POLITICA DE DISTRIBUȚIE ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

6.1. Determinante ale politicii de distribuţie pe piaţa internaţională

Distribuţia cuprinde, pe lângă procesele specifice mişcării fizice a mărfurilor şi operaţiunilor legate de aceste procese (cumpărări, aprovizionări, livrări), o serie de servicii, constituirea şi echiparea punctelor de vânzare, acţiuni de studiere şi de informare a clientului, de selectare a metodelor de vânzare care facilitează achiziţia.

Cei în competenţa cărora intră luarea deciziilor, vor trebui să se concentreze asupra următoarelor categorii specifice distribuţiei contemporane:

a. alegerea canalelor de distribuţie;b. logistica necesară mişcării fizice a mărfurilor de-a

lungul canalelor pentru care se optează.

Deciziile au în vedere două seturi de interese, care adesea nu coincid:

a. nevoile consumatorilor, referitoare la: servicii de înaltă calitate; disponibilitatea imediată a produselor; gamă largă de piese de schimb; atenţie promptă la cerinţe individuale;

b. nevoile organizaţiei, legate de: minimizarea costurilor cu menţinerea stocurilor pe pieţele de activitate; costurile de distribuţie către consumatorii individuali; nevoia de a asigura servicii extinse la nivelul locaţiilor geografice îndepărtate.

Pentru asigurarea distribuţiei şi eficienţa acesteia este necesar ca: produsele să poată fi transportate peste

frontiere fără întârzieri substanţiale; găsirea celor mai avantajoase soluţii privind

controalele vamale, formalităţile privind taxele, restricţiile de transport;

reducerea timpului de transport; creşterea productivităţii; diminuarea costurilor specifice.

Principalele tendinţe în marketingul distribuţiei internaţionale sunt cele de concentrare şi standardizare a activităţii de distribuţie.

Transformările survenite în ultima vreme se referă la: concentrarea( polarizarea) activităţii de

distribuţie la nivelul marilor firme; internaţionalizarea, respectiv prezenţa

internaţională a firmelor producătoare; construirea unor lanţuri proprii de magazine pe

bază de franciză; constituirea unor firme mixte; achiziţionarea frecventă a distribuitorilor de pe

pieţele externe. Cea mai recentă formulă de distribuţie, cea prin

intermediul internetului cunoaşte o creştere remarcabilă, datorită: comodităţii efectuării cumpărăturilor; posibilităţilor de comparare a ofertelor

concurente; posibilităţii obţinerii în timp real a unui volum

important de informaţii despre produsele dorite; reducerea costurilor de căutare şi tranzacţionare.

O nouă tendinţă a distribuţiei actuale o reprezintă procesul de distribuţie inversă, în cadrul căreia traseul mărfurilor este: consumator-intermediar-producător, în scopul:

reintroducerii in circuitul economic a unor componente utile rezultate în urma consumului diferitelor produse ;

protecţia mediului înconjurător (recuperarea şi reciclarea ambalajelor şi a deşeurilor).

Ca exemplu, ultimele tendinţe la nivel european obligă: recuperarea de către firme şi distribuitori de la 50% la

65% din greutatea totala a deşeurilor de ambalaje; reciclarea de la 25% la 45% din greutatea totală a

deşeurilor. Distribuitorii specializaţi vor continua să răspundă

necesităţilor segmentelor similare de consumatori din diverse pieţe internaţionale

Retailerii, brokerii care operează doar pe o piață, formează alianţe strategice pentru a-şi consolida puterea de cumpărare.

Mulţi producători mici vor căuta să îşi vândă produsele standard, în afara pieţei lor naţionale. Ca rezultat, se va accentua considerabil concurenţa prin calitate şi preţ. De asemenea, va creste şi francizarea internaţională, ca şi consecinţă a înlăturării barierelor comerciale.

Eliminarea restricţiilor va declanşa pe multe pieţe dezvoltarea direct-mail-ului, marketingului prin telefon sau altor canale de distribuţie non-tradiţionale.

6.2. Delimitarea canalelor de distribuţie în afacerile internaţionale I. Canalul de distribuţie internaţional este

format din itinerarul deplasării mărfurilor de la producător la consumatorul străin şi din modalităţile în care are loc transferul succesiv între participanţii la procesul de distribuţie.

Circuitele de distribuţie la export şi import sunt compuse din numeroase verigi, care intervin în fiecare din etapele parcurse de mărfuri de la producătorul dintr-o ţară până la consumatorul de pe o piaţa străină. Marea varietate de mărfuri comercializate în schimburile internaţionale presupune o paletă largă de canale de distribuţie care pot fi grupate în următoarele tipuri principale:producător - consumator străin;producător - importator - consumator;producător - exportator - consumator;producător - exportator - importator - consumator.

Canalele de distribuţie pot fi clasificate în funcţie de numărul verigilor intermediare ce intervin în comercializare, în următoarele tipuri:

a. Canale directe. În cazul vânzării directe, produsul ajunge direct de la producător la consumatorul final, astfel: cumpărătorul se deplasează la producător sau producătorul trimite direct consumatorului produsul său.

Vânzarea directă este caracteristică produselor ce au o producţie limitată plata făcându-se pe loc sau în avans.

b. Canale scurte. Producătorul este în legătură directă cu detailistul, fără interpunerea unor verigi intermediare. În acest caz, producătorul stabileşte condiţiile de vânzare şi selecţionează punctele de vânzare în funcţie de imaginea de marcă dorită.

c. Canale lungi. Vânzarea produselor se face la angrosişti sau grupuri de vânzare. Acest tip de circuit este puţin adaptat unei distribuţii de tip selectiv, producătorul nu alege punctele de vânzare.

