Cursuri - Mk Financiar Bancar Format Word

ARKETING FINANCIAR BANCAR Cluj-Napoca

2008 Marketing financiar bancar ndash suport de curs

------------------------------------------------------------------------------------------------------ Cuprins

MODULUL 1 - PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR4

Unitatea de curs 1 - Cadrul şi problemele marketingului financiar- bancar4

11 Importanţa marketingului pentru instituţiile financiare4 12 Noţiunea de produs şi servicii financiar-bancare5 13 Responsabilitatea activităţii de marketing7

Unitatea de curs 2 - Marketingul pentru produse şi servicii financiare8

21 Mixul de marketing financiar-bancar8 22 Importanţa relaţiei cu clienţii11

MODULUL 2 - MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE13

Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului -persoane fizice13 11 Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană fizică13 12 Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică15

Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului - persoane juridice17

21 Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană juridică17 22 Luarea deciziilor18

Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concurenţial20 31 Analiza concurenţei20 32 Strategii concurenţiale21

MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR25 Unitatea de curs 1 - Caracteristici ale serviciilor financiar-bancare25

11 Dezvoltarea produselor financiar-bancare25 12 Ciclul de viaţă a produselor financiare27

Unitatea de curs 2 - Stabilirea preţului produselor şi serviciilor financiar-bancare29

21 Preţul şi mixul de marketing29 22 Stabilirea preţului pentru produsele financiar-bancare30 23 Caracteristici speciale ale preţurilor pentru produsele financiar-bancare32

Unitatea de curs 3 - Comunicarea icircn marketingul financiar-bancar33

1

2 Marketing financiar bancar ndash suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

31 Forme de comunicare icircn marketing33 32 Planificarea unei campanii promoţionale34 33 Instrumente promoţionale36

Unitatea de curs 4 - Canale de distribuţie proprii produselor şi serviciilor financiar-bancare41

41 Tipologia canalelor de distribuţie icircn sfera serviciilor financiar-bancare41 42 Alegerea canalului de distribuţie42

MODULUL 4 ndash ELEMENTE DE PERFORMANŢĂ IcircN MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR45

Unitatea de curs 1 - Calitatea serviciilor şi relaţia bancă-clienţi45 11 Grija faţă de client45 12 Calitatea serviciilor46 13 Managementul serviciilor şi monitorizarea standardelor de performanţă47

Unitatea de curs 2 - Strategia şi planul de marketing financiar bancar49

21 Strategia generală şi strategia de marketing49 22 Etapele dezvoltării planului de marketing50

3 MODULUL 1 - PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI FINANCIAR

BANCAR MODULUL 1 PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI FINANCIAR

BANCAR Unitatea de curs 1 - Cadrul şi problemele marketingului financiar- bancar

OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să

1048633 Explicaţi importanţa marketingului pentru societăţile financiar-bancare

1048633 Explicaţi caracteristicile serviciilor 1048633 Explicaţi conceptul de produse şi servicii financiare 1048633 Direcţionaţi responsabilitatea activităţii de marketing

NOŢIUNI CHEIE 1048633 Orientare spre nevoi

1048633 Intangibilitate Inseparabilitate Perisabilitate Varietate 1048633 Personal din front-office şi back-office

11 Importanţa marketingului pentru instituţiile financiare Importanţa activităţii de marketing este demonstrată icircn condiţiile icircn care pe de-o

parte concurenţa din sectorul financiar-bancar este icircntr-o dezvoltare continuă icircn ciuda unor bariere ridicate de intrare şi de ieşire de pe această piaţă iar pe altă parte globalizarea şi interesul ridicat al jucătorilor de pe această piaţă fac ca intensitatea acţiunilor comerciale din acest sector să aibă cote icircnalte

Datorită acestor elemente specifice pieţei financiar-bancare pentru o instituţie financiară conceptul de orientare spre piaţă are următoarea semnificaţie

1048633 Instituţia financiară icircntacircmpină cu succes nevoile financiare ale clientului prin masuri menite să identifice noi nevoi să remodeleze produsele şi serviciile financiare să creeze şi să lanseze pe piaţă produse şi servicii noi

1048633 Instituţia financiară deţine o structură organizatorică şi funcţională flexibilă care icirci permite adaptarea continuă la nevoile financiare ale clienţilor

Marketing financiar bancar ndash suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------

Icircn scopul icircndeplinirii cu succes a procesului de marketing instituţiile financiare care subscriu unei orientări spre client ar trebui să urmărească aspecte precum

1048633 Identificarea pieţelor care sunt profitabile icircn relaţie cu activitatea lor 1048633 Analiza atacirct a nevoilor curente ale clienţilor cacirct şi a celor viitoare

1048633 Icircntocmirea planurilor şi strategiilor de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse

12 Noţiunea de produs şi servicii financiar-bancare Icircn marketingul clasic definirea şi realizarea distincţiei icircntre produse şi servicii se

realizează icircn mod facil Astfel produsul este definit ca fiind un bun cu existenţă materială care este oferit pieţei pentru satisfacerea unor nevoi icircn timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestată sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator nerezultacircnd prin urmare un obiect fizic din procesul de cumpărare

Icircn baza acestor considerente teoria marketingului serviciilor prezintă aceste diferenţe ca avacircndu-şi esenţa icircn trăsăturile generale ale serviciilor Astfel caracteristicile particulare care diferenţiază serviciile de produse şi trebuie luate icircn considerare icircn abordarea de marketing a unei societăţi financiar-bancare sunt

1048633 Intangibilitatea 1048633 Inseparabilitatea 1048633 Perisabilitatea 1048633 Varietatea 1048633 Gradul icircnalt de copiere

Intangibilitatea este principala caracteristică care diferenţiază serviciile de produse Această trăsătură se materializează prin aceea că serviciile datorită caracterului imaterial nu pot fi percepute prin intermediul simţurilor aşa cum se petrece icircn cazul produselor De aceea valoarea adevărată a serviciilor poate fi evaluată numai după cumpărare atunci cacircnd clientul foloseşte serviciul şi icirci sesizează avantajele Prin urmare clientul de servicii are nevoie de icircncredere şi siguranţă sporită icircn cel care asigură serviciul pentru a accepta o prestaţie a cărei utilitate o va resimţi ulterior

Inseparabilitatea deosebeşte serviciile de produse prin aceea că bunurile cu existenţă materială pot fi ambalate depozitate şi transportate pentru o vacircnzare viitoare icircn timp ce condiţia de existenţa a cererii de servicii este dată de sincronizarea momentelor de prestare şi consum


Această condiţie impune existenţa unei disponibilităţi ridicate din partea prestatorilor de servicii ceea ce icircn cazul instituţiilor financiare a condus la prelungirea programelor cu clienţii precum şi la dezvoltarea unor servicii bancare informatizate care dau libertatea de operare şi icircn afara unui program fix (de exemplu cardul sistemele de Internet Banking etc)

Perisabilitatea serviciilor este legată de imposibilitatea stocării cererii de servicii Această cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ de aceea principala problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere Dacă cererea pentru servicii este durabilă permanentă de un nivel ridicat şi uniformă societatea financiară icircşi poate planifica şi asigura personalul pentru prestarea serviciului Problemele pot apărea icircn situaţiile icircn care cererea pentru servicii este disproporţionată icircnregistracircndu-se valori ridicate ale cererii doar icircn anumite intervale orare icircn anumite zile sau perioade ale anului

Varietatea (eterogenitatea) se datorează faptului că nivelul calitativ al serviciilor nu este constant ci fluctuează icircn funcţie de persoana prestatoare locul şi momentul prestării

Gradul icircnalt de copiere reprezintă o trăsătură specifică serviciilor şi implicit serviciilor financiar-bancare Astfel spre deosebire de produse unde brevetele de invenţii marca produsului precum şi caracteristicile produselor le fac greu de reprodus nu acelaşi lucru poate fi aplicat şi icircn cazul serviciilor unde introducerea pe piaţă de către o societate financiară a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat concurenţa fiind capabilă să reproducă serviciile de succes pe piaţa icircntr-un timp relativ restracircns şi cu costuri mai mici decacirct icircn cazul unei dezvoltări individuale

Icircn ciuda acestor dificultăţi impuse de trăsăturile serviciilor marketingul modern aplicabil instituţiilor financiar-bancare introduce conceptul de produse financiar-bancare creacircndu-se icircn acest fel o diferenţă mai puţin evidentă icircntre produse şi servicii Argumentele care au stat la baza unei astfel de orientări pot fi considerate următoarele

1048633 Este dificil să se promoveze şi să se prezinte pe piaţă serviciile financiar-bancare icircn lipsa caracterului de tangibilitate De aceea societăţile financiare au optat pentru conferirea unor elemente de tangibilitate serviciilor oferite icircn aşa fel icircncacirct ele să poată fi mai uşor vacircndute promovate şi acceptate de către clienţi

1048633 Utilizarea conceptului de produs financiar bancar conferă instituţiilor ofertante oportunitatea creării de produse


financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de exemplu credite programe de economii investiţii-asigurare etc)

Concluzionacircnd se poate afirma că icircn sectorul financiar-bancar noţiunile de produse şi servicii au devenit independente şi interschimbabile argumentele atribuirilor făcute fiind doar pentru scopuri de marketing Marketingul serviciilor financiar-bancare este de asemenea diferit datorită relaţiei unice care există icircntre client şi bancă Astfel exceptacircnd sectorul financiar-bancar obligaţiile sunt de obicei icircn sens unic creacircnd obligaţii ale furnizorului faţă de cumpărător Cu toate acestea icircn sfera serviciilor financiar-bancare atacirct clientul cacirct şi banca icircşi iau obligaţii mutuale legate de folosirea serviciilor băncii

13 Responsabilitatea activităţii de marketing Oricare ar fi modul de organizare al activităţii de marketing responsabilitatea

activităţii de marketing revine icircntregului personal al organizaţiei financiare indiferent de poziţionarea acestuia icircn front-office (personalul de la ghişee care interacţionează direct cu clienţii) sau back-office (personal care are rolul de a administra operaţiunile financiare desfăşurate la ghişeu) Dacă icircn ceea ce priveşte rolul de marketing al personalului ce interacţionează direct cu clienţii (front-office) acesta este evident prin prisma influenţelor directe exercitate asupra percepţiei clienţilor nu acelaşi lucru se poate afirma despre rolul personalului din back-office Cu toate acestea rolul acestei categorii de personal poate fi evidenţiată prin influenţele directe aduse asupra clienţilor interni reprezentaţi de angajaţii din front-office care au de dus la icircndeplinire cerinţele clienţilor instituţiei financiare şi de a căror operativitate depinde satisfacerea deplină a acestora


Unitatea de curs 2 - Marketingul pentru produse şi servicii financiare OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi

putea să 1048633 Explicaţi componentele mixului de marketing financiar 1048633 Explicaţi importanţa relaţiei cu clienţii

NOŢIUNI CHEIE 1048633 Mix de marketing financiar

1048633 Produs preţ promovare plasare icircn distribuţie personal procese premise fizice

1048633 Servicii de relaţie servicii cu caracter singular

21 Mixul de marketing financiar-bancar Mixul de marketing se defineşte ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă pentru a influenţa cererea pentru produsul său Icircn sfera serviciilor ca urmare şi icircn sectorul financiar-bancar mixul de marketing grupează componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofertă din sectorul terţiar Astfel mixul de marketing financiar-bancar cuprinde următoarele elemente componente

1048633 Produsul 1048633 Preţul bdquo4 prdquo proprii produselor şi 1048633 Plasarea icircn distribuţie implicit serviciilor 1048633 Promovarea 1048633 Personalul 1048633 Procesele bdquo3 prdquo specifici serviciilor 1048633 Premisele fizice

Produsul - icircn accepţiunea descrisă anterior se referă la ansamblul de servicii ale societăţii financiare

Printre principalele preocupări ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optimă a ansamblului de produse şi servicii financiar-bancare includem

