Suport de Curs - Cercetari de Marketing

7/30/2019 Suport de Curs - Cercetari de Marketing

1/64

Cercetari de marketing

Cap. 1 COORDONATELE DEFNITORII ALE CERCETARII DE MARKETING

Cercetarea de marketing si aria sa

1. Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor

referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor, tinand cont de punctele forte(clarificarea principalelor activitati pe care le presupune cercetarea de marketing, sublinierea

caracterului sistematic pe care trebuie sa-l aiba fiecare cercetare si precizarea ariei cercetarii) dar si

de aspectele mai putin favorabile (aceasta definitie nu ofera o imagine integrala a procesului

cercetarii de marketing si nu indica scopul pentru care este realizata cercetarea). ( AMA , inceputul

anilor 60, sec. XX.)

2. Cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor

si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta firma, avand in vedere si

definirea scopului cercetarii. ( Philip Kotler , Principles of Marketing)

3. Cercetarea de marketing este functia care: (i) conecteaza consumatorul, clientul si publicul cu

marketerul, prin informatii care sunt utilizate pentru a identifica si defini oportunitati si probleme

de marketing; (ii) genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni de marketing; (iii) monitorizeazarezultatele activitatii de marketing; (iv) imbunatateste intelegerea marketingului ca proces. ( AMA ,

finele anilor 80, sec. XX)

4. Cercetarea de marketing reprezinta un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind

informatii corecte si la timp despre problemele de marketing specifice si generale, tinand cont de

experienta trecuta, situatia prezenta si viitorul probabil, astfel incat managerii de marketing sa

adopte solutii adecvate. ( A. B. Blankenship si George Edward Breen )

5. Cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor

concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza, in mod sistematic, specificarea,

masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a informatiilor de marketing destinate

1


2/64


conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea

oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora. ( Catedra de

Marketing )

Principalele aspecte pe care le subliniaza aceste definitii sunt urmatoarele :

rolul cercetarii . Optiunea de a proiecta si realiza o cercetare de marketing este determinata fie

de necesitatea de a solutiona o problema critica, fie de valorificarea unei oportunitati oferite de

mediul in care isi desfasoara activitatea firma. Informatiile obtinute prin cercetare au rolul de a

diminua incertitudinea si riscurile asociate adoptarii deciziilor.

caracterul procesual . Realizarea unei cercetari consta intr-un ansamblu de activitati

intercorelate, sistematice care presupun specificarea, masurarea, culegerea, analiza, interpretarea si

comunicarea informatiilor. Cercetarile de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisa a acestor activitati.

obiectivitatea cercetarii . Una dintre cerintele majore pe care trebuie sa le indeplineasca o

cercetare de marketing este asigurarea unei obiectivitati maxime, in sensul ca cercetatorul trebuie sa

fie detasat iar perspectiva pe care o adopta sa fie impartiala. Valoarea informatiilor rezultate scade

considerabil, in masura in care apar distorsiuni in procesul cercetarii, datorate subiectivitatii

cercetatorului.

Aria de aplicabilitate a cercetarilor de marketing include urmatoarele aspecte :

firma (obiectivele, strategiile si politica firmei; resursele materiale, financiare si umane de care

dispune firma; structura organizatorica de marketing; relatiile dintre functia de marketing si

celelalte functii ale organizatiei; managementul activitatilor de marketing);

mediul extern al firmei :

macromediu (aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislativesi naturale);

micromediu (aspecte legate de clienti, concurenti, furnizori);

interfata intreprindere-mediu extern (aspecte referitoare la componentele mixului de marketing:

pret, produs, distributie si promovare).

2


3/64


Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing

Perioada Semnificatia Principalele tendinte

inainte de

1910

debutul cercetarii de

marketing

- efectuarea unor cercetari sporadice

- aparitia unui mic numar de firme care

desfasurau activitati ce pot fi asimilate

cercetarilor de marketing1910-1920 dezvoltarea timpurie - infiintarea primelor departamente specializate

in efectuarea de cercetari de marketing, in

cadrul structurii organizatorice a unor firme

- crearea de birouri de cercetari in domeniul

afacerilor

- dezvoltarea metodologiei cercetarii1920-1940 cresterea importantei

cercetarii de marketing

- mutatii in orientarea de marketing a firmelor

(trecerea de la era productiei, la cea a

vanzarilor)

- publicarea primelor carti special dedicate


- extinderea utilizarii sondajului

- promovarea esantionarii probabiliste1940-1960 redefinirea continutului


- extinderea ariei cercetarii de marketing, prin

abordarea unor noi domenii, in afara de

cercetarea pietei

- inceputul erei conceptului de marketing- dezvoltarea cercetarilor operationale si a

tehnicilor de analiza psihologicaincepand din

1960

maturizarea cercetarii de

marketing

- inovatii metodologice si tehnologice

- aparitia unor periodice de specialitate

- dezvoltarea unei industrii a cercetarii de

3


4/64


marketing

Perspectivele cercetarii de marketing

In tara nostra, pornind de la premisa unei evolutii economice si sociale pozitive, se poate

aprecia ca cercetarea de marketing va inregistra urmatoarele tendinte referitoare la:

a. organizarea activitatii de cercetare

se va dezvolta un sector profesionist , capabil sa realizeze o gama larga de cercetari de

marketing la standarde de calitate internationale;

va creste numarul operatorilor specializati numai in realizarea anumitor activitati din

domeniul cercetarii de marketing;

va spori numarul organizatiilor capabile sa ofere servicii de cercetari de marketing pe si despre

Internet ;

tot mai multi operatori isi vor crea departamente de cercetari de marketing, capabile sa

reactioneze prompt si cu un nivel minim de costuri, la necesitatile proprii de informatii;

departamentul de marketing va incepe sa indeplineasca in mai mare masura functii de stat

major , fiind subordonat in mod direct managerului de la nivelul cel mai inalt al ierarhiei;

se va dezvolta un sistem de reglementari referitoare la domeniul cercetarilor de marketing , in

special in legatura cu cercetarile online pe Internet;

b. utilizatorii cercetarilor de marketing

cererea de cercetari de marketing va proveni atat din mediul economic , cat si din cel social, politic, cultural, ecologic etc.;

organizatiile fara scop lucrativ si cele publice vor incepe sa apeleze in mai mare masura la

avantajele cercetarilor de marketing;

4


5/64


va spori interesul operatorilor autohtoni, dar si al companiilor straine cu privire la valorificarea

potentialului de profit al pietei romanesti;

c. caracteristicile cercetarilor solicitate de firme

utilizatorii vor pune accentul pe actualitatea si validitatea informatiilor;

fundamentarea deciziilor in conditiile unei piete dinamice va spori cererea pentru obtinerea cat

mai rapida a informatiilor;

una dintre principalele cerinte ale utilizatorilor va fi costul cat mai scazut al indeplinirii

obiectivelor stabilite ale cercetarii, respectiv raportul convenabil dintre calitatea informatiilor

si costul cercetarii;

utilizatorii vor solicita recomandari pentru alegerea unei anumite variante decizionale, punand

in mai mica masura accentul pe gradul de sofisticare a tehnicilor de utilizare si mai mult peaspectul pragmatic;

d. tipologia cercetarilor de marketing

vor fi imbinate metodele cantitative cu cele calitative de obtinere a informatiilor;

utilizatorii vor fi interesati nu numai de cercetarile exploratorii si descriptive , ci si de

cercetarile cauzale ;

va spori importanta cercetarilor bazate pe surse secundare , in conditiile crearii de catre

utilizatorii cercetarii, a unor baze proprii de date ;

vor fi utilizate tehnici noi si mai rapide de contactare a purtatorilor de informatii, in special

sub influenta sistemelor de comunicatie on-line;

5


6/64


se va diversifica tipologia cercetarilor din punctul de vedere al domeniului in care se inscrie

scopul acestora;

va spori importanta studiilor de conjunctura a pietei;

va creste gradul de sofisticare a metodelor si tehnicilor folosite pentru analiza informatiilor

obtinute din cercetarile de marketing;

fiecare operator va putea recurge la o diversitate de tipuri de cercetari, in functie de

particularitatile fazei din ciclul de viata al produsului, serviciului si firmei;

va creste importanta informatiilor menite sa fundamenteze strategiile de marketing

international sau global ale firmelor romanesti;

e. resursele financiare implicate

firmele vor incepe sa aloce sume mai mari si in mod permanent , pentru efectuarea de

cercetari de marketing;

multi utilizatori de informatii vor prefera sa investeasca in crearea unor sisteme de sprijinire a

deciziei , bazate pe tehnologia informationala moderna;

la nivelul organizatiilor profesionale, care ii reprezinta pe operatorii dintr-un anumit sector de

activitate, se vor putea initia proiecte comune de cercetari de marketing, in beneficiul tuturor

membrilor;

f. relatiile dintre utilizatorii si ofertantii de cercetari de marketing

se vor dezvolta relatii de parteneriat intre utilizatorii si furnizorii de cercetare;

relatiile vor incepe sa aiba caracter periodic sau permanent si sa se desfasoare pe termen lung;

perspectiva etica isi va accentua importanta;

6


7/64


cercetarile vor incepe sa fie utilizate nu pentru a justifica o decizie deja adoptata, ci pentru

fundamentarea deciziilor , pentru punerea lor in practica si evaluarea rezultatelor obtinute.

