C U P R I N S:Capitolul I. Exemple de metode de scalare

1.1 Diferenţiala semantică ( scala lui Osgood )

1.2 Scala lui Stapel

1.3 Scala lui Likert ( scală însumată )

1.4 Metoda coparaţiilor perechi

1.5 Metoda ordonării rangurilor

1.6 Scala cu sumă constantă

1.7 Modelul Fishbein – Rosenberg

Capitolul II. Exemplu parţial de organizare a unui sondaj2.1 Definirea scopului general al cercetării

2.2 Definirea obiectivelor cercetării

2.2.1. Obiective principale

2.2.2. Obiective secundare

2.3 Formularea ipotezelor ce urmează sa fie testate în cadrul cercetării

2.4 Definirea variabilelor cu care se va opera în cercetare

2.5 Sursele de informatii

2.5.1. Baza de eşantioane

2.5.2. Unitatea de cercetare (observare)

2.5.3. Unitatea de sondaj

2.6 Stabilirea esantionului ce urmeaza a fi supus investigatiei – Reprezentativitatea

esantionului

2.6.1 Stabilirea dimensiunii esantionului

2.6.2 Stabilirea structurii esantionului

2.7 Stabilirea locului si a perioadei de desfăsurare a cercetarii

2.8 Metode de recoltare a informatiilor – CHESTIONARUL

2.8.1 Ancheta pilot

2.8.2 Centralizarea informatiilor obtinute

Capitolul III. Analiza informatiilor - Exemplu de aplicare a testului χ2

1

Capitolul I. Exemple de metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale se poate faceapel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeazăluându-se în considerare, printre altele:

•cantitatea şi calitatea informaţiei dorite;•caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării;•capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile;•contextul în care se realizează măsurarea;•posibilităţile de analiză post-măsurare a datelor culese.

1.1 Diferenţiala semantică ( scala lui Osgood )

Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea maifrecvent utilizată şi în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E. Osgood încă din anul 19571iar ulterior, prin contribuţia câtorva sute despecialişti au fost concepute şi realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetării demarketing.În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile desprestimulul supus investigaţiei (o marcă, un produs, un serviciu, o unitate comercială, o unitatede turism etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (iniţial Osgood şicolaboratorii săi au dezvoltat un set de 50 de diferenţiale semantice cu atributelecorespunzătoare; în marketing, cei mai mulţi cercetători folosesc, în general, diferenţialesemantice realizate de ei şi în care, de multe ori, în loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru fiecare pol, scurte expresii). Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scalăcare se recomandă să aibă între 7 si 9 niveluri (toate diferenţialele semantice dezvoltate deOsgood au avut 7 niveluri; în cercetările de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7niveluri).Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi deatribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala respectivă.

De exemplu, imaginea turiştilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificatăcu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare: foartefavorabilă – foarte nefavorabilă. În forma sa originală diferenţiala semantică ar fi avut, înexemplul considerat, următoarea formă grafică:

Foarte favorabilă ----- :----- :----- :----- :----- :----- :------ : Foarte nefavorabilă. În această variantă a metodei, persoanei cercetate i se dau instrucţiuni ca să marchezecu un “x”

acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea imaginii sale despreunitatea de cazare supusă investigaţiei. Un “x” plasat deasupra primului segment din stângascalei însemnează că imaginea este foarte favorabilă.Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor o variantă mai recentă adiferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel că aceasta va arăta în felulurmător:

Foarte favorabilă 7 :6 :5 :4 :3 :2 :1 : Foarte nefavorabilăDupă ce fiecare persoană investigată, componentă a unui anumit eşantion, a încercuitnumărul

care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct care sintetizează intensitatea imaginii eşantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare respectivă. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile 1 Charles E. Osgood, George J. Suci şi Percy H. Tannenbaum, The Measurement of Meaning ,University of Illinois Press, 1957.

2

obţinute pentru alte unităţi, cu mediile altor eşantioane provenite din alte segmente de turişti sau cu media aceluiaşi eşantion obţinut înaltă perioadă de timp.

1.2 Scala lui Stapel

Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţialasemantică şi care, cu timpul, s-a impus în cercetările de marketing2. Ea posedă 10 niveluri,cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se înserează atributulcare urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.

Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului personalului. În această situaţie scala lui Stapel va arăta astfel:

+5+4+3+2+1

Comportamentul personalului-1-2-3-4-5

Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinialor privind comportamentul personalului magazinului aflat în studiu. Prelucrarea datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice,ambele scale conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval.

