CURS DE MARKETING

(Sectia Publicitate/CRP)

Dr. HORIA MIHAI RABOCA

1

CUPRINS

CAP. 1. DEFINIIA I EVOLUIA CONCEPTULUI DE MARKETING3

1.1. DEFINIIA CONCEPTULUI DE MARKETING3

1.2. FUNCIILE DE MARKETING7

1.3. ISTORIA I EVOLUIA MARKETINGULUI10

CAP. 2. MEDIUL MARKETINGULUI16

2.1. CONCEPTUL DE MEDIU DE MARKETING16

2.2. MACROMEDIUL FIRMEI18

2.3. MICROMEDIUL FIRMEI23

2.4. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING28

CAP. 3. PIAA FIRMELOR39

3.1. NOIUNI INTRODUCTIVE39

3.2. DIMENSIUNILE PIEEI42

3.3. SEGMENTAREA PIEEI49

CAP. 4. MIXUL DE MARKETING53

4.1. CONCEPTULUI DE MIX DE MARKETING53

4.2. POLITICA DE PRODUS55

4.3. POLITICA DE PRE65

4.3. POLITICA DE DISTRIBUIE77

4.4. POLITICA DE PROMOVARE82

CAP.5 SATISFACIA CLIENILOR95

5.1. DEFINIREA I IMPORTANA SATISFACIEI CLIENILOR102

5.2. CLIENII ORGANIZAIILOR104

5.4. MSURAREA SATISFACIEI CLIENILOR117

Bibliografie127

2

CAP. 1. DEFINIIA I EVOLUIA CONCEPTULUI DE MARKETING

1.1. DEFINIIA CONCEPTULUI DE MARKETING

n literatura de specialitate, precum i n practica economic, conceptul de marketing are mai multe accepiuni. n funcie de unghiul de abordare, prin termenul de marketing se pot desemna, deopotriv, att un domeniu al tiinei, o disciplin, un demers socio-economic, ct i o activitate practic sau o funcie a unei organizaii (privat sau public).

Din punct de vedere etimologic, cuvntul "marketing" provine din limba englez i desemneaz "pia", "comercializare", "trguial", "vnzare/cumprare". Prin urmare, dei termenul de marketing a aprut naintea apariiei tiinelor economice ca tiine, consacrarea lui n literatura de specialitate este indisolubil legat de evoluia tiinelor economice (evoluia gndirii i curentelor din domeniul tiinelor economice).

Din punctul de vedere al modului de definire a conceptului de marketing, de-a lungul timpului s-au conturat dou mari clase de definiii:

1. Prima clas de definiii s-a conturat n prima jumtate a secolului XX i este vizibil tributar vechii orientri a activitilor economice, n care punctul de pornire sau central l constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele existente care trebuiau furnizate sau oferite (orientarea spre vnzri). Astfel, conform acestei prime clase, prin marketing se nelege "realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator". De altfel una dintre caracteristicile de baz a acestei clase de definiie l constituie faptul c marketingul este privit i considerat exclusiv doar ca un mijloc de vnzare i de promovare.

2. A doua clas de definiii, apare n cea de-a doua jumtate a secolului XX i revizuiete ntr-o manier destul de profund termenul i nelesul de marketing. n accepiunea celei de-a doua clase de definiii, marketingul apare legat de noiunea de "client" sau "consumator", abordarea conceptual fiind mult mai larg, procesual/sistemic i interdisciplinar. De asemenea, drept caracteristic general, aceast clas de definiii lrgete sfera activitilor legate de marketing, folosind acest concept nu numai la activitile economice, ci i la activitile sociale sau din sfera politicului (activiti i partide politice). Totodat, aceast clas de definiii pune accent pe evidenierea procesului de tranzacie/schimb valoric care apare n procesul de vnzare/cumprare de bunuri sau servicii.

Astfel, n cea de-a doua clas de definiii intr urmtoarele definiii:

3

1. Marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali (Stanton, 1981);

2. Marketingul reprezint o activitate uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului(Kotler, 1999);

3. Marketingul este procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor clienilor n condiii de profitabilitate (Verstage, 2005).

4. "Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin

ceea ce vor i ce le sunt necesare prin intermediul crerii i schimbului ntre ei de produse i valori"(Kotler et al, 1999). Aceast din urm definiie evideniaz pregnant legtura care exist ntre conceptul de marketing i conceptul de tranzacie/schimb a produselor/valorilor (proces care presupune ca o organizaie s ofere anumite produse i servicii n schimbul banilor furnizai de clienii care au trebuin de astfel de produse/servicii).

Diferenele i deosebirile fundamentale dintre "orientarea ctre vnzri" i "orientarea ctre client" sunt prezentate n tabelul i figura de mai jos (tabelul 1.1.; figura 1.1.).

Tabelul 1.1. Orientarea spre vnzri vs. orientarea spre client

AspecteleOrientarea ctre vnzriOrientarea spre client

Punctul de pornirentreprinderea (organizaia)Piaa de bunuri/servicii

Punctul centralProdusele/serviciiNevoile consumatorilor (clienilor)

Obiectivul finalProfitProfit

- prin volumul de vnzri -- prin satisfacerea nevoilor consumatorilor -

MijloaceleVnzare i promovareCoordonarea mixului de marketing

(Sursa: Paina, N., Lazr, D., Vorzsak, A., Plia, I, Pop, D.,M., i alii, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca: Presa Universitar Clujan, 2002)

Fig. 1.1. Diferenele dintre orientarea spre vnzri i orientarea spre consumator (marketing)

OrientareaProducieVnzriConsumator

ctre

vnzri

Accentul pe nevoile vnztorului

OrientareaNevoileProducieVnzri

ctre

clieni

Accentul pe nevoile consumatorului

(Sursa: Jobber D., i Lancaster, G.A.,Selling and Sales Management, London: Prentice Hall, 2009)

4

Prin urmare, aa cum se poate observa din tabelul i figura de mai sus (fig.1 i tabelul 1), n cazul orientrii spre vnzri, "preocuparea principal a organizaiei este de "a scpa" (a vinde) ct mai repede de produse, prin transformarea acestora n bani, implicit pentru a obine profit" (Paina, N., et al, 2002:22).

n schimb aa cum am menionat mai sus, orientarea ctre consumator presupune satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor (clienilor) prin crearea i livrarea de mrfuri dup dorinele i

"pofta" acestora. De asemenea, se urmrete crearea i oferirea de produse i servicii ntr-o form accesibil consumatorilor, prin culegerea de informaii asupra eforturilor i aciunilor de marketing.

Prin urmare, esena conceptului de marketing cost n identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor i satisfacerea acestora ntr-un grad ct mai nalt i mai eficient dect concurena de pe pia.

Pe de alt parte, orientarea ctre marketing poate fi identificat deopotriv la nivel macroeconomic i la nivel microeconomic. Astfel, n viziunea macroeconomic, marketingul poate fi considerat ca fiind " un instrument social i economic graie cruia produsele materiale i cultura unei societi sunt transmise membrilor si" (Kelly, 1968:19). n acelai timp, la nivel microeconomic, conceptul de marketing apare relaionat cu activitile concrete de la nivelul agenilor economici desemnnd "ansamblul mijloacelor de care dispun organizaiile n vederea crerii, meninerii i dezvoltrii propriilor lor piee" (Lendrevie et al, 2006:2).

O not aparte n definirea conceptului de marketing o constituie definiia enunat de Victor

P. Bell care, pornind de la constatarea faptului c exist definiii ale marketingului cte cri sunt pe acest subiect, consider c marketingul este un concept complex care poate fi definit n termeni economici, juridici sau manageriali.

Din perspectiva unor anumii specialiti (C.Florescu et al., 1992), o definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s includ urmtoarele elemente:

(1) o concepie modern legat de orientarea, organizarea i desfurarea activitii economice - potrivit acestor concepii orice activitate trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor consumatorilor cu maxim eficien;

(2) promovarea i dezvoltarea unor activiti specifice care materializeaz noile raporturi ale organizaiei cu mediul exterior, i anume: investigarea pieii consumatorului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor, activiti de promovare, studiul pieei;

(3) utilizarea unor instrumente de marketing tiinific adecvate pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei - necesare fundamentrii corecte a deciziilor de marketing.

Tot legat de aspectele privind definirea conceptului de marketing, Jill Verstage (2005) consider c indiferent de tipul de organizaie sau afacere, marketingul descrie, n fapt, 5 zone:

5

1. marketingul poate desemna i descrie un concept - credina c clienii (consumatorii) sunt elementul cel mai important ntr-o afacere, privirea oricrui aspect al afacerii din perspectiva clienilor, anticiparea necesitilor i nevoilor consumatorilor i livrarea a ceea ce vor i cum vor acetia;

2. marketingul poate desemna i descrie o funcie formal (activiti) a unei organizaii sau afaceri -

acea funcie a managementul care este responsabil cu identificarea, anticiparea i satisfacerea dorinelor clienilor ( cu alte cuvinte procesele care conduc la implementarea conceptelor).

3. marketingul poate desemna termenul generic sub care se regsesc o varietate de tehnici privitoare la implementarea tuturor aspectelor pe care le presupune marketing - cercetri de pia, dezvoltarea produselor, aciuni promoionale, stabilirea preurilor, aciuni de sampling i merchandising;

4. marketingul poate desemna un proces continuu care asigur supravieuirea organizaiei n afacere sau mediul exterior - procesul indispensabil supravieuirii pe o pia de bunuri sau servicii.

5. marketingul poate desemna un sistem care opereaz sau interacioneaz cu o varietate de factori din mediul intern i extern organizaiei. In acest sens, sistemul de marketing relaioneaz procesele specifice marketingului cu mediul intern i extern organizaional, legnd n acest fel organizaia de restul lumii.

n ncheiere, voi amintii faptul c, dup anumii autori, exist azi 1600 de definiii ale marketingului. Prin urmare considerm c este hazardat i lipsit de semnificaie a propune, n acest curs, o definiie "ct mai complet" i "original" a marketingului.

6

1.2. FUNCIILE DE MARKETING

La modul general funciile de marketing pot fi definite ca fiind acele activiti specifice domeniului de marketing. Diferena dintre funciile de marketing i alte activiti rezid, n general, n urmtoarele:

- funciile de marketing se compun sau sunt alctuite din sarcinile, activitile i procesele specifice numai marketingului i care nu se regsesc pentru o alt categorie de funcii sau domenii (de exemplu funciile managementului);

- aceste funcii se exercit n toate organizaiile din domeniul privat, indiferent de specificul organizaiei;

Cei mai muli autori i specialiti n domeniu consider drept funcii ale marketingului activitile economice legate de ajungerea produselor i serviciilor la consumator (altele dect producerea de produse sau bunuri). n acest sens, funciile de marketing se definesc ca fiind totalitatea activitilor din sfera sau domeniul: (1) furnizrii; (2) transportului; (3) depozitrii; (4) vnzrii i (5) cumprrii de produse sau servicii.

