Cod curs MkMk 3218

Denumire

curs:

Marketing internaţional

Tip curs : Obligatoriu

Durata

cursului/nr.credite

01.10.18—29.01.19/ 5 credite

Perioada

de accesare a

cursului

01.10..18-29.01.19

Manualul

recomandat

Marketing internaţional-note de curs, Viorica Jelev, ed. Fundaţia România

de Mâine,2007

Marketing internaţional-Format I,D Viorica Jelev, ed. Fundaţia România

de Mâine,2012

Obiectivul

principal al

cursului

Disciplina tratează probleme specifice teoriei şi practicii marketingului internaţional,

contribuind la desăvârşirea pregătirii economice a studenţilor. Ea urmăreşte, totodată,

să lărgească orizontul conceptual şi aplicativ al viitorului specialist, în condiţiile profundei

transformări suferite de peisajul politico-economic al lumii contemporane, contribuind la

formarea unei perspective globale asupra pieţei mondiale.

Marketingul internaţional se sprijină pe cunoştinţele deja acumulate în cadrul disciplinei de

„Bazele marketingului”, „Cercetări de marketing”, „Tehnici promoţionale”, asigurând

clarificarea şi adâncirea sistemului categorial cu care operează marketingul în sfera relaţiilor

economice internaţionale. Totodată, familiarizează studenţii cu particulari-tăţile investigaţiei

de marketing pe piaţa mondială, în vederea asigurării fondului de informaţii destinate

fundamentării strategiilor de marketing internaţional.

Cursul se bazează pe cazuistica unor societăţi naţionale, transnaţionale şi multinaţionale,

prezente în arena schimburilor internaţionale de bunuri şi servicii, care oferă alternative

strategice posibile pentru agenţii economici din România, ce abordează problematica

marketingului internaţional. Este subliniată specificitatea activităţilor de marketing

internaţional în cadrul firmelor mici şi mijlocii, preponderente în economia românească

contemporană.

Modul de Evaluare electronică

stabilire a notei

finale

Consultaţi

i pentru studenti

In ziua programata pentru consultaţii şi on-line

Adrese e-

mail pt.

contactare cu

studenţii

jelevviorica@yahoo.com

Titularul

cursului

Conf.univ.dr.Jelev Viorica, jelevviorica@yahoo.com

Continutul

tematic al

cursului

(programa)

1. Conceptul de marketing internaţional

2. Evaluarea mediului în marketingul internaţional

3. Cercetări de marketing pe piaţa internaţională

4. Piaţa internaţională

5. Strategii în marketingul internaţional

6. Produsul în marketingul internaţional

7. . Distribuţia internaţională

8. Preţul în marketingul internaţional

9. Comunicarea în marketingul internaţional

10. Planificarea strategică de marketing internaţional

Bibliograf

ie minima

obligatorie

-Marketing internaţional-note de curs, Viorica Jelev, Ed. Fundaţia România

de Mâine, 2007

- Marketing internaţional-Format ID, Viorica Jelev, Ed. Fundaţia România

de Mâine, 2012

-Marketing internaţional-provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei,

Victor Danciu, Ed. Economica, 2005

-Marketing internaţional, Constantin Sasu, Ed. Polirom, 2005

-Marketing internaţional, Nicolae Al. Pop si I. Dumitru , Ed. Uranus, 2001

-Marketing internaţional, Mariana Juganaru, ed.Expert, 2007

Bibliograf

ie facultativă

-Kotler despre Marketing-Cum sa cream, cum sa castigam si sa dominam

pietele, Ph. Kotler, Ed. Brandbuilder, 2003

-Principiile Marketingului-editia a III-a, Ph. Kotler, Ed. Teora, 2005

Prezentare

a capitolului 1

1. Conceptul de marketing internaţional

1.1.Definirea conceptului şi sfera de cuprindere

1.2.Etapele marketingului şi rolul specialistului

1.3.Motivaţia marketingului internaţional

1.4.Stadiile de evoluţie ale marketingului internaţional

1.5.Performanţele şi dezvoltarea firmei internaţionale

Obiectivul lectiei:

In acest prim capitol am familiarizat cititorul cu noţiunile generale ale marke

tingului, abordând apoi problemele Marketingului internaţional. Am arătat prin

ce se diferenţiază Marketingul intern de cel internaţional, sfera de cuprin

dere a comerţului internaţional practicat de naţiuni şi diferenţa faţă de firmele

care practică Marketing internaţional, rolul specialistului in marketing inter

naţional în stabilirea deciziilor, ţinând seama de mediul străin pe care se lan

sează firma. In final, am arătat stadiile de evoluţie în Marketing şi modalităţ

ile de dezvoltare ale firmei internaţionale motivate, din diverse cauze, să pa

rticipe la afaceri internaţionale.

Va propun sa urmariti videoclipul care va explica conceptul de marketing in

ternaţional, în viziunea prof. Wasim Azhar, la adresa

http://video.haas.berkeley.edu:

Conceptele-cheie:

- Marketingul intern şi marketingul de export - concepţia ethnocentrică

- Marketingul internaţional şi orientarea polycentrică

- Marketing multiregional şi abordare regiocentrică

- Marketingul global şi abordarea geocentrică

Rezumatul temei tratate:

Marketingul este o funcţie a managementului. El nu înseamnă vânzări.

Vânzările au loc atunci când se primesc bani contra bunurilor oferite.

Dar acest fapt este rezultatul final al procesului de marketing.

Marketingul descrie întregul proces comercial care creează, prin

promovare, interesul pe care potenţialul cumpărător îl arată înainte

de vânzare.

În mod tradiţional, marketingul a fost împărţit în următoarele procese:

Identificarea consumatorilor

Comercializarea

Stabilirea preţurilor

Promovarea

Distribuţia

Resursele umane (vezi pg.13-15)

Orice activitate de marketing are mai multe etape care să ducă la

tranzacţia finală.

Cunoaşterea produsului

Afinitatea pentru produs

Preferinţa pentru un produs

Încrederea în produs

Achiziţia produsului

Au aparut firmele “orientate spre piaţă”

şi firmele “orientate spre produs” sau firme cu strategii de

“împingere (push)” sau “atragere (pull)”.

Motivele pentru care se pătrunde pe pieţele internaţionale sunt:

Saturarea pieţei;Competiţia externă:Apariţia de noi pieţe etc (vezi cursul).

Firmele parcurg cinci stadii de evoluţie în marketingului internaţional:

� Marketingul intern

� Marketingul de export

� Marketingul internaţional

� Marketingul multiregional

� Marketingul global

Fiecare stadiu are o orientare specifica:

-ethnocentrica

-policentrica

-regiocentrica

-globala (vezi cursul)

Modalităţile de îmbunătăţire a performanţelor de marketing ale firmei şi

de dezvoltare a ei în timp sunt elemente urmărite permanent de

management.

Firma internaţională are la dispoziţie o serie de alternative:

• poate să-si adapteze produsele existente sau să dezvolte noi produse;

• poate să dezvolte noi pieţe;

• se poate decide sa adopte o strategie combinata de tipul noi produse pentru noi pieţe

• ia decizii legate de modalităţile de pătrundere pe pieţele internaţionale

Lista subiectelor pentru pregatirea în vederea evaluării finale:

- Definirea conceptului şi sfera de cuprindere

-Etapele marketingului şi rolul specialistului

- Motivaţia marketingului internaţional

- Stadiile de evoluţie ale marketingului internaţional

- Performanţele şi dezvoltarea firmei internaţionale

Aplicaţii

la temă 1

Teste pentru autoevaluare

1.Cine sunt participanţii la acţiunile de marketing internaţional? Pg.12

a) naţiunile;

b) firmele;

c) persoane fizice

2.Cine are o sfera mai mare de cuprindere? Pg.12

a) marketing internaţional

b) comerţul internaţional

c) afacerile internaţionale

Raspuns: 1.b , 2. a

Precizari privind lectia urmatoare:

In urmatoarea tema se abordeaza mediul de marketing international, cu elementele sale definitorii: mediul

economic, cultural, politic si legal

Prezentare

a capitolului 2

2.Evaluarea mediului în marketingul internaţional

2.1. Mediul economic în marketing internaţional

2.1.1.Mediul economic internaţional

2.1.2.Mediul economic intern al ţării gazdă

2.2.Mediul cultural internaţional

2.3.Mediul politic internaţional

2.3.1.Mediul politic intern

2.3.2.Mediul politic extern

2.4.Mediul legal internaţional

2.4.1.Sisteme legale internaţionale

2.4.2.Convenţii internaţionale

Obiectivele lecţiei:

Capitolul analizează elementele ce compun mediul firmei: mediul

economic internaţional şi al ţării gazdă, mediul cultural, politic şi legal

internaţiona. Sunt analizate forţele şi factorii din exteriorul şi interiorul

firmei în fundamentarea deciziilor de marketing internaţional.

