Colgate - Proiect Marketing

PROIECT COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

PROFESOR COORDONATOR,

CLAUDIA BOBALCA

STUDENT,

-2005-

Comportamentul consumatorului

Cap. 1 Prezentarea produsului

1.1. Produsul:

Obiceiul de a pastra gura curata dateaza inca de pe vremea lui Buddha. Exista

dovezi ca acesta folosea un ”betisor pentru dinti” de la Zeul Sakka.

Intre anii 23 – 79 I.H. igiena orala presupunea consumarea de lapte de capra

pentru o respiratie proaspata.

Cea mai veche inregistrare privind pasta de dinti dateaza din anul 1780, aceasta

presupunand de fapt frecarea dintilor cu o formula ce continea paine arsa.

In secolul al XIX-lea, majoritatea pastelor de dinti erau sub forma de pudra, iar

principalul scop era indepartarea petelor provocate de fumat, dar si cel de improspatare a

respiratiei.

Cea mai veche formula de pasta de dinti din lume, folosita cu mai mult de 1500

de ani inainte ca firma Colgate sa inceapa comercializarea primei marci in anul 1873, a

fost descoperita pe o bucata de papyrus in subsolul unui muzeu vienez.

O dantura frumoasa si sanatoasa este visul multora dintre noi. Sigur, mostenirea

genetica isi spune cuvantul si in aceasta privinta, dar ceva tot trebuie sa facem si noi

pentru ca problemele stomatologice sa ne ocoleasca. Si nu este nevoie de prea mult: doar

de un periaj dentar executat corect, cu o pasta de dinti de calitate, de doua ori pe zi. Iar

daca se intampla "sa uitam" unul din ele, macar sa nu-l uitam pe cel de seara. Pentru ca

acesta este vital pentru sanatatea dintilor nostri.

Primul pas pentru a avea o dantura sanatoasa si frumoasa este alegerea unei paste

de dinti potrivita. Astfel, poti alege intre:

Pasta de dinti impotriva cariilor;

Pasta de dinti impotriva gingivitei si a tartrului (cu un continut foarte mic

de abrazivi);

2

2


Pasta de dinti pentru dinti sensibili;

Pasta de dinti pentru albire (folosirea acestei paste de dinti este

racomandata doar pentru perioade scurte de timp deoarece folosirea

indelungata poate ataca smaltul dintilor);

Pasta de dinti pentru copii (in general cu arome de fructe);

Pasta de dinti cu bicarbonat de sodiu, pentru o curatare mai puternica;

Pasta de dinti pentru o respiratie proaspata un timp mai indelungat

(contine o cantitate mai mare de mentol).

Indiferent de tipul de pasta de dinti ales, nu trebuie uitat faptul ca doar un periaj

corect – ca tehnica, durata si frecventa – completeaza calitatea pastei de dinti.

1.2. Cererea:

Pasta de dinti este un produs de igiena personala, iar populatia globului incepe sa

realizeze din ce in ce mai mult ca acest produs este indispensabil din igiena personala.

Drept dovada, cu toate ca vanzarea de pasta de dinti din Romania in anul 2004 o egala pe

cea din Bulgaria, ce are jumatate din populatia Romaniei, in primele trei trimestre din

anul 2005, vanzarile declarate de firmele producatoare demonstreaza o crestere a acestora

cu aproximativ 12%.

Intr-un an, romanul consuma: doua tuburi de pasta de dinti, doua sticle de sampon

si vreo 12 deodorante. Periuta de dinti si-o schimba mai rar: o data la 3-4 ani! Motivul:

veniturile reduse, dar si nivelul scazut de educatie privind igiena personala.

Studiile de piata arata ca nu prea suntem prieteni cu pasta de dinti. Romanul

foloseste un tub de pasta la aproximativ 6 luni si isi schimba periuta de dinti la 3-4 ani.

Acest consum este la jumatatea celui din tarile vecine si reprezinta un sfert din cel

inregistrat in vestul Europei sau in Statele Unite. "Desi departe de nivelul de saturatie,

piata de pasta de dinti va creste in urmatorii 5 ani intr-un ritm foarte lent. Cresterea

consumului va depinde de cresterea nivelului de educatie privind igiena orala", spun

reprezentantii P&G.

