Influenţa marketingului financiar-bancar asupra indicatorilor de ...

Colecţia de working papers ABC-UL LUMII FINANCIARE

WP nr. 2/2014

Influenţa marketingului financiar-bancar asupra indicatorilor

de performanţă bancară

Mălin Madalina

Facultatea de Finanţe, Asigurări, Bănci şi Burse de Valori, anul III

[email protected]

Rădoi Gabriel

Facultatea de Finanţe, Asigurări, Bănci şi Burse de Valori, anul III

[email protected]

Coordonatorul lucrării:

Prof. univ.dr. Vasile Dedu

Rezumat. Un sector al economiei naţionale, având ca obiect relaţiile desfăşurate în legătură cu

mobilizarea şi utilizarea resurselor băneşti, existente în economie este cel financiar-bancar,

apărut şi dezvoltat în cadrul procesului de diviziune şi specializare a muncii umane. Mediul în

permanentă schimbare, tot mai complex şi mai ostil, caracteristic ultimelor decenii ale secolului

trecut, a dereglat din ce în ce mai frecvent, raporturile dintre partenerii schimbului afectând,

uneori dramatic, eficienta activităţilor desfăşurate de aceştia.

Cuvinte – cheie: marketing, concept, performanta, management, bancar

Clasificare JEL: G21.

Clasificare REL: 11C.

Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o filosifie a organizaţiei, o atitudine

economică orientată spre client1, conform căreia aceasta îşi va realiza obiectivul esenţial, obţinerea

de beneficii, numai prin satisfacerea cerinţelor consumatorului, iar pe de altă parte, performanţa,

fiind parametrul principal de construcţie al viitorului pentru toate organizaţiile, un indicator şi o

ştachetă care exprimă locul pe piaţă, ocupat şi conservat prin competitivitate, care la rândul ei, a

fost generată tot de performanţă.

Conţinutul lucrării de faţă a fost structurat în două capitole importante, în cadrul cărora am

urmărit prezentarea aspectelor ce le vom reda în cele ce urmează:

Capitolul 1, denumit “Concepte generale de marketing şi management

financiar-bancar” reprezintă un prim obiectiv asupra căruia am reflectat şi contribuit la

conturarea teoretică şi practică a acestor două importante concepte. Pentru a vă introduce în sfera

cunoscutului, vom apela în primul subcapitol la teoria marketingului bancar. O astfel de relaţie

1Stanton W. J., Fundamentals of Marketing, Fourth Edition, Hill Book Co., New York, 1975

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

Mălin Mădălina, Rădoi Gabriel

Influenţa marketingului financiar-bancar asupra indicatorilor de performanţă bancară

275

reprezintă o orientare managerială potrivit căreia cheia pentru atingerea scopurilor consta în

determinarea nevoilor şi cerinţelor pieţei şi oferirea satisfacţiilor dorite de consumator mai eficient

decât concurenţii. Deci orice activitate desfăşurată de un agent economic urmăreşte să satisfacă

direct şi imediat cerinţele efective şi potenţiale ale consumatorului.

Aceasta presupune că:

Producţia să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le exprimă consumatorul;

Întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care

cumpără produsele;

Programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerinţele

anticipate ale consumatorului.

Altfel spus, a adopta concepţia de marketing înseamnă a te pune în locul consumatorului

şi a privi prin ochii lui întreprinderea, tocmai pentru a-i putea satisface cerinţele cât mai bine.

Pentru înfăptuirea telurilor sale, agentul economic trebuie să-şi adapteze toate resursele, forţele

interne pentru satisfacerea cerinţelor şi intereselor consumatorului, ceea ce implică o raportare

eficientă la mediul economico-social, la cerinţele pieţei aflate în continuă modificare. Aceasta se

reflecta în abilitatea de a crea şi a păstra consumatori profitabili, care au potenţial de a aduce

venituri ce depăşesc cheltuielile de producţie.

În concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament producătorului, care

produce numai în funcţie de cerinţele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub

aspectul cunoaşterii mediului extern, ci şi al adaptării permanente la schimbările apărute în cadrul

acestuia.

Putem observa cât de usora este calea de trecere către al doilea subcapitol numit concepte

de performanţă şi management bancar abordând unele elemente de management implicate în

performanţa bancară, întrucât este arhicunoscut că realizarea performanţei, în orice tip de

organizaţie, nu se poate obţine decât printr-un management performant. Am ajuns la concluzia şi

ne-am exprimat opinia că, în ştiinţa managementului şi în special a managementului bancar,

trebuie să apară un segment specific intitulat:„managementul performanţei bancare”.

Am menţionat, de asemenea, şi aspecte legate de un alt tip de management: managementul

relaţiei banca-client. Acesta este mijlocul prin care se pot dezvolta servicii şi produse

financiar-bancare de succes. Numai cunoscând necesităţile clienţilor şi oferindu-le suportul

necesar atingerii obiectivelor acestora, băncile vor reuşi prin intermediul acestui tip de

management să contracareze o parte din provocările curente şi să-şi consolideze baza de clienţi

odată cu maximizarea veniturilor generate de aceştia.

Capitolul 2 al acestei cercetări se bazează pe un studiu de caz efectuat în conformitate cu

documentele puse la dispoziţie de Raiffeisen Bank. Acest lucru ne va face să înţelegem practic

cum influenţează activitatea de marketing financiar-bancar indicatorii de performanţă bancară. De

asemenea, vom observa relaţia strânsă de legătură între aceste două concepte, ceea ce ne face să

avem o viziune mai amplă asupra performanţei bancare.

În continuare vom intra în detalii asupra primului capitol şi menţionăm că activitatea

practică de marketing este un ansamblu de activităţi ce au drept finalitate obţinerea eficienţei

maxime, în condiţiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităţilor

consumatorilor, mereu în creştere şi tot mai divesificate ca structură şi calitate. Altfel spus,

marketingul este un process concretizat într-o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea

optimă a clientului, un proces managerial prin care se identifica, se anticipează şi se satisfac în

mod profitabil cerinţele consumatorului, un proces de planificare şi concepere a unor idei, bunuri

şi servicii, de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de distribuire a lor, astfel încât să


WP nr. 2/2014

satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor.

Marketingul este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii,

indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluţie miraculoasă ce rezolvă problemele

acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performante, dar şi în evitarea riscului.

În acelaşi timp, în industria bancară au loc schimbări majore datorate noilor reglementări

legislative, proceselor şi procedurilor de lucru aplicate în sistemul bancar, tehnologiei îmbunătăţite

şi unei game mai largi de produse şi servicii oferite clienţilor, persoane fizice sau juridice.

Un aspect fundamental al oricărei economii de piaţa este faptul că firmele operează şi

concurează pe aceeaşi piaţă, pentru aceeaşi consumatori. În cazul băncilor acest lucru asigura

consumatorilor posibilitatea alegerii băncii cu care să efectueze operaţiuni. În cele din urmă

supravieţuiesc băncile care servesc cel mai bine necesităţile pieţei şi ale clienţilor. Pe de altă parte,

consumatorii doresc o calitate cât mai bună a serviciilor şi o gamă divesificata a produselor şi prin

urmare competiţia se intensifică o dată cu dezvoltarea continuă a economiei. Pentru orice bancă

este important ca produsele şi serviciile pe care le oferă să fie prezentate pe piaţa cu succes pentru

obţinerea creşterii, dezvoltării şi puterii în sectorul financiar-bancar.

Unul dintre cele mai importante aspecte este rolul marketingului în activitatea

financiar-bancara. În expresia cea mai generală, rolul marketingului în activitatea

financiar-bancara este reflectat de funcţiile obiectiv şi scop ale marketingului în general, ale

marketingului şi serviciilor, în special, sintetizate astfel:

a) Maximizarea profitului;

b) Satisfacerea nevoilor clienţilor

c) Reducerea decalajului dintre serviciile oferite şi prestate pe de o parte şi între cele

aşteptate şi receptate, pe de altă parte.

Un astfel de rol, care justifica de fapt apariţia şi dezvoltarea marketingului, este impus de

evoluţia de ansamblu a societăţii, care în anumite condiţii (context) a condus la modificarea

raporturilor tradiţionale dintre producţie şi consum. El se regăseşte şi în domeniul financiar-bancar

fiind datorat unor dereglări ale raporturilor instituţiei cu mediul, dereglări care sunt reflectate în

mod negativ în cadrul celor mai importante componente ale sectorului: lichiditatea

financiar-bancara, riscul, relaţiile cu clientela etc.

