Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

20
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE MARKETING CERCETARE DE MARKETING BAZATÃ PE OBSERVARE - Yves Rocher -

Transcript of Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

Page 1: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTIFACULTATEA DE MARKETING

CERCETARE DE MARKETING BAZATÃ PE OBSERVARE

- Yves Rocher -

Page 2: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

CUPRINS

1. Descrierea generalã a pieţei produselor cosmetice ............................. 3

2. Definirea scopului general al cercetãrii .............................................. 43. Definirea obiectivelor şi a ipotezelor cercetãrii ...................................

44. Elaborarea Fişei de observare ............................................................. 75. Organizarea culegerii datelor şi prelucrarea acestora .........................

116. Analiza şi interpretarea datelor ..........................................................

11 7. Elaborarea raportului final al cercetãrii ..............................................

16

2

Page 3: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

1. Descrierea generalã a pieţei produselor cosmetice

Piaţa produselor cosmetice din România, atinge în fiecare an, aproximativ

200 milioane de Euro, şi înregistreazã creşteri de pânã la 15%. Indicele cel

mai important în acest domeniu îl reprezintã piaţa produselor cosmetice de

lux, unde valoarea estimatã este în jur de 30 milioane de Euro şi

înregistreazã o creştere în jur de 25%.

Piaţa produselor de înfrumuseţare din ţara noastrã este foarte

fragmentatã şi poziţionatã sub nivelul de dezvoltare şi consum al pieţelor

similare din restul ţãrilor europene. Aceasta se regãseşte în toate regiunile

ţãrii având o pondere ridicatã în mediul urban, unde cererea este mult mai

ridicatã. Este importantã cunoaşterea pieţei, a spaţiului care prezintã o

importanţã deosebitã pentru întreprinderile producãtoare, dar şi pentru cele

comerciale. Structurarea ofertei, logistica mãrfurilor, amploarea şi

dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea

vânzãrilor, sunt direct legate de teritorialitatea pieţei, de spaţiul economico-

geografic unde urmeazã a se întâlni cererea şi oferta.

De aici pleacã şi potenţialul ei de creştere, dar este diferenţiatã pe

segmente specifice precum :

Segmente cu potenţial de creştere ridicat : produse pentru igiena

corporalã, cum ar fi gelurile de duş, spume pentru baie; produse

capilare ( şampon şi balsam); produse de îngrijire a pielii; articole de

toaletã (parfumerie alcoolicã); machiaj ( cosmetica decorativã)

3

Page 4: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

Segmente cu potenţial de creştere scãzut : vopseluri de par si

produsele de styling;

„Yves Rocher” este o firmã de produse cosmetice din Franţa. Fondatorul

mãrcii se bazeazã pe alegerea produselor din plante şi fructe, refuzând orice

produs sintetic.

Acesta a intrat pe piaţa româneascã cu câţiva ani în urmã, şi a reuşit sã-

şi facã un renume prin reclamele trimise prin poştã potenţialilor clienţi.

Liniile de producţie „Yves Rocher” includ produse de make-up, de îngrijire a

pielii, a pãrului, de îngrijire a tenului, dar şi parfumuri. Produsele companiei

se adreseazã atât femeilor, cât şi bãrbaţilor.

2. Definirea scopului general al cercetãrii

Compania „Yves Rocher” este destinatã, în special, femeilor, mai ales acelor femei ocupate, care nu au timp sã-şi pregãteascã fructele pentru a-şi face o mascã naturalã.

Pentru o femeie, cel mai important este imaginea sa, de aceea alege, întotdeauna, produsele cosmetice de cea mai bunã calitate care o ajutã sã arate bine.

Produsele cosmetice marca „ Yves Rocher” sunt bazate numai pe extracte naturale din plante şi fructe, care sunt create în fabrici cu echipamente ultramoderne şi care funcţioneazã conform normelor internaţionale de protecţie a mediului înconjurãtor.

Deoarece, pe piaţa româneascã, concurenţa în domeniul produselor cosmetice este foarte mare, printre scopurile firmei se numãrã : identificarea factorilor pentru care clienţii au rãmas fideli marcii „ Yves Rocher” sau dacã numai sunt multumiţi de produsele acestei mãrci, determinarea preferinţelor consumatorilor pentru sortimentele de cosmetice.

4

Page 5: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

3. Definirea obiectivelor şi a ipotezelor cercetãrii

Pentru a îndeplini nevoile şi aşteptãrile consumatorilor vom recurge la lansarea produsului MINCEUR CAFÉ VERT sub o nouã formã, cu un ambalaj nou având în componenţã o perie de masaj, care va spori efectul şi va îmbunătăţii aspectul pielii şi reducerea celulitei.

