Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

68
MASTER – MARKETING STRATEGIC SUPORT DE CURS MARKETING ŞI CONCURENŢĂ Lect. univ. dr. ANCA FRANCISCA CRUCERU 1

description

marketing

Transcript of Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

Page 1: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

MASTER – MARKETING STRATEGIC

SUPORT DE CURS

MARKETING ŞI CONCURENŢĂ

Lect. univ. dr. ANCA FRANCISCA CRUCERU

Bucureşti2005

1

Page 2: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

TEMATICA CURSULUI:

1. Noţiuni introductive despre concurenţă şi competitivitate2. Tipologia concurenţei şi a concurenţilor3. Mediul concurenţial normal – cadrul de desfăşurare a activităţii agenţilor

economici4. Piaţa relevantă – locul de manifestare a concurenţei. Comportamentul

concurenţial şi anticoncurenţial al agenţilor economici5. Practicile concurenţiale şi anticoncurenţiale6. Mixul de marketing şi practicile anticoncurenţiale7. Politica în domeniul concurenţei în spaţiul european8. Strategii de marketing utilizate în mediul concurenţial. Noţiuni introductive

despre strategiile competitive9. Tipologia strategiilor competitive de marketing10.Recomandări pentru adoptarea şi implementarea unor strategii competitive de

succes

2

Page 3: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

NOŢIUNI INTRODUCTIVE DESPRE CONCURENŢĂ ŞI COMPETITIVITATE

Termeni cheie: concurenţă, competitivitate, factori ai competitivităţii, concurenţă practică (operantă)

Concurenţa reprezintă un fenomen deosebit de important pentru viaţa economică, dar şi pentru viaţa socială, deoarece ea reprezintă factorul motor care motivează, atât afacerile, cât si existenţa oamenilor.

Concurenţa este privită ca o rivalitate sau o întrecere într-un anumit domeniu de activitate. Conform dicţionarului explicativ al limbii române, concurenţa reprezintă: “o rivalitate comercială, lupta dusă cu mijloace economice între industriaşi, comercianţi, monopoluri, ţări etc. pentru acapararea pieţei, desfacerea unor produse, clientelă şi pentru obţinerea unor câştiguri cât mai mari”.1

Concurenţa sau competiţia presupune existenţa a două sau mai multe întreprinderi care activează în cadrul unei pieţe pentru atragerea unui număr cât mai mare de clienţi în vederea atingerii unor obiective propuse. Ca urmare, concurenţa îi determină pe agenţii economici să se orienteze către consumatori, mai precis către nevoile acestora, încercând să le satisfacă cât mai bine prin oferirea unor produse sau servicii diferenţiate faţă de cele ale celorlalţi competitori. Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenţial, comportament care se manifestă în relaţiile de concurenţă existente într-un domeniu de activitate sau într-o piaţă.

Deoarece concurenţa se manifestă, atât pe plan naţional, cât şi pe plan internaţional, ea a fost definită şi reglementată de către Organizaţia de Cooperare Economică şi de Dezvoltare (OECD), organism internaţional ce militează pentru crearea unui climat economic şi de afaceri optim pentru statele membre, astfel: “concurenţa exprimă situaţia de pe o piaţă în care firme sau vânzători se luptă în mod independent pentru a câştiga clientela cumpărătorilor, în scopul de a atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vânzări şi/sau împărţirea pieţei. În acest context, concurenţa este adesea echivalentă cu rivalitatea. Această rivalitate poate să se refere la preţuri, calitate, servicii sau combinaţii ale acestor sau altor factori pe care clienţii îi preţuiesc”.2

Competiţia este un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de către unii agenţi economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizări necesare societăţii, de a determina firmele să producă bunuri de calitate la costuri reduse şi în cantităţile dorite de consumatori, de a stimula introducerea

1 Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei, Bucureşti, 1975, p.1822 R.S. Khemani, D.M. Shapiro, Glossaire d’economie industrielle et de droit de la concurrence, Paris, 1995, p.23

3

Page 4: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

inovaţiilor tehnologice. De aceea, competiţia trebuie văzută ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra economiei în ansamblul său.

Economistul Alfred Marshall a ridicat o problemă ce a fost larg dezbătută de către teoreticieni şi anume, definirea conceptului de “concurenţă pură” şi cel de “concurenţă perfectă”. Astfel, dacă primul concept se referă la existenţa unui număr mare de producători în cadrul pieţei analizate, cel de-al doilea presupune şi condiţia suplimentară a unei intrări libere pe piaţă.

O alternativă la concurenţa perfectă a fost “concurenţa practică sau operantă” (workable competition), concept ce îi aparţine lui J. M. Clark şi care încearcă să reflecte cu obiectivitate situaţia reală din economie. Astfel, politica concurenţială trebuie să urmărească realizarea unei concurenţe operante, practice, desfăşurate într-un mediu concurenţial normal, care să stimuleze iniţiativa agenţilor economici.

Acest tip de concurenţă se consideră că exprimă însăşi condiţiile statornicite în cadrul Comunităţii Economice Europene de Tratatul de la Roma din 1957, iar termenul de concurenţă operantă este utilizat şi în prezent atât în domeniul economic cât şi în cel juridic, atunci când sunt descrise condiţiile de piaţă existente în cadrul Uniunii Europene.

Funcţiile concurenţei sunt următoarele:- stimularea preocupării agenţilor economici pentru creşterea diversificării şi

imbunătăţirii calitaţii ofertei;- stimularea progresului tehnic, contribuind la eliminarea concurenţilor

slabi;- alocarea raţională a resurselor utilizate în activitatea economică şi

repartizarea judicioasă a profiturilor obţinute;- reglarea cererii şi ofertei;- reducerea preţului de vânzare al produselor prin reducerea costurilor;- stimularea creativităţii agenţilor economici preocupaţi de satisfacerea

consumatorilor în condiţii cât mai bune.Competiţia generează competitivitate, adică însuşirea unui agent economic de

a concura cu alţi competitori şi de a putea obţine o poziţie avantajoasă în cadrul domeniului de activitate.

Ca factori ai competitivitatii pot fi menţionaţi următorii: preţul produsului/serviciului. Dacă un produs sau un serviciu

satisface o anumită nevoie a consumatorilor, acesta va fi ales dacă preţul său este mai mic decât cel al concurenţilor. Drept urmare, concurenţa prin preţ devine un factor eliminator.

calitatea produsului/serviciului. Dacă produsul sau serviciul oferit consumatorilor la acelaşi preţ este de o calitate mai bună decât cel al concurenţilor, atunci va fi preferat de către consumatori, calitatea devenind un factor eliminator.

raportul calitate-preţ. Acest factor surprinde cel mai bine modul de achiziţie a unui produs sau serviciu de către marea majoritate a

4

Page 5: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

consumatorilor, evidenţiind în acelaşi timp competitivitatea unei întreprinderi. Dacă la o anumită calitate a unui anumit produs sau serviciu se va cere un preţ mai mare decât cel practicat pe piaţa respectivă, atunci raportul calitate-preţ va deveni un factor eliminator pentru agentul economic în cauză, deoarece acesta nu reuşeşte să obţină profit decât prin creşterea preţului la un produs (serviciu) de aceeaşi calitate cu cel oferit de către concurenţii săi direcţi. Sau preţul de vânzare este acelaşi cu cel al concurenţilor, dar calitatea produsului (serviciului) este inferioară.

costul produsului/serviciului. Pentru a fi eficienţi şi competitivi agenţii economici vor căuta să producă cu un cost cât mai mic produsele sau serviciile oferite consumatorilor.

profitul. Diferenţa dintre preţul de vânzare şi costul de producţie devine profitul obţinut în urma activităţii desfăşurate de agentul economic. Profitul, ca factor de competitivitate reprezintă în acelaşi timp şi o funcţie obiectiv urmărită de către acesta.

raportul cost/profit. Chiar dacă maximizarea profitului reprezintă scopul oricărui agent economic, acest lucru nu-i va permite obţinerea competitivităţii dacă profitul se va realiza cu costuri mari. Pe termen lung, agentul economic va fi eliminat de pe piaţă de un concurent care înregistrează acelaşi profit dar cu un raport cost/profit mai eficient. Există situaţii, mai ales în cazul micilor întreprinzători, când o firmă poate activa pe o piaţă şi obţine un profit mic pe baza unor costuri de producţie foarte mici. În timp însă, lipsa posibilităţii de a aloca o parte din profit pentru dezvoltare, investiţii etc., adică exact lipsa competitivităţii sale o vor conduce la eliminarea de pe piaţă.

volumul vânzărilor realizate. Acest factor de competitivitate determină dimensiunea agentului economic pe piaţa respectivă, mai ales atunci când pot fi calculaţi şi o serie de indicatori ai capacitătii pieţei (cota de piaţă, cota relativă de piaţă). Cu cât cota de piaţă deţinută de o întreprindere va fi mai mare, cu atât se poate spune că aceasta ocupă o mare parte a pieţei, deci deţine o poziţie competitivă.

economia de scară. Acest factor calitativ contribuie semnificativ la competitivitatea unui agent economic. Cu cât acesta va realiza o producţie mai mare cu costuri mai reduse va interveni curba de experienţă care determină economiile de scară.

tehnologia utilizată. Poate deveni un atu important al unui agent economic care utilizează o capacitate de producţie modernă, deţine o ridicată capacitate de inovare şi de integrare a progreselor tehnologice înregistrate într-un anumit domeniu de activitate.

5

Page 6: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

timpul. Ca factor hotărâtor al obţinerii avantajului competitiv, timpul are în vedere viteza de oferire a unui produs/serviciu, dar şi viteza de reacţie a competitorilor în anumite situaţii. La toate acestea se mai poate adăuga şi “rapiditatea” cu care consumatorii pot alege produsul/serviciul oferit, dispunând de o mare varietate de surse de informare.

managementul. Se constituie într-un factor competitiv decisiv atunci când este folosit cu precădere de către acei manageri care reuşesc să-şi armonizeze resursele disponibile şi obiectivele propuse cu cerinţele pieţei. Cu alte cuvinte întregul sistem managerial trebuie orientat către piaţă, astfel încât întreprinderea să reuşească să deţină o poziţie competitivă. Dar acest lucru nu poate fi realizat fără aplicarea următorului factor de competitivitate:

marketingul. Privit ca funcţie a întreprinderii marketingul devine unul dintre cei mai semnificativi factori competitivi existenţi la momentul actual. Deoarece consumatorii se orientează către acele produse/servicii care le satisfac cel mai bine nevoile, ei le vor alege pe acelea care prezintă avantaje semnificative.

abordarea separată în care managementul pune în centru preocupărilor sale întreprinderea (organizaţia), iar marketingul se concentrează pe mediul extern a devenit depăşită în ultima perioadă, când a apărut necesară o abordare comună, conturându-se treptat un nou concept: management-marketingul, care îmbină cel mai bine toate procesele, relaţiile şi acţiunile practice necesare pentru desfăşurarea unei activităţi eficiente menite să asigure o poziţie competitivă într-un domeniu de activitate. Înţeles şi utilizat eficient, management-marketingul poate fi transformat într-un atu major al competitivităţii unei organizaţii moderne orientate spre piaţă.

6

Page 7: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

TIPOLOGIA CONCURENŢEI ŞI A CONCURENŢILOR

Termeni cheie: concurenţă perfectă, concurenţă imperfectă, concurenţă loială, concurenţă neloială, concurenţă directă, concurenţă indirectă, miopie competitivă

Lupta de concurenţă determină un anumit comportament concurenţial bazat pe folosirea unor mijloace şi instrumente specifice grupate în jurul celor patru piloni ai marketingului: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.

Din punct de vedere economic, concurenţa poate fi:- perfectă, atunci când sunt îndeplinite simultan cele 5 condiţii: atomicitatea

(existenţa unui număr suficient de mare de agenţi economici), omogenitatea produsului (bunurile sunt identice, nu se diferenţiază), intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă (nu există bariere pentru noii concurenţi), transparenţa perfectă a pieţei (deciziile sunt luate în condiţii de informare asupra calităţii produselor, natura acestora şi al preţului), mobilitatea perfectă a factorilor de producţie (factorii de producţie sunt distribuiţi acolo unde sunt utilizaţi cel mai bine);

- imperfectă, atunci când una dintre cele cinci condiţii nu este îndeplinită. Ca forme specifice concurenţei imperfecte: concurenţa monopolistă, oligopolul, monopolul, oligopsonul, monopsonul.