Cap. 2 PERSPECTIVA MANAGERIALA ASUPRA CERCETARII DE MARKETING

Rolul cercetarii de marketing in procesul decizional

Rolul pe care cercetarea de marketing il indeplineste in cadrul procesului decizional este

definit de urmatoarele coordonate:

identificarea ocaziilor favorabile si pericolelor potentiale din mediul in care firma isidesfasoara activitatea;

fundamentarea alegerii unei alternative decizionale;

evaluarea eficientei deciziilor de marketing .

7


8/64


Optiunea managerilor de a valorifica rezultatele cercetarii este influentata de numerosi

factori:

caracteristicile informatiilor obtinute din cercetare (validitatea si actualitatea lor, relevanta

pentru situatia decizionala considerata);

modul de prezentare a rezultatelor cercetarii;

gradul de conformitate cu asteptarile anterioare ;

acceptabilitatea recomandarilor cercetarii , respectiv concordanta cu obiectivele politicii firmei;

provocarea adresata status quo-ului , reflectata in amploarea si profunzimea transformarilor care

ar trebui sa fie realizate la nivelul firmei, in structura si politica sa.

Utilizatorii de cercetari de marketing

Principalele categorii de utilizatori potentiali ai cercetarii de marketing sunt urmatoarele :

producatorii de bunuri de consum sau uz industrial;

intermediarii cu ridicata;

comerciantii cu amanuntul;

furnizorii de servicii;

agentiile de publicitate si relatiile publice;

firmele de consultanta;

mijloacele de comunicare in masa;

institutiile guvernamentale;

organizatiile fara scop lucrativ.

8


9/64


Furnizorii de cercetari de marketing

Potentialul intern de cercetari de marketing

Departamentele de cercetari de marketing pot fi organizate in urmatoarele moduri :

a. varianta centralizata (presupune concentrarea tuturor activitatilor de cercetari marketing intr-un

singur departament, prezentand avantajul unei economii de scara);

b. varianta descentralizata (permite asigurarea unei substructuri distincte de cercetari de marketing

pentru fiecare linie de produse sau segment de piata);

c. varianta mixta (se bazeaza pe existenta unui potential central de cercetare si a unor structuri

descentralizate de cercetari de marketing).

Pozitia de stat major detinuta de departamentul de cercetari de marketing presupune ca

diectorul sau sa raporteze direct conducerii de marketing de la cel mai inalt nivel.

Avantaje:

importanta egala de care se bucura departamentul de cercetari de marketing si conducatorul

sau in cadrul firmei, comparativ cu alte functii (juridica, de personal, financiar-contabila);

apropierea de nivelul de varf al conducerii firmei;

implicarea directa in solutionarea problemelor majore ale firmei si in realizarea obiectivelor

ei;

contributia cercetarii la fundamentarea deciziilor strategice ale firmei;

evitarea distorsionarii potentiale a informatiilor, care poate fi generata de parcurgerea unui

numar mare de niveluri iararhice;

rapiditatea informarii conducerii de la cel mai inalt nivel;

posibilitatea cercetatarilor de a fi folositi ca profesionisti , nu doar ca simpli functionari aflati in

subordinea unui cadru de conducere;

Dezavantaje:

9


10/64


managerul cercetarii de marketing nu poate da ordine oricui ocupa o pozitie ierhica

inferioara;

rolul atribuit cercarii de marketing se rezuma la acordarea de consultanta conducerii

superioare a firmei;

utilizarea rezultatelor cercetarii are uneori un caracter facultativ ;

proiectele de cercetare pot fi declansate, in unele cazuri numai cu aprobarea managerilor de la

nivelele superioare ale structurii organizatorice ale firmei;

departamentul de cerectari este lipsit, in unele firme, de resurse finaciare proprii sau dispune

de resurse foarte mici, sumele necesare pentru cercetare fiind alocate de la bugetul firmei, altor

departamente interne.

Pesonalul propriu de cercetare al firmelor este alcatuit din specialisti cu atributii si

responsabilitati diferite :

vicepresedintele cu cercetarea de marketing - pozitie de varf, face parte din echipa de

conducere si stabileste misiunea si obiectivele compartimentului de cercetari de marketing;

directorul de cerecetari de marketing - pozitie de varf, responsabilitatea nemijlocita pentru

modul de realizare a tuturor proiectelor de cercetari de marketing ale firmei;

directorul adjunct de cercetari de marketing - indeplineste functia de asistent administrativ

al directorului;

managerul sef de proiect - responsabil pentru proiectarea, realizarea si conducerea proiectelor

de cercetare;

specialistul in proiectarea datelor - responsabil de proiectarea experimentelor, prelucrarea si

analiza datelor;

analistul sef - participa la elaboarea proiectelor si indruma executarea lor operationala,

colaboreaza cu analistii si alte categorii de personal la proiectarea cercetarii, culegerea datelor si

pregatirea raportului final;

10


11/64


analistul - se implica in toate detaliile legate de realizarea unui proiect, precum: elaboreaza si

pretesteaza chestionarele, coordoneaza analiza preliminara a datelor;

analistul incepator - raspunde de activitati de rutina ca: analiza datelor secundare, verificarea

si codificarea chestionarelor, analizele statistice simple;

directorul de cercetari de teren - responsabil de selectia, pregatirea, supravegherea si

evaluarea operatorilor de interviuri si a altor operatori de teren.

Furnizorii externi specializati

Pe plan mondial, s-au individualizat mai multe tipuri de ofertanti externi, specializati in

efectuarea de cercetari de marketing pe baze comerciale :

1) Firme care ofera servicii complete

firme de servicii ad-hoc (desfasoara activitati de cercetare la comanda expresa a fiecarui

client);

firme de servicii standardizate (specializare in realizarea anumitor tipuri de cercetari de

marketing);

firme de servicii sindicalizate (satisfacerea necesitatilor comune de informatii ale mai multor

firme cliente; caracterul deschis al ofertei fata de toti clientii potentiali care au capacitatea de a

plati pentru obtinerea datelor si informatiilor respective; nivelul convenabil al sumei pe care

trebuie sa o plateasca un client);

2) Firme care ofera servicii limitate

firme de servicii de teren (se ocupa cu recrutarea si pregatirea operatorilor de teren; realizarea

cercetarii pe teren; prezentarea de rapoarte periodice clientului cu privire la stadiul derularii

cercetarii si eventualele probleme survenite; verificarea corectitudinii cercetarii efectuate pe

teren etc.);

firme specializate in generarea de esantioane (detin baze de date referitoare la un numar mare

de gospodarii si firme, cu ajutorul carora pot crea esantioane pentru diversi clienti);11


12/64


firmele care ofera date secundare (pun la dispozitia clientilor date specializate, prin

intermediul retelelor de calculatoare on-line, a unei diskette sau unui CD-ROM;

firmele de prelucrare a datelor ;

firmele de analiza statistica;

alte firme;

Decizia de a utiliza serviciile de cercetari de marketing ale unor ofertanti specializati externi

are la baza un sistem de criterii care vizeaza:

competenta ofertantilor;

experienta anterioara;

prestigiul fiecarei firme;

personalul de specialitate;

calitatea relatiilor interumane;

flexibilitatea ofertantilor;

termenul de realizare a cercetarii;

costul cercetarii.

Cercetarea de marketing si sistemele informationale decizionale

In evolutia sistemelor informationale decizionale se disting trei tipuri distincte de sisteme:

1. sisteme informationale de marketing;

2. sisteme de sprijinire a deciziei de marketing;

3. sisteme expert.

12


13/64


1. Sistemul informational de marketing reprezinta ansamblul de specialisti, echipamente si proceduri

prin care sunt culese, analizate si distribuite corect si la timp informatii pertinente, necesare

conducerii interprinderii pentru fundamentarea, executia si controlul deciziilor. (Philip Kotler,

Principles of Marketing)

Functionarea corespunzatoare si eficienta a sistemului informational este pusa uneori in

pericol, cauzele fiind diverse:

accentul excesiv pus pe calculator, ceea ce conduce la desconsiderarea informatiilor de natura

calitativa, care nu pot fi prelucrate cu ajutorul computerului, ci mult mai eficient prin prelucrarea

factorului uman;

calitatea precara a datelor introduse in sistem;

incapacitatea sistemului de a raspunde la necesitatile specifice de informatii ale diferitelor niveluri

iarahice din cadrul firmei;

gradul prea inalt de complexitate a sistemului, in raport cu necesitatile firmei;

lipsa de comunicare intre proiectantii sistemului si utilizatorii sai;

nivelul scazut de pregatire a utilizatorilor.

Componentele sistemului informational de marketing:

sistemul de culegere a datelor;

baza de date;

sistemul de metode si tehnici;

sistemul de dimensionare a informatiilor.

13


14/64


2. Sistemul de sprijinire a deciziei a aparut la sfarsitul anilor 70 ai secolului XX, avand ca element

central calculatorul.

