzie, ne putem distribui produsele n toate tipurile de puncte de

vnzare, dar trebuie sa punem accentul pe Supermarketuri.

Diagrama Principalii concureni prezint preferinele consumatorilor, n funcie

de marc. Se poate observa c Zewa conduce cu un procent de 58%, fiind urmat de

Puff cu 16%. Gala a nregistrat un procentaj de 13%, urmat de Mrci proprii

Carefour/Kaufland cu 11%. De aici putem ajunge la concluzia c pentru muli dintre

consumatori, conteaz brandul, i c acetia apreciaz diversitatea produselor acestor

mrci.

58% 16%

13%

11%

2%

Principalii concureni

Zewa Puff Gala Mrci proprii Carefour/Kaufland Altele

17

Foarte important: 2; Important:1; Indiferent:0; Putin important:-1; Deloc

important:-2;

Din graficul de mai sus, putem spune c elementele foarte importante pentru

consumatori sunt cele care au acumulat un punctaj cuprins n intervalul [1,5;2], acesta

fiind Miros plcut (1,77); Dupa care urmeaz Material moale i pufos (1,47);

34%

17%

28%

22%

Elemente determinante in

procesul de cumparare Preul Ambalajul Cantitatea Brandul

0 0,2 0,4 0,6 0,8

1 1,2 1,4 1,6 1,8

2

Nr. de

straturi

Miros plcut Material moale i

pufos

Pre accesibil

Ambalaj Portabilitate

Importana caracteristicilor produsului

Se poate observa c

preul este pe primul loc, i

este urmat apoi de brand i

cantitate, ambalajul fiind pe

ultimul loc.

n concluzie, vom

ncerca s adoptam un pre

accesibil consumatorilor i

care s corespund cu

cantitatea oferita, ceea ce ar

putea duce la conturarea

brandului nostru.

18

Nr. de straturi (1,37); Pre accesibil (1,2) i Portabilitatea (1,87), ele fiind

considerate importante, intruct punctajul acestora este cuprins n intervalul [0,5;1,5).

Ambalajul reprezint un element indiferent pentru majoritatea utilizatorilor.

Firma DMD va ncerca s se axeze pe miros placut, in prim plan, folosirea

unui material moale i pufos i adoptarea unui pre accesibil, pentru a satisface

dorinele consumatorilor.

Din Diagrama Elemente de ambalaj ce necesit modificare, putem observa c

32% dintre consumatori sunt nemulumii de sistemul de nchidere/deschidere al

produselor actuale, dar ar schimba n acelai timp i forma ambalajului existent. De

asemenea, n proporie relativ similar sunt cei ce nu doresc nici o schimbare.

Vom ncerca s gsim noi modaliti de a perfeciona aceste elemente.

10%

32%

30%

28%

Elemente de ambalaj ce necesit modificare

Materialul din care este fabricat

Sistemul de deschidere/nchidere

Forma

Nimic

19

Din graficul Canale Media de informare, am constatat c cele mai comune ci

de informare pentru persoanele chestionate sunt: Pliantele/Afie publicitare ,

Televiziune i Internet.

Astfel, compania noast va opta pentru promovarea produsului prin intermediul

canalelor Media preferate de cei chestionai.

n cadrul anchetei, respondenii au fost rugai s ordoneze pe o scala de la 1 la 4

inovaiile posibile la acest produs. Astfel, rezultatele au delimitat faptul c persoanele

chestionate ar dori ca noul tip de erveele s ajute la combaterea rcelii i s conin

substane antibacteriene.

Ca o concluzie final a acestei anchete, firma DMD va produce erveele nazale

cu efect anti-raceal ce vor conine substane antibacteriene. De asemenea, materialul

va fi unul moale i pufos, cu un miros ct mai plcut, iar ambalajul va avea un nou

sistem de inchidere/deschidere mai eficient. Preul va fi unul accesibil pieei int ,si

anume mai mic de 3 RON, iar produsele vor fi distribuite n toate punctele de vnzare

cu precdere, Supermarketuri.