Componentele mediului de piaţă internaţional constituie un punct de

plecare pentru marketer în identificarea în raport cu situaţia de piaţă

dată, a elementelor concrete ce o determină, putând pregăti decizia

de marketing internaţional

Concepte cheie :

- micromediu,

- macromediu

- mediu supranaţional

- mediu naţional

- riscuri politice,

- hărţuire politica

- naţionalism

Rezumat

Mediul internaţional al firmei este format din agenţi şi forţe care

acţionează şi influenţează capacitatea ei de a realiza obiectivele de

marketing pe piaţa internaţională. Înainte de a decide să vândă în

străinătate, firma trebuie să-i analizeze şi să depisteze ocaziile

favorabile, să cunoască ameninţările care apar datorită schimbărilor

permanente.

Mediul internaţional are două componente, plasate pe niveluri diferite:

micromediul si macromediul

(fig.3,4, pg.24-25)

Se poate vorbi de un mediu economic internaţional, deoarece ţările lumii

întreţin relaţii economice reciproce. Firmele internaţionale sunt

participanţii principali care sunt direct influenţate în activitatea lor de cele

două dimensiuni ale mediului economic: cea internaţională şi cea naţională.

Complexitatea mediului economic internaţional face necesară analiza

componentelor care acţionează direct asupra activităţii de marketing

internaţional a firmei. Acestea sunt:

● schimburile comerciale internaţionale

● politicile comerciale

● integrarea economică internaţională

(pg.25)

Nivelul de dezvoltare economică a ţării influenţează rezultatele

marketingului internaţional practicat de firmă (fig.5 pg.30)

Cel mai important factor care stabileşte dacă produsul (bun sau serviciu)

se potriveşte unei anumite pieţe, este înţelegerea corectă şi profundă

a culturii regiunii ţintă. Cultura reprezintă întreaga moştenire a unei

societăţi transmisă prin viu grai, literatură sau alte forme de comunicare.

Ea este conservatoare, trebuie învăţată şi se transmite din generaţie în

generaţie. Cuprinde o multime de elemente, printre care: limba...(pg. 37)

Vezi semnificatia numerologiei la popoarele asiatice

http://uncyclopedia.org/wiki/Asian_People

Mediul politic internaţional are două dimensiuni: mediul ţării străine

şi mediul internaţional

Un aspect esenţial al derulării afacerilor într-o ţară străină este acela că

permisiunea de a întreprinde afaceri este condiţionată de către guvernul

ţării gazdă. Guvernul controlează şi restricţionează activităţile firmei

străine, încurajând-o şi oferindu-i sprijin sau dimpotrivă descurajând-o

şi interzicându-i activităţile, în funcţie de interesele sale.

Mediul politic internaţional implică relaţii politice între două sau mai

multe ţări. Firmele străine devin inevitabil implicate în relaţiile

internaţionale ale ţării gazdă în care îşi desfăşoară activitatea de

marketing, oricât de neutre ar fi.

Atitudinea politică a ţării gazdă se reflectă asupra activităţii firmei,

orice aspect politic care nu este agreat poate duce la influenţe negative,

boicotări, asupra firmelor din ţara de origine.

Un element critic îl reprezintă relaţiile ţării gazdă cu alte naţiuni (pg.46-47)

Cadrul legal al unei ţări reflectă o anumită filosofie sau ideologie politică.

Aşa cum fiecare ţară are un climat specific şi sistemul legal variază de la

o ţară la alta.

Sistemele legale ale lumii au patru surse:

� Codul civil, derivat din legea romană;

� Codul comun, derivat din legea britanică;

� Codul islamic, bazat pe interpretarea Coranului;

� Codul socialist, derivat din sistemul socialist.(pg.47-48)

Cele mai multe convenţii internaţionale sau încheiat în domeniul:

• Protecţiei drepturilor intelectuale

• Standardizării produselor (ISO 9000).

Drepturile de proprietate intelectuală se referă la:

- Patente

- Drepturi de autor

- Mărci comerciale

- Secrete comerciale (pg.47)

Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii finale:

-Mediul economic internaţional

-Mediul economic intern al ţării gazdă

-Mediul cultural internaţional

-Mediul politic internaţional

-Mediul politic intern

-Mediul politic extern

-Mediul legal internaţional

-Sisteme legale internaţionale

-Convenţii internaţionale

Aplicatii

tema 2

întrebari de autoevaluare:

1. Care sunt elementele culturale ce trebuie analizate pe piaţa ţinta?

a) educaţia

b) tradiţiile

c) religia

2. Tipul de guvernare analizat face parte din :

a) mediul legal

b) mediul cultural

c) mediul politic

Raspuns:1.a,b,c ;2.c

Proiect:- analiza mediului cultural al tarii X

- analiza mediului politic al tarii X

- analiza mediului economic al tarii X

- analiza mediului legal al tarii X

Precizari privind lectia urmatoare:

Tema a 3-a prezinta cercetarile de marketing in context international

Prezentare

a capitolului 3

Tema 3. Cercetarea în marketing internaţional

3.1 Particularităţile cercetărilor de marketing internaţional

3.2 Procesul de cercetare în marketing internaţional

3.3 Informaţii necesare elaborării unui studiu de piaţă

Obiectivul lectiei:

Adoptarea unor decizii de marketing corespunzătoare nu se poate

face fără cunoaşterea adecvată a pieţelor. Pentru aceasta, este nevoie

de o cercetare de marketing care presupune culegerea, înregistrarea

şi analiza datelor pentru a furniza informaţiile necesare luării deciziilor

de marketing. Cercetarea de marketing se referă la studiul clienţilor

actuali şi potenţiali, variabilele mixului (produs, preţ, plasare,

promovare), organizarea activităţii de marketing şi mediul de

marketing. Obiectivele, sarcinile, procedurile şi metodele de realizare

ale cercetării de mki sunt, din punct de vedere conceptual,

similare cu cele din marketingul. intern dar diferă prin sfera de cuprindere.

http://www.imriresearch.com/?location=IMRI

cuvinte cheie:

- studierea pieţei

-studierea comportamentului consumatorului

- produsului

- preţului

- distribuţiei

- mediei

- conjuncturii economice

Rezumatul temei:

În ansamblul lor, studiile de marketing internaţional îşi propun

să realizeze investigarea dimensiunilor, structurii şi componentelor

calitative ale uneia sau mal multor pieţe externe sau a pieţei

internaţionale în ansamblul ei, în vederea fundamentării penetrării

acesteia sau a prelucrării sale profitabile.

Studierea pieţei se constituie în punct central al cercetărilor de

marketing internaţional.