II. Membrii canalelor de distribuţieA) Intermediarii din aceeaşi ţară cu producătorul1. Agenţiile ca intermediari interni cu următoarele tipuri de intermediari:a.Firma de management pentru export (FME) care devine, de regulă, o parte a activităţii de marketing a companiei-client. Ea activează sub numele producătorilor, ca departament de marketing independent, având costuri scăzute, responsabilitatea directă revenindu-i firmei-mamă. b.Agentul de export al producătorului este un agent intermediar individual sau o firmă agent intermediar ce prestează un serviciu de vânzare pentru producător. El operează pe bază de comision direct, făcând mai degrabă afaceri în nume propriu decât în numele clientului.c.Brokerii sunt agenţi intermediari care realizează servicii de agent de schimb la preţuri reduse. Ei realizează funcţia intermediară de punere în contact a cumpărătorilor şi vânzătorilor şi nu au o relaţie continuă cu clienţii. Ei se pot specializa şi pe ţări nu numai pe mărfuri.d.Oficiile de cumpărare care caută să achiziţioneze mărfuri la cerinţa firmelor principale. Ele nu prestează servicii de vânzare.e.Grupurile de vânzare – producători ce cooperează în încercarea comună de a-şi vinde produsele în străinătate prin încheierea de diferite tipuri de acorduri. Acestea pot lua forma exportului complementar şi a asociaţiilor de export.f.Agenţii Norazi sunt intermediari mici specializaţi în tranzacţii obscure sau dificile. Ei fac contrabandă și sunt renumiţi pentru comportamentul etic faţă de clienţi, sunt dificil de contractat iar onorariile primite sunt uneori enorme

2. Comercianţii ca intermediari interniComercianţii sunt pe cont propriu şi îşi asumă majoritatea riscurilor comerciale şi obţin profituri în funcţie de mărimea marjei brute. Pentru producător, avantajul îl reprezintă uşurinţa contractării lui; minimalizarea riscului creditului şi eliminarea manipulării mărfurilor în afara ţării.a. Comercianţii de export, sunt comercianţi cu ridicata interni, care activează pe pieţele externe. Ei achiziţionează bunuri de la un număr mare de producători, le transportă în ţări străine şi îşi asumă întreaga responsabilitate pentru activitatea de marketing.b. Joberii de export sunt intermediari angrosişti de export. Ei comercializează, în nume propriu, bunuri în vrac sau materii prime şi nu deţin proprietatea fizică a bunurilor, însă îşi asumă responsabilitatea angajării transportului.c. Importatorii şi societăţile comerciale. Importatorii îşi asumă de regulă responsabilitatea pentru credit, transport şi marketingul extern al produselor. Societăţile comerciale au propria lor structură de distribuţie în interiorul ţării în care se operează.d. Comercianţii complementari ( se mai numesc piggy-back) sunt companii cu facilităţi de marketing sau cu contracte în diferite ţări, cu capacitate de marketing în exces sau cu dorinţa de a lărgi linia de produse şi care preiau uneori linii adiţionale de distribuţie internaţională.

B) Intermediarii din ţările străine

1. Agenţii ca intermediari străinia. Brokerii. La fel ca şi brokerii de export prezintă avantajul că menţin relaţii continue bune cu clienţii şi acoperă rapid piaţa la costuri mici.b. Reprezentanţii producătorului sunt intermediari ce-şi asumă responsabilitatea bunurilor unui producător într-un oraş, zonă regională, ţară sau grupări de ţări învecinate Ei nu-şi asumă riscul creditului, schimbului sau pieţei, ci lucrează stric ca reprezentanţi ai vânzărilor.c. Agenţii conducători realizează afaceri pe baza unui acord contractual exclusiv cu firma- mamă. Competiţia este pe bază de costuri, plus un anumit procent din profiturile firmei conduse.d. Compradorii. În Orientul Îndepărtat, agenţii conducători sunt denumiţi şi „compradori” şi sunt utilizaţi întrucât cunosc obiceiurile obscure şi enigmatice şi limba din ţara importatoare. Ei pot deţine proprietatea bunurilor de vândut şi sunt reprezentanţii vânzătorilor, nu ai cumpărătorilor.e. Factorii realizează toate funcţiile normale de brockeraj, însă, în plus, finanţează tranzacţiile vânzătorilor.

2. Comercianţii ca intermediari străinia. Distribuitorii străini au drepturi exclusive de vânzare într-o ţară şi lucrează în strânsă cooperare cu producătorul. Adesea aceste relaţii sunt formalizate prin acorduri de franchisă sau de proprietate.b. Dealeri: un intermediar ce vinde fie bunuri industriale, fie bunuri de consum durabile, direct consumatorilor. El este ultima verigă în lanţul de distribuţie.c. Jobberi de import achiziţionează bunuri direct de la producător. Ei nu deţin drepturi teritoriale exclusive. Se mai numesc case de import sau comercianţi de export.d. Comercianţi cu ridicata şi cu amănuntul din ţările străineComercianţii cu ridicata realizează activităţi de achiziţionare, transport, depozitare, finanţare, obţinere de informaţii, planificare a producţiei, gestionarea stocului şi chiar consultanţă în management.Comercianţii cu amănuntul realizează activităţi de stocare, ajutor financiar, promovare, informaţii despre piaţă.