3

3


Statisticile arata, insa, ca numai 64% dintre copii se spala pe dinti de doua ori pe

zi si doar 36% dintre adulti considera periajul dentar de seara ca fiind mai important

decat cel de dimineata.

In primavara anului 2005, 18,4% din populatia Romaniei prezenta toate cele 7

semne ale sanatatii dintilor: fara carii, fara placa bacteriana, fara tartru, fara carii la

radacina dintilor, fara pete, respiratie proaspata si gingii sanatoase. In aceeasi perioada,

62% din populatie prezenta carii dentare, 35% - placa dentara, 48% - tartru, 23% - carii la

radacina dintilor, 37% aveau pete pe dinti, 57% din populatie nu avea respiratia proaspata

si 43% nu aveau gingiile sanatoase.

De asemenea, s-a observat ca exista o diferenta a consumului in functie de sex,

varsta si regiune. Persoanele care folosesc cea mai multa pasta de dinti au varsta cuprinsa

intre 16-25 de ani, din zonele urbane, iar cele mai multe sunt cele de sex masculin.

Piata consumatorilor de pasta de dinti nu este una omogena. Aceasta este

impartita pe mai multe tipuri de segmente, precum:

Din punct de vedere geografic, s-a observat ca pasta de dinti este folosita

cu preponderenta in mediul urban, preferendu-se cele cu beneficii

multiple.

Din punct de vedere demografic (in functie de varsta populatiei),

persoanele sub 15 ani urmaresc protejarea impotriva cariilor, cele cu

varsta cuprinsa intre 15-25 de ani prefera cele cu mai multe beneficii

(protejare impotrva cariilor, albirea dintilor, pentru improspatarea

respiratiei), persoanele intre 25-55 ani doresc o curatare puternica a

dintilor, iar cele cu varsta de peste 55 de ani prefera in general pastele de

dinti care protejeaza smaltul dintilor.

Din punct de vedere al venitului, persoanele din mediul urban folosesc

marci de pasta de dinti consacrate, in general mai scumpe.

4

4


1.3. Oferta:

In momentul de fata, pe piata romaneasca a pastei de dinti exista o gama larga si

variata de produse, pentru tot felul de probleme care pot aparea (carii, gingivita, pete ale

dintilor etc.). Printre ofertantii de pasta de dinti se numara:

Colgate-Palmolive, care produce si comercializeaza un numar

impresionant de produse pentru ingrijirea danturii, destinate atat adultilor

cat si copiilor, comercializate sub denumirea simpla Colgate;

Procter&Gamble, care comercializeaza pasta de dinti sub numele Blend-a-

med;

GlaxoSmithKline, ce comercializeaza pasta de dinti Sensodyne, adresata

in special persoanelor cu sensibilitate dentara;

Arcam, ce produce pasta de dinti Lacalut Aktiv, cu efecte terapeutice;

Aquafresh, care detine o gama variata de produse de ingrijire a dintilor,

atat pentru adulti cat si pentru copii.

Cele mai multe dintre pastele de dinti sunt produse in strainatate in tari precum

Anglia, Germania, Franta, Polonia sau Suedia si distribuite mai apoi in Romania, avand o

distributie destul de intensiva.

Pastele de dinti medicinale au o piata de desfacere restransa, fiind comercializare

in deosebi in farmacii.

Concurenta indirecta in cazul pastei de dinti este realizata de produsele

sustituibile care asigura ingrijirea dintilor, precum: apa de gura, ata dentara si chiar guma

de mestecat. Din cauza nivelului de trai scazut din Romania, unele persoane folosesc

pentru curatarea dintilor chiar si bicarbonat de sodiu sau sare de masa.

5

5


Cap. 2 Procesul decizional de cumparare

Acest capitol cuprinde prezentarea celor cinci etape ale procesului decizional de

cuparare, precum si maniera in care o persoana – consumatorul – opteaza pentru alegerea

unei paste de dinti.

