Sarivan Maria LauraSimion Georgiana GabrielaSîsîn Roxana ElenaFac. de Administraţie şi AfaceriMarketingAnul I – 2010-2011Grupa 105Universitatea Bucureşti

Descrierea firmei

“Ideea a fost să creăm un lanţ de cafenele care să devină « al treilea loc » al Americii. Majoritatea americanilor aveau deja două locuri în viaţa lor: casa şi locul de muncă. Dar eram convins că oamenii aveau nevoie de un al treilea, un loc în care să meargă pentru a se relaxa, pentru a se bucura de compania celor apropiaţi, sau de ei înşişi. Mi-am imaginat un loc care să însemne lucruri diferite pentru oameni diferiţi.” (Howard Schultz)

Cele şase principii după care se ghidează compania: Asigurarea unui mediu de lucru extraordinar şi a respectului şi demnităţii reciproce. Adoptarea diversităţii ca un element esenţial al modului în care lucrăm. Apicarea celor mai înalte standarde de excelenţă în achiziţionarea, prăjirea şi servirea proasătă

a cafelei noastre. Atragerea de clienţi mereu entuziaşti şi mulţumiţi. Aducerea unei contribuţii pozitive asupra comunităţilor noastre şi asupra mediului înconjurător. Recunoaşterea importanţei rentabilităţii pentru succesul nostru viitor.

Orientarea spre piaţă

Starbucks îşi doreşte să creeze pentru clienţii săi o experienţă care să satisfacă atât programul aglomerat, cât şi nevoia de relaxare: “Oamenii vin aici pentru cafea, dar este ambianţa cea care îi determină să îşi dorească să rămână”(Christine Day, vice-preşedinte)

Starbucks deţine peste 10000 de magazine. Aproape jumătate din numărul acestora sunt amplasate în mall-uri sau aeroporturi.

Angajatii Starbucks beneficiază de apelativul “parteneri”, iar “Satisfacţia partenerilor generează satisfacţia clienţilor”.

Responsabilitate socială corporativă Starbucks

Starbucks contribuie pozitiv asupra comunităţilor şi asupra mediului înconjurător. Trateaza oamenii cu respect şi demnitate: « Vă servim cea mai bună cafea din lume. În fiecare zi, punem în practică principiile fundamentale din cadrul misiunii Starbucks ».

o Commitment to Origins™ - Angajament către ţările de provenienţă ale cafelei

Făcând investiţii de care să beneficieze producătorii de cafea, familiile lor şi comunităţile acestora şi mediul înconjurător natural, Starbucks ajută la promovarea unui model durabil de producţie şi comerţ al cafelei de înaltă calitate la nivel mondial

o Angajament faţă de protejarea mediului înconjurător De la promovarea protejării mediului în ţările

producătoare de cafea, până la “Echipele verzi” din cafenele şi programele de reciclare, Starbucks a stabilit standarde foarte înalte ale responsabilităţii faţă de mediul înconjurător

o Angajament faţă de comunităţi “Ne străduim să fim un vecin

responsabil şi dorim să ne aducem contribuţia în mod activ în comunităţile în care partenerii şi clienţii nostri locuiesc, trăiesc, muncesc sau se joacă.”

Matricea SWOT

Puncte tari:

Compania profită de oportunităţile întâlnite; Este foarte profitabilă şi are o bază financiară solidă, ceea ce îi permite noi investiţii ; Este recunoscută internaţional, ceea ce genereaza o loialitate a brandului ; Respectarea angajaţilor şi valorificarea forţei de munca [In 2005 a aparut în “Top 100 de

companii pentru care să lucrezi”, în revista “Fortune’s”] ; Valori şi misiuni bine stabilite - de exemplu “Adapt-or-Die” theory ; Competitivitate.

Puncte slabe

Se bazează şi pe inovaţia adusă de produsele de patiserie, ceea ce nu are întotdeauna efecte benefice ;

Peste 75% din cafenele sunt localizate in S.U.A.; Eficienţa angajaţilor nu atinge un nivel foarte ridicat şi

nici salariile nu sunt foarte mari ; Probleme în expansiunea internaţională.

Oportunităţi

În 2004, Starbucks a lansat un program de realizare de CD-uri personalizate, prin care cumpărătorii îşi puteau înregistra propriul CD cu piese;

Plan de extindere pentru următorii ani: peste 150 000 de filiale (China ar putea reprezenta una dintre cele mai dezvoltate pieţe; concentrându-se asupra oraşelor Beijing şi Shanghai, oportunităţile sunt numeroase, populaţia urbană fiind mare şi având o economie în continuă creştere);

Colaborarea cu alte branduri sau fabrici generează posibilitatea fabricării de noi produse ; Deţine 40% din piaţa destinată comercializării de cafea.

Ameninţări

Creşterile costurilor de întreţinere şi de producţie ; Concurenţa - cafenele, cofetării, restaurante ce comercializează cafea în continuă creştere ; Natura “volatilă” a profilului - influenţată de numeroşi factori ce pot avea efecte negative.

