Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland

7/22/2019 Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland

1/71

1

Stiinte Economice Pitesti

Proiect la Marketing-ul Micilor Afaceri

Ivana Renata MonicaMarin Anda GeorgianaMara Alexandru-RobertStoica Dragos Alexandru


2/71

2

CAP I. PREZENTAREA ORGANIZATIEI

Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kauflandeste reprezentat de 600 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia,Polonia,Croatia si mai noun Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzare cuprinsa intre2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de Kaufland, "KaufMarkt siHandelshof.

Oferta cuprinde de la marci proprii, care contin produse de calitate la preturiconvenabile mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.

Magazine de renume si de specialitate completeaza oferta fiecarui hipermarket

Kaufland.

1.1 Scurt istoric

1930- Josef Schwarz debuteaza ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co dinHeilbronn. Numele firmei se schimba devenind Lidl & Schwarz KG si firma se transformaintr-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este intrerupta de izbucnireacelui de al doilea razboi mondial. Dupa terminarea celui de al doilea razboi mondial secontinua extinderea firmei.1954- Extinderea firmei, constructia unui sediu propriu la Heilbronn si intrarea in lantul demagazine A&O.1960-Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) in Nordwrttemberg in cadrul firmeiHandels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.1964 - Se deschide primul raion de carne n Handels- und Fruchthof Heilbronn care areprezentat startul pentru hala de carne Kaufland avand sedii de productie si de distributie in

Neckarsulm, Mckmhl (in Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (in Zeitz in Sachsen-Anhalt).

1968- Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".1972 - Sediul central al firmei se muta la Neckarsulm.1977 - Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de"Handelshof".Josef Schwarz moare la varsta de 74 de ani. Dupa moartea lui Josef Schwarz firma estecondusa de fiul sau Dieter Schwarz.1984 - Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafatatotala de 15.000 mp. Numerosi concesionari completeaza oferta.1990- Dupa reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland in Meissen

in noile landuri. In acelasi an urmeaza deschideri de magazine pentru satisfacereanecesitatilor consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels, Berlin-Eiche siSenftenberg.


3/71

3

1994 - Se deschid primele brutarii in magazinele Kaufland din Dessau si Leipzig, pentru aoptimiza oferta de produse proaspete.1998 - Deschiderea primului magazin Kaufland in Cehia in orasul Ostrava.2000- Deschiderea primului magazin Kaufland in Slovacia in orasul Poprad.2001 - In Germania de Est Kaufland este de departe lider de piata. In Croatia s-a deschis

primul magazin Kaufland in Karlovac, urmeaza Polonia cu deschiderea primului magazinKaufland in Stargard Szczecinski.2002 - Lantul se extinde in continuare pe plan national si international.

2003 - Introducerea marcii Kaufland K-Classic. K-Classic ofera produse de calitate2005 - Lantul se extinde n continuare pe plan national si international si aniverseaza 75 deani de existenta.- 13.10.2005: se deschide primul hipermarket Kaufland in Romania, la Bucuresti, zona BucurObor.- 24.11.2005: se deschide cel de-al doilea hipermarket Kaufland in Ramnicu Valcea.- 15.12.2005: se deschide cel de-al treilea hipermarket in Ploiesti.

2006

- 02.02.2006: se deschide cel de-al patrulea hipermarket Kaufland la Alba Iulia.- 23.02.2006: se deschide cel de-al cincilea hipermarket Kaufland in Timisoara- 16.03.2006: se deschide cel de-al saselea hipermarket Kaufland in Baia Mare- 11.04.2006: se deschide cel de-al saptelea hipermarket Kaufland n Targu Mures- 04.05.2006: se deschide cel de-al optulea hipermarket Kaufland in Galati- 15.06.2006: se deschide cel de-al noualea hipermarket Kaufland la Cluj- 19.10.2006 :se deschide cel de-al paisprezecelea hipermarket Kaufland in Targoviste.

Kaufland este prezent cu peste 650 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Poloniasi Croatia. Grupul Schwarz, din care face parte si Kaufland, are peste 166.000 de angajati si a

realizat in 2005 o cifra de afaceri de peste 40 de miliarde de euro.Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania. Si acest succes nu

este deloc intamplator. Amestecul de "totul pentru necesitatile zilnice" de la apa mineralapana la lamaie si mai mult, de la forma de cozonac pana la pasta de dinti, conceptul "totul subun singur acoperis" convinge.

Kaufland Romania a creat pana in momentul actual aproximativ 1.650 de noi locuri demunca, la sediul central, in magazinele din Bucuresti, Ramnicu Valcea, Ploiesti si Alba Iulia,

precum si la noul depozit central situat in Parcul Industrial Ploiesti.Una dintre cele mai mari si expansive societati de comert cu amanuntul din Europa,

Kaufland, a venit si in Romania. Intrarea pe piata romaneasca coincide cu implinirea a 75 deani de existenta a concernului Lidl & Schwarz Co&KG. Concernul Kaufland este reprezentatde peste 650 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia si Croatia.

Grupul Kaufland ia parte regulat la competitii europene din domeniu si a fost deja demulte ori premiat pentru realizari deosebite si pentru calitatea foarte buna a produseloroferite.


4/71

4

1.2 Cultura organizatiei

Misiune

Calitatea constituie o preocupare majora a companiei noastre pe de o parte, vizeazaprodusele si serviciile pe care le oferim clientilor nostrii si, in acelasi timp,suntem preocupati

de calitatea vietii,a conservarii resurselor naturale si a intereselor comunitatii din care facemparte.Misiunea noastra este sa sprijinim dezvoltarea comunitatii,sa ocrotim si sa incurajam

protejarea mediului inconjurator,in semn de apreciere si recunostinta fata de incredereaacordata de catre clientii si partenerii nostri.

Viziune

Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata romaneasca,,inanul 2005 , insa,pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de asumarea

responsabilitatii sociale.In viziunea noastra, a fi o companie responsabila sociala inseamna asumarea unui rol

activ de partener social, avand ca scop dezvoltarea economica,sociala si de mediu acomunitatii in care activa, sustinand principiul dezvoltarii durabile., Astfel, KauflandRomania este gata de orice performanta pentru a construi parteneriate sincere si reale, cuclientii sai fideli, cu angajatii, autoritatiile si, nu in ultimul rand, cu societatea civila, prin caresa construim un viitor mai bun pentru comunitate.

Suntem convinsi de faptul ca putem contribui permanent la dezvoltarea comunitatiiromanesti si, de aceea, compania noastra trateaza cu seriozitate responsabilitatea sociala.

Domenii:-educatie;-traditie si cultura;-protectia mediului inconjurator-social;-sanatatea.

Valorile companiei

CorectitudineDeschidereResponsabilitateIncredereViziunePerformantaSucces


5/71

5

1.3 Kaufland n Romnia

Kaufland Romnia SCS este o societate n comandit cu sediul n Bucuresti, oseaua

Barbu Vacarescu, nr. 120-144, sector 2, societate care se supune dreptului romnesc.

Societatea este nregistrat la Registrul Comerului Bucureti sub numrul J40/17052/2003,

cod unic de nregistrare RO15991149.

Reeaua german de magazine de tip discount Kaufland a intrat pe piaa romneasc n13 octombrie 2005, cnd a deschis un magazin n zona Bucur-Obor din Bucureti. Kaufland a

investit, pn acum, n Romnia peste 522 milioane euro ; iar n 2006 a demarat un proiect n

Romnia, n parteneriat cu Banca Europeana de Reconstrucie si Dezvoltare (BERD), care

presupune investiii de 300 milioane euro pe termen lung.

Kaufland, la nivel local, a ajuns astfel ca n anul 2010 s fac investiii de aproape

126 milioane euro. Germanii au investit pe piaa local n 2010 mai mult dect au investit n

perioada 2008-2009 care a urmat vrfului de expansiune i de consum din anul intrriiRomniei n Uniunea European.

Hipermarketurile Kaufland din ar

Primul hypermarket Kaufland din Romnia a fost deschis n Bucureti, n zona Bucur

Obor, n octombrie 2005. n acelai an s-au deschis i n Rmnicu Vlcea i Ploieti.

n 2006 s-a ridicat al patrulea magazin Kaufland pe o suprafaa de 6.500 de metriptrai

i o parcare gratuit pentru clieni de 330 de locuri. Tot n anul 2006 s-au deschis i n multe

alte orae mari ajungndu-se n 2009 la un numr de 44 de magazine Kaufland n Romnia.

Figura 1.1


6/71

6

Conducerea si personalul firmei

Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentat legal de domnul Viman Adrian, Director

General. Magazinele din toat ara avnd la rndul lor ali directori de magazin. Structura

este urmatoarea:

- departamentul gestiune;

- departamentul food;

- departamentul non food;- departament produse proaspete;

- marchendiserii;

- lucrtori comerciali.

1.4 OrganigramaFigura 1.2

Pe lng acetia n magazin mai lucreaz un numar mare de oameni asigurnd paza i

protecia clienilor, oameni de servici care asigur curenia magazinului, oameni care se

ocup de parcarea acestuia.

Directorul de magazine are funcia de a ine ntr-un strns liant legturile dintre

magazin i sediul central prin ceilali directori de zona.

Departamentul de gestiune este format din gestionari i manipulani care au atribuia de

a recepiona marfa, de a o gestiona pe departamente n funcie de tipul lor, de a verifica

stocurile permanent i de a verifica cum se fac transporturile.

Departamentul de case este alcatuit din casiere care au in atribuie facturarea corecta a

produselor, ncasarea banilor i buna comunicare cu clienii.


7/71

7

1.5 Analiza macromediului

Elementele macromediului sunt clasificate n ase mari categorii: mediul demografic,

mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural i cel politico-legislativ.

