Marketing Financiar Bancar
of 128
Transcript of Marketing Financiar Bancar
Prof. univ. dr. Luigi Dumitrescu Lect. univ. drd. Camelia Apostu
MARKETING FINANCIAR-BANCAR- Curs pentru nvmntul la distan -
Universitatea Lucian Blaga Sibiu Facultatea de tiine Economice Sibiu 2007
1
CAPITOLUL 1. CONINUTUL MARKETINGULUI BANCAR Coninut: 1.1. Principalele componente ale marketingului financiarbancar 1.2. Coninutul i caracteristicile serviciilor de intermediere financiar-bancar Introducere: n cadrul procesului de diviziune i specializare a muncii umane, a aprut i dezvoltat sectorul financiar bancar. Agenii economici care acioneaz n cadrul acestui sector apar n postura de intermediari ntre posesorii de disponibiliti bneti i purttorii unor nevoi de astfel de disponibiliti, intrnd n relaii de vnzare cumprare cu fiecare dintre ei. 1 Obligate s-i desfoare activitatea ntr-un mediu de afaceri turbulent, uneori chiar ostil, instituiile financiar bancare au fost nevoite s ncorporeze optica de marketing n derularea proceselor specifice pentru a reui o racordare dinamic la acest mediu. Acest efort s-a reflectat n separarea i delimitarea unui domeniu distinct al marketingului: marketingul financiar bancar (n viziunea altor specialiti, marketingul serviciilor financiare J.H. Donnelz Jr., L.L. Berry; Th. W. Thompson / 1985) Obiective: Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s facei urmtoarele: - S enunai principalele componente ale marketingului financiar-bancar;
1
Valerica Olteanu Marketing financiar- bancar, editura Ecomar, Bucuresti, 2003, p. 11
2
- S prezentai principalele caracteristici ale serviciilor de intermediere financiar-bancar; - S analizai impactul caracteristicilor serviciilor asupra marketingului bancar ; Cuvinte cheie: marketing intern, marketing extern, marketing interactiv, intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate. 1.1. Principalele componente ale marketingului financiar-bancar Afirmndu-se ca un domeniu specializat al marketingului, evoluia marketingului financiar bancar include trei componente eseniale, care alctuiesc coninutul su definitoriu 1 : a) Esena marketingului, comun bunurilor i serviciilor, exprimat ntr-o nou filozofie a afacerilor, (P. Drucker: scopul unei afaceri este crearea unui client), i gsete confirmarea i n domeniul financiar bancar. Utiliznd un instrumentar tiinific i operaionaliznduse printr-un ansamblu de activiti specifice 2 , optica de marketing n acest domeniu presupune orientarea spre pia a activitii instituiei financiar bancare, n cadrul careia clientul n calitate de consumator deine poziia central. b) Prin coninut i caracteristici, activitile financiar bancare fac parte din sfera mai larg a serviciilor. n consecin, marketingul finaciar bancar conine principalele concepte, tehnici i instrumente specifice marketingului serviciilor. Dintre acestea se detaeaz cele trei componente definitorii ale marketingului serviciilor (fig. 1.1): marketingul1 2
Valerica Olteanu op. Cit, p.12 C. Florescu Marketing, editura Independenta Economic, Bucuresti, 1997, p. 20
3
extern (marketingul serviciilor oferite); marketingul interactiv (marketingul serviciilor create i livrate); marketingul intern. Conducerea instituiei financiar bancare
MARKETING INTERN
MARKETING EXTERN
Angajai
MARKETING INTERACTIV
Clieni
Fig. 1.1 Trilogia marketingului n servicii
c) dei comune tuturor serviciilor, cele trei componente (fig 1.1) se regsesc ntr-o form modificat n cadrul serviciilor financiar bancare: Marketingul extern (marketingul serviciilor oferite) este caracteristic grupului de procese premergtor crerii i livrrii propriu-zise a serviciilor. La nivelul instituiei financiar-bancare, marketingul extern are ca punct de plecare nevoia de servicii i evident consumatorul, care sunt supuse investigaiei, descrise i comensurate n urma unor cercetri de marketing. n baza acestora, instituia financiar bancar proiecteaz serviciul, care este adus pe pia sub forma ofertei (serviciul promis) poteniale. Acest proces se realizeaz prin alctuirea unui mix specific, format din: - produsul oferit - promovare (publicitate, personal de vnzare) - distribuie (vnzare efectiv) - preul (orientativ sau ferm) ntreaga aciune, circumscris marketingului extern se plaseaz n afara prestrii propiu-zise (livrrii serviciilor). n 4
domeniul financiar bancar, majoritatea activitilor corespunztoare marketingului financiar bancar, sunt clar delimitate n timp, spaiu i organizatoric, fiind plasate la nivelul centralei, unde are loc punerea la punct a ofertei de produse i servicii bancare. Marketingul interactiv (marketingul serviciilor create i livrate) este caracteristic proceselor ulterioare achiziionrii serviciilor bancare i se plaseaz la nivelul sucursalelor (filialelor), care reprezint nivelul operativ al instituiei financiar bancare. Mix-ul efectiv, specific marketingului interactiv, cuprinde urmtoarele componente : - produsul creat i livrat (ambian, personal de contact, echipamente, participarea clientului); - aciuni promoionale (PLV) - pre efectiv - distribuie (preluarea comenzii, organizarea plii, ordonarea cererii) n concluzie, la nivelul centralei bancare, procesele de marketing (marketingul extern) sunt abordate de pe poziia furnizorului, iar la nivel operativ, ele sunt abordate de pe poziia distribuitorului (marketingul interactiv). Marketingul intern n demersul instituiei financiar-bancare de fidelizare a clienilor si, angajaii din prima linie trebuie s fac fa unor conflicte interne, determinate de cerinele bncii comerciale angajatoare i de cele ale clientului, mai ales atunci cnd aceste cerine vin n contradicie cu modul de a fi al angajatului. Cauzele acestor conflicte sunt diverse: - diferene ntre dorinele angajatorului i comportamentul angajatului; - incapacitatea angajatului de a controla relaiile pe care le are cu clienii; - preteniile exagerate ale clienilor, care depesc standardele i normele stabilite de banca comercial; 5
- imposibilitatea angajatului de a satisface simultan doi sau mai muli clieni care au ateptri i cereri diferite; - obligaia angajailor de a fi, n acelai timp, efectivi i eficieni. Toate aceste aspecte evideniaz faptul c relaiile dintre conducerea bncii comerciale i angajaii si trebuie s fie abordate n optica marketingului, iar acest deziderat a impus, att n teoria marketingului, ct i n practica ntreprinderilor, conceptul de marketing intern. 1.2. Coninutul i caracteristicile serviciilor de intermediere financiar-bancar Prin coninutul lor, activitile desfaurate n domeniul financiar bancar se plaseaz n sectorul teriar. n consecin, natura i caracteristicile serviciilor, n general, se regsesc i n cadrul acestui domeniu. Din punct de vedere al naturii lor, serviciile, n general sunt activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. 1 Explicit sau implicit, majoritatea definiiilor date serviciilor (Blois, Berrz, Kotler, Grnross, etc) induc faptul c serviciile financiar-bancare sunt o succesiune de activiti, denumite succesiv operaiuni financiar bancare, care au ca punct de plecare cererea exprimat de purttorii unor nevoi specifice (clieni) i ca finalitate, furnizarea unei anumite utiliti (profit, beneficiu) prin care sunt satisfcute aceste nevoi. 2 Succesiunea operaiunilor finaciar bancare, avnd ca obiect comeul cu bani, mbrac forma produselor i serviciilor bancare (care, n esen, sunt servicii de intermediere financiar - bancar).
1 2
A.M.A. - 1960 Valeric Olteanu op. Cit, p .40
6
Confuzia generat de definirea diferit a produselor i a serviciilor bancare poate fi uor eliminat dac la baza nelegerii corecte a celor dou concepte se afl conceptul de succesiune de activiti. Aparinnd teriarului, serviciile de intermediere financiar bancar prezint aceleai caracteristici ca toate serviciile, n general, diferena constituind-o intensitatea cu care se manifest aceste caracteristici. n literatura de specialitate exist unele diferenieri n ceea ce privete denumirea acestor caracteristici (tab. 1.1). Diferenieri privind denumirea caracteristicilor serviciilor Tabelul 1.1 Berkovitz, Eric Roger, etc. INTANGIBILITATEA INSEPARABILITATEA cei 4I W.J. StantonINCONSITENA INVENTARUL INTANGIBILITATEA INSEPARABILITATEA ETEROGENITATEA PERISABILITATEA INTANGIBILITATEA INSEPARABILITATEA ETEROGENITATEA PERISABILITATEA PROPRIETATEA INTANGIBILITATEA INSEPARABILITATEA VARIABILITATEA PERISABILITATEA
A.R. Morden
Ph. Kotler
Intangibilitatea: reprezint, n opinia specialitilor, caracteristica esenial a serviciilor 1 (inclusiv a celor de intermediere financiar - bancar). n esen, aceast caracteristic exprim faptul c serviciile nu pot fi vzute, simite, gustate, auzite nainte de a fi cumprate.1
Luigi Dumitrescu Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998, p. 23
7
Dac bunurile materiale se pot auto-defini prin elementele corporale, care sunt tangibile, serviciile, fiind n esen nite activiti, prin intangibilitatea lor oblig consumatorii poteniali s fie ateni la anumite evidene fizice. Intangibilitatea i pune amprenta asupra coninutului marketingului serviciilor (marketingului serviciilor de intermediere financiar - bancar) n general, dar i asupra coninutului componentelor mix-ului de marketing. Pentru atenuarea efectelor intangibilitii, instituia financiar bancar are la dispoziie urmtoarele posibiliti: Furnizarea de reprezentri fizice sau conceptuale. n viziunea lui Jean Paul Flipo acestea sunt: mediul fizic ambiental (factorii ambientali; design-ul; factorii sociali);comunicaiile cu privire la servicii (publicitatea, relaiile publice, marca, etc) i tarifele (dobnzile i comisioanele); Concentrarea ateniei consumatorului de servicii financiar-bancare asupra principalelor beneficii pe care le va genera consumul serviciului; Diferenierea serviciului i creterea reputaiei acestuia prin ncredere, utilitate i valoare. Inseparabilitatea: reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator. Din aceast perpectiv, prestarea unui serviciu este simultan cu consumul su. Dac bunurile materiale pot fi fabricate, depozitate, vndute i consumate separat, serviciile presupun ca n acelai timp 1 s fie prestate, vndute i consumate. Aceast caracteristic face ca i n domeniul bancar, calitatea perceput de consumator s fie influenat de comportamentul i nivelul de pregtire ale prestatorului. n acelai timp, simultaneitatea prestrii i consumului serviciilor bancare presupune participarea consumatorului la prestarea serviciilor. 21 2