În acelaşi context putem vorbi despre rolul marketingului în asigurarea lichidităţii

financiar-bancare. O bancă, ca de altfel orice altă instituţie financiară, este considerate că are

lichiditate dacă are acces imediat la costuri rezonabile, la fondurile necesare2. Lichiditatea

financiar-bancara exercita o serie de funcţii la a căror îndeplinire marketingul poate avea o

contribuţie decisivă. Funcţiile lichidităţii pot fi3:

- Evitarea pierderilor rezultate din operaţiuni forţate pe piaţă;

- Evitarea vânzărilor forţate de active pe piaţă;

- Asigurarea creditorilor asupra capacităţii instituţiei financiar-bancare de a-şi onora

obligaţiile asumate;

- Evitarea recurgerii forţate la refinanţare de la banca centrală.

Aceste funcţii pot fi gestionate printr-un management adecvat al lichidităţii, în cadrul

căruia marketingul se regăseşte în multitudinea de procese de muncă specifice.

O analiză atentă a proceselor managementului lichidităţii arata ca în toate situaţiile,

lichiditatea este dependentă de o serie de situaţii prezente şi viitoare ale diferitelor pieţe în care este

2Ceza Basno, Nicolae Dardac, Management bancar, Editura Economica, Bucuresti, 2000, p.69-72 3 Idem



277

pusă să acţioneze instituţia financiar-bancara.

Cunoaşterea acestora şi mai ales previziunea evoluţiei viitoare, face obiectul cercetărilor de

marketing.

În cadrul mecanismului de funcţionare a unei instituţii financiar-bancare, problema

lichidităţii este permanenta punându-se practic în orice moment. Fiind vorba de un raport

momentan dintre cerere şi oferta avem de-a face cu o problemă tipică de marketing. În acest

context apare ca deosebit de necesară supravegherea continuă a mediului economico-social prin

proiectarea atât a sistemului informaţional de marketing, cât mai ales prin alimentarea bazei de

date a acestuia, prin intermediul cercetărilor de marketing, cu informaţii complete, concrete,

disponibile la momentul oportun.

În consecinţă managementul lichidităţii bancare trebuie asistat de marketing în derularea

eficientă a produselor specifice.

În viziunea clasică, tradiţională, aceste probleme intra în atribuţiile departamentului de

trezorerie, structurat pe două subdiviziuni organizatorice: una front office, formată din dealeri

specializaţi pe operaţiuni de piaţă monetară, care realizează zilnic operaţiuni în vederea echilibrării

situaţiei financiar-bancare şi alta, de back office, cu caracter operativ care evidenţiază şi

derulează tranzacţiile realizate de dealeri.

În domeniul financiar-bancar, supravegherea pieţei realizată prin mijloace oricât de

moderne (sisteme informatice bine puse la punct, conectarea la sistemele de tranzacţionare

utilizate de sistemul bancar, linii telefonice alocate special etc.) trebuie dublată de supravegherea

prin cercetarea de marketing strict corelată cu derularea operaţiunilor.

Înţelegerea corectă a rolului marketingului în asistarea deciziilor de trezorerie şi implicit de

asigurare a lichidităţii bancare reprezintă una din condiţiile asigurării unui management

performant. O astfel de înţelegere nu este posibilă fără cunoaşterea locului şi rolului cercetării

pieţei în activitatea de marketing a oricărei firme şi mai ales fără înţelegerea şi cunoaşterea

eficienţei instrumentului ştiinţific utilizat în aceste cercetări.

Un alt aspect important este rolul marketingului în gestionarea riscurilor

financiar-bancare şi ne putem opri asupra riscului de credit unde între activităţile de bază ale

instituţiei financiar-bancare se înscrie şi cea de creditare, riscul fiind exprimat de întârzierea platii

ratelor şi dobânzilor de către debitori. Întârzierea nu poate fi decât rezultatul unei activităţi

financiare necorespunzătoare a acestuia ori a unui comportament incorect exprimat de încălcarea

cu bună ştiinţă şi chiar premeditate a obligaţiilor contractuale.

Managementul tradiţional utilizează o serie de metode clasice în cadrul cărora un loc

important îl deţin garanţiile şi ele supuse unor riscuri specifice. Cel mai frecvent se constată că în

momentul declanşării activităţilor de recuperare a creanţelor prin executarea garanţiilor, valoarea

acestora din urmă este nivelul estimat în momentul încheierii tranzacţiilor, deoarece valoarea de

piaţă a acestora nu este cea financiar-contabila.

În acest context rolul marketingului în evaluarea riscului este decisiv, deaorece prin

metode specifice, incluse în sfera cercetărilor de marketing pot fi realizate evaluări de piaţă ale

activităţii debitorilor potenţiali, inclusiv a garanţiilor materiale oferite.

Creditul reprezintă, în fond, procesul bancar cel mai important, urmărirea utilizării lui

apărând ca o modalitate eficientă de cunoaştere a comportamentului “post-creditare” a clientului.

Pe lângă acest risc al creditului, vom observa în continuare şi riscul dobânzii. După cum

este cunoscut ponderea cea mai ridicată a veniturilor financiar-bancare este deţinută de evoluţia

ratei dobânzii care se constituie în factorul determinant al profitului. Rata dobânzii se constituie în

factor de risc deoarece instituţiile financiar-bancare se angajează concomitent atât în relaţii de


WP nr. 2/2014

debit cât şi credit, aflate în deplină corespondenţa şi într-un anume echilibru.

O rată a dobânzii care descurajează depozitele (economiile, în general) se constituie în

factor de risc al creditării şi în final o reducere a veniturilor provenite din cele două tipuri de

activităţi. În acelaşi timp, o astfel de situaţie afectează lichiditatea instituţiei financiar-bancare, cu

implicaţii profunde asupra evoluţiei pe termen lung.

Dintre operaţiunile caracteristice oricărei instituţii financiar-bancare, cele mai apropiate de

problematica marketingului sunt aşa numitele operaţiuni cu clientela în cadrul cărora instituţia

apare în calitate de furnizor de servicii. În esenţă aceste operaţiuni nu sunt altceva decât activităţi

derulate într-o anumită succesiune (tehnologie) al căror rezultat (utilitate) este reprezentat de

crearea unor produse financiar-bancare şi livrarea lor prin intermediul unor servicii

corespunzătoare (intitulate servicii financiar-bancare).

Luând în considerare, ciclul de activităţi care descriu procesul general de marketing acest

rol poate fi sintetizat astfel:

a) Identificarea nevoii de servicii şi produse, evaluarea cererii şi descrierea comportamentului

consumatorului de produse şi servicii financiar-bancare;

b) Segmentarea pieţei, dimensionarea şi descrierea segmentelor ţinta;

c) Fundamentarea alternativelor strategice de piaţă;

d) Studierea “poziţionării” pe piaţă şi fundamentarea alternativelor strategice de poziţionare;

e) Alcătuirea mix-ului de marketing deopotrivă pentru produsele şi serviciile financiar

bancare;

f) Fundamentarea politicii de produs, preţ, promovare, distribuţie;

g) Proiectarea şi derularea unor programe de marketing, la nivel central şi local (filiale,

sucursale) vizând atingerea unor obiective de piaţă;

h) Realizarea auditului de marketing al activităţilor firmei;

i) Proiectarea şi derularea unor programe complexe vizând gestionarea eficientă a relaţiilor

cu clienţii.

Privite din perspectiva scopului final setul de activităţi specifice de marketing se regăsesc

într-un set de obiective, astfel: crearea şi livrarea unor produse şi servicii (oferta) adaptate nevoii şi

cererii, promovarea imaginii instituţiei, produselor şi serviciilor bancare, relaţii speciale cu

clienţii. Un obiectiv important în reprezintă promovarea imaginii instituţiei, produselor şi

serviciilor bancare. Caracteristicile serviciilor financiar-bancare pe de o parte, comportamentul

consumatorului de servicii pe de altă parte conferă un loc aparte problemelor legate de imaginea

instituţiei în general, a produselor şi serviciilor, în special.

Imaginea este rezultanta acţiunii conjugate a numeroşi factori, de natură endogenă şi

exogena, obiectivi şi subiectivi şi se reflectă, în final, în atitudinea clienţilor faţă de instituţie şi

serviciile sale. Crearea şi consolidarea imaginii de marcă a unei instituţii şi a unor produse şi

servicii financiar-bancare face obiectul unor activităţi de marketing deosebit de complexe. Ea

reprezintă una din componentele definitorii ale sistemului de comunicaţie extern a întreprinderii

fiind inclusă în cadrului politicii promoţionale. În această postură implica analiza, definirea unor

obiective strategice, alegerea unor strategii, utilizarea unor tehnici promoţionale corespunzătoare4.

