CECILIA IRINA RBONU

MARKETINGUL SERVICIILOR

2008

EDITURA UNIVERSITARIA CRAIOVA

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

RBONU, CECILIA MARKETINGUL SERVICIILOR/ Cecilia Irina Rabonu CRAIOVA UNIVERSITARIA, 2008 Bibliogr. Index ISBN 978-973-742-987-2 658.6 (075.8) 339.138 (175.8)

2

Cuvnt nainten condiiile n care mediul afacerilor este marcat de profunde transformri determinate de creterea influenei factorilor externi ntreprinderii, de accelerarea schimbrilor tehnologice i sociale, de mutaiile demografice, de dinamica relaiilor de pia i de intensificarea concurenei, adoptarea marketingului constituie o necesitate vital pentru agenii economici. n acest context, evaluarea riguroas, tiinific a forelor i impactului pieei asupra performanelor economice i sociale ale ntreprinderii impune necesitatea cercetrii permanente a fenomenelor i proceselor economice, a pieei, ca surs major de obinere a informaiilor pentru fundamentarea deciziilor economice, a deciziilor de marketing. De altfel, diversitatea experienelor practice ca i spectrul larg al rezultatelor nregistrate de mulimea agenilor economici atest c fr o abordare tiintific a fenomenelor pieei nu este posibil performana economic. Ca domeniu de cercetare al marketingului, serviciile prezint o complexitate n continu cretere, n mod deosebit n plan economic, sintetiznd rezultatele unui mare numr de activiti. Raportat la asemenea exigene, lucrarea Marketingul serviciilor, elaborat de lector universitar doctor Cecilia Rbonu, pune la dispoziia specialitilor, cercettorilor i studenilor cadrul metodologic de organizare a activitii de marketing n servicii i constituie totodat un veritabil ghid practic pentru orientarea i raportarea ntreprinderii de servicii la complexitatea mediului n care acioneaz, pentru optimizarea eforturilor desfurate. Lucrarea de fa i propune, i n opinia noastr reuete, s abordeze ampla problematic a marketingului serviciilor, oferind un tablou cuprinztor, coerent, structural logic asupra elementelor ce dau specificitate acestuia. Prin tematica abordat, lucrarea poate fi apreciat ca un demers necesar n condiiile actuale ale economiei romneti, ca o valoroas contribuie la aprofundarea cunotinelor ntr-un domeniu de maxim importan pentru tiina i promovarea marketingului modern. Locul central n economia lucrrii l deine viziunea strategic, atribuit construciei de marketing n domeniul serviciilor. ntr-o astfel de viziune, elaborarea unui sistem de prioriti, ancorat n multiplele coordonate ale universului macro i microecomic constituie pentru ntreprinztorul din sfera serviciilor o condiie ,,sine qua non" a supravieuirii i prosperitii sale, ntr-un univers devenit din ce n ce mai concurenial. Aadar, laitmotivul demersului strategic dezvoltat de aceast lucrare este aplicarea unui marketing agresiv pozitiv, optic susinut cu argumente convingatoare de autoare. Finalitatea demersului realizat de autoare este reprezentat de trasarea unor jaloane clare pentru strategiile i politicile de marketing ce s-ar cere implementate n serviciile din ara noastra, pentru rectigarea unor piee externe i revigorarea, la niveluri superioare de performan, a pieei interne pentru consumatorul autohton de servicii.

3

Dat fiind complexitatea abordrii fenomenului serviciilor i adaptarea metodologiei de studiu la cerinele impuse de standardul universitar actual, considerm c lucrarea reprezint un util instrument de lucru, dedicat att studenilor ce frecventeaz orele de curs i seminar la disciplina marketingul serviciilor ct i altor categorii de cercettori, doctoranzi, cadre didactice etc. Documentarea bibliografic dovedete o atent prelucrare selectiv a unor studii realizate pe plan naional i internaional. n organizarea de fond a lucrrii i-a pus amprenta i experiena cptat de-a lungul timpului la catedr, autoarea fiind titularul orelor de curs i seminar la disciplina marketingul serviciilor, pentru toate formele de nvmnt (ZI, ID, Master). Concluzionnd, se poate afirma c autoarea, lector universitar doctor Cecilia Rbonu ncredineaz cititorilor o lucrare nou, deosebit de valoroas prin coninutul ei i foarte util, sub aspect teoretic i practic.

Prof. univ. dr. George Niculescu

4

CUPRINSCAPITOLUL 1 MARKETINGUL SECTORULUI TERIAR 1.1.Consideraii generale privind activitatea de marketing 1.2. Stadiul cunoaterii n marketingul serviciilor 1.3.Integrarea marketingului serviciilor n marketingul general 1.4.Promovarea marketingului serviciilor 1.5.Noiuni conceptuale privind serviciile 1.6.Diversificarea serviciilor i interdependena lor cu celelalte activiti din economie i societate 1.7.Sfera de cuprindere i clasificarea serviciilor CAPITOLUL 2 SPECIFICITATEA MIXULUI DE MARKETING IN DOMENIUL SERVICIILOR 2.1. Politica de produs in servicii 2.1.1 Alternative strategice n politica de produs 2.2. Politica de distribuie 2.2.1. Canale i reele de distribuie n domeniul serviciilor 2.2.2. Strategii de distribuie utilizate de firmele prestatoare de servicii 2.3.Politica de pre 2.3.1.Consideraii generale 2.3.2. Factorii care influeneaz determinarea preurilor 2.3.2.1 Factorii interni 2.3.2.2 Factori externi 2.3.3.Strategii de stabilire a preurilor 2.4. Politica promoional 2.4.1. Coninutul politicii de promovare 2.4.2. Mijloace comunicaionale n servicii 2.4.3. Alternative strategice n politica de promovare CAPITOLUL 3 VARIABILELE MODERNE ALE MIXULUI DE MARKETING N SERVICII 3.1. Implicarea uman 3.1.1. Participarea clientului la realizarea serviciului 3.1. 2. Participarea personalului de contact 3.2. Dovezile fizice 3.3. Procesul variabila a mixului de marketing in servicii CAPITOLUL 4 MARKETINGUL SERVICIILOR COMERCIALE 4.1.Conceptul de serviciile comerciale 4.2. Specificitatea marketingului in cadrul serviciilor comerciale 4.3. Rolul serviciilor comerciale n promovarea vnzrilor 4.4. Problema gestionrii calitii serviciilor comerciale 4.5. Studiul concurenei i spionajul economic metode de obinere a informaiilor CAPITOLUL 5 MARKETINGUL TURISTIC 5.1. Conceptul de marketing turistic 5.2. Particularitile marketingului turistic 5.3. Produsul touristic 5.4. Politica de distribuie n turism CAPITOLUL 6 MARKETINGULUI FINANCIAR-BANCAR 6.1. Evolutia marketingului financiar-bancar 6.2 Particularitati ale componentelor mixului de marketing 6.2.1. Produselor si serviciilor financiar bancare 6.2.2 Preului produselor i serviciilor financiar-bancare 6.2.3. Distribuia servicilor financiar bancare 6.2.4.Promovarea produselor si serviciilor financiar-bancare CAPITOLUL 7.MARKETINGUL SERVICIILOR DE TRANSPORT 7.1. Transportul - activitate de servicii 7.2. Particulariti ale marketingului transporturile de mrfuri 7.3. Particularitati ale politicilor de marketing Capitolul 8 MARKETINGUL SERVICIILOR DE SNTATE 8.1 Conceptul i coninutul serviciilor de sntate 8.2.Specificitatea marketingul n serviciile de sntate 7 7 12 18 30 34 41 46 55 57 61 62 82 85 90 90 92 94 96 101 107 107 112 117 121 121 121 128 134 138 142 142 148 151 153 155 158 158 161 167 171 176 176 180 180 183 184 187 190 190 194 197 200 201 203

