Facultatea: ZOOTEHNIE

Specializarea: IMAPA

Îndrumator: Realizator:

Asist. Dr. Andy Jităreanu Baltatescu Elena-Gabi

Filip Andreea

I. CARACTERISTICI GENERALE

1

Înghețata este un desert ce a fost creat în Imperiul Roman pe timpul împaratului Nero.

Era o combinatie între zăpadă (își trimitea sclavii să aducă zăpadă din munți) și nectar, pulpa de

fruct și miere. O altă teorie ar fi că Marco Polo, un aventurier al secolului XIII, a adus în Europa

recipiente de păstrare a gheții spunând că ele se folosesc în Asia de mii de ani. El a învățat de la

chinezi metoda de a crea gheața și laptele înghețat. Și până în zilele noastre înghețata, desertul

preferat de toți, este un produs congelat, preparat din produse lactate, cum ar fi frișca,laptele,

combinate cu arome și îndulcitori . Mixtura este răcită prin amestecare, pentru a preveni

formarea cristalelor de gheață. Datorită diversității mari a preferințelor consumatorilor, care

diferă de la o țară la alta,a materiilor prime utilizate la prepararea amestecurilor pentru înghețată

și a modului de prezentare a produsului, numarul de sortimente de înghetată este foarte mare,

depășindu-l pe cel al brânzeturilor.

Scurt istoric Betty Ice

  Totul a început în 1991 când Vasile Armean, proprietarul companiei Betty Ice de astăzi,

întors din Austria din concediu cu ceva cunoştinţe despre cum lucrează o gelaterie şi maşinile

folosite, s-a gândit să testeze piaţa din România. “M-am înţeles cu patronul din Austria, care mi-

a dat materii prime şi o maşină de îngheţată pe credit, mi-am pregătit spaţiul din timp şi în august

1991 am început să vând îngheţată la cornet în staţia de autobuz dintr-un cartier sucevean.

Vindeam zilnic, fără oprire, şi dormeam trei-patru ore pe noapte. Am făcut cam 100 de de mărci

germane profit pe zi, astfel că într-o luna am câştigat 3.000 de mărci - mult la vremea respectivă.

Puteam să fac şi mai mulţi bani, dar nu mă ţineau puterile, nici maşină nu producea mai mult."

A ales Suceava şi nu Mediaş, oraşul sau natal, pentru că aici a găsit locul de desfacere.

Cel care l-a ajutat, închiriindu-i spaţiu în condiţii mai avantajoase, a fost şeful de la fabrică de

conserve Consuc din Suceava. Tot el l-a sprijinit şi un an mai târziu, când Armenean s-a întors

definitiv în ţară pentru a pune businessul pe picioare. Primele investiţii au fost acoperite printr-un

credit de nevoi personale de circa 15.000 de euro, contractat în Austria. Dar încă de la început,

afacerea a meritat toate eforturile. Prima maşină de îngheţată, luată pe credit de la furnizor, a

reuşit să o plătească din profit în câteva luni. "Mă ocupam direct de tot, în prima lună am fost

doar eu, apoi am angajat un băiat şi în următorul an am mai angajat trei persoane. Nu pot să uit

2

sutele alea de lei albastre, pe care trebuia să le număr în fiecare seară şi care mă disperau, pentru

că se numărau greu."

Cu timpul, alţi antreprenori locali au început să îi facă concurenţă, iar unii vindeau chiar

vizavi de el. "Orice afacere care merge se copiază", spune fondatorul Betty Ice. Oricum, după doi

ani, antreprenorul a decis să aleagă un alt model de business, convins că acesta nu avea să fie

eficient pe termen lung. "Afacerea nu putea fi extinsă sub această formă. Aveam nevoie de un

model unitar de business, nu poţi să faci zece gelaterii şi să te aştepţi la acelaşi rezultat de la

fiecare. E aceeaşi situaţie că şi în cazul restaurantelor, dacă diferă bucătarul şi şeful de locaţie,

deja nu mai poate fi vorba de acelaşi restaurant. Cât eram eu acolo, mergea, dar nu se întâmplă

peste tot la fel. Prin urmare, am decis să trec pe industrial şi acolo a fost o cu totul altă mâncare

de peste."

În 1994, a înfiinţat societatea Betty & Cris, în care deţinea o participaţie de 55%.

Denumirea acesteia a fost o combinaţie între numele primului copil al fondatorului, Betty,

născută cam în aceeaşi perioada cu firma, şi Cris, numele unuia dintre cei doi parteneri pe care

Armenean i-a cooptat în business. Pe vechea platformă a fabricii de conserve, asociaţii au

închiriat un spaţiu, unde au construit un laborator, "că nu puteai să îl numeşti fabrică".

De la distribuţia în cofetării, firma a trecut în scurt timp la magazine, apoi au început să

ambaleze îngheţată în casolete, iar în 1996 au cumpărat prima maşină de distribuţie cu care au

transportat îngheţată în oraşele apropiate.

Un moment important din existenţa companiei a fost anul 1998, când Armenean a devenit

singurul acţionar al afacerii, după ce a răscumpărat restul de acţiuni de la ceilalţi asociaţi.

