1

Universitatea Ecologică Bucureşti

Facultatea de Ştiinţele Comunicării

Specializarea: Comunicare şi Relaţii Publice

Comunicare manageriala

Tema : Plan managerial

Professor indrumator: Lect.dr.Merima Petrovici

Student: Dănilă AndreeaBianca

Master

Februarie 2013

2

Cuprins

1) Expunere introductivă…………………………………………………………………….....3

2) Situație actuală...........................................................................................................................4

3) Studiul mediului concurențial și al problemelor principale......................................................9

4) Obiective...................................................................................................................................10

5) Strategii.....................................................................................................................................11

6) Programul de activitate.............................................................................................................13

7) Bugetul ....................................................................................................................................14

8) Evaluarea și controlul...............................................................................................................15

9) Bibliografie...............................................................................................................................16

3

1.Expunere introductivă

Societatea comerciala: S.C. Kraft Foods România S.A. Bucuresti

Sediul social: Bucuresti, Sector 2, B-dul Dimitrie Pompeiu, nr. 6

Telefon: 021 2330405 (tarif normal) de luni pana vineri 09:00 - 17:00

Nr Registrul Comertului: J50/548/2002 din 01.01.2002

Cod Fiscal: 401703/01.01.2002

Forma juridica: Societate pe actiuni – privatizata integral

Obiectul de activitate:

Conform actelor de const ituire, obiectul de act ivitate al S.C. Kraft Foods

România S.A. il reprezinta:

- fabricarea si comercializarea produselor zaharoase, glazurate, cofetarie, caramelaj,

drajeuri, produse de laborator;

- prestari de servicii logistice/asistenta tehnica pentru privatizarea proprie si terti ;

- operatiuni de import;

- export pentru activitatea proprie;

- comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene si din import, prin

magazine proprii, puncte volante, spatii inchiriate, targuri si expozitii.

Am intocmit acest plan pentru a diferentia produsul nostru, Milka Dare to smile,

ciocolata cu bilute de zahar efervescente, care pocnesc in gura de restul concurentilor si pentru a

le oferi potentialilor consumatori motive pentru care sa cumpere ciocolata noastra. Teoretic,

motivul intocmirii acestui plan consta in identificarea pozitiei actuale pe piata, determinarea

oportunitatilor si resurselor necesare realizarii scopului propus.

4

2. Situație actuală

2.1. Povestea marcii Milka

Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard.

Incepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard.

In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau

Frédéric. In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie

spre marea America.

Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il transforme

intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel,

si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. „Ghinionul unuia, norocul altora“.

Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea un

om de afaceri de succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala,

care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei…

Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intr-

un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique",

ceea ce inseamna in romana “ciocolata fina de casa”. Din pacate, nu se cunoaste exact cum

producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme neexistand in

Neuenburg nici macar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe

Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau.

Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea.

Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat,

Serriéres. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept

masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu ajutorul acestui utilaj,

Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma

de tablete sau napolitane.

In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de

ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia

ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare

si amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani

mai tarziu, in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este

inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o

vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta, de fapt alaturarea primelor

silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.

Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a

murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata

de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.

5

2.2. Portofoliu de produse

Intreprinderea S.C. Kraft Foods România S.A. produce si comercializeaza urmatoarele

categoriide produse :

Milka tablete 100g

Cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi intr-un format clasic: tablete de 100g pentru a fi

savurate de unul singur sau impreuna cu familia.

Milka tablete 250g

Tabletele de 250g sunt special pregatite pentru cadouri sau pentru a fi impartite cu

prietenii.

Milka Luflee

Milka Luflée aduce o noua dimensiune a finetii ciocolatei. Fabricata dupa o reteta

speciala, Milka Luflée este atat de fina incat se topeste in gura datorita miilor de bule din cea mai

fina ciocolata cu lapte din Alpi.

Milka Diet cu Lapte din Alpi

Milka, cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi aduce pe piata din Romania o tableta

speciala. Noul produs inlocuieste continutul de zahar cu fructoza, si are un continut de inulina de

6

14%.Milka Diet este disponibila in hipermarketuri si magazine mari care au un raft dedicat

pentru produse de acest gen.

Milka M-joy

Delicios de plina de ingrediente, cu un format inovativ al tabletei, ambalaj usor de folosit

si resigilabil, Milka M-joy este ciocolata ideala pentru a fi consumata atunci cand esti in miscare,

in pauza la scoala sau in excursie la munte.