Scurt istoric

Anii 1970Se deschide primul Starbucks. A primit numele după căpitanul secund din cartea Moby Dick a lui Herman Melville, un roman american despre industria pescuitului de balene din secolul 19. Numele maritim pare potrivit pentru un magazin care importă cele mai alese cafele pentru oamenii înfriguraţi şi însetaţi din Seattle.

Anii 1980Howard Schultz se alătură companiei Starbucks în 1982. În timpul unei călătorii în Italia, vizitează celebrele baruri din Milano în care se serveşte cafea espresso. Impresionat de popularitatea şi cultura acestora, îşi dă seama de potenţialul pe care îl poate avea în Seattle. Şi are dreptate – după ce au degustat caffe latte şi mocha, cei din Seattle au devenit în scurt timp înnebuniţi după cafea.

Anii 1990Starbucks se extinde în afara Seattle-ului, mai întâi în restul Statelor Unite, iar apoi în întreaga lume. După ce a devenit una dintre primele companii care oferă acţiuni angajaţilor part-time, Starbucks ajunge o companie cu ofertă publică.

Anii 2000 Fenomenul Starbucks continuă. În acest moment, Starbucks are mai mult de 14.000 de locaţii în 40 de ţări. Pe lângă renumitele băuturi pe bază de espresso şi cafelele excepţionale, oamenii acum savureză şi băuturile Frappuccino® cu gheaţă şi ceaiurile Tazo®.

Istoria Starbucks a început să se scrie în 1971 (sub denumirea iniţială “Starbucks Coffee, Tea and Spice”), însă de abia zece ani mai târziu se poate vorbi de Starbucks alături de părintele său spiritual, Howard Schultz.

La acea vreme vice-preşedinte al unei companii producătoare de echipamente electrocasnice, Schultz a remarcat o mică firmă din statul Washington care comanda în cantităţi mari un anumit tip de boabe de cafea şi pentru a-şi satisface curiozitatea, s-a aventurat până în nord-vestul New York-ului. În scurt timp, mai exact în 1982, a devenit directorul diviziei de retail şi marketing al Starbucks. 

Într-una dintre călătoriile sale de afaceri din Milano, impresionat de expresso bar-urile italiene, şi-a propus să creeze o experienţa similară si în Statele Unite, cafeaua espresso devenind elementul esenţial al viziunii lui Schultz. Însă şefii săi nu au fost cuprinşi de acelaşi entuziasm, ceea ce l-a determinat pe Schultz să părăsească Starbucks in 1985 si să intemeieze propria companie, Il Giornale.Doi ani mai târziu, proprietarii Starbucks au decis să îşi vândă afacerea, oportunitate pe care Schultz nu avea cum să o rateze şi pentru care a plătit 3,8 milioane de dolari.

Sub conducerea lui Howard Schultz, Il Giornale şi-a schimbat numele în Starbucks, şi a început rapida expansiune în toate colţurile lumii.

Howard Schultz: : “Starbucks a reuşit să recreeze prin intermediul cafelei (sau cafenelei) veranda din faţa casei. Oamenii vin la noi să se întâlnească şi să socializeze, nu doar să bea o cafea. (...) Starbucks reaprinde pasiunea pentru cafea, redând romantismul şi savoarea proaspată acestei băuturi”.

A) Engraving of a twin-tailed siren (15th century); B) First Starbucks logo (1971 - 1987); C) Il Giornale logo; D) Merging of Starbucks and Il Giornale (1987 - 1992); E) Redesigned Starbucks logo (1992 - today); F) Current Starbucks logo, a revival of the original

Strategia firmei şi strategia de marketing

Starbucks reprezintă astăzi o marcă superioară de forţă, într-o categorie de produse unde nu cu mult timp în urmă existau numai produse mai ieftine şi nediferenţiate.

Cele peste 9000 de localuri din toată lumea sunt vizitate de circa 20 de milioane de clienţi în fiecare săptămână – iar 10% din ei trec pe acolo de două ori pe zi !

Succesul i-a atras însă şi o mulţime de imitatori, începând cu concurenţii direcţi şi terminând cu lanţurile de localuri fast-food. Astfel, pentru a-şi păstra fenomenalul ritm de creştere pe o piaţă tot mai «supracofeinizată», Starbucks şi-a pregătit o ambiţioasă strategie de creştere pe mai multe planuri. Principalele elemente ale acestei strategii sunt :

1. Mail multe localuri

Aproape 85% din vânzările Starbucks provin din cafenelele proprii, fapt ce determină inaugurarea lor într-un ritm foarte alert.

Astazi sunt peste 9000 de localuri Starbucks în întreaga lume.

Pe lângă deschiderea unor localuri noi, Starbucks aplică şi extinderea ofertei de meniu, încercând de toate: de la gogoşile cu cremă Krispy Kreme şi sandvişurile rafinate Fresh Fields, până la salate greceşti cu paste făinoase şi chipsuri asortate.