Problema fundamental a analizei mediului nconjurtor este de a nelege modul n care

acesta influeneaz organizaia i, lucru mai dificil, modul n care o va face n viitor.

a) Mediul demografic

Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac

parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend-urilor n structura

populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumitpia, n

msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi

demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia.O serie de modificari semnificative

in datele demografice (accentuarea procesului de imbatranire a populatiei, proliferarea

familiei netraditionale, scaderea natalitatii) se reflecta intr-un mod semnificativ asupra

comportamentului de cumparare al populatiei, asupra dimensiunilor si structurii cererii.

Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale,

in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai

potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra

structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca

pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite

actiuni promotionale.

Un prim aspect util in analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a

populatiei ce face parte din piata firmei Kaufland Romania, atat sub aspectul volumului, cat si

al dinamicii si evolutiei in timp. In general, pe ansamblul economiei se constata o usoara

scadere a populatiei, datorita scaderii natalitatii, a casatoriilor la varste mai inaintate si

tendintei generale de a pune pe prim plan cariera, dar si datorita factorilor ce tin de stilul de

viata si atitudinea fata de viata personala.


8/71

8

Intre anii 2005-2012 populatia Romaniei a cunoscut o scadere semnificativa, insa,

incepand cu anul 2005 scaderea continua a ratei natalitatii a favorizat si a condus la o

diminuare vizibila a populatiei. In prezent, numarul populatiei atinge cifra de 19.042.936

persoane, din care 61,63% apartin mediului urban si 38,37% mediului rural.

Prezentarea succinta a evolutiei in timp a populatiei poate fi interpretata sub forma

tabelului:

Tabel 1.1Populatia Romaniei si modificarea in date absolute

Ani 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Populatie 21623849 21584365 21537563 21504442 21469959 21431298 20121641 19042936

Modificarea -34151 -39484 -46802 -33121 -34483 -38661 -1309657 -1078705

Sursa : www.statistici.insse.ro

Din punct de vedere al evolutiei pe sexe a populatiei, pana in 2012, se prezinta sub

forma:

Tabel 1.2

Evolutia populatiei Romaniei pe sexe si ponderea

acestora din total

Anii Masculin Feminin

2005 10543518 48.8 11080331 51.2

2006 10521189 48.7 11063176 51.3

2007 10496720 48.7 11040843 51.3

2008 10477611 48.7 11026831 51.3

2009 10457219 48.7 11012740 51.3

2010 10434143 48.7 10997155 51.3

2011 10423518 48.7 10990297 51.3

2012 10394402 48.5 10961447 51.5Sursa : www.statistici.insse.ro

Din punct de vedere al ponderii sexelor in totalul populatiei, se observa ca populatia

feminina a decalat cu cateva procente pe cea masculina.


9/71

9

Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natali tatii si a

mortalitatii, elemente ce concura la stabilirea sporului natural al populatiei. O evaluare a

tendintei acestor factori in perioada 2005-2012 conduce la ideea ca, in general populatia

tinde sa scada printr-un trend cu valoarea sporului natural negativ in 2012 de -54435. Acest

lucru denota faptul ca, nou-nascutii sunt in scadere, iar decedatii sunt intr-o crestere

permanenta, insa pe ansamblu, numarul populatiei are o tendinta de usoara scadere.

Tabel 1.3

Anul Nascuti Decedati Spor natural

2005 221020 262101 -41081

2006 219483 258094 -38611

2007 214728 251965 -37237

2008 221900 253202 -31302

2009 222388 257213 -34825

2010 212199 259723 -47524

2011 196242 251439 -55197

2012 201104 255539 -54435


Tranzitia de la economia centralizata la economia de piata a avut un puternic impact

asupra stilurilor de viata din Romania. Trezirea din letargia comunista a avut efecte diferite

asupra romanilor: pentru unii este prea tarziu pentru a schimba ceva, pentru altii reprezinta o

ocazie de a profita de abilitatile lor. Pentru unii romani, ritmul schimbarii este un cosmar, iar

pentru altii este o provocare. La sfarsit de mileniu, societatea romaneasca ofera un peisaj al

contrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furie

la recunostinta, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut.

Stil ul de viata al populatiei careia se adreseaza firma joaca un rol important in

delimitarea profilului consumatorului, fiind identificate 3 categorii de stiluri de viata,

incluzand 8 segmente.

Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) si

Traditionalistii Pasivi(21%).Persoanele care au acest stil de viata apartin mai

degraba generatiei varstnice care intampina dificultati de adaptare la schimbarile

curente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza aceste persoane. Acestia au venituri

mici si le este greu sa supravietuiasca intr-o lume in care vechile lor valori (legate

de propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia

'vremurilor bune ale socialismului'.


10/71

10

Stilul de viata orientat spre prezent:Atemporalii(12%),Familistii Traditionalisti

(7%)siFamilistii Sofisticati (10%). Acest stil de viata include persoanele concentrate asupra

prezentului, incercand rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut fata

schimbarilor pana acum, desi stilul lor de viata s-a depreciat oarecum in ultimii ani. Familia si

Dumnezeu sunt cei care ii ajuta sa-si gaseasca echilibrul interior. Manifesta un optimism

moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de viitor.

Stilul de viata orientat spre viitor:Aspirantii (10%),Imitatorii(9%),Ambitiosii(12%). Acest stil de viata include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de

evolutie personala in plan social. Acestia sunt destul de tineri, increzatori si adaptabili si

exprima optimism cu privire la viitorul lor. Banii, cariera si succesul sunt principalii factori

motivatori ai actiunilor lor.Comportamentul consumatorilor este influentat intr-o oarecare

masura si de stilul de viata si de educatia pe care o detin, observandu-se o dominare a traditio-

nalistilor si a ambitiosilor. Acestia reprezinta segmentul dominant al pietei vizate, stilul lor

influentand indirect strategiile si obiectivele firmei.

Obiceiur i si comportamente de achiziti e a bunuril or de larg consum

Trei din patru persoane care obisnuiesc sa faca cumparaturile in gospodarie

achizitioneaza doar strictul necesar de produse atat cat sa acopere nevoile curente. Acest

lucru este valabil atat pentru produsele alimentare (75.8%), cat si pentru cele nealimentare -

intretinerea casei, cosmetice, igiena personala (76.1%).

O analiza a structurii dupa venituri si educatie, conduce la ideea ca acest mod de

achizitie este specific mai degraba categoriilor de persoane cu venituri mici si educatie mai

redusa. Pe masura ce creste nivelul de educatie sau nivelul de venit personal, se observa o

crestere semnificativa a procentului de persoane care obisnuiesc sa cumpere produse in

cantitati mai mari, care sa ajunga pentru o perioada mai indelungata de timp (de la 16% la

persoanele cu venituri sub USD 75 la 42% la persoane cu venituri peste USD 150 si de la

17% in cazul persoanelor cu educatie mai mica de 10 clase la 32% in cazul persoanelor cu

educatie universitara). Barbatii si femeile au un comportament de achizitie similar din acest

punct de vedere. 71.9% din persoane cumpara in general o gama restransa de produse (1-9

produse diferite), in timp ce 22.8% dintre acestia obisnuiesc sa cumpere o gama medie de

produse (10 -19 produse diferite) atunci cand ies la cumparaturi; exista de asemenea un

procent redus de persoane (5.1%) care achizitioneaza o gama larga de produse (20 de produse

diferite sau mai multe). Comportamentul de achizitie a unei game largi de produse este mai

accentuat la persoanele cu venituri mari si educatie inalta (15% din persoanele cu venitul de

peste USD 150 si 8.2% din persoanele cu educatie universitara).


11/71

11

Locatiile din care au fost achizitionate produse alimentare si produse nealimentare de uz

curent in luna februarie 2003 sunt, in ordine descrescatoare: magazine alimentare 68.1%,

piete/ tarabe 56.3%, supermarket 46.2%, chioscuri 33.7%, centre en-gros 19.1%,

hypermarket/ cash&carry 16.4% si magazine univer-sale /mall / shopping centers 7.8%.

Figura 1.3

Persoanele cu venituri mai scazute sau educatie redusa au o inclinatie mai mare de a

achizitiona din piete/tarabe (63.4% respectiv 64.5%) si chioscuri (37.3% respectiv 40.1%) in

timp ce persoanele cu venituri mari si educatie inalta cumpara mai degraba din supermarket-

uri (65.6% respectiv 60.9%), hypermarket/cash&carry (37.0% res-pectiv 26.8%) si magazine

universale /mall shopping centers(15.0% respectiv 12.4%). Se constata de asemenea o

inclinatie mai mare a barbatilor de a face cumparaturile de la chiosc si din supermarketuri

prin comparatie cu femeile (37.1% vs 30.5% in cazul chioscurilor si 48.1% vs 44.5% in cazul

supermarketurilor). In luna februarie 2003 cheltuielile pentru produse de uz curent

(alimentare si nealimentare) au inregistrat in medie o valoare de 16$ in supermarket-uri, 18$

in centrele en-gross, 22$ in magazinele universale/mall/shopping centers si 45$ in retelele

hyper-market/cash&carry.

Ati tudinea fata de sanatate.

Populatia vizata de firma, prezinta o serie de particularitati in ceea ce priveste atitudinea

fata de sanatate, adoptand mai degraba un comportament pasiv decat activ. Astfel, doar ceva

mai mult de jumatate din persoane au respectat orele de somn (52.4%) sau au avut mese

regulate (51.9%), in timp ce mai putin de jumatate dintre acestia (45.2%) au tinut un regim

alimentar echilibrat in ultimele 12 luni.