Obiective ale cercetării de marketing internaţional:

Studierea unei anumite pieţe externe, a pieţei internaţionale în

ansamblul ei sau a unor componente ale sale:

- aspecte generale ale pieţelor;

- aspecte corelative ale pieţei;

- studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe o piaţă externă

sau pe un grup de pieţe;

- mecanismul deformare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată;

- cercetări comparative a acestui mecanism pe pieţe diferite;

Cercetarea comportamentului consumatorului:

- determinarea dimensiunilor comportamentului de cumpărare

şi/sau de consum;

- studii comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieţe;

Cercetarea produsului în condiţiile penetrării/prelucrării unei

piele externe determinante;

- poziţionarea produsului/serviului;

- cercetarea învechirii economice;

- urmărirea comportării în utilizare/consum;

- investigarea comportamentului post-consum;

Investigarea preţurilor şi tarifelor pe o anumită piaţă

externă sau pe piaţă internaţională referitor la produs/serviciu:

- cercetarea nivelului şi structurii preturilor/tarifelor;

- studierea politicii de rabaturi practicate pe diferite pieţe;

- investigarea condiţiilor de livrare şi plată;

Cercetarea mecanismului distribuţiei pe o anumită piaţă externa

sau grup de pieţe;

- investigarea canalelor de distribuţie;

- cercetări în domeniul logisticii comerciale;

- studii asupra reţelelor de distribuţie;

- cercetarea formelor de comercializare practicate pe diferite pieţe;

Cercetări în domeniul politicii de comunicaţii pe o piaţă externă

sau grup de pieţe:

- identificare mediilor de comunicaţie prezente pe o anumită piaţă

sau grup de pieţe;

-cercetarea gradului de audienţă a diferitelor medii de comunicare;

- studii comparative privind audienţa unui anumit mediu de

comunicare pe diferite pieţe externe;

Cercetarea conjuncturii economice:

- a unei anumite pieţe externe;

- a pieţei unui grup de ţări;

-a pieţei internaţionale în ansamblul ei;

- Studierea resurselor întreprinderii în raport cu obiectivele

procesului de internaţionalizare a activităţii sale:

- determinarea potenţialului uman, material şi financiar,

- prezent şi perspective;

- performanţele obţinute în demersurile anterioare de

internaţionalizare a activităţii întreprinderii;

-determinarea capacităţii de adaptare a întreprinderii la exigenţele

- unei anumite pieţe externe.

Etapele elaborării unui studiu de marketing internaţional:

Pg.52-56

Surse de date şi modalităţi de prelucrare a informaţiilor:

Informaţiile de marketing internaţional provin, la fel ca cele de

marketing domestic din surse primare şi surse secundare.

Investigarea surselor primare se constituie, într-o cercetare de teren

abordând tematic, nivelul microeconomic.

După conţinutul şi gradul lor de concreteţe, sursele secundare de

date folosite în investigaţiile de marketing internaţional pot fi

grupate în: date statistice; date empirice;rapoarte, comunicări

şi ştiri de profil.

Echivalentele de construcţie privesc elemente ce asigură baza

comuna de interpretare a datelor, ce provin de pe mai multe pieţe

externe. Ele cuprind: echivalenţa conceptuală; echivalenţa

funcţională; echivalenţa categorială.

Echivalentele operaţională privesc construcţiile teoretice ce se cer

operaţionalizate.

Echivalente ale scalelor folosite în evaluarea sau măsurarea

fenomenelor şi proceselor pieţei cer asigurarea unui mod unitar

de judecare a acestora, indiferent de spaţiul geografic unde sunt

cercetate.

Echivalentele lingvistice ridica mai multe probleme cercetătorului

în studiile de marketing internaţional.

http://images.google.com/images?ie=UTF-8&oe=UTF-8&sourceid=ie7&rls=com.microsoft:en

US&q=research%20in%20international%20marketing&sa=N&tab=wi

Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii finale:

-particularitatile cercetarilor de marketing

international

-procesul de cercetare în marketing internaţional

-informaţii necesare elaborării unui studiu de piaţă

Aplicaţii intrebări de autoevaluare:

1. Formarea si evoluţia nevoilor pe o piaţa se studiază in cadrul:

a) cercetării produsului

b) a pieţei

c) a preţului

2. Studierea politicii de rabaturi se studiază in cadrul :

a) cercetărilor de piaţă

b) de produs

c) de preturi

Raspunsuri:1b, 2c

Precizări privind lecţia urmatoare:

Tema a 4-a se ocupa de problemele Pieţei internaţionale

Prezentare

a capitolului 4

4. Piaţa internaţională

4.1. Definiţie şi elemente constitutive

4.2. Caracteristicile pieţei internaţionale

4.3. Selectarea şi segmentarea pieţelor externe

Obiectivul lectiei:

Informatia de piaţă constituie punctul de plecare în fundamentarea

oricărei deciziide marketing internaţional. Cercetarea pieţei internaţionale

reprezintă baza afacerilor profitabile pe care firma le derulează în

străinătate. Orice decizie legată de selectarea unei pieţe ţintă de

penetrare a unei pieţe externe sau de consolidare şi extindere a poziţiei

câştigate de firmă pe o piaţă internaţională se realizează prin cercetări

riguroase, sistematice a informaţiilor de marketing. Capitolul prezinta

piata ca un camp de actiune al marketingului international. Se face o

prezentareaconceptului de piata, sunt aratati indicatorii caoacitatii si

structurii pietelor externe,modul de selectie a pietelor externe, problema

segmentarii pietei selectate.

http://marketing.segment.businesscamber.com/sh.cfm?sq=Marketing_Segment&topic=marketing

Concepte cheie :

- piaţa zonala

- segment de piaţa,

Rezumatul temei:

Dimensiunile pieţei externe date de capacitatea efectivă şi cea potenţială,

se evaluează cu ajutorul unor indicatori precum:

1. Capacitatea efectivă a pieţei externe (Cpc), adică

volumul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare ale unei mărfi

realizate într-o perioadă determinată de timp, în perimetrul

geografic al respectivei pieţe. (pg.60)

2. Capacitatea potenţială.....pg60-61

Piaţa internaţională este structurată cu ajutorul a două criterii:

-participanţii la tranzacţiile internaţionale

-obiectul relaţiilor şi activităţilor existente pe piaţă pg.61

. Pieţele se caracterizează print-o concurenţă pură când există un

mare numar de furnizori concurenţi care oferă produse nediferenţiate,

nu există bariere de intrare, iar fluxurile de informaţii sunt foarte rapide

şi informate. Pieţele cu concurenţa pură sunt cele pe care se

comercializează mărfurile de bază şi pieţele financiare.

Uneori, firmele operează pe pieţe monopoliste unde există numeroşi

furnizori de produse uşor diferite, iar fluxurile de informaţii sunt

imperfecte. Piaţa maşinilor unelte şi articolelor de îmbrăcăminte fără

marcă comercială se încadrează în aceste pieţe. Firmele care au

produse şi servicii cu mărci comerciale de succes sau care sau

diferenţiat de concurenţi în ochii clienţilor, operează pe pieţe

oligopoliste unde există furnizori care oferă produse ce diferă

semnificativ şi care se confruntă cu anumite bariere de intrare,

precum şi cu fluxuri imperfecte de informaţii. Aici intră detergenţii,

combustibilii, petrolul, tutunul, produse ambalate de consum.

Alte firme oprează pe pieţe monopol, unde există un singur furnizor

al unui produs total diferenţiat, pe o piaţă cu bariere de intrare foarte

înalte şi cu fluxuri perfecte de informaţii.

Alegerea pieţelor corespunzatoare şi a secvenţialităţii potrivite de

pătrundere sunt părţi integrante ale strategiei concurenţiale.

Este esenţială o abordare atentă a alegerii pieţelor internaţionale,

ca urmare a marii diversităţi care există aici.

Mecanismul selecţiei pieţelor externe se bazează pe criterii de

selecţie şi conţine tehnici de evaluare şi procedee de segmentare

a pieţei selecţionate (fig.9 pg.64).