A.R. Morden Elements of Marketing, London, 1993, p. 321 B.Howard Elvy Marketing Made Simple Books, London, 1990, p. 73
8
Pentru atenuarea efectelor acestei caracteristici, instituia financiarbancar are la dispoziie urmtoarele posibiliti: Extinderea mecanizrii n activitatea de prestare; Selectarea, pregtirea i motivarea corespunztoare a personalului implicat n prestarea propriu zis. Variabilitatea: este caracteristica serviciilor bancare generat de circumstanele n care are loc prestarea acestora. n consecin, acelai serviciu este perceput diferit n funcie de prestatorul implicat. n acelai timp, n funcie de momentul prestrii, acelai serviciu, prestat de acelai prestator este perceput diferit. Pentru diminuarea efectelor acestei caracteristici, instituia financiarbancar are la dispoziie urmtoarele posibiliti: Personalizarea serviciilor financiar bancare (presupune tratarea individualizat a clienilor); Consecven n controlul calitii serviciilor prestate, prin utilizarea unor standarde i norme ale calitii, care s reflecte optica clientului. Perisabilitatea: reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumit de unii autori i nestocabilitate. Aceast caracteristic elimin, practic, distribuia fizic din cadrul mix-ului de marketing i creeaz dificulti n corelarea cererii cu oferta. Ea genereaz ca obiectiv strategic major necesitatea echilibrrii permanente a cererii cu oferta. Datorit caracteristicilor specifice ale cererii i ofertei, serviciile financiar bancare sunt afectate n mai mic msura de aceast perisabilitate. ntrebri recapitulative: Prezentai i caracterizai principalele componente ale marketingului bancar. Care sunt principalele diferenieri ale caracteristicilor serviciilor la diferii autori? 9
Enunai cteva modaliti de atenuare a efectelor intangibilitii, inseparabilitii i variabilitii serviciilor bancare. Comentai impactul perisabilitii serviciilor bancare. Bibliografie suplimentar: - Philip Kotler Managementul marketingului, editura Teora, Bucureti - Valerica Olteanu - Marketing financiar-bancar, editura Ecomar, Bucureti, 2003 - Emanuel Odobescu - Marketingul bancar naional i internaional, editura Sigma Primex, Bucureti - Alexandru Olteanu, Ctlin Alexandru Olteanu - Marketing financiar-bancar, editura Dareco, 2005
10
CAPITOLUL 2. MARKETINGUL INTEGRAT LA NIVELUL CENTRALEI BANCARE Coninut: 2.1.Cercetarea pieei 2.2 Segmentarea , alegerea pieei int, poziionarea 2.2.1. Segmentarea 2.2.2. Alegerea pieei int 2.2.3. Poziionarea 2.3. Mix-ul de marketing la nivelul centralei 2.3.1. Politica de produs 2.3.2. Politica de pre 2.3.3. Politica de distribuie 2.3.4. Politica promoional Introducere: i n domeniul bancar, concepia de marketing, n forma sa cea mai avansat (orientarea spre client), se ncorporeaz n activitile bncii comerciale prin operaiuni (aciuni) de o mare diversitate i complexitate, aflate n relaii de interdependen. Finalitatea acestor operaiuni este dat de obiectivul fundamental al oricrei bnci comerciale, maximizarea profitului, n condiiile asigurrii satisfacerii i depirii ateptrilor consumatorilor/utilizatorilor prin calitate, servicii i valoare. 1 Obiective: Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s facei urmtoarele: - S identificai principalele etape ale managementului marketingului financiar-bancar;
1
Ph. Kotler Conform lui Kotler, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006, p. 4
11
- S prezentai tipologia cercetrilor de pia dup obiectul acestora; - S alegei piaa-int i s poziionai o banc comercial; - S analizai particularitile politicii de produs, pre, distribuie i promovare n marketingul bancar. Cuvinte cheie: segmentare, pia-int, poziionare, cross-selling, up-selling, modelul SERVQUAL, zon de toleran, reprezentri tangibile, partiionarea preurilor. Operaiunile de marketing sunt organizate n scopul elaborrii unor instrumente de marketing i se desfoar ntr-o anumit succesiune, durata i ordinea lor fiind impuse de numeroase restricii de ordin metodologic. Grupate n funcie de coninutul i finalitatea lor, aceste operaiuni, privite n interdependena lor, apar ca etape ale unui proces de marketing, care trebuie s fie tratate din perspectiva managementului tiinific. n viziunea lui Ph. Kotler, managementul marketingului conine cinci etape 1 : CPSTPMMIC, unde: CP= cercetarea pieei; STP=segmentare, alegerea pieei int (target), poziionare; MM= mix-ul de marketing (cei 4P); I = implementare; C = control. Dac STP reprezint nivelul strategic de gndire al marketingului (marketingul strategic), MM reprezint nivelul tactic de gndire al marketingului (marketingul tactic). La nivelul centralei bancare se organizeaz cercetarea pieei, se operaionalizeaz marketingului strategic (STP), se stabilesc instrumentele mix-ului de marketing specifice1
Ph. Kotler Kotler despre marketing, Curier Marketing, 2003, colecie: Brandbuilders, marketing& advertising books, Bucureti, p.40
12
serviciilor i produselor bancare oferite (produsul oferit, preul, distribuia, promovarea), se realizeaz implementarea (compartimentul de marketing) i se face controlul eficienei marketingulul (cel extern, n special). La nivelul operativ (sucursale, filiale, etc) se stabilesc instrumentele mix-ului de marketing specifice serviciilor i produselor bancare distribuite (produsul creat i livrat, preul efectiv, distribuia, aciuni promoionale) se realizeaz implementarea (responsabilul de marketing, compartimentul servicii cu clienii) i se face controlul eficienei marketingului (cel intern, n special). 2.1 Cercetarea pieei Cercetarea pieei este punctul de plecare n marketingul bancar. Fr cercetare, o banc comercial intr pe pia ca i legat la ochi. Marketingul de calitate implic o cercetare atent a pieei i pregtirea unor estimri financiare bazate pe o strategie propus, care s indice dac profiturile vor fi la nlimea obiectivelor i misiunii bncii comerciale. Cercetarea pieei va ajuta banca comercial s recunoasc faptul c toi cumprtorii de pe o pia difer din punct de vedere al necesitilor, percepiilor i preferinelor. Obiectivele cercetrilor de pia sunt foarte diferite i acoper, practic, toate componentele activitii de marketing 1 . Cercetarea pieei trebuie s furnizeze toate informaiile de care au nevoie bncile comerciale, pentru fundamentarea deciziilor de pia. Din aceast perspectiv, obiectivele cercetrilor de pia sunt generate de cerinele impuse de segmentarea pieei, alegerea pieelor int, poziionarea i fundamentarea riguroas a celor patru politici de marketing (de produs, pre, distribuie i promovare).Virgil Balaure (coord) Marketing, editura Uranus, Ediia aII a revizuit i adugit, Bucureti 2002, p. 2331
13
Viznd, deopotriv, aspectele calitative i cantitative ale pieei, cercetarea pieei reprezint una dintre componentele principale ale cercetrilor de marketing (dup muli autori locul central). Caracterizate printr-o amploare deosebit, obiectivele cercetrilor de pia trebuie urmrite n mod sistematic. Din acest motiv se impun a fi evideniate urmtoarele dou precizri: Pe plan practic, nu este posibil realizarea unei cercetri de pia care s acopere toate obiectivele la care s-a fcut referire anterior (este necesar proiectarea i realizarea unui complex de cercetri de pia). Cercetrile de pia trebuie s aib un caracter de continuitate. Cercetarea pieei este de neconceput fr o serioas acumulare de informaii privind procesele i mecanismele sale. Categoriile de informaii necesare cercetrii pieei instituiei bancare trebuie s permit caracterizarea urmtoarelor aspecte: Comportamnetul trecut: Ce s-a cumprat? Ct de mult? Cum ? Cnd ? etc. Comportamentul programat (viitor): Ce intenii de cumprare exist? Ct de posibile sunt acestea? Etc. Motivaia cumprrii sau necumprrii: De ce se cumpr? Cum se cumpr? De ce nu se cumpr? Etc. Atitudinile consumatorilor privitoare la produsele i serviciile bancare: Cum s-au format acestea? Fa de ce exist atitudini favorabile/nefavorabile? Etc. Caracteristicile socio-demografice i economice ale consumatorilor/utilizatorilor i ale mediului n care triesc. Caracterizate prin amploare i complexitate, cercetrile de pia prezint o tipologie variat (tab.2.1)
14
Tipologia cercetrilor de pia dup obiectul acestora Tabelul 2.1. 1. dimensiunile pieei: Analize i a) aspecte +aria pieei (grad de concentrate, generale ale pieei prognoze migraia cererii, gradul de ale solicitare al reelei de distribuie); dezvoltrii +structura pieei (segmentele pieei pieei); +capacitatea pieei (volumul cererii, al ofertei, al tranzaciilor i cota de pia); +dinamica pieei 2. factorii de influen ai pieei 3.conjunctura pieei b) aspecte 1.cercetarea ofertei (dimensiunile, specifice ale studierea nvechirii economice, ofertei/ cererii poziionarea ofertei, tendine n evoluia ofertei); 2.cercetarea cererii (factorii formativi, formele de manifestare ale cereii, tendine n evoluia cererii) c) mecanismul 1. dinamica preurilor corelrii cererii co 2. elasticitatea cererii/ ofertei fa de oferta prin pre 3. corelaia ntre preuri intermediul preului Teste de a) teste de produs 1. teste de concept pia 2. teste de nume, marc, etc specifice b) teste de pre unei grupe de c) teste de vnzri produse bancare Cercetri a) studiul n obiectivelor domeniul comunicaiei 15
comunicaiilor de pia
Cercetri complexe de pia
promoionale; b) studiul suporturilor promoionale; c) studiul eficienei comunicaiei promoionale a) analiza diagnostic privind utilizarea resurselor bncii comerciale; b) cercetarea concurenei; c) cercetarea capacitii de adaptare a bncii comerciale la pia.