În forma cea mai eficientă, politica de promovare a imaginii se operaţionalizează prin intermediul

unor programe de marketing.

4Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea in marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.156



279

Mixul de marketing

Unul dintre elementele centrale ale marketingului este mixul de marketing, prin care se

definesc elementele pe care o organizaţie le poate controla şi care pot fi utilizate pentru

satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai bună comunicare cu aceştia.

Mixul tradiţional este format din cei patru P: produs, preţ, plasament (distribuţie),

promovare.

1. Produsul – băncile trebuie să identifice, să creeze şi să pună la dispoziţia clienţilor

produsul care să le satisfacă necesităţile;

2. Preţul – băncile trebuie să identifice acel preţ pe care clienţii sunt dispuşi să-l plătească

pentru produsele oferite;

3. Plasamentul (distribuţia) – livrarea produselor către client la locul şi timpul dorit de către

aceştia;

4. Promovarea – procesul de conştientizare a clienţilor şi de comunicare a trăsăturilor şi

beneficiilor ce decurg din produsele sau serviciile băncii.

Noţiunea de mix presupune că aceste variabile să se intercondiţioneze între ele. Mai mult,

noţiunea de mix presupune că există un optim al acestor patru elemente pentru un anumit segment

de piaţă la un moment dat.

Produsul este fără îndoială, component principal a mixului de marketing. Oricât de

competitiv ar fi preţul, de eficienta distribuţia sau de inspirată promovarea, dacă produsul nu

întruneşte calităţile cerute de piaţă, organizaţia nu va avea success pe termen lung.

În instituţia financiar-bancara, noţiunile de produs şi serviciu au devenit interdependente şi

interschimbabile, fiind utilizate pentru a descrie ceea ce este oferit consumatorului.

Principala provocare pentru cei ce se ocupă de marketingul serviciilor financiar-bancare

este aceea de a cuantifica atribuţiile şi eventualele beneficii pentru produsele şi serviciile oferite

astfel încât tehnicile de marketing să poată fi aplicate.

Marketingul serviciilor financiar-bancare se diferenţiază şi prin relaţia unică existenta între

client şi bancă. În majoritatea serviciilor, obligaţiile sunt unilaterale (furnizorul are obligaţii faţă de

comparator).

În cadrul acestor servicii, atât clientul, cât şi banca îşi iau obligaţii mutual legate de

folosirea de către client a serviciilor băncii. De exemplu, în cazul unui cont de depozit la vedere,

obligaţia clientului este să lase banii în cont pentru o perioadă, iar obligaţia băncii este să plătească

rata stabilită a dobânzii şi să lichideze depozitul la cerere.

Etapele ciclului de viaţă şi caracteristicile fiecărui produs, fără să ne referim strict la

produsul bancar sunt:

1) Crearea produsului – când un produs este creat nu generează decât costuri;

2) Lansarea produsului – când produsul este lansat, are loc o creştere lentă a vânzărilor şi

de regulă, marjele de profit sunt foarte mici deoarece orice profit obţinut va fi folosit pentru

acoperirea costurilor de creare. Cheltuielile de publicitate sunt foarte mari.

3) Creşterea – în această etapă, vânzările produsului vor creşte mai mult cu cât consumatorii

vor fi conştienţi de produs, ceea ce va duce la o creştere a profitului.

4) Maturitatea – produsul este caracterizat printr-o creştere mai lentă a ratei vânzărilor că

rezultat al intrării concurenţei pe piaţă şi a creşterii cheltuielilor de publicitate. În încercarea de a

reduce rata declinului unui produs, o bancă ar putea să modifice caracteristicile produsului,

tocmai pentru a-l relansa pe piaţă.


WP nr. 2/2014

5) Declinul – când vânzările au început să scadă, produsul a intrat în faza de declin deoarece

preţurile au fost scăzute, profiturile încep să scadă, în timp ce cheltuielile rămân aceleaşi. Când se

întâmpla acest lucru, banca trebuie să ia hotărâri importante asupra produsului şi anume să

modifice caracteristicile acestuia sau să scoată produsul de pe piaţă. De obicei se întâmplă rar ca o

bancă să scoată produsul de pe piaţă, deoarece considera că i-ar deranja pe clienţi. Pentru a putea

interveni în momentele cheie ale unui produs, o bancă trebuie să fie bine informată cu referire la

sistemele IT şi să utilizeze cele mai moderne sisteme.

Pentru o bancă toţi clienţii sunt importanţi, chiar dacă o vizitează o dată sau de mai multe

ori. Orice client trebuie să aibă un sentiment de satisfacţie care, în ultimă instanţă, ar putea să-l

conducă la folosirea mai multor servicii şi dacă o face, el ar putea deveni client fidel pe termen

lung.

Toate organizaţiile trebuie să stabilească un preţ pentru serviciile pe care le oferă. Preţul

pentru servicii este un element important al mixului de marketing, fiind o sursă importantă de venit

a organizaţiei. Stabilirea unui preţ corect, atât pentru piaţă, cât şi pentru concurenta, este un

element semnificativ pentru sectorul serviciilor financiar-bancare. Un alt factor important de luat

în considerare este faptul că băncile nu îşi stabilesc numai preţurile pentru servicii individuale, ci

îşi coordonează şi preţurile pentru pachete de servicii.

Într-o piaţă cum este cea a serviciilor financiare, cu un grad ridicat de competitivitate în

prezent, este tentant, deşi periculos, să priveşti preţul că singura “armă” competitiva cu adevărat

eficientă şi să declanşezi un război al preţului de pe urma căruia, în final nu iese nimeni câştigător.

Factorii care influenţează formarea preţurilor:

Obiectivele companiei – Obiectivele politicii de preţ trebuie să se integreze în obiectivele

generale ale companiei. Dacă, de exemplu, obiectivul companiei este acela de a fi “cel mai mare

prestator de servicii financiare”, obiectivul politicii de preţ ar trebui să fie creşterea volumului

vânzărilor. Aceasta presupune stabilirea unor preţuri mai scăzute decât cele ale concurenţei pentru

a creşte cererea şi a spori volumul vânzărilor. În opinia noastră, pentru a avea o strategie pe termen

lung, este necesar să crească marja profitului pe fiecare tranzacţie şi nu prin creşterea numărului de

vânzări.

Costurile – Banca va trebui să stabilească un preţ care să acopere toate costurile de dezvoltare şi

promovare a serviciului, obţinând totodată un profit corespunzător riscului pe care şi-l asuma.

Preţul trebuie să reflecte următoarele elemente5:

Costurile fixe şi variabile ale serviciului prestat;

Riscul care trebuie acoperit;

Dezvoltarea investiţiilor viitoare;

Profitul corespunzător capitalului investit.

Riscul – Riscul apare în momentul în care preţul unui serviciu (de exemplu un împrumut) trebuie

achitat indiferent de performanţa instituţiei financiare. În cazul depunerii unei sume de bani,

depunătorul este sigur că poate să retragă în orice moment întreaga suma. Un anumit risc este

asumat de bancă şi cu posesorii de cărţi de credit, care pot întârzia cu plată peste termenul stipulat.

Consumatorii – Percepţiile lor despre produse şi servicii şi nivelul cererii se regăsesc în preţul

final al serviciului. După cum este cunoscut, consumatorii serviciilor financiare percep mai greu

valoarea şi calitatea a ceea ce au cumpărat, din cauza lipsei de informaţii. Putem lua exemplul

5 Ennew Cristine, Watkins Trevor, Wright Mike, Marketing Financial Services, second edition,

Butterworth-Heinemann, pag.146



281

asigurărilor deoarece sunt sensibile la variaţiile de preţ. (RCA care se plăteşte o dată la 6 sau 12

luni).

Concurenta – Preţurile concurenţilor pot influenţa strategiile de preţ ale oricărei bănci. Clienţii

vor evalua preţul prin compararea produselor mai multor organizaţii. Părerea noastră, în urma

celor observate în bănci este că fiecare companie îşi cunoaşte preţul şi calitatea produselor

concurente. Atunci când o instituţie financiară oferă servicii similare alte companii şi preţul trebuie

să fie asemănător, în caz contrar organizaţia risca pierderea vânzărilor.

Politica de distribuţiea avut un conţinut mai simplu, referindu-se doar la alegerea unor noi

strategii care să faciliteze contactul cu clientul. Treptat, conceptual a trebuit să evolueze către

cuprinderea totalităţii condiţiilor organizatorice de realizare a contactului cu clientul.

