Mediul de marketing al S.C. Biofarm S.A.

S.C. Biofarm S.A. este unul dintre producatorii importanti de medicamente si suplimente alimentare din Romania, cu o vasta experienta in domeniu.

In prezent, Biofarm este unul dintre primii 10 producatori romani existenti pe piata farmaceutica din Romania, o piata dinamica si foarte competitiva. Compania este certificate in conformitate cu cerintele standardului EN ISO 9001:2000 si ale Ghidului privind buna practica de fabricatie (GMP) pentru toate liniile de productie. De asemenea, actiunile salesunt listate la Bursa de Valori Bucuresti - Categoria I.

1. Mediul extern

1.1 Elemente ale micromediului BIOFARM S.A.

A. O situatie a principalilor furnizori de echipamente si aparatura ai BIOFARM, aduce în prim plan societatea croata Pharmalab, care detine o pondere de 34,4% din totalul echipamentelor achizitionate. Pharmalab reprezinta un furnizor strategic pentru toate liniile de productie ale BIOFARM oferind o gama eterogena de produse industriale: cuve si rezervoare de diferite capacitati pentru depozitare, malaxoare, sisteme de purificare a apei si generare a aburilor, sisteme de preparare si transfer al zaharului, pompe si sisteme de distribuire a preparatelor medicamentoase, etc. BIOFARM importa de la Kevin Engineering din India (al doilea furnizor ca importanta cu o cota de aproximativ 17%) granulatoare, mixere si cabinete mobile.Lista celorlalti furnizori se prezinta astfel: IMA Precision Gears LTD, India – senzori de detectie, mese rotative;Donau Lab SRL – cântare; CMC Machinery Co., India – alte echipamente etc.

BIOFARM colaboreaza cu urmatorii furnizori de ambalaje: Polirom Co. – hârtie si folii adezive, ambalaje din carton simplu si ondulat, funii de legat; Argo-Rom Plastics S.A. – flacoane din PE, PVC, flacoane din PP pentru solutii injectabile sterilizabile la 120 °C, flacoane cu picurator; Stirom S.A. Bucuresti – recipiente din sticla de diferite capacitati; Saint-Gobain, Franta – gama larga de recipiente din plastic.

Lista furnizorilor de materii prime grupati dupa produsele oferite se prezinta astfel: Hoffmann La Roche, Elvetia – acid ascorbic (vitamina C), acid nicotic, betacaroten, pantotenat de calciu; Colorcon, Anglia – vitamine; S&D, Anglia – estradiol, hidrocortizon; Dolner, Elvetia – acetoftalat de celuloza; ICE, Italia – bila de bovine; Loba, Spania – clorhidrat de naftoza, dimetil sulfoxid; Aarhus Olie, Danemarca – cebao; Diosinth, Danemarca – efedrina HCI, heparina, oxitocina; Induken, Canada – silimarina; Magitech, România – CMC 300-600; Medchim, România – atropina sulfat. Lista colaboratorilor BIOFARM, clasificati în functie de natura serviciilor oferite este urmatoarea: GO-Trans ’98 SRL – comisionar vamal; Institutul pentru Tehnica de Calcul (ITC) – furnizor al sistemului de gestiune a resurselor întreprinderii BAAN ; Serviciile financiare sunt oferite de ABN AMRO Bank pentru operatiunile de import-export si de Banca Comerciala Româna la nivel national. În directia organizarii si desfasurarii actiunilor promotionale, BIOFARM apeleaza la agentii specializate astfel: Direct Distribution – agentie de publicitate “full-service” ; Zenith Media – planificare media (cumpararea si gestionarea spatiului media); Quick Monitoring Media – monitorizare media; Zadvertising si Profile Grafics – design de ambalaj.