n concordan cu cadrul integrativ al orientrii spre client, cercetarea pieei trebuie s vizeze, n egal msur, piaa extern a bncii comerciale i piaa intern (angajaii) a acesteia. 2.2 Segmentarea , alegerea pieei int, poziionarea Cercetarea pieei va conduce la descoperirea unor segmente de pia diferite (S), compuse din cumprtori cu diverse necesiti. Banca comercial trebuie s fie att de neleapt nct s i aleag drept int (T= acele segmente pe care le-ar putea satisface n mod superior. Pentru fiecare segment int, banca comercial va trebui s poziioneze (P) 16
produsul, n aa fel nct publicul int s poat aprecia n ce mod oferta sa difer de cea a competitorilor. 2.2.1. Segmentarea Este un concept complex fr a crui nelegere i utilizare este imposibil ncorporarea marketingului n desfurarea activitilor bncii comerciale. n marketing segmentarea este, n primul rnd, o metod de cercetare avnd ca scop identificarea segmentelor din care este alctuit piaa unei instituii financiar-bancare. Prin segmentare, cererea pentru produse i servicii bancare apare ntr-un grad de diversitate care face posibil mult mai uor adaptarea ofertei bncii comerciale la pia. Obligate s practice un marketing de segment, bncile comerciale pot folosi mai multe criterii de segmentare. n optica lui Ph. Kotler, cele mai relevante tipuri de segmentare 1 sunt: Segmentarea demografic (gruparea purttorilor cererii dup vrst, ocupaie, venituri, etc); Segmentare geodemografic (prin adugarea unor noi variabile precum zona n care locuiesc); Segmentarea comportamental (clasificarea purttorilor cererii n funcie de ct de pregtii sunt s achiziioneze, motivaia, atitudinea, etc.); Segmentare prin beneficii (gruparea purttorilor cererii dup principalul beneficiu pe care l cer de la un produs bancar); Segmentarea psihologic (gruparea purttorilor cererii n funcie de caracteristicile stilului de via); Segmentarea prin loialitate (gruparea purttorilor cererii n funcie de profit, durat, etc) .Ph. Kotler Conform lui Kotler, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006, p.551
17
Opiunea pentru un criteriu de segmentare sau altul este determinat, n principal, de mprirea clienilor n clieni de Corporate Banking i n clieni de Retail Banking. Analiza de segmentare este o ncercare de a cunoate mai bine clienii i tipurile de clieni n scopul practicrii marketingului de segment nedifereniat, difereniat sau concentrat. Fiecare dintre aceste alternative este utilizat ca strategie de marketing, aciunile bncii comerciale trebuind s se ncadreze n liniile directoare descrise de aceasta. 1 Fr ndoial c Internetul (pagini de web dedicate unor grupuri distincte) faciliteaz segmentarea pieelor instituiilor bancare. 2.2.2. Alegerea pieei int Odat ncheiat demersul de segmentare a pieei sale, banca comercial va trebui s aleag target-ul (piaa int). Aceast alegere este influenat de viziunea pe care o adopt banca comercial. Exist dou viziuni care determin alegerea pieei int: Viziunea clasic presupune atragerea de noi clieni prin producerea de produse/servicii bancare. Potrivit acestei viziuni, alegerea pieei int se bazeaz pe orientarea focusat pe operaii comerciale (marketing tranzacional); Viziunea modern presupune fidelizarea clienilor prin producerea de clieni loiali. Potrivit acestei viziuni, alegerea pieei int se bazeaz pe orientarea focusat pe stabilirea unei relaii (marketing relaional). Bncile comerciale care adopt viziunea modern trebuie s aib abiliti pentru dezvoltarea cotei de client, prin diverse modaliti: Cross selling ( vnzri ncruciate);Valeric Olteanu Marketing financiar-bancar Editura Ecomar, Bucureti, 2003, p. 1081
18
Up selling (oferte mbuntite permanent). Alegerea pieeiint implic rezolvarea urmtoarelor dou probleme: Stabilirea punctului de la care banca comercial nu mai insist pe prospectori (clieni poteniali); Rezolvarea dilemei: clieni poteniali uor de convins, dar care cheltuiesc puin versus clieni poteniali greu de convins, dar care, atrai vor face cheltuieli mari. 2.2.3. Poziionarea n lucrarea Positioning: The Battle for Your Mind, publicat n 1982, Al Ries i Jack Trout introduc conceptul de poziionare n vocabularul de marketing. Potrivit celor doi, poziionarea nu se refer la ceea ce facei dumneavoastr cu un produs. Poziionarea se refer la ce facei cu mintea potenialului client. Din aceast perpectiv, pentru o banc comercial, poziionarea reprezint, n primul rnd, un demers de comunicare. Poziionarea trebuie aleas nainte de a se proiecta produsul bancar. n fond, prin poziionare, banca comercial comunic ce ofer segmentelor int de pia. Michael Treacy i Fred Wiersema (1994) disting trei tipuri principale de poziionare, denumite discipline valorice sau domenii ale valorii: Statutul de lider pe pia al produsului; Excelena operaional; Apropierea de client. n acest caz, banca comercial trebuie s devin liderul recunoscut n unul dintre aceste trei domenii, iar n celelalte dou s fie mcar satisfctoare. 1
Ph. Kotler Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureti, 2004, p. 142
1
19
Unii clieni preuiesc cel mai mult banca comercial care ofer cel mai bun produs bancar din categorie, alii preuiesc banca comercial cu modul cel mai eficient de operare, iar alii preuiesc banca comercial care rspunde cel mai bine dorinelor lor. La rndul lor, Fred Crawford i Ryan Matthews (2001) propun cinci tipuri posibile de poziionare: Produsul; Preul; Uurina accesului; Serviciul cu valoare adugat; Experiena trit de client. n opinia celor doi, o firm cu adevrat mare pe pia este aceea care domin n privina unuia din cele cinci criterii, are o performan peste medie (se difereniaz) n privina unui al doilea criteriu, iar n privina celorlalte trei criterii se menine la acelai nivel cu media pe sector. 1 Cea mai reuit poziionare are loc atunci cnd banca comercial i d seama cum poate fi unic i foarte greu de imitat. Chiar dac intangibilitatea serviciilor de intermediere financiar bancar creeaz premisele unei posibile imitri, numai aparena exterioar a unei bnci comerciale poate fi copiat, nu i coninutul su funcional. Pin poziionare, banca comercial identific, dezvolt i transmite un avantaj competitiv clienilor, n scopul perceperii produselor i serviciilor sale ca fiind superioare i diferite de cele ale concurenilor. Pentru a fi relevant, poziionarea trebuie precedat de demersul de difereniere (mai nti, diferenierea produselor/serviciilor bancare i, apoi, diferenierea imaginii). Scopul diferenierii este obinerea unor avantaje competitive (prin cost, prin varietate, prin calitate, etc.).
Ph. Kotler Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureti, 2004, p. 142
1
20
Deoarece nu orice difereniere este i distinctiv, o banc comercial va trebui s caute diferene care s nsemne ceva important, nu similitudine mai bun. Ph. Kotler recomand urmtoarele modaliti de difereniere 1 : Prin produs (atribute, performan, etc.); Prin serviciu (livrare, instruire pentru client, consultan); Prin personal (competen, credibilitate, abilitate de comunicare, seriozitate, curtoazie, etc.); Prin imagine (simboluri, mijloace de comunicare scrise i audio/video, atmosfer, evenimente organizate). n lucrarea sa Differentiate or Die (2000), Jack Trout prezint zeci de moduri n care firmele s-au descurcat s produc un obiect, un serviciu, o experien sau o imagine care s se singularizeze n mintea clienilor. Determinarea atributelor prin care se obine poziionarea unei bnci comerciale se bazeaz pe studierea comportamentului consumatorului. 2 n acest context, pentru ca poziionarea s fie eficient, banca comercial trebuie s-i cunoasc bine atributele de difereniere care i confer un avantaj competitiv. 3 Cea mai simpl metod de poziionare a unei bnci comerciale/produs bancar presupune realizarea unei hri de poziionare 4 . De obicei, o asemenea hart reflect percepia consumatorilor/utilizatorilor fa de o banc comercial/produs bancar, n raport de dou caracteristici (atribute) de poziionare. Spre exemplu, o banc comercial va iniia oPh. Kotler Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureti, 2004, p. 43 2 Valeric Olteanu Marketing financiar bancar , Editura Ecomar, Bucureti, 2003, p. 112 3 Luigi Dumitrescu Marketingul serviciilor, Editura IMAGO, Sibiu, 1998, p. 95 4 G. Lynn Shostack - Service Positioning through Structural Change Journal of Marketing, vol 51 (January 1987), p. 34-431
21
poziionare n raport de promptitudinea deservirii i diferenierea produselor/serviciilor oferite. Harta obinut va reflecta locul pe care banca respectiv i competitorii si l ocup pe pia din perspectiva preferinelor exprimate de clieni. (fig. 2.1.) PROMPTITUDINEA Ridicat DESERVIRII Banca A Banca C Nivel sczut BancaD
Nivel ridicat DIFERENIEREA PRODUSELOR/SERVICIILOR OFERITE Banca B Sczut Figura 2.1. Harta de poziionare a bncii comerciale A
Locul ocupat de fiecare banc este stabilit n funcie de media rspunsurilor date de intervievai la urmtoarele dou ntrebri: 1. acordai note de la 1 (apreciere nefavorabil) la 5 (apreciere favorabil) promptitudinii deservirii clienilor n cazul urmtorelor bnci comerciale:
22
Denumirea bncilor comerciale Banca A Banca B Banca C Banca D
Promptitudinea deservirii .............. .............. ............... .................
2.acordai note de la 1 (apreciere nefavorabil) la 5 (apreciere favorabil) nivelului de difereniere al ofertei urmtoarelor bnci comerciale: Denumirea bncilor comerciale Banca A Banca B Banca C Banca D Nivelul de difereniere ................ ................ ................. .................
Analiznd poziia sa pe pia, n raport de principalii competitori, banca comercial va putea opta pentru cea mai favorabil alternativ strategic dintre urmtoarele trei: creterea calitii ofertei, eliminarea unor concureni, adncirea diferenierii ofertei proprii. O metod de poziionare mult mai riguroas presupune efectuarea unei cercetri de marketing n dou etape: n prima, se identific i ierarhizeaz atributele de poziionare dup importana atribuit de subiecii intervievai; n a doua, se cere acestor subieci s aprecieze, pe o scal tip interval (note de la 1 la 10), nivelul acestor atribute la bncile comerciale poziionate (fig. 2.2). c1 c2 . . p1 e11 e21 . . p2 ..................... pj ....................... pn e12 .................... e1j ..................... e1n e22 .................... e2j ..................... e2n . . 23
. . . . . . . . . ci ei1 ei2 .................... eij ....................... ein . . . . . . . . . . cr er1 er2.....................erj ....................... ern n care: p1......pn = bncile poziionate c1.......cr = atributele de poziionare e11.....ern = notele obinute de fiecare banc Figura 2.2 Matricea pentru poziionarea unei bnci comerciale Prelucrarea rezultatelor se poate face analitic, utiliznd modelul Fishbein Rosenberg, sau grafic, prin construirea unor poligoane de poziionare. Alturi de interesul pe care l are ca metod de cercetare a imaginii unei bnci comerciale, aceast poziionare are i sensul de strategie. Al Ries i Jack Trout sugereaz utilizarea a patru alternative strategice: Consolidarea poziiei distincte; Identificarea unei poziii neocupate; Deposedarea sau repoziionarea concurenei; Strategia clubului nchis. Esena poziionrii rezid n realizarea unei diferenieri puternice 1 . Prin poziionare, banca comercial va trebui s-i stabileasc un loc distinct 2 n cadrul pieei.