Promotorii scalei lui Stapel scot în evidenţă câteva calităţi ale acesteia şi anume:• numărul mare de niveluri (zece) îi conferă o mare putere de discriminare(diferenţiere);• existenţa unui număr de niveluri cu soţ face ca să nu existe punctul neutru de lamijlocul

scalei;• nemaifiind necesară formularea celor doi poli ai scalei şi având nivelurile indicate prin cifre

este mai uşor înţeleasă de subiecţi şi mai lesne de administrat.

1.3 Scala lui Likert ( scală însumată )

Scala lui Likert, numită şi scala însumată, mult folosită în cercetările de marketing,face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de natură neparametrică3.

Construirea şi administrarea acestei scale în forma ei originală se realizează după cumurmează:

2 J. Stapel, About 35 Years of Market Research in the Netherlands, în “Markonderzock Kwartaalschrift”, nr.2, 19693 Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Attitudes, Archives of Psychology, 140, 1932.

3

• se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil saunefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei; de reţinut că proporţiaafirmaţiilor cu caracter favorabil nu trebuie să fie neapărat egală cu cea a afirmaţiilor cu caracter nefavorabil; totodată, setul final de propoziţii este rezultatul unui proces prealabil de selecţie realizată într-o cercetare pilot şi el va cuprinde acele propoziţiicare discriminează (diferenţiază) cel mai bine între persoanele care au opiniefavorabilă şi cele care au opinie nefavorabilă în cadrul eşantionului cercetat.

De exemplu, în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor acest setfinal de propoziţii ar putea arăta astfel:

1.Unitatea are o amplasare foarte bună;2.Aspectul exterior al unităţii este corespunzător;3.Unitatea nu are o ambianţă plăcută;4.Confortul corespunde întocmai categoriei unităţii;5.Curăţenia în unitate lasă de dorit;6.Instalaţiile din unitate funcţionează ireproşabil;7.Personalul unităţii este deosebit de competent;8.Comportamentul personalului este adecvat;9.Unitatea nu oferă o gamă suficient de largă de servicii;10.Tarifele nu sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor oferite înaceastă unitate.

• fiecăruia dintre subiecţii eşantionului ale căror opinii urmează să fie scalate i se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi i se solicită acordul sau dezacordul în legăturăcu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, încercuind una din cele cinci gradaţii aleurmătoarei scale (de obicei, aceasta este amplasată în spaţiul din dreapta fiecărei propoziţii);

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total• dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i seataşează,

după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice: +2 +1 0 -1 -2(în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată);

• scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numericecare caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului;acesta poate fi comparat, în cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte unităţi sau cu scorurile altor subiecţi referitoare la aceeaşi unitate,fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor;

• interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristicescalei ordinale.

Natura aditivă a scalei lui Likert reprezintă o caracteristică ce poate face ca folosireafără discernământ a acesteia să poată fi criticată. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizisă fie egale şi ele să rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. Din acestmotiv, setul final de propoziţii care intră în componenţa scalei trebuie să fie rezultatul unui proces riguros de selecţie.

Uneori, în cercetările de marketing, pentru a uşura comparabilitatea, se renunţă laînsumarea opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră că formează o scală distinctă, cu scor propriu, celor cinci niveluri ataşându-li-se ponderile 5, 4, 3, 2, 1, analiza făcându-se în modsimilar cu diferenţiala semantică.

Cele trei scale prezentate presupun măsurarea unui anumit stimul independent demăsurarea altor stimuli care fac obiectul cercetării. Spre deosebire de acestea, există o altăcategorie de scale care impun ca în procesul de scalare stimulii consideraţi să fie comparaţiîntre ei. De data aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (deexemplu, produsul A este preferat produselor B, C şi D ş.a.m.d.).

4

Metodele comparative de scalare au avantajul , faţă de celelalte metode, că permit sesizarea chiar a unor diferenţe mici între stimulii consideraţi. Totodată, ele nu se bazează peatâtea presupuneri teoretice şi nu-i solicită prea mult pe subiecţii care fac evaluările.

Un dezavantaj al lor îl reprezintă faptul că ele nu permit generalizări în afara stimulilor consideraţi, lucru nevalabil în cazul celorlalte scale.

1.4 Metoda coparaţiilor perechi

Metoda comparaţiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent folosite încercetările de marketing. Aplicarea ei este uşurată de faptul că ea necesită o solicitare minimăa subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cei doi stimuli ai unei perechisupuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriilecare stau la baza comparaţiei. Totodată, datele obţinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretate relativ fără prea mari dificultăţi.

De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C şi D aleunei băuturi răcoritoare, din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă “n” reprezintă numărulstimulilor consideraţi, este posibilă realizarea a n(n-1)/2 comparaţii, în cazul celor patruvariante ale băuturii răcoritoare luate în studiu se pot forma şi compara 6 perechi4.