12/71

12

Aproape una din trei persoane au facut un control medical periodic (31.0%) si cam tot

atatia au facut exercitii fizice, jogging, fitness, sport (29.0%) sau au tinut post pentru

mentinerea sanatatii (28.3%). Importanta asociata diverselor produselor alimentare (pe o

scara de 5 puncte) se imparte in trei categorii:

produse alimentare sanatoase: iaurtul (4.38), carnea de pasare (4.27) si smantana (4.05).

produse alimentare mediu sanatoase: bauturile necarbonatate (3.69), vinul (3.61), berea

(3.56), ciocolata (3.21) si carnea de porc (3.15). in categoriaproduselor alimentare mai degraba nesanatoase: mezeluri (2.97), chips-uri

(2.83), cafea (2.68), bauturi racoritoare carbonatate (2.62) si bauturile spirtoase (2.06).

Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri

pentru firma Kaufland Romania, insa piata-tinta la care se adreseaza firma cuprinde intr-o

masura mai mica personele fizice ce compun menajele, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor

ce apartin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a fi

corelata cu o analiza prealabila a pietei. Preferintele si comportamentele generale ale ariei

unde firma isi desfasoara activitatea, este utila in masura in care trasaturile se rasfrang asupra

comportamentelor organizatiilor-client.

b)Mediul economic

Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea ntreprinderii

de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea

consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii.

Rata in fl atiei in 2011 si 2012 a cunoscut o scadere usoara fata de 2010 cu

0,3%,respectiv 0,2% .Ponderea cea mai importanta la totalul inflatiei in 2012 au avut-o

marfurile alimentare 0.5%, fapt ce conduce la ideea ca populatia aloca un buget mai mare

consumului de produse, in schimbul serviciilor.

Tabel 1.4

Rata medie lunara a inflatiei pe categorii de marfuri si servicii cumparate

Categorii de

marfuri si servicii

cumparate

Ani

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Procente

Total 0.7 0.4 0.5 0.5 0.4 0.6 0.3 0.4

Marfuri

alimentare

0.5 0.1 0.7 0.5 0.4 0.5 0.1 0.5

Marfuri

nealimentare

0.8 0.7 0.3 0.5 0.6 0.8 0.4 0.4

Servicii 1 0.4 0.7 0.6 0.6 0.5 0.3 0.3Sursa : www.statistici.insse.ro


13/71

13

Rata inflatiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei

Kaufland Romania - o rata inalta inseamna o economie in dificultate si prin urmare un

potential de marketing scazut. De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei

are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri

si servicii. Astfel, o rata a inflatiei in scadere, este un moment in care firma trebuie sa acorde

o importanta ridicata produselor alimentare si sa incerce o reducere a preturilor la celenealimentare pentru a stimula vanzarile .O evaluare concreta a modificarii indicelui preturilor

de consum, presupune in prealabil o expunere a modificarii preturilor conform tabelului.

Tabel 1.5

Rezultatele cautarii - Indicii preturilor de consum - evolutia lunara fata de luna

anterioara

Categorii de

marfuri si servicii

cumparate

Luni

Luna februarie 2012 Luna decembrie 2012 Luna ianuarie 2013

Procente

Total 100.64 100.6 101.34

Marfuri alimentare 101.21 100.66 101.24

Marfuri

nealimentare

100.4 100.89 102.04

Servicii 100.13 99.81 99.87

Sursa : www.insse.ro

Cresterea preturilor in luna ianuarie 2013 rezulta atat din majorarea produselor

nealimentare,a produselor alimentare, cat si a serviciilor oferite populatiei. Aceasta crestere

nu trebuie considerata ingrijoratoare pentru ca in stabilirea preturilor un rol important il are

inflatia si devalorizarea monedei. In raportarea corecta a preturilor in diferite perioade trebuie

sa se tina cont si de aceste doua aspecte.

Numarul de someri inregistrati la sfarsitul lunii decembrie 2012 in Romania a fost de493.775, din care 210795 este reprezentat de sexul feminin, iar in ultimii 2 ani populatia tarii

prezinta o scadere considerabila a numarului de someri, datorita cresterii numarului de

societati infiintate, dar si a personalului calificat, cu studii superioare.


14/71

14

Rata somajuluipe ansamblu cunoaste o scaderepana la 5,4% fata de 7,8% in anul

2009.

Tabel 1.6

Rata somajului

Ani 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

ProcenteTotal 5.9 5.2 4 4.44 7.8 7 5.2 5.4

Sursa: www.statistici.insse.ro

O alta clasificare a somerilor se poate efectua si in functie de nivelul de instruire a

persoanelor,iar prezentarea generala a evolutiei somajului se prezinta:

Tabel 1.7

Numaru l de somer i in Romania ( 2012)

in functie de nivelu l de instru ir e

Universitar Liceal Primar

masculin feminin masculin feminin masculin feminin

14249 22948 53472 56675 215259 131172

Total 493775

Sursa:www.statistici.insse.ro

Indicele salariului real (calculat ca raport intre indicele castigului salarial mediu

nominal net si indicele preturilor de consum) a fost, in luna decembrie 2012, de 110,5

cunoscand o crestere fata de aceeasi luna a anului 2011 (104,9). Cresterea cea mai pronuntata

a salariilor medii nete fata de luna precedenta s-a inregistrat in industria tutunului (+54,1%),

industria de edituri si poligrafie (+50,2%), industria de echipamente, aparate de radio,

televiziune si comunicatii (+20,7%), industria energetica (+16,3%), ceea ce a determinat pe

ansamblul industriei o crestere de 5,6 . Cresteri pronuntate s-au inregistrat si in ramurile:

constructii (+14,1%), comert (+10,8%), transporturi pe apa (+13,6). Evolutia lunara a

castigurilor salariale prezinta particularitati (in sensul cresterii sau descresterii) constante in

timp, datorate specificului sistemului de salarizare. Cea mai importanta particularitate o

reprezinta cresterea castigurilor salariale in lunile decembrie si ianuarie, urmare a veniturilor

salariale suplimentare primite in respectivele luni.


15/71

15

O alta caracteristica la fel de importanta in analiza mediului economic este reprezentata

de structura cheltuieli lor de consum pe categorii de produse. Modul in care populatia isi

distribuie si aloca veniturile detine un un rol important in analiza propriilor produse si

previzionarea cererii pentru acestea, conform tabelului.

Tabel 1.8

Categorii de produse Cheltuieli %Produse alimentare 22.7

Imbracaminte 7.9

Bauturi alcoolice 6.4

Timp liber 6.4

Gospodarie 5.5

Transport 4.1

Sanatate 4.0

Tutun 2.3

Incaltaminte 2.1

Constructii civile 2.0

Bauturi nealcoolice 1.8

Combustibili casnici 0.9

Altele 33.9

Total 100


Tendinta populatiei, observata si din tabel, este de a aloca resursele cele mai insemnate

produselor alimentare si timpului liber, iar cu un procent destul de inferior, pentru

imbracaminte si bauturi alcoolice. In acest caz, firma urmeaza sa acorde o importanta

deosebita segmentelor de produse cele mai solicitate, dar si produselor complementare, pentru

petrecerea timpului liber.


16/71

16

Comertu l cu amanuntul si-a continuat evolutia pozitiva, cresterea inregistrata fiind

superioara prognozei anuale. In 2010, comparativ cu anul precedent, acest tip de comert a

cunoscut o crestere a volumului absolut cu 15%, ceea ce a condus la o crestere pe primul

trimestru comparativ cu perioada corespunzatoare anului trecut, de 80%. Daca se ia in

considerare numarul de zile lucratoare din perioadele comparate, indicele corectat al

comertului cu amanuntul a fost de 105%.

Grafic 1.1


Aceasta evolutie pozitiva din anul 2009 si masurile de politica comerciala au favorizat

obtinerea de dinamici superioare anului precedent. Trendul crescator inregistrat incepand cu

luna anul 2009 argumenteaza constatarea ca este vorba despre o crestere durabila a

comertului cu amanuntul. Important este faptul ca aceste cresteri s-au materializat sub forma

comertului en-gros, realizandu-se in primele doua luni ale anului 2010 o crestere de 10%. Ca

efect al sporirii eficientei si imbunatatirii structurii productiei, consumurile energetice s-au

redus si in consecinta productia de energie electrica si termica, gaze si apa a scazut cu 3,9%.

La acestea se adauga faptul ca livrarile la export de produse s-au mentinut la un nivel ridicat,

totalizand in primele doua luni ale anului 2010, 26098 miliarde lei, reprezentand 22,7% din

livrarile de produse aferente perioadei. Totodata s-au redus stocurile de produse finite, acestea

fiind la sfarsitul lunii februarie 35,4% din resurse fata de 38,6% in luna ianuarie si 39,2% in

decembrie 2012.

0

20

40

60

80

100

120

2009 2010 2011

Evolutia comertului cu

amanuntul


17/71

17

Un alt argument al caracterului de durata al cresterii economice il ofera evolutia

cantitativa, dar mai ales structurala a exportur il or si importurilor. Pe primele doua luni,

exporturile de bunuri au inregistrat o crestere valorica de 19% fata de perioada

corespunzatoare a anului trecut, respectiv un nivel de 1826,5 mil.$ fata de 1535,4 mil.$. Este

de subliniat ca dinamica exportului a fost sustinuta in aceasta perioada de cresterea deosebita

a exportului industriei constructiilor de masini (47,2%) care si-a majorat ponderea in total

export cu 3,9% fata de perioada corespunzatoare a anului trecut.

Grafic 1.2


Desi importurile de bunuri au crescut in primele in ultimii 2 ani cu 45,4% fata de

aceeasi perioada din 2009 totusi este de remarcat ca cea mai mare contributie la acest spor l-a

avut cresterea importului de produse ale industriei constructiilor de masini.