Specialiştii le regrupează în cinci categorii:

� criterii de accesibilitate

� criterii de potenţialitate

� criterii de permeabilitate

� criterii de securitate

� criterii de oportunitate sau de anterioritate

pg.65-66

În segmentarea pieţelor internaţionale se utilizează o mare varietate de

criterii. Ele pot fi utlizate independent sau în combinaţii. Criteriile care

au relevanţă şiaplica bilitate internaţională sunt cele economice,

culturale, geografice şi de comportament. Se pare că acestea au

cel mai mare efect asupra cererii pg.67-71

Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii :

-Definiţie şi elemente constitutive

- Caracteristicile pieţei internaţiona

-Selectarea şi segmentarea pieţelor externe

Aplicaţii întrebări de autoevaluare:

1. Dupa de criteriu se evalueaza pietele externe receptoare

utilizand conditiile concrete de plasament spatial, economic,

politic,socio-cultural?:

a) criteriile de potentialitate

b) de permeabilitate

c) de accesibilitate

d) de oportunitate

2. Procesul de segmentare are ca scop:

a) delimitarea pieţelor

b) identificarea pieţelor

c) poziţionarea pe piaţa

Raspunsuri: 1.c; 2.b

Studiu de caz: impartirea diferitelor tari in grupe omogene, utilizand:

a. criteriul economic

b. criteriul cultural

c. criteriul geografic

d. criteriul de comportament

Precizari privind lectia urmatoare:

Prezentarea strategiilor in marketingul international

Prezentare

a capitolului 5

5. Strategii în marketingul internaţional

5.1 Definiţia şi caracteristicile strategiilor de marketing internaţional

5.2 Tipologia strategiilor firmei

5.3 Strategii de pătrundere pe o piaţă internaţională : exportul, întelegeri contractuale, investiţii directe de

capital străin, alianţe strategice internaţionale

Obiectivul lecţiei:

Obiectivul principal al temei il constituie modalitatea de elaborare a

strategiei de Marketing international ce va fi utilizata de firma in

activitatea

http://video.google.com/videoplay?docid=8330148918162115708&q=international+marketing+strategy

cuvinte cheie:

- export

- strategii asociate

- investiţii directe

Rezumatul temei:

Combinarea elementelor interne ale întreprinderii cu cele ale

mediului extern poate determina alegerea unor alternative

strategice generale, care fundamentează strategia de marketing.

Cele 4 alternative posibile sunt:

� Strategii de tip S.O. (punct forte–oportunităţi), strategii

agresive prin care întreprinderea îşi foloseşte punctele forte

în scopul maximizării oportunităţilor oferite de mediu.

� Strategii de tip S.T. (puncte forte–ameninţări) utilizează

punctele forte ale întreprinderii în scopul depăşirii ameninţărilor

pe care mediul extern le generează; aceste strategii fac parte

din categoria strategiilor de diversificare.

� Strategii de tip W.O. (puncte slabe–oportunităţi) utilizează

oportunităţile oferite de mediul extern pentru depăşirea

propriilor puncte slabe, strategii denumite de reorientare.

� Strategii de tip W.T. (puncte slabe–ameninţări) au ca principal

scop evitarea ameninţărilor mediului extern, în condiţiile in care

întreprinderea deţine numeroase puncte slabe comparativ cu

concurenta. Aceste strategii fac parte din categoria strategiilor

defensive

În cadrul strategiilor competitive de marketing pe care firma

trebuie să le utilizeze pentru adaptarea la condiţiile pieţei,

se disting trei mari categorii:

1. Strategii ale dezvoltării de bază

2. Strategii de creştere a activităţii

3. Strategii concurenţiale

Fiecare tip de strategie are variante strategice pg.77-79.

Una dintre cele mai semnificative evoluţii din practica afacerilor,

consemnata în ultimii ani a fost creşterea rapidă a activităţilor

internaţionale: exportul, alianţele strategice, investiţiile străine directe

şi alocarea în străinătate a activităţiilor de realizare a produselor şi

componentelor.

Multe firme pătrund pe noi pieţe internationale pentru a realiza

mai competitiv componentele, pecum şi pentru noi pieţe ale

produselor aflate în creştere mai promiţătoare decât pieţele interne.

Conceptul de pătrundere pe piaţă se referă la uşurinţa sau la

dificultatea cu care o firmă poate deveni membră a unui grup de

firme concurente prin realizarea unui substituent apropiat pentru

produsele pe care le oferă acestea. [ F.B. pg.272] . Firma trebuie

să dezvolte o serie de produse, active şi activităţi de management

pentru noi pieţe internaţionale pe care pătrunde. Pg.80-88.

http://209.85.129.104/search?q=cache:fzyUixOg3K0J:www.consumerpsychologist.com/+international+market

ing+strategy&hl=en&ct=clnk&cd=1

Lista subiectelor pentru examen:

- Definiţia şi caracteristicile strategiilor de marketing internaţional

- Tipologia strategiilor firmei

- Strategii de pătrundere pe o piaţă internaţională : exportul,

întelegeri contractuale, investiţii directe de capital străin,

alianţe strategice internaţionale

Aplicaţii Teste pentru autoevaluare:

1. Strategia ofensiva este utilizata de:

a. firmele nou venite pe piata

b. firmele cu posibilitati limitate in plan competitiv

c. firmele care duc „razboaie” de piata pentru a se impune

2. Piggy-back pentru export este o forma de patrundere pe o piata externa:

a. cu ajutorul Internetului

b. cu ajutorul unui partener local pe piata externa vizata

c. prin transfer international de tehnologie

Raspuns: 1a: 2b

Precizari privind lectia urmatoare:

Produsul in marketingul international reprezinta subiectul urmator

Prezentare

a capitolului 6

6.Produsul în marketingul internaţional

6.1 Politici de produs în marketingul internaţional: obiective şi componente

6.2 Standardizarea sau adaptarea produselor în marketing internaţional

6.3 Ciclul de viaţă al produsului în marketing internaţional

6.4 Politica de service şi garanţie

6.5 Politica de marcă

6.6 Strategii de produs în marketing internaţional

Obiectivul lectiei:

Acest capitol trateaza problema produsului fie sub forma bunurilor

materiale, fie sub forma serviciilor , destinate pietei externe tinta.

Sunt formulate obiectivele si componentele politicii de produs,

problema cheie a standardizarii sau adaptarii, a importantei marcii si

a service-ului, precum si selectarea strategiei de produs in raport cu

rezultatele dobandite in analiza diagnostic a mediului de piata extern

si cu pozitia ofertei firmei pe piata externa tinta

cuvinte cheie:

- politica de service

- politica de marca

- standardizarea

- adaptarea

Rezumatul temei:

Politica de produs în marketingul internaţional reprezintă conduita

pe care o adoptă firma implicată în activităţi de producţie şi/sau

comercialozare pe pieţele externe referitor la dimensiunile,

strucxtura şi evoluţia gamei de gamei de produse şi servicii,

ce fac obiectul demersului său internaţional, atitudine ce se

raportează permanent la cerinţele unui anumit mediu de piaţă,

diferit de cel domestic.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel unitar i se atribuie

trei sarcini principale:

- introducerea produselor noi în fabricatie şi pe piaţă externă

tintă, pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau

umplerea unor nişe de piaţă;

- modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezentând

permanenta modelare a prestaţiilor întreprinderii la exigenţele

unei cereri externe specifice;

-eliminarea produselor „îmbătrânite” in cazul celor la care

acceptanţa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai

poseda factori strategici de succes

Analiza diagnostic a produsului destinat pieţelor externe priveşte:

� analiza ciclului de viaţa naţional al produsului şi a

perspectivelor evoluţiei sale pe piaţa

externă-ţinta;

http://links.jstor.org/sici?sici=0022-2429%28196807%2932%3A3%3C1%3AAPLCFI%3E2.0.CO%3B2

O&size=LARGE

� analiza poziţionării produsului pe piaţa externă vizată;

� analiza sortimentului de produse selectat pentru demersul

internaţional;

� analiza structurii pe vârste a componentelor sortimentului

pentru export;

analiza contribuţiei la acoperirea componentelor sortimentului

desfăcut pe diferite pieţe externe.

Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare

prestaţiei de baza oferite de produs sau de ansamblul de

bunuri pentru valorizarea deplina a acestuia in consum sau in

utilizare.

Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului

mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul

vânzării, privitor la funcţionarea normal a unui bun sau

echipament industrial, păstrarea compoziţiei unui bun alimentar

în raport cu elementele stipulate în standarde, norme

interne, reţete de fabricaţie sau alte acte

normative de natura a reglementa calitatea unei mărfi.

Politica de marca a întreprinderii reprezintă ansamblul deciziilor

referitoare la proiectarea, realizarea factuală, folosirea în

mecanismul negocierilor şi valorizarea imaginii unei mărci

în mediile promoţionale, toate acestea puse în slujba unui obiectiv

strategic al întreprinderii căreia îi aparţine.