Valeric Olteanu Marketing financiar bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, p. 114 2 Christopher H. Lovelock Services Marketing, Second Edition, Prentice Hall, New Jersey, 1991, p. 110
1
24
2.3. Mix-ul de marketing la nivelul centralei Profesorul Jerry McCarthy a introdus aceast schem (mix-ul de marketing) n prima ediie a lucrrii Marketing (1960). Meritul popularizrii celor 4P revine, fr ndoial, profesorului Philip Kotler, a crui principal contribuie a fost plasarea celor 4P la nivelul tactic al marketingului, precedat de deciziile strategice din STP (segmentare, stabilirea unui public int i poziionare). Mix-ul de marketing original nu a fost cel al celor 4P, ci acela al celor aproximativ paisprezece. Cu muli ani n urm, Neil Borden folosea o list cuprinztoare de instrumente de marketing. i n domeniul bancar, cei 4P formeaz un cadru util pentru planificrile de marketing. Aa cum sugereaz Ph. Kotler 1 , cei 4P reprezint mai mult gndirea vnztorului dect pe cea a cumprtorului. n consecin cei 4 P ar trebui convertii n cei 4C: clientul i valoarea lui, costurile suportate de clieni, comoditatea actului de cumprare i comunicarea. Dac a analizat temeinic cei 4C pentru clientul vizat, bncii comerciale i va fi mult mai uor s-i fixeze cei 4P. n cazul marketingului serviciilor (i deci i n cazul marketingului bancar), existena concomitent a marketingului extern i a marketingului relaiei prestator-client i-a determinat pe muli specialiti s propun ca celor 4P s li se adauge nc 3P (personalul, procedurile i probele fizice) 2 . n marketingul bancar, aceast presupunere este cu att mai justificat, cu ct cei 3P propui se regsesc n marketingul de la nivelul unitilor operative (filiale, sucursale, agenii, etc.). numai c personalul, procedurile i probele fizice nu fac dect s creasc percepia favorabil a cumprtorului fa dePh. Kotler Conform lui Kotler, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006, p. 68 2 Ph. Kotler Marketing de la A la Z, Editura CODECS , Bucureti, 2004, p.1211
25
produsul oferit de banca comercial. n consecin, cei 3P propui se regsesc, n mod firesc, n coninutul politicii de produs. 2.3.1. Politica de produs Produsul reprezint, in mix-ul de marketing bancar, cea mai important i, n acelai timp, cea mai complex component. Dac la nivelul unitilor operative produsul apare sub forma produsului creat i livrat, la nivelul centralei, el apare sub forma produsului oferit. n mod concret, politica produsului oferit, ca ansamblu de strategii i tactici, reprezint un proces economic complex, care cuprinde urmtoarele activiti: definirea produsului bancar global; diferenierea ofertei bancare, gestionarea calitii produselor/serviciilor bancare oferite; poziionarea produselor/serviciilor bancare n cadrul ofertei; utilizarea reprezentrilor tangibile; strategiile produsului global. a) Definirea produsului bancar global. n domeniul bancar, produsele i serviciile consacrate (depozite, credite, operaiuni bancare) apar n practic sub forme care, din perspectiva marketingului, nu sunt altceva dect sortimente ale unei game din care se constituie oferta bncii comerciale la un moment dat. 1 Din aceast perspectiv, la nivelul centralei bancare, produsul global oferit are la baz interaciunea diferitelor componente i efectul lor final (utilitatea perceput de utilizator). Pentru orice ntreprindere prestatoare, adoptarea politicii de produs va fi condiionat de maniera n care reuete s neleag cum evalueaz utilizatorul serviciile sale i de modalitile concrete prin care poate oferi un avantaj diferit de1
Valeric Olteanu Marketing financiar bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, p. 133
26
cel al competitorilor si. 1 n acest sens, serviciile de intermediere financiar pot fi evaluate prin examinare, n raport de experiena dobndit i n funcie de credibilitatea lor. Pentru satisfacrea anumitor nevoi, banca comercial ofer clienilor si un produs global (serviciu global), alctuit din anumite produse/servicii unitare: de baz, auxiliare (complementare), suplimentare (periferice) i personalizate. Produsul de baz: reprezint rezultatul activitilor generatoare de utiliti, destinate satisfacerii nevoilor reflectate de comportamentul utilizatorului. La nivelul bncii comerciale, serviciile de intermediere, care alctuiesc produsul de baz, se manifest sub denumirea de produse i servicii financiar-bancare (depozite, credite, schimb valutar, etc.) Produsul auxiliar: este generat de activiti fr de care produsul de baz nu este posibil, ori calitatea sa este afectat considerabil. Produsele bancare auxiliare sunt n cele mai multe cazuri subnelese i deci ateptate de utilizator, fiind constituite din elemente constituive ale procesului de prestare (plasarea unor bancomate ntr-o densitate necorespunztore, spre exemplu, afecteaz negativ efectuarea unor pli la locul de vnzare); Produsele suplimentare: confer un plus de utilitate produsului de baz i, n msura n care sunt oferite n cadrul aceluiai pre, reprezint un important element de difereniere n raport cu concurena. n aceast categorie, la nivelul unei bnci comerciale, sunt incluse, aa numitele servicii pure(servicii de consulta, de consiliere etc.); Produsele personalizate: sunt generate de activiti care asigur un grad nalt de individualizare a serviciilor oferite i de difereniere n raport de concuren. Ele sunt expresia unei nalte flexibiliti a unei bnci comerciale,1
Berkovitz Eric, Roger A, R. William Marketing, Second Edition, R Irwin, Illinois, 1989, p. 611
27
care este capabil s ofere servicii care rspund unor nevoi individuale, diferite de cele de baz (spre exemplu, introducerea conceptului de cafenea bancar BCR, BRD, BT). n principiu, oferta bncii comerciale (produsul global) are un caracter omogen pentru c, dei oferite separat, ntre produsele de baz, auxiliare, suplimentare i personalizate exist puternice relaii de interdependen. b) Diferenierea ofertei bancare. Realizarea unei diferenieri ntre oferta proprie i oferta principalilor si competitori, reprezint un deziderat major al politicii de produs a unei bnci comerciale. n contextul intensificrii presiunii concureniale bncile comerciale se confrunt, deseori, cu dificultatea de a-i diferenia oferta pe pia. Cum nivelul preului (nivelul dobnzilor, nivelul comisioanelor, etc) rmne un criteriu des invocat de clieni pentru diferenierea ofertelor bancare de pe pia, multe bnci comerciale l folosesc ca element principal de difereniere. Bncile comerciale, care folosesc nivelul preului ca element de difereniere, se confrunt cu dou probleme: Intangibilitatea i inseparabilitatea serviciilor bancare favorizeaz bncile comerciale mai puin performante, care, prin imitaie, pot ridica preurile artificial, meninndu-le n vecintatea celor practicate de liderii de pe pia. n consecin, diferenierea perceput de clieni prin prisma nivelului dobnzilor i comisioaneler practicate este mai puin edificatoare; Practicarea unor preuri (dobnzi, comisioane) prea nalte, n scopul obinerii unei diferenieri pe pia, poate determina utilizatorii, fie s renune la anumite servicii/produse bancare, fie s amne decizia de cumprare. n aceste condiii, realizarea unei diferenieri relevante pe pia oblig bncile comerciale s opteze pentru alte modaliti, cum ar fi: diferenierea prin inovaii; diferenierea prin 28
valorificarea superioar a variabilei timp; diferenierea cu ajutorul mrcii. Diferenierea prin inovaii: presupune, fie modificarea unor elemente procedurale sau ambientale (cafenele bancare; introducerea sistemului de self-banking de catre ING, pentru introducerea autoservirii bancare; implementarea, de ctre BRD i compania Monopolz, n reeaua bancar a unui canal de televiziune cu circuit nchis), fie adugarea unor noi servicii la produsul global oferit (relizarea unor supermaket-uri financiare unde, pe lng tranzaciile bancare clasice, utilizatorii pot beneficia, n acelai loc, de acces la Internet, servicii bancare automate disponibile 24 de ore din 24, apte zile pe sptmn BRD, BCR, BT). Singura problem pe care o ridic aceast modalitate de difereniere se refer la dificultatea de a proteja inovaia mpotriva imitaiei. Rezolvarea acestei probleme este sugerat de Michel Crozier, care recomand existena unui flux inovaional continuu 1 , n scopul asigurrii unei diferenieri permanente; Diferenierea prin valorificarea factorului timp: este recomandat bncilor comerciale pentru c potenialii clieni ai acestora doresc s-i foloseasc ct mai eficient timpul disponibil. Ca modalitate concret de cretere a reactivitii unei bnci comerciale, turbomarketingul a devenit astzi unul dintre cele mai utilizate instrumente de difereniere a ofertei prin valorificarea factorului timp. Reducerea termenului de lansare pe pia a unui nou produs/serviciu bancar, oferirea serviciului de banc la distan (cum este serviciul VOCALIS, oferit de BRD), accesarea conturilor curente i a informaiilor utile despre produse/servicii bancare prin telefonia mobil (cum sunt serviciile MOBILE BANKINGMOBILIS, spre exemplu), serviciile de INTERNET BANKING (BRD NET, spre exemplu) i agenii bancare ct mai aproape de domiciliul clienilor, reprezint tehnici de1
Michel Crozier LInovation dans les Services, Paris, 1984
29
turbomarketing utilizate de bncile comerciale pentru diferenierea ofertelor proprii. 1 Diferenierea prin valorificarea factorului timp presupune nu numai a face mai repede ci i a face cel mai bine, ceea ce nseamn c o asemenea difereniere nu este nici oportun i nici eficient fr meninerea unei caliti superioare; Diferenierea cu ajutorul mrcii: dei diferenierea cu ajutorul mrcii este mai mult un demers specific marketingului produselor tangibile, ea reprezint un element esenial i n marketingul bancar. Scopul esenial al unei mrci este de a face distincia ntre banca comercial ofertant i celelalte competitoare. Fiind constituit din nume i alte elemente distinctive, cum ar fi sloganul i simbolurile, marca ofer clienilor un mecanism eficient de identificare a unei bnci comerciale sau a ofertei acesteia. Dac n cazul bunurilor tangibile, marca produsului este, de cele mai multe ori, simbolul distinctiv principal, n domeniul bancar acest rol l ndeplinete marca bncii comerciale. O banc comercial i prezint marca clienilor efectivi, clienilor poteniali, angajailor i marelui public printr-o varietate de domenii de individualizare (faciliti, semne, reclame tiprite, uniformele angajailor, etc). Corolarul mrcii prezentate l constituie numele bncii comerciale, dar sloganul i simbolurile adiionale joac, de asemenea, un rol important (fig. 2.3 a i b) Marca pe care o prezint o banc comercial nu este neaprat marca perceput de client. Percepia mrcii de ctre client este n funcie de domeniile prin care este prezentat marca, precum i de natura, calitatea i valoarea serviciilor/produselor bancare oferite. Impactul acestor factori asupra percepiilor clienilor fa de marca unei bnci
1
Luigi Dumitrescu Turbomarketing-ul i Benchmarking-ul, Revista Tribuna Economic, nr 34/22, august 1996, p.43
30
comerciale este determinat de natura clienilor: efectivi sau poteniali. n cazul clienilor poteniali, percepia acestora fa de marca bncii comerciale este influenat, n principal, de domeniile prin care banca i prezint marca. n cazul clienilor efectivi, percepia este influenat, n principal, de calitatea i valoarea serviciilor/produselor furnizate de banca comercial.
