Proiect Marketing - Nokia

download Proiect Marketing - Nokia

of 19

Transcript of Proiect Marketing - Nokia

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    1/19

    2006

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    2/19

    CUPRINS

    1. DEFINIREA PROBLEMEI DE CERCETAT........................................................................32. SCOPUL CERCETRII.........................................................................................................33. STABILIREA OBIECTIVELOR, IPOTEZELOR I VARIABILELOR CERCETRII.....34. ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII.......................................................................75. SELECTAREA MODALITILOR DE CULEGERE I SISTEMATIZARE AINFORMAIILOR.....................................................................................................................76. STABILIREA BUGETULUI I PROGRAMAREA N TIMP A CERCETRII.................77. DEFINIREA COLECTIVITII CERCETATE I A UNITII DE SONDAJ.................98. STABILIREA COORDONATELOR SPAIALE, TEMPORALE I MODALE ALECERCETRII...........................................................................................................................109. STABILIREA MRIMII EANTIONULUI I A METODEI DE EANTIONARE........1010. REDACTAREA CHESTIONARULUI..............................................................................10

    11. PRELUCRAREA, ANALIZA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR CULESE.....1612. CONCLUZII.......................................................................................................................19

    2

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    3/19

    1. DEFINIREA PROBLEMEI DE CERCETAT

    Nokia este liderul mondial n producia de telefoane mobile i furnizarea de reele de

    telecomunicaii fixe i mobile incluznd servicii pentru clieni. Firma dorete s lanseze n

    judeul Iai un nou model de telefon mobil. Aceast iniiativ a fost luat cu scopul de a aplica

    o strategie de reducere a preurilor i de a promova produsul ct mai repede datorit scurtrii

    canalelor de distribuie.

    2. SCOPUL CERCETRII

    Scopul acestei cercetri este aflarea prerii consumatorilor cu privire la calitatea

    produselor firmei.

    3. STABILIREA OBIECTIVELOR, IPOTEZELOR IVARIABILELOR CERCETRII

    OBIECTIV : Aflarea dorinelor consumatorilor privind caracteristicile noului produs.

    IPOTEZA : Produsele firmei sunt cunoscute datorit multitudinii de caracteristici pe

    care le prezint.

    VARIABILA CONCEPTUAL : Caracteristicile exprim nsuirile i opiunile pe care

    le are un telefon mobil.

    VARIABILA OPERAIONAL : Produsele firmei Nokia prezint o multitudine de

    caracteristici aflate ntr-o continu dezvoltare.

    OBIECTIV : Determinarea celor mai importante caracteristici n alegerea unui telefon

    mobil.

    IPOTEZA : Fiecare produs al firmei se difereniaz printr-o anumit caracteristic.

    VARIABILA CONCEPTUAL : Caracteristica reprezint nsuirea sau opiunea prin

    care un telefon mobil se difereniaz de altul.

    3

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    4/19

    VARIABILA OPERAIONAL : n alegerea unui telefon mobil, cumprtorii opteaz

    pentru anumite caracteristici, precum: numrul de culori, design, durat de stand-by, mrime,

    cu sau fr camer, memorie.

    OBIECTIV : Determinarea gradului de cunoatere a produselor firmei Nokia.

    IPOTEZA : Produsele firmei sunt cunoscute pe plan mondial datorit calitii i gamei

    diversificate a produselor.

    VARIABILA CONCEPTUAL : Prin gradul de cunoatere nelegem msura n care un

    individ cunoate produsele unei firme: dup marc, calitate, caracteristici.

    VARIABILA OPERAIONAL : Gradul de cunoatere al consumatorilor variaz de la

    o cunoatere medie la una foarte bun, existnd i posibiliti ale unei necunoateri totale sau

    ale unei necunoateri slabe.

    OBIECTIV : Determinarea procentului de consumatori care dein telefoane mobile

    marca Nokia.

    IPOTEZA : Fiind lider mondial, firma Nokia are cele mai multe telefoane mobile

    vndute, deinnd un procent ridicat de consumatori.

    VARIABILA CONCEPTUAL : Majoritatea cumprtorilor opteaz pentru produsele

    firmei Nokia datorit calitii produselor dar i datorit mrcii.

    VARIABILA OPERAIONAL : Toate persoanele pot fi utilizatori ai produselor Nokia

    datorit uurinei de utilizare.

    OBIECTIV : Aflarea condiiilor care i determin pe cumprtori s se orienteze spre

    un produs Nokia.