Principalii furnizori de forta de munca sunt, datorita specificului activitatii BIOFARM, urmatoarele institutii de învatamânt superior: Universitatea de Medicina si Farmacie “Carol Davila”; Universitatea Bucuresti – Facultatea de Chimie si Facultatea de Biologie; Universitatea Politehnica Bucuresti; Agentia Nationala de Ocupare a Fortei de Munca intervine de asemenea, ca un important plasator de mâna de lucru.

B. Clientii si distribuitori BIOFARMÎn functie de statutul lor, clientii carora le se sunt adresate produsele BIOFARM se împart

în firme distribuitoare, consumatori finali, iar o pondere de 5% din volumul vânzarilor se îndreapta catre spitale.

Tabel 1.Comerciantii cu care BIOFARM colaboreaza(distribuitori)

o   DITA Import-Export SRL Bucuresti o    Mediplus Bucuresti

o   Montero SRL Bucuresti o    Iassyfarm Iasi

o   ChPM SRL Bucuresti o   Fildas Bucuresti

o   Farmacom S.A. Brasov o    A.D.M. Bucuresti

o   Biosfarm SRL Piatra Neamt o    Arochim Ploiesti

o   Farmexpert D.C.I. SRL Bucuresti o    Deltafarm Suceava

o   Geranium SRL Timisoara o   Pharma Distribution Group Cluj Napoca

Desigur, majoritatea acestor comercianti si-au creat în timp si lanturi proprii de farmacii, însa numarul acestora detine o pondere de doar circa 25% din numarul total al farmaciilor în care se comercializeaza produsele BIOFARM.

Productia companiei este destinata în proportie de 80% farmaciilor, restul reprezentând livrarile de produse cerute în mod constant de spitale.Spitalele detin doar 20% din volumul de vânzari, datorita neatractivitatii acestui sector, amenintat permanent de blocajele financiare concretizate în neplata la termen a datoriilor catre furnizorii de medicamente.

C. Concurentii BIOFARM

Principalii competori ai BIOFARM sunt: GSK Europharm, NOVARTIS, PFIZER, SICOMED Bucuresti, TERAPIA Cluj si ANTIBIOTICE Iasi

D. Organismele publice

Principalele organisme sub a caror incidenta intra activitatea BIOFARM sunt: asociatiile profesionale înfiintate de catre producatorii de medicamente pentru a-si putea apara interesele, luând astfel nastere: Asociatia Româna a Producatorilor de Medicamente si Asociatia Româna a Producatorilor Internationali de Medicamente. mediile de informare în masa: posturi de televiziune si de radio, presa scrisa (în special revistele specializate – Farmacist, Info Medica, Orizonturi Medicale, Viata Medicala Româneasca, British Medical Journal, dar si reviste care contin în structura editoriala sectiuni de sanatate: SANA, Formula AS, Olivia, Ioana, etc.)

Internetul capata o importanta din ce în ce mai mare în spectrul media – exista pagini Web specializate în domeniile farmaceutic si medical: www.farmaline.ro, www.farma.ro, www.naturaplant.ro, www.ed-medicala.ro, etc; marele public – receptioneaza mesajele companiei prin intermediul mass-media.

1.2. Elemente ale macromediului1.Mediul demografic. Dimensiunile demografice ale unei tari definesc starea si evolutia

istorica, economica, sociala, politica a acesteia, în strânsa conditionare cu factorii naturali - relief, clima, etc., si sub impulsul mediului conjunctural national si international. În ideea celor spuse mai sus, se poate afirma ca datele statistice referitoare la situatia populatiei ce sufera de anumite afectiuni (numarul si structura pe sexe, precum si pe categorii de vârsta) intervin ca factor decisiv în formularea unor strategii viabile de gestionare a portofoliului de produse.