Conceptul de distribuţie se referă îndeosebi la amplasarea unităţilor în teritoriu, la numărul

ghişeelor de contact şi la condiţiile necesare efecturarii prestaţiei.

Când se vorbeşte de strategia de distribuţie într-o bancă, se face referire la principalele

obiective strategice ale acesteia. Există astfel câteva puncte principale cărora trebuie să li se acorde

o atenţie deosebită6:

- Tipurile de canale de distribuţie de care are nevoie o bancă;

- Potenţialul fiecărui canal;

- Accesul clienţilor la servicii;

- Valoarea investiţiei necesare;

- Timpul disponibil;

- Rezultatele scontate.

Pentru a deservi nevoile clienţilor, băncile preferă să folosească tipurile de canale de

distribuţie care corespund cerinţelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea sucursalelor cu

volum mare sau mic de operaţiuni sau a sucursalelor specializate pe anumite operaţiuni depind de

obiectivele şi strategiile fiecărei bănci.

O atenţie în plus ar trebui acordată potenţialului fiecărui canal de distribuţie. Această

problemă se referă la posibilitatea de a furniza anumite servicii în funcţie de factori cum ar fi:

pregătirea personalului, domeniul de activitate, produsele tehnologice, structura organizatorică,

programul de lucru etc.

Accesul clienţilor la servicii – cât de necesare şi cât de accesibile sunt serviciile către

client, varietatea serviciilor şi timpul în care acestea sunt puse la dispoziţie (orele de lucru).

O problemă care trebuie pusă în discuţie de asemenea este “cât de mare va fi investiţia”.

Banca trebuie să aibă în vedere costurile atunci când urmează să-şi creeze un program de

distribuţie.

În plus, timpul disponibil este un alt factor care trebuie avut în vedere. Acesta se referă la

faptul că aceste canale de distribuţie vor funcţiona corect şi prin ele vor fi oferite servicii clienţilor

în timp util.

În final se pune întrebarea “care sunt rezultatele scontate?”. Această întrebare acoperă şi

însumează toate punctele descrise mai sus, deoarece oferă răspunsuri care acoperă obiectivele

strategice ale băncii.

Imaginea firmei şi promovarea ei prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă s-au

dovedit a fi armele-cheie ale băncilor în strategiile lor de diferenţiere şi de poziţionare pe piaţă.

6 Odobescu E., op.cit., pag. 122, 128, 130.


WP nr. 2/2014

Sucursalele au căpătat ele însele un rol principal în transmiterea imaginii băncii. Ambientul lor au

o importanţă deosebită, acesta trebuie înţeles că fiind rezultatul unei întregi filosofii, cum ar fi:

arhitectura clădirii, decoraţia interioară, calitatea aerului, nivelul şi natura sunetelor, luminile,

curăţenie etc.

Promovarea reprezintă – conform unor autori americani “ansamblu de activităţi,

materiale, mijloace şi tehnici utilizate pentru a completa reclama şi eforturile de marketing pentru

a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vânzare”.

Activitatea de promovare capăta dimensiuni deosebite în cadrul băncilor care trebuie să-şi

promoveze activ serviciile lor şi imaginea solidă a firmei pentru a-şi asigura prezenta şi

expansiunea pe piaţă.

Pentru a satisface dorinţele consumatorilor, principalul “ingredient” îl reprezintă

comunicarea cu aceştia. Printr-o comunicare regulată, multe probleme pot fi evitate şi gradul de

satisfacere a consumatorului va fi mărit. O comunicare eficienţa cu consumatorul presupune

dezvoltarea unui sistem de relaţii care constă în îndeplinirea atât a aşteptărilor consumatorilor, cât

şi a intereselor pe termen lung ale companiei.

În primul rând, consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să ştie pe cine şi cum să

contacteze în caz de necesitate.

În al doilea rând,comunicaţiile dintre client şi companie trebuie iniţiate atât de client, cât şi

de companie. Consumatorii apreciază mai mult relaţiile cu compania atunci când aceasta face

efortul să menţină un contact permanent.

În al treilea rând,nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor

deschide calea spre depăşirea lor. Deoarece companiile de servicii influenţează nivelul aşteptărilor

consumatorilor prin promisiunile pe care le fac, un punct important în satisfacerea dorinţelor

clienţilor este respectarea promisiunilor.

În afară consumatorilor proprii insitutiei financiare, promovarea are ca segment ţintă

personalul firmei. Rolul activ devine tot mai mult personalului bancar care este cel ce trebuie să

atragă clientul către bancă şi să-i explice să să-i rezolve pozitiv necesităţile de consum a serviciilor

financiare. Aceasta constituie abordarea directă a vânzărilor.

Pe lângă personalul băncii avem următoarele segmente ţintă: acţionarii, intermediarii,

publicul în general.

Prin urmare rolul promovării este complex, începând cu facilitarea comunicării până la

informarea şi educarea publicului. Printre obiectivele politicii promoţionale într-o instituţie

financiară se pot enumera:

Atragerea de noi consumatori – o companie nu poate supravieţui la nesfârşit cu aceeaşi

consumatori, “recrutarea” de noi consumatori fiind importantă pentru menţinerea cifrei de afaceri

a companiei pe termen lung.

Menţinerea consumatorilor actuali - dacă atragerea de noi consumatori este importantă şi

necesară, menţinerea clienţilor este vitală pentru o companie. Se ştie că, în medie, costul de a

atrage noi consumatori este de cinci până la şase ori mai mare decât cel al menţinerii clienţilor

companiei.

Informarea personalului.

Formarea unei imagini pozitive a instituţiei.

În prezent, recurgerea la acţiunile publicitare este generalizată, ca dovadă, sunt importante

sume alocate bugetelor publicitare. Această formă de promovare se bazează pe comunicaţii în

masă.

Se defineşte publicitatea ca fiind totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea



283

indirectă, orală sau vizuală a unui mesaj, în legătură cu un produs, serviciu, marca sau firma.

Mijloacele promoţionale utilizate sunt următoarele:

a. Presa – este cel mai important mediu pentru publicitate, iar cea făcută în ziare este cea

mai valoroasă.

b. Televiziunea şi Radioul – reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea

mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul dintre cele mai recente “media” de publicitate. Impresia

de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea difuzării repetate la

ore de maximă audienţă sunt doar câteva dintre avantajele publicităţii efectuate prin televiziune.

c. Publicitatea exterioară (outdoor) – aceasta include utilizarea în scopuri publicitare a

afişelor, panourilor şi a insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei

simple şi concise menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să întreţină interesul

publicului şi sunt recomandate a fi utilizate în zonele de intensă circulaţie.

Tehnicile de marketing direct utilizate de bănci în mod frecvent sunt:

Posta directă (scrisori de prezentare şi informare);

Poştă electronică;

Inserţiile de fluturaşi/prospecte în reviste;

Prospectele;

Marketingul telefonic;

SMS-urile;

Răspunsurile directe la TV;

Răspunsurile directe la radio;

Vânzarea cardurilor în supermarket-uri;

Vânzarea creditelor pentru persoane în supermarket-uri;

Vânzarea unor produse clienţilor care au achiziţionat deja alte produse (tehnica cunoscută

sub denumirea de “vânzări încrucişate” – Cross selling.

Încă din momentul alegerii lucrării de cercetare, am conştientizat că ne aflăm în faţa unei

problematici nu numai de mare importanţă, actualitate şi perspectivă, ci mai ales de mare

complexitate şi dificultate, aşa cum rezultă şi din titlu. La fiecare pas pe care l-am făcut ulterior în

programul de studiu teoretic, şi în cercetarea ştiinţifică, au apărut probleme noi, cu un grad şi mai

mare de dificultate în cunoaşterea şi în tratarea teoretică şi practică a obiectului lucrării acesteia.

Performanţa, este pe de o parte, parametrul principal de construcţie al viitorului pentru

toate organizaţiile, iar pe de altă parte, un indicator şi o ştachetă care exprimă locul pe piaţă, ocupat

şi conservat prin competitivitate, care la rândul ei, a fost generată tot de performanţă.

Suntem convinşi că abordarea unei asemenea lucrări, complexă şi interdisciplinară, nu ar fi

dus nicăieri şi ar fi reprezentat un hazard, fără a avea jaloane conceptuale, obiective clar şi strict

formulate, cu contribuţia şi sprijinul distinsului conducător ştiinţific Prof. univ.dr. Vasile Dedu.