III. Deciziile privind alegerea canalului de distribuţie 1. Lungimea canalului. Posibile astfel modele de distribuţie pot fi:producător consumator; (prin intermediul internetului, poștei, etc)producător detailist consumator;producător intermediar (agent) consumator;producător en-grosist consumator;producător en-grosist detailist consumator;producător intermediar (agent) detailist consumator;producător intermediar (agent) en-grosist detailist consumator.O firmă care vinde direct utilizatorilor/consumatorilor (prin poştă sau prin propriile magazine) are întreaga responsabilitate asupra depozitării, transportului şi vânzării produselor, purtând şi întregul risc. În cazul în care produsele se mişcă de la producător la detailist înainte de a ajunge la consumatorul final, detailistul suportă costurile stocării bunurilor şi ale mercantizării produsului. În cazul în care distribuitori şi agenţi externi sunt implicaţi, complexitatea canalului de distribuţie creşte, iar producătorul pierde din controlul asupra produselor sale.Pentru produsele de volum mare, angrosiştii reprezintă de obicei cea mai importantă verigă din canalul de distribuţie. Pentru bunurile industriale care încorporează servicii, oferirea acestor servicii (instalare, întreţinere, reparaţii) cade în sarcina distribuitorului.

2. Densitatea canalului se referă la numărul de puncte de vânzare necesare pentru a asigura o distribuţie eficientă a produsului. va diferi în funcţie de obiceiurile la cumpărare și modul în care acesta selectează magazinele din care să cumpere. pentru bunurile de larg consum - distribuţie extensivă, deoarece consumatorul nu va depune mult efort în a căuta respectivul produs. pentru alte tipuri de produse de genul îmbrăcămintei şi a accesoriilor, firmele folosesc o distribuţie selectivă (cu mai puţine puncte de vânzare pe suprafaţă geografică), deoarece consumatorii vizitează două-trei magazine înainte de a lua decizia de cumpărare. pentru produsele pentru care consumatorii au o loialitate a mărcii ridicată şi pentru produsele de specialitate, firmele folosesc o distribuţie exclusivă (numai în magazine de specialitate), deoarece consumatorul va căuta produsul respectiv şi nu va accepta înlocuitori.

ExempluCanalele de distribuţie diferă de la un tip de produs la altul, dar ele pot diferi şi pentru acelaşi produs de la o ţară la alta, în funcţie de structurile de distribuţie existente. Chiar şi în cadrul aceleiaşi ţări o firmă poate alege multiple canale de distribuţie pentru a ajunge la segmentul de piaţă vizat. Spre exemplu, firma britanică Amstrad producătoare de produse de telecomunicaţie cât şi bunuri de consum, îşi distribuie produsele pe piaţă Spaniei prin intermediul a 4200 de puncte de vânzare. Pentru a obţine această acoperire, firma foloseşte 5 tipuri de canale de distribuţie: 1) clienţii mari, de tipul magazinelor cu amănuntul celor mai mari din ţară;2) grupuri de cumpărare ale asociaţiilor naţionale şi regionale ale detailiştilor de produse electronice;3) detailişti de produse electronice independenţi şi magazine de informatică;4) angrosişti care vând acelor detailişti la care firma nu ajunge prin celelalte canale;5) prin intermediul detailiştilor on-line, cum ar fi Universal Direct.

Principalele criterii în alegerea intermediarilor:

situaţia financiară;facilităţile fizice (condiţii de depozitare, transport, etc.);servicii;profesionalismul (reputaţia contează mult);gama de produse comercializate;continuitatea relaţiilor;gradul de comunicare vis-a-vis de condiţiile de franco, termenele de livrare, modalităţile de plată, sprijinul tehnic, condiţii de depozitare, termene de garanţie.Sursele de identificare a intermediarilor:Consulatele străine;Camerele de comerţ;Publicaţiile comerciale;Instituţiile (bănci, agenţii de publicitate, etc.);Reclama;Târguri şi expoziţii.

Criterii de alegere a canalelor de distribuţie:a. Obiectivele marketingului internaţional al firmei;b. Natura produsului şi linia de produse: complexitatea produsului, valoarea, volumul, gradul de perisabilitate, cerinţele privind serviciile şi preţul unitar;c. Potenţialul de marketing al firmei este dat de:resursele umane şi experienţa lor;organizarea internaţională a firmei;imaginea firmei;existenţa acordurilor de distribuţie pe fiecare piaţă;d. Disponibilitatea canalelore. Controlul canaluluif. Aspectele financiarecostul canalelor de distribuţie:

• costurile iniţiale (costul localizării şi înfiinţării canalului; costul negocierii acordului cu membrii canalului; costul capitalului de înfiinţare a canalului);

• costurile de întreţinere (costul cu salariaţii; cheltuielile de deplasare; costul reviziei şi controlului operaţiilor canalului; cheltuielile cu reclama; marja de profit a intermediarilor);

• costurile logistice (de transport, depozitare, vamă, formarea partizilor);

• eficienţa fluxului de numerar;eficienţa fluxului de numerar;

g. Cerinţele de capital cuprind costurile stocurilor, a bunurilor în tranzit, costurile de încasat, stocul de consignaţie;

h. Caracteristicile pieţei şi consumatorului;

i. Piaţa: stadiul de dezvoltare, mărimea pieţei, receptivitatea la noile produse, distribuţia venitului etc.;

k. Consumatorul: numărul, distribuţia lor geografică, venitul, modelele de cumpărare etc.;

l. Acoperirea pieţei este în funcţie de dispersia cererii pe piaţă şi de perioada scursă de la introducerea produsului pe acea piaţă. Acoperirea pieţei are trei dimensiuni:acoperirea intensivă: presupune distribuirea produsului printr-un număr foarte mare de canale de distribuţie;acoperirea selectivă: presupune alegerea unui număr optim de intermediari;acoperirea exclusivă: presupune existenţa unei singure entităţi pe piaţă.