II.6. Concluzii

Ca o concluzie final a acestei anchete, firma DMD va produce erveele nazale

cu efect anti-raceal ce vor conine substane antibacteriene. De asemenea, materialul

Televiziune Radio Pliante/Afise publicitare Internet Altele

24

1

25 24

1

Canale media de informare Nr. persoane

20

va fi unul moale i pufos, cu un miros ct mai plcut, iar ambalajul va avea un nou

sistem de inchidere/deschidere mai eficient.

n ceea ce privete preul, s-a constat c acesta reprezint un factor decisiv n

cadrul deciziei de cumprare. Acesta va fi unul accesibil pieei int ,si anume mai

mic de 3 RON, iar produsele vor fi distribuite n toate punctele de vnzare cu

precdere, Supermarketuri.

Modalitatea de promovare principal, ce are cel mai mare impact asupra acestui

segment, este internetul, iar intervalul optim de promovare este de 2-3 sptmni. De

asemene, vor fi folosite i pliante publicitare.

II.7. Buget

Activitatea

Cheltuieli

effectuate/

Resurse umane

Timp Resurse financiare

Titlul cercetrii Membrii echipei 10 min - 6 RON imprimare

chestionare

- 6 RON listare proiect

- 3 RON plana

Total: 15 Ron

Problema

decizional

Membrii echipei 10 min

Obiectivele

cercetrii

Membrii echipei 10 min

Metoda cercetrii Membrii Echipei + 40 de persoane

intervievate

3 h

Operaionalizarea Membrii echipei 4h/persoan

Rezultatele

cercetarii

Membrii echipei 6 h

21

III. Mixul de marketing

n cadrul acestei pri vom realiza un plan de marketing ce va include cei

patru P (Produs, Pre, Promovare, Plasare) i care ne va asigura succesul dorit n

lansarea noului produs: erveele nazale antirceal Open. Cei 4P constituie

variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului

maxim asupra pieei i a consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate

diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea

efectelor scontate.

III.1. Configurarea produsului

III.1.1. Atribute

Produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice i chimice

tangibile reunite ntr-o form. Politica de produs este cea mai important component

a mixului de marketing, denumit de unii specialiti smburele marketingului.

In urma unei analize a pieii prin sondaje de opinie (cele 40 de chestionare

completate stradal), departamentul de marketing a concluzionat c produsul trebuie s

acioneze psihologic i fizic asupra consumatorului.

DMD a decis s i ntipreasc imaginea n memoria clienilor prin crearea

unui nou produs inovativ, chiar revoluionar: erveel nazal, ce conine arom de

ment ajutnd astfel la desfundarea nasului i eliminarea strii de disconfort specific

rcelii.

Astfel, inovaia adus erveelelor i anume coninut de substan activ din

olinth actioneaza asupra mucoasei nazale pe care o decongestioneaz, i nu permite

iritarea nasului. erveelul va fi din vscoz, un material moale i rezistent ce permite

mbinarea aromei de ment i impiedic att ruperea lui imediat ct i iritarea zonei

nasului. Culoarea erveelelor va fi una singur i anume verde deschis, pentru a face

legatura cu aroma de menta.

22

Fizionomie - dimensiuni (Lx): 10x5;

Caracteristici fizice - culoarea erveelelor va fi una singur i anume verde

deschis, pentru a face legtura cu aroma de ment cu 20 erveele incluse n

pachet a cte 3 straturi, mrime ce permite pstrarea acestuia att n buzunarul

hainei sau n geanta, neocupnd foarte mult loc.

Utilizare principal - const n tergerea nasului atunci cnd consumatorul este

rcit

III.1.2. Sistem de susinere

Analiza unui produs nu poate fi complet dac nu analizm i sistemele de

susinere. Acestea ndeplinesc rolul de a influena percepia i cererea pe pia a

produsului nostru.