In primele doua luni ale anului 2011 s-au importat cu 8 mil.euro mai mult decat in

perioada corespunzatoare anului precedent (+49,7%); din aceasta suma importul de masini si

aparate electrice a reprezentat un plus de 2,4 mil.euro, masinile si aparatele mecanice un plus

de 1,1 mil.euro, importul de instrumente si aparate optice 0,6 mil.euro.

0

5000

10000

15000

20000

2500030000

35000

40000

45000

50000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Valoarea exportului

(milioane euro )


18/71

18

Structura importului realizat in 2011 pe ramuri potential consumatoare pune in

evidenta urmatoarea evolutie fata de aceeasi perioada a anului 2005: importul pentru

productie creste cu 49%; importul pentru investitii creste cu 46,7%; importul de bunuri de

consum creste cu 22,2%, ponderea acestora in total import fiind 72,4% pentru productie, cu

1,8 puncte procentuale mai mare, 17,2% pentru investitii, cu 0,2 puncte procentuale mai mare

si 10,4% pentru bunuri de consum, cu 2 puncte procentuale mai mica.

Grafic 1.3


Cresterea semnificativa a PIB/loc fata de anul 2012 pana la 9.800 $/ loc, crestereaveniturilor nete la 1611 lei/loc si veniturilor brute la 2223 lei/loc duc la o crestere acheltuielilor consumatorilor la 804 lei/persoana dar si o putere mai mare de cumparare.

Investitiile straine directe atrase de Romania in primele cinci luni au totalizat 414milioane de euro, in scadere cu 37% fata de perioada similara a anului anterior, cand fluxul decapital strain intrat pe piata locala a atins 656 milioane de euro, potrivit unui comunicat alBNR, citat de Mediafax.

c) Mediul tehnologic

Aceast component a macromediului implic firma att ca beneficiar, ct i cafurnizor, n principal, prin intermediul pieei. Considerat, de regul, factorul cu cel mai

puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului tehnologic prezint o

importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de satisfacere a nevoilor

consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la descoperirea unor noi

segmente de consumatori, modific modelele cererii i stilul de via, poate modifica natura

concurenei ntr-o industrie i amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici

avansate.Mediul tehnologic in care opereaza firma este alcatuit din numerosi factori ce concura

la realizarea produselor si serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor si echipamentelor,

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Importuri (mil. Euro)


19/71

19

calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licente si brevete inregistrate,

capacitatea de creatie-inovatie-inventie. Aceasta componenta a macromediului implica firma

atat ca beneficiar, cat si ca furnizor, in principal, prin intermediul pietei. Considerat, de

regula, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitatilor umane, cunoasterea mediului

tehnologic prezinta o importanta deosebita pentru firma, deoarece creeaza modalitati noi de

satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajuta la

descoperirea unor noi segmente de consumatori, modifica modelele cererii si stilul de viata,poate modifica natura concurentei intr-o industrie si amplifica eficienta activitatilor de

marketing, utilizand tehnici avansate.

Cuprinzand ansamblul elementelor cu caracter tehnic si tehnologic, cu impact asupra

firmei, aceasta categorie de factori isi pune amprenta , in principal pe gradul de inzestrare

tehnica si pe ritmul modernizarii produselor si tehnologiilor . Gradul avansat de uzura a

fondurilor fixe si ritmul lent de innoire a produselor si tehnologiilor reclama impulsionarea

activitatii de cercetare-dezvoltare si conceperea unor produse si tehnologii cu parametrii

calitativi si economici superiori, concomitent cu retehnologizarea unor ramuri de activitate.

In general, tehnologia reprezinta cunoasterea modului cum se realizeaza sarcinile si

obiectivele, iar adesea, aceasta cunoastere este legata de cercetarea stiintifica. Evolutia

mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta prin intermediul unor elemente

specifice: inventii si inovatii, marirea si orientarea fondurilor destinate cercetarii, explozia

produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementari ce vizeaza eliminarea

tehnologiilor poluante.

O caracteristica aparte, in ceea ce priveste gradul de dezvoltarea al tehnologiei, il

constituie modul de alocare al resurselor pentru achizitionarea bunurilor corporale (tabel ). Se

observa o crestere importanta a alocarii fondurilor, in special, in domeniul comertului cu

amanuntul, atat datorita cresterii numarului de unitati in zona, cat si ca efect al sporirii

concurentei. Investitii importante s-au realizat si in domeniul protectiei mediului inconjurator,

prin promovarea produselor ecologice, dar si desfasurarea activitatilor in scopul protejarii si

evitarii efectului poluant. In aceasta directie s-au indreptat atat agentii economici, cat si

autoritatile locale, care considera ca obiectiv prioritar mediul inconjurator.

Patrunderea capitalului strain conduce la completarea resurselor financiare proprii,

antreneaza posibilitatile de castig, contribuie la accelerarea pozitiei competitive,

concurentiale, sustine initiativa particulara, faciliteaza patrunderea pe anumite piete straine.

Actiunea acestor factori se impune a fi corelata cu a celor economici, in special parghiile

economico-financiare si de management, sistemul de organizare a economiei, sistemul de

planificare, asigurandu-se, astfel o potentare a competitivitatii si profitabilitatii firmei in noile

conditii ale tranzitiei la economia de piata. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a

diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi


20/71

20

produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza

la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea

concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar

si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de

obicei, provocarea consta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficient.

Tehnologia informationala tinde sa ocupe un rol important pe piata, inzestrarea cu

acest tip de tehnologie permite obtinerea unor rezultate mai bune in toate domeniile, iarpatrunderea telefoniei mobile, faciliteaza comunicarea intre diverse firme sau agenti.

Distribuirea rapida si in timp optim este asigurata prin masini si utilaje performante, care

contribuie la cresterea productivitatii pe ansamblu a societatii. A obtine o informatie in timp

util, inseamna ca poti sa fii cu un pas in fata celuilalt. Pe o piata cu concurenta oligopolista,

acest lucru poate sa fie un avantaj pe care, daca nu stii cand sa-l fructifici, iesi din joc.

d) Mediul natural

Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i

sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i integrate ntr-un

sistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital, poluarea, producia de

alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n

intercondiionarea lor reciproc.

Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n

proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin modul de

localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod

nemijlocit obiectivul activitii. i n cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de

tendine, puse n eviden prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i

implicaiile legate de influena reliefului, a climei.

e) Mediul cul tural

Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele

i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie mediul cultural. Aceste

elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz segmentele de pia

i delimiteaz tipologiiile specifice ale cumprtorilor. Mediul cultural contribuie la

exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i maniera

distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor

transmise.

Religia i naionalitatea constituie elemente importante n conturarea profilului

consumatorului, aspecte ce trebuie luate n considerare de ctre firm. Obiceiurile de consum


21/71

21

i personalitatea indivizilor este influenat de tipul de religie, srbtorile i tradiiile fiecrei

etnii.

Populaia vizat de firm este constituit, n general de romni, iar religia cu cea mai

mare pondere este cea ortodox.

O alt caracteristic luat n considerare se refer la modul de gestionarea timpului

liber. Pe fondul general al creterii duratei medii de via, sporirea timpului liber cunoate o

dinamic tot mai accentuatn zonele dezvoltate economic.

f).Mediul poli tico-legislativ

Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce

actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic

stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca si

gradul de interventie a statului in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata

economica a societatii.

Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care

reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si

institutional nu cuprinde doar legislatia comerciala interna, ci si reglementarile stabilite de

organismele internationale abilitate.

In concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie sa aiba loc

continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context, ci

urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor

mediului de marketing este o sarcina dificila, dar orice schimbare majora a oricarui factor

amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing. Trebuie

subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing extern influenteaza indirect

activitatea pe care firma o desfasoara, aceasta la randul ei poate controla si infuenta doar un

numar redus de factori.


22/71

22

g).Mediul intern

Resursele financiare:

Kaufland, la nivel local, a ajuns astfel ca n anul 2010 s fac investiii de aproape 126

milioane euro. Germanii au investit pe piaa local n 2010 mai mult dect au investit n

perioada 2008-2009 care a urmat vrfului de expansiune i de consum din anul intrrii

Romniei n Uniunea European. Nivelul ridicat al investitiilor Kaufland este generat de

ritmul accentuat al expansiunii, fiind singura retea de hipermarketuri care in 2007 va avea un

numar aproape dublu de magazine fata de anul anterior. Reteaua numara, la sfarsitul lui 2012,

36 unitati.

Figura 1.4

Lantul Kaufland numara, in prezent, 36 de hypermarketuri, dintre care cinci au fostdeschise in acest an, investitia medie pentru fiecare magazin fiind de aproximativ opt mil.euro. La finele lui 2007, investitia totala a retailerului german in Romania ajunse la circa 350mil. euro. La inceputul acestui an, oficialii Kaufland planuiau zece deschideri dehypermarketuri, insa, din cauza capacitatilor scazute din constructii si a intarzierilor generatede constructori, numarul de deschideri va fi mai mic, potrivit informatiilor din piata.

Compania a bugetat pentru acest an investitii si in extinderea centrului logistic de laPloiesti, fara a oferi detalii. Planurile Kaufland pe termen mediu prevad formarea unei retelede aproximativ 50 de unitati, in principal in orasele mici si mijlocii.

In anul 2006 concernul Kaufland a inregistrat pierderi nete de 38,05 milioane lei, cu39% mai mici decat in 2005, la o cifra de afaceri de 817,8 milioane lei. Si avea peste 2.900 desalariati, de aproape sase ori mai multi decat in 2005, cand a raportat afaceri de peste 56milioane lei, conform Ministerului Finantelor Publice.

