Marketing Note Curs

download Marketing Note Curs

of 40

  • date post

    07-Dec-2015
  • Category

    Documents

  • view

    7
  • download

    2

Embed Size (px)

description

Marketing

Transcript of Marketing Note Curs

  • 1

    MARKETING

    Note de curs

    CAP.1 NOIUNI INTRODUCTIVE

    1.1 Definirea conceptului de marketing

    Marketingul este un termen de origine anglo-saxon care nseamn a face tranzacii pe pia, a cumpra i a vinde, desemnnd un proces de schimb n cadrul pieei.

    Marketingul a fost privit iniial drept o filozofie a desfacerii, cuprinznd strdaniile ntreprinderii de a-i promova i vinde produsele ( acestea fiind realizate, de cele mai multe ori, fr a lua prea mult n considerare cerinele reale ale consumatorilor), ulterior sporirea complexitii mediului economic i a nevoilor de consum au impus dezvoltarea domeniului de aciune a marketingului i transformarea sa ntr-o nou filozofie a afacerilor.

    Privit drept o filozofie a afacerii marketingul se constituie n abilitateade a crea i pstra o clientel profitabil (lucru posibil n msura n care firma reuete s satisfac cererile consumatorilor).

    Prin urmare, cheia succesului este privit drept abilitatea atragerii i pstrrii de clieni profitabili.

    Marketingul produce o inversare a vechiului raport dinte firm i pia, n sensul c orientarea ntregii activiti a firmei se face pornind de la cerinele cumprtorilor, produsele i serviciile oferite trebuind s corespund n msur ct mai mare nevoilor acestora. Astfel, marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale, actuale i viitoare, pentru adaptarea produciei corespunztor satisfacerii consumatorilor n msur ct mai mare i realizrii de profit de ctre agentul economic.

    Coninutul concret al marketingului cuprinde potrivit specialitilor1 trei elemente principale, inseparabile:

    1. Marketingul reprezint o optic nou, un mod nou de a gndi, o nou concepie asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii firmei.

    2. Marketingul reprezint, n acelai timp, o activitate practic, concret, ce cuprinde ansamblul operaiunulor i proceselor prin care firma i utilizeaz resursele de care dispune n scopul satisfacerii nevoilor concrete ale pieei i obin de profit.

    3. Marketingul reprezint i un set de tehnici moderne de gestionare a pieei ( desfurarea activitii firmei necesit utilizarea unui instrumenztar adecvat pentru investigarea nevoilor de consum, cercetarea pieei, optimizarea aciunilor firmei, fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing etc.)

    1.2 Managementul activitii de marketing

    Managerii privesc desfurarea activitilor de marketing n mod diferit, avnd n vedere numeroase elemente, dintre care putem enumera: natura pieei pe care i desfac produsele, raportul dintre cerere i ofert, nivelul concurenei, nivelul tehnic i tehnologic al ramurii etc..

    Cele mai ntlnite concepii sunt:

    1 C. FLORESCU Marheting, Grup academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, pag.21

  • 2

    1.Concepia de producie, care este una din cele mai vechi modaliti de orientare a activitii productorilor, acetia, pornind de la premiza c produsele la preuri sczute sunt preferate de ctre cumprtori, i concentreaz eforturile n vederea creterii eficienei produciei i distribuiei.

    Aceast concepie poate fi ncununat de succes n cazul n care: cererea este mai mare dect oferta (situaie n care se pot orienta

    spre creterea produciei); costurile de producie i desfacere sunt mari (situaie n care se

    pot orienta spre reducerea acestora ). 2.Concepia de produs pune accentul pe mbuntirea permanent a produsului,

    considernd c atrag astfel cumprtorii prin caracteristicile calitative superioare ale acestuia. Atenia se focalizeaz pe dobndirea unei superioriti tehnice, considerate cheia

    succesului firmei, aspectele care vizeaz distribuia, preul, promovarea etc., fiind considerate mai puin importante. n aceast situaie ignorarea sau evaluarea greit a cerinelor consumatorilor poate s conduc la eecuri.

    3.Concepia de vnzare i focalizeaz atenia asupra rezultatelor pe termen scurt prin eforturi sporite de promovare i vnzare, menite s aduc clieni, s obin profituri imediate, fr a conduce ns la avantaje financiare i de pia pe termen lung.

    Aplicabil produselor care nu se caracterizeaz prin vnzri repetate ( mobil, bunuri de folosin ndelungat) nu poate avea succes n cazul altor bunuri sau servicii care presupun o permanentizare a consumatorilor .

    4.Concepia de marketing este de dat mai recent i presupune identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor, satisfacerea acestora ntr-o msur ct mai mare i mai eficient dect concurena pentru a putea realizarea obiectivele stabilite la nivel organizaional.

    5.Concepia de marketing social aprut ca rspuns la gravele probleme ecologice, a crizei de materii prime, a evoluiei economiei mondiale, dorete o mbinare a intereselor pe termen scurt i lung, satisfacerea, n acelai timp, a intereselor productorilor, consumatorilor, dar i ale societii n general.