O clasificare riguroas a funciilor de marketing este aceea oferit de Ch.F. Phillips i

Delbert.J.Duncan (1968) care mpart funciile marketingului n:

a) Funcii implicnd transferul titlului de proprietare (cele legate activiti de vnzare i activiti de cumprare);

b) Funcii implicnd distribuia fizic (activitile de transport, depozitare/stocare);

c) Funcii care faciliteaz realizarea celor de mai sus (standardizare, dozare, informaii asupra pieei,

asumarea riscului).

O alt clasificare a funciilor de marketing este clasificarea propus de M.C. Demetrescu (1977), conform creia, la nivelul unei organizaii, se ntlnesc 2 mari categorii de funcii i anume:

1. atragerea cererii;

2. satisfacerea cererii.

Domeniile i activitile pentru realizarea primei funcii se refer la produs, pre i aciuni promoionale. Cea de-a 2 funcie se refer la canalele de distribuie i activiti de logistic.

Nu n ultimul rnd, C. Florescu (Florescu et. al., 1992) consider c funciile de marketing se pot clasifica sau formula n urmtorul mod:

a) Investigarea pieei, a necesitilor de consum. Este de neconceput ca s vorbim de marketing fr s ne referim la activiti ce vizeaz investigarea pieelor sau analiza informaiilor cu privire la piaa de produse/servicii. Prin realizarea acestei funcii se urmrete, n principal, obinerea de informaii referitoare la pieele poteniale sau prezente, nivelul cererii i al ofertei. De asemenea, aria

7

investigaiei ar trebui s se extind i asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaz organizaia (factorii care influeneaz piaa de bunuri i servicii). Aceast funcia ar trebui s aib un caracter permanent pentru majoritatea organizaiilor din sectorul privat sau nonprofit. ntr-un anumit fel, aceast funcie precede celelalte funcii ale marketingului i le pregtete condiiile de realizare. b) Conectarea dinamic a organizaiei la mediul ei economico-social. Aceast funcie reflect viziunea nou a marketingului asupra relaiei organizaie-mediu, respectiv ntreaga activitate a unei ntreprinderi trebuie axat sau orientat permanent la cerinele i rigorile mediului. Aceast funcie are un coninut extrem de dinamic i presupune activiti de adaptare operativ la condiiile exterioare n continu schimbare, precum i fructificarea oportunitilor.

c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Aceast funcie asigur finalitatea activitii ntreprinderii, recunoaterea social de factor a concordanei dintre produsele (serviciile) n care se materializeaz activitatea sa i nevoile crora le sunt destinate. Pe scurt, aceast funcie se concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri viznd producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere corespunztor tuturor gusturilor i preferinelor, informarea consumatorilor cu privire la produse/servicii oferite. Nu n ultimul rnd, realizarea acestei funcii presupune i educarea gusturilor consumatorilor, crearea i inducerea unui nivel ct mai exact al ateptrilor consumatorilor cu privire la produsele i serviciile oferite.

d. Maximizarea profitului. Realizarea acestei funcii implic, pe de o parte, o judicioas alocare a resurselor (fondurilor de investiii, a capacitilor de producie, a specialitilor), iar pe de alt parte, optimizarea structurii produciei i al distribuiei de mrfuri.

Dup prerea noastr, n mod sintetic, putem aprecia faptul c marketingul ndeplinete 4 funcii de baz i anume:

1. Cercetarea pieei i al consumatorilor. Considerm c informaiile legate de pia constituie elementele eseniale pentru supravieuirea sau adaptarea unei ntreprinderi (organizaii) la mediul extern. Prin faptul c pe pia se valideaz de cele mai multe ori justeea i deciziilor economice, putem afirma fr rezerv faptul c piaa reprezint un "barometru" a situaiei economico-financiare

i sociale a ntreprinderilor (organizaiilor);

2. Satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Realizarea acestei funcii, dup prerea noastr, reprezint nsui filosofia marketingului, motivarea i sensul economic i social a existenei oricrei organizaii;

3. Creterea eficienei economice. Realizarea unei activiti rentabile, profitabile este condiia existenei i supravieuirii oricrei organizaii fie ea privat sau nonprofit. n concepia marketingului eficiena economic se msoar nu numai din perspectiva profitului dar i din perspectiva gradului n

8

care organizaia satisface nevoile consumatorilor. De altfel, n concepia marketingului, profitul este considerat ca o "recompens" primit de organizaie de la consumatori n urma satisfaciei produs acestora n procesul utilizrii produsului sau serviciului.

4. Racordarea prompt, rapid, flexibil i elastic a firmei la dinamica mediului. Dup prerea noastr, marketingul poate ndeplinii rolul unui radar i prompt semnalizator a situaiilor neprevzute ce pot intervenii pe pia, precum i in comportamentul consumatorilor (nevoile i cerinele consumatorilor fa de produs/serviciu). n acest sens, marketingul nu numai c rupe i elimin tiparele ci, dimpotriv, stimuleaz i desctueaz imaginaia, inventivitatea, intuiia i spiritul creator al angajailor.

Prin urmare, cele 4 funcii menionate mai sus, acoper att scopul orientrii de marketing a activitilor economice ct i mijloacele atingerii acestui scop. n forme specifice i cu intensitate variabil, toate aceste funcii se pot regsii n practica marketingului, indiferent de domeniul de activitate al organizaiei, nivelul sau scara aplicrii lui; ele in de existena marketingului ca sistem.

9

1.3. ISTORIA I EVOLUIA MARKETINGULUI

Legat de apariia marketingului, trebuie remarcat faptul c, n literatura de specialitate, cum era de ateptat, prerile rmn mprite n privina fixrii perioadei de debut a acestuia i, n consecin, asupra fazelor de desfurrii lui ulterioare. Este adevrat, c majoritatea specialitilor plaseaz nceputul marketingului n secolul XX.

Dup anumii specialiti (N. Paina et al, 2002), primele aciuni n care se regsesc elemente ale marketingului apar la sfritul secolului XVIII i sunt cele legate de afacerea unui plrier american pe nume John Jacob Astor. Acesta, pentru a dezvolta afacerea lui cu plrii a angajat un artist pentru a proiecta plrii destinate femeilor din lumea bogat. De asemenea, artistul era pltit s fac demonstraii practice pe strzile marilor orae. In urma acestor activiti cifra de afacere a domnului John Jacob Astor a crescut. Dei nc marketingul nu era constituit ca o tiin sau ca un domeniu distinct, putem totui observa din exemplu de mai sus unele trsturi specifice marketingului i anume: ncercrile de proiectare i design al produsului orientat spre un anumit segment de clieni i activitatea de promovare.

De asemenea, tot legat de apariia marketingului, specialitii menionai mai sus, dau ca exemplu alegerile locale inute n oraul american Harrisburg (statul Pennsylvania), la nceputul secolului XIX, la care au participat 4 candidai. Cu aceast ocazie un ziar ocal a organizat un sondaj de opinie n rndul electoratului. Candidatul care a ctigat alegerile a fost chiar candidatul indicat n urma sondajului de opinie. Prin urmare, acest sondaj poate fi considerat a fi unul dintre primele cercetri de marketing.

Primele lucrri de marketing apar la nceputul secolului XX, n perioada antebelic, n SUA, ar care de altfel se afla n plin avnd economic, social i tehnic. Astfel, printre primele preocupri scrise privind marketingul se numr lucrarea lui Ralph Starr Butler intitulat "Metodele de marketing", aprut n anul 1916 i reeditat n 1918 la editura Alexander Hamilton Institute (New York) n volumui 5 al seriei "Modern Business"(http://www.archive.org/details/).

Totodat, n anul 1919, apare lucrarea intitulat "Cercetare comercial - o schit a principiilor de lucru", lucrare scris de profesorul C.S.Duncan (profesor la universitatea american Chicago

(http://www.flipkart.com/commercial-research-duncan-outline-working-book-0559934408).

De asemenea, n studiile sale Mary Ellen Zuckerman i Mary L. Carsky (1990) remarca faptul c n anul 1910, majoritatea universitilor i facultilor pe profil economic din S.U.A. ofereau n curricula lor de nvmnt un curs legat de tehnici de vnzare. De altfel, Bartels Robert

(1988) remarc i el n studiile sale c primele cursuri de marketing oferite de colegiile americane dateaz din anul 1902, primele universiti americane fiind cele din Michigan, California i Illinois.

10

Nu n ultimul rnd, trebuie amintit profesorul american Percival White, care, in anul 1921, a publicat lucrarea intitulat "Analiza pieei - propriile principii i metode"

(http://www.goodreads.com).

Legat de evoluia marketingului, exist o mare diversitate de opinii privitor la clasificarea etapelor, curentelor i gndirii n acest domeniu.

n general, vorbind despre evoluia i istoria marketingului trebuie fcut o distincie ntre istoria marketingului ca idei i istoria marketingului ca disciplin. Dac ne referim la istoria ideilor de marketing, putem afirma c aceasta ncepe nc din Antichitate, odat cu apariia comerului i schimbului de produse (Dixon, 1979, Shaw, 1995), se dezvolt de-a lungul epocii medievale i continu pn n prezent. Dac ne referim la marketing ca disciplin, majoritatea specialitilor sunt de prere c nceputurile se pot localiza cu aproximaie la sfritul secolului XIX i nceputul secolului XX (Jones and Shaw, 2002).

Cea mai cunoscut schem de evideniere a evoluiei marketingului este a lui Bartels Robert

(1988). n opinia acestui specialist, evoluia marketingului poate fi structurat astfel:

1900-1910 Perioada de Descoperiri: este perioada n care marketingul s-a cristalizat ca materie.

Iniial, marketingul se baza pe observarea regulilor i practicilor privind distribuia i vnzarea produselor. Majoritatea teoriilor erau forme adaptate i mprumutate din alte domenii ale tiinelor economice. n aceast etap apar primele studii i lucrri privitoare la marketing.

1910-1920 Perioada de Conceptualizare: este perioada n care conceptele i termenii de marketing au nceput a fi conceptualizate, dezvoltate i clasificate. n aceast etap s-au conceput i exprimat abordrile instituionale i funcionale ale marketingului.

1920-1930 Perioada de Integrare: este perioada "de aur" al marketingului. n aceast perioad se cristalizeaz i postuleaz principiile de marketing. De asemenea, n aceast etap s-au integrat n marketing o serie de cunotine, metode i abordri din alte domenii. Totodat, marketingul a nceput s se dezvolte pe subdomenii ( subdomeniul: publicitate, vnzri, distribuie).

1930-1940 Perioada de Dezvoltare: este perioada n care domeniile i ariile de specializare a marketingului au nceput s se dezvolte. Este perioada n care asumpiile ipotetice legate de marketing au nceput a fi verificate i cuantificate. Tot n aceast perioad apar abordri noi legate de marketing. Nu n ultimul rnd n aceast perioad, n S.U.A, apar primele revistele i jurnalele de marketing pentru specialiti i profesioniti, reviste i jurnale care practic pun bazele literaturii de specialitate din lume pe domeniul marketingului.