Kaufland Romania a trecut pe profit in 2007, cu un plus de 1,6 mil. euro, dupa ce, cu unan in urma, raportase pierderi de 10,8 mil. euro. In 2007, reteaua si-a majorat afacerile cu162%, ajungand la vanzari de 641,6 mil. euro, fata de valoarea de 232 mil. euro in 2006.

Anul trecut, compania a initiat un proiect in parteneriat cu Banca Europeana deReconstructie si Dezvoltare (BERD), care presupune investitii de 300 milioane euro, pe

termen lung, in Romania.
http://www.standard.ro/detalii/kaufland.htmlhttp://www.standard.ro/detalii/kaufland.html


23/71

23

Cifra de afaceri : a avut o tendinta crescatoare de la an la an ajungand de la 56,66 miiin 2005 la 3.693,9 in 2009.

Figura 1.5

Profitulconcernului a fost negativ in anii 20052006 el iregistrand o crestere mare in2007 de 69,09 mii. In anul 2007 evolutia profitului a scazut seminificativ la 38,48 mii in anul2008. In anul 2009 profitul a inregistrat o crestere mare , cea mai mare de pana acumajungand la 111, 54 mii.

Tabel 1.9

Indicatori din

Contul de Profitsi Pierdere

2008 2009 2010 2011 2012

Cifra de afaceri 2.865.395.405 3.693.962.118 4.670.911.828 5.586.202.967 6.438.372.297Total venituri 2.897.163.922 3.730.067.381 4.745.803.790 5.651.603.833 6.510.459.779Total cheltuieli 2.858.679.682 3.618.530.173 4.519.698.679 5.426.362.942 6.177.314.925

Profit brut 38.484.240 111.537.208 226.105.111 225.240.891 333.144.854Profit net 13.713.123 78.898.339 172.115.193 167.624.061 274.507.498

Numar salariati 7.512 8.258 9.993 10.493 11.947

Asociatii retelei de hipermarketuriKaufland Romania majoreaza capitalul social alcompaniei, de la 537 milioane lei(154 milioane euro), la 958 milioane lei(274 milioane euro),cu 421 milioane lei (120 milioane euro), potrivit hotararii generale a actionarilor publicate inMonitorul Oficial.

In urma majorarii, compania germana Kaufland RumanienWarenhandel GmbH detine99,9 % din capitalul social, iar Kaufland Romania 0,3 %.Divizia Kaufland face parte dinconcernul Lidl & Schwarz Co&KG
http://firme.wall-street.ro/informatii/1/Kaufland.htmlhttp://firme.wall-street.ro/informatii/1/Kaufland.html


24/71

24

Resurse materiale

In prezent are deschise in jur de 1000 de magazine si in Slovacia, Polonia, Croatia,Bulgaria si Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzarecuprinsa intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de "Kaufland","KaufMarkt", "Handelshof". Oferta cuprinde de la marci proprii, care contine produse decalitate la preturi convenabile, mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si

produse de marca.

Kaufland beneficiaza de un spatiu de depozitare de aproximativ 500 metri patrati underafturilesunt numerotate de la 1-99 in functie de produsele depozitate.

Noua fabric are o suprafa construit de peste 1.700 mp i este utilat cuechipamentede ultima generaie. Capacitatea de producie este de 10 tone la 8 ore. Peste 50 deangajai sunt implicai in procesul efectiv de producie i in supervizareaacestuia, inclusivlaboratorul de analize i departamentul de control al calitaii i siguranei produselor.

Zi de zi, peste 200 de autocamioane parasesc centrele logistice ale firmei Kaufland,incarcate cu nenumarati paleti cu marfa de cea mai buna calitate! De la aprovizionareadepozitelor cu marfa si pana la livrerea marfurrilor in magazine, toate sarcinile sunt preluate

de departamantul Logistica.Un element important al investitiei Kaufland n Romania l reprezint depozitulcentral

Kaufland, inaugurat pe 7 decembrie 2005, pe DN 72, n cadrul Parcului Industrial Ploiesti, peun teren de 200.000 metri ptrati. Depozitul dispune de circa 400 de locuri de parcare pentruautoturisme si pentru camioane, construite pe o suprafat de 21.000 metrii ptrati.

Utilaje folosite

Utilajele folosite la manipularea marfurilor au fost urmatoarele:Liza PaletiFigura 1.6


25/71

25

Resurse uname :

Dac n primul an de activitate firma Kaufland avea n jur de 500 de angajai, astzi aajuns s aib aproximativ 7863 de angajai n 37 de magazine (vezi Anexa VI). Maturitateafirmei s-a simit n momentul n care s-au deschise ultimele magazine i cnd s-a nregistrat ocretere a salariailor, dei Kaufland nu dorete s se opreasc aici. n plin criz financiar aureuit s mai deschid nc 3 magazine, dnd loc de munc aproximativ la 345 de oameni.Lucratori comerciali

La Kaufland exista 30 de case de marcat la care activeaza lucratori comercialicu varstecuprinse intre 20-40 ani, in 3 ture de 8 ore,cu un program mai complex in jurul pranzului.

Numarul angajatilor este in jur de 300 de persoane incluzand agentii de paza si persoaneledela departamentul de relatii cu publicul. Acestia au o uniforma specificamarcii Kaufland,formata din halate rosii pe care este imprimanta sigla kaufland, iar

persoanele care se ocupa de parcare au geci rosii cu acceasi sigla. In vizitele pe care le-amintreprins in hypermarket, ne-am putut da seamaca personalul este amabil si dispus sa ne ajutein toate nelamuririle noastre. Au raspuns prompt la rugamintea noastra de ne ajuta cu catevainformatii despre magazin si asta nu ne face decat sa credem ca sunt motivati in ceea ce fac si

satisfactiile sunt pe masura comportamentului lor.Media de varsta apersonalul este in jur de 35 de ani.La fiecare raion exista 2lucratoricomerciali care pot ajuta clientul cu sfaturi si care ocupa de alimentarea rafturilorcumarfa. Aprovizionarea se face dimineata deoarece fluxul de oameni este redus.

Angajareala S.C. Kaufland Romania este ooportunitate pentru elevii si studentiiindomeniile economice deoarece sunt formati sprecomert, economie, activitati economice, peceeace S.C. Kaufland Romania are nevoie.Datorita desfasurarii stagiilor de practica inaceastaunitate economica, elevii s-au obisnuitdeja cu atmosfera de serviciu si nu vor apareaproblemela angajare.Forma juridica de constituire

Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania.ConcernulKaufland este reprezentat de 600 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia, precum i nPolonia i Croaia.Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafa total de vnzare cuprinsntre 2500 mp i12.000 mp.Conducerea si personalul firmei

Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentat legal de domnul Viman Adrian,Director General.

Pentru a accelera procesul de primire a comenzii, de expediere a mrfurilor i dentocmire a documentelor, Kaufland utilizeazun sistem computerizat de nregistrare a

comenzilor. Astfel, comanda ctre furnizor se face pe baza comenzii optime fcute decalculator. Calculatorul face aceast comand n urma analizei vnzrilor pe fiecare produsnparte din ultimele 3 luni i estimeaz un stoc optim necesar pentru urmtoarea

perioadstabilit, de regul de 25 zile.

Kaufland Romania a creat pana in momentul actual aproximativ 5.650 de noi locuridemunca, la sediul central, in cele douazecisinoua de magazine deschise pana acum, precumsila sediul logistic situat in Parcul Industrial Ploiesti. Pana in prezent, investitia totalainRomania a ajuns la aproximativ 338 de milioane de Euro.


26/71

26

1.6 Analiza micromediului

Clienii

Criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu sunt urmatoarele:

accesibilitatea, credibilitatea, gradul de cunoastere, increderea, siguranta, competenta,

comunicarea, amabilitatea, disponibilitatea si aspectele fizice. Primii cinci determinani se

refera la calitatea rezultatului serviciului n vreme ce ultimii cinci se refer la calitatea

prestaiei propriu-zise.

Pentru a obine un serviciu de calitate superioar, firma trebuie sa se concentreze

asupra ansamblului celor zece factori determinani.

Clientii apreciaza credibilitatea dupa ncheierea procesului de prestare. Dac

credibilitatea este cea mai important dimensiune n privina satisfacerii nevoilor

consumatorilor, dimensiunile care in de procesul de prestare al serviciului sunt importantepentru depirea acestor ateptri. Firmele de excepie depesc pragul competenei , chiar al

serviciului performant i creeaza legturi prefereniale, emoionale cu consumatorii. Ele i

propun mai mult dect satisfacerea consumatorilor, ele surprind consumatorul i construiesc

relaii de fidelitate, reuesc n ceea ce i propun utiliznd orice ocazie de a impresiona n

timpul procesului de prestare.

Firma trebuie s studieze ndeaproape cinci tipuri de piee de clienti. Pieele de consum

se compun din indivizi i gospodrii sau familii care cumpr bunuri i servicii pentruconsum personal. Pieele de afaceri sau organizaionale cumpr bunuri i servicii pentru a le

prelucra mai departe sau pt a le utiliza n cadrul procesului lor de producie, n timpce pieele

de revnzare cumpr bunuri i servicii pe care sa le revnd cu profit. Pieele

guvernamentale se compun din agenii guvernamentale care cumpr bunuri i servicii pentru

a produce servicii publice sau pentru a transfera bunuri i servicii ctre tere pri care au

nevoie de ele. In sfrit pieele internationale constau din toate aceste categorii de

cumprtori , consumatori, producatori, revnztori i agenii guvernamentale, dar aflate n

alte ri. Fiecare tip de pia are caracteristici speciale, care trebuie sa fie atent studiate de

ctre vanztor.


