Marketing Intern - Suport Curs

download Marketing Intern - Suport Curs

of 83

  • date post

    08-Aug-2015
  • Category

    Documents

  • view

    63
  • download

    6

Embed Size (px)

Transcript of Marketing Intern - Suport Curs

Prof. univ. dr. Luigi Dumitrescu Lect. univ. drd. Camelia Apostu

STRATEGII DE MARKETING INTERN

Universitatea Lucian Blaga Sibiu Facultatea de tiine Economice Sibiu 2008

1

CAPITOLUL 1. ROLUL I CONINUTUL MARKETINGULUI INTERN Coninut: 1.1. Definirea noiunii de marketing intern 1.2. Rolul angajailor n furnizarea serviciilor de ncredere 1.3. Marketingul intern baza orientrii spre client Introducere: Abordarea de fa pleac de la premiza c exist o distincie clar ntre marketingul intern i cel extern, c aceast mprire are la baz receptorul mesajului de marketing - publicul larg pentru marketingul extern i angajaii firmei pentru marketingul intern. Abordarea de fa pornete de fapt de la concluzia cum c nu trebuie s ne rezumm la a citi cri de marketing pentru a putea considera c suntem specialiti n acest domeniu ci trebuie s ne dm seama c trim ntr-o epoc n care marketingul este omniprezent n domeniul afacerilor i nu numai. Obiective: Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s facei urmtoarele: - S definii marketingului intern; - S prezentai rolul marketingului intern n activitatea unei companii; - S analizai avantajele pe care le aduce marketingul intern.

2

Cuvinte cheie: marketing intern, managementul resurselor umane, angajat, comunicare organizaional. Primul motiv pentru care considerm c nu greim n aceast teorie, este faptul c, dei am pornit de la distincia incontestabil ntre marketingul intern i cel extern, crile de marketing nu prezint mai mult de 2 paragrafe referitoare la marketingul intern, iar crile de resurse umane nu prezint nici mcar o pagin care s susin c activitatea de management al resurselor umane apeleaz la instrumente de marketing. Managementul resurselor umane i marketingul sunt considerate domenii distincte n absolut. n realitate, ns, managementul i marketingul sunt interdependente i un top manager ar trebui s fie i specialist n marketing, un marketing manager ar trebui s stpneasc foarte bine managementul general. Mai mult de att, se poate observa cu uurin att n teorie ct i n practic c exist o distincie clar n organigramele firmelor ntre marketing i resurse umane. Departamentul comercial - acolo unde exist aceast structur - include de obicei departamentele de marketing i vnzri, iar departamentul de resurse umane este unul separat. Mai grav, uneori obiectivele de "marketing" ale companiilor sunt de fapt exclusiv de vnzri, iar personalul angajat n acest departament face munca unui agent de vnzri i nu se implic deloc n activitatea de comunicare, n cercetare, etc. Noile teorii i practici de resurse umane folosesc din ce n ce mai des instrumente de marketing clasice. Legtura direct ntre valoarea profesional i motivaia personalului, cultura organizaional i valoarea de pia a firmei este de

3

la sine neleas. Din acest motiv, nu cumva ar fi acceptabil s considerm c departamentul comercial al unei firme mari ar trebui s includ, pe lng marketing i vnzri, i compartimentul de resurse umane? Toi specialitii de marketing, comunicare, resurse umane, toi autorii de cri care sunt la mare mod n ultima vreme percep acest secol ca fiind unul al comunicrii i al marketingului total. Noile teorii ale specialitilor, susin tendina de a asimila ntreaga activitate de marketing celei de comunicare. De fapt se susine cu argumente puternice faptul c ntr-adevr trim n epoca comunicrii omniprezente, c totul devine transparent i c dei totul era considerat interdependent i acum 20 de ani, aceast interdependen este astzi sesizabil - vizibil. "Marketingul este de fapt, nu o btlie a produselor n sine, ci o btlie ntre percepiile consumatorilor asupra produselor" (Al Ries, Jack Trout - "Cele 22 de legi imuabile ale marketingului", Editura BrandBuilders, 2004, pag 30). Nu mai sunt necesare separrile teoretice i clasificrile tipologice ale diverselor forme ale marketingului. Acum vorbim de marketing i le includem pe toate. Nu mai are sens s avem 2 forme distincte de marketing ntr-o ntreprindere - marketingul intern care se refer la totalitatea activitilor de marketing reflectate asupra mediului intern al firmei, angajailor, i marketingul extern care are ca principal punct de concentrare consumatorul. Acum consumatorul este un concept generic i primul consumator al produselor este chiar angajatul firmei productoare. Acum c marketingul este un concept general putem afirma c primul produs al firmei este chiar mesajul acestuia. nainte de a fi vndut, produsul