Domeniu de individualizare Domeniu de individualizare Domeniu de individualizare Domeniu de individualizare
Prezentarea mrcii
Percepia asupra mrcii
Comportamentul consumatorului
Calitatea i valoarea serviciilor
a) clieni poteniali
31
Domeniu de individualizare Domeniu de individualizare Domeniu de individualizare Domeniu de individualizare
Prezentarea mrcii
Percepia asupra mrcii
Comportamentul consumatorului
Calitatea i valoarea serviciilor
b) clieni efectivi Figura 2.3.Elementele care influeneaz percepia asupra mrcii Analiza fig 2.3. a) i b) conduce la urmtoarea concluzie: experiena negativ a clienilor, legat de un anumit serviciu/produs bancar utilizat, poate nchide ui pe care diferenierea prin marc ar putea s le deschid. Rolul mrcii este de a oferi bncii comerciale un nveli de marketing, prin prezentarea acesteia (implicit i a ofertei sale) ntr-o manier important i diferit pentru client. n acest context, utilizarea mrcii este benefic n urmtoarele situaii: cnd utilizatorii percep produsele/serviciile bancare concurente ca fiind similare n privina calitii i valorii lor. n acest caz, o marc puternic le va diferenia;
32
cnd utilizatorii au o experien redus sau inexistent n legtur cu un produs/serviciu bancar. n acest caz, utilizatorii reacioneaz favorabil la cea mai cunoscut marc; cnd banca comercial dorete s-i diversifice gama produselor/serviciilor bancare pe care le ofer i le lanseaz sub aceeai marc; cnd o banc comercial i schimb strategia de marketing. n acest caz, o marc puternic va susine eficient noua strategie de marketing (spre exemplu, banca ING nu mai dorete s fie o banc etilist, iar prestigiul dobndit pe piaa bancar o va susine n schimbarea acestei strategii de marketing) i n marketingul bancar, numele reprezint esena mrcii. Numele bncii comerciale reprezint elementul esenial n demersul de difereniere prin marc fa de ceilali competitori. Puterea de difereniere i individualizare a denumirii bncii comerciale este determinat de msura n care sunt ndeplinite urmtoarele condiii 1 : distinctivitate (numele trebuie s particularizeze imediat o banc comercial); relevan (numele trebuie s exprime natura sau beneficiile serviciilor oferite); capacitatea de memorare (numele trebuie s fie neles, folosit i memorat cu uurin); flexibilitate (numele trebuie s susin modificrile inevitabile ale strategiei bncii comerciale). n acelai timp, mrcile sunt mai mult dect nite nume. Marca reprezint un concept complex, care se bazeaz pe mai multe elemente (numele fiind unul dintre ele). Eficiena mrcii depinde de modul de integrare al cuvintelor, culorilor, simbolurilor i sloganurilor, ca i de modul de propagare a acestora n mediul celolalte mrci. Integrarea tuturor1
Leonard L. Berry, Edwin F. Lefkowith, Terry Clark In Services, Whats in a Name?, Harvard Business Review, September-October, 1988, p.28-30
33
elementelor, ce compun marca unei bnci comerciale, ntr-o imagine compact reprezint, n optica marketingului, un antidot puternic mpotriva intangibilitii i naturii imateriale a produselor/serviciilor bancare. O marc puternic este cea care dezvolt prezentarea consistent a elementelor vizibile ale produselor/serviciilor bancare (nume, slogan, culori, echipament, uniforme, etc.). Cu ct imaginea unei bnci comerciale este mai consistent pentru clieni, cu att va fi mai puternic identitatea mrcii. Maximizarea eficienei i eficacitii unei mrci implic creativitate n a spune o poveste plin de nelesuri printr-o varietate de elemente verbal-vizuale i disciplin n a spune o singur poveste. n optica marketingului bancar, marca unei bnci comerciale reprezint un instrument strategic. n acest context, construirea unei mrci puternice presupune respectarea urmtoarei metodologii: ncepe cu cercetarea (gsirea i clarificarea elementelor componente ale mrcii); alege soluia optim (strategie de difereniere prin marc trebuie s transmit ce produse/servicii puternice ofer banca comercial, nu s le substituie); bazeaz-te pe ceea ce ai (mbuntirea permanent a procesului de difereniere prin marc, pornind de la ceea ce este marca, este de preferat lungilor perioade de contemplare urmate explozii de noutate); internalizeaz marca (personalul prestator al unei bnci comerciale reprezint cel mai puternic mijloc de transmitere a mrcii la clieni). Prin performanele lor n procesul de prestare, angajaii unei bnci comerciale pot transforma, n percepia clienilor, o marc verbal-vizual ntruna verbal-vizual-acional. Internalizarea mrcii este un proces dinamic, desfurat pentru angajaii bncii comerciale, aa cum construirea mrcii este un proces dinamic pentru clieni. Eficiena procesului de difereniere a unei bnci comerciale prin marc este determinat de maniera n care aciunile ntreprinse n acest scop rspund urmtoarelor ntrebri: 34
banca comercial este activ n prezentarea unei mrci puternice clienilor si? Managerii vd marca bncii ca pe un element important de marketing? Dar ceilali angajai? Cum se descurc numele bncii comerciale la testele de distincie, relevan, capacitate de memorare i flexibilitate? Se folosesc la capacitatea maxim celelalte componente ale mrcii? Se realizeaz integrarea eficient n cadrul mrcii a elementelor verbale i a celor vizuale? Se folosete marca n toate domeniile? Exist mecanisme capabile s protejeze fidelitatea mrcii? Exist spirit inovator n identificarea oportunitilor de prezentare a mrcii? Se folosete orice oportunitate pentru a arta i a spune? Se cunoate influena pe care o au serviciile/produsele oferite (calitatea i valoarea lor) asupra semnificaiei mrcii? Se fundamenteaz deciziile de difereniere prin marc pe cercetri de marketing (calitative i cantitative)? Se respect ceea ce exist atunci cnd banca comercial i propune schimbarea mrcii? Se internalizeaz marca? Este ea explicat angajailor bncii comerciale pentru ca acetia s o vnd clienilor? c) Gestionarea calitii produselor/serviciilor bancare oferite. n domeniul serviciilor de intermediere financiar, marketingul evideniaz garantarea unui nivel calitativ superior ca una dintre strategiile concureniale majore. 1 Adoptarea de ctre o banc comercial a unei asemenea strategii de produs implic necesitatea cunoaterii ateptrilor i dorinelor clienilor n materie de calitate (ce vor?; cnd?; unde?; sub ce form?). Astzi, concurena n sistemul bancar este din ce n ce mai agresiv, iar produsele i serviciile bancare sunt din ce n ce mai asemntoare. Indiferent de oferta de produse i servicii,1
La Competitivit par la qualit revenue Franaise de Gstion, julletout, 1983
35
calitatea devine criteriul principal n alegerea bncii de ctre clieni. n aceli timp, prin avantajele sale, calitatea creaz valoare bncii, contribuind astfel la imaginea acesteia. Principalele avantaje pe care le ofer calitatea sunt: Non-calitatea cost (corectarea erorilor presupune a face un lucru de dou ori i implic riscul de a pierde clienii); Calitatea asigur un avantaj competitiv de durat (ea capt astfel o dimensiune strategic la fel de important ca i capacitatea de inovaie). n optica marketingului bancar, calitatea trebuie s reprezinte aciunea tuturor. Acest lucru implic, pe de o parte, implementarea unei noi filozofii neleas i contientizat de ntreg personalul bncii comerciale i, pe de alt parte, punerea n aplicare a metodelor i tehnicilor necesare n scopul urmririi i ameliorrii continue a nivelulul de calitate cerut. Responsabilitatea adoptrii strategiei n domeniul calitii revine centralei bancare, iar implementarea acestei strategii trebuie s revin unei componente structurale distincte: serviciul calitate (spre exemplu, la BRD Groupe Socit Gnrale exist celula calitii, care i propune s ntreprind aciuni n domeniul calitii orientate n dou direcii: comercial i administrativ. Aciunea pentru calitate n BRD are ca punct de plecare o nou filozofie Astzi Numrul Doi n Cantitate, Mine Numrul Unu n Calitate). Opiunile bncii comerciale n materie de calitate trebuie s fie comunicate att personalului, ct i clienilor. Pentru evidenierea dificultilor existente n materie de gestionare a calitii serviciilor de intermediere financiar i pentru adoptarea deciziilor manageriale i de marketing menite s atenueze sau s elimine aceste dificulti, bncile comerciale pot folosi modelul SERVQUAL (fig. 2.4.) Modelul propus evideniaz zonele de dificultate ce apar pe parcursul prestrii unui serviciu bancar i care influeneaz percepia clienilor fa de calitatea serviciului primit. 36
Cunoaterea acestor zone de dificultate (GAP-uri) permite centralei bancare s iniieze demersurile necesare apropierii serviciului perceput de serviciul ateptat. Informaii personale Nevoi personale SERVICIUL ATEPTATGAP 5=calitatea serviciului bancar
Experiena trecut
Client Banc
SERVICIUL PERCEPUT
SERVICIUL PRESTATGAP 3 GAP 1 GAP 4
Comunicaii externe
Norme i standarde de calitate din perspectiva clientuluiGAP 2
Ateptrile/nevoile clienilor percepute de banc Figura 2.4. Modelul SERVQUAL Analiza modelului SERVQUAL evideniaz existena a patru zone de dificulti (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4), fiecare avnd cauze de determinare specifice. Cumulate, cele patru zone de dificultate determin GAP 5, adic diferena dintre 37
percepii i ateptri, care poate arta insatisfacie (percepii sub nivelul ateptrilor), calitate corespunztoare (percepii la nivelul ateptrilor) sau satisfacie deosebit (percepii peste nivelul ateptrilor). GAP 1: evideniaz diferenele ce pot s apar ntre ateptrile reale ale clienilor i ceea ce banca comercial crede c acetia ateapt. Existena acestei zone de dificultate este determinat de doi factori: segmentarea mai puin riguroas a pieei i cunoaterea superficial a ateptrilor clienilor. n acest context, trebuie subliniat preocuparea majoritii bncilor comerciale pentru atenuarea efectelor acestui factor (spre exemplu, sunt bnci comerciale, ca Erste Bank, care atac segmentul dezavantajat social: Fundaia Erste, deintorul majoritar al Erste Bank, a inaugurat n noiembrie 2006 la Viena Zweite Sparkasse, aa numita banc pentru oamenii care nu au o banc. Aceast instituie financiar poate ajuta persoanele dezavantajate social s revin la o via ordonat. Zweite Spakasse ofer conturi bancare persoanelor care nu au acces la alte servicii bancare i care au dificulti financiare din Bucharest Business Week, vol 10, nr.39, 27 noiembrie-3 decembrie 2006). GAP 2: evideniaz diferenele ce pot s apar ntre ateptrile clienilor, percepute corect de banc i normele/standardele de calitate adoptate. Existena acestei zone de dificultate este determinat, fie de aplicarea unor norme/standarde de calitate inadecvate posibilitilor reale ale bncii, fie de adoptarea unor norme/standarde de calitate ambigue. Diminuarea acestei zone de dificultate presupune stabilirea unor norme/standarde de calitate, clar definite, care s reflecte optica clienilor (spre exemplu, n cadrul BRD Groupe Socit Gnrale, Celula de Calitate a venit n ntmpinarea clienilor, punnd la dispoziia acestora un numr de telefon gratuit Tel Verde Reclamaii, pentru a cunoate opiniile clienilor n ceea ce privete calitatea produselor/serviciilor bancare ). 38