"Atunci aveam trei camioane. De acolo am plecat cu o altă dinamică, un alt nume, Betty Ice, şi

mi-am urmat conceptul 100%."

Traiectoria care a adus Betty Ice top pe piaţă de îngheţată din România a fost marcată de

rate anuale de creştere de 50% (2004-2007) şi chiar 100% (2000-2004). În iarna lui 2006,

Armean a cheltuit 4 milioane de euro, ceea ce duce valoarea totală a investiţiilor la 32 de

milioane de euro. Un singur echipament de producţie l-a costat 2,5 milioane de euro, date fiind

complexitatea tehnologiei implicate şi standardele dure de igienă impuse.

3

În prezent, compania deţine cea mai performanta fabrică de îngheţată din Europa şi se

luptă cu multinaţionala-gigant Nestle pentru primul loc în topul producătorilor de îngheţată.

Prezentare generală a brandului

Motto-ul firmei: “ Creată din pasiune, pentru a naşte pasiuni’’

BETTY ICE este rezultatul unei îndelungate şi excelente colaborări româno-austriece.

Încă de la începutul existenţei sale, firma a încercat să nu facă rabat de la exigenţele pieţei,

produsele firmei fiind sinonime cu CALITATEA. Astăzi, Betty Ice este O COMPANIE care are

O MISIUNE: să poată oferi clienţilor săi o îngheţată de CALITATE la un PREŢ CORECT.

Compania ASCULTĂ DORINŢELE CLIENŢILOR ‘’Noi am întrebat; clienţii noştri au

răspuns’’

Scopul lor este să creeze un parteneriat cu clienţii pentru că aceştia să-i însoţească în

fiecare faza de dezvoltare, astfel încât să confe viabilitate ofertei lor. De aceea au creat o echipă:

unică, tehnică, creativă pentru a-i apropia de clienţi, pentru a se asigura că nu vor înceta să îi

asculte.

Intensificarea poziției de leader

Piaţa de îngheţată oferă multiple posibilităţi de dezvoltare, iar compania Betty Ice

încearcă să valorifice acest lucru. Prin achiziţiile făcute în ultimii ani, au reuşit să obţină calitate

deosebită pentru produsele lor - încercând astfel să satisfacă şi cele mai pretenţioase cerinţe ale

iubitorilor de îngheţată. Toate materiile prime folosite de ei oferă o garanţie sigură, fiind 100%

naturale. Echipamentele utilizate în producţie reprezintă rezultatul celor mai avansate tehnologii.

Achiziţiile sunt completate de crearea, în interiorul companiei, a unor structuri noi care să

realizeze o legătură permanentă, directă, între firma BETTY şi CLIENŢII SĂI.

II. ANALIZA OFERTEI

4

Principalele produse oferite

Vasile Armenean a visat dintotdeauna la cel mai special desert, iar din 1994 de la

înfiinţarea companiei Betty Ice ţelul comun al celor care lucrează acolo a fost să obţină cele mai

bune produse, cu cea mai înaltă tehnologie. A fost nevoie de luni şi ani de căutări, de încercări,

de reuşite şi uneori de nereuşite, pentru ca Betty Ice să devină ceea ce este azi - o companie care

are un cuvânt de spus pe piaţa românească de îngheţată.

Dezvoltarea continuă a companiei Betty Ice a dus la mai multe achiziţii de utilaje de

ultima generaţie. Începând cu anul 2006 toată munca, eforturile şi exigenţele echipei de la Betty

Ice, a fost răsplătită cu una dintre cele mai moderne fabrici de îngheţată din Europa. Misiunea

Betty Ice este caracterizată de dorinţa de a creşte în continuare, de a păstra şi de a îmbunătăţi

calitatea produselor.Toate încercările, munca și cercetarea i-au făcut să întelegă că intervenţia lor

în creaţia naturii trebuie să fie cât mai redusă, iar acest lucru i-a determinat să-şi aleagă

ingredientele cu mare atenţie. Calitatea produselor oferite de compania Betty Ice reprezintă cel

mai important lucru inviziunea producătorilor, iar firma nu face rabat de la exigenţele

cumpărătorilor.

Misiunea firmei, după declaraţia de pe siteul oficial Betty Ice, este să ofere clienţilor săi

o îngheţată de cea mai bună calitate şi, cel mai important, la un preţ corect.

După modul de prezentare, îngheţata poate fi:

- îngheţată marmorată,este îngheţata de vanilie combinată cu sirop de ciocolată, astfel

încât să se producă efectul de "marmorare" în îngheţată tare;

- îngheţată curcubeu este îngheţata care conţine şase sau mai multe tipuri de îngheţate,

diferit colorate, care se amestecă la ieşirea din aparatul de congelare, menţinându-se

continuitatea fiecărui strat;

- îngheţată modelată la forme, cu unul sau mai multe straturi, checuri, cupe, rulade, în

vafe, etc;

- noveltiuri, înghețata portionată, prezentată în ambalaje speciale și ieftine. Principalele

sortimente sunt batoane simple sau înghețată pe băț, glazurată sau nu cu ciocolată;

5

-înghețată sub formă de praf este un semifabricat, amestec pulverulent, cu conținut redus

de zahăr, pentru a se evita caramelizarea în timpul preparării.