Largind orizontul teoretic asupra indicatorilor de performanţă bancară, putem afirma că

pentru orice întreprindere comercială, din orice domeniu de activitate, obiectivul fundamental al

managementului consta în maximizarea profiturilor. Din acest punct de vedere, băncile nu se

deosebesc cu nimic faţă de întreprinderile nonbancare. Atunci când o bancă îşi determina strategia

pe termen scurt, mediu şi lung, baza de la care se porneşte este nivelul maxim al profitului posibil

de realizat în condiţiile concrete ale mediului economic şi cu condiţia minimizării riscurilor.

Având în vedere atât caracteristicile băncii, cât şi caracteristicile de extremă volatilitate a

majorităţii produselor şi serviciilor bancare, legătura direct proporţională dintre profit şi risc în

managementul bancar este obligatorie. Măsurarea câştigurilor şi gestionarea riscurilor prezintă o

importanţă deosebită în aprecierea calităţii activităţii bancare, a performanţelor acesteia, dar şi a


WP nr. 2/2014

calităţii managerilor unei bănci. Performanţele bancare şi analizarea lor sunt foarte utile

investitorilor, societăţilor care solicita un credit sau a oamenilor de afaceri care au relaţii stabile şi

de mare anvergură cu o anumită instituţie bancară.

Având în vedere cele de mai sus, se pote da o definiţie a termenului de performanţă:

“Performanta poate fi definită ca fiind nivelul măsurabil de stabilitate al activităţii bancare,

caracterizat prin niveluri reduse ale tuturor categoriilor de risc şi o tendinţă generală de creştere

a profiturilor de la o perioadă la alta”.7 Evident, luând în calcul elementele cantitative (cum ar fi

mărimea capitalului sau a activelor), evaluarea performanţelor bancare capăta un caracter de

specificitate în ceea ce priveşte stabilirea scărilor de valori, în funcţie de mărimea unei bănci.

Niveluri de performanţă considerate satisfăcătoare sau excelente pentru o bancă mică pot fi

nesatisfăcătoare pentru o bancă mare şi invers.

În ceea ce priveşte activitatea bancară, performanta este asociată cu crearea unei valori

adăugate, un raport optim între cost şi beneficii, remarcându-se legătura indisolubilă dintre

performanta şi risc. Mai mult decât atât, analiza performanţei bancare îşi pierde din importanţă

atunci când se discută analiza “neperformantei”, care este în principiu rezultatul unor politici

manageriale incorecte. Fiind o derivată a conceptului de performanţă, caracteristică de

neperformanta a activelor poate fi definită în relaţie directă cu riscul de pierdere a resurselor

plasate şi a veniturilor realizate, dar neîncasate. În acelaşi timp, un activ pe care analiza iniţială

l-a determinat că fiind performant a devenit după o vreme neperformant, din cauza unor

conjuncturi externe ce poate influenţa bancă, fiind pusă în situaţia de a accepta o majorare a

riscurilor de pierdere pe care nu a avut-o în vedere şi care îi poate perturba atât activitatea, cât şi

imaginea.

Performanţele unei bănci depind întotdeauna de calitatea managementului, calitate care

este evaluată prin rezultatele obţinute în urma deciziilor manageriale. În definirea conceptului de

management bancartrebuie să ne raportăm la următorii termeni: resurse, organizarea resurselor şi

scopul final. Aşadar, managementul poate fi definit ca “procesul de coordonarea resurselor

materiale, umane, financiare şi informaţionale ale unei organizaţii, în scopul realizării

obiectivelor esenţiale ale acesteia”.8

Se reliefează astfel o anumită specificitate a

managementului bancar, comparativ cu alte domenii, ce se reflecta în caracterul particular al

principiilor de conducere bancară.

Principalele funcţii ale managementului se caracterizează din perspectiva bancară după

cum urmează: funcţia de procnozare şi planificare (pe baza unor acţiuni de previziune, studii şi

cercetări de piaţă, se determina necesarul de resurse), funcţia de antrenare (sunt luaţi în

considerare factori de stimulare şi motivare), funcţia de coordonare (are ca scop armonizarea

deciziilor şi a tuturor acţiunilor personalului) şi funcţia de control şi evaluare (pune în evidenţă

performanţele comparativ cu obiectivele stabilite). Toate aceste funcţii dau dimensiune unui

management bancar performant, numai astfel vor fi abordate toate aspectele privind organizarea şi

utilizarea resurselor, având ca principal obiectiv creşterea profitabilităţii cu diminuarea

corespunzătoare a riscului.9

Din punctul nostru de vedere, mai mult decât în alte domenii, unde specializarea

7 C. Rotaru, “Managementul performantei bancare”, Ed. Expert, Bucuresti, 2001, pag. 53

8 W.M. Pride, “Business”, Editia a III-a, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991, pag.13

9 V. Cocris, D. Chirlesan, “Managementul bancar si analiza de risc in activitatea de creditare”, Ed.

Universitatii “Alexandru Ioan Cuza”, Editia a II-a, Iasi, pag. 30-31



285

managerilor este doar o circumstanţă şi nu o condiţie a succesului, un manager de banca trebuie să

fie un foarte bun specialist, întrucât activitatea bancară este una extrem de particulară, iar procesul

decizional este unul în care riscurile provin din zone subtile de activităţi. Aceasta poate fi o

explicaţie a eşecurilor unor bănci româneşti în care s-a manifestat o profundă lipsă de personal de

specialitate capabil să-şi asume, în acelaşi timp responsabilităţile şi atitudinile caracterisitice unui

manager de bancă.

Pentru a avea performante, managerul trebuie să aibă în vedere următoarele elemente: un

sistem de informaţii competititv, selecţia pieţelor şi produselor potrivite, recompense personalului

băncii în funcţie de performante, cunoaşterea tehnicilor şi instrumentelor financiare, gestionarea

financiară bună şi elaborarea de strategii.

Managementul performanţeisau acţiunile întreprinse pentru atingerea performanţei, se pot

aplica oriunde există oameni ce interacţionează, individual sau într-o formă organizaţionala. Din

această perspectivă, considerăm că performanţa la nivelul sistemului bancar, reprezintă acea stare,

caracterizată de fapt prin stabilitate decizională, legislativă, monitorizare şi coordonare prudenţială

a “jucătorilor” pieţelor financiare.

Binecunoscut este faptul că lumea financiară actuala sta sub semnul unor profunde

schimbări, generate pe de-o parte de inovaţiile financiare care au invadat mediul bancar,precum şi

de schimbările de ordin instituţional, care remodelează întreaga pânză de interdependente ce leagă

actorii pieţelor financiare.

Performanţa bancară se poate explica şi din perspectiva crizei economico-financiare

mondiale de unde reiese faptul că evoluţia în sens peiorativ a sistemului bancar în ultimul deceniu

a fost determinată de implicarea unui număr din ce în ce mai mare de salariaţi fără o experienţă

anterioară corespunzătoare, iar pe de altă parte, ajustarea şi perfecţionarea din mers a cunoştinţelor

profesionale în vederea satisfacerii noilor cerinţe apărute ca urmare a deschiderii economiei

româneşti şi reluării relaţiilor de piaţă, au fost unii din factorii determinanţi declanşării crizei

economico-financiare la nivel mondial.

Deoarece o bancă nu poate funcţiona fără clienţi, calitatea clienţilor acesteia determina, de

asemenea, nivelul de eficienţă şi gradul de stabilitate al unei bănci. În acest context, politicile unor

bănci comerciale nu s-au adaptat suficient la variaţiile pieţei româneşti ale cărei tendinţe au fost

aproape constant negative în acest domeniu.

Nu se poate determina, în situaţia crizelor manifestate la anumite bănci româneşti în

perioadă recentă, care este cauza cea mai gravă dintre cele ce au determinat apariţia de pierderi.

Este cert însă faptul că, acolo unde au apărut situaţii de instabilitate, concretizate fie în încetarea

activităţii, fie doar în atragerea procedurii în supraveghere de către Banca Naţională a României,

fie în faliment, unul din factorii de influenţa chiar determinanţi este legat de calitatea

managementului respectivelor bănci.

Impactul crizei financiare şi economice globale s-a manifestat în 2008 din ce în ce mai

pronunţat pe culoarul indirect şi anume, pe acela al lichidităţii externe. Înrăutăţirea lichidităţii pe

plan global s-a reflectat îndeosebi prin creşterea costului de finanţare şi a riscurilor legate de

scadenta scurtă a acestora. Principala îngrijorare în legătură cu potenţiala reducere a lichidităţii se

referea la impactul acesteia asupra creşterii viitoare a creditului şi la efectul negativ asupra riscului

de credit.