Având în vedere scopurile cercetãrii putem formula o serie de obiective şi ipoteze ce urmeazã a fi cercetate.

OBIECTIVELE CERCETARII

determinarea notorietãţii produsului MINCEUR CAFÉ VERT

stabilirea importanţei noilor caracteristici

stabilirea mediilor publicitare şi a intervalelor orare în care se va

desfãşura campania de promovare

studierea imaginii “Yves Rocher” pe piaţa româneascã

studierea intensităţii de utilizare a produselor “ Yves Rocher “ şi a

gradului de satisfacere de cãtre acestea

evaluarea reacţiei consumatorului la produsele noi apãrute

aprecierea gradului de accesibilitate a preţurilor

IPOTEZELE CERCETARII

consumatorii sunt multumiţi de produsul MINCEUR CAFÉ VERT

noile caracteristici ale produsului MINCEUR CAFÉ VERT sunt apreciate

de consumatori

cea mai bunã metodã de promovare a produselor “ Yves Rocher “ este

publicitatea video, promovatã dupã orele 19:00 în cadrul programelor de

televiziune cele mai vizionate

promovarea prin intermediul pliantelor publicitare este, de asemenea,

o metodã bunã de promovare

5

Page 6: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

produsele cosmetice sunt de cea mai bunã calitate

gama de cosmetice a mãrcii “ Yves Rocher “ este diversificatã

produsele sunt mai cãutate de persoanele de la oraş, decât

persoanele de la sate

peste 80% preferã cosmeticele “Yves Rocher” pentru cã sunt 100%

naturale

preţurile sunt acceptabile

Rolul acestor ipoteze este de a descoperi dacã clienţii sunt cu

adevãrat mulţumiţi de produsele cosmetice “ Yves Rocher “, dacã işi pot

permite achizioţionarea lor ori de câte ori au nevoie, şi de a analiza

reacţia consumatorilor la noul ambalaj pentru produsul anticelulitic

MINCEUR CAFÉ VERT.

6

Page 7: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

4. Elaborarea Fisei de observare

Fisa de observare nr.

Observtaor : Data :

Locaţie :

Se alege pentru observare, în mod aleatoriu, o persoanã care intrã în

magazin

1. Primul stand vizitat de persoana observatã

Produse de îngrijire a pielii ( denumire operaţionalã : 1)

Produse capilare ( denumire operaţionalã : 2)

Articole de toaletã ( denumire operaţionalã : 3)

Machiaj ( denumire operaţionalã : 4)

Produse pentru igiena corporalã( denumire operaţionalã : 5)

2. Clientul se consultã cu o altã persoanã care îl însoţeşte ( se

completeazã numai dacã persoana observatã este însoţitã)

DA

NU

3. Clientul apeleazã la sfatul asistentei de vânzare

DA

NU

4. Clientul se informeazã asupra preţului produselor cãutate

DA

7

Page 8: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

NU

5. Produsul achiziţionat este la promoţie

DA

NU (în acest caz se trece la urmãtoarea întrebare )

Tipul promoţiei

Reducere de preţ

< 10 % ( denumire operaţionalã : 1)

11-15 % ( denumire operaţionalã : 2)

16-20% ( denumire operaţionalã : 3)

> 21 % ( denumire operaţionalã : 4)

Casetã promoţionalã ce conţine :

.

Cadou .

6. Timpul de staţionare a persoanei observate în magazin

< 10 minute ( denumire operaţionalã : 1)

10-20 minute ( denumire operaţionalã : 2)

> 20 minute ( denumire operaţionalã : 3)

7. Numãr produse testate înainte de cumpãrare .

8. Persoana observatã a achziţionat produse Yves Rocher

9. Persoana observatã a plecat cu catalogul oferit de Yves Rocher

DA

NU

10.Persoana observatã ştia exact ce doreşte sã cumpere

DA

NU

11.Persoana observatã a achiziţionat produse în valoare de :

< 30 lei ( denumire operaţionalã : 1)

31-100 lei ( denumire operaţionalã : 2)

101-150 lei ( denumire operaţionalã :3)

> 151 lei ( denumire operaţionalã : 4)

8

Page 9: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

12.Persoana observatã a ales produse cu parfum :

Fresh ( denumire operaţionalã : 1)

Floral ( denumire operaţionalã : 2)