IV. Deciziile privind managementul canalului de distribuţie sunt legate de coordonarea activității diferiţilor membri ai canalelor de distribuţie, astfel încât să se obţină o abordare unică din perspectiva consumatorului:distribuitorul este şi el un client al firmei, iar aceasta trebuie să-l motiveze pentru a acţiona în interesul firmei prin activităţi cum ar fi: comunicare şi vizite regulate, programe de pregătire, mijloace de motivare materiale, broşuri şi informaţii puse la dispoziţia distribuitorilor, şedinţe regionale.principala diferenţiere vizează serviciile asociate produsului (livrare, asamblare, service, etc.), care sunt în sarcina distribuitorilor de a le oferi. Spre exemplu, firma Ford a început să se îndepărteze de domeniul expertizei sale principale de fabricare a autoturismelor şi a început consolidarea sistemului său de dealeri pe atât în SUA cât şi în Europa. În Europa a achiziţionat lanţuri de service-uri de reparaţii auto Kwit-Fit.

Tendinţe în distribuţia la nivel internaţional:dezvoltarea detailiştilor de mărimi mari. În prezent există un număr mai mic de detailişti, dar de mărimi mai mari. Spre exemplu, numai în Olanda numărul magazinelor alimentare a scăzut cu 22.1% în circa 10 ani, iar numărul magazinelor mari a crescut cu 33%;dezvoltarea unor detailişti la nivel global. Este vorba de detailişti de alte origini care activează la nivel global, inclusiv în Europa (Wal-Mart, McDonald’s şi Pizza Hut), dar şi de detailişti europeni ce au devenit globali (IKEA, Carrefour, Marks&Spencer, Laura Ashely). Uniunea Europeană încurajează aceşti detailişti în a deveni globali, ţinând cont că şi alţi detailişti globali din afara Europei pătrund pe această piaţă. Mulţi detailişti europeni au optat pentru crearea unor poziţii unice în domeniile lor de vânzare, ca spre exemplu Body Shop grupul britanic din domeniul cosmeticelor naturale, Benetton, producătorul italian de îmbrăcăminte modernă, IKEA lanţul de magazine suedez de mobilă şi altele, toate creându-şi un stil distinctiv;

dezvoltarea marketingului direct în toate zonele lumii. Spre exemplu, în Franţa volumul vânzărilor directe este de aproape 5 miliarde Euro, acesta fiind cu mult sub nivelul volumului vânzărilor directe în SUA de 230 miliarde $, dar fiind în continuă creştere;

dezvoltarea comerţului on-line, ca formă distinctă a marketingului direct. Acesta este un segment într-o creştere foarte rapidă. Pe măsură ce oferta serviciilor internet creşte iar costul acestor servicii scade, vânzările de computere cresc, creşte numărul site-urilor de web şi creşte încrederea consumatorilor în a cumpăra prin intermediul internetului, această formă de comerţ se dezvoltă din ce în ce mai mult. Circa 34% din gospodăriile cu acces on-line din Germania au achiziţionat, prin intermediul internetului, mărfuri şi servicii. S-a constatat că grupul care cheltuieşte cel mai mult pe internet în Europa este al persoanelor între 45-55 ani cu acces la internet la locul de muncă, iar principalele produse achiziţionate on-line sunt cărţile, software-ul, CD-urile şi excursiile .

6.3. Logistica de distribuţie în marketingul internaţionalLogistica este procesul prin care o firmă organizează (planifică, introduce şi controlează) fluxul fizic de materiale şi bunuri finale de la locul de origine la locul şi timpul potrivit pentru a satisface cerinţele intermediarilor şi consumatorilor finali şi realizarea obiectivelor de vânzări şi profit a firmei.Obiectivele logisticii. Obiectivul principal este deplasarea bunurilor de la producător la consumator şi furnizarea unor servicii de încredere acestora din urmă. Alte obiective sunt:maximizarea numărului de comenzi expediate, în comparaţie cu cele primite;minimizarea timpului dintre primirea comenzii şi expedierea ei reală;minimizarea diferenţei dintre livrarea promisă şi cea reală;minimizarea daunelor în timpul transportului.

Deciziile privind logistica :1. Decizii de transport: aer, apă, cale ferată, şosea sau o combinaţie a acestora. Firma va ţine cont de timpul de tranzit, de cost, cât şi de legislaţia ce reglementează aspecte ce pot influenţa activităţile de transport.Spre exemplu, în Franţa, Germania cât şi în alte ţări ale UE este interzis transportul cu ajutorul camioanelor de sâmbătă de la 10 p.m. până duminică la 10 p.m., cât şi în timpul altor diferite sărbători legale, iar în Elveţia există restricţii privind transportul în timpul nopţii.2. Controlul stocurilor este un aspect ce are o influenţă deosebită asupra serviciului logistic al firmei. În mod ideal stocul trebuie redus la un nivel minim pentru a minimiza costurile de stocare, dar în acelaşi timp, există riscul terminării stocurilor şi a pierderii clienţilor datorită inexistenţei produsului la punctul de vânzare în momentul manifestării cererii. În vederea reducerii stocurilor şi a costurilor asociate lor, dar şi a deservirii cu produse a punctelor de vânzare, multe firme au recurs la sistemul japonez just-in-time (JIT). Spre exemplu, firma Rank Xerox produce modelele produselor sale pentru întreaga lume (exceptând piaţă SUA) în patru fabrici din Europa. Înainte de adoptarea sistemului JIT, avea stocuri pentru produsele finite de 90 de zile şi pentru părţile componente de 10 până la 40 de zile. După adoptarea sistemului JIT, nu mai există stocuri la părţi componente, iar la produsele finite stocurile sunt doar de 15 zile.