5

8.3.Particulariti ale aplicrii marketingului n sntate CAPITOLUL 9 MARKETINGUL SERVICIILOR DE TELECOMUNICAII 9.1. Piaa serviciilor de telecomunicaii 9.2.Specificitatea marketingului n telecomunicaii 9.3.Tendinele dezvoltrii marketingului serviciilor de telecomunicaii CAPITOLUL 10 MARKETINGUL SERVICIILOR EDUCAIONALE 10.1. Aspecte specifice cercetrilor de marketing in educaie CAPITOLUL 11 MARKETINGUL ALTOR CATEGORII DE SERVICII 11.1.Marketingiul serviciile de biblioteca 11.2.Marketingul serviciilor Internet 11.3. Marketingul religios 11.4. Marketingul politic 11.5. Marketingul serviciilor sportive BIBLIOGRAFIE

212 215 215 218 219 224 226 231 231 233 236 237 241 246

6

CAPITOLUL 1 MARKETINGUL SECTORULUI TERIAR n perioada actual, cnd viaa economic capt dimensiuni incomensuarabile, tot mai multe organizaii din cele mai diversificate domenii de activitate i din diverse zone i ri ale lumii, mai dezvoltate i mai puin dezvoltate, prezint un interes particular i public manifestat pentru nsuirea i aplicarea concepiei de marketing, considerat cheia succesului lor n prezent i n viitor. Aceste aspecte se regsesc i se concretizeaz n evoluia fr precedent a teoriei i practicii de marketing . 1.1. Consideraii generale privind activitatea de marketing

Viziunea de marketing are n vedere dou aspecte importante pe care ncearc s le combine i ne referima aici la: - adoptarea la scara ntregii organizaii a filosofiei de marketing - aptitudinile funcionale de satisfacere a necesitilor consumatorilor. Acestea, prin combinare conduc la cunoaterea pieei, n prealabil, ceea ce determin descoperirea caracteristicile produsului i modalitile de comercializare, iar productorul creaz numai bunurile i serviciile pe care consumatorul le dorete. Specialistul american Peter Druker spune c obiectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur1. Aceast acceptiune s-a impus cu timpul, pe msur ce s-a trecut de la conceptul de marketing, care reprezenta doar activitile de vnzare, distribuie fizic i publicitate, la orientarea managerial a marketingului, exprimat prin mixul de marketing, adic prin trecerea de la concepia tradiional de marketing reflectat de optica de producie (orientarea spre producie, specific perioadei 1900-1930) i optica de vnzare (orientarea cu predilecie spre desfacerea, din perioada 1930-1950), la optica modern de marketing a crei specificitate este orientarea spre pia, din perioada postbelic. Iniial, marketingul era privit, conform viziunii tradiionale, doar ca un accesoriu n raport cu producia, limitndu-se ca sfer, la distribuia fizic i la publicitate.

1

Peter Druker Management : Tasks, responsabilities practices, New York Haper & Row 1973 p.64-

65

7

ns, n concepia modern, marketingul are o arie de cuprindere extrem de larg i reprezint o activitate esenial a oricrei ntreprinderi, viznd integrarea rezultatelor cercetrii n toate fazele vieii unui produs, n circuitul care ncepe i se termin cu consumatorul. Suporturile activitii de marketing constau n: consumatorul cu nevoile i dorinele sale, care trebuie s se regeasc n centrul profitul net ce se realizeaz prin satisfacerea nevoilor consumatorilor i care organizarea de marketing ce permite adoptarea deciziilor n funcie de cerinele Combinarea acestora confer agentului economic posibilitatea realizrii unei raionale adecvri a produciei sale la consumul societii. Marketingul este o activitate deosebit de complex, care nu trebuie confundat cu vnzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le nglobeaz alturi de alte activiti care sunt n ansamblul lor, proiectate s direcioneze, s deserveasc i s satisfac necesitile consumatorului. n optica de marketing, vnzarea i impulsionarea acesteia constituie doar o cale de a dezvolta cererea, vnzarea e doar unul din mijloacele sale eseniale. Marketingul nu constituie doar o orientare ctre vnzri, ci mai ales ctre beneficiari i rentabilitate pe termen lung, indicnd cerinele nesatisfcute, creind alte cerine, coordonnd funciile care privesc direct sau indirect pe consumator, unul din principiile sale de baz fiind acela c desfacerea pe pia este punctul final de plecare al ntreprinderilor productoare, i nu punctul final al capacitilor de producie2 . Ca o concluzie putem afirma c preocuprile marketingului sunt extrem de ample, i c nu se limiteaz la activitatea de desfacere, ci vizeaz i o serie de activiti ante- i post desfacere. Astfel se pot delimita principalele fazele care formeaz coninutul marketingului i anume: 1. cercetarea i identificarea nevoilor de consum i orientrile lor; 2. proiectarea viitoarelor produse; 3. testarea prototipului; 4. concluziile privind perspectiva produsului;2

ateniei activitii oricrei uniti economice; reprezint scopul final; pieii.

G. Morello, Multi-Country Marketing Strategy, Internaional Marketing Federation Seminar on

New Products and New Markets, 19-23 iunie 1968

8

5. stabilirea politicii de preuri; 6. pregtirea pieii; 7. lansarea produsului pe pia; 8. organizarea raional a procesului de vnzare; 9. studierea gradului de satisfacere a nevoilor; 10. sintetizarea principalelor elemente privind mbuntirea produsului. Aceste zece faze ce dau continut activitii de marketing, demonstreaz c acesta se constituie ntr-un amplu studiu cu privire la modul n care diferite segmente ale societii i satisfac necesitile prin procesul schimbului, ntruct prin activitatea de marketing se pot realiza n principal: identificarea i delimitarea cererii i concurenei, organizarea reelei de reprezentare, informare, comercializare, distribuie i promovare, elaborarea politicii de pre i de produs, identificarea cilor optime de cooperare internaional i plasare de capital.

Foarte concis, acceptarea viziunii de marketing poate fi transpus n urmtoarele imperative3: - s descoperi dorinele consumatorului i s le ndeplineti; - s produci numai ceea ce se poate vinde, n loc s ncerci s vinzi ceea ce se produce; - s iubeti consumatorul, i nu produsul; - s satisfaci nevoile consumatorului n condiii de rentabilitate. ndeplinirea premiselor prezentate presupune o redirecionare a mentalitii conductorilor, specialitilor, a ntregului personal al ntreprinderii, precum i o nou atitudine fa de pia, manifestat n grija fa de client, care trebuie s se afle n centrul preocuprilor, nconjurat de mixul de marketing (produs, pre, plasare-distribuie i promovarea, adic de cei 4P), la care se adaug cele mai noi componente ale mixului de marketing i anume implicarea uman, dovezile fizice i procesul. Optica de marketing poate fi transpus n realitate prin: - transformarea ideilor generale i a principiilor de marketing n aciuni, programe i rezolvri de probleme, - crearea cadrului care s permit modificri n raporturile dintre activitile desfurate n organizaie, ntre funciunile ei, - implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al activitii,3

Sica Stanciu Bazele generale ale marketingului , Editura Economic, Bucureti, 2002