Dulce ( denumire operaţionalã : 3)

13.Persoana observatã a achziţionat produse având un gramaj total

de :

25-75 ml ( denumire operaţionalã : 1)

100-150 ml ( denumire operaţionalã : 2)

200-300 ml ( denumire operaţionalã : 3)

> 350 ml ( denumire operaţionalã : 4)

14.Persoana observatã este influenţatã de propunerile asistentei de

vânzãri când vine vorba de achziţionarea altor produse decât

cele dorite

DA

NU

15.Produsul MINCEUR CAFÉ VERT a fost achiziţinat de cãtre

persoana observatã

DA ( se raspunde la intrebarea 17 )

NU

16.Persoana observatã a aflat de schimbarea ambalajului produsului

MINCEUR CAFÉ VERT din:

Publicitatea media- tv, radio, cinema, internet (denumire

operationala: 1 )

Publicitatea prin tipãrituri- cataloage, pliante ( denumire

operationala: 2 )

Publicitatea exterioarã- afişe, panouri (denumire operationala:

3)

17.În ce mãsurã persoana observatã este satisfacutã de MINCEUR

CAFÉ VERT

Foarte satisfacutã (denumire operationala: 1 )

Satisfacutã (denumire operationala: 2 )

9

Page 10: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

Nici Nici (denumire operationala: 3)

Nesatisfacutã (denumire operationala: 4 )

Complet nesatisfacutã(denumire operationala: 5 )

18.Persoana observatã este de sex

Feminin

Masculin

19.Persoana observatã se încadreazã în categoria de vârstã

16-21 ( denumire operaţionalã : 1)

22-30 ( denumire operaţionalã : 2)

31-40 ( denumire operaţionalã : 3)

> 41 ( denumire operaţionalã : 4)

20.Domiciliul persoanei observate

Urban

Rural

10

Page 11: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

5. Organizarea culegerii datelor şi prelucrarea acestora

Cercetarea de marketing reprezintã un proces sistematic şi obiectiv, generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing.

O modalitate de culegere a datelor este reprezentatã de eşantion care reprezintã a subcolectivitate, selectatã la întâmplare din colectivitatea generalã, de la care se preiau informaţii. Eşantionul supus cercetãrii a fost format din 20 de persoane, eşantionarea fiind fãcutã în mod aleatoriu.

Observarea clienţilor a avut loc în perioada 12-13 mai 2012 între orele 14:00-16:00, în magazinele Yves Rocher din cadrul mall-urilor Plaza România şi Sun Plaza. Persoana desemnatã pentru a realiza aceastã observare în Plaza România a fost Claudia Brãnişteanu, iar locaţia Sun Plaza a fost acoperitã de Nicoleta Barciu. Fiecare persoanã a elaborat un numãr de 10 fişe de observare, ce corespund a 10 persoane observate.

Prelucrarea informaţiilor obţinute s-a efectuat pentru fiecare întrebare în parte, dupã cum urmeazã în continuare.

6. Analiza şi interpretarea datelor

Analizând care este primul stand vizitat de persoana observatã am

obţinut urmãtoarele rezultate :

11

Page 12: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

Tipul de produse spre

care înclinã majoritatea

persoanelor observate

sunt produsele de

îngrijire a pielii. Cel mai

puţin frecventate sunt

produsele de machiaj, în

timp ce produsele

capilare au aceeaşi

pondere cu articolele de toaletã şi produsele de igienã corporalã. Din totalul

de 20 de persoane observate 30 % sunt interesate de produse de îngrijirea a

pielii, 60 % sunt interesate de produse capilare, articole de toaletã şi produse

de igienã corporalã(în procente egale), şi doar 10% sunt interesaţi de

produse de machiaj.

Am realizat o evidenţã a modului de cumpãrare a consumatorilor

observaţi, şi anume dacã aceştia se consultã cu persoanele de care sunt

însoţite sau de cãtre asistenta de vânzare când vine vorba de achiziţionarea

unui produs, iar rezultatele au fost urmatoarele :

12

Page 13: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

Majoritatea

persoanelor nu se consultã cu asistenta de vânzare, dar totuşi gradul de

consultanţã cu aceasta este mai mare decât cel realizat cu însoţitorul

persoanei observate. Din cele 20 de persoane observate doar 12 au fost

însoţite, restul de 8 nefiind incluse în tabelul nostru. Aceste 12 persoane se

împart in numãr egal de persoane care se consultã cu însoţitorul şi persoane

care nu se consultã cu acesta.