Dacă toţi subiecţii unui eşantion format din 400 de persoane sunt solicitaţi să menţioneze care variantă o preferă, în situaţia fiecărei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta într-un tabel ce cuprinde distribuţia de frecvenţe. Fiecare celulă a tabelului indică numărul de persoane care preferă varianta produsului, ce figurează pe ocoloană celei care figurează pe un anumit rând.Deoarece o anumită variantă a produsului nu se compară cu ea însăşi, diagonala principală nu cuprinde frecvenţe.

Practica cercetărilor de marketing evidenţiază câteva avantaje incontestabile alemetodei comparaţiilor perechi:

• în cazul unui număr relativ mic de stimuli administrarea metodeicomparaţiilor perechi nu conduce la obosirea excesivă a subiecţilor;

• aplicarea metodei presupune realizarea unor comparaţii directe, un proces deschis şi nemijlocit de alegere, iar comparaţiile experimentale sunt amplasate în timp cât mai aproape cu putinţă unele de altele;

• aşa cum s-a văzut, metoda comparaţiilor perechi oferă şi posibilitatea conversiunii şi reprezentării datelor pe o scală de tip interval.

Datorită avantajelor ei metoda comparaţiilor perechi este folosită în cercetări vizând dezvoltarea sau modificarea produselor ca şi fundamentarea şi diferenţierea mesajelor şi programelor promoţionale.

În acelaşi timp, nu pot fi trecute cu vederea şi unele dezavantaje ale metodei comparaţiilor perechi:

• utilizarea ei presupune ca numărul stimulilor să nu fie mai mare de 10;• ordinea prezentării perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;

4 J.P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954

5

• compararea odată doar a doi stimuli prezintă o mică asemănare cu situaţiilereale din cadrul pieţei, când numărul stimulilor care se compară simultan estemai mare; este destul de greu de presupus că o comparaţie a doi stimuliaproximează (simulează) o situaţie reală din cadrul pieţei care presupune orelaţie pe timp mai îndelungat cu stimulii aflaţi în studiu, deci, nu este exclusca un stimul să aibă o poziţie foarte bună într-o situaţie care presupunefolosirea metodei comparaţiilor perechi şi să nu confirme această poziţie într-o situaţie reală pe piaţă;

• faptul că în urma aplicării metodei comparaţiilor perechi se ajunge laconcluzia că un stimul este preferat altora nu înseamnă că acesta trebuieînţeles într-un sens absolut; un stimul poate pur şi simplu să aibă o poziţiemai puţin nefavorabilă faţă de alţi stimuli;

• în sfârşit, este posibil ca evaluări care nu presupun folosirea unor metode comparative de scalare să conducă adesea la aceleaşi rezultate.

1.5 Metoda ordonării rangurilor

Metoda ordonării rangurilor este considerată de specialişti o altă metodăcomparativă de scalare, deosebit de eficientă în cercetările de marketing.În acest caz subiectului i se solicită să considere toate alternativele odată, să le compare,apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu, în funcţie de preferinţă).

Această metodă oferă chiar unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi. Dedata aceasta se evită erorile de tranzitivitate (în situaţia metodei comparaţiilor perechi s-ar putea ca subiectul să evalueze că stimulul A este preferat stimulului B şi stimulul B este preferat stimulului C, pentru ca apoi, în mod incorect el să aprecieze că stimulul C este preferat stimulului A). Pe de altă parte, metoda ordonării rangurilor poate fi aplicată cudestulă uşurinţă şi dacă numărul stimulilor este mai mare (în astfel de situaţii metodacomparaţiilor perechi devine foarte anevoioasă), fiind totodată mai economică şi mai uşor deadministrat, conducând, în acelaşi timp, la rezultate mai precise şi mai puţin distorsionate deerorile de răspuns.

În literatura de specialitate sunt sugerate şi modalităţi prin care, având la bază date provenite din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natură interval, sporindu-seastfel calitatea informaţiilor obţinute5.

1.6 Scala cu sumă constantă

Scala cu sumă constantă, o altă metodă comparativă de scalare, câştigă tot mai multă popularitate în cercetările de marketing. De data aceasta subiectului supus investigaţiei i se solicită să împartă o sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli.

Deşi această metodă de scalare este întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple), ea are avantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate destul de ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval.

1.7 Modelul Fishbein – Rosenberg

5 J. P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, 1954, p.183-186

6

O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. În conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţăde un stimul (de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate hotelieră, o staţiune balneoclimaterică etc.), se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:

Unde: Pij - atitudinea individului “k” pentru stimulul “j”;Wjk – importanţa acordată de individul “k” atributului “i” (se consideră “h” atributeapreciate

ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanţei ce le esteataşată fiind egală cu 1);Oij – măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul “j” îl satisface pe individ în privinţa

atributului “i”.