Din punct de vedere al dreptului comercial, concurenţa poate fi:- loială, considerată licită, deoarece se desfăşoară în cadru legal, scopul

acesteia fiind perfecţionarea activităţii agentului economic, obţinerea unei poziţii avantajoase în cadrul pieţei, obţinerea profitului;

- neloială, considerată ilicită, deoarece nu sunt respectate reglementările din domeniul concurenţei, conducând la prejudicierea gravă a mediului concurenţial.

Din punct de vedere al marketingului, concurenţa poate fi:- directă, apare între întreprinderile ce oferă bunuri identice sau similare

destinate să satisfacă aceleaşi categorii de nevoi ale consumatorilor;- indirectă, apare între întreprinderile care realizează produse/ servicii

diferite destinate să satisfacă aceeaşi nevoie sau nevoi diferite ale consumatorilor.

Specialistul american în marketing, Philip Kotler, distinge existenţa a altor patru niveluri ale concurenţei bazate pe gradul de substituire al produsului, şi anume:

- concurenţa de marcă, care se referă la întreprinderile care oferă produse (servicii) similare, la preţuri similare, aceleaşi categorii de consumatori;

- concurenţa la nivel de industrie, ce apare între întrerpinderile care oferă aceleaşi produse sau clasă de produse;

7

Page 8: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

- concurenţa formală, ce apare între întreprinderile care oferă produse destinate să satisfacă aceeaşi nevoie a consumatorilor;

- concurenţa generică, ce apare între întreprinderile care îşi dispută aceleaşi venituri ale consumatorilor.

Concurenţa de marcă şi cea la nivel de industrie sunt considerate ca fiind forme de concurenţă directă din punct de vedere al producătorului, iar concurenţa formală şi cea generică reprezintă forme ale concurenţei indirecte din punct de vedere al pietei.

8

Page 9: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

MEDIUL CONCURENŢIAL NORMAL – CADRUL DE DESFĂŞURARE A ACTIVITĂŢII AGENŢILOR ECONOMICI

Termeni cheie: mediul concurenţial normal, forţe concurenţiale, cooperare concurenţială

Concurenţa desfăşurată pe plan economic presupune existenţa rivalităţii dintre competitori, rivalitate care poate conduce, în final, la înfrângerea adversarului. Într-un mediu concurenţial normal rivalitatea dintre concurenţi îşi va pune amprenta asupra acestuia, definind cadrul general de desfăşurare a activităţii agenţilor economici din domeniul respectiv. Astfel, în practică poate fi semnalată existenţa unei concurenţe puternice, care sugerează existenţa unui număr mare de competitori ce încearcă să ofere cea mai mare valoare consumatorilor, aceştia îşi împart piaţa de referinţă şi încearcă prin diferite mijloace specifice marketingului (utilizarea unor preţuri scăzute, lansarea de noi produse, publicitatea etc.) să obţină o cotă de piaţă cât mai importantă.

Atunci când se analizează mediul concurenţial, ceea ce constituie un factor important în luarea deciziei de adoptare a strategiei de marketing, trebuie ţinut cont şi de intensitatea concurenţei dintr-un domeniu de activitate. Această intensitate a concurenţei poate fi influenţată de cinci factori structurali sau “forţe concurenţiale” aşa cum au fost ele definite de M. Porter.3

Aceste cinci forţe concurenţiale identificate de către Porter şi care pot determina atractivitatea unei ramuri economice sunt următoarele:

- intrarea noilor concurenţi pe piaţă;- rivalitatea dintre concurenţii existenţi.- ameninţarea produselor substituente;- puterea de negociere a cumpărătorilor;- puterea de negociere a furnizorilor;

Intrarea noilor concurenţi pe piaţă ridică frecvent mari probleme atât acestora, cât şi concurenţilor deja existenţi. Adeseori, noii intraţi dispun de resurse importante, materiale, financiare, dar poate mai ales “psihologice” manifestate prin dorinţa acestora de a ocupa o cotă de piaţă cât mai mare. Dacă intrarea pe piaţă nu este blocată de existenţa unor bariere de intrare, aceşti noi concurenţi vor provoca probleme în cadrul mediului concurenţial deoarece va fi previzibil ca preţul produselor să scadă, ceea ce constituie un adevărat pericol pentru costurile

3 M. Porter, Strategie concurenţială, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p.17

9

Page 10: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

celorlalţi concurenţi. Frecvent companiile recurg la metoda achiziţiilor pentru a pătrunde pe o piaţă, în felul acesta fiind sporită intensitatea concurenţei.

Rivalitatea dintre concurenţii existenţi constituie o forţă concurenţială puternică, apărută datorită luptei dintre competitori pentru deţinerea unei poziţii cât mai bune pe piaţă. Numărul şi mărimea relativă a competitorilor poate influenţa intensitatea concurenţei, în sensul că existenţa unui număr mare de competitori pe o piaţă sporeşte rivalitatea dintre aceştia. Dar şi în situaţia în care există un număr redus de competitori, egal din punct de vedere al mărimii lor, rivalitatea este prezentă deoarece aceştia vor încerca printr-o serie de tactici să câştige o poziţie competitivă mai bună. Concurenţii sunt dependenţi unii de alţii; aceasta este o realitate ce trebuie acceptată de orice competitor care doreşte să-şi menţină poziţia pe piaţă. Acest lucru îi obligă în multe situaţii să adopte aceleaşi tactici, ca de exemplu: reducerea preţurilor, realizarea campaniilor publicitare, îmbunătăţirea calităţii produselor şi a serviciilor oferite etc. Concurenţa prin preţ şi concurenţa prin calitate determină cea mai puternică rivaliatate dintre competitori, deoarece aceştia vor căuta permanent să adopte tactici de marketing ce au în vedere obţinerea unei cote de piaţă importante şi mai ales atragerea consumatorilor către produsele oferite de aceştia.

Ameninţarea produselor substituente devine o forţă concurenţială din ce în ce mai puternică deoarece apariţia unor noi produse substituente, oferite la un preţ mai mic şi cu o calitate bună determină intensificarea confruntării dintre competitori. Toate produsele pot avea substituente. Cu cât este mai mare numărul produselor substituente şi performanţa acestora, cu atât este mai intensă competiţia. Mai mult, produsele substituente pot crea un plafon privind preţurile. De exemplu, cererea consumatorilor pentru produse “sănătoase” este responsabilă de creşterea puternică a vânzărilor cerealelor pentru micul dejun.

Puterea de negociere a cumpărătorilor determină intensificarea concurenţei prin faptul că aceştia vor căuta să selecteze acei competitori care oferă preţul cel mai bun, calitatea cea mai bună şi servicii suplimentare. Acest fapt constituie un motiv în plus pentru a perfecţiona continuu tacticile şi strategiile de marketing abordate de către un agent economic. Cumpărătorii, angrosişti şi detailişti, prin puterea lor de negociere pot influenţa semnificativ intensitatea concurenţei dintr-un domeniu de activitate, mai ales atunci când aceştia au un rol hotărâtor în deciziile de achiziţie ale consumatorilor. Dacă un detailist poate determina un consumator să cumpere o anumită marcă de produs prezentându-i avantajele competitive ale acestuia, atunci cu siguranţă că acesta are o putere de negociere mare şi o va utiliza în relaţiile cu producătorii.

Puterea de negociere a furnizorilor acţionează similar cu cea a cumpărătorilor, în sensul că furnizorii vor căuta să ofere materii prime la preţuri mai mari, mai ales atunci când numărul lor este redus in domeniul respectiv. Acest lucru poate conduce la scăderea profitabilităţii în acel domeniu de activitate. De exemplu, numărul mic al furnizorilor de kerosen, combustibilul necesar avioanelor, permite negocierea preţului de vânzare cu companiile aviatice.

10

Page 11: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

PIAŢA RELEVANTĂ – LOCUL DE MANIFESTARE AL CONCURENŢEI. COMPORTAMENTUL CONCURENŢIAL ŞI

ANTICONCURENŢIAL AL AGENŢILOR ECONOMICI

Termeni cheie: piaţa relevantă, piaţa relevantă a produsului, piaţa geografică relevantă, segmente de piaţă, segmente de consumatori

Abordarea de marketing în privinţa pieţei presupune luare în considerare a următoarelor elemente:

- structura pieţei. Piaţa are o structură complexă, neomogenă, de aceea este important să se pornească de la piaţa globală, piaţa produsului (serviciului), segmentele de piaţă identificate, cu o structură omogenă în privinţa modului de manifestare a cererii şi până la găsirea unor nişe de piaţă.

- concentrarea pieţei. Piaţa poate fi concentrată din punct de vedere al cererii şi al ofertei; dispersată, situaţia în care există mulţi ofertanţi şi mulţi cumpărători; concentrată în privinţa ofertei şi dispersată în privinţa cererii.

- dimensiunile pieţei. Se face distincţie între piaţa efectivă, care semnifică dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, exprimând nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii şi piaţa potenţială, care exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, incluzând şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără produsul din diverse motive).

- dinamica pieţei. Piaţa are un ciclu de viaţă format din etapa de apariţie, când există o nevoie nesatisfăcută, etapa de creştere, nevoia este satisfăcută de mai mulţi producători, etapa de maturitate, caracterizată printr-o concurenţă puternică şi etapa de declin, situaţie în care apar nevoi noi şi produse (servicii) noi destinate să le satisfacă.

Specialiştii în marketing folosesc frecvent termenul de piaţă ţintă care defineşte grupul de consumatori către care se îndreaptă toate strategiile şi tacticile de marketing pe care le adoptă. Pentru definirea pieţei ţintă (a segmentului de consumatori vizat) se folosesc criterii socio-demografice (vârstă, sex, venit, mediul de reşedinţă…), psihografice (stilul de viaţă şi personalitatea) şi comportamentale (preferinţele pentru un produs, obiceiurile de cumpărare şi de consum, atitudinea faţă de produs sau marcă, fidelitatea faţă de marcă…).

Segmentele de piaţă se pot defini pornind de la anumite caracteristici ale produsului sau serviciului (de exemplu, modul de ambalare al produsului, conţinutul produsului, preţul…).

11

Page 12: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

Deoarece tematica competiţiei implică cunoaşterea unor elemente economice dar şi de drept comercial, în limbajul curent se utilizează termenul de piaţă relevantă (relevant market) care a fost întrebuinţat prima oară în Actul Sherman din 1890, prin care sunt condamnate monopolurile sau tentativele de monopol.

Definită ca “locul unde se confruntă cererea şi oferta unor produse sau servicii, care sunt socotite de cumpărători ca substituibile între ele, dar nu şi substituibile cu alte bunuri sau servicii oferite”4 piaţă relevantă se constituie drept cadrul în care se manifestă concurenţa efectivă dintre agenţii economici.

Definiţia dată de către Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OCDE) ia în considerare atât cererea cât şi oferta: “Definiţia pieţei ia în considerare atât cererea cât şi aprovizionarea. Pe latura cererii, produsele trebuie să fie substituibile din punctul de vedere al cumpărătorului. Pe latura aprovizionării, piaţa include numai vânzătorii care realizează produsul relevant sau care îşi pot lesne modifica producţia spre a oferi produse de substituire ori conexe”.

Astfel, noţiunea prezentată mai sus este deosebit de complexă, fiind caracterizată prin două dimensiuni fundamentale: piaţa produsului (serviciului) şi piaţa geografică, ambele aflate în strânsă conexiune.

După cum am mai menţionat, piaţa relevantă a produsului cuprinde toate produsele care sunt interschimbabile sau substituibile de către consumatori. Aparent simplă, această definiţie ridică, totuşi, câteva probleme. În primul rând, trebuie identificaţi factorii care sunt luaţi în considerare în analiza pieţei relevante a produsului. Aceştia au fost prezentaţi în Anexa la Regulamentul nr. 3385/1994 al Comunităţii Economice Europene (C.E.E.):

gradul de similaritate fizică între produsele (serviciile) în cauză; diferenţele de preţ între două produse; costul schimbării între două produse ce pot fi concurente; preferinţele consumatorilor pentru un anumit tip/categorie de

produs în detrimentul altui tip/categorie de produs; clasificările similare sau diferite ale marii industrii.