GAP 3: evideniaz diferenele ce pot s apar ntre normele de calitate, existente la nivelul bncii comerciale i prestarea efectiv a serviciilor/ produselor bancare. Existena acestei zone de dificultate este determinat, fie de existena unui personal prestator pregtit/motivat necorespunztor sau supranormat, fie de existena unor echipamente neperformante sau insuficiente (reea de ATM necorespunztoare, spre exemplu). Aceast zon de dificultate se manifest la nivelul unitilor operative (reea bancar), iar diminuarea acesteia presupune monitorizarea procesului de prestare, fie de ctre responsabilul de calitate (la BRD Groupe Socit Gnrale, spre exemplu, Celula Calitate este completat de responsabili de calitate, att la nivelul reelei, ct i n Central), fie de ctre mistery-visits i mistery-calls, care ofer informaii pentru elaborarea unui diagnostic al fiecrei uniti operative. GAP 4: evideniaz diferenele ce pot s apar ntre prestarea efectiv a serviciilor/produselor bancare (care are loc la nivelul unitilor operative) i promisiunile n domeniul calitii, fcute de banca comercial prin publicitate, relaii publice etc. Existena acestei zone de dificultate este determinat de transmiterea unor promisiuni care nu pot fi onorate de banc. Un management eficient al reclamaiilor, constituie soluia pentru diminuarea/eliminarea acestei zone de dificultate (spre exemplu, la BRD Groupe Socit Gnrale, potrivit Instruciunii N1.I3, Secretariatului General i revine rolul de a verifica la nivelul Reelei i la nivelul Celulei Calitate modalitatea de analiz i rezolvare a reclamaiilor). Cele patru zone de dificultate vor determina mrimea diferenei dintre SERVICIUL ATEPTAT i SERVICIUL PERCEPUT, adic nivelul calitii serviciilor/produselor bancare n funcie de satisfacia/insatisfacia clienilor (GAP 5) - fig. 2.5
39
Ateptrile clienilor
Percepiile clienilor3. depirea ateptrilor clienilor (excelena n calitate)
nivelul dorit ZONA DE TOLERAN nivelul acceptat1. insatisfacie (noncalitate) 2. satisfacie (calitate corespunztoare)
ServiciiFigura 2.5 Nivelurile calitii serviciilor/produselor bancare
Deoarece competiia pe piaa bancar se focuseaz pe calitatea serviciilor/produselor, preocuparea pentru calitate va trebui s constituie o responsabilitate pentru ntregul personal. Acest lucru este caracteristic bncilor comerciale care manifest un adevrat cult pentru calitate (la BRD Groupe Socit Gnrale, spre exemplu, la nivelul Centralei anumite departamente/direcii au desemnat un responsabil de calitate, care colaboreaz cu echipa Celulei Calitate. De asemenea, mpreun cu Departamentul Resurse Umane, echipa Celulei Calitate a demarat stagii de formare n ceea ce privete calitatea n BRD. Prin participarea la Premiul Calitii, angajaii BRD pot transmite sugestiile i opiniile lor legate de calitate prin intermediul Fiei Calitii. Totodat, grupurile vor putea participa la competiia anual Trofeul Calitii, ctigtorul acestui premiu fiind grupul cu rezultatele cele mai bune n domeniul calitii). 40
mbuntirea continu a calitii produselor/serviciilor bancare reprezint condiia pentru ca bncile comerciale s-i mreasc cota de pia prin buna servire a unui numr ct mai mare de clieni satisfcui. d) Poziionarea produselor/serviciilor bancare n cadrul ofertei. n procesul de difereniere a ofertei sale, instituia finaciar-bancar este preocupat de creterea numrului de servicii prestate. n acest context, efortul inovaional va fi eficient dac noile servicii/produse bancare vor fi percepute de consumatori ca fiind utile i de calitate. Pentru a cunoate aceste percepii, banca comercial va trebui s realizeze o poziionare a produselor/serviciilor sale. O asemenea poziionare se poate realiza printr-o cercetare direct de marketing, n cadrul creia respondenilor li se solicit s aprecieze, pe o scal tip interval (note de la 1 la 4), utilitatea i calitatea serviciilor/produselor ce formeaz oferta bncii. 1 Rezultatele obinute n urma cercetrii sunt centralizate (tab.2.2) i analizate grafic, dup un model asemntor matricei B.C.G. (fig.2.6 ) Utilitatea produselor/serviciilor 4 ridicat ridicat A. zon demeninere
sczut D. zon de reducerea serviciilor/ produselor C. zon de
Calitatea produselor/ seviciilor redus 1 4
B. zon de prioritate
prioritate redus 1
Figura 2.6 Poziionarea produselor/serviciilor oferite de banca comercial1
John A. Mortilla, John C. James Importance Performance Analiyses, Journal of Marketing, janvier, 1977
41
Tabel centralizator privind poziionarea serviciilor/produselor oferite de BC..... Tabelul 2.2. Nr Serviciile/produsel Utilitatea Calitatea - media - media. e bancare crt poziionate . 1 ............................... ........................ ............................ 2 ............................... ......................... ............................ 3 ............................... ......................... ............................ . ............................... ......................... ............................ . ............................... ......................... ............................ . ............................... .......................... ............................ Analiza matricei de poziionare evideniaz existena a patru zone (patru grupe de produse/servicii bancare): Zona A, denumit zon de meninere a rezultatelor, cuprinde serviciile/produsele bancare ca fiind foarte utile i de o calitate ridicat. Eforturile bncii comerciale trebuie ndreptate spre meninerea acestor servicii/produse bancare sau spre mbuntirea performanelor percepute; Zona B, denumit zon de prioritate, cuprinde serviciile/produsele bancare percepute de consumatori ca fiind foarte utile, dar care nu se ridic, din punct de vedere calitativ, la nivelul dorit de acetia. Asupra acestor servicii/produse banca trebuie s-i concentreze ntregul potenial pentru creterea calitii lor; Zona C, denumit zon de prioritate redus, cuprinde serviciile percepute de consumatori ca fiind inutile i nesatisfctoare din punct de vedere calitativ. Printr-o comunicare integrat eficient, banca comercial va trebui, mai nti, s contientizeze clienii de utilitatea acestor servicii i apoi s investeasc n creterea performanelor lor. Serviciile care vor continua s fie percepute ca inutile, trebuie eliminate din ofert; 42
Zona D, denumit zon de reducere a serviciilor, cuprinde serviciile/produsele bancare considerate inutile, chiar dac sunt percepute ca avnd o calitate corespunztoare ateptrilor clienilor. Ele trebuie excluse din oferta bncii pentru c eforturile fcute n domeniul calitii nu sunt corelate cu importana pe care clienii o acord acestor servicii. Pentru o instituie financiar-bancar, preocupat de creterea performanei sale pe pia (eficien i eficacitate), o asemenea poziionare este determinant, permind cunoaterea exact a portofoliului su de produse/servicii (care sunt utile sau inutile; care au o performan ridicat sau medie). n acelai timp, informaiile rezultate n urma poziionrii vor constitui suportul fundamentrii strategiilor de produs n cadrul bncii comerciale i al msurilor corective iniiate de aceasta n efortul de satisfacere i depire a ateptrilor clienilor si. e)Utilizarea reprezentrilor tangibile. Percepia clienilor cu privire la calitatea serviciilor bancare intangibile va fi influenat puternic de asocierile tangibile cu care clientul vine n contact i care i influeneaz comportamentul nainte, n timpul i dup realizarea consumului. Dei reprezentrile tangibile influeneaz activitatea unitilor bancare operative (filiale, sucursale, agenii, etc.) politica reprezentrilor tangibile (politica produselor tangibile 1 ) se stabilete la nivelul centralei bancare (n general, activitatea bancar este riguros reglementat, inclusiv n acest domeniu. Spre exemplu, la nivelul BRD, normele interne N1I11 reglementeaz problema afiajului comercial n reeaua bancar, iar normele N1. I1 reglementeaz modul de realizare a publicitii n unitile BRD). G. Lynn Shostack, unul dintre specialitii americani n domeniul serviciilor afirm c un bun tangibil se autodefinete, un serviciu nu. Perfect valabil i n cazul serviciilor de intermediere financiar, Shostack surprinde un1
Valeric Olteanu - Marketing financiar bancar, Ed. Ecomar, Bucureti, 2003, p. 147
43
element de difereniere esenial al marketingului serviciilor bancare: definirea pentru un serviciu a ceea ce acesta nu poate defini prin el nsui. Clienii unei bnci comerciale nu pot vedea un serviciu, dar pot vedea diverse elemente tangibile (ambian, design, angajai, etc.) asociate serviciului respectiv. Toate aceste elemente intangibile (probe fizice 1 sau dovezi 2 ) ofer clienilor informaii despre serviciul intangibil care urmeaz s fie furnizat. Deoarece clienii vor s neleag un serviciu bancar pe care nu-l pot vedea, vor s tie ceea ce cumpr nainte de a lua o decizie n acest scop, ei tind s acorde o mare atenie reprezentrilor fizice ale serviciului respectiv. n raport de felul cum sunt folosii, aceti indici ai tangibilitii transmit o serie de informaii, mai complete sau mai puin complete, despre un anumit serviciu bancar. Dac nu sunt bine gestionate, aceste reprezentri pot transmite mesaje greite despre serviciu, diminund serios efectul strategiei de marketing adoptate. Dac sunt bine gestionate, reprezentrile tangibile pot oferi informaii corecte clienilor, asigurnd un cadru favorabil desfurrii relaiei banc client. Problema nu este dac clienii vor percepe corect indicii tangibilitii serviciului bancar furnizat; majoritatea clienilor, n majoritatea cazurilor, o vor face. Problema este dac ei vor percepe corect aceti indicii, direcionai sau nedirecionai. Conceptul de direcionare a probelor tangibile 3 nu este nou. n 1973, Ph. Kotler scria despre atmosfer ca instrument de marketing, presupunnd proiectarea contient a ambianei n care se presteaz un serviciu pentru a crea anumite percepii clienilor 4 . La rndul suPh. Kotler Marketing de la A la Z, Ed. Codecs, Bucureti, 2004, p. 121 Ph. Kotler Conform lui Kotler, Ed. Brandenbuilders, Bucureti, 2006, p. 69 3 Luigi Dumitrescu Marketingul serviciilor, Ed. IMAGO, Sibiu, 1998, p. 162 4 Ph. Kotler Atmosfieres as a Marketing Tool, n Journal of Marketing, Winter, 1973-74, p 502 1
44
Shostack, 1977, introduce conceptul de probe tangibile, afirmnd: marketingul produselor tinde s acorde o importan primordial realizrii de asociaii abstracte. Specialitii n marketingul serviciilor, pe de alt parte, ar trebui s se concentreze pe creterea i diferenierea realitilor prin manipularea indicilor tangibili. Gestionarea probelor tangibile devine prioritar pentru specialitii n marketingul serviciilor 1 L. Berry a fost mai tranant n 1980, cnd a afirmat c: o prim responsabilitate pentru specialistul n marketingul serviciilor este de a gestiona reprezentrile tangibile astfel nct s fie recepionat corespunztor semnalul despre serviciu 2 . n 1985, Upah i Fulton au introdus conceptul de creare a situaiei, prin care ei neleg proiectarea mediului fizic pentru determinarea atitudinilor i comportamentului dorit n timpul contactului cu serviciul furnizat. 3 Ce reprezentri tangibile folosesc clienii pentru o mai bun nelegere a unui serviciu bancar? Specialitii propun trei categorii de reprezentri tangibile: mediul fizic ambiental, comunicaiile i preul (fig. 2.7)
Mediul fizic ambiental preurile G. Lynn Shostack Breaking Free from Product Marketing, n Journal comunicaiile of Marketing, April, 1977, p. 78 2 Leonard L. Berry Services Marketing Is Different, n Business, MayJune, 1990, p. 26 3 Gregory D. Upah, James W. Fulton Situation Creation in Services Marketing n John A. Czapiel, Michael R. Solomon, etc. P. 2561
45
Figura 2.7. Reprezentrile tangibile Cele trei categorii de reprezentri tangibile, dei distincte din punct de vedere conceptual, formeaz un tot uimitor. Spre exemplu, dei reprezint o categorie distinct fa de mediul ambiental sau fa de comunicaii, preurile (dobnzi, comisioane, etc.) sunt transmise prin intermediul unor diverse mijloace de comunicare n interiorul i n exteriorul mediului ambiental n care are loc prestarea serviciului bancar. Referindu-se la mediul fizic ambiental, Julie Backer 1 a dezvoltat o paradigm util pentru a ilustra natura i importana facilitilor de natur fizic, acolo unde sunt prestate servicii. n acest sens, Julie Backer consider c mediul fizic n care este furnizat serviciul este compus din trei categorii de factori: factorii ambientali, design-ul i factorii sociali (fig. 2.8.) Factorii Reprezint condiii Calitatea aerului: ambientali ambientale care exist - temperatura sub nivelul contienizrii - umiditatea - ventilaia imediate. Aceti factori atrag atenia numai Zgomotul atunci cnd nu exist sau Curenia1