La adresa www.wall-street_ro se va cauta articolul:

Marketing-PR - Brandurile cu cel mai mare impact asupra romanilor in 2006.htm

Marcile se pot grupa în categorii pg.98-101

Strategia de produs a firmei ce acţionează pe pieţe externe este

subordonată strategiei de piaţă (de penetrare sau de prelucrare a unei

anumite pieţe) şi se corelează cu strategiile de preţ, distribuţie şi

comunicare ale firmei. Ea are în vedere dimensiunile, structura şi

dinamica gamei de produse şi mărci pe care le fabrică şi/sau

comercializează în exterior.

Când se pune problema serviciilor, trebuie să se ţină seama de

caracteristicile esenţiale ale acestora:

Alternativele strategice privitoare la dimensiunile gamei de

produse iau forma:

� strategiei de selecţie

� strategiei stabilităţii sortimentale

� strategiei diversificării sortimentale

Alternativele strategice privitoare la nivelul calitativ al produselor

îmbracă forma:pg104-105

Alternativele strategice privitoare la gradul de înnoire al produselor pot fi:

Pg.104-105

Unii specialişti sustin că strategia de produs internaţional pentru care

opteză firma ce se adresează unei pieţe externe va reprezenta o

combinaţie de alternative a celor prezentate, ţinând seama de condiţiile

concrete temporale, spatiale şi modale. Astfel, principalele strategii de

produs aflate la dispoziţia firmei ce se adresează pieţei externe pot lua

urmatoarele forme (N.Pop, I.Dumitru pg.253):

Lista subiectelor pentru pregatirea examenului:

-Politici de produs în marketingul internaţional: obiective şi componente

- Standardizarea sau adaptarea produselor în marketing internaţional

- Ciclul de viaţă al produsului în marketing internaţional

- Politica de service şi garanţie

- Politica de marcă

- Strategii de produs în marketing internaţional

Aplicaţii Teste de autoevaluare:

1. Care sunt componentele unui produs destinat pietei externe?

a) elemene corporale

b) acorporale

c) elementele calitate-pret

2. Care sunt formele service-ului pe piata externa?

a) tehnic

b) comercial

c) extern

Raspuns : 1. a, b; 2. a, b

Precizari privind lectia urmatoare:

Capitolul urmator abordeaza subiectul distributiei internationale

Prezentare

a capitolului 7

7. Distribuţia internaţională

7.1. Definiţia distribuţiei internaţionale

7.2. Structura reţelei de distribuţie

2.1. Membrii canalelor de distribuţie internaţională

2.2. Alegerea reţelei (canalelor) de distribuţie între ţări

7.3. Distribuţia fizică internaţională

7.4. Strategii de distribuţie

Obiectivul lecţiei:

Accesul la pieţele internaţionale este unul din domeniile cheie ale

managementului mileniului al III-lea. Dobândirea şi păstrarea accesului

pe piaţă depinde în mare măsură de managementul judicios al canalelor

de distribuţie, care trebuie văzut ca un proces interactiv între producator

şi intermediar, oricare dintre aceştia putând domina calea către

consumatorul final. Relaţia se complică şi mai mult pe pieţele inernaţionale

unde evoluţiile diferite dau naştere unor structuri de distribuţie diferite.

cuvinte cheie:

a) piggy-back exporting

b) franciza fe export

c) asociaţiile de export

Rezumatul temei:

Întelegerile dintre producator şi distribuitor implică factori de performanţă

fizică legaţi de vânzarea produsului sau serviciului dar şi de performanţa

financiară, legaţi de profituri şi randamentul investiţiilor.

Politica de distribuţie în marketingul internaţional reprezintă

ansamblul deciziilor economice şi tehnice, ce duc la derularea

performantă a activităţilor necesare şi a relaţiilor ce se stabilesc

între agenţii economici aparţinând unor ţări diferite, în vederea

punerii mărfurilor la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor

străini.

Distribuţia internaţională este caracterizata prin anumite particularităţi

Reţeaua de distribuţie (canalele de distribuţie) are rolul de a face

legătura dintre producător şi consumator sau utilizator final. Reţeaua

sau canalul poate avea o structură simplă cu puţini intermediari sau o

structură complexă cu numeroase straturi de intermediari.

În general, o firmă poate folosi o combinaţie a urmatoarelor sisteme de

distribuţie:

• vânzarea directă către consumatorul din străinătate prin forţe proprii

• de vânzare;

• folosirea intermediarilor din aceeaşi ţară cu producatorul;

• folosirea intermediarilor din ţări străine.

Pg.108-109

În marketingul internaţional reţeaua de distribuţie are două niveluri:

• unul pentru piaţa internă

• altul pentru piaţa externă

Producatorul internaţional îşi distribuie produsele fie prin intermediari,

fie folosind personalul propriu.

A. Intermediarii reprezintă o reţea de organizaţii şi indivizi care

asigură fluxurile bunurilor de la producator la consumator.

(C.Sasu-Marketing Internaţional, Polirom, 2001, pag. 188),

atunci când firma nu doreşte sau nu are posibilitatea de a-şi vinde

produsele direct în străinătate.

Clasificarea intermediarilor se face după mai multe criterii:

După posesia bunurilor, distingem distribuitori comercianţi şi agenţi.

Pg.110

În funcţie de natura exportului, există:

• intermediari indirecţi

• intermediari direcţi

distribuitori integraţi pg.111-112

.Intermediarii din aceeaşi ţară cu producatorul (interni) se folosesc

atunci când firma nu are siguranţa distribuţiei produselor în străinătate

Deoarece producătorii au un control redus asupra celor mai multe tipuri

de intermediari interni şi nici nu cunosc multe lucruri despre activităţile

lor externe, ei pot prefera să lucreze cu intermediari din ţările clienţilor.

Procedând în acest mod, ei vor avea cel puţin avantajul unui canal mai

scurt capabili să trateze direct cu intermediarii care se află în contact

constant cu piaţa. O astfel de implicare apropie producatorul de piaţă,

în special în problemele limbii, distribuţiei fizice, comunicaţiilor şi finanţării.

Şi intermediarii străini pot fi agenţi sau comercianţi pg.112-117

B.Distribuirea de către producator în străinătate.

Din ce în ce mai mult, firmele care au relaţii pe termen lung pe o piaţă

tind să-şi dezvolte sistemul propriu de distribuţie. Ele devin exportatoare

directe şi consumatori importatori. Distribuţia directă se realizează în

mod preponderent cu ajutorul propriului aparat, fără a se exclude

intervenţia membrilor independenţi ai canalelor de distribuţie locale.

Principalele forme utilizate în constituirea şi funcţionarea canalelor de

distribuţie internaţională directe sunt urmatoarele:

Forţa de vânzare proprie

Reprezentanţi pe pieţele străine care acordă asistenţa post-vânzare

redusă. Se folosesc la bunuri industriale, bunuri de consum vândute

sau achiziţionate în cantităţi mari. Reprezentanţele fac parte din structura

organizatorică a producătorilor sau consumatorilor şi îndeplinesc funcţii

de comercializare şi în promovarea intereselor firmelor care le deschid.

Sucursala proprie nu are personalitate juridică, depinzând de societatea

mamă care elaborează strategia întregii activităţi.

Filiala

Prg.117-118

La fel precum canalele de distribuţie ce activează pe piaţa domestică

şi în cadrul distribuţiei internaţionale acestea se caracterizează prin

trei dimensiuni:

� Lungimea canalului determinată de numărul de transferuri ale

titlului de proprietate realizate între capetele canalului, de regulă,

această lungime este mai mare decât în cazul canalelor domestice,

datorită unui număr mai ridicat de intermediari implicaţi în procesul de

schimb.

� Lăţimea canalului, determinată de numărul de unităţi de acelaşi fel,

ce asigură distribuţia unei mărfi în cadrul fiecărei etape a rutei de

distribuţie

.Adancimea canalului, determinată de gradul ...pg.119

Distribuţia fizic sau logistica se referă la dotările fizice necesare pentru

a deplasa un produs de la producător la utilizatorul final. Logistica

include procesare pentru export, expediţie, procesare pentru import,

depozitare, prelucrare finală şi livrare „just in time”. La scară

internaţională, logistica poate deveni cea mai complexă problemă a

planificării de piaţă. Deşi logistica este asociată cel mai adesea cu

mişcarea bunurilor, serviciile se confruntă cu probleme similare.