- aspectele legate de calitatea şi performanţele serviciilor financiare


- dezvoltarea şi adaptarea produselor şi serviciilor financiare - identificarea modalităţilor de icircnnoire a produselor şi serviciilor financiare

prin introducerea unor caracteristici noi

Preţul reprezintă un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un criteriu important icircn decizia de cumpărare icircn special pentru segmentul retail (persoane fizice) De aceea preţul plătit trebuie să fie corelat cu cel al concurenţei şi să reprezinte o valoare asociată cu utilitatea percepută pentru serviciul financiar de către client Icircn materia serviciilor bancare preţul este asociat cu valoarea comisioanelor a taxelor a spezelor sisau a dobacircnzilor icircn timp ce icircn sectorul asigurărilor exprimarea preţului se face prin intermediul primelor de asigurare

Promovarea este reprezentată de procesul prin care băncile fac cunoscute clienţilor trăsăturile şi beneficiile produselor şi serviciilor financiar-bancare utilizacircnd mijloace specifice de comunicare şi de stimulare a vacircnzărilor Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare icircn sfera serviciilor precum şi pe baza rezultatelor unor cercetări empirice1 putem afirma că icircn sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoţionale cu un impact ridicat sunt icircn ordine

- vacircnzarea personală - reclama de la gură la gură - scrisoarea pe adresă (mailingul) - publicitatea prin presă - publicitatea prin televiziune

Plasarea icircn distribuţie are ca scop disponibilizarea icircn condiţii optime a produselor şi serviciilor financiare pe piaţă Particularizacircnd conceptul icircn sectorul serviciilor financiar-bancare dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing financiar-bancar vizează aspecte precum

- reţeaua de unităţi teritoriale (icircn cazul unei bănci icircn sistemul romacircnesc cuprinde Centrala sucursalele filialele agenţiile)

- reţeaua de bancomate (ATM ndash Automatic Teller Machine) - reţeaua de POS-uri (EFTPOS ndash Electronic Fond Transfer at Point

of Sale)

1 Vorzsak Almos (coordonator) - Marketingul serviciilor Editura Presa Universitară Clujeană Cluj-Napoca 2004


- sisteme informatizate (Internet Banking Mobile Banking etc)

Personalul ndash acest element devine o componentă a mixului de marketing datorită trăsăturilor serviciilor şi icircn special a componentei varietate (eterogenitate) a serviciilor Astfel rolul personalului icircn prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate şi icircn consecinţă gradul icircnalt de influenţare a percepţiilor şi atitudinilor clientului fac ca interesul responsabililor de marketing să fie direcţionat icircn mod activ spre gestiunea personalului Procesul de gestiune se realizează icircn şase etape

- angajarea omului potrivit la locul potrivit - definirea obiectivelor tranzacţionale - gestiunea motivaţiei - gestiunea atitudinilor - controlul rezultatelor - relocarea personalului inapt

Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie icircndeplinite de către clienţi pentru a intra icircn posesia efectivă a produsului sau serviciului financiar-bancar De exemplu icircn sectorul bancar principalele aspecte la care se referă această componentă a mixului de marketing vizează procedura de icircntocmire a formularelor necesare diverselor operaţiuni precum şi fluxul icircntre ghişee

Ca urmare a aşteptărilor icircnalte din partea clienţilor cacirct şi a disponibilităţii reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru icircndeplinirea cerinţelor procedurale băncile prin intermediul responsabililor de marketing se preocupă din ce icircn ce mai mult de fluidizarea şi operativizarea proceselor ca o condiţie a continuităţii pe piaţă

Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care icircnsoţesc prestarea serviciului Această componentă a mixului de marketing devine importantă datorită intangibilităţii serviciilor ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaţiei să determine o percepţie sporită a utilităţii serviciului Icircn ceea ce privesc premisele fizice din domeniul financiar preocupările sunt axate spre

- sediul unităţii bancare - spaţii de parcare (condiţie de confort şi securitate a clienţilor) - ergonomia spaţiilor interioare - condiţii pentru confidenţialitatea operaţiunilor - spaţii pentru aşteptare completarea documentelor etc


Precum icircn toate sectoarele de activitate nici icircn cel financiar-bancar nu exista un mix de marketing perfect şi icircn fapt băncile care concurează pe aceeaşi piaţă pot utiliza mixuri complet diferite pentru realizarea aceloraşi obiective

22 Importanţa relaţiei cu clienţii Prin natura activităţii societăţilor financiare şi icircn contextul concurenţei actuale devine necesară orientarea acestora icircn primul racircnd spre menţinerea clienţilor existenţi obiectiv realizabil prin icircndeplinirea cerinţelor de satisfacere a clienţilor şi doar ulterior spre atragerea altora noi Această condiţie s-a impus ca urmare a constatărilor referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clienţi icircn comparaţie cu cele ale menţinerii clienţilor existenţi De aceea icircn orice societate financiară menţinerea fondului de clienţi devine o parte crucială a strategiei de marketing Prin urmare tendinţa instituţiilor financiare este de orientare spre serviciile de relaţie (sau serviciile cu caracter continuu - presupun o relaţie de durată cu societatea financiară prestatoare de exemplu contul curent) icircn detrimentul serviciilor singulare ( sau serviciile bdquoo singură datărdquo ndash nu presupun icircn mod obligatoriu o continuitate icircn timp a relaţiilor clientului cu banca de exemplu schimbul valutar) Ca rezultat a necesităţii consolidării relaţiei cu clienţi devine din ce icircn ce mai evident faptul ca fiecare are rolul său de jucat iar calitatea serviciilor prestate trebuie să fie la cel mai icircnalt standard pentru asigurarea continuităţii relaţiilor De aceea asigurarea standardelor de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte cum ar fi

- cunoştinţele aptitudinile interpersonale motivaţia şi personalitatea persoanei care prestează serviciul

- icircmprejurările icircn care este asigurat serviciul - percepţia şi caracterul clientului care primeşte serviciul - responsabilitatea confidenţialităţii care se referă la importanţa

activităţii de administrare protecţie si consiliere financiară a clientului

- fluxul informaţional icircn dublu sens care conduce la obţinerea de informaţii cu privire la operaţiunile curente ale clienţilor putacircndu-se determina posibilităţi de vacircnzare icircncrucişată


TEME DE CONTROL 1 Explicaţi care sunt aspectele ce trebuie luate icircn

considerare de către o instituţie financiară pentru a realiza un marketing de succes 2 Explicaţi de ce serviciile financiare au nevoie de icircnsuşiri de produs 3 Explicaţi icircn ce constă perisabilitatea serviciilor financiare 4 Explicaţi icircn ce constă bdquop-ulrdquo procese şi exemplificaţi 5 Detaliaţi elementele particulare ale mixului de marketing pentru un produs financiar la alegere

BIBLIOGRAFIE 1 Cetina Iuliana ndash Marketing financiar bancar Editura Economica Bucureşti 2005 2 Odobescu Emanuel ndash Marketing bancar intern şi internaţional Editura Sigma Primex Bucureşti 1999 3Lazăr Dumitru ndash Marketing financiar-bancar Editura Universităţii bdquoDimitrie Cantemirrdquo Tacircrgu-Mureş 2001 4 Olteanu Valerică ndash Marketing financiar-bancar Editura Ecomar Bucureşti 2005 5 Vorzsak Almos (coordonator) ndash Marketingul serviciilor Editura Presa Universitară Clujeană Cluj-Napoca 2004


MODULUL 2 - MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

MODULUL 2 MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului -persoane fizice OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi

putea să 1048633 Icircnţelegeţi importanţa relaţiei cu clienţii 1048633 Identificaţi factorii de influenţă a comportamentului consumatorului

NOŢIUNI CHEIE 1048633 Client

1048633 Segment de retail 1048633 Fidelitate prin satisfacţie 1048633 Factori de influenţă a comportamentului

11 Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană fizică Datorită importanţei pe care fidelitatea clienţilor o are pe termen lung asupra

activităţii societăţilor financiar-bancare analiza şi icircnţelegerea comportamentului clienţilor reprezintă o componentă principală a activităţii de marketing desfăşurate permiţacircnd icircn acest fel băncii să anticipeze reacţiile probabile ale clienţilor precum şi să influenţeze structura produselor şi serviciilor oferite

Factorii care influenţează comportamentul clienţilor persoane fizice sunt structuraţi icircn următoarele categorii

1048633 Factori culturali 1048633 Factori sociali 1048633 Factori personali 1048633 Factori economici 1048633 Factori psihologici

Factorii culturali sunt asociaţi credinţelor de bază eticii moralei valorilor personale şi tradiţiilor Icircn general acest ansamblu de factori se dobacircndeşte icircn perioada de formare a fiecărui individ din mediul cu care


interacţionează (de obicei icircn copilărie fiecare individ icircşi formează aceste deprinderi sub influenţa familiei) Din punctul de vedere al instituţiei financiare factorii culturali astfel dobacircndiţi pot influenţa atitudinea persoanelor de a economisi a cheltui sau de a se icircmprumuta

Factorii sociali ndash influenţele culturale enunţate anterior pot fi afectate de asemenea de numeroase grupuri sociale care au impact direct şi indirect asupra convingerilor de bază şi a valorilor fiind interpretate şi aplicate icircn diferite circumstanţe Aceste grupuri de influenţă sunt denumite de către specialiştii icircn marketing grupuri de referinţă deoarece cumpărătorii apelează la ele pentru un sfat sau pentru a icircmpărtăşi experienţa Asemenea grupuri de referinţă sunt formate din familie prieteni colegi sau grupuri profesionale

Gradul de influenţă a factorilor sociali va varia pe parcursul vieţii unei persoane indivizii icircnsăşi devenind membrii ai grupurilor de referinţă

Datorită influenţelor exercitate asupra comportamentului clienţilor specialiştii de marketing vor căuta să identifice şi să icircnţeleagă influenţa potenţială a grupurilor de referinţă pentru a icircntreprinde acţiuni necesare proiectării unei imagini favorabile a instituţiei financiare

Factorii personali care influenţează procesul de cumpărare sunt vacircrsta ocupaţia etapa din ciclul de viaţă şi schimbările icircn stilul de viaţă

Factorii economici care influenţează deciziile unui client persoană fizică icircn alegerea produselor şi serviciilor financiar-bancare sunt nivelul veniturilor economiile datoriile puterea de icircmprumut etc Icircn plus s-a observat că există o atitudine diferenţiată icircn funcţie de nivelul veniturilor astfel clienţii cu un nivel scăzut al veniturilor icircşi fac planificarea pe termen scurt solicitacircnd lichidităţi mai mari şi economii cu risc redus icircn timp ce clienţii cu venituri mari tind să facă economii şi investiţii pe termen lung şi să folosească mai mult facilităţile de creditare

Această informaţie este valoroasă pentru responsabilii de marketing deoarece permite realizarea unei segmentări realiste precum şi asocierea unor produse financiare adaptate fiecărui segment

Icircn cadrul pieţelor stabile este cunoscut faptul că factorii culturali şi sociali persistă pe parcursul vieţii unei persoane icircn timp ce condiţiile personale şi economice se modifică pe parcursul vieţii unui individ


Factorii psihologici care influenţează necesităţile psihologice ale unei persoane sunt motivaţia şi percepţia Icircn ceea ce priveşte motivaţia există mai multe teorii care servesc analizei comportamentului consumatorului dintre care teoria motivaţiei lui Maslow s-a dovedit ca avacircnd valoare practică pentru specialiştii de marketing Astfel icircn conformitate cu această teorie nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizări icircn funcţie de motivaţia care stă la baza acestora rezultacircnd o structură piramidală pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor Nevoi de autorealizare Nevoi de stimă Nevoi sociale Nevoi de siguranţă şi securitate Nevoi fiziologice Percepţia este formată dintr-o combinaţie a părerilor personale a informaţiei cunoscute şi o judecată a valorilor

Icircn acest mod reacţia unei persoane este foarte mult influenţată de percepţia ei privind o anumită situaţie sau un produs financiar adeseori nefiind icircn concordanţă cu realitatea

Importanţa analizei modului de percepţie a produselor şi serviciilor financiare de către clienţi este mult amplificată de trăsăturile serviciilor icircn special de varietatea (eterogenitatea) acestor