    IPOTEZA : Produsele Nokia sunt fabricate conform Standardelor Internaionale i sunt

    de o calitate superioar.VARIABILA CONCEPTUAL : Condiiile n care sunt fabricate produsele Nokia

    respect standarde internaionale i sunt supravegheate ntotdeauna.

    VARIABILA OPERAIONAL : Produsele Nokia sunt de o calitate superioar datorit

    condiiilor internaionale de fabricare care presupun o atenie deosebit i specializare a

    fabricanilor.

    4

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    5/19

    OBIECTIV : Adaptarea produselor n funcie de categoria de clieni.

    IPOTEZA : Produsele Nokia se adreseaz tuturor categoriilor de consumatori,

    indiferent de vrst, sex.

    VARIABILA CONCEPTUAL : Datorit caracteristicilor, telefoanele Nokia sunt

    adaptabile fiecrui consumator.

    VARIABILA OPERAIONAL : Cumprtorii pot alege dintr-o gam foarte variat de

    produse care se adreseaz tuturor persoanelor.

    OBIECTIV : Atragerea de noi clieni prin oferte.

    IPOTEZA : Firma Nokia, dei este lider mondial, i dorete s atrag i ali clieni.

    VARIABILA CONCEPTUAL : Atragerea de noi clieni semnific o cretere a

    vnzrilor, deci o cretere a profitului.

    VARIABILA OPERAIONAL : Prin atragerea de noi clieni, Nokia i ntrete

    poziia pe pia, dovedind c ntradevr i merit poziia de lider mondial. Nokia va face

    anumite oferte precum: cadouri promoionale, reduceri de preuri, concursuri.

    OBIECTIV : Informarea permanent cu privire la produsele firmei i noile apariii.

    IPOTEZA : Nokia folosete diverse metode prin care informeaz oamenii despre

    produsele sale.

    VARIABILA CONCEPTUAL : Informarea permanent urmrete oarecum atragerea

    de noi clieni i creterea vnzrilor.

    VARIABILA OPERAIONAL : Pentru a informa n permanen, Nokia folosete

    publicitatea televizat, cataloage cu produsele firmei i diverse reduceri de preuri.

    OBIECTIV : Determinarea preului noului produs n raport cu calitatea.

    IPOTEZA : Nokia ine cont de dorinele cumprtorilor i ncearc s realizezeprodusele dorite la preuri accesibile tuturor doritorilor.

    VARIABILA CONCEPTUAL : Determinarea preului produselor este direct

    proporional cu calitatea acestora.

    VARIABILA OPERAIONAL : Deoarece preul este direct proporional cu calitatea,

    este posibil ca preul noului produs s fie destul de ridicat, dat fiind faptul c firma va ine

    cont i de caracteristicile dorite de consumatori. Totui, pentru nceput se vor face diverse

    oferte, precum: reducerea preurilor pe o anumit perioad de timp.

    5

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    6/19

    OBIECTIV : Gradul de acoperire a inteniilor de cumprare pentru telefoane mobile.

    IPOTEZA : Cel puin 60% din inteniile de cumprare de telefoane mobile se vor

    materializa n cumprri efective.

    VARIABILA CONCEPTUAL : Intenia de cumprare reprezint dorina, voina,

    gandul de a achiziiona un telefon mobil nou.

    VARIABILA OPERAIONAL : Intenia unei persoane de a cumpra un anumit

    produs se poate clasifica n trei categorii: o intenie care va deveni real imediat, una incert i

    una care nu va fi satisfcut niciodat.

    OBIECTIV: Identificarea ritmului de nlocuire a telefonului mobil.

    IPOTEZA : Ritmul mediu de nlocuire a telefoanelor mobile este de maxim 1 an.

    VARIABILA CONCEPTUAL : Ritmul de nlocuire reprezint capacitatea unui telefon

    mobil de a putea fi utilizat un timp ndelungat datorit diferitelor caracteristici.

    VARIABILA OPERAIONAL : Ritmul de nlocuire a telefonului mobil difer de la un

    individ la altul: sub 6 luni, ntre 6 i 1 an, ntre 1 i 2 ani, peste 2 ani.

    6

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    7/19

    4. ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII

    n aceast cercetare am folosit surse de informare primare i secundare. Sursele

    primare sunt reprezentate de un chestionar, datele obinute fiind necesare pentru realizareaobiectivelor cercetrii. Sursele secundare sunt reprezentate de ctre documente cu privire la

    vnzrile firmei i studii de pia realizate anterior. Datele obinute din sursele secundare sunt

    folosite pentru realizarea obiectivelor secundare.

