Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare
-
Upload
nicole-barciu -
Category
Documents
-
view
153 -
download
3
Transcript of Cercetare de Marketing Bazata Pe Observare
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTIFACULTATEA DE MARKETING
CERCETARE DE MARKETING BAZATÃ PE OBSERVARE
- Yves Rocher -
CUPRINS
1. Descrierea generalã a pieţei produselor cosmetice ............................. 3
2. Definirea scopului general al cercetãrii .............................................. 43. Definirea obiectivelor şi a ipotezelor cercetãrii ...................................
44. Elaborarea Fişei de observare ............................................................. 75. Organizarea culegerii datelor şi prelucrarea acestora .........................
116. Analiza şi interpretarea datelor ..........................................................
11 7. Elaborarea raportului final al cercetãrii ..............................................
16
2
1. Descrierea generalã a pieţei produselor cosmetice
Piaţa produselor cosmetice din România, atinge în fiecare an, aproximativ
200 milioane de Euro, şi înregistreazã creşteri de pânã la 15%. Indicele cel
mai important în acest domeniu îl reprezintã piaţa produselor cosmetice de
lux, unde valoarea estimatã este în jur de 30 milioane de Euro şi
înregistreazã o creştere în jur de 25%.
Piaţa produselor de înfrumuseţare din ţara noastrã este foarte
fragmentatã şi poziţionatã sub nivelul de dezvoltare şi consum al pieţelor
similare din restul ţãrilor europene. Aceasta se regãseşte în toate regiunile
ţãrii având o pondere ridicatã în mediul urban, unde cererea este mult mai
ridicatã. Este importantã cunoaşterea pieţei, a spaţiului care prezintã o
importanţã deosebitã pentru întreprinderile producãtoare, dar şi pentru cele
comerciale. Structurarea ofertei, logistica mãrfurilor, amploarea şi
dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea
vânzãrilor, sunt direct legate de teritorialitatea pieţei, de spaţiul economico-
geografic unde urmeazã a se întâlni cererea şi oferta.
De aici pleacã şi potenţialul ei de creştere, dar este diferenţiatã pe
segmente specifice precum :
Segmente cu potenţial de creştere ridicat : produse pentru igiena
corporalã, cum ar fi gelurile de duş, spume pentru baie; produse
capilare ( şampon şi balsam); produse de îngrijire a pielii; articole de
toaletã (parfumerie alcoolicã); machiaj ( cosmetica decorativã)
3
Segmente cu potenţial de creştere scãzut : vopseluri de par si
produsele de styling;
„Yves Rocher” este o firmã de produse cosmetice din Franţa. Fondatorul
mãrcii se bazeazã pe alegerea produselor din plante şi fructe, refuzând orice
produs sintetic.
Acesta a intrat pe piaţa româneascã cu câţiva ani în urmã, şi a reuşit sã-
şi facã un renume prin reclamele trimise prin poştã potenţialilor clienţi.
Liniile de producţie „Yves Rocher” includ produse de make-up, de îngrijire a
pielii, a pãrului, de îngrijire a tenului, dar şi parfumuri. Produsele companiei
se adreseazã atât femeilor, cât şi bãrbaţilor.
2. Definirea scopului general al cercetãrii
Compania „Yves Rocher” este destinatã, în special, femeilor, mai ales acelor femei ocupate, care nu au timp sã-şi pregãteascã fructele pentru a-şi face o mascã naturalã.
Pentru o femeie, cel mai important este imaginea sa, de aceea alege, întotdeauna, produsele cosmetice de cea mai bunã calitate care o ajutã sã arate bine.
Produsele cosmetice marca „ Yves Rocher” sunt bazate numai pe extracte naturale din plante şi fructe, care sunt create în fabrici cu echipamente ultramoderne şi care funcţioneazã conform normelor internaţionale de protecţie a mediului înconjurãtor.
Deoarece, pe piaţa româneascã, concurenţa în domeniul produselor cosmetice este foarte mare, printre scopurile firmei se numãrã : identificarea factorilor pentru care clienţii au rãmas fideli marcii „ Yves Rocher” sau dacã numai sunt multumiţi de produsele acestei mãrci, determinarea preferinţelor consumatorilor pentru sortimentele de cosmetice.
4
3. Definirea obiectivelor şi a ipotezelor cercetãrii
Pentru a îndeplini nevoile şi aşteptãrile consumatorilor vom recurge la lansarea produsului MINCEUR CAFÉ VERT sub o nouã formã, cu un ambalaj nou având în componenţã o perie de masaj, care va spori efectul şi va îmbunătăţii aspectul pielii şi reducerea celulitei.