În al doilea rând, un element important în stabilirea pieţei relevante a produsului îl reprezintă structura produselor solicitate de consumatori. Astfel, produsele care au aceeaşi structură fizică sunt substituibile între ele (de ex: untul şi margarina). Dar în multe situaţii, consumatorii pot considera anumite produse substituibile şi, deci, încadrate în aceeaşi piaţă relevantă, chiar dacă acestea diferă în materialitatea lor. Corespunzător aceleiaşi nevoi de petrecere a timpului liber, filmul transmis prin televiziune şi filmul proiectat la cinematograf se pot încadra în aceeaşi piaţa relevantă. Se ştie că nevoile consumatorilor sunt tot mai complexe şi mai diversificate, ceea ce face ca delimitarea pieţei relevante să nu fie tocmai uşoară.

O problemă aparte o reprezintă cazul produselor de marcă care au, de regulă, un preţ mai ridicat faţă de celelalte produse similare mai puţin cunoscute. Există situaţii în care consumatorii consideră produsele care nu beneficiază de o marcă 4 J. Azema, Le droit françois de la concurence, ed. 2, Paris, 1989, p.54

12

Page 13: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

renumită ca fiind înlocuitori pentru acestea, dar trebuie menţionat că acest lucru nu se va întâmpla pentru orice tip de produs. De exemplu, vinurile de calitate superioară de la Murfatlar, Jidvei şi Cotnari fac parte din aceeaşi piaţă relevantă, în timp ce vinurile de masă obişnuite nu vor intra în aceeaşi categorie.

Piaţa geografică relevantă se referă la zona în care sunt localizaţi agenţii economici specializaţi în producerea şi comercializarea produselor incluse în piaţa produsului. Determinarea acestui spaţiu teritorial are în vedere comportamentul consumatorilor privind substituibilitatea unor produse fabricate în diverse zone geografice. De exemplu, dacă locuitorii din împrejurimile Bucureştiului se vor orienta către capitală pentru achiziţionarea unui mobilier, atunci piaţa geografică a mobilierului respectiv va fi reprezentată de această zonă.

În afară de o serie de factori ce sunt luaţi în considerare la definirea pieţei geografice relevante, precum: tipul şi caracteristicile produselor, preferinţele consumatorilor, existenţa unor bariere la intrarea pe piaţă, un element important îl constituie şi cheltuielile de transport. Dacă acestea depăşesc un anumit prag de rentabilitate, atunci costul transportului devine un factor principal de separare a unor pieţe relevante distincte.

Piaţa geografică relevantă nu implică producerea bunurilor economice în aceeaşi zonă, localitate, ci să fie accesibile cumpărătorilor.

În concluzie, piaţa relevantă nu poate fi definită cu exactitate. În practică, acest lucru este evident atunci când se analizează situaţii de concentrări economice sau abuzuri de poziţie dominantă.

Pentru a ocupa o poziţie avantajoasă în cadrul unei pieţe, agenţii economici vor adopta un comportament concurenţial, bazat pe fair-play şi loialitate, încercând în acest mod să se adapteze la mediul concurenţial. Comportamentul concurenţial presupune, în acelaşi timp, şi o implicare socială profundă, preocuparea pentru bunăstarea consumatorilor şi a societăţii în general. De aceea, conceptele de marketing societal şi marketing etic sunt tot mai des utilizate de către acele organizaţii care se orientează către piaţă.

Dar, este cunoscut faptul că, din dorinţa de a câştiga profituri cât mai mari şi de a ocupa o poziţie privilegiată, unii agenţi economici recurg la un comportament anticoncurenţial. Acest comportament este lipsit de etică şi are în vedere acele acte ale agenţilor economici care au ca efect:

- restrângerea concurenţei, adică înlăturarea unuia sau mai multor elemente care definesc un mediu concurenţial normal;

- împiedicarea concurenţei, adică blocarea intrării pe piaţă a unor concurenţi potenţiali;

- denaturarea concurenţei, are în vedere orice manifestare care afectează elementele componente ale mediului concurenţial normal.

13

Page 14: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

PRACTICILE CONCURENŢIALE ŞI ANTICONCURENŢIALE

Termeni cheie: practici concurenţiale, practici anticoncurenţiale, înţelegeri între agenţii economici, practică concertată, poziţie dominantă, abuz de poziţie dominantă

Practicile concurenţiale se referă la ansamblul acţiunilor desfăşurate de către agenţii economici, în condiţii de loialitate şi responsabilitate, cu scopul obţinerii unei poziţii competitive în cadrul pieţei de referinţă.

Practicile concurenţiale presupun abordarea concurenţei în mod conştient, loial, prin concentrarea tuturor eforturilor către găsirea acelor strategii şi tactici ce vor permite eliminarea concurenţilor şi ocuparea unei poziţii avantajoase în cadrul pieţei. Acţiunile de marketing desfăşurate în acest scop se vor concentra în jurul celor 4 piloni ai marketingului. De aceea, se poate considera că mixul de marketing reprezintă un teren prielnic pentru adoptarea unor practici concurenţiale.

Produs Preţ Distribuţie Promovare studierea nevoilor reducerea ppreţurilor apropiere de comunicareconsumatorilor discount-uri consumatori cu publiculdescoperirea unor nevoi facilităţi de plată lanţuri de magazine tehnici decercetare-dezvoltare canale de distribuţie comunicare lansare de produse noi promoţională__________________________________________________________________

În principal, reglementările privind concurenţa se referă la două aspecte de bază: concentrările economice şi practicile anticoncurenţiale, ele aflându-se într-o condiţionare reciprocă, în sensul că o întreprindere care adoptă o practică anticoncurenţială poate ajunge să deţină o putere de piaţă ridicată, iar un grad ridicat de concentrare economică poate fi sursa unor practici anticoncurenţiale.

Legea Concurenţei din România armonizată cu legislaţia europeană în domeniul concurenţei tratează pe larg, în cadrul art.5 şi art.6 din Legea Concurenţei nr.21/1996 (corespunzător art.81 şi art.82 din Tratatul de la Roma), următoarele tipuri de practici anticoncurenţiale: înţelegerile între întreprinderi şi abuzul de poziţie dominantă.

Referitor la înţelegerile între întreprinderi, privite din punct de vedere juridic, există două categorii: cele structurate juridic, care se referă la acordurile exprese sau tacite încheiate între agenţii economici şi cele nestructurate juridic,

14

Page 15: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

care includ practicile concertate constând în comportamentul agenţilor economici de adaptare la mediul concurenţial.

Practicile anticoncurenţiale interzise şi care sunt menţionate în art.5 din Legea Concurenţei se referă la:

- fixarea concertată în mod direct sau indirect a preţurilor de vânzare sau de cumpărare, a tarifelor, rabaturilor, adaosurilor, precum şi a oricăror alte condiţii comerciale inechitabile;

- limitarea sau controlul producţiei, distribuţiei, dezvoltării tehnologice sau investiţiilor;

- împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe criteriul teritorial, al volumului de vânzări şi achiziţii sau pe alte criterii;

- aplicarea în privinţa partenerilor comerciali a unor condiţii inegale la prestaţii echivalente, provocând în acest fel unora dintre ei un dezavantaj în poziţia concurenţială;

- condiţionarea încheierii unor contracte de acceptarea de către parteneri a unor clauze stipulând prestaţii suplimentare care, nici prin natura lor şi nici conform uzanţelor comerciale, nu au legătură cu obiectul acestor contracte;

- participarea, în mod concertat, cu oferte trucate la licitaţii sau orice alte forme de concurs de oferte;

- eliminarea de pe piaţă a unor concurenţi, limitarea sau împiedicarea accesului pe piaţă şi a libertăţii exercitării concurenţei de către alţi agenţi economici, precum şi înţelegerile de a nu cumpăra sau de a nu vinde către anumiţi agenţi economici fără o justificare rezonabilă.

Aceste înţelegeri între agenţii economici pot fi săvârşite numai cu intenţie şi atunci intră sub incidenţa legii. Dacă sunt săvârşite din culpă (limitarea producţiei, distribuţiei, dezvoltării tehnologice, investiţiilor) şi nu afectează mediul concurenţial, atunci nu sunt intrzise.

Înţelegerile intre doi sau mai mulţi agenţi economici se pot referi la activitatea de aprovizionare cu materii prime, la condiţiile de producţie, la activităţile comerciale sau la orice alt element legat de piaţă. Aceste înţelegeri vor urmări creşterea profiturilor pe seama eliminării concurenţei între participanţi prin restrângerea producţiei, creşterea preţurilor, împărţirea zonelor de desfacere etc. Desigur că tentaţia recurgerii la astfel de practici anticoncurenţiale are ca justificare creşterea eficienţei întreprinderii prin realizarea unor economii de scară datorită standardizării produselor, reducerea riscurilor legate de crearea de noi produse sau de pătrunderea pe noi pieţe, dar această justificare nu are şi o bază etică, legală.

Din punct de vedere economic, înţelegerile pot fi pe orizontală sau pe verticală.

15

Page 16: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

Înţelegerile pe orizontală sunt realizate între agenţii economici concurenţi care activează pe aceeaşi piaţă sau pe acelaşi segment de piaţă (de exemplu, acordurile între producători).

Înţelegerile pe verticală sunt cele realizate între agenţii economici care activează pe pieţe diferite sau segmente diferite ale aceleiaşi pieţe (de exemplu, acordurile între producătorii şi distribuitorii aceluiaşi produs).

De regulă, înţelegerile pe orizontală pot afecta mai puternic mediul concurenţial normal decât cele verticale, care pot avea şi efecte proconcurenţiale, cum ar fi creşterea eficienţei economice. De asemenea, aceste înţelegeri verticale pot avea efecte benefice asupra consumatorilor şi ca urmare, dacă sunt constatate, înţelegerile, deciziile de asociere sau practicile concertate se încadrează în categoriile exceptate de la aplicarea art.5 alin.(1) din Legea Concurenţei.

Categoriile de înţelegeri exceptate de la prevederile art.5 alin.(1) au în vedere următoarele:

- acorduri pentru distribuţie exclusivă;- acorduri pentru cumpărare exclusivă;- acorduri de cercetare-dezvoltare;- acorduri de specializare;- acorduri pentru transfer de tehnologie şi/sau know-how;- acorduri de franciză;- acorduri de distribuţie, service şi piese de schimb în perioada de

garanţie şi post garanţie pentru autovehicule;- acorduri în domeniul asigurărilor.

Abuzul de poziţie dominantă reprezintă o practică anticoncurenţială gravă, cu o mare varietate a formelor de manifestare (impunerea de preţ, utilizarea unor preţuri de ruinare sau de discriminare, stabilirea de condiţii inegale la prestaţii echivalente), adoptată de către agenţii economici cu o putere mare de piaţă şi care urmăresc eliminarea concurenţilor direcţi.

Curtea de Justiţie a Comunităţii Europene a definit poziţia dominantă ca o “poziţie de forţă economică deţinută de o întreprindere, care îi dă posibilitatea să împiedice menţinerea concurenţei efective pe piaţa relevantă, dându-i astfel puterea de a se comporta independent de concurenţii săi, de clienţii săi şi în cele din urmă faţă de consumatori.”

Câştigarea unei poziţii importante pe o piaţă constituie un obiectiv strategic deosebit de important pentru mulţi competitori, obiectiv ce poate fi atins prin adoptarea unei strategii de marketing adecvate. Odată câştigată această poziţie prin tactici de marketing consecvente şi corespunzătoare strategiei de marketing, se poate ajunge într-o situaţie de dominare a pieţei. Dar această poziţie dominantă, deţinută de un agent economic pe o piaţă, nu contravine legii prin ea însăşi; legea sancţionează numai abuzul de poziţie dominantă. Desigur că, deţinând o poziţie dominantă, agentul economic respectiv va fi tentat să-l speculeze, adoptând un anumit comportament concurenţial. Dacă ceilalţi competitori vor fi capabili să

16

Page 17: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

contracareze acţiunile acestuia, prin acţiuni de marketing bine gândite, atunci poziţia dominantă nu va mai fi deţinută de agentul economic în cauză.