    5. SELECTAREA MODALITILOR DE CULEGERE ISISTEMATIZARE A INFORMAIILOR

    n aceast cercetare s-a folosit cercetarea direct pentru c prin aceast metod se

    obine o imagine complet i cuprinztoare asupra fenomenului cercetat i nlesnete

    cunoaterea unor dimensiuni noi mai ales sub aspect calitativ.

    Datele vor fi prelucrate cu ajutorul sistemului de Pre-Sel, o parte fiind prelucrate

    imediat iar celelalte fiind stocate ntr-o baz de date pentru o prelucrare ulterioar.

    6. STABILIREA BUGETULUI I PROGRAMAREA NTIMP A CERCETRII

    Bugetul de cercetare cuprinde:

    Cheltuieli de prelucrare i sistematizare a informaiilor 9 000 000 lei;

    Cheltuieli cu personalul de birou 25 000 000lei;

    Cheltuieli cu plata orelor suplimentare a personalului de birou 8 500 000 lei;

    Cheltuieli cu ntocmirea i multiplicarea chestionarului 7 500 000 lei; Cheltuieli cu plata personalului de teren 23 000 000 lei;

    Cheltuieli cu plata coordonatorului de echip 10 000 000 lei;

    Cheltuieli cu deplasarea personalului de teren 15 000 000 lei;

    Cheltuieli diurn 12 000 000 lei;

    Alte cheltuieli 18 000 000 lei.

    TOTAL: 128 000 000 LEI

    7

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    8/19

    Programarea n timp a cercetrii:

    Denumirea proiectului: lansarea unui nou telefon mobil n judeul Iai

    Sponsor: director general al firmei Nokia Codul etapei: PROGRAMAREA CERCETRII DE

    MARKETINGManager de proiect: director de marketing

    Programare:start:1/10/2006final:20/10/2006 Critic: nu

    Marj: nu

    Pag.____din___

    Nr.

    Crt

    .

    Descrierea

    sarcinii/activitii

    Durata Marja Responsabil Start

    planificat

    Start

    posibil

    Final

    planificat

    Final

    posibil

    1 Culegerea

    informaiilor

    secundare

    5 zile Economist,

    jurist,

    secretar,

    operator

    calculator

    1/10/2006 1/10/2006 5/10/2006 5/10/2006

    2 Identificarea

    distribuitorilor

    2 zile Economist 4/10/2006 4/10/2006 6/10/2006 6/10/2006

    3 Identificarea

    concurenei

    4 zile Coordonator

    echip de

    investigare

    i observare

    7/10/2006 7/10/2006 11/10/2006 11/10/2006

    4 Identificareapreurilor

    concurenei

    3 zile Economist 8/10/2006 8/10/2006 11/10/2006 11/10/2006

    5 Identificarea

    furnizorilor de

    servicii de

    marketing i

    publicitate

    1 zi Economist 9/10/2006 9/10/2006 10/10/2006 10/10/2006

    6 Identificarea

    furnizorilor deechipamente

    1 zi Economist 10/10/2006 10/10/2006 11/10/2006 11/10/2006

    7 Realizarea

    sondajului

    7 zile Coordonator

    echip de

    investigare

    i observare

    12/10/2006 12/10/2006 19/10/2006 19/10/2006

    8 Alegerea

    caracteristicilor

    1 zi Economist,

    coordonator

    echip de

    investigarei observare,

    19/10/2006 19/10/2006 20/10/2006 20/10/2006

    8

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    9/19

    manager de

    proiectAvizat de:

    Manager de proiect:

    Data: Propuneri de modificare: Nume:

    1.

    Data/nr. nregistrare 2.

    3.

    Observaii:Aprobare/nregistrare

    7. DEFINIREA COLECTIVITII CERCETATE I AUNITII DE SONDAJ

    9

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    10/19

    Colectivitatea cercetat este reprezentat de populaia rezident n municipiul Iai, mai

    precis numrul total al familiilor, gospodriilor, care va fi aproximativ 100 000 familii,

    aplicnd un numr mediu de 4 membri pe familie, populaiei totale de 400 000 de locuitori.

    Unitatea de cercetare avut n vedere este familia iar unitatea de sondaj este stabilit ca

    fiind individul, indiferent de sex, vrst sau categorie socio-profesional, cu meniunea c

    persoanelor sub 14 ani nu li se vor administra chestionare.

    8. STABILIREA COORDONATELOR SPAIALE,TEMPORALE I MODALE ALE CERCETRII

    Administrarea chestionarelor se va face pe strad. Chestionarul va fi nsoit de un talon

    de participare la o tombol organizat n cadrul firmei. Acesta va fi completat att de ctre

    cumprtorii actuali ct i de ctre cei poteniali.