2. Mediul economic. În calculul cheltuielilor efectuate de gospodarii au fost cuprinse sumele alocate pentru cumpararea de bunuri si servicii si cheltuielile pentru consum individual al administratiei publice si cheltuiala pentru consumul individual al organizatiilor nonguvernamentale. În ceea ce priveste investitiile straine pe piata româneasca, se poate afirma ca lipsa unui capital românesc solid si lipsa unei cresteri economice sustenabile au îndepartat, mult timp, investitorii straini de pe piata româneasca a fuziunilor si achizitiilor. În acest context, Integrator, firma producatoare de solutii informatice pentru management a explicat ca valoarea redusa a fuziunilor si achizitiilor, echivalentul a aproximativ 1% din produsul intern brut (PIB), a fost determinata în principal de preferinta investitorilor straini pentru companiile din tarile vecine României, care au înregistrat cresteri economice solide si sustenabile. În acelasi timp, lipsa unui capital românesc puternic, care sa sustina investitiile straine directe în economia interna, a reprezentat un alt factor ce a defavorizat realizarea de fuziuni. Se poate afirma ca mediul economic influenteaza în mod decisiv atât producatorii autohtoni, cât si potentialii investitori, ramânând multe sectoare economice neexploatate.

3. Mediul tehnologic. Produsele farmaceutice, prin natura lor, înglobeaza un grad înalt de tehnologie. Complexitatea proceselor implicate în productia de medicamente (fizice, chimice sau biologice) îsi pun amprenta asupra calitatii produselor si, implicit, asupra succesului acestora pe piata. De aceea, tehnologia constituie un element definitoriu al industriei farmaceutice, generator de avantaje competitive.

Cel mai mare impact pe care îl are progresul tehnologic în activitatea producatorilor de medicamente se observa la nivelul procesului de productie, datorita rigurozitatii conditiilor de desfasurare a acestuia..

4. Mediul socio-cultural. Ca element al macromediului unei întreprinderi, studierea aspectelor socio-culturale ofera un ansamblu de informatii substantiale referitoare la caracteristicile psihografice ale clientilor efectivi sau potentiali ai respectivei întreprinderi.

Românii adopta mai degraba o atitudine pasiva decât activa fata de mentinerea sanatatii. Astfel, doar ceva mai mult de jumatate din români au respectat orele de somn (52.4%) sau au avut mese regulate (51.9%), în timp ce mai putin de jumatate dintre acestia (45.2%) au tinut un regim alimentar echilibrat în ultimele 12 luni. Aproape unul din trei români au facut un control medical periodic (31.0%) si cam tot atâtia au facut exercitii fizice/jogging/fitness/sport (29.0%) sau au tinut post pentru mentinerea sanatatii (28.3%) în ultimele 12 luni. Persoanele cu vârsta de peste 50 de ani sunt mult mai preocupate în mentinerea sanatatii prin comparatie cu persoanele din celelalte categorii de vârsta. Cu exceptia exercitiilor fizice - care par a fi apanajul tinerilor pâna în 30 de ani si a aportului regulat de vitamine - unde nu se constata

diferente pe categoriile de vârsta, persoanele cu vârsta cuprinsa între 50 si 65 de ani practica într-o proportie semnificativ mai mare toate celelalte activitati de mentinere a sanatatii.

Ca metode de mentinere a sanatatii, atât barbatii cât si femeile se comporta similar în ceea ce priveste respectarea orelor de somn si a regimului alimentar echilibrat. Cu toate acestea barbatii sunt mai predispusi decât femeile la mese regulate si exercitii fizice, în timp ce femeile au o înclinatie mai mare catre post si aport regulat de vitamine ca metode de mentinere a sanatatii.

5. Mediul politic. Nu putine campanii electorale au inclus în programele lor referiri directe la stimularea economiei nationale prin atragerea unor investitori strategici. Sectorul farmaceutic nu face exceptie, dovada fiind amplele miscari de preluare a unor producatori autohtoni de catre mari grupuri internationale. Politica nationala a medicamentului abordeaza problemele majore ale urmatoarelor domenii: Îmbunatatirea si consolidarea legislatiei sectorului farmaceutic, armonizarea cu cerintele Uniunii Europene, Cresterea disponibilitatii si accesibilitatii medicamentelor, Încurajarea consumului rational de medicamente, Definirea, îmbunatatirea si consolidarea reglementarilor privind politica de preturi.