Ca practică anticoncurenţială, abuzul de poziţie dominantă poate fi săvârşită dacă sunt îndeplinite următoarele două condiţii cumulativ:5

- unul sau mai mulţi agenţi economici să deţină o poziţie dominantă pe piaţa relevantă;

- agentul economic sau agenţii economici să folosească abuziv puterea pe care o are pe piaţa relevantă sau pe o parte substanţială a acesteia, afectând mediul concurenţial normal şi prejudiciind consumatorii.

Existenţa unei poziţii dominante se stabileşte numai pe piaţa relevantă a produsului (serviciului) şi pe piaţa geografică relevantă.

Pe lângă definirea pieţei relevante mai sunt necesare şi alte elemente pentru a stabili existenţa unei poziţii dominante, ca de exemplu cota de piaţă deţinută de agenţii economici respectivi, sistemul de distribuţie utilizat, barierele la intrare pe piaţa relevantă, comportamentul agentului economic ce deţine poziţia dominantă. În cazul cotei de piaţă deţinutã de către un agent economic, Curtea Europeană de Justiţie consideră că o valoare a acesteia de cel puţin 75%, menţinută pe o perioadă mai mare de timp, este suficientă pentru a stabili existenţa unei poziţii dominante, în timp ce o valoare cuprinsă între 40% şi 75% necesită existenţa şi a altor elemente pentru a stabili un abuz de poziţie dominantă.

Legea Concurenţei (art.6) prevede următoarele forme de abuz de poziţie dominantă, care pot afecta comerţul sau prejudicia consumatorii:

- impunerea, în mod direct sau indirect, a preţurilor de vânzare sau de cumpărare, a tarifelor sau a altor clauze contractuale inechitabile şi refuzul de a trata cu anumiţi furnizori beneficiari;

- limitarea producţiei, distribuţiei sau dezvoltării tehnologice în dezavantajul utilizatorilor sau consumatorilor;

- aplicarea, în privinţa partenerilor comerciali, a unor condiţii inegale la prestaţii echivalente, provocând în acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj în poziţia concurenţială;

- condiţionarea încheierii unor contracte de acceptarea, de către parteneri, a unor clauze stipulând prestaţii suplimentare care, nici prin natura lor şi nici conform uzanţelor comerciale, nu au legătură cu obiectul acestor contracte;

- realizarea de importuri fără competiţie de oferte şi tratative tehnico-comerciale uzuale, în cazul produselor şi serviciilor care determină nivelul preţurilor şi tarifelor în economie;

- practicarea unor preţuri excesive sau practicarea unor preţuri de ruinare, sub costuri, în scopul înlăturãrii concurenţilor sau

5 Cristina Butacu, Angelo Miu, Analiza dispoziţiilor art.6 din Legea Concurenţei nr.21/1996, în revista Profil: Concurenţa, an II, nr.3-4, august 1999, p.40

17

Page 18: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

vânzarea la export sub costul producţiei, cu acoperirea diferenţelor prin impunerea unor preţuri majorate consumatorilor interni;

- exploatarea stării de dependenţă economică în care se găseşte un client sau un furnizor faţă de un asemenea agent sau agenţi economici şi care nu dispune de o soluţie alternativă în condiţii echivalente, precum şi ruperea relaţiilor contractuale pentru singurul motiv că partenerul refuză să se supună unor condiţii comerciale nejustificate.

Trebuie menţionat că o analiză a acestor practici anticoncurenţiale referitoare la abuzul de poziţie dominantă nu poate fi făcută decât cu foarte multă atenţie şi ţinând cont de fiecare caz în parte.

18

Page 19: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

MIXUL DE MARKETING ŞI PRACTICILE ANTICONCURENŢIALE

Termeni cheie: concurenţă neloială, concurenţă parazitară, concurenţă ilicită, piraterie, contrafacere, concurenţă intramarcă, concurenţă intermarcă, sindromul mărcilor generice

Încălcarea regulilor unei concurenţe loiale, licite reprezintă de multe ori o tentaţie pentru agenţii economici dornici să obţină câştiguri cât mai mari, o poziţie importantă pe piaţa de referinţă sau chiar să-şi elimine concurenţii. Dacă comportamentul anticoncurenţial cunoaşte în practică cele două aspecte referitoare la concentrările economice şi practicile anticoncurenţiale (înţelegerile între întreprinderi şi abuzul de poziţie dominantă), frecvent agenţii economici recurg la un comportament neloial, care afectează nu numai mediul concurenţial normal dar prejudiciază şi interesele consumatorilor.

Mixul de marketing poate constitui, din păcate, o tentaţie pentru a încălca regulile jocului concurenţial bazat pe etică şi loialitate. Toate cele patru componente, produsul, preţul, distribuţia şi promovarea, pot fi abordate dintr-o perspectivă lipsită de

În frecvente ocazii, agenţii economici recurg la o serie de acte de concurenţă neloială care, în principal, se referă la următoarele:

- denigrarea concurenţilor prin lansarea unor zvonuri false în legătură cu activitatea acestora, urmărindu-se discreditarea şi prejudicierea imaginii lor;

- confuzia în rândul consumatorilor prin imitarea unor produse protejate în privinţa dimensiunilor, a formei , a culorii, a elementelor grafice etc. De regulă, în această situaţie apare confuzia de mărci, ceea ce face ca acest tip de concurenţă neloială să fie cunoscută sub numele de concurenţă parazitară.

- concurenţa ilicită, ce apare ca urmare a încălcării legilor, în special a celor fiscale (fraudă fiscală), obţinându-se astfel costuri mai reduse ce dau posibilitatea practicării unor preţuri mai joase;

- preţurile de dumping, sau practicarea unor preţuri joase, sub costurile de producţie, cu sacrificarea propriului profit pe o perioadă limitată de timp.

Deşi există un cadru legislativ şi instituţional bine pus la punct, totuşi se poate observa că în viaţa reală aceste legi nu reuşesc să funcţioneze atât de eficient pe cât ar trebui datorită mecanismului de acţiune insuficient pus la punct. De reţinut, că deşi adoptarea unor acte sau fapte concurenţiale neloiale poate conduce la obţinerea unor avantaje competitive, acestea vor fi pe termen scurt, deoarece pe termen lung agentul economic în cauză nu va reuşi să-şi menţină această poziţie pe

19

Page 20: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

piaţa respectivă. Consumatorii, dacă nu legea, vor fi cei care vor acorda un “vot de blam” agentului economic respectiv, refuzând pe viitor să mai cumpere produsele sau serviciile oferite de acesta.

Cele mai des folosite şi cele mai “deranjante” acte neloiale au ca bază de pornire produsul sau activitatea promoţională, nelipsind însă nici celelalte două componente ale mixului de marketing, preţul şi distribuţia.

Legat de produs unii agenţi economici recurg la anumite strategii neloiale, cele mai utilizate fiind pirateria şi contrafacerea.

Noţiunea de piraterie se utilizează în domeniul drepturilor de autor, în timp ce noţiunea de contrafacere se referă la încălcări ale dreptului privind marca.

Pirateria este constituită din acte de reproducere (copiere) frauduloasă în scopul comercializării produselor ce fac obiectul protecţiei drepturilor de autor şi drepturilor conexe. Pot fi reproduse ilegal operele publicate sau fonogramele, emisiuni de radio sau televiziune.

Legea nr.8/1996 privind drepturile de autor şi drepturile conexe recunoaşte şi garantează “dreptul de autor asupra unei opere literare, artistice sau ştiinţifice, precum şi asupra oricăror asemenea opere de creaţie intelectuală”. Această lege este armonizată cu o serie de norme legislative specifice protecţiei şi apărării drepturilor de proprietate intelectuală din cadrul Uniunii Europene.

Problema protecţiei împotriva încălcărilor de drepturi este menţionată în Acordul de la Marakesh privind constituirea Organizaţiei Mondiale de Comerţ (OMC) – România l-a ratificat prin Legea 133/1994 – care cuprinde şi “Acordul TRIPS” privind aspectele drepturilor de proprietate intelectuală legate de comerţ.

În cadrul Uniunii Europene au fost adoptate o serie de măsuri de evaluare şi sancţionare a contrafacerii şi pirateriei, concretizate în “Cartea verde privind lupta împotriva contrafacerii şi pirateriei în piaţa unică”.

La ora actuală peste 80% din principalele companii europene recunosc că le-au fost încălcate drepturile de proprietate industrială, alocând annual în jur de 5% din venit pentru protejarea produselor proprii, inclusiv pentru acţiuni judecătoreşti.

Contrafacerea reprezintă încălcarea drepturilor exclusive de care beneficiază titularul mărcii. Obiectul contrafacerii sau concurenţei neloiale îl constituie proprietatea industrială, brevetele de invenţie, mărcile, designul industrial. De aceea, marca trebuie sã fie protejată printr-un titlu de protecţie. Înregistrarea mărcii conferă titularului dreptul exclusiv asupra mărcii (art.35 din Legea privind mărcile şi indicaţiile geografice 84/1998).

Este evident că întotdeauna va exista tendinţa de contrafacere a anumitor mărci, deoarece o marcă renumită constituie un garant al calităţii şi conferă o încredere consumatorului. În plus, marca are o deosebită importanţă economică, ea putând să atragă şi să păstreze clientela, fiind un semn distinctiv ce permite consumatorului să diferenţieze produsele sau serviciile similare.

20

Page 21: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

Legea 84/1998, la articolul 83 privind mărcile şi indicaţiile geografice, desemnează drept infracţiune următoarele:

- contrafacerea, imitarea sau folosirea fără drept a unei mărci în scopul inducerii în eroare a publicului asupra calităţii produselor sau serviciilor la care se referă marca;

- punerea în circulaţie, fără drept, a unui produs purtând o marcă identică sau similară cu o marcă înregistrată pentru produse identice sau similare şi care prejudiciază pe titularul mărcii înregistrate;

- punerea în circulaţie a produselor care poartă indicaţii geografice ce indică sau sugerează că produsul în cauză este originar dintr-o regiune geografică alta decât locul adevărat de origine, în scopul inducerii în eroare a publicului cu privire la originea geografică a produsului.

O altă componentă importantă a mixului de marketing, preţul, poate constitui un instrument utilizat în practica anticoncurenţială, în încercarea de a ocupa o poziţie importantă pe piaţă sau de a păstra o astfel de poziţie câştigată anterior, fie pentru a elimina concurenţii direcţi. De regulă, preţul este folosit ca instrument în cadrul unor înţelegeri verticale între agenţii economici. Aşa cum s-a văzut, Legea Concurenţei sancţionează practicile neloiale care au în vedere utilizarea preţului, ca de exemplu: fixarea concertată a preţurilor, preţurile de ruinare, preţurile de discriminare, preţurile de dumping etc.

Dacă fixarea concertată a preţurilor presupune adoptarea unui comportament similar din partea agenţilor economici în privinţa fixării unui anumit nivel al preţurilor (maxim sau minim) produselor oferite, în schimb preţul de ruinare urmăreşte înlăturarea concurenţilor de pe piaţă şi descurajarea noilor intrări prin practicarea unui preţ sub nivelul costurilor. Ambele practici pot fi într-o primă etapă benefice pentru consumator, dar ulterior contribuie la afectarea mediului concurenţial normal şi la degradarea calităţii produselor sau serviciilor oferite.

De regulă, preţul de ruinare implică reduceri de preţuri selective sau impunerea unui preţ care nu este profitabil pentru agentul economic ce adoptă o astfel de practică. Această vânzare sub cost trebuie să fie însă dovedită ca fiind ruinătoare şi că se încearcă astfel eliminarea unui concurent. Preţul de ruinare poate constitui şi o formă a abuzului de poziţie dominantă pe piaţa relevantă.Preţul de dumping este similar preţului de ruinare, numai că acest termen se foloseşte pentru piaţa externă.