Caracteristicile unui astfel de sistem sunt urmatoarele:

caracterul interactiv managerii pot sa adreseze intrebari sistemului, fara sa apleze la serviciileunor intermediari specializati;

flexibilitatea sistemul este capabil sa grupeze si sa manipuleze datele, intr-o varietate de moduri,

in functie de necesitatile diferitelor tipuri de utilizatori;

caracterul cvasi-instantaneu al furnizarii informatiilor utilizatorul primeste rapid raspunsul la

intrebarea pe care o adreseaza sistemului;

capacitatea de a realiza predictii aceste predictii se bazeaza pe scenarii alternative, elaborate de

manageri, de tipul Ce s-ar intampla daca?;

usurinta invatarii si utilizarii .

Componente de baza ale sistemului de sprijinire a deciziei:

bazele de date;

programul manager al bazei de date;

o biblioteca de instrumente analitice si de modelare.

3. Sistemele expert sunt considerate programe consultative, care incearca sa imite procesul de gandire

al specialistilor umani. Ele sunt sisteme computerizate, care pun accentul pe efectuarea de

rationamente si deductii si in mai mica masura pe calcule, pe stocarea si extragerea informatiilor.

Componente principale:

interfata sistem-utilizator;

baza de cunostinte (se bazeaza pe reguli de gandire logice);

sistemul de deductie (componenta majora a sistemului expert).

14


15/64


Cap. 3 TIPOLOGIA CERCETARILOR DE MARKETING

Tipologia cercetarilor de marketing

1. Dupa scopul functional al cercetarii, o cercetare de marketing poate fi:

Cercetare exploratorie - vizeaza identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat,

definirea variabilelor si a ipotezelor care vor fi investigate in cadrul cercetarii ulterioare;

15


16/64


Cercetare instrumentala utilizata pentru elaborarea, testarea si validarea unor instrumente de

cercetare;

Cercetare descriptiva - urmareste descrierea si evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing

cercetat;

Cercetare explicativa - al carei scop este studierea cauzelor care explica evolutia in timp si spatiu a

unui anumit fenomen;

Cercetare predictiva - consta in realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing

investigate;

2. O alta clasificare a cercetarilor de marketing, pornind de la criteriul scopului functional permite

identificarea a doua tipuri majore de cercetari:

Cercetare exploratorie;

Cercetare conclusiva;

3. In functie de tipul informatiilor rezultate din cercetare , cercetarile de marketing pot fi:

Cercetari calitative;

Cercetari cantitative;

Cercetarea exploratorie si cercetarea conclusiva

In esenta, o cercetare al carei scop principal este clarificarea si mai buna intelegere a

coordonatelor unei probleme are carcater exploratoriu. Majoritatea cercetarilor exploratorii sunt proiectate ca o etapa prealabila, menita sa faciliteze buna desfasurare a cercetarilor conclusive. Exista

insa si cazuri in care cercetarea exoploratorie, in special cea cantitativa, este suficienta pentru a

raspunde cerintelor procesului decizional, nefiind necesar sa fie urmata de o cercetare conclusiva.

Metodele utilizate cel mai des de cercetatori in dezvoltarea unei cercetari exploratorii sunt:

16


17/64


Analiza datelor secundare;

Interviuri efectuate in randul expertilor;

Reuniunile (focalizarile) de grup;

Studii de caz;

Studii pilot;

Cercetarile conclusive sunt recomandate ori de cate ori decidentii au idee clara despre tipul de

informatii care le sunt necesare. Analiza comparativa a celor doua tipuri de cercetari releva trasaturi

distincte.

Aspectele analizate Cercetarile exploratorii Cercetarile conclusive

Scopul cercetarii Mai buna cunoastere si

intelegere a unui fenomen de

marketing

Identificarea, evaluarea si

alegerea celui mai bun mod de

actiune

Definirea necesitatilor de

date

Vaga Clara

Caracterul cercetarii Flexibil, nestructurat Formal, structuratCaracteristicile esantionului Dimensiunea mica,

nereprezentativitatea

Dimensiunea relativ mare,

reprezentativitatea

Analiza informatiilor De regula calitativa De regula cantitativa

Utilizarea rezultatelor In procesul de proiectare a

unor cercetari ulterioare

(exploratorii sau conclusive)

si in procesul decizional

In procesul decizional

In functie de natura concluziilor furnizate, cercetarile conclusive pot fi descriptive sau cauzale .

17


18/64


Cercetarea descriptiva

Avand drept obiectiv descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing, cercetatorul

va apela o o cercetare descriptiva, utilizand in acest scop urmatoarele metode :

Analiza datelor secundare;

Sondajul ad-hoc;

Sondajele periodice;

Observarea;

Simularea;

In functie de modul de desfasurare in timp, cercetarile descriptive se pot clasifica in cercetari

transversale si cercetari longitudinale.

a. Cercetarea transversala este cel mai utilizat tip de cercetare descriptiva si presupune culegerea

informatiilor despre problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion

de respondenti. Ea ofera o imagine, la un moment dat, a variabilelor studiate. O cercetare

transversala poate fi:

Cercetare transversala simpla se recurge la un singur esantion extras din populatia tinta,

informatiile fiind obtinute doar o singura data;

Cercetare transversala multipla se folosesc doua sau mai multe esantioane independente,

informatiile fiind culese de la fiecare parte doar o singura data, de regula in momente diferite;

De un interes special in randul cercetarilor transversale multiple se bucura analiza cohortei ,

ce consta intr-o succesiune de sondaje desfasurate la anumite intervale de timp, in cadrul carora

unitatea de baza a investigatiei este un grup de respondenti care sunt martorii aceluiasi eveniment, inacelasi interval de timp.

b. Cercetarea longitudinala este utilizata pentru cunoasterea evolutiei in timp a unui anumit fenoment

si presupune construirea unui esantion fix, numit panel , asupra caruia se efectueaza masuri repetate,

la anumite intervale de timp.

18


19/64


In ultimii ani, la nivel mondial, se constata utilizarea tot mai frecventa a panelurilor omnibus. Spre

deosebire de panelurile clasice, care urmaresc evolutia acelorasi variabile, un panel omnibus este

folosit pentru culegerea de informatii referitoare la variabile diferite de la o perioada la alta, de la

aceiasi subiecti selectati anterior.

Preferintele cercetatorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate

de importanta pe care avantajele si dezavantajele acestora o dobandesc in functie de scopul si

obiectivele investigatiei de marketing. Sintetic, punctele forte si limitele celor doua tipuri de cercetari

sunt prezentate in tabelul urmator:

Criteria de evaluare Cercetarea

transversala longitudinalaDeterminarea schimbarilor - +Cantitatea de date culese - +

Acuratetea datelor - +Reprezentativitatea esantionului + -Eroarea datorata raspunsurilor + -

Cercetarea cauzala

Cercetarea cauzala isi propune obtinerea unor dovezi despre relatiile cauza efect dintrevariabilele de marketing. Printre cele mai importante dovezi se numara:

Variatia concomitenta - modul in care X si Y variaza impreuna, in modul prezis de ipoteza;

Ordinea in timp a producerii evenimentelor exista relatii de cauzalitate, in care un termen al

relatiei poate fi atat cauza cat si efect, in raport cu celalalt termen.

Inlaturarea altor factori cauzali imposibili conduce la mentinerea constanta a celorlalti factori;

Metoda aplicabila pentru desfasurarea unei cercetari cauzale este experimentul . Una dintre cele

mai importante categorii de experimente, care a cunoscut o amploare deosebita, este reprezentata de

testele de piata sau pietele test .

19


20/64


Testele de piata sunt experimente controlate, desfasurate intr-o arie limitata a pietei, dar aleasa

cu atentie, scopul lor fiind previzionarea consecintelor pe care anumite actiuni de marketing propuse il

vor avea asupra vanzarilor si profiturilor, in termeni absoluti sau relativi.

Practica internationala a consacrat mai multe variante de teste de piata ca cercetari cauzale. In

functie de modul de desfasurare, ele se incadreaza in urmatoarele tipuri:

a. Testul de piata standard desfasurarea experimentului prin apelarea la canale de distributie

normale;

b. Testul de piata controlat implica distributia fortata a produselor. In acest caz, pentru a se

garanta distributia prin anumite magazine, detailistii pot fi platiti pentru spatiul acordat si pentru

faptul ca accepta o pozitionare favorabila a produsului.

c. Testul de piata electronic este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test,

asupra comportamentului consumatorului.

d. Testul de piata simulat face parte din categoria experimentelor de laborator si presupune

parcurgerea mai multor etape: intervievarea consumatorilor si publicitatea pentru noul produs,

crearea unui magazin simulat ce permite cumpararea produsului, oferirea de mostre gratuite,

reintervievarea consumatorilor, simularea cu ajutorul calculatorului.

Cunoasterea avantajelor si limitelor caracteristice fiecarui tip de test faciliteaza alegerea celui mai

potrivit dintre ele pentru fiecare situatie care impune o cercetare cauzala de acest tip.