Milka praline

Pralinele I Love Milka sunt facute din cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi, intr-o

forma unica, de inima, umplute cu crema fina de capsuni sau alune de padure.

Nu e nevoie de ocazii speciale pentru a le spune celor dragi ce simti pentru ei. De aceea,

Milka a creat I Love Milka 42g, o cutiuta cu 7 praline fine cu crema de alune, perfecta pentru a-i

surprinde pe cei dragi in orice zi.Milka Lila Collection sunt praline destinate cadourilor. Fiecare

cutie contine opt tipuri diferite de praline, din cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi si alte

ingrediente delicioase: martipan, alune de padure, nugat, menite sa satisfaca cele mai sofisticate

gusturi.

Milka special pentru copii

Cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi intr-un format special pentru copii, cu multa

crema de lapte, imbogatita cu dextroza. In plus batonasele de ciocolata de 12.5g sunt ambalate

individual pentru a putea controla cantitatea de ciocolata pe care i-o dai nazdravanului tau.

7

Produse de sezon

Milka iti aduce noi surprize de Sarbatori, din cea mai fina ciocolata. Ca in fiecare an,

Milka aduce produse speciale de Craciun, pentru bucuria celor mici, dar si a celor mari. Figurine

de ciocolata, bomboane efervescente sau de Craciun, pachet cadou Craciun cu cana, bradut

metalic cu mini-ciocolatele sau bomboanele Milka de pom, toate pot fi un cadou perfect sau cea

mai fina placere pentru tine, de Craciun.

2.3 Analiza SWOT

PUNCTE TARI(S)

Ambalaj resigilabil - noul amabalaj este resigilabil astfel incat poate fi deschis si inchis

de mai multe ori. Ambalajul innovator atrage atentia clientilor acestia putandu-se bucura de

fiecare data de prospetimea si gustul intens al ciocolatei Milka.

Promovare puternica - printr-o campanie puternica de promovare, bazata in special pe

spoturi publicitare reprezentative care reusesc sa starneasca interesul si curiozitatea clientilor de

a consuma produsele Milka. Pe langa spoturile publicitare prin care se face cunoscuta, Milka mai

este promovata si prin intermediul concursurilor cu premii, tombolelor, ajutoarelor si

sponsorizarilor acordate, dar si prin binecunoscutul tur organizat anual in cele mai importante

orase care te introduce in lumea Milka. In fruntea topurilor celor mai promovate marci de

ciocolata pe tv ,presa sau radio ,se afla Milka beneficiind de 12 844 de insertii la mare distanta de

urmatorul competitor Poiana. Sirul de povesti cu marmote si ursi glumeti este doar o modalitate

de a transpune in lumea reala si rapida a consumatorilor valorile unei lumi de poveste in care

timpul are rabdare si lucrurile frumoase se dezvaluie fiecaruia dintre noi.

Calitate superioara – ciocolata Milka este apreciata datorita utilizarii laptelui din belsug

de o calitate superioara, cantitatii mari de masa de cacao importanta in special pentru continutul

bogat in protein. Cacaua folosita in prepararea ciocolatei Milka este obtinuta din cele mai fine

boabe de cacao din soiurile Puerta, Caracas si Cabalo. Zaharul si glucoza folosita la obtinerea

caramelului sunt atent selectionate si de cea mai buna calitate.

Renume mondial – legenda mov vede lumina zilei in 1901 in Germania cand numele

marcii Milka este inregistrat. Inca de atunci a fost apreciata extinzandu-se pana astazi in aproape

toata lumea devenind una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata.

Gama diversificata de produse – Milka are o gama diversificata de produse incepand de

la traditionala ciocolata cu lapte si continuand cu cele mai sofisticate retete in domeniul

dulciurilor (praline, Milka pentru copii, produse de sezon).

Se adreseaza tuturor categoriilor de varsta – avand o gama diversificata de produse

Milka se adreseaza tuturor categoriilor de varste, in special copiilor, dar si adultilor.

Capacitatea de a creea noi produse

Experienta in domeniu

Resurse financiare suficiente

Personal bine pregatit

8

PUNCTE SLABE(W)

Pretul – in raport cu cel al concurentei este mai ridicat, diferenta fiind de aproximativ1 –

1,5 lei. Din cauza acestui inconvenient se adreseaza doar consumatorilor cu venituri medii si

mari.