Julie Backer The Role of the Environement in Marketing Services: The Consummer Perspective n John A. Czapiel, etc eds. The Service Challenge: Integrating for Competitive Advantage, pp 79-84
46
Design-ul
Factorii sociali
sunt neplcui. Se refer la stimuli Factorii estetici: vizuali a cror - arhitectura - culoarea probabilitate de a fi - stilul vizualizai de clieni este - accesoriile mult mai mare dect cea Factorii funcionali: a factorilor ambientali - confortul - aranjamentele Reprezint componenta Clienii: uman a mediului fizic - numr ambiental clienii i - infiare personalul prestator - comportament Personal prestator: - numr - nfiare - comportament
Figura 2.8. Componentele mediului fizic ambiental
n domeniul bancar, factorii ambientali sunt exprimai prin condiiile de temperatur, umiditate, lumin, etc. n care are loc prestarea serviciului. Dac aceste condiii sunt normale, influena factorilor ambientali este neutr. Dac sunt depite condiiile normale (iluminat slab, zgomot, etc.), factorii ambientali au o influen negativ. Contientizarea factorilor ambientali de ctre clientul unei bnci provoac mai mult modificarea deciziei de cumprarea dect stimularea acesteia. La rndul su design-ul i pune amprenta asupra cadrului n care se presteaz serviciul bancar, influennd percepia clientului fa de serviciul/ produsul prestat. Determinnd condiiile n care se desfoar prestarea propriu zis, design-ul are pentru serviciul/produsul bancar rolul pe care ambalajul l are n cazul bunurilor tangibile (comunicare, formarea unei imagini, ncredere etc.). Se remarc, n acest context, interesul majoritii bncilor comerciale pentru spaii cu o arhitectur modern, pentru realizarea unor condiii n care echipamentele, 47
confortul i aranjamentele s stimuleze intercativitatea prestator client. Clasica relaie la ghieu, se desfoar acum pe scaune confortabile, unde prestatorul i clientul stau la aceeai mas, interactivitatea lor nefiind perturbat de nimic. Mai mult, preocupate pentru oferirea unui confort ct mai ridicat clienilor, unele bnci (BCR, BRD) au introdus conceptul de Caf banking, un concept plasat ntre business i lifestyle (spre exemplu, BRD Caf este un spaiu elegant n care, dup sau nainte de a-i bea cafeaua poi beneficia de ntrega consultan pentru a alege un produs bancar sau semna un contract de creditare. Clienii cafenelei pot citi presa economic, urmri n timp real cotaiile bursiere sau discuta afaceri la un espresso. Cafeneaua BRD este astfel amenajat nct s ofere toate serviciile bncii). Plecnd de la ideea c afacerile cele mai bune se trateaz nu prin birouri, ci n medii mult mai plcute, conceptul de cafenea bancar prolifereaz. n fine, factorii sociali (personalul prestator i ceilali clieni) au un impact deosebit asupra comportamentului consumatorului de servicii/ produse bancare, influenndu-i nivelurile de ateptare. Observarea unui client nemulumit sau a unui consultant cu inuta n dezordine ofer imagine unei bnci care nu inspir ncredere. n domeniul bancar, strategiile utilizrii personalului presupun desfurrea activitilor legate de asigurarea cu resurse umane a bncii comerciale, n optica i cu mijloacele marketingului. O astfel de viziune face obiectul marketingului intern. Comunicaiile au, de asemenea, un rol important n atenuarea efectelor intangibilitii serviciilor/produselor bancare. Iniiate de banca comercial sau de ali actori interesai, cum ar fi ageniile de publicitate, mesajele adresate clienilor sunt distribuite ntr-o varietate de medii i au un impact ridicat asupra clientului potenial sau efectiv. De la modul de stabilire a dobnzilor i comisioanelor pn la reclam, de la comunicarea verbal cu clientul pn la promisiunile fcute de banc, de la Gold Card pn la personalul prestator i imaginea mrcii, aceste mesaje diferite 48
transmit informaii extrem de diverse clienilor despre banc i serviciile/produsele oferite de aceasta, influenndu-le ateptrile i percepiile. La nivelul bncii comerciale, comunicaiile trebuie s contribuie att la tangibilizarea serviciului, ct i la tangibilizarea mesajului (fig. 2.9.)Comunicaiile bncii comerciale
Tangibilizarea serviciului/produsului bancar
Tangibilizarea mesajului transmis
Comunicarea unor elemente tangibile asociate serviciului
Crearea de reprezentri tangibile serviciului
ncurajarea comunicrilor verbale favorabile
Garantarea serviciilor
Folosirea creativ a reprezent rilor tangibile n reclame
Figura 2.9. Cadrul pentru gestionarea reprezentrilor tangibile n comunicaii n primul caz este vorba de sublinierea n comunicaii a unor elemente tangibile asociate serviciului/produsului bancar (spre exemplu, explicarea avantajelor unui Gold Card) sau crearea prin comunicaii a unor reprezentri tangibile asociate serviciului /produslui bancar (spre exemplu, o agenie BRD, dedicat Western Union &BRD, este realizat pe conceptul unei uniti BRD Express, dar utilizeaz identitatea vizul Western Union. Se poate vorbi astfel, de un anume tip de agresivitate vizual, acordndu-se o atenie deosebit informrii clienilor despre serviciile Western Union i despre campaniile n derulare). n al doilea caz este vorba de ncurajarea comunicrilor verbale favorabile (multe bnci 49
comerciale folosesc n reclamele lor comentariile clienilor satisfcui), de garantarea serviciilor/produselor bancare oferite i de folosirea creativ a reprezentrilor tangibile n reclam (spre exemplu, dorind creterea vizibilitii i notorietii brandului BRD, banca a iniiat, n perioada 20 februarie-31 martie 2006, o nou campanie de comunicare avnd ca principal obiectiv impulsionarea utilizrii cardurilor campaniei Quattro. Numit Clugrii Socit Gnerale, producia publicitar a avut un scenariu inedit, amuzant i care s surprind i s impresioneze publicul. Prin trecerea Nadiei Comneci, a lui Ilie Nstase i Gheorghe Hagi de la sport la rugciune, ideea de baz a reclamei TV este c oriunde te afli, pltind cu cardul BRD ediie limitat, ai ansa s ctigi numeroase premii ). n domeniul bancar, preurile (nivelul dobnzilor, al comisioanelor etc) au un rol informaional, la fel de important ca cel economic. i n marketingul bancar, preul este singura variabil a mix-ului de marketing care aduce profit, toate celelalte genernd costuri. n acelai timp, datorit intangibilitii serviciilor/produselor bancare, clienii folosesc preul drept indiciu pentru a-i forma o prere despre serviciul dorit. Preul poate mri sau diminua ncrederea clientului ntr-o banc comercial. Chiar dac strategiile de pre sunt restricionate i reglementate riguros de msurile prudeniale luate de BNR, bncile comerciale trebuie s tie c preurile transmit informaii despre serviciile/produsele furnizate. n consecin, stabilirea corect a preului (dobnzi, comisioane, cursuri de schimb etc) n domeniul serviciilor bancare este mai important dect interesul bncii comerciale de a obine un profit ct mai mare. Ea este, de asemenea, o problem cu puternice implicaii n transmiterea informaiilor despre nivelul calitativ al serviciului/produsului furnizat. Rolul principal al gestionrii reprezentrilor tangibile este de a sprijini i susine operaionalizarea strategiei de marketing adoptat de banca comercial. n dezvoltarea unei strategii de marketing, managementul de top trebuie s aib n 50
vedere, n mod deosebit, modul n care gestionarea reprezentrilor tangibile poate transmite angajailor i clienilor o reprezentare mental a strategiei i a modului n care banca comercial dorete s fie perceput. n afara rolului principal, reprezentrile tangibile mai pot ndeplini urmtoarele roluri poteniale: Formarea primelor impresii; Creterea ncrederii n instituia bancar; mbuntirea calitii serviciului/produsului bancar; Schimbarea unei imagini; Stimularea senzorial; Socializarea angajailor. Pentru a fi eficiente, aceste roluri poteniale trebuie s fie n concordan i s susin strategia de marketing a bncii comerciale (fig. 2.10)
Formarea primelor impresii Creterea ncrederii n instituie i serviciile sale
Socializarea angajailor
STRATEGIA DE MARKETING
Furnizarea unor stimuli senzoriali
mbuntirea calitii serviciului bancar
51
Schimbarea imaginii
Figura 2.10. Relaiile dintre rolurile poteniale ale reprezentrilor tangibile i strategia de marketing a bncii comerciale
Prin gestionarea corect a reprezentrilor tangibile, conducerea bncii comerciale are posibilitatea de a-i nva pe angajai mai multe despre produsele/serviciile bancare furnizate i beneficiile pe care acestea le confer clienilor. n acelai timp acest demers i ajut pe clieni s neleag mai bine ceea ce cumpr i de ce ar trebui s o fac. f)Strategiile produsului bancar global. Instituia financiar-bancar folosete strategia de produs pentru ndeplinirea unuia dintre urmtoarele obiective: Consolidarea poziiei bncii comerciale n cadrul actualelor segmente de consumatori; Diferenierea fa de serviciile/produsele similare ale competitorilor; O mai bun poziionare n cadrul mediului concurenial; Creterea volumului afacerilor cu clienii existeni; Creterea cotei de pia; Sporirea gradului de rspndire pe pia a unui serviciu/produs bancar prin atragerea unor noi segmente de utilizatori. Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate de potanialul uman, material i financiar al bncii comerciale, de specificul pieei pe care i desfoar activitatea i de poziia deinut pe aceast pia. n raport de aceti factori i de obiectivul urmrit, banca comercial are la dispoziie trei opiuni strategice n ceea ce privete politica sa de produs: strategiile diversificrii, strategiile nnoirii i strategiile calitii (tab 2.3) 52
Alternative strategice ale politicii serviciilor/produselor bancare Tabelul 2.3. Structura gamei Gradul de nnoire Nivelul calitii sortimentale a) strategia a) strategia a) strategia extinderii gamei perfecionrii diferenierii de servicii/produse serviciilor/produselor calitative; b) strategia bancare; bancare; b) strategia b) strategia asimilrii mbuntirii meninerii gamei de noi servicii/produse calitii; de servicii/produse bancare; c) strategia bancare; c) strategia meninerii meninerii c)strategia serviciilor/produselor calitii. restrngerii gamei existente de servicii/produse bancareSursa: V. Balaure (coord) Management, ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 347
Opiunea strategic n domeniul produsului reprezint o decizie de maxim importan practic pentru instituia financiar-bancar, deoarece fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite condiii concrete. Din aceast perspectiv, cuplul produs/pia i etapa din ciclul de via n care se gsete serviciul/produsul bancar, reprezint factori care vor determina adoptatrea concomitent a mai multor variante strategice. Formularea acestor variante presupune combinaii de comportamente strategice. Indiferent de strategia de produs adoptat, instituia financiar-bancar trebuie s tie c serviciile/produsele sale constituie axul central al ntregii sale politici de marketing. 2.3.2. Politica de pre 53