Sortimentele oferite de Betty Ice sunt realizate cu multă grijă și pricepere, din

ingrediente atent selecționate, garantate a fi 100% naturale. Înghețata creată în laboratoarele

companiei este fină, delicată, foarte cremoasă, are diferite topping-uri speciale, alune, fistic,

fructe și multe alte delicii.

Printre sortimente se numără produse de tip ”Economic”, care sunt sevite la pahar sau

cornet comestibil din napolitană(vanilie, cacao, fructe de pădure, ciocolată belgiană, pinacolada

și multe alte combinații), înghețate take-away , și unele produse cu preț puțin mai ridicat,

cum ar fi specialitatea casei, tortul de înghețată Betty Blue.

  De asemenea, în rândul sortimentelor prin care se diferențiază se numără și înghețata

Ice Delicious, o înghețată deosebită cu jeleu și diferite arome. Înghețata Betty se comercializează

într -un mediu plăcut care respectă întru totul regulile și normele de igienă.

Gama de produse Betty Ice:

GOURMET

BETTY BLUE – tort

BETTY BLUE – caserolă

6

BETTY BLUE – băț

PREMIUM

LIDO –

caserolă

7

LIDO – pahar

Bel'Canto

Moana Lux – băț

SQUASH

8

Armony

STANDARD

MINUTO –

caserola

DESTINY - cornet

9

MOANA - bat

JUNIOR

MICKEY ICE

QUICKLY

VAFA

10

HORECA

2.2. Avantajele oferite consumatorilor

Cele mai importante 3 avantaje pe care consumul de îngheţată de calitate le aduce

consumatorilor sunt:

1) Energizează organismul. Datorită glucidelor, a mineralelor (calciu, potasiu, fosfor) şi

a vitaminelor (A, D şi vitamine din complexul B) din compoziţia ei, îngheţata restabileşte nivelul

de energie şi echilibrul electrolitic.

2) Stimulează activitatea cerebrală. Combinaţia echilibrată dintre carbohidraţi şi grăsimi

stimulează funcţionarea creierului, inclusiv funcţiile cognitive superioare. În plus, îngheţata

favorizează producţia de trombotonina, hormon ce ajută la reducerea nivelului de stres.

3) Scade riscul de cancer la colon. Acest beneficiu este oferit de calciul prezent din

abundenţă în lapte. Pe lângă calciu, îngheţata conţine şi fibre alimentare dacă în compoziţia sa au

fost folosite şi fructe.

Avantajele semnificative căutate de consumatori în ceea ce priveşte îngheţata sunt: preţul,

calitatea, aroma, design-ul, ingredientele şi marca. În ceea ce îi priveşte pe consumatorii de

îngheţată, aceştia sunt persoane care iubesc dulcele şi aromele de fructe, iar îngheţata Betty Ice le

11

deţine pe ambele la un preţ accesibil. Firma Betty Ice încearcă să combine preţul cu calitatea, şi

astfel scoate pe piaţă produse la un preț scăzut şi calitate ridicată.

Alte avantaje ale companiei Betty Ice:

• Fabrica este amplasată lângă graniţa cu Ucraina fapt ce ușureză distribuţia pentru

export în această ţară în cadul extinderii Betty Ice pe piaţa din Ucraina.

• Este cea mai mare fabrică de îngheţată din Europa de Est,

• Desin-ul exterior şi interior al fabricii vorbeşte despre obsesia pentru calitate a

patronilor, aparatura de producţie şi ingrediente de zeci de milioane de euro;

• Patronii preferă să cumpere ingrediente mai scumpe şi să aibă un produs mai

scump decât unul mai prost şi ieftin;

• Piaţa îngheţatei oferă multiple posibilităţi de dezvoltare, pe care compania

încearcă să le valorifice. Prin achiziţiile făcute în ultimii ani, au reuşit să obţină calitate

deosebită pentru produse încercând astfel să satisfacă şi cele mai pretenţioase cerinţe ale

iubitorilor de îngheţată. Echipamentele utilizate de companie pentru producţie reprezintă

rezultatul celor mai avansate tehnologii. Achiziţiile sunt completate de crearea, în interiorul

companiei, a unor structuri noi care să realizeze o legătură permanentă, directă, între firma

BETTY şi CLIENŢII SĂI.

• Raportul preţ/calitate favorabil;

• Gama largă de produse;

• Cota de piaţă relativ ridicată;

2.3. Prezentarea pe scurt a principalilor concurenți

Piaţa locală a îngheţatei, estimată la 120-140 mil. euro, este foarte fragmentată, în prezent

fiind activi 63 de jucători locali şi doar două companii de talie internaţională, Unilever şi Nestlé.

Piaţa de îngheţată este dominată de şase mari producători care deţin o pondere de70-80%

din industrie şi anume: Delta-Nestle,Unilever(Algida), Betty Ice, Top Gel Prod şi Kubo Ice

Cream (Amicii). Fiecare din ei vizează majorarea cotei de piaţă de la an la an, prin lansarea de

noi produse în ambalaje atractive şi investiţii în noi capacităţi de producţie.