În contextul distribuţiei, un rol important îl au concurenţa intermarcă şi concurenţa intramarcă, prima fiind specifică întreprinderilor care comercializează produse diferenţiate sau care produc şi concurează pe baza mărcilor comerciale, iar a doua se manifestă între distribuitorii aceleiaşi mărci. Cu cât este mai intensă concurenţa intermarcă cu atât sunt mai evidente efectele proconcurenţiale, stimulând activitatea agenţilor economici. O înţelegere de distribuţie exclusivă

21

Page 22: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

poate reduce semnificativ concurenţa intramarcă dar, în acelaşi timp, permite unei mărci să concureze mai puternic cu altele, sporind astfel concurenţa intermarcă. De exemplu, magazinele specializate în vânzare de aparatură electronică şi electrocasnică Altex, Domo şi Flanco, care comercializează aceleaşi mărci de produse (Bosch, Zanussi, Sony, Phlips etc.) contribuie la sporirea concurenţei intramarcă din domeniul distribuţiei.

Ca tehnică utilizată în procesul comunicării de marketing, publicitatea are un rol însemnat în cadrul strategiei întreprinderii, care urmăreşte obţinerea unui avantaj competitiv, deoarece cu ajutorul acesteia se pot transmite mesaje în măsură să provoace un anumit răspuns din partea publicului vizat. Datorită dezvoltării spectaculoase din ultimul an a publicităţii prin intermediul televiziunii, alături de formele loiale de desfăşurare a acesteia au apărut şi cele neloiale. Ca forme neloiale şi destul de controversate se au în vedere: publicitatea comparativă, publicitatea mincinoasă, publicitatea care atentează la demnitatea umană şi morala publică, cea care include discriminări bazate pe rasă, sex, naţionalitate sau atentează la convingerile religioase sau politice şi publicitatea subliminală. Toate acestea sunt menţionate în cadrul Legii nr.148/2000 privind publicitatea.

Publicitatea comparativă, ca formă elocventă de concurenţă neloială presupune prezentarea prin comparaţie a două produse, unul al întreprinderii ce apelează la această formă de publicitate şi celălalt al unei întreprinderi concurente, scoţându-se în evidenţă caracteristicile favorabile primului produs. O astfel de publicitate comparativă este admisă în unele ţări ca: SUA, Irlanda, Canada, Danemarca, Norvegia, Suedia, Finlanda şi interzisă în Germania, Austria, Belgia, Spania, Italia şi Luxemburg.

În publicitatea comparativă poate fi prezentat produsul concurent direct vizat prin imagini sugestive care prezintă însemnele mărcii sau chiar produsul respectiv.

Un caz aparte îl constituie şi publicitatea mincinoasă, înşelătoare, care prezintă unele avantaje ale produsului, dar care nu se regăsesc cu adevărat, acest lucru constituind un dezavantaj clar pentru consumator. Deşi este destul de dificil de a dovedi ca fiind “mincinoasă”, publicitatea pentru anumite produse poate fi considerată mai degrabă “amăgitoare”, deoarece sunt exagerate unele caracteristici sau performanţe ale produsului.

Toate aceste forme de concurenţă neloială folosite în scopul obţinerii unor avantaje aduc prejudicii importante atât mediului concurenţial normal, cât şi consumatorilor, care sunt înşelaţi în aşteptările lor. La cele prezentate mai sus se poate adăuga şi publicitatea care atentează la demnitatea umană, în special din domenii particulare, precum: copiii, adolescenţii şi femeile, precum şi publicitatea subliminală, cu efecte negative asupra comportamentului consumatorilor. Efectele negative ale publicitaţii subliminale sunt cu atât mai grave cu cât se ştie că aceasta nu poate fi percepută conştient de către publicul ţintă, deoarece mesajul publicitar a fost realizat cu o tehnică superioară ce nu permite identificarea conştientă.

22

Page 23: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

POLITICA ÎN DOMENIUL CONCURENŢEI ÎN SPAŢIUL EUROPEAN

Termeni cheie: politica de protecţie a concurenţei, disciplina concurenţială, cultura concurenţială

Politica concurenţială este fundamentală pentru realizarea pieţei unice, deoarece garantează funcţionarea cât mai bună a mecanismelor pieţei libere, susţinând, în acelaşi timp, crearea unui mediu european competitiv sănătos.

Numită adeseori şi politică de protecţie a concurenţei, aceasta va încerca să corecteze prin legislaţie eventualele şi posibilele insuccese ale mecanismelor de piaţă, încercând să prevină comportamentul anticoncurenţial al agenţilor economici.

O definiţie a politicii în domeniul concurenţei a fost dată în cadrul Conferinţei Ministeriale de la Singapore din anul 1996, sub patronajul Organizaţiei Mondiale a Comerţului (OMC), în care se precizează, că în sens larg, politica în domeniul concurenţei cuprinde toate măsurile care se referă la competiţia în cadrul pieţei, incluzând politica comercială şi politicile de reglementare şi măsurile adoptate de către guverne pentru combaterea practicilor anticoncurenţiale ale întreprinderilor din sectorul privat şi public. În sens restrâns, politica în domeniul concurenţei se referă la legislaţia şi politicile care reglementează comportamentul anticoncurenţial al întreprinderilor.

Ca scop, politica în domeniul concurenţei îşi propune păstrarea şi promovarea concurenţei reale, loiale în cadrul Uniunii Europene.

Ca obiective urmărite prin politica concurenţială, cele mai semnificative sunt următoarele:

- crearea, menţinerea şi păstrarea unei economii de piaţă funcţionale;- creşterea competitivităţii economice la nivel naţional şi european;- creşterea bunăstării consumatorilor;- protecţia consumatorilor împotriva agenţilor economici care recurg la un

comportament anticoncurenţial;- protecţia agenţilor economici care doresc să pătrundă pe o piaţă sau există

deja în cadrul unei pieţe;- integrarea economică a pieţelor ca urmare a liberalizării comerţului şi a

globalizării afacerilor;- alte obiective cu caracter nonconcurenţial (sprijinirea dezvoltării unor

regiuni defavorizate, reducerea şomajului etc.).Aşa cum se poate observa, aceste obiective sunt atât de natură economică cât

şi de natură socială, ceea ce face ca politica în domeniul concurenţei să contribuie

23

Page 24: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

la progresul economic naţional şi global, precum şi a societăţii privită în ansamblul său.

Politica concurenţială are la bază următoarele principii:- transparenţa în privinţa deciziilor adoptate referitor la comportamentele

anticoncurenţiale;- nediscriminarea nici unui agent economic participant la schimburile

economice internaţionale;- stabilitatea unui cadru competitiv internaţional;- cooperarea între diferitele autorităţi ale concurenţei naţionale şi

internaţionale în privinţa aplicării legislaţiei în domeniu.Aceste principii stau la baza creării unui cadru legislativ şi impun o anumită

disciplină a concurenţei respectată în cadrul Uniunii Europene. Acest cadru legislativ comunitar a fost instituit pe baza Tratatului asupra Uniunii Europene.

Politica concurenţială europeană se sprijină pe un cadru legislativ comunitar foarte solid şi are ca nucleu patru mari domenii de acţiune:6

- eliminarea acordurilor restrictive între întreprinderi şi a abuzurilor de poziţie dominantă care afectează mediul competitiv;

- controlul concentrărilor economice între întreprinderi;- liberalizarea sectoarelor economice monopoliste (telecomunicaţii, energie,

transport feroviar);- controlul ajutoarelor acordate de către stat.Primele două domenii de acţiune sunt reglementate prin articolul 81 şi

articolul 82 din Tratatul Comunităţii Europene, precum şi prin Regulamentul nr.4064/88 privind controlul concentrărilor economice; acestea fiind cunoscute şi sub denumirea de reglementări antitrust. Din Legea Concurenţei nr.21/1996, articolul 5 şi articolul 6 corespund articolelor 81 şi 82 din Tratatul Comunităţii Europene.

Problema liberalizării sectoarelor economice monopoliste este reglementată prin articolul 28 şi articolul 86 din Tratatul privind monopolurile şi drepturile exclusive, unde se precizează că unităţile publice care deţin monopolul sunt în proces de restructurare, urmând a fi privatizate, iar prin articolul 87 şi articolul 88 se reglementează problema acordării ajutoarelor de stat.

În concluzie, politica de protecţie a concurenţei urmăreşte diminuarea, dacă nu eliminarea, acestor comportamente anticoncurenţiale, prin reglementările antitrust (privitoare la practicile anticoncurenţiale), prin controlul concentrărilor economice, prin supravegherea monopolurilor de stat şi controlul ajutoarelor acordate de către stat.

În contextul integrării în Uniunea Europeană, accentul va fi pus semnificativ pe existenţa unei discipline a concurenţei şi a unei culturi în domeniul concurenţei, ca cerinţe obligatorii şi necesare ce vor permite acceptarea în Uniunea Europeană.7

6 La politica de competencia en Europa y el ciudadano, Oficina de Publicaciones de Competencia de las Comunidades Europeas, 2000, p.87 Prólogo de Mario Monti, La Política de competencia de la Comunidad Europea – XXX Informe sobre la política de competencia 2000, Oficina de Publicaciones de Competencia de las Comunidades Europeas, 2001, p.3-8

24

Page 25: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

Dacă disciplina concurenţei se învaţă mai repede de către autorităţile din domeniu, dar şi de către agenţii economici în parte, ea trebuind să fie similară cu cea din cadrul Comunităţii Europene, cultura concurenţială se dobândeşte în timp, printr-o serie de acţiuni şi măsuri menite să conducă la îndeplinirea acestor cerinţe. Aici va interveni şi rolul hotărâtor al Consiliilor de Concurenţă din fiecare ţară, care vor trebui să dezvolte o activitate semnificativă în acest sens. Ca urmare, ţările candidate la Uniunea Europeană pot beneficia de următoarele activităţi cu rol de formare a unei culturi în domeniul concurenţial8:

- organizarea de seminarii şi sesiuni de pregătire profesională susţinute de experţi europeni;

- participarea la conferinţe anuale de specialitate;- stadii de pregătire la Direcţia Generală – Concurenţa a Comisiei Europene

şi la autorităţile concurenţiale din statele membre;- asistenţă tehnică oferită din partea unor experţi ai Uniunii Europene în

domeniul legislaţiei concurenţiale comunitare.Atât disciplina concurenţei, cât şi cultura în domeniul concurenţial trebuie să

funcţioneze la toate nivelurile, pornind de la stat, autorităţi în domeniu şi continuând cu fiecare agent economic în parte.

Pentru un agent economic cu viziune de marketing orientată spre piaţă, dobândirea şi deţinerea unei culturi concurenţiale se dovedeşte a fi unul din cele mai importante atuuri, care îi vor netezi calea spre dobândirea succesului în afaceri. Transpusă la nivelul consumatorului, cultura concurenţială îl determină pe acesta să fie mai bine informat şi să aleagă acele produse şi servicii care îi satisfac cel mai bine nevoile şi care îi oferă cea mai mare valoare în schimbul preţului plătit. Astfel, consumatorul, prin posibilităţile sale de alegere, intervine direct şi concret în procesul competiţiei libere, ca beneficiar direct al rezultatelor acesteia.

STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL.

8 Uniunea Europeană a acordat asistenţă tehnică autorităţilor responsabile cu politica concurenţială, prin intermediul programului PHARE “Consolidarea şi îmbunătăţirea capacităţii administrative a Consiliului Concurenţei şi Oficiului Concurenţei” în anul 1999. Începând cu anul 1997 Consiliul Concurenţei şi Oficiul Concurenţei au beneficiat de asistenţă tehnică prin programul PHARE\REPEDE, în valoare de 800.000 euro.În februarie 2003, s-au desfăşurat în Bucureşti seminarii pe tema “Reglemetarea concurenţei în sectorul transportului maritim” şi “Reglementarea concurenţei în sectorul transportului aerian”, sub patronajul Direcţiei Generale de Extindere a Comisiei Europene.