6. Mediul institutional. Primordiale în stabilirea cadrului legal de desfasurare a unei activitati economice intervin actele normative care protejeaza concurenta.Principalele institutii sunt: Agentia Nationala a Medicamentului (ANM) – autoritate centrala a Guvernului, misiunea ANM fiind aceea de a contribui la protejarea si promovarea sanatatii publice, Institutul de Sanatate Publica Bucuresti.La nivel international, organismul abilitat în domeniul medical si farmaceutic este Organizatia Mondiala a Sanatatii (OMS) – agentie specializata a ONU.

2. Mediul extern

1. Resursele materiale. Resursele materiale reprezinta suportul fizic al activitatii oricarui producator. În prezent, BIOFARM detine trei linii de productie operative astfel:

linia de capsule gelatinoase moi (engl. soft gels) – singura din România; linia de lichide – are cea mai mare capacitate din România, BIOFARM pozitionându-se ca

lider pe piata siropurilor si solutiilor; linia de tablete filmate.

2. Resursele umane. Specificul activitatii BIOFARM impune apelarea la un personal calificat, care sa corespunda cerintelor în continua schimbare ce intervin în procesul productiei de medicamente, specializarea angajatilor constituindu-se într-un factor determinant al calitatii produselor oferite de organizatie si, implicit, al succesului acesteia pe piata de referinta.

BIOFARM are, în prezent un numar de 395 de angajati, dintre care 125 de angajati (32%) – personal administrativ; 270 de angajati (64%) – personal productiv.

La nivel organizatoric, BIOFARM are constituite departamentele traditionale specifice fiecarui agent economic aflat în calitate de producator: de personal, financiar-contabil, de marketing si vânzari, de aprovizionare, de IT, de managementul calitatii, de cercetare-dezvoltare, de protectia muncii. 3.Resursele financiare. Pe data de 15 iulie, Adunarea Generala Extraordinara a Actionarilor S.C. BIOFARM S.A. a luat hotarârea de majorarea a capitalului social. Valoarea totala cu care a fost majorat capitalul social este de 217.815.086.000 lei. Noul capital social este în

valoare de 277.114.008.000 lei, integral subscris si varsat, din care 269.087.001.660 lei si 945.466 USD.

Evolutia situatiei financiare a BIOFARM

Aspecte pozitive:

Mediul intern Experienta de 80 de ani a BIOFARM în fabricarea de produse medicamentoase Gradul înalt de acoperire a pietei Raportul calitate-pret avantajos Înglobarea de tehnologii superioare Pozitia de lider pe piata siropurilor si solutiilor Exclusivitate în producerea de capsule gelationoase

Mediul extern Potentialul ridicat al pietei Deschiderea pietelor externe odata cu implementarea GMP Încurajarea de catre stat a întreprinderilor românesti prin acordarea unor facilitati Preocupari ale Guvernului pentru relansarea reformei în domeniul Sanatatii.

3. Relatiile S.C. Biofarm S.A. pe piata

3.1 Relatii de concurentaRelatiile de concurenta constituie un ansamblu de raporturi in care intra agentii economici in

lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere. Producătorul de medicamente Biofarm Bucureşti (BIO), a reuşit să înregistreze profit şi în

ultimele trei luni ale anului trecut, de 756.000 de lei, după ce afacerile companiei şi-au majorat ritmul de creştere la 16,4% în aceeaşi perioadă.

Spre comparaţie, ceilalţi doi producători de medicamente listaţi pe bursă, Antibiotice Iaşi şi Zentiva Bucureşti, au finalizat ultimele trei luni din 2011 cu pierderi de 4,8 mil. lei şi respectiv peste 10 mil. lei.

Biofarm şi-a menţinut profitul net anul trecut la nivelul de 14,5 mil. lei (3,4 mil. euro) în ciuda majorării afacerilor cu 13,5%, care au ajuns la 93,4 mil. lei (22,1 mil. euro).