Când se calculează atitudinea individului “k” pentru stimulul “j”, se poaterealiza o normalizare pe baza următoarei relaţii:

Alături de metodele de scalare prezentate, în cercetările de marketing mai pot fiutilizate şi alte metode cum sunt:

• metoda de scalare a lui Stephenson;• scala lui Guttman;• scalarea metrică multidimensională;• scalarea nemetrică multidimensională.

Capitolul II. Exemplu parţial de organizare a unui sondaj2.1 Definirea scopului general al cercetării

Faza 1.

Firma “Computer Press Agora” din Bucureşti, agenţie si service in România a firmei

COMPAQ, încearcă sa aducă pe piaţa romaneasca ultimele noutăţi in domeniul IT, punând la

dispoziţia cumpărătorilor cele mai performante echipamente alte tehnologiei de calcul.

7

Pentru promovarea produselor sale, firma lansează în luna octombrie 2009 revista “PC

Magazine România”, un documentar complex, ce încearcă sa ofere cititorilor prin cele 10 secţiuni ale

sale o revista mult mai aproape de necesităţile de informare ale acestora.

Apariţia lunară a revistei prezintă cititorilor, prin intermediul CD-ului ataşat, numeroase

aplicaţii demo, soft romanesc, shareware, unelte Web, jocuri distractive ce stimulează creativitatea si

imaginaţia, etc.

In comparaţie cu prognozele elaborate înainte de lansarea revistei, s-a constatat

înregistrarea unui volum relativ redus al vânzărilor revistei si în special a produselor comercializate.

Acest lucru a determinat conducerea firmei sa apeleze la serviciile unei companii de

consultanta in management si marketing, compania Bit Soft International, in vederea proiectării,

organizării si realizării unei cercetări selective de marketing cu privire la imaginea noii reviste in

cadrul cumpărătorilor.

Faza 2.

Rapoartele ce se vor efectua la sfârşitul cercetării de marketing vor conţine date

importante cu privire la necesităţile de informare ale cumpărătorilor, determinând conducerea sa

realizeze modificările necesare si implicit conducând la creşterea vânzărilor nu numai ale reviste, ci si

ale produselor comercializate.

2.2 Definirea obiectivelor cercetării

2.2.1. Obiective principale

o Cercetarea măsurii în care imaginea revistei este sau nu formată;

o Cercetarea măsurii în care imaginea revistei este sau nu favorabilă;

o Cercetarea intensităţii imaginii revistei in rândul cititorilor;

o Cercetarea preciziei imaginii revistei.

2.2.2. Obiective secundare

o Cercetarea variaţiei intensităţii imaginii revistei in rândul cititorilor în funcţie de zona în

care locuiesc;

o Cercetarea variaţiei intensităţii imaginii revistei în rândul cititorilor în funcţie de gradul

de instruire;

8

o Cercetarea variaţiei intensităţii imaginii revistei în rândul cititorilor în funcţie de

categoria socio-profesionala in care se încadrează;

o Cercetarea variaţiei intensităţii imaginii revistei în rândul cititorilor în funcţie de

domeniul în care-şi desfăşoară activitatea profesională;

o Cercetarea variaţiei intensităţii imaginii revistei în rândul cititorilor în funcţie de nivelul

veniturilor;

o Cercetarea variaţiei intensităţii imaginii revistei în rândul cititorilor în funcţie de vârstă;

o Cercetarea variaţiei intensităţii imaginii revistei în rândul cititorilor în funcţie de sex.

2.3 Formularea ipotezelor ce urmează sa fie testate în cadrul cercetării

Cercetătorii firmei de consultanta pornesc de la ipoteza ca aproximativ 70% din rândul

cititorilor revistei au o imagine formată si favorabilă despre aceasta

In ceea ce priveşte intensitatea imaginii, se constata ca aceasta este influenţată

semnificativ de categoria socio-profesionala în care se încadrează cititorii, preferinţa existând in cadrul

celor ce lucrează in domeniul informatic si in domeniul de cercetare-proiectare, insa, un rol important

îl deţine vârsta.

Zona in care cititorii revistei locuiesc işi aduce un aport mai puţin important asupra

intenstitatii imaginii, aceasta fiind distribuita la toate centrele RODIPET din capitala, precum si la

cele din tara. Totusi, in Bucuresti, numarul cumparatorilor revistei este mai mare, in comparatie cu

celelalte mari orase.

In randul persoanelor investigate se constata ca majoritatea cititorilor revistei este

detinuta de catre persoanele de sex masculin.

2.4 Definirea variabilelor cu care se va opera în cercetare

Definirea variabilelor cu care se va opera în cercetare se face atat conceptual cat si

operational.

