Suport Curs - Cercetari de Marketing sSTOICA CRISTINA 2010 Petre Andrei

UNIVERSITATEA “PETRE ANDREI“ DIN IAŞI

CERCETĂRI DE MARKETING

Suport de curs

prof. univ. dr. STOICA CRISTINA MARIA

1

CUPRINS

Capitolul 1 Cercetarea de marketing. Principii. Concepte. Tehnici

1.1 Etapele procesului de cercetare1.2 Metode de cercetare

Capitolul 2 Raportul de cercetare2.1 Structura raportului

Capitolul 3 Proiectarea experimentelor de marketing3.1 Proiectarea unifactorială3.2 Proiectarea bifactorială3.3 Proiectarea cu trei sau mai mulţi factori

Capitolul 4 Anchetele pe bază de sondaj4.1 Particularităţile sondajului4.2 Clasificarea sondajelor4.3 Metode de comunicare cu subiecţii în cadrul anchetelor

4.3.1 Interviurile personale directe

4.3.2 Interviurile prin telefon

4.3.3 Ancheta prin poştă

4.3.4 Ancheta asistată de calculator

4.3.5 Anchetele speciale

Capitolul 5 Proiectarea chestionarului5.1 Repere de bază privind chestionarul5.2 Tipuri de întrebări5.3 Formularea întrebărilor5.4 Tipuri de scale5.5 Dinamica chestionarului

Capitolul 6 Eşantionarea şi modalităţile de eşantionareCapitolul 7 Evaluarea conjuncturii de piaţă

7.1 Alegerea indicilor de prognoză7.2 Tehnici simple de prognoză şi previziune7.3 Identificarea şi interpretarea evenimentelor curente7.4 Raportul de conjunctură

Capitolul 8 Sistemele informaţionale de marketing8.1 Concept şi structură8.2 Modelare şi simulare decizională

BIBLIOGRAFIE

2

CAPITOLUL ICERCETAREA DE MARKETING

PRINCIPII. CONCEPTE. TEHNICIObiectivele specifice modulului:* Înţelegerea obiectivelor fundamentale ale cercetării de marketing;* Delimitarea fazelor procesului de cercetare;* Delimitarea conceptelor privind cercetările de marketing.Rezultate aşteptate:* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de cercetare de marketing;* Explicarea şi interpretarea rolului cercetării de marketing în cadrul organizaţiei;* Reprezentarea concretă a trăsăturilor obiectului de studiu a cercetărilor de marketing;*Pregătirea fundamentală pentru interpretarea şi utilizarea noţiunilor din celelate module.Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:

Realizarea de referatre aplicative legate de problematica modulului; Discuţii cu specialişti în domeniu.

Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 2 ore

Cercetarea de marketing reprezintă o procedură de investigare a mediului de

afaceri, a firmelor şi oamenilor care cumpără sau ar putea să cumpere produsele şi

serviciile pe care le oferă acum şi în viitor firma. Orice procedură de documentare,

investigare, experimentare, testare şi simulare, care asigură baza informaţională necesară

fundamentării unei decizii de marketing poate fi numită cercetare de marketing sau

studiu de piaţă. Noţiunea de studiu de piaţă se poate referi în mod concret la

documentaţia prezentată sub forma raportului final de cercetare.

Cercetarea de marketing1 priveşte procesul de investigare, culegere, filtrare,

prelucrare, analiză, interpretare, exploatare şi difuzare de informaţii, care descriu o

situaţie de marketing, în scopul fundamentării unei decizii. Cercetarea de marketing

găseşte drumul cel mai scurt către client şi reduce riscul deciziilor.

În afaceri, nu poţi avea succes fără să cunoşti mediul, piaţa şi clientela. Pentru a

cunoaşte, fie că este vorba de un puternic grup industrial sau un butic, trebuie să realizezi

cercetări de marketing, să studiezi piaţa, clientela, utilizatorul, consumatorul, concurenţa,

terbuie să faci prognoze şi să evaluezi conjunctura.

1 Drăgan,I., Demetrescu, M. Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996, p. 59

3

Cheia potrivită pentru o cercetare de marketing eficace nu este nici tehnica

folosită, nici marea cantitate de date, ci controlul imediat al informaţiilor utile2.

Preferinţele clienţilor şi acţiunile concurenţilor se schimbă continuu. La scară mare,

cercetarea de marketing cere timp, bani şi competenţe speciale. La scara afacerilor mici şi

mijlocii, măcar o parte din această cercetare este făcută aproape spontan şi nu costă

nimic.

Cercetarea de marketing este un mod de căutare a unor răspunsuri pertinente la

întrebările pe care şi le pune managerul unei afaceri: Cine sunt clienţii actuali şi

potenţiali ? Ce fel de oameni sunt ei ? Educaţie ? Stil de viaţă ? Unde locuiesc ? Cum

se îmbracă ? Ce credinţe au ? Pot ei să cumpere ? Vor cumpăra ? Le ofer oare produsele

şi serviciile pe care şi le doresc ? Ce le-aş mai putea oferi ? Oferta mea se află la locul

potrivit, în cantitatea şi calitatea dorită ? Sunt preţurile produselor mele în concordanţă cu

preţul psihologic asociat lor de către clienţi? Programul de promovare funcţionează ? Ce

gândesc clienţii despre afacerea mea ? Ce gândesc concurenţii despre afacerea mea ?

Cercetarea de marketing nu este o ştiinţe exactă3. Ea lucrează cu oamenii, cu

nevoile, dorinţele, toate în permanentă schimbare, aflate mereu sub influenţa a numeroşi

factori. Studiul pieţei arată ce doresc oamenii să cumpere, să consume, să folosească. De

obicei, asta înseamnă altceva decât vrea firma să producă sau să vândă. Nu este suficient

să cercetezi nevoile ci şi dorinţele şi aspiraţiile oamenilor. Vânzătorii inteligenţi ştiu că

este greu să le vinzi oamenilor ceea ce au nevoie, dar nimic nu poate fi mai simplu decât

să le vinzi ceea ce ei îşi doresc.

2 Munteanu, V., Marketing, Concepte, Studii de caz, Editura Fundatiei Chemarea, Iasi, 1999, p.753 Spircu, L., Analiza datelor de marketing, Editura All, Bucureşti, 1994, p. 98

4

EXEMPLU: verificarea resturilor alimentare poate fi o practică corectă de cercetare în restaurante şi pensiuni. Mulţi clienţi comandă un produs soficticat datorită noutăţii, numeluli sau aspectului. Dacă chelnerul găseşte cea mai mare parte a acestui produs neconsumată, în mod repetat, ar fi bine să se renunţe la el. Oricum, nu va mai fi cerut mult timp.

Cercetări de piaţă care sînt efectuate zilnic, fără a fi conştienţi de aceasta:- verificăm refuzurile de calitate şi produsele returnate;- ne uităm în condica de sugestii şi reclamaţii;- citim involuntar informaţia de afaceri din presa scrisă şi

audiovizual;- participăm la diverse reuniuni unde întâlnim clienţi şi concurenţi;- întrebăm unul din clineţii mai vechi care a încetat să mai vină, de ce

nu o mai face;- urmărim reclamele competitorilor pentru a vedea dacă oferă şi ei produsul recent pus în vânzare;- citim reviste de specialitate şi reportaje de la diverse târguri şi expoziţii;- navigăm pe Internet;

SITUAŢIA DE MARKETING DOMENIILE ÎN CARE ACŢIONEAZĂ CERCETAREA DE MARKETING

Cine şi cum cumpără ? STUDUL CONSUMATORULUI ŞI UTILIZATORULUI

Ce se vinde ? STUDIUL PRODUSULUICine, cum şi unde vinde ? STUDIUL DISTRIBUŢIEI ŞI AL FORŢEI DE

VÂNZARECine împiedică vânzarea ? STUDIUL CONCURENŢEILa ce preţ se vinde ? STUDIUL PREŢULUI ŞI AL CONDIŢIILOR

DE LIVRARECum pot fi stimulate vânzările ? STUDIUL COMUNICĂRII ŞI AL

PROMOVĂRIIÎn ce conjunctură de piaţă se vinde ? EVALUAREA MEDIULUI ŞI A

CONJUNCTURII DE PIAŢĂ

Cercetarea de marketing este o procedură de investigare a mediului de afaceri, a

firmelor şi oamenilor care cumpără sau ar putea să cumpere produsele şi serviciile pe

care firma le oferă acum şi în viitor. Orice procedură de documentare, investigare,

experimentare, testare şi simulare care asigură baza informaţională necesară

fundamentării unei decizii de marketing, poate fi numită cercetare de marketing sau

studiu de piaţă.

Noţiunea de studiu de piaţă4 se poate referi în mod concret la documentaţia

prezentată sub forma raportului final de cercetare. Cercetarea de marketing priveşte:

procesul de investigareculegere

4 Ureche, S., Chestionarul în ancheta de piaţă, Editura Universităţii Al. I. Cuza, Iaşi, 2000

5

filtrareprelucrareanalizăinterpretareexploatareşi difuzare de informaţii care descriu o situaţie de marketing

Scopul: fundamentarea unei decizii de marketing.Durata studiului va depinde de volumul informaţiilor care trebuie culese pentru

realizarea unui studiu bun. În cazul în care firma dispune de o bază de date, într-o formă

exploatabilă, studiul va putea fi realizat mult mai rapid şi va fi mai puţin costisitor. În

cazul în care se impune o culegere de informaţii specifice, cel mai rapid şi recomandat va

fi studiul de tip exploratoriu, însă trebuie ştiut faptul că acest studiu nu are un caracter

sistematic.

Durata şi costul studiului cresc semnificativ în cazul în care firma are în vedere

obiective multiple, şi va urmări în acelaşi timp: atât explorarea şi înţelegerea situaţiei

(culegerea şi analiza datelor secundare, analize exploratorii şi teste asupra conceptului de

produs); cât şi descrierea unui eşantion mai larg (analiza multidimensională a

preferinţelor); precum şi verificarea (explicarea unui fenomen sau prognoza), după

realizarea produsului şi stabilirea mixului, utilizând o serie de teste de piaţă.

Managerul se va afla în faţa unei dileme: să efectueze sau nu studiul, şi să

stabilească dimensiunile procesului de cercetare, în funcţie de obiectivele stabilite?

Amploarea procesului de cercetare va depinde de unicitatea sau multitudinea obiectivelor

cercetării.

Fiecare studiu, într-o anumită măsură, pune în practică inducţia sau deducţia.

Demersul inductiv constituie o bază importantă a procesului de cercetare, în special dacă

este un domeniu de cercetare nou. Cu ajutorul unui demers inductiv, se pleacă de la

observaţii limitate, potrivit cărora se vor emite ipoteze şi teorii. Acesta este un demers

obişnuit, în cazul unui studiu sau a unei faze exploratorie. Metoda inductivă constituie

adesea o fază iniţială pentru formarea şi definitivarea ipotezelor, în cadrul unui proces

care apoi va deveni deductiv.

Demersul deductiv constă, plecând de la cunoştinţele dobândite, de la teorii şi

concepte, în a emite ipoteze care vor fi testate ulterior în practică. Alegerea metodei va

6

depinde de nivelul cunoştinţelor teoretice şi a conceptelor referitoare la problema de

cercetare stabilită.

În cazul în care obiectivul îl constituie explorarea, metoda inductivă este cea mai

potrivită, atunci când se pleacă de la observare, pentru a se ajunge la o mai bună

înţelegere globală a fenomenelor. Atunci când se urmăreşte descrierea, va putea fi

folosită metoda inductivă sau deductivă. Pentru a descrie mai bine relaţiile dintre

variabile, cercetarea se va înscrie mai curând într-o perspectivă inductivă.

De asemenea, se poate pleca de la teorii şi concepte pentru definirea ipotezelor,

iar clasificarea datelor obţinute vor valida sau invalida relaţiile aşteptate dintre variabile,

şi se va înscrie într-un demers deductiv. În cazul cercetărilor explicative sau predictive,

va fi realizat un demers deductiv, ca şi în cazul sistemelor de susţinere în adoptarea

deciziei, în măsura în care se integrează cercetărilor predictive.

Tabel nr.1 Fazele procesului de cercetare şi de studiu, în cazul unui obiectiv unic

CERCETARE STUDIUFAZELE

PROCESULUI

Definirea problemeiEvaluarea cunoştinţelor şi a

datelor existenteStabilirea conceptelor şi specificarea ipotezelorRealizarea planului de

cercetare şi a metodologieiCulegerea datelor

AnalizaInterpretarea

Raport managerial şi susţinerea adoptării deciziei

Definirea problemei

Realizarea planului de cercetare şi metodologiaCulegerea informaţiilor


Definirea conceptelor şi specificarea ipotezelor

Raport managerial şi susţinerea adoptării

deciziei

Definirea problemeiEvaluarea cunoştinţelor şi a

datelor existenteIpoteze de lucru

Realizarea planului de cercetare şi stabilirea

metodologieiCulegerea informaţiilor


Raport managerial şi susţinerea adoptării deciziei

OBIECTIVE

VERIFICAREA(EXPLICAREA)

DESCRIEREA

EXPLORAREA(ÎNŢELEGEREA)

DESCRIEREA

TOATE CAZURILE

ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE

7ETAPELE

PROCESULUI DE

CERCETARE

1. DEFINIREA PROBLEMEI

2. TRANSPUNEREA PROBLEMEI ÎNTR-UN OBIECTIV DE CERCETARE

3. EVALUAREA INFORMAŢIILOR DISPONIBILE4. ALEGEREA TIPULUI DE STUDIU ŞI A METODEI DE

LUCRU5. STABILIREA PLANULUI ŞI A BUGETULUI PENTRU

COLECTAREA INFORMAŢIILOR6. CREAREA INSTRUMENTELOR DE COLECTARE ŞI

PRELUCRARE A INFORMAŢIILOR7. DIMENSIONAREA ŞI FORMAREA EŞANTIONULUI DE

ANCHETĂ8. CULEGEREA, PRELUCRAREA ŞI INTERPRETAREA

DATELOR

9. REDACTAREA ŞI PREZENTAREA RAPORTULUI FINAL:

* ADOPTAREA DECIZIILOR* URMĂRIREA ŞI CONTROLUL REZULTATELOR

(AUDITUL)

1. DEFINIREA PROBLEMEI

Acest prim pas al cercetării identifică ceea ce se întâmplă dincolo de manifestările

observabile ale unui fenomen, pentru a ajunge la cauză. O formulare de genul „declinul

vânzărilor se accentuează” reprezintă constatarea unui fenomen. Definirea problemei

presupune identificarea factorilor care l-au cauzat.

Cele mai frecvente dificultăţi: scăderea vânzărilor, diminuarea profitului,

creşterea costurilor, învechirea unor produse, lipsa de eficacitate a unor canale de

distribuţie, lipsa de realism în stabilirea unor preţuri, degradarea prestigiului firmei şi a

imaginii de marcă etc. A ne grăbi să comandăm efectuarea unui studiu de piaţă, fără o

fundamentare solidă, poate însemna o mare risipă de bani şi de timp.

Cercetarea de marketing vizează nu doar problemele sau ameninţările, ci şi

oportunităţile, ocaziile de piaţă.

2. TRANSPUNEREA PROBLEMEI ÎNTR-UN OBIECTIV DE CERCETARE

8

OBIECTIVUL: PENETRAREA UNEI PIEŢEProblema de decizie Problema de cercetare

deschiderea unui nou magazin lansarea unui nou produs crearea unui Joint-Venture dezvoltarea unei francize

evaluare amplasamente testarea unei pieţe testarea unui produs studiul concurenţei contactarea partenerilor potenţiali

Pentru ca problema de rezolvat să fie corect formulată, este necesar ca:

* cercetătorul să înţeleagă corect scopul decidentului; * decidentul să înţeleagă clar ce

poate şi ce nu poate aduce cercetarea; * amândoi să răspundă de comun acord la întrebări

de genul: pentru ce ? în ce condiţii se va desfăşura cercetarea (buget, timp, personal)?

2. EVALUAREA INFORMAŢIILOR DISPONIBILE

În cazul în care nu suntem siguri dacă avem sau nu nevoie de informaţii

suplimentare, ne vom întreba care este costul luării unei decizii greşite şi-l vom compara

cu cel al cercetării necesare obţinerii informaţiilor suplimentare necesare adoptării unei

decizii bine fundamentate. Analistul de piaţă va trebui să delimiteze clar informaţiile deja

cunoscute, de cele existenet în baza de date a firmei, de cele necesare a fi cunoscute

pentru a fundamenta o decizie de marketing.

3. ALEGEREA TIPULUI DE STUDIU

În caz de incertitudine totală asupra fenomenului cercetat, se vor alege teste,

studii-pilot şi cercetări exploratorii. În alte cazuri, se vor folosi studii mai analitice,

care pot fi descriptive sau cauzale. Pot fi alese şi predicţiile sau prognozele de piaţă.

În cazul în care scopul studiului este de a crea şi valida un instrument de cercetare

(chestionarul) vom realiza o cercetare instrumentală5. Dacă informaţiile necesare

există deja în surse secundate de date, se aleg metode de cercetare documentară (de

birou) sau se cumpără informaţii de la instituţii specializate. Dacă informaţiile necesare

nu există în surse secundare, se recurge la cercetarea în teren.

5. PLANUL ŞI BUGETUL PENTRU INFORMAŢII SUPLIMENTARE

5 Sasu, C-tin, Comunicarea integrată de marketing, F&F International, Gheorghieni, 2000, p. 93

9

Se impune întotdeauna o anumită planificare şi metodică a cercetării. Obiectivele

parţiale şi finale ale studiului au nevoie de programare. Tehnica grafurilor, metoda

drumului critic, pot fi foarte utile. Un buget redus de cercetare înseamnă în mod sigur un

studiu superficial, dar nici un buget mare nu înseamnă un studiu pertinent (un buget de

100 mil. poate fi acceptabil dacă efectele sale se traduc într-un spor de 200 mil. profit -

2.000 RON).

Cercetarea secundară sau indirectă foloseşte extrasele de presă, anuare

statistice, rapoarte de firmă, studii publicate, reviste de specialitate, cataloage, broşuri,

pliante, Pagini Aurii, prospecte, buletine statistice etc. Cercetarea primară sau

directă priveşte culegerea de informaţii direct de la purtătorii cererii de consum. Pot fi

întrebaţi clienţii, furnizorii, distribuitorii, consumatorii sau experţii ce anume gîndesc ei

cu privire la firma şi produsele noastre. În acest scop se poate apela la firme specializate

în cercetări de marketing (chestionare prin poştă, prin telefon, anchete stradale,

experimente, teste şi studii comportamentale).

Cercetarea primară poate fi nonreactivă şi reactivă. Nonreactivă -

presupune observarea comportamentului clienţilor reali, pe o piaţă reală, fără a-i

influenţa, nici măcar accidental. Reactivă - persoanele investigate ştiu că fac obiectul

unor studii şi îşi pot modifica comportamentul normal: anchete, interviuri, chestionare,

experimente, observarea cu camera video.

6. CREAREA INSTRUMENTELOR DE CERCETARE

În această fază se procedează la redactarea şi testarea chestionarelor de anchetă şi

se alege aparatura de înregistrare şi redare a sunetelor şi imaginilor. În cazul folosirii

metodelor de observare asistate, se va alege sistemul de codificare al produsului (codul de

bare), se aleg scanerele şi tehnica de calcul necesară pentru a culege informaţiile despre

vânzări direct din actul de cumpărare, chiar în momentul efectuării acestuia.

7. DIMENSIONAREA ŞI FORMAREA EŞANTIONULUI.

Din populaţia totală de cercetat, se va extrage un eşantion care satisface condiţiile de

reprezentativitate şi de buget.

8. CULEGEREA, PRELUCRAREA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR

10

În acestă etapă se cheltuie peste 90% din timpul şi banii alocaţi procesului de

cercetare. Se procedează efectiv la culegerea, tratarea, filtrarea, codificarea, prelucrarea,

analiza şi interpretarea datelor. Se folosesc programele specializate în analiza şi

prelucrarea datelor de marketing.

9. REDACTAREA ŞI PREZENTAREA RAPORTULUI FINAL

1.2 METODE DE CERCETARE

a. Studiul documentar6 - este o cercetare secundară şi nonreactivă şi priveşte preluarea de informaţii secundare din surse documentare existente: statistici interne, evidenţa comercială şi financiar-contabilă privind volumul şi

evoluţia vînzărilor, portofoliul de contracte, comenzi şi oferte, date de identificare a

clienţilor importanţi, vînzări pe reţele de distribuţie, zone de piaţă;

statistici oficiale publicate de organisme guvernamentale, instituţii publice,

organizaţii specializate;

cataloage, oferte, cereri de oferte, materiale publicitare;

articole din presa de specialitate;

studii elaborate de firme de referinţă, sau agenţi de piaţă;

rapoarte făcute de forţele de vânzări;

Registrul comerţului, Paginii Aurii.

b. Studii calitative (de atitudine, de opinie,, de motivaţie) / Cantitative (cuantificări ale

potenţialului de vânzări, analize factoriale, estimări ale cotei de piaţă, ale mărimii

populaţiei de consumatori).

c. Observarea. Este o metodă de cercetare primară nonreactivă, efectuată fără implicarea

afectivă sau comportamentală a subiectului cercetat. Observarea poate fi asistată

(mecanică) sau directă, realizată doar cu participarea personală a observatorului.

Scanerul de la casele de marcat (observare asistată) este un instrument de

lecturare optică care permite înregistrarea cumpărăturilor şi evidenţa în timp real a

stocurilor din magazin. Este un instrument precis şi rapid care simplifică recoltarea

informaţiei comerciale. Alte dispozitive cu rol asemănător: camera de luat vederi sau

numărătorul cu fotocelulă.

6 Prutianu, S., Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi simplu, Editura Polirom, Iaşi, 2002, p. 129

11

Observarea directă 7 se bazează exclusiv pe operatorul uman şi poate fi practicată

în magazine, în parcările din preajma marilor magazine, în restaurante, în săli de

spectacole, saloane, tîrguri, expoziţii, la pubelele de gunoi şi deşeuri menajere.

Comportamentul consumatorului trebuie investigat, pe cât posibil, fără ca el să ştie acest

lucru, fără a-l influenţa sau a-i provoca o reacţie oarecare.

d. EXPERIMENTUL, TESTUL ŞI SIMULAREAPhilip Kotler preciza: simularea este actul de a crea artificial un model cât mai

apropiat de procesul real şi a-l utiliza cu speranţa de a obţine informaţii despre

realitate8. Simularea de marketing priveşte comportamente umane şi fenomene

sociologice precum moda, imaginea publică a unei mărci care nu pot fi rezumate la

simpla intervenţie a unor instrumente matematice, statistice, econometrice Simularea de

MK datează din anii î60 ai sec XX, când primele modele de simulare au fost operaţionale

în SUA. Astăzi se folosesc modele de simulare strategică şi tactică sau jocuri de

întreprindere. Tehnica Lanţulu Markov9 şi simularea de tip Monte Carlo sunt exemple de

simulare a fenomenelor de piaţă, utile în prognozele pe termen scurt şi mediu.

1.3. PROBLEME DE CERCETARE ŞI FAMILII DE STUDII

Programul şi strategia studiilor, precum şi a cercetării, trebuie să precizeze tipul

de studii care sunt realizate. Supravegherea concurenţei poate fi constantă şi sistematică,

iar studiile specifice trebuie realizate la intervale regulate. Metodele şi familiile de

analiză, variază în funcţie de problemele de cercetare definite. Putem distinge studii şi

cercetări: exploratorii; descriptive; explicative, predictive şi cauzale; studii de susţinere

a deciziei.

Tabel nr.2 Probleme de marketing, probleme de cercetare, informaţia şi metoda de analiză

EXEMPLUPROBLEMA DE

MARKETINGPROBLEMA DE

CERCETARESURSA DE

INFORMAREMETODE DE

ANALIZĂ

Cazul 1Publicitatea

moto şi securitatea

rutieră

Identificarea posibilităţilor de

reducere a numărului de

accidente rutiere

A înţelege sistemul de valori ascuns al

publicităţii şi legătura acesteia cu

comportamentul periculos

Publicitatea existentă

Metode exploratorii

Analiza psihomiotică

7 Stoica Cristina, Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000, p. 1698 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 2589 Malcomete, P., Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1993, p.85

12

Cazul 3

Pneuri înguste (p.) şi piaţa potenţială

Creşterea părţii de piaţă, introducerea unui nou produs

A înţelege motivele acceptabilităţii (p).

A observa descrierea segmentelor

favorabile sau acceptarea (p.)

A prevedea vânzările pentru pneuri înguste

Chestionar anchete

Anchetă

Anchete şi date secundare (existente)

Metode exploratorii;

Analiza conţinutului

interviului non-directiv;Metode

descriptive;Exemplu: analiza multidimensională

a preferinţelorSistem sau model de susţinere pentru adoptarea deciziei.

Cazul 6

Măsurarea calităţii

serviciilor

Decizia cu privire la înregistrarea unei creşteri a nivelului calităţii serviciului şi de a dispune de

un instrument pentru măsurarea

calităţii

Observarea şi descrierea:Identificarea

componentelor calităţii serviciilor

Explicarea :Identificarea variabilelor

explicative ale satisfacţiei clientului

şi diferenţierea clienţilor de non-

clienţi

Anchetă pe bază de chestionar

Anchetă pe bază de chestionar

Metode descriptive;

Exemple: analiza regresiei, analiza

discriminantă

Cazul 8

Ambalaj şi preţ

Alegerea ambalajului şi

stabilirea preţului de vânzare al unui

produs, în vederea îmbunătăţirii

competitivităţii

Explicarea combinaţiei ambalaj-

preţ, cea mai performantă şi prognozarea

volumului de vânzări posibil

Culegerea directă a informaţiilor prin

experimentare

Metode explicative

Exemplu: analiza varianţei

Cazul 10Cheltuieli

publicitare şi marketing industrial

Decizia de alocare a cheltuielilor publicitare la

lansarea unui produsOptimizarea cheltuielilor publicitare

Date primare şi secundare

Sisteme de susţinere pentru

adoptarea deciziei. Sistem pe bază de

modele

Studiul exploratoriu poate fi utilizat în mai multe situaţii: explorarea unei

probleme vagi, pentru a determina un anumit număr de ipoteze specifice; înţelegerea

unui fenomen şi analiza acestuia în profunzime. Studiile exploratorii încep, în mod

obişnuit, prin cercetări documentare, pentru familiarizarea cu subiectul studiat.

Explorarea. Analiza exploratorie este utilizată pentru a permite dobândirea unei

viziuni, pe cât de completă, pe atât de posibilă, a problemei studiate. Un studiu de acest

13

tip, va fi utilizat pentru: o formulare mai bună şi apoi iniţierea unei investigaţii precise;

formularea ipotezelor în ceea ce priveşte relaţiile existente între variabile şi familiarizarea

cercetătorului cu domeniul studiat; eliminarea unor instrumente de tipul chestionarului,

ţinându-se cont de toate situaţiile.

O cercetare de acest tip este exploratorie. O analiză a documentelor sau a cazului,

câteva interviuri cu experţii sau furnizorii de informaţii cheie, vor permite identificarea

aspectelor critice ale studiului. Plecându-se de la interviurile de grup şi de la metodele

calitative, se poate constata că, printre conceptele noului produs avut în vedere, multe

dintre acestea se dovedesc inacceptabile, pentru persoanele cărora ne adresăm. Se va

realiza astfel o primă selecţie, privind aceste concepte, şi se vor stabili astfel axele

prioritare care trebuie analizate în vederea continuării analizei.

Interviurile semi-directive cu experţii, vor permite pe de o parte, familiarizarea cu

problema, iar pe de altă parte, elaborarea instrumetelor de anchetă pentru chestionarea şi

formularea principalelor ipoteze de studiu.

Explorarea şi înţelegerea sunt indisociabile. Cercetările exploratorii sunt

caracterizate prin flexibilitate, fiind utilizate pentru a aprofunda subiectul şi pentru a

obţine o viziune globală. Aceste cercetări nu sunt doar cercetări prealabile altor studii.

Pentru a înţelege procesele complexe, vor fi înregistrate toate elementele constitutive,

după care se va încerca o reconstituire a acestui proces, într-un tot coerent. Dacă

obiectivul constă în a înţelege acest proces, un astfel de studiu este un ansamblu, şi nu o

etapă prealabilă a altor studii.

Caracteristicile studiilor exploratorii: - mărimea mică a eşantionului, ţinând

cont de dificultatea şi de costul culegerii informaţiilor; - interacţiunea observator-observat

şi problemele care decurg de aici; - observatorul – ca instrument de analiză, în numeroase

cazuri în care rolul de interpretare este fundamental (interviul de grup); - culegerea

datelor calitative. Spre exemplu: calculul frecvenţei, în cazul codificării; clasificarea şi

analiza răspunsurilor plecându-se de la metodele statistice etc. Putem face referire la

datele nominale, respectiv datele care permit o simplă identificare a indivizilor, a

obiectelor şi a temelor observate.

Studiile descriptive

14

Un ansamblu de studii şi cercetări în marketing pot fi considerate ca fiind

descriptive deoarece, aceste studii permit observarea şi descrierea unui fenomen,

bazându-se pe metode de analiză statistice, metode calificate ca fiind statistici

descriptive. Acestea permit vizualizarea unei situaţii şi adesea, clasificarea variabilelor

sau a observaţiilor. Aceasta nu semnifică însă că cercetătorul nu are o schemă teoretică în

ceea ce priveşte relaţiile care există între variabile.

Ipoteze greu sesizabile: acceptabilitatea cea mai mare a pneurilor înguste,

corespunde categoriei de conducători ocazionali şi categoriei de conducători ai maşinilor

de dimensiuni intermediare sau mici.

Analiza realizată, plecându-se de la proximităţi sau de la preferinţe, arată că axele

care permit interpretarea poziţionării pneurilor de către utilizator sunt următoarele:

robusteţea pneurilor şi durata de viaţă anticipată pe de o parte, şi comportarea pe şosea pe

de altă parte. Nici un segment de utilizatori nu preferă pneurile înguste. Analizele

realizate sunt următoarele: analiza multidimensională a proximităţilor şi analiza

multidimensională a preferinţelor.

Nu se impune, în mod obligatoriu, deţinerea sistematică de ipoteze de plecare

pentru a realiza observarea şi descrierea. Adesea, se urmăreşte reducerea unei baze de

date largi, la un ansamblu comprehensibil mai restrâns, înainte de începerea analizei.

Metoda utilizată în cazul studiilor exploratorii, va depinde de problema luată în discuţie,

dar şi de caracteristicile şi dificultăţile de culegere şi analiză a datelor.

Tehnica utilizată va depinde de obiectivul avut în vedere: - reducere – analiza

componentelor principale, analiza factorială; -vizualizare – analiza multidimensională,

analiza corespondenţelor (denumită şi analiza factorială a corespondenţelor);

- clasificarea unui ansamblu de date – analiza tipologică şi metode de clasificare.

Toate aceste tehnici, necesită alcătuirea unui eşantion care trebuie să fie

reprezentativ. Tipurile de date culese vor depinde de analizele care vor putea fi realizate.

Cercetătorul va trebui să întârzie culegerea informaţiilor, până în momentul în care a

determinat, pe cât posibil, datele pe care le estimează a-i fi necesare în cercetare.

O dificultate majoră a cercetătorului debutant, constă în anticiparea problemelor

analitice pe care le va întâmpina, din momentul în care datele au fost culese, deoarece

adesea, aceste date se culeg doar pentru a reflecta asupra problemei, înainte de a se trece

15

la analiza propriu-zisă. Aceasta poate genera realizarea unui studiu care este deja perimat,

condiţiile sau ipotezele de bază necesare, pentru o utilizare corectă a analizelor,

nemaifiind respectate.

Studiile explicative, predictive şi cauzale

Studiile explicative şi predictive, constau în explicarea sau prognozarea

fenomenelor analizate, explicare care precede previziunea. Studiile descriptive nu pot

conduce la acest rezultat şi furnizează o imagine a unei situaţii la un moment dat. Totuşi,

acestea permit apariţia unei forţe de asociere între două sau mai multe variabile, ceea ce

constituie, în mod obişnuit, o etapă necesară în cadrul analizei, care este destinată

realizării prognozei şi explicaţiei în cadrul studiilor explicative şi predictive.

Măsurarea calităţii unui service ar putea pleca de la un ansamblu de itemi

evaluativi, din care pot fi evidenţiaţi factorii ce rezumă calitatea service-ului. Aceşti

factori, cuprind un ansamblu de variabile sau itemi asociaţi, care provin din evaluările

efectuate. Analizele care conduc la asocieri, se pot concretiza în analize ale

componentelor principale şi analize factoriale.