In Romania exista doar din 2002 – in Romania este promovata de putin timp, fiind

introdusa pe piata din 2002

Exista un singur punct de productie in Romania – in Romania Milka are o singura

fabrica in Brasov care are un potential de productie limitat luandu-se in considerare posibilitatea

inchiderii fabricii.

Costuri mari cu promovarea – Milka isi promoveaza produsele prin numeroase tehnici,

metode de promovare si publicitate ceea ce implica costuri mari. Metodele de promovare

(reclame, spoturi, diferite campanii) sunt complexe incercand sa introduca pe potentialii

consumatori in lumea magica Milka.

Inexistenta pe piata romaneasca a tuturor produselor marcii Milka – in Romania din

pacate nu sunt produse si nici importate toate produsele marcii Milka, o parte din clienti fiind

foarte nemultumiti de acest fapt.

OPORTUNITATI(O)

Cresterea cotei de piata prin gama diversificata de produse – datorita gamei

diversificate si a unei promovari puternice si a calitatii produselor Milka isi poate atrage din ce in

ce mai multi clienti.

Posibilitatea cresterii volumului vanzarilor – calitatea produselor si gama diversificata

pot conduce la un volum mai mare de vanzari factor determinat de curiozitatea consumatorilor de

a incerca diversitatea de produse Milka.

Piata in dezvoltare – piata ciocolatei nu este o piata complet saturata avand posibilitati

mari de dezvoltare.

AMENINTARI(T)

Riscul de scadere a vanzarilor datorita pretului ridicat – din cauza crizei economice

veniturile consumatorilor sunt mai mici ceea ce implica riscul ca vanzarile sa scada.

Intensitate concurentiala mare – piata ciocolatei se defineste ca fiind o piata cu o

intensitate concurentiala mare, Milka fiind concurata de numeroase marci, principalul concurrent

fiind ciocolata Poiana.

Anuntul inchiderii fabricii in viitor – prin anuntul facut conform caruia singura fabrica

din Romania va fi inchisa o parte din consumatori ar putea renunta sa mai consume produsele

marcii din motive nationaliste sau chiar sa aiba un comportament ostil vis-a-vis de marca Milka.

9

3. Studiul mediului concurențial și al problemelor principale

POIANA

Puncte tari

Calitate la un pret accesibil – desi ciocolata Poiana practica un pret accesibil acest lucru

nu afecteaza nivelul de calitate al ciocolatei

Lider de piata – in acest moment ciocolata Poiana este lider ca vanzari pe piata ciocolatei

cu caramel din Romania

Notorietate ridicata in randul consumatorilor – a reusit de-a lungul anilor sa devina cea

mai cunoscuta marca de ciocolata din Romania

Puncte slabe

Promovare slaba – ciocolata Poiana nu este intens promovata spre deosebire de

concurenti

Ambalaj neatractiv – ciocolata Poiana nu impresioneaza prin ambalaj; nu trezeste

curiozitatea cu privire la continutul ei.

KANDIA

Puncte tari

Pretul – pretul este de aproximativ 2,5 lei fiind cu aproximativ 25% mai ieftin decat

ciocolata MilkA

Are o imagine buna pe piata – ciocolata Kandia a reusit sa isi consolideze pozitia pe piata

creandu-si o imagine buna

Se adreseaza tuturor categoriilor de venituri – datorita pretului accesibil ciocolata Kandia

poate fi achizitionata de toti consumatorii indiferent de categoria de venit

Brand autohton – ciocolata Kandia este un produs 100% romanesc

Puncte slabe

Nu foloseste ingrediente de inalta calitate – in procesul de productie sunt folosite doar

ingredient clasice, nu se utilizeaza ingredient de o calitate foarte ridicata

Design neatractiv al ambalajului

PRIMOLA

Puncte tari

Pret accesibil – are un pret accesibil pentru persoanele cu venituri mici si medii

Puncte slabe

Calitate redusa – calitatea are de suferit din cauza pretului mic.

Lipsa creativitatii – nu dispune de creativitate in promovare, dar nici in

productie,realizand doar variantele clasice de ciocolata

HEIDI Chocolats Suisse

Puncte tari:

calitatea produselor este foarte buna;

raportul calitate/pret este bun.

Puncte slabe:

sistemul de distributie este prezent in Bucuresti si in proportie mica la extern :

cele mai mari preturi in comparatie cu principalii concurenti directi.