9

Variabila Definire conceptuală Definire operaţională

Imagine

Reflectare de tip senzorial a unui

obiect în mintea omeneasca sub

forma unor senzaţii, percepţii sau

reprezentări

o Formata

o Neformată

Intensitatea imaginiiInsuşirea imaginii de a fi intensa,

gradul de tărie al imaginii

o Foarte favorabilă

o Favorabilă

o Nefavorabilă

Vârsta

Timpul scurs de la naşterea unei

fiinţe pâna la un anumit moment

din viata ei, etate

o 14 – 25 ani

o 25 – 40 ani

o 40 – 60 ani

Sex

Totalitatea caracteristicilor

morfologice si fiziologice ce

deosebesc oamenii si animalele in

două categorii distincte.

o Masculin

o Feminin

Venituri

Ceea ce obţine cineva din

desfăşurarea unei activităţi, din

exploatarea unui teren, din plasarea

unui capital; câştig

o <1.000.000 lei

o 1.000.000-2.000.000 lei

o 2.000.000 - 3.000.000 lei

o >3.000.000 lei

Categorie socio-

profesională

Grup de ocupaţii cu caracter

permanent, exercitate in baza unei

calificări corespunzătoare

o Elev

o Student

o Muncitor

o Pensionar

DomiciliuCasa sau locul unde locuieşte

cineva in mod statornic

o Bucureşti

o Alte localităţi :...

Domeniul de activitate Sfera de activitate, sector al unei

ştiinţe

o Cercetare – dezvoltare

o Informatic

o Medicina

o Invăţământ

10

o Industrie

o Comerţ

o Turism

o Alte domenii: ...

2.5 Sursele de informatii

Conform ultimelor date detinute cu privire la numarul de vanzari, se presupune ca

revista va intra in posesia unui numar de peste 50.000 de persoane, fiind distribuita la toate centrele

RODIPET din tara, prin librarii, prin intermediul distribuitorilor de presa, prin magazinele ce

comercializeaza tehnica de calcul.

2.5.1. Baza de eşantioane

Din punct de vedere al caracteristicilor studiate, revista se adreseaza persoanelor:

o ce poseda un calculator personal, sau care intentioneaza in viitorul apropiat sa

achizitioneze unul;

o cu varsta cuprinsa intre 14-50 ani (diversitatea informatiilor puse la dispozitia

cititorilor, multiplele aplicatii demo existente pe CD-ul atastat si in mod deosebit

prezenta jocurilor creative conduce implicit la crearea unui real succes mai ales in

randul elevilor si studentilor);

o indiferent de domiciliu sau de domeniul de munca;

o indiferent de sex (cu toate ca se constata ca majoritatea cititorilor revistei este detinuta

de persoanele de sex masculin).

o Pretul relativ scazut (30.000 lei) al revistei face ca aceasta sa fie accesibila tuturor celor

interesati in domeniu.

2.5.2. Unitatea de cercetare (observare)

Unitatea de cercetare care face obiectul investigatiei este reprezentata de cititorul revistei.

11

2.5.3. Unitatea de sondaj

Unitatea de la care se recolteaza informatiile in prezenta cercetare selectiva de

marketing privind imaginea revistei “PC Magazine Romania” in randul cititorilor coincide cu unitatea

de cercetare (si anume cititorul revistei).

2.6 Stabilirea esantionului ce urmeaza a fi supus investigatiei – Reprezentativitatea esantionului

2.6.1 Stabilirea dimensiunii esantionului

In determinarea marimii esantionului vom considera eroarea limita acceptabila 0,01 iar

valoarea coeficientului ce corespunde unei probabilitati de 95% egala cu 0,5. Totodata se au in vedere

doua categorii de restrictii: de ordin statistic si de ordin organizatoric precum si interdependentele

dintre acestea.

;

unde: - n nunumarul componentelor esantionului = dimensiunea esantionului

- t 2 coeficient ce corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele

- p proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica principala

cercetat; deoarece de obicei valoarea lui p nu se cunoaste, ea se considera egalala cu

0,5 pentru a face ca dispersia sa aiba valoare maxima posibila

- w eroarea limita (maxima) acceptabila

Astfel: persoane

2.6.2 Stabilirea structurii esantionului

Datorita faptului ca nu exista posibilitatea cunoasterii probabilitatii ca o unitate a colectivitatii

sa fie selectionata, se apeleaza la procedee de esantionare nealeatoare, in care procesul selectiei este cel

putin partial selectiv, problema reprezentativitatii avand o importanta mai redusa.

12

2.7 Stabilirea locului si a perioadei de desfăsurare a cercetarii

Cercetarea s-a desfăşurat în Bucureşti.

Operatorii de anchetă deplasându-se în diferite locaţii propice asigurării unui număr

suficient de indivizi , pe o durată de circa 2,5 luni.