3. Procesarea comenzilor este un alt aspect important al activităţii logistice, deoarece reducerea timpului de procesare a comenzilor reduce timpul de stocare a produselor şi nivelul stocurilor. Odată cu noile tehnologii informaţionale aceşti timp se reduc.4. Depozitarea şi manipularea produselor, vizează pregătirea produselor pentru transporturi internaţionale pe de o parte şi asigurarea depozitării lor între două transporturi internaţionale. Aspecte legate de costul manipulării şi depozitării produselor şi de siguranţa produselor trebuie avute în vedere. În ţările dezvoltate ale Europei există sisteme de paletizare standard ce corespund cerinţelor de respectare a protecţiei mediului, dar care pot constitui o piedică pentru bunuri ce intră în Europa folosind sisteme de paletizare diferite, ca spre exemplu cele din SUA.5. Localizarea facilităţilor de producţie este un alt aspect logistic ce poate contribui la maximizarea eficienţei sistemului logistic. Localizarea facilităţilor de producţie trebuie să constituie un compromis între economiile de scală (când facilităţile de producţie sunt centralizate într-un număr mic de ţări) şi economii la costurile de logistică (când sunt plasate în mai multe ţări). 6. Localizarea facilităţilor de depozitare influenţează capacitatea firmei de a răspunde la comenzile pe care le primeşte, odată ce acestea sunt procesate. O firmă ce are depozite în toate ţările în care vinde va avea un avantaj al timpului de a răspunde comenzii, dar va avea costuri mai mari.

Componentele sistemului logistic. 1.Transportul (aerian, naval, feroviar, rutier, combinaţie). Criteriile de alegere sunt: timpul total, timpul de transport, costurile, disponibilitatea mijloacelor, natura produselor, mărimea încărcăturii, caracterul transportului (ex.: regulat/neregulat). Se pune şi problema asigurării pe timpul transportului. Firmele care lucrează pe bază de timp total tind să folosească mijloace de transport mai lente şi, prin urmare, mai puţin costisitoare precum transportul naval. în situaţia în care se impun unele transporturi mai rapide, se foloseşte transportul aerian sau rutier. Companiile care lucrează pe baza timpului de transport (tranzit) aleg mijlocul de tranzit în funcţie de durata transportului propriu-zis. Transporturile lungi presupun costuri mai mari, deoarece plăţile se fac mai târziu şi costul stocurilor este mai ridicat datorită volumului mare al acestora. Transportul pe durată lungă se face cu mijloace navale sau feroviare, iar cel pe durată scurtă cu mijloace aeriene sau rutiere. Costul este un alt factor luat în considerare, şi este în legătură cu mijlocul de transport. Transportul rutier este mai scump decât celelalte categorii de transporturi. Alegerea celei mai bune variante de transport, are în vedere nu numai costul transportului propriu-zis, ci şi tehnologiile de containerizare, modificarea tarifelor de transport, reglementările guvernamentale. Una din problemele care se ridică în transportul bunurilor este aceea a asigurării încărcăturii. Grevele, revoluţiile şi războaiele pot bloca produsele mari perioade de timp.

2. Controlul stocurilor presupune determinarea nivelului acestora şi a frecvenţei comandării lor. Nivelul stocurilor de manipulat afectează în mod substanţial calitatea serviciilor sistemului logistic al firmei. Datorită costului ridicat al imobilizărilor, stocul este redus la un nivel minim necesar. Totuşi, în marketingul internaţional trebuie calculat un nivel optim al stocurilor, ca măsură de asigurare contra unor defecţiuni neprevăzute în sistemul logistic. în consecinţă, nivelul stocurilor în operaţiile internaţionale depăşeşte adesea pe cel al operaţiilor domestice.

3. Prelucrarea comenzilor. Rapiditatea acestei operaţii scurtează ciclul comenzilor şi permite un nivel redus al stocului de siguranţă la clienţi. Disponibilitatea de tehnologii de comunicaţii influenţează în mare măsură timpul de prelucrare a comenzii. Un sistem de comunicaţii adecvat se poate transforma într-un avantaj competitiv.

4. Manipularea şi depozitarea materialelor. În acest sens, trebuie cunoscute: numărul şi mărimea depozitelor şi ţara în care vor fi amplasate. În marketingul internaţional, complexitatea tehnologiilor şi mărimea transporturilor sunt mult mai mari. Pentru aceasta, este necesar să se cunoască unele informaţii privind localizarea geografică a clienţilor, modelele lor de cerere, serviciile dorite. în marketingul internaţional, tehnologia şi cantităţile de transport sunt diferite de cele interne. Diferenţele climatice şi perioadele mai mari de stocare pot cere modificarea practicilor de depozitare. în general, în transportul internaţional se apelează la diferite modalităţi de transport, ceea ce măreşte costul manipulării.

5. Amplasarea facilităţilor fizice. Principale sunt facilităţile de producţie şi de depozitare. Servirea clienţilor la scară globală şi maximizarea eficienţei sistemului logistic presupune amplasarea facilităţilor fizice în mai multe ţări, ducând la apariţia unor neconcordanţe între economia de scară şi economisirea costurilor logistice. Uneori se pot obţine avantaje din transportul materiilor prime şi semifabricatelor pe o piaţă pentru prelucrare ulterioară, în locul achiziţionării produselor finite. Aceste avantaje se obţin din costurile diferite ale mijloacelor de transport sau din tarifele diferite pentru fiecare categorie de produse. Amplasarea depozitelor influenţează în mare măsură capacitatea firmei de a răspunde comenzilor primite sau prelucrate. O firmă cu depozite în fiecare ţară în care realizează afaceri va avea un avantaj la livrare, însă acest sistem va mări costurile depozitării, precum şi nivelul cerut al stocurilor. De aceea, trebuie realizat un echilibru între cerinţele clienţilor privind livrarea şi reducerea costurilor logistice generale.

6.4. Reţelele de distribuţie internaţionalăReţeaua de distribuţie internaţională este

un aparat economic format din lanţuri de agenţii, instituţii, unităţi operative şi firme organizate între care se stabilesc relaţii în scopul transferării mărfii de la producător la consumatorul sau utilizatorul final din străinătate.