12 Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică

15 Marketing financiar bancar ndash suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------ Clientul persoana fizică urmează un proces de cumpărare distinct identificabil fie conştient fie inconştient Ca urmare el va trece prin cinci stadii diferite şi anume

1048633 Identificarea nevoii 1048633 Căutarea informaţiei 1048633 Evaluarea alternativelor 1048633 Decizia de cumpărare 1048633 Evaluarea post-vacircnzare

Implicaţiile icircn activitatea de marketing icircn funcţie de etapa procesului deciziei de cumpărare sunt diverse Astfel icircn etapa de identificare a nevoii responsabilii de marketing trebuie să urmărească identificarea circumstanţelor care au condus la declanşarea nevoii de produse şi servicii financiare Colectarea informaţiilor de acest gen de la clienţi va permite instituţiei financiare să proiecteze strategiile pentru iniţierea interesului clientului icircn favoarea produselor proprii

Icircn etapa de căutare a informaţiei instituţia financiară se va orienta spre identificarea surselor din care clienţii colectează informaţiile cu scopul de a valoriza prezenţa proprie icircn sursele uzuale Dintre sursele de informare utilizate pot fi reţinute

bull Sursele personale ndash grupurile de referinţă bull Sursele comerciale ndash reţeaua de unităţi bull Surse publice ndash reclame publicaţii bull Surse experimentale

Icircn cadrul etapei de evaluare a alternativelor clienţii instituţiei financiare vor parcurge următoarele etape

bull Identificarea atributelor produselor financiare bull Ataşarea propriilor percepţii bull Formarea icircncrederii bull Evaluarea satisfacţiei oferite de produsul financiar bull Evaluarea posibilităţii de cumpărare

Interesul responsabililor de marketing icircn cunoaşterea proceselor din cadrul acestei etape sunt legate de identificarea modalităţilor de influenţare a percepţiilor clienţilor prin ataşarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare icircn viziunea clienţilor

Icircn etapa deciziei de cumpărare activitatea responsabililor de marketing trebuie să fie orientată spre asistenţa clienţilor icircn procesul de cumpărare propriu-zisă astfel icircncacirct valoarea caracteristicilor grupate icircn produsul financiar ales să fie transpuse real icircn oferta societăţii financiare determinacircnd o percepţie pozitivă a clienţilor


Etapa evaluării post-vacircnzare presupune din partea clienţilor manifestarea unui anumit grad de satisfacţie sau insatisfacţie bazat pe propriile aşteptări şi performanţe ale produsului financiar De aceea responsabilii activităţii de marketing trebuie să gestioneze icircn mod responsabil acest proces fie că este vorba de reacţii cu caracter pozitiv sau negativ caz icircn care procedura de urmărire a reclamaţiilor trebuie să servească atenuării impactului negativ şi realizării corecturilor necesare

Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului - persoane juridice OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi

putea să 1048633 Icircnţelegeţi comportamentul clientului organizaţional 1048633 Determinaţi factorii de influenţă a comportamentul clientului organizaţional

NOŢIUNI CHEIE 1048633 Unitate de luare a deciziei

1048633 Segmentul corporate 1048633 Piaţa firmelor mici mijlocii mari

21 Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană juridică Icircn analiza comportamentului clientului persoană juridică instituţiile financiare trebuie să ţină cont de unele aspecte cu caracter special care trebuie să determine particularizări ale ofertei Asemenea factori determinanţi sunt

1048633 Necesităţile clientului organizaţional sunt de obicei mult mai complexe decacirct ale clientului individual şi de aceea mult mai dificil de satisfăcut

1048633 Există categorii de clienţi care necesită tratament special 1048633 Relaţiile de succes cu clientul persoană juridică sunt dificil de construit şi

costisitor de icircntreţinut 1048633 Clientul organizaţional solicită instituţiei financiare să deţină cunoştinţe

generale despre activitatea sectorului icircn care activează şi cunoştinţe despre propria sa firmă

Există o gama largă de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la serviciile financiare Dintre aceştia menţionăm

1048633 Mărimea firmei 1048633 Sectorul economic icircn care icircşi desfăşoară activitatea 1048633 Stilul de conducere


1048633 Poziţia factorului de decizie icircn firmă 1048633 Poziţia financiară şi comercială a firmei 1048633 Statutul firmei 1048633 Vacircrsta şi profesionalismul echipei de conducere 1048633 Tipul acţionariatului şi aspiraţiile lor 1048633 Dorinţele firmei 1048633 Natura firmei şi amplasarea geografică 1048633 Climatul economic

Dintre toţi aceşti factori primii trei menţionaţi au o influenţă mai mare asupra dimensiunii şi complexităţii cerinţelor pentru serviciile financiare Icircnţelegerea comportamentului de cumpărare icircn funcţie de mărimea firmei ajută societatea financiară icircn segmentarea pieţei determinacircnd icircmpărţirea acestora icircn trei categorii icircntreprinderi mici mijlocii şi mari Sintetic implicaţiile de marketing icircn funcţie de cele trei segmente se prezintă astfel

Icircntreprindere mică

Icircntreprindere mijlocie Icircntreprindere mare

PRODUS Simple Puţin mai complexe fără a necesita adaptări

complexe

Complexe croite după

cerinţele clienţilor

PREŢ Risc mare rarr preţ mare

Risc mediu rarr preţ mediu

Risc scăzut rarr preţ mic

IMAGINEA CERUTĂ

Caldă prietenească susţinătoare

Demonstrarea disponibilităţii

serviciilor icircnţelegerea

nevoilor acestui segment

bunăvoinţa de a ajuta

Icircnţelegerea activităţii

servicii complexe de specialitate

PROMOVARE Ziare radio tv publicaţii

Vacircnzare directă Contact personal

22 Luarea deciziilor Entităţile de luare a deciziei icircn cadrul organizaţiilor poartă denumirea de unităţi de luare a deciziei (ULD) Icircn acest sens persoanele

18 Marketing financiar bancar ndash suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------ implicate icircn activitatea de marketing din cadrul societăţilor financiare vor trebui să cunoască

1048633 Modul de luare a deciziilor de către ULD 1048633 Componenţa ULD 1048633 Identitatea celor mai influente persoane din ULD

Membrii ULD pot icircndeplini mai multe roluri dintre care cele mai frecvente sunt 1048633 Utilizatori ndash reprezentaţi de persoanele care vor utiliza efectiv produsele

şi serviciile financiare 1048633 Factori de influenţă ndash sunt reprezentaţi de persoanele care ajută la

definirea caracteristicilor produsului şi oferă informaţii necesare evaluării alternativelor

1048633 Factorii de decizie ndash reprezentaţi de persoane care au acces la factorii care au autoritate icircn luarea deciziei de cumpărare

1048633 Factorii de autoritate ndash reprezentaţi de acele persoane care autorizează formal decizia

1048633 Cumpărătorii ndash departamentul care are autoritatea formală de a achiziţiona produsele

Cunoaşterea de către bănci a modului icircn care operează ULD icircn cadrul clienţilor persoane juridice este vitală principala preocupare a organizaţiilor financiare fiind de a ajunge la cel ce ia decizii icircn interiorul companiei de a construi o relaţie cu acesta şi apoi de a stabili necesităţile şi dorinţele clientului Ca urmare a importanţei pe care o are icircnţelegerea comportamentului consumatorului organizaţional preocupările cercetătorilor au fost direcţionate spre icircnţelegerea concretă a procesului de cumpărare organizaţional Printre modelele consacrate icircn sfera financiară menţionăm modelul Webster amp Wind care realizează o grupare a variabilelor de influenţă a comportamentului unei organizaţii icircn procesul de luare a deciziei icircn următoarele categorii

1048633 Caracteristici individuale ale cumpărătorilor 1048633 Relaţiile icircntre membrii ULD 1048633 Caracteristicile organizaţiei regăsite icircn formele sale de răspuns icircn

procesul de cumpărare 1048633 Factorii de mediu care impun diferite limitări şi care pot influenţa

puterea de cumpărare


Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concurenţial OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi

putea să 1048633 Icircnţelegeţi importanţa analizei concurenţei 1048633 Cunoaşteţi variantele strategice raportate la poziţia concurenţială a societăţii financiare

NOŢIUNI CHEIE 1048633 concurenţă

1048633 lider challenger urmăritor societăţi financiare specializate pasivi ai pieţei

31 Analiza concurenţei Icircn condiţiile concurenţiale ale pieţei financiar-bancare orice instituţie financiară de pe piaţă trebuie sa cunoască cel puţin următoarele aspecte despre concurenţi

1048633 Cine sunt concurenţii 1048633 Care sunt obiectivele lor 1048633 Care sunt strategiile lor 1048633 Care sunt punctele lor tari şi slabe 1048633 Care sunt reacţiile lor obişnuite la schimbările pieţei

Identificarea concurenţilor se referă la cunoaşterea numelor principalilor ofertanţi de produse şi servicii financiare similare cu oferta proprie Aceasta presupune nu doar identificarea instituţiilor financiare care operează pe piaţa de referinţă printr-o ofertă de produse şi servicii similare ci şi considerarea icircn categoria concurenţilor a firmelor care prin natura produselor şi serviciilor financiare vin să suplinească oferta proprie Astfel de exemplu dacă urmărim să identificăm concurenţii pentru produsul bdquocredit autordquo vom considera icircn categoria concurenţilor toate societăţile financiare care oferă produse de creditare pentru cumpărarea de autoturisme dar şi cele care oferă credite pentru nevoi personale Icircn plus icircn categoria concurenţilor vom include şi societăţile de leasing care cu toate că nu sunt concurenţi direcţi oferă produse financiare care răspund aceleiaşi nevoi de finanţare

Monitorizarea comportamentului concurenţei reprezintă procesul prin care instituţia financiară urmăreşte să identifice obiectivele concurenţilor strategiile lor punctele tari şi cele slabe precum şi să cunoască reacţiile posibile la schimbările de pe piaţă

Obiectivele concurenţilor sunt determinate de mulţi factori printre care mărimea firmei istoria ei managementul curent şi datele economice Cunoscacircnd aceste aspecte instituţia financiară va trebui apoi


să obţină detalii despre vacircnzări acţiuni de piaţă marjă de profit dobacircnzi capital etc Unele date necesare au icircnsă caracter confidenţial fiind icircn acest fel dificil de obţinut raportul anual al instituţiilor financiare poate reprezenta icircnsă o sursă importantă de date De asemenea pentru icircntregirea informaţiilor despre piaţă este important să se estimeze şi următorii parametrii

1048633 Ponderea pe piaţă 1048633 Ponderea icircn conştiinţă ndash numărul clienţilor care nominalizează instituţia

financiară proprie ca răspuns la icircntrebarea bdquoNumiţi prima bancă care vă vine icircn minterdquo

1048633 Ponderea afectivă ndash numărul clienţilor care nominalizează instituţia financiară proprie ca răspuns la icircntrebarea bdquo Numiţi banca cu care aţi dori să lucraţirdquo

Odată ce toate aceste date au fost colectate icircn pasul următor acestea trebuie transformate icircn informaţii utile Realizarea acestui proces devine posibilă prin evaluarea diferenţelor icircntre instituţia financiară proprie şi concurenţă cu scopul de a defini strategiile icircn relaţia cu concurenţii

Procesul de identificare a strategiilor concurenţei se realizează icircn mod periodic de către o instituţie financiară icircntrucacirct aceasta nu are un caracter static Concurenţii de pe piaţă icircşi revizuiesc icircn mod periodic strategia şi pot utiliza strategii diferite pentru servicii diferite

Identificarea punctelor tari şi a celor slabe reprezintă un alt aspect important icircn analiza concurenţilor Aceasta se realizează prin analize de tip SWOT (puncte tari puncte slabe oportunităţi ameninţări)

Analiza tipurilor de reacţie a concurenţilor icircncheie procesul de monitorizare a concurenţilor prin evaluarea modului icircn care aceştia ar putea reacţiona la orice mişcare de piaţă realizată de instituţia financiară proprie