27/71

27

Concurentii

Concurentii sunt firmele care satisfac aceleasi nevoi ale clientului. Pentru a-si pregati o

strategie eficace de marketing, o firma trebuie sa-si studieze atat concurentii cat si clientii.

Firmele trebuie sa identifice strategiile, obiectivele,atuurile, slabiciunile si tiparele de reactie

ale concurentilor.

Un lider de piata detine cea mai mare cota din piata produsului respectiv. Pentru a-sipastra pozitia dominanta, liderul cauta metode de extindere a cererii de pe piata totala,

incearca sa-si apere cota curenta de piata, si eventual incearca sa-si majoreze cota de piata.

Cota relativa de piata se imparte in cote inalte si cote scazute, iar firma trebuie sa-si

apere in permanenta pozitia curenta de atacurile rivalilor. De exemplu, Kaufland trebuie sa se

fereasca tot timpul de celelalte magazine care il inconjoara : Carrefour, Selgros, Metro, Bila,

Plus.

Conceptia de marketing spune ca, pentru a se bucura de succes o firma trebuie safurnizeze valoare si satisfactie pentru client la un nivel superior celui asigurat de concurentii

ei. Prin urmare marketerii nu trebuie sa se rezume doar la a se adapta, pur si simplu, nevoilor

consumatorilorvizati. Ei trebuie sa si obtina avantaj concurential, pozitionandu-si elocvent

oferta in perceptia consumatorul, comparativ cu ofertele concurentilor.

Nu exista nici o strategie concurentiala de marketing care sa fie optima pentru toti

concurentii. Fiecare firma trebuie sa-si analizeze marimea si pozitia in ramura, prin

comparatie cu cele ale concurentilor. Firmele mari cu pozitii dominante intr-un sector, pot sa

utilizeze anumite strategii pe care firmele mai mici nu si le pot permite. Dar nui destul sa fii

mare. Exista strategii victorioase pentru firmele mari , dar exista si strategii perdante. Iar

firmele mici pot sa-si conceapa strategii care sa le asigure rate mai bune ale rentabilitatii decat

cele pe care le obtin firmele mari.


28/71

28

Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri de larg consum,

Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din piata de profil, o pondere foarte

scazuta comparativ cu cea de peste 40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui studiu al

companiei Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul Europei primii

trei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar in tarile in curs de

dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se situeaza intre 40 i 64%

Figura 1.7

.

Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert in dezvoltarea comertului modern se

mentine relativ constant si anul acesta, iar tendinta de expansiunea geografica segeneralizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specifica

discounterilor.Cu o cifra de afaceri cel putin dubla fata de oricare dintre concurentii sai,

Metro este liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au inregistrat o usoara crestere

fata de anul anterior, chiar si in conditiile in care numarul de magazine operate a fost

acelasi.Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de valori

comparabile, cu exceptiile: Kaufland, Real.


29/71

29

Tabel 1.10

PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE

CARREFOUR Promotii imbatabile Nu necesita cartela de intrare Posibilitatea de a alege produsul dorit La indemana oricarui client Amabilitate cu clientii Usor de cumparat Aprovizionarea cu noi aparitii Acordarea de facilitati angajatilor (asigurare

medicala anuala, bonusuri din vanzari,telefoane mobile decontari)

Posibilitatea de scolarizare a angajatilor Specializarea personalului prin plecari in

Franta timp de un an

Uneori produse de proastacalitate

Aglomerat Uneori greu accesibil cu masina Personal redus Uneori putine produse Program redus de munca in

zilele de sarbatoare Inlocuirea unor produse

REAL Segmentul alimentar reprezinta 75% dintotalul vanzarilor real;

In sectorul produselor alimentare un accentdeosebit se pune pe calitate si prospetime;

Cresterea vanzarilor fata de anul precedent; Societatea nu prezinta un grad mare de

dependenta fata de un client sau un grup declienti.

Promotii avantajoase; Calitate la un pret accesibil; Posibilitatea de a alege produsul dorit; Programe de training de cea mai buna

calitate; Galeria comerciala eleganta- Ambientul

placut;

Existenta spatiilor largi de parcare; Varietate mare de produse; Parteneri puternici; Segmentul nealimentar convinge

cumparatorii prin concepte inovative desortimente.

Atragerea unor producatori decalitate superioara

In f i e ca re an un numarde 2 .000 de t ine

b r i en ef i c i az a de op rega t i re p ro fes i ona l ab ine fun dament a ta s io r i en ta ta c a t re v i i to r -

p rega t i re ca r e s ead re seaza f i e

p er so na lu lu i ca r el u c r e a z a i n h e a d

o f f i c e , s a u c e l o ri m p l i c a t i i n a c t i v i t a t id e c o m e r t c ua m a n u n t u l , d ecomercializare de alimente, fievanzatorilor.

Cursuri de specializare atatpentru absolventii de liceu cat sipentru cei cu studii superioare.

Cresterea consumului final alpopulatiei

METRO Politica de pret si de promovare Practicarea unor preturi avantajoase Eficienta inovatiei Costul disponibilitatii capitalului Stabilitatea financiara Organizare flexibila, dinamica

Salariati implicati Forta de lucru calificata Acoperirea geografica a cererii Eficienta fortei de vanzare Eficienta distributiei


30/71

30

Furnizori

Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de comert a firmei Kaufland

Romania depinde de relatiile de vanzare cumparare cu furnizorii de marfuri. Acestia

reprezinta veriga centrala a intregii afaceri a firmei, iar de modul in care se asigura termenele

si conditiile de livrare depinde intregul circuit intern al marfurilor in cadrul magazinului.

Tipul si numarul furnizorilor firmei Kaufland se axeaza in principal pe doua categorii

largi de produse: alimentare si nealimentare. In general, firmele furnizoare detin un renume

pe piata, iar produsele sunt marci cunoscute de clienti, atat la nivel local, cat si international.

In cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, firma Kaufland analizeaza o serie de aspecte

legate de:

- respectarea termenelor si conditiilor de livrare;

- nivelul de implicare al firmelor in stabilirea si negocierea preturilor de vanzare a

propriilor produse;- discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;

- cota de piata detinuta si imaginea firmei pe piata, modul de promovare al produselor

(publicitate la locul vanzarii, merchendising, promovare directa sau alte tipuri de activitati ce

promoveaza produsele);

- contributia procentuala la profitul propriu al firmei.

O astfel de analiza a furnizorilor reprezinta o metoda prin care firma stabileste

importanta si rolul fiecarui colaborator, fiind necesara atat in etapa de audit, pentru relevareapozitiei curente, cat si in stabilirea unor relatii viitoare, pe termen lung.

Puterea furnizorilor asupra firmei se poate manifesta prin majorarea preturilor sau prin

diminuarea calitatii produselor livrate. De asemenea, acest tip de influenta prelungit pe o

perioada indelungata, poate modifica rata profitabilitatii firmei, in masura in care furnizorul

ocupa un loc important in firma.

Relatiile cu furnizorii pot fi intrerupte in cazul in care firma decide ca acestia detin o

influenta prea mare in stabilirea si negocierea conditiilor de plata si livrare. Colaborarea cufurnizorii de produse se bazeaza in principal pe avantajul reciproc al partilor, insa in cazul in

care firma impune preturi si cantitati care nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaza

comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.


31/71

31

Furnizori:

SCM-LUCIANO SRLDomeniul principal:Constructii/Amenajari/Mobilier Hidroizolatii [ Tip firma:Prestator deservicii ]

SCLOFTREK S.R.L.Domeniul principal:Constructii/Amenajari/Mobilier Mobilier urban [ Tip firma:Distribuitor ] clienti importanti: Accelor Mittal (Sidex) Galati, Ana Hotels, Romtelecom,

Orange Romania, Electrolux Romania, BRD - Groupe Societe Generale.

SCMAXCOLOR SRLDomeniul principal:Textile/Incaltaminte Produse textile de uz casnic [ Tip firma:Distribuitor ] MAXCOLOR este o companie cu capital integral romanesc, 100% privat,infiintata in anul 1991.

SCTop Center Exim S.R.LDomeniul principal:Arta/Bijuterii/Cadouri Jucarii de plus [ Tip firma:Importator ]

SCTELEDATA SRLDomeniul principal:Servicii/Consultanta Publicitate - ATL., Indoor si Promotionale [ Tipfirma:Prestator de servicii ] SCTELEDATA va ofera posibilitatea de a promova imaginea,

produsele si ofertele dumneavoastra prin difuzarea de spoturi publicitare pe video-display-uricu diagonala de 106 cm amplasate in reteaua de magazine KauflandRomania.
http://www.clubafaceri.ro/46791/sc-m-luciano-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/46791/sc-m-luciano-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/constructii_amenajari_mobilier/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/constructii_amenajari_mobilier/Hidroizolatii/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/56861/sc-loftrek-s.r.l..htmlhttp://www.clubafaceri.ro/56861/sc-loftrek-s.r.l..htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/constructii_amenajari_mobilier/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/constructii_amenajari_mobilier/mobilier_urban/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/seller/http://www.clubafaceri.ro/33134/sc-maxcolor-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/33134/sc-maxcolor-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/textile_incaltaminte/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/textile_incaltaminte/produse_textile_de_uz_casnic/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/seller/http://www.clubafaceri.ro/28184/sc-top-center-exim-s.r.l.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/28184/sc-top-center-exim-s.r.l.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/arta_bijuterii_cadouri/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/arta_bijuterii_cadouri/Jucarii_de_plus/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/importer/http://www.clubafaceri.ro/28888/sc-teledata-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/28888/sc-teledata-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/servicii_consultanta/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/servicii_consultanta/publicitate_ATL_indoor_si_promotionale/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/servicii_consultanta/publicitate_ATL_indoor_si_promotionale/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/servicii_consultanta/http://www.clubafaceri.ro/28888/sc-teledata-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/28888/sc-teledata-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/importer/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/arta_bijuterii_cadouri/Jucarii_de_plus/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/arta_bijuterii_cadouri/http://www.clubafaceri.ro/28184/sc-top-center-exim-s.r.l.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/28184/sc-top-center-exim-s.r.l.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/seller/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/textile_incaltaminte/produse_textile_de_uz_casnic/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/textile_incaltaminte/http://www.clubafaceri.ro/33134/sc-maxcolor-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/33134/sc-maxcolor-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/seller/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/constructii_amenajari_mobilier/mobilier_urban/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/constructii_amenajari_mobilier/http://www.clubafaceri.ro/56861/sc-loftrek-s.r.l..htmlhttp://www.clubafaceri.ro/56861/sc-loftrek-s.r.l..htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/constructii_amenajari_mobilier/Hidroizolatii/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/constructii_amenajari_mobilier/http://www.clubafaceri.ro/46791/sc-m-luciano-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/46791/sc-m-luciano-srl.html