Având în vedere scopurile cercetãrii putem formula o serie de obiective şi ipoteze ce urmeazã a fi cercetate.
OBIECTIVELE CERCETARII
determinarea notorietãţii produsului MINCEUR CAFÉ VERT
stabilirea importanţei noilor caracteristici
stabilirea mediilor publicitare şi a intervalelor orare în care se va
desfãşura campania de promovare
studierea imaginii “Yves Rocher” pe piaţa româneascã
studierea intensităţii de utilizare a produselor “ Yves Rocher “ şi a
gradului de satisfacere de cãtre acestea
evaluarea reacţiei consumatorului la produsele noi apãrute
aprecierea gradului de accesibilitate a preţurilor
IPOTEZELE CERCETARII
consumatorii sunt multumiţi de produsul MINCEUR CAFÉ VERT
noile caracteristici ale produsului MINCEUR CAFÉ VERT sunt apreciate
de consumatori
cea mai bunã metodã de promovare a produselor “ Yves Rocher “ este
publicitatea video, promovatã dupã orele 19:00 în cadrul programelor de
televiziune cele mai vizionate
promovarea prin intermediul pliantelor publicitare este, de asemenea,
o metodã bunã de promovare
5
produsele cosmetice sunt de cea mai bunã calitate
gama de cosmetice a mãrcii “ Yves Rocher “ este diversificatã
produsele sunt mai cãutate de persoanele de la oraş, decât
persoanele de la sate
peste 80% preferã cosmeticele “Yves Rocher” pentru cã sunt 100%
naturale
preţurile sunt acceptabile
Rolul acestor ipoteze este de a descoperi dacã clienţii sunt cu
adevãrat mulţumiţi de produsele cosmetice “ Yves Rocher “, dacã işi pot
permite achizioţionarea lor ori de câte ori au nevoie, şi de a analiza
reacţia consumatorilor la noul ambalaj pentru produsul anticelulitic
MINCEUR CAFÉ VERT.
6
4. Elaborarea Fisei de observare
Fisa de observare nr.
Observtaor : Data :
Locaţie :
Se alege pentru observare, în mod aleatoriu, o persoanã care intrã în
magazin
1. Primul stand vizitat de persoana observatã
Produse de îngrijire a pielii ( denumire operaţionalã : 1)
Produse capilare ( denumire operaţionalã : 2)
Articole de toaletã ( denumire operaţionalã : 3)
Machiaj ( denumire operaţionalã : 4)
Produse pentru igiena corporalã( denumire operaţionalã : 5)
2. Clientul se consultã cu o altã persoanã care îl însoţeşte ( se
completeazã numai dacã persoana observatã este însoţitã)
DA
NU
3. Clientul apeleazã la sfatul asistentei de vânzare
DA
NU
4. Clientul se informeazã asupra preţului produselor cãutate
DA
7
NU
5. Produsul achiziţionat este la promoţie
DA
NU (în acest caz se trece la urmãtoarea întrebare )
Tipul promoţiei
Reducere de preţ
< 10 % ( denumire operaţionalã : 1)
11-15 % ( denumire operaţionalã : 2)
16-20% ( denumire operaţionalã : 3)
> 21 % ( denumire operaţionalã : 4)
Casetã promoţionalã ce conţine :
.
Cadou .
6. Timpul de staţionare a persoanei observate în magazin
< 10 minute ( denumire operaţionalã : 1)
10-20 minute ( denumire operaţionalã : 2)
> 20 minute ( denumire operaţionalã : 3)