25

Page 26: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

NOŢIUNI INTRODUCTIVE DESPRE STRATEGIILE COMPETITIVE

Termeni cheie: strategii competitive, avantaj competitiv susţinut, planificare strategică de marketing

Supravieţuirea într-un mediu competitiv din ce în ce mai dinamic este o provocare pentru agenţii economici. Aceştia vor adopta un comportament concurenţial şi vor încerca să implementeze strategii de marketing competitive. În literatura de specialitate este utilizat frecvent termenul de strategii competitive sau strategii competiţionale care, în opinia unor autori, este sinonim cu orientarea strategică. Scopul strategiei competitive este de a plasa firma într-o poziţie avantajoasă în cadrul pieţei. Dar această orientare strategică către piaţă este proprie doar acelor întreprinderi care exploatează oportunităţile pieţei şi reuşesc printr-un comportament ofensiv, uneori chiar agresiv, să-şi îmbunătăţească poziţia.

Este lesne de înţeles că obţinerea avantajului competitiv atât de dorit necesită deţinerea unor competenţe specifice, ele putând fi considerate însăşi baza construirii unor strategii (Prahalad şi Hamel, 1990). Mai mult, deja este utilizat din ce în ce mai des termenul de avantaj competitiv susţinut, care implică pe lângă existenţa unei “valori” oferite consumatorilor şi exploatarea unei anumite abilităţi a întreprinderii, care nu se regăseşte la ceilalţi competitori (de exemplu compania Procter&Gamble deţine pe bună dreptate locul întâi în lume pe piaţa bunurilor de larg consum datorită abilităţilor dezvoltate în marketing şi mai ales în domeniul cercetării pieţelor).

În aceste condiţii, devine evident că strategiei de marketing îi revine rolul de a dezvolta un avantaj competitiv care să permită diferenţierea ofertei întreprinderii de celelalte oferte similare ale competitorilor din cadrul unei pieţe.

Ca surse ale avantajului competitiv, Michael Porter identifică:- supremaţia prin costuri reduse (practicarea celor mai mici costuri din

întreaga industrie);- diferenţierea (crearea unui produs unic);- concentrarea (alegerea unui anumit segment de piaţă).Abordarea strategiei ca bază pentru competiţie a fost prezentată de către M.

Porter, autorul argumentând că strategia competitivă se referă la “a fi diferit”, la poziţia competitivă, la diferenţierea în mintea clientului, la adăugarea valorii prin intermediul unui mix de activităţi diferite de cele utilizate de competitori. “Strategia concurenţială este acţiunea de căutare a unei poziţii concurenţiale favorabile în cadrul unei ramuri de activitate – terenul fundamental pe care se desfăşoară competiţia economică. Strategia concurenţială urmăreşte să stabilească

26

Page 27: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

o poziţie profitabilă şi sustenabilă, faţă de forţele care determină concurenţa în cadrul ramurii”.9

Concluzionând, strategia reprezintă: un plan - arată cum o întreprindere intenţionează să-şi atingă

scopul; un model - care reuşeşte să pună în legătură realitatea existentă cu

obiectivele stabilite; o poziţie - referindu-se la atitudinea adoptată de către o

întreprindere (de exemplu a fi furnizorul cu preţurile cele mai mici);

o perspectivă - vizează deciziile şi acţiunile întreprinderii; o abstracţie - în sensul ca ea nu are o formă concretă, cuvintele

prin care se exprimă nu reprezintă strategia însăşi; un set de decizii legate de următoarele întrebări: ce afaceri se

dezvoltă?, ce produse se oferă?, cui?, la ce preţ? etc.Pentru ca o strategie să aibă succes trebuie avute în vedere două elemente:

- alegerea corectă a acesteia, ceea ce presupune o analiză atentă a obiectivelor întreprinderii şi a mediului concurenţial;

- aplicarea corespunzătoare, adică operaţionalizarea strategiei.De asemenea, deosebit de importantă este şi corelaţia dintre strategie şi

tactici. O strategie corect aleasă, ţinând cont de resursele existente şi de oportunităţile mediului de afaceri, trebuie să fie implementată la fel de corect. Tacticile corespunzătoare trebuie să fie eficiente, numai aşa fiind posibilă atingerea unei poziţii competitive.

Strategia de marketing permite întreprinderii să treacă de la o poziţie actuală la o poziţie competitivă viitoare. Totul depinde de abilitatea cu care aceasta va fi aleasă şi implementată.

Formularea strategiei de marketing se face prin procesul planificării strategice de marketing. Trebuie precizat încă de la început că procesul de formulare a strategiei de marketing este un proces laborios care necesită parcurgerea unor etape sistematice care implică o anumită planificare. De aceea, acest proces legat de formularea strategiei de marketing poartă numele de planificare strategică de marketing. Prin intermediul planificării strategice, întreprinderea va putea să-şi atingă obiectivele stabilite, reuşind pe baza unor strategii de marketing viabile să se plaseze într-o poziţie mai avantajoasă faţă de concurenţii săi.

Planificarea strategică se poate face pe două niveluri:- nivelul strategic, care indică “ce face” întreprinderea;- nivelul operaţional, care arată “cum trebuie făcut” ţinând cont de piaţa pe

care întreprinderea îşi poate desfăşura activitatea.Dacă se ţine cont de nivelurile ierarhice la care planificarea strategică poate

interveni, atunci pot fi evidenţiate următoarele tipuri ale planificării strategice:- la nivel corporativ, planificarea strategică orientată către piaţă;

9 Michael E. Porter, Avantajul concurenţial, editura Teora, Bucureşti, 2001, p.15

27

Page 28: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

- la nivelul unităţii strategice de activitate, planificarea strategică a activităţii;

- la nivel funcţional, planificarea strategică de marketing.

Fig. 1 Tipul planificării strategice în funcţie de nivelurile ierarhice

Ca urmare, planificarea strategică de marketing trebuie înţeleasă ca un proces complex de creare şi dezvoltare a obiectivelor şi strategiilor de marketing, care intervin numai la nivelul funcţional, adică la nivelul activităţilor specifice din cadrul compartimentului de marketing al întreprinderii. Acest proces implică cunoaşterea mediului în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea şi identificarea oportunităţilor, iar pe de altă parte un rol hotărâtor va fi atribuit implementării strategiei. Nici în acest caz, al procesului de implementare al strategiei, lucrurile nu sunt întotdeauna simple. Lipsa unei coerenţe în procesul decizional şi mai grav, lipsa cunoştinţelor şi a competenţelor la nivel organizaţional, conduc la situaţii neprofitabile pentru întreprindere. De exemplu, neimplicarea tuturor nivelurilor de management existente în cadrul întreprinderii în procesul de formulare a strategiei poate avea implicaţii asupra succesului afacerii. Întreprinderile care au o viziune îngustă asupra marketingului acordă o atenţei redusă strategiei, în timp ce întreprinderile cu o viziune integratoare de marketing caută să realizeze un echilibru între strategie şi tactici la toate nivelurile organizatorice.

Etapele planificării strategice sunt distincte în funcţie de tipul planificării şi al nivelului ierarhic la care aceasta intervine.

28

Nivelul corporaţieiPlanificarea

strategică orientată spre piaţă

Obiective şi strategii de dezvoltare sau

generale

Nivelul unităţilor strategice de

activitate

Planificarea strategică a activităţii

Obiective şi strategii generice Porter

Nivelul funcţionalPlanificarea strategică de marketing

Obiective şi strategii de marketing

strategii de piaţă strategii ale mixului

de marketing

Page 29: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

Astfel, planificarea strategică la nivelul organizaţiei prezintă următoarele etape:

- definirea misiunii organizaţiei;- definirea unităţii strategice de activitate;- alocarea resurselor pentru fiecare U.S.A.;- planificarea noilor activităţi.Schematic, acest flux poate fi reprezentat în felul următor:

Figura 2. Planificarea strategică la nivel de organizaţie

La nivelul fiecărei unităţi strategice de activitate se vor urma ca etape ale planificării strategice:

- definirea misiunii specifice unităţii strategice de activitate; - analiza mediului extern şi a mediului intern;- formularea obiectivelor;- formularea strategiilor;- elaborarea programului; - implementarea;- revizia şi controlul.

Figura 3. Planificarea strategică la nivelul unităţii strategice de activitate

Sursa: Adaptare după Ph. Kotler , Managementul marketingului, Editura teora, Bucureşti, 1997, p.122

La nivel funcţional, planificarea strategică de marketing prezintă următoarele etape:

- segmentarea pieţei;

- alegerea pieţei ţintă;

- poziţionarea;

29

Misiunea organizaţiei

U.S.A. Alocarea resurselor Planificarea noilor activităţi

Misiunea U.S.A.

Analiza mediului

extern

Analiza mediului

intern

Formularea obiectivului

Formularea strategiei

Elaborarea programulu

i

Implementare

Revizie şi control

Page 30: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

- alcătuirea mixului de marketing corespunzător.

Figura 4.13. Planificarea strategică la nivel funcţional (de marketing)

Ca urmare, dacă se doreşte prezentarea unei scheme logice, secvenţiale, prin care procesul de planificare a activităţii de marketing să poată fi înţeles şi analizat etapă cu etapă, atunci o întreprindere ce îşi conduce întreaga activitate printr-o viziune strategică de marketing poate adopta următorul model ce cuprinde o succesiune de patru faze distincte, cu metode şi instrumente specifice:

I. Stabilirea viziunii strategice, care presupune:1.) Definirea misiunii întreprinderii;2.) Definirea domeniului de activitate;3.) Definirea unităţii strategice de activitate;4.) Fixarea obiectivelor generale ale întreprinderii.

II. Analiza situaţiei întreprinderii prin intermediul următoarelor:5.) Analiza mediului (auditul de marketing);6.) Analiza SWOT;7.) Stabilirea ipotezelor referitoare la componentele mediului de

marketing;III. Formularea strategiei de marketing cu următoarele etape:

8.) Formularea obiectivelor şi strategiilor de marketing;9.) Stabilirea mixului de marketing;

10.) Programul de marketing.IV.Alocarea resurselor, implementarea şi controlul activităţii de

marketing:11.) Stabilirea bugetului;12.) Implementarea programului;13.) Controlul activităţii de marketing.

Schematic, procesul de planificare a activităţii de marketing poate fi redat astfel:

Figura 4. Etapele procesului de planificare a activităţii de marketing

30

Segmentare

Alegerea pieţei ţintă(ţintire)

Poziţionare Mix de marketing

Misiunea întreprinderii

Page 31: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

Sursa: Adaptare după M. McDonald, Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p.53 şi Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, p.122

După cum se observă, procesul planificării activităţii de marketing debutează cu stabilirea viziunii strategice a întreprinderii, viziune care îi va permite

31

Domeniul de activitate

U.S.A.

Obiectivele generale ale întreprinderii

Auditul de marketing

Analiza SWOT

Ipoteze

Obiectivele şi strategiile de

Mixul de marketing

Programul de marketing

Bugetul

Implementarea programului

Controlul activitaţii de marketing

Definirea viziunii strategice

Analiza situaţiei întreprinderii

Formularea strategiei de marketing

Alocarea resurselor şi controlul activităţii de marketing

Page 32: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

fructificarea avantajelor pe care le deţine, precum şi a oportunităţilor pieţei în cadrul căreia aceasta acţionează. De o importanţă majoră va fi cunoaşterea tuturor conceptelor, instrumentelor care sunt utilizate de-alungul întregului proces de planificare. Pe parcursul acestui proces vor fi luate o serie de decizii strategice care vor avea ca scop creşterea competitivităţii întreprinderii, câştigarea unui număr cât mai mare de clienţi, creşterea profitului, dezvoltarea întreprinderii etc.

TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE MARKETING

32

Page 33: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

Termeni cheie: mixul elementelor decisive, strategii concurenţiale

Formularea strategiei poate fi considerată pe bună dreptate “inima” întregului proces de planificare de marketing. Formularea strategiei va avea în vedere fixarea obiectivelor, stabilirea strategiilor şi alegerea mixului de marketing corespunzător, ceea ce va constitui cheia succesului unei întreprinderi ce activează în condiţiile unei economii de piaţă. Dacă se consideră atragerea clienţilor un obiectiv semnificativ în marketing, atunci aceasta nu poate fi realizată fără o strategie corespunzătoare orientată către piaţă, având în vedere atât clienţii, cât şi concurenţii. Strategiile trebuie apoi aplicate prin intermediul tacticilor de marketing, regăsite în cadrul mixului de marketing proiectat pentru fiecare segment de piaţă ales. Se poate considera că tacticile vor direcţiona strategia de marketing a întreprinderii, aceste tactici regăsindu-se în programele de marketing specifice pentru fiecare segment de piaţă.