9

- stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing, - organizarea structural corespunztoare. Din cele acumulate n stiina marketingului la nivel mondial, se poate concluziona c pentru adoptarea viziunii de marketing sunt necesare dar nu i suficiente, cunoaterea i aplicarea principiilor i tehnicilor de marketing n studierea pieii. La fel de important sau chiar hotrtor este i faptul c n ntreprindere, funciunea de marketing trebuie s-i gseasc rolul coordonator n organizarea ei managerial. n acest sens, specialitii4 consider c pentru integrarea corespunztoare a funciei de marketing trebuie ndeplinite trei condiii eseniale : 1. conducerea ntreprinderii s aprecieze natura diferit a problemelor de marketing fa de cele de producie sub aspectul seleciei personalului de marketing, adoptrii strategiei, organizrii marketingului (marketing-management); 2. nelegerea caracterului dinamic al programelor de marketing cu ajustri continue la evoluia pieii, att sub aspectul prognozelor ct i al ofertei de produse; 3. influena opticii de marketing asupra celorlalte funcii ale ntreprinderii. Apariia funciunii de marketing este o necessitate mai ales atunci cnd ntrepriderea se confrunt cu piaa consumatorului. n acest caz rolul determinant revine cumprtorului, avnd largi posibiliti de a alege datorit abundenei de produse i servicii oferite de pia, iar ntreprinderea nu mai poate evita riscul nerealizrii produselor, cnd produce independent de cerinele reale ale pieii. Acum ntrepriderea se adreseaz unui segment de pia, nu pieii n ansamblu, unei multitudini de nevoi, unei piee studiate atent. Acest lucru face posibil anticiparea evoluiei pieei cu ajutorul unei metodologii tiinifice i cunoaterea ei sub aspect cantitativ, calitativ, dar i structural. n condiiile n care funciunii de marketing este acceptat n postur de coordonator se impune realizarea unui cadru organizatoric, care s permit orientarea att a strategiilor fundamentale ale ntreprinderii, ct i a tuturor fazelor elaborrii deciziilor curente sau pe un termen lung de ctre conducere, pe baza unei nelegeri depline a cerinelor tuturor segmentelor pieii. Un rol deosebit de important n conducerea i organizarea activitii de marketing l au un intuiia, abilitatea, imaginaia, gndirea creatoare etc., dar toate trebuie s se bazeze pe cunotine teoretice i practice solide, pe nelegerea principiilor, metodelor i tehnicilor de

4

O.Nicolescu, I.Georgescu Management i marketing n regii autonome, societi comerciale,

firme particulare vol. I i II supliment la revista Tribuna Economic 1991 p.176

10

marketing, care s poat fi aplicate cu rezultate optime n condiiile deosebite, specifice ale practicii socio-economice. Aplicarea concepiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale i de aceea penetrarea cunotintelor de marketing n economie i n viaa socialpolitic contemporan contribuie la accelerarea dezvoltrii pe toate planurile. Nevoia de marketing difer de la o organizaie la alta, n funcie de caracteristicile pieelor pe care acioneaz. Este foarte adevrat c dac o unitate economic ntrzie n ncorporarea marketingul, situaia sa nu va fi una din cele mai bune continund s se agraveze. Se apreciaz c pentru o ntreprindere de talie medie, implementarea marketingului dureaz 2-3 ani, chiar pn la 5 ani, deoarece trebuie pregtii specialitii, reorganizat structura organizatoric i stabilit un sistem informaiomal adecvat. Acesta este un proces de durat deoarece presupune transformarea strategiilor i planurilor de marketing n aciuni de marketing, n scopul atingerii obiectivelor propuse5 . Chiar dac, n prezent, politicile i practicile de marketing sunt bine cunoscute i aplicate n numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici mcar n ara de origine, n S.U.A. Chiar i acolo, o mare parte din ntreprideri, mai ales cele mici i mijlocii, nu-i orienteaz activitatea pe baza principiilor de marketing i a utilizrii tehnicilor specifice acestuia, iar altele folosesc doar parial metodologia i tehnica de marketing. Efectiv, numai ntrepriderile relativ mari i pot permite adoptarea marketingului, ntruct investigaiile de pia presupun disponibiliti de resurse, n primul rnd financiare. Dei n perioada postbelic, marketingul a ptruns att pe vertical, prin extinderea funcionalitii sale n interiorul ntrepriderii, ct i pe orizontal, penetrnd noi domenii de activitate, asistm n prezent la accentuarea tendinei de lrgire, diversificare i specializare a sa.

5

Ph. Kotler Principles of marketing, Third Edition, 1989 p. 757

11

1.2.

Stadiul cunoaterii n marketingul serviciilor

Serviciile reprezint, fr ndoial, motorul oricrei economii. Nu degeaba se consider c o economie este cu att mai dezvoltat cu ct contribuia serviciilor n PIB i n populaia actic este mai mare. Familia serviciilor este una vast. Servicii, precum serviciile bancare, cele turistice, medicale, educaionale sau de transport reprezint deja domenii bine conturate i tratate corespunztor din punct de vedere teoretic. Dinamismul economico-social a determinat o lrgire continu a cmpului de aciune a marketingului, mai ales ncepnd cu a doua jumtate a secolului XX, n toate domeniile i la diferite niveluri ale activitii economice i chiar noneconomice, care a fost nsoit de un process de specializare, respectiv de delimitare i adaptare a conceptelor, metodelor i tehnicilor sale. ntre aceste domenii se nscrie, cu succes i marketingul serviciilor, specializare care s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe piaa serviciilor, precum i a particularitilor specifice ale serviciilor n raport cu bunurile. Caracteristicile serviciilor au determinat modificri importante n problematica i instrumentarul marketingului, adaptndu-le la mprejurrile n care prestatorul i consumatorul interacioneaz n timpul procesul de creare i livrare a serviciului. Ca urmare a eterogenitii serviciilor, procesul specializrii marketingului n acest domeniu s-a aprofundat, genernd noi delimitri, astfel c n prezent suscit un larg interes marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul cultural, marketingul n domeniul sntii etc. Totodat, ncepnd cu anii70, are loc o extindere exploziv a marketingului i n domeniile noneconomice, o ncorporare a metodelor i tehnicilor sale n cadrul organizaiilor cu caracter social, noul domeniu purtnd denumirea de marketing social. Procesul, n curs de derulare, de afirmare i consolidare, este marcat de o tendin de specializare, aplicarea sa concret primind denumiri variate: marketing politic, marketing electoral, marketing educaional, marketingul sntii publice, marketing religios etc. Indiferent de domeniul n care i gsete aplicabilitate marketingul poate fi definit ca, un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea cele este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare 6. Dezvoltarea extensiv a marketingului, prin ptrunderea acestuia n ct mai multe domenii de activitate, a fost nsoit i de o dezvoltare intensiv, de perfecionare a metodelor i tehnicilor6

Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 1998, pag.35

12

cu care acesta opereaz i de introducere a unora noi, adaptate la specificul fiecrui domeniu n parte. Anii80 marcheaz trecerea la o nou etap n evoluia marketingului, cea a marketingului societal, orientat ctre mediu cu toate componentele sale7 i caracterizat prin asumarea unor responsabiliti umane i sociale de ctre organizaie. Aceast nou orientare susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelorint i s ofere satisfacia ateptat mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i societii. Ca rspuns la modificrile mediului n care acioneaz, anii90 aduc o nou orientare n dezvoltarea marketingului i anume trecerea de la marketingul tradiional la marketingul relaional, care este privit ca o sum de relaii, reele i interaciuni. Marketingul relaional reprezint o filozofie de afaceri, o orientare strategic ce const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ceilali parteneri (furnizori, organisme publice, intermediari, medii de comunicare) avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze pe termene ct mai lungi.8 Nucleul marketingului relaional este reprezentat de conducerea relaiilor cu clienii, care se constituie ntr-o component de sine stttoare a politicii de marketing a organizaiei, i privete n principal procesele de distribuie i promovare. Marketingul serviciilor vine s completeze arsenalul ntlnit n cazul bunurilor. Teoretizarea de marketing a serviciilor a dus la delimitarea unor concepte comune tuturor serviciilor. Cele mai importante sunt cele de marketing extern, marketing intern i marketing interactiv. Marketingul extern organizaiei cuprinde ansamblu de strategii i tactici de marketing prin care consumatorului i se prezint oferta organizaiei (produsul promis susinut de celelalte elemente ale mixului de marketing pre , distribuie, promovare), n cadrul unei prime ntlniri a acestuia cu prestatorul. Caracterul imaterial al serviciului de sntate i mai ales, aspectele emoionale pe care acesta le implic, impun necesitatea prezentrii de la nceput a etapelor necesare prestrii serviciului, dar i a elementelor care asigur tangibilizarea acestuia. Aplicarea conceptului presupune corelarea cu celelalte procese derulate n continuarea acestora, specifice marketingul interactiv.7