12

Sortimente din portofoliul producătorilor:

Unilever:

Unilever folosește o campanie bazată pe nostalgie ”Gustul copilăriei”.

Algida-Brandul-inima” iubeste inghețata.”

Algida a fost lansata in Italia, in anii `50, iar din anii `90 este reprezentata de simbolul inimii.

În prezent este comercializată în peste 40 de tari. Sub umbrela brandului Algida sunt reunite

multe înghețate faimoase, devenite clasice: de la cele care ofera momente de rasfat precum

Magnum și Cornetto și pana la favorite ale întregii familii, precum Viennetta, Carte d’Or ,Big

Milk și Napoca.

Brandul-umbrelă este Napoca sub care există Scărişoara, San Giovanni, Scufiţa Roşie,

White, De Lux, Clasic, Panda şi Wow. Acesta fiind un jucător nou intrat pe piaţă îngheţatei prin

achiziţionarea mărcii locale Napoca de către brandul Algida.

De asemenea, Unilever a lansat sorbetul sub formă de stick, cu aromă de lămâie şi fructe

de pădure, sub marca Wow. În premieră pe piaţă românească, firma vine cu o gamă de mousse,

respectiv un tip de îngheţată care trebuie ţinută 20 de minute la temperatura camerei (22 gradeC),

devine foarte cremoasă, este disponibilă sub formă a 3 sortimente: Căpşuni-Vată de

zahăr,Ciocolată Truffe şi Cafea.

Kubo Ice Cream:

Amicii - brand-umbrela, Obsession, Majestic, Amica,

OZN, Amicelli, Queen, Metropolis, Q7, Ok.

Se remarcă prin permanenta atenţie acordată copiilor şi

tinerilor (participarea an de an la Festivalul Îngheţatei de la

Word Trade Plaza - Bucureşti),iniţierea şi participarea la acţiuni

de sponsorizare dedicate copiilor. Consumatorii produselor lor

13

beneficiază de discounturi, bonusuri şi prime de fidelitate. Ei au mizat anul trecut pe produsele

super premium, din gama Obsession:

tort tiramisu, ciocolata cu cirese, iaurt cufructe de padure, precum si tortul Crispy Rocher.

Pentru a-şi mări vânzările de îngheţată, firmele producătoare au apelat şi la organizarea,

în colaborare cu comercianţii, de promoţii pentru produse pe care le au în portofiliu. Vizate au

fost marile reţele de magazine. De asemenea, cu ocazia deschiderii unor noi magazine, o parte

dintre jucătorii de pe acest segment de activitate au organizat şi activităţi de sampling.

Top Gel:

TopGel, “Îngheţată după care te topeşti”, a dezvoltat

gama Amadeus (produse de familie, premium), prin

introducerea sortimentelor cu cremă de arţar cu nuci, cremă

de rom cu bucăţi de ananas, straciatella, cremă de caise şi

bucăţi de caise. De asemenea, au introdus pe piaţă îngheţată

vrac destinată segmentului HoReCa.

Din gama produselor de impuls fac parte îngheţata

pe băț: Banană, Chic, Martinel, Top Gel, Axel, Mali, Top Gel cu alune; îngheţată la pahar:

vanilie, cacao, Top, Eli, Bambino; îngheţată la cornet: Vafi , Bobo, Sandwich, Topy, Topy

Maxx.

Din gama produselor "take home": îngheţată la caserolă Cora 500 ml, ce va fi înlocuită

anul acesta cu gama Non Stop, produsă în ambalaj de 500 ml, îngheţată la caserolă XL5 700 ml,

îngheţată la caserolă Non Stop 900 ml.

Cea mai mare cotă de piaţă o are compania Nestle Ice Cream, cu 23% (în urmă achiziţiei

Delta Ice Cream din 2006), urmată de Unilever, Betty Ice, Top Gel şi KuboIce (Amicii) care la

rândul lor, au fiecare aproximativ 13%.

Din datele Institutului Naţional de Statistică, în primele luni ale anului 2009, România a

importat 450 de tone de îngheţată, în valoare totală de aproximativ 820.000 de euro, cu 137 de

tone şi 300.000 de euro mai mult decât în perioada similară a anului precedent. În legătură cu

individualizarea principalelor mărci, Compania Nestle, care este lider de piaţă, se diferenţiază de

14

restul producătorilor români prin faptul că a cumpărat Delta IceCream, care avea deja o clientelă

fidelă, produse cu o calitate superioară faţă de restul de pe piaţa îngheţatei

2.4. Poziția brandului pe piață

Fondat în urmă cu 25 de ani producătorul de îngheţată Betty Ice a afişat anul trecut o

cifră de afaceri de 21 mil. euro, reuşind să devanseze giganţi precum Unilever şi Nestle.

Compania are în prezent o cotă de piaţă de circa 22%, potrivit lui Vasile Armenean,

următorul jucător în clasament fiind Unilever, prezent pe piaţa de profil din 2009, prin divizia

Algida care reuneşte branduri precum Magnum, Cornetto, Viennetta, Carte d’Or sau Big Milk.

Betty Ice, compania cu cea mai mare cotă de piaţă dintre producătorii locali de îngheţată

a înregistrat profit pe toată perioada 2007-2010, iar cifra să de afaceri s-a aflat în continuă

creştere, excepţie făcând anul 2010, când aceasta a urmat tendinţa generală de scădere a pieţei.