Punerea la punct a tuturor elementelor nerezolvate încă în ceea ce priveşte buna

desfăşurare a cercetării.

Printre acestea se pot enumera, de pildă:

selectarea şi instruirea operatorilor de anchetă

multiplicarea chestionarelor

Elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor:Acestea prezintă următoarea formă:

Variabilă Masculin Feminin TOTAL

TOTAL

Realizarea in teren a cercetarii s-a desfasurat conform planificării, neinregistrandu-se probleme

speciale.

Datele obtinute au urmat următorul traseu:

o etapa centralizării,

o etapa prelucrarii

o etapa analizei

2.8 Metode de recoltare a informatiilor – CHESTIONARUL

Incercand sa raspunda cat mai bine necesitatilor de informare ale cititorilor, societatea

de consultanta in marketing si management “Bit Soft International” solicita acestora, prin intermediul

13

ultimului numar al revistei, completarea unui chestionar, reprezentand o forma structurata de

comunicare directa (cititorului ii sunt dezvaluite intentiile cercetarii, intrebarile fiind prezentate tuturor

subiectilor in acceasi ordine si cu aceeasi formulare), ale carui raspunsuri fiind consemnate prin

autoinregistrare (subiectul citeste singur intrebarile si isi inregistreaza tot singur raspunsurile).

Pentru ca aceasta cercetare selective de marketing sa se desfasoare in conditii cat mai

optime, firma Computer Press Agora a pus la dispozitie un fond total de 5.000 lei (incluzand si plata

specialistilor de la firma de consultanta), solicitand ca informatiile sa fie culese si prelucrate in cel

mult 2 luni.

Pentru a avea un impact deosebit in randul cititorilor, conducerea firmei a decis sa ofere

cititorilor revistei prin completarea chestionarului, posibilitatea castigarii unui calculator HP Compaq

610 + si a trei pachete Microsoft Windows 7 Professional.

14

CHESTIONAR DE CERCETARE

DATE PERSONALE

Numele si prenumele

dumneavoastra:.......................................................................................................................

Varsta dumneavoastra:..........................................., Sex: F M

Care este functia/ocupatia

dumneavoastra? .............................................................................................................

Care este locul dumneavoastra de

munca? ................................................................................................................

Care este ultima scoala

absolvita? ...........................................................................................................................

Atunci cand se decide achizitia de hard/soft in institutia dumneavoastra,

decideti sunteti consultat nu sunteti implicat

In ce categorie se situeaza venitul dumneavoastra net pe membru de familie?

<1.000.000 1.000.000-2.000.000 2.000.000-3.000.000

>3.000.000

Va rugam sa completati spatiul liber cu numarul de telefon unde puteti fi contactat in

cazul in care veti castiga unul din premiile

anuntate .................................................................................

1. Detineti un calculator personal? Daca da, ce tip de calculator?

Procesor ........................... Frecventa ..................................... Memorie .......................

HDD ....................

2. Aveti acces la Internet? Daca da, cate ore pe zi si in ce forma

(ex. Internet Cafe; acasa; la facultate; la locul de munca

etc.)? ............................................................

15

3. De cat timp cititi revista PC Magazine

Romania? ..................................................................................

4. Cum ati procurat acest exemplar al revistei?

Cumparare

Abonament personal

Imprumut de la prieteni

Abonament la locul de munca

Alta sursa,

care? ..............................................................................................................................

5. Care este opinia dumneavoastra despre sectiunile urmatoare:

Nu o citesc Total Mediocra Intereseanta Este printre

niciodata neinteresenta cele

preferate

Editorial

In direct

Tendinte

Prima impresie

Comentarii

Interviuri

Prezentari

Teste

Solutii

Timpul liber

16

6. In decizia de a achizitiona revista PC Magazine Romania, cat de importante sunt

urmatoarele:

Foarte importanta important mai putin important nu conteaza

Continutul revistei

Ilustratia de pe coperta

Titlurile de pe coperta

Posibilitatea de a castiga premii

CD-ROM-ul atasat

Reputatia reviste

7. Care sunt sectiunile pe care ati dori sa le modificati? In ce fel le-ati modifica?

Va rugam sa mentionati cel putin 3:

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

8. Care sunt sectiunile pe care le-ati mentine neschimbate?

Va rugam sa mentionati cel putin 3:

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

9. Ce ati mai dori sa gasiti in PC Magazine Romania?

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

10. Specificati titlul unui articol care v-a placut in mod deosebit, din ultimele numere citite.

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

17

11. Cum vi se pare asezarea in pagina a revistei?

Va rugam sa acordati o nota pe o scala de la 1 la 5, (1 inseamna “foarte bine”, 5-“foarte

prost”).