Logistica poate avea un impact puternic asupra resurselor firmei atât

financiare cât şi administrative. Ea poate împovăra mai mult de 33%

din venituri şi, în general, se situează în afara activităţii de bază a firmei.

Firma îşi încredinţează problemele de logistică şi cea mai mare parta

a cheltuielilor, unei firme de specialitate. O logistică eficientă este foarte

adesea un factor hotărâtor în obţinerea, menţinerea şi extinderea cotei

de piaţa. Obiectivul sistemului de management al logisticii este

deplasarea eficientă şi fiabilă a bunurilor de la producător la utilizatorul

final. Pg.120-122

Strategiile de distribuţie se înscriu în sfera conducerii strategice a firmei,

ceea ce solicită pe decidenţi să acţioneze în conformitate cu principiile

economice ale firmei şi să planifice eficient şi riguros acţiunile. Ca şi în

cazul politicii de produs, se pune problema soluţionării dihotomiei

standardizare-adaptare în domeniul distribuţiei.

Principalele criterii ce stau la baza tipologiei alternativelor strategice

în politica de distribuţie internaţională sunt (N.Pop,I.Dumitru,pag.304):

Amploarea distribuţiei determinată de gradul de acoperire a unei

pieţe externe ţintă duce la:

distribuţia extensivă

distribuţia selectivă

distribuţia exclusivă

Dimensiunile canalului de distribuţie selectat furnizate de numărul

şi structura intermediarilor antrenaţi în distribuţia pe pieţele externe:

• distribuţie directă

• distribuţie prin canale scurte

• distribuţie prin canale lungi.

Participarea la conducerea canalului de distribuţie:

-distribuţie cu aparat propriu

-distribuţie prin intermediari

pg.122-123

http://66.218.69.11/search/cache?p=canal+de+distributie&fr=yfp-t-501&toggle=1&ei=UTF-

8&u=www.epicor.com/RO/Solutions/distribution.htm&w=canal+distributie&d=CckDp5IFNvwD&icp=1&.intl=us

Aplicaţii Teste pentru autoevaluare

1. Noţiunea de circuit de distribuţie este mai cuprinzătoare decât cea de canal?

a) da

b) nu

2.avantajele folosirii reţelei de distribuţie directa se refera la:

a) grad maxim de control din partea producătorului

b) angajament financiar maxim din partea producătorului

c) intermediarii independenţi participa la export

Raspuns: 1.a ; 2.a

Precizari privind lectia urmatoare:

Pretul in marketingul international, constituie tema urmatorului capitol

Prezentare

a temei 8

8. Preţul pe piaţă internaţională

8.1 Pretul in activitatea de marketing international

8.2 Metode de stabilire a preturilor

8.3 Metode de plata in marketingul international

8.4 Strategia de prêt in marketingul international

Obiectivul lectiei:

Capitolul trateaza politica de pret in mediul de piata international.

Sunt analizati factorii care-i influenteaza formarea, metodele de stabilire

a lui, metode de plată utilizate curent în marketing internaţional şi

criteriile de structurare a strategiilor de preţ.

Preţul este un element cheie al marketingului mix şi singurul care

generează venit. Toate celelalte elemente (produsul distribuţia,

promovarea) reprezintă costuri. Prin urmare, el trebuie să fie

folosit ca un instrument strategic important în luarea deciziilor

de marketing. Preţul este o variabilă complexă pentru că nivelul

lui determină, în ultimă instanţă, capacitatea firmei de a se menţine

pe piaţă. În acelaşi timp, forţe imprevizibile, precum competiţia,

cererea, costurile, ameninţă cu numeroase capcane

determinarea preţurilor internaţionale. O politică de preţuri

neadecvată poate duce la:

- diferenţe substanţiale ale preţului aceluiaşi produs în diferite ţări;

- presiuni pentru reducerea şi sau acordarea de bonificaţii mai mari

rezultate din astfel de variaţii;

-dezvoltarea unei pieţe negre de către comercianţii fără scrupule.

cuvinte cheie:

- comert in contrapartida

- leasing,

- piete gri

Rezumatul temei:

Preţul este valoarea a ceea ce consumatorul schimbă în locul produsului.

Schimbul se poate face contra banilor, a unor servicii echivalente sau al

altor bunuri. Preţul trebuie stabilit astfel încât consumatorul, cât şi

vânzătorul să beneficieze de pe urma schimbului, sau cel puţin să aibă

această impresie. Preţul, cel puţin la pornire, este stabilit de vânzător,

iar consumatorii din toată lumea iau decizia de achiziţie după acest

factor, fie că se cumpără mobilă sau legume. Cheia pentru controlul

procesului de stabilire a preţului este o bună înţelegere a percepţiei

consumatorului străin cu privire la valoarea bunurilor. Consumatorii

trebuie să creadă că preţul este mai mic sau egal cu valoarea pe care

ei o dau bunurilor aflate în vânzare. Vânzătorii pot crea această

credinţă în mintea consumatorului

Politica internaţională de preţ face parte din politica contractulă

a mediului internaţional aluri de alte trei componente: politica de

rabaturi, condiţiile de livrare şi plată şi politica de finanţare a

exporturilor.

Obiectivele politicii contractuale se grupează în trei categorii cu

caracter general şi cuprind:

1.obiective axate pe profit a căror finanţare este maximizarea

profitului şi rentabilizarea investiţiilor externe. Acestea se referă la:

-rentabilitatea gamei de produse

-recuperarea investiţiilor (return of investment)

-scurtarea termenelor de rambursare a creditelor

-luarea caimacului pieţei;

2.obiective axate pe volum ce urmăresc:

-maximizarea cifrei de afaceri şi o cât mai puternică prezenţă pe piaţă;

-pătrunderea pe noi pieţe sau noi segmente de piaţă;

-creşterea cotei de piaţă;

3.obiective axate pe concurenţă având drept finalitate obţinerea de

avantaje competitive:

stabilirea preţurilor;

alinierea la preţurile concurenţei pg.125-129

Iată principalele metode utilizate pentru determinarea

preţului produselor destinate pieţelor internaţionale:

1Metodele de determinare a preţurilor bazate pe costuri

Metodele practicate sunt :

a) metoda costului complet

b) metoda costului variabil

c) metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic

2.Metode de determinare a preţului în funcţie de cerere

Firmele interesate de stabilirea preţului pe baza cererii trebuie

să cunoască, de aceea, situaţia şi modificările probabile ale

cererii pe pieţele internaţionale, având la dispoziţie următoarele

posibilităţi de fixare a preţului:

-preţ maxim acceptabil

-preţ în funcţie de conjunctura pieţei

-preţ flexibil

3. Metode de determinare a preţului în funcţie de concurenţă

Dumpingul înseamnă practicarea unor preţuri determinate pe baza

costurilor variabile, păstrate în limite ce permit menţinerea

competitivităţii, este o practică concurenţială dar neloială, fiind

supus penalităţilor, mergănd pâna la interzicerea exporturilor pe

anumite pieţe.

4.Metode de determinare a preţurilor pentru promovarea

unui ansamblu de produse între care există legături strânse

din punct de vedere al utilizării sau al elementelor de cost.

Pg.129-136

5. Preţurile administrate

6. Preţurile de transfer sunt cele utilizate pentru schimbul între

produsele provenite de la diferite filiale ale unei societăţi multinaţionale,

care au sediul în mai multe ţari. Sunt preţuri de calcul, controlabile

şi permit rezolvarea problemei diferenţei între preţurile bazate pe

costuri şi preţurile pieţei.

În tranzacţiile internaţionale se folosesc cinci metode de plată.