Numele companiei - asigur individualizarea ofertei, i prin aceasta, i asigur

poziionarea i fora n lupta cu concurena. DMD GROUP provine de la

iniialele numelor fondatorilor firmei: D provenind de la Diana, M de la

Marina, iar D provenind de la Daniela.

Numele de marc - Open

Semnul de marca -

Ambalajul - va fi dintr-un material reciclabil, asemanator cu cel al erveelelor

umede pentru curarea i mprosptarea pielii.

Pe lnga aceasta,ambalajul va mai conine i informaii cu privire la:

Descrierea produsului;

Producator: DMD GROUP;

Numarul de ervetele continute in pachet: 10 buci;

Data fabricrii i data expirrii;

Ambalajul urmrete s protejeze produsul, s-l comunice i s-l

promoveze(imagine);

23

III.2. Diferenierea mrcii

Pentru a ne diferenia produsul fa de cele concurente (cel mai puternic

concurent fiind reprezentat de Zewa, conform datelor obinute n urma completrii

chestionarelor de ctre respondeni), firma a intervenit la nivelul caracteristicilor

fizice. Astfel, erveelul, cu efect de combatere a rcelii, este un produs inovator

pentru piaa erveelelor nazale, dintr-un material mai moale i mai rezistent ce

permite i utilizarea de mai multe ori a aceluiai erveel, un material care permite

mbinarea unui ulei cu arom de ment ce ajut la desfundarea nasului rcit ct i la

protejarea zonei nasului mpotriva iritrii.

III.3. Configurarea preului

Firma tie c preul este cel mai important criteriu de alegere ntre ofertele

diferite existente pe pia. Pentru a stabili corect preul unui produs trebuie s se ia n

considerare urmtorii factori:

Factori interni reprezentai de costurile fixe i cele variabile;

Factori externi reprezntai de cererea pentru produs, comportamentul

consumatorului, concurena, structura pietei.

De aceea, n cadrul chestionarului pe care s-a bazat cercetarea de marketing, s-a

introdus i o intrebare cu privire la pre i anume: Ce sum de bani suntei dispus s

pltii pentru achiziionarea unui pachet de erveele cu efect de combatere a rcelii?

Majoritatea respondenilor sunt dispui s achite un pre cuprins ntre 3 i 6 RON.

n baza datelor obinute, s-a decis stabilirea preului pentru produsul nostru de

2,90 RON.

24

Cererea pentru erveelele nazale va fi cu att mai mare cu ct preurile vor fi

mai bine adaptate caracteristicilor pe care le prezint. Aceste erveele vor fi cerute pe

pia n funcie de:

Motivul pentru care se vrea achiziionarea acestui produs - Persoanele care

vor s achiziioneze erveele i pentru alte scopuri nafar de a-i terge nasul

nu vor fi dispui s plteasc preuri prea mari .

Calitatea dorit - Oamenii sunt mai mult sau mai puin sensibili la pre cnd

vine vorba de calitate. Dac produsul prezint o serie de caracteristici

suplimentare fa de cele de baz i preul acestora este mai mare.

Banii de care dispune cumprtorul.

Costul reprezint totalul cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului,

fiind considerat pragul minim sub care nu se poate lucra far a nregistra pierderi.

Principalele elemente ale costului sunt reprezentate de costul materiilor prime i

amortizarea echipamentelor i instalaiilor de fabricaie (mai mare la nceput, ceea ce

face ca i profitul s fie mai mic pentru nceput).

Concurenta influeneaz semnificativ nivelul preului innd cont c lupta

pentru locul 1 se d pe piaa erveelelor nazale ntre Zewa, Gala, Puff, firme ce au

cote importante de pia. De aceea firma DMD a hotrt s aduc ceva nou pe piat cu

efect de combatere a rcelii i de calitate.