Datoria externă pe termen scurt a băncilor reprezintă o potenţială vulnerabilitate,

intervenţiile Băncii Centrale au avut însă ca efect îmbunătăţirea lichidităţii sistemului bancar. In

plus, riscurile unor evoluţii mai puţin favorabile, generate de şocuri externe sau cauze interne, au

fost atenuate prin acordurile de finanţare externă cu FMI şi UE, precum şi cu alte instituţii


WP nr. 2/2014

financiare externe şi prin aplicarea setului coerent de politici macroeconomice şi structurale

asociate acestora.

În condiţiile în care economia nu dă semne de revenire, estimările indică o evoluţie din ce

în ce mai slabă a economisirii populaţiei, reducerii salariilor bugetarilor şi avansului preţurilor

după majorarea TVA. În acest context, dependenta de resursele externe se păstrează,

vulnerabilitatea fiind atenuata însă de preponderenta resurselor atrase de la bancile-mama, cu

scadente pe termen lung.

În ansamblu, vulnerabilităţile sistemului bancar au tins să crească, tendinţa determinată

deopotrivă de factori endogeni şi exogeni. Cu toate acestea, până în prezent sectorul bancar din

România a rezistat crizei financiare, neimpunand măsuri de intervenţie din partea statului.

Unul dintre cele mai importante aspecte cu privire la performanţă bancară se poate analiza

în contextul globalizării şi integrării europene. Orice societate, orice sistem economico-social

tinde să se dezvolte şi să facă faţă provocărilor permanente venite din mediul în care există şi care

este într-o continuă transformare. Pentru sistemul bancar din România, o ţară aflată în plin proces

de tranziţie, adaptarea la cerinţele pieţei Uniunii Europene reprezintă o provocare, dar mai ales o

necesitate de menţinere la un standard de dezvoltare profesională deosebită, pentru a face faţă

concurenţei. Intrând pe o piaţă liberă, în care “jocul” este cel al concurenţei, băncile trebuie să

analizeze foarte bine raportul dintre profiturile ce doresc să le obţină şi riscurile asumate, acest

raport reliefând eficienta fiecărei bănci ca entitate singulară sau a întregului sistem bancar, ca

entitate complexă.

Evoluţiile pieţelor financiar-monetare în contextul economic contemporan caracterizat

prin procesul globalizării economiei şi integrării zonale, ca şi prin accentuarea concurenţei în

domeniul financiar au determinat apariţia şi dezvoltarea procesului denumit dereglementare,

caracterizat prin faptul că banca centrală nu mai intervine direct în activitatea băncilor comerciale,

ci prin implementarea unor decizii de politica monetară ce determina băncile să efectueze anumite

corecturi ale propriilor strategii şi politici.

În contextul economico-social în care trăim, potentat de criză economică de la nivelul

întregii lumi, pentru a “supravieţui” în acest mediu concurenţial este nevoie de performanţă.

Aceasta perfomanta trebuie obţinută pe de o parte ca urmare a găsirii celui mai bun raport între

profit şi risc, iar pe de altă parte ca urmare a atingerii obiectivelor propuse de stabilitate financiară.

Odată cu integrarea europeană (în anul 2004 a aderat la NATO, iar în anul 2007 la UE),

integrare ce trebuie văzută ca un proces continuu şi nu ca un eveniment singular, “apetitul”

băncilor străine pentru piaţa creditului din România a crescut. Odată cu această stare,

vulnerabilitatea la riscuri generate de această activitate s-a majorat considerabil. Acest lucru este

uşor de înţeles deoarece odată graniţele deschise, băncile străine îşi vor face din ce în ce mai

simţită prezenţa pe piaţa din România, va creşte competiţia şi în acelaşi timp şi riscul aferent

acestor activităţi. Falimentele bancare pun în cauză stabilitatea sistemului bancar chiar şi în ţări în

care procesul de supraveghere este bine dezvoltat. Operatorii de pe pieţele internaţionale se

confruntă cu volatilitatea crescută şi cu repercursiunea crizelor care se pot transmite rapid dintr-un

centru financiar la altul, ca urmare a riscului sistemic.

Integrarea europeană implica un efort din partea celor ce doresc acest lucru, însă o atenţie

sporită pe integrare poate să piardă din vedere ce se poate întâmpla dacă aceasta liberalizare a

fluxurilor economico-financiare nu este monitorizată. Astfel, criza financiară este o consecinţă a

factorilor şi proceselor care au afectat atât la nivel macroeconomic mediul financiar global, dar şi

la nivelul microeconomic comportamentul instituţiilor bancare individuale şi modul de

funcţionare a anumitor segmente de piaţă, ducând la apariţia unor riscuri sistemice de amploare



287

fără precedent şi de complexitate.

În literatura de specialitate este unanim acceptat faptul ca instituţiile bancare din ţările în

tranziţie unde conducerea, managementul, este gestionat prin participaţia majoritară a statului,

sunt mai eficiente decât instituţiile bancare privatizate, unde investitorii străini aduc capital

tehnologic şi uman în băncile autohtone, imputând un management bazat pe performanţă.

Integrarea europeană presupune prevenirea eficientă a situaţiilor de criză prin colaborarea

strânsă privind schimbul de informaţii între autorităţile de supraveghere, precum şi între Băncile

Centrale, ale cărei sarcini includ menţinerea stabilităţii sistemului financiar, precum şi de

supraveghere ale instituţiilor individuale. Eficacitatea unei astfel de cooperări este relevantă atât în

interiorul ţării, cât şi înafara graniţelor, cel mai important fiind schimbul de informaţii relevante în

timp.

La nivel macroeconomic, marile dezechilibre globale, expansiunea rapidă a creditelor pe o

perioadă îndelungată de timp, într-un mediu caracterizat printr-o inflaţie scăzută a dus la

denaturarea activelor, a preţului acestora. La un nivel microeconomic, inovaţiile financiare, în

special în procesul de securitizare, cu toate că, în principiu, ar fi trebuit să contribuie la o mai bună

diversificare şi distribuire a riscului, au fost implementate într-un mod eronat, încurajate fiind de

stimulente necorespunzătoare, a dus la standardele de relaxare a împrumuturilor bancare, crearea

de produse complexe a căror valoare a riscului real a fost dificil de evaluat.

Intensificarea concurenţei asociate cu procesul de liberalizare şi globalizare şi încercările

băncilor de a creşte prezenţa lor în alte pieţe ar putea afecta eficientă şi riscul de credit al

instituţiilor bancare atât la nivel local, cât şi european. Primul dintre aceste aspecte, se bazează pe

motivaţia băncilor de a reduce costurile şi de a îmbunătăţi gestionarea resurselor lor, în scopul

creşterii competitivităţii. În schimb, al doilea aspect, se explică prin cunoştinţe mai sărace ale

noilor pieţe de către băncile nou intrate pe piaţă, ducând la permisivitate mai mare în acceptarea

riscului, cu scopul de a creşte cota de piaţă în anumite sectoare şi/sau regiuni. În ciuda importanţei

acestor două aspecte, literatura de specialitate a analizat, de obicei, eficienta bancară fără să ia în

considerare şi expunerea la risc a băncilor.

În contextul intrării pe piaţa românească a unor bănci străine de renume, cotele de piaţă

deţinute de băncile autohtone s-au diminuat în favoarea segmentului străin. Prezenţa capitalului

străin în sectorul bancar din România – are o pondere considerabilă în capitalul sectorului bancar.

Astfel, la 30 iunie 2010, cea mai mare cotă de piaţă continua să o deţină băncile cu capital austriac,

urmate de cele cu capital grecesc, similar anului anterior.

Studiu de caz

Pentru reflectarea principalelor performante bacare, pe baza profitului (brut sau net), banca

determina indicatori de performanta bancara.

Analiza profitabilitatii se realizeaza pe baza unui set de indicatori de masurare a

performantelor bancare. Indicatorii rezulta din datele contabilitatii, care reflecta perioada de

referinta in cele mai sintetice expresii ale sale: bilantul cntabil si contul de profit si pierdere.

Trebuie precizat ca, in cuprinsul situatiei veniturilor, dobanzile incasate ce reprezinta

venituri, precum si dobanzile platite ce reprezinta cheltuieli se determina ca solduri medii anuale,

aplicandu-se fiecaruia procentul de dobanda uzual. Impozitele se stabilesc aplicandu-se cotele de

impozitare in vigoare (16% din profit, in cazul de fata).


WP nr. 2/2014

Pe baza bilantului perioadei analizate si a contului de profit si pierdere se determina

elementele necesare pentru exprimarea indicatorilor de profit, iar apoi se procedeaza la

determinarea acestora.