În ordinea crescătoare ariscului pe care şi-l asumă exportatorul,

acestea sunt:

• plata în avans

• scrisoare de credit

• încasare documentară

• cont deschis

• consignaţie

pg.137

Firmele trebuie să aibă o orientare pe termen lung care să le permită

atingerea obiectivelor politicii de preţ. Această orientare reprezintă

strategia de preţ. Ea nu are un preţ unic şi nici rigid, ci există strategii

variate care asigură flexibilitate strategiilor. Pentru atingerea

obiectivelor urmărite de firmă în domeniul preţurilor sunt importante:

• strategiile de marketing internaţional

• ciclul de viaţă al produsului

• concurenţa

� Strategii de preţ în funcţie de marketingul internaţional al firmei

Strategia firmei poate fi :

-Globală (standardizată)

-Diferenţiată

-Concentrată

Strategiile de preţ rezultate vor fi :

• strategia preţului standardizat

• strategia preţului diferenţiat

• strategia preţului dihotomic

� Strategiile de preţ în funcţie de ciclul de viaţă al produselor

au la bază corelaţia dintre preţ şi evoluţia curbei de viaţă a

produselor. Elementele principale ale analizei sunt :

� fixarea preţului produselor noi în faza de lansare pe piaţa

internaţională;

� adaptarea preţului la schimbările cererii pieţelor în etapele

următoare .

Strategia preţului înalt sau de luare a caimacului este caracterizată

de următoarele aspecte:

- este folosită pentru selectarea unor segmente de piaţă limitate

ai căror consumatori vor plăti preţuri mai ridicate pentru produsul

interesat;

- se bazează pe diferenţierea accentuată a produselor faţă de cele

din aceeaşi categorie existente pe piaţă;

- recomandabilă în cazul inovării;

- este potrivită pentru situaţiile cu producţie mică şi nu atrage imediat

concurenţa;

-recurg la ea firmele care nu dispun de resurse financiare

- pentru a susţine efortul comercial în străinătate (forţa de vânzare

proprie, publicitate etc) şi speră să obţină sume însemnate pe care

să le investească în scopul măririi producţiei şi al finanţării operaţiunilor

comerciale.

Strategia preţului scăzut sau de penetrare urmăreşte

pătrunderea rapidă pe piaţa externă şi cucerirea unei părţi importante

din aceasta.

Multe firme interesate să pătrundă pe piaţa internaţională folosesc

preţuri scăzute după ce au “smântânit” piaţa. Pe masură ce produsul

trece în altă etapă a ciclului său de viaţa, pe fiecare piaţă preţurile pot

fi reduse sau majorate, în funcţie de reacţia consumatorilor în scopul:

• menţinerii sau sporirii cotelor de piaţă si a marjelor de profit

• al îmbunătăţirii imaginii produsului

• al lărgirii reţelei de distribuţie.

Stabilirea preţului pentru valorificarea avantajului de piaţă

(poziţionarea)

Pg.137-141

� Strategii de preţ concurenţiale

Obiectivele lor principale sunt :

-poziţionarea

-acţiunea firmei în raport cu concurenţii existenţi pe fiecare piaţă

sau pe piaţa internaţională în cazul companiilor globale

In funcţie de aceste obiective, firmele pot să adopte două tipuri de

strategii:

• ofensive

• defensive

http://www.teleactivities.org/societatea_informationala/comert.htm.

Lista subiectelor pentru pregatirea examenului :

-Pretul in activitatea de marketing international

- Metode de stabilire a preturilor

- Metode de plata in marketingul international

-Strategia de prêt in marketingul international

Aplicaţii Teste pentru autoevaluare:

1. Care sunt strategiile de preţ concurentiale?

a) ofensive

b) defensive

c) diferenţiate

2. Care sunt strategiile de pret in functie de politica de marketing

a firmei?

a) pret standardizat

b) pret diferentiat

c) pret ofensiv

Raspuns: 1.a, b: 2. a, b

Precizari privind lectia urmatoare:

Comunicarea in marketingul internaţional abordeaza subiecte de

interes precum: -procesul comunicării în marketing internaţional,

-mixul comunicaţional,- strategii de comunicare în marketing internaţional

Prezentare

a temei a 9-a

9. Comunicarea în marketingul internaţional

9.1. Procesul comunicării în marketing internaţional

9.2. Mixul comunicaţional

9.3. Strategii de comunicare în marketing internaţional

Obiectivul lectiei:

Capitolul trateaza procesul de comunicare al firmei intr-un mediu

extern, international, precum si componentele procesului de

comunicare, alternativele strategice ale politicii de comunicatii,

modalitatea in care poate fi standardizata sau adaptata politica de

comunicatii a firmei internationale

cuvinte cheie:

- reclama internationala

- vânzări personale internationale

- promovarea vânzărilor in mediul international

- relaţiile cu publicul

- marketing direct

- târguri si expoziţii

- sponsorizare

Rezumatul temei:

Promovarea vânzărilor pe piaţa externă este o treaptă mult mai

dificilă decât pe cea internă. Omunicarea se face pe pieţe

multiple, fiecare cu tradiţia, cultura şi limba sa. Apoi, apar

restricţiile impuse procesului de comunicare, la care se adaugă şi

lipsa unor mijloace de comunicare pe multe pieţe ale lumii.

Barierele privind comunicaţiile internaţionale sunt foare multe şi greu

de depăşit pentru comerciantul internaţional care nu sesizează

diferenţele de limbaj, de cultură, de disponibilitate a mediilor

de comunicare, nu ştie gusturile, obiceiurile, atitudinile

cumpărătorului străin, disponibilitatea agenţiilor de promovare sau

a distribuitorilor locali. Diferenţele economice şi restricţiile privind

promovarea îl pot aduce în sapă de lemn.

Comunicarea reprezintă capacitatea unei persoane sau a unui grup de

persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii etc, la altă

persoană sau grup de persoane, în aşa fel încât să se poată obţine un

răspuns.

Comunicarea în marketingul internaţional înseamnă transmiterea

unui mesaj receptorului prin care firma furnizoare sau prestatoare de

servicii urmăreşte să spună fiecăruia de ce trebuie să achiziţioneze sau

să manipuleze produsul sau serviciul

În mediul internaţional, comunicarea include aceleaşi elemente ca şi în

mediul intern adică (fig…):sursa, mesajul, codificarea şi apoi

decodificarea, receptorul (destinatarul), canalele de transmitere a

mesajului, efectul comunicării şi bruiajul.

Firmele internaţionale au identificat următoarele metode de derulare

a procesului comunicaţional global, fiecare componentă utilizând

instrumente specifice de comunicare (tab. 8, pg.147)

Reclama este un mesaj plătit de o firmă pentru a fi transmis

prin mass-media. Este cel mai utilizat mijloc prin care firmele

se fac cunoscute. (C. Sasu, pg.245). Reclama stimulează

cererea şi reliefează avantajele şi modalităţile de folosire a

produsului sau serviciului. In opinia autorului, dintre toate

aspectele marketingului internaţional, acestuia i se acordă cea

mai mare atenţie.

Vânzările personale reprezintă procesul de informare şi

convingere a clienţilor de a cumpăra produse, prin

comunicaţii personale, într-o situaţie de schimb. Acestea au cea

mai mare precizie, în comparaţie cu celelalte metode

promoţionale.

Vânzările personale sunt mai importante în marketingul internaţional

decât în marketingul intern...pg.153

Promovarea vânzărilor este un termen generic referitor la formele

de promovare care nu cad sub incidenţa celorlalte elemente ale

mixului promoţional (reclamă, vânzările personale, publicitate,

relaţii publice, sponsorizare), şi anume:

o concursuri

o cupoane

o eşantioane

o pliante

o cadouri etc.

Relaţiile publice reprezintă „o funcţie a conducerii cu

ajutorul căreia firma caută să obţină înţelegerea, simpatia

şi sprijinul acelora cu care au relaţii în prezent sau vor avea

în viitor” (Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice).

Relaţiile publice internaţionale presupun cultivarea

contactelor directe, în mod constant şi sistematic, cu:

o diverse persoane influente din conducerea firmelor,

instituţiilor şi organizaţiilor din ţară şi străinătate;

o cu mijloacele de comunicare;

o cu reprezentanţi ai autorităţilor;

o cu persoane oficiale;

o cu lideri de opinie.

Publicitatea internaţională este parte a unui proces global care are

avantajul că nu trebuie să se plătească în mod direct pentru ea.