Ciclul de via al produsului. Fiind un produs ce este absolut necesar n cazul

problemelor de sntate ca gripa, rceala,viroza respiratorie, cumpartorii pot accepta

un pre mai mare cu toate c este abia n perioada de lansare.

25

Strategia de pre

Firma a ales s pun n aplicare dou tipuri de strategii de pre, i anume

strategia preului de penetrare i stategia preului par-impar.

Prin prima stategie se urmarete stabilirea unui pre la un nivel apropiat fa de

cel al concurenilor i are ca scop atragerea a ct mai multor cumprtori care s

devina loiali produsului dup prima ncercare.

Strategia preului par-impar pleac de la premisa c oamenii cumpr mai uor

un produs care cost, de exemplu 999 RON dect 1000 RON.

Nivelul preului

Pentru a-i acoperi cheltuielile dar i pentru a respecta limita preului

considerata ca fiind cea mai potrivit de catre potenialii clieni, firma a hotrt c

preul noului produs s fie de 2.90RON. Acest nivel al preului urmeaz intocmai

strategiile de pre alese.

III.4. Configurarea promovrii

"Promovarea este 99% inspiraie i 1% munc"

Cheia succesului n aceast societate modern n care totul se mic foarte

repede, iar concurena recurge la tot felul de iretlicuri pentru a-i cstiga clienii, este

o promovare de succes.

Promovarea are un efect primordial n cazul lansrii pe pia a unui nou produs.

Din acest motiv, compania noastr tinde s realizeze o promovare ct mai eficient,

pentru a face cunoscut noul produs Open - erveele nazale cu efect anti-rceal. O

component de baza a unei strategii de marketing este comunicarea utilizrii i

beneficiile produsului ctre clientul final i crearea unei imaginii ct mai bune. Din

considerentul c suntem la nceput de cale, am ales s promovm produsul nostru prin

Reclam.

26

III.4.1 Reclama

Audiena i obiectivul publicitar

n campania publicitar, audiena o identificm cu piaa int. nct produsele

noastre sunt orientate ctre persoanele din mediul urban, de ambele sexe, cu un nivel

mediu de educaie si cu venit lunar mai mare de 400 lei, tot aceste persoane vor fi i

cele vizate prin campania publicitar.

Publicitatea este o bun metod de a informa i a convinge, astfel, scopul nostru

este de a ne face cunoscui pe pia, de asemenea ne dorim s-i motivm pe potenialii

clieni s procure noile erveele.

Mesajul publicitar

Un mesaj adecvat este foarte important pentru captarea ateniei publicului int.

Acesta trebuie s stimuleze interesul, s ajute la construirea credibilitii mrcii, s

intensifice dorina de a procura produsul. Din aceste motive am ales acest slogan:

Previne rceala n mod practic i delicat!

n cadrul campaniei publicitare s-a optat pentru axul psihologic raional

deoarece se ncearc asocierea produsului cu sigurana, astfel s-i motiveze pe

consumatori s ncerce eficacitatea acestor erveele nazale cu efect anti-rceal.

Mesajul campaniei de promovare va fi urmtorul:

,, O atingere catifelat,

O arom delicat,

Iar rceala uite nui

Dac Open n buzunar l pui

27

Canale media

erveelele nazale Open cu efect anti-rceal se vor face cunoscute prin

intermediul reclamelor n mass-media (radio, reviste, internet media), afiele stradale,

flyere ce vor fi mprite n zone cu trafic intens.

Pentru a ne face ct mai cunoscui n ntreaga ar, mesajul nostru publicitar va

fi promovat prin intermediul internetului. Astfel, vom realiza o pagina web n care

vom prezenta produsele noastre alturi de alte infomaii necesare i preuri. O alt

cale de promovare este crearea unei pagini pe Facebook pentru distribia mesajului

nostru.