    Administrarea chestionarelor va dura 7 zile, timp de 4 ore pe zi, durata de completare

    a cestora nefiind mai mare de 10 minute.

    9. STABILIREA MRIMII EANTIONULUI I AMETODEI DE EANTIONARE

    Cercetarea se va desfura pe un eantion de aproximativ 3500 persoane iar metoda de

    eantionare folosit va fi metoda eantionrii simple aleatoare. Pentru aceast cercetare firma

    va folosi un numr de 25 de operatori care vor chestiona n medie 5 persoane pe zi.

    n=25 operatori x 7 zile x 4h/zi x 5 chestionare/h=3500 persoane

    Rezultatele se garanteaz cu o probabilitate de 95% i cu o eroare admisibil de 2%,

    iar proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat se consider

    egal cu 0,5.

    persoaneppz

    n

    p

    6830009,0

    61,0

    0009,0

    16.0842,3

    03,0

    )2,01(2,096,1)1(2

    2

    2

    2

    =

    =

    =

    =

    Mrimea optim a eantionului va fi de aproximativ 3500 persoane.

    10. REDACTAREA CHESTIONARULUI

    10

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    11/19

    Bun ziua!

    Numele meu este ................ i reprezint firma Nokia. n scopul lansrii unui nou

    model de telefon mobil am vrea s aflm care sunt caracteristicile dorite pentru ca astfel s v

    putem oferi un produs de calitate superioar care s v satisfac toate dorinele. Dac

    acceptai s completai acest chestionar putei ctiga un telefon mobil Nokia, completnd de

    asemeni i un talon de participare la concurs.

    Formular nr............................

    Locul desfurrii...................

    ...............................................

    Data i ora...............................

    11

    TALON DE CONCURS nr....... seria.........Nume ....................................................................Adresa...............................................................................................................................................................................................................................B.I./C.I. Serie........ nr..........................

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    12/19

    1. Cunoatei produsele firmei Nokia?

    a. Da

    b. Nu (trecei la ntrebarea 4)

    2. Ce prere avei despre calitatea produselor?

    12

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    13/19

    a. Foarte bun;

    b. Bun;

    c. Satisfctoare;

    d. Nesatisfctoare.

    3. Cum vi se par preurile produselor Nokia?

    a. Foarte mari;

    b. Mari;

    c. Acceptabile;

    d. Sczute;

    e. Foarte sczute.

    4. Care sunt caracteristicile pe care le dorii la un telefon mobil?a. Durat de stand-by a acumulatorului mai mare;

    b. Design-ul;

    c. Memoria telefonului;

    d. Tipul camerei.

    5. Ce importan are pentru dumneavoastr renumele mrcii de

    telefoane mobile?

    a. Foarte important;b. Important;

    c. Destul de important;

    d. Puin important;

    e. Deloc important.

    6. Ce alte mrci de firme productoare de telefoane mobile cunoatei?

    a. ..............................................

    b. ..............................................c. ..............................................

    d. ..............................................

    e. ..............................................

    7. Pe ce ar trebui firma Nokia s pun accent n lansarea noului

    produs?

    a. Pre;

    13

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    14/19

    b. Calitate;

    c. Caracteristicile produsului;

    d. Design.

    8. Care este ordinea de importan a urmtoarelor criterii n alegereaproduselor Nokia?

    a. Preul;

    b. Marca;

    c. Performana.

    9. Ce tip de telefon mobil avei n prezent?

    a. Samsung;

    b. Nokia;c. Motorola;

    d. Siemens;

    e. Altele...............................

    10.Ce vrst avei?

    a. 15-19 ani;

    b. 20-30 ani;

    c. 31-40 ani;d. 41-50 ani;

    e. peste 50 de ani.

    11.Ce ocupaie avei?

    .......................................................................................................

    12.Care este venitul dumneavoastr?

    a. Sub 3 000 000 lei;

    b. 5 000 000-8 000 000 lei;c. 8 000 000-15 000 000 lei;

    d. peste 15 000 000 lei.

    V mulumesc pentru timpul acordat!

    *Datele dumneavoastr de identificare din talonul de concurs vor fi folosite exclusiv n

    scopul extragerii i contactrii ctigtorilor.

    14

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    15/19

    *ntrebrile 10, 11 i 12 se vor adresa persoanelor care au rspuns afirmativ la prima

    ntrebare.