32 Strategii concurenţiale Strategia de marketing are ca scop definirea unei căi de urmat pentru realizarea obiectivelor pe care instituţia financiară şi le-a definit Nu există icircnsă o strategie universal valabilă pentru orice organizaţie financiară acestea trebuind să dea dovadă de inventivitate icircn formularea strategiilor Toate aceste acţiuni au ca scop final cacircştigarea avantajului strategic care se materializează icircn amplasarea produselor şi serviciilor financiare icircn conştiinţa clienţilor mai rapid decacirct concurenţa Din punct de vedere a strategiilor concurenţiale clasificarea are la bază gruparea icircn funcţie de tipul instituţiei financiare respectiv după

21 Marketing financiar bancar ndash suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------ comportamentul pe care acestea icircl adoptă icircn cadrul sectorului de activitate Astfel societăţile financiare se icircmpart icircn

1048633 Lider 1048633 Challenger 1048633 Urmăritor 1048633 Societăţi financiare specializate 1048633 Pasivi ai pieţei

Strategiile liderului de piaţă urmăresc protejarea ponderii de piaţă sau după caz extinderea ponderii pe piaţă

Icircn scopul protejării ponderii de piaţă strategiile utilizabile de către lider sunt 1048633 Poziţia defensivă ndash instituţiile financiare vor icircncerca să icircşi apere cota

actuală de piaţă prin acţiuni de protejare a bazelor actuale de clienţi 1048633 Apărarea icircn flanc ndash presupune dezvoltarea de noi produse şi servicii

financiare şi abordarea unor segmente de piaţă ale concurenţei 1048633 Apărarea preventivă ndash strategie prin care concurenţii sunt atacaţi icircn

punctele lor slabe icircnainte ca aceştia şă icircşi facă simţită prezenţa 1048633 Contraofensiva ndash reprezintă acţiuni de răspuns la atacurile concurenţei prin

reduceri de preţ promovare a produselor icircmbunătăţire a acestora 1048633 Apărarea mobilă ndash bazată pe o activitate inovatoare de extindere a pieţei şi

de diversificare a sortimentului de produse şi servicii 1048633 Apărarea prin retragere ndash aplicabilă icircn situaţiile icircn care instituţia financiară

lider conştientizează faptul ca nu mai poate apăra toate segmentele de clienţi pe care le deţine

Dacă icircnsă societatea financiară lider urmăreşte extinderea ponderii de piaţă aceasta va trebui să caute noi utilizatori să identifice noi necesităţi a celor existenţi sau mai multe utilizări ale serviciilor deja oferite Astfel pentru atragerea noilor utilizatori o bancă poate adopta una din următoarele strategii

1048633 Penetrarea pieţei 1048633 Intrarea pe noi pieţe 1048633 Extindere geografică


Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului şi a altor concurenţi cu scopul de a creşte ponderea lor de piaţă Dintre variantele strategice pe care această categorie de instituţii financiare o au se numără următoarele

1048633 Atacul frontal ndash presupune atacarea punctelor tari ale concurenţilor prin campanii agresive sau prin icircmbunătăţirea mixului de marketing icircn comparaţie cu concurenţii

1048633 Atacul lateral ndash atacarea oricărui segment care nu este deservit complet de către concurenţă

1048633 Atacul prin icircncercuire ndash presupune realizarea unei oferte mai bune din toate punctele de vedere decacirct cea a concurenţilor

1048633 Atacul prin evitare ndash presupune ignorarea concurenţei şi introducerea unui produs complet nou pentru capturarea pieţei diversificarea prin produse neconexe implementarea de tehnologii noi pătrunderea pe pieţe geografice noi

1048633 Atacul de gherilă ndash lansarea unor atacuri minore icircn diferite sectoare pentru slăbirea concurentului

Strategiile urmăritorilor sunt concepute icircn aşa fel icircncacirct să nu concureze direct liderul de piaţă deoarece este foarte dificil Această poziţie este destul de obişnuită icircn domeniul serviciilor financiar-bancare şi se realizează icircn scopul păstrării clienţilor şi a creşterii volumului activităţii Strategiile concrete caracteristice acestei categorii sunt

1048633 Urmărirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse şi servicii

1048633 Urmărirea de la distanţă sau imitarea unor produse şi servicii ale liderului pentru a evita concurenţa directă cu acesta

1048633 Urmărirea selectivă sau strategia de adaptare şi icircmbunătăţire a produselor şi serviciilor liderului

Strategiile instituţiilor financiare specializate sunt orientate spre deservirea completă şi exclusivă a unui anumit segment de piaţă Pentru a se putea orienta icircnspre specializarea pe un anumit segment societăţile financiare trebuie să icircndeplinească următoarele condiţii

- o mărime suficientă pentru satisfacerea segmentului pe care acţionează

- o creştere potenţială relativ constantă - interes mic din partea concurenţilor majori


- capacitatea de a se apăra singură icircmpotriva atacurilor concurenţilor prin bunăvoinţa clienţilor

Referitor la strategiile pasivilor aşa după cum sugerează şi numele aceştia nu au o planificare strategică de marketing Acţiunile icircntreprinse de această categorie de societăţi financiare se realizează doar sub forma acţiunilor de supravieţuire pe piaţă

TEME DE CONTROL 1 Explicaţi care sunt categoriile de factori care

influenţează comportamentul clientului individual şi exemplificaţi 2 Explicaţi aspectele ce trebuie urmărite de responsabilii de marketing icircn cadrul etapelor procesului deciziei de cumpărare 3 Enunţaţi aspectele fundamentale de care instituţiile financiare trebuie să ţină cont icircn vacircnzarea produselor clienţilor instituţionali

4 Prezentaţi prin ce se identifică oferta instituţiilor financiare icircn funcţie de mărimea firmelor

5 Explicaţi ce se icircnţelege prin pondere icircn conştiinţă 6 Descrieţi strategiile concurenţiale specifice challengerului

BIBLIOGRAFIE 1Lazăr Dumitru ndash Marketing financiar-bancar Editura Universităţii bdquoDimitrie Cantemirrdquo Tacircrgu-Mureş 2001 2 Olteanu Valerică ndash Marketing financiar-bancar Editura Ecomar Bucureşti 2005 3 Paina Nicolaie Pop D Marius ndash Politici de marketing Editura Presa Universitară Clujeană Cluj-Napoca 1998 4 Plăiaş Ioan ndash Comportamentul consumatorului Editura Intelcredo Deva 1997 5 Vorzsak Almos (coordonator) ndash Marketingul serviciilor Editura Presa Universitară Clujeană Cluj-Napoca 2004


MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR

Unitatea de curs 1 - Caracteristici ale serviciilor financiar-bancare OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi

putea să 1048633 Explicaţi stadiile dezvoltării produselor financiare 1048633 Recomandaţi acţiunile ce trebuie urmate icircn politica de produs a societăţii financiare icircn funcţie de faza ciclului de viaţă

NOŢIUNI CHEIE 1048633 Procesul de dezvoltare a produselor financiar-

bancare 1048633 Ciclul de viaţă a produsului

11 Dezvoltarea produselor financiar-bancare Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusă unor restricţii cu caracter legislativ tehnic precum şi ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea concurenţei Ca urmare activitatea instituţiilor financiare icircn această privinţă va fi direcţionată spre fidelizarea clienţilor prin adaptări şi particularizări ale produselor Procesul de abordare a dezvoltărilor de noi produse comportă următoarele stadii

GENERAREA IDEII

EVALUAREA ŞI ANALIZA

DEZVOLTAREA ŞI TESTAREA

TESTAREA DE MARKETING

ACTIVITATEA DE MARKETING


Generarea ideii ndash icircn mod normal organizaţiile financiare au un departament de cercetare-dezvoltare a cărui sarcină principală este de a dezvolta idei de produse şi servicii noi Cu toate acestea instituţiile financiare trebuie să dea dovadă de deschidere faţă de ideile venite din partea angajaţilor proprii sau a clienţilor practica demonstracircnd că de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menţionate

Evaluarea şi analiza ndash are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii Icircn cadrul acestei etape specialiştii de marketing vor trebui să decidă asupra următoarelor aspecte

1048633 Există oportunitatea pătrunderii pe piaţă pentru produsul creat 1048633 Nivelul cererii potenţiale precum şi ponderea de piaţă ce va putea fi atinsă 1048633 Momentul optim pentru introducerea produsului 1048633 Influenţa ofertei concurenţilor 1048633 Existenţa capacităţii operaţionale pentru dezvoltarea produsului 1048633 Existenţa resurselor materiale pentru implementare 1048633 Existenţa legăturilor icircntre dezvoltarea acestui produs şi obiectivele şi

imaginea instituţiei financiare 1048633 Respectarea cerinţelor legale prin dezvoltarea produsului 1048633 Existenţa criteriilor de raţionalitate economică posibilitatea de a obţine

profit

Dacă oricare din aceste aspecte menţionate este susceptibil de a genera un răspuns negativ trebuie analizate modalităţile de corectare a neajunsurilor produsului dezvoltat devenind necesară amacircnarea lansării acestuia pacircnă nu există certitudine cu privire la potenţialul pe piaţă

Dezvoltarea şi testarea reprezintă momentul icircn care instituţia financiară poate testa potenţialul unui produs pe piaţă Pentru aceasta multe societăţi financiare vor alege să discute produsul propus cu clienţii şi vor icircnregistra orice feed-back venit din partea acestora

Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit icircn sfera serviciilor financiar-bancare deoarece

EVALUARE POST-LANSARE


1048633 Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zisă a produsului 1048633 Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concurenţi astfel icircncacirct nu

are nevoie de testare 1048633 Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului 1048633 Este foarte dificil să creezi pentru testare condiţii clare de piaţă 1048633 Timpul necesar pentru realizarea testării ar putea permite concurenţilor să

imite sau să lanseze produse similare

Activitatea de marketing ndash se referă la totalitatea acţiunilor de conştientizare a pieţei icircn privinţa produsului şi a beneficiilor pe care le oferă Evaluare post-lansare ndash odată ce produsul a fost lansat pe piaţă activitatea societăţii financiare trebuie să fie direcţionată spre revizuirea aspectelor privind progresul şi succesul produsului financiar

12 Ciclul de viaţă a produselor financiare Datorită dinamicii de pe piaţă concretizată icircn special prin concurenţă ridicată şi dezvoltarea unor noi tehnologii şi icircn domeniul produselor şi serviciilor financiare este important să se studieze oportunitatea ofertei şi nivelul vacircnzărilor din produse Astfel apare necesitatea revizuirii produselor icircn legătură cu stadiile din ciclul de viaţă Faza de dezvoltare şi lansare este una din cele mai costisitoare datorită creşterii lente a volumului de vacircnzări Icircn această fază atenţia va fi acordată unei promovări intense pentru a se asigura o acceptabilitate ridicată a produsului O condiţie importantă a succesului rămacircne icircn această fază introducerea lor rapidă pe piaţă deoarece pot fi uşor copiate de către concurenţă Faza de creştere se caracterizează printr-o dezvoltare a vacircnzărilor stabilizare a costurilor produsul icircncepacircnd să devină profitabil Dacă icircn această fază se observă o copiere accentuată din partea concurenţilor trebuie găsite modalităţi de accelerare a creşterii pentru realizarea unei poziţionări cacirct mai bune pe piaţă De asemenea tot icircn acest stadiu poate fi introdusă lărgirea serviciului prin explorarea de noi pieţe ţintă precum şi utilizarea de noi canale de distribuţie

27 Marketing financiar bancar ndash suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------ Icircn faza de maturitate vacircnzările icircncep să se menţină la un nivel constant şi icircn plus produsul este deja bine cunoscut pe piaţă Icircn acest stadiu este important să se menţină ponderea de piaţă şi pentru aceasta cei care lucrează icircn departamentul de marketing trebuie să se preocupe de

1048633 Posibilităţile de icircmbunătăţire a produsului financiar 1048633 Necesitatea reducerii preţului 1048633 Identificarea unor noi segmente de piaţă prin reproiectarea produsului 1048633 Posibilităţile de susţinere a schimbărilor necesare prin acţiuni de

promovare

Icircn stadiul de declin al serviciului vacircnzările icircncep să scadă şi trebuie luate decizii icircn privinţa retragerii sau menţinerii serviciului pacircnă cacircnd acesta dispare icircn mod firesc


Unitatea de curs 2 - Stabilirea preţului produselor şi serviciilor financiar-bancare OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi

putea să 1048633 Icircnţelegeţi rolul preţului icircn cadrul mixului de marketing 1048633 Identificaţi tipurile strategiilor de preţ 1048633 Explicaţi metodele de stabilire a preţurilor pentru produsele şi serviciile financiare

NOŢIUNI CHEIE 1048633 Taxă comision speză dobacircndă primă de

asigurare 1048633 Preţ tranzacţional preţ pe pachet de produse şi servicii preţ de penetrare preţ de smacircntacircnire preţ de vacircnzare icircn pierdere preţ la valoare percepută preţ raportat la concurenţă preţ tactic preţ fixat 1048633 Comision implicit comision explicit

21 Preţul şi mixul de marketing Datorită caracterului de intangibilitate a serviciilor percepţia utilităţii acestora se realizează mult mai dificil de către clienţi decacirct icircn cazul produselor Aceasta conduce pentru servicii la luarea icircn considerare a valorii percepute de către clienţi Materializarea concretă a elementelor de preţ icircn sfera financiar-bancară se exprimă prin intermediul

1048633 Comisionului ndash reprezintă o exprimare procentuală a valorii preţului prin raportare la suma tranzacţionată

1048633 Taxei ndash reprezintă o valoare absolută fixă ce se aplică pentru o tranzacţie indiferent de valoarea acesteia

1048633 Spezelor 1048633 Dobacircnzilor 1048633 Primelor de asigurare ndash icircn cazul societăţilor de asigurări

Factorii care influenţează preţurile pentru produsele financiar-bancare sunt


1048633 Restricţiile legale ndash prin intermediul unor reglementări pot fi influenţate deciziile de preţ atacirct icircn ceea ce priveşte nivelul acestuia cacirct si modalitatea concretă de aplicare

1048633 Cererea ndash nivelul cererii de pe piaţă determină şi intensitatea concurenţei icircn sectorul financiar ca urmare trebuie urmărite şi strategiile de preţ ale instituţiilor financiare concurente

1048633 Structura costurilor ndash instituţiile financiare urmăresc stabilirea unei valori a preţurilor icircn aşa fel icircncacirct să se acopere toate costurile de dezvoltare şi promovare a produsului obţinacircnd totodată şi un profit

22 Stabilirea preţului pentru produsele financiar-bancare Etapele ce trebuie parcurse icircn vederea stabilirii preţului produselor şi serviciilor financiare sunt reprezentate cronologic astfel Stabilirea obiectivelor icircn privinţa preţurilor reprezintă o etapă importantă deoarece acestea sunt determinante icircn ceea ce priveşte poziţia generală a societăţii financiare pe piaţă precum şi ponderea icircn segmentul vizat

STABILIREA OBIECTIVELOR

GRAFICUL CERERII

COSTURILE

PREŢURILE CONCURENŢILOR

METODE DE STABILIRE A PREŢULUI

STABILIREA PREŢULUI

30 Marketing financiar bancar ndash suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------ Graficul cererii trebuie cunoscut deoarece există niveluri distincte de cerere şi fiecare dintre acestea va avea un impact diferit asupra obiectivelor de marketing ale unei societăţi financiare De asemenea icircn estimarea graficului cererii instituţia financiară va trebui să facă presupuneri privind comportamentul concurenţilor săi Costurile şi structura acestora reprezintă un alt aspect de care instituţiile financiare trebuie să ţină cont deoarece preţul stabilit va trebui să includă costurile produsului şi o valoare rezonabilă de profit pentru efort şi risc Totuşi este important de amintit că preţul stabilit trebuie să fie acceptat şi de piaţă Astfel dacă preţul produsului este prea ridicat dar este justificat prin nivelul costurilor se impune luarea unei decizii cu privire la viitorul produsului Preţurile concurenţilor precum şi reacţiile posibile ale acestora permit societăţii financiare să realizeze ajustările necesare pentru un anumit produs De aceea o instituţie financiară trebuie să fie preocupată de culegerea informaţiilor privind preţurile concurenţilor şi calitatea produselor şi serviciilor după care va folosi aceste informaţii pentru stabilirea preţurilor proprii Metodele de stabilire a preţurilor ce pot fi utilizate pentru produsele şi serviciile bancare sunt

1048633 Preţ tranzacţional ndash preţ exprimat individual pentru fiecare tranzacţie 1048633 Preţ pe pachet de produse şi servicii ndash preţ stabilit pentru un mix de

produse realizacircndu-se o sensibilizare a clientului cu privire la preţul total 1048633 Preţ de penetrare ndash reprezentat de o valoare mică a preţului la lansare pentru

cacircştigarea unei ponderi icircnsemnate de piaţă 1048633 Preţ de smacircntacircnire (bdquoskimming pricerdquo) ndash preţ ridicat pentru a cacircştiga repede

un venit maxim 1048633 Preţ de vacircnzare icircn pierdere ndash nivel scăzut al preţului impus pentru atragerea

clienţilor 1048633 Preţ la valoare percepută ndash presupune asocierea unor atribute tangibile şi

intangibile la valoarea percepută de client 1048633 Preţ raportat la concurenţă ndash corelarea preţului cu cel al concurenţei 1048633 Preţ tactic ndash preţuri pentru a stimula cererea utilizat ca un instrument

promoţional pe perioade prestabilite şi limitate 1048633 Preţ fixat ndash preţul stabilit pe baze contabile


La stabilirea preţului final concură mai mulţi factori şi anume 1048633 Politica băncii icircn stabilirea preţului 1048633 Impactul asupra concurenţilor 1048633 Legile care reglementează problematica preţurilor produselor financiare

23 Caracteristici speciale ale preţurilor pentru produsele financiar-bancare Serviciile financiare au multe caracteristici care determină stabilirea preţurilor icircn mod diferit faţă de alte bunuri şi servicii Astfel prin natura unor prestaţii din partea instituţiilor financiare care au caracter continuu unele valori ale preţurilor sunt transferate pentru a fi percepute la o dată ulterioară Ca urmare icircn cadrul serviciilor financiar-bancare există o gamă largă de strategii icircn alcătuirea preţurilor Comisioanele reprezintă o parte importantă a preţului pe care clienţii icircl plătesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare Icircn stabilirea tipului de comision utilizat o instituţie financiară trebuie să ţină cont de beneficiile sesizate de client optacircnd ca urmare spre servicii fără comisioane servicii cu comisioane explicite şi pachete de servicii cu comisioane implicite Comisioanele explicite sunt specifice şi identificabile icircn tarifele serviciilor prestate De exemplu comisioanele pentru transferurile de bani schimb valutar retrageri de numerar etc Comisioane implicite se aplică cu scopul tarifării unei prestaţii viitoare certe sau pentru pachetele de servicii unde se pot stabili preţuri icircn grup

Avantajele şi dezavantajele preţurilor stabilite pe baza comisioanelor implicite pot fi sintetizate astfel

Avantaje - simplitate pentru client şi instituţia financiară - reducerea costurilor administrative - cunoaşterea comisioanelor icircn avans de către client

Dezavantaje - costul pentru client şi veniturile pentru instituţia financiară sunt

dependente de rata dobacircnzii - dacă rata dobacircnzii este scăzută poate exista riscul ca valoarea comisionului

să nu acopere costurile serviciului


- clientul poate folosi icircn exces produsul ceea ce va genera costuri suplimentare pentru instituţia financiară

- clientul nu este conştient de avantajele primite

Unitatea de curs 3 - Comunicarea icircn marketingul financiar-bancar OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi

putea să 1048633 Explicaţi avantajele şi dezavantajele fiecărei forme de comunicare 1048633 Icircnţelegeţi esenţa diverselor medii de comunicare icircn marketing 1048633 Icircnţelegeţi rolul promovării 1048633 Icircnţelegeţi procesul de planificare a campaniei promoţionale

NOŢIUNI CHEIE 1048633 Publicitate vacircnzare promoţională vacircnzare

personală relaţii publice sponsorizare 1048633 Mix promoţional 1048633 Medii de comunicare icircn marketing 1048633 Publicitate instituţională de marcă de produs

31 Forme de comunicare icircn marketing Principalele forme de comunicare utilizabile icircn marketingul financiar-bancar includ

1048633 Publicitatea ndash formă plătită de prezentare impersonală a imaginii şisau a produselor şi serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare identificate

1048633 Vacircnzarea promoţională ndash cuprinde activităţi pe termen scurt menite să stimuleze vacircnzarea unui anumit serviciu

1048633 Vacircnzarea personală ndash presupune o interacţiune directă a personalului băncii cu scopul de a efectua o tranzacţie

1048633 Relaţiile publice ndash sunt programe dezvoltate icircn vederea promovării imaginii băncii sau a serviciilor individuale

1048633 Sponsorizarea ndash reprezintă susţinerea unor evenimente cu caracter cultural sportiv etc cu scopul de a proiecta numele şi imaginea instituţiei financiare icircn legătură cu acel eveniment

Dezvoltarea mixului promoţional se fundamentează pe combinarea diferitelor instrumente promoţionale disponibile cel mai bun mix fiind icircn dependenţă cu mesajul particular ce trebuie promovat Ca urmare


procesul comunicării icircn marketing are la bază abilitatea de a comunica persoanelor potrivite prin canalul accesibil un mesaj accesibil Sintetic procesul de comunicare icircn marketing poate fi structurat astfel

32 Planificarea unei campanii promoţionale Icircn vederea realizării unei campanii de succes aceasta trebuie să urmeze o planificare riguroasă Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt

1048633 Identificarea audienţei ţintă 1048633 Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare 1048633 Proiectarea unui mesaj potrivit 1048633 Selectarea canalelor şisau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite

pentru transmiterea mesajului 1048633 Stabilirea bugetului promoţional 1048633 Alegerea mixului promoţional 1048633 Evaluarea eficienţei promovării

Icircn etapa de identificare a audienţei ţintă instituţiile financiare trebuie să definească grupurile ţintă de adresanţi icircn baza segmentării pieţei

Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizează definirea răspunsului aşteptat din partea clienţilor Firesc orice organizaţie

EMIŢĂTOR

CODIFICARE

MESAJ

MEDIU

DECODIFICARE

RECEPTOR

ZGOMOT

FEEDBACK

RĂSPUNS


financiară doreşte icircncheierea unei tranzacţii dar acest lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clienţilor

Ca urmare o campanie de marketing este concepută pentru obţinerea mai multor răspunsuri din partea audienţei ţintă Astfel ea trebuie să fie cognitivă afectivă şi comportamentală

Icircn analiza obiectivelor există mai multe modele de analiză care urmăresc identificarea stadiilor răspunsului consumatorului Dintre acestea modelul AIDA surprinde cel mai bine stadiile menţionate icircn comportamentul consumatorului

STADII MODELUL AIDA

Stadiul cognitiv ndash se conştientizează şi cunosc produsele financiare de către ţinta vizată

Atenţie ndash captarea atenţiei auditoriului

Stadiul afectiv ndash se manifestă interes prezumacircnd o satisfacţie mulţumire sau preferinţă

Interes ndash stacircrnirea interesului pentru produsele şi serviciile promovate Dorinţă ndash promovarea dorinţei de achiziţionare a acestor produse

Stadiul comportamental ndash se generează acţiuni cu rezultatul sperat al unei vacircnzări

Acţiune ndash declanşarea acţiunilor concrete icircn vederea achiziţionării produselor

Proiectarea mesajului vizează crearea unui mesaj potrivit pentru activitatea de promovare Acest proces implică parcurgerea unor etape referitoare la

1048633 Conţinutul mesajului 1048633 Structura mesajului 1048633 Formatul mesajului 1048633 Sursa mesajului

Această parte a procesului de planificare a unei campanii este preluată de obicei de agenţii specializate icircn creaţie publicitară

Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului Aceasta include suportul tipărit componenta mass-media reclama şi vacircnzarea promoţională

Stabilirea bugetului promoţional reprezintă o fază sensibilă a procesului de planificare a unei campanii deoarece de alocarea optimă a resurselor depinde icircn mod covacircrşitor succesul campaniei desfăşurate


Alegerea mixului promoţional se bazează pe analiza comparativă a diverselor instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bună modalitate de a atinge audienţa ţintă cu un nivel de cheltuieli optim

Evaluarea eficienţei promovării se realizează cu scopul de a aprecia succesul fiecărei campanii

Modalităţile concrete de realizare sunt - Pretestarea şi testarea campaniei - modalităţi prin care se icircncearcă

să se prevadă succesul posibil al campaniei şi să corecteze orice neajuns al acesteia

- Post-testarea ndash implică analize detaliate realizate prin compararea vacircnzărilor icircnainte şi după campanie corelate cu motivaţiile existente pentru orice evoluţie

33 Instrumente promoţionale 331 Publicitatea Icircn funcţie de obiect publicitatea poate fi

1048633 Publicitate instituţională ndash are ca obiectiv crearea unei atitudini favorabile şi de ataşament a clienţilor faţă de bancă

1048633 Publicitate de marcă ndash axată pe evidenţierea mărcii sub care un produs este oferit pe piaţă

1048633 Publicitate de produs ndash urmăreşte cunoaşterea sau stimularea cererii pentru produsele sau serviciile oferite de instituţia financiară

Obiectivele publicităţii se clasifică astfel 1048633 Publicitate de informare ndash utilizată icircn special cacircnd se lansează pe piaţă o

nouă categorie de produse şi servicii 1048633 Publicitatea de convingere ndash devine importantă odată cu intensificarea

concurenţei 1048633 Publicitatea comparativă ndash se compară direct sau indirect produsele cu cele

ale altei societăţi financiare

Alegerea mediilor de comunicare reprezintă o problemă cheie icircn realizarea unei acţiuni publicitare de succes iar opţiunea icircntre diversele medii externe de comunicare şi cele din interiorul activităţii depinde de


buget audienţa vizată şi obiectivele stabilite Ca urmare variantele disponibile de medii de comunicare sunt televiziune radio cinematograf presă panouri publicitare

Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare prezintă următoarele avantaje 1048633 Creează un impact puternic datorită folosirii imaginii sunetului culorii şi

mişcării 1048633 Costurile sunt relativ mici raportate la numărul de adresanţi

Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele 1048633 Preţ total de cost ridicat 1048633 Lipsa controlului icircn ceea ce priveşte selectivitatea recepţionării mesajului şi

ca urmare neatingerea audienţei ţintă 1048633 Reclamele sunt grupate icircn calup icircntr-un timp limitat succesiunea lor fiind

rapidă ceea ce face ca mesajul să poată fi pierdut 1048633 Concurenţa mare pentru difuzarea reclamelor la ore de vacircrf 1048633 Nu există control icircn ceea ce priveşte reclama concurenţilor putacircnd să existe

programări succesive 1048633 Telespectatorii pot să nu urmărească reclama 1048633 Spotul publicitar necesită o perioadă considerabilă de timp pentru realizare

şi programare icircn avans 1048633 Mesajul trebuie să fie scurt şi percutant ceea ce face imposibilă

transmiterea unor mesaje complexe

Cu toate că dezavantajele depăşesc numeric avantajele televiziunea reprezintă o formă populară de publicitate şi experienţa a arătat că avantajele prevalează asupra dezavantajelor

Utilizarea radioului prezintă o serie de avantaje cum ar fi 1048633 Cost relativ redus 1048633 Producţie relativ simplă a spoturilor publicitare 1048633 Mesajul se poate transmite atacirct pe plan naţional cacirct şi local 1048633 Are o acoperire largă icircn ceea ce priveşte audienţa

Dezavantajele sunt similare celor existente icircn cazul televiziunii 1048633 Nu există control icircn ceea ce priveşte reclama concurenţilor putacircnd să existe

programări succesive 1048633 Radioascultătorii pot să nu asculte reclama 1048633 Anunţul trebuie să fie scurt şi percutant ceea ce face imposibilă transmiterea

unor mesaje complexe


Cacircteva din avantajele şi dezavantajele utilizării televiziunii şi radioului pot fi regăsite şi icircn folosirea cinematografului pentru reclamă Există totuşi şi alte avantaje care trebuie luate icircn considerare

1048633 Publicul din cinematograf constituie o audienţă captivă 1048633 Icircn Romacircnia cinematografele sunt poziţionate icircn zonele urbane ceea ce

permite o mai bună selectare a audienţei ţintă

Presa constituie un mijloc important de publicitate şi icircn funcţie de utilizarea ziarelor sau revistelor putem identifica avantaje şi dezavantaje distincte Astfel referitor la avantajele utilizării ziarelor ca mijloc de publicitate menţionăm următoarele

1048633 Ziarele au caracter naţional sau local deci pot atinge audienţe ţintă specifice

1048633 Au caracter semi-permanent 1048633 Reclama poate fi mai detaliată decacirct icircn alte cazuri 1048633 Există ziare cu un anumit profil ceea ce le determină o audienţă bine

definită oferindu-se şansa pentru atingerea unei pieţe ţintă mai bine individualizată

De asemenea dezavantajele folosirii ziarelor sunt următoarele 1048633 Reclama poate să nu fie citită 1048633 Poate avea un impact mai mic decacirct televiziunea 1048633 Poate fi costisitor 1048633 Calitatea hacircrtiei poate avea impact asupra calităţii generale a ziarului şi

implicit a reclamei

Referitor la specificul utilizării revistelor ca mijloc de publicitate dintre avantajele particulare folosirii acestui mijloc menţionăm

1048633 Revistele pot concentra icircntr-un grad icircnalt reclama pentru o anumită audienţă

1048633 Revistele au o durată de viaţă mai lungă decacirct cea a ziarelor 1048633 Calitatea imprimării permite utilizarea culorilor

Există icircn plus şi un dezavantaj al utilizării revistelor şi anume costul relativ mai ridicat datorită pieţei selective a revistelor

Publicitatea prin panouri exterioare sunt avantajoase datorită vizibilităţii ridicate a caracterului semi-permanent a elementelor de grafică fiind folosite pentru suplimentarea icircntregii campanii de promovare


332 Vacircnzarea personală Acest instrument promoţional prezintă avantajul unui contact direct cu clienţii

potenţiali ceea ce dă posibilitatea icircnţelegerii nevoilor concrete pe care aceştia le au permiţacircndu-se icircn acest fel o personalizare ridicată a produselor Dezavantajele utilizării vacircnzării personale sunt legate de dificultatea realizării unor baze de date exacte cu clienţi şi a accesului dificil la informaţii

Cu toate acestea icircn SUA şi Europa de Vest datorită eficienţei metodei vacircnzarea personală este folosită pe scară largă icircn promovarea serviciilor financiar-bancare

333 Vacircnzările promoţionale Vacircnzările promoţionale sunt definite ca activităţi de marketing ce presupun

folosirea unor mijloace şi tehnici de stimulare impulsionare şi creştere a vacircnzărilor de produse şi servicii financiare

Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare campaniilor publicitare Ele pot fi

1048633 Creşterea venitului prin intensificarea interesului clientului faţă de organizaţie

1048633 Atragerea de noi clienţi 1048633 Icircncurajarea clienţilor existenţi pentru folosirea mai multor servicii 1048633 Neutralizarea acţiunilor concurenţilor 1048633 Lansarea unui nou produs

Ca urmare acţiunile de vacircnzări promoţionale pot fi direcţionate către 1048633 Clienţii existenţi 1048633 Clienţii concurenţilor 1048633 Persoane care nu folosesc icircn mod curent produse şi servicii financiar-

bancare

334 Relaţiile publice Relaţiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea şi accentuarea imaginii pozitive a organizaţiei financiare pentru crearea de relaţii constructive cu clienţii furnizorii şi alte organisme interesate Principalele obiective ale relaţiilor publice sunt

1048633 Asigurarea unei bune publicităţi pentru organizaţie


1048633 Construirea unei imagini de ansamblu puternice 1048633 Manevrarea oricăror zvonuri sau publicităţi adverse 1048633 Influenţarea anumitor grupuri ţintă 1048633 Asistenţa la lansarea noilor produse

Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective personalul de relaţii publice va răspunde de

1048633 Relaţiile cu presa 1048633 Publicitatea produsului 1048633 Comunicaţiile globale

335 Sponsorizarea Sponsorizarea este o formă suplimentară prin care organizaţiile financiare pot

comunica cu potenţialii clienţi Principalele obiective ale sponsorizării sunt

1048633 Accentuarea conştientizării colective a numelui şi activităţii instituţiei financiare

1048633 Asigurarea atenţiei mass-media 1048633 Implicarea comunităţii 1048633 Conştientizarea noului produs 1048633 Crearea bunăvoinţei publicului 1048633 Impulsionarea vacircnzărilor 1048633 Contraatacarea publicităţii adverse 1048633 Identificarea instituţiei financiare cu un anumit segment

40 Marketing financiar bancar ndash suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------ Unitatea de curs 4 - Canale de distribuţie proprii produselor şi serviciilor financiar-

bancare OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi

putea să 1048633 Enumeraţi diferitele canale de distribuţie specifice produselor şi serviciilor financiare 1048633 Identificaţi metodele folosite icircn vederea selectării celui mai bun canal de distribuţie

NOŢIUNI CHEIE 1048633 Reţeaua sucursalelor

1048633 Reţeaua de bancomate 1048633 ATM 1048633 Electronic Banking

41 Tipologia canalelor de distribuţie icircn sfera serviciilor financiar-bancare Canalul de distribuţie reprezintă mijlocul prin care un produs sau serviciu financiar devine disponibil şi ajunge la client Personalul implicat icircn activitatea de marketing trebuie să aibă mereu ca obiectiv selectarea acelor canale de distribuţie care aduc produsul cacirct mai aproape de clienţii vizaţi asiguracircnd acestora cea mai mare accesabilitate Reţeaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuţie a produselor şi serviciilor financiare Pentru optimizarea proceselor de prestarea a produselor şi serviciilor financiare responsabilii cu activitatea de marketing trebuie să identifice optimul icircn ceea ce priveşte extinderea reţelei precum şi modalităţi de organizare eficientă a personalului de contact Modalităţile concrete prin care băncile caută să-şi icircmbunătăţească icircn mod continuu canalele de distribuţie din sucursale cuprind strategii precum cele enumerate

1048633 Program de lucru prelungit 1048633 Centralizarea activităţii din bdquoback-officerdquo pentru a permite personalului să

petreacă mai mult timp icircn relaţia cu clienţii 1048633 Instruirea personalului pentru a pune icircn valoare vacircnzările 1048633 Icircmbunătăţirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de

ansamblu bune


1048633 Adoptarea unei abordări segmentate pentru sectorul retail şi corporate 1048633 Reducerea timpilor de aşteptare la ghişee 1048633 Disponibilizarea accesului clienţilor la orice unitate pentru efectuarea

operaţiunilor financiare indiferent de sucursala la care şi-au deschis contul

Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine) reprezintă un mijloc modern de distribuţie a produselor şi serviciilor bancare care a apărut ca urmare a dezvoltărilor tehnologice şi a cererii din partea clienţilor pentru servicii cu acces rapid

Rolul acestor echipamente tehnologice icircn sfera marketingului este extinsă prin faptul că pe ecranele bancomatelor pot apărea mesaje de marketing lucru foarte util pentru promovarea serviciilor noi sau a celor existente

EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut icircn limbajul curent sub denumirea de POS reprezintă de asemenea un mijloc modern prin care se disponibilizează clienţilor servicii financiare pentru plata prin card a cumpărăturilor direct la comercianţi