10

4. Obiective

Cresterea cifrei de afaceri cu 25% pana la 31.07.2012 -stabilirea unui prêt care sa asigure cresterea cifrei de afaceri

-cresterea ratei frecventei de cumparare cu 10%

-cresterea cantitatii achizitionate la o cumparare de la 1,2 buc/achizitie la 1,5 buc/achizitie

-urmarirea mentinerii nivelului calitativ al ciocolatei produse

Cresterea notorietatii produsului cu 18% pana la 31.07.2012 -cresterea bugetului publicitar cu 11%

-realizarea unui spot publicitar pentru Milka Smile to Dare

-implicarea in sponsorizarea echipei de fotbal Chiajna prin inlocuirea gazonului artificial al

terenului de antrenament cu un nou gazonpe care va fi imprimat Milka Smile to Dare

Fidelizarea consumatorilor - satisfacerea totala a clientilor prin asigurarea unui raport calitate/pret cat mai avantajos

Se doreste ca fiecare persoana sa fie specializata, in campul muncii, respectiv

se investeste in calificarea acestora

11

5. Strategii

Promovarea

Pentru promovarea ciocolatei Milka s-a ales ca tehnica promotionala esantionul gratuit

(sampling) prin care producatorii sau distribuitorii le ofera posibilitatea consumatorilor de a testa

produsele fara ca acestia sa suporte vreo cheltuiala. Scopurile campaniei de sampling sunt: sa

incurajeze consumarea ciocolatei Milka intr-un anumit mod si sa atraga cumparatori ai marcilor

concurente. Distribuirea are loc intr-un punct fix si constituie calea pentru punerea produsului in

mainile clientilor potentiali. Aceasta distribuire este insotita si de o scurta demonstratie, in care

se stimuleaza si implicarea consumatorului. Punctul fix este amplasat in hypermarketurile din

fiecare oras din Romania: Gima, Kaufland, Selgros, Carrefour şi Metro unde exista un trafic

ridicat de persoane ce fac parte din piata teoretica a ciocolatii Milka. In vederea realizarii

programului de sampling, specialistii vor crea un milion douasute de ciocolati Milka-tester

aceasta cicolata va avea acelasi ambalaj dar va avea un gramaj mai mic de 20g, de asemenea si

ambalajul va fi pe masura. Acestea vor reprezenta “obiectul” programului nostru de sampling.

Metoda sampling se va desfasura in perioada 6 mai – 5 iunie, in toate orasele importante

din fiecare regiune a tarii, fiind realizat de echipe alcatuite din cate un baiat si o fata de luni pana

vineri intre orele 10-16, iar sambata si duminica intre orele 12-18. Echipele selectionate temporar

pentru acest jobtrebuie sa invete repede, sa reuseasca sa-i atraga pe consumatori cu descrierea

produsului,sa le trezeasca interesul astfel incat acestia sa fie interesati sa asculte prezentarea si

saincerce produsul.

In perioada 6 mai – 5 iunie, se va desfasura programul de sampling Milka. Pentru

realizare, vom angaja in fiecare locatie cate doi promoteri: un baiat si o fata. Aceste persoane vor

fi instruite in cadrul unui training cu privire la scopul si obiectivele ce trebuie sa le aiba in

vedere, mesajele ce se doresc a fi transmise populatiei. Programul se va desfasura în 5

hypermarket-uri din orasele mari din fiecare regiune a tarii, unde promoterii vor avea un loc

rezervat . Baietii vor purta tricouri si sapci de culoare mov, pe care vor avea inscriptionate

numele ciocolatii Milka cu alb, iar fetele vor purta fusta si tricou la fel de culoare mov si

inscriptionate cu alb. Ciocolatile vor fi impartite de catre promoteri pe cate o tava de servire,

promovand produsul si comunicand modul de derulare a promotiei, respectand intocmai mesajul:

“Buna! Ciocolata Milka este o sursa de antioxidanti naturali care conduce la beneficii

semnificative asupra sanatatii. Milka este acum mai vie ca niciodata, mai ‚senzoriala’ decat

orice alta ciocolata, untul pur de cacao din ciocolata te face sa te topesti de plăcere. O zi

buna!”. Pentru a nu intrerupe activitatea de sampling, unul din promoteri va suplimenta marfa in

timp ce celalalt promoter va continua activitatea de sampling.