Bruhn, M. Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic , Editura Economic , Bucureti, 1999, pag.14, Balaure, V. (coordonator) Marketing (ediie revzut i adugit ), Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag 44, Adscliei,V. Marketing relaional paradigm a marketingului la cumpna dintre milenii, Revista Marketing 8 Gronroos, Ch. The relationship marketing proces; comunication, interaction,dialogue, value, Journal of Business &Industrial Marketing, Vol.1(85), 2005

13

Marketingul interactiv are ca obiect serviciile create

i livrate

i interaciunea

prestator consumator. n cadrul acestei relaii, consumatorul apreciaz calitatea serviciului nu numai prin prisma calitilor tehnice ale personalului (reuita operaiei) dar i a calitilor funcionale (amabilitate, disponibilitate etc.) Viziunea de marketing impune cunoaterea modului de manifestare a cererii pe parcursul ntregului ciclu de activiti i desfurarea corespunztoarea acestora n corelaie cu celelalte componente ale mixului de marketing: pre , promovare, distribuie. Marketing intern se refer la abordarea ntr-o optic de marketing a personalului, n scopul realizrii concordanei dintre proceselor i serviciilor promise i cele efectiv create i livrate. Ca urmare a deficienelor care apar n cadrul proceselor de comunicare n cadrul organizaiei, att datorit personalului ct i sistemului de comunicaie, marketingul include n cadrul conceptului de marketing intern pe de o parte strategiile viznd personalul, iar pe de alt parte cele referitoare la sistemul de comunicaie. Prestarea serviciilor de sntate, poate mai mult ca n alte domenii, necesit o cooperare i comunicare permanent ntre diversele compartimente ale organizaiei (de exemplu o intervenie chirurgical impune o comunicare strns ntre laborator secia de chirurgie terapie intensiv recuperare). Marketingului serviciilor a nceput s se dezvolte n perioada ce coincide cu cea n care, n economia mondial n ansamblu i n cadrul majoritii rilor n parte, serviciile au cunoscut o adevrat explozie. Realitile lumii contemporane susin tendina creterii impetuoase a rolului serviciilor n viaa socio-economic a rilor dezvoltate. Astfel se poate vorbi despre o cretere i o diversificare permanent a ofertei de servicii corespunztor unei evoluii similare a nevoii de servicii. Creterea cererii pentru servicii are drept cauze: creterea puterii de cumprare i tot odat a nivelului de trai al populaiei; sporirea cererii pentru serviciile de petrecere a timpului liber i pentru activitile sportive, datorit creterii veniturilor i a timpului liber; dezvoltarea fr precedent a tehnologiilor IT (PC-uri, sisteme multimedia de divertisment, sisteme de securitate) ceea ce conduce la dezvoltarea si apariia unor noii servicii. Se poate afirma c marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului general, clar difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare, aspect pe care incercm n continuare s-l demonstrm.

14

Mai presus de acestea, dat fiind dezvoltarea intensiv, s-a produs o accentuare a utilizrii metodelor i tehnicilor, o particularizare tot mai pronunat a conceptelor i chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice marketingului serviciilor. Date fiind acestea n domeniul mixului a fost pus n eviden rolul dominant pe care l au resursele umane n ansamblul politicii de marketing, fiind definit conceptul de marketing intern. Astfel, unii autori au ajuns la concluzia c este necesar separarea acestora i constituirea unei a cincea componente, politica de personal". De asemenea s-a propus utilizarea noiunii de servuction"9 n opoziie cu cea de production" specific bunurilor, menit s desemneze procesul de fabricaie" a serviciilor n momentul consumului cu participarea activ a clientului. Nu sunt de neglijat unele variabile inexistente n celelalte domenii, i anume: cadrul organizatoric (ambiana) i consumatorul ce ia parte intrinsec la realizarea unor prestaii. Asimilarea marketingului, treptat i inegal, de ctre diferite ramuri ale serviciilor se datoreaz dezvoltrii extensive. n Romnia, teoriile privind problematica marketingului serviciilor sunt putin semnificative. Anul n care bazele marketingului serviciilor au fost puse este 1990, odat cu apariia primelor secii de marketing n nvmntul superior din ara noastr, cnd n studiu a fost nscris i disciplina marketingul serviciilor" (excepie face marketingul turistic, aprut acum circa 25 de ani). n literatura de specialitate exist o multitudinea de definiii, cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizrii acestui obiect de studiu sunt considerate cele elaborate de Asociaia American de Marketing (1960), Leonard L. Berry (1980) i cea dat de P. Kotler (1986). Conform material10. Deosebit de concis se dovedete definiia dat de Leonard.L. Berry, pentru care serviciul este o activitate, un efort, o performan. Conform definiiei date de Philip Kotler, serviciul reprezint orice activitate sau avantaj pe care o parte l ofer alteia i care are n esen un caracter intangibil, neavnd drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru11.9

Asociaiei Americane de Marketing, serviciile reprezint activiti,

beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun

Jean Michel. Adaptons le marketing aux logiques documentaires. n: Documentaliste. Science de l`information. vol. 33, nr. 2, 1996, p. 12. 10 Olteanu, V.; Cetin, I. Marketingul serviciilor. Bucureti: Marketer -Expert, 1994, p. 26-27 11 KOTLER, Philip, op. cit., p. 698.

15

n literatura de specialitate, majoritatea definiiilor ntlnite pun accentul pe faptul c serviciile sunt activiti al cror rezultat este nematerial i nestocabil", nu se concretizeaz n produse cu existen de sine stttoare. Principalele elemente care fac diferena dintre bunuri (produse) i servicii se regsesc n tabelul de mai jos Tabelul nr. 1 Principalele deosebiri dintre bunuri i servicii Bunuri Caracter material Stocabile Pot fi analizate inainte de cumparare Pot fi revndute Transfer de proprietate Consumul este precedat de producie Pot fi transportate Producia, vanzarea, consumul se desfsoar n puncte diferite Doar fabricantul produce Produsul poate fi exportat Cumprtorul este puin implicat Controlabile prin standard Complexitate tehnic Variabilitate relative mic Servicii Intangibile/Imateriale Perisabile/Nesctocabile Nu exist nainte de cumprare Nu pot fi revndute Nu se transfer proprietatea Simultaneitate Nondurabilitate/Nu se transfer Se desfoar n acela loc Clientul particip la producie Nu se export doar sistemul de servicii Consumatorul mult implicat Putin controlabile Putin complexe din punct de vedere tehnic Variabilitate mare