1940-1950 Perioada de Reevaluare: este perioada n care conceptele i explicaiile tradiionale legate de marketing au nceput a fi reevaluate n noi termeni i cunotine. De altfel, n aceast etap

11

se cristalizeaz i se dezvolt incipient 2 mari i noi abordri conceptuale legate de marketing: (1) managementul marketingului i (2) marketingul ca sistem.

1950-1960 Perioada de Reconceptualizare: este etapa n care pe lng abordrile tradiionale ale marketingului apar tot mai multe abordri noi. Aceste noi abordri sunt bazate pe evidenierea att a procesului managerial de decizie ct i a aspectele sociale ale marketingului. n aceast etap apar i se folosesc tot mai mult analizele i cercetrile cantitative (care de altfel sunt specifice altor tiine exacte cum ar fi statistica i sociologia) n studiile de marketing. De asemenea, n aceast etap apar noi concepte i abordri preluate sau mprumutate din domeniile legate de management, tiine sociale, psihologie ( apar preocup legate de comportamentul organizaional i al consumatorului).

1960-1970 Perioada de Difereniere: este etapa n care se continu procesul de schimbare i nlocuire a gndirii i abordrilor tradiionale ale marketingului. Noile abordri i curente pun accent pe managementul marketingului, comportamentul consumatorului si sistemele de marketing. Practic, domeniul marketingului ncepe s se diferenieze pe arii i subdomenii de specializare. n aceast perioad, apar diferite modele de marketing iar analizele i cercetrile cantitative devin extrem de populare.

1970-Prezent Perioada Socializrii: este etapa n care n gndirea i abordarea marketingul apar elemente legate de domeniul socialului. n acest sens, centrul de interes se mut n sfera n care marketingul poate influena societatea i nu cum societatea poate influena marketingul. In aceast etap apar preocupri legate de introducerea marketingul n sectorul administrativ sau nonprofit ca element destinat a rezolva cauze sociale.

Dei schema de prezentare a evoluiei marketingului propus de Bartels Robert a fost criticat de anumii specialiti n domeniul marketingului, mai ales datorit faptului c nu face referin clar la perioada dintre 1990-2000 - clasificarea evoluiei oprindu-se practic la perioada de dup 1970, ea rmne totui de actualitate prin modul sistematic i coerent de abordare.

O alt ncercare de a evidenia evoluia marketingului pe diferite perioade este schema propus de Philip Kotler (1999), schem care distinge urmtoarele perioade de evoluie a marketingului:

1900 - 1920 orientarea spre conceptul de produs (produs)

1920 - 1950 orientarea spre conceptul de vnzri

1950 - 1970 orientarea spre conceptul de marketing

1970 - prezent orientarea spre conceptul de marketing social

De asemenea, mai jos sunt prezentate i alte modaliti de evideniere i "periodicizare" a evoluiei conceptului de marketing (Hollander S., et. al, 2005).

12

Fig.1.2. Principalele etape n evoluia marketingului

AutorulEvoluia

Keith1860-19301930-19501950-19601970 +

(1960)OrientareaOrientareaOrientareaOrientarea spre controlul

spre produciespre vnzrispre marketingmarketingului

Morishitanceputul sec. XXPrimul Rzboi MondialRecesiuneaDup al II Rzboi Mondial

(1959)NatereaOrientarea spre produsOrientarea spreManagementul marketingului

marketinguluiconsumator

Sheth1900-19501950-19701965 +1975 +

&GrossMarketingulMarketingulMarketingulMarketingul

(1988)Clasicmanagerialcomportamentaladaptativ

Lazer1800-19001900-19151915-19301930-19501950-19651965+

(1979)orientareacristalizareaconceptualizareainstituionalizareareconceptualizareaextinderea

spredisciplineidisciplineidisciplineidisciplineidomeniului

distribuiedisciplinei

Jackson1850-19001900-19141915-19231924-19421942-19571957 +

(1979)etapa deEtapa deEtapa structuralEtapa deEtapa deEtapa

produciepromovarefuncionalreevaluarereconceperemultidimensional

Bartles1900-19101910-19201920-19301930-19401940-19501950-19601960-1970

(1976)DescopereConceptualizareIntegraredezvoltarereevaluareReconcepieDifereniere

Jones &1930-19591960-19681969-19791980+

MoniesonInregistrare faptelor siIntegrarea practicilor si alExtinderea scopuluiEmergena

(1990)practicilor din marketinggandirii de marketingmarketinguluimarketingului

Kerin1936-19451946-19551956-1965cantitative1976-19851986 +

(1996)EtapaEtapaEtapa1966-1975EtapaEtapa

economieiactivitiitiinelorEtapa tiinelortiinelortiinelor

aplicatemanagerialebeavioristedecizionaleintegrate

Goodman1867-19111912-19451946-19661967-1986

(1986)EpocaEpoca conceptualizriiEpoca dezvoltariiEpoca dezvoltrii

premergtoaretimpurii ateoriilor demico-rmarketingului

marketinguluimarketinguluimarketingtiinific

Pope1700-19701870-19151915-1925192519551955+

(1983)Advertising-ulApariiaConceptualizareaDezvoltareaDezvoltarea segmentrii

rudimentarageniilor deadvertising-uluiadvertising-uluii apariia a ageniilor de

advertisingadvertising specializate

(Adaptare dup Hollander, C., Rassuli, M., Jones, Brian, Dix , L.F., Periodization in Marketing History, 2005, Journal of Macromarketing, Vol.25, no.1, p.32-41.)

Avnd n vedere multitudinea de scheme i metode de "periodicizare" folosite n evidenierea evoluiei marketingului, pentru uurina nelegerii procesului de evoluie a marketingului, propunem urmtoarea schem care ine cont n evidenierea evoluiei marketingului din perspectiva principalelor abordri legate de conceptul de marketing i conceptul de management. Astfel, n concepia noastr evoluia marketingului poate fi descris pe urmtoarele etape:

1. 1900-1920 - etapa de cristalizare i definire conceptual a marketingului - etapa de nceput al marketingului ca domeniu de tiin i care se caracterizeaz prin apariia principalelor concepte, explicaii i teme folosite de marketing.

13

2. 1920-1930 - etapa de orientare spre producie - etap care se caracterizeaz prin faptul c majoritatea preocuprilor unei ntreprinderi sau companii erau ndreptate spre a produce ct mai mult produse destinate a satisface nevoile fundamentale ale omului. Obiectivele perioadei erau s se produc produse ct mai multe cu costuri ct mai mici pe baza organizrii manageriale a procesului de producie. De asemenea, concurena pe pia ntre firme era mic, majoritate consumatorilor nu aveau posibilitatea de a alege un produs din o gam prea variat de produse. Prin urmare, marketingul nu presupunea eforturi i preocupri majore pentru firme deoarece, majoritatea aveau deja asigurat desfacerea produselor pe diferite piee sau segmente de populaie.

3. 1930-1950 - etapa de orientare spre vnzri - etapa caracterizat prin creterea importanei marketingului n preocuprile firmelor. Astfel, preocuparea de baz a firmelor, pe lng preocuprile manageriale de organizarea produciei, este de a identifica cumprtori pentru produsele fabricate prin intermediul procesului de promovare a vnzrilor i produselor. Ca urmare a creterii concurenei ntre diferitele firme, pe pieele lor de desfacere a produselor, preocuprile acestora (att cele de management ct i cele de marketing) se ndreapt din ce n ce mai mult spre procesul de convingere a consumatorilor poteniali s cumpere tot mai mult pentru ca firma s poat produce n continuare mai mult i mai rapid. De asemenea, n aceast etap apar primele ncercri (incipiente) de personalizare a produselor n funcie de preferinele consumatorilor. Prin urmare, dei consumatorul sau cumprtorul nu avea, n continuare, puterea de a decide real cu privire la produsele oferite de firme, totui el era atras de produs i se decidea cu privire la achiziionarea lui n funcie de tipul i intensitatea metodele i tehnicile de promovare a produselor folosite de firme.

4. 1950-2000 - etapa legat de orientare spre marketing - etapa de cristalizare, dezvoltare i consolidare a principalelor aspectele legate de marketing. Datorit progresului tehnologic, economic i social pe care civilizaia uman l strbate, concurena pe pieele de desfacere dintre firme a crescut continuu. Aceast concuren acerb dintre firme, aprut ncepnd cu anii 1950, a fcut ca preocuprile managerilor legate de producerea de produse "ct mai mult i ct mai ieftin" s nu mai asigure succesul sau supravieuirea firmelor. Prin urmare, pentru a putea produce firmele trebuie s apeleze la metode i tehnici tot mai sofisticate i complexe de marketing. Firmele sunt din ce n ce mai contiente de rolul pe care l joac consumatorul sau cumprtorul n procesul de vnare-cumprare de produse. Punctul central al acestei orientri, prin urmare, nu sunt nici producerea i nici vnzarea de produse, ci nsui consumatorul sau clientul - satisfacerea nevoilor lui. n mod evident, ncepnd cu aceast etap clientul sau consumatorul este cel care decide cu privire la achiziionarea produselor, iar acest lucru a condus la dezvoltarea marketingului (metodelor i tehnicilor folosite) ca tiin. De asemenea, ncepnd cu aceast etap, firmele sunt nevoite s apeleze din ce n ce mai mult la diferite i sofisticate metode i tehnici de marketing legate att de

14

conceperea i fabricarea produsului (satisfacerea cerinelor i specificaiilor impuse de diferite segmente de clieni, ct i de distribuia i vnzarea lor (m refer aici la acele metode i tehnici legate de aciunile mixului de marketing - politicile de produs, distribuie, pre, promovare). Practic, ncepnd cu anii 1950, orice firm din zona privat, are sau trebuie s aib, pe lng un compartiment de management, i un compartiment de marketing pentru a putea supravieui ca firm

(datorit preteniilor ridicate ale consumatorilor dublat de oferta extrem de mare de produse - concurena ridicat ntre firme). Prin urmare, n aceast perioad, marketingul se dezvolt, aprnd sub forma n care exist zi - ca o disciplin complex i fundamental a tiinelor economice, indispensabil pentru firmele att din zona privat, ct i din zona administraiei publice.

5. 2000-prezent - etapa de dezvoltare i integrare a marketingului - este etapa n care marketingul ca tiin se dezvolt i este integrat cu alte tiine. n aceast etap, practic, metodele i tehnicile de marketing devin din ce n ce mai complexe i rafinate, innd cont de progresul i dezvoltarea domeniului tehnologiei informaiilor i al comunicrii. Practic, teoriilor i conceptelor de marketing le-au fost integrate o serie de elemente din alte tiine: matematic, psihologie, fizic, teoria informaional, tiine militare (de exemplu - guerilla de marketing) etc. S-au conturat astfel diferite modaliti de abordare a problematicii de marketing ( privitor att la produs ct i al client) n care abordarea, sistemic, social este integrat cu tehnologia comunicaiilor i al informaiilor. ncepnd cu anul 2000, putem vorbii, n opinia mea, despre o teorie integratoare a marketingului (mai ales legat de componenta de management) care s permit supravieuirea firmelor n condiii de concuren estrem, respectiv orientare strategic a firmei pe diferite piee de desface. Fenomenul de globalizare a economiilor naionale i de renunarea la barierele protecioniste a diferitelor ri, aprute ca fenomen al sfritul secolului XX, a fcut ca marketingul s devin unul dintre principalele elemente decizionale legate de intrarea, consolidarea sau extinderea pe diferite piee de desface de produse.