La nivelul funcţional, planificarea strategică de marketing urmăreşte adoptarea strategiilor de marketing referitoare la piaţă şi la mixul de marketing, dar şi subordonarea acestora faţă de strategiile generale ale întreprinderii. Una dintre cele mai reuşite interpretări a ceea ce înseamnă strategia şi tactica a fost realizată de către cei doi strategi renumiţi Al Ries şi Jack Trout, care au afirmat că: “Teoretic, nu există strategii bune de marketing. Strategiile bune sunt proaste. Şi strategiile proaste sunt bune. Totul depinde de cine le foloseşte”.10

Obiectivele de marketing vizează numai piaţa şi produsele. Astfel, la nivel funcţional, obiectivele de marketing vor urmări ce produse urmează să fie vândute şi în cadrul căror pieţe. Dacă se utilizează ca instrument cuplul produs-piaţă, corespunzător matricei lui Ansoff, se pot stabili ca obiective de marketing:

obiective de piaţă care vizează penetrarea pieţei, pentru produsele actuale de pe pieţele actuale şi extinderea pieţei, pentru produsele actuale de pe pieţele noi. obiective de produs care vizează dezvoltarea produselor, pentru produsele noi pe pieţele actuale şi diversificarea, pentru produsele noi pe pieţele noi.

Obiectivele de marketing pot fi cantitative, cele care vizează volumul vânzărilor, cota de piaţă, gradul de acoperire al pieţei, atragerea unui număr cât mai mare de consumatori, dar şi calitative, acestea vizând imaginea întreprinderii, imaginea unui produs sau a unei mărci.

Dacă obiectivele arată ceea ce întreprinderea doreşte să realizeze, strategia va arăta modul în care intenţionează să realizeze aceste obiective.

10 Al Ries şi Jack Trout,Marketingul ca război, Editura Antet, 1997, p.63

33

Page 34: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

Formularea strategiei de marketing prin intermediul procesului de planificare strategică presupune adoptarea aceteia în funcţie de mixul elementelor decisive care vizează următoare aspecte:

1.) Scopul strategiei. Nu trebuie uitat nici o clipă că sarcina strategiei de marketing va fi de a “împinge” întreprinderea din poziţia pe care o deţine la un moment dat într-o poziţie mai competitivă. Cu alte cuvinte, întreprinderea trebuie să dezvolte o strategie care să-i permită realizarea şi menţinerea unui avantaj competitiv pe piaţă. Acest lucru se înscrie în cadrul viziunii strategice a întreprinderii.

2.) Misiunea întreprinderii. În funcţie de această componentă importantă a viziunii strategice pe care şi-a definit-o, întreprinderea îşi va proiecta toate strategiile în aşa fel încât acestea să fie orientate către piaţă.

3.) Obiectivele alese. Strategia va fi stabilită în concordanţă cu obiectivul principal al activităţii întreprinderii. Obiectivele vor depinde de poziţia pe care o ocupă întreprinderea pe piaţă, precum şi de resursele sale materiale, financiare şi umane. De aici se înţelege că obiectivele strategice vor fi alese numai după o analiză atentă a mediului în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, precum şi a resurselor proprii. Obiectivele trebuie să fie coerente, măsurabile, realiste şi motivante.

4.) Analiza mediului extern şi intern. Pentru a fi stabilite obiectivele şi strategiile de marketing, întreprinderea trebuie să cunoască foarte bine oportunităţile şi ameninţările din mediul extern, precum şi propriile puncte forte şi slabe, ceea ce o va conduce la alegerea celei mai bune variante strategice.

5.) Poziţia competitivă. Identificarea acestei poziţii, în funcţie de cota de piaţă deţinută îi va oferi întreprinderii o imagine de ansamblu asupra poziţiei ei actuale pe piaţă, precum şi o orientare a strategiei competitive ce va fi stabilită.

6.) Piaţa. Evoluţia pieţei reprezintă un factor important în luarea unei decizii strategice. Etapele corespunzătoare acestei evoluţii sunt similare cu cele ale ciclului de viaţă al unui produs.

7.) Produsul. Ciclul de viaţă al produsului indică evoluţia acestuia pe piaţă, fiecare etapă fiind caracterizată prin anumite trăsături care vor determina întreprinderea să stabilească anumite strategii în concordanţă cu acestea. Dacă se cuplează produsul cu piaţa va rezulta o matrice produs-piaţă care indică strategia de urmat.

8.) Segmentele de piaţă. Orice strategie de marketing trebuie stabilită în funcţie de grupele de consumatori identificate, cu nevoi şi preferinţe specifice. Poate fi luat în considerare şi nivelul cererii existente.

34

Page 35: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

9.) Concurenţa. Orientarea întregii activităţi de marketing către piaţă, obligă întreprinderea să ţină cont în adoptarea unei strategii şi de concurenţii săi, direcţi şi indirecţi. Întreprinderea va încerca să aleagă acea strategie de marketing care îi va permite obţinerea unui avantaj competitiv.

Semnificativ este şi momentul aplicării strategiei, care poate fi la fel de important ca şi conţinutul ei. Astfel, o întreprindere poate operaţionaliza strategia aleasă fie prea încet, şi atunci permite concurenţei să-i dejoace planurile, sau prea repede, atunci când încearcă să introducă pe piaţă un produs înainte ca potenţialii consumatori să fie dispuşi să-l cumpere. Chiar dacă întreprinderea şi-a evaluat corect atuurile pe care le deţine, bazate pe avantaje competitive clare, care reuşesc să-i diferenţieze oferta de cea a concurenţilor săi, în acelaşi timp reuşind să identifice şi oportunităţile din mediu, această concordanţă dintre atuuri şi oportunităţi din cadrul pieţei se va manifesta numai pentru o perioadă limitată de timp. Această perioadă de timp, în care atuurile întreprinderii se potrivesc cu oportunităţile mediului poartă denumirea de “fereastră strategică”.11 În concluzie, strategiile de marketing ale întreprinderii trebuie să acţioneze atunci când aceste “ferestre” sunt deschise, ceea ce va permite succesul lor, dar ele neavând o putere independentă de rezultatele tactice. Este subliniată încă o dată necesitatea corelaţiei dintre formularea strategiei şi execuţia acesteia.

Strategiile competitive de marketing reflectă viziunea strategică a unei organizaţii orientată către piaţă, ceea ce presupune existenţa următoarelor caracteristici ale acesteia:

să fie profitabilă; organizaţia trebuie să realizeze un echilibru corespunzător între nevoile ei exprimate în termeni de profit şi nevoile consumatorilor pentru o valoare certă;

să fie ofensivă; organizaţia trebuie să aibă un comportament proactiv, să “modeleze” piaţa, determinându-i pe ceilalţi competitori să o urmeze;

să integreze viziunea de marketing la toate nivelurile ierarhice; să adopte o strategie; se impune o analiză atentă a competitorilor; să execute efectiv strategia, având un plan de desfăşurare zilnic,

bazat pe termene precise.

Strategia de marketing se transpune în strategia de piaţă şi în strategiile corespunzătoare mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare), încorporându-le într-un tot unitar.

Strategia de piaţă se adoptă în urma analizei atente a pieţei, având în vedere identificarea segmentelor de piaţă cele mai profitabile, poziţionarea în cadrul pieţei

11 Gilbert A. Churchill, J. Paul Peter, Marketing. Creating Value for Customers, Austen Press, Richard D. Irwin Inc., 1995, p.130

35

Page 36: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

şi apoi, adoptarea tacticilor corespunzătoare mixului de marketing elaborat pentru piaţa-ţintă.

Întotdeauna, în adoptarea unei strategii de piaţă, se va ţine cont de strategiile generice, cât şi de cele de dezvoltare, adoptate la nivel de unitate strategică de activitate şi, respectiv, la nivel de organizaţie.

Poziţia concurenţială a întreprinderii pe piaţa de referinţă constituie un criteriu important atunci când se urmăreşte adoptarea unor strategii competitive. Astfel, conform unor studii efectuate de firma de consultanţă Artur D. Little, o intreprindere poate avea în raport cu concurenţa următoarele poziţii:12

- dominantă, situaţie în care întreprinderea poate influenţa comportamentul celorlalţi concurenţi, având la dispoziţie un număr mare de variante strategice;

- puternică, situaţie în care întreprinderea acţionează independent de liderul pieţei, având posibilitatea să-şi menţină poziţia în faţa atacurilor concurente;

- favorabilă, situaţie în care întreprinderea îşi consolidează poziţia pe piaţă, profitând de anumite oportunităţi oferite de mediu şi având disponibilităţile necesare;

- durabilă, situaţie în care poziţia intreprinderii pe piaţă este satisfăcătoare, nu poate fi îmbunătăţită uşor şi trebuie decis dacă rămâne sau se retrage de pe piaţă;

- slabă, caz în care rezultatele obţinute de către întreprindere sunt nesatisfăcătoare, optându-se pentru retragerea de pe piaţă.

O altă modalitate de determinare a poziţiei concurenţiale deţinută de o întreprindere are în vedere analiză capacităţii efective şi potenţiale a pieţei, precum şi cotele de piaţă ce revin fiecărui competitor. În acest mod se poate cunoaşte dacă întreprinderea se situează într-o poziţie de lider pe piaţă (poate deţine o cotă de până la 40%), de challenger (poate deţine o cotă de piaţă de până la 30%), de urmăritor (cota de piaţă poate ajunge până la 20%) sau de firmă mică (cota de piaţă fiind de maxim 10%).

Ţinând cont de toate aceste aspecte, în final, întreprinderea poate opta pentru două variante strategice în funcţie de poziţia competitivă deţinută pe piaţă

- Strategia ofensivă, care este aleasă de către întreprinderile puternice, cu o poziţie consolidată pe piaţă (lideri sau challengeri), care urmăresc îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă prin creşterea cotei de piaţă. Strategia ofensivă poate fi aleasă şi de alte întreprinderi, care deţin un anumit avantaj competitiv la un moment dat.

- Strategia defensivă, aleasă de către întreprinderile cu o poziţie modestă în cadrul pieţei, care urmăresc fie menţinerea cotei de piaţă, fie restrângerea acesteia. Pentru această variantă strategică poate opta un “urmăritor” sau o

12 Robert V. L. Wright, A System for Managing Diversity, Cambrige, MA: Artur D. Little, decembrie, 1974 în Ph. Kotler, Managementul marketingului, p.478

36

Page 37: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

firmă mică specializată pe o nişă de piaţă, mai rar challengerul, aceştia dorind să-şi menţină poziţia deţinută în cadrul pieţei.

Pornind de la cele două tipuri de strategii, ofensivă şi defensivă, Philip Kotler le dezvoltă, denumindu-le sugestiv strategii concurenţiale, utilizând variante strategice din domeniul militar, care au la bază atacul sau apărarea, în funcţie de poziţia deţinută pe piaţă. Astfel, un lider de piaţă va urmări să-şi apere poziţia pe care o deţine la un moment dat, ceea ce se dovedeşte a nu fi un lucru tocmai uşor. Challengerul va continua să atace poziţia liderului, dar şi să şi-o apere pe a sa de atacurile urmăritorilor. Aceştia, împreună cu firmele mici, vor trebui să atace pentru a ocupa o poziţie mai bună pe piaţă.

Strategiile adoptate de liderii de piaţă urmăresc păstrarea poziţiei ocupate, ceea ce poate fi realizat prin următoarele modalităţi:

1. Extinderea pieţei totale , care are în vedere:- găsirea de noi utilizatori pentru produsele întreprinderii. În această situaţie

pot fi folosite trei tipuri de strategii: strategia pătrunderii pe o piaţă (convingerea consumatorilor relativi de a cumpăra produsul); strategia pieţei noi (convingerea unor noi categorii de consumatori de a cumpăra produsul); strategia expansiunii teritoriale (comercializarea produsului în alte zone).