Reţeaua de distribuţie internaţională are două segmente interdependente. • primul segment îl constituie reţeaua de distribuţie din

ţara importatoare, • al doilea segment este reţeaua de distribuţie externă,

care asigură livrarea mărfii către consumatorul din ţara importatoare.

I. Distribuţia directăReţeaua de distribuţie proprie asigură preluarea de către producător sau de către consumator a unor activităţi de comercializare, primul devenind exportator, iar cel de-al doilea importator. Principalele forme utilizate pentru organizarea exportului şi importului prin aparat de comercializare propriu sunt următoarele:compartimente de export sau de import subordonate nemijlocit producătorului sau consumatorului, sub forma departamentelor în ţară şi a sucursalelor în străinătate;societăţi şi filiale de export-import;magazine de desfacere, expoziţii permanente cu desfacere, reprezentanţe pentru export şi import, depozite în străinătate.

Reţeaua de comercializare proprie sau directă:antrenează cheltuieli maxime la început, dar acestea sunt recuperate obţinându-se şi beneficii, dacă diversele canale pot fi menţinute şi dezvoltate pe o perioadă de timp îndelungată. exportul şi importul direct asigură contactul nemijlocit cu piaţa externă şi permite studierea permanentă a acesteia. Această variantă permite exercitarea controlului de către exportator nu numai asupra distribuţiei, ci şi asupra activităţii promoţionale şi, în bună măsură, şi asupra preţurilor.alte avantaje: costuri salariale previzibile, cunoscute în avans; remunerare unică pe baza vânzărilor realizate; controlul optim al politicii de comercializare, realizat prin fixarea de obiective; cunoaşterea pieţei; posibilitatea de a avea un reprezentant pe o zonă geografică; reacţie rapidă la acţiunile concurenţei; de a schimba rapid formula de comercializare.dezavantajele acestei forme de comercializare sunt: cheltuieli de deplasare mari; firma trebuie să administreze şi să anime forţa de vânzare; dificultatea de a găsi reprezentantul potrivit pentru firmă.

Forme de implantare pe piaţa de desfacere:1. Biroul comercial este un compartiment operativ implantat în străinătate, ori de câte ori derularea operaţiunilor de comerţ exterior impune urmărirea livrării mărfurilor la utilizatorul final, iar punerea produselor în funcţionare necesită asistenţă tehnică şi service din partea producătorului-exportator. principalele funcţii ale biroului comercial sunt: asigurarea unui contact permanent cu piaţa locală în vederea promovării vânzărilor; acordarea de sprijin în vederea pregătirii şi a desfăşurării tratativelor, urmărirea la faţa locului a modului de derulare a contractelor încheiate; coordonarea activităţii de asistenţă tehnică şi service post-vânzare; asigurarea unui flux informaţional privind situaţia conjuncturii pieţei, nivelul preţurilor practicate, condiţiile tehnice şi comerciale oferite de concurenţă.este organizat şi funcţionează ca unitate fără personalitate juridică, angajând societăţile cu activitate de comerţ exterior în limitele competenţelor atribuite, nu are capital social şi ca urmare nu poate fi declarat în stare de faliment. Problemele legate de creditori şi de ordin patrimonial sunt soluţionate de societatea-mamă. Practica impozitării biroului comercial reprezintă un serios obstacol în dezvoltarea acestui tip de unitate a reţelei externe, organizată fără personalitate juridică.

2. Sucursala în străinătate (engl. branch) reprezintă un serviciu al unei firme, implantat în străinătate. Ea depinde în totalitate, din punct de vedere financiar şi administrativ, de societatea care a creat-o, iar obiectul său de activitate trebuie să fie identic cu cel al societăţii-mamă. în străinătate, sucursala este organizată, înregistrată şi funcţionează potrivit legislaţiei locale, iar cheltuielile necesare sunt suportate din bugetul de venituri şi cheltuieli al întreprinderii-mamă. încheierea contractelor cu persoane fizice sau juridice poate avea loc numai în baza împuternicirii de reprezentare date de societate şi în condiţiile legii aplicabile.îşi desfăşoară activitatea pe baza autogestiunii economico-financiare şi valutare. În acest sens, activitatea se desfăşoară pe bază de buget de venituri şi cheltuieli al cărui sold reflectă rezultatele economico-financiare ale societăţii-mamă.

3. Filialele în străinătate (engl. subsidiary) sunt firme cu capital propriu constituite de societăţile-mamă în străinătate potrivit legislaţiei ţărilor de rezidenţă.structura organizatorică şi conducerea activităţii sunt determinate de condiţiile mediului economic şi regimul juridic ale ţării gazdă;tipurile de societăţi, procedurile de constituire şi înregistrare, regimul impozitelor, legislaţia, asigurările sociale etc. sunt reglementări specifice fiecărei ţări;filialele se integrează în mecanismul economic al ţării de rezidenţă;imaginea favorabilă şi prestigiul comercial al filialelor sunt determinate pentru stabilirea unor relaţii durabile cu parteneri de prim rang. În acest sens, îndeplinirea obligaţiilor contractuale cu promptitudine şi seriozitate presupune un sprijin permanent şi activ din partea societăţii-mamă.constituirea filialelor în străinătate se justifică în măsura în care există premise favorabile evoluţiei progresive a exportului şi a operaţiunilor comerciale cu mărfuri de terţă origine pe piaţa respectivă, legislaţia ţării gazdă are un caracter permisiv, iar cadrul juridic bilateral convenit este favorabil (acorduri comerciale, convenţii privind regimul investiţiilor, evitarea dublei impuneri etc.).

II. Distribuţia prin firme de comerţSe realizează prin firme comerciale care acţionează în nume şi pe cont propriu și presupune includerea în circuitele de comercializare a unor agenţi economici care cumpără mărfuri de pe piaţa naţională şi le revând în străinătate sau de pe pieţele externe pentru a le revinde pe piaţa naţională iar, uneori, cumpără mărfurile de pe pieţele externe şi le vând pe asemenea pieţe.Avantajele obţinute de aceste firme provin din diferenţele între preţurile de revânzare şi cele de achiziţionare, dar ele pot apărea şi ca urmare a modificărilor cursurilor valutare fie între moneda de cumpărare şi cea de vânzare, fie între momentul cumpărării şi cel al vânzării.Relaţiile dintre firmele comerciale şi producătorii exportatori sau consumatori-importatori se pot stabili pe bază contractuală prealabilă sau prin contracte de vânzare-cumpărare fără o înţelegere anterioară. În general, aceste firme preiau riscurile operaţiunilor şi devin proprietare ale mărfurilor. Ele îşi desfăşoară activitatea pe pieţele externe, cum este cazul firmelor comerciale cu sediul în ţară exportatoare, ori fac parte din reţeaua de comercializare internă (angrosişti, detailişti, distribuitori).Distribuţia prin firme care lucrează pe cont propriu se poate face prin amenajarea unor firme de comerţ exterior, concesionare sau prin tehnica portajului (engl. piggy-back).

1. Vânzarea prin comercianţi independenţi. agentul comercial şi curtierul / brokerul nu reprezintă o

investiţie pentru firmă; remunerarea este unică, bazată pe vânzările realizate; cheltuielile de deplasare sunt suportate de comerciantul independent; controlul politicii de comercializare este posibil prin fixarea de obiective; cunoaşterea pieţei prin intermediul comercianţilor independenţi; fără acordul firmei, comerciantul independent nu poate reprezenta o firmă concurentă, posibilitatea de a schimba formula de comercializare.

inconvenientele acestui tip de reţea de comercializare sunt: găsirea unui agent comercial/curier potrivit pentru firmă este dificilă; schimbarea formulei de comercializare se face prin plata unei indemnizaţii; firma preia riscurile de neplată.

2. Portajul sau piggy-back este un export realizat prin reţeaua de comercializare a

unei alte firme deja implantate pe o anumită piaţă. Asigură un debuşeu societăţilor ce nu au reţea proprie de comercializare. Firma care realizează portajul este o societate independentă, al cărui mandat este definit prin contract.

Firma suportă doar cheltuielile prevăzute în contract (de exemplu, cheltuieli cu publicitatea, cheltuieli de participare la târguri şi expoziţii etc.). Cunoaşterea pieţei are loc pe baza rapoartelor realizate de societatea de portaj. În ceea ce priveşte riscurile comerciale, firma care realizează portajul nu îşi asumă riscul de neplată, acesta fiind preluat de firma exportatoare.

3. Concesionarea Este o practică frecventă în distribuţia internaţională. Aceasta se realizează prin intermediul unei societăţi comerciale, independentă juridic de firma producătoare care i-a acordat dreptul exclusiv general de a revinde produsele sale. Concesionarul cumpără produsele de la firma concedentă pe care le revinde, având drept câştig marja realizată în urma revânzării produselor cumpărate de la firma producătoare.Concesionarul suportă doar cheltuieli generate de promovarea vânzărilor, în cazul în care, acestea sunt prevăzute în contracte. Concesionarul este liber să stabilească propria sa politică de comercializare; el reprezintă marca producătorului pe o anumită piaţă, reputaţia sa influenţând imaginea produselor comercializate. În ceea ce priveşte riscurile comerciale, acestea sunt preluate de către concesionar.

III. Distribuţia prin intermediarieste justificată când se urmăreşte introducerea unor produse noi pe unele pieţe sau majorarea substanţială a volumului exportului folosind reţelele comerciale de care dispun aceştia. Intermediarul este un comerciant care are ca obiect al activităţii sale mijlocirea încheierii unor afaceri comerciale între parteneri interesaţi, contra unei retribuiri.Unele firme intermediare desfăşoară activităţi legate de o gamă variată de mărfuri, altele sunt specializate pe anumite grupe de mărfuri. Obiectul operaţiunilor pe care le pot mijloci intermediarii este variat, de la export-import de mărfuri la operaţiuni de bursă cu mărfuri şi valori mobiliare, licenţieri de brevete şi invenţii, transfer de know-how, acţiuni de cooperare, operaţiuni de reexport şi până la navlosiri (închirieri de spaţii pe nave), asigurări, expediţii şi transporturi internaţionale.Avantajele : nu reprezintă o investiţie pentru firmă; controlul politicii de comercializare este posibil prin fixarea de obiective; cunoaşterea pieţei se face cu ajutorul intermediarilor; posibilitatea de a avea un reprezentat pe zonă geografică. Dezavantaje: dificultatea de a găsi un intermediar potrivit pentru firmă; modificarea formulei de comercializare se face prin piaţa unor indemnizaţii substanţiale; proasta reputaţie a intermediarului are repercusiuni negative asupra firmei şi a produselor comercializate.

Principalele categorii de intermediari sunt: agentul comercial, comisionarul şi brokerul.1. Agentul comercial este un profesionist independent care, negociază şi încheie contracte de vânzare, cumpărare, prestări servicii în contul şi pe numele unei firme producătoare sau al unui comerciant. Este un prestator de servicii în operaţiunile de vânzare/cumpărare. El prospectează piaţa, vinde şi înregistrează comenzile în contul mandatului său. Agentul comercial acţionează pe baza contractului de mandat nefiind salariatul firmei pe care o reprezintă, câştigul său îl reprezintă comisionul. Cunoaşterea pieţei se face prin rapoartele de vizită; agentul comercial cunoaşte potenţialii consumatori. Riscul comercial este preluat de firma exportatoare.2. Comisionarul încheie în contul unei firme şi în nume propriu acte de comerţ ce au ca obiect distribuţia produselor sau serviciilor, convenite prin contractul încheiat cu firma comitentă. Este o societate sau o persoană independentă, având drept câştig comisionul sau marja realizată în urma cumpărării mărfurilor şi revânzării lor, consumatorului final. Riscul comercial este preluat în întregime de către comisionar.