15

CAP. 2. MEDIUL MARKETINGULUI

2.1. CONCEPTUL DE MEDIU DE MARKETING

ntr-un sens mai larg, mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea poate fi definit ca fiind acele reele de variabile exogene crora firmele le opun proprii sale resurse - umane, materiale i financiare ( un set de variabile endogene).

Pornind de la constatarea c orice organizaie economica funcioneaz in condiiile pe care i le ofer mediul su extern, evident c ntre firme i mediul su extern se creeaz astfel un sistem de relaii, care marcheaz ntreaga activitate de marketing.

Astfel, la modul general, mediul de marketing se poate definii ca fiind ansamblu factorilor i variabilelor exogene firmelor (exterior firmei), care afecteaz sau au o influen asupra activitii economice desfurate de acestea.

De asemenea, Kotler n studiile sale (Kotler, 2001), definete mediul de marketing al ntreprinderilor ca fiind format din totalitatea oportunitilor i primejdiilor generate sau la care trebuie s le fac fa o firm. Evident, punctul de vedere al lui Kotler presupune ca pentru a valorifica oportunitile, dar si pentru a se feri de primejdii, una dintre condiiile principale este ca firma sa cunoasc componentele, fizionomia si mecanismul de funcionare a mediului, factori care ii influeneaz activitatea de marketing si forele ce afecteaz nivelul performantelor sale economice..

O alt definiie legat de mediul de marketing este definiia enunat de specialitii catedrei de marketing din cadrul Facultii de tiine Economice i Gestiunea Afacerii din cadrul Universitii Babe-Bolyai (Paina N. et al., 2002). Astfel, n opina lor prin mediul de marketing se

nelege ansamblu de factori i fore care scap controlului imediat al firmei i care influeneaz meninerea sau dezvoltarea relaiei sale cu clienii profitabili.

Tot legat de definirea conceptului de mediu de marketing, ali specialiti definesc acest concept ca fiind ansamblu de factori i fore externe firmei capabile s influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz.

Cunoaterea i separarea influenei fiecruia dintre factorii importani ce activeaz pe o anumit pia, permite luarea unor decizii de aciune pentru ca firma s poat supravieui, menine sau dezvolta pe acea pia. A cunoate mediul de marketing n care acioneaz o firm nseamn, pe de o parte, a identifica cerinele pieei, iar pe de alt parte, influena relaiei cu clienii acelei piee.

Trebuie remarcat i menionat faptul c, abilitile firmei de a nelege i reaciona rapid la factorii de mediu, constituie elementul central vital pentru succesul sau eecul firmei pe diferitele piee de desfacere.

16

Prin urmare, putem afirma faptul c att cunoaterea, ct i analiza mediului de marketing se constituie ca o funcie specific i specializat pentru o firm, creia i stau la dispoziie multe instrumente i tehnici specializate. Una dintre sarcinile fundamentale ale celor din cadrul departamentelor de marketing este de a investiga i analiza factorii i forele din mediul de marketing i s evalueze impactul lor asupra evoluiei firmei.

Din punctul de vedere al modului i natura aciunii factorilor de mediu, majoritatea specialitilor clasific mediul de marketing n 2 mari categorii i anume:

(1) macromediul firmei;

(2) micromediul firmei.

17

2.2. MACROMEDIUL FIRMEI

Din punct de vedere conceptual, macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor i forelor ce constituie climatul general n care firma i desfoar activitatea. Prin urmare, macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forelor societale generale (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice, culturale) care acioneaz asupra micromediului firmei.

n literatura de specialitate, principalele fore care sunt recunoscute ca aparinnd macromediului sunt cei: demografice, economice, tehnologice, politice, culturale, fore specifice mediului natural.

2.2.1. Mediul demografic

Acest mediu este reprezentat de populaia unei ri, precum i de structura i segmentele sale. Principalele tendine demografice interesante pentru marketeri sunt:

1. tendinele n evoluia numrului populaiei;

2. tendinele n structura populaiei pe grupe de vrst;

3. tendine n structura familiei;

4. tendine n repartizarea geografic a populaiei;

5. tendine ale diversitii etno-culturale;

6. tendine ale trecerii de la pieele de mas la micropiee;

Prin analiza trendurilor i tendinelor demografice este posibil anticiparea, din partea firmelor, comportamentului consumatorilor pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acelor indivizi sunt exprimate de trsturile demografice ( ca de exemplu; vrsta, sexul, starea civil)

2.2.2. Mediul economic

Este unanim acceptat de ctre specialiti c mediul economic condiioneaz i reprezint, n acelai timp, suportul puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni economici, consumatori individuali sau agenii guvernamentale.

Factorii mediului economic influeneaz comportamentul de cumprare att al firmelor ct i al consumatorilor. Tendina general a consumatorilor de a cheltui este strns legat de dezvoltarea mediului economic, respectiv determinat de o serie de aspecte privitoare la mediul economic

(perspectiva obinerii unui loc de munc bine pltit i stabil, stabilitatea valutar, nivelul produciei de produse indigene, nivelul preurilor pe diferite produse i utiliti, rata inflaiei i al dobnzilor bancare, politicile fiscale). Dintre aceti factori, cei mai importani sunt:

A) Starea general a economiei,

B) Veniturile i puterea de cumprare a oamenilor,

18

C) Dorina acestora de a cheltui

D) Structura cheltuielilor de consum.

A. Starea general a economiei

Condiiile economice generale sunt fluctuante n orice ar, n funcie de faza ciclului economic (de afaceri) n care se afl ara respectiv. Sunt cunoscute cele patru faze clasice ale acestui ciclu: avntul, criza, recesiune i nviorarea.

n faza de avnt, consumatorii au cea mai mare putere de cumprare i sunt dornici s cheltuiasc, omajul este redus, rata inflaiei este mic, afacerile sunt prospere.

Cnd oferta depete cererea, economia intr n criz de supraproducie: omajul i inflaia cresc, puterea de cumprare i consumul scad. n structura cheltuielilor de consum, cea mai mare parte revine produselor i serviciilor de baz; oamenii renun la produsele scumpe.

n faza de recesiune, omajul este cel mai ridicat, salariile sunt foarte mici, consumatorii i pierd ncrederea n economie. ntreprinderile ncep s dea faliment, iar cele care au supravieuit se restructureaz i ncep s-i nlocuiasc vechiul sistem de fabricaie.

n faza de nviorare, omajul se reduce, treptat, salariile ncep s creasc i, pe aceast baz, sporete dorina consumatorilor de a cheltui. Cererea de bunuri de consum crete. Afacerile redevin prospere. Firmele trebuie s-i redefineasc strategiile de marketing n conformitate cu tendina mediului economic de a nregistra o nou faz de avnt.

B) Veniturile i puterea de cumprare

Modul n care veniturile sunt repartizate este extrem de important pentru cei din departamentele de marketing, deoarece cei cu veniturile mari au alte interese, nevoi aspirai i preferine, fa de cei cu venituri mici. Apariia claselor sociale cu venituri mari i mici conduce la obligaia firmelor de a adopta caracteristicile produselor i serviciilor la necesitile, aspiraiile, prefenintele i, nu n ultimul rnd, la puterea de cumprare a acestor clase. Trebui meninut faptul c studiile de specialitate evideniaz faptul c vitalitatea economic a unei naiuni este dat de numrul de persoane din clasa de mijloc: middle i upper middle class. Acest clas de mijloc consum cele mai multe produse i pltesc cea mai mare parte din impozite, impozite cu ajutorul crora guvernul i finaneaz activitatea i asigur stabilitatea sistemului administrativ.

Cele mai importante surse ale puterii de cumprare sunt: venitul, creditul i averea.

Venitul global al unui individ este suma de bani obinut de acesta din salarii sau pensie, dividende, dobnzi etc., ntr-o anumit perioad de timp o lun, un an. Oamenii de marketing sunt interesai de venitul disponibil, rmas dup plata tuturor impozitelor. Rata fiscalitii influeneaz puternic venitul disponibil. Venitul disponibil care rmne dup alocarea cheltuielilor pentru alimente de baz, mbrcminte-nclminte i ntreinerea locuinei, se numete venit discreionar.

19

El este folosit pentru distracii, vacane, cumprarea de automobile i alte produse durabile, educaie, etc. Cele mai mari venituri discreionare revin membrilor clasei superioare, format din consumatorii produselor de lux. Consumatorii din clasa de mijloc i cheltuiesc banii mai chibzuit, dar i pot permite, din cnd n cnd, s cumpere i mrfuri i servicii de lux. Clasa popular, de regul, nu dispune de venituri discreionare. n majoritatea rilor exist i o clas a defavorizailor, format din persoane care triesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita srciei. Creditul permite persoanelor s cheltuiasc, n prezent, un venit viitor. Utilizarea lui depinde, n principal, de rata dobnzii i de condiiile (termene, rate, etc.) de restituire.

Averea este acumularea venitului trecut, sub form de economii, terenuri, bijuterii, valori mobiliare, antichiti etc. O persoan poate avea un venit mare, dar o avere mic (invers este puin probabil). Ca i venitul, averea este inegal distribuit, oamenii cei mai bogai fiind cei din clasa superioar. Averea face din bogai mai bogai, deoarece, pe baza ei, bogaii obin credite mari, i sporesc achiziiile curente i investesc. Oamenii de marketing trebuie s fie informai n legtur cu puterea de cumprare a consumatorilor i tendinele acesteia pe pieele lor, deoarece aceasta influeneaz direct volumul afacerilor.

C) Dorina oamenilor de a cheltui

Specialitii angajai n departamentele de marketing au fost i sunt foarte interesai s tie ct cheltuiesc familiile pentru cumprarea diferitelor categorii de produse i cum variaz structura cheltuielilor pentru diferite niveluri ale venitului. Astfel, au aprut o serie de studii privind modificrile structurii cheltuielilor unei familii ca urmare a creterii venitului. O parte dintre studii evideniaz faptul c: pe msur ce venitul unei familii crete, ponderea cheltuielilor pentru procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu excepia celor cu nclzirea, energia i alte servicii publice care scad) iar ponderea cheltuielilor cu alt destinaie (n special a celor cu petrecerea timpului liber) crete.

