PowerPoint Presentation

Cursul numrul 8Titular: lect.univ.dr. Cristi TATUDisciplina: Bazele Marketingului

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETICATEDRA DE MARKETINGwww.cristitatu.rocristi@cristitatu.rowww.facebook.com/tatuci

Politica de produs

Politica de produs, reprezint conduita pe care o adopt organizaia referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri economice ce fac obiectul propriei activiti raportat n permanen la cerinele mediului i tendinele manifestate de ctre concureni.

Termenul bunuri economice cuprinde:1. Bunuri reale (percepute prin simurile umane):- Bunuri materiale (obiecte);- Bunuri imateriale (servicii, licene, brevete, drepturi, .a.);2. Bunuri nominale (bani, hrtii de valoare, .a.).1

Obiectivele politicii de produs

Politica de produs cuprinde:Politica de produs n sens strict;Politica sortimental;Politica de service i garanie.

Obiectivele generale ale politicii de produs:Introducerea produselor noi;Modernizarea/actualizarea produselor existente;Eliminarea/retragerea produselor mbtrnite (uzate moral).1

Coninutul politicii de produs

Dup coninutul tematic avem urmtoarele activiti:Cercetarea produsului (studierea produselor actuale: ciclul de via, circulaie, comportament n consum, poziionare, .a.)Activitatea de inovaie (stimularea capacitilor de cercetare inovare, mbuntiri ale produciei, tehnologii noi, service, .a.)Modelarea produsului (conceperea i realizarea prototipului (att componentele tangibile ct i intangibile), testarea);Asigurarea legal a produsului (aciuni juridice pentru protejare mpotriva contrafacerilor: brevete, mrci, denumire de origine, drepturi de autor, .a.);Atitudinea fa de produsele vechi (atitudinea fa de bunurile uzate moral i cu rentabilitate sczut).1

Politica sortimental

Mobilitatea reprezint capacitarea organizaiei de a interveni asupra liniilor de produse prin restrngere, diversificare, difereniere sau nnoire i este crucial adaptrii la exigenele pieei.

Politica sortimental se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri n raport cu propriul potenial i cerinele pieei.

Se urmrete obinerea unei viteze ct mai mari de rotaie a stocurilor pe baza urmtoarelor criterii:Natura mrfurilor (alimentare, textile, carburani, .a.);Segmentele int de consumatori (profilul segmentului);Nivelul de pre (propriul, al concurenei, internaional);Complementaritatea nevoilor (totul ntr-un loc).

1

Politica de service i garanie

Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de baz pentru valorizarea deplin a acestuia n consum sau n utilizare. Crete n intensitate i importan pentru bunurile industriale i scade pn aproape de nul pentru bunurile de uz curent.

Service-ul tehnic vizeaz garantarea funcionrii normale a produsului, disponibilitatea informaiilor aferente acestuia i asigurarea pieselor de schimb iar service-ul comercial faciliteaz actul de achiziionare.

Politica de garanie vizeaz prelungirea responsabilitii organizaiei pe un interval de timp bine determinat dincolo de momentul vnzrii privitor la funcionarea i respectarea normelor, standardelor i altor acte normative ce privesc produsul respectiv.1

Produsul total

Produsul total nglobeaz alturi de atributele i caracteristicile tangibile ntreaga ambian ce-l nconjoar format dintr-o palet larg de elemente acorporale.

Componentele ce definesc un produs pot fi grupate n:Componente corporale (caracteristici merceologice i ambalaj)Componente acorporale (numele, marca, documentaia, brevetul, preul, servicii complementare);Comunicaiile cu privire la produs (ansamblul informaiilor trimise de ctre organizaie consumatorului pentru prezentarea produsului i facilitarea achiziiei);Imaginea produsului (sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul consumatorilor).1

Dimensiunile gamei de produse

Gama de produse este format din produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim i tehnologia utilizat.

Gama sortimental reprezint ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematic.

Dimensiunile gamei de produse sunt:Lrgimea gamei (numrul de linii de fabricaie ce o compun);Profunzimea gamei (numrul produse/sorturi distincte);Lungimea gamei (nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie).1

Inovaia de produs

Inovaia reprezint capacitatea organizaiei de adaptare la cerinele pieei i cunoate trei forme:Inovaia prin acumulare (prin extensia performanei nregistrare);Inovaia sintetic (combinarea creativ a tehnologiilor i ideilor existente);Inovaia discontinu (aplicarea unei noi idei).

Cele cinci niveluri de structurare ale unui produs:Nucleul produsului (rspunde nevoilor de baz);Produsul generic (include avantajul principal);Produsul ateptat (include drepturi considerate normale);Produsul mbuntit (avantaje, servicii suplimentare);Produsul potenial (posibile mbuntiri i transformri viitoare).1

Inovaia de produs

Inovaia reprezint capacitatea organizaiei de adaptare la cerinele pieei i cunoate trei forme:Inovaia prin acumulare (prin extensia performanei nregistrare);Inovaia sintetic (combinarea creativ a tehnologiilor i ideilor existente);Inovaia discontinu (aplicarea unei noi idei).

Cele cinci niveluri de structurare ale unui produs:Nucleul produsului (rspunde nevoilor de baz);Produsul generic (include avantajul principal);Produsul ateptat (include drepturi considerate normale);Produsul mbuntit (avantaje, servicii suplimentare);Produsul potenial (posibile mbuntiri i transformri viitoare).1

Testarea noilor produse

Testarea presupune eliminarea incertitudinilor provenite din faza realizrii tehnice sau a pregtirii comerciale a produsului nainte de a fi lansat n producia de serie i ulterior pe pia n dou momente succesive:Testarea tehnic (testarea parametrilor tehnico-funcionali pe criterii strict obiective);Testarea de acceptabilitate (verificarea consumatorilor poteniali (segmente int) i a experienei de utilizare a produsului):termenii caracteristicilor structurale (form, culoare, .a.);termeni funcionali (randament, fiabilitate, ergonomie);termeni economici (pre, cheltuieli ntreinere, service);termeni psiho-sociologici (grad de satisfacie).1

Lansarea produselor pe pia

Elementele procesului de lansare pe piaStabilirea perioadei de lansare (consum sezonier sau constant)Fixarea zonei teritoriale iniiale (local, naional)Alegerea canalelor de distribuie (cu sau fr intermediari)Pregtirea pieei (campanii de teasing)Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare

Fazele lansrii unui nou produs pe pia:Etapa de constatare (consumatorul afl de produs);Etapa interesului individual (caut informaii suplimentare);Etap de cumpnire (procesul decizional, evaluarea);Etapa de ncercare (eliminarea incertitudinilor);Etapa de acceptare sau respingere.1

Alternative strategice in pol. de produs

Modificarea dimensiunilor gamei de produse:Strategia de selecie;Strategia stabilitii sortimentale;Strategia diversificrii sortimentale.

Modificarea nivelului calitativ al produselorAdaptare calitativ;Difereniere calitativ;Stabilitate calitativ.

Modificarea gradului de nnoire a produselorAsimilare de noi produse;Perfecionarea produselor actuale;Meninerea gradului de noutate.1

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETICATEDRA DE MARKETINGV mulumesc pentru atenie!www.cristitatu.rocristi@cristitatu.rowww.facebook.com/tatuci