Folosirea preului ca instrument de marketing depete cu mult dimensiunile sale strict economice, conferindu-i valene care deriv din teoria i practica economic de pia. Determinarea preurilor, folosirea preurilor n mediul concurenial, integrarea consumatorilor n ecuaia preului i practicile de marketing n acest domeniu reprezint principalele aspecte care definesc utilizarea politicii de pre ca instrument de marketing. a)Preul serviciilor de intermediere financiar. Preul, n calitate de component a mix-ului de marketing, este utilizat n domeniul financiar-bancar sub denumiri care reflect un coninut specific al numeroaselor raporturi de pia n care apar i se confrunt cererea i oferta: dobnzi, comisioane, curs de schimb, speze bancare etc. Fiecare categorie de pre este abordat n mod specific, fiind utilizate metode i tehnici de determinare elaborate i fundamentate tiinific. n domeniul financiar-bancar, preul are o dimensiune strategic mai redus datorit caracterului su puternic reglementat (normele i restriciile impuse de Banca Central n Romnia, BNR), pe de o parte i tipul de concuren imperfect (de regul oligopol), pe de alt parte. Indiferent de punctul de plecare n abordarea practic a preului i n domeniul financiar-bancar el trebuie s satisfac urmtoarele condiii: Condiia de realizare a serviciilor/produselor bancare, respectiv s permit schimbul ntre ofertani i cumprtori, n scopul utilizrii; Condiia de acoperire a costurilor, adic s permit bncilor comerciale s-i recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuia i promovarea serviciilor/produselor; Condiia de eficien, respectiv s permit obinerea unui profit, ceea ce constituie o condiie esenial entru meninerea i dezvoltarea activitii oricrei bnci comerciale. 54
Prin ndeplinirea acestor condiii, preul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe pia n scopul realizrii funciilor sale 1 . n viziunea tiinei marketingului, funciile preurilor serviciilor/ produselor bancare sunt urmtoarele: De stimulare a ofertanilor de servicii/produse bancare; De asigurare a utilizrii finale; De msurare a activitii economice; De diminuare a riscului bancar; De promovare a serviciilor/produselor bancare; De tangibilizare a serviciilor/produselor bancare; De eliminare a risipii n alocarea i ntrebuinarea resurselor; De armonizare a intereselor divergente, inerente, ale participanilor la procesul schimbului; n timp ce bncile comerciale vd n pre un mijloc de recuperare a cheltuielilor i de realizare a profitului, consumatorii consider preul ca fiind: Sacrificiul fcut pentru procurarea unui serviciu/produs bancar; Indicator general de calitate; Indicator de evaluare a alternativelor de cumprare; Informaie sintetic de caracterizare a serviciului/produsului bancar Din aceast perspectiv, n deciziile bncilor comerciale privind determinarea preului este absolut necesar luarea n considerare a reaciilor consumatorilor, dar i aplicarea unor practici loiale, att fa de competitori, ct i, mai ales, fa de cumprtorii de servicii/produse bancare, care sunt, de fapt, principalul partener de pia al oricrei bnci comerciale (tab. 2.4) Importana preului pentru vnztor i cumprtor Tabelul 2.4.1
V. Balaure (coord) Marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 357
55
Importana preului pentru vnztor * preul reprezint costurile aferente serviciului/produsului bancar; * preul semnific venitul generat de vnzarea serviciului/produsului bancar; * preul indic profitul pe termen scurt i profitabilitatea pe termen lung; * preul reprezint cpacitatea de adaptare la cerinele pieei
Importana preului pentru cumprtor * preul reprezint valoarea serviciului / produsului bancar; * preul semnific costurile suportate de consumator; * preul ilustreaz calitatea serviciului / produsului sau a prestatorului; *preul este perceput n funcie de puterea de cumprare
Sursa: Iuliana Cetin Marketing financiar-bancar, ed. Economic, Bucureti, 2005, p.93
n domeniul financiar-bancar formarea preului este influenat, ntr-o msur mai mic sau mai mare, de numeroi factori endogeni i exogeni 1 (fig. 2.11.)
Factorii endogeniObiectivele bncii comerciale
Factorii exogeniAcionarii
Componentele mix-ului de marketing
Consumatorii
PREULConcurena
Costurile1
Iuliana Cetin Marketing finanaciar- bancar, Ed. Economic, Bucureti 2005, p. 99
56
IntermediariiRiscul
Restricii legale
Figura 2.11. Factorii care influeneaz formarea preurilor serviciilor/produselor bancare
Preul serviciilor/produselor bancare este stabilit de departamentele de trezorerie n colaborare cu alte departamente specializate. n optica marketingului, aceti decideni trebuie s in cont de strategia bncii, concuren, valoarea perceput de client, specificul pieei. Preul de referin, stabilit la nivelul centralei bancare, poate suferi modificri la nivelul unitilor operative, care pot practica anumite derogri (spre exemplu la BRD, derogrile sunt acordate de directorii comerciali, de directorul de grup sau de central, n funcie de clientul vizat). b)Practici de marketing n domeniul preurilor Utilizat ca instrument al politicii de marketing, preul intr n relaii speciale att cu produsul i distribuia, ct i cu promovarea, pe baza crora i delimiteaz o poziie specific 1 . Complexitatea acestor relaii i pune amprenta asupra modalitilor de fundamentare a preului n domeniul financiarbancar, reflectndu-se n nivelul, gradul de difereniere, flexibilitatea i variaia temporal a acestuia. n practic fundamentarea serviciilor/produselor bancare este marcat de influena urmtorilor factori:
1
V. Olteanu Marketing financiar- bancar, ed. ECOMAR, Bucureti, 2003, p.119-122
57
Oferta de servicii/produse bancare, reprezint un factor extrem de important n fundamentarea preului, deoarece acesta se poate diferenia n funcie de modul n care este oferit serviciul/produsul bancar: ca pachet de servicii/produse bancare, ca produse /servicii bancare separate, individuale. Din aceast perspectiv, bncile comerciale au la dispoziie trei alternative strategice: Oferirea separat a serviciilor/produselor bancare, fiecare cu un anumit pre; Oferirea sub form de pachet, cu un anumit pre, a unor servicii/produse bancare (este o practic tot mai des ntlnit la bncile comerciale, folosit iniial cu ocazia unor evenimente deosebite, cum ar fi srbtorile de iarn, i impus astzi n scopul diferenierii fa de competitori. Bnci ca BRD, Raiffeisen Bank sau BCR i propun oferirea unor pachete de servicii/produse bancare configurate de client). n numite situaii, bncile comerciale au folosit oferirea unui pachet de servicii/produse bancare pentru subvenionarea ncruciat. Procedura vizeaz susinerea unor servicii/produse bancare prin stabilirea pentru acestea a unui pre de penetrare, subvenionndu-le n acelai timp din marja de profit a celorlalte produse i servicii din pachetul vndut 1 (spre exemplu, cu ocazia promoiilor prilejuite de srbtorile de iarn, Banca Romneasc a oferit cadou Cardul de credit n cadrul pachetului de creditare); Oferirea combinat, respectiv att pachetul ct i componentele sale au fost prezentate separat, cu preuri aferente. Rezultatele unui studiu efectuat n acest sens de Ansari, Siddarth i Weinberg 2 , au evideniat faptul c oferta combinatIuliana Cetin Marketing finanaciar- bancar, Ed. Economic, Bucureti 2005, p. 95 2 V. Balaure (coord.) Marketing , Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 374, n Ansari, A. Siddarth, S. Weinberg, Ch. B. Pricing a Bundle of Products or Services: The Case of Nonprofits Journal of Marketing Research, Vol XXXIII, Number 1, February, 19961
58
este de preferat, pe locul doi plasndu-se alternativa ofertei pachet, iar pe ultimul loc, alternativa oferirii separate a componentelor ofertei; Cererea de servicii/produse bancare, este, de asemenea, un factor care influeneaz fundamentarea preului n dou ipostaze: prin solvabilitate i prin elasticitate. O atitudine adecvat a bncii comerciale, n acest caz, va trebui s in seama de relaia dintre pre i cerere sau venit; Concurena, influeneaz fundamentarea preului deoarece, prin rolul i legtura preului cu serviciul/produsul bancar, pentru o banc comercial, preul se constituie n singurul element de difereniere n raport cu concurenii; Costurile, reprezint o condiie esenial a fundamentrii preului serviciilor/produselor bancare. Ele se particularizeaz prin modul specific n care se determin costul unitar. n domeniul financiar bancar, costul unitar este riguros stabilit, n expresie procentual sau monetar, pentru anumite perioade de timp i operaiune comercial; Partiionarea preurilor, reprezint o alt practic de marketing, folosit de bncile comerciale n fundamentarea preurilor. Potrivit acestei practici, bncile comerciale divizeaz preul unui serviciu/produs bancar n dou componente. Spre exemplu, produsul bancar Maina Ta oferit de Raiffeisen Bank are dobnda variabil de 7,9 % (i este promovat puternic pe piaa), iar dobnda anual efectiv (DAE) de 11,2 %, ea incluznd i comisioanele de administrare, de acordare, de analiz i de rambursare anticipat (mai puin cunoscute de clieni). Un studiu, efectuat de Morwitz, Greenleaf i Johnson 1 n acest sens a evideniat faptul c partiionarea preurilor a determinat scderea percepiei consumtorilor cu privire la costul total i creterea semnificativ a cererii. Aceast1
V. Balaure (coord.) Marketing , Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 375, n Morowity, V. G., Greenleaf, E. A., Johnson, E. J., Divide and Prosper: Consumers Reactions to Partitioned Prices, Journal of Marketing Research, vol. XXXV, Number 4, November, 1998
59
constatare are consecine pe trei mari planuri: implicaii n planul teoriei marketingului, n sensul c s-a demonstrat c partiionarea preurilor are impact pozitiv asupra cererii; implicaii n planul practicii de marketing, n sensul c se recomand folosirea partiionrii preurilor pentru sporirea vnzrilor i a profitului; implicaii pentru factorii de decizie politic n sfera pieei, n sensul c trebuie asigurate condiiile ca toi consumatorii s aib acces clar la cele dou componente ale preului (n acest sens BNR a obligat bncile comerciale s afieze i s comunice DAE i s informeze clienii n legtur cu coninutul acesteia); Percepia preului de ctre consumatori, influeneaz bncile comerciale n fundamentarea preului serviciilor/produselor furnizate. Acest lucru este determinat de faptul c percepia fa de pre a consumatorului de servicii/ produse bancare difer fundamental de percepia bncii fa de preul serviciilor/produselor sale. Diferena este generat de trei factori: cunotinele clientului despre pre (acestea se regsesc n preul de referin, cu care clientul ia contact n momentul achiziiei. Acest pre de referin este, de regul un pre imprecis, ca n cazul cursului zilnic de schimb valutar); costurile non monetare, exprim eforturile de achiziionare depuse de un client pentru cumprarea unui serviciu/produs bancar (n categoria acestor costuri intr costul timpului, costurile psihologice, costul efectelor senzoriale i al eforturilor fizice, costul participrii clientului la procesul de prestare). Cu ct acestea sunt percepute de ctre client ca fiind mai mari, cu att el se ateapt ca preul serviciului/produsului bancar s fie mai sczut; preul este un indicator al calitii percepute de client (datorit, n special, intangibilitii serviciilor/ produselor bancare, consumatorul folosete preul i ca msur a calitii serviciilor/produselor cumprate. n acest caz, calitatea informaiilor primite, mrimea riscului asumat, imaginea mrcii instituiei financiar bancare, calitatea publicitii etc, determin a anumit percepie a clientului fa de raportul pre calitate, percepie pe care banca trebuie s o cunoasc). 60
c) Strategii de pre n domeniul bancar Practica de marketing n fundamentarea preului serviciilor/produselor bancare evideniaz mai multe variante strategice. Acestea pot fi clasificate n funcie de trei criterii: modul de formare a preului, nivelul preului i mobilitatea preului (tab. 2.5.)Alternative strategice n cadrul