7. Numãr produse testate înainte de cumpãrare .
8. Persoana observatã a achziţionat produse Yves Rocher
9. Persoana observatã a plecat cu catalogul oferit de Yves Rocher
DA
NU
10.Persoana observatã ştia exact ce doreşte sã cumpere
DA
NU
11.Persoana observatã a achiziţionat produse în valoare de :
< 30 lei ( denumire operaţionalã : 1)
31-100 lei ( denumire operaţionalã : 2)
101-150 lei ( denumire operaţionalã :3)
> 151 lei ( denumire operaţionalã : 4)
8
12.Persoana observatã a ales produse cu parfum :
Fresh ( denumire operaţionalã : 1)
Floral ( denumire operaţionalã : 2)
Dulce ( denumire operaţionalã : 3)
13.Persoana observatã a achziţionat produse având un gramaj total
de :
25-75 ml ( denumire operaţionalã : 1)
100-150 ml ( denumire operaţionalã : 2)
200-300 ml ( denumire operaţionalã : 3)
> 350 ml ( denumire operaţionalã : 4)
14.Persoana observatã este influenţatã de propunerile asistentei de
vânzãri când vine vorba de achziţionarea altor produse decât
cele dorite
DA
NU
15.Produsul MINCEUR CAFÉ VERT a fost achiziţinat de cãtre
persoana observatã
DA ( se raspunde la intrebarea 17 )
NU
16.Persoana observatã a aflat de schimbarea ambalajului produsului
MINCEUR CAFÉ VERT din:
Publicitatea media- tv, radio, cinema, internet (denumire
operationala: 1 )
Publicitatea prin tipãrituri- cataloage, pliante ( denumire
operationala: 2 )
Publicitatea exterioarã- afişe, panouri (denumire operationala:
3)
17.În ce mãsurã persoana observatã este satisfacutã de MINCEUR
CAFÉ VERT
Foarte satisfacutã (denumire operationala: 1 )
Satisfacutã (denumire operationala: 2 )
9
Nici Nici (denumire operationala: 3)
Nesatisfacutã (denumire operationala: 4 )
Complet nesatisfacutã(denumire operationala: 5 )
18.Persoana observatã este de sex
Feminin
Masculin
19.Persoana observatã se încadreazã în categoria de vârstã
16-21 ( denumire operaţionalã : 1)
22-30 ( denumire operaţionalã : 2)
31-40 ( denumire operaţionalã : 3)
> 41 ( denumire operaţionalã : 4)
20.Domiciliul persoanei observate
Urban
Rural
10
5. Organizarea culegerii datelor şi prelucrarea acestora
Cercetarea de marketing reprezintã un proces sistematic şi obiectiv, generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing.
O modalitate de culegere a datelor este reprezentatã de eşantion care reprezintã a subcolectivitate, selectatã la întâmplare din colectivitatea generalã, de la care se preiau informaţii. Eşantionul supus cercetãrii a fost format din 20 de persoane, eşantionarea fiind fãcutã în mod aleatoriu.
Observarea clienţilor a avut loc în perioada 12-13 mai 2012 între orele 14:00-16:00, în magazinele Yves Rocher din cadrul mall-urilor Plaza România şi Sun Plaza. Persoana desemnatã pentru a realiza aceastã observare în Plaza România a fost Claudia Brãnişteanu, iar locaţia Sun Plaza a fost acoperitã de Nicoleta Barciu. Fiecare persoanã a elaborat un numãr de 10 fişe de observare, ce corespund a 10 persoane observate.
Prelucrarea informaţiilor obţinute s-a efectuat pentru fiecare întrebare în parte, dupã cum urmeazã în continuare.
6. Analiza şi interpretarea datelor
Analizând care este primul stand vizitat de persoana observatã am
obţinut urmãtoarele rezultate :
11
Tipul de produse spre
care înclinã majoritatea
persoanelor observate
sunt produsele de
îngrijire a pielii. Cel mai
puţin frecventate sunt
produsele de machiaj, în
timp ce produsele
capilare au aceeaşi
pondere cu articolele de toaletã şi produsele de igienã corporalã. Din totalul
de 20 de persoane observate 30 % sunt interesate de produse de îngrijirea a
pielii, 60 % sunt interesate de produse capilare, articole de toaletã şi produse
de igienã corporalã(în procente egale), şi doar 10% sunt interesaţi de
produse de machiaj.
Am realizat o evidenţã a modului de cumpãrare a consumatorilor
observaţi, şi anume dacã aceştia se consultã cu persoanele de care sunt
însoţite sau de cãtre asistenta de vânzare când vine vorba de achiziţionarea
unui produs, iar rezultatele au fost urmatoarele :
12
Majoritatea
persoanelor nu se consultã cu asistenta de vânzare, dar totuşi gradul de
consultanţã cu aceasta este mai mare decât cel realizat cu însoţitorul
persoanei observate. Din cele 20 de persoane observate doar 12 au fost
însoţite, restul de 8 nefiind incluse în tabelul nostru. Aceste 12 persoane se
împart in numãr egal de persoane care se consultã cu însoţitorul şi persoane
care nu se consultã cu acesta.