A. Scurta descriere a variabilelor avute in vedere

Principalii indicatori de performanta calculati pentru banca analizata (Raiffeisen Bank)

sunt urmatorii:

1. ROE (Return On Equity)reprezinta rata tentabilitatii capitalului sau profitul la capital,

este indicatorul cel mai semnificativ al profitului, care masoara rezultatele managementului bancar

in ansamblul sau si ofera o imagine asupra modului de folosire a capitalurilor aduse de actionari,

efectul angajarii lor in activitatea bancii. Indicatorul se determina astfel:

ROE = * 100

Se considera profitul net dupa deducerea tuturor cheltuielilor si taxelor, iar capitalul este o

suma a capitalului nominal, a profitului nerepartizat si a fondurilor de rezerva. Literature de

specialitate consacra importante studii acestui indicator, considerandu-l unul dintre cele mai

semnificative barometre ale performantei unei intreprinderi comerciale. In cazul bancilor, o marja

normala a acestui indicator se apreciaza ca se situeaza intre pragurile semnificative de 10% si

respective 30%. Pentru banci, care se bazeaza intr-o masura mare pe imprumuturi pentru a-si

sustine activele, rentabilitatea capitalului are o tendinta normala de crestere. O valoare prea mare a

acestui indicator releva insa marimea necorespunzatoarea a capitaluilui social si, prin urmare, o

capacitate redusa a bancii de a face fata riscurilor de capital.

Evolutie pe perioda analizata (2003-2012):

Pe baza indicatorilor analizati, putem

observa ca in anul 2007 ROE a fost de 1,40 ori mai

mare decat in anul precedent (cu 39,87% mai mare

decat in 2006).

De asemenea, in anul 2009 ROE a scazut de

0,46 ori fata de anul precedent (a fost cu 53,86% mai

mica decat in anul 2008).

Conform graficului, putem observa ca cea

mai ridicata valoare a ROE o regasim in anul 2008,

Indicatori de dinamica:

Sursa: Rapoarte anuale ale Raiffeisen Bank



289

in valoare de 28,69%, iar cea mai scazuta este in anul

2003, in valoare de 7,82%.

2. ROA (ReturnOnAssets)reprezinta o expresie a rentabilitatii de ansamblu a unei societati

bancare. Acest indicator denumit si profitul la active sau, intr-o definire deja consacrata in

literatura bancara din tara noastra, rentabilitatea activelor, masoara efectul capacitatii manageriale

de a utiliza resursele financiare si reale ale societatii bancare pentru a genera profit.

Se apreciaza ca rata rentabilitatii economice este masura cea mai fidela a eficientei

activitatii bancare deoarece exprima direct rezultatul, in functie de managementul specific al

intermedierii bancare, de optimizare a operatiunilor active, in functie de un volum de resuse date.

Formula de calcul a indicatorului este:

ROA = * 100

7,82

14,74

17,59

14,55

20,35

28,69

13,24

15,78 15,81 13,86

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

ROE(%)

ROE(%)

Reprezentare grafica:


WP nr. 2/2014

Plaja de variatie a indicatorului este in general de 0,5-1,6%. Specific bancilor mari este

valoarea mica (<1%), in timp ce bancilor medii si mici le este caracteristica o marime supraunitara

a indicatorului.

O evolutie descrescatoare a indicatorului constituie un indiciu ca banca respectiva

intampina dificultati in realizarea veniturilor, in timp ce un trend crescator este de obicei un semnal

pozitiv, dar poate indica, de asemenea, o politica de plasamente foarte agresiva a bancii, ceea ce

presupune asumarea unor riscuri mari.



observa ca in anul 2005 ROA a fost de 1,28 ori mai


decat in 2004).

De asemenea, in anul 2009 ROA a scazut de




mai ridicata valoare a ROA o regasim in anul 2008,

in valoare de 3,17%, iar cea mai scazuta este in anul


0,48

1,32 1,69

1,31

2,14

3,17

1,43 1,73 1,76 1,65

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

ROA(%)

ROA(%)


Reprezentare grafica: Sursa: Rapoarte anuale ale Raiffeisen Bank



291

3. MC (Leverage Multiplier)reprezinta multiplicatorul capitalului si este un indicator

deosebit de relevant pentru banca, denumit si efectul de parghie. Acesta masoara gradul in care

atragerea si utilizarea unor noi resurse conduce la o crestere a rentabilitatii capitalului. Indicatorul

arata de cate ori reuseste o banca sa-si multiplice capitalul investit prin atragerea de resurse.

Multiplicatorul capitalului depaseste in mod normal valoarea 100 si semnifica faptul ca angajarea

unor resurse noi este eficienta pentru banca, respective costul acestora este net mai mic decat rata

activelor.

Indicatorul se calculeaza astfel:

MC = * 100

Indicatorul variaza proportional cu ponderea capitalului in total active bancare. Cu cat

ponderea capitalului este mai mare, cu atat riscul bancar este mai mic iar efectul de parghie de

asemenea. In caz contrar, cand ponderea este mai mica, riscul bancar si efectul de parghie sunt mai

mari.

Ca valoare, bancile mari intregistreaza niveluri de peste 20%, in vreme ce bancilor mici le

este characteristic nivelul de 10-20% al levierului.

De semnalat corespondenta intre cei trei indicatori prezentati mai sus. Atunci cand

componentele indicatorilor sunt identice, se poate determina direct multiplicatorul capitalului din

relatia:

MC =



observa ca in anul 2006 MC a fost de 1,06 ori mai


decat in 2005).

De asemenea, in anul 2008 MC a scazut de




mai ridicata valoare a MC o regasim in anul 2003, in



WP nr. 2/2014

valoare de 16,24%, iar cea mai scazuta este in anul


4. Elaborarea unui model de regresiefolosind datele preluate din Bilantul contabil si

Contul de Profit si Pierdere, informatii pubicate in Rapoartele anuale ale Raiffeisen

Bank, privind Situatiile financiare consolidate conform IFRS/IAS

Estimarea parametrilor :

y= β0+β1x1+ β2x2+ε Prin inlocuire in formula generala a modelului de regresie multifactorial, obtinem:

Multiplicatorul capitalului (MC) = β0 + β1 ROE + β2 ROA + ε,

- undeβ0 = 11,07585 , β1= 0,932348 si β2 = -9,527274.

16,24

11,16 10,43

11,09

9,49 9,05 9,27 9,12 8,97

8,39

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Mc(%)

Mc(%)

Reprezentare grafica: Sursa: Rapoarte anuale ale Raiffeisen Bank



293

Testarea parametrilor:

H0: β1 = 0, respectiv β2 = 0

H1:β1 ≠ 0, respectiv β2 ≠ 0

Este de ajuns sa ne uitam la probabilitatile parametrilor, si anume: probabilitatea ROA este

de 1,03%, iar cea a ROE este de 3,07%. Asadar, observam Prob(β1)= 0,0307, ceea ce inseamna ca

resping ipoteza nula H0, deci aleg H1: β1 ≠ 0. Rezulta ca exista legatura liniara intre Multiplicatorul

capitalului (MC) si ROE. De asemenea, Prob(β2)= 0,013, ceea ce inseamna ca resping ipoteza nula

H0, deci aleg H1: β2 ≠ 0.

Rezulta ca exista legatura liniara intre Multiplicatorul capitalului (MC) si ROA. Asadar,

ambele rate sunt semnificative, deoarece probabilitatile acestora sunt mai mici decat pragul de

5%.

Interpretare economica a parametrilor:

Putem spune ca la o crestere a ROE cu 1%, Multiplicatorul capitalului (MC) creste cu

0,932348 milioane RON, in conditiile in care ceilalti factori raman constanti (Caeteris Paribus).


WP nr. 2/2014

Totodata, se observa ca la o crestere a ROA cu 1%, Multiplicatorul capitalului (MC) scade cu

-9,527274 milioane RON, atunci cand ceilalti factori raman constanti (Caeteris Paribus).

Verificarea ipotezelor:

1. Autocorelarea erorilor (DW, BG):

Folosind testul Durbin Watson putem verifica ipoteza de autocorelare a erorilor.

Formule: Ut = ρUt-1 + εt;

DW =

In urma rezultatului obtinut cu ajutorul eWiews, observam valoarea DW=1,70.

In acest moment se pune problema: cat de departe sau cat de aproape de 2 este valoarea

obtinuta de 1,70? Pentru a verifica acest lucru, luam in considerare cele doua praguri dL=

0,87913 si dU=1.31971. Acestea depind de urmatorii parametrii: pragul de semnificatie

(α)=5%, volumul esantionului (n)=10, iar numarul de parametrii din modelul de regresie (k)=2.