Lizibilitate 1 2 3 4 5

Impact 1 2 3 4 5

Aspect grafic 1 2 3 4 5

12. Care este parerea dumneavoastra despre raportul imagini/text existent in paginile revistei?

Va rugam alegeti indicatorul corespunzator opiniei dumneavoastra.

Prea multe imagini

Prea mult text

Raport echilibrat, placut ochiului

Alta opinie,

care? ............................................................................................................................

13. Care este parerea dumneavoastra in legatura cu modul de prezentare a informatiei in text?

DA NU

Frazele sunt concise si clare

Sunt prea multi termeni necunoscuti

Formularile sunt greoaie, in fraze lungi

Se foloseste un limbaj comun, usor accesibil

14. Cum apreciati continutul CD ROM-ului atasat revistei PC Magazine Romania?

nesatisfacator mediocru bun foarte bun

15. Cum apreciati sectiunile existente pe CD-ROM?

18

Va rugam acordati o nota pe o scala de la 1 la 5, (1 inseamna “foarte bine”, 5-“foarte prost”).

Aplicatii demo 1 2 3 4 5

Soft romanesc 1 2 3 4 5

Freeware 1 2 3 4 5

Shareware 1 2 3 4 5

Unelte Web 1 2 3 4 5

Jocuri 1 2 3 4 5

Linux 1 2 3 4 5

Muzeul virtual 1 2 3 4 5

Agora on Line 1 2 3 4 5

16. Ce alte informatii doriti sa gasiti pe CD ROM-ul din PC Magazine Romania?

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

19

2.8.1 Ancheta pilotAncheta pilot s-a desfăşurat pe un eşantion de 40 de indivizi.

Rezultatele acesteia au permis realizarea unor ajustări aduse structurii chestionarului,

eşantionului şi schemei de eşantionare.

De asemenea, această etapă a permis testarea modalităţii alese pentru adunarea

informaţiilor cercetării.

2.8.2 Centralizarea informatiilor obtinuteInformaţiile culese in urma realizarii in teren a cercetarii au fost supuse unor procese specifice,

precum:

o redactarea

o codificarea

o tabularea

Verificarea imaginii cititorilor revistei in functie de sex:

Imagine Masculin Feminin TOTAL

Formata 38.000 7.200 45.200

Neformata 7.300 10.000 17.300

TOTAL 45.300 17.200 62.500

Verificarea intensitatii imaginii revistei in randul cititorilor in functie de categoria

socioprofesionala in care acestia se incadreaza:

Intensitatea

Imaginii

Cerce-

tare

Infor-

matică

Medicină Învăţă-

mânt

Indus-

trie

Comerţ Tu-

rism

Alte-

le

Total

Foarte 6.480 5.820 1.645 1.428 956 4.552 4.551 214 25.646

20

favorabila

Favorabila 4.350 3.603 2.855 3.555 1.230 2.445 4.215 1.545 23.798

Nefavorabila 750 960 2.350 1.025 623 1.558 1.234 4.556 13.056

TOTAL 11.580 10.383 6.850 6.008 2.809 8.555 10.000 6.315 62.500

Verificarea intensitatii imaginii cititorilor revistei in functie de varsta:

Intensitatea

Imaginii

14-25 ani 25-40 ani 40-60 ani TOTAL

Foarte favorabila 15.850 10.000 2.300 28.150

Favorabila 13.620 3.540 3.530 20.690

Nefavorabila 2.530 4.810 6.320 13.660

TOTAL 32.000 18.350 12.150 62.500

Verificarea intensitatii imaginii in functie de domiciliul:

Imagine Bucuresti Alte localitati TOTAL

Foarte favorabila 23.698 4.010 27.708

Favorabila 13.852 10.200 24.052

Nefavorabila 7.523 3.217 10.740

TOTAL 45.073 17.427 62.500

Capitolul III Analiza informatiilor

Verificarea ipotezelor cu testul :

21

Pentru testarea gradului de semnificatie a diferentelor de opinie intre subiectii

constituiti in doua sau mai multe esantioane independente, cu privire la o caracteristica cercetata, se

poate utiliza testul neparametric . Valoarea calculata a lui se determina cu ajutorul formulei:

unde: r si k = numarul de randuri si coloane ale tabelului de contingenta

Oij = frecventele randului i si ale coloanei j, care rezulta din observare

Aij = frecventele randului i si ale coloanei j care se asteapta sa rezulte conform ipotezei nule (in

tabelul de contingenta aceste frecvente sunt trecute in paranteza)

Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartitie de esantionare care poate fi

aproximata de o repartitie cu (r-1)(k-1) grade de libertate. Daca valoarea calculata a lui este

egala sau mai mare decat valoarea teoretica (tabelata), corespunzatoare unui numar de grade de

libertate ai a unui anumit grad de semnificatie, atunci ipoteza nula se accepta.