Din „Clientul se informeazã asupra preţului produselor cãutate” şi
“Persoana observatã a achiziţionat produse în valoare de “ aflãm dacã
persoanele observate ţin cont de suma cheltuitã pentru a se îngriji.
Rezultatele acestor 2 întrebãri au fost urmãtoarele :
13
Persoanele observate sunt în proporţie de 70% interesate sã afle preţul produselor achiziţionate, iar 30 % nu dau o importanţã foarte mare acestui lucru, imaginea lor fiind mai importantã decât costul întreţinerii acesteia.
Din „Persoana observatã a achziţionat produse Yves Rocher “ şi
“Persoana observatã a achziţionat produse având un gramaj total de” ne
putem da seama de necesitãţile cumpãrãtorilor şi frecvenţa de cumpãrare a
produselor Yves Rocher. Analizând datele obţinute rezultatul a fost urmãtorul
:
50 % din persoanele observate au achiziţionat un singur produs Yves Rocher, în timp ce doar 11.5 % au achiziţionat mai mult de 2 produse. 33.5 % din persoanele observate au achizitionat produse având un gramaj între 100-150 ml,
în timp ce doar 8.5 % au achiziţionat produse al cãror gramaj depãşeşte 350 ml.
Din persoanele intervievate, 35% au aflat de schimbarea ambalajului produsului MINCEUR CAFÉ VERT cu ajutorul publicitãţii media, 60% reprezentând clienţii fideli ce au descoperit noul ambalaj prin pliantele de la
14
“ Yves Rocher “, pe când doar 5% din consumatori ştiu din publicitatea exterioarã.
Din persoanele observate,6 au fost complet satisfãcuţi de produsul MINCEUR CAFÉ VERT, pe când 4 au fost doar satisfãcuţi de acesta, la 5 din consumatori produsul nu li s-a pãrut ceva ieşit din comun, iar tot 5 persoane au afirmat cã produsul lasã de dorit şi cã nu este ceea ce şi-au dorit ei cu adevãrat pentru silueta lor.
Consumatorii de produse cosmetice „ Yves Rocher ”, 70% din cei intervievaţi aveau domiciliul in mediul urban, pe când 30% din aceştia erau din mediul rural.
Piaţa pe care Yves Rocher doreşte sã pozitioneze noul produs este formatã din persoane de sex feminin cu vârsta de peste 16 ani, preocupate de aspectul lor fizic. Din aceeaşi categorie fac parte persoanele cu vârsta
15
mai înaintatã, având în vedere ca în rândul acestora apar cel mai des probleme ale aspectului pielii.
Majoritatea clienţilor sunt persoane de sex feminin, cu vârsta cuprinsã între 22-30 ani. Din cele 20 de persoane observate, 5 sunt de sex masculin si aparţin urmãtoarelor grupe de vârstã : 4 persoane categoriei 22-30 ani şi o persoanã categoriei 31-40 ani. Se observã cã persoanele de sex feminin cu vârsta cuprinsã între 22-30 sunt cele mai interesate de aspectul fizic al acestora, şi cel mai puţin interesate sunte persoanele de sex fenimin ce depãşesc vârsta de 41 ani.
7. Elaborarea raportului final al cercetãrii
Datoritã cercetãrii bazatã pe observare am descoperit cã în
România marca de cosmetice franceze „ Yves Rocher” este apreciatã
pentru diversitatea de produse.
Este o marcã specialã din cauzã cã produsele cosmetice sunt
100% din exctracte naturale din plante şi fructe.
16
Noul ambalaj studiat al produsului anticelulitic MINCEUR CAFÉ
VERT a fost acceptat de majoritatea persoanelor intervievate, iar
câţiva au fost extrem de încântaţi de calitatea acestuia.
Din studiul fãcut în cele douã mall-uri din Bucureşti, Plazza
România şi Sun Plazza, tipul produselor spre care se înclinã
consumatorii sunt produsele de îngrijire a pielii. Produsele cel mai puţin
frecventate de aceştia sunt cele de machiaj. Un lucru foarte bun este
cã produsele capilare au o pondere acceptabilã la fel ca şi articolele de
toaletã şi cele de igienã corporalã.
“ Yves Rocher” se bucurã de un numãr de clienţi fideli deoarece
produsele sunt la preţuri foarte bune, pentru buzunarul aproape a
oricãrui salariat cãruia îi place sã aibã grijã atât de imaginea sa cât şi
de igiena sa.
17