2.2.3. Mediul tehnologic

Mediul tehnologic afecteaz deopotriv productori i consumatori. Orice nou tehnologie ofer i creeaz eficien n termeni de timp i calitate fa de tehnologiile vechi. Tehnologiile noi creeaz oportuniti i piee noi. Marketerii trebuie s contientizeze importana tendinelor mediului tehnologic, precum:

- accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice. Viaa produselor este din ce n ce mai scurt. Firmele trebuie s urmreasc schimbrile din mediul tehnologic i s stabileasc dac acestea vor afecta sau nu capacitatea produselor lor de a satisface, n continuare, nevoile consumatorilor. Ele trebuie s fac eforturi creative, pentru a lansa la momentul oportun noi produse i a valorifica ocaziile favorabile de pia.

20

- creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de cercetare-dezvoltare ale firmelor sunt din ce n ce mai mari. n bugetele industriilor de vrf aeronautic, electronic, comunicaii, chimie etc. Bugetele de cercetare-dezvoltare se ridic la 5-10% din vnzri. La rndul lor, guvernele aloc cercetrii, sume din ce n ce mai mari.

- majoritatea inovaiilor vizeaz ameliorri ale unor produse existente. Costurile nalte ale cercetrii determin multe firme s mbunteasc vechile produse, n loc s vin cu produse complet noi. Unele dintre ele investesc n imitarea unor caracteristici ale produselor concurenilor.

- nsprirea reglementrilor legale privind tehnologiile i produsele versus creterea fenomenului de piraterie tehnologic. Metodele de a imita, copia produse ale unor firme de notorietate mondial sunt tot mai sofisticate, mai elaborate. Contrafacerea, pirateria tehnologic a devenit o ameninare, att la adresa firmelor de prestigiu de pe piaa mondial expunndu-le riscurilor de notorietate, imagine, financiare, etc., a consumatorilor privai de produsele originale, supui riscurilor financiare, fizice, morale, etc. dar i la adresa mediului. Firmele trebuie s respecte legislaiile aferente relaiilor din mediul concurenial i s contientizeze nevoia imperativ de a proteja mediul natural.

2.2.4. Mediul politic

Orice afacere se desfoar ntr-un anumit cadru legal i sub influena unor agenii guvernamentale i grupuri de interes public. Legislaia i aplicarea ei reflect, n mare parte, o anumit orientare politic. Politica influeneaz puternic afacerile dintr-o ar. n general, legile, organismele guvernamentale i grupurile politice de presiune (m refer aici i la grupurile formate, att din sindicate, ct i grupuri patronale sau din jurul partidelor politice) au tendina de a influena sau limita aciunile i deciziile de marketing. Legislaia, n ceea ce privete protecia consumatorului, respectarea concurenei, are un mare impact, att asupra consumatorilor ct i al firmelor. O bun nelegere a cadrul legislativ i politic este vital pentru activitatea firmelor.

2.2.5. Mediul cultural

Nevoile i dorinele oamenilor, pieele i modul de consum sunt expresii ale culturii sociale, organizaionale i ale unor grupuri de oameni. De aceia responsabilii de la marketing trebuie s manifeste interes pentru identificarea schimbrilor culturale care ar putea semnala apariia ocaziilor favorabile, care s le permit s influeneze comportamentul consumatorilor. Membrii unei colectiviti mprtesc anumite valori culturale: primare i secundare. Valorile primare sunt relativ stabile i se transmit de la o generaie la alta, n timp ce valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credina n viaa de familie este o valoare primar, n timp ce credina c este bine ca oamenii s se cstoreasc devreme este una secundar. Un specialist n marketing are mai multe

anse de a modifica valorile secundare, dect pe cele primare. Totodat, orice cultur este o

21

structur de subculturi, culturi secundare, create de anumite grupuri sociale. Fenomene manifestate n muzic, fanii unor vedete de cinema, din sport, etc. constituie subculturi care influeneaz stilul de via al unor subsegmente de pia, mbrcmintea, coafura, etc. n general comportamentul acestora.

Specialitii n marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri n scopul de a identifica noi oportuniti de pia. Cercetarea de marketing realizeaz previziuni ale unor valori culturale egoismul, altruismul, materialismul, voluptatea, sexualitatea etc. Valorile culturale majore ale unei societi se refer la felul n care oamenii se raporteaz la ei nii, la alii, la organizaii, societate, natur, univers. n cultura noastr, aceste valori sunt relativ asemntoare cu cele europene i nord-americane. La nivel mondial, studiile evideniaz faptul c diversitatea de culturi religioase, modalitile concrete n care se manifest acestea, au repercusiuni i influen n deciziile de cumprare i consum ale indivizilor i evident, n opiunile firmelor de a satisface preferinele acestora mai mult sau mai puin determinate de criteriul apartenen religioas.

2.2.6. Mediul natural

Mediul natural reprezint ansamblul resurselor naturale ale unei ri. n general mediul natural interacioneaz cu aciunile de marketing, n sensul c deciziile de marketing vor viza specularea oportunitilor oferite de mediul natural. Deteriorarea mediului natural este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Ea se asociaz cu mari ameninri dar i cu mari oportuniti de afaceri. De aceea, responsabili din marketing trebuie s cunoasc foarte bine urmtoarele tendine n legtur cu mediul natural.

Criza materiilor prime n principal a resurselor epuizabile cum sunt cele minerale (crbune, metal, etc.) i cele greu rennoibile, cum sunt pdurile i hrana.

Criza energetic

Aceast criz se manifest tot sub forma costurilor, n principal, la petrol. Economiile industrializate ale lumii depind covritor de aceast resurs neregenerabil, care joac un rol central pe scena politic mondial. Afacerile din domeniul surselor alternative de energie, al tehnologiilor i produselor mici consumatoare de energie, vor fi foarte profitabile pe termen mediu i lung.

Criza ecologic

Poluarea afecteaz calitatea vieii oamenilor de aceea, se impune creterea rolului statului i organizaiilor de specialitate n direcia protejrii mediului nconjurtor i diminurii efectelor negative ale vieii economice i sociale mondiale.

22

2.3. MICROMEDIUL FIRMEI

Micromediul marketingului, dup unii specialiti, cuprinde acei factori interni si fore externe care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control.

Dup ali specialiti, micromediul de marketing cuprinde numai factorii externi care influeneaz activitate firmei, respectiv factorii de mediul extern apropiai firmelor. n aceast ultim abordare micromediul de marketing este format din: furnizori, clieni, intermediari, concureni, grupuri de interes i presiune

Considerm c este justificat ca n cadrul micromediului de marketing s fie incluse i factorii interni firmelor, respectiv factorii din cadrul sau din interiorul organizaiilor care pot influena buna desfurare a activitilor economice a acestora.

Prin urmare, n opinia noastr, micromediul unui firme se delimiteaz n 2 mari dimensiuni i sfere de aciune i anume:

(1) mediul intern de marketing;

(2) micromediul extern firmei.

Indiferent de modul de clasificare i definire a micromediului de marketing, trebui reinut faptul c acest mediu are o importan extrem de mare pentru specialitii din domeniul marketingului, schimbrile survenite n acest mediu influennd major deciziile, aciunile i strategiile de marketing.

2.3.1. Mediul intern de marketing

Mediul intern reprezint ansamblu condiiilor, activitilor i relaiilor proprii acesteia. Ele, de cele mai multe ori, se refer la : resursele umane, materiale, financiare, capacitatea i structura

i managementul activitii etc.

Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunitilor, organizrii i eficienei mixului de marketing, reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i transformrile impuse de activitile de marketing.

Dei firma poate exercita un control direct i analitic asupra acestor variabile, prin compartimentul de marketing, exist i limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum sunt: costurile, disponibilitile de capital, tehnologia de producie etc.

Factorii interni cu impact direct asupra activitii de marketing sunt: resursele firmei, managementul, organizarea, elementele de marketing.

Resursele firmei se regsesc n combinaii difereniate n funcie de obiectul de activitate, modul de desfurare a producie, natura activitii etc. Dintre acestea, rolul determinant n afirmarea i succesul firmei revine capitalului uman, competenei profesionale a personalului.

23

De asemenea, resursele financiare sunt de importan central pentru aplicarea strategiilor de marketing. Dotrile materiale cldiri, construcii speciale, hale de producie, echipamente de producie, maini, depozite, pot determina limite ale aplicrii strategiilor de marketing, prin capacitatea i calitatea lor.

Managementul, prin caracterul su atotcuprinztor, integrator i decizional are o influen major privitor la diferitele strategii pe care firma le are de urmat, orientarea spre o pia i anumit segment de clieni, procesul de investiii i implementarea de noi tehnologii, strategia de marketing, etc. De altfel, este unanim acceptat, printre specialitii din marketing i management, faptul c activitatea i procesul conducerii afecteaz n diferite moduri mixurile de marketing ale firmelor.

Organizarea intern a activitilor de producie, comerciale, administrative, financiare, difer de la o firm la alta, n funcie de mrime, obiectul de activitate, relaiile cu mediul extern.

Elementele i orientarea de marketing. Deciziile privind producia diferitelor produse, politica de pre, distribuie, promovare, sunt n mare parte controlabile n interiorul firmei, dei pot fi mult influenate de mediul exterior.

2.3.2. Micromediul extern firmei

Micromediul extern firmei, dup majoritatea specialitilor n marketing, reprezint ansamblul forelor i factorilor care au o inciden direct cu capacitatea i activitatea firmei de a satisface nevoile clienilor i al consumatorilor. n cadrul micromediului exterm firmelor sunt inclui urmtorii factori:

A.Furnizorii

Furnizorii sunt considerai: firme, organizaii, instituii care asigur resursele materiale materii prime, materiale, energie, echipamente, i serviciile consultan, financiare, de publicitate, necesare desfurrii activitii firmei.

Ei au oferte diferite de calitate, preuri, termene de livrare, garanii i ncredere. n general, firmele caut s stabileasc legturi comerciale cu furnizorii care asigur att cel mai mic pre, ct i o calitate superioar materiei prime sau serviciilor necesare acesteia.

Exist anumite probleme legate de furnizori i anume:

a) Preul de achiziie al materiei prime, al materialelor, a energie, i al dobnzi bancare se poate modifica rapid n sus, lucru care conduce la o cretere nedorit a preului de livrare a produselor finite;

b) Calitatea materiei prime, al materialelor poate scdea, lucru care conduce evident la o scdere nedorit a calitii produselor finite.

Indiferent de posibilele probleme care pot s apar, nerespectarea prevederilor contractuale de ctre furnizori poate provoca ntreruperea procesului de producie i insatisfacia clienilor firmei.

24

De aceea, orice firm este interesat n gsirea unor furnizori de ncredere, cu care s ntrein relaii pe termen lung.

B. Intermediarii

Intermediarii sunt firme, organizaii care ajut firma s distribuie, s vnd i s promoveze produsele. Marea lor diversitate poate fi delimitat n categoriile: comerciani, ntreprinderi de distribuie fizic, ntreprinderi de prestri servicii de marketing i intermediari financiari.