De asemenea, Betty Ice este singura companie dintre cele analizate, care nu a avut

pierdere în perioada 2007-2010 şi în perioada anilor de criză (2009-2010) a reuşit o creştere

substanţială a profitului raportat la anii anteriori. În cazul acestei companii, scăderea înregistrată

pe segmentul produselor de impuls de tipul premium a fost compensată de creşterea cererii pe

segmentul de consum pentru acasă.

Potrivit acestuia, diferenţa de cotă de piaţă între Unilever şi producătorul local Betty Ice

este de 2-3 procente şi se aşteaptă anul acesta la vânzări de peste 10% pentru divizia de

îngheţată. În acest sens, compania a operat schimbări pe partea de vânzări, distribuţie şi

marketing.Compania a bugetat pentru acest an investiţii de 3 milioane euro (o sumă constantă în

ultimii ani) pentru distribuţie, logistică şi marketing.

15

De asemenea, Betty Ice şi-a diversificat gama prin lansarea de noi produse (Balleto cu

aromă de pinacolada, o gamă de sorbete cu aromă de mango, zmeură sau portocale pentru

segmentul HoReCa, îngheţată Polar, îngheţată din lapte şi miere).

Societatea are deschise următoarele puncte de lucru: Mediaş, Constanţa, Focşani,

Oradea,Braşov, Suceava, Iaşi, Craiova, Timişoara, Baia Mare, Cluj Napoca. Pe lângă aceste

puncte de lucru, societatea mai are şi 7 chioşcuri de desfacere a îngheţatei.

Societatea SC BETTY ICE SRL are 11 puncte de lucru, menţionate anterior,iar în

Bucureşti sunt două firme cu care are contract de colaborare în vederea distribuirii produselor

Betty Ice. Produsele se distribuie la clienţi cu ajutorul autospecialelor frigorifice (maşinile de

distribuţie). Numărul autospecialelor diferă de la o filială la alta în funcţie de zona pe care o

cuprinde (Baia Mare 6, Constanţa 11, Mediaş 8, Ploieşti 8, Timişoara 6, Braşov 11, Cluj Napoca

8, Craiova 8, Oradea 8, Iaşi 11, Focşani 10, Suceava 29).

Dezvoltarea companiei a condus în timp la mai multe achiziţii de utilaje de ultima

generaţie, pentru că în 2006 toată munca şi eforturile să fie răsplătite cu una din cele mai

moderne fabrici de îngheţată din Europa cu o capacitate de circa 100 tone de îngheţată pe zi.

16

III. ANALIZA CERERII

3.1. Piaţa ţintă

După un studiu realizat asupra consumului, de înghețată toate categoriile de personae ar

prefera să se îndulcească cu acest produs, mai ales în zilele călduroase de vară. De aceea

segmentul de piață țintă îl reprezintă toate persoanele de peste 2 ani, copii, adolescenți, adulți

chiar și bătrânii, cu venituri mici, mijlocii și mari.

Segmentarea pieţei 

Deoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinţe unice, fiecare cumpărător reprezintă în mod

potenţial o piaţă separată. În mod ideal, un ofertant ar putea să elaboreze un program de

marketing pentru fiecare cumpărător.Deoarece acest lucru nu este posibil piaţa este împărţită în

diferite segmente în funcţie de caracteristicile comune care reprezintă mai mulţi consumatori:

a. Populaţia României: 22.355.551 mil. loc.

b. Nonconsumatori absoluţi: bebeluşii (0~2 ani), persoanele care au primit indicaţii de

la medic de a nu consuma acest produs deloc, persoane cu diferite boli (alergie la o anumită

substanţa din compozitia îngheţatei, diabeticii, etc);

17

c. Nonconsumatori relativi: persoanele care nu obişnuiesc să consume îngheţată însă nu

sunt împotriva consumului acestui tip de produs, persoane care ţin dietă;

d. Consumatorii efectivi: în România, 85% din populaţie consumă îngheţată, iar din

acestia, 80% consumă îngheţata produsă de companii recunoscute pe piaţa.

Piaţa ţintă: este reprezentată de toţi consumatorii a acestui produs alimentar cu vârste

cuprinse între 2 şi 70 ani.

Frecvenţa de cumpărare a îngheţatei

În ceea ce priveşte îngheţata Betty Ice , segmentarea pieţei cuprinde:

a.criteriul demografic, având în vedere:

18

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

niciodata

o data pe an

o data la 6 luni

de mai multe ori pe an

- variabila în funcție de mediu de reședință: În funcţie de criteriile geografice se

constată o frecvenţă mult mai mare de cumpărare în zona urbană faţa de zona rurală

(cumpărătorul din zona urbană preferă îngheţata de o calitate superioară pe când cel din zona

rurală se multumeşte cu ceea ce-i oferă comerciantul pentru că posibilitatea de alegere este mult

mai restrânsă).