Icircn grupa canalelor particulare de distribuţie a produselor şi serviciilor bancare includem şi Electronic Banking Aceasta este o modalitate accesibilă clienţilor care dispun de un calculator personal şi o conexiune la Internet icircn aşa fel icircncacirct icircn baza unui cod de utilizator şi a unei parole clientul poate efectua diverse operaţiuni fără a fi necesară deplasarea la sediul băncii

42 Alegerea canalului de distribuţie Avacircnd la dispoziţie mai multe canale de distribuţie instituţiile financiare trebuie să se orienteze spre folosirea complementară a mai multor canale Cu toate acestea icircn alegerea canalelor de distribuţie trebuie avute icircn vedere mai multe considerente

1048633 Piaţa ndash icircn sensul că o organizaţie financiară trebuie să ia icircn considerare nivelurile de pătrundere a pieţei pe care doreşte să le atingă şi icircn consecinţă să decidă ce canal poate satisface acele cerinţe

1048633 Costurile 1048633 Beneficiul 1048633 Mixul de canale


1048633 Tehnologia disponibilă 1048633 Strategiile privind distribuţia

Oricare ar fi alegerea pe care o fac instituţiile financiare procesul de selecţie a canalului de distribuţie se finalizează doar după ce canalele de distribuţie utilizate au fost evaluate

Ca urmare procesul de evaluare şi gestionare a canalelor de distribuţie presupune 1048633 Instruirea şi motivarea personalului pentru prezentarea şi utilizarea eficientă

a canalului 1048633 Conştientizarea managementului de folosire a canalului de distribuţie de

către clienţi despre mişcările concurenţilor şi evoluţiile tehnologice 1048633 Analiza ciclului de viaţă a produsului şi folosirea corespunzătoare a

canalelor de distribuţie

TEME DE CONTROL 1 Ce factori importanţi trebuie luaţi icircn

considerare la introducerea de noi produse 2 Explicaţi ce se icircnţelege prin următorii termeni comisioane explicite comisioane implicite grup de servicii valoare percepută de client 3 Prezentaţi un exemplu al procesului de comunicare icircn marketingul financiar 4 Comparaţi reclama din ziar cu cea difuzată la radio 5 Comentaţi strategiile utilizate de bănci pentru icircmbunătăţirea canalelor de distribuţie prin sucursale

BIBLIOGRAFIE 1 Cetina Iuliana ndash Marketing financiar bancar Editura Economica Bucureşti 2005 2 Odobescu Emanuel ndash Marketing bancar intern şi internaţional Editura Sigma Primex Bucureşti 1999 3Lazăr Dumitru ndash Marketing financiar-bancar Editura Universităţii bdquoDimitrie Cantemirrdquo Tg Mureş 2001 4 Olteanu Valerică ndash Marketing financiar-bancar Editura Ecomar Bucureşti 2005 5 Vorzsak Almos (coordonator) ndash Marketingul serviciilor Editura Presa Universitară Clujeană


Cluj-Napoca 2004 6 Zollinger Monique ndash Marketing et Strateacutegies Bancaires Editura Dunod Paris 1992


MODULUL 4 ndash ELEMENTE DE PERFORMANŢĂ IcircN MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR


Unitatea de curs 1 - Calitatea serviciilor şi relaţia bancă-clienţi OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi

putea să 1048633 Icircnţelegeţi beneficiile grijii faţă de client 1048633 Definiţi domeniile ce trebuie luate icircn considerare la evaluarea calităţii

NOŢIUNI CHEIE 1048633 Fidelitate prin satisfacţie

1048633 Marketing intern 1048633 Calitate a produselor şi serviciilor financiare

11 Grija faţă de client Cacircnd se utilizează termenul de bdquogrijă faţă de clientrdquo ne referim la asigurarea unui serviciu de calitate icircn orice moment pentru clienţii care icircl solicită Importanţa bdquogrijii faţă de clientrdquo este uşor percepută dacă facem referire la importanţa orientării spre client Icircn acest context aşezarea clientului pe primul loc anticiparea nevoilor şi problemelor lui asigurarea serviciilor solicitate de el conduc icircn final la diferenţierea calitativă a serviciilor cu beneficii importante asupra imaginii instituţiei financiare Icircn mod concret beneficiile pe care organizaţiile le pot obţine prin concentrarea atenţiei faţă de client sunt

1048633 Fidelitate prin satisfacţie ndash este conceptul de bază care conduce la o relaţie pe termen lung cu clienţii

1048633 Creşterea oportunităţilor de vacircnzare icircncrucişată ndash dacă personalul are cunoştinţe bune despre produsele şi serviciile băncii posedă tehnici de vacircnzare şi este capabil să dezvolte relaţii stabile cu clienţii atunci va putea identifica şi necesităţi noi ale clienţilor


1048633 Beneficiile salariaţilor ndash personalul care are satisfacţia muncii prestate va avea un moral ridicat este legat de organizaţie şi are relaţii bune cu aceasta fiind interesat de a lucra icircn continuare icircn cadrul societăţii financiare

Icircn contextul ofertei de produse şi servicii financiare icircn care calitatea serviciului este asociată cu prestaţia personalului un alt aspect important care trebuie monitorizat de către responsabilii de marketing sunt clienţii interni adică personalul de contact De aceea pentru monitorizarea calităţii serviciului intern s-a implementat conceptul de marketing intern conform căruia salariaţii sunt consideraţi precum nişte clienţi interni iar munca lor este privită ca un produs intern Obiectivele principale ale marketingului intern sunt

1048633 Motivarea personalului şi orientarea acestuia spre o grijă conştientă faţă de client

1048633 Crearea unui mediu intern care să sprijine grija conştientă faţă de client şi să orienteze personalul către vacircnzări

1048633 Informarea şi conştientizarea salariaţilor privind strategiile de marketing şi campaniile de promovare

12 Calitatea serviciilor Calitatea serviciilor se referă la satisfacerea cerinţelor clientului la nivelul aşteptărilor acestuia Domeniile ce trebuie luate icircn considerare icircn evaluarea calităţii produselor şi serviciilor financiare sunt următoarele

1048633 Produsele şi serviciile ndash icircn evaluarea acestui concept se va analiza disponibilitatea de a răspunde cererii clientului printr-o ofertă complexă şi adaptată nevoilor compusă atacirct din produsul de bază cacirct şi din servicii asociate

1048633 Sistemele de distribuţie ndash icircn evaluarea acestui concept se va urmări funcţionarea competentă fiabilă şi eficientă a tuturor sistemelor şi procedurilor folosite Un rol important icircn perceperea unui serviciu de calitate icircl au serviciile de icircntacircmpinare De asemenea mediul de distribuţie trebuie monitorizat pentru supravegherea aspectelor fizice ale ofertei spaţiu culoare lumină indicatoare amplasamentul sucursalelor zgomotul etc

1048633 Tehnologia ndash joacă un rol foarte important pentru conferirea unui caracter calitativ ridicat al serviciilor bancare Astfel


folosirea calculatoarelor poate mări viteza prestaţiilor dar o dependenţă ridicată faţă de echipamente poate crea dificultăţi icircn satisfacerea deplină a clientului

1048633 Percepţiile şi aşteptările clienţilor ndash cele mai multe studii indică criteriile folosite de clienţi icircn aprecierea produselor şi serviciilor bancare Astfel criteriile esenţiale vizează aspecte precum

- tangibilitatea evidenţa fizică a produsului - seriozitatea - responsabilitatea - comunicarea - credibilitatea - siguranţa - competenţa - curtoazia - icircnţelegere - acces

Analiza acestor criterii esenţiale asigură o bază pentru chestionarele care pot fi folosite icircn vederea icircnţelegerii şi perceperii serviciilor de către clienţi După analiză rezultatele pot fi folosite la icircmbunătăţirea serviciilor identificarea tendinţelor de calitate a serviciilor compararea sucursalelor unei bănci compararea unei bănci cu concurenţii săi şi la clasificarea clienţilor

13 Managementul serviciilor şi monitorizarea standardelor de performanţă Icircn condiţii concurenţiale intense pentru a se putea asigura calitatea cerută a serviciilor financiare trebuie procedat la stabilirea unui standard al serviciilor şi asigurarea menţinerii lui Ca atare o parte importantă a procesului de marketing este determinarea standardelor minime acceptabile cum ar fi de exemplu timpul maxim de aşteptare al unui client Icircn contextul enunţat standardele serviciilor trebuie să contribuie la

1048633 Stabilirea obiectivelor generale ale instituţiei financiare 1048633 Cacircştigarea unui avans icircn faţa competiţiei 1048633 Icircmbunătăţirea activităţii icircn viitor 1048633 Curtoazie faţă de clienţi

Stabilirea obiectivelor generale ale instituţiei financiare constituie un aspect important deoarece icircn baza obiectivelor fixate salariaţii vor şti

47 Marketing financiar bancar ndash suport de curs ------------------------------------------------------------------------------------------------------ exact ce se aşteaptă de la ei Astfel instituţiile financiare care icircşi informează personalul cu privire la standardele necesare servirii clientului vor realiza un nivel mai ridicat al serviciilor decacirct organizaţiile care nu specifică icircn mod clar aşteptările proprii Cacircştigarea unui avans icircn faţa competiţiei reprezintă o realitate deoarece standardele sunt stabilite cu speranţa de a depăşi performanţele concurenţilor Icircmbunătăţirea activităţii icircn viitor ndash dacă standardele de calitate a serviciilor sunt stabilite corect şi monitorizate adecvat ele vor constitui un mecanism eficient pentru planificarea viitoarelor icircmbunătăţiri şi dezvoltări ale produselor financiare Curtoazia reprezintă o certitudine a aşteptărilor clienţilor Ca atare standardele de curtoazie faţă de client au icircn vedere următoarele aspecte

1048633 personalul trebuie să stabilească un contact vizual la icircnceputul icircntacirclnirii cu clientul şi să continue să procedeze astfel periodic

1048633 personalul trebuie să zacircmbească şi să folosească formule de salut adecvate 1048633 ecusonul cu numele trebuie să fie vizibil 1048633 clientul trebuie să beneficieze de toată atenţia salariatului pe tot parcursul

efectuării tranzacţiei 1048633 dacă un client este direcţionat spre un alt salariat acesta trebuie anunţat şi

informat pe scurt despre stadiul rezolvării problemelor

Alte aspecte importante referitoare la managementul serviciilor fac referire la protocolul urmat icircn cazul contactelor telefonice precum şi a procedurilor de urmat privind rezolvarea reclamaţiilor Monitorizarea standardelor de performanţă reprezintă un factor vital pentru succesul strategiilor de fidelizare a clienţilor prin intermediul unor servicii de calitate Astfel verificările realizate pot fi

- interne ndash desfăşurate la nivelul sucursalelor şi a Centralei cu scopul de a confirma aplicarea sistemelor şi a standardelor de performanţă


- externe ndash au ca scop asigurarea privind modul icircn care clienţii sunt satisfăcuţi de calitatea serviciilor oferite

Instrumentele de măsură utilizate sunt diverse una din tehnicile des utilizate icircn sistemul financiar fiind aceea a bdquoclientului misteriosrdquo

Unitatea de curs 2 - Strategia şi planul de marketing financiar bancar OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi

putea să 1048633 Cunoaşteţi etapele esenţiale icircn dezvoltarea unei strategii de marketing 1048633 Icircnţelegeţi modul de stabilire şi implementare a planului de marketing

NOŢIUNI CHEIE 1048633 Strategia generală

1048633 Strategia de marketing 1048633 Plan anual 1048633 Plan de marketing 1048633 Strategii deliberate strategii emergente

21 Strategia generală şi strategia de marketing Strategia generală se poate defini prin trei aspecte convenţionale

1048633 Primul presupune ca activităţile instituţiei financiare să fie considerate ca alcătuind portofoliul investiţional stabilind care dintre activităţi vor fi restracircnse menţinute dezvoltate sau eliminate

1048633 Al doilea aspect presupune aprecierea corectă a potenţialului de profit viitor luacircnd icircn calcul ritmul de extindere a pieţei şi a poziţiei de piaţă

1048633 Al treilea aspect este legat de strategie punacircnd la punct pentru fiecare activitate icircn parte un plan privind atingerea obiectivelor pe termen lung