Este mai puţin costisitoare decât reclama sau sponsorizarea.

Este foarte importantă pentru firmă, deoarece expansiunea

internaţională este mult mai dependentă de informaţie decât cea din

ţară, şi deci de cultivarea bunelor relaţii cu mediile de comunicare,

care să difuzeze ştiri pozitive despre firmă. Chiar şi publicitatea

negativă are partea sa bună, în sensul că menţine firma în centrul

atenţiei. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/22056/Marea-Britanie-interzice-

alimente-nesanatoase-destinate-copiilor.html

Târgurile şi expoziţiile internaţionale reprezintă unul dintre cele mai

puternice mijloace de promovare în arena internaţională, îmbinând

practic toate tehnicile de comunicare ale firmei internaţionale.

Târgurile sunt clasificate în:

o Generale (cuprind toate gamele de mărfuri);

o Specializate (doar o categorie de mărfuri).

Expoziţiile, la rândul lor, sunt:

o Stabile (cu caracter permanent);

o Volante (organizate în trenuri, autovehicule speciale,

vapoare – Japonia – , avioane – SUA.)

http://www.teleactivities.org/societatea_informationala/comert.htm.

Comunicarea directă sau marketingul direct presupune

vânzarea produselor direct către consumatorul final, prin limitarea

intermediarilor. Nu este atât un mijloc promoţional, cât un canal de

distribuţie, însă el s-a dezvoltat din poşta directă, care este, în mod

tradiţional, intr-un mediu de reclamă.

Principalele componente ale marketingului direct sunt:

-poşta directă şi utilizarea cataloagelor,

-telemarketingul,

-marketingul prin televiziune,

-marketingul prin Internet,

- vânzarea din uşă în uşă.

Sponsorizarea în marketingul internaţional reprezintă totalitatea

mijloacelor prin care o firmă realizează o expunere în faţa publicului

(Ph. Kotler, pg. 892).

Acoperirea evenimentelor sportive majore (jocuri olimpice,

campionate mondiale) de către mass-media, în special de

televiziune, a făcut ca valoarea comercială a acestora să

crească. Ele n-ar putea exista fără finanţarea de către firme prin

publicitate sau sponsorizare.

Pentru a obţine avantaje din aceste evenimente, o firmă trebuie să

aibă o marcă demnă de o audienţă globală. Pg.147-161

Comunicarea internaţională se realizează în cadrul unor

srategii care orientează instrumentele, mijloacele şi resursele

folosite. Aceste orientări, care sunt strategiile, se clasifică după

cinci criterii:

1. Obiectivele comunicării:

2. După gradul de standardizare:

3. După contactul emiţător – receptorul

4. După modul de organizare:

5. După modul de acţiune asupra receptorului pg.161-163

Lista subiectelor pentru pregatirea în vederea examenului:

-Procesul comunicării în marketing internaţional

- Mixul comunicaţional

- Strategii de comunicare în marketing internaţional

Aplicaţii Teste pentru autoevaluare:

1. Prin INTERNET se face:

a) sponsorizare

b) mk direct

c) comuicare standardizata

2. Care sunt strategiile de comunicare in funcţie de acţiunile

asupra auditoriului?

a) standardizata

b) de împingere

c) de absorbire

Raspuns: 1.c; 2. b

Precizari privind lecţia următoare:

Sunt tratate subiecte legate de: conceptul, necesitatea si nivelurile

planificarii strategice de marketing; etapele planificarii strategice de

marketing; planul de marketing internaţional; organizarea activităţii de

marketing internaţional

Prezentare

a capitolului 10

10. Planificarea strategică de marketing

10.1. Conceptul, necesitatea şi nivelurile planificării strategice de m

10.2. Etapele planificării strategice de marketing

10.3. Planul de marketing internaţional

10.4. Organizarea activităţii de marketing internaţional

Obiectivul lecţiei :

In acest capitol se argumenteaza necesitatea si rolul planificarii de

marketing in cadrul firmei, sunt prezentate principalele etape ale

planificarii strategice de marketing, se contureaza un plan de marketing

international si se pune in aplicare intreaga activitate de marketing, prin

intermediul programului de marketing. Apoi este analizata organizarea

firmei internationale si modelele de structurare a activitatii in cadrul firmei.

Conceptele cheie :

planificarea de marketing;

analiza PEST;

analiza SWOT;

auditul de marketing;

planul de marketing;

obiective de marketing;

strategii de marketing;

programul de marketing

Rezumatul temei :

Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de

stabilire şi mentinere a celei mai bune relaţii între obiectivele, pregătirea

angajaţilor si resursele unei întreprinderi, pe de o parte, şi mixul de

marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de altă parte.

Planificarea strategica de marketing se desfasoara, în general, pe

mai multe niveluri, si anume:

1) nivelul organizational superior -

2) nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) - planul

unitatii strategice de afaceri (activitate).

O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme

cu misiune si obiective proprii, creata în scopul obtinerii unui profit maxim,

3)nivelul functional (se refera la functiile întreprinderii, pentru

fiecare unitate strategica de afaceri fiind planificate separat functiile de

cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-contabila

si de marketing).

La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare

produs.

Instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing îl

reprezinta planul strategic de marketing.

Procesul planificarii de marketing se desfasoara în timp în mai multe

etape:

1. stabilirea telului;

2. analiza situatiei existente;

3. formularea strategiilor de marketing;

4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale

corectii

Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST.

Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului,

analizând situatia din firma respectiva: vânzari (totale, dupa zona

geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de vânzare-rate,

leasing, cash etc); cote de piata; costuri si marje de profit;informatii si

cercetari de marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie,

promovare, operatiuni si resurse necesare.

Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale

întreprinderii ce îi dau identitate si o pot avantaja în activitatile viitoare.

Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata

anume având toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse.

Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare

la marketingul mix si calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse

etapele precedente. Mixul este acea combinatie produs-pret-distributie-

promovare potrivita pentru pietele tinta selectate

• În ultima etapa se realizeaza programul de marketing în vederea

realizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de

realizare si bugetul corespunzator, iar în final se efectueaza controlul si

evaluarea rezultatelor planificarii de marketing.

Procesul de planificare de marketing se concretizeaza în planul de

marketing ce cuprinde în esenta obiectivele si strategiile unei întreprinderi

pentru perioade de timp medii sau lungi. Pg.164-173.

Planul de marketing este întocmit de catre compartimentul de marketing,

utilizând informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele

strategice ale întreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele sectiuni:

• expunerea introductiva,

• analiza mediului (auditul extern si auditul intern),

• analiza SWOT,

• ipoteze si evaluari,

• obiective de marketing,

• strategii de marketing,

• program de marketing,

• buget de marketing

• revizie si control (vezi figura nr.32).

Obiectivul organizarii activitatii de marketing îl reprezintă elaborarea

unei stricturi care sa poata permite firmei sa raspunda la evolutiile

distincte pe fiecare piata prin utilizarea experientei corespunzatoare a

firmei de pe alte piete si de la alte produse. Problema esentiala în

determinarea unei organizări internaţionale este locul unde va fi stabilita

responsabilitatea internaţională a firmei.

Modelele organizatorice ce pot fi adoptate de firmele care operează pe

piaţa internaţională, aşa cum reiese din practica internaţională sunt:

� modele bazate pe gradul de integrare;

� modele bazate pe gradul de concentrare;

� modele în funcţie de complexitatea organizatorică. Pg.173-178.

Lista subiectelor pentru pregatirea examenului:

- Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing

- Etapele planificarii strategice de marketing

- Planul de marketing internaţional

- Organizarea activităţii de marketing internaţional

Aplicaţii Teste pentru autoevaluare:

1.Ce factori influenteaza structura organizatorica a firmelor internationale?

a. mediul tehnologic

b. scopurile firmei

c. stilul de conducere

2.Cine realizeaza planul de marketing international?

a. conducerea firmei

b.departamentul de marketing

c. departamentul de cercetare-dezvoltare

Raspuns: 1.b, c; 2.b

Studiu de caz: se va realiza un plan de marketing international, tinand

seama de informatiile din curs (simularea unui export in tara x sau intr-o

zona regionala )