32/71

32

S.C. MARTENS S.A.Domeniul principal:Alimente/Bauturi Bere [ Tip firma:Producator ]Producator si importator belgian de bere. Distributie la nivel national prin distribuitori

autorizati si magazine tip Super/Hypermarket ( Rewe Romania, miniMax Discount, BillaRomania, Plus Discount, Cora , Kaufland). Aprox. 250 angajati.

SCINTERCORA SRLDomeniul principal:Imobiliare/Mobiliare Spatii diverse [ Tip firma:Producator ]Grupul developer ceho - bavarez pentru proprietati imobiliare de comert cu amanuntulInterCora functioneaza din anul 1991.

SCGIA Management & Consulting SRLDomeniul principal:Servicii/Consultanta Consultanta management [ Tip firma:Prestator deservicii ] atat pe plan intern cat si international) cu experienta atat in Romaniacat pe planinternational avand parteneriate cu companii de marketing, research, distributie .

SCPlastor Trading SRLDomeniul principal:Chimicale/Cauciucuri Produse de igiena si de curatare de uz casnic [Tip firma:Distribuitor ] Trading este furnizor in Romaniapentru toate numele mari dindomeniul supermarket si DIY : Kaufland, Selgros, Cora, Auchan, Minimax, Penny Market,Praktiker.

Alti furnizori: -Dulciuri: Heidi,Kandia,Joe-Bauturi: Coca Cola, Pepsi,Timbark,European Drinks et

-Drogherie: Nivea,Colgate,Hankel,Procter&Gamble,Interbrand

-Alimente: Fuchs, Unilever

-Lactate: Napolact,Parmalat,Danone

-Congelate: Agroalim

-Peste: Macromex
http://www.clubafaceri.ro/21631/s.c.-martens-s.a..htmlhttp://www.clubafaceri.ro/21631/s.c.-martens-s.a..htmlhttp://www.clubafaceri.ro/21631/s.c.-martens-s.a..htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/alimente_bauturi/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/alimente_bauturi/bere/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/manufacturer/http://www.clubafaceri.ro/36909/sc-intercora-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/36909/sc-intercora-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/imobiliare_mobiliare/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/imobiliare_mobiliare/spatii_diverse/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/manufacturer/http://www.clubafaceri.ro/32434/sc-gia-management-_-consulting-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/32434/sc-gia-management-_-consulting-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/servicii_consultanta/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/servicii_consultanta/consultanta_management/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/47095/sc-plastor-trading-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/47095/sc-plastor-trading-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii/chimicale_cauciucuri/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/chimicale_cauciucuri/Produse_de_igiena_si_de_curatare_de_uz_casnic/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/seller/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/seller/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/chimicale_cauciucuri/Produse_de_igiena_si_de_curatare_de_uz_casnic/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/chimicale_cauciucuri/http://www.clubafaceri.ro/47095/sc-plastor-trading-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/47095/sc-plastor-trading-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/services_provider/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/servicii_consultanta/consultanta_management/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/servicii_consultanta/http://www.clubafaceri.ro/32434/sc-gia-management-_-consulting-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/32434/sc-gia-management-_-consulting-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/manufacturer/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/imobiliare_mobiliare/spatii_diverse/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/imobiliare_mobiliare/http://www.clubafaceri.ro/36909/sc-intercora-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/36909/sc-intercora-srl.htmlhttp://www.clubafaceri.ro/director/companii_alfabet/all/lista/manufacturer/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/alimente_bauturi/bere/http://www.clubafaceri.ro/director/companii/alimente_bauturi/http://www.clubafaceri.ro/21631/s.c.-martens-s.a..htmlhttp://www.clubafaceri.ro/21631/s.c.-martens-s.a..html


33/71

33

Intermediari

In cadrul intermediarilor financiari, se inscriu bancile si organismele de credit,

societatile de asigurari. Importanta pe care o au din punct de vedere comunicational decurge

din rolul pe care il joaca in calitate de prescriptori si de suporturi de imagine. Mediile

financiare specializate se caracterizeaza printr-o prudenta excesiva, motiv pentru care

stabilirea unor relatii de calitate, a unui climat de incredere intre acestea si organizatie este un

proces complex si de durata. Cel mai important intermediar financiar este BRDce faciliteaza

tranzactiile cele mai importante, de la controlul fluxului de numerar zilnic, pana la acordarea

salariilor angajatilor firmei prin intermediul serviciilor card. In general, intermediarii de talie

mare se stabilesc la nivel de corporatie, iar creditele si imprumurile tranzactioneaza prin

intermediul Bancii Centrale Europene.

CAP II. ANALIZA SWOT

PUNCTE TARI

Preturile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu alti concurenti en-detail.Zilnic sunt numeroase promotii.Posibilitatea de schimbare a produsului.Produsele de panificatie sunt pastrate in recipiente speciale inchise pentru asigurarea unorconditii cat mai igienice.Ambianta placuta in magazin: muzica, temperatura potrivita in magazin pentru cumparatoriControlul temperaturii de trei ori pe ziPrezentarea estetica a produselor in rafturi (mezeluri, branzeturi)Amabilitatea personalului de la case si de pe raioane.

Aprovizionarea prompta la raft.Calitatea buna a produselor.Existenta aparatelor de citire a codurilor de bare si de afisare a preturilor.Gama de produse diversificata.Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturiconvenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.Kaufland ofera produse variate care acopera tot necesarul zilnic. La anumite categorii de produse este garantat cel mai mic pret, precum si returnareadiferentei de bani in cazul in care in alt magazin acel produs este mai ieftin.

Preturile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari.Se pune accent pe feedbackExista carucioare suficiente pentru marimea magazinului.


34/71

34

Exista locuri pentru depozitarea bagajelor.Departamentul de produse proaspete cu servire asistata cuprinde peste 500 de articole dinRomania.Compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.Kaufland promoveaza pastrarea si protectia mediului. Eliminarea, separarea si reciclareadeseurilor sunt masuri care s-au luat intotdeauna pentru protejarea practica a mediului. O altamasura in acest sens este utilizarea sistemelor de ambalare returnabile la transportulmarfurilor.

PUNCTE SLABE

Nu sunt suficiente locuri de parcare si astfel, pentru a evita aglomeratia, timpul de stationareal unei masini in parcare este limitat la o ora si jumatate.Curatenia si securitatea din afara magazinului lasa de dorit.Amplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie.Intrarea ingusta in magazin.

La casa nu se dau pungi gratis.La casa nu se face totalul dupa marcarea fiecarui produs.La anumite raioane nu exista personae care sa ofere informatii despre produse.Nu exista cosuri.In timpul orelor de varf culoarele sunt prea inguste pentru numarul de clienti.Neconcordanta dintre produs si pretul care este afisat in dreptul lui.Inversarea preturilor intre diverse produse.

OPORTUNITATI

Zona reprezinta un bun vad comercial pentru hypermarket.Trendul ascendent al numarului de oameni care fac aprovizionarea din hipermarket.Exista numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la Kaufland.Politica de pret parcticata poate atrage si alti cumparatori din afara cartierului.Vasta retea de aprovizionare.Piata hipermarket-urilor este in dezvoltare.

AMENINTARI

Concurenta puternica in zona ( Auchan, Profi si Carrefour)Mediu economic instabilLipsa educatiei consumatorilor


35/71

35

CAP III. Mixul de marketing

3.1. Politica de produs

Kaufland se ghideaz dup principiul "totul sub acelai acoperi", oferind produse

variate, care acoper tot necesarul zilnic. Oferta de produse cuprinde peste 15.000 de articole,

de la marca proprie K-Classic, pn la produse oferite de productorii regionali i produse de

marc. n afar de o gam foarte variat de produse alimentare, Kaufland comercializeaz

produse la preuri sczute din domeniile menaj, sticlrie, porelan, textile, electrice, papetrie,

jucrii, articole de sezon i pentru petrecerea timpului liber, la care seadaug oferte speciale

sptmnale.Potrivit lui Gunter Grieb, director general al Kaufland Romnia SCS,

magazinele Kaufland din ar au nregistrat 26 milioane de clieni pn n prezent i peste100.000 clieni zilnic.

Departamentul legume i fructe

Unpunct deosebit de atracie este departamentul de legume i fructe. Aici este oferit n

orice anotimp o gam larg de fructe i legume din ar, articole de sezon, dar i produse

exotice din ri ndepartate.