3. Brokerul Este un comerciant independent, fiind “interfaţa” dintre vânzător şi cumpărător, rolul său fiind de a apropia cele două părţi în vederea încheierii unei tranzacţii comerciale. Firma exportatoare are informaţii puţine despre piaţă deoarece brokerul ţine un anumit secret al informaţiei. Riscul comercial este preluat de firma exportatoare.

6.5. Abordări ale politicii de distribuţie pentru firmele mici

Stabilirea unor aranjamente satisfăcătoare pentru vânzări şi distribuţie pe o altă piaţă e un lucru dificil pentru firmele mici, mai ales atunci când produsele sau serviciile acesteia sunt complet necunoscute iar resursele sunt limitate.

Pe pieţele unde nu vor fi niciodată mai mult decât un număr mic de achizitori direcţi iar reclama şi alte activităţi de promovare nu sunt solicitate, e fezabilă varianta controlului direct. Nu este o soluţie satisfăcătoare în toate cazurile, mai ales când nu este implicat nici un element de service post-vânzare.

Poate fi luată în considerare varianta înfiinţării unei filiale, sucursale, dar supravegherea şi controlul acesteia reprezintă o povară suplimentară pentru managementul existent. Filiala trebuie condusă de o persoană cu experienţă (un angajat al firmei sau o persoană recrutată din ţara unde se doreşte lansarea). Nu trebuie neglijat aspectul legal, existând consecinţe legale care pot fi necunoscute încă firmei.

Soluţii alternative: angajarea unui agent exclusiv distribuitor care vinde şi distribuie fizic produsele.

Problema este alegerea unui distribuitor sau agent potrivit, ţinând cont de legislaţia privitoare la drepturile agenţilor de vânzări. Rezilierea contractului poate însemna pentru firmă plata unor sume considerabile în compensare. Dar chiar şi cei mai competenţi agenţi/distribuitori sunt capabili să se concentreze doar asupra produselor unui număr limitat de firme. Problema e cum le propui o ofertă cât mai atractivă pentru a se implica total în această activitate pe tot parcursul ei, nu doar în faza de lansare a produsului. Pe de altă parte, distribuitorii nu-şi mai asumă costurile de reclamă şi promovare iar acesta este un aspect important atunci când se stabileşte structura preţului. Totodată, producătorul contribuie concret la eforturile de vânzare (inclusiv trainingul echipei de distribuţie), ceea ce reprezintă un factor cheie de succes. O decizie dificilă e aceea a sumei de bani care poate fi investită înainte de a cunoaşte volumul vânzărilor.

Metode de căutare a agenţilor exclusivi/distribuitori: folosind serviciile organizaţiei naţionale de export; utilizând orice legătură, contact, pe care le are Camera de Comerţ cu piaţa respectivă; căutând un partener prin Centrul European de Informare; participând la târgurile şi expoziţiile organizate; participând la misiunile comerciale organizate; consultând clienţii potenţiali pentru recomandări (în cadrul cercetării de piaţă). Doar dacă numele aceluiaşi distribuitor apare de mai multe ori, poate fi luat în considerare.

Probleme de analizat: a. Pentru fiecare piaţă identificată, care par să fie cele mai potrivite canale de distribuţie?:

vânzare şi livrare directă; înfiinţarea unei filiale; înfiinţarea unei sucursale; agenţie de vânzări (firma angajatoare facturează şi

livrează); organizaţie de vânzare şi distribuţie; altă companie în acelaşi domeniu, pe baza vânzărilor

reciproce. b. Cât de facil şi unde pot fi găsiţi partenerii potriviţi? c. Cum afli daca organizaţia aleasă este eficientă? d. Se pot face pachete de ofertă atractive pentru distribuitori sau agenţi exclusivi pentru ca aceştia să lucreze eficient şi performant? Firma si oricare dintre potenţialii distribuitori trebuie să ajungă la un acord în ceea ce priveşte:

maniera cea mai potrivită de livrare a bunurilor/serviciilor;

targetul de vânzări; standarde de service; cerinţe privind calitatea; durata acordului; programul promoţional.

Documentul de distribuție Întrebări elementare pentru elaborarea Documentului de Distribuţie:

Care sunt paşii necesari pentru a asigura o distribuţie eficientă a produselor?

Cine este responsabil de aceste operaţiuni? Trebuie asigurat service prin intermediul canalelor

de distribuţie? Cine e responsabil de promovare şi merchandising? Cine este responsabil de serice-ul post-vânzare?

Aspecte care pot fi incluse în Documentul de Distribuție:

obiectivele firmei referitoare la acoperirea teritorială, acţiuni ce ar trebui întreprinse, timp, persoane responsabile;

scurta analiză a situaţiei curente pe piaţă; definire a nevoilor clienţilor în ţările selectate şi

împărţirea pe tipologii; identificarea principalilor actori ai procesului de

distribuţie; principalele reţele de distribuţie disponibile, puncte

tari, puncte slabe; analiza concurenţei, anticiparea modului în care

aceasta va reacţiona la intrarea unei noi firme pe piaţă;

puncte tari/puncte slabe ale firmei în comparaţie cu concurenţa;

volumul de vânzări sperat.