Pentru a explica satisfacţia clienţilor, va fi analizată puterea explicativă a

diferiţilor factori care măsoară calitatea service-ului. Dacă se urmăreşte prognoza

aparteneţei individului la o anumită grupă de clienţi (sau a non-clienţilor) organizaţiei, în

funcţie de dimensiunile asupra cărora realizăm evaluarea gradului de satisfacţie, adoptăm

ca variabilă explicativă sau ca răspuns, faptul de a fi client sau nu pentru produsul

respectiv. Tipul de analiză utilizat pentru a explica satisfacţia, va fi analiza regresională.

Pentru a putea prognoza apartenenţa la grupuri mai mici de clienţi sau non-clienţi, va fi

analiza discriminantă.

Cauzalitatea

Conceptul de cauzalitate este el însuşi foarte complex. Din punct de vedere

ştiinţific, vom considera că un fenomen poate avea una sau mai multe cauze. Un fenomen

(A) este legat cauzal, de un altul (B), dacă şi numai dacă prezenţa fenomenului (B) îl va

face mai probabil pe (A). O relaţie de cauzalitate nu poate fi niciodată dovedită, ea

putând fi considerată doar o cauză.

Această inferenţă, va avea un caracter cu atât mai ştiinţific, cu cât se va observa: -

o variaţie concomitentă a variabilelor A şi B (prezenţa şi evoluţia lor fiind corelate); - o

16

secvenţă în prezenţa variabilelor (dacă prezenţa lui B intervine sistematic înaintea lui A,

vom putea infera o relaţie cauzală); - variaţia variabilelor a căror relaţie de cauzalitate se

studiază, altfel spus, relaţia cauzală va fi cu atât mai puternică între două variabile, cu cât

vom putea controla alte variabile.

Unele tehnici statistice se adaptează mai bine decât altele, pentru analiza relaţiilor

cauzale. Studiul acestor relaţii depinde de ipotezele stabilite cu privire la sensul relaţiilor.

Astfel, tipul de analiză utilizat pentru explicarea nivelului de satisfacţie al

consumatorilor, este, aşa după cum am menţionat deja, analiza regresională, în timp ce

pentru a realiza prognoza apartenenţei la grupuri mai mici de clienţi sau non-clienţi, se

foloseşte analiza discriminantă. Un aspect deosebit de important, este legat de modul în

care poate fi realizată testarea relaţiilor existente între variaţiile variabilelor care sunt

supuse analizei. În acest caz, pot fi folosite planurile experimentale.

Dacă se urmăreşte testarea legăturii de cauzalitate, între o acţiune promoţională

asupra preţurilor şi variaţia vânzărilor pentru o marcă dată, se va identifica care este

situţia atunci când preţurile mărcilor concurente se modifică, când au loc campanii

publicitare etc. Tocmai în acest sens, sunt construite planurile experimentale destinate

asigurării unui bun control al variabilelor care ar putea genera perturbaţii asupra

studiului. În ceea ce priveşte caracteristicile studiilor explicative, predictive şi cauzale,

putem identifica următoarele aspecte:

- alegerea tehnicii va depinde de obiectivul stabilit. Odată cu obiectivele explicative

şi predictive, putem folosi şi analizele de regresie, analizele de variaţie, analizele

discriminante;

- aceeaşi tehnică, poate fi folosită în cazul mai multor obiective. Atingerea

obiectivului depinde de modul în care este construit studiul. O analiză a

numărului de parametri ar putea fi folosită în scopul explicării, în anumite

condiţii, relaţiei de cauzalitate;

- planurile experimentale sunt folosite pentru a explica, în anumite circumstanţe,

relaţiile de cauzalitate;

- datele culese pot induce tipul de metodă de analiză care va putea fi utilizată.

17

În cadrul acestui tip de analiză, vor putea fi identificate variabilele care urmează

să fie explicate; variabilele de răspuns; variabilele explicative; structura sau distribuţia

datelor. Toate acestea sunt fundamentate în funcţie de nivelul calităţii rezultatelor.

Studiile explicative, predictive şi cauzale permit modelarea relaţiilor dintre

variabile, plecându-se de la variaţiile concomitente dintre acestea. Pe această bază, pot fi

dezvoltate instrumente care pot ajuta la adoptarea deciziei. Atunci când conceptele sunt

bine cunoscute, operaţionalizate, măsurate, când relaţiile dintre variabile au fost testate,

apare posibilitatea structurării acestor cunoştinţe sub forma unor instrumente care pot

ajuta la adoptarea diciziei.

În timp ce aceste sisteme, care pot susţine adoptarea deciziei, se bazează pe

cunoştinţe formalizate, din punct de vedere statistic sau matematic şi pe unele rezultate

particulare, se poate vorbi şi de sistemele inteligente, care pot fi folosite ca suport în

adoptarea deciziilor pe bază de modele.

În cadrul acestor sisteme, apare o interfaţă între cercetare şi manageri, realizându-

se o integrare a rezultatelor studiilor (cuantificate sau nu) cu expertiza managerilor, toate

acestea fiind necesare în adoptarea deciziei finale. Adesea, sistemele inteligente pe bază

de modele, au drept ţintă previziunea vânzărilor şi a părţilor de piaţă, recumpărările etc.

Sistemele inteligente pe baze euristice, vizează preponderent deciziile strategice:

standardizarea sau nu a unui produs; modalitatea de intrare pe o piaţă străină; modalitatea

de a reacţiona la un atac venit din partea concurenţei etc. Sistemele inteligente de

asistenţă marketing integrează cele două tipuri de sisteme menţionate anterior.

1.4. PROBLEME DE CERCETARE ŞI INFORMARE

Rezolvarea problemei de cercetare, depinde de disponibilitatea informaţiei şi de

costul acesteia, de exactitatea şi reprezentativitatea variabilelor studiate, de

caracteristicile datelor culese şi de posibilitatea de exploatare. Pentru analiza unui

fenomen se impune culegerea şi măsurarea informaţiei, după care se va realiza testarea şi

interpretarea datelor culese.

Înainte de realizarea unor analize exploratorii, descriptive, explicative sau

cauzale, se recomandă utilizarea datelor existente, deci mai puţin costisitoare în ceea ce

priveşte culegerea lor. Pot fi folosite atât date existente interne cât şi externe. Pentru

18

explorare şi înţelegere, în funcţie de problema decizională care trebuie rezolvată, se poate

recurge la raporturi interne disponibile, la analizele publicate de către diferitele sectoare

de activitate, de către sindicatele profesionale sau de către organismele guvernamentale,

publicaţiile realizate de către concurenţă, precum şi cele realizate de presa profesională.

Singurul cost este cel legat de timpul de căutare. Printre sursele interne sau

externe disponibile, putem menţiona comenzile şi facturile, analiza vânzărilor globale, pe

regiune, pe produs, pe tip de clientelă; date financiare, respectiv analizele financiare,

costurile de producţie sau nivelul stocurilor.

Pentru numeroase decizii, informaţiile disponibile, în mod sistematic sau

ocazional, sunt insuficiente sau imprecise. În această situaţie, fie se completează

informaţiile disponibile printr-o culegere de date specifice, fie se efectuează o cercetare

specifică, o culegere completă de informaţii pentru o problemă decizională.

Pentru a completa informaţiile existente, se pot folosi informaţiile cantitative

interne existente, datele complementare, luând în considerare faptul că cei care se ocupă

cu gestionarea clienţilor, care realizează de fapt interfaţa cu clienţii, completează o grilă

privind caracteristicile clienţilor, cu scopul de a îmbogăţi baza de date şi pentru crearea

unei memorii informaţionale a firmei.

În cazul în care se efectuează o culegere specifică de date, pentru a putea

răspunde la o problemă decizională precisă, costul va fi mult mai ridicat, acest cost fiind

legat de trei elemente, şi anume: - caracterul extensiv al culegerii de date şi mărimea

eşantionului chestionat; - frecvenţa de culegere a datelor; - costul elaborării mijloacelor

de culegere şi măsurare a datelor.

Printre principalele metode de culegere, identificăm două mari categorii şi anume:

culegerea datelor secundare sau disponibile şi culegerea datelor primare cu ajutorul

metodelor de cercetare calitative, cum ar fi interviurile individuale sau de grup, tehnicile

proiective, observarea comportamentelor.

Culegerea datelor primare poate fi realizată prin experimente în laborator sau de

teren. În laborator, cercetătorul controlează şi influenţează condiţiile de experimentare,

într-un mediu creat de acesta, pentru a elimina toate influenţele externe ale relaţiilor care

apar între variabilele studiate. Pe teren, experimentarea se va desfăşura în condiţii reale,

19

controlul efectelor externe fiind însă mult mai dificil. Avantajul constă tocmai în faptul că

experienţa va fi realizată în condiţii reale.

Pentru o mai bună înţelegere a problemei de cercetat, pot fi folosite datele

secundare (cercetarea documentară, raporturi existente, analize de caz existente) şi date

primare (avizele experţilor, interviuri în profunzime sau de grup).

Anchetele şi interviurile pleacă de la observarea persoanei interogate, fiind

utilizate în faza exploratorie sau în fazele descriptive şi de verificare a informaţiilor

culese. Observarea este utilizată în special în studiul comportamentului consumatorilor.

Alegerea observării, mai curând decât folosirea chestionării, este legată mai mult de

accesibilitatea datelor, de fiabilitatea acestora, de costul şi de durata de culegere, ţinând

cont de dificultăţile care apar pe parcursul realizării studiului. Volumul mare de date

culese prin metoda observării, generează dificultăţi în selecţia şi exploatarea datelor

pertinente.

Pentru a avea o imagine de ansamblu şi pentru a urmări evoluţia pieţei, vor putea

fi utilizate datele secundare, datele obţinute în urma realizării anchetelor, a observaţiilor.

Pentru analizele de cauzalitate, se poate folosi experimentul. Înainte de stabilirea

dimensiunii eşantionului, trebuie determinată populaţia care urmează a fi analizată. În

cazul explorării, se va lucra asupra unui eşantion de dimensiune mică şi în profunzime.

Pentru realizarea descrierii şi verificării, în funcţie de tipul informaţiei care trebuie

culese, se lucrează asupra unor eşantioane de talie mare. Cercetătorul trebuie să se

asigure cu certitudine că informaţiile culese sunt pertinente.

Pertinenţa informaţiei reprezintă corespondenţa între informaţia reţinută şi

nevoile reale, ţinând cont de problema de decizie şi de problema de cercetare. Informaţia

pertinentă va fi consistentă, în cazul interviurilor în profunzime, deoarece acestea se vor

axa asupra tuturor aspectelor problemelor studiate.

Fenomenul va fi uşor de observat, iar variabilele vor putea fi măsurate. Măsurarea

constituie etapa finală a operaţionalizării conceptelor sau variabilelor. O măsurare bună

trebuie să fie fiabilă şi validă. O măsurare este fiabilă dacă realizează măsurarea cu

fidelitate a conceptului respectiv şi dacă obţinem aceleaşi rezultate în cazul reluării

culegerii informaţiilor, bineînţeles în aceleaşi condiţii.

20

În fazele de explorare, preocuparea se va îndrepta spre pertinenţa informaţiei. În

ceea ce priveşte descrierea, verificarea (explicarea şi prognozarea), atenţia va fi orientată

într-o măsură egală către pertinenţa informaţiei, către fiabilitatea şi validitatea măsurării.

Informaţiile culese în aceste etape, dacă generează măsurări precise, vor fi mai puţin

bogate în conţinut.

Unei măsurări specifice, îi corespund scale şi date cu anumite caracteristici. În

funcţie de tipul de date, unele analize sunt posibile, altele nu. Identificăm două tipuri de

date: datele calitative şi datele cantitative. Cele calitative cuprind scalele nominale şi

ordinale, în timp ce datele cantitative cuprind scalele interval şi scalele proporţionale. În

practică, sunt frecvent utilizate datele calitative (analiza corespondenţelor, analizele

multidimensionale a similitudinilor), dar şi datele cantitative (analize factoriale) sau chiar

o combinaţie a celor două tipuri (analizele tipologice).

21

Metode de culegere a- datelor primare;- datelor secundare.

Eşantionarea:- eşantioanele de mari dimensiuni pentru sistemele pe bază de modele;- eşantioane de dimensiuni mici pentru sistemele pe baze euristice.

Informaţia:- pertinenţă, fiabilitate, validitate pentru sistemele pe bază de modele;- pertinenţă pentru sistemele pe baze euristice;- date calitative şi cantitative.

EXPLORAREAMetode de culegere: - date secundare- date primare:

- Interviuri- Studii proiective- Observare

Eşantionarea

Informaţia:- pertinentă- informaţie bogată- culegere individuală

costisitoare- importanţa

implementării informaţiei

VERIFICAREAMetode de culegere:- date secudare- date primare: Anchete prin chestionareExperimentare pentru relaţiile cauzaleEşantionarea -eşantioane mari – cu excepţia cazului de experimentareInformaţia:- pertinentă- măsurarea fidelităţii şi a validităţii sunt importante- culegere puţin costisitoare – cu excepţia cazului de experimentare-date cantitative, dar şi calitativeImportanţă deosebită acordată interpretării şi analizei datelor

DESCRIEREAMetode de culegere:- date secundare- date primare: - anchete pe bază de chestionar - observareaEşantionarea

Informaţia:- pertinentă- măsurarea: fidelitatea şi validitatea sunt importante- culegere de date puţin costisitoare- date calitative dar şi cantitativeImportanţă deosebită interpretării analizei datelor

Figura nr.1. Obiectivele cercetării, culegerea şi tipurile de informaţii necesare

Interpretarea este o fază importantă a oricărui studiu, fiind o traducere în

limbajul decidenţilor, a analizelor efectuate pe parcursul studiului. În cazul explorării,

trebuie interpretate rezultatele, având uneori la bază doar experienţa cercetătorului;

adesea folosind analizele semiotice structurale, alteori utilizând metode statistice cu date

nominale (analiza corespondenţelor).

Pentru realizarea descrierii, analiza statistică trebuie să respecte ipotezele de

bază ale metodelor utilizate (talia eşantionului, structura şi tipurile de date), ridicându-se

problema unei bune interpretări a rezultatelor, cum ar fi spre exemplu axele, în cazul unei

analize a componentelor principale sau factoriale.

Verificarea sau testarea relaţiilor dintre variabile, impune respectarea ipotezelor

de bază, a metodelor folosite, precum şi interpretarea acestora. În concluzie, definirea

problemei de decizie şi de cercetare este fundamentală. În funcţie de câmpul de aplicare,

sunt identificate posibilităţile de analiză, după care urmează culegerea informaţiilor

pertinente, analizele cantitative şi calitative, finalizând cu interpretarea rezultatelor.

1.5. STUDIILE STRATEGICE

Studiile efectuate pentru a defini structura pieţelor, segmentarea, poziţionarea

organizaţiei în raport cu concurenţa, impune folosirea studiilor descriptive (observare-

descriere), cu ajutorul analizelor factoriale, analizelor multidimensionale, tipologice.

Aşteptările şi criteriile de alegere ale consumatorilor, pot fi identificate cu ajutorul

metodelor stimulative, care solicită consumatorului să reacţioneze la diferiţi stimuli.

Studiile care pot fi efectuate sunt studii longitudinale, cum este cazul panelurilor

- paneluri de consumatori, paneluri de detailişti, paneluri de audienţă. Studiile

longitudinale, ţinând cont de volumul mare al datelor culese de către organizaţie şi de

societăţile care alcătuiesc panelurile, sunt cele mai frecvent folosite în practică.

Aceste studii prezintă trei avantaje majore: permit o mai bună conturare a

întrebărilor de cauzalitate, în cazul în care apar erori posibile de interpretare; permit

dezvoltarea celor mai bune modele de creştere organizaţională şi de schimbare; permit o

mai bună cunoaştere a contextului studiului (organizare, concurenţă). Toate acestea pot

22

conduce la adoptarea unor strategii de intervenţie şi de acţiune mai eficace. Spre

exemplu, studierea elasticităţii cererii la variabilele mixului de marketing, la diferitele

etape ale ciclului de viaţă al produsului, poate fi realizată, plecându-se de la utilizarea

studiilor longitudinale.

Studiile asupra produsului acoperă un spectru foarte larg, acestea plecând de la

studiile de poziţionare, studii asupra conceptului, numelui produsului, ambalajul,

acceptabilitatea produsului în consum şi utilizare etc. Studiile sunt legate de poziţionarea

produsului, bazându-se pe analize descriptive, cum ar fi analiza multidimensională,

analizele explicative şi analizele varianţei.

Studiile de comunicaţie. Trei mari categorii de metode corespund acestor tipuri

de aplicaţii: testele de audienţă, pre-testele, post-testele; media-planning; comunicaţia

globală şi studiile de imagine.

Testele de audienţă, pre-testele şi post-testele privind mesajele publicitare, sunt

realizate prin studii din categoria celor exploratorii, precum şi prin metode psihologice

(interviuri de grup, metode asociative, proiective ş.a.).

Media planning se bazează pe metodele care caută să explice şi să prognozeze. În

ceea ce priveşte studiile de imagine, de comunicaţie globală, sunt realizate plecându-se

fie de la cercetarea exploratorie calitativă, fie de la metodele descriptive, cum ar fi analiza

factorială sau analiza multidimensională a proximităţilor şi a preferinţelor, din care vor

decurge poziţionările respective, în ceea ce priveşte imaginea mărcii şi a mărcilor

concurente.

Studiile asupra raportului elasticitate-preţ, analiza cererii şi previziunile,

localizarea magazinelor, caută să explice şi să prognozeze vânzările, respectiv verificarea

(studii explicative, predictive sau cauzale).

Studiile globale asupra mixului de marketing caută în general, realizarea

optimizării acţiunilor care privesc mixul de marketing, acestea realizându-de pe baza

studiilor explicative, predictive şi cauzale.

Cercetarea de marketing permite explorarea, înţelegerea, descrierea, explicarea şi

prevederea comportamentelor actorilor sistemului de marketing (cumpărători, vânzători).

Ca orice demers ştiinţific, cercetarea de marketing trebuie să se supună unor criterii

riguroase şi în acelaşi timp, să-şi aducă o contribuţie originală la progresul cunoaşterii.

23

Cercetarea de marketing trebuie să îndeplinească următoarele criterii: să fie

reproductibilă, generalizabilă şi cumulativă.

Caracterul reproductibil semnifică faptul că, în aceleaşi condiţii, pe acelaşi teren,

cercetarea ar trebui să genereze acelaşi rezultat. Pentru aceasta, cercetarea trebuie să

plece de la un plan de cercetare, de la o metodologie precisă. Caracterul generalizabil

semnifică faptul că interesul cercetării se măsoară, în parte, prin validitatea externă,

respectiv posibilităţile de extrapolare a rezultatelor şi a concluziilor cercetării, la

ansamblul domeniului care a constituit obiectul investigaţiei sau eventual la un domeniu

mult mai vast.

Caracterul cumulativ semnifică faptul că cercetarea trebuie să se bazeze pe

ansamblul lucrărilor anterioare care sunt deja cunoscute, fie pentru a le confirma, testa,

completa lipsurile acestora, fie pentru realizarea unei reconcilieri a unor teze

contradictorii existente. În acest caz, teoria explicită şi metodologia riguroasă, se impun a

fi folosite în mod obligatoriu. Teoria serveşte ca bază la elaborarea ipotezelor – în cazul

în care se urmăreşte un demers deductiv – şi confirmă sau nu rezultatele cercetării, pe

care le îmbogăţeşte sau le transformă. Fără ajutorul unei teorii explicite, rezultatele

cercetării nu pot fi generalizabile şi nici cumulative.

Studiile pleacă de la o problemă de decizie. În aceste condiţii, se impune ca

informaţiile culese şi analizele realizate să permită răspunsul, pe cât de exact posibil la

întrebările puse, pentru a putea avea deplină încredere în rezultate.

În cadrul studiilor, se impune în mod obligatoriu, o bună cunoaştere a metodelor

de analiză, precum şi o bună familiarizare cu câmpul de cercetare. Un proces cumulativ,

în sensul cunoştinţelor teoretice, se întâlneşte mult mai rar în practică. Aceasta semnifică

faptul că partea teoretică, va fi mult mai succintă în studii decât în cercetare, partea

conceptuală şi justificarea ipotezelor fiind adesea mai puţin formalizate.

Tabel nr.3 Criterii de cercetare – distincţia dintre studii şi cercetări

CARACTER STUDII CRITERII DE CERCETAREREPRODUCTIBIL Reproductibilitate indispensabilă Reproductibilitate indispensabilă

GENERALIZABIL

Slabă preocupare privind limitele de generalizare, în afara contextului specific al studiului

Precizarea clară a limitelor de generalizare a cercetării

CUMULATIVCaracter cumulativ, adesea

sumar, bazat pe date secundareCaracter cumulativ, extins asupra teoriilor, conceptelor şi metodelor

24

În cazul în care se urmăreşte realizarea explorării, pot fi utilizate metode

calitative, cu un proces frecvent inductiv, iar interpretarea rezultatelor se va realiza

plecându-se de la eşantioane de mici dimensiuni. Rigoarea metodei de cercetare şi

expertiza cercetătorului au o importanţă deosebită. Atunci când se urmăreşte realizarea

descrierii, se are în vedere reducerea şi vizualizarea datelor, sau chiar clasificarea

acestora, utilizându-se metodele potrivite. În funcţie de metodele folosite, rezultatele vor

fi reproductibile şi generalizabile, doar dacă metodologia aleasă va fi riguroasă.

În cazul în care obiectivul urmărit îl constituie verificarea, sau explicarea şi

prognozarea fenomenelor, caracterul reproductibil este esenţial, limitele studiului trebuie

clar precizate, iar caracterul cumulativ va fi în funcţie de scop: cercetare sau studiu.

Contribuţia unei cercetări va fi orientată fie asupra aspectelor teoretice şi conceptuale, fie

asupra aspectelor metodologice sau a câmpului de investigaţie.

Studiile, în general, pleacă de la o serie de tehnici cunoscute şi demonstrate deja

în câmpul studiat, fie în practică (concurenţa, variabilele mixului de marketing), fie în

domeniul analizat (marele consum, service, domeniul industrial).

Studiile şi cercetările exploratorii urmăresc drept obiectiv eliminarea soluţiilor

mai puţin viabile, dezvoltarea ipotezelor privind relaţiile existente între acestea. Studiile

şi cercetările, pentru a-şi atinge obiectivul final, acoperă o vastă paletă de metode,

mergând de la aspectele psihologice, până la cele lingvistice, semiotice şi uneori chiar

etnografice. Contribuţia se va concretiza astfel în aplicarea acestor metode în domeniul

marketingului.

Studiile şi cercetările descriptive au drept obiectiv vizualizarea informaţiilor,

clasificarea acestora, contribuţia lor constând, înainte de toate în inovaţiile metodologice,

realizate pentru atingerea acestui obiectiv. Studiile şi cercetările explicative, predictive şi

cauzale, acoperă, ţinând cont de obiectivele finale, toate tipurile de contribuţii: domenii

noi, spre exemplu, determinarea elasticităţii cererii de bunuri durabile la variabilele

mixului de marketing, potrivit fazelor ciclului de viaţă al produsului; teorii şi concepte

noi – teoria atribuirii unei anumite perioade, a unui anumit comportament al

consumatorului; metodologii noi ş.a. Studiile şi cercetările privind sistemele de susţinere

a deciziei, aduc o importantă contribuţie managerială, prin dezvoltarea metodologiilor de

aplicare în practică.

25

1.6. PLANUL DE CERCETARE

Planul de cercetare este acel plan de studiu, care va fi utilizat pentru a culege şi

analiza datele. Studiul trebuie să rezolve problema ridicată, iar rezultatele trebuie să fie

pertinente, respectiv să asigure un mare grad de încredere a rezultatelor studiului.

Odată problema de decizie şi de cercetare identificate, obiectivul sau obiectivele

de cercetare precizate, vor trebui definite: contextul studiului; populaţia şi dimensiunea

eşantionului; perioada în care studiul va fi realizat; modul de culegere a informaţiilor şi

planul de culegere; controlul procesului de culegere; variabilele care trebuie analizate,

operaţionalizarea acestora şi măsurarea privind caracteristicile datelor (cantitativ şi

calitativ); tipul de analiză şi testele care vor fi realizate.

Contextul studiului face referire la populaţie şi eşantion, la selecţia cadrului de

eşantionare, la tipul de eşantion şi talia acestuia. În cazul analizelor exploratorii,

eşantionarea este adesea informală. Modul de culegere presupune alegerea între diferitele

metode pe care firma le poate avea la dispoziţie: observarea, datele secundare,

interviurile, anchetele (poştale, telefon, administrarea directă).

Planul de culegere se sprijină pe construcţia experimentării sau a planului de

experiment în cazul relaţiilor cauzale, dar în general, pe secvenţa culegerii informaţiilor,

spre exemplu în cazul studiilor longitudinale.

Variabilele care trebuie analizate, operaţionalizarea acestora cu tipurile de date

care trebuie culese, constituie o etapă mai puţin importantă în cercetările exploratorii, în

care trebuie specificate informaţiile ce trebuie culese, mai mult decât variabilele şi

măsurarea lor, cu excepţia cazului metodelor cognitive.

Tipul de analize este indisociabil legat de tipul de date culese şi de caracteristicile

acestor date. Dificultăţile care pot să apară în realizarea planului de cercetare sunt

următoarele:

a. interrelaţiile care trebuie stabilite între următoarele elemente: eşantionarea,

tipul de analiză, tipul de date;

b. anumite analize sunt caracteristice anumitor obiective (explorarea, descrierea,

verificarea, dominarea); pentru un anumit obiectiv de cercetare pot fi realizate

în acelaşi timp mai multe analize, însă, obiectivul de cercetare precis,

26

constrângerile de timp, de date şi de cost, vor constitui elemente de orientare

pentru cercetător. În cadrul analizelor exploratorii, pot fi utilizate mai multe

tipuri de analize complementare, pentru a genera creşterea gradului de

validitate al studiului;

c. un plan de cercetare poate fi bun sau rău, de aceea, se impune ca studiul să fie

valid, validitatea internă având o importanţă deosebită.

În cazul în care se analizează validitatea unui studiu, se impune analiza atât a

validităţii interne cât şi a validităţii externe. Validitatea internă reprezintă asigurarea

faptului că, variaţiile variabilei de răspuns (variabila dependentă sau variabila care trebuie

explicată) sunt cauzate doar de variaţiile variabilei independente sau explicative.

Validitatea externă reprezintă posibilităţile şi limitele de extrapolare a rezultatelor

şi a concluziilor cercetării sau ale studiului, la ansamblul domeniului care a făcut obiectul

investigaţiei sau eventual la un domeniu mai vast.

Problema validităţii interne a studiului realizat trebuie atent urmărită, plecându-se

chiar de la conceperea acestuia, dar şi pe parcursul realizării sale. Validitatea internă este

mare, dacă există siguranţa că variaţiile variabilei de răspuns sunt cauzate doar de

variaţiile variabilei independente sau explicative. Perturbaţiile care limitează validitatea

internă pot fi:

- evenimentele externe studiului, care pot să apară pe parcursul perioadei de

realizare a studiului şi care ar putea afecta viabilitatea rezultatelor;

- efectul maturităţii: apare în cazul în care obiectivele analizei se modifică pe

parcursul studiului;

- efectul testării apare în situaţia în care unităţile test şi în particular indivizii, sunt

supuşi de mai multe ori aceluiaşi test, la intervale relativ scurte de timp, pe

parcursul derulării unui studiu longitudinal. Spre exemplu, răspunsurile la cel de-

al doilea test vor fi mai reduse, fie ca urmare a faptului că au mai răspuns încă o

dată la acel test, fie pentru că individul doreşte să coreleze raţional răspunsurile

date deja la acel test, fie din dezinteres, caz în care răspunsurile vor fi aleatorii;

- efectul instrumentării – în cazul în care instrumentul de culegere a datelor nu este

potrivit, acesta poate perturba rezultatele finale; instrumentul poate fi un

chestionar prost întocmit, dar şi o persoană neinstruită care conduce ancheta; un

27

cercetător incompetent pus în situaţia de a interpreta rezultatele care de obicei

sunt deosebit de importante pentru cercetare. Reducerea perturbaţiilor generate de

efectul instrumentării şi care afectează validitatea internă, va fi cu atât mai

consistentă cu cât cercetătorul va fi un expert profesional, şi în plus, alegerea

datelor va fi formalizată, cu întrebări închise;

- efectul regresiei statistice – perturbaţii pot să apară atunci când persoanele sau

unităţile test au fost selectate pe baza influenţelor externe. Acesta este un caz

tipic, atunci când se analizează sezonalitatea unui fenomen (spre exemplu, dacă se

analizează atitudinea copiilor faţă de anumite jucării, aceştia nu trebuie

chestionaţi în perioada sărbătorilor, deoarece apare riscul unor influenţe externe,

datorită perioadei de studiu alese). În vederea înlăturării efectului regresiei

statistice, se impune evitarea alegerii unei perioade sezoniere de vârf;

- efectul selecţiei – eşantionul studiat trebuie să fie reprezentativ pentru populaţia

studiată. Perturbaţiile care ar putea fi generate de efectul selecţiei, vor putea fi

evitate în cazul unui singur eşantion, asigurându-se reprezentativitatea

eşantionului în raport cu populaţia studiată;

- efectul de contaminare – contaminarea între indivizi, dacă nu este voită (cum este

cazul interviurilor de grup, în care contaminarea este dorită), poate fi exprimată

în mai multe feluri: persoana chestionată învăţă de la alte persoane care este

obiectul studiului, deci rezultatele vor fi perturbate; individul va fi supus unor

stimuli, pe care nu ar fi trebuit să-i suporte (vizionarea unui spot publicitar) şi în

acest caz, răspunsurile vor fi false. Contaminarea va putea fi evitată realizând

foarte rapid studiul. Pentru ca studiul să fie valid, nu trebuie ca numele societăţii

care realizează studiul să fie cunoscut.

Aceste efecte prejudiciază validitatea internă, în cazul în care sunt prezente,

falsificând rezultatele studiului. În acest caz se impune, chiar din momentul realizării

planului de cercetare, anticiparea unor asemenea efecte posibile şi reducerea lor,

adoptând în acest sens un plan adecvat. Atunci când se realizează un studiu sau o

cercetare, se impune ca rezultatele să fie generalizabile la întreaga populaţie studiată.

Gradul de generalizare a rezultatelor reprezintă validitatea externă a studiului. Este mult

mai dificilă generalizarea în cazul eşantioanelor de mici dimensiuni, decât în cazul

28

studiilor exploratorii sau a planurilor experimentale de laborator. Validitatea externă

poate creşte prin repetarea de un anumit număr de ori a studiului, în condiţii diferite.

Problema validităţii externe se pune în raport cu o serie de elemente, printre care

menţionăm:

- contextul studiului (populaţia şi eşantionul, contextul mediului geografic,

produsul, concurenţa, perioada studiului);

- variabilele independente sau explicative, operaţionalizarea acestora şi măsurarea

lor; - variabilele dependente sau de răspuns - când se studiază spre exemplu,

eficacitatea publicităţii, se vor obţine aceleaşi performanţe în funcţie de:

eficacitatea memorării, de notorietatea spontană sau asistată a mărcilor avute în

vedere, de măsurarea atitudinii preferinţelor, a intenţiei de cumpărare.

1.7. EXPLORAREA

Explorarea unui univers reprezintă obiectivul general al cercetării, care determină

alegerea unei metode calitative sau exploratorie. Acest obiectiv global cuprinde o serie de

sub-obiective posibile – familiarizarea cu o problemă; identificarea ipotezelor de lucru;

identificarea motivaţiilor, atitudinilor şi valorilor; înţelegerea comportamentelor şi a

procesului decizional.

Familiarizarea cu problema de studiu presupune analize exploratorii, prin care se

urmăreşte analiza informaţiilor interne existente în cadrul organizaţiei sau a informaţiilor

externe. Aceste obiective urmăresc înţelegerea fenomenelor care determină

comportamentele, evidenţierea sensului şi a logicii acestora. Aceste analize exploratorii

pot constitui o metodologie de studiu autonomă sau un pre-test prealabil elaborării unui

studiu cantitativ.

Următorul tabel (tabelul nr.4) reprezintă diferite obiective de cercetare, la care

răspund diferite tipuri de studii exploratorii şi tipurile de analize realizate, modul de

culegere a datelor pe care le presupune fiecare, metodele de analiză şi rezultatele. Tabelul

evidenţiază problemele de validitate identificate în fiecare caz şi tipurile de aplicaţii

practice.

Informaţiile sau datele primare sunt culese pe teren pentru a răspunde unei nevoi

precise. Indiferent de mijlocul de culegere (ancheta prin chestionar, studiu pe baza

29

interviurilor) adresarea este directă către cumpărător, consumator, utilizator, distribuitor,

sau celui care influenţează alegerea – prescriptor, consilier, lider de opinie.