Majoritatea economitilor privesc serviciile ca pe un sistem de utiliti n care beneficiarul cumpr sau folosete nu un produs, ci o anumit utilitate, care i ofer anumite avantaje, neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material, destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Reprezentanii diferitelor coli de marketing al serviciilor consider necesare cele trei concepte, deoarece se consider c mixul de marketing difer n cele trei stadii ale livrrii acestora: 1. la primul contact, cnd se promite un serviciu; 2. n momentul prestaiei, cnd se livreaz serviciul 3. n momentele coordonrii interne n cadrul firmei. Cu privire la mixul de marketing n servicii au aprut preri diferite care au contribuit la conturarea unor curente difereniate. Unii consider necesar completarea mixului clasic (produs, pre, promovare i distribuie) cu alte elemente. Cele mai des ntlnite sunt: oamenii (personalul i clienii), prestaia i cadrul prestaiei. 16

Ali specialiti consider c este normal s se pstreze cei 4P dar pentru clarificarea aspectelor noi ce in de servicii, produsul ar trebui abordat ntr-o manier global, el fiind format din produse pariale. Profesorul Valeric Olteanu sintetizeaz expresiv specificul fiecrei grupe de servicii n parte: n turism- produsul global include elementele de atractivitate (hotel, restaurant, plaj, munte etc) i infrastructura. Elementele de infrastructur se regsesc i n serviciile de transport. n serviciile educaionale - elevul i studentul apar, att n calitate de clieni, ct i de prestatori. n serviciile bancare - apare un specific aparte dat de produs i de condiiile de livrare. n serviciile cultural-sportive - se caracterizeaz prin participarea foarte activ a clienilor la realizarea prestaiei. Aceleai aspecte sunt specifice i serviciilor de sntate. n cadrul marketimgului serviciilor, s-au conturat mai multe scoli, cele mai importante fiind considerate urmtoarele12: coala american reprezentat prin: Leonard Berry, A. Parasuraman, J. H. Donnely, Th. Thompson, Valerie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Ch. Lovelock- autorii au pus n vedere aspecte legate de calitatea serviciilor i clarificarea unor concepte, cum ar fi: crearea i livrarea serviciilor sau relaia serviciileor cu clienii. coala francez reprezentat prin Pierre Eiglier i Eric Langeard- autorii vin cu idei noi asupra mixului de marketing, acesta fiind format din: oferta de servicii, politica de comunicaie, politica de pre i marketingul reelei. coala nordic reprezentat prin Christian Gronroos, Evert Gummesson, Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna Kahn- contribuia acestei coli se regsete n dezvoltarea conceptelor de marketing intern i interactiv. coala englez- reprezentat n special de Adrian Payne- s-a remarcat prin dezvoltarea conceptului de marketing strategic, ce include: misiunea firmei, segmentarea i poziionarea. coala romneasc este reprezentat de specialiti cu contribuii semnificative n marketingul romnesc, precum profesorii universitari Valeric Olteanu i Iuliana Cetin, dar nu numai, care scot n eviden particulariti precum, rolul resursei umane i specificul12

Olteanu V.- Marketingul Serviciilor, Ed. Ecomar, 2003, pag. 59-62

17

diferitelor ramuri ale serviciilor n privina mixului de marketing i al relaiei prestatorului cu clientul. 1.3. Integrarea marketingului serviciilor n marketingul general

De-a lungul anilor, din munca specialitilor ce s-au preocupat de marketingul n general i de cel al serviciilor, n special, s-a ajuns la o clasificare a marketingului care pare s nu mai corespund ntrutotul realitilor prezente. Cu toate acestea o prezentm n maniera cristalizat de mai marii acestui domeniu n schema de mai jos cu mici adugiri. n funcie de obiectul activitii, marketigul se mparte n dou mari sub componente care se subdivid la rndul lor asa cum se observ mai jos: 1 - marketingul n domeniul economic, care se refer la sectorul cu scop lucrativ, n care se produc bunuri i servicii prin care se satisfac cerinele consumatorului, dar n acelai timp aduce productorului un profit. 2 marketingul n domeniul social sau nelucrativ, n care nu se produc sau presteaz bunuri i servicii destinate comercializrii, ci se vehiculeaz idei cu scopul de a declana comportamente sociale ce vizeaz o cauz social legitim.

18

MARKETINGUL MARKETINGUL ECONOMIC ECONOMICMARKETINGUL BUNURILOR DE MARKETINGUL BUNURILOR DE CONSUM CONSUM

MARKETINGUL AGRICOL MARKETINGUL AGRICOL MARKETINGUL INDUSTRIAL MARKETINGUL INDUSTRIAL MARKETINGUL SERVICIILOR MARKETINGUL SERVICIILOR MARKETIGUL TURISTIC MARKETIGUL TURISTIC MANAGEMENTUL MANAGEMENTUL MARKETINGULUI MARKETINGULUI MARKETINGUL FINANCIAR MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR BANCARMARKETINGUL EDUCATIONAL DIN MARKETINGUL EDUCATIONAL DIN SECTORUL PRIVAT SECTORUL PRIVAT

MARKETINGUL MARKETINGUL TRANSPORTURILOR TRANSPORTURILOR MARKETINGUL MARKETINGUL MANAGEMENTULUI MANAGEMENTULUIMARKETINGUL SANATATII PRIVATE MARKETINGUL SANATATII PRIVATE

MARKETINGUL SPORTIV MARKETINGUL SPORTIV

SOCIAL SOCIAL SANATATE SANATATE ECOMARKETING ECOMARKETING CULTURAL SPORTIV CULTURAL SPORTIV INVATAMANT INVATAMANT

MARKETINGUL RELIGIOS MARKETINGUL RELIGIOS

Fig. 1 Specializarea marketingului n funcie de obiectul activitii n actualele condiii ale economiei de pia, cnd transformrile au fost rapide i benefice pentru servicii, aceast structurare poate fi oarecum modificat n sensul c nu toate serviciile au scop social, multe trecnd n sfera economicului. M refer aici la serviciile de sntate prestate de cabinetele i clinicile particulare, la cele educaionale din cadrul invmntului particular, etc. Deci putem include n cadrul marketingului serviciilor i o parte destul de nsemnat de alfel, a marketingului din sntate, a celui educaional, etc. Cea mai mare importan o are marketingul n sectorul lucrativ deoarece domeniul producerii de bunuri materiale i prestrii de servicii este domeniul esenial care asigur existena comunitii umane. Circuitul bunurilor i serviciilor au ca punct de plecare producia unde apar cele mai multe probleme, pentru c aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va distribui ce s-a produs i la ce preuri. Lund n considerare profilul sau natura activitii economice, marketingul s-a difereniat n:

19

a. Marketingul bunurilor de consum (de satisfacie) are cea mai larg aplicabilitate, fiind domeniul care a aprut iniial, n cadrul cruia se manifest cele mai diverse i dificile probleme. Piaa bunurilor de consum a devenit foarte complex, se diversific continuu sub influena unei multitudini de factori, ceea ce creaz dificulti n cunoaterea componentelor i evoluiei ei, ceea ce impune o mare mobilitate a marketingului. b.. Marketingul bunurilor cu utilizare productiv (a mijloacelor de producie sau bunurilor de investiii), destinate n special consumului industrial, care i-a consacrat o denumire improprie, cea de marketing industrial, folosit pe scar larg. Piaa bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obin alte bunuri), denumit i piaa organizaional sau industrial, se deosebete de cea a bunurilor de consum prin structur (tipul de produs, tipul de cumprtor i utilizatorul final), prin factorii motivaionali ai cumprrii, prin tipurile de solicitare i mai ales prin specificul manifestrii cererii, ofertei, concurenei, precum i prin modalitile de nfptuire a schimbului, a distribuiei i a promovrii pe pia etc13. c. Marketingul agricol sau agromarketingul14 s-a detaat din domeniile mai sus prezentate datorit particularitilor pe care le imprim acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de producie, dar i destinaia pe care o capt rezultatele activitii de producie din agricultur. Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesitti biologice ale populaiei, strict necesare ntr-o anumit limit, ceea ce imprim raportului cerere ofert un caracter relativ rigid dar i particulariti zonale. O alt parte a produselor agricole constituie materie prim pentru obinerea altor produse sau mijloc de reproducie pe scar lrgit, avnd acelai rol cu unele bunuri industriale d. Marketingul serviciilor Are ca domeniu sectorul teriar15 caracterizat prin eterogenitate, intangibilitate i inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apariia unor metode i tehnici specifice, iar pe msura dezvoltrii att a sectorului teriar, ct i a marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate, aflate n plin afirmare: marketing financiar, marketingul transportului etc.13