Avantajele si dezavantajele testelor de piata

Avantaje DezavantajeA. Testul de piata standard

- efectuarea cercetarii in conditii reale de piata;

- posibilitatea de a evalua capacitatea furnizoruluide a vinde marfa si de a castiga cooperareacomerciantilor din aval;

- testarea intr-o zona limitata a pietei, in vedereaextinderii ulterioare a ariei teritoriale dedistributie a produsului;

- efectuarea cercetarii in conditii reale de piata;

- posibilitatea de a evalua capacitatea furnizoruluide a vinde marfa si de a castiga cooperareacomerciantilor din aval;

- testarea intr-o zona limitata a pietei, in vedereaextinderii ulterioare a ariei teritoriale dedistributie a produsului;

B. Testul de piata controlat- costul mai mic fata de testul standard; - costul mai mare fata de testul simulat;

20


21/64


- producatorul nu isi foloseste propriile forte devanzare, pentru a-i convinge pe detailisti sacumpere produsul, deoarece firma specializata incercetari de marketing, care efectueaza testul,asigura ea insasi distributia;

- oferirea de indicii privind nivelul maxim al

vanzarilor potentiale ca urmare a faptului catestul are loc in cele mai favorabile conditii;

- aparitia unor deosebiri intre rezultatele testului sivanzarile ulterioare, datorata supra-controluluieforturilor de marketing pe durata testului(acceptarea noului produs de toti detailistiicontactati, pozitionarea adecvata in fiecaremagazin, cooperarea perfecta a comerciantilor in

privinta pretului

C. Testul de piata simulat- protectia fata de concurenti, deoarece

experimentul se efectueaza in laborator, nu peteren;

- posibilitatea de a studia comportamentulsubiectilor, in privinta cumpararii de incercare sia celei repetate;

- rapiditatea testarii;- costuri mai mici comparativ cu alte teste de piata;- identificarea produselor slabe, care nu justifica o

testare pe scara mare.

- imposibilitatea studierii reactiei concurentilor;- nu prezinta capacitatea firmei producatoare de a-

i sprijini pe comercianti in vanzarea noului produs;

- nu ofera informatii despre succesul real al noilor produse.

Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa

In functie de tipul informatiilor generate de cercetare, specialistii deosebesc cercetarea calitativa, de

cercetarea cantitativa. Criteriul de clasificare indica, in esenta, daca datele obtinute din cercetare fac sau nu

obiectul unei cuantificari sau analize cantitative.

Cercetarea calitativa permite mai buna intelegere a fenomenului de marketing investigat, fara sa

apeleze la cuantificari sau la analiza cantitativa, asa cum se intampla in cazul cercetarii de tip cantitativ .

In cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua categorii, directe si indirecte.

Tehnicile directe sunt cele in cazul carora scopul real al cercetarii nu este cunoscut de respondenti. Ca

tehnici directe sunt utilizate reuniunile de tip focus grup si interviurile in profunzime.

Tehnicile indirecte sunt folosite in situatiile in care buna desfasurare a cercetarii si obtinerea

informatiilor urmarite presupune disimularea scopului cercetarii fata de respondent. In categoria tehnicilor

indirecte se inscriu tehnicile proiective, a caror tipologie include tehnici asociative, de completare, de constructie

si expresive. Desi complementare, cercetarea calitativa si cea cantitativa se diferentiaza sub multiple aspecte .

Nr. Crt. Criterii de comparatie Cercetarea calitativa Cercetarea cantitativa

1 Obiectivul cercetarii Intelegerea calitativa a

fenomenului de marketing,

identificarea motivatiilor

Cuantificarea datelor si

generalizarea rezultatelor la nivelul

populatiei tinta

21


22/64


2 Dimensiunea esantionului Numar mic de cazuri,

nereprezentativ pentru populatia

tinta

Numar mare de cazuri

reprezentative pentru populatia tinta

3 Culegerea datelor Nestructurata Structurata

4 Intrebarile de sondare a

respondentului

Sunt caracteristice acestui tip de

cercetare

Sunt utilizate in masura limitata

5 Instrumente de culegere a

datelor

Videorecorder, reportofon,

aparatura de proiectie, ghiduri de

discutie

Chestionare, calculatoare

6 Volumul de informatii

furnizate de respondent

Mare Variaza (de la o cercetare la alta

7 Analiza datelor Nestatistica (analiza de continut),

subiectiva, interpretativa

Statistica

8 Pregatirea cercetatorului Psihologie, sociologie, psihologie

sociala, comportamentul

consumatorului, marketing,

cercetari de marketing

Statistica, modele decizionale,

sisteme de sprijinire a deciziei,

marketing, cercetari de marketing

9 Rezultatul cercetarii Intelegerea initiala a fenomenului

de marketing

Recomandarea unui mod de actiune

10 Tipul de cercetare Cercetare exploratorie Cercetare descriptiva

22


23/64


Cap. 4 PROCESUL CERCETARII DE MARKETING

Un prim pas in elaborarea unei cercetari de marketing de calitate il reprezinta cunoasterea

succesiunii fazelor si etapelor cercetarii.

Faza preliminara

Definirea problemei decizionale

Stabilirea scopului cercetariiIdentificarea obiectivelor cercetarii

Estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare

Faza de proiectare

Alegerea surselor de informatii

Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor

Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii

Faza de realizare

Recoltarea informatiilor

Prelucrarea informatiilor

Analiza si interpretarea informatiilor

Redactarea raportului de cercetare

Definirea problemei decizionale

In sens larg, problema decizionala reprezinta situatia care constituie o problema reala pentru

decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice.

(Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research, Methodological Foundations )

Problema decizionala este descrisa de intrebarea: Ce ar trebui sa faca decidentul in conditiile date?.

Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze:23


24/64


mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei;

optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern;

disfunctionalitatile din activitatea firmei;

modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei;

ideile noi;

Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va avea ca rezultat un

raspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va avea efecte

nedorite. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor informatii suficiente, 90% din

problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa, ceea ce face ca decizia fundamentata pe baza

cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie gresita.

In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape

prealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului sicercetatorului cu aria decizionala respectiva. Se recurge, in acest sens la o cercetare exploratorie .

Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii

Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita

solutionarea problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea : Ce trebuie sa faca

decidentul?. Conceptele de problema decizionala si scop nu sunt identice, dar se afla intr-o stransa

interdependenta, in sensul ca scopul cercetarii decurge din problema decizionala.

Formularea obiectivelor consta in precizarea, la nivel operational a informatiilor care sunt

necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei

investigate. (Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing )

In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat, distingem doua categorii de obiective:

centrale sunt obiectivele prioritare;

secundare sunt obiective cu o importanta mai mica, dar contribuie la realizarea scopului

cercetarii;

Ipoteza este o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor sau un

fenomen care prezinta interes pentru cercetator. (Naresh K. Malhotra, Marketing Reasearch. An

Applied Orientation )

Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual acceptata, pe baza datelor

culese. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de24


25/64


formalizare si explicitare, insa in procesul cercetarii, se va considera o singura ipoteza pentru fiecare

obiectiv.

Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze. Pentru a decide daca le

va avea in vedere sau nu, cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea lor ajuta

la indeplinirea obiectivelor studiului.Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica. Ipoteza statistica are doua

componente: ipoteza nula si ipoteza alternativa H .

Estimarea valorii cercetarii

Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de numerosi factor.

In randul celor mai importanti se inscriu: importanta deciziei pentru fundamentarea careia se apeleaza

la informatiile de marketing, gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei si influenta

informatiei care va fi obtinuta prin cercetare, asupra deciziei.

Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul de decizional sunt considerate

criteriile urmatoare:

acuratetea masura in care informatia descrie corect realitatea;

actualitatea gradul de prospetime a informatiei;

suficienta masura in care volumul de informatii obtinute face posibila adoptarea deciziei corecte;

disponibilitatea masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi folosita in procesul

decizional;

relevanta pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala;

In principiu, se considera ca valoara neta a cercetarii de marketing se determina astfel:

- ) -

unde: - valoarea neta a cercetarii de marketing;

- valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare;

- valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare;

- costul cercetarii;

25


26/64


Pentru a estima valoarea unei cercetari de marketing, clientii au la dispozitie diferite metode

statistico matematice. Dintre acestea mentionam:

Estimarea pierderii potentiale. Aceasta metoda porneste de la premisa ca decidentul poate

cuantifica pierderea care ar putea fi generata de alegerea gresita a unei variante dintre celeexistente.

Determinarea randamentului cercetarii metoda utilizata pentru a estima valoarea informatiilor

folosite in procesul decizional, care au fost obtinute prin intermediul cercetarilor de marketing

efectuate in decursul unui an.

Conform acestei metode, randamentul cercetarii se va determina astfel:

R = (100 - P)

unde P probabilitatea adoptarii unei decizii corecte, in absenta informatiilor oferite de cercetare

Metodele bazate pe analiza bayesiana permit stabilirea valorii economice a informatiei intr-un

anumit context decizional. Cu ajutorul lor se poate determina daca cercetarea de marketing trebuie

sa fie desfasurata sau daca decizia va fi adoptata pe baza informatiilor deja existente. In acest scop,

se recomanda efectuarea unei analize preposterioare. Se compara valoarea anticipata a variantei

optime, inainte de cercetare, cu valoarea anticipata a variantei optime, dupa cercetare, luand in

considerare si costul cercetarii. Pentru realizarea acestei comparatii se utilizeaza:

valoarea informatiei perfecte;

valoarea informatiei bazate pe esantion;

Arborele de decizie. Pentru o succesiune de dovezi suficient de scurta, poate fi reprezentat intregul

ansamblu al variantelor potentiale, printr-o diagrama sub forma de arbore.