- variabila în funcţie de sex: Structura populaţiei pe sexe şi vârste se prezintă

astfel:

0-14 ani, bărbaţi: 1,954,935 9.01 %

0-14 ani, femei: 1,865,577 8.60 %

15-59 ani, bărbaţi: 6,827,982 31.49 %

15-59 ani, femei: 6,839,265 31.54 %

60+ ani, bărbaţi: 1,785,824 8.23 %

60+ ani, femei: 2,407,391 11.10 %

Femeile sunt mai exigente decât bărbaţii în evaluarea produselor alimentare din punctul de

vedere al gradului de sănătate asociat. Copiii, tinerii cumpără îngheţată în cantităţi mai mari

decât bătrânii, iar femeile cumpără mai des decât bărbaţii.

- variabila în funcţie de vârstă: Persoanele cu vârste cuprinse între 3-18 ani se gândesc

mult mai des că ar dori să consume o îngheţată decât persoanele cu vârste cuprinse între 45-60

ani.

19

Consumul de îngheţată este mai ridicat atunci când într-o familie sunt mai mulţi copii,

aceştia fiind un segment important pentru producătorii de îngheţată. Copiii sub 14 ani sunt

principalii cumpărători ai dulciurilor în 41.8% dintre gospodăriile în care există astfel de copii. În

acelasi timp se constată că în influenţa asupra mărcii care urmează a fi achiziţionată, un rol sporit

îl au copiii.

-variabila în funcție de starea civilă: Spre deosebire de familiile din oraşele medii şi mari,

în familiile din oraşele mici se constată un rol mult mai accentuat al soţiilor în ceea ce priveşte

realizarea cumpărăturilor produselor alimentare.

- variabila in funcție de venit: În România întâlnim mai multe clase sociale:

Sursa: ICCV, Diagnoza calitatii vietii, mai 2006

După cum se observă clasa de mijloc deţine 32,3% faţă de 0,9% în clasa de sus, 40,7% în

clasa muncitoare şi 24,4% ţărănime. Pentru 27,2%, veniturile nu ajung nici pentru strictul

necesar, iar pentru 34,3% acoperă doar strictul necesar. De cealaltă parte, 13,0% reuşesc cu

eforturi să-şi cumpere şi bunuri scumpe şi doar 1,6% au tot ce le trebuie fără să-şi reducă

celelalte cheltuieli. În funcţie de venitul de care dispun consumatorii de îngheţată pot opta pentru

mărci cu preţ accesibil sau pentru cele cu un preţ mai ridicat.

20

Clasificarea nevoilor depinde de clasa socială din care fac parte consumatorii: cei din

clasa de sus se pot gândi la îngheţată în anumite combinaţii, pe când cei din clasele mijlocie şi de

jos se vor gândi la ceva mult mai simplu (doar o îngheţată).

-variabila în funcție de educație: Educaţia influenţează individul prin faptul că

informaţiile primite sunt mai bine filtrate şi înţelese. Un consumator care a mai cercetat şi care

ştie cum să caute informaţii, la cumpărarea unui produs (îngheţată) va şti unde anume trebuie să

se uite pentru a găsi informaţiile necesare.

b. criteriul psihografic:

-variabila in funcție de personalitate: Fiecare consumator are nevoi diferite (îşi va alege

sortimente de îngheţată diferite) deoarece caracteristicile psihologice diferă de la o persoană la

alta.

Ex: un bărbat se va gândi la o îngheţată de vanilie pe când altul la una cu ciocolată. Un

adolescent îşi va dori o îngheţată cu multe fructe, pe când un bătrân va dori una mai simplă.

-variabila in funcție de stilul de viață: Datorită obiceiurilor, tradiţiilor diferite de la o

ţară la alta, de la o regiune la alta, nevoia de îngheţată se resimte asupra consumatorilor în mod

diferit. În ţara noastră în perioada posturilor consumul de produse lactate (îngheţata) este mult

mai restrâns, datorită restricţiilor impuse.

-variabila in funcție de activități, interese și opiniile consumatorilor: Grupul de

apartenenţă este cel din care consumatorul face parte şi cu care de cele mai multe ori se

identifică. Memebrii acestor grupuri (familie, prieteni, colegi) se influenţează reciproc prin

informaţii , prin ideile pe care le impărtăşesc. Atunci când consumatorul doreşte să cumpere un

produs în cazul de faţă îngheţata poate ţine cont de informaţiile primite dacă este foarte ataşat de

grup sau nu cunoaşte detalii despre alte mărci. Dacă grupul nu are nici un fel de influenţă, atunci

acesta se va baza pe propriile principii de selectare a unei îngheţate.

Grupul de referinţă: consumatorul poate fi influenţat în alegerea unei mărci de îngheţată,

de un spot publicitar în care apar diferite vedete. Persoanele necunoscute care achiziţionează în

21

acelaşi timp o îngheţată de o anumită marcă îl pot determina să opteze spre acelaşi lucru din

curiozitate.

c. criteriu comportamental

- variabile în funcție de frecvența cumpărării: influenţează comportamentul de

cumpărare în funcţie de ora din zi, weekend (când familia petrece mai mult timp împreună şi îşi

pot diversifica cumpărăturile în funcţie de preferinţe), anotimpul (acesta determină anumite

comportamente, vara este sezonul favorabil vânzării îngheţatei pe când iarna consumul este mult

mai restrâns). Unii consumatori au mai mult timp la dispoziţie astfel încât pot sta să analizeze să

compare mărcile, pe când alţii cumpără doar ceea ce aveau planificat neavând timp să îşi

conştientizeze nevoia de îngheţată.