Fr.Nepveu-Nivelle Le marketing industrie les Editions dOrganisation, Paris 1972; D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert, Buc. 1994; Norman Hart Marketing industrial Ed. CODEX Buc. 1998 14 Bernard Yon Marketing agroalimentaire, Dalloz, Paris l976; Matei Beznoska Contribuii la marketingul produselor agro-alimentare Marketig nr.6 199o p. 3-4; Agata Popescu Agromarketing 1992 15 J.M. Rathmell Marketing n service sector Winthrop Publishers Inc. Cambrige nr.1 l974. A. Palmer Principles of services marketing Mc Grow, Hill Book Company, London 1994; Ch. H Lovelock Service marketing (second ediion) Prentice Hall, Engewool Cliffs New Jesey 1991; Ad Payne The essence service marketing, Prentice Hall Internaional, 1993; V. Olteanu Marketingul serviciilor Ed. Uranus, Bucureti 1998

20

Marketingul serviciilor se particularizeaz prin: interdisciplinaritate, unitate n diversitate, grad ridicat de complexitate ce imprim specificitate mai ales a mixului de marketing16. Marketingul turistic17, ca proces, n care structura cererii turistice este anticipat i satisfcut prin conceperea unor producii sau servicii prin comunicarea ntre organizaia de turism i piaa sa, n interesul maxim al intreprinztorului i consumatorului, are o serie de particulariti, care se refer la faptul c: oferta de turism este format dintr-o combinaie de prestri materiale i servicii, producia distribuia i consumul au loc n acelai timp i chiar acelai loc; serviciul turistic este un bun de consum abstract, imaterial, invizibil, care las n urm doar o factur; iar consumatorii nu pot s vad n avans prestaia pe care doresc s-o consume. Toate acestea constituie problemele particulare ale domeniului, ce se reflect n specificul marketingului turistic, al crui rol crete n vederea corelrii aciunilor proprii ale organizaiei de turism cu cele ale altor ageni implicai n activitatea de turism n vederea sincronizrii de-a lungul ntregului proces de realizare a prestaiei. De asemenea, o particularitate a marketingului turismului o reprezint sincronizarea deciziilor adoptate la nivelul microeconomic cu cele de la nivelul macroeconomic Marketingul financiar-bancar s-a impus ca o necesitate stringent18, deoarece n perioada postbelic s-a accentuat concurena n domeniu, mai ales prin crearea continu de noi piee. In sfera marketingului serviciilor financiare sunt incluse:. 1.Servicii bancare prestate de bnci, agenii de schimb, C.E.C., case de nprumut, amanet, societi de credit. 2. Servicii de asigurare 3. Servicii bursiere prestate de burse de valori, bnci i agenii de schimb, ce apar n calitate de intermediari. Se observ schimbarea vechii filozofii a bancherului, cine are nevoie de noi tie unde s ne gseasc, i adoptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia niei, prin care se urmrete16 17

V. Olteanu op. cit. 42-46 E. Nicolescu Marketing n turism Ed. Sport Turism, Bucureti 1975; V. Balaure coord. Marketing n alimentaie public i turism, A.S.E. Bucureti 1984; V.Olteanu, I Cetin- Marketingul serviciilor Ed. Marketer- Expert, Buc., 1994 18 M. Badoc Le marketig bancaire, Les diion d / Organisation, Paris 1975; V. Pescariu Marketing bancar un lux sau o necesitate Marketing nr. 1 / 1990 p.4 , Kidwell Peterson, Blackwell Financial institution, - market and monez, The Dryden Press 1993, E. Odobescu Marketingul bancar naional i internaional, Ed SIGMA PRIMEX Bucureti 1999

21

s se creeze valoare pentru clientel, adic producerea de servicii pentru o anumit clientel, dispus s plteasc mai mult. In general oferirea de servicii competitive, nu se poate realiza fr utilizarea opticii i a instrumentelor de marketing. Aceasta presupune o analiz continu a pieii serviciilor bancare, viznd nevoile clientelei efective i poteniale, adoptarea unei atitudini creative, generatoare de noi servicii, o distribuie supl cu ajutorul informaticii i calculatoarelor, n genere o atitudine activ, responsabil fa de piaa bancar care devine deja suprasegmentat. Dup prerea lui E. Odobescu19 marketingul bancar se caracterizeaz prin faptul c: este n prinul rnd reclam; promovarea vnzrilor i publicitatea presupune atitudine tonic, optimist fa de clieni; const n crearea de noi produse bancare; se manifest poziionare, adic delimitarea bncii de ceilali concureni; reprezint o analiz complex i complet a pieii, o activitate de planificare, implementare i control. Evident, se pot evidenia i alte aspecte ce caracterizeaz marketingul financiar-bancar de care trebuie s in seama practicienii, n elaborarea strategiilor i utilizarea instrumentelor specifice. Marketingul transporturilor.20S-a impus ca urmare a dezvoltrii activitii economico-sociale ce a dinamizat transportul i l-a diversificat. Natura activitii transportului i complexitatea acestuia a dus la apariia particularitilor marketingului n ceea ce privete coninutul, piaa, strategiile, mixul de marketing, organizarea activitii, etc. Astfel, produsul n transporturi apare ca produs global alctuit din elemente ce se intercondiioneaz i se definete prin aspecte calitative proprii: confort, orar, durat. La realizarea produsului ( serviciului ) ce reprezint oferta contribuie: statul care deine locul cel mai important i agenii economici care asigur serviciul propriu-zis. Marketingul este instrumentul prin care se pot rezolva cu maxim eficien probleme ca: orientarea ofertei n direcia satisfacerii cererii prin politica de taxe i impozite, sincronizarea ofertei de transport cu tendinele pe plan mondial, protecia industriei naionale de mijloace de transport. De asemenea marketingul se aplic difereniat, n cadrul fiecrei forme de transport: de mrfuri, de cltori, auto, ci ferate, aerian, naval, fiecare intrnd n administrarea unor organisme specializate. Marketing managerial. Noile probleme care s-au pus n faa ntreprinderilor, mai ales n ultimele dou decenii, au lrgit sfera de preocupri a marketingului n domeniul legat de19 20

E. Odobescu, op. cit p.19 A. Vorzsak, M. Vorzsak Marketingul transporturilor Buletin de marketing nr. 4, 1975, C. Alexa Transporturi i expediii internaionale A.S.E. Bucureti 1990, V. Olteanu, I Cetin op.cit.