Comercianii se grupeaz n:

Agenii de intermediere, care negociaz contracte dar nu comercializeaz, n schimbul unui comision;

Firmele comerciale grositii i detailitii care cumpr i revnd produsele. ntreprinderile de distribuie fizic sunt cele specializate n depozitarea i transportul

produselor

ntreprinderile de prestri de servcii de marketing ofer firmelor cercetri de marketing, consultan de specialitate, reclam, relaii cu intermediarii.

Intermediarii financiari sunt bncile, companiile de asigurri, fondurile de investiii, bursele, etc. care finaneaz firmele sau asigur riscul de afaceri ale acestora. Performanele firmelor pot fi influenate mult de politicile intermediarilor financiari

C. Clienii

Clienii, drept concept, desemneaz totalitatea persoanelor fizice i juridice (agenii economici privai precum i firmele sau instituiile din sectorul administraiei publice) crora le sunt destinate sau adresate produsele i serviciile furnizate de alte firme sau persoane fizice.

Dup majoritatea specialitilor, clienii reprezint cea mai important component a micromediului extern.

Drept clasificare, clienii unei firme se pot afla pe una sau cteva din urmtoarele piee (locale/ naionale/internaionale):

Piaa consumatorilor format din persoane i gospodrii care cumpr produse i servicii pentru consumul propriu

Piaa utilizatorilor industriali constituit din ntreprinderi care cumpr produse i servicii n scopul prelucrrii lor n procesul de producie

Piaa distribuitorilor format din comerciani care cumpr pentru a revinde

Piaa guvernamental reprezentat de instituii de stat care achiziioneaz produse i servicii cu scopul de a presta servicii publice aprare, ordine public, sntate, etc.

Piaa organizaiilor nonguvernamentale format din organizaii nonprofit care cumpr mrfuri pentru a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele, etc.

25

Legat de clieni, sarcina fundamental a specialitilor din domeniul marketingului dintr-o anumit firm i un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea pentru produsele i serviciile destinate clienilor, de a menine clienii existeni i de a atrage noi clieni din rndul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clieni ai firmelor concurente.

Nu n ultimul rnd, trebuie remarcat faptul c o firm, prin profilul ei de activitate, prin produsele oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientel, fie mai multora.

Cunoaterea preferinelor, nevoilor i necesitilor diferitelor categorii de clieni constituie o alt sarcin fundamental pentru specialitii din domeniul marketingului.

De altfel, orice lansare n fabricaie de produse ar trebui s in cont de prerea specialitilor n marketing, specialiti care, la rdul lor, ar trebui s in cont de prerea clienilor.

D.Concurenii

Concurena, drept concept, reprezint ansamblul agenilor economici i al personelor fizice care ofer, la modul general, aceleai produse sau servicii unor segmente de populaie care sunt clieni comuni acestora.

Poziia i procesul competitiv al unei firmei, conform unor anumii specialiti (Porter), este determinat de interaciune a 5 dimensiuni (fore):

(1) nivelul rivalitii existent ntre firmele de cu acelai profil de activitate;

(2) nivelul de ameninare creat de ptrunderea pe o pia a unor noi concureni;

(3) nivelul de ameninare creat de produsele sau serviciile de substitut;

(4) nivelul puterii de negociere a furnizorilor;

(5) nivelul puterii de negociere al cumprtorilor (consumatorilor);

La cele 5 fore menionate mai sus, a aduga o nou for, i anume nivelul de influen a grupurilor de presiune politice i sociale ( partide, grupuri patronale i sindicale).

Legat de domeniul concurenei, n literatura de specialitate pentru a caracteriza produsele unei firme n relaie cu produsele similare ale concurenei i cu clienii dintre firm, se folosete termenul de competitivitate. Competitivitatea, privit sub aspectul marketingului, nseamn capacitatea unei firme de a produce bunuri i servicii care pot concura cu succes pe pia,respectiv care satisfac mai bine necesitile i cerinele clienilor dect produsele firmelor concurente.

n general, pieele sunt mprite de firmele concurente.

Prin urmare, cunoaterea concurenei, respectiv a firmelor concurente constituie o sarcin permanent i constant att pentru orice specialist n marketing dintr-o firm, ct i pentru managerii acestei firme. Analizele specialitilor n marketing privitor la firmele concurente ar trebui efectuate n dou mari direcii, i anume:

(1) cunoaterea i diagnosticarea concurenelor i determinarea poziiei lor pe pia;

26

(2) identificarea modului n care concurena satisface nevoile clienilor lor, care sunt avantajele pe care le ofer n comparaie cu alte firme.

Fiecare firm, indiferent de mrime, dezvolt, implicit sau explicit, pe piaa int, o strategie concurenial proprie, care const n desfurarea unor campanii ofensive sau defensive pentru a-i crea o poziie avantajoas ntr-un anumit domeniu.

n principal, o strategie concurenial este rezultatul analizei pieei, deci a raportului cerere-ofert. n cazul limit monopol cererea este cea mai inelastic iar n alt caz limit concurena perfect cererea este cea mai elastic. n celelalte stri, aferente concurenei imperfecte, vnztorul trebuie s ia n considerare, pe lng macromediu i aciunile de marketing ale celorlali vnztori.

Studiul concurenei pune acent pe opiunile strategice ale juctorilor dar i pe impactul pe care acestea le au att asupra profiturilor concurenilor ct i asupra structurii pieei.

Considerm c, o strategie concurenial este o combinaie de scopuri i mijloace pentru atingerea acestora. Aceste elemente eseniale ale strategiei concureniale a unei firme sunt cunoscute sub denumirea de roata strategiei concureniale.

Obiectivele luptei concureniale sunt: profit, parte de pia, vnzri, inovare, responsabilitate social. Ele trebuie clar formulate, precis msurate, logic ierarhizate.

Mijloacele luptei concureniale se afl n toate compartimentele interne ale firmei i sunt: pieele int, marketingul, vnzrile, distribuia, tehnologia, calificarea forei de munc, aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, finanele, gama de produse. Ele constituie spiele roii: dac una dintre ele se rupe, roata nu este funcional.

27

2.4. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Importana analizei mediului de marketing, rezid n faptul c aceste analize i previziuni de mediu stau la baza planificrii strategice din firme. Prin analizele i previziunile mediului de marketing, firma nu face altceva dect s analizeze, evalueze, prevad i s fac fa modificrilor care le vor afecta pieele lor de desfacere, precum i propria lor poziie pe acele piee.

La modul conceptual, analiza mediului de marketing reprezint studiul forelor i factorilor de mediu, al relaiilor dintre ele i al potenialului lor efect asupra firmelor.

n studiile sale, Diffenbach (1983) a identificat o serie de consecine i beneficii care decurg n urma efecturii analizei mediului de marketing (tabelul. 2.1).

Tabelul 2.1. Principalele beneficii ce decurg din analiza mediului de marketing

(Adaptare dup Diffenbach, J. , Corporate environmental analysis in large US corporations, Long Range Planning, 1983, Vol. 16, No. 3, pp. 107116.)

Totodat, n studiile lor Graeme Drummond i John Ensor (2005) consider c orice analiz a

mediului de marketing necesit parcurgerea a 3 etape i anume:

28

1. Etapa 1 - analiza influenei macromediului firmei n care activeaz firma;

2. Etapa 2 - examinarea i analiza micromediului firmei;

2. Etapa 3 - analiza competiiei specifice (analiza concurenei pe fiecare produs n parte).

De asemenea, recomandarea specialitilor n marketing, la modul general, este ca explorarea i analiza mediului de marketing ar trebui efectuat n strns legtur cu scopurile urmrite de firm prin aceste analize. n acest sens, pentru firmele mici analizele de mediului de marketing ar trebui s evidenieze informaiile actuale privind tendinele economice locale cu potenial de influen imediat asupra activitilor lor zilnice. Pentru firmele de mrime medie sau mijlocie, informaia rezultat n urma analizei, trebuie s fie mai diversificat i s vizeze mai profund viitoarele orientri.

n schimb, pentru firmele de mai mari (de dimensiuni mari), analiza mediului de marketing au o importan i un impact mult mai mare n procesul managerial de decizie, acestea trebuind s asigure inventarierea, interpretarea i prognozarea tendinelor care depesc cu mult analizele de rutin a clienilor, pieelor i a concurenei.

Un loc aparte n analiza mediului de marketing l au analiza concurenei. De altfel, analiza concurenei ar trebui s joace un rol fundamental n deciziile manageriale din orice firm, indiferent de domeniul de activitate sau dimensiunea ei.

Scopul analizei concurenilor este: identificarea strategiilor concurenilor, a obiectivelor acestora, a forelor i slbiciunilor specifice, identificarea comportamentului concurenial al competitorilor. Identificarea grupurilor strategice uureaz analiza factorilor structurali ai industriei respective i ai concurenei din cadrul ei barierele de intrare i de micare, diferenierea produselor, structura costurilor. Informaiile despre strategiile concurenilor trebuie s fie foarte amnunite i s se refere la aprovizionare, producie, cretere-dezvoltare, finane, resurse umane, tehnologie, marketing calitatea produselor, serviciile oferite consumatorilor, politica de pre, canalele de distribuie, strategia de comunicare, fora de vnzare, etc.

Firma care face analiza concurenei trebuie s culeag i s prelucreze informaii i despre punctele tari i cele slabe ale concurenilor.

Astfel de informaii se refer, n special, la: vnzri, cote de pia, rata profitului, eficiena investiiilor, utilizarea capacitilor de producie, planul investiiilor noi, planul cash-flow (fluxul de numerar), nivelul de reamintire i nivelul preferinelor consumatorilor. Analitii trebuie s prelucreze diferite date secundare sau s efectueze cercetri de marketing asupra furnizorilor, distribuitorilor i clienilor concurenilor.

29

2.4.1. Tehnici de analiz a concurenei

Pentru analiza concurenei propune urmtoarele tehnici i metode de analiz:

1. Analiza de tip "Benchmarking"

2. Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group)

3. Modelul A.D.L.

4. Modelul Mc Kinsey

1. Analiza de tip "Benchmarking"

Metoda benchmarking, la modul general, presupune:

Stabilirea variabilelor de performan care vor fi analizate;

Ierarhizarea firmelor din industrie n funcie de variabilele alese;

Compararea performanelor firmei proprii cu performanele celor mai bune firme din domeniu;

Elaborarea unor programe de aciune pentru reducerea decalajelor firmei proprii fa de cele mai bune firme;

Implementarea programelor i msurarea rezultatelor.

n general, aceste metode nu dau informaii exacte legate de poziia concurenial a firmelor, ele fiind folosite mai mult pentru a evidenia decalajele ntre firme.

2. Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group)

Modelul B.C.G., n literatura de specialitate, se numete i modelul curbei de experien. Curba de experien (a costurilor fa de producia cumulat) semnific faptul c odat cu dublarea produciei cumulate a unui bun, costurile scad cu 10-30%.