-variabile în funcție de cantitate și sortiment: Oferta de îngheţată de la Beety Ice este

foarte diversificată si spectaculoasă, adaptată cerinţelor şi preferinţelor românilor. Aceştia sunt

tentaţi să testeze produse noi. De aceea, producatorii lanseză şi noi sortimente, însă consumatorul

român de îngheţată preferă aromele clasice: vanilie, cacao, căpşuni, caramel.

Obiceiurile diferă de la o ţară la alta, de la o regiune la alta. Un român consumă de ~5 ori

mai puţină îngheţată decât un polonez sau un ungur şi aproape de 20 ori mai puţin decât un

italian sau un american. Ungaria sau Cehia înregistrează un consum de peste 3 kg pe cap de

22

locuitor, Polonia de 4 kg, Italia de 17 kg, Belgia de 15,5 kg, iar Suedia de 13 kg. Campioni la

mâncat îngheţată sunt americanii, cu 27 de kilograme pe an. Un factor important care a

determinat consumul mic de îngheţată până în anii 90 a fost regimul comunist în timpul căruia

acest tip de produs era comercializat în cantităţi foarte mici şi de proastă calitate.

-variabile în funcție de locurile și motivul cumpărării: Consumatorul până la alegerea

tipului de îngheţată pe care doreşte să îl consume, evaluează după mai multe criterii sortimentele:

după preferinţele familiei, după gusturile sale, după bugetul disponibil.

Modul în care sunt situate frigiderele în care sunt depozitate îngheţatele pot influenţa în

mod pozitiv consumatorul atunci când caută informaţii suplimentare referitoare la un produs,

daca are spaţiu necesar vizualizării întregului sortiment, de a citi ce scrie pe ambalaj sau în mod

negativ cand spaţiul este supraaglomerat.

IV. Mixul de marketing

Produsul (îngheţata) se vinde în funcţie de preferinţele consumatorului a cărui exigenţe

trebuie să le satisfacă. Influenţează cumpărarea prin numeroasele variante în care se

comercializează, care vin în întâmpinarea nevoilor consumatorilor, dar şi prin modul de

ambalare. Raportul preţ – calitate este un alt indicator des folosit. Prin modul în care se prezintă

pe raft, prin ambalaj stârneşte curiozitatea şi nevoia consumatorului de a consuma astfel de

produs.

Un alt avantaj pe care îl prezintă compania Betty Ice față de concurență este lansarea unui

nou produs pe piață din România aceasta este înghețata dietetică LIDO cu ciocolată.Acest tip de

înghețată este recomandată persoanelor cu diabet sau cele care nu doresc sa se îngrașe.

Indice Glicemic    Incarcatura Glicemica

Grăsimi 5 g/100g Colesterol 0 mg/100g

23

Grăsimi saturate 0 g/100g Carbohidraţi 9.8 g/100g

Grăsimi polinesaturate

0 g/100g Fibre 5.7 g/100g

Grăsimi mononesaturate

0 g/100g Zaharuri 0 g/100g

Sodiu 0 mg/100g Proteine 5.5 g/100g

Preţul: Cererea pentru îngheţată este elastică, consumatorii fiind sensibili la preţ, de

aceea producătorii şi ditribuitorii trebuie să anticipeze nevoile consumatorilor şi să stabliească

preţuri în funcţie de piaţa ţintă. Pretul variază de la un sortiment la altul şi de la o marcă la alta.

Consumatorul român este în general atent la preţ evaluând mai multe variante.

CORNETBĂȚ

SANDWICHPAHAR

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

PREȚ COMPARATIV CONCURENȚI

BETTY ICEAMICIIALGIDA

PREȚ

Î

NGH

EȚAT

Ă

În diagrama de mai sus am reprezentat prețul comparativ cu principalii concurenți

ai brendului Betty Ice și aceștia domină piața de desfacere a înghețatei prin practicarea unor

prețuri scazute fată de concurenți.

24

CORNET BĂȚ SANDWICH PAHAR0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

PREȚ PRODUSE BETTY ICE ÎN FUNCȚIE DE DISTRIBUȚIE

HYPERMARKETSUPERMARKETMAGAZIN

PREȚ

PRO

DUSE

Distribuţia: Ofertanţii trebuie să se asigure în permanenţă că produsul se află pe raft şi

consumatorii îl observă. Legatura dintre producător şi comerciant trebuie să fie strânsă şi orice

detaliu privind depozitarea (îngheţata este un aliment perisabil şi modul de păstrare trebuie să

întrunească mai multe conditii: temperatură scazută, lipsa umidităţii, expunerea la soare să nu fie

de lungă durată) transportul şi comercializarea în condiţii igienice.

Betty Ice și-a dezvoltat distribuția de produse prin sistemul HoReCa fiind foarte eficient

deoarece acestea se gasesc cu ușurința iar gama este diversificata fiind pe placul consumatorilor.