22

asigurarea ntreprinderii cu cel mai important factor de producie munca, ceea ce a condus la cristalizarea marketingului managerial21, denumit i job-marketing. Se prezint ca o concepie cu privire la organizarea i desfurarea seleciei, antrenamentului i lansrii n activitatea economic a celor mai buni specialiti, a managerilor, conform creia generaiile de angajai trebuie s fie permanent adaptate cerinelor prezentate i viitoare ale ntreprinderii, deci ale pieii de desfacere, pe care s le satisfac n condiii de maxim eficien. Aceast concepie impune o nou optic n ceea ce privete pregtirea forei de munc. Marketingul managerial are ca obiectiv studiul cererii de for de munc mai ales superior calificat, satisfacerea cererii prin angajarea forei de munc n domenii care ofer condiii optime de exercitare a profesiei, care s asigure eficiena economic i social maxim. nfptuirea acestor obiective presupune elaborarea unor programe speciale, innd seama de faptul c productorul de fora de munc este universitatea, antrenorul este centrul de perfecionare, iar beneficiarul este ntreprinderea. Un loc aparte l ocup pregtirea forei de munc pentru funciile de conducere, deci a managerilor, deoarece se consider c pentru o ntreprindere, datorit efectului de antrenare, este mult mai important alegerea managerului, dect a mrfii pe care o va produce. Se apeleaz adesea la comparaia cu medicul, pentru a evidenia rolul deosebit al managerului, afirmndu-se c dac un medic poate distruge un om, un manager poate distruge o ntreprindere sau chiar o economie. Pentru a lansa pe pia specialitii, trebuie s se mbine tehnicile de marketing cu cele de management, ntruct acetia sunt cei ce vor lansa i nfptui noile strategii ale ntreprinderii. Programul de marketing managerial va exprima specificul domeniului de marketing respectiv, urmnd s rspund la ntrebrile: cum se creaz un manager, ci bani cost un manager, unde va fi plasat i cum va crete cota specialistului respectiv. Marketing-management. n contextul sporirii preocuprilor pentru a conduce i organiza ct mai bine toate compartimentele i ntreprinderea n ansamblu, s-a afirmat un nou domeniu, cel al marketingului-management, ca rezultat al aplicrii managementului la marketing definit de Kotler22 ca reprezentnd planificarea, conducerea i controlul tuturor activitilor de marketing ale unei firme pentru nfptuirea i meninerea unor schimburi profitabile. Se impune ca un management al cererii concretizat n formularea de obiective,21 22

I. Ion Marketing managerial Tribuna Economic nr.25, 1990 p. 18 19 Ph. Kotler Principles marketing p.757; O. Nicolescu, I. Georgescu Op. cit. p.185-188; I. Tomescu Contribuii la transformarea economiei romneti ntr-o economie de pia Marketing nr. 3/1990 p.4

23

politici, programe i strategii de marketing pentru toate problemele care vizeaz obinerea performanelor n activitatea desfurat. n mod concret, aceste funcii se constituie n atribuiile unui membru al conducerii firmei, de regul un vicepreedinte al consiliului de administraie, care particip activ la adoptarea tuturor deciziilor. Manager de marketing este acela care trebuie nu doar s gseasc cumprtorii, ci s i influeneze nivelul, structura i caracterul cererii, pentru a se ndeplini obiectivul de maximizare a rezultatelor finale. Prin urmare, se poate spune c marketingul-management se contureaz ca o disciplin de grani ntre marketing i management. Marketingul social23 caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor necomerciale, care nu presupun comercializare i profit, altfel spus activiti non-profit, a aprut n deceniul al 8-lea , al secolului trecut prin prelungirea marketingului n domeniile extraeconomice i cuprinde tot ceea ce se afl dincolo de sfera economic. Introducerea acestui concept n circuitul de idei aparine lui Ph. Kotler i G. Zaltman, care au avut o contribuie esenial la delimitarea sferei, evidenierea particularitilor acestui domeniu al marketingului i definirea prin elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor, urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. Marketingul social utilizeaz segmentarea pieei, studii de pia, punerea n valoare a conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate24 . nc din 1969 Ph. Kotler i S. Levy sugerau c marketingul trebuie extins i n organizaiile cu scop nelucrativ, iar W. Lazer pleda pentru recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru aplicarea lui n activitatea muzeelor, cauzelor sociale, organizaiilor religioase, politice etc. Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite reprezentate de instituii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaii particulare) de: nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai important component fiind cea denumit marketing electoral), ecologie etc., sau23

Ph. Kotler, Alan R. Andreasen Strategic Marketing for Non-Profit Organisation, ed. IV Englewood Cliffs N.J. Prentice Hall 1991; P.Druker, Managing the Non-Profit Organisation, N.Y. 1992; Michael Beilmann Sozial Marketing und Komunikation Birken Verlag Bochum 1995; Ian Bruce Successful Charity Marketing, ed. II, Prentice Hall Edition 1998 24 Ph. Kotler Attendre des objectives sociaux travers un marketing social in Revue franaise du marketing, cahier no.60 jav-febr. 1976

24

organizaii caritabile care implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului, discriminrii etc, cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice, ecologice, de aprare a drepturilor omului .a. Importana pe care asemenea domenii ale activitii umane o au n societatea modern, a condus la diversificarea i specializarea marketingului n funcie de condiiile specifice ale fiecrui domeniu, de experiena acumulat i de propriile probleme ce trebuie rezolvate pentru dezvoltarea lui fireasc. Orice organizaie non-profit trebuie s-i delimiteze clar scopurile de aciune pe de-o parte, ceea ce-i ofer posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, msurabile pentru organizaie i pe de alt parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscut de ctre public, mass media, beneficiari. De asemenea, organizaia trebuie s-i asigure o anumit poziie n cadrul comunitii, aceasta depinznd de abilitatea creerii impactului mai ales prin clarificarea misiunii sale. n acest scop, organizaia trebuie s identifice nevoile comunitii n care dorete s-i desfoare activitatea, s gseasc soluii pentru rezolvarea lor, s cunoasc competitorii, s elaboreze mesajul prin care-i exprim clar poziia, pe care apoi s-l testeze pentru a afla dac va fi sprijinit. Desigur, obiectivele organizaiilor non-profit sunt complexe, dat fiind paleta larg a domeniilor de activitate, ele viznd locuri, oameni, idei, organizaii. Atingerea obiectivelor nu poate fi msurat strict n termeni financiari, ntruct acestea se concretizeaz n: popularizarea unor cauze sociale, mbuntirea atitudinii publice, ncurajarea donaiilor i contribuiilor, evidenierea i consolidarea unor atitudini sociale, distribuia unor idei sau informaii, comunicarea punctelor de vedere, ncercarea de a schimba comportamentul (ex. campanii n favoarea planificrii familiale, a combaterii fumatului, alcoolismului, abuzului de droguri), modificarea unor credine (ex. convingerea pentru liberalizarea avortului), aciuni de schimbare a convingerilor (ex. campanii n favoarea drepturilor femeii, toleranei etnice i religioase, a proteciei speciilor pe cale de dispariie), determinarea unor aciuni ocazionale (ex. campania de imunizare n mas) etc. Obiectivele trebuie de la nceput clar definite pentru a fi corect recepionate de toate categoriile de public implicate: guvern, beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc. Specific marketingului non-profit este faptul c el se adreseaz celor dou categorii de persoane: beneficiarilor (clienilor organizaiei) i finanatorilor. Aceasta implic pe de-o parte identificarea i evaluarea nevoilor consumatorilor, a publicului din comunitate pentru a defini 25