Tabel 3 Principalele date din contul de profit si pierdere

31.12.2003 30.06.2004 31.12.2004

Cifra de afaceri 208.546.709 120.308.900 234.546.432

Venituri totale 227.014.033 127.442.976 235.485.535

Cheltuieli totale 199.208.128 100.830.790 204.447.791

Profitul brut 27.805.905 26.612.185 31.037.744

Profitul net 21.826.219 20.659.774 22.903.098

Cu toate acestea, producătorul de medicamente a detronat anul trecut Zentiva din poziţia de cea mai profitabilă companie farma de pe bursă, cu o marjă netă de profit de 15,5%, ceva mai mică faţă de nivelul de 17,5% din 2010.

Reducerea marjelor de profitabilitate a fost determinată în principal de avansul costurilor de distribuţie, care s-au majorat cu aproape 28%, precum şi al altor cheltuieli din exploatare, care au urcat cu 24%, la 28,3 mil. lei, mult peste ritmul de creştere al vânzărilor companiei.

Profitul din activitatea operaţională a companiei s-a redus uşor anul trecut cu 4,9%, la 16,1 mil. lei (3,8 mil. euro) ca urmare a presiunii pe costuri în timp ce activitatea financiară a adus Biofarm un câştig ceva mai mare, de 1,1 mil. lei, care s-a datorat cel mai probabil evoluţiei favorabile a cursului de schimb. Practicarea unor preţuri scăzute este una dintre strategiile adoptate de Biofarm pentru a atrage consumatorii şi a acumula cotă de piaţă. De altfel, compania se află în primii 10 jucători de pe piaţa de medicamente din România după numărul de unităţi vândute. Totodată, creşterea exporturilor este una dintre priorităţile Biofarm pe termen mediu şi lung.

Tot în vederea creşterii vânzărilor Biofarm a alocat anul trecut sume importante pentru publicitate şi marketing, care au reprezentat un sfert din totalul costurilor companiei în aceeaşi perioadă.

3.2 Relatii de piata Avand o pozitie stabila pe piata farmaceutica romaneasca, Biofarm urmareste sa

isiimbunatateasca pozitia si pe arena internationala. In momentul de fata Biofarm este prezentain 7 tari si extinderea continua.Lansarea de noi produse si imbunatatirea portofoliului sunt puncte cheie ale strategiei dedezvoltare a companiei. Pentru a-si imbunatati pozitia atat pe piata interna, cat si pe ceainternationala, Biofarm va dezvolta si lansa aproximativ 10 produse in fiecare an.

In contextul unei piete farmaceutice extrem de dinamice si competitive, Biofarm si-a imbunatatit si diversificat permanent gama de produse, lansand intre anii 2005 si 2009 aproximativ 90 de produse noi.

In ceea ce priveste vanzarile de la farmacii catre pacienti, Biofarm a inregistrat o cresterede 19,73% in valoare si o scadere de (0,22%) in unitati in conditiile in care intreaga piata farmaceutica a scazut, in unitati, cu aproximativ (6%). Produsele Biofarm sunt comercializate in toata tara datorita unei echipe specializate demarketing si vanzari si a strategiilor de distributie si promovare

3.3 Relatii de complementaritatePentru a creste gradul de cunoastere a produselor sale in randul consumatorilor, Biofarm isi

promoveaza produsele atat in cele mai importante lanturi farmaceutice cat si in farmaciile independente si coopereaza cu cele mai puternice 10 companii de distributie de pe piata farmaceutica romaneasca. De asemenea, organizeaza in mod constant campanii de marketing,comerciale si media cu scopul de a imbunatati gradul de recunoastere al produselor Biofarm.

Universitatea “Valahia” din Targoviste, Facultatea de Stiinte Economice, Specializarea Finante si Banci

Tema de seminar la marketing

Analiza mediului de marketing al S.C. Biofarm S.A.

Anul II