Alegerea surselor de informatii

Stabilirea tipologiei surselor presupune luarea in considerare a unor criterii de baza.

1. In functie de originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile , sursele pot fi:

surse interne surse aflate in interiorul organizatiei;

surse externe surse din mediul extern al organizatiei;

2. In functie de felul informatiilor furnizate de sursa , acestea pot fi:

26


27/64


surse de informatii primare. Informatiile primare sunt cele obtinute special pentru realizarea

obiectivelor unei anumite cercetari.

surse de informatii secundare. Informatiile secundare sunt date culese si prelucrate anterior, in

vederea realizarii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru indeplinirea scopului unei alte

cercetari de marketing. 3. In functie de identitatea sursei , sursele pot fi:

individul;

familia, gospodaria;

organizatii si organisme;

4. In functie de costul informatiilor furnizate , sursele pot fi:surse care ofera informatii gratuite;

surse care ofera informatii pe baze comerciale;

Alegerea sursei se va efectua in functie de informatiile pe care cercetatorul doreste sa le obtina,

respectiv in functie de obiectivele si scopul cercetarii.

Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor

Principalele actiuni desfasurate de cercetator in aceasta etapa sunt urmatoarele:

definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii;

In esenta, variabila reprezinta o caracteristica sau marime care isi modifica valoarea.

Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numar limitat de valori distincte, in timp ce

variabilele continue pot lua valori dintr-o gama practic infinita.

clasificarea variabilelor in dependente si independente;

Variabila dependenta este variabila a carei evolutie urmeaza sa fie explicata, in timp ce

variabila independenta este cea pe care, in cadrul unui experiment, cercetatorul poate, intr-o

anumita masura, sa o manipuleze, sa o modifice.

alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor;

Cercetatorul poate utiliza scale unidimensionale , atunci cand isi propune sa masoare o singura

caracteristica sau proprietate a fenomenului studiat, sau scale multidimensionale , pentru

situatiile in care vor fi masurate simultan mai multe caracteristici sau proprietati.

27


28/64


In functie de nivelul de masurare dorit, se va recurge la scale nemetrice (nominale sau ordinale)

sau scale metrice (interval sau proportionale).

identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai bine scopului si

obiectivelor cercetarii;

Principalele metode de culegere a informatiilor utilizate in cercetarea de marketing sunturmatoarele:

investigarea surselor secundare;

metode de cercetare directa;

experimentul;

simularea;

definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile;

Pentru situatiile in care metoda de cercetare este observarea simpla, va fi definitivata grila careindica variabilele ce vor fi masurate. In cazul unor observari efectuate cu ajutorul unor

dispozitive speciale, cercetatorul va procura aparatura necesara: reportofoane, camere video,

pupilometre etc.

In cazul modelelor de cercetare calitativa, mijloacele utilizate pentru culegerea informatiilor

sunt reprezentate de ghidul de conversatie sau de interviu si de chestionarele de

identificare .

stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor;

In scopul clarificarii modului in care se va face analiza ulterioara a datelor si informatiilor, sunt

elaborate machetele tabelelor utilizate pentru prezentarea datelor culese.

Stabilirea bugetului si programrea in timp a cercetarii

Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de metoda de culegere a

informatiilor, cat si de natura cantitativa sau calitativa a studiilor. In

faza de proiectare a cercetarii costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a

informatiilor si de stabilire a coordonatelor cercetarii. Studiul trebuie sa fie realizat in limita resurselor

financiare disponibile.

In afara costurilor sunt considerate si alte criterii, precum: intervalul de timp maxim in care

informatiile trebuie sa fie oferite solicitantului si resursele umane disponibile. Pentru programarea

desfasurarii in timp a procesului se pot folosi urmatoarele metode:28


29/64


metoda drumului critic;

metoda PERT;

metoda GERT;

Propunerea de cercetare de marketing

Propunerea de cercetare este un document oficial al cercetarii proiectate, care descrie

sistematic metodologia cercetarii, respectiv fiecare etapa a procesului de cercetare, si care urmeaza

sa fie prezentat spre aprobare managementului .

Etape ale procesului de elaborare si aprobare a propunerii de cercetare:

a. briefing-ul prealabil - discutia purtata intre solicitantul si realizatorul cercetarii de marketing,

cu rolul de a clarifica problema de marketing;

b. redactarea propunerii;

c. remiterea documentului - cercetatorul inainteaza reprezentantului clientului propunerea

elaborata, in vederea aprobarii;

d. evaluarea propunerii;

e. aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii.

Functiile indeplinite de propunerea de cercetare:

a. prezentarea anticipata a tipurilor de informatii obtinute prin cercetare;

b. facilitarea analizei ofertelor;

c. orientarea activitatilor de cercetare ;

d. specificarea clara a obligatiilor cercetatorului , in privinta organizarii si desfasurarii cercetarii;

e. estimarea costurilor banesti si de timp ;

f. evaluarea raportului de cercetare , avand ca scop determinarea masurii in care cercetarea a fost

realizata potrivit intelegerii dintre solicitant si cercetator;

g. inlaturarea eventualelor neintelegeri dintre realizatorul si beneficiarul cercetarii, cu ocazia

prezentarii raportului de cercetare.

29


30/64


Sectiuni componente ale unei propuneri de cercetare:

a. rezumatul executiv prezentarea executiva a continutului propunerii de cercetare;

b. contextul elaborarii propunerii descrierea contextului in care este formulata propunerea de

cercetare, inclusiv a situatiei mediului intern si extern al organizatiei care a soliciatat cercetarea;

c. definirea problemei decizionale ;d. scopul si obiectivele cercetarii ;

e. metodologia cercetarii aspecte metodologice referitoare la : tipul de cercetare (exploratorie,

descriptiva, cauzala etc.), sursele de date (secundare, primare), metode de culegere a informatiei,

metode de masurare ce vor fi utilizate, instrumente de culegere a informatiilor, populatia cercetata,

metoda de esantionare si marimea esantionului;

f. culegerea datelor descrierea modului de culegere a datelor si prezentarea persoanelor implicate in

acest proces;

g. prelucrarea, analiza si interpretarea datelor ;

h. raportul de cercetare stabilirea modului de elaborare si prezentare a raportului final de cercetare;

i. durata indicarea coordonatelor temporale ale cercetarii si explicarea efectului restrictiilor de timp

impuse de solicitant, asupra rezultatelor cercetarii;

j. personalul necesar;

k. costurile;

l. anexele.

Faza de realizare a cercetarii

I. Recoltarea informatiilor se apeleaza la forte de teren care actioneaza fie direct pe teren (field

research), deplasandu-se la domiciliul subiectilor, fie dintr-un birou (desk research), in cazul

anchetei prin telefon sau posta.

Principalele activitati desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor:

a. Constituirea fortelor de teren - stabilirea persoanelor care urmeza sa recolteze informatiile;

b. Pregatirea fortelor de teren - instruirea tuturor operatorilor cu scopul de a asigura uniformitatea

culegerii datelor si informatiilor;

c. Culegerea informatiilor - deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor si informatiilor;

d. Controlul activitatii fortelor de teren - urmarirea masurii in care operatorii isi indeplinesc

sarcinile stabilite, aplica tehnicile si procedeele indicate de organizatorii cercetarii;30


31/64


e. Evaluarea operatorilor - analiza activitatii fiecarui operator si informarea sa in privinta

calificativului pe care l-a obtinut.

In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori , care sa diminueze acuratetea si

aplicabilitatea informatiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se numara urmatoarele: nonraspunsurile - datorate imposibilitatii de a-l contacta pe respondentul potential; esantioanele necorespunzatoare - atunci cand cadrul de esantionare pe baza caruia a fost creat

esantionul este incomplet sau cand o anumita categorie de unitati nu sunt reprezentate in esantion; raspunsurile inexacte ale respondentilor - care nu reflecta realiatea, ca urmare a distorsionarii

neintetionate ori intentionate; influenta operatorului - concretizata in prezenta sa, influxiunile vocale, infatisarea, sugerarea

raspunsurilor, completarea fictiva a raspunsului la o anumita intrebare sau a intregului chestionat de

cercetator.

II. Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor presupune desfasurarea urmatoarelor activitati : Editarea - verificarea si acolo unde este necesar, corectarea datelor culese; se desfasoara in doua

etape succesive: editarea de teren si editarea de birou; Codificarea - consta in asocierea unor simboluri, de regula numerice, conform unui procedeu

prestabilit, datelor culese si editate, pentru facilitarea tabularii lor ulterioare.

Tabularea datelor - aceasta activitate consta in calcularea numarului total al cazurilor care seinscriu in fiecare categorie dintre cele considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele realizate

conform machetelor elaborate in faza de proiectare a cercetarii; Analiza - datele tubulate vor face obiectul unui proces de analiza, pentru a intelege semnificatia lor.

Alegerea metodelor de analiza a datelor, cantitative sau calitative, reprezinta o etapa cheie in cadrul

procesului de cercetare. Interpretarea informatiilor - consta in desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate si

analizate, ce vor fi transformate in informatii relevante pentru cercetarea aflata in faza de realizare.

III. Raportul de cercetare este prezentarea orala si/sau documentul scris, prin intermediul carora sunt

comunicate rezultatele cercetarii, concluziile si recomandarile pe care cercetatorul le prezinta

managementului si/sau unei audiente specifice.

Componentele raportului de cercetare prezentat in forma scrisa:31


32/64


Pagina de titlu (contine titlul studiului, numele organizatiei pentru care a fost pregatit raportul,

numele si functiile persoanelor carora le este destinat raportul, numele organizatiei care a elaborat

raportul, denumirea departamentelor care au pregatit raportul); Scrisoarea de inaintare (prezinta descrierea conditiilor care au condus la efectuarea studiului,

referiri la autorizatia oficiala, primita de cercetator de la organizatia sau persoana solicitanta ainformatiilor, scurte comentarii generale despre rezultatele obtinute si alte aspecte de interes);

Cuprinsul (titlurile diviziunilor si subdiviziunilor raportului; lista anexelor, tabelelor, figurilor;

specificarea paginilor la care se gasesc componentele raportului); Rezumatul (introducere, rezultate, concluzii, recomandari); Introducerea (indicarea problemei decizionale, prezentarea scopului si obiectivelor cercetarii,

precizarea ipotezelor cercetarii); Metodologia cercetarii (prezentarea tipului de cercetare, descrierea metodei de culegere a datelor,

indicarea metodei de esantionare folosite, precizarea metodelor de analiza a datelor); Rezultatele cercetarii (prezentarea rezultatelor intr-o succesiune logica in raport cu obiectivele

cercetarii, utilizarea tabelelor si graficelor, cu scopul de a ilustra sugestiv un anumit aspect); Limitele cercetarii (prezentarea riscurilor cu privire la: gradul de acuratete a informatiilor, erorile

de esantioanre, erorile datorate nonraspunsurilor, referirea la o anumita arie teritoriala); Concluziile si recomandarile (formularea concluziilor si prezentarea lor mai detaliata decat in

rezumatul raportului, propunerea unor decizii si actiuni pentru beneficiarul cercetarii); Anexele (descrierea detaliata a metodei de esantionare si a componentelor esantionului, prezentarea

tehnicii statistice utilizate pentru determinarea marimii esantionului, tabele de mari dimensiuni

etc.).

32


33/64


Cap. 5 MASURAREA FENOMENELOR IN CERCETARILE DE MARKETING

Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing

In proiectarea unei cercetari de marketing, o importanta deosebita o prezinta alegerea

modalitatilor de masurare si de scalare a fenomenelor investigate. De aici decurg optiunile in privinta

instrumentarului de recoltare a informatiilor ca si a modalitatilor de analiza a acestora.

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in

care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate.

Instrumentul cu ajutorul careia se realizeaza masurarea poarta denumirea de scala. Aceasta

poate fi constituita dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru masurarea greutatii sau a lungimii,sau dintr-o constructie prezentata in instrumentul de culegere a datelor de natura calitativa, ca in cazul

masurarii atitudinilor, preferintelor, imaginii si a altor componente ale comportamentului

consumatorului.

Activitatea de constituire a scalelor se numeste scalare. O atentie deosebita in elaborarea unei

scale trebuie acordata printre altele, urmatoarele doua criterii importante: Scala este necesar sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile Scala trebuie sa discrimineze (diferentieze) diferitele niveluri de intensitate ale proprietatilor

obiectului sau fenomenului cercetat.

Cele 2 principii majore ale masurarii sunt izomorfismul si nedegenerarea.

Tipuri de Scale

33


34/64


Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se utilizeaza o mare varietate

de metode de scalare.

Daca se masoara doar o caracteristica sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, se

efectueaza o scalare unidimensionala . Daca se masoara simultan mai multe caracteristici sau

proprietati ale obiectului sau fenomenului respectiv ne referim la o scalare multidimensionala .Conform lui S.S. Stevens, in functie de nivelul de masurare obtinut cu ajutorul acestora cat si in

functie de proprietatile statistico-matematice pe care le poseda, scalele se clasifica in: scale nominale,

scale ordinale, scale interval si scale proportionale .

Primele doua tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele doua tipuri

formeaza categoria scalelor metrice (parametrice).

Scala nominala , primul tip de scala neparametrica, are cea mai redusa capacitate de masurare si

cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Aceasta permite clasificarea

obiectelor si fenomenelor cercetate in doua sau mai multe grupe, ale caror componente difera dupa

proprietatea (caracteristica) ce a fost scalata, fara sa duca si la realizarea unei ordonari a acesteia in

functie de intensitatea proprietatii (caracteristicii) studiate, sau la masurarea distantelor ce le separa.

Asadar toate componentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric. Acest tip de scala este foarte

frecvent folosit in cercetarile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decat in

forma categoriala. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civila, varsta, statutul

socioprofesional, etc. unele variabile au doua stari posibile, altele mai multe.

Scala ordinala , al doile tip de scala neparametrica, realizeaza un progres in procesul de

masurare, permitand ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu , statiunile de pe litoralul

romanesc) in functie de un anumit criteriu (preferinta), folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a

treia etc. Acest tip de scala se poate folosi pentru a masura doar ordinea diferentelor dintre alternativele

cercetate , despre statiunea plasata pe locul intai se poate afirma doar ca ea este preferata tuturor

celorlalte statiuni fara a se sti care este intensitatea preferintei comparativ cu celelalte alternative.

Scala interval , al treilea tip de scala si primul dintre cele doua tipuri de scale metrice, se

bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu numai stabilirea oridiniialternativelor analizate ci si a distantelor dinte ele, in functie de un anumit criteriu. O caracteristica

importanta a acestei scale este legata de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Daca in cazul

prmelor doua tipuri de scale se poate sau nu folosi (atunci cand se utilizeaza el indica o categorie a

alternativelor existente) in situatia scalei interval simbolul zero este intotdeauna prezent, indicand

punctul de origine al scalei. In proiectarea unei scale interval atat semnificatia punctului zero, cat si

34


35/64


marimea unui interval sunt stabilite de catre cercetatori (de exemplu clasicele scale Fahrenheit si

Celsius).

Scala proportionala , al patrulea tip de scala si al doilea dintre cele doua tipuri de scale metrice,

realizeaza masurarea in cel mai inalt grad posibil. Ca si scala interval, aceasta este impartita in intervale

egale, fiecaruia corespunzandu-i un anumit numar. Deosebirea consta in aceea ca scala proportionalaare un zero unic si permite efectuarea tuturor operatiunilor admise de celelalte scale, inclusiv

multiplicarea cu un altul sau divizarea unui numar de pe scala la un altul. In acest caz se poate afirma

ca, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. diferitele unitati de masura pentru

exprimarea volumului vanzarilor, a veniturilor, a lungimii, a greutatii etc. sunt exemple de scale

proportionale.

Modele de scalare

Pentru masurarea fenomenelor avand la baza cele patru tipuri de scale se poate face apel la

numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaza luandu-se in

considerare, printre altele:

- cantitatea si calitatea informatiei dorite;

- caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii;

- capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile;

- contextul in care se realizeaza masurarea;

- posibilitatile de analiza post-masurare a datelor.

1. Diferentiala semantica

Reprezinta cea mai populara metoda de scalare, cea mai frecvent utilizata si in cercetarile de

marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E.Osgood inca din anul 1957 iar

ulterior, prin contributia catorva sute de specialisti au fost concepute si realizate numeroase variante de

adaptare la specificul cercetarii de marketing.

In esenta, in acest caz, persoanei cercetate I se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul

supus investigatiei (o marca, un produs, un serviciu etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (scurte expresii). Intre cei doi poli ai fiecarei perechi se insereaza o scala care se recomanda sa

aiba intre 7 si 9 niveluri (in cercetarile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri).

De exemplu, la realizarea imaginii referitoare la o unitate de cazare, din perspectiva turistilor,

contribuie mai multe caracteristici care la randul lor, pot fi cuantificate cu ajutorul unei scale

35


36/64


individuale cu 5 niveluri, aflate intre perechea de atribute bipolare: foarte favorabila foarte

nefavorabila.

Amplasamentul unitatii:

Foarte favorabila 7 6 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabila

Dupa ce fiecare persoana investigata, componenta a unui anumit esantion, a incercuit numarul

care exprima imaginea sa, cercetatorul are posibilitatea sa faca o medie aritmetica ponderata a tuturor

opiniilor stabilind un punct final pe scala, punct care sintetizeaza intensitatea imaginii esantionului

cercetat cu privire la unitatea de cazare respectiva. Aceasta medie poate fi comparata apoi cu mediile

obtinute pentru alte unitati, cu mediile altor esantioane provenite din alte segmente de turisti sau cu

media aceluiasi esantion obtinut in alta perioada de timp.