Observam ca valoarea DW=1,70 este cuprinsa intre aceste doua valori: dU si 4-dU, motiv

pentru care putem spune ca se afla in zona neglijabila, unde nu ne putem pune problema existentei

autocorelarii erorilor.

2. Heteroscedasticitate (White, ARCH LM Test):

Folosind testul White putem verifica ipoteza de heteroscedasticitate:



295

Formula: Ut2= α0 + α1x1t + α2x1

2t + α3 x1tx2t + α4x2t + α5x2

2t + εt

Ipoteze:H0: daca toti parametrii sunt 0 (α1=α2=α3=α4=α5=0), atunci exista

homoscedasticitate, (dar niciun factor nu influenteaza pe Ut, ceea ce inseamna ca

ramaneconstant);

H1: non H0 , atunci cel putin unul dintre parametrii difera semnificativ de

0, ceea ce inseamna ca exista heteroscedasticitate.

In acest caz, este valabila ipoteza H1 si resping ipoteza nula, deoarece atat

coeficientulvariabilei ROE, cat si coeficientul variabilei ROA difera semnificativ de 0.

Este de ajuns sa ne uitam la Prob (F-statistic)=0,0019 si Prob (Obs*R-squared)=0,0814 si

putem trage concluzia canu este prezent fenomenul de heteroscedasticitate, deoarece chiar

daca Prob(F-statistic)=0,0019este mai mica de 5%, totusi exista Prob (Obs*R-squared)=0,0814

ce depaseste nivelul mentionat. Asadar, eroarea este homoscedastica (se aceepta H0).


WP nr. 2/2014

ARCH LM Test:

Folosind testul ARCH LM putem verifica ipoteza de heteroscedasticitate:

Formula: Ut2= α0 + α1U2

t-1+ α2U2t-2+ α3U2

t-3+ εt

Ipoteze:H0: daca toti parametrii sunt 0 (α1=α2=α3=0), atunci exista homoscedasticitate,

(dar niciun factor nu influenteaza pe Ut, ceea ce inseamna ca ramaneconstant);

H1: non H0 , atunci cel putin unul dintre parametrii difera semnificativ de 0, ceea

ce inseamna ca exista heteroscedasticitate.

In acest caz, este valabila ipoteza H1 si resping ipoteza nula, deoarece toti coeficientii

variabilelor reziduale difera semnificativ de 0.

Insa este de ajuns sa ne uitam la Prob (F-statistic)=0,5539 si Prob (Obs*R-squared) =

0,4926 si putem trage concluzia canu este prezent fenomenul de heteroscedasticitate,

deoarece aceste probabilitati depasesc pragul de 5%. Asadar, eroarea este homoscedastica (se

aceepta H0).



297

3. Normalitatea erorilor (JB):

Folosind testul Jarque Berra putem verifica ipoteza de normalitate a erorilor:

Formula: JB = [(k-3)2+ ] ~

In general, orice distributie normala este caracterizata de doi parametrii:

K= coeficientul de aplatizare/boltire

S= coeficientul de asimetrie

O distributie empirica poate fi considerata normala daca este aproape ca si valoare de cei

doi coeficienti (K=3 si S=0).

Ipoteze: H0: daca K=3 si S=0, atunci acesta distributie empirica este considerata normala;

H1: non H0 ,macar unul dintre parametrii distributiei empirice sa difere

semnificativ de cei ai distributiei normale, atunci distributia nu este una normala.

In acest caz, K=3,26, iar S= 1,13. Insa este de ajuns sa ne uitam la probilitatea

JB=0,3358=33,58% si putem trage concluzia ca distributia empiricapoate fi considerata

normala, deoarece probabilitatea acesteia este mai mare de 5%. Asadar, se aceepta ipoteza

nula H0.


WP nr. 2/2014

4. Multicoliniaritate (Farrar Glauber):

Folosind testul Farrar Glauber putem verifica ipoteza de multicoliniritate:

Ipoteze: H0: D=1, daca determinantul este egal cu 1, nu exista multicoliniaritate;

H1: D<1, daca determinantul este mai mic ca 1, atunci exista multicoliniaritate.

Construirea testului: calculat= - [n-1- ] ln D, unde:

p = numarul de prametrii din model (p=3)

n = volumul esantionului (n=10)

D= valoarea determinantului matricei de corelatie a factorilor.

Si:

α = pragul de semnificatie (5%)

K= numarul de variabile factor (x=2)

D = = = 0,0529;

Ln (D) = ln(0,0529)=-2,9389.

calculat= -[10-1- ] * (-2,9389)= 21,0621

critic= 3,8414

Daca calculat> critic(21,06> 3,84), atunci se respinge H0si se accepta ipoteza H1.

Asadar, putem spune ca exista multicoliniaritate.

Concluzii

Dintr-o perspectivă de marketing, resursele umane reprezintă unul din cei 4P ai mixului

extins de marketing. În mod tradiţ ional, mixul de marketing era compus din 4 variabile: produsul,

preţul, distribuţia şi promovarea. Dezvoltarea uluitoare a sectorului terţiar al industriei a condus la

o revizuire a mixului de marketing, prin adăugarea a trei componente noi: personalul, procesele, şi

premisele.



299

Evaluarea performanţei de marketing a organizaţiei nu este deloc facilă, cel puţin două

motive putând fi invocate în acest sens. În primul rând, spre deosebire de măsurare a aspectelor

privind performanţa internă, performanţa marketingului este influenţată şi de factori externi

extrem de importanţi, cum sunt clienţii şi competitorii, pe care organizaţia nu îi poate controla. În

al doilea rând, performanţa marketingului are rol de mediere între aceşti factori externi şi diferitele

procese organizaţionale interne, cum sunt cele de producţie, contabilitate, financiar sau cercetare şi

dezvoltare.

În ultimii ani, lumea afacerilor a asistat la o adevărată explozie a conceptului de

performanţă. Organizaţiile a firmă în permanenţă că vor să atingă perfomanţa, sau să-şi

îmbunătăţească perfomanţa, sau să măsoare nivelul performanţei obţinute. Identificarea şi

măsurarea performanţei a fost numită “noua disciplină în management”.

Un deziderat important în cadrul realizării performanţelor bancare îl are gestionarea

riscurilor având ca principal obiectiv asigurarea perenităţii băncii, prin evaluarea riscurilor care se

traduc mai devreme sau mai târziu în costuri viitoare. Gestionarea riscurilor trebuie să făcă

legatura între gestionarea globală şi gestionarea internă.

Importanţa evaluării şi cuantificării performanţelor de marketing ale organizaţiei a devenit

atât de importantă în ultimul deceniu, încât numeroase organizaţii internaţionale de marketing au

desfăşurat cercetări de mare amploare în această direcţie. Chartered Institute of Marketing, CMO

Council, Association of National Advertisers, Marketing Science Institute – iată doar câteva dintre

organizaţiile extrem de renumite şi influente din sfera marketingului care au ridicat măsurarea

performanţelor de marketing la rangul unor direcţii prioritare de cercetare.

Bibliografie

1. Stanton W. J., Fundamentals of Marketing, Fourth Edition, Hill Book Co., New York, 1975

2. Ceza Basno, Nicolae Dardac, Management bancar, Editura Economica, Bucuresti, 2000,

p.69-72

3. Ceza Basno, Nicolae Dardac, Management bancar, Editura Economica, Bucuresti, 2000,

p.72-75

4. Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea in marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.156

5. Ennew Cristine, Watkins Trevor, Wright Mike, Marketing Financial Services, second edition,

Butterworth-Heinemann, pag.146

6. Odobescu E., op.cit., pag. 122, 128, 130.

7. C. Rotaru, “Managementul performantei bancare”, Ed. Expert, Bucuresti, 2001, pag. 53

8. W.M. Pride, “Business”, Editia a III-a, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991, pag.13

9. V. Cocris, D. Chirlesan, “Managementul bancar si analiza de risc in activitatea de creditare”, Ed.

Universitatii “Alexandru Ioan Cuza”, Editia a II-a, Iasi, pag. 30-31

10. www.raiffeisen.ro

11. www.google.ro

12. www.googleimage.ro

13. www.wikipedia.ro

http://www.raiffeisen.ro/

http://www.google.ro/

http://www.googleimage.ro/

http://www.wikipedia.ro/

Influenţa marketingului financiar-bancar asupra indicatorilor de ...

Documents

Transcript of Influenţa marketingului financiar-bancar asupra indicatorilor de ...