2. Canale noi de vânzare cu amănuntul

În America, marea majoritate a oamenilor cumpără de la magazin cafea boabe sau râşnită şi o prepară acasă. Pentru a-şi adjudeca o parte cât mai mare din această cerere, Starbucks a început să-şi facă loc şi în raioanele supermarketurilor americane.

Pentru a nu concura direct cu giganţi precum Procter&Gamble sau Kraft, Starbucks a încheiat cu compania Kraft un acord de distribuire în comun a unei mărci duble. În cadrul acestui acord, Starbucks va continua să să-şi prăjească şi să-şi ambaleze cafeaua proprie, iar Kraft se va ocupa s-o promoveze şi să o distribuie pe piaţă.

În afară de supermarketuri, Starbucks şi-a creat o serie întreagă de alte modalităţi prin care să-şi aducă marca pe piaţă. Câteva exemple: Host Marriott gestionează chioşcuri Starbucks în peste 30 de aeroporturi americane şi mai multe companii aeriene îşi

servesc pasagerii cu cafea Starbucks, hotelurile Westin şi Sheraton le oferă oaspeţilor în cameră pliculeţe cu cafea Starbucks, s.a şi nu în ultimul rând propriul site web www.starbucks.com .

3. Produse noi şi concepte noi de localuri

Starbucks a încheiat parteneriate cu mai multe firme pentru a-şi extinde marca în cadrul unor categorii noi.

De exemplu, s-a aliat cu PepsiCo pentru a aplica marca Starbucks pe sticlele de Frappuccino şi DoubleShot, o nouă băutură pe bază de espresso.

Îngheţata Starbucks, comercializată prin intermediul unei societăţi mixte Breyer’s este una din cele mai bine vândute mărci de îngheţată cu cafea.

În paralel, Starbucks studiază noi concepte de sfecific al localului. De exemplu, la San Francisco testează conceptul Circadia: un gen de cafenea boemă, cu covoraşe ponosite, acces de mare viteză la Internet şi muzică „live”, pe lângă specialităţi de cafea.

4. Creştere internaţională

Starbucks a început să-şi globalizeze conceptul „concoctat” în America, ajungând

din 1996 când avea doar 11 localuri în afara Americii de Nord să deţină în prezent zeci de localuri în tări precum Japonia, Taiwan, China, dar şi în tări din

Europa şi America Latină.

Deşi strategia de creştere a companiei Starbucks s-a bucurat până acum de mare succes, există analişti care îşi exprimă clar îngrijorarea. Unii critici se tem că firma exploatează excesiv numele mărcii. „Oamenii plătesc chiar şi 3.15 dolari pe o cafea cu lapte fiindcă ţi se garantează un produs superior”.

Alţii se tem că , prin aplicarea unei strategii de creştere cu bază atât de amplă, Starbucks îşi va diminua calitatea resurselor sau îşi va pierde concentrarea.

Alţii însă continuă să creadă cu tărie în Starbucks. Unii chiar văd similitudini între ei şi McDonald’s din perioada de început care a reuşit să impună cu atât de mare succes pe piaţă modestul hamburger.

Cu toate astea, numai timpul poate să decidă dacă Starbucks va deveni un al doilea McDonald’s depinzând de cât de bine va reuşi compania să-şi gestioneze procesul de creştere.

Concluzii

Starbucks nu reprezintă numai un coffee shop, nici măcar numai liderul de piaţă în industria cafelei. Plecând de la premisa că este posibil să prosperi şi să faci bine celor din jur în acelaşi timp, cei de la Starbucks au devenit un brand căruia clienţii şi comunităţile din întreaga lume îi sunt fideli şi în care găsesc atât cea mai rafinată experienţă a cafelei, cât şi beneficii sociale şi economice.

Având ca punct de intersecţie explorarea lumii cafelei, compania şi consumatorii creează împreună un loc unic, exact în maniera în care s-a dorit, unde fiecare persoană întâlneşte, atât pe cont propriu, cât şi alături de apropiaţi, o pauză într-un program aglomerat, o bautură care să îi ofere energie pentru restul zilei sau pur şi simplu o ambianţă care să combine relaxare, muzică bună şi comfort.

După părerea mea, Starbucks a reuşit să se impună pe piaţa oferind ceea ce consumatorul îşi doreşte: un loc în care sa bea o cafea bună dar să şi socializeze în acelaşi timp, să se simtă confortabil.

În opinia mea, Starbucks rămâne lider pe segmentul său de piaţă deoarece reuşeşte să ofere clienţilor săi produse de cea mai bună calitate, iar acest lucru contează din ce în ce mai mult în ziua de azi când asistăm la scăderea calităţii unui număr mare de produse în toate domeniile.

Bibliografie:

Ph. Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora , Bucureşti, 2004, pag 67-69. www.starbucks.com http://en.wikipedia.org/wiki/Starbucks www.starbucksromania.ro http://www.wall-street.ro/articol/Success-stories/29488/Parintele-Starbucks-intre-mit-si-

realitate.html