4

comunic-vorbete celor din jur. i primii oameni care pot auzi mesajul produsului sunt chiar angajaii firmei. Angajaii sunt responsabili pentru transmiterea promisiunii mrcii, dar i garani ai acestei promisiuni n faa consumatorilor. De aceea, comportamentul lor, stilul de a se mbrca, tonul vocii i alte amnunte legate de acetia trebuie s fie n acord cu valorile exprimate de marc. Majoritatea oamenilor cnd aud vorbindu-se despre marketing se gndesc la marketingul care se focalizeaz pe clieni poteniali sau existeni. n esen, ei se gndesc la marketing ca la o funcie ndreptat spre mediul de afaceri extern. Dar cum rmne cu marketingul ndreptat spre clienii interni - angajaii? Marketingul intern ne pune n faa unei abordri strategice i este strns legat de managementul resurselor umane. Efectul intern este valorificarea superioar a capitalului uman i intelectual al organizaiei i creterea motivaiei angajailor. Exist i un efect extern, vizibil, n special acolo unde angajaii sunt cei care "livreaz" promisiunea mrcii i dau personalitate acesteia (n servicii, de exemplu). Nu n ultimul rnd, marketingul intern creeaz un avantaj greu de copiat. Angajaii sunt avocaii dinamici care vorbesc n numele mrcii. Cu toate acestea, multe companii petrec foarte puin timp, i investesc foarte puin atenie, puini bani n brandingul i marketingul intern. Nu prea se ine cont de nevoia ca angajaii s neleag marca i s o comunice mai departe n mod corect. n multe cazuri, vnzarea mrcii n interiorul companiei este mai important dect vnzarea n exterior.

5

Motivele pentru care companiile ar trebui s i asume marketingul intern sunt multe: - Marketingul intern duce la creterea loialitii fa de companie i a longevitii n firm; - Angajaii pot ajuta mai bine clienii cnd neleg promisiunea mrcii; - Angajaii care cred n marc lucreaz mai cu spor i mai bine. Dar cel mai important, cnd angajaii devin avocai ai mrcii creaz o difereniere real pentru clieni - ceva foarte greu de contraatacat de ctre concuren. Dar care sunt instrumentele cu care lucreaz marketingul intern? Din ce domenii ne inspirm pentru a putea activa pe acest plan? Cu ce sintagme se identific aceast form de marketing? ntrebai fiind "ce nelegi prin marketing intern?" un grup de specialiti n marketing, persoane care studiaz i activeaz cu succes n acest domeniu la noi n ar, rar s-a primit definiia c marketingul intern este marketingul care are ca focus publicul intern al companiei. Cele mai dese rspunsuri au fost: resurse umane, cultura organizaional, comunicare organizaional, motivare, leadership, management, organizarea firmei, etc. Ceea ce reiese este faptul c specialitii n marketing identific marketingul intern n cea mai mare parte cu domenii specifice ale managementului organizaiei. Aa c este inspirat, ca specialiti n marketing, s ne ndreptm interesul spre aceste domenii ale managementului general i al resurselor umane. Concluzia evident ce reiese ar putea fi exprimat prin definirea marketingului intern ca fiind managementul comunicrii organizaionale.

6

Cnd ne gndim la marketing extern, ne gndim la clieni, altfel spus la publicul larg, care nu face parte din corporaie, pe cnd, dac spunem marketing intern, ne gndim la angajaii firmei, corporaiei. Cei mai muli marketeri sunt preocupai de marketingul extern, de relaia cu clienii, de modalitile de promovare a produselor/serviciilor, de crearea brand-ului etc. Dar ntr-o companie, nu este ndeajuns s se realizeze doar marketing extern, care are ca pilon principal clientul, iar managementul comunicrii organizaionale s fie lsat pe seama resurselor umane. Pentru a se realiza un marketing intern foarte bine pus la punct, departamentul de resurse umane trebuie s conlucreze cu departamentul de marketing pentru a realiza aceast comunicare organizaional. Promovarea oricrui brand, trebuie s porneasc din interiorul corporaiei, i anume de la proprii angajai. Dac proprii notri angajai vor nelege conceptul brandului pe care compania dorete s l promoveze, dac vor deveni ei nii consumatori ai produselor, atunci ei nii vor fi cei care vor promova imaginea brandului, i vor oferi informaii i vor putea astfel s ofere informaii reale privind produsele companiei. O astfel de promovare va fi de 10 ori mai credibil, deoarece va veni din partea unor persoane care nu doar lucreaz n interiorul acelei companii, dar i utilizeaz produsele companiei la care lucreaz. Prin marketing intern, putem crete loialitatea angajailor fa de firm, mulumirea angajailor se va reflecta n interaciunea lor cu clienii, ajutndu-i s neleag mai bine brandul, produsul, astfel clientul are mai mare ncredere c ceea ce cumpr este de calitate i merit preul pltit. Muli manageri, consider c aceste aspecte

7

privind satisfacia angajailor, ine de managementul resurselor umane, chiar dac acetia folosesc multe strategii de marketing, pentru a-i motiva pe angajai, pentru a-i face s neleag compania i care este menirea ei, care este mesajul pe care dorete s l transmit consumatorilor etc. Din pcate, sunt puine firmele (sau chiar deloc) care neleg c departamentul de resurse umane trebuie s lucreze cot la cot cu departamentul de marketing pentru a-i ndrepta atenia ctre cel mai important client al firmei, i anume propriul su angajat, care poate fi cel mai mare promotor al imaginii firmei. Marketerii, ar trebui s priveasc conceptul de marketing intern i marketing extern, ca un tot unitar, altfel spus, atunci cnd vorbesc de marketing, automat s se gndeasc att la market