Comercializarea are loc in locatii speciale de tipul restaurantelor, cofetariilor, cafenelelor.

Compania Betty Ice pune la dispozitia comerciantilor vitrinele frigorifice pentru gelaterie.

Compania are o distribuire largă a produselor fiind ușor de achiziționat din orice

supermarket,hypermarket (Metro, Selgros, Carrefour, Cora, Auchen, Real, Kaufland, Billa,Penny

Market),minimarket,magazin alimentar mare/mic sau în rulote stradale specializate pentru

comercializarea produselor de acest tip.Compania pune la dispozitia comerciantilor lazi

frigorifice in diferite variante constructive destinate depozitarii inghetatei.

25

Promovarea: este un factor important de influenţare a comportamentului

consumatorului. Marketerii au responsabilitatea de a crea o imagine pozitivă a mărcii prin

diferite tehnici promoţionale: sampling, pachet bonus etc. şi prin spoturi publicitare, bannere,

panouri stradale. Ceea ce este mai important este faptul că toţi consumatorii trebuie să înţeleagă

corect mesajul transmis.

La capitolul promovare, unul dintre cei mai importanți producători și distribuitori de

înghetata din România, Betty Ice, și-a bugetat, în 2009, cheltuieli nete de promovare de 300.000

euro, potrivit lui Vasile Armenean, directorul general al companiei. Betty Ice va pune accentul în

campaniile publicitare pe mixul de canale. “Ne facem reclama prin marketing direct - cataloage,

logistica, meniuri -, prin radio, TV, participari la evenimente si targuri,online - site”, a explicat

Vasile Armenean.

26

Campania Betty Ice a demarat pe 20 iunie, cu difuzarea primului spot TV, şi va continua

până spre sfârşitul lunii august conform celor de mai jos:

Campania TV (2 spoturi a câte 30 de secunde; unul care se adresează în special adolescenţilor

14-20 de ani, şi celalalt în special pentru femei 20-35 ani) se desfăşoară în perioada 20 iunie - 29

iulie 2007 şi este difuzată pe urmatoarele canale: ProTv, Prima, Pro Cinema, Euforia, MTV,

KissTv şi TVR1.

Comunicarea pe TV va fi completată prin:

• outdoor - panotaj stradal la munte / Valea Prahovei - Azuga, Buşteni, Poiana Ţapului, DN

Bucureşti - Ungaria, Predeal şi la mare - Costinesti, Eforie Nord, Jupiter, Mamaia, Neptun,

Olimp, Saturn, Venus), pe perioada iulie-august

• internet: în scurt timp sa lansat  www.bettyice.ro şi sunt prezenţi cu bannere pe mai multe site-

uri de entertainment şi lifestyle. (iulie-august) 

• animaţii scurte (10 secunde) pe TV screenurile din intersecţiile mai multor oraşe: Bucureşti,

Cluj Napoca, Timişoara, Braşov (iulie-august). 

Recent, Betty Ice şi-a început comunicarea cu CAP, agenţia fiind responsabilă atât

pentru campania de comunicare (TV, Outdoor, Internet, TV screen), cât şi pentru

construcţia brandului, inclusiv partea de packaging.

27

ANALIZA SWOT

  Reprezintă o tehnică generală de management ce este folosită în stadiile incipiente ale

planificării generale. Este o tehnică simplă şi întalnită în pregătirea şi revizuirea planului de

afaceri, înre rezolvarea unor probleme de management sau în luarea unor decizii și analiza

domeniului de afaceri al firmei SC. BETTY ICE SRL (prin intermediul matricei SWOT) se

prezintă astfel:

Puncte tari Puncte slabe

28

-Pret mai mic fata de concurenti;

-Experienta mare;

-Raportul preţ/calitate favorabil;

-Gama largă de produse;

-Cotă de piaţă relativ ridicată;

-Calitatea ridicată a produselor firmei;

-Personal calificat;

-Dotare tehnologică superioară;

-Condiţii igienice deosebite în care se desfăşoară

procesul tehnologic.

-Acţiuni publicitare insuficiente;

-Lipsa de experienţă în domeniul exportului;

-Lipsa şedinţelor de muncă;

-Timp de lucru nefructificat la maxim;

-Deficienţă de comunicare între

departamente;

Oportunitati Amenintari

-Acordarea unei importanţe mai mari publicităţii;

-Impunerea accentuată pe piaţa publicităţii

(dezvoltarea de companii de imagine, relaţii

publice, participarea la târguri de profil)

-Crearea unei puternice imagini de brand la nivel

regional;

-Program de investiţii de amploare;

-Extinderea volumului de producţie şi a

capacităţii de producţie;

-Sunt un brand cunoscut pe piaţă şi consumatorii

ar fi interesaţi să incerce un nou produs. 

-Instabilitatea climatului economic;

-Concurenţa internă şi/sau externă care ar

putea copia produsele realizate de firmă;

-Produse cu preţuri scăzute;

BIBLIOGRAFIE

1. www.betty.ro

29

2. www.topgel.ro

3. www.magazinulprogresiv.ro

4. www.scribd.ro

5. www.referate.ro

6. www.kompass.com

7. www.regielive.ro

8. www.wall-street.ro

30