2.1. Constientizarea problemei:

Constientizarea problemei are loc in momentul in care se observa o diferenta intre

starea dorita (respiratie proaspata, dinti mai albi, sensibilitate redusa a dintilor si

gingiilor, dantura fara carii) si starea de fapt (dinti patati, cu carii, respiratie urat

mirositoare, dinti murdari).

Pasta de dinti fiind un produs de igiena personala, care contribuie semnificativ la

sanatatea oamenilor, parintii incearca sa invete copiii sa foloseasca acest produs inca de

mici (varsta recomandata pentru inceperea spalarii dintilor fiind de 1-2 ani, o data cu

cresterea dintilor de lapte). Deci, in cazul copiilor, cei care constientizeaza posibilele

probleme ce pot fi impiedicate prin spalarea dintilor sunt parintii.

6

6

Conştientizarea nevoii

Căutarea informaţiilor

Evaluarea variantelor

Efectuarea cumpărăturii

Evaluarea cumpărăturii făcute


2.2. Cautarea informatiei:

Dupa constientizarea problemei, urmatorul pas logic pentru consumator este

reprezentat de cautarea informatiilor asupra modului in care acesta isi poate satisface cat

mai bine nevoia, asupra locurilor de unde acesta isi poate achizitiona produsul dorit, a

marcilor existente pe piata, cat si a preturilor practicate pentru astfel de produse etc.

Aceasta cautare de informatii poate avea loc atat in plan interior cat si in plan exterior.

Din surse comerciale, consumatorul poate lua contactul cu produsul in momentul

realizarii cumparaturilor (de pe ambalaje, etichete, anumite afise) dar si in momentul in

care firmele isi promoveaza produsele in magazine.

Informarea consumatorului din surse personale are loc in momentul in care

consumatorul se intereseaza de la prieteni, cunostinte daca au folosit produsul de care

acesta este interesat si care este parerea acestore despre produs.

De asemenea, consumatorul se mai poate informa despre pasta de dinti si din

mass-media, prin urmarirea reclamelor TV, putandu-se informa astfel despre marcile

existente, caracteristicile si calitatea pastei de dinti.

2.3. Evaluarea variantelor:

Dupa identificatea nevoii si obtinerea informatiilor necesare privind avantajele pe

care consumatorul le doreste de la respectiva pasta de dinti, acesta continua cu evaluarea

diferitelor variante de marci de pasta de dinti care ii poate satisface cel mai bine nevoile

sale.

Un alt motiv important pantru care consumatorul poate alege o anumita pasta de

dinti este acela ca si-a format o oarecare imagine, buna, legata de calitatea produsului,

motiv suficient de cele mai multe ori pentru a determina cumpararea.

Consumatorul mai evalueaza de asemenea pasta de dinti in functie de pretul

acesteia, in functie de renumele marcii, de usurinta cu care acest produs poate fi

achizitionat (sa fie disponibil oricand si oriunde) si, de ce nu, de aspectul estetic pe care il

poate avea ambalajul.

7

7


Dupa evaluarea tuturor variantelor, consumatorul va opta pentru marca de pasta

de dinti care ii satisface cel mai bine nevoile.

2.4. Cumpararea:

In privinta cumpararii unei paste de dinti, in comportamentul consumatorului pot

aparea anumite situatii, ca de exemplu:

consumatorul se poate decide prima oara asupra marcii pe care o doreste

si apoi asupra locului de unde o va cumpara, situatie in care pot aparea

anumiti factori care sa influenteze decizia finala;

consumatorul se poate decide mai intai asupra locului de unde doreste sa

isi achizitioneze pasta de dinti, iar la fata locului sa decida si asupra

marcii pe care o va cumpara.

In aceeasi masura, decizia de cumparare mai poate fi influentata si de locul in care

este situat magazinul, de sortimentele de produs oferite, de nivelul preturilor practicate,

de maniera se servire a personalului si de comportamentul acestuia, dar si de ambianta

din interiorul magazinului si de reclama.

2.5. Evaluarea dupa cumparare:

Dupa efectuarea cumpararii, consumatorii isi evalueaza alegerea facuta,

comparand asteptarile lui cu performantele propriu-zise ale produsului ales.