- găsirea de noi utilizări pentru produsele intreprinderii;- utilizarea mai frecventă a produselor întreprinderii.2. Apărarea pozitiei ocupate sau protejarea cotei de piaţă, prin strategii

concurenţiale similare cu strategiile militare de apărare. Ca variante strategice, există şase strategii de apărare ce pot fi utilizate de către un lider:

- apărarea pasivă, presupune întărirea poziţiei actuale a firmei;- apărarea flancului, presupune apărarea zonelor unde există puncte slabe;- apărarea preventivă, presupune lansarea unui contraatac preventiv

împotriva concurenţei;- contraofensiva, ca răspuns la acţiunile concurenţilor de reducere a preţului,

de promovare rapidă, de îmbunătăţire a produsului sau de invadare a teritoriului întreprinderii;

- apărarea mobilă, presupune extinderea liderului pe noi pieţe, care îi vor servi ca bază de atac şi de apărare, prin activităţi de extindere a pieţei şi de diversificare sortimentală;

- apărarea prin retragere, presupune abandonarea teritoriilor mai greu de apărat şi concentrarea resurselor pe poziţiile mai puternice.

3. Creşterea cotei de piaţă se bazează pe faptul că odată cu înregistrarea unor creşteri mici ale cotei de piaţă, acestea vor determina creşteri mari ale vânzărilor, profitabilitatea sporeşte pe măsură ce creşte cota relativă a întreprinderii pe piaţa deservită. Dar creşterea cotei de piaţă nu conduce

37

Page 38: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

automat şi la creşterea rentabilităţii, răspunzătoare de acest lucru fiind strategia utilizată.

Strategiile adoptate de challengeri, cei care ocupă locul doi sau chiar următoarele într-un anumit domeniu de activitate, au ca principal obiectiv creşterea cotei de piaţă, urmărind atacarea liderului sau a oricărui alt concurent (urmăritor sau firmă mică).

Strategiile adoptate de challengeri constau în:- atacul frontal, presupune atacarea directă a atuurilor concurentului dar şi a

punctelor slabe ale acestuia;- atacul pe flancuri, constă în atacarea flancurilor mai slabe ale

concurentului sau găsirea unor nişe de piaţă neacoperite;- atacul prin încercuire, presupune atacarea concurentului din toate direcţiile

posibile;- atacul prin evitare, se bazează pe evitarea concurentului direct şi atacarea

pieţelor pe care se poate acţiona mai uşor, prin realizarea de produse neconexe, pătrunderea pe noi pieţe geografice, adoptarea unor noi tehnologii;

- atacul de gherilă, constă în atacuri de mică amploare, dar periodice, care demoralizează concurentul (de exemplu: reduceri selective de preţuri).

Strategiile aplicate de urmăritori se bazează pe faptul că aceste firme-urmăritori nu atacă direct liderul, ci încearcă să-l imite, îmbunătăţind programele de marketing şi produsele acestuia. Această strategie de imitare poate fi foarte avantajoasă, dar urmăritorii trebuie totuşi să-şi păstreze clienţii, să atragă alţii noi, oferind avantaje distincte. Prin urmare, vor încerca să-şi menţină costuri de producţie scăzute, să-şi îmbunătăţească calitatea produselor şi să ofere servicii de calitate.

“Urmăritorii” pot adopta trei tipuri de strategii:- strategia de copiere, care presupune copierea întocmai a produselor,

distribuţiei, publicităţii şi a altor elemente ale politicii de marketing a liderului;

- strategia de imitare, care presupune copierea unor elemente ale produsului liderului, dar şi diferenţierea prin modul de ambalare, preţ, publicitate;

- strategia de adaptare, constă în preluarea produselor liderului şi chiar îmbunătăţirea acestora, comercializarea produselor pe alte pieţe pentru evitarea unor confruntări directe cu liderul.

Strategiile aplicate de firmele mici au în vedere că acestea dispun de resurse limitate, fiind nevoite să recurgă adesea la specializarea în funcţie de piaţă, clienţi, produse, ceea ce le determină ca prin mixul de marketing să servească anumite nişe de piaţă. Profitabilitatea acestei strategii de servire a nişelor de piaţă se bazează pe o cunoaştere mai bună a consumatorilor şi satisfacerea nevoilor acestora mai bine

38

Page 39: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

decât o poate realiza un alt concurent. O firmă, care deserveşte o nişă de piaţă, poate obţine profituri mari datorită posibilităţii de practicare a unui adaos comercial ridicat peste preţul de cost, corespunzător valorii adăugate.

Datorită riscului crescut de atacare a unei nişe sau chiar de dispariţie a acesteia, firmele mici încearcă să se specializeze pe două sau mai multe nişe de piaţă. Specializarea poate fi de mai multe feluri:

- specializarea pe consumatorul final;- specializarea pe verticală (pe o anumită verigă a lanţului de producţie-

distribuţie);- specializarea în funcţie de mărimea clienţilor (clienţi mici, medii sau

mari);- specializarea pe anumiţi clienţi;- specializarea geografică;- specializarea pe calitate-preţ;- specializarea pe servicii.Pe măsură ce nişa de piaţă va creşte în dimensiune şi va deveni mai atractivă,

există riscul de a fi atacată de challengeri, firmele mici trebuind să facă faţă acestor atacuri.

Este evident că toate aceste variante strategice posibil de abordat de către o organizaţie cu orientare spre piaţă presupun cunoaşterea profundă a competitorilor din cadrul pieţei, o analiză atentă a mediului de afaceri şi o măiestrie în abordarea şi utilizarea marketingului. Scopul acestor strategii competitive va fi de a transforma o organizaţie fără viziune de marketing într-o organizaţie învingătoare, adaptată unei competiţii reale, libere şi loiale.

RECOMANDĂRI PENTRU ADOPTAREA ŞI IMPLEMENTAREAUNOR STRATEGII COMPETITIVE DE SUCCES

39

Page 40: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

Abilităţile manageriale şi cunoştinţele solide în domeniul marketingului constituie atuuri importante pentru acele organizaţii care urmăresc obţinerea unor rezultate remarcabile în activitatea desfăşurată. Cum aceste rezultate se măsoară prin profiturile obţinute şi cota de piaţă deţinută, este lesne de înţeles importanţa acordată mijloacelor necesare pentru atingerea acestui ţel.

Strategiile de marketing pot să propulseze organizaţia într-o poziţie avantajoasă in cadrul pieţei şi pot conduce la realizarea obiectivelor propuse. Nu este nevoie decât de măiestrie în aplicare şi şansă, deoarece strategiile nu pot fi considerate a fi un panaceu universal.

Ca recomandări, date de către Malcolm McDonald, pentru adoptarea şi implementarea strategiilor competitive pot fi considerate:

1. Înţelegerea surselor de avantaj competitiv Este important să se identifice corect dacă atuurile organizaţiei provin din

poziţia superioară pe care aceasta o deţine pe piaţă, ca urmare a aplicării unei strategii bazate pe costuri reduse, diferenţiere sau concentrare, din capacităţile superioare pe care le are (cunoştinţe de specialitate, orientarea spre client, organizare flexibilă…) sau din resursele superioare deţinute (economii de scară, finanţe, experienţă…).

2. Înţelegerea diferenţieriiO diferenţiere vizibilă faţă de competitori coonstituie un avantaj important

al organizaţiei, care va reuşi, astfel, să se poziţioneze mai bine în cadrul pieţei de referinţă. Diferenţierea poate proveni din: calitatea superioară a produselor/serviciilor oferite, caracteristicile inovatoare ale produsului, unicitatea produsului, numele de marcă, serviciile oferite clienţilor, reţeaua de distribuţie etc.

3. Înţelegerea segmentării pieţeiPentru a proiecta mixul de marketing adecvat este nevoie de ţintirea unor

grupuri de consumatori cu nevoi identificabile. Aceştia vor forma piaţa ţintă şi pentru aceste segmente de consumatori vor fi dezvoltate strategiile corespunzătoare. Segmentarea se poate face în funcţie de criteriile geografice, socio-demografice, psihografice şi comportamentale.

4. Înţelegerea mediului de afaceriOportunităţile din mediu trebuie fructificate, iar ameninţările trebuie

evitate. Toate componentele macromediului (mediul economic, demografic, tehnologic, politic, cultural) se vor studia atent. De asemenea, piaţa trebuie analizată în privinţa furnizorilor existenţi, a distribuitorilor şi a altor elemente ce pot influenţa activitatea organizaţiei.

5. Cunoaşterea concurenţilorOrganizaţia trebuie să-şi identifice concurenţii direcţi, dar şi pe cei

indirecţi, concurenţii actuali şi cei potenţiali. Miopia competitivă trebuie evitată pe cât posibil. Vor fi aplicate metode de analiză a competitorilor ( analiza SWOT,

40

Page 41: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

benchmarking, harta poziţionării concurenţilor…), care au drept scop identificarea atuurilor şi a slăbiciunilor acestora.

6. Cunoaşterea propriilor atuuri şi slăbiciuniAtuurile organizaţiei pot fi identificate uşor deoarece ele constituie

adevărate surse de avantaj competitiv. Aceste atuuri pot fi în legătură cu produsul (caracteristicile acestuia, ambalajul, nevoia căreia i se adreasează, numele de marcă…), preţul (nivelul preţului practicat, facilităţi de plată…), distribuţia (apropierea de consumator, canale de distribuţie, transport…), comunicare (tehnici de comunicare de natură promoţională utilizate).

Slăbiciunile sunt nu mai greu de găsit cât mai greu de recunoscut. De aceea, conştientizarea lipsurilor poate fi un avantaj, mai ales dacă acestea vor fi ulterior remediate, pentru a nu se ajunge la eşec..

7. Cunoaşterea portofoliului de produse şi de pieţePentru a putea adopta strategiile corespunzătoare este nevoie de o definire

clară a domeniului de activitate a organizaţiei, precum şi a unităţilor strategice de activitate. Utilă este, în acest sens, matricea BCG, care permite cunoaşterea portofoliului de activităţi şi de produse a organizaţiei.

8. Aplicarea unei planificări strategice riguroaseFormularea strategiei de marketing reprezintă, de fapt, procesul de

planificare startegică de marketing. Acest proces cuprinde mai multe etape logice, secvenţiale, care vor conduce organizaţia la obţinerea unei poziţii avantajoase pe piaţă.

9. Orientarea spre clientPractic, într-un mediu competitiv puternic, lipsa viziunii de marketing

caracterizată prin orientarea spre satisfacerea nevoilor consumatorilor, constituie un dezavantaj major în calea obţinerii succesului în afaceri. Orice acţiune a organizaţiei va fi focalizată pe client, pe cunoaşterea comportamentului acestuia şi a nevoilor sale.

10. Profesionalism Managerii şi specialiştii în marketing trebuie să dea dovadă de

profesionalism în aplicarea conceptelor, metodelor şi instrumentelor de marketing (cercetarea pieţei, segmentarea, poziţionarea, stabilirea mixului de marketing, alegerea strategiei…).

Abordate cu seriozitate şi profesionalism, cunoştinţele de marketing constituie cheia reuşitei în afaceri.

BIBLIOGRAFIE RECOMANDATĂ

41

Page 42: Marketing Si Concurenta - Suport Curs cruceru

1.Churchill, Gilbert A. Jr.; Peter, Paul J., Marketing. Creating Value for Customers, Austen Press, Richard D. Irwin Inc., 1995;

2.Cini, Michelle; McGowan, Lee, Competiton Policy in the European Union, The European Union Series, St. Martin’s Press Inc., 1998;

3.Cruceru, Anca Francisca, Marketing. Strategii concurenţiale, Editura Universitară, Bucureşti, 2007;

4.Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997;

5.Kotler, Philip; Armstrong, G,; Saunders, J.; Wong, Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998;

6.McDonald, Malcolm, Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureşti, 1998; 7.Pop, N. Al.; Andronov, E. D.; Kouzmanova, M.; Lefter, C-tin; Schmengler,

H. J., Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000;8.Zaharia, Răzvan (coordonator), Marketing strategic, Editura A.S.E.,

Bucureşti, 2000.

42