Variabilele analizate sunt:

rata de cretere a pieei analizate;

partea (cota) relativ de pia a firmei.

Cota relativ de pia ridicat conduce la costuri mai sczute, preuri competitive i dominarea pieei prin costuri.

Dac rata de cretere a pieei este mare, este posibil scderea costurilor i crearea avantajelor concureniale durabile.

Analiza corelat privind poziia concurenial a firmei i dinamica sectorului se face cu ajutorul matricei strategice B.C.G.

Pe abscis se reprezint cota relativ de pia a firmei, pe o scal cuprins ntre 0 i 10. Mediana este 1. Pe ordonat rata de cretere a pieei, pe o scal de la 0 la 20%, valoarea medianei fiind 10%.

30

Se construiesc 4 cadrane, n care domeniile de activitate/produsele investigate sunt plasate dup caracteristicile lor.

Fig..2.1. Reprezentarea modelului B.C.G.

Vedetele:

produse cu o poziie solid pe pia;

acioneaz ntr-un sector dinamic, cu o rat de cretere puternic;

au cele mai bune costuri;

au cea mai mare rentabilitate;

pentru a ine pasul cu ritmul rapid de cretere a pieei i a rezista concurenei, firma trebuie s investeasc mult.

Dilemele:

sunt produse care opereaz pe piee cu cretere rapid dar care au cote relative de pia reduse;

necesit cheltuieli mari cu echipamentele, cu personalul, pentru a ine pasul cu ritmul rapid de cretere a pieei i pentru a depi liderul de pia;

"Vacile de muls":

- dac rata de cretere a pieei scade sub 10%, vedetele se transform, figurativ, n vaci de muls.

Reprezint principal surs de venituri ale firmei, care nu este obligat s investeasc n extinderea capacitilor de producie, deoarece rata de cretere a pieei este sczut. Dinamica slab a sectorului i nevoile investiionale reduse conduc la degajarea unor fluxuri financiare pozitive.

Pietrele de moar:

- produse care dein cote relative de pia sczute pe piee cu cretere lent. Aduc profituri mici sau chiar pierderi. Prezint interes redus pe pia i vor afecta n timp, performanele firmei.

31

Din punctul de vedere al alternativelor strategice ale firmelor, fa de poziia deinut de

produsele lor n cadrul gamei, acestea sunt:

vedetele meninerea sau ameliorarea poziiei i investiii n ritmul impus de pia;

dilemele selectarea unui segment i consolidarea poziiei sau ameliorarea poziiei;

vacile de muls meninerea productivitii i a rentabilitii;

pietrele de moar meninerea poziiei fr investiii. Dac rentabilitatea este 0 sau negativ, se indic abandonarea produsului.

Limitele modelului B.C.G. clasic sunt:

nu are valoare operaional n domeniile n care cererea nu este sensibil la variaia preurilor;

integreaz doar funcia comercial i cea financiar;

ia n considerare n special pieele din amonte;

o firm poate fi rentabil i degaja fluxuri pozitive de trezorerie fr s dein o parte de pia

mare.

3. Modelul A.D.L.

Investigarea strategic se bazeaz pe dou variabile:

maturitatea activitii;

poziia concurenial a firmei ntr-un anumit domeniu de activitate.

Maturitatea activitii (extensie a ciclului de via al produsului) se apreciaz prin factori cantitativi i calitativi specifici celor 4 faze ale pieei produsului, i anume: lansare (demaraj), cretere, maturitate, declin. Indicatorii de apreciere sunt:

rata de cretere a sectorului (pieei);

gama de produse;

numrul de concureni;

distribuia cotei de pia;

stabilitatea clientelei;

faciliti de acces la sector;

tehnologie;

stabilitatea cotei de pia;

barierele de intrare;

Poziia concurenial msoar fora relativ a ntreprinderii fa de concureni n cazul funciei de producie prin: capacitatea de producie, flexibilitatea, competenele tehnice, protecia mediului, nivelul de integrare, costul de producie; n cazul funciei financiare: structura financiar, independena financiar, rentabilitatea; n cazul funciei comerciale: cota de pia, calitatea, fora de vnzare, reeaua de distribuie, imaginea.

32

Poziia concurenial poate fi:

1.dominant firmele sunt capabile s controleze comportamentul concurenial;

2.puternic firmele pot duce o politic independent pe termen lung;

3.favorabil firmele au atuuri strategice importante i anse de meninere pe termen lung;

4.nefavorabil deinut de produse cu performane satisfctoare, tolerai de concurena principal. ansele de meninere pe termen lung sunt medii sau sub medie;

5.marginal specific produselor cu performane slabe, puin satisfctoare, rezistente pe termen scurt.

Fig.2.2. Exemplu grafic al Matricei A.D.L.pe abscismaturitatea sectorului; pe ordonat poziia concurenialLansareCretereMaturitateDeclin

Poziie dominantRentabilitate ridicat, investiii mariRentabilitate ridicat, investiii

Poziie puternicpentru meninerea poziieifoarte mici

Poziie favorabilRentabilitate medie, investiii mariRentabilitate medie

pentru ameliorarea poziiei

Poziie nefavorabilRentabilitate sczut, investiii mariRentabilitate sczut

Poziie nefavorabilpentru ameliorarea poziiei

Orientri strategice ale modelului A.D.L.:

LansareCretereMaturitateDeclin

Poziie dominantDezvoltare natural

Poziie puternicDezvoltare

Dezvoltare naturalnatural

Poziie favorabil

Dezvoltare

Poziie nefavorabilDezvoltare

selectiv

natural

Abandon

Poziie nefavorabil

Dezvoltarea natural presupune angajarea tuturor resurselor spre produsele (activitile) n care ntreprinderea deine o bun poziie concurenial.

Dezvoltarea selectiv presupune investirea selectiv pentru a reorienta activitile sau a ameliora poziia concurenial, respectiv rentabilitatea

33

Abandonul vizeaz activitile (produsele) cu poziie competitiv slab sau produse noi, dar cu risc concurenial ridicat.

4. Modelul Mc Kinsey

Acest model reunete conceptual elementele abordrii B.C.G. i A.D.L. Coordonatele

modelului sunt: poziia concurenial i atracia sectorului

Sunt evaluate prin factori cum ar fi:

Poziia concurenialAtractivitatea sectorului

Partea de piaMrimea sectorului

Rata de cretereRata de cretere

Gama de produsePreul

Eficacitatea forei de vnzareStructura concurenei

Capacitatea de producieProfitabilitatea

ProductivitateaMaturitatea sectorului

Efectul de experienDiferenierea produselor

Calitatea relativ a produselorSolvabilitatea clientelei

Calitatea cercetrii-dezvoltriiTendinele sociale

Calitatea personaluluiRestricii legale

ImagineaClimatul social

Valoarea adugat

Evaluarea poziiei concureniale i atractivitii sectorului se face prin metoda grilelor de evaluare cu

variantele: puternic, mediu, slab (fig.2.3.).

Fig.2.3. Reprezentarea grafic a Modelului McKinsey - Atractivitatea sectorului

Poziia concurenialslab medie puternic

MareMedieSlab

Activiti (1)Activiti (2)

Activiti (1)

Activiti (2)

Activiti (4)

Activiti (3)Activiti (3)

Atractivitatea sectorului

Activitatea:

1.Firma evolueaz pe o pia atractiv, cu o poziie concurenial favorabil. Se recomand

strategia creterii sau consolidrii.

34

2.Deine o poziie concurenial foarte bun ntr-un sector neinteresant. Nu se recomand investiii

suplimentare. Se recomand strategia meninerii.

3.Firma are o poziie nefavorabil ntr-un sector interesant, ceea ce implic eforturi investiionale

mari pentru ameliorarea poziiei concureniale.Se recomand strategia meninerii.

4. Nu este domeniu de perspectiv. Se recomand fie strategia rentabilitii, fie cea a abandonului.

2.4.2. Modele de analiz a mediului

1. Modelul SWOT de analiz a mediului

Alegerea strategiei de marketing trebuie s se fundamenteze pe analiza mediului de afaceri al organizaiei. Modelul SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) fore, slbiciuni, oportuniti, ameninri, are dou pri:

Analiza mediului extern O/T oportuniti/ameninri

Analiza mediului intern S/W fore/ slbiciuni

A)Analiza oportunitilor i ameninrilor

Prin monitorizarea mediului extern de marketing se poate pune la punct un sistem de informaii de marketing capabil s observe tendinele acestuia.

O oportunitate de marketing este o circumstan, ans, ocazie, care permite firmei s gseasc o pia-int i s obin avantaje competitive. Ea se poate concretiza ntr-un nou produs sau o nou tehnologie, n modificarea unui produs existent, deschiderea unei noi piee, fuziunea cu o alt ntreprindere, cooperarea cu ali productori, abandonarea unui produs pe care clienii nu l mai doresc. Oportunitile identificate de firm se delimiteaz n funcie de atractivitatea lor i de probabilitatea succesului lor. Aceast probabilitate depinde de potenialul concurenial al firmei (de aprovizionare, producie, distribuie, imagine etc.).

O ameninare, n general, este considerat a fi o piedic, o evoluie nefavorabil, care ar putea diminua vnzrile sau profiturile firmei i ar genera dezavantaje concureniale. Ameninrile trebuie analizate n funcie de gravitatea i de probabilitatea apariiei lor. ntreprinderea trebuie s elaboreze programe de reacie la astfel de ameninri, nainte de manifestarea lor.

Prin analiza comparat a matricilor realizate se poate determina gradul de interes pentru activitatea analizat:

o afacere ideal, foarte oportun i cu puine ameninri;

35

o afacere speculativ, caracterizat de oportuniti majore dar i de ameninri grave;

o afacere matur, srac att n oportuniti, ct i n ameninri;

o afacere ncurcat, cu puine oportuniti dar cu multe ameninri majore.

B) Analiza forelor i slbiciunilor

O for, din anumite puncte de vedere, poate fi considerat ca o competen a firmei, competen care ofer firmei un avantaj concurenial. Ea se poate concretiza ntr-o capacitate strategic, o poziie geografic, calificarea personalului, reeaua de marketing etc.

Pe de alt parte, o slbiciune a firmei, la modul general, este o caracteristic, un factor, un element al mixului care poate provoca un dezavantaj concurenial. Ea se poate referi la calitatea produsului, performana tehnologiei, acoperirea pieei etc. Analiza S/W se poate desfura n urmtoarele etape, completndu-se un formular de tipul prezentat mai jos:

PerformanaImportana

Factorul+++0---++++++

ForForneutrSlbiciuneSlbiciunemaremediemic

majorminorMicmare

Marketing

1.Reputaia firmei

2.Cota de pia

3.Calitatea produsului

4.Calitatea serviciilor

5.Eficiena politicii de pre

6.Eficiena distribuiei

7.Eficiena promovrii

8.Eficiena forei de vnzare

9.Cercetare-dezvoltare-

inovare

10.Acoperirea geografic a

pieei

Finane

11.Costul/capital

disponibil

12.Profitabilitatea

13.Stabilitatea financiar

Producie

14.Mijloace

15.Economii de scar

16.Capacitate

17.Calificarea forei de

munc

18.Ritmicitatea produciei

19.Aptitudini tehnice

Organizare

20.Conducere vizionar

21.Angajai motivai

22.Organizare flexibil

23.Capacitate de orientare

Astfel, analiza SWOT presupune:

36

1.identificarea factorilor principali care influeneaz afacerea n cele patru funcii de baz ale

acesteia: marketing, producie, finane, organizare;

2. analiza fiecare factor, stabilindu-se pe baz de puncta, dac este o for, un factor neutru sau o slbiciune (mic, mare);

3. evaluarea cantitativ a importanei fiecrui factor pentru succesul afacerii analizate.

Scopul major al acestei analize nu este cel de a inventaria punctele tari i cele slabe ale firmei, ci de a identifica oportunitile necesare firmei pentru supravieuirea n mediul extern.

De asemenea, analiza trebuie s se limiteze la acea oportunitate pentru a crei fructificare are sau trebuie s-i dezvolte forele necesare.

Utiliznd modelul SWOT n mod calitativ se poate crea o matrice de tipul:

SW

Lista forelor principaleLista slbiciunilor principale

1.1.

2.2.

3.3.

O

Lista oportunitilor principaleStrategii SOStrategii WO

1.

Tip max-maxTip min-max

2.

3.

T

Lista ameninrilor principaleStrategii STStrategii WT

1.

Tip max-minTip min-min

2.

3.

Analiza calitativ SWOT se desfoar n urmtoarele etape:

1. listarea factorilor interni - fore pentru firm

2. listarea factorilor interni slbiciuni pentru firm

3. listarea factorilor externi oportuniti pentru firm

4. listarea factorilor externi ameninri pentru firm

5. combinarea fore oportuniti i generarea strategiilor SO

6. combinarea fore ameninri i generarea strategiilor ST

7. combinarea slbiciuni oportuniti i generarea strategiilor WO

8. combinarea slbiciuni ameninri i generarea strategiilor WT Abordarea cantitativ SWOT presupune urmtoarele etape:

1. listarea factorilor interni principali

2. acordarea unor ponderi factorilor interni, suma lor fiind 1.

3. acordare aunor punctaje pe o scar ce are 0 ca punct median: punctajul cu semnific faptul c factorul intern respectiv este o slbiciune iar cel cu + o for

37

4. pentru factorii interni se calculeaz un scor, ca sum a nmulirilor dintre punctaje i ponderi. Cifra obinut va fi coordonata pe axa SW (Ox)

5. listarea factorilor externi principali

6. se acord ponderi a cror sum este 1

7. se acord punctaje pe o scal cu 0 ca punct median, - va nsemna ameninare, + oportunitate

8. se calculeaz scorul factorilor externi n mod similar punctului 4. cifra obinut va fi coordonata pe axa OT (Oy)

Cifrele rezultate la punctele 4 i 8 vor poziiona firma ntr-unul din cadranele din matricea

SWOT. Mrimea segmentului de dreapt ce va uni originea cu punctul gsit i nclinaia acestuia vor da o indicaie asupra strategiei specifice.

2. Metoda focalizrii succesive

Metoda presupune explorarea mediului n urmtoarele etape: monitorizarea indirect, monitorizarea direct, cercetarea informal, cercetarea formal, obinerea de informaii secundare, obinerea informaiilor primare, analiza, decizia. Monitorizarea indirect este o parte a activitii zilnice a managerului de marketing.

3. Metoda QUEST (Quick Environmental Scanning Technique) - tehnica de explorare rapid a mediului, este o edin de schimb de opinii ntre managerii firmei, despre tendinele mediului i implicaiile lor poteniale asupra strategiilor acesteia. Este un instrument eficient de a dezvolta o nelegere comun a problemelor prioritare ale firmei i de a concentra rapid atenia managementului asupra zonelor strategice care se vor confrunta cu ele. Analiza QUEST se desfoar n urmtoarea succesiune:

1. analiza condiiilor curente ale mediului;

2. fixarea scopului i modului de desfurare a edinei;

3. stabilirea orizontului i limitelor discuiilor;

4. identificarea evenimentelor poteniale;

5. stabilirea importanei evenimentelor;

6. evaluarea probabilitii apariiei evenimentelor;

7. analiza impactului evenimentelor asupra firmei;

8. dezvoltarea scenariilor de rspuns la mediu.

38

CAP. 3. PIAA FIRMELOR

3.1. NOIUNI INTRODUCTIVE

Incontestabil, n structura mediului de marketing, fa de care orice firm se afl n relaii de interdependen, piaa deine un loc principal.

n toate aciunile lor, fie c vorbim de aciuni strategice sau tactice, firmele folosesc piaa ca surse de oportuniti i inspiraie, orice schimbare n configuraia pieei oblignd firma s acioneze.

Pe de alt parte, conducerea tiinific a activitii unei firme implic, la modul general, un proces decizional nentrerupt: amploarea i frecvena deciziilor fiind strict dependente de complexitatea activitii, de dinamismul mediului la care urmeaz s se racordeze. Acesta nseamn, la rndul ei, c cercetarea i analizarea pieei nu trebuie s constituie o operaiune ocazional i sporadic ci mai degrab o preocupare constan i permanent pentru manageri.

Din punctul de vedere al marketingului, prin conceptul de "pia" se nelege ansamblul

(totalitatea) persoanelor, fizice i juridice, capabile i doritoare s participe la un schimb care s le satisfac o anumit nevoie, dorin sau necesitate.

O alt definiie, mai general, privete piaa ca fiind "totalitatea productorilor, ofertanilor, vnztorilor, cumprtorilor, consumatorilor i intermediarilor care particip la schimburi i tranzacii de bunuri sau valori".

n sens mai restrns, prin pia se nelege "totalitatea mrfurilor schimbate sau tranzacionate, ntr-o anumit regiune geografic pe o anumit perioad, i care implic minim dou pri: ofertani i cumprtori".

Prin urmare, conceptul de pia presupune automat anumite elemente i condiii i anume:

1. existena unor cumprtori cea ce nsemn existena unor anumite nevoi au dorine pentru un anumit produs, bun sau serviciu;

2. existena unui productor care ncerc s produc produsele cerute de consumatori sau cumprtori;

3. existena unor vnztori sau ofertani, cte o dat acetia sunt chiar productorii, care ncerc a furniza i oferii spre cumprare cumprtorilor bunurile i serviciile produse de productori;

4. existena unor resurse necesare pentru a obine bunul sau serviciul dorit, precum i o voin de a

schimba aceste resurse cu acest produs sau serviciu;

5. existena unor mecanisme care faciliteaz schimbul i tranzacionarea de produse, servicii i valori

- m refer aici la existena mecanismelor reale, economice, sociale i legislative ce in de existena i supravieuirea unei piee ( existena mecanismelor care regleaz cererea i oferta - existena

39

concurenei, existena unui grad sczut de control a pieei de ctre diferitele monopoluri, existena unor bariere comerciale i vamale, impactul politicilor i interveniile sociale i economice (fiscale) ale statului, etc.);

6. cteodat, pe pia pot aprea nc dou categorii de actori i anume intermediarii i speculanii, actori care folosesc procesul de vnzare i revnzare speculativ pentru obinerea profiturilor.

Din punctul de vedere al clasificrii, pieele pot fi clasificate dup mai multe criterii i anume:

1. dup gradul de ntindere a ariei geografice unde se efectueaz procesul de tranzacie. n acest sens, pieele pot fi :

a) piee locale, piee regionale; b) piee interregionale;

c) naionale;

d) continentale; e) mondiale.

2. dup natura sau tipul tranzaciei. n acest sens, pieele pot fi:

a) piee comerciale - unde obiectul tranzaciei dintre ofertant i cumprtor sunt produsele i

serviciile;

b) pieele de munc - unde obiectul tranzaciei sunt schimbul de fore de munc;

c) piee civile - unde obiectul tranzacie implic o tranzacie de natur civil - primirea de produse i

servicii publice de ctre ceteni sau o comunitate n schimbul unui impozitelor, taxelor sau amenzilor percepute de ctre un stat.

3. dup tipul de produse tranzacionate, i anume:

a) piaa de produse - tranzacia se refer la produse tangibile materiale. La rndul ei, pieele de produse se mparte n:

piee de produse de larg consum;

piee de produse industriale;

piee de materii prime;

piaa titlurilor valorice - achiziii de titluri de stat, aciuni i obligaiuni alte valori corporatiste sau

necorporatiste.

b) piaa de servicii - produsele tranzacionate sunt nemateriale. Aici intr tranzaciile legate de diferite servicii: consultane, prestare de diferite lucrri, achiziii.

Trebui s remarcm faptul c, din punctul de vedere al pieei, producia de bunuri i servicii apare sub forma ofertei, iar nevoile i dorinele consumatorilor apar sub forma cererii, procesul legal de tranzacionare ntre cerere i ofert se face prin intermediul actelor de vnzare-cumprare.

40

De asemenea, trebuie remarcat faptul c ntreprinderile sau firmele particip i ele la actele i tranzaciile de schimb att n calitate de productor (ofertant), ct i n calitate de consumator (fig.

3.1.)

Fig.3.1. Piaa n amonte i aval al unei firme

FURNIZORIFIRMA

cumprarevnzareCLIENI

- persoane fiziceproducerea

- persoane fizice

- firmede

- alte firme

- bnciservicii i bunuri

- instituii publice

relaii de

colaborare

COLABORATORI persoane fizice firme bnci instituii publice

n calitatea lor de consumatori, toate firmele intr n relaii de aprovizionare - logistic, achiziionnd materii prime, materiale, accesorii, resurse financiare i umane cu alte firme i organizaii, pentru a produce alte produse i servicii n scopul de a le vinde i obine profit.

n calitate de ofertant, toate firmele intr n relaii cu diferii consumatori. n acest sens, firmele intr n relaii de vnzare i desfacere (distribuie) cu diferii beneficiari, clieni sau consumatori.

De asemenea, firmele pot intra n relaii de colaborare att cu alte firme, ct i cu diferite persoane fizice. n acest sens, relaiile de colaborare privesc relaii de consultan, informaii sau prestri de alte servicii care sunt indispensabile firmelor pentru achiziia de materiale i materii prime, organizarea procesului i al activitilor sau vnzarea produselor finite clienilor.

Prin urmare, reamintim faptul c studiul pieei, cercetarea i investigarea acesteia, analiza factorilor de influen privitor la pia trebuie s aib un caracter continuu i sistematic pentru toate firme care produc i ofer bunuri i servicii. Numai n felul acesta firmele pot supravieui n mediul extern ei, respectiv pot s i maximizeze profitul (profitul privit din perspectiva diferenei dintre preul de vnzare a produselor i serviciilor furnizate i preul cheltuielilor pricinuite de producerea acestora).

41

3.2