Un prim pas icircn dezvoltarea strategiei generale o constituie colectarea informaţiilor din toate domeniile de activitate ale instituţiei financiare Această etapă se numeşte planificarea bdquode jos icircn susrdquo

Ulterior avacircnd la bază analiza locului pe piaţă şi activităţile societăţii financiare se poate alcătui un program care să folosească icircn mod eficient capacităţile organizaţiei şi care să conducă la atingerea obiectivelor propuse Această etapă este cunoscută sub numele de planificarea bdquode sus icircn josrdquo


Planul general este vital pentru organizaţia financiară deoarece 1048633 Prin stabilirea obiectivelor şi a strategiei folosite pentru realizarea acestora

managementul poate asigura alocarea corectă a resurselor iar eforturile personalului sunt coordonate şi direcţionate corespunzător

1048633 Planificarea obiectivelor permite stabilirea performanţelor dorite evaluarea gradului icircn care acestea au fost realizate

1048633 Se pot identifica oportunităţile şi ameninţările din mediul extern şi se pot contracara efectele negative precum şi exploata ocaziile oferite

1048633 Managementul poate examina punctele tari şi slabe ale organizaţiei şi poate reacţiona corespunzător

Pornind de la planul general se dezvoltă planul de marketing luacircnd icircn considerare strategia generală şi obiectivele societăţii financiare concomitent cu planurile pentru celelalte departamente Se vor elabora următoarele documente

- planul strategic de marketing ndash se referă la activităţile din următorii trei ani şi conţine sarcini specifice şi detaliate care trebuie efectuate la datele menţionate

- planul anual ndash va detalia bugetul anual pentru fiecare sucursală sau departament

Strategia de marketing ale unei societăţi financiare se va concentra pe activităţile legate de pieţele deservite Icircn mod concret pot fi adoptate două forme distincte de strategie

- strategia deliberată ndash cuprinzacircnd activităţi planificate conştient - strategia emergentă ndash cuprinde activităţi şi comportamente

organizaţionale care se dezvoltă fără formalităţi dar care pot alcătui un model

Planul de marketing ajută la definirea şi desfăşurarea funcţiilor de marketing El se concentrează asupra serviciilor şi pieţei şi constă din acţiuni detaliate icircn vederea realizării obiectivelor serviciului pe piaţa ţintă

22 Etapele dezvoltării planului de marketing Elaborarea planului de marketing trebuie să urmărească o structură logică care presupune următoarele etape

1048633 declaraţia de obiective


1048633 definirea misiunii organizaţiei 1048633 analiza de situaţie 1048633 formularea strategiei 1048633 dezvoltarea strategiei specifice de piaţă 1048633 implementarea planurilor 1048633 controlul

Declaraţia de obiective cuprinde nominalizarea obiectivelor icircn funcţie de strategia generală a instituţiei financiare Obiectivele de marketing trebuie să fie realizabile consecvente obiectivelor generale ale instituţiei financiare măsurabile şi expuse clar

Prin definirea misiunii se schiţează scopurile instituţiei financiare şi modul de realizare prin reliefarea domeniilor de concentrare a acţiunilor organizaţiei şi a direcţiei acestora

Conţinutul declaraţiei misiunii organizaţiei este influenţat de mai mulţi factori printre care

1048633 istoria evoluţiei generale a instituţiei financiare care aduce influenţe asupra pieţei şi grupului de clienţi deservit de către aceasta

1048633 structurile generale şi organizatorice ale instituţiei financiare prin influenţele exercitate asupra modului de abordare a pieţei şi a clienţilor

1048633 scopul serviciilor prestate şi a pieţei vizate avacircnd la bază necesităţile grupurilor de clienţi şi tehnologia disponibilă

Analiza de situaţie este necesară pentru dezvoltarea strategiilor specifice de piaţă şi presupune icircnţelegerea completă a mediului icircn care societatea financiară icircşi desfăşoară activitatea

In mod concret analiza constă icircn 1048633 identificarea modului icircn care se doreşte abordarea pieţei 1048633 determinarea atractivităţii pieţei prin intermediul modelului celor cinci forţe

a lui Porter bull puterea de negociere a furnizorilor bull puterea de negociere a clienţilor bull ameninţări din partea noilor intraţi bull concurenţa din partea substituenţilor bull concurenţa icircntre organizaţii similare

1048633 analiza SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) constacircnd icircn identificarea punctelor tari slabe a oportunităţilor şi ameninţărilor

Finalitatea analizei SWOT trebuie să fie


- corelarea punctelor tari cu oportunităţile - conversia punctelor slabe icircn puncte tari şi a ameninţărilor icircn

oportunităţi

MEDIU INTERN

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI

MEDIU EXTERN

Formularea strategiei ndash instituţiile financiare trebuie să-şi formuleze strategii de marketing care să le permită să iasă icircn icircntacircmpinarea necesităţilor specifice ale clienţilor icircntr-un mod mai eficient decacirct o fac concurenţii Dezvoltarea strategiei specifice de piaţă trebuie să ia icircn considerare următoarele componente

1048633 dezvoltarea mixului de marketing ndash selectarea elementelor de mix pentru asigurarea faptului că serviciul este potrivit din punct de vedere al icircnsuşirilor imaginii valorii percepute şi disponibilităţii sale

1048633 determinarea nivelului cheltuielilor de marketing

Implementarea planului de marketing reprezintă un proces care transformă planurile icircn atribuţii şi activităţi specifice şi asigură icircndeplinirea lor icircn vederea realizării obiectivelor planificate Există mai multe icircnsuşiri referitoare la icircndeplinirea efectivă a planului Astfel cei responsabili de activitatea de marketing trebuie

1048633 să aibă abilitatea recunoaşterii şi diagnosticării unei probleme 1048633 să evalueze unde se găseşte problema la nivelul organizaţiei financiare


1048633 să aibă experienţă icircn implementarea planurilor 1048633 să aibă experienţă icircn evaluarea rezultatelor implementării

Odată ce planul a fost implementat trebuie să se procedeze la controlul utilizării resurselor Aceasta se realizează prin

1048633 compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit 1048633 compararea costurilor reale de marketing cu nivelul vacircnzărilor reale şi cu

cheltuielile de buget 1048633 analiza profitabilităţii produselor şi serviciilor şi a canalelor de distribuţie 1048633 verificarea icircndeplinirii obiectivelor organizaţiei şi a direcţionării serviciilor

pe piaţa potrivită

TEME DE CONTROL 1 Explicaţi de ce sunt importante standardele

pentru instituţiile financiare 2 Analizaţi standardele generale de curtoazie a instituţiilor financiare 3 Descrieţi icircn linii generale etapele din cadrul planificării strategice 4 Explicaţi ce presupune analiza de situaţie 5 Explicaţi diferenţa icircntre strategia deliberată si cea emergentă


53


31 Forme de comunicare icircn marketing33 32 Planificarea unei campanii promoţionale34 33 Instrumente promoţionale36

Unitatea de curs 4 - Canale de distribuţie proprii produselor şi serviciilor financiar-bancare41

41 Tipologia canalelor de distribuţie icircn sfera serviciilor financiar-bancare41 42 Alegerea canalului de distribuţie42

MODULUL 4 ndash ELEMENTE DE PERFORMANŢĂ IcircN MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR45

Unitatea de curs 1 - Calitatea serviciilor şi relaţia bancă-clienţi45 11 Grija faţă de client45 12 Calitatea serviciilor46 13 Managementul serviciilor şi monitorizarea standardelor de performanţă47

Unitatea de curs 2 - Strategia şi planul de marketing financiar bancar49

21 Strategia generală şi strategia de marketing49 22 Etapele dezvoltării planului de marketing50

























































of Sale)










































































complexe






IMAGINEA CERUTĂ




















































































GENERAREA IDEII










profit













promovare


















GRAFICUL CERERII

COSTURILE









































EMIŢĂTOR

CODIFICARE

MESAJ

MEDIU

DECODIFICARE

RECEPTOR

ZGOMOT

FEEDBACK

RĂSPUNS





STADII MODELUL AIDA



















































implicit a reclamei
















bancare



















ansamblu bune





































































































oportunităţi

MEDIU INTERN



MEDIU EXTERN















53

























































of Sale)










































































complexe






IMAGINEA CERUTĂ




















































































GENERAREA IDEII










profit













promovare


















GRAFICUL CERERII

COSTURILE









































EMIŢĂTOR

CODIFICARE

MESAJ

MEDIU

DECODIFICARE

RECEPTOR

ZGOMOT

FEEDBACK

RĂSPUNS





STADII MODELUL AIDA



















































implicit a reclamei
















bancare



















ansamblu bune





































































































oportunităţi

MEDIU INTERN



MEDIU EXTERN















53









































































complexe






IMAGINEA CERUTĂ




















































































GENERAREA IDEII










profit













promovare


















GRAFICUL CERERII

COSTURILE









































EMIŢĂTOR

CODIFICARE

MESAJ

MEDIU

DECODIFICARE

RECEPTOR

ZGOMOT

FEEDBACK

RĂSPUNS





STADII MODELUL AIDA



















































implicit a reclamei
















bancare



















ansamblu bune





































































































oportunităţi

MEDIU INTERN



MEDIU EXTERN















53










































































GENERAREA IDEII










profit













promovare


















GRAFICUL CERERII

COSTURILE









































EMIŢĂTOR

CODIFICARE

MESAJ

MEDIU

DECODIFICARE

RECEPTOR

ZGOMOT

FEEDBACK

RĂSPUNS





STADII MODELUL AIDA



















































implicit a reclamei
















bancare



















ansamblu bune





































































































oportunităţi

MEDIU INTERN



MEDIU EXTERN















53






profit













promovare


















GRAFICUL CERERII

COSTURILE









































EMIŢĂTOR

CODIFICARE

MESAJ

MEDIU

DECODIFICARE

RECEPTOR

ZGOMOT

FEEDBACK

RĂSPUNS





STADII MODELUL AIDA



















































implicit a reclamei
















bancare



















ansamblu bune





































































































oportunităţi

MEDIU INTERN



MEDIU EXTERN















53









promovare


















GRAFICUL CERERII

COSTURILE









































EMIŢĂTOR

CODIFICARE

MESAJ

MEDIU

DECODIFICARE

RECEPTOR

ZGOMOT

FEEDBACK

RĂSPUNS





STADII MODELUL AIDA



















































implicit a reclamei
















bancare



















ansamblu bune





































































































oportunităţi

MEDIU INTERN



MEDIU EXTERN















53

















GRAFICUL CERERII

COSTURILE









































EMIŢĂTOR

CODIFICARE

MESAJ

MEDIU

DECODIFICARE

RECEPTOR

ZGOMOT

FEEDBACK

RĂSPUNS





STADII MODELUL AIDA



















































implicit a reclamei
















bancare



















ansamblu bune





































































































oportunităţi

MEDIU INTERN



MEDIU EXTERN















53






































EMIŢĂTOR

CODIFICARE

MESAJ

MEDIU

DECODIFICARE

RECEPTOR

ZGOMOT

FEEDBACK

RĂSPUNS





STADII MODELUL AIDA



















































implicit a reclamei
















bancare



















ansamblu bune





































































































oportunităţi

MEDIU INTERN



MEDIU EXTERN















53





STADII MODELUL AIDA



















































implicit a reclamei
















bancare



















ansamblu bune





































































































oportunităţi

MEDIU INTERN



MEDIU EXTERN















53








































implicit a reclamei
















bancare



















ansamblu bune





































































































oportunităţi

MEDIU INTERN



MEDIU EXTERN















53











bancare



















ansamblu bune





































































































oportunităţi

MEDIU INTERN



MEDIU EXTERN















53

















ansamblu bune





































































































oportunităţi

MEDIU INTERN



MEDIU EXTERN















53





































































































oportunităţi

MEDIU INTERN



MEDIU EXTERN















53










53

Cursuri - Mk Financiar Bancar Format Word

Documents

Transcript of Cursuri - Mk Financiar Bancar Format Word