    15

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    16/19

    11. PRELUCRAREA, ANALIZA I INTERPRETAREAINFORMAIILOR CULESE

    n prelucrarea informaiilor din chestionar s-au utilizat urmtoarele tipuri de ntrebri

    i scale:

    Nr. ntrebare Tip ntrebare Tip de scal Rezultate (nr. persoane)1 nchis (dihotomic) Nominal a) 2800 b) 7002 nchis (scal de apreciere) Ordinal a) 325 b) 2115 c) 810 d) 2503 nchis (scal de apreciere) Ordinal a) 1055 b) 890 c) 925 d) 400 e) 2304 Semi-deschis (alegere multipl) Nominal a) 1980 b) 420 c)350 d) 7505 nchis (scala importanei) Ordinal a) 581 b) 1215 c) 725 d) 779 e) 2006 Deschis (complet nestructurat) Ordinal a) A 1323 b) B 997 c) C 635 d)

    D 310 e)alte mrci 2357 nchis (scala importanei) Ordinal a) 545 b) 958 c) 1122 d) 8758 nchis (scala importanei) Ordinal a) 575 b) 970 c) 1955

    9 Semi-deschis (alegere multipl) Nominal a) 610 b) 760 c) 685 d) 550 e) 89510 nchis (alegere multipl) De interval a) 980 b) 1230 c) 640 d) 300 e) 35011 Deschis (complet nestructurat) Nominal a) 1885 b) 161512 nchis De interval a) 525 b) 1235 c) 1515 d) 225

    *ntrebarea 11 a fost prelucrat n sensul identificrii nivelului de pregtire a

    respondenilor: a) studii medii; b) studii superioare.

    Analiza rspunsurilor la chestionar este urmtoarea:

    ntrebarea 1 aproximativ 80% din populaie cunoate produsele firmei Nokia;

    ntrebarea 2 aproximativ 93% din utilizatorii produselor Nokia sunt mulumii de calitateaacestora n raport cu preul;

    ntrebarea 3 aproximativ 82% din utilizatori consider preul ca fiind corespunztor

    calitii i ca o reflectare a performanelor produselor;

    ntrebarea 4 30% din clieni doresc o durat de stand-by a acumulatorului ct mai mare, pe

    cnd design-ul este un factor de influen pentru aproximativ 12% din clieni;

    ntrebarea 5 procentul persoanelor interesate de renumele firmei este de aproximativ 72%

    ceea ce semnific c renumele este un factor important de influenare a deciziei de cumprare;ntrebarea 6 persoanele intervievate au clasificat marca A ca fiind cea mai cunoscut,

    urmat de marca B i marca C. Prin intermediul acestei ntrebri sunt identificai

    principalii concureni;

    ntrebarea 7 cele 3500 de persoane intervievate au decis c firma Nokia ar trebui s pun

    accent n primul rnd pe caracteristicile produsului, urmat de calitate, design i pre;

    ntrebarea 8 caracteristica cea mai important pentru clieni este performana, urmat de

    marc i pre;

    16

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    17/19

    ntrebarea 9 aproximativ 22% din piaa potenial, adic n jur de 760 de persoane sunt

    utilizatori efectivi ai produselor i serviciilor Nokia;

    ntrebarea 10 rspunsurile indic urmtoarea segmentare n funcie de vrst:

    Structura pietei potentiale pe categorii de varsta

    28%

    35%

    18%

    8%10%

    15-19

    20-30

    31-40

    41-50

    >50

    ntrebarea 11 rspunsurile indic urmtoarea segmentare n funcie de nivelul de pregtire:

    Structura pietei potentiale in functie de nivelul de

    pregatire

    53%

    47% studii super ioare

    studii medii

    17

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    18/19

    ntrebarea 12 rspunsurile indic urmtoarea segmentare n funcie de nivelul venitului:

    Structura piete i potentiale in functie de nivelul

    venitului

    15%

    35%43%

    6%

    < 3 mil

    5-8 mil

    8-15 mil

    > 15 mil

    18

  • 8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia

    19/19

    12. CONCLUZII

    Concluziile sondajului sunt:

    piaa judeului Iai are un potenial ridicat de consum;

    firma Nokia trebuia s pun accentul pe caracteristicile produselor i

    pe performane;

    calitatea produselor este apreciat proporional cu nivelul preului;

    renumele este un factor de influen important pentru majoritatea

    clienilor;

    principalii concureni sunt mrcile de telefoane mobile A, B i

    C;

    majoritatea clienilor au o vrst cuprins ntre 20 i 30 de ani;

    firma ar trebui s fac mai multe oferte pentru atragerea de noi

    clieni.