In cazul in care respectiva marca de pasta de dinti ii satisface asteptarile

consumatorului, atunci cu siguranta, acesta isi va mai cumpara si data urmatoare marca

respectiva si chiar o va recomanda prietenilor si cunostintelor sale. Daca acesta nu este

multumit de marca respectiva, cu siguranta nu va mai repeta cumpararea.

8

8


Cap. 3 Influente asupra procesului decizional de cumparare

Procesul decizional de cumparare al pastei de dinti poate fi influentat de o

multitudine de factori, precum:

Influente psihologice: nevoia si motivatia; perceptia; invatarea; atitudinea;

personalitatea.

Influenţe socio-culturale: cultura; grupurile de referinta; liderii de opinie;

Influenţe situaţionale: ambianta; perspectiva temporala; utilitatea

intentionata; dispozitia sufleteasca.

Influenţe ale mixului de marketing: produs; pret; distributie; promovare.

3.1. Influente psihologice:

In principiu, cumpararea unei paste de dinti satisface o nevoie de baza, nevoie

reprezentata de constientizarea unei lipse, si anume, aceea de a avea o dantura frumoasa

si sanatoasa. Motivatia consumatorului apare din dorinta de a-si satisface nevoile, in

cazul nostru acelea de a avea un zambet frumos, o dantura alba, sanatoasa, fara carii sau

tartru, fara paradontoze si de a avea o respiratie mereu proaspata si racoritoare.

Oamenii difera intre ei, asadar ei pot percepe acelasi lucru intr-o maniera diferita

datorita memoriei selective a fiecarui individ si a expunerii, de asemenea, selective. Insa

un rol major in procesul decizional de cumpararea a unei marci de pasta de dinti sau a

alteia il are promovarea marci respective, prin folosirea unor elemente, mesaje sau

personalitati care sa atraga atentia publicului larg.

Invatarea se refera la schimbarile care pot surveni in comportamentul unei

persoane de-a lungul timpului. Din experienta proprie, consumatorul poate fi fidelizat de

o anumita marca datorita satisfactiei pe care aceasta i-a adus-o. La fel cum poate si sa se

9

9


fereasca de produsele unei anumite companii sau firme producatoare datorita unei

experiente neplacuta cauzate de folosirea produselor acesteia.

Atitudinea depinde intr-o oarecare masura de perceptie, deoarece acest factor de

natura psihologica poate sa induca o anumita stare consumatorului, legata de o anumita

marca, stare ce poate fi pozitiva sau negativa.

Personalitatea consumatorilor difera foarte mult, uneori chiar total. De aceea,

fiecare consumator isi achizitioneaza produse care sa ii reflecte cel mai bine

personalitatea. Din acest motiv, cele mai multe firme lanseaza pe piata cat mai multe

produse, pentru ca fiecare consumator sa isi poata alege produsul care se potriveste cel

mai bine personalitatii sale si stilului sau de viata.

3.2. Influente socio-culturale:

Cultura este transmisa, in general, de la o persoana la alta si dintr-o generatie in

alta, ea fiind dobandita si, in egala masura, subiectiva si arbitrara. Deoarece cultura este

un set impartasit de convingeri, identificarea caracteristicilor culturale nationale devine

fireasca. Reclama este de obicei adanc inradacinata in cultura locala si nationala si din

acest motiv ea nu poate fi difuzata in mai multe tari in acelasi format si cu aceleasi idei

sau mesaje, datorita jargonului folosit in ragiunea sau tara respectiva; reclama transfera

semnificatiile culturale asupra produselor. Daca unui produs, ii este facuta reclama fara a

sa tine cont de cultura populatiei respective, mai mult ca sigur aceasta nu va avea nici un

efect asupra consumatorilor si deci, nu va influenta cumpararea.

Un grup de referinta este “un individ sau un grup de indivizi care influenteaza in

mod semnificativ comportamentul unei persoane.” Grupurile de referinta furnizeaza

standarde si norme prin care consumatorii isi pot evalua atitudinile si comportamentul.

Din acest motiv, parerea persoanelor care fac parte din grupul de referinta, vor influenta

cu siguranta decizia de cumparare a unei alte persoane din grupul de referinta.

Consumatorii mai pot fi influentati de asemenea si de parerea liderilor de opinie.