Din „Clientul se informeazã asupra preţului produselor cãutate” şi

“Persoana observatã a achiziţionat produse în valoare de “ aflãm dacã

persoanele observate ţin cont de suma cheltuitã pentru a se îngriji.

Rezultatele acestor 2 întrebãri au fost urmãtoarele :

13

Page 14: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

Persoanele observate sunt în proporţie de 70% interesate sã afle preţul produselor achiziţionate, iar 30 % nu dau o importanţã foarte mare acestui lucru, imaginea lor fiind mai importantã decât costul întreţinerii acesteia.

Din „Persoana observatã a achziţionat produse Yves Rocher “ şi

“Persoana observatã a achziţionat produse având un gramaj total de” ne

putem da seama de necesitãţile cumpãrãtorilor şi frecvenţa de cumpãrare a

produselor Yves Rocher. Analizând datele obţinute rezultatul a fost urmãtorul

:

50 % din persoanele observate au achiziţionat un singur produs Yves Rocher, în timp ce doar 11.5 % au achiziţionat mai mult de 2 produse. 33.5 % din persoanele observate au achizitionat produse având un gramaj între 100-150 ml,

în timp ce doar 8.5 % au achiziţionat produse al cãror gramaj depãşeşte 350 ml.

Din persoanele intervievate, 35% au aflat de schimbarea ambalajului produsului MINCEUR CAFÉ VERT cu ajutorul publicitãţii media, 60% reprezentând clienţii fideli ce au descoperit noul ambalaj prin pliantele de la

14

Page 15: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

“ Yves Rocher “, pe când doar 5% din consumatori ştiu din publicitatea exterioarã.

Din persoanele observate,6 au fost complet satisfãcuţi de produsul MINCEUR CAFÉ VERT, pe când 4 au fost doar satisfãcuţi de acesta, la 5 din consumatori produsul nu li s-a pãrut ceva ieşit din comun, iar tot 5 persoane au afirmat cã produsul lasã de dorit şi cã nu este ceea ce şi-au dorit ei cu adevãrat pentru silueta lor.

Consumatorii de produse cosmetice „ Yves Rocher ”, 70% din cei intervievaţi aveau domiciliul in mediul urban, pe când 30% din aceştia erau din mediul rural.

Piaţa pe care Yves Rocher doreşte sã pozitioneze noul produs este formatã din persoane de sex feminin cu vârsta de peste 16 ani, preocupate de aspectul lor fizic. Din aceeaşi categorie fac parte persoanele cu vârsta

15

Page 16: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

mai înaintatã, având în vedere ca în rândul acestora apar cel mai des probleme ale aspectului pielii.

Majoritatea clienţilor sunt persoane de sex feminin, cu vârsta cuprinsã între 22-30 ani. Din cele 20 de persoane observate, 5 sunt de sex masculin si aparţin urmãtoarelor grupe de vârstã : 4 persoane categoriei 22-30 ani şi o persoanã categoriei 31-40 ani. Se observã cã persoanele de sex feminin cu vârsta cuprinsã între 22-30 sunt cele mai interesate de aspectul fizic al acestora, şi cel mai puţin interesate sunte persoanele de sex fenimin ce depãşesc vârsta de 41 ani.

7. Elaborarea raportului final al cercetãrii

Datoritã cercetãrii bazatã pe observare am descoperit cã în

România marca de cosmetice franceze „ Yves Rocher” este apreciatã

pentru diversitatea de produse.

Este o marcã specialã din cauzã cã produsele cosmetice sunt

100% din exctracte naturale din plante şi fructe.

16

Page 17: Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare

Noul ambalaj studiat al produsului anticelulitic MINCEUR CAFÉ

VERT a fost acceptat de majoritatea persoanelor intervievate, iar

câţiva au fost extrem de încântaţi de calitatea acestuia.

Din studiul fãcut în cele douã mall-uri din Bucureşti, Plazza

România şi Sun Plazza, tipul produselor spre care se înclinã

consumatorii sunt produsele de îngrijire a pielii. Produsele cel mai puţin

frecventate de aceştia sunt cele de machiaj. Un lucru foarte bun este

cã produsele capilare au o pondere acceptabilã la fel ca şi articolele de

toaletã şi cele de igienã corporalã.

“ Yves Rocher” se bucurã de un numãr de clienţi fideli deoarece

produsele sunt la preţuri foarte bune, pentru buzunarul aproape a

oricãrui salariat cãruia îi place sã aibã grijã atât de imaginea sa cât şi

de igiena sa.

17