Departamentul de produse proaspete cu servire asistatCuprinde peste 500 de articole din Romnia, inclusiv specialiti regionale la preuri

foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clienii pot

cumpra specialiti romneti i internaionale.

Brutria

Brutriaproprie cu preuri reduse ofer la orice ora pine, baghete i chifle, dar i

specialiti. Clienii se pot servi singuri i primesc produse proaspete, pentru c ele se coc n

magazin de mai multe ori pe zi.

Non-Food

Pe lnga oferta variat de produse alimentare, Kaufland ofer i articole atractive pentru

cas, textile, electrocasnice, papetrie, articole de joac i de sezon, la preuri avantajoase,

precum i oferte speciale care se schimb sptmnal.


36/71

36

3.1.1. Mrcile proprii

Fr a fi chiar o mod, mrcile proprii ale comercianilor (ce aparin exclusiv unei

reele i nu se pot regsi i pe rafturile concurenei) acapareaz un loc tot mai nsemnat i n

courile cumprtorilor romni. Iar retailerii contraatac prin creterea gamei de astfel de

produse.

Obiceiurile romnilor s-au schimbat n ultimii ani, influenate de evoluia comeruluimodern, cel care a adus mrcile proprii ale magazinelor i pe piaa romneasc. Valoarea

anual a vnzrilor de mrci proprii a ajuns, conform estimrilor din pia, la 100 de milioane

de euro, iar valoarea se poate dubla n urmtorii doi ani, dac ritmul de cretere se menine.

Un rol important au jucat, n acest context, inaugurrile de magazine de tip discount (ca

Penny, Plus Discount sau Kaufland), care pun accentul pe gamele de mrci private, prin

specificul magazinului: produse la preuri mici. Mrcilor proprii sunt potrivite, pentru c sunt

mai ieftine dect mrcile consacrate (marca proprie a unui comerciant nu conine costurile de

marketing). Adesea, pe acelai raft stau brandul unui productor i marca proprie a

magazinului, ambele ieite chiar de pe aceleai linii de producie. Reversul medaliei, n lipsa

publicitii, este ns tocmai gradul mai mic de cunoatere. Mrcile private sunt ns prezente

de circa cinci ani pe piaa local, primul comerciant care le-a pus pe rafturile magazinelor sale

fiind Metro.

Mai este ns cale lung pn cnd piaa romneasc va fi comparabil cu cele vestice,

unde mrcile proprii fac legea.

Marca proprie a hipermarketului Kaufland este K-Classic. Aceasta, ns nu este foarte

cunoscut romnilor. Totui, ea se gsete n rafturile hipermarketului i este cumprat de

cunosctori, de curioi sau de cei care doresc s achiziioneze produse mai ieftine, acestea

avnd un pre inferior fa de produsele furnizorilor.


37/71

37

3.1.2. Accesibilitate i cadru ambietal

Kaufland pune la dispoziia clienilor si o cldire modern, construit dup toate

standardele actuale, care ofer condiii optime pentru a face cumprturi. Culoarele largi i o

compartimentare clar pe sortimente faciliteaz orientarea rapid.

Cadru ambiental este unul primitor, cu o temperatur optim att pentru clieni, ct i

pentru angajai. O temperatur mai sczut este la raionul de lactate i de produse congelate

sau refrigerate, acest lucru fiind totui unul normal. n Kaufland este i muzic, volumul

acesteia fiind unul optim, nederanjnd i auzindu-se destul de bine. Luminozitatea este una

foarte bun, la un nivel ridicat i totui care s nu deranjeze. Raioanele sunt fcute astfel nct

clienii s nu aib probleme n a avea acces la mrfurile expuse pe rafturi, acestea nefiind nici

foarte nalte i nici foarte adnci. De asemenea, exist i scanere special amenajate pentru

clieni de verificare a preurilor n cazul n care acestea nu sunt afiate la raft sau n cazul n

care clientul dorete s fie sigur c preul afiat este i cel pe care l va plti la cas. Toate

aceste lucuri arat orientarea spre client a acestui concern german.

3.1.3. Raionarea

Ca i celelalte hipermarketuri, i Kaufland este structurat pe departamente i raioane

pentru fiecare dintre acestea existnd cte un ef. Astfel, exist 5 departamente: food, non-

food, case, recepie marfa i frische.

n ceea ce privete raioanele, n ultima vreme au avut loc unele modificri. Dac acumcteva luni existau 8 raioane: legume-fructe, ADB (alimente de baz), frische, mopro, buturi,

drogherie, dulciuri i hava, acum au mai rmas doar 6: legume -fructe, ADB, frische,

drogherie, mopro i hava (produse non-food), raioanele de buturi i dulciuri fiind incluse n

raionul ADB (alimente de baz).

La plasarea raioanelor n diferite pri ale magazinului s-au luat n calcul urmtoarele

aspecte: cererea clienilor pentru anumite produse, traseul pe care se presupune c l parcurg

cel mai des clienii de la intrare i pn la case i s -a mers pe ideea c n principal clienii vordori s cumpere mai ales produse food.


38/71

38

3.1.4. Servicii suplimentare

Printre serviciile suplimentare oferite de Kaufland sunt:

- returnarea banilor n cazul n care un client se rzgndete n legaturcu achiziionarea unui produs;

- existena cntarelor la raionul legume-fructe;- oferirea recompensei de un bon valoric 3 lei celor care ateapt mai

mult de 5 minute la casa;

- oferirea recompensei de un bon valoric de 3 lei celor care gsesc unprodus expirat;

- prioritate pentru cei cu handicap la casele de marcat;- n curnd Kaufland va introduce un nou tip de garanie pentru clieni,

n cazul n care stocul anumitor produse se epuizeaz. Operatorul de

hipermarketuri i asigur pe clieni c, n cazul n care un produs nu este

disponibil, dei se afl n promoie n acel moment, va furniza produsul n cel

mult 14 zile sau va oferi un produs mai bun la acelai pre;

- posibilitatea primirii catalogului cu produse la adresa la care locuieteclientul, lucru posibil prin completarea unui mic formular la biroul de

informaii;

- existena unui spaiu, chiar la intrarea n magazin, n care se pot citidiverse anunuri (caut/ofer).

- brutria este un alt serviciu suplimentar la Kaufland, prin intermediulacesteia clienii putnd achiziiona produse de panificaie proaspete.

Toate aceste servicii suplimentare au menirea de a atrage ct mai multi clieni i, de

asemenea, de a-i fideliza.

3.2 Politica de pre

Kaufland a adoptat o politic a preurilor mici, o politic de preuri foarte sever, cum

o numesc reprezentanii PR ai Kaufland Romnia. Preurile hypermarketului sunt orientate i

formate n funcie de concuren fiind la acelai nivel cu cele de la Carrefour sau Real.

Marile reele de retail cu dominan alimentar i analitii din domeniu spun c abia de

anul acesta s-ar putea resimi efectele turbulenelor financiare n vnzri i anticipeaz

schimbri majore n coul de cumprturi, care vor diminua valoarea acestuia.

n contextul actual, probabil c cel mai mult vor ctiga retailerii care au o politic de

preuri mici, iar segmentul cel mai grav afectat va fi comerul cu bunuri de folosinndelungat.


39/71

39

Astfel, Kaufland, datorit faptului c au o politic de preuri mici, nu va fi afectat de

criza financiar mondial, ba mai mult, ar putea ctiga deoarece consumatorii se vor orienta

ctre acele magazine care au o astfel de politic de preuri.

n magazin se intalnesc i preuri Keep-out prices prin care doree s se in la distan

concurena acestea sunt usor de remarcat deoarece sunt inscripionate ca fiind cel mai bun

pret , dac se gsete n alt magazin acelai produs la un pre mai mic pe baza bonului de

cumparare Kaufland returneaz de 3 ori diferena.Kaufland folosete i preuri psihologice precum cele terminate in ,99.

3.3 Politica de promovare i comunicare

Ca mijloace de promovare, Kaufland folosete publicitatea la locul vnzrii care

cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage,

orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att

mijloace auditive, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs,

o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional. De adugat necesitatea publicitii la

locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare (de genul autoservirii) n

cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V

urmnd s-l suplineasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii

unui produs.

Acestea sunt n principal promoiile, care constau n reduceri de pre, oferirea de

produse gratis la cumprarea altor produse i samplinguri (ex. Kaufland a fcut sampling la

produsele de patiserie: gogoi, chifle etc.). Promoiile sunt anunate periodic la staia de

sonorizare de ctre angajatele de la biroul de informaii. La brutrie, zilnic, dup ora 21:00

orice produs se poate cumpra la jumtate de pre; reduceri zilnice de pre au loc i la raionul

de legume-fructe. La raionul mopro exist vitrina cu reduceri unde se pot gsi diverse produse

care in de acest raion (lactate, preparate din pete, ou, salate).

Toate acestea urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare

efectiv.


40/71

40

3.4 Gama de produse

- ciocolata cu alune 100g - 1.59 lei

- ciocolata cu stafide si alune 100g - 1.59 lei

- ciocolata cu lapte 100g - 1.59 lei

- ciocolata neagra 100g - 1.59 lei

- ciocolata cu alune 100g - 3.26 lei

- ciocolata cu stafide si alune 100g - 3.26 lei

- ciocolata cu lapte 100g - 3.09 lei

- ciocolata neagra 100g - 3.26 lei

Chiar daca ciocolata Milka are un pret dublu fata de ciocolata marca propie K-Classic,

ramane totusi cel mai bine vandut produs din aceasta gama.


41/71

41

Nr. Nume Cantitate Data Valabilitate Pret

1.

Cametti

Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland

Documents

Transcript of Marketingul micilor afaceri, analiza Kaufland