In cazul pastei de dinti, un lider de opinie poate fi foarte bine un medic stomatolog,

10

10


deoarece este specializat in rezolvarea problemelor dentare ce pot aparea, dar si in

metodele de prevenire al acestor probleme.

3.3.Influente situationale:

Comportamentul unei persoane este intotdeauna raportat la o anumita situatie sau

la un anumit context. Aceste influente situationale implica atat un subiect (consumatorul),

cat si un obiect (produsul) ce nu pot fi despartite intr-o anumita situatie data.

Cumpararea unei paste de dinti poate fi ocazionata de cele mai multe ori de

terminarea celei pe care consumatorul a cumparat-o ultima oara, sau, in unele cazuri,

deoarece consumatorul nu este multumit de pasta de dinti pe care o foloseste la momentul

repectiv.

3.4. Influente ale mixului de marketing:

Produsul este inteles ca un ansamblu coerent de avantaje, elemente materiale si

imateriale, prin care se identifica oferta. Acestea privesc: numele si marca produsului,

ambalajul si eticheta, nivelul calitativ al produsului, greutatea, culoarea. Produsul este

reprezentat in cazul nostru de pasta de dinti, produs adresat unei game diversificate de

consumatori. Pentru ca un consumator sa aleaga un anumit produs, acesta trebuie sa aiba

un nume cunoscut, usor de retinut, intr-un ambalaj atractiv, cu o eticheta care sa contina

informatii care ar putea interesa consumatorul, de o calitate superioara, in recipiente de

greutate diferita.

Pretul este si el un factor cu o puternica influenta asupra deciziei de cumparare.

De cele mai multe ori, atunci cand un produs are un pret relativ mai mare decat a celor

din aceeasi gama de produse, consumatorul este tentat sa aleaga produsul cu un pret mai

ridicat, deoarece considera ca si calitatea acestuie este ridicata. Insa acest lucru nu se

confirma tot timpul, deoarece exista multe produse pe piata care au o calitate superioara

insa pretul este mai mic decat se asteapta consumatorul.

11

11


Distributia este si ea un factor foarte important in alegerea pastei de dinti. Daca

un consumator nu gaseste in locurile in care isi face cumparaturile cu usurinta pasta de

dinti pe care o foloseste in mod obisnuit, acesta se poate indrepta spre alte marci care sunt

mai accesibile lui. De aceea este important pentru firmele care comercializeaza acest tip

de produs ca retelele de distributie sa fie foarte extinse.

Promovarea influenteaza uneori decisiv decizia de cumparare a unui anumit

produs. De aceea, firmele producatoare sunt fortate sa investeasca sume mari in

promovarea produselor sale, in cazul in care produsele nu sunt foarte cumoscute. Chiar

daca firmele comercializeaza produse deja consacrate pe piata, trebuie sa investeasca si

ele in publicitate de intretinere. Cele mai folosite metode de a face publicitate, la ora

actulala, sunt prin intermediul televiziunii, a radioului, in presa scrisa si chiar prin afise si

bannere.

12

12


Cap. 4 Orientarea de marketing a firmei Colgate

4.1. Prezentarea firmei si a produsului:

In fiecare zi, milioane de oameni au incredere in produsele firmei Colgate-

Palmolive deoarece au grija de ei insisi si de persoanele la care tin. Firma este

recunoscuta pe plan international drept lider in dezvoltarea, producerea si comercializarea

unor produse superioare, precum: produse de ingrijire orala (pasta de dinti, apa de gura,

periute de dinti, produse speciale pentru copii), produse de ingrijire personala, produse

pentru intretinerea casei si chiar hrana pentru animale.

Firma lucreaza continuu pentru a intelege nevoile oamenilor, care sunt mereu in

schimbare si sa iasa in intampinarea acestor nevoi cu produse accesibile unui numar

foarte mare de oameni. Din gama de produse ale firmei Colgate fac parte marci

consacrate precum: Colgate, Palmolive, Mennen, Speed Stick, Irish Spring, Ajax, etc.

Vanzarile anuale ale firmei Colgate insumeaza aproximativ 10 miliarde de dolari

in peste 200 de tari din lume.

In Romania, Colgate a declarat un venit net la data de 30 septembrie a anului

2005 de 347.2 milioane de dolari si o crestere a vanzarilor de 12% fata de aceeasi

perioada a anului trecut.

Colgate a inceput comercializarea primei marci de pasta de dinti in anul 1873, iar

de atunci si pana la momentul actual, firma si-a imbogatit considerabil gama de produse,

numarand zeci de tipuri de paste de dinti.

Pasta de dinti Colgate se prezinta sub numeroase variante:

Colgate Total (3 variante);

Colgate Max Fresh (3 variante);

Colgate Sensitive;

Colgate Fresh Confidence;

Colgate Cavity Protection (2 variante);

Colgate Tartar Control (2 variante);

13

13


Colgate Luminous (2 variante);

Colgate Simply White;

Colgate 2in1 (2 variante);

Colgate Sparkling White (3 variante);

Colgate Baking Soda & Peroxide (3 variante);

Kids Toothpastes (5 variante).

Toate produsele pe care Colgate le comercializeaza in Romania, sunt produse in

Belgia si importate in tara de filiala Colgate-Palmolive (Romania) S.R.L., Sos. Bucuresti-

Ploiesti, nr. 17, Sector 1, Bucuresti.

Compania urmareste in continuare sa faca populatia care nu a constientizat nevoia

de pasta de dinti, sa o constientizeze prin publicitatea desfasurata pe posturile de

televiziune nationale, in reviste si ziare, la radio si chiar prin afise.

Prin buna distributie a produselor sale, compania vrea sa se asigure de

accesibilitatea tuturor persoanelor la pasta de dinti Colgate. De asemenea, si pretul este

accesibil majoritatii populatiei din Romania.

Firma mai foloseste si alte metode de fidelizare a clientilor in afara de cele legate

de calitate si pret, precum: oferirea unei anumite cantitati gratuit, oferirea unei periute de

dinti cadou la cumpararea unei anumite paste de dinti etc.

Putem concluziona ca activitatile desfasurate de Colgate-Palmolive Co. sunt

orientate cu siguranta spre satisfacerea nevoilor consumatorilor.

14

14


Cap. 5 Tendinte privind comportamentul consumatorului de

pasta de dinti

In urma analizei pietei pastei de dinti am identificat o serie de tendinte, precum:

Va creste cantitatea de pasta de dinti datorita constientizarii necesitatii

unei igiene orale cat mai corecte si datorite educarii pe care firma Colgate

a initiat-o in Romania prin implementarea conceptului ”luna Colgate”.

Va creste vanzarea de pasta de dinti care ofera beneficii multiple (de

exemplu: Colgate Total 12).

Va scadea vanzarea pastei de dinti folosita doar intr-un singur scop (de

exemplu: pasta de dinti impotriva cariilor).

Va creste cantitatea de pasta de dinti pentru copii cumparata datorita

numarului mare de copii care exista la ora actuala in Romania.

15

15


CUPRINS

Cap. 1 Prezentarea produsului.............................................................................................2

1.2. Cererea:................................................................................................................3

1.3. Oferta:..................................................................................................................5

Cap. 2 Procesul decizional de cumparare............................................................................6

2.1. Constientizarea problemei:.......................................................................................6

2.2. Cautarea informatiei:................................................................................................7

2.3. Evaluarea variantelor:...............................................................................................7

2.4. Cumpararea:..............................................................................................................8

2.5. Evaluarea dupa cumparare:.......................................................................................8

Cap. 3 Influente asupra procesului decizional de cumparare..............................................9

3.1. Influente psihologice:...............................................................................................9

3.2. Influente socio-culturale:........................................................................................10

3.3.Influente situationale:..............................................................................................11

3.4. Influente ale mixului de marketing:........................................................................11

Cap. 4 Orientarea de marketing a firmei Colgate..............................................................13

4.1. Prezentarea firmei si a produsului:.........................................................................13

Cap. 5 Tendinte privind comportamentul consumatorului de pasta de dinti.....................15

16

16

Colgate - Proiect Marketing

Documents

Transcript of Colgate - Proiect Marketing