La sfarsitul fiecarei zile acestia vor completa raportul cantitativ cu numarul de contacte

zilnice pe fiecare locatie, precum si raportul calitativ care consta in observatiile promoterilor fata

de reactia consumatorilor, de produs, promotie, precum si citate ale consumatorilor. Promoterii

trebuie sa aiba un aspect fizic ingrijit, fiind obligatorie purtarea uniformei. Igiena trebuie sa fie

impecabila.Ei trebuie sa fie energici, pozitivi, entuziasti si trebuie sa se compoarte cat mai

natural posibil, pastrand mereu zambetul pe buze. Acestia trebuie sa respecte intocmai

programul, sa se asigure de amplasarea si prezenta in magazin a tuturor materialelor

promotionale, sa abordeze in permanenta toti consumatorii, sa pastreze curatenia la locul de

munca, sa predea la sfarsitul promotiei costumele sau alte materiale ramase sau neutilizate in

promotie. In timpul programului de lucru este interzis ca promoterii: sa mestece guma, sa

fumeze, sa manance in fata consumatorilor, sa foloseasca gesturi sau comportamente vulgare sau

12

violente la adresa oricarei persoane, indiferent de situatia creata. Orice incalcare a regulilor de

mai sus atrage penalizarea cu 25% - 100% din salariul pentru aceasta activitate. Departamentul

financiar al companiei stabileste bugetul alocat pentru sustinerea acestei promotii. Costurile

legate de inchiriere a spatiului publicitar si in magazinele participante la promotie vor fi

negociate si stabilite de catre personalul din departamentul de management.

Pret

Principalul concurent Heidi Suisse Chocolats a recurs la scumpiri repetate la intervale de

timpmici, urmarind cursul leu/dolar si sezonalitatea vanzarilor.

PRODUCATOR PRODUS PRET LA RAFT

SC KANDIA-EXCELENT SA Excelenta 1,7 - 2lei

KJ Suchard Poiana 3.2 – 3. 5 lei

Heidi Suisse Chocolats 4.3 – 6.6 lei

Analizand raportul calitate/pret al produsului cat si pozitionarea fata de concurenta, pretul

ciocolatei Milka se va pastra sub cel al ciocolatei Heidi castigand astfel un avantaj in defavoarea

competitiei, avand in vedere faptul ca din punct de vedere calitativ se situeaza la acelasi nivel.

Prin preturile adoptate se vor viza cumparatorii cu venituri medii si peste medii.

Distributia

Prezenta la raft a tabletelor de ciocolata Milka trebuie imbunatatita, iar punctul de plecare

pentru atingerea acestui obiectiv il reprezinta distributia. Se recomanda cresterea numarului de

agenti de vanzare in fiecare tara, urmarindu-se atingerea unui grad de acoperirea pietei cat mai

mare. Accentul se va pune pe supermarketuri si magazine alimentare, deoarece acestea dispun de

facilitati de prezentare si pastrare a produselor zaharoase in conditii optime.

13

6. Programul de activitate

Programul de activitate va fi coordonat de catre directorul de marketing si PR-uL

societați comerciale S.C. Kraft Foods România S.A impreuna cu agentia de publicitate Clock.

Durata acestui program va fi de doua luni de zile, incepand cu data de 31 mai 2012 până

pe 31 iulie 2012.

14

7. Bugetul

Costul total al activitatilor propuse in cadrul acestui plan se ridica la o valoare estimata de

2.809.660 EURO.

Modul de acoperire al necesarului de finantare

Acoperirea cheltuielilor necesare desfasurarii activitatilor se realizeaza prin autofinantare,

din profitul obtinut in anul anterior.

JUSTIFICAREA VENITURILOR

Pentru acoperirea cheltuielilor generate de activitatile planului am alocat un buget de

2.809.660 EURO. Sursele de acoperire al acestui buget sunt interne, adica s-a apelat la profitul

realizat in anul precedent. Compania nu a aplelat la surse externe de finantare deoarece a

considerat ca poate realiza o acoperire integrala a cheltuielilor din sursele interne.

15

8. Evaluarea și controlul

Nu a fost nevoie de nicio revizuire a planului de marketing.

16

9) Bibliografie

Nicolescu O., Managementul inteprinderilor mici si mijlocii, Bucuresti 2001

www.biblioteca-digitala.ase.ro

www.tocilar.ro

http://www.milka.ro