Imagine Masculin Feminin TOTAL

Formata 38.000 (32.761) 7.200 (12.439) 45..200 (72%)

Neformata 7.300 (12.539) 10.000 (4.761) 17..300 (28%)

TOTAL 45..300 17..200 62..500

Numarul gradului de libertate (r-1)(k-1) = (2-1)(2-1) = 1, si se opteaza pentru un nivel

de semnificatie de 0,05 (adica o probabilitate de 95%). Conform tabelului cu valorile lui pentru un

grad de libertate egal cu 1 si un nivel de semnificatie de 0,95, =3,84

Deoarece calculat = 10.998 > 3,84, se poate afirma ca ipoteza nula nu se accepta,

adica aprecierile sunt influentate de sex.

22

Intensitatea

Imaginii

14-25 ani 25-40 ani 40-60 ani TOTAL

Foarte favorabila 15.850 (14.413) 10.000 (8.264) 2.300 (5.473) 28.150 (45%)

Favorabila 13.620 (10.593) 3.540 (6.075) 3.530 (4.022) 20.690 (33%)

Nefavorabila 2.530 (6.994) 4.810 (4.011) 6.320 (2.655) 13.660 (22%)

TOTAL 32.000 18.350 12.150 62.500

Numarul gradului de libertate (r-1)(k-1) = (3-1)(3-1) = 4, si se opteaza pentru un nivel

de semnificatie de 0,05 (adica o probabilitate de 95%). Conform tabelului cu valorile lui pentru un

grad de libertate egal cu 4 si un nivel de semnificatie de 0,95, = 9,49

Deoarece calculat = 10.721 > 9,49, se poate afirma ca ipoteza nula nu se accepta,

adica aprecierile sunt influentate de varsta.

3.1 Redactarea raportului finalAceastă ultima etapa a constat in realizarea documentului de sinteză ce cuprinde concluziile

cercetarii, baza de pornire in procesul decizional.

Redactarea acestui raport prezintă o importantă deosebită pentru beneficiarul cercetarii

deoarece informatiile prezentate trebuie să fie clare, concluziile argumentate, totul urmând o linie

logica a explicaţiilor.

23

Acesta relevă valoarea de adevăr a ipotezelor formulate, atestă indeplinirea obiectivelor

cercetarii de marketing oferind un suport important decidenţilor.

In urma realizarii cercetarii selective de marketing cu privire la imaginea revistei in rindul

cumparatorilor s-au constatat urmatoarele aspecte:

- Revista este cumparata de persoane care au un calculator sau care doresc sa achizitioneze

unul

- Peste 70% din randul cititorilor revistei au o imagine formata si favorabila despre aceasta.

- In Bucuresti numarul cumparatorilor revistei este mai mare decat in alte zone ale tarii.

- Majoritatea persoanelor care cumpara revista sunt de sex masculin

- Revista este cumparata preponderent de cei care lucreaza in domeniul informatic si in

domeniul de cercetare-proiectare.

- Peste 80% din cumparatori au varste cuprinse intre 14 si 40 ani

Pentru cresterea volumului vanzarilor revistei si implicit a produselor comercializate, se impun

urmatoarele masuri:

- Imbunatatirea distributiei revistei in marile orase ale tarii

- Imbunatatirea modului de promovare a revistei in randul cititorilor

- Gazduirea in paginile revistei a unor rubrici destinate „incepatorilor” in domeniul

informatic

- Realizarea unor concursuri dotate cu premii pentru cititorii fideli

- Realizarea unor rubrici destinate sexului „slab”

- Acordarea unor reduceri de pret la produsele promovate in revista, pe baza unui

cupon decupat din revista

- Introducerea unor sectiuni noi si imbunatatirea celor existente:

o Cresterea calitatii materialelor de pe CD-ROM

o Imbunatatirea ilustratiei de pe coperta

o Titluri atractive si la obiect

o Folosirea unui limbaj comun, usor accesibil pentru o categorie cat mai

larga de cititori

o Un continut diversificat

o Informatii de ultima ora

24

BIBLIOGRAFIE:

1 I. Catoiu, C. Balan, B.

Onete, I. C. Popescu, C.

Veghes

- Metode si tehnici utilizate in Cercetari de

Marketing – Editura Uranus, 1999

2 C. Florescu, I. Catoiu, V.

Balaure, St. Boboc, V.

Olteanu, N. Al. Pop

- Marketing – Editura Marketer 1992

3 *** - Revista “PC Magazine Romania”, vol. 2, nr. 3,

martie 2009

25

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFACULTATEA DE MARKETING

Coordonator:

Student:

26

27