Flyere (brouri informative)

Flyer-ul sau broura informativ este o alt metod ce contribuie la campania

publicitar demarat de firma noastr. Flyer-ul realizat are un aspect plcut,

convingtor i surprinde prin elementele cheie ale produsului lansat de noi. Flyerele

sunt imprimate color pe hrtie lucioas. Acestea conin: numele companiei i datele

28

de contact, sigla i mesajul: ,, ncearc i tu noile erveele nazale anti-rceal!

Previne rceala n mod practic i delicat!

Bannerele pe internet

Bannerul este o form de publicitate oferit n mod direct populaiei prin

intermediul reclamelor pe diverse site-uri, blog-uri etc.

Aceasta va fi utilizat i ca afi publicitar.

29

III.4.2 Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor o vom realiza prin aplicarea unor tehnici promoionale

care urmrete creterea vnzrilor.

Promovarea vnzrilor pentru produsul pe care-l lansm se va realiza prin

oferirea de pachete promoionale, n perioada n care prezena virozelor este mai mare

prin oferirea de mostre n interiorul celor mai populare reviste (Avantaje, Unica). Ca

tehnic promoional vom utiliza pachetul bonus, vor fi distribuite pachetele de

servetele nazale Open cu 50% mai mult la pre de unul, pe ambalaj va fi adaugat o

band galben pe care va fi scris: +50% Gratis. Aceast tehnic va influena

cumparatorul pe termen scurt, fie s renune la produsele concurenei fie s cumpere

in cantiti mai mari.

30

Din considerentul c produsul aduce o inovaie erveelelor, clienii ar trebui s

se conving de utilitatea acestuia, de aceea, se opteaza pentru imparirea gratuit a

pachetelor de erveele n cadrul superpermarketurilor. Acest lucru va obliga

consumatorul s incerce noul produs si ulterior s-l cumpere.

Vom participa la Programul PRO-CAUSA, prin care firma noastr a hotrt ca

1% din preul pltit de client s fie redirecionat ntr-un fond comun creat pentru lupta

mpotriva cancerului la sn.

III.5. Configurarea distribuiei

Compania DMD tie c satisfacia clientului este mai mare dac poate s obin

produsele de care are nevoie uor i rapid. De aceea, ne-am axat pe dezvoltarea unei

reele de distribuii ct mai eficiente.

III.5.1 Extinderea teritoriala a distribuiei (zona geografic)

n momentul lansrii produsului, acesta se va gasi pentru nceput pe rafturile

din hipermarketurile i supermarketurile din oraul Iai (Carrefour, Billa, Kaufland),

urmnd ca pe viitor, distribuia s se extind i n celelalte orae principale ale rii

(Bucuresti, Arad, Timisoara, Cluj, Constana).

Aceste magazine de desfacere sunt situate in zone intens circulate, cu un vad

comercial foarte bun, ceea ce este extrem de important pentru creterea vnzrilor.

Pe viitor,firma va incheia contracte cu furnizorii ce activeaz la nivel naional

pentru o mai buna plasare a produsului.

III.5.2 Intensitatea reelei de distribuie i structura canalelor

Pentru a pune produsul la dispoziia consumatorului final, am ales o distribuie

de tip intensiv, din considerentul c erveelele sunt produse de larg consum, care

trebuie s aib o acoperire larg a pieei. Astfel se opteaz pentru un canal de

distribuie indirect, scurt. Avantajele oferite de acest tip de canal de distribuie sunt:

31

Permite exercitarea unui control ridicat al productorilor asupra canalelor de

distribuie;

Duce la o ncrcare relativ redus a preului cu adaosul comercial al

detailistului;

Productorii i intermediarii ajung s se cunoasc ntre ei nstalndu-se un

climat de ncredere;

Asigur o operativitate mai mare a transferului de mrfuri de la productor la

consumatorul final;

n urma acestei configurri de marketing, compania noastr este convins c

lansarea noului produs de erveele nazale va fi un adevarat succes.