Tabel nr.4 Explorarea: familii de analize. Culegere şi tipuri de informaţii, criterii de cercetareFAMILII DE ANALIZE EXPLORARE CRITERII DE

CERCETARE

- Studiul documentelor- Interviuri non-directive şi semi-directive- Interviuri de grup- Teste proiective- Metode stimulative

Culegere de informaţiiTipuri de informaţiiMetode de culegere:- date secundare- date primare: interviuri, studii proiective, observareaEşantionareInformaţie pertinentăCulegerea individualăDate nominale din analize statisticeImportanţa interpretării informaţiei

ReproductibilitateGeneralizare legată de utilizarea mai multor metode şi la convergenţa rezultatelorProcese cumulative limitate

Informaţiile sau datele secundare – sunt informaţii care au fost deja culese şi pe

care firma le poate utiliza10 şi care includ informaţiile interne ale firmei (documente

financiare şi contabile, statistici asupra vânzărilor, rapoartele privind studiile efectuate,

rezultatele acţiunilor de marketing anterioare ş.a.), precum şi informaţii externe

(informaţii economice privind sectorul de activitate la nivel internaţional, naţional sau

local) care pot fi obţinute de la diferite ministere, centre de documentare, camere de

comerţ, centre de studii şi cercetări sau date obţinute din paneluri sau din bănci de date

existente. Tabelul următor prezintă diferite categorii de surse de informaţii secundare,

precum şi locul acestora în cadrul procesului de analiză.

Dacă culegerea datelor documentare secundare este utilă la începerea cercetării,

pentru a facilita înţelegerea problemelor privind piaţa sau sectorul analizat, natura

informaţiilor furnizate poate fi afectată de următoarele aspecte: informaţiile să nu fie

suficient de precise, pertinente sau coerente şi compatibile între ele; obiectivele studiilor

şi a bazelor de calcul statistic să fie diferite. Sursele de informaţii secundare permit o mai

bună cunoaştere a mediului care este analizat, specificităţile sectoriale sau ale pieţelor;

permit formularea ipotezelor de lucru care vor fi testate într-o etapă ulterioară a

procesului de analiză.

Tabel nr.5 Surse de informaţii secundare 11

10 Dussaix, Les sources d information commerciales, L enciclopedie du Management, Vuibert Gestion, Paris, 1992, pp. 857-87411 Aacker, D., Day, G., Marketing research, New York, Johu Wiley&Sons, 1990, p. 98

30

SURSE INTERNE

-Rezultate obţinute din vânzări-Acţiuni de marketing în derulare-Date privind costurile-Informaţii din reţeaua de distribuţie-Informaţii provenite de la cumpărători

SURSE EXTERNE

DATE SECUNDARE

-Stat, ministere-Asociaţii şi sindicate profesionale-Periodice, jurnale, reviste-Rapoarte anuale, bilanţuri-Studii

DATE STANDARDIZATE

-Obţinute de la punctele de vânzare-Panelurile de distribuitori-Grosişti-Panelurile de consumatori

DATE PRIMARE-Anchete-Observarea-Experimentarea

1.8. STUDIILE DE CAZ

Folosirea studiilor de caz constituie o metodă larg răspândită şi utilizată în

domeniul ştiinţelor sociale12 şi în mod particular, în analizele organizaţionale şi

manageriale. Studiul de caz 13 reprezintă o descriere directă a unei situaţii manageriale,

realizată pe baza interviurilor, a arhivelor, a observaţiilor sau a oricărei surse de

informaţii, după care se realizează contextul situaţional, în cadrul căruia se încadrează

comportamentul respectiv.

Prima etapă, analiza situaţiei, impune identificarea conceptelor, pentru a integra

contextul în literatura existentă. În această fază, contextul situaţional este determinant.

Etapa descrierii reprezintă o încercare de explicare a contradicţiilor observate între

datele culese. Generalizarea predicţiilor impune înţelegerea fenomenelor observate şi

stabilirea unui model sau a unei teorii explicative.

Studiile de caz sunt recomandate în special în cazul în care se abordează un domeniu nou,

complex, în cadrul căruia, înţelegerea întregului context este determinantă. Folosirea

studiilor de caz este recomandată în cadrul următoarelor situaţii: relaţia dintre producători

12 Skate, R.E., Case study, Sage publications, New York, 1994, pp.236-24713 Bonoma, T., Case research în marketing: opportunities problems and a process, Jurnal of Marketing Research, 12 mai 1985, pp. 199-208

31

şi distribuitori, managementul forţei de vânzare şi criteriile de succes în cadrul

marketingului industrial, analiza factorilor de performanţă în domeniul marketingului.

Studiile exploratorii fac parte din categoria studiilor calitative şi pleacă de la

următorul principiu: comportamentul consumatorului este influenţat de factori de care

acesta nu este conştient. Studiile exploratorii au fost utilizate pentru început în psihologia

clinică şi în psihoterapie, au fost apoi transferate în domeniul ştiinţelor sociale

(psihologia socială, sociologie) şi apoi şi în cel al studiilor de piaţă calitative.

Transferarea diferitelor metodologii împrumutate de practica studiilor calitative, sunt

prezentate în tabelul nr.6.

Max Pages14 a prezentat fundamentele non-directive dezvoltate de psihoterapeutul

Carl Rogers, precum şi aplicabilitatea acestora în domeniul studiilor ştiinţelor sociale. În

cazul în care se foloseşte metoda interviului, trebuie stabilite: metoda de derulare,

atitudinea intervievatorului, populaţia care va fi supusă intervievării, tipul de analiză care

trebuie urmată. În cadrul interviului non-directiv, trebuie respectate două principii ale

non-directivităţii: intervievatorul trebuie să aibă o atitudine pozitivă faţă de intervievat,

acordând atenţie tuturor punctelor de vedere ale intervievatului; trebuie să adopte o

atitudine empatică, respectiv să deţină capacitatea de a percepe şi de a înţelege cadrul de

referinţă al intervievatului.

Tabel nr.6 Explorarea

FUNDAMENTE METODOLOGICE

PRACTICA STUDIILORDE CAZ

Non - directiveInterviuri non-directive în profunzime

Interviuri non-directiveInterviuri semi-directiveInterviuri centrate asupra problemelor

Dinamica grupurilor restrânse Interviuri de grup structurateTehnica diagnosticuluiTehnici proiective

Grupurile de creativitateTestele proiective individuale sau de grup

Rogers15 defineşte empatia ca fiind: perceperea cu exactitate a cadrului de

referinţă internă a unei persoane, împreună cu componentele emoţionale şi semnificaţiile

acestora. Astfel, ne vom comporta ca şi cum am fi o altă persoană. Aceste două principii

14 Pages, M., L.orientation non directive en psychotherapie et en psychologie sociale, Dunod Paris, 1965, p. 8115 Rogers, C., A theory of therapy personality and centered framework, Kroch, S., Psychology a study of science, vol. III, New York, Mac Graw-Hill, 1989, pp.210-211

32

permit înţelegerea atitudinii intervievatorului, atunci când realizează un interviu, ca şi

cum tipul intervenţiilor sale, vor permite intervievatului să realizeze un discurs din ce în

ce mai profund.

Interviul non-directiv răspunde următorului paradox: cu cât adresăm mai multe

întrebări directe, cu atât vom avea mai puţine răspunsuri, deoarece acestea sunt

răspunsuri de suprafaţă, existând o relaţie între gradul de libertate lăsat intervievatului şi

nivelul de profunzime al informaţiilor pe care le poate furniza.

Discursul se poate desfăşura spontan, iar raţionamentul se construieşte treptat,

plecând de la structura pe care intervievatul o alege, având toată libertatea în acest sens.

În cadrul interviului non-directiv, intervievatorul nu are un rol pasiv, jucând rolul unei

oglinzi care reflectă conţinutul manifest şi latent a ceea ce a fost spus, ajutând

intervievatul să se exprime din ce în ce mai profund.

Printre regulile care trebuie respectate pe parcursul unui interviu non-directiv,

menţionăm:

a. intervievatorul nu trebuie: - să intervină, orientând discursul şi

impunându-i o anumită structură, propunându-i teme de reflecţie intervievatului; -

să inducă răspunsurile; - să-şi exprime propria părere; - să emită judecăţi de

valorare; - să întrerupă; - să nu-i fie teamă de tăcerea intervievatului, relansând

discuţia în mod sistematic, în timp ce persoana reflectează.

b. intervievatorul trebuie: - să intervină pentru a facilita discursul şi

pentru a aprofunda tema; - să-i dea impresia intervievatului că îl ascultă cu cea

mai mare atenţie; - să reformuleze ultima frază pentru a relansa discuţia; - să-i

arate intervievatului că a înţeles ceea ce a spus, fără a interpreta; - să facă o

sinteză a ceea ce a spus intervievatul, folosind termenii acestuia; - să aprofundeze

puncte abordate anterior.

În concluzie este vorba aici mai mult de o atitudine, de o stare de spirit, decât de o

simplă tehnică care necesită recurgerea la intervievatori, care au o formaţie psihologică

sau psihosociologică sau chiar la intervievatori specializaţi.

DINAMICA INTERVIULUI – Interviul are drept scop obţinerea unui discurs

spontan, nepregătit anterior, de aceea se impune ca la primul contact şi prima întâlnire cu

persoana ce urmează să fie intervievată, să nu i se facă nici o precizare cu privire la

33

subiectul studiului. Fără a orienta discuţia, accentul pus asupra ultimei cumpărări, permite

intervievatului să-şi construiască discursul, plecând de la o experienţă concretă şi recentă.

Exemplu: se consideră un studiu realizat asupra motivaţiilor şi a barierelor în

calea cumpărării unei mărci de creme de desert în rândul mamelor, adresând următoarea

întrebare: Îmi puteţi vorbi despre deserturi? Această remarcă vagă poate determina

persoana intervievată să solicite întrebări precise, cum ar fi: despre care desert doriţi să

vorbesc?; despre cele pe care le cumpăr?; despre cele pe care le fac eu? Intervievatorul va

trebui să intervină în modul următor: despre ceea ce doriţi, de ceea ce vă vine în minte

când eu vă întreb despre deserturi. În cazul în care intervievatul vorbeşte în mod spontan,

fără să se oprească timp de câteva minute, după care are impresia că a epuizat întregul

subiect, se impune reformularea sau realizarea unei sinteze asupra a ceea ce s-a spus.

Durata unui interviu trebuie să fie cuprinsă, în general, între 45 de minute şi 2 ore,

impunându-se înregistrarea acestuia, deoarece nu mai trebuie notate informaţiile, ceea ce

ar reduce şi ar filtra selectiv discursul. De asemenea, aceste înregistrări vor permite

retranscrierea integrală a informaţiilor, ceea ce poate servi pentru analiza conţinutului

interviului.

INTERVIUL SEMI-DIRECTIV - Reprezintă o modalitate de culegere a

informaţiilor, utilizată pe scară largă în domeniul studiilor de marketing, deoarece se

concentrează în jurul unor teme precise. Interviul pleacă de la un ghid de interviu, care

prezintă temele ce trebuie abordate pe parcursul interviului. Aceste teme (cinci sau şase)

trebuie introduse în discuţie de către intervievator, dacă cel intervievat nu le abordează în

mod spontan.

Nu se impune abordarea acestor teme într-o ordine secvenţială prestabilită, ci în

funcţie de gradul de proximitate cu temele abordate de către intervievat, din momentul în

care acesta şi-a încheiat discursul. Ghidul de interviu nu trebuie confundat cu un

chestionar deschis. Interviul semi-directiv durează în general de la 30 minute la o oră.

Recurgerea la interviu, fie că este non-directiv sau semi-directiv, are drept

obiectiv explorarea în profunzime a universului consumului. În cadrul acestuia, se va

urmări diversitatea şi calitatea, se va lucra astfel asupra unor eşantioane de mici

dimensiuni, care răspund unor criterii ce privesc pertinenţa structurii populaţiei studiate,

34

ţinând cont de problemele specifice care trebuie studiate. Eşantionul este construit pe

baza unor criterii ce vizează diversitatea cazurilor posibile pentru o problemă studiată.

INTERVIURILE DE GRUP - se bazează pe teoria dinamicii grupurilor

restrânse16. Lewin a integrat principiile teoriei formei, în studiul comportamentului

individului în grup. Un grup restrâns este un ansamblu de indivizi între care există relaţii

de interdependenţă. Grupul şi mediul său, constituie un câmp de forţe dinamice, ale cărui

principale elemente sunt chiar membrii grupului, sub-grupele, canalele de comunicaţie şi

barierele care apar. Analiza comportamentului în grup permite cercetarea raporturilor

dinamice între diferitele elemente, modificarea structurii ansamblului, prin modificarea

unui element particular, depăşirea rezistenţelor la schimbare.

În cadrul unei discuţii colective, rezultatele sunt mai ample, deoarece grupul

aduce o experienţă mult mai bogată şi mai variată. De asemenea, discuţiile de grup permit

schimbul de informaţii, fiecare membru al grupului poate vedea problema comună diferit,

aducând soluţii diverse.

În plus, o problemă rezolvată în grup conduce la o adeziune individuală mult mai

puternică. Grupurile sunt coordonate de un animator, care facilitează discuţiile, rezolvă

eventualele conflicte şi adoptă deciziile. Culegerea informaţiilor privind funcţionarea

grupului, a interacţiunilor între membrii grupului, a comportamentelor fiecărui membru,

este realizată în general de către un observator, pe baza unei grile de observaţie.

Lucrările privind cercetările de marketing americane acordă o atenţie redusă

studiilor calitative, asimilându-le în general studiilor exploratorii şi focus grupurilor.

Calder17 distinge trei categorii de focus grupuri: exploratorii, clinice şi enomenologice

sau centrate pe interacţiune.

Fiecare din cele trei categorii, au la bază un tip diferit de cunoştinţe, precum şi

diferite funcţii ale grupului şi ale animatorului. În categoria focus-grupurilor exploratorii,

se urmăreşte alegerea acelor dimensiuni şi ipoteze care vor fi testate într-o fază calitativă

ulterioară a procesului de cercetare. Rolul grupului este acela de a stimula creativitatea.

În cadrul focus grupului clinic, interviul de grup este văzut ca fiind necesar şi suficient

16 Lewin, K., Group decisions and social change, în Swanson, E., Newoom, T., şi Hartley, E., Readings in social psychology, New York, Holt, Rinehart şi Winston, 1952, pp. 459-47317 Calder, B., Focus group and the nature of qualitative marketing research, Journal of Marketing Research, 14 august 1977, pp. 353-364

35

pentru a cunoaşte realitatea fenomenelor cercetate, respectiv înţelegerea şi explicarea

comportamentului indivizilor, care nu ar fi putut fi obţinute cu un studiu cantitativ.

În cazul focus-grupurilor centrate pe interacţiune, interviul de grup are drept scop

înţelegerea modului în care indivizii se reprezintă şi modul în care interpretează

realitatea. Nu este cercetată realitatea aşa cum este, ci felul în care este percepută, trăită

de către consumator. În cazul în care cumpărarea şi consumul unui produs sau a unei

mărci, este subiectul fenomenelor de interacţiune socială şi a fenomenelor de influenţă a

grupului, interacţiunea între membrii grupului permite o mai bună evidenţiere a acestora.

În practică, interviurile de grup sunt utilizate pentru a gestiona idei sau ipoteze;

pentru definirea unei probleme sau stabilirea unui diagnostic; pentru a explora opiniile,

atitudinile, imaginile, percepţiile şi reprezentările; pentru a testa noile produse şi numele

acestora; pentru a pretesta o comunicare publicitară; pentru a genera dimensiunile şi

itemii unui chestionar.

Animatorul trebuie să deţină o bună capacitate de ascultare, trebuie să faciliteze

exprimarea membrilor grupului, să gestioneze problemele de leadership, şi nu trebuie să

faciliteze doar discursul unei singure persoane. La debutul interviului, animatorul

stabileşte obiectivele, modalităţile de prezentare a participanţilor, determină regulile

jocului şi modalităţile de funcţionare a grupului (alternarea diferitelor faze ale

interviului), precum şi prezentarea materialului video.

Recrutarea participanţilor se poate realiza utilizând un fişier sau o bancă de date,

realizate pe baza unui studiu anterior, cu ajutorul chestionarului, solicitând participarea la

o reuniune de grup, într-un domeniu generic.

Realizarea unui sondaj prin telefon impune folosirea întrebărilor filtru, dacă o

persoană anume aparţine ţintei vizate (spre exemplu, utilizatorii unei mărci şi non-

utilizatorii care o cunosc). De asemenea, se poate recurge la un chestionar prin poştă,

recrutarea participanţilor putând fi realizată de către o firmă specializată. Pe parcursul

recrutării se impune verificarea persoanei contactate, cu privire la neparticiparea sa pe

parcursul ultimelor şase luni la un interviu de grup, care a avut acelaşi subiect de discuţie.

În unele ţări, participanţii la un astfel de interviu sunt remuneraţi (spre exemplu în

Franţa, se plătesc 150 € pentru participarea unui adolescent la interviu, 250 € pentru un

consumator adult, plăţile fiind făcute în bonuri sau cadouri alese dintre produsele firmei

36

care realizează ancheta; pentru un studiu realizat asupra echipamentelor medicale sau

material medical, medicii participanţi pot fi remuneraţi cu 700 € pentru un generalist,

1400 € pentru un specialist, sau oferirea unui echipament medical în valoare de 1400 €;

costul total al unui focus grup alcătuit din 12 participanţi este de 3500 $ în SUA şi

aproximativ aceeaşi sumă în Anglia).

Interviurile de grup se desfăşoară în general într-un spaţiu confortabil, în afara

firmei, dotat cu echipament video care permite înregistrarea interviului. Organizatorul

utilizează un ghid de interviu şi un suport vizual pe care se notează punctele de vedere

exprimate de către participanţi. Pe parcursul desfăşurării interviului de grup, pot fi

intercalate chestionare individuale de asociere, care vor completa ideile grupului. De

asemenea, pot fi utilizate testele proiective sau comunicarea publicitară, în funcţie de

natura grupului, de nivelul de informare, de posibilitatea vizualizării produsului sau a

ambalajului.

Exemplu de ghid de interviu de grup

Problema: o marcă de încălţăminte sport, comercializată de câţiva ani, cunoaşte o

creştere rapidă a vânzărilor şi a cotei sale de piaţă, faţă de principalii săi concurenţi.

Firma comercializează încălţăminte de jogging, tenişi şi baskeţi, având drept ţintă

adolescenţii liceeni sau sportivii amatori care practică frecvent sport. Firma constată că

încălţămintea sport comercializată este utilizată în principal pe stradă. Firma se teme că

acest aspect ar putea prejudicia imaginea sa pe termen lung. Marca respectivă ar dori să

fie percepută şi să dobândească o bună imagine în rândul diferitelor categorii de

utilizatori.

Eşantionul: este constituit din 5 grupuri: 3 grupuri de adulţi, care îşi practică

sportul preferat o dată pe săptămână; un grup de bărbaţi care practică tenisul; un grup de

bărbaţi care practică jogging-ul; un grup de femei care practică aerobic şi două grupuri de

adolescenţi care poartă cu regularitate încălţămintea sport în oraş şi pentru practicarea

unui sport.

Ghidul interviului de grup: 1. relaţia între mărci în general, mărci preferate; 2.

încălţămintea în general; 3. încălţămintea sport; 4. încălţămintea de tenis, de jogging sau

basket, în funcţie de tipul de sport practicat de către participanţii care constituie grupul;

5. procesul de cumpărare a unei perechi de încălţăminte sport, în funcţie de tipul de sport

37

practicat de participanţii care alcătuiesc grupul; 6. tipul de utilizare a încălţămintei,

aşteptările faţă de produsul încălţăminte sport (satisfăcut sau nesatisfăcut); 7.cunoaşterea

imaginii principalelor mărci de încălţăminte sport (marca şi principalii doi concurenţi ai

acestei mărci).

Folosirea interviurilor de grup, în comparaţie cu interviurile individuale, este

justificată de argumente precum uşurinţa şi rapiditatea culegerii informaţiilor şi costuri

mai reduse. De asemenea, normele grupului, influenţa acestuia asupra percepţiilor şi

atitudinilor, asupra consumului, sunt recomandabile şi cu efect sporit faţă de interviul

iniţial. În situaţia în care subiectul interviului este unul dificil (spre exemplu, asigurările

de viaţă sau sida), prezenţa grupului, facilitează exprimarea şi reduce anxietatea

participanţilor.

În cadrul focus grupurilor, rolul şi experienţa coordonatorului grupului sunt

determinante pentru a facilita interacţiunea şi pentru a obţine informaţiile dorite; grupul

trebuie să cuprindă 8-12 membri, membrii grupurilor nu trebuie să se cunoască; trebuie să

fie omogeni ca nivel social, comportament de consum a produsului sau a mărcii.

1.9. METODELE PROIECTIVE ŞI JOCUL DE ROL

Metodele proiective se caracterizează prin ambiguitatea materialului propus şi

prin libertatea de răspuns şi de interpretare ale respondentului. Testele proiective au la

bază teoria formei şi a percepţiei18, ca şi conceptul psihanalitic al proiecţiei. Conceptul de

proiecţie, potrivit lui Freud, este o acţiune psihică care constă în înlăturarea din conştient

a sentimentelor reprehensibile, pentru a le atribui altuia. Atribuim altora propriile noastre

dorinţe, motivaţii, emoţii, pe care noi nu le acceptăm sau nu le recunoaştem ca fiind ale

noastre. Le eliminăm sau le exteriorizăm cu ajutorul proiecţiei.

Răspunsurile la testele proiective sunt apoi analizate din unghiul conţinutului

discursului (tipul de asocieri şi temele menţionate), a structurii sale (analiza lingvistică,

codul utilizat, combinaţiile şi organizarea discursului). Una dintre primele aplicaţii ale

metodelor proiective în marketing, datează din anii 1950 şi provine din SUA, după

lansarea produsului cafea solubilă de către Nescafe.

18 Laplanche, J., Pontalis, J.B., Delimitation du concept freudine du projection, Bulletin de Psychologie, 1963, nr. 2-7, pp. 62-66

38

Convinşi de avantajele generate de performanţele produsului (puse în evidenţă de

un pre-test orb al produsului) şi de rapiditatea preparării, produsul a fost lansat. Însă,

rezultatele vânzării au fost decepţionante. Societatea a realizat un sondaj în ceea ce

priveşte achiziţionarea produsului; cea mai mare parte a consumatoarelor au declarat că

nu cumpără acest produs, printre motivele necumpărării aflându-se gustul produsului.

Testele oarbe, în schimb, au demonstrat cea mai mare acceptabilitate a gustului

produsului, în raport cu cafeaua boabe; concluzionându-se că acest motiv al non-

cumpărării este o justificare superficială, care ascundea în realitate mecanisme de

cumpărare care frânau procesul de cumpărare.

Testele proiective pot fi administrate în cadrul interviurilor individuale sau de

grup şi în special, atunci când se pleacă de la ipoteza că mecanismele de apărare

individuală vor fi mai uşor deblocate, utilizând aceste metode.

În cadrul metodelor proiective, pot fi utilizate următoarele tehnici: asocierile de

cuvinte; fraze care trebuie completate, care sunt sau nu asociate cu desene; interpretarea

desenelor; participanţii trebuie să comenteze desene sau colaje. Utilizarea testelor

proiective trebuie aplicată cu prudenţă, şi se impune realizarea în prealabil a unui pre-test

pentru a şti, dacă materialul nu induce prin conţinutul său diferite asociaţii.

Jocul de rol, ca metodă proiectivă, a fost utilizată în psihologia clinică ca element

al diagnosticului precum şi pentru terapie. Jocul de rol pleacă de la principiul că omul îşi

vede spontaneitatea creatoare limitată de constrângeri impuse de viaţa socială şi de

obişnuinţele psihice şi mentale. Jocul de rol provoacă această spontaneitate, jucând rolul

altcuiva. Practicat în grup, jocul de rol cuprinde patru faze: una de pregătire, una de

încălzire, o fază de joc sau de acţiune, o fază de analiză în cadrul grupului, fiecare

exprimând ceea ce simte.

Jocul de rol impune: un coordonator de joc, care trebuie să încurajeze acţiunea şi

apoi analiza; asistenţi ai coordonatorului de joc; un subiect; un personaj central al

acţiunii, care este determinat să joace un rol; un auditoriu, care este încurajat să participe

la joc, să se implice şi să reacţioneze. În tabelul nr.7 este prezentată o sinteză a criteriilor

de alegere între diferite metode de analiză calitativă.

Tabel nr.7 Criterii de alegere. Metode non-directive

INTERVIURI INDIVIDUALE INTERVIURI DE GRUPNON-DIRECTIVE SEMIDIRECTIVE TESTE PROIECTIVE FOCUS GRUP

39

-Nevoia de informaţii în profunzime şi mai

detaliate

-Context exploratoriu

-Credinţe, atitudini

-Subiecte cu tentă personală

-Nevoia de informaţii specifice

-Obiceiuri, comportamente

-Elemente majore ale procesului de decizie

-Blocaje şi mecanisme de apărare

-Atitudini

-Raţionalizare

-Subiecte sensibile

-Ştiinţa de a trăi

-Multiplicarea punctelor de vedere

-Efectul bulgărelui de zăpadă

-Spontaneitate-Cumpărare supusă

influenţei şi interacţiunilor sociale

-Subiecte dificile (suportul moral al grupului)

-Dinamica aşteptărilor, a atitudinilor

1.10 ANALIZA CONŢINUTULUI

Dacă studiile cantitative impun o analiză a datelor, studiile calitative generează o

analiză a conţinului şi anume: conţinutul discursului pentru un interviu non-directiv sau

semi-directiv; conţinutul comunicării pentru un interviu de grup; conţinutul asociaţiilor

sau a interpretărilor pentru un test proiectiv. Analiza conţinutului s-a dezvoltat prin anii

20 în SUA, la început în presa scrisă, apoi s-a extins asupra analizei discursurilor

politice. Una dintre primele contribuţii metodologice, aparţine lui Berelson19, care

menţionează faptul că analiza conţinutului este o tehnică de cercetare utilizată pentru

descrierea obiectivelor, în mod sistematic şi cantitativ a conţinutului comunicaţiilor,

având drept scop interpretarea acestora. Potrivit lui Bardin20, analiza conţinutului

îndeplineşte două funcţii: 1. o funcţie euristică – realizând o analiză a conţinutului, pentru

a vedea sau pentru a înţelege; 2. o funcţie de administrare care pleacă de la o ipoteză de

lucru, ce va trebui validată ulterior.

Bardin defineşte analiza conţinutului ca fiind un ansamblu de tehnici de analiză a

comunicaţiilor, urmărind, cu ajutorul procedurilor sistematice, obiective care vizează

descrierea mesajelor, obţinerea unor indicatori cantitativi sau care nu permit corelarea

cunoştinţelor relative, condiţiilor de producţie / recepţie a acestor mesaje.

Analiza conţinutului se poate realiza pe baza analizelor sintactice şi lexicale,

plecându-se de la construcţia discursului (a frazelor), folosindu-se analizele tematice. În

marketing, se folosesc analize de conţinut tematic şi mai rar, analizele complexe, cum ar

19 Berelson, B., Content analysis in Commnuncation Research, New York, University Press, 1952, p. 39020 Bardin, L., Analyse de contenu, Paris, PUF, 1977, p. 43

40

fi analiza propoziţională a discursului. Analiza conţinutului se poate realiza pe parcursul

a trei faze: pre-analiza; exploatarea materialului; interpretarea rezultatelor. Pre-analiza

constituie faza esenţială a organizării şi planificării analizei; alegerea şi organizarea

analizei, întregul interviu fiind rescris pe suport hârtie sau pe calculator; formularea

obiectivelor şi ipotezelor analizei, în funcţie de problematica studiului; definirea

operaţională a analizei; alegerea indicilor şi indicatorilor; stabilirea regulilor de codificare

a conţinutului.

Pe baza rezultatelor brute ale analizei, pot fi realizate o serie de analize statistice,

analize factoriale, analize care permit testarea ipotezelor iniţiale şi ilustrarea rezultatelor

obţinute. Schema generală a unei analize a întregului conţinut este prezentată în figura

nr.1.5. Analiza conţinutului reprezintă o procedură sistematică, realizată după reguli

precise. În această etapă, se impune realizarea concordanţei între toate fazele care preced

analiza conţinutului, printr-o fază de testare. Pentru aceasta, doi analişti vor primi acelaşi

document, şi trebuie să ajungă la acelaşi rezultat al codajului. Testele de convergenţă

privind fiabilitatea analizei, pot fi aplicate a posteriori.

1.11 STUDIILE EXPLORATORII

Observarea şi explorarea.

Observarea reprezintă o tehnică de studiu, utilizată pe scară largă în cadrul

ştiinţelor sociale şi presupune înregistrarea precisă şi sistematică a activităţilor

desfăşurate de oameni, într-un cadru normal21. Observarea este adaptată diferitelor acţiuni şi

dinamicii acestora, ca şi interacţiunilor dintre indivizi, într-un context dat. Observarea poate fi utilizată fie

în cadrul unui studiu exploratoriu, obiectivul fiind explorarea sau înţelegerea comportamentelor; fie în

cadrul unui studiu descriptiv cantitativ.

21 Moscovici, S., Psychologie sociale, PUF, Paris, 1984, p. 17

41

Figura nr.2 Derularea unei analize a conţinutului 22

Observarea este folosită în cazul în care constituie singura metodă care poate fi

utilizată pentru culegerea informaţiilor (spre exemplu analiza deplasării clienţilor într-un

supermagazin sau pentru studiul comportamentului ludic al copiilor) sau atunci când

există un decalaj mare între intenţii, atitudini şi comportamente declarate, care pot fi

culese pe baza chestionarelor, privind modul declarativ şi condiţiile efective. Observarea

constituie o metodă de cercetare alternativă, care poate fi utilizată în combinaţie cu alte

metode de culegere a datelor cum ar fi chestionarele, experimentul, interviurile

individuale şi de grup, studiile de caz.

Ţinând cont de obiectivele studiului, cercetătorul defineşte condiţiile de

desfăşurare a observării; situaţia şi eşantionul care trebuie observat; modul de culegere a

materialului necesar în observare; modul de prelucrare a observaţiilor culese; poziţia

observatorului; tipul de interacţiune observator-observat şi durata observaţiei. Identificăm

două tipuri de observări:

22 Jambu, M., Bernard, Y., Fenelon, J., Analyse de contenu, codage et analyse des donnes, Consommation, nr. 4, Dunod, Paris, 1978, pp. 23-61

PROBLEMATICA STUDIULUI

FORMULAREA IPOTEZELOR ŞI OBIECTIVELE ANALIZEI

REGULI DE CONTABILIZARE A RĂSPUNSURILOR

CLASIFICAREA PE CATEGORII

EXCLUSIVITATEEXHAUSTIVITATE

PERTINENŢĂOMOGENITATEOBIECTIVITATE

ÎMPĂRŢIREA PE UNITĂŢI DE ANALIZĂ

REGULIDE

CODIFICARE

TEST

ANALIZĂ

INTERPRETARE

42

1. observarea globală şi nestandardizată – se poate interveni la începutul

procesului de cercetare în faza exploratorie. Pentru culegerea informaţiilor se utlizează

carnetul de bord sau un jurnal, unde sunt realizate observaţiile şi cronologia acestora. Se

poate utiliza şi camera video pentru a filma, în vederea unei analize ulterioare;

2. observarea focalizată şi standardizată – cercetătorul foloseşte instrumente de

culegere formalizate, cum ar fi grilele de observare. Instrumentele de observare şi de

înregistrare sunt stabilite după o primă fază de observare, plecându-se de la un cadru

teoretic şi de la ipotezele cercetării.

Realizarea unei grile de observare impune: definirea unui sistem de categorii,

care respectă următoarele reguli: exhaustivitatea, omogenitatea, petinenţa; definirea

unităţilor de înregistrare; planul de eşantionare pentru culegerea datelor; planul de analiză

a datelor.

Observarea este un proces de cercetare relativ lung şi costisitor, care generează

probleme de validitate şi fiabilitate. Printre cercetările de marketing care au la bază date

rezultate din observare, menţionăm observarea comportamentului consumatorului la

punctul de vânzare, interacţiunile între părinţi şi copii în timpul adoptării deciziei de

cumpărare la punctul de vânzare, ca şi strategiile de negociere utilizate în acest caz.

Interacţiunea observator-observat poate fi cercetată în cadrul unei observări participative,

care asigură o observare din interior a unui grup, cu o observare din exterior.

1.12. METODA TABLOULUI DE BORD

Înţelegerea modului în care un decident utilizează informaţia şi o prelucrează

pentru a adopta decizia finală, poate fi realizată, utlizând metoda tabloului de bord, care

este o metodă experimentală dezvoltată şi aplicată pe scară largă de către J. Jacoby23.

Metoda vizează reconstruirea procesului de gândire şi de prelucrare a informaţiei

individului, în timpul adoptării unei decizii simulate. Principiul metodei constă în

prezentarea unui tablou cu dublă intrare, pe care apar, în funcţie de obiectivul studiului,

23 Jacoby, J., Perspective on a consumer information processing Research, Advances in Consummer Research, vol. 3, 1976, New York, pp. 306-314

43

alternativele (numele produsului sau categoria de produs) pe linie, şi atributele sau

caracteristicile pe coloană.

Pe această bază, poate fi analizat tipul sau natura informaţiei culese, cantitatea de

informaţii utilizate, metoda de achiziţie a informaţiei, precum şi secvenţa prelucrării. Ca

orice metodă experimentală, metoda tabloului de bord poate induce o anumită

raţionalizare a procesului deciziei şi o supra-utilizare a informaţiilor, în raport cu o

situaţie reală, care vizează reducerea diferenţelor individuale şi/sau a diferenţelor dintre

diferite categorii de produse.

Teste de autoevaluare:

1. Precizaţi care sunt etapele de procesului de cercetare:1. definirea problemei de cercetat;2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;3. evaluarea informaţiilor disponibile;3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;4. colectarea datelor;5. pregătirea şi analiza datelor;6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;7. elaborarea raportului cercetării.

2. Studiul documentar priveşte preluarea de informaţii secundare din surse documentare existente:

a. statistici interne;b. statistici oficiale publicate de organisme guvernamentale, instituţii publice,

organizaţii specializate;c. cataloage, oferte, cereri de oferte, materiale publicitare;d. articole din presa de specialitate;e. studii elaborate de firme de referinţă, sau agenţi de piaţă;f. rapoarte făcute de forţele de vânzări;g. Registrul comerţului, Paginii Aurii.

3. Metodele şi familiile de analiză, variază în funcţie de problemele de cercetare definite: a. exploratorii; b. descriptive;c. explicative;d. predictive şi cauzale; e. studii de susţinere a deciziei.4. Caracteristicile studiilor exploratorii sunt următoarele: a. mărimea mică a eşantionului; b. interacţiunea observator-observat; c. observatorul este fundamental; d. culegerea datelor calitative.

4. Culegerea specifică de date presupune trei elemente, şi anume: a. caracterul extensiv al culegerii de date şi mărimea eşantionului chestionat;

44

b. frecvenţa de culegere a datelor;c. costul elaborării mijloacelor de culegere şi măsurare a datelor.

5. Printre principalele metode de culegere a datelor identificăm două mari categorii şi anume:

a. culegerea datelor secundare sau disponibile;b. culegerea datelor primare cu ajutorul metodelor de cercetare calitative;c. experimente în laborator sau de teren.

6. Cercetarea de marketing trebuie să îndeplinească următoarele criterii: a. să fie reproductibilă;b. generalizabilă;c. cumulativă.

7. Dificultăţile care pot să apară în realizarea planului de cercetare sunt următoarele: d. interrelaţiile care trebuie stabilite între eşantionare, tipul de analiză şi tipul de

date;e. pentru un anumit obiectiv de cercetare pot fi realizate în acelaşi timp mai multe

analize;f. un plan de cercetare poate fi bun sau rău, de aceea, se impune ca studiul să fie

valid, validitatea internă având o importanţă deosebită.8. Perturbaţiile care limitează validitatea internă a studiului pot fi: a.evenimentele externe;b. efectul maturităţii;c. efectul testării;d. efectul instrumentării;e. efectul regresiei statistice;f. efectul selecţiei;g. efectul de contaminare.

9. Printre regulile care trebuie respectate pe parcursul unui interviu non-directiv, menţionăm:c. intervievatorul nu trebuie: - să intervină, orientând discursul şi

impunându-i o anumită structură, propunându-i teme de reflecţie intervievatului; - să inducă răspunsurile; - să-şi exprime propria părere; - să emită judecăţi de valorare; - să întrerupă; - să nu-i fie teamă de tăcerea intervievatului, relansând discuţia în mod sistematic, în timp ce persoana reflectează.

d. intervievatorul trebuie: - să intervină pentru a facilita discursul şi pentru a aprofunda tema; - să-i dea impresia intervievatului că îl ascultă cu cea mai mare atenţie; - să reformuleze ultima frază pentru a relansa discuţia; - să-i arate intervievatului că a înţeles ceea ce a spus, fără a interpreta; - să facă o sinteză a ceea ce a spus intervievatul, folosind termenii acestuia; - să aprofundeze puncte abordate anterior.

10. Jocul de rol impuneurmătorii participanţi:a. un coordonator de joc;b. asistenţi ai coordonatorului de joc; c. un subiect; d. un personaj central al acţiunii; e. un auditoriu.

45

Recomandări bibliografice:1. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The

Dryden Press, 19942. Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie şi aplicaţii. Editura ALL, Bucureşti,

19953. Zikmund G. William: Essentials of Marketing Research. The Dryden Press,

19994. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing

Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 19605. Zima Liliana, Cercetări de marketing, Editura Risoprint, Cluj – Napoca, 2005

CAPITOLUL II

RAPORTUL DE CERCETARE

Obiectivele specifice modulului:* Prezentarea principalelor elemente specifice raportului de cercetare;* Delimitarea principalelor etape ale raportului final de cercetare;Rezultate aşteptate:* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de raport de cercetare;* Explicarea şi interpretarea rolului raportului managerial;*Pregătirea fundamentală pentru interpretarea şi utilizarea noţiunilor din celelate module.Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:

Realizarea de rapoarte de cercetare; Discuţii cu specialişti în domeniu.


Cercetarea de piaţă implică redactarea şi prezentarea a două documente scrise:

raportul preliminar şi raportul final. Raportul preliminar24 (memoriu justificativ) este

redactat înainte de începerea cercetării propriu-zise pe baza căruia cercetătorul angajează negocierile legale

de realizare a studiului de piaţă. Ulterior, poate fi inclus în structura raportului final.

CONŢINUTUL RAPORTULUI PRELIMINAR titlul provizoriu al studiului formularea problemei a fi necesar rezolvată obiective generale, specifice, condiţii planul orientativ metodele şi instrumentele de cercetare estimări asupra termenelor şi personalului

estimarea costului

Raportul final de cercetare

24 Gherasim, T., Maxim, E., Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 1994. p. 71

46

Constituie un ansamblu de piese scrise, grafice, mostre, chestionare completate,

CD-uri înregistrate, care redau rezultatele cercetării. Un raport bun prefigurează o

cercetare mediocră, iar un raport slab poate compromite o cercetare bună. Raportul

trebuie să fie : * complet, dar nu neapărat lung, tot aşa cum amplu nu înseamnă şi

complet.

Cantitatea de informaţii depinde sfera de interes a destinatarului său şi de

mărimea bugetului alocat; * concis, prin eliminarea a tot ceea ce este nesemnificativ; *

pertinent, prin evitarea datelor incerte, interpretările greşite şi raţionamentele false; *

clar - maniera de prezentare a raportului trebuie adaptată cerinţelor rangului ierarhic şi

caracteristicilor persoanelor care vor lua decizii pe baza lui; * obiectiv - eliminarea

amprentei subiective a analistului de piaţă, care este inerentă.

STRUCTURA RAPORTULUI FINALSecţiunile acreditate de uzanţele şi practica cercetărilor de MK

1. Preambulul2. Rezumatul

3. Concluziile şi recomandările4. Studiul propriu-zis

5. Rezultatele6. Anexele

1. Preambulul, este format din: - pagina de titlu; - motivaţia sau expunerea de

motive, obiectivele studiului, care explică terminologia specifică; - cuprinsul.

2. Rezumatul managerial, este un gen de mini-raport care este de obicei cel mai

consultat de către managerii de rang înalt, care nu au timp suficient. Aici sunt condensate

şi sintetizate principalele descoperiri ale studiului.

Structura - cadru a rezumatului- potenţialul pieţei şi volumul vânzărilor probabile- ritmurile probabile de creştere / descreştere a potenţialului pieţei- debuşeele oferite de piaţă- caracteristicile distribuitorilor / consumatorilor / utilizatorilor /clienţilor- descrierea principalilor concurenţi şi poziţiilor ocupate de ei

- principalele oportunităţi şi riscuri pe piaţa de referinţă.

3. Concluziile şi recomandările sunt opţiuni ce pot deveni direcţii posibile de

acţiune. Sunt utile recomandările pozitive care indică precis şi concret acţiunile care pot

47

asigura succesul. (EX. este necesară crearea unei reţele de distribuţie pe piaţa oraşelor

mari din Moldova: Iaşi, Bacău, Suceava Piatra Neamţ etc). Pot fi oportune şi

recomandările negative, care arată expre ce nu trebuie făcut (Ex. nu este oportună

reclama prin Radio .... deoarece are imagine proastă la nivelul pieţei de referinţă).

Din conţinutul recomandărilor trebuie să rezulte:

descrierea produsului căutat de piaţă nivelul la care trebuie stabilite preţurile canalele de distribuţie care sunt preferate politica de promovare eficace cele mai bune căi şi mijloace de combatere a concurenţei tipul de dealer cerut pe piaţă

4. Studiul propriu-zis. Această secţiune conţine toate informaţiile necesare

decidenţilor pentru a extrage propriile concluzii, independent de interpretarea oferită de

cercetătorul de piaţă. Conţinutul studiului25: a. descrierea metodelor de cercetare:-

cadrul de dimensionare a eşantionului de cercetare; - selectarea şi formarea eşantionului;

- procedurile de culegere a informaţiilor (observaţie, interviu, chestionar, telefon, Interne

etc.); - gradul de profunzime al cercetării, număr de interviuri; - metode şi proceduri de

tratare şi interpretare a informaţiilor obţinute;

b. informaţii generale despre piaţă. Într-un studiu de marketing

internaţional informaţiile vor fi: - aspecte geografice; - aspecte climatice (sezonalitate);

- aspecte economice (potenţialul de creştere al economiei); - aspecte concurenţiale

(puterea şi tendinţa industriilor interne); - aspecte sociale; - aspecte culturale (stiluri de

viaţă dominante, modele de consum, tradiţiile specifice); - aspecte politce şi juridice

(regimul politic, politica vamală, regimul licenţelor la import, protecţia mediului, a

consumatorilor).

c. piaţa ţintă. Informaţiile privind piaţa ţintă trebuie să se refere la: - tipul

produsului şi condiţionările cerute de piaţă; - vânzările potenţiale şi evoluţia lor în timp; -

structura pieţei şi segmentele ce pot fi abordate; - infrastructura comercială, reţelele de

distribuţie şi metodele de vânzare; - concurenţii, cotele de piaţă şi segmentele ocupate de

aceştia; - produsele concurente, avantaje şi dezavantajele comparative; - rezultatele

25 Somnea, D. Cercetarea de marketing asistată de calculator, Editura Tehnică, Bucureşti, 1998, p. 156

48

testelor de piaţă ale produsului; - preferinţele, atitudinile, opiniile clienţilor potenţiali; -

preţurile orientative şi politicile de preţ; - comunicaţiile de marketing ( grupuri media,

agenţii de publicitate, legislaţia audiovizuală) şi politicile de promovare oportune.

5. Rezultatele. Textul prezentării rezultatelor studiului, tabelele, graficele şi

figurile trebuie înşiruite nu doar într-o ordine logică, ci şi una psihologică, care să

favorizeze percepţia memorarea.


1. Care dintre următoarele elemente constituie conţinutul raportului preliminar:

a. titlul provizoriu al studiului;b. formularea problemei a fi necesar rezolvată;c. obiective generale, specifice, condiţii;d. planul orientativ;e. metodele şi instrumentele de cercetare;f. estimări asupra termenelor şi personalului;g. estimarea costului

2. Precizaţi caracteristicile raportului final de cercetare:a. complet; b. concis, prin eliminarea a tot ceea ce este nesemnificativ; c. pertinent;d. clar; e. obiectiv.

3. Structura raportului final:a. preambulul;b. rezumatul;c. concluziile şi recomandările;d. studiul propriu-zis;e. rezultatele;f. anexele.4. Structura - cadru a rezumatului managerial este următoarea:a. potenţialul pieţei şi volumul vânzărilor probabile;b. ritmurile probabile de creştere / descreştere a potenţialului pieţei;c. debuşeele oferite de piaţă;d. caracteristicile distribuitorilor / consumatorilor / utilizatorilor /clienţilor;e. descrierea principalilor concurenţi şi poziţiilor ocupate de ei;f. principalele oportunităţi şi riscuri pe piaţa de referinţă.5. Recomandările raportului final: descrierea produsului căutat de piaţă; nivelul la care trebuie stabilite preţurile; canalele de distribuţie care sunt preferate; politica de promovare eficace; cele mai bune căi şi mijloace de combatere a concurenţei; tipul de dealer cerut pe piaţă.

49

Recomandări bibliografice: 1. Vendeuvre Frederic, Prospectarea comercială eficientă, Editura Polirom, Iaşi, 20082. Thomas J. Michael, “Manual de marketing”, Ed. CODEX, Bucureşti, 19983. Stoica Cristina Maria, Cercetări de marketing: concepte de bază, scale de măsură,

Editura Tehnopress, Iaşi, 20074. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 19965. Balan Carmen, Cercetări de marketing, Editura ASE, Bucureşti, 20016. Balan, Carmen. Clientul misterios - metoda utilizata în cercetarile de marketing,

Tribuna Economică, v. 17, nr. 3, 2006

CAPITOLUL IIIPROIECTAREA EXPERIMENTELOR DE MARKETING

Obiectivele specifice modulului:* Înţelegerea obiectivelor fundamentale ale proiectării experimentelor de marketing;* Delimitarea etapelor parcurse în proiectarea unifactorială şi bifactorială;* Prezentarea metodelor pseudo-experimentale.Rezultate aşteptate:* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de experiment de marketing;* Interpretarea rolului experimentelor unifactoriale, bifactoriale;* Reprezentarea concretă a aplicării metodelor experimentale în marketing;Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:

Realizarea unor aplicaţii privind experimente de marketing;


Proiectarea unui experiment de marketing reprezintă o anticipare a schemei de

tratament după care se va organiza şi administra experimentul. Complexitatea şi

dificultatea proiectării creşte o dată cu numărul factorilor experimentali luaţi în

considerare.

PROIECTAREA EXPERIMENTELOR DE MARKETING

UNIFACTORIALĂ BIFACTORIALĂ TRIFACTORIALĂ

CVADRIFACTORIALĂ

3.1. PROIECTAREA UNIFACTORIALĂ

Este cazul simplu, în care se operează cu tratamente aplicate unui singur factor

experimental. Între schemele de tratament menţionăm:

1. Schema ÎNAINTE şi DUPĂ - Evidenţiază efectul modificării unui factor

asupra răspunsului dat de piaţă. Efectul se măsoară prin diferenţa volumului

50

vânzărilor dintre două unităţi experimentale în care una serveşte ca martor (control),

şi face obiectul observării.

Exemplu: Presupunem că factorul de marketing care ne interesează este

modificarea ambalajului unui produs. Se urmăresc implicaţiile modificării

ambalajului asupra volumului vânzărilor. Paşii care vor fi urmaţi sunt:

Pasul I: se constituie cel puţin două unităţi experimentale, care pot fi două

grupe de câte cel puţin două magazine fiecare, una fiind martor. Grupul experimental

notat cu E, iar cel martor (nu se va introduce nici o schimbare) M.

Pasul II: se stabilesc două perioade de timp egale T1 şi T2, prima

premergătoare, iar a doua ulterioară introducerii factorului experimental. În interiorul

ambelor perioade, se vor face măsurători simultane asupra vânzărilor zilnice sau

săptămânale E1, E2, E3 în grupa M. Pasul III: la sfârşitul perioadei T1, cea de

mai înaintea aplicării factorului experimental, în una din grupele de magazine,

ambalajul vechi este înlocuit cu cel nou.

Pasul IV: În perioada T2, după aplicarea factorului experimental, se efectuează

două măsurători, în ambele grupe de magazine: E4, E5 şi E6, în grupa E, şi M4, M5

şi M6, în grupa M.

Pasul V: La sfârşitul perioadei T2, când dispunem de rezultatele tuturor

măsurătorilor, respectiv 1, 2, 3, obţinute înainte de aplicarea factorului şi 4, 5, 6,

obţinute după aplicarea acestuia, se evaluează efectul modificării ambalajului, pe

baza comparaţiei dintre vânzările înregistrate în fiecare dintre cele două grupe.

Diferenţa dintre vânzări va fi atribuită modificării factorului (ambalaj)

după schema de tratament ÎNAINTE şi DUPĂ:

Grup EXPERIMENTAL Grup MARTORÎNAINTE (T1) E1 E2 E3 M1 M2 M3

DUPĂ (T2) modificare

ambalaj

E4 E5 E6 M4 M5 M6

Diferenţa de volum vânzări în cadrul grupului experimental va fi:

Iar diferenţa posibilă în grupul următor va fi:

51

Evaluarea propriu-zisă a efectului factorului va fi obţinută ca diferenţă între

şi . Astfel, diferenţa , dacă există şi este semnificativă, va fi atribuită

introducerii factorului experimental (modificarea ambalajului).

2. Schema DUPĂ (experiment post-factor)26

Tratamentul experimental este aplicat panelelor de consumatori sau distribuitori,

unde cumpărăturile / vânzările sunt înregistrate în mod continuu. Se aplică pentru studiul

efectelor campaniilor promoţionale asupra vânzărilor unui produs sau unei mărci, atunci

cînd atât subiecţii care au fost expuşi unui mesaj publicitar, cât şi cei rămaşi în afara

acestuia, nu pot fi anunţaţi mai înainte că vor participa la experiment. Abia după ce

campania publicitară a avut loc, membrii panelului pot fi întrebaţi dacă au văzut, citit

sau auzit mesajul publicitar respectiv. Cei care răspund afirmativ sunt incluşi în

programul experimental, iar ceilalţi în grupul martor.

3.2 PROIECTAREA BIFACTORIALĂ

În acest caz, apare posibilitatea controlării a două variabile externe, dar este

necesar ca numărul de tratamente şi numărul de modalităţi pentru fiecare factor controlat

să fie identic. Considerăm cazul comparaţiei a trei tipuri de ambalaje, în care factorii

controlaţi se referă la tipul de magazin (supermarket, magazin alimentar, magazin

tradiţional) şi la regiune. Etapele realizării unui pătrat latin sunt prezentate în cele ce

urmează:

- etapa I: realizarea succesiunii lexicografice;

Exemplu: 3 prelucrări – pătratul latin 3x3

ABC formează prima linie.

- etapa II: permutarea circulară pentru constituirea altor linii;

ABC

26 Nicorescu, E., Popa, G, Cercetări de marketing, Editura ExPonto, Constanţa, 2004, p. 163

52

BCA

CAB alcătuiesc pătratul latin iniţial.

- etapa III: extragerea aleatoare a coloanelor;

Exemplu: 2,3,1

BCA

CAB

ABC

- etapa IV: extragerea aleatoare a liniilor;

Exemplu: 1,2,3

- pătrat latin experimental.

Pătratul latin experimental se obţine prin două extrageri aleatoare succesive. Identificând liniile

tabloului la nivelul primului factor controlat şi coloanele de la nivelul celui de-al doilea, se va obţine

următorul plan experimental.

TIPUL DE MAGAZIN REGIUNEAI II III

Supermarket B C AMagazinul alimentar A B CMagazin tradiţional C A B

Ambalajul de tip B va fi testat în cadrul unui supermarket din regiunea I, un

magazin alimentar din regiunea II şi un magazin tradiţional din regiunea III etc. Dacă se

urmăreşte compararea vânzărilor obţinute în tipul de magazin B faţă de vânzările obţinute

în A, se elimină influenţa regiunii şi a tipului de magazin, cu condiţia ca toate efectele să

fie aditive.

Analiza rezultatelor se realizează cu ajutorul unei metode de analiză a varianţei,

adaptată planului care foloseşte pătratul latin şi permite determinarea următoarelor

aspecte: dacă influenţa factorilor controlaţi este din punct de vedere statistic

semnificativă, precum şi a situaţiei în care eliminarea influenţei factorilor controlaţi

generează rezultate semnificativ diferite privind vânzările în condiţiile unor tratamente

diferite. În situaţia în care unul dintre factorii controlaţi îl reprezintă perioada de timp, se

va obţine următorul pătrat latin.

Tabel nr.16 Exemplu de pătrat latin

PERIOADA TIPUL DE MAGAZIN

53

Supermarket Magazinul alimentar

Magazin tradiţional

SAPTĂMÂNA I B A CSAPTĂMÂNA II C B ASAPTĂMÂNA III A C B

În acest caz, poate să apară un efect de remanenţă a efectelor primului tratament,

iar pentru estimarea acestui efect şi pentru a-l elimina din analiză, se impune utilizarea

pătratelor latine multiple; pentru aceasta se impune un număr mare de unităţi

experimentale.

Pentru a controla 3 variabile externe, poate fi aplicat planul greco-latin,

respectiv suprapunerea a două pătrate latine. Suprapunerea generează un pătrat greco-

latin corespondent - mărime mare; - mărime medie; - mărime mică.

Planul factorial – poate fi utilizat pentru a analiza simultan doi sau mai mulţi

factori principali. Există posibilitatea suprapunerii unui plan factorial (analiza a mai mult

de un factor principal) cu un plan care utilizează metoda pătratului latin (controlul a două

variabile externe).

Un plan factorial utilizat în situaţia în care nici o variabilă externă nu este

controlabilă, permite analiza interacţiunilor dintre factorii principali; precum şi analiza

efectului acestor factori, utilizând mai puţine unităţi experimentale. Un plan factorial este

indispensabil în condiţiile în care se urmăreşte testarea nu doar a influenţei exercitate de mai mulţi factori

principali, ci şi influenţa exercitată de interacţiunea acestora.

Pătrat greco-latin

54

Principiul constă în definirea factorilor pentru care se urmăreşte testarea influenţei

acestora, iar pentru fiecare dintre aceşti factori, vor fi definite nivelurile care vor fi

introduse în analiză. De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a doi factori:

1. preţul, pentru care se stabilesc trei niveluri: - 4 u.m.; - 4,5 u.m.; - 5 u.m.

2. ambalajul - pentru care se stabilesc 4 variante: - vechiul (negru); - noul (roşu)

- noul (aluminiu); - noul (galben).

Astfel, numărul N de aspecte care vor fi testate, va fi: . Planul

factorial va fi denumit complet, dacă toate tratamentele vor fi testate în cadrul

experimentului, ceea ce implică un minim de 12 unităţi experimentale. În cazul în care

planul factorial include 12 magazine, fiecare nivel al preţului, va fi testat în cadrul a 4

magazine; iar fiecare variantă a ambalajului în cadrul a 3 magazine. Pentru a analiza, cu

aceeaşi precizie, în cadrul a 2 experimente separate efectul variabilei preţ, vor fi necesare

12 magazine (4 pentru fiecare variantă de preţ), iar pentru efectul modificării ambalajului,

vor fi necesare 12 magazine (3 pentru fiecare variantă), deci în total 24 magazine.

Planul factorial permite deci reducerea costului experimentelor. De asemenea,

permite analiza interacţiunilor care pot să apară între diferiţi factori principali,

interacţiuni care pot genera decizii eronate, dacă nu vor fi luate în considerare.

De exemplu, factorii principali testaţi vor fi: preţul, cu două variante (4 u.m. şi 5

u.m.); ambalajul cu 3 variante: vechiul – negru; noul – roşu; noul – aluminiu. Fiecare

combinaţie va fi testată în cadrul a 2 magazine (în total 12 magazine), iar rezultatele vor

putea avea următoarea formă.

Tabel nr.17 Rezultatele unui plan factorial fără interacţiuni

PREŢ AMBALAJ

A B C MEDIA

4 U.M. 180 106 90 125,3

5 U.M. 120 46 30 65,3

MEDIA 150 76 60 95,3

În cadrul acestui exemplu nu apar interacţiuni, respectiv efectul preţului este

acelaşi, oricare ar fi tipul ambalajului. Creşterea cu 1 u.m. determină scăderea vânzărilor,

55

în medie cu 60 mii u.m. Un astfel de rezultat, conduce la concluzia că nu există

interacţiuni, ceea ce nu este cazul rezultatelor următoare.

Tabel nr.18 Rezultatele unui plan factorial cu interacţiune

PREŢ AMBALAJA B C MEDIA

4 U.M. 130 105 95 1105 U.M. 80 95 85 86,7MEDIA 105 100 90 98,3

Aşa cum se observă, ambalajul A este mai bun în medie, decât ambalajul B şi C,

dar combinat cu nivelul de preţ 5 u.m., ambalajul B este mai bun. Inconvenientul planului

factorial complet constă în faptul că, chiar şi cu o singură repetare a tratamentelor, atunci

când numărul de factori analizaţi este important, numărul de unităţi experimentale devine

prea mare. Spre exemplu, cu 7 factori principali, fiecare cu 2 variante, sunt necesare 72 â

128 unităţi experimentale, cu o singură repetare pe tratament.

Pot fi folosite o serie de procedee de reducere a numărului de unităţi

experimentale, menţinând estimarea efectelor fiecărui factor, ca şi estimarea

interacţiunilor mai importante. Planurile experimentale factoriale fracţionare, permit

realizarea acestor obiective.

3.3. METODE PSEUDO – EXPERIMENTALE

Atribuirea aleatoare a unui tratament nu este întotdeauna posibilă. Metodele

pseudo-experimentale nu impun atribuiri aleatoare de tratamente unităţilor experimentale.

Principalele astfel de metode sunt:

A. Un singur grup, măsurat înainte şi după aplicarea tratamentului.

56

Metoda presupune alegerea unuia sau mai multor magazine care distribuie un

anumit produs. Poate fi luat în considerare şi un singur magazin. Vânzările realizate în

cadrul acestui magazin într-o anumită perioadă de timp, în condiţiile menţinerii vechiului

ambalaj, sunt notate cu y1.

La un moment dat, se modifică vechiul ambalaj, iar vânzările realizate în aceeaşi

perioadă de timp sunt măsurate şi notate cu y2. Efectul modificării generate de folosirea

noului ambalaj se poate determina prin diferenţa y2 – y1.

Aplicare tratament

Schimbare ambalaj

Vânzări înainte de testare (vechiul ambalaj)

Vânzări după testare (noul ambalaj)

Figura nr. 1.7 Efectul aplicării testului y2 – y1

În condiţiile în care notăm cu Z tratamentul, cu O observarea, acest plan poate

avea forma O1ZO2,însă, trebuie luate în considerare evenimentele care se pot produce

între pre-testare (O1) şi post-testare (O2), evenimente care pot genera o serie de diferenţe

observate (y2–y1) ca urmare a schimbării ambalajului.

B. Două grupuri, din care un grup martor, care este măsurat după tratament. Se

iau în considerare două grupe de magazine, dar se introduce noul ambalaj doar în cadrul

unui singur grup şi se măsoară vânzările obţinute în fiecare dintre cele două grupe. Se

pleacă de la ipoteza că variabilele externe, vor influenţa în acelaşi mod ambele grupuri de

magazine şi că diferenţa poate fi neglijată. Presupunând că ambele grupe au acelaşi

potenţial, influenţa noului ambalaj poate fi măsurată, fiind egală cu y2 - x2:

Grup experimental Aplicare tratament

y2 - Volumul vânzărilor cu

noul ambalaj

Grup de control

Fără schimbare

ambalaj

x2 - Volumul vânzărilor cu

vechiul ambalaj

57

Efectul testului: y2 – x2, respectiv:

Z O2

Oc 2

Un dezavantaj al aplicării acestei metode, ar fi faptul că cele două grupe pot avea

un potenţial diferit, chiar dacă prezintă aceleaşi caracteristici din punct de vedere al

numărului populaţiei, al nivelului venitului sau al tipului de mediu. Aplicarea aleatoare a

două tipuri de tratament permite echilibrarea influenţei variabilelor externe.

C. Două grupuri, din care un grup martor, măsurat înainte şi după tratament.

Se realizează măsurarea vânzărilor înainte de experiment şi apoi se compară cu

vânzările realizate după experiment:

Grup experimental Vânzări

înainte

Aplicare tratament - Volumul vânzărilor

dupăaplicare tratament

Grup decontrol

x1

Vânzăriînainte

Fără

modificări

x2 - Volumul vânzărilor după

aplicare tratament

Efectul testului (y2 – y1) – (x2 – x1), respectiv:

O1 Z O2

Oc1 Oc 2

Problema care se ridică, o reprezintă gradul de încredere în ceea ce priveşte

rezultatele obţinute (spre exemplu, o diferenţă de 5% obţinută ca urmare a aplicării noului

ambalaj, este suficientă pentru a afirma că noul ambalaj este mai bun?)

D. Planul cu 4 grupuri, poate fi schematizat astfel:

O11 Z O12

O21 O22

Z O32

O42

În cadrul acestui plan, două grupuri sunt supuse tratamentului, iar celelalte două

sunt controlate. În cadrul primelor două grupuri sunt efectuate măsurători înainte şi după

tratament, în timp ce în cadrul celorlalte două grupuri sunt efectuate măsurători doar după

tratament. În aceste condiţii, diferiţii factori care pot influenţa validitatea internă a

58

experimentului sunt controlaţi, cu condiţia ca cele patru grupuri să fie comparabile. De

asemenea, poate fi măsurat efectul interacţiunii între pre-test şi aplicarea tratamentului,

utilizând o analiză de varianţă a doi factori.

3.4. APLICAREA METODELOR EXPERIMENTALE ÎN MARKETING

Testarea produselor

În fiecare etapă a procesului de dezvoltare a noilor produse, metodele

experimentale pot fi utilizate pentru realizarea testelor privind conceptul - testele de

acceptare a produsului; - testele de preţ; - testele de marcă; - testarea ambalajului; - teste

privind publicitatea.

Utilizarea planurilor experimentale factoriale, este necesară după ce a fost

realizată o determinare a caracteristicilor de bază, înainte de adoptarea deciziei finale. De

asemenea, se impune stabilirea unei serii secvenţiale de teste, deoarece este dificilă

testarea factorilor în acelaşi timp şi de a controla şi toate variabilele externe. Utilizarea

metodelor experimentale pentru a testa produsele, impune parcurgerea procesului

următor: - determinarea factorilor care vor fi testaţi; - determinarea variabilelor de

controlat; - testarea propriu-zisă; - analiza rezultatelor testului; - alegerea între decizia

imediată şi efectuarea unui nou test cu alte ipoteze sau a unui nou test cu aceleaşi ipoteze,

pentru a confirma rezultatele obţinute.

În cadrul testelor de produs, utilizarea planurilor experimentale factoriale

fracţionale, asigură o bună culegere a datelor, permiţând punerea consumatorului în

situaţia unei alegeri mai realiste decât dacă ar fi chestionat direct, cu privire la una din

componentele produsului. Trebuie precizat faptul că, formularea ipotezelor se impune a fi

realizată anterior aplicării metodelor experimentale. Utilizarea acestor metode nu poate

înlocui stabilirea celor mai pertinente ipoteze, pentru a rezolva problema ridicată.

În plus, natura factorilor trebuie determinată în funcţie de definirea teoretică a

acestor factori (spre exemplu, comparaţia între două tipuri de uleiuri, unul de floarea

soarelui şi altul de soia, poate fi perceput de către consumator ca fiind o comparaţie

privind gustul şi nu una între două produse diferite, având aceeaşi utilizare).

59

O importanţă deosebită o prezintă identificarea motivelor care generează o

anumită preferinţă globală care, apoi, vor fi descompuse în atribute şi factori. Aceştia,

vor fi utilizaţi în viitor pentru a îmbunătăţi produsul, în funcţie de preferinţele exprimate

de persoanele chestionate. De asemenea, cecetătorul trebuie să cunoască în ce măsură

rezultatele obţinute asupra unui eşantion pot fi extrapolate asupra populaţiei totale, pentru

aceasta impunându-se un test al pieţei.

Printre limitele aplicării metodelor experimentale în marketing, putem enumera pe

cele legate de: aplicarea metodelor statistice; necesitatea unei baze de date teoretice;

costul experimentului; problema aplicării în practică; acţiunile concurenţilor.

Unele ipoteze de lucru sunt dificil de admis. Printre acestea menţionăm: în cazul

planului pătratului latin se presupune că nu există interacţiuni între diferitele variabile

introduse în analiză; ipoteza că toate variabilele necontrolabile au un efect asemănător

asupra unităţilor experimentale.

Influenţa perturbaţiilor generate de timp, nu poate fi neglijată. Trebuie să se ţină

cont nu doar de faptul că atitudinea consumatorilor se modifică, ci şi de faptul că

experienţele nu măsoară decât efectele pe termen scurt. Pentru a măsura efectul pe termen

lung a unei campanii publicitare, se impune ca vânzările să fie măsurate pe o perioadă de

timp foarte lungă. Pe lângă reacţiile concurenţei, este dificil de ştiut cum vor evolua

opiniile consumatorilor sub efectul cumulativ al publicităţii.

Pe de altă parte, realizarea testelor succesive creşte termenul de lansare al

produselor şi durata între primele studii şi lansarea propriu-zisă. În practică, costul unui

experiment este mult mai mare decât costul unui studiu descriptiv. În plus, se impune

realizarea unor măsurători numeroase şi a unui control riguros, realizat de un personal

calificat. Trebuie luat în considerare faptul că un experiment nu poate fi realizat decât

prin colaborarea constantă a ansamblului unităţilor experimentale utilizate.

Rare sunt situaţiile în care se realizează un test-piaţă într-o anumită perioadă de

timp, fără a fi informată şi concurenţa. Aceasta permite obţinerea unor informaţii utile,

luând în considerare rezultatele testelor piaţă, dar şi posibilitatea de a pregăti unul sau

mai multe produse noi sau modificarea celor existente. Utilizarea metodelor

experimentale în activitatea de marketing, permite îmbunătăţirea bazelor de date

disponibile, definirea prealabilă a cauzelor şi efectelor aşteptate, facilitând exploatarea

60

rezultatelor obţinute; eşecurile tot mai numeroase înregistrate de noile produse, vor

determina o preocupare mai susţinută pentru reacţiile consumatorilor şi mai puţin pentru

testele tehnice.

Teste de autoevaluare:1. Utilizarea metodelor experimentale pentru a testa produsele, impune parcurgerea procesului următor:a. determinarea factorilor care vor fi testaţi;b. determinarea variabilelor de controlat;c. testarea propriu-zisă;d. analiza rezultatelor testului;e. alegerea între decizia imediatăf. efectuarea unui nou test cu alte ipoteze sau a unui nou test cu aceleaşi ipoteze.2. Printre limitele aplicării metodelor experimentale în marketing, putem enumera pe cele legate de: a. aplicarea metodelor statistice;b. necesitatea unei baze de date teoretice; c. costul experimentului; d. problema aplicării în practică; e. acţiunile concurenţilor.3. Utilizarea metodelor experimentale în activitatea de marketing, permite:a. îmbunătăţirea bazelor de date disponibile;b. definirea prealabilă a cauzelor şi efectelor aşteptate;c. facilitarea şi exploatarea rezultatelor obţinute; d. eşecurile tot mai numeroase înregistrate de noile produse;e. testările tehnice.4. Tipurile de proiectări ale experimentelor de marketing: a. unifactorială; b. bifactorială;c. trifactorială; d. cvadrifactorială.Recomandări bibliografice:1. Bradley, Nigel. Marketing research, tools and techniques, Oxford University Press,

20072. Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and a

proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 19853. Birn, Robin J. The: Effective use of market research : how to drive and focus better

business decisions. London: Kogan Page, 20044. Silaghi Alin, Cercetări şi politici de marketing internaţional, Editura Universităţii,

Oradea, 20075. Roşu Gheorghe, Marketing. Studiul pieţei, Editura Universitaria, Craiova, 2009

CAPITOLUL IVANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ

Obiectivele specifice modulului:* Înţelegerea obiectivelor fundamentale ale anchetelor realizate prin sondaje;* Delimitarea particularităţlor sondajelor;

61

* Delimitarea principiilor tipuri de sondaje cunoscute în literatura de specialitate.Rezultate aşteptate:* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii sondaj;* Explicarea şi interpretarea rolului fiscărui tip de sondaj;* Reprezentarea concretă a erorilor ce apar în stabilirea unui eşantion.Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:

Realizarea unui sondaj legat de problematica modulului; Discuţii cu specialişti în domeniu.


Cercetarea selectivă de tip sondaj27 este o metodă frecvent aplicată în domeniul

cercetărilor de marketing. Sondajul reprezintă o adevărată provocare în privinţa asigurării

unui grad ridicat de acurateţe, relevanţă şi reprezentativitate a datelor.

4.1 PARTICULARITĂŢILE SONDAJULUI

Sondajul este o metodă de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar

administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. Pentru a proiecta şi realiza un

sondaj, trebuie avute în vedere următoarele aspecte:

chestionarul - ca instrument de culegere a datelor;

baza de sondaj - lista tuturor elementelor populaţiei ţintă, care conţine informaţii ce

facilitează contactarea acestora (nume, adresă, număr de telefor, e-mail);

eşantion reprezentativ - subgrup din populaţia studiată, selectat pentru a participa la

cercetare şi care permite generalizarea statistică a rezultatelor la nivelul ansamblului

populaţiei ţintă;

operator de interviu- persoana care comunică cu respondentul şi administrează

chestionarul;

respondent - persoana care furnizează informaţiile solicitate şi care face parte din

eşantionul supus cercetării;

unitatea de sondaj - persoana de la care se culeg datele;

unitatea de cercetare - persoana, grupul de persoana sau organizaţia despre care se

culeg informaţiile.

Sondajul, ca metodă de cercetare, prezintă, comparativ cu alte metode de culegere a

datelor, o serie de particularităţi, printre care menţionăm următoarele:

27 Micu, A., Cercetări de marketing. Metode, concepte, studii de caz, Editura Fundaţiei Academice, Galaţi, 2001, p. 194

62

1. comunicarea cu respondentul se realizează fie verbal, fie în scris sau prin

intermediul calculatorului. Prin aceasta, sondajul se deosebeşte de investigarea

surselor secundare şi observarea.

2. reprezentativitatea eşantionului - Sondajul este o cercetare selectivă care se

desfăşoară pe un eşantion extras din populaţia studiată. Eşantionul ales trebuie să

fie reprezentativ pentru colectivitatea ţintă. În acest mod, informaţiile rezultate pot

fi extinse la nivelul populaţiei ţintă.

3. caracterul preponderent descriptiv - Sondajele reprezintă cercetări descriptive

deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui

fenomen de marketing. În funcţie de problema decizională şi scopul cercetării, o

serie de obiective ale sondajului pot avea un caracter exploratoriu sau cauzal.

4. caracter preponderent cantitaiv - Sondajele au în general, drept obiectiv

cuantificarea datelor, în vederea proiectării ulterioare, la nivelul populaţiei ţintă.

Există şi obiective care urmăresc obţinerea de informaţii calitative.

Cercetările selective sunt utilizate pe scară largă, fapt justificat de următoarele

avantaje: obţinerea unor informaţii privind motivele, atitudinile, şi preferinţele

membrilor unui grup ţintă; flexibilitatea comunicării verbale sau scrise cu respondenţii;

c. posibilitatea utilizării unor mijloace vizuale sau mostre; d. investigarea influenţei unor

variabile independente (vârsta, veniturile); e. posibilitatea identificării comportamentului

viitor al respondeţilor.

Printre dezavantajele pe care le prezintă sondajul menţionăm următoarele: se bazează

doar pe declaraţiile respondenţilor, ceea ce poate genera unele erori sistematice, sau

respondenţii pot denatura, conştient sau inconştient informaţiile care descriu realitatea;

pot să apară o serie de erori sistematice în ceea ce priveşte eşantionarea, formularea

întrebărilor, culegerea datelor de către operatorii de interviu, în prelucrarea şi analiza

informaţiilor.

4.2 CLASIFICAREA SONDAJELOR

Aceste metode au drept obiectiv selecţia unui eşantion care să asigure cea mai

bună precizie posibilă a rezultatelor, la cel mai mic cost posibil (apare astfel, eroarea de

eşantionare generată de faptul că rezultatele nu sunt calculate decât asupra unui sub-

ansamblu al populaţiei). În practică, identificăm două categorii de metode:

63

1. metode aleatoare sau probabilistice, în cadrul cărora fiecare individ al

populaţiei vizate are o probabilitate cunoscută, diferită de zero, de a aparţine eşantionului.

Aceste metode permit obţinerea eşantioanelor reprezentative28;

2. metode non-aleatoare sau metode empirice.

Sondajele aleatoare pot fi simple, stratificate, cu probabilităţi egale sau inegale.

În cazul acestor sondaje, orice individ al populaţiei, are o probabilitate cunoscută şi

diferită de zero, de a face parte din eşantion. Aceste probabilităţi nu sunt în mod necesar

egale; este suficient ca acestea să fie cunoscute şi ca procedura de extragere a

eşantionului să respecte aceste probabilităţi. Sondajele aleatoare prezintă două avantaje

majore:

a. cunoaşterea probabilităţii de apartenenţă la eşantion a fiecărui individ al

populaţiei, ceea ce permite calcularea unei marje de eroare asupra rezultatelor

obţinute;

b. extragerea aleatoare, furnizează utilizatorilor rezultate care asigură protecţia

pentru situaţia unei selecţii necorespunzătoare a eşantionului. Totuşi, în cadrul

anchetelor la domiciliu, realizate de anchetator, sondajele aleatoare sunt în general

mai costisitoare decât sondajele empirice, deoarece anchetatorul trebuie să revină

în cazul absenţei persoanei care trebuie chestionată, de trei sau patru ori, dacă este

cazul. În plus, realizarea unui sondaj aleatoriu, necesită o bază de sondaj sau cel

puţin o listă a sub-populaţiei. De obicei însă, sunt realizate în practică numeroase

anchete, în care aceste baze de sondaj nu există sau nu sunt disponibile. Puţine

firme dispun de un fişier complet al tuturor clienţilor.

Un eşantion aleatoriu este extras cu o probabilitate egală, dacă fiecare individ al

populaţiei are aceeaşi probabilitate să aparţină eşantionului. Eşantionul poate fi extras şi

cu o probabilitate inegală, caz în care este mult mai simplu dacă indivizii care alcătuiesc

populaţia studiată nu fac obiectul nici unei regrupări, înainte de extragere. Această

metodă poate fi asemănată cu o extragere a numerelor dintr-o urnă.

Pentru ca extragerea să fie aleatorie, se impune utilizarea unei table de numere

alese la întâmplare, sau un program de generare a numerelor la întâmplare de către

calculator, sau o extragere sistematică (extragerea din lista populaţiei analizate, a unui

28 Ardilly, P., Techniques de sondage, Edition Technique, Paris, 1994, p. 40

64

individ din k, în care k reprezintă raportul dintre mărimea populaţiei şi mărimea

eşantionului).

Extragerea unor numere aleatorii, presupune ca toţi indivizii populaţiei analizate

să fie repertoriaţi şi numerotaţi pe o listă, denumită baza sondajului. Pentru extragerea

sistematică, numerotarea nu este necesară, dar lista exhaustivă trebuie să existe, fără nici

o omisiune sau repetiţie (în mod teoretic), şi trebuie să cuprindă toţi indivizii populaţiei

analizate.

Sondajele aleatoriu simple. În cazul în care populaţia analizată este prea

eterogenă, în raport cu problema studiată, rezultatele obţinute din sondajul aleatoriu

simplu, pot avea un grad redus de precizie. În măsura în care se dispune de informaţii

privind indivizii care alcătuiesc populaţia, ceea ce permite repartizarea acestora în clase

sau sub-populaţii mai omogene, se va putea utiliza sondajul stratificat. Când nu se

dispune de o bază de sondaj, poate fi redus costul anchetei, utilizând sondajul în mai

multe trepte.

Sondajul aleatoriu simplu, este folosit ca bază pentru sondajul aleatoriu mai complex,

iar precizia rezultatelor este uşor de calculat. În cadrul unui sondaj aleatoriu simplu, cu

probabilităţi egale fără remiză, obiectivul îl constituie estimarea valorii medii m a unei

variabile cantitative, în cadrul unei populaţii de mărime N. Dacă mărimea eşantionului, n

este suficient de mare (n > 30), intervalul de încredere cu un grad de încredere de 95%,

va fi dedus din următoarea relaţie:

în care, şi s reprezintă media, respectiv deviaţia standard a variabilei studiate în cadrul

eşantionului (vezi capitolul dedicat analizei regresionale).

Intervalul de încredere cu un grad de încredere de 95%, este un interval care

conţine media necunoscută m cu o probabilitate de 95%. Valoarea 1,96 corespunde

faptului că 95% dintre observaţiile care urmează curba de distribuţie a lui Gauss, sunt

situate de o parte şi de alta a mediei acestei legi de distribuţie, la o deviaţie standard de

1,96 şi 2,5 dintre observaţii sunt superioare mediei.

65

Acest rezultat indică faptul că, precizia sondajului, indicată de demi-intervalul de

încredere, depinde de deviaţia standard a variabilei studiate, de mărimea eşantionului,

precum şi de mărimea populaţiei prin intermediul ratei de sondaj.

Dacă această rată este inferioară lui 10%, se poate considera că factorul

este neglijabil (superior valorii 0,949, dacă este inferior lui 10%). În acest caz,

intervalul de încredere cu un grad de încredere de 95%, este dat de relaţia următoare:

În acest caz, precizia sondajului nu depinde de mărimea populaţiei studiate.

Aceasta nu depinde decât de mărimea eşantionului, dacă rata sondajului este inferioară

lui 10%. Un sondaj realizat pe 1000 de persoane, dintr-o populaţie alcătuită din 50

milioane locuitori, va genera aceeaşi precizie ca şi un sondaj realizat pe 1000 de

persoane, dintr-o populaţiei de 100.000 locuitori.

Întrebarea care se pune cel mai frecvent este următoarea: ce fracţiune a populaţiei

trebuie chestionată? Această întrebare ar trebui înlocuită cu: câţi indivizi trebuie

chestionaţi? Rezultatul obţinut, folosind regulile calculului probabilităţilor, este cel mai

dificil de înţeles de către utilizatorul ocazional al sondajului.

În tabelul următor sunt prezentate intervalele de încredere (cu un grad de

încredere de 95%) corespunzătoare diferitelor mărimi ale eşantionului, în condiţiile în

care, în cadrul eşantionului, proporţia observată a indivizilor care declară acordul lor cu

un anumit proiect, este de 50%.

Tabel nr.9 Intervalul de încredere (coeficient de încredere de 95%) pentru diferite mărimi ale eşantionului şi pentru o probabilitate observată de 50%

n INTERVAL DE ÎNCREDERE

250 50% ± 6,3%

500 50% ± 5%

1000 50% ± 3,1%

2000 50% ± 2,3%

10000 50% ± 1%

66

4.3 OBIECTIVELE SONDAJULUI ALEATORIU SIMPLU

Presupunem că dintr-o populaţie de mărime N, se extrage un eşantion aleatoriu

simplu de mărime n. Extragerea trebuie să fie cu remiză (sau fără remiză, caz în care rata

sondajului nu trebuie să fie inferioară lui 10%). Obiectivele sondajului sunt:

1. estimarea valorii medii m, a unei variabile cantitative în cadrul populaţiei.

Intervalul de încredere cu un grad de încredere de 95%, permite estimarea lui m cu

ajutorul relaţiei date mai sus:

În care şi s reprezintă media, respectiv deviaţia standard a variabilei studiate în cadrul

eşantionului (cu condiţia ca mărimea eşantionului n să fie superioară lui 30).

2. estimarea proporţiei p a indivizilor care deţin un caracter dat în cadrul

populaţiei analizate. Intervalul de încredere cu un grad de încredere de 95% permite

estimarea lui p cu ajutorul relaţiei următoare:

unde f n reprezintă proporţia observată de indivizi care deţin acel caracter în cadrul

eşantionului (cu condiţia ca mărimea eşantionului să fie superioară lui 30 şi în plus, np(1

– p) > 5).

Tabel nr.10 Precizia de estimare a unei proporţii f calculată, pornind de la un anumit eşantion datPROPORŢIA OBSERVATĂ

f n

5% sau

95%

8% sau

92%

10% sau

90%

15% sau

85%

20% sau

80%

25% sau

75%

30% sau

70%

35% sau

65%

40% sau

60%

50%

100 8 8,6 9,2 9,6 9,8 10150 5,7 6,4 6,9 7,3 7,6 7,8 8200 4,3 5,1 5,7 6,1 6,5 6,8 6,9 7,1250 2,8 3,4 3,8 4,5 5 5,4 5,8 6 6,2 6,3300 2,5 3,1 3,5 4,2 4,6 5 5,3 5,6 5,7 5,8350 2,3 2,9 3,2 3,8 4,2 4,6 4,9 5,1 5,2 5,3400 2,2 2,7 3 3,6 4 4,3 4,6 4,8 4,9 5500 2 2,4 2,7 3,2 3,6 3,9 4,1 4,3 4,4 5

67

600 1,8 2,2 2,4 3 3,3 3,5 3,8 3,9 4 4,1700 1,7 2,1 2,3 2,7 3 3,3 3,5 3,5 3,7 3,8800 1,5 1,9 2,1 2,5 2,8 3 3,2 3,3 3,4 3,5900 1,5 1,8 2 2,4 2,7 2,9 3 3,1 3,2 3,31000 1,4 1,7 1,8 2,3 2,5 2,7 2,9 3 3 3,11500 1,2 1,4 1,5 1,9 2,1 2,3 2,4 2,5 2,6 2,62000 1 1,2 1,3 1,6 1,8 2 2,1 2,2 2,2 2,33000 0,8 1 1,1 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,85000 0,6 0,8 0,8 1 1,1 1,2 1,3 1,4 1,4 1,410000 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 0,9 1 1 1

Exemple de utilizare a tabelului:

1. Pentru n = 400 şi f n = 0,25 rezultă că intervalul de încredere de 0,95 pentru p

este:

2. Pentru a determina o proporţie p, despre care nu există nici o informaţiei, cu o

precizie de 2%. Dacă se ştie că proporţia p este inferioară lui 0,10, mărimea

eşantionului necesară pentru a obţine o precizie de 2% este n = 900.

3. Dacă p este superior lui 0,75, în acest caz, n =200 (pentru o precizie de 2%).

4. Dacă p este cuprins între 0,20 şi 0,60, mărimea eşantionului care trebuie să

permită obţinerea unei precizii de 2%, oricare ar fi p cuprins în acest interval,

în particular pentru p =0,50, este n = 2600.

În cazul în care variabilele studiate prezintă o dispersie mare în cadrul populaţiei

analizate, precizia rezultatelor unui sondaj aleatoriu simplu, poate fi îmbunătăţită prin

utilizarea sondajului aleatoriu stratificat.

Stratificarea constă în utilizarea unei informaţii suplimentare X (denumită

variabilă de control sau variabila de stratificare) pe care o deţinem pentru fiecare individ

al populaţiei analizate. Această informaţie permite realizarea unei împărţiri a populaţiei

în clase, care sunt denumite strate.

Stratificarea va fi cu atât mai eficace în îmbunătăţirea preciziei, cu cât straturile

vor fi mai omogene în raport cu variabilele studiate. În cazul unui sondaj realizat asupra

magazinelor, variabila X ar putea fi suprafaţa magazinelor, cifra de afaceri sau

clasificarea în hipermagazine, supermagazine etc. Stratificarea constă în extragerea

pentru fiecare strat, a unui eşantion aleatoriu de mărime stabilită, estimarea finală fiind

68

obţinută prin combinarea rezultatelor provenite din diferite straturi, ţinând cont de

mărimea populaţiei acestora.

În cadrul unei anchete naţionale asupra indivizilor, straturile pot fi constituite din

regiuni. Astfel, într-o anchetă efectuată asupra întreprinderilor dintr-un sector dat,

acestea pot fi clasificate după numărul de salariaţi (spre exemplu, mai puţin de 100 de

salariaţi, de la 100 la 999, de la 1000 la 5000, mai mult de 5000), sau după cifra de

afaceri.

Stratificarea permite controlul eşantionului şi îmbunătăţirea preciziei estimărilor

obţinute din sondaj, eliminând posibilitatea de a stabili eşantioane în cadrul cărora, unele

clase vor fi supra-reprezentate datorită extragerii la întâmplare.

În cazul în care populaţia este stratificată pe regiuni, se va putea repartiza

eşantionul global între diferite regiuni, proporţional cu populaţia fiecărei regiuni

(eşantion stratificat proporţional). De asemenea, poate fi utilizată repartizarea din

eşantioane diferite. Alegerea depinde de obiectivele anchetei:

- în cazul în care sondajul are ca dublu obiectiv furnizarea unor estimări la nivelul

populaţiei globale, acestea se vor putea supra-reprezenta;

- când sondajul are drept obiectiv furnizarea la nivelul populaţiei globale a unor

estimări privind valorile medii sau totale a unor varibile cantitative (spre exemplu

cantităţile consumate sau sumele cheltuite), cea mai bună repartizare este cea a lui

Neyman, în cadrul căreia, mărimea eşantionului este proporţională cu numărul de

unităţi şi deviaţia standard a varibilei studiate.

De exemplu, pentru un fişier care cuprinde 500.000 de clienţi, suma cheltuită

pentru cumpărături în anul precendet, permite identificarea a două categorii de

cumpărători: cea a marilor cumpărători şi cea a micilor cumpărători, ale căror

caracteristici presupuse cunoscute sunt prezentate în tabelul nr.11.

Tabel nr.11 Caracteristicile populaţiei

EFECTIVEMEDIA

CUMPĂRĂTURILORDEVIA}IA

STANDARD A CUMPĂRĂRILOR

Mari cumpărători 100.000 m1 = 2.000 u.m. 1 = 100.000 u.m.Mici cumpărători 400.000 m2 = 500 u.m. 2 =300.000 u.m.

TOTAL 500.000 m = 800 u.m. =794,98 u.m.

69

Tabelul nr.12, prezintă precizia cu care va fi estimată media cumpărărilor (cu un

grad de încredere de 95%) pentru trei tipuri de eşantioane diferite.

Tabel nr.12 Precizia comparată pentru trei tipuri de eşantioane

TIPUL DE EŞANTION PRECIZIAEşantion aleatoriu simplu (n =1000) 6,2%Eşantion aleatoriu stratificat de 1000 persoane (200 mari cumpărători, 800 mici cumpărători)

4,03%

Eşantion aleatoriu stratificat de 1000 persoane (455 mari cumpărători, 545 mici cumpărători)

3,40%

Realizarea unui sondaj aleatoriu simplu sau stratificat, impune existenţa unei baze

de sondaj, iar în cazul în care nu există la dispoziţie această bază, în cazul populaţiei

dispersate geografic sau al anchetei realizate la domiciliu, costul anchetei poate fi

prohibitiv datorită costurilor deplasării. Planul de sondaj clasic pentru o anchetă

naţională, realizată prin deplasarea anchetatorului la domiciliu, impune:

- împărţirea teritoriului naţional după două criterii: după regiune şi tip de comună

(spre exemplu cu mai puţin de 2000 de locuitori, între 2000-5000 locuitori şi cu

mai mult de 50.000 locuitori);

- extragerea din fiecare categorie a unui eşantion de unităţi primare, cum sunt satele

sau cartierele în mediul urban, cu o probabilitate inegală, proporţională cu

mărimea acestora şi cu remiză;

- extragerea din fiecare unitate secundară selecţionată, a unui număr de locuinţe sau

de indivizi. În această situaţie, ancheta poate fi realizată pe baza metodei

sondajului empiric.

Acest plan de sondaj prezintă avantajele următoare: presupunând că metoda

cotelor generează o extragere cu o probabilitate egală, combinaţia probabilităţilor face ca

fiecare individ al populaţiei să aibă aceeaşi probabilitate de a aparţine eşantionului;

costurile deplasării sunt acceptabile, deoarece în fiecare comună stabilită, un anchetator

va realiza un număr fix de interviuri, în general egal sau multiplu al numărului de

interviuri pe care este capabil să-l realizeze într-o singură zi.

În cazul eşantioanelor alcătuite din gospodării şi cele alcătuite din indivizi, bazele

de date de sondaj disponibile, constituie adesea lista gospodăriilor. Se impune în acest

caz, folosirea metodelor simple pentru a stabili persoana care trebuie chestionată din

cadrul fiecărei gospodării, stabilindu-se astfel diferitele categorii (şeful gospodăriei, soţia,

70

copii), cu aceeaşi probabilitate de a fi chestionate. Aceste metode, vor permite

constituirea unui eşantion de indivizi plecându-se de la un eşantion al gospodăriilor, cu

condiţia de a pondera, în momentul în care se analizează rezultatele, astfel:

- cu 1 răspunsurile indivizilor care aparţin gospodăriilor cu o singură persoană;

- cu 2 răspunsurile indivizilor care aparţin gospodăriilor cu două persoane.

Printre metodele folosite pentru a stabili indivizii care vor fi chestionaţi din

cadrul gospodăriilor, pot fi menţionate:

1. metoda celei mai apropiate aniversări, care constă în chestionarea

individului cu data aniversării cea mai apropiată de ziua vizitei sau de apelul

anchetatorului;

2. metoda Kish, care desemnează persoana adultă care va fi chestionată. Metoda

constă în definirea modului de enumerare şi de numerotare, fără ambiguitate,

a membrilor adulţi ai gospodăriei (se începe spre exemplu cu bărbaţii, în

ordine descrescătoare şi apoi cu femeile); utilizarea unui tabel care prevede

şase modalităţi posibile de desemnare a indivizilor eşantionului.

Tabel nr.13 Metoda Kish

RANGUL PERSOANEI

EFECTIV A B C D E F1 1 1 1 1 1 12 1 2 1 2 1 23 3 1 2 3 2 14 2 3 4 1 1 45 5 4 1 2 3 3

6 + 1 2 3 4 5 6

Anchetatorului i se impune modul de stabilire pe care trebuie să-l utilizeze în

cadrul fiecărei gospodării, astfel:

- gospodăriilor 1, 7, 13, ................, li se va aplica metoda A;

- gospodăriilor 2, 8, 14, ................, li se va aplica metoda B etc.

Dacă spre exemplu, gospodăria chestionată va fi a treia vizitată (metoda C) şi

dacă este alcătuită din trei persoane, individul de rang 2 din cadrul gospodăriei va fi

intervievat de către anchetator.

4.4. SONDAJELE NON-ALEATORII SAU EMPIRICE

71

Caracteristica esenţială a acestui tip de sondaj, constă în realizarea eşantionului

printr-o alegere logică, raţională, argumentată. Astfel, metoda procentajelor este mai

puţin costisitoare decât metodele aleatorii, în care operatorii anchetei, în cazul absenţei

persoanei chestionate, trebuie să revină de trei sau patru ori la adresa indicată. Pe de altă

parte, această metodă nu necesită existenţa unei baze de date pentru efectuarea

sondajului, ci doar informaţii statistice privind populaţia anchetată29.

Această metodă are drept obiectiv realizarea unei machete a populaţiei studiate,

plecându-se de la informaţiile statistice privind caracteristicile calitative sau a variabilelor

cantitative, considerate a fi importante pentru variabilele studiate.

Principiul metodei constă în alegerea câtorva caracteristici pentru care se

cunoaşte distribuţia lor în cadrul populaţiei studiate (sex, vârstă, categoria socio-

profesională a şefului gospodăriei), după care i se atribuie fiecărui anchetator un plan de

lucru care îi va impune respectarea anumitor proporţii pentru cei intervievaţi.

Alegerea persoanelor chestionate este lăsată la iniţiativa anchetatorului, cu

condiţia ca acesta să respecte distribuţia stabilită. Spre exemplu, un operator de interviu

trebuie să efectueze 50 de interviuri într-un oraş de provincie, în rândul persoanelor de 18

ani şi în plus o anchetă în cadrul căreia, va primi procentele referitoare la vârstă, sex,

profesia şefului de gospodărie.

În plus, va primi un tabel care va cuprinde repartizarea eşantionului, urmărind

cele trei criterii. Sarcina intervievatorului va fi uşoară pentru primii intervievaţi, dar va

deveni mai dificilă pentru partea finală a eşantionului, atunci când va trebui să găsească

persoanele care aparţin unei categorii determinate pentru fiecare criteriu, aşa cum se

prezintă în tabelul nr.14.

Însă, în aceste condiţii, se impune un control strict, exercitat asupra operatorilor

care aleg persoanele ce vor fi intervievate, pentru a asigura calitatea anchetei, pentru a se

evita intervievarea frecventă a aceloraşi persoane, care ar putea face parte din anturajul

lor şi pentru asigurarea dispersiei intervievaţilor.

Tabel nr.14 Exemplu de stabilire a procentajului

29 Grosbras, J.M., Methodes statistiques des sondages, Editura Economica, Paris, 1987, pp. 54-59

72

SEX VÂRSTĂ PROFESIUNEBărbaţi: 23Femei: 27

18/24 ani: 7

25/44 ani: 18

45/64 ani: 18 65 şi peste:7

Patroni: 6Cadre superioare, profesii libere:4 Cadre medii, angajaţi: 8Salariaţi: 20 Inactivi: 12

TOTAL 50 50

Alegerea criteriilor, va fi limitată de informaţiile statistice de care se dispune, în

ceea ce priveşte populaţia analizată, şi care permite stabilirea repartiţiei pentru a obţine

eşantionul. Toate aceste informaţii pot fi obţinute de la organismele publice de

recensământ sau din studiile anterioare existente.

Natura criteriilor asupra cărora există statistici, poate constitui o limită în

aplicarea metodei. Frecvent, sunt folosite criteriile socio-demografice, însă, pentru

anumite tipuri de produse, aceste criterii pot fi insuficient deteminate. Metoda nu permite,

în mod teoretic, calculul marjelor de eroare asociate rezultatelor obţinute, aşa cum pot fi

calculate în cazul metodelor aleatoare.

Voluntariatul – este o metodă de realizare a anchetelor în rândul cititorilor de

ziare, membrii unei asociaţii, auditoriului de radio, telespectatorii care acceptă să

răspundă prin telefon la una sau mai multe întrebări adresate în cursul unei emisiuni.

Rezultatele obţinute trebuie interpretate cu foarte mare precauţie şi în nici un caz, să fie

extrapolate la populaţia totală.

Metoda itinerariilor – impune operatorilor de anchetă un punct de plecare într-o

localitate şi un itinerar care trebuie urmat, cu extragerea sistematică a locuinţelor în care

vor fi efectuate interviurile. Această metodă are drept obiectiv reproducerea unei anumite

extrageri aleatoare de persoane intervievate, fără a se da în mod explicit nume şi adrese

operatorului de interviuri.

Eşantionarea – la locul de vânzare sau de desfăşurare a activităţii. Populaţia

analizată este definită în funcţie de activitatea desfăşurată: clienţii unui centru comercial,

clienţii unei reţele de restaurante, vizitatorii unui centru turistic. Această metodă

generează o serie de probleme 30, printre care menţionăm:

30 M., Petit, Les visiteurs des grandes etablissements culturels, Courrier des statistiques, nr. 19, iulie, Paris, 1981, p. 190

73

- locul de desfăşurare a anchetei – într-un centru comercial spre exemplu, selecţia

intervievaţilor se poate realiza în timp ce aceştia intră sau pleacă, sau în interiorul

centrului comercial. Mai simplă este alegerea la intrare sau la ieşire, deoarece

chestionarea în interior, fără a ţine cont de timpul prezenţei lor în acest centru, va

genera o supra-reprezentare a clienţilor care petrec mult timp în acel centru;

- alegerea perioadelor în care se vor efectua anchetele, acestea trebuind să fie

omogene în raport cu clientela, şi realizarea unui eşantion pentru fiecare dintre

aceste grupe;

- alegerea ponderărilor, aposteriori, ţinând cont de probabilitatea vizitării

respondenţilor. În scopul îmbunătăţirii aposteriori a rezultatelor sondajului,

confruntând informaţiile furnizate de eşantion cu cele disponibile referitoare la

populaţie, pot fi utilizate tehnicile de redresare. Acestea pot avea mai multe

forme, în funcţie de informaţiile suplimentare (auxiliare) deţinute, care vizează o

variabilă cantitativă (estimare prin diferenţă), o variabilă calitativă (stratificare

aposteriori) sau mai multe variabile calitative.

În practică, alegerea unei metode de sondaj, este direct dependentă de deciziile

adoptate în diferitele faze ale realizării anchetei.

Stabilirea eşantionului este influenţată direct de:

a. Obiectivele anchetei.

Alegerea planului de sondaj rezultă dintr-o decizie care permite satisfacerea

obiectivelor anchetei, la cel mai bun cost şi termen. Planul sondajului depinde de

condiţiile economice şi politice asociate rezultatelor anchetei. Spre exemplu, pentru

realizarea unui studiu de opinie efectuat asupra a 1000 de persoane, interviurile se

concentrează în jurul a 100 de puncte de anchetă, iar în cadrul fiecărui punct sunt

realizate 10 interviuri.

În alegerea unui plan de sondaj, este important de ştiut dacă rezultatele anchetei

au drept obiectiv descrierea populaţiei, sau a grupurilor din care este alcătuită această

populaţie, caz în care poate fi necesară o supra-reprezentare a anumitor sub-grupe în

eşantion.

Definirea planului de sondaj, este relativ simplă, în cazul sondajelor în care se

analizează o singură variabilă. Stabilirea obiectivelor anchetei este importantă, în cazul

74

anchetelor repetate în timp. Atunci când se are în vedere măsurarea evoluţiei în timp, şi

dacă corelaţia valorilor variabilei studiate este pozitivă, între două perioade succesive, se

impune păstrarea aceluiaşi eşantion, respectiv constituirea unui panel.

b. Natura populaţiei analizate.

Dacă populaţia este foarte dispersată geografic, şi dacă ancheta este realizată la

domiciliu, din motive legate de cheltuielile de deplasare a anchetatorilor, nu se

recomandă dispersarea interviurilor pe întreg teritoriul. Acestea vor fi concentrate într-un

anumit număr de localităţi. Se va realiza astfel un sondaj în două sau trei etape, în funcţie

de stratificarea localităţilor.

Populaţiile rare (cumpărători ai unui produs cu o rată scăzută de pătrundere în

consum sau cu o frecvenţă scăzută de cumpărare) sunt dificil şi costisitor de anchetat.

Existenţa unei baze de date pentru sondaj, cuprinde indivizi care aparţin populaţiei

studiate, sau o listă de unităţi intermediare care se impune în cazul în care se apelează la

metodele aleatoare. Dacă o astfel de listă nu există, se vor folosi metodele empirice,

apropiindu-ne astfel de condiţiile unei extrageri aleatoare echiprobabile.

c. Bugetul disponibil.

În practică, mărimea eşantionului este adesea determinată de o operaţiune simplă,

care constă în împărţirea bugetului disponibil pentru anchetă la costul unitar al anchetei,

cost care depinde şi de modul de administrare al chestionarului şi de dispersia anchetelor.

Această soluţie poate fi una suficientă în cadrul anchetelor pentru care precizia

rezultatelor nu este foarte importantă. Riscul care poate fi identificat, constă în obţinerea

unui eşantion pentru care rezultatele obţinute vor fi imprecise.

În cazul realizării a două anchete succesive, care urmăresc evidenţierea evoluţiei

ratei satisfacţiei, dacă mărimea eşantioanelor alese este prea mică, nu va putea fi corect

evidenţiată această evoluţie. Planul de sondaj şi mărimea eşantionului vor trebui stabilite

ţinând cont, simultan, de obiectivele anchetei şi de constrângerile materiale ale anchetei

(buget disponibil, termen de realizare).

d. Modul de administrare a chestionarului.

Metoda de alegere a eşantionului va fi diferită, în funcţie de tipul anchetei: dacă

va fi realizată prin telefon, dacă acoperă întreg teritoriul, dacă este realizată prin anchete

75

faţă în faţă la domiciliul intervievaţilor. În acest caz, gestiunea costurilor va impune

concentrarea interviurilor într-un anumit număr de puncte de anchetă.

Alegerea unei metode de sondaj reprezintă doar o etapă în realizarea unei anchete

prin sondaj şi este strâns legată de toate componentele anchetei. Pe de altă parte, calitatea

rezultatelor unei anchete depinde de metoda de sondaj aleasă şi de mărimea eşantionului,

precum şi de modul de creare şi de administrare a chestionarului şi de gestionarea

problemei privind non-răspunsurile31.

4.5 METODE DE COMUNICARE CU SUBIECŢII ÎN CADRUL ANCHETELOR

Sondajul urmăreşte descrierea comportamentelor, cunoaşterea motivelor care stau

la baza unor acţiuni, aflarea opiniilor consumatorilor. Astfel, sondajul urmăreşte drept

obiective: identificarea caracteristicilor pieţelor obiectiv şi descrierea comportamentelor,

motivaţiilor opiniilor consumatorilor. Sondajul oferă posibilitatea obţinerii informaţiilor

privind o anumită populaţie, într-un timp relativ scurt, cu cheltuieli reduse şi cu o bună

acurateţe. În funcţie de modul de culegere a datelor, principalele metode de comunicare

cu subiecţii32 sunt:

- sondajele faţă în faţă (personale);

- sondajele prin poştă;

- sondajele prin telefon;

- ancheta autoadministrativă;

- ancheta prin calculator.

Desfăşurarea anchetelor / sondajelor personale presupune culegerea informaţiilor

de către operatorul de interviu printr-un sistem de comunicare directă.

4.5.1 INTERVIURILE PERSONALE DIRECTE

Sunt interviuri personale, faţă în faţă. Printre avantajele oferite menţionăm: oferă

posibilitatea convingerii subiecţilor de a participa la interviu şi de a da răspuns imediat; 31 R., Groves, Survey errors and survey costs, New York, Wilwy, 1989, p. 30132 Florescu, C., Patriche, D., Prospectarea pietei, Editura Sttintifica, Bucuresti, 1973, p.131

76

posibilitatea de a obţine răspunsuri mai precise la întrebările complexe, prin oferirea unor

explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul avut în vedere; oferă

posibilitatea de a-i arăta subiectului mostre, modele la care se referă unele întrebări;

asigură o rată ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea anchetei.

Dezavantajele utilizării acestei metode sunt:

- răspunsurile subiecţilor pot fi influenţate de caracteristicile demografice ale

operatorilor de interviu (erori legate de modul de vorbire);

- erori de interpretare a unor răspunsuri din parte operatorului;

- operatorul poate „ajuta” subiectul să răspundă la întrebările din chestionar;

- subiectul nefiid anonim, poate avea reţineri când răspunde la întrebări;

- numărul de interviuri pe zi este limiat;

- timpul de completare a chestionarului este mare;

- costurile sunt ridicate.

Acest tip de interviu se realizează, de obicei fie la domiciliul subiectului, fie în

zonele cu flux mare de cumpărători, în zonele publice.

Sondajul la domiciliu impune deplasarea operatorului de interviu la domiciliul

respondentului potenţial, în vederea administrării chestionarului. Printre avantajele

acestui tip de sondaj menţionăm: se desfăşoară într-un mediu comod pentru respondent,

ceea ce îmbunătăţeşte comunicarea între operator şi respondent, sporind astfel şansele

obţinerii informaţiilor necesare; lungimea chestionarului şi complexitatea sa pot fi mai

mari; posibilitatea realizării unei eşantionări aleatoare, probabiliste.

Dezavantajele sondajului la domiciliu sunt: existenţa nonrăspunsurilor, datorită

gradului diferit de disponibilitate a respondenţilor; costul mare, cauzat de deplasarea

operatorilor la domiciliul respondenţilor şi recontactărilor.

Sondajele prin interceptare în spaţii comerciale33 pot fi realizate prin abordarea

respondentului potenţial într-o zonă publică a spaţiului comercial şi administrarea

chestionarului, fie respondentul este invitat într-un loc special amenajat de firma de

cercetări de marketing, în cadrul centrului comercial.

Avantaje: - costuri mai mici; - eficienţă sporită; - culegerea rapidă a datelor;- organizarea

unor demonstraţii; - monitorizarea operatorilor. Printre dezavantajele sondajelor

33 Maxim, E., Marketing, Editura Junimea, Iasi, 1999, p. 150

77

personale, menţionăm: - rata mare a refuzurilor; - grad mai mic de comoditate pentru

respondent; - durata mică a interviului; - lungime mică şi complexitate scăzută a

chestionarului.

Sondajele prin interceptarea pe stradă. Nu se poate recurge la toată gama de

mijloace vizuale, mostre şi demonstraţii care sunt specifice sondajului în spaţii

comerciale; de asemenea, operatorii nu pot fi monitorizaţi cu uşurinţă.

4.5.2 INTERVIURILE PRIN TELEFON

Constau în adresarea întrebărilor de către operatorul de interviu şi primirea

răspunsurilor de la persoanele chestionate. Desfăşurarea interviului depinde de crearea de

către operator a unui bun raport cu respondentul, primele 30 de secunde fiind hotărâtoare

în acest sens. Avantajele acestei metode de cercetare sunt:- durata scurtă (10-15 min.); -

cost relativ redus (jumătate din costul interviului la domiciliu); - acceptarea în proporţie

ridicată a solicitărilor de cooperare (80%).

Printre dezavantajele metodei, menţionăm: - întrebările nu pot fi însoţite de

mostre; - sunt preferate întrebările închise, cu alegere multiplă; - durata limitată a

interviului; - reticenţa de a furniza anumite informaţii; - dificultăţi de înregistrare

completă a răspunsurilor.

Sondajele telefonice pot fi utilizate atunci când bugetul este limitat şi este

necesară obţinerea rapidă a unui volum relativ mic de informaţii.

În cazul interviurilor prin telefon asistate de calcultar, operatorii de interviu

citesc întrebările în ordinea în care apar pe ecran şi introduc răspunsul în calculator.

Aceste interviuri oferă posibilitatea selectării aleatoare a numărului de telefon în cadrul

eşantionului stabilit şi apoi realizarea legăturii respective imediat sau în anumite intervale

de timp.

Există situaţii în care întrebările sunt formulate de sintetizatorul de voci, care nu

necesită prezenţa operatorilor de interviuri. Sunt folosite chestionare simple, cu întrebări

simple, care presupun răspunsuri de tipul „da” sau „nu”, „adevărat” sau „fals”. Dacă

subiecţii nu răspund la primele două întrebări, calculatorul întrerupe legătura, stabilind

una nouă.

78

4.5.3 ANCHETA PRIN POŞTĂ

Presupune expedierea poştală a chestionarelor, la domiciliul subiecţilor, dintr-un

eşantion preselectat, pe care aceştia urmează să le completeze şi să le returneze echipei de

cercetare tot prin intermediul poştei. Subiecţii îşi asumă întreaga responsabilitate a citirii

şi completării chestionarelor (anchetă autoadministrată).

Sondajele prin poştă pot fi de tip ad hoc (cercetare de tip transversal); bazat pe un panel.

Avantajele anchetelor prin poştă: - subiectul poate răspunde la întrebări în ritmul

său şi se poate documenta pentru anumite răspunsuri; - este metoda ideală pentru un

eşantion dispersat din punct de vedere geografic; - cost redus; - asigură un anonimat

deplin. Dezavantaje: - subiectul nu mai este stimulat să dea răspunsuri la toate

întrebările, apar astfel chestionare incomplete, - uneori chestionarul este aruncat; - timpul

de completare este foarte mare (6-8 săptămâni); - rată redusă de răspuns (20%).

Pentru a-i determina pe respondenţi să completeze chestionarul, poate fi trimis

odată cu chestionarul şi plicul timbrat; se pot introduce stimulente în bani sau de altă

natură; se trimit chestionare de dimensiuni reduse (max. 4 pagini).

4.5.4 ANCHETA ASISTATĂ DE CALCULATOR

Este o anchetă interactivă, care presupune că respondentul îşi autoadministrează

chestionarul, care este prezentat pe monitorul unui calculator, în prezenţa unui operator.

Sondajul este realizat în zone publice, în spaţii special amenajate. Operatorul de interviu

îi prezintă respondentului instrucţiunile de folosire şi înregistrare a întrebărilor. Se poate

realiza şi la domiciliul respondetului prin reţele de cablu, prin terminalele portabile.

Printre avantaje, menţionăm: - datele sunt culese şi prelucrate rapid; - se evită

erorile de înregistrare; - structură flexibilă a chestionarului. Dezavantaje:

- reprezentativitatea este afectată de auto-selecţia respondenţilor; - cele mai multe

întrebări fiind închise, limitează varietatea punctelor de vedere;- neimplicarea

operatorului face imposibilă clarificarea sau detalierea răspunsurilor date de participanţi.

4.4. ANCHETE SPECIALE

79

A. PANELURILE sunt eşantioane reprezentative din punct de vedere statistic,

constituite pe o bază permanentă din gospodării sau persoane care sunt interogate la

anumite intervale de timp, în legătură cu opiniile lor.

Categorii de paneluri: a. paneluri de consumatori; b. paneluri de comercianţi;

c. paneluri mixte.

Panelurile de consumatori pot cuprinde la nivelul unei ţări de la câteva sute,

la câteva zeci de mii de gospodării sau de persoane. Aceste paneluri oferă posibilitatea

studierii evoluţiei vânzărilor diferitelor produse sau servicii. Permit înregistrări detaliate

pentru fiecare produs cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, preţul, tipul de vânzător.

Membrii panelurilor fac raportări periodice, săptămânale sau lunare, completând un

chestionar special pe care îl expediază firmei care a constituit panelul.

Paneluri constituite din comercianţi. Acestea cuprind un eşantion statistic

permanent de unităţi de vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un

domeniu comercial bine definit. Unităţile comerciale sunt vizitate la anumite intervale de

timp de către inspectori, care fac un raport detaliat al vânzărilor efectuate.

Principalele tipuri de informaţii furnizate sunt: - vânzări către consumatori;

- cumpărări ale detailiştilor; - stocuri la detailişti; - preţurile de vânzare către

consumatori; - stocurile aflate pe suprafeţele de vânzare.

Panelurile mixte. Cuprind atât consumatori, cât şi detailişti şi acoperă o

anumită zonă geografică. Presupun înregistrări ale vânzărilor şi cumpărărilor realizate de

un număr de consumatori, identificaţi printr-un document special, care reprezintă

gospodăriile din zona geografică respectivă. Acestea au rolul de a măsura efectul

acţiunilor de marketing asupra consumatorilor.

Avantajele utilizării panelurilor: oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp

a comportamentului consumatorului; realizarea studiilor de fidelitate faţă de o marcă;

asigură o mai mare precizie în măsurarea evoluţiei fenomenelor de marketing; costuri mai

reduse pentru obţinerea informaţiilor deoarece panelurile se constituie o singură dată

pentru o lungă perioadă de timp; posibilitatea identificării numeroşilor factori care

explică comportamentul consumatorilor sau permit segmentări mai ample.

80

Problemele specifice panelurilor: reprezentativitatea panelurilor şi

erorile pe care le pot genera, în cazul în care comportamentul celor care fac parte din

panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte.

Reprezentativitatea panelului poate fi afectată de nonrăspunsurile care apar ca

urmare a stării de oboseală sau a scăderii interesului pentru această activitate. Din această

cauză, circa 20% din membrii panelului sunt înlocuiţi în fiecare an.

Neajunsurile panelurilor: unii consumatori nu-şi amintesc exact ce au

cumpărat în cadrul perioadei de referinţă avută în vedere; se schimbă comportamentul

celor care fac parte din panel, deoarece, cu timpul devin tot mai experţi în domeniul

analizat şi îşi modifică comportamentul de cumpărare, apărând aşa numitul efect de

panel.

În unele ţări, alături de panelele amintite, sunt folosite barometrele. Un studiu de

tip barometru constă în cunoaşterea evoluţiei în timp a unuia sau a mai multor indicatori,

menţinând constante condiţiile de observare (ex. barometrul imaginii furnizorilor în

rândul distribuitorilor, barometrul internaţional de lux, care are în vedere notorietatea,

penetrarea şi imaginea unor produse de lux în rândul a 400 de bărbaţi şi 400 de femei din

6 ţări).

B. Anchetele industriale - se desfăşoară în cadrul diferitelor categorii de agenţi

economici şi au în vedere bunuri şi servicii industriale.

C. Anchetele privind populatia rara - se realizează asupra acelor consumatori

deosebiţi, şi, în general, mai puţin numeroşi (consumatorii unui anumit produs, grupuri

etnice, persoane ale căror venituri se situează sub sau peste un anumit nivel). Principalele

metode de sondaj: * utilizarea de paneluri poştale; * utilizarea telefonului;

* eşantionarea din aproape în aproape sau bulgărele de zăpadă; * eşantionarea la locul

cumpărării.

Selecţia tipului de sondaj se realizează pe baza factorilor: tipul, volumul şi

acurateţea informaţiilor dorite; ponderea în ansamblul populaţiei a persoanelor are au

caracteristicile ce prezintă interes pentru cercetători, la nivelul populaţiei mai largi;

reprezentativitatea eşantionului; caracteristicile specifice, punctele forte şi limitele

fiecărui tip de sondaj; necesitatea de a prezenta respondenţilor anumite prototipuri;

bugetul disponibil; resursele de timp existente.

81

Tabel nr.8 Comparaţia metodelor de culegere a informaţiilor

CRITERIULANCHETA-TORUL PE

TEREN

ANCHETA POŞTALĂ

ANCHETA TELEFONICĂ

ANCHETA PRIN

INTERNET

1. CULEGEREA DATELOR

Lungimea chestionaruluiVolumul întrebărilor

Chestionarul poate fi lung (anchetele industriale sau la

domiciliu pot dura până la 1 oră)

Lungimea chestionarului

trebuie să fie în jur de 4-6 pagini

maxim

Chestionarul nu trebuie să fie prea

lung(până la 30 min.)

Chestionar scurt(10-15 min.)

Suport vizual

Operatorul are posibilitatea de a prezenta suportul vizual pentru a

favoriza înţelegerea întrebărilor

Lipseşte interacţiunea

operator-intervievat

Apare posibilitatea unei interacţiuni ceea ce permite o

anumită adaptabilitate a

discursului operatorului de

interviu

Apare o oarecare supleţe, datorită întrebărilor filtru

Rapiditatea realizării anchetei

Realizarea anchetei are un ritm mediu spre

rapid

Ritmul returului răspunsurilor este o problemă majoră Rapidă

Înregistrarea este foarte rapidă

Costul anchetei

Costul este proporţional cu

distanţa (cheltuieli de deplasare)Tarif poştal

Tarif poştal Cheltuieli telefoniceMetoda nu este

costisi-toare (costul echipa-

mentelor)

Culegerea informaţiilorsuplimentare

Relaţia directă este calitativă şi

permite culegerea informaţiilor informale şi

suplimentare(mult mai profunde)

Nu pot fi obţinute informaţii

suplimentare(cu excepţia

completării prin telefon)

Informaţii suplimentare

Culegerea calitativă este

posibilă, în special pentru

chestionarele cu întrebări închise

2. EŞANTIONIdentitatea persoanelor chestionate

Operatorul de interviu cunoaşte

identitatea persoanelor chestionate

Nu se ştie cine va răspunde (problema

transferului: asupra variabilei

sex, unele chestionare sunt

destinate bărbaţilor, fiind completate de

aceştia- răspunsuri directe; alte

chestionare sunt destinate bărbaţilor

Operatorul de interviu cunoaşte

identitatea persoanelor chestionate

Probleme privind reprezentati-

vitatea eşantionului

82

însă sunt completate de

femei – răspunsuri încrucişate

Dispersia geografică

Dispersia este posibilă dar limitată de

costurile anchetei

Dispersia geografică nu

ridică probleme

Este posibilă o puternică dispersie

geograficăNu există nici o

limitare

3. BAZA SONDAJULUI

Non-răspunsuri

Refuzul de a răspunde este

variabil

Rata non-răspunsurilor este

adesea foarte ridicată

Rata răspunsurilor, după ce persoana

este contactată, fiind estimată între 20 şi

40%

Rata non-răspunsurilor este

puţin ridicată

Controlul activităţii

anchetatorului

Controlul este dificil deoarece depinde de relaţia pe teren între

operator şi intervievat

Acest criteriu nu este semnificativ pentru ancheta

poştală

Controlul este uşor de realizat

Nu este cazul

2.7. SURSELE DE EROARE ÎNTR-O ANCHETĂ PRIN SONDAJ

În cadrul oricărei anchete, apar numeroase surse generatoare de erori şi tocmai de

aceea, se impune un control mai riguros al fiecărei etape de realizare a anchetei. Printre

erorile34 cele mai frecvent întâlnite în practică, menţionăm:

1. eroarea de acoperire - generată de ecartul dintre populaţia vizată de analiză şi

baza de date a sondajului, pe baza căreia se extrage eşantionul;

2. eroarea generată de non - răspunsuri; 3. eroarea de eşantionaj;

1. eroarea de măsurare – generată de inexactităţile răspunsurilor înregistrate,

datorate efectului de inducere a răspunsurilor de către anchetator persoanelor

intervievate; erori datorate respondenţilor, care nu au capacitatea de a răspunde la

întrebări; erori datorate greşelilor de redactare a chestionarului.

Erorile de acoperire se referă la ecartul care există între valoarea parametrilor

studiaţi pentru populaţia vizată de studiu (populaţia target), pentru populaţia care apare în

baza de date a sondajului, respectiv lista de indivizi din care se extrage eşantionul.

Adesea, aceste liste sunt imperfecte şi nu acoperă cu exactitate întreaga populaţie vizată.

Adesea, sunt utilizate listele de abonaţi telefonici, pentru a extrage eşantionul de indivizi

necesari în cadrul anchetelor telefonice.

34 R.M. Groves, Survey Errors and Survey Costs, New York, Wiley, 1989, p. 209

83

În cazul non-răspunsurilor rezultate în urma realizării unei anchete, se pot

distinge: non-răspunsuri parţiale la unele întrebări din chestionar; non-răspunsurile

integrale, care pot fi datorate unei absenţe de moment la trecerea anchetatorului; non-

răspunsuri datorate unei imposibilităţi de a participa la anchetă (spre exemplu, persoane

străine, care nu cunosc prea bine limba în care a fost redactat chestionarul); non-

răspunsuri datorate refuzului de a răspunde.

Problema non-răspunsurilor integrale este diferită, în funcţie de tipul de anchetă

şi de metoda de sondaj utilizată:

- în cadrul metodelor empirice, în cazul în care ancheta este realizată faţă în faţă,

utilizatorul rezultatelor cunoaşte întreaga problemă legată de non-răspunsuri, de

refuzurile înregistrate de către anchetator;

- în cazul metodelor aleatorii, persoanele care alcătuiesc eşantionul care va fi

chestionat, sunt desemnate nominal, şi de aceea, după anchetă, se va şti şi

numărul non-răspunsurilor şi cauzele acestora;

- în cazul panelurilor, non-respondenţii pot fi cu uşurinţă identificaţi, deoarece se

dispune de un număr mai mare de informaţii, ca urmare a aplicării chestionarului

de recrutare. Aceste informaţii pot fi utilizate pentru a corecta efectul generat de

non-răspunsuri sau pentru a estima răspunsurile care lipsesc.

Răspunsurile care lipsesc, creează o serie de probleme, determinate de doi factori

şi anume: rata non-răspunsurilor şi ecartul între comportamentele respondenţilor şi non-

respondenţilor, în ceea ce priveşte variabilele studiate. Doar rata non-răspunsurilor nu

poate măsura eroarea generată de aceste non-răspunsuri. O rată scăzută a non-

răspunsurilor poate fi dăunătoare, dacă respondenţii şi non-respondenţii au

comportamente foarte diferite în ceea ce priveşte tema anchetei în timp ce o rată ridicată

a non-răspunsurilor, nu constituie o problemă gravă în cazul în care aceste

comportamente sunt asemănătoare. Pentru a rezolva problema non-răspunsurilor, pot fi

folosite o serie de soluţii, printre care menţionăm:

1. Metoda Hansen, care este destul de costisitoare şi presupune un timp îndelungat

de aplicare, fiind însă extrem de eficientă. Presupune împărţirea populaţiei în două

categorii: respondenţi şi non-respondenţi. Un eşantion alcătuit din n persoane,

furnizează n1 respondenţi şi n2 non-respondenţi. Din n2 se extrage un sub-eşantion

84

de mărimea n2, şi se va urmări obţinerea de răspunsuri de la aceste persoane,

folosindu-se experienţa anchetatorilor. Combinând cele două sub-ansambluri de

răspunsuri, se obţine astfel o anumită estimare (presupunând că cei n2 non-

respondenţi chestionaţi vor accepta totuşi să răspundă).

2. Metoda relansării succesive este frecvent utilizată în anchete poştale, şi constă în

expedierea de scrisori de reamintire la o anumită perioadă de timp, după ce primul

chestionar a fost trimis. Astfel, se poate trimite şi a treia, respectiv a patra

scrisoare. Expedierile succesive permit obţinerea unor rezultate prin extrapolare,

pentru variabilele importante ale anchetei.

3. Metoda redresării permite reducerea problemelor legate de non-răspunsuri,

corectând astfel rezultatele eronate care se datorează sub-reprezentării sau supra-

reprezentării anumitor clase ale populaţiei. Spre exemplu, un panel poştal lunar

alcătuit din 10.000 persoane, care este reprezentativ pentru populaţia de indivizi

de peste 15 ani, din punct de vedere a variabilelor socio-demografice. Rata

răspunsurilor panelurilor este de 68%, presupunând că distribuţia pe vârste în

cadrul populaţiei şi ratele de răspuns pe categorii de vârstă sunt următoarele (tabel

nr.15).

Tabel nr.15 Variaţia ratelor de răspuns pe categorii de vârstă

VÂRSTAani

FRECV-ENŢE RELA-TIVE

RATA RĂSPUNSURILOR PE CATEGORII DE

VÂRSTĂ

EFECTIVELE DE RESPONDENŢI PROPORŢIA

RESPON-DENŢILOR

15-30 ani 25% 60% 2.500 x 60% â1.500 22,1%30-50 ani 35% 60% 3.500 x 60% â

2.1oo30,9%

peste 50 ani 40% 80% 4.000 x 80% â 32.000

47%

TOTAL 100% 6.800 100%

Redresarea constă în a pondera:

- chestionarele respondenţilor categoriilor de vârstă 15 - 30 de ani, 30 - 35 ani cu:

- chestionarele respondenţilor din categoria celor care au peste 50 de ani:

.

85

Presupunând că mediile obţinute pe cele trei categorii de vârstă sunt următoarele:

, estimarea fără ponderare este următoarea:

.

Notând cu nk (k â 1,2,3), efectivele de respondenţi din fiecare categorie de vârstă, vom

obţine:

Estimarea cu ponderare va fi atunci următoarea:

unde wk reprezintă ponderea relativă a fiecărei categorii de vârstă în cadrul populaţiei.

Această metodă poate fi generalizată pentru cazul în care sunt luate în considerare mai

multe criterii, prin utilizarea algoritmilor de redresare pentru criterii multiple35. În acest

caz, estimarea va fi realizată pentru fiecare categorie în parte, a comportamentelor non-

respondenţilor, în funcţie de comportamentul respondenţilor.


1. Pentru a proiecta şi realiza un sondaj, trebuie avute în vedere următoarele aspecte: chestionarul; baza de sondaj; eşantion reprezentativ; operator de interviu; respondent; unitatea de sondaj; unitatea de cercetare.2. Sondajul prezintă o serie de particularităţi, printre care menţionăm următoarele:5. comunicarea cu respondentul;6. reprezentativitatea eşantionului;7. caracterul preponderent descriptiv;8. caracter preponderent cantitaiv.3. Sondajele aleatoare pot fi:a. simple;b. stratificate;c. cu probabilităţi egale sau inegale.4. Planul de sondaj clasic pentru o anchetă naţională, impune:

a.împărţirea teritoriului naţional după două criterii;b. extragerea din fiecare categorie a unui eşantion de unităţi primare;

35 J.M., Grosbras, Methodes statistiques des sondages, Edition Economica, Paris, 1989, p. 190

86

c. extragerea din fiecare unitate secundară selecţionată, a unui număr de locuinţe sau de indivizi.

5. Printre metodele folosite pentru a stabili indivizii care vor fi chestionaţi din cadrul gospodăriilor, pot fi menţionate:

a. metoda celei mai apropiate aniversări;b. metoda Kish

6. Stabilirea eşantionului este influenţată direct de:e. Obiectivele anchetei. f. Natura populaţiei analizate. g. Bugetul disponibil. h. Modul de administrare a chestionarului.

7. Principalele metode de comunicare cu subiecţii sunt:a. sondajele faţă în faţă (personale);b. sondajele prin poştă;c. sondajele prin telefon;d. ancheta autoadministrativă; e. ancheta prin calculator.

8. Categorii de paneluri: a. paneluri de consumatori; b. paneluri de comercianţi; c. paneluri mixte

9. Printre erorile cele mai frecvent întâlnite în practică, menţionăm:3. eroarea de acoperire;4. eroarea generată de non - răspunsuri; 5. eroarea de eşantionaj;6. eroarea de măsurare.Recomandări bibliografice:

1. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Études et recherches en marketing. NATHAN, 1993

2. Baker J. Michael, “Marketing”, Societatea Ştiinţifică şi Tehnică s. a., Bucureşti, 1997

3. Coteţ Ciprian, Metode cantitative şi calitative în cercetarea consumului agroalimentar, Editura Eurostampa, Timişoara, 2007

4. Costencu Mirela, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Eftimie Murgu, Reşiţa, 2003

5. Cosma Smaranda, Cercetări de marketing, aplicaţii, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj- Napoca, 2002

6. Pruteanu Ştefan, Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iaşi, 20057. Pop Nicolae, Cercetarea pieţelor internaţionale, Editura ASE, Bucureşti,

20068. Pop Marius, Cercetări de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,

2004

CAPITOLUL V

PROIECTAREA CHESTIONARULUI

Obiectivele specifice modulului:

87

* Înţelegerea obiectivelor ale proiectării unui chestionar;* Delimitarea principalelor tipuri de întrebări necesare în formularea unui chestionar;* Delimitarea principiilor tipuri de scale folosite în formularea întrebărilor.Rezultate aşteptate:* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de chestionar;* Explicarea şi interpretarea rolului fiecărui tip de scală în formularea întrebărilor;* Reprezentarea concretă a dinamicii unui chestionar;Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:

Realizarea de chestionare; Discuţii cu specialişti în domeniu.


5.1 REPERE DE BAZĂ PRIVIND CHESTIONARUL

Chestionarul este un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a genera datele

necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing. Chestionarul reprezintă o

modalitate de culegere a informaţiilor de la un număr mare de respondenţi, relativ puţin

costisitoare.

Chestionarul este rezultatul unei munci îndelungate, care are la bază corelaţiile

ştiinţifice, experienţa şi inspiraţia. Un chestionar trebuie să satisfacă două condiţii: să fie

relevant, adică să nu conţină întrebări greşit formulate; acurateţea unui chestionar

impune ca informaţia obţinută să fie fidelă, valabilă şi precisă.

Obţinerea unor răspunsuri corecte de la subiecţi depinde de capacitatea

cercetătorului de a concepe chestionarul, astfel încât aceştia să fie motivaţi şi interesaţi să

coopereze în transmiterea informaţiilor.

Proiectarea chestionarului terbuie să înceapă cu definirea problemei de cercetat

şi identificarea informaţiilor necesare a fi obţinute dintr-o cercetare de marketing.

Următoarea etapă este transpunerea aspectelor de cercetat în variabile ce urmează a fi

măsurate.

Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebărilor, având în vedere

conţinutul, tipul, modul lor de formulare, ordinea acestora şi precodificarea. Pe măsura

creşterii lungimii unui interviu, ponderea refuzurilor creşte. Astfel, la un interviu cu o

durată de până la 5 minute, rata refuzurilor este de 21%, la o durată de 6-12 min.

refuzurile sunt de 41%, iar la peste 15 min., de 47%. Fiecare întrebare, prin conţinutul ei

terbuie să se concentreze pe problematica cercetării. De asemenea, trebuie corelat

conţinutul întrebării cu gradul de informare al respondentului despre problema

88

investigată. Există situaţii în care respondenţii dau răspunsuri privitoare la anumiţi stimuli

(mărci, magazine, firme), chiar dacă aceştia erau fictivi, comportându-se ca şi cum

aceştia le-ar fi foarte familiari.

5.2 TIPURI DE ÎNTREBĂRI

Întrebări închise - presupun alegerea de către respondent a uneia sau mai multor

variante din răspunsurile posibile propuse. Principalele variante întâlnite în practică sunt:

a. întrebări dihotomice cu două variante de răspuns, de tipul: da / nu;

bărbătesc / femeiesc; sunt de acord / nu sunt de acord.

Ex. Aveţi un apartament propriu ?

* Da

* Nu

b. întrebări cu alegere multiplă (multihotomice) sunt o variantă a întrebărilor

închise, care solicită respondentului să facă o alegere sau mai multe, dintr-o

listă cu mai multe variante de răspuns (mai mult de două).

Variante care pot fi întâlnite:

întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului dintr-un set de

alternative propuse.

Ex. Indicaţi numele mărcii de pastă de dinţi pe care o folosiţi în prezent:

- Blend-a-Med

- Colgate

- Aqua-fresh

- Close-up

* întrebări care presupun o alegere unică, din mai multe alternative de frecvenţă

Ex. Cât de des priviţi emisiunile canalului TVR ?

- în fiecare zi

- de 5-6 ori pe săptămână

- de 2-4 ori pe săptămână

- odată pe săptămână

- niciodată

* întrebări care presupun o alegere multiplă din mai multe variante propuse.

Ex. Care din următoarele publicaţii periodice le utilizaţi ca material

89

bibliografic ?

- Tribuna Economică

- Capital

- Economistul

- Adevărul economic

- Bursa

Întrebările închise au drept avantaje:

- pentru subiecţi, răspunsurile sunt mai uşor de dat;

- pentru cercetător, uşurinţa cu care pot fi administrate şi codificate, prelucrarea

şi interpretarea lor fiind mult simplificată.

Înterbările deschise sunt utilizate în cazul unor cercetări exploratorii şi servesc la

formularea ipotezelor cercetării, la identificarea unor noi idei. Subiectul are deplina

libertate de a da un răspuns aşa cum gândeşte el, folosind propriile cuvinte, fără a-i fi

limitate variantele de răspuns.

Ex. Care este ocupaţia d-vs ? ..................................

Intenţionaţi să cumpăraţi un aototurism în următoarul an ?

În practică se folosesc următoarele variante de întrebări deschise:

1. întrebări de deschidere: - sunt întrebări introductive; - sunt utilizate pentru a

introduce subiectul în temă; - sunt întrebări generale.

Ex. La ce aspecte sunteţi atenţi atunci când cumpăraţi o maşină de spălat rufe ?

2. întrebări deschise prin care se solicită sugestii.

Ex. Ce sugeraţi pentru creşterea calităţii serviciilor acestui hotel ?

3. întrebări deschise prin care se urmăreşte înţelegerea mai profundă a

răspunsului dat unei întrebări anterioare.

Ex. Şi cum credeţi că va fi afectată puterea de cumpărare a familiei D-vs ?

4. întrebări deschise care solicită subiectului să aducă un suport pentru opinia

formulată ca răspuns la întrebarea anterioară.

Ex. Ce aspecte vă plac la telefonul d-vs mobil ?

5. întrebări deschise, care testează memoria, dacă subiectul este sau nu

cunoscător, sunt utilizate pentru separarea respondenţilor în informaţi sau

neinformaţi, cu privire la aspectul avut în vedere.

90

Ex. Puteţi să ne spuneţi care sunt aceste mărci de telefoane mobile ?

Ex. Ce vă sugerează clipul publicitar al agenţiei noastre de turism ?

6. întrebări deschise de tipul - De ce ?

Ex. De ce aţi ales modelul acesta ?

Ex. De ce îl preferaţi pe acesta ?

7.întrebări deschise, cu ajutorul cărora se pot obţine informaţii despre sursa

opiniei sau cunoştinţelor subiectului

Ex. Vă amintiţi de unde aveţi această informaţie ?

Ex. Vă amintiţi unde aţi auzit acest slogan publicitar pentru prima dată ?

8. întrebări deschise prin care se încearcă obţinerea unui răspuns şi mai bogat.

Ex. Ce altceva ne mai puteţi spune despre acest produs ?

9.întrebări deschise prin care se solicită informaţii de natură factuală şi nu

opinii.

Ex. Ce mărci de detergent de vase se folosesc în gospodăria D-vs ?

Calităţile întrebărilor deschise: - furnizează răspunsuri spontane; - sunt utile în

alcătuirea unui set de întrebări, mai riguros formulate.

Neajunsurile: fiind întrebări la care nu s-au gândit, unii subiecţi nu doresc să

răspundă; lungimea răspunsului este influenţată de spaţiul care este lăsat liber; existând

mai multe variante de răspuns, codificare este anevoioasă.

Întrebările mixte reprezintă o combinaţie între întrebările închise şi cele deschise.

O altă categorie de întrebări are în vedere: întrebările directe, care sunt indicate cînd

subiectul poate şi doreşte să răspundă corect; întrebări indirecte, sunt indicate cînd există

teama că o serie de persoane nu pot da răspunsuri corecte.

Altă categorie de întrebări au în vedere: întrebările ajutătoare, care au menirea de a

stimula în grade diferite procesul reamintirii de către subiect a unui anumit aspect care

interesează cercetătorul; întrebările neajutătoare, au în vedere un grad maxim de

reamintire din partea subiecţilor.

Ex. După ce se pune o întrebare filtru, pentru a cunoaşte dacă subiectul a vizionat

sau nu un anumit program TV, cei care l-au vizionat, pot fi întrebaţi: Vă reamintiţi dacă

au fost prezentate o serie reclame ? Dacă răspunsul este pozitiv, se poate întreba: Pentru

91

ce mărci de produse s-a făcut reclama ? Aceste întrebări sunt neajutorate, pentru că ele

nu dau subiectului nici o indicaţie. În continuare se pot pune întrebări ajutătoare:

Vă amintiţi dacă s-a făcut reclamă la detergenţii de rufe ?

Apoi: La care din următoarele mărci s-a făcut reclamă: Bona, Persil, Ariel, altele.

Cercetarea de MK foloseşte 3 categorii de întrebări:

a. deschise sau libereb. închise dihotomicec. închise, cu alegere multiplă

În raport cu transparenţa scopului anchetei, apar întrebări directe şi

indirecte. În raport cu implicarea personală a respondentului, apar întrebări subiective şi

obiective. O întrebare formulată de manieră subiectivă, cere o opinie personală (credeţi că

...). Întrebarea măsoară în mai mare măsură propriile impresii ale respondentului.

O întrebare formulată în manieră obiectivă care o opinie neutră, larg împărtăşită:

Această formulare îl face pe respondent să se gândească mai mult şi să ţină cont

de ceea ce gândesc oamenii în general.

În raport cu perspectiva oferită problemei investigate, apar întrebări pozitive şi negative.

O cale inteligentă de a depăşi această dificultate, atunci când este vorba de chestiuni delicate, poate fi formularea simultană a opţiunii pozitive şi a celei negative.

92

Dvs. credeţi că Volvo 760 este mai performant decât BMW ?

Volvo 760 este mai performantă decât BMW 700 ?

Credeţi că Parlamentul ar trebui să autorizeze declaraţiile publice privind federalizarea României ? (formulare pozitivă)

Credeţi că Parlamentul ar trebui să interzică declaraţiile publice privind federalizarea României ? (formulare negativă)

Credeţi că Parlamentul ar trebui să autorizeze sau să interzică declaraţiile publice privind federalizarea României ?

- să autorizeze- să interzică

1. ÎNTREBĂRI DESCHISE - solicită răspunsuri libere şi imprevizibile, de genul:

Fiecare subiect interogat formulează răspunsuri proprii, folosind propriile cuvinte.

Aceste întrebări apar ca un enunţ urmat de spaţii libere. Sunt plasate în introducere şi

realizează contactul şi comunicarea cu respondentul. În practica cercetării de marketing

sunt folosite următoarele tipuri de întrebări deschise

* întrebări deschise text. Lasă libertate totală de răspuns şi pot primi un număr

nelimitat de răspunsuri imprevizibile.

* întrebări deschise numerice. Sunt întrebări ale căror răspunsuri constituie măsurători ale unor caracteristici fizice numerice (cota de piaţă, număr de clienţi, vârsta, lungime, lăţime, temperatură etc.)

* asociere de cuvinte libere (vezi capitolul: teste de marketing)* fraze incomplete (vezi capitolul: teste de marketing)* povestiri incomplete Subiectul chestionat trebuie să le completeze şi finalizeze proiectând propriile opinii şi experienţe* harta percepţiilor consumatorului Este cazul unor configuraţii grafice spaţiale,

în care se poziţionează mărci sau prode’use, pe baza asemănărilor (proximităţilor) sau deosebirilor (distanţe) dintre ele, aşa cum sunt percepute de către consumator.

2. ÎNTREBĂRI ÎNCHISE DIHOTOMICE

Limitează răspunsul persoanei chestionate la numai două variante posibile (între da şi nu, între acord şi dezacord, între alb şi negru).

93

Ce părere aveţi despre impactul telenovelelor asupra menajului ?De ce nu vă lăsaţi de fumat ?Ce părere aveţi despre manele ?

Care este cota de piaţă a companiei ? 0%.............100% Câţi clienţi aţi avut astăzi ? 0 .................... Ce vârstă aveţi ? 18 .................65 ani

Este corectă o astfel de întrebare, într-o situaţie dihotomică Aţi cumpărat o casă în ultimii 2 ani ? - da - nu Se poate spune acelaşi lucru şi despre următoarea întrebare? Aveţi intenţia să cumpăraţi o casă în următorii 2 ani ? - da - nu

Ce părere aveţi despre manualul .............. ?

Realitatea descrisă nu mai este pur dihotomică şi răspunsurile posibile ar putea fi: sigur nu; probabil nu; nu ştiu; probabil da; sigur da.

3. ÎNTREBĂRI ÎNCHISE CU ALEGERE MULTIPLĂSunt întrebări cu mai multe variante de răspuns, anticipate şi prestabilite, dintre

care se va alege unul sau mai multe răspunsuri corecte din punctul de vedere al respondentului.

5.3 FORMULAREA ÎNTREBĂRILOR

Practica a consacrat un set de principii şi reguli de formulare a întrebărilor:

- folosirea unor întrebări simple, uşor de înţeles de către subiecţi;

- evitarea jargoanelor sau a cuvintelor lungi cu mai multe silabe;

- evitarea întrebărilor care sugerează sau implică anumite răspunsuri;

- evitarea întrebărilor cu încărcătură emoţională;

- evitarea întrebărilor compuse, care cuprind două sau mai multe aspecte

(angrosiştii şi detailiştii sunt responsabili pentru preţul ridicat al produsului x)

- întrebările legate de vârstă, ocupaţie, venit, trebuie puse astfel încât subiecţii să

fie convinşi că aceste informaţii sunt absolut necesare;

- se recomandă formularea întrebărilor cu maxim 20 de cuvinte.

5.4 TIPURI DE SCALE1. SCALA DIHOTOMICĂ

94

Aveţi permis de conducere auto ? - da - nu

Consideraţi că nivelul preţurilor din magazinul nostru este: - mare - mic - rezonabil

2. SCALE DE MĂSURĂa. Scale nominale. Stabilesc o relaţie de identificare sau de apartenenţă la o anumită clasă.

b. Scale ordinale. Sunt scale de clasament sau de ierarhizare, care stabilesc o

relaţie de ordine sau de echivalenţă între obiecte.

c. Scale interval

Să presupunem că am adresat întrebarea unui eşantion de 400 de persoane.

Admitem că am obţinut răspunsurile distribuite pe următoarea scală:

CATEGORII NUMĂR PERSOANE1 (sigur că nu)

2345

6 (sigur da)

20 (5%)20 (5%)

140 (35%)120 (35%)40 (10%)60 (15%)

Total 400 (100%)

Media acestei distribuţii a intenţiei de cumpărare stabilită pe o scală de interval cu

6 poziţii, va fi de 3,8 pentru acest eşantion (0,05 + 2x0,05 + 3x0,35 +4x0,30 + 5x0,1 +

6x0,15 = 3,8).

Să presupunem că refacem ancheta, cu un alt eşantion de 400 persoane, într-o situaţie de criză

economică, în care veniturile populaţiei scad, şi obţinem o distribuţie a răspunsurilor diferită de prima:

CATEGORII NUMĂR PERSOANE1 (sigur că nu)

2345

6 (sigur da)

220 (60%)80 (20%)20 (5%)20 (5%)20 (5%)20 (5%)

95

Starea civilă: Necăsătorit (ă) Căsătorit (ă) Divorţat (ă) Văduv (ă)

Ierarhizaţi următoarele mărci de cafea în ordinea frecvenţei cu care le cumpăraţi (1 pentru cea pe care o cumpăraţi cel mai des şi 4 pentru cea pe care o cumpăraţi cel mai rar). Lavazza Jacobs Elita Columbia

Veţi cumpăra maşină în următoarele şase luni ?

Total 400 (100%)

Constatăm că media acestui al doilea eşantion este de 1,9, de două ori mai mică

decât cea a primului eşantion. Originea scalei fiind aceeaşi, probabilitatea cumpărării

unei maşini în următoarea perioadă de 6 luni a scăzut la jumătate faţă de perioada

anterioară. Dacă schimbăm originea scalei şi definim categoriile de răspuns de la 0 la 5,

în loc de 1 la 6, media primului eşantion devine 2,8, iar al celui de-al doilea devine 0,9.

Pe această nouă scală, deşi datele anchetei sunt exact aceleaşi, probabilitatea de

cumpărare scade de 3,1 ori (2,8 / 0,9) şi nu de 2 ori (3,8 / 1,9). cum ne indicase prima

scală.

d. Scale proporţională - sau scale de raport sunt acelea în care ordinea de

măsurare are un sens, unitatea de măsură are o valoare constantă. Este cazul măsurilor

fizice / numerice, cantitative şi valorice: lungime, masă, suprafaţă, putere, volum, valoare

monetară.

3. SCALE DE ATITUDINE Permit transformarea informaţiilor calitative în date cantitative, pentru a fi

prelucrate statistic. Caracteristici precum imaginea de marcă, notorietatea, gradul de

acceptare a unui nou produs, intensitatea intenţiei de cumpărare se pretează acestui tip de

scale. Cel mai des folosite sunt scalele cu 5 sau 7 poziţii.

În practică sunt folosite trei tipuri de scale de atitudine: a. Scale de

evaluare . Toate scalele de evaluare sunt construite plecând de la două modele de bază:

scale repertoriale sau scala lui Likert şi scale de diferenţială semantică sau scale

Osgood.

Scale repertoriale Likert - sunt scale ale cărei poziţii exprimă gradul de acord / dezacord

sau aprobare / dezaprobare ale subiectului intervievat, faţă de conţinutul unui enunţ, prezentat sub forma

unei propoziţii pozitive sau negative. Scala conţine 5 niveluri cărora li se atribuie 5 valori numerice:

DEZACORD TOTAL

DEZACORD NEUTRU (AŞA ŞI AŞA)

ACORD ACORD TOTAL

SCOR 1 2 3 4 5

96

Din câţi membri este alcătuită familia D-vs ? Câţi clienţi aţi contactat astăzi ? Care a fost valoarea vânzărilor în luna august ? Cât timp a durat campania de promovare a vânzărilor ?

sau -2 -1 0 +1 +2

Respondentul îşi exprimă gradul de acord, marcând una dintre poziţii, iar scorul

propoziţiei este egal cu suma algebrică a valorilor relative indicate de fiecare subiect.

Ex. Studiu privind atitudinea faţă de programele TV

ENUNŢUL SCALA LIKERT DE EVALUARE A ATITUDINIIDezacord total Dezacord Neutru Acord Acord total

1. Programele TV fac o excelentă educaţie

tinerilor

-2 -1 0 +1 +2

2. Programele TV nu fac altceva decât să

îndobitocească tinerii

+2 +1 0 -1 -2

O atitudine favorabilă TV implică acord (+1 sau +2) faţă de primul enunţ şi

dezacord (-1 sau -2) faţă de cel de-al doilea. Pentru a obţine un scor global coerent, s-a

inversat semnul pentru enunţul nefavorabil. Astfel, un scor ridicat, va semnifica doar o

atitudine favorabilă şi invers.

Scale Osgood - sunt scale care permit analiza simultană a naturii şi a intensităţii

atitudinii subiecţilor faţă de mărci, produse, companii. Evaluarea conceptelor poate fi

realizată după trei dimensiuni principale: evaluarea, puterea şi acţiunea. Aceste dimensiuni

pot fi caracterizate prin adjective.

EVALUAREA PUTEREA ACŢIUNEABun-RăuFrumos-UrâtCurat-MurdarAgreabil-Dezagreabil

Puternic-SlabMare-MicGreu-UşorDelicat-Brutal

Activ-PasivRapid-LentStrălucitor-ÎntunecatCald-Rece

Exemplu de utilizare a scalei Osgood faţă de una sau mai multe mărci de

automobil, luând în considerare doar trei caracteristici (putere, estetică, siguranţă).

VARIABILA SCALAREA

NEGATIV POZITIV

Extrem Foarte Destul Nici-nici

Destul Foarte Extrem

(-3) (-2) (-1) (0) (+1) (+2) (+3)

sau

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)PUTERE /VITEZĂ

mică mare

97

ESTETICĂ urâtă frumoasă

SIGURANŢĂ redusă înală

Fiecărei caracteristici i se poate atribui o notă, ceea ce permite calcularea unui

scor mediu. Unind pe verticală poziţiile atribuite mărcii X sau Z, la toate cele trei

carateristici, se obţine o diagramă a diferenţialei semantice, care permite comparaţii

vizuale între atitudinea exprimată faţă de cele două mărci.

b. Alte scale de atitudine* Scala cu diferenţierea importanţei:

* Scala graduală:

*Scala cu simboluri nonverbale

4. SCALE DE PREFERINŢĂ. Au ca obiectiv să obţină de la subiect o măsură directă a

preferinţei globale faţă de un obiect (marcă, produs, magazin), persoană sau firmă.

* Scala de comparaţie prin perechi. Mărcile sau persoanele sunt grupate în

perechi, iar pentru fiecare pereche, subiectul trebuie să precizeze pe care o preferă, sau să

repartizeze 100 de puncte între mărci sau persoane, după preferiţa sa.

98

Ambalarea pâinii costă. Vi se pare importantă ? deloc nu prea oarecum foarte

Serviciile prestate de Dacia service / Grup Renault vi se par a fi : mizerabile proaste aşa şi aşa bune excelente

Cum vedeţi viitorul domnului senator X ?

☻ ⇘ ⇚⇛ ⇗ ♣

Precizaţi candidatul la preşedenţie pe care l-aţi vota în fiecare din perechile următoare: Candidatul A ..................sau Candidatul B Candidatul B ..................sau Candidatul C Candidatul A ..................sau Candidatul D Candidatul C ..................sau Candidatul D

*Scala primelor trei preferinţe este o scală de clasament şi se bazează pe

preferinţa şi memoria spontană a subiectului. Acestuia i se cere să numească marca sa

preferată. În timp ce răspunsul său este înregistrat, îl informăm că marca dorită nu mai

este disponibilă. În pasul doi, îi cerem să numească marca ce ar putea-o substitui pe

prima. Nici a doua marcă numită nu mai este disponibilă. În pasul trei repetăm

solicitarea, astfel încât obţinem primele trei priorităţi, în ordinea lor spontană.

5. SCALE DE INTENŢIE. Au ca obiectiv măsurarea predispoziţiei, intenţionalitatea şi

probabilitatea de cumpărare sau de prognozare a unui comportament de cumpărare viitor.

5.5 DINAMICA CHESTIONARULUI

Chestionarul nu reprezintă o simplă listă de întrebări, ci este un instrument de

măsurare, care trebuie elaborat logic şi coerent, pentru a trezi şi menţine interesul

subiecţilor. De aceea, un rol esenţial îl are ordinea de dispunere a întrebărilor sau

dinamica chestionarului.

Primele întrebări sunt numite întrebări filtru care au rolul de a selecta

potenţialele categorii de respondeţi care întrunesc toate calificativele pentru a putea face

parte din eşantionul investigat. După acestea urmează întrebările de încălzire, care

urmăresc obţinerea încrederii şi cooperarea subiectului. Urmează câteva întrebări mai

generale, după care apar întrebările de ocolire, cu ajutorul cărora respondenţii sunt

direcţionaţi către anumite zone ale chestionarului, ocolindu-se anumite zone, în funcţie de

modul cum răspund la întrebarea respectivă.

Practica organizării chestionarului recomandă:

- abordarea după principiul pâlniei - fluxul întrebărilor merge de la general la specific;

- abordarea după principiul sarcinii - presupune ca întrebările care necesită un efort

mintal mai mare pentru a răspunde, să fie plasate în miezul chestionarului;

- abordarea după principiul secţionării- solicită divizarea chestionarului pe secţiuni.

99

Vă veţi abona la HBO ? Exclus total Probabil nu Nu ştiu Probabil da În mod cert

Există situaţii, când, datorită interacţiunilor dintre întrebări şi variantele de

răspuns propuse, apar efectul de halo şi efectul de contaminare.

Efectul de halo se manifestă atunci când mai multe întrebări au acelaşi tip de

scală pentru măsurarea răspunsurilor respective, apare astfel tendinţa ca subiectul să

răspundă pentru fiecare întrebare sau aspect în aceeaşi manieră. Efectul de contaminare

Răspunsurile la ultimele variante sunt influenţate de răspunsurile la primele variante.


1. Proiectarea chestionarului trebuie să:a. înceapă cu definirea problemei de cercetatb. identificarea informaţiilor necesare;c. transpunerea aspectelor de cercetat în variabile ce urmează a fi măsurate.2. Tipuri de întrebări :a. întrebări închiseb.înterbările deschise;c. întrebările mixte;d. întrebările directe;e. întrebări indirecte;f. întrebările ajutătoare;g. întrebările neajutătoare;h. subiective şi obiective;i. pozitive şi negative.3. Practica a consacrat un set de principii şi reguli de formulare a întrebărilor:a. folosirea unor întrebări simple, uşor de înţeles de către subiecţi;b. evitarea jargoanelor sau a cuvintelor lungi cu mai multe silabe;c. evitarea întrebărilor care sugerează sau implică anumite răspunsuri;d. evitarea întrebărilor cu încărcătură emoţională;e. evitarea întrebărilor compuse;f. întrebările legate de vârstă, ocupaţie, venit, trebuie puse astfel încât subiecţii să fie convinşi că aceste informaţii sunt absolut necesare;g. formularea întrebărilor cu maxim 20 de cuvinte.4. Principalele tipuri de scale folosite în practică pentru formularea întrebărilor sunt:a. scala dihotomică;b. scale de măsură;c. scale de atitudine;d. scale de preferinţă.5. Ordinea de dispunere a întrebărilor sau dinamica chestionarului este următoarea: a. întrebări filtru;b.întrebările de încălzire;c. întrebările de ocolire.6. Practica organizării chestionarului recomandă:a.abordarea după principiul pâlniei;b. abordarea după principiul sarcinii;c.abordarea după principiul secţionării

100

Recomandări bibliografice:1. Baker J. Michael, “Marketing”, Societatea Ştiinţifică şi Tehnică s. a.,

Bucureşti, 19972. Coteţ Ciprian, Metode cantitative şi calitative în cercetarea consumului

agroalimentar, Editura Eurostampa, Timişoara, 20073. Costencu Mirela, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Eftimie

Murgu, Reşiţa, 20034. Cosma Smaranda, Cercetări de marketing, aplicaţii, Editura Presa

Universitară Clujeană, Cluj- Napoca, 20025. Meghişan Gheorghe, Cercetări de marketing, Editura Sitech, Craiova, 20086. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,

Bucureşti, 1997

CAPITOLUL VIEŞANTIONAREA ŞI MODALITĂŢILE

DE EŞANTIONARE

Obiectivele specifice modulului:* Înţelegerea obiectivelor fundamentale ale eşantionării;* Delimitarea principalelor metode de eşantionare aleatoare;* Delimitarea principiilor criterii de eşantionare.Rezultate aşteptate:* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii eşantion reprezentativ;* Explicarea şi interpretarea rolului ficărei metode de eşantionare;* Reprezentarea concretă a principiilor de eşantionare;Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:

Realizarea de aplicaţii care includ stabilirea unui anumit tip de eşantion; Discuţii cu specialişti în domeniu.


Obţinerea informaţiilor primare, parte importantă a cercetărilor de marketing, se

realizează şi prin sondaj, de la un anumit eşantion. Eşantionarea36 este procesul de

selectare a unei părţi dintr-un univers, ce prezintă interes pentru decidenţi, cu scopul de

a desprinde concluzii despre parametrii întregului univers analizat. Cercetătorii pot

trage concluzii generale referitoare la întreaga populaţie studiată, pe baza informaţiilor

rezultate din eşantionare. Sunt cunoscute două procedee principale de selecţie şi alcătuire

a eşantionului: sondajul dirijat sau empiric şi sondajul aleatoriu sau întâmlător.

1. SONDAJUL DIRIJAT - Constă în selecţia raţională şi voluntară, desfăşurată

după un plan prestabilit, a subiecţilor incluşi în eşantionul de anchetă. Principalele

36 Medrihan, Gh., Boier, R., Bucur-Sabo, M., Marketing. Concepte, metode, strategii, Editura Gama, Iasi, 1997, p. 99

101

variante de realizare practică a sondajului dirijat sunt: procedeul unităţilor de tip şi

procedeul cotelor.

a. Procedeul unităţilor de tip se bazează pe existenţa unor corespondenţe între

variabilele asociate unui individ şi cele ale grupului din care face parte. Un individ are

multe din caracteristicile medii ale populaţiei, dar are şi grupe de caracteristici specifice

lui însuşi. (Ex. Un sat de munte poate fi reprezentativ pentru satele de munte din aceeaşi

regiune. O grupă de studenţi poate fi reprezentativă pentru o întreagă serie).

b. Procedeul cotelor se bazează pe rezultatele unor studii anterioare, în urma

cărora s-au întocmit statistici asupra distribuţiei pe vârste, sex, venit, meserii. Pornind de

la tabelele statistice existente, se stabileşte un sistem de cote sau de proporţii care dau

componenţa teoretică a eşantionului.

Exemplu: În municipiul Iaşi se urmăreşte alcătuirea unui eşantion de consumatori. Din

statisticile oficiale, se cunoaşte că din numărul total de 390.000 persoane cu domiciliul

stabil în Iaşi, femeile reprezintă aproape 51%. Aceasta înseamnă că în structura pe sex a

eşantionului de anchetă, se va respecta proporţia de 51% femei).

2. SONDAJUL ALEATORIU

Alcătuirea eşantionului se realizează prin alegerea, la întâmplare a unei anumite părţi a membrilor

populaţiei cercetate. Astfel, fiecare unitate din populaţia totală are exact aceleaşi şanse, aceeşi probabilitate

de a fi inclusă în eşantion. Datorită lipsei de obiectivitate a celor care alcătuiesc eşantionul este bine să se

lucreze cu numere, adică tuturor membrilor colectivităţii de cercetat li se asociază câte un număr. Astfel,

devine posibilă folosirea tabelelor de hazard, tragerea la sorţi sau generarea de numere pe calculator.

METODE DE EŞANTIONARE ALEATOARE

Eşantionarea aleatoare simplă Eşantionarea sistematică Eşantionarea stratificată Eşantionarea de grup Eşantionarea în trepte Eşantionarea zonală multistadială Eşantionarea în mai mule faze

Eşantionarea aleatoare simplă asigură fiecărui element din cadrul populaţiei o

şansă egală de a fi inclus în eşantion. Când populaţia cuprinde un număr mare de

indivizi, alegerea celor care vor constitui eşantionul se face pe baza tabelelor de nume

aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator

102

Eşantionarea sistematică pp. alegerea aleatoare a unui număr de plecare de la care,

la fiecare al n-lea număr va rezulta o unitate a eşantionului. Mărimea eşantionului se

determină prin împărţirea populaţiei cadru la mărimea stabilită a eşantionului. Este un

procedeu bazat pe metoda pasului mecanic.

Exemplu: Populaţia cadru: 1.200; eşantion de 30 de persoane. Rezultă o

lungime a pasului mecanic de 40. Se alege aleator numărul de start din primele

40 de persoane (ex. 15), apoi se vor alege componentele eşantionului la fiecare a

40-a persoană, adică numerele 55, 95, 135 etc.

Eşantionarea stratificată se utilizează în cercetările de complexitate mai mare,

atunci când populaţia cadru poate fi divizată în grupe, având în vedere anumite

caracteristici. Din fiecare strat se vor extrage subeşantionae, folosind procedeul

eşantionării aleatoare simple.

Eşantionarea de grup. Atunci cînd o anumită populaţie se compune din mai multe

grupuri eterogene, putem considera aceste grupuri ca straturi, din care urmează să

constituim eşantionul. Eşantionul se constituie dintr-un număr de grupuri, nu de

unităţi elementare extrase una cîte una.

Exemplu: locuitorii unui oraş pot fi grupaţi pe cartiere, fiecare reprezentând un

grup. Din rîndul cartierelor, alegem un eşantion, constituit din cîteva cartiere. Acestea

cuprind alte grupuri, formate din imobile, şi din acestea se alege un eşantion. Fiecare

imobil are un număr de locuinţe. Fiecare locuinţă cuprinde un nhumăr de persoane. În

final vom avea un eşantion alcătuit din locuinţe. Acum vom chestiona toate persoanele

care compun locuinţele reaspective.

Eşantionarea în trepte este indicată pentru populsţiile care sunt organizate pe mai

multe niveluri.

Exemplu. O firmă producătoare de aparatură electrocasnică doreşte să cunoască atitudinea

vânzătorilor cu amănuntul din întreaga ţară, faţă de un nou tip de produs ce urmează a fi distribuit. Pentru o

eşantionare în trepte se stabilesc aleatoriu unele grupuri mari de unităţi de vânzare cu amănuntul ce pot

vinde acest produs (pe judeţe, municipii). Din aceste unităţi primare, se constituie aleatoriu un nou eşantion

de magazine. Astfel avem o eşantionare în două trepte (bistadială).

METODE NEPROBABILISTICE DE

EŞANTIONARE

EŞANTIONAREA CONVENŢIONALĂ EŞANTIONARE LOGICĂ EŞANTIONARE COTĂ PARTE EŞANTIONARE DIN APROAPE ÎN APROAPE

103

EŞANTIONARE LA LOCUL DE CUMPĂRARE

EŞANTIONAREA CONVENŢIONALĂ pp. alegerea componentelor eşantionului prin

oprirea şi luarea interviului unor persoane aflate în incinta magazinului. Eşantionul în

acest caz nu este reprezentativ pentru o anumită populaţie.

EŞANTIONARE LOGICĂ. O persoană cu experienţă face o selecţie a componentelor

eşantionului, bazat pe propriul raţionament privind cele mai indicate trăsături pe care

să le aibă acel eşantion.

EŞANTIONARE COTĂ PARTE. Exemplu: se realizează un studiu privind determinarea

pieţei potenţiale pentru un nou tip de automobil destinat familiilor. Caracteristicile de

bază ale populaţiei avute în vedere sunt:

- sex (bărbaţi 75%, femei 25%);- vârste (20-30 ani: 20% 31-40 ani: 50% 41-50 ani: 30%)- structura (patroni 10%, liberi profesionişti 50%, cadre cu nivel mediu de pregătire 40%)Pp. că eşantionul este alcătuit din 1000 pers., care corespund unui raport de sondaj

de 1 la 500. Conform structurii stabilite, eşantionul va cuprinde:

- 750 bărbaţi şi 250 femei - 20-30 ani: 200 pers.

- 31-40 ani: 500 pers.- 41-50 ani: 300 pers.

- patroni 100 pers.; cadre superioare şi liber profesionişti 500 pers., cadre medii 400 pers.

Fiecare din aceste subeşantioane vor fi divizate în alte subeşantionae, în raport cu

criteriile avute în vedere. Astfel, eşantionul de 1000 pers. se subdivide în 18 (2 x 3 x 3)

eşantioane, având în vedere cele 3 criterii şi variantele acestora.

Mărimea unui subeşantion va fi determinată astfel: înmulţim mărimea totală a

eşantionului cu probabilitatea de a face parte din căsuţa care îl desemnează în funcţie de

sex, vîrstă, ocupaţie. De exemplu, patroni, bărbaţi, cu vârsta între 31-40 ani, mărimea

subeşantionului va fi:

aprox. 38.

Se ajunge la următorul plan de sondaj, care reflectă structura de bază a eşantionului cotă parte:

Categoria socio-profesională Sex Vârsta TOTAL

104

20-30 ani 31-40 ani 41-50 aniPatroni B

F155

3812

228

100

Cadre superioare şi liberi profesionişti

BF

7525

18763

11337

500

Cadre cu nivel mediu de pregătire

BF

6020

15050

9030

400

TOTAL 200 500 300 1000

EŞANTIONARE DIN APROAPE ÎN APROAPE - Constă în alegerea, iniţial, a unui număr

relativ mic de persoane care vor intra în eşantion. De la aceste persoane se obţin

informaţii despre alte persoane care deţin aceeaşi caracteristică supusă cercetării. De

la acestea se obţin, mai departe, informaţii privind alte persoane şi tot aşa până se

stabileşte eşantionul în mărimea prestabilită.

EŞANTIONARE LA LOCUL DE CUMPĂRARE - Este o metodă empirică. Presupune

stabilirea populaţiei studiate în funcţie de locul de cumpărare: clienţii unui centru comercial, unei

reţele de restaurante etc.

CRITERII DE EŞANTIONARE nivelul de reprezentativitate resursele financiare care pot fi puse la dispoziţia cercetării factorul timp disponibilitatea informaţiilor despre populaţie şi caracteristicile sale distribuirea spaţială, geografică a populaţiei

Tipologia erorilor în cadrul anchetelor prin sondaj: a. eroare aleatoare de

eşantionare; b. eroare sistematică.

a. Eroarea aleatoare: - este determinată de caracterul selectiv al cercetării;

- apare deoarece eşantionul este o reprezentare imperfectă a populaţiei investigate;

- se studiază doar un eşantion, nu întreaga populaţie ţintă; - poate fi diminuată numai dacă

se recurge la mărirea eşantionului; - poate fi estimată pentru un anumit nivel de încredere.

b. Eroarea sistematică. Factorii care o generează sunt legaţi de imperfecţiunile

procesului de eşantionare. Aceste erori pot fi datorate subiecţilor sau erori de

administrare a anchetei.

Erori datorate subiecţilor:

- Eroarea datorată nonrăspunsurilor (fie nu au putut fi contactate la domiciuliu,

fie nu au vrut să răspundă)

105

- Eroarea de auto-selecţie - se manifestă atunci când subiecţii care se simt atraşi

de tema anchetei completează chestionarul, faţă de cei care nu sunt atraşi de temă

şi nu răspund.

- Eroarea sistematică legată de răspuns apar când subiecţii răspund la

întrebări, deliberat sau nu, într-un mod care nu corespunde cu realitatea. Unii

subiecţi dau răspunsuri false atunci când: - doresc să lase impresia că sunt

inteligente; - când ascund date personale reale; - dau răspunsuri pentru a-i face pe

plac operatorului.

Erori legate de administrarea anchetei

- Erori legate de modul de concepere a procesului de măsurare

Exemplu: Recomandaţi folosirea medicamentului marca A, pacienţilor care suferă de nevralgie ? - Da - NuPresupunem că 75% din medicii chestionaţi spun da. Rezultă că producătorul

acestui medicament poate să considere că 3/4 din pacienţi au nevoie de acest

medicament. Estimarea poate fi eronată.!

Întrebarea şi modul de măsurare corect ar fi următoarul: Care din următoarele mărci le recomandaţi clienţilor dvs. în cazul nevralgiilor ?

- marca A- marca B- marca C- alta (specificaţi) ..........................

- Erori în procesul de pregătire a datelor apar la verificarea datelor,

codificare şi introducere în calculator

- Erori în selectarea componenţilor eşantionului (ex. eşantion extras din cartea

de telefon; eşantion constituit din femeile care cumpără dimineaţa).


1. Procedeele principale de selecţie şi alcătuire a eşantionului sunt: a. sondajul dirijat sau empiric;b. sondajul aleatoriu sau întâmlător.2. Metode de eşantionare aleatoare:a. eşantionarea aleatoare simplă;b. eşantionarea sistematică;c. eşantionarea stratificată;d. eşantionarea de grup;e. eşantionarea în trepte;

106

f. eşantionarea zonală multistadială;g. eşantionarea în mai mule faze.

3. Printre metodele neprobabilistice de eşantionare, putem menţiona:a. eşantionarea convenţionalăb. eşantionare logicăc. eşantionare cotă parted. eşantionare din aproape în aproapee. eşantionare la locul de cumpărare4. Principalele criterii de eşantionare folosite în practică sunt:

a. nivelul de reprezentativitate;b. resursele financiare care pot fi puse la dispoziţia cercetării;c. factorul timp;d. disponibilitatea informaţiilor despre populaţie şi caracteristicile sale;e. distribuirea spaţială, geografică a populaţiei.

5. Printre erorile datorate subiecţilor, în cadrul unei anchete putem identifica:a. eroarea datorată nonrăspunsurilor;b. eroarea de auto-selecţie;c. eroarea sistematică legată de răspuns.6. Erori legate de administrarea anchetei pot fi:a. erori legate de modul de concepere a procesului de măsurare;b. erori în procesul de pregătire a datelor;c. erori în selectarea componenţilor eşantionului.Recomandări bibliografice:1. Bălăşescu Marius, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Transilvania,

Braşov, 20082. Bradley, Nigel. Marketing research, tools and techniques, Oxford University

Press, 20073. Coteţ Ciprian, Metode cantitative şi calitative în cercetarea consumului

agroalimentar, Editura Eurostampa, Timişoara, 20074. Dătculescu, Petre. Cercetarea de marketing : Cum pătrunzi în mintea

consumatorului, cum măsori şi cum analizezi informaţia, Bucureşti, Brandbuilders, 2006

5. Epure Manuela, Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006

CAPITOLUL VII

EVALUAREA CONJUNCTURII DE PIAŢĂ

Obiectivele specifice modulului:* Prezentarea principalilor indici de prognoză;* Delimitarea principalelor tehnici simple de prognoză şi previziune;* Prezentarea principalelor tipuri de evenimente curente, necesare a fi cunoscute în cercetarea de marketing.Rezultate aşteptate:* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de conjunctură de piaţă;* Explicarea şi interpretarea rolului evenimentelor curente şi influenţa lor asupra cercetărilor de marketing;* Reprezentarea concretă a testului de conjunctură.

107

Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului: Realizarea raportului de conjunctură; Discuţii cu specialişti în domeniu.


Studiul conjuncturii de piaţă constituie arta de a face previziuni pe termen scurt.

Este o cercetare de marketing efectuată cu o anumită regularitate, săptămînal sau

zilnic.Poate fi o cercetare cu caracter sistematic şi continuu.

7.1 ALEGEREA INDICILOR DE PROGNOZĂ

Indicii sunt mărimi relative, exprimate ca raport între nivelurile pe care o

variabilă de piaţă le are în două momente sau perioade diferite de timp.

INDICI UZUALI

În scopul evaluării curente a conjuncturii, pe piaţa internaţională sunt urmăriţi

sistematic indicii: indicii bursieri, indicele Financial Times (bazat pe cotaţii engleze şi

americane pentru preţurile a 12 produse), indicele Moody (bazat pe cotaţii americane la

15 materii prime şi produse manufacturate), indicele Reuter (sintetizează evoluţia

cotaţiilor în lire sterline a preţurilor la 23 produse, între care 6 alimentare şi 17 materii

prime industriale). De regulă. evaluarea conjuncturii pe o anumită piaţă se bazează pe

indici mai puţin sintetici şi mult mai concreţi precum: indicele volumului vânzărilor

dintr-un anumit produs, gamă de produse, indicele vânzărilor sub o anumită marcă,

indicii veniturilor din salarii, indicele ratei şomajului, indicele evoluţiei stocurilor la

producător sau distribuitor.

7.2 TEHNICI SIMPLE DE PROGNOZĂ ŞI PREVIZIUNE

1. EXTRAPOLAREA SIMPLĂ

De regulă, în condiţii de stabilitate politică, rata lunară, trimestrială şi anuală de

creştere sau descreştere a variabilelor de piaţă rămâne constantă sau se modifică în

proporţii neglijabile. Tocmai această continuitate a ritmului de creştere sau descreştere a

unei variabile, este cea care permite extrapolarea. Aceasta este o prelungire în viitor a

tendinţelor trecute şi curente.

108

Extrapolarea simplă se realizează în 2 etape: a) calcularea ritmului mediu de creştere /

descreştere a variabilei de piaţă pe parcursul a 3-4 perioade anterioare;

b) determinarea nivelului variabilei în perioada imediat următoare prin multiplicarea

ultimului nivel cunoscut, cu ritmul mediu de creştere calculat anterior.

Relaţia de extrapolare:

unde:

nivelul variabilei în perioada viitoare

ultimul nivel cunoscut al variabilei (perioada t)

ritmul mediu de creştere / descreştere, calculat ca medie geometrică a

indicilor din perioadele anterioare

2. METODA BALANŢEI

Are aplicaţii în marketingul internaţional şi permite evaluarea cererii probabile pe piaţa produselor

agricole (cereale, zahăr, ulei, cafea, bumbac), pe piaţa lemnului, minereurilor, piaţa petrolului etc. Balanţa

apare sub forma unui tabel, în prima parte a balanţei sunt înscrise resursele iar în a doua, destinaţiile

resurselor: cererea de consum intern, exportul contractat în contul unei perioade şi stocul final. Prin

compararea celor două părţi rezultă necesarul neacoperit cu resurse sau excedentul.

SURSE ANUL DESTINAŢII ANUL

Curent Viitor Curent Viitor

Stoc iniţial 117 182 Consum intern 197 200

Producţie 581 570 Export 320 286

Import 1 1

Stoc strategic 0 0

Total

OFERTĂ

699 755

Total CERERE 517 486

Stoc final 182 267

Balanţa prezentată mai sus reflectă o conjunctură nefavorabilă pentru import.

Excedentul important pentru perioada următoare permite preluarea pentru export a unei

109

importante cantităţi. Pe piaţa produselor agroalimantare, evoluţia conjuncturii poate fi

puternic influenţată de calamităţile naturale şi de instabilitatea condiţiilor climaterice.

3. TESTUL DE CONJUNCTURĂ

Este o metodă conform căreia, mai mulţi experţi în domenii diferite, se pot înşela

fiecare în parte, dar nu toţi deodată. Experţii sunt cuprinşi într-un panel de anchetă, astfel

încât experienţa grupului şi capacitatea de anticipare a evoluţiei fenomenelor sunt folosite

pentru înţelegerea conjuncturii de piaţă şi elaborarea de prognoze pe termen scurt.

Informaţiile sunt culese în cadrul unei anchete de opinie, cu ajutorul

chestionarelor care sunt difuzate tuturor experţilor cuprinşi în panelul care rămâne

neschimbat pe parcursul mai multor anchete-test succesive.

Pe baza frecvenţei diferitelor tipuri de răspuns şi a notei acordate fiecăruia dintre

ele, se determină soldul conjunctural. Mărimea acestuia se asimilează cu media

aritmetică ponderată a notelor din scara de valuare a răspunsurilor. Semnul soldului

conjunctural indică sensul cel mai probabil al evoluţiilor viitoare ale fenomenului studiat.

Chestionarele trimise într-o anchetă de conjunctură sunt mai complexe şi

urmăresc o mai mare varietate de aspecte şi fenomene de piaţă.

EXEMPLU

Test conjunctural nr...... Piaţa ................. Produsul .................................VARIABILE DE PIAŢĂ TENDINŢE

FAVORABILE DEFAVORABILE+2 +1 0 -1 -2

Evoluţia cererii în creştere în scădere

Numărul clienţilor creşte scade

Aria geografică a pieţei expansiune restrângere

Agresivitatea competitorilor slabă dură

Rata de inovare tehnologică redusă ridicată

Competiţia pentru materii prime slabă dură

Extinderea utilizării produselor în alte domenii

probabilă improbabilă

Probleme ecologice nu da

110

Preţul materiilor prime scade creşte

Reglementări tehnice şi comerciale oportunităţi ameninţări

Gradul de saturare al pieţei redus ridicat

Transportul ieftin scump

Energia ieftină scumpă

Interes pentru creştere sau pentru profit

autofinanţare dividend

Evoluţia capacităţilor de producţie pe plan mondial

scădere creştere

Bariere comerciale pe pieţele de export

deschise închise

4. METODA INDICELUI DE DIFUZARE

Se bazează pe corelarea concomitentă a evoluţiilor unui număr mare de indicatori

ce carecaterizează un fenomen de piaţă. Unii indici se modifică în avans (ex. indicii

investiţiilor), alţii se modifică în acelaşi timp cu manifestarea fenomenului (producţia,

vânzările), iar alţii se modifică cu întârziere (preţurile). Prin considerarea simultană a

indicilor diferitelor variabile care preced, coincid şi succed fenomenul studiat, se pot

obţine serii de indicatori - pilot care anticipează evoluţia fenomenelor de piaţă.

Corelarea acestor serii de indicatori se realizează cu ajutorul indicilor de

difuziune. În acest scop, pe o scală cu mai multe trepte, evoluţia fiecărui indicator este

apreciat cu (+1) pentru creştere, cu (0) pentru stagnare şi cu (-1) pentru scădere.

Indicele de difuziune se obţine ca medie aritmetică a acestor note:

, unde

a - numărul indicatorilr în scădere; b - numărul indicatorilor staţionari;

c - numărul indicatorilor în creştere;

De exemplu, din 13 indicatori ce caracterizează un fenomen complex, 8 sunt în progres,

2 sunt neschimbaţi, iar 3 în regres, atunci, indicele de difuziune se calculează:

111

7.3 IDENTIFICAREA ŞI INTERPRETAREA EVENIMENTELOR

CURENTE

Evenimentele curente sunt acele acte sau fapte cu substrat politic, social,

economic, demografic, cultural, tehnologic care pot destabiliza evoluţia fenomenelor şi

variabilelor de piaţă:

- de natură politică şi juridică (campania de alegeri, promulgarea de legi, decrete,

abrogarea de acte legislative, schimbări de politică fiscală, vamală, schimbări în

orintarea politică);

-de natură economică, monetară şi comercială (reforme monetare, devalorizări,

modificări în politica de credite, lansarea unor programe de investiţii la nivel

guvernamental, lansara de noi programe ale Băncii Mondiale, F.M.I., falimentul şi

lichidarea unor firme, greve, convulsii sociale);

- de natură demografică şi culturală (mişcări de populaţie din anumite zone,

modificări ale stilului de viaţă, variaţii bruşte ale ratei natalităţii);

- de natură tehnologică şi de alte naturi (brevetarea unor invenţii cu mare

impact tehnologic, calamităţi naturale, perturbaţii climaterice, conflicte armate.

Înainte de redactarea notei de conjunctură, se face o listă care inventariază

evenimentele curente şi probabile de pe o anumită piaţă. Tendinţele de evoluţie

prognozate în prima etapă a cercetării sunt confruntate cu impactul evenimentelor

curente, care provoacă schimbări de tendinţă.

7.4 RAPORTUL DE CONJUNCTURĂ

Elaborarea sa presupune sintetizarea informaţiilor care au fost obţinute, ajustate şi

interpretate în primele două etape. Intuiţia şi flerul analistului de piaţă, ca şi

subiectivismul său, intervine mai mult decât în fazele anterioare. Concluziile şi ipotezele

prezentate trebuie să permită vizualizarea şi interpretarea operativă a tendinţelor

previzibile ale pieţei în viitorul apropiat.

112

Din raportul de conjunctură trebuie să rezulte contextul comercial, oportunităţile

şi constrângerile de piaţă. Acestea vor constitui baza pe care vor fi formulate strategiile

de marketing pe termen scurt sau mediu. Din raport trebuie să rezulte: care produse, în ce

cantităţi, la ce preţuri, în care loc, sub care marcă, către care segment de piaţă, cu ce

politici de promovare trebuie să acţionăm. În cazul în care conjunctura de piaţă este

favorabilă, se grăbesc acţiunile de marketing; dacă este nefavorabilă, se aşteaptă sau se

ajustează strategiile şi acţiunile în curs de desfăşurare.

Testele de autoevaluare:

1. În scopul evaluării curente a conjuncturii, pe piaţa internaţională sunt urmăriţi indicii:

a. indicii bursieri;b. indicele Financial Times;c. indicele Moody;d. indicele Reutere. indicele volumului vânzărilor dintr-un anumit produs, gamă de produse;f. indicele vânzărilor sub o anumită marcă;g. indicii veniturilor din salarii;h. indicele ratei şomajului;i. indicele evoluţiei stocurilor la producător sau distribuitor.

2. Extrapolarea simplă se realizează în două etape: a) calcularea ritmului mediu de creştere / descreştere a variabilei de piaţă pe parcursul a 3-4 perioade anterioare; b) determinarea nivelului variabilei în perioada imediat următoare.3. Evenimentele curente care pot destabiliza evoluţia fenomenelor şi variabilelor de piaţă:a. de natură politică şi juridică;b. de natură economică, monetară şi comercială;c. de natură demografică şi culturală;d. de natură tehnologică şi de alte naturi.4. Din raportul de conjunctură trebuie să rezulte contextul comercial, oportunităţile şi constrângerile de piaţă: a. care produse;b. în ce cantităţi;c. la ce preţuri;d. în care loc;e. sub care marcă;f. către care segment de piaţă;g. cu ce politici de promovare trebuie să acţionăm. Recomandări bibliografice:1. Birn, Robin J. The: Effective use of market research : how to drive and

focus better business decisions. London: Kogan Page, 2004

113


3. Dătculescu Petre, Cercetări de marketing, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006

4. Fekete Ildiko, Coordonatele teoretice ale fundamentării studiului pieţei, Editura Eftimie Murgu Reşiţa, 2005

5. Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis, Third Edition, IRWIN, 1989

CAPITOLUL VIII

SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

Obiectivele specifice modulului:* Înţelegerea necesităţii deţinerii unui sistem informaţional;* Prezentarea structurii unui sistem informaţional;* Prezentarea tehnicii de modelare şi simulare decizională.Rezultate aşteptate:* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de sistem informaţional;* Explicarea şi interpretarea rolului sistemului informaţional în activitatea decizională;* Reprezentarea concretă a conţiunutului unui sistem informaţional;Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:

Realizarea de referate privind modelarea şi simularea decizională; Discuţii cu specialişti în domeniu.


Iniţierea şi dezvoltarea unei afaceri cere trei factori de bază: capital, muncă şi

informaţie. Marketingul şi-a focalizat atenţia asupra informaţiei. În ansamblul

informaţiilor de care are nevoie marketingul, cele care privesc piaţa, consumatorii şi

concurenţa sunt decisive. Pentru a obţine informaţiile, întreprinderea modernă are nevoie

de un Sistem Informaţional de Marketing (SIM).

Astăzi, în plină eră a Internetului şi magistralelor informaţionale, mulţi manageri

sunt nemulţumiţi de cantitatea şi calitatea informaţiilor necesare adoptării deciziilor. Între

deficienţele pe care le acuză, menţionăm: - informaţia soseşte prea târziu; - multă

informaţie inutilă, nesemnificativă şi redundantă; - puţină informaţie corectă şi precisă; -

puternica dezvoltare a serviciilor secrete de marketing, pe calea scurgerii şi furtului de

informaţii, folosită ca sursă de putere, şantaj şi concurenţă neloială.

Misiunea SIM este aceea de a asigura accesul firmei la informaţia de afaceri şi

de a organiza coerent şi unitar procedurile şi mijloacele de culegere, stocare, prelucrare

şi gestionare a informaţiilor din interiorul şi exteriorul firmei.

114

8.1 CONCEPT ŞI STRUCTURĂ

Prin SIM înţelegem o reţea complexă şi organizată de relaţii de comunicare în

care intervin oameni, echipamente şi proceduri ce au drept scop culegerea, tratarea şi

difuzarea periodică de infomaţii. Provenite din surse interne şi externe, acestea sunt

destinate fundamentării deciziilor de marketing. Sub aspectul structurii sale, SIM poate fi

configurat conform modelului de mai jos.

Figura nr. 8.1 Sistemul informaţional de marketing

Primul modul (evidenţa contabilă, financiară şi comercială) este cel mai vechi

şi uzual sistem informaţional al firmei. El priveşte date interne opertive, statistice şi

contabile, care măsoară parametrii activităţii curente. Înregistrează cheltuielile,

comenzile, stocurile, vânzările, încasările, facturile, creanţele şi alte efecte.

Din punct de vedere al SIM, principalele aspecte urmărite privesc ciclul comandă-

livrare-facturare şi evidenţa cantitativă şi valorică a vânzărilor, pe produse, servicii,

clienţi, preţuri, zone de piaţă şi perioade calendaristice.

Evidenţa vânzărilor aduce informaţii cheie pentru decizia de marketing.

Interesul marketingului priveşte informaţiile prelucrate, filtrate, de genul: * pe care piaţă,

regiune sau ţară s-a vândut un produs; * la ce preţ mediu / maxim / minim şi în cantităţi;

* ce produse se vând bine de Crăciun sau de Paşte; * care sunt zilele sau lunile cu

115

SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETINGMediul comercial:- forţe politice- legislaţie- valori sociale- tehnologie- factori naturali- concurenţi- furnizori- clienţi- investitori- angajaţi- mărci- produse

EVIDENŢĂCOMERCIALĂFINANCIARĂ

SERVICII SECRETE

DE MARKETING

STUDII, TEXTE

EXPERIMENTEDE

MARKETING

MODELAREŞI

SIMULAREDECIZIONALĂ

BAZEDE

DATE

MONITORIZARE

DECIZIADE

MARKETING:

ANALIZĂ

PLANIFICARE

PROGRAMARE

OPERAŢIO-NALIZARE

CONTROL

CORECŢIE

vânzările cele mai slabe; * care este ponderea clienţilor fideli; * care este profitul

clienţilor importanţi etc.

Gestionarea informaţiei prin tehnici clasice nu mai este suficientă. De aceea, date

brute au nevoie de analiză multidimensională 37. Utilizatorii au nevoie de accesul la

informatica de gestiune, cu asistenţa unor programe de căutare şi rafinare a informaţiilor.

Aceasta obligă la crearea bazelor şi depozitelor de date, încorporate în structura

sistemului informaţional al firmei şi în structura SIM.

Informaţiile stocate în bazele de date pot fi apelate în forme şi combinaţii relaţionale, care permit

analize multidimensionale. Exemplu de tabel relaţional extras din depozitul de date:

CLIENT ADRESĂ TELEFON / FAX / EMAIL

MOLDROM S.A. Tătăraşi 57 ......................

RAJAC IAŞI M. Costăchescu 6 0232/217815UNIVERSITATEA ŞTEFAN LUPAŞCU IAŞI

Ipsilante 49 0232/218348

Principalele domenii de utilizare a depozitelor de date sunt următoarele:

- marketing şi profilul clientului: 50% ; - finanţe: 22%; - vânzări: 12%

În depozitele de date, evidenţa vânzărilor este păstrată pe durata mai multor ani, iar

acestea pot fi utilizate la analiza fluctuaţiilor în timp sau pentru evaluarea unor tendinţe.

Profilul clientului: datele privitoare la tipul produselor comandate, la cantităţile

comandate şi recepţionate, la tipul şi ritmul refuzurilor de calitate, datele calendaristice de

livrare, modalitatea şi termenul în care achită facturile sunt importante pentru aprecierea

gradului de seriozitate şi competenţă a clientului. Prelucrarea şi interpretarea acestor

informaţii - preluate din contracte, rapoarte de producţie, evidenţe ale stocurilor şi

vânzărilor, facturări, încasări, refuzuri de calitate, acţiuni în justiţie - ajută la construirea

profilului clientului. Acest lucru este mai uşor de realizat dacă se apelează la serviciile

băncilor de date.

Serviciile secrete de marketing sunt servicii de informare şi raportare, de

spionaj, contraspionaj, în sfera informaţiei de afaceri. Aceste servicii sunt constituite

dintr-un sistem de agenţi, mijloace şi proceduri care permit managerilor şi marketerilor să

se menţină la curent cu evoluţia mediului comercial.

37 Sasu, C-tin, Andries, R., Comunicarea integrate de marketing, Editura si Tipografie Gheorgheni, Gheorgheni, p. 81

116

Statisticile occidentale precizează că 25% dintre firmele active pe piaţă admit

existenţa unor scurgeri şi furturi de informaţie de afaceri în folosul concurenţei. Acest

fenomen este denumit studiul concurenţei sau informarea competitivă. În practică este

denumit spionaj industrial sau economic.

Studiul concurenţei priveşte obţinerea de informaţii competitive, pe căi şi metode

legale şi morale (la Registrul Comerţului se plăteşte pentru a obţine un fişier cu informaţii

despre o anumită piaţă sau firmă). Serviciile screte de marketing vizează obţinerea unor

secrete aparent banale precum un nou ambalaj sau un nou program de campanie

promoţională.

Una dintre cele mai eficace metode de spionare a concurenţei constă în obţinerea

de date de la clienţii acesteia sau de la foştii asociaţi ai concurentului. Discuţiile cu

distribuitorii firmelor rivale pot aduce informaţii utile cu privire la volumul vânzărilor,

condiţiile de livrare, perspectivele lansării de noi produse şi politicile de marketing.

Acţiunile de relaţii publice pot fi bune ocazii pentru obţinerea de informaţii utile.

Multe firme lovesc concurenţa folosind căi şi mijloace ilegale şi imorale precum:

corupţia, falsul, fotografierea de documente, copierea de modele, interceptarea de

convorbiri telefonice, racolarea de personal, plasarea de spioni (secretare), boicotarea

campaniilor publicitare, furtul de reţete de fabricaţie şi de tehnologii, atragerea unor

clienţi importanţi, lansarea de zvonuri, exercitarea de presiuni politice şi administrative.

În SIM-ul firmei, serviciile secrete sunt numite Marketing Intelligence. Aici intră

şi alte categorii de informatori, precum negociatorii, reprezentanţii comerciali, vânzătorii,

în general agenţii de vânzări şi persoanele de contact.

În lumea afacerilor, numărul firmelor care vând sau cumpără informaţie

comercială este în creştere. În România, principalii furnizori de informaţie de afaceri

sunt: Registrul Comerţului; Institutul de Economie Mondială; Agenţia Română de

Dezvoltare, ambasadele şi consulatele; direcţii din Ministerul Comerţului; reţeaua

bancară, reţele de tip Internet; centrele de studii şi consultanţă; agenţiile de presă

(Rompres, Mediafax) ; bursele de valori, bursele de mărfuri, agenţiile de intermediere şi

casele de licitaţii. Cercetările de marketing tind să devină principalul tip de activitate

care alimentează SIM-ul firmei.

117

8.2 MODELARE ŞI SIMULARE DECIZIONALĂ

Cea mai modernă şi mai spectaculoasă dimensiune a SIM este blocul de modelare

şi simulare decizională. Simularea presupune o abstractizare a realităţii. Se folosesc

modele matematice sau logice, care reproduc în mod virtual caracteristicile de bază ale

sistemului simulat. Modelul de simulare (jocul sau scenariul de marketing) primeşte la

intrare, date privind evenimente şi situaţii de marketing, presupuse a apărea în realitatea

simulată şi încearcă să le răspundă aproximativ în maniera în care ar reacţiona sistemul

real. Rezultatele oferite iau forma unor scenarii posibile asupra realităţii simulate.

Modelarea şi simularea decizională de marketing poate fi necesară pentru:

- verificarea consecinţelor unor decizii de anvergură;

- evaluarea şi predicţia pe termen lung a schimbărilor de mediu fizic, tehnologic,

politic, demografic sau cultural;

- optimizarea nivelului unor variabile controlate (capacitatea de producţie, de

depozitare şi transport, preţul, promovarea) în sensul găsirii celei mai bune soluţii

pentru rezolvarea unor probleme complexe;

- cunoaşterea şi înţelegerea variabilelor şi a interdependenţelor dintre acestea în

cazul în care sunt implicate în adoptarea strategiilor de marketing.

Metodele de simulare se referă la: jocurile probabilistice de tip Monte Carlo;

scenariile asupra unor realităţi virtuale şi jocurile de întreprindere cu problematică de

marketing (Marketer). Structura unui bloc de modelare şi simulare decizională de marketing cuprinde:

- o bancă de metode şi instrumente de prelucrare statistică a informaţiei; - o bancă de modele de simulare.

Figura nr. 8.2 Blocul de modelare şi simulare decizională

Banca statistică este formată dintr-un ansamblu de proceduri care permit

extragerea seminificaţiei statistice a informaţiilor cantitative din datele de intrare. Ea

cuprinde programe specializate în calcularea unor mărimi precum: medii, dispersii,

coeficienţi de regresie, rapoarte de corelaţie, trendul.

118

BANCA DE

DATE

BANCASTATISTICĂ

BANCADE

MODELESCENARI

I

SOLUŢIE

Banca de modele: modele de amplasare a magazinelor şi punctelor de vânzare;

modele de distribuţie; modele de gestionare a stocurilor; modele de comportament al

consumatorilor; modele de lansare a produselor noi; modele de alegere a mediilor

publicitare; modele strategice şi de comportament al concurenţilor; modele de

programare a variabilelor mixului de marketing, bazate pe teoria grafurilor; scenarii şi

simulări asupra dinamicii pieţelor şi jocuri complexe de simulare a deciziilor de

marketing.

Teste de autoevaluare:1. Modelarea şi simularea decizională de marketing poate fi necesară pentru:a. verificarea consecinţelor unor decizii de anvergură;b. evaluareac. predicţia pe termen lung a schimbărilor de mediu fizic, tehnologic, politic, demografic sau cultural;d. optimizarea nivelului unor variabile controlate;e. cunoaşterea şi înţelegerea variabilelor şi a interdependenţelor dintre acestea.2. Metodele de simulare se referă la: a. jocurile probabilistice de tip Monte Carlo; b. scenariile asupra unor realităţi virtualec. jocurile de întreprindere cu problematică de marketing (Marketer). 3. Structura unui bloc de modelare şi simulare decizională de marketing cuprinde: a. o bancă de metode şi instrumente de prelucrare statistică a informaţiei;b. o bancă de modele de simulare.

Bibliografie recomandată:

1. Thomas J. Michael, “Manual de marketing”, Ed. CODEX, Bucureşti, 19982. Stoica Cristina Maria, Cercetări de marketing: concepte de bază, scale de

măsură, Editura Tehnopress, Iaşi, 20073. Pop Marius, Cercetări de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,

20044. Pleşu Sorin, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Naţionale de

Apărare Carol I, Bucureşti, 20075. Mihăiţă N.V.: Metode cantitative în studiul pieţei. Volumul I. Editura

Economică 19966. Micu Adrian, Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei Academice,

Galaţi, 2001

BIBLIOGRAFIE GENERALĂ

6. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994

119

7. Zikmund G. William: Essentials of Marketing Research. The Dryden Press, 1999

8. Zima Liliana, Cercetări de marketing, Editura Risoprint, Cluj – Napoca, 20059. Vendeuvre Frederic, Prospectarea comercială eficientă, Editura Polirom, Iaşi,

200810. Thomas J. Michael, “Manual de marketing”, Ed. CODEX, Bucureşti, 199811. Stoica Cristina Maria, Cercetări de marketing: concepte de bază, scale de

măsură, Editura Tehnopress, Iaşi, 200712. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor în marketing.

Editura ALL, Bucureşti, 199413. Silaghi Alin, Cercetări şi politici de marketing internaţional, Editura

Universităţii, Oradea, 200714. Roşu Gheorghe, Marketing. Studiul pieţei, Editura Universitaria, Craiova, 200915. Pruteanu Ştefan, Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iaşi, 200516. Pop Nicolae, Cercetarea pieţelor internaţionale, Editura ASE, Bucureşti, 200617. Pop Marius, Cercetări de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 200418. Pleşu Sorin, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Naţionale de

Apărare Carol I, Bucureşti, 200719. Parasuraman A.: Marketing Research. Addison-Wesley Publishing Company,

198620. Olteanu Valerică, Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei România de

Mâine, Bucureşti, 200421. Moscarola J.: Enquêtes et analyse de données. Vuibert Gestion, Paris, 199022. Mihăiţă Niculae, Metode cantitative de e-Marketing, Editura ASE, Bucureşti,

200423. Mihăiţă N.V.: Metode cantitative în studiul pieţei. Volumul I. Editura

Economică 199624. Micu Adrian, Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei Academice, Galaţi,

200125. Meghişan Gheorghe, Cercetări de marketing, Editura Sitech, Craiova, 200826. Malhotra, Naresh K. Marketing research: an applied approach. Harlow :

Prentice Hall/Financial Times, 200627. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,

Bucureşti, 199728. Kotler Ph., Armstrong G. – Principiile marketingului, Editura

Teora, Bucureşti, 200429. Kysika Daniel, Cercetarea de marketing, Editura Solness, Timişoara, 200830. Kaden Robert, Guerrilla marketing research, Editura Beck, Bucureşti, 200831. Gherasim Adrian, Studiul pieţei, Editura Economică, Bucureşti, 200532. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică, Editura Lux

Libris, 199833. Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis, Third Edition, IRWIN,

198934. Lilien Gary L., Kotler Philip: Marketing Decision Making. A Model Building

Approach. Harper and Row,1983

120

35. Fournis Yves: Les Études de Marche. Techniques d’enquête, sondages, interpretation des résultats. 3e édition. DUNOD, Paris, 1995

36. Fekete Ildiko, Coordonatele teoretice ale fundamentării studiului pieţei, Editura Eftimie Murgu Reşiţa, 2005

37. Javeau Claude: L’enquete par questionnaire. Editions De L’Universite De Bruxelles. Editions D’organisation, 1992

38. Epure Manuela, Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006

39. Epure Manuela, Metode şi cercetări moderne în cercetările de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2007

40. Drăgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectării pieţei. Editura EUROPA NOVA, Bucureşti, 1996.

41. Dayan Armand, Studiile de piaţă, Editura Beck, Bucureşti, 200842. Dătculescu Petre, Cercetări de marketing, Editura Brandbuilders Grup,

Bucureşti, 200643. Dătculescu, Petre. Cercetarea de marketing: Cum pătrunzi în mintea

consumatorului, cum măsori şi cum analizezi informaţia, Bucureşti, Brandbuilders, 2006

44. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Études et recherches en marketing. NATHAN, 1993

45. Baker J. Michael, “Marketing”, Societatea Ştiinţifică şi Tehnică s. a., Bucureşti, 1997

46. Coteţ Ciprian, Metode cantitative şi calitative în cercetarea consumului agroalimentar, Editura Eurostampa, Timişoara, 2007

47. Costencu Mirela, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Eftimie Murgu, Reşiţa, 2003


49. Cătoiu, Iacob, coord. Cercetări de marketing, Bucureşti, Uranus, 200250. Bradley, Nigel. Marketing research, tools and techniques, Oxford University

Press, 200751. Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and a

proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 198552. Birn, Robin J. The: Effective use of market research : how to drive and focus

better business decisions. London: Kogan Page, 200453. Bălăşescu Marius, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Transilvania,

Braşov, 200854. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MacMillan Business, 199655. Balan Carmen, Cercetări de marketing, Editura ASE, Bucureşti, 200156. Balan, Carmen. Clientul misterios - metoda utilizata în cercetarile de

marketing, Tribuna economica, v. 17, nr. 3, 200657. Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 199058. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing

Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 196059. Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie şi aplicaţii. Editura ALL, Bucureşti,

1995

121

Suport Curs - Cercetari de Marketing sSTOICA CRISTINA 2010 Petre Andrei

Documents

Transcript of Suport Curs - Cercetari de Marketing sSTOICA CRISTINA 2010 Petre Andrei