2. Scala lui Stapel

Reprezinta o varianta similara in unele privinte cu diferentiala semantica si

care, cu timpul, s-a impus in cercetarile de marketing. Ea poseda 10

niveluri, 5 cu semnul + si 5 cu semnul -, iar intre aceste doua zone, de

insereaza atributul care urmeaza sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi

poli ai sai. Pentru exemplificare, sa presupunem ca se urmareste

evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului

personalului. In aceasta situatie scala lui Stapel va arata astfel:

Subiectilor li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai

bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat in studiu. Preluarea datelor

culese folosind aceasta scala este asemanatoare cu cea specifica diferentialei semantice, ambele scale

conducand la informatii specifice scalelor de tip interval.

3. Scala lui Likert

Numita si scala insumata, mult folosita in cercetarile de marketing, face parte din categoria

scalelor de tip ordinal, conducand la informatii de natura neparametrica.

I. Se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la

adresa stimulului care face obiectul investigatiei.

36


37/64


De exemplu:

- Unitatea are o amplasare foarte buna

- Unitatea nu are o ambianta placuta

- Confortul corespunde intocmai categoriei unitatii

- Curatenia in unitate lasa de doritII. Fiecaruia dintre subiectii esantionului ale caror opinii urmeaza sa fie scalate I se prezinta setul de

propozitii alcatuit si I se solicita acordul sau dezacordul in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare

propozitie, incercuind una din cele cinci gradatii ale urmatoarei scale (de obicei, aceasta este amplasata

in spatiul din dreapta fiecarei propozitii).

Acord Total Acord Indiferent Dezacord Dezacord Total

III. Daca propozitia reprezinta o afirmatie cu caracter favorabil, fiecarei gradatii I se ataseaza, dupa

administrarea chestionarului, urmatoarele valori numerice:

+2 +1 0 -1 -2

IV. Scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care

caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului; acesta poate fi comparat,

in cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiasi subiect privitoare la alte unitati sau cu scorurile

altor subiecti referitoare la aceeasi unitate, fiind astfel posibila o ordonare a preferintelor.

V. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

Metode comparative de scalare

Metodele comparative de scalare au avantajul, fata de celelalte metode, ca permit sesizarea

chiar a unior diferente mici intre stimulii considerati. Totodata, ele nu se bazeaza pe atatea presupuneri

teoretice si nu-I solicita prea mult pe subiectii care fac evaluarile. Un dezavantaj al lor il reprezinta

faptul ca ele nu permit generalizari in afara stimulilor considerati, lucru nevalabil in cazul celorlalte

scale.

Cele mai cunoscute modele comparative de scalare sunt:

1. Metoda comparatiilor perechi este una dintre metodele cele mai frecvent folosite in cercetarile de marketing;

37


38/64


aplicarea ei este usurata de faptul ca ea necesita o solicitare minima a subiectului investigat; subiectul trebuie sa indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluarii are o pozitie mai

buna in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei; datele obtinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate si interpretate relativ fara prea

mari dificultati.Metoda comparatiilor perechi in varianta metrica reprezinta o extensie a metodei comparatiilor

perechi de tip clasic. Subiectului investiga I se cere sa mentioneze si cat este dispus sa plateasca in plus

pentru a cumpara varianta cumparata. Aceasta metode de scalare permite masurarea preferintelor cu

ajutorul unei scale metrice de tip interval.

2. Metoda ordonarii rangurilor este o alta metoda comparativa de scalare, conform careia

subiectului i se solicita sa considere toate alternativele odata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in

functie de o anumita caracteristica( de exemplu, in functi de preferinta). Aceasta metoda ofera uneleavantaje fata de metoda comparatiilor pe perechi,intrucat aceasta poate fi aplicata cu destula

usurinta si daca numarul stimulilor este mai mare(in astfel de situatii metoda comparatiilor perechi

devine foarte anevoioasa), fiind mai economica si mai usor de administrat, conducand in acelasi

timp, la rezultate mai precise si mai putin distorsionate de erorile de raspuns.

3. Scala cu sume constanta , o alta metoda comparative de scalare, castiga tot mai multa popularitate

in cercetarile de marketing. De aceasta data subiectului supus investigatiei i se solicita sa imparta o

suma constanta(In general 10 sau 100) intre 2 sau mai multi stimuli. De exemplu, o scala cu suma

constanta pentru 3 statiuni turistice montane poate arata astfel:

Statiunea A 30 Statiunea B 60 Statiunea C 10

4. Q-sort este o metoda comparativa de scalare, propusa initial de Willam Stephenson inca din anul

1953,care utilizeaza un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de

obiecte investigate ( afirmatii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite

clientilor potentiali etc.), deobicei reprezentate pe cartele distincte intru numar de categorii,

evaluandu-le dupa similaritete lor dupa un anumit criteriu.

5. Modelul Fishbein-Rosenberg este o metoda de scalare mai complexa bazata pe evaluarea

atitudinii. In conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ fata de un stimul(de

exemplu, un produs, un serviciu, o unitate hoteliera etc.) se poate determinat cu ajutorul urmatoarei

reletii:

38


39/64


Unde:

P jk atitudinea individului k pentru stimulul j;

W jk importanta acordata de individul k atributului i (se considera h atribute apreciate

ca importante pentru formarea atitudinii, suma importantei ce le este atasata ca fiind egala cu 1);

O ij masura (pe o scala de la 0 la 1) in care stimulul j il satisface pe individ in privinta

atributului i.

Cap. 6 EVALUAREA ACURATETEI MASURARILOR IN CERCETARILE DE

MARKETING

Evaluarea acuratetei masurarilor in cercetarile de marketing

Surse posibile ale erorii totale

1. Caracteristici relativ stabile ale indivizilor investigati care afecteaza scorurile Inteligenta Nivelul de instruire Capacitatea de procesare a informatiei

2. Factori personali cu actiuni pe termen scurt

Starea sanatatii Oboseala Starea emotionala

3. Factori situationali Zgomotul Prezenta altor persoane Raporturile existente intre cercetatori si respondent Elementele care distrag atentia respondentului

4. Variatii in administrarea instrumentului de masurare Diferente intre modul de administrare intre operatorii de interviu

5. Diferente in selectia itemurilor cuprinse in instrumentul de masurare Adaugiri Eliminari Modificari

39


40/64


6. Lipsa de claritate a instrumentului de masurare Diferente in interpretarea intrebarilor sau instructiunilor Ambiguitatea intrebarilor sau instructiunilor Complexitatea intrebarilor sau instructiunilor

7. Factori de natura mecanica Lipsa spatiului pentru inregistrarea raspunsurilor Aglomerarea itemurilor chestionarului Aspectul instrumentului de masurare Tiparirea necorespunzatoare

8. Factori specifici activitatii de baza Diferente in acordarea scorurilor Diferente in compilarea statistica Diferente in tabulare

Eroarea sistematica afecteaza masurarea in mod constant reprezentand influenta factorilor stabili, cum

sunt, de exemplu, cei de natura mecanica.

Eroarea aleatoare rezulta din schimburi aleatoare, din diferente intre respondenti sau intre situatiile in

care se realizeaza masurarea.

Distinctia dintre cele doua categorii de erori are o importanta deosebita pentru evaluarea acuratetii si

aplicabilitatii masurarii efectuate cu o anumita scala. Aceasta presupune utilizarea a patru criterii

fundamentale: exactitatea, validitatea, generalizarea si senzitivitatea .

40


41/64


Exactitatea (Reliability) reprezinta gradul in care masurarile nu poseda eroarea aleatoare si deci oferadata consecvente in timp. O masurare este exacta daca e va conduce la aceleasi rezultate in conditiile in

care fenomenul supus masurarii ramane constant in timp. Exactitatea testare-retestare (test-retest reliability ) reprezinta capacitatea unui instrument de

masurare de a produce rezultate consecvente atunci cand este folosit din nou in conditii cat se

poate de asemanatoare. Exactitaea consecventa interna (internal consitency reliability) reprezinta abilitatea de a

produce rezultate similare folosind esantioane diferite pentru a masura fenomenul de-a lungul

aceleiasi perioade de timp. Exactitatea forme echivalente (equivalent forms reliability) reprezinta capacitatea de a

produce rezultate similare folosind doua instrumente cat mai asemanatoare cu putinta pentru a

masura acelasi obiect sau fenomen.

Validitatea (Validity) , a doua caracteristica a unui instrument bun de masurare, nu reprezinta altceva

decat gradul in care am reui sa masuram ceea ce ne-am propus. Validitatea unei masurai se refera la

gradul in care instrumentul si procedura de masurare nu genereaza eroare sistematica si/sau aleatoare.

Validitaea poate fi examinata din urmatoarele 4 perspective:

Validitatea de aspect exterior (face validity) cea mai firava dintre cele 4-se refera la gradul in care o

masurare pare sa masoare ceea ce sa presupus ca trebuie sa masoare.

Validitate de continut (content validity) reprezinta gradul in care itemurile instrumentului de

masurare sunt reprezentative pentru universul care defineste conceptul investigat.

Validitatea bazata pe relatia cu un criteriu (criterion-related validity ) examineaza abilitatea

instrumentului de masurare de a previziona o variabila, care este desemnata drept criteriu. Exista 2

subcategorii ale validitatii baza pe relatia cu un criteriu:

41


42/64


validitatea predictiva masura in care un nivel viitor al unei variabile criteriu poate fi

previzionat printr-o masurare curenta pe o scala; Validitatea concomitenta - relatia intre o variabila predictor si o variabila criteriu, ambele fiind

estimate in acelasi interval de timp;

Validitatea mod de construire are in vedere calitatea variabilei masurate din punct de vedere al

fundamentarii ei printr-o teorie riguroasa si al relatiei cu alte variabile. Aceasta este cea mai sofisticata

forma de validitate si cel mai greu de determinat. Ea releva masura in care scala reuseste sa masoare

stimulul (variabila) care se presupune ca il (o) masoara. Validitatea mod de construire imbraca trei

forme distincte: Validitatea convergenta masura in care o masurare cu o scala se coreleaza pozitiv cu masurari

ale aceluiasi stimul realizate cu alte scale; Validitatea discriminanta masura in care o masurare a unui stimul cu ajutorul unei scale nu se

coreleaza cu masurari ale altor stimuli care se presupun a fi diferiti; Validitatea nomoligica gradul in care masurarea unui stimul cu o anumita scala se coreleaza

intr-un mod previzibil cu masurari ale altor stimuli aflati intr-o relatie cu acesta.

Generalizarea reprezinta masura in care rezultatele unei masurari pe un esantion pot fi generalizate la

intreaga colectivitate statistica. Universul la care se face generalizarea poate fi diferit. Uneori se are in

vedere generalizarea unei scale care a fost conceputa si folosita in interviuri personale pentru a fi

utilizata in cercetarile realizate prin posta sau prin telefon. Alteori, se urmareste generalizarea

rezultatelor obtinute de la un esantion de itemuri la intregul univers al acestora, de la un esantion al

momentelor cand s-a realizat masurarea la universul tuturor momentelor.

Senzitivitatea este inca un criteriu important de evaluare a calitatii activitatii de masurare, mai ales

atunci cand sunt investigate atitudini sau alte variabile ipotetice. Senzitivitatea reprezinta capacitatea

unei scale de a masura cu precizie variatia stimulilor sau raspunsurilor. De exemplu, o scala interval cu

mai multe niveluri va reusi sa surprinda variabilitatea mult mai bine decat o scala nominala dihotomica

sau multihotomica.

42


43/64


Cap. 7 INVESTIGAREA SURSELOR SECUNDARE

Informatiile secundare

Definitie : Sunt informatiile obtinute pentru alte scopuri decat cel al cercetarii in cauza (culese

anterior); date de istoric, gasindu-se deja organizate intr-o anumita forma

Contribuie la :

cresterea gradului de intelegere a problemei discutate

elaborarea ipotezei cercetarii

identificarea metodei de cercetare

proiectarea schenmei de esantionare si validarea esantionului obtinut

asigurarea unei interpretari adecvate a informatiilor primite

Principalele scopuri :

a. estimarea potentialului pietei

b. evaluarea concurentei de pe o anumita piata

c. caracterizarea cererii potentiale pentru un produs

d. stabilirea tendintei de evolutie al unui fenomen,prin compararea rezultatelor diferitelor studii

Etape in obtinere :

Identificarea nevoii de informatii : stabilirea tipului de informatii(generale sau specifice)

necesare indeplinirii obiectivului studiului

Cautarea surselor de informatii: porneste de la premisa existentei unor informatii disponibile

privind problema cercetata. Este necesara cautarea celor mai pertinente surse de info43


44/64


Colectarea informatiilor secundare

Identificarea nevoii suplimentare de informatii

Investigarea surselor secundareAvantaje Costul si timpul de obtinere : costul scazut

deoarece informatiile se refera la perioade trecute,

sunt informatii la care au acces mai multi

utilizatori sau au fost deja platite in cadrul unor

proiecte anterioare; Disponibilitatea : se gasesc deja intr-o forma

organizata, utilizatorul urmand doar sa le

evalueze si sa le prelucreze in raport cu propriile

nevoi informationale

Dezavantaje Relevanta informatiilor- masura in care acestea

sunt in conformitate cu problema decizionala ce

sta la baza unui proiect de cercetare

Unitatea de masura

Modul de definire al variabilelor Vechimea informatiilor perioada la care acestea

fac referire in raport cu momentul in care se

realizeaza cercetarea Acuratetea: Cine a cules informatiile? De ce au

fost obtinute? Cum au fost obtinute? Cand au fost

culese? Cat sunt de consecvente;

Un important element in evaluarea acuratetei este

identificarea sursei originale;

Evaluarea informatiilor secundare Informatiile secundare pot contribui la rezolvarea problemei decizionale? Informatiile secundare se refera la populatia statistica vizata de obiectivele studiului? Informatiile secundare fac referire la perioada vizata? Unitatea de masura si modul de definire a variabilelor sunt relevante pentru scopul cercetarii? Este posibila identificarea sursei originale? Costul informatiilor secundare este mai mic decat valoarea pe care acestea o ofera in cadrul

cercetarii? Poate fi verificata acuratetea informatiilor?

44


45/64


Tipuri de surse secundare

A. Sursele interne

Definitie: Sursele care au fost create, inregistrate sau generate de catre propria organizatie;

nu implica costuri in obtinerea lor si se caracterizeaza printr-un grad ridicat de responsabilitate;

Surse de date secundare interne:

inregistrarile contabile informatii referitoare la vanzari, cheltuieli (cu publicitatea, fortele de

vanzare, logistice), preturi; se asigura informatii privind repartitia vanzarilor pe zone , pe actegorii de

clienti, pe produse, pe perioade de timp

rapoartele fortelor de vanzare

studiile anterioare realizate de organizatie

scrisori ale consumatorilor

documente emise de alte compartimente din cadrul organizatiei

rapoarte ale unor experti interni

B. Sursele externe

Definitie: Surse care contin cea mai recenta informatie, sunt cele mai apropiate de sursa

primara in lantul de prelucarare a datelor si sunt credibile

Surse de date secundare externe:

publicatii statistice ale Institutului National de Statistica

publicatii anuale

publicatii periodice

serii operative, servicii oferite de INSSE

publicatii ale Camerei de Comert si Industrie a Romaniei

Publicatii ale BNR

presa cotidiana si periodica de specialitate

publicatii ale Guvernului Romaniei

publicatii ale organizatiilor statistice internationale

publicatii academice si ale unor organizatii profesionale

45


46/64


rapoarte oferite de institute specializate

informatii provenind din cercetari sindicalizate;

Cap. 8 CERCETARI CALITATIVE DE MARKETING

In functie de modalitatea de abordare a realitatii si de natura scopului urmarit, exista doua

categorii de cercetari de marketing: cantitative si calitative.Cercetari cantitative Cercetari calitative

studiaza realitatea obiectiva (Cat?) Masurarea obiectiva a faptelor Centrarea pe variabile Reliabilitatea este hotaratoare Liber de valori Independenta de context Multe cazuri, subiecti Analize statistice Cercetatorul este detasat

abordeaza realitatea intr-o maniera interpretativa sinaturalista, avand ca scop evidentierea aspectelor sale semnificative (De ce? si Cum?)

Construirea realitatii sociale, semnificatie culturala Centrarea pe procese interactive, cazuri Autenticitatea este hotaratoare Valorile sunt prezente si explicite Constrangeri situationale Putine cazuri, subiecti Analize tematice

Cercetatorul este implicat

Dimensiuni Cercetari cantitative Cercetari calitativeOrientare generala epistemologica Pozitivist-explicativista,

nomoteticaFenomenologico-comprehensiva,idiografica

Nivelul realitatii vizate Preponderent macrosocial, global,formal

Microsocial, local, contextual,concret-natural

Natura realitatii vizate Statica si exterioara actorului

social

Procesuala si construita social de

actor Relevanta punctului de vedere inexplicarea si intelegerea realitatii

Al cercetatorului Al subiectilor

Relatia dintre cercetator si subiect Distanta(pozitie din exterior) Apropiata (pozitie din interior)

Relatia dintre teorie(conepte,ipoteze) si cercetarea empirica

De verificare a teoriei prinesantionare statistica

De emergenta a teoriei pe parcursul cercetarii

Selectia unitatilor de cercetatefectiv din populatia vizata

Preponderent prin esantionarestatistica

Intreaga populatie sau esantionareteoretica

46


47/64


Timpul afectat culegerii datelor Perioada scurta, episodica Perioada lunga si continua

Metode principale Experimentul, ancheta pe baza dechestionar standardizat, analizacantitativa a documentelor,observatia sistematica din exterior

Observatia participativa, interviulintensiv, (auto)biografiile

Natura datelor obtinute Tari, valide Complexe, bogate, de adancime

Stilul raportului de cercetare Cifre, tabele, grafice, comentarii Limbaj natural, metaforic, cu putine date statistice

Cercetari calitative

Trasaturi:

Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate

Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice

Esantioane de dimensiuni mici

Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare

Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale

Rolul cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum De ce? si Cum? se desfasoara

anumite fenomene si procese de marketing, de a descoperi, examina si intelege, dincolo de elementele

rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elemente subiect

Suport de Curs - Cercetari de Marketing

Documents

Transcript of Suport de Curs - Cercetari de Marketing