    CAP.2 PIAA FIRMEI

    2.1 Definirea pieei i clasificri

    n teoria economic, piaa este o categorie economic complex, exprimat prin totalitatea actelor de vnzare-cumprare privite n unitate cu relaiile pe care le genereaz i n strns legtur cu spaiul n care acestea se desfoar.

    Totodat, piaa este locul n care producia de bunuri i servicii apare ca ofert de mrfuri, iar nevoile de consum ca cerere de mrfuri.

    Marketingul privete piaa drept sfera de manifestare i confruntare a ofertei i a cererii i a realizrii lor prin intermediul vnzrii-cumprrii.

    Piaa efectiv reprezint dimensiunea atins la un moment dat, respectiv tranzaciile de pia efectiv desfurate.

    Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei (limitele cele mai largi posibile exprimate cu o anumit probabilitate de realizare).

    Marketingul privete piaa potenial drept totalitatea consumatorilor care i manifest dorina pentru produsul sau serviciul respectiv, dar au i puterea de cumprare i acces la acesta ( firma are capacitatea de a trimite produsul sau serviciul n zona de reedin sau de solicitare a cumprtorului).

  • 3

    Piaa disponibil calificat se constituie din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente i sunt pregtii pentru achiziionarea i utilizarea unui anumit produs sau serviciu.

    Dac firma respectiv nu are capacitatea de a acoperi ntreaga pia disponibil calificat, i va orienta oferta ctre un segment de pia care va alctui piaa deservit.

    Piaa firmei reprezint spaiul economic i geografic n care aceasta este prezent cu produsele sale. Prin oferta sa firma nu se adreseaz pieei n general, ci unor categorii distincte i caut s delimiteze anumite grupuri relativ omogene de consumatori (care pot fi: consumatori individuali, productori de bunuri economice, intermediari de schimburi de mrfuri, instituii publice etc.).

    Piaa unei firme nu de definete numai prin segmentul pe care aceasta -l deine din piaa global, ci i prin aria geografic pe care o acoper prin vnzri, prin numrul i categoriile de consumatori crora le ofer produsele sale.

    Avnd n vedere un anumit teritoriu, Piaa total este alctuit din ansamblul pieelor firmelor care acioneaz n cadrul ei.

    Piaa firmei apare n cadrul pieei globale prin intermediul produselor sale, care formeaz oferta de mrfuri.

    Produsul, fcnd abstracie de productor i delimiteaz o pia proprie, ca subdiviziune a pieei totale.

    Dimensiunile pieei firmei

    Principalele elemente care stau la baza dimensionrii unei piee sunt: A. Capacitatea pieei B. Dinamica pieei C. Aria pieei D. Structura pieei

    A. Capacitatea pieei, respectiv dimensiunile cantitative ale acesteia trebuie cunoscute, fiind absolut necesare pentru a putea elabora o strategi de pia la nivelul firmei.

    La msurarea capacitii efective sau poteniale a pieei pe o perioad determinat de timp se calculeaz o serie de indicatori:

    Volumul cererii reflect puterea de absorbie a pieei. Acest indicator este folosit n dimensionarea activitii firmei n raport cu cererea.

    Volumul ofertei se determin cu ajutorul datelor statistice. Volumul vnzrilor este indicatorul cel mai frecvent utilizat pentru

    exprimarea capacitii pieei, reprezint totalul tranzaciilor pe o anumit pia ntr-un anumit interval de timp. El nu arat ns msura n care o anumit cerere a rmas neacoperit cu mrfuri sau dac exist ofert fr desfacere.

    Gradul de saturaie al pieei se obine din raportul dintre volumul vnzrilor la potenialul pieei(sau invers).

    Cota de pia exprim ponderea deinut de o firm sau un produs n cadrul pieei.

    Cota relativ de pia a firmei se determin raportnd cota de pia proprie la cea a concurentului mai important.. Astfel firma poate fi n una din urmtoarele situaii:

    -lider unic, cnd deine o cot relativ egal sau superioar cu locul 2; -co-lider, cnd cota tinde spre locul 1; -challanger, firma ocup locul 2;

  • 4

    -specialist, firma se plaseaz sub locul 2, ocupnd ns n ntregime o ni particular, datorit profilului su.

    Rata de cretere a pieei se exprim prin ritmul de evoluie a vnzrilor. Corelnd acest indicator cu cota de pia, firma poate evidenia gradul de interes pe care-l reprezint anumit produsul de pe piaa respectiv.

    Capacitatea efectiv a pieei (Cpef) se poate stabili i n funcie de numrul cumprtorilor produsului (N), mrimea medie a unei cumprturi(q) i frecvena de cumprare (fr).

    Cpef = N x q x fr

    Capacitatea potenial a pieei este superioar celei efective, diferena fiind dat de nonconsumatorii relativi (consumatorii poteniali ai produsului care, n prezent, nu se manifest drept cumprtori din diverse cauze cum ar fi: lipsa puterii de cumprare, necunoaterea produsului, cumprarea de nlocuitori etc.).

    B. Dinamica pieei Piaa firmei manifest un dinamism accentuat datorit influenei unui ansamblu de

    factori economici, sociali i de alt natur. Analiza acestor factori, determinarea i cuantificarea influenei pe care acetia o exercit

    asupra dinamicii piee