nia unic a organizaiei, i grupul int, interesat, n vederea delimitrii n final a obiectivului generic al organizaiei, prin stabilirea serviciilor care satisfac cel mai bine nevoile clienilor, ceea ce contribuie la creterea bunstrii sociale n comunitate. Pe de alt parte, marketingul non-profit vizeaz identificarea potenialilor finanatori, cunoaterea problemelor i inteniile acestora, pstrarea unor relaii deosebite ntre donatori i organizaiile non-profit. Marketingul non-profit include toate eforturile depuse de ctre organizaiile care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii numrului membrilor lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri, sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing25. Obiectivul esenial al marketingului non-profit l constituie rezolvarea sau alinarea nevoii clienilor, care sunt utilizai ca justificare pentru obinerea de resurse, acestea reprezentnd raiunea de a fi a organizaiilor non-profit. Intruct, succesul activitilor din aceste organizaii nu se poate aprecia prin profitul obinut, rolul marketingului const n evidenierea acelor caracteristici, proprieti, caliti, care sunt reprezentative pentru organizaie, a crei activitate trebuie orientat spre client (beneficiar), pentru c, au anse de supravieuire n competiia pentru donaii i burse, numai acelea care satisfac cerinele clienilor. Ca urmare, marketingul non-profit devine tot mai sofisticat, mai complex, ntruct fiecare segment de pia trebuie abordat n termeni specifici. Experiena a demonstrat, c pe termen lung au avut succes doar organizaiile care au adoptat deciziile n funcie de dorinele i necesitile clienilor. Ecomarketingul sau marketingul ecologic este marketingul n serviciul aprrii El reprezint totalitatea activitilor implicate n obinerea acceptrii sociale a ideilor ecologiste, a unui comportament public i privat corespunztor cerinelor ecologice. Const n elaborarea, implementarea i controlul programelor de asimilare a preceptelor ecologice, lund n considerare produsele, costurile, distribuia, comunicaiile informative, piaa n ansamblu, prin raportarea permanent la interdependentele dintre marketing i preocuprile de salvgardare a naturii, a puritii i frumuseilor ei. Avnd rol deosebit att pe termen scurt, ct i pe termen lung, ecomarketingul reconceptualizeaz relaia dintre specialistul n domeniul marketingului i consumator, viznd ambianei i a ecologiei.

25

Ph. Kotler Attendre des objectives sociaux travers un marketing social in Revue franaise du marketing, cahier no.60 jav-febr. 1976, p. 444

26

deopotriv consumatorul, agentul economic i societatea, veghind permanent ca ecologia s nu fie n pericol n tranzitul de mrfuri. Obiectivul esenial al ecomarketingului este integrarea contiinei ecologice, care poate opri degradarea i dispariia planetei. Marketingul educaional26 reprezint o nou concepie cu privire la desfurarea activitilor educaionale, ca expresie a prospectrii i perfecionrii mijloacelor prin care nvmntul poate utiliza posibilitile sale de integrare i influenare a societii. n acest domeniu, piaa este reprezentat de nevoia manifest sau latent a elevilor i studenilor, familiei i societii, de educare a tineretului concomitent cu nzestrarea lui cu deprinderi i cunotine utile societii moderne. n desfurarea relaiilor de pia sunt implicai patru ageni: unitatea de nvmnt, ntreprinderea beneficiar de fora de munc, posesorii de for de munc i statul27. Unitatea de nvmnt ntreine relaii cu dou categorii de clieni: agenii economici care sunt beneficiarii forei de munc calificat i elevii i studenii ce se pregtesc pentru o profesie. Particulariti apar i n fundamentarea politicii de marketing. Astfel pentru nvmntul general, Ministerul Educaiei i Tineretului elaboreaz strategiile, iar n nvmntul superior ea trebuie formulat la nivelul instituiei. Desigur, cele mai importante caracteristici apar n politica de marketing, att n stabilirea obiectivelor, n elaborarea strategiilor, ct i mai ales n domeniul mixului de marketing. Politica de marketing educaional se particularizeaz prin modul specific de fundamentare, care presupune corelarea tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing i participarea diferitelor niveluri decizionale n formularea i execuia lor28 Deasemenea apar o serie de specificiti i n ceea ce privete produsul, preul, distribuia i promovarea activitilor educaionale. Marketingul educaional are ca obiectiv elaborarea i aplicarea strategiilor i programelor de instrucie i educaie prin evaluarea corect i reproiectarea n permanen n vederea corelrii formrii tinerei generaii cu interesele generale ale sociatii, cu dezvoltarea personalitii umane.

26

M.C. Demetrescu Marketingul social pentru nvmnt n vol. Conducerea tiinific a colii Revista de pedagogie 1976; Ph. Kotler, Karen Fox Strategic Marketing for Educational Institutions Englwood Cliffs N.J. Prentice Hall 1985; P. Duponey Marketing de leducation et de la formation les ditions dOrganisation Paris 1990 27 V. Olteanu op. cit. p.36-40 28 V. Olteanu, I. Cetin Op. cit. p.183

27

Acest obiectiv se nfptuiete prin intermediul funciilor sale eseniale: prospectarea cerinelor sociale, investigarea aspiraiilor i opiunilor individuale, creterea adaptabilitii nvmntului la cerinele societii, satisfacerea aspiraiilor individuale i educaionale, evaluarea continu a sistemului de nvmnt, care asigur organizarea eficient a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor i a decalrii dinamicii acestora. Marketingul n domeniul sntii publice const dintr-un ansamblu de activiti care dirijeaz producia i distribuia ngrijirilor medicale, bazndu-se pe cunoaterea beneficiarului i a nevoilor lui29 . Cererea de servicii medicale este reprezentat de elemente specifice de natur demografic i social-economic, elemente care determin calitatea fondului biologic al populaiei, care impun evaluarea exact a nivelului morbiditii generale i specifice, precum i estimarea tendinelor ei. Oferta de servicii medicale se poate realiza pe baza unuia din urmtoarele principii: 1. posibiliti de plat 2. necesiti determinate obiectiv sau subiectiv 3. beneficiu maxim fa de costuri (prin beneficiu nelegnd influena favorabil asupra strii de sntate) 4. acordarea asistenei prioritar celor care au nevoie mai mare de ea. Necesitatea distribuirii ofertei n funcie de unul din aceste principii decurge din faptul c, i n acest domeniu, resursele sunt limitate, aa nct marketingul abordeaz prognozele n vederea estimrii cererii i n funcie de alocarea resurselor pentru ofert. i n acest domeniu, politica de marketing trebuie s vizeze crearea unor linii de produs, mbuntirea asistenei de urgen a serviciilor medicale, acordarea asistenei medicale la sediul organizaiilor, precum i elaborarea unor programe de publicitate ct mai expresive. Marketing cultural30 i sportiv este un domeniu nou, aflat n faza cristalizrii coninutului, determinat pe de-o parte, de dezvoltarea fr precedent a acestor activiti ca expresie a gradului de civilizaie i pe de alt parte, de adncirea concureei ntre ofertanii de asemenea servicii complementare.

29

Al. Pescariu Este posibil marketing n sntatea public? Buletin de marketing nr.2/1974; S. Mesaro Aplicaii posibile de marketing n sntatea public, CCSS 1988; Ph. Kotler, Robeta N. Clarke Marketing for Health Care Organisation Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall 1987; J.C. Andreani Marketing medical: Les strategies de marketing mix, Revue Franais du Marketing nr. 119/1988 30 Fr. Mayaux Le marketing au service de la culture revue Franaise du marketing nr.113/1987

28

Deocamdat cele dou domenii sunt cuplate deoarece ca manier de nfptuire a prestaiilor i de consum au multe elemente comune, ele satisfcnd un complex de nevoi asemntoare, motiv pentru care se gsesc n relaii de concuren sau asociere, publicul ce reprezint consumatorul lor satisfcndu-i anumite nevoi prin spectacolul oferit. Prin coninutul i natura lor, serviciile cultural-sportive sunt foarte diversificate (teatru, muzeu, cinema, concurs, campionat, concert, arte plastice, etc.), dar deosebirile n domeniul marketingului nu sunt eseniale, dei exist diferenieri n ceea ce privete natura lor i a pieelor, a distribuiei i a eficacitii lor. Cererea de sponsorizare este un element specific ce exprim nevoia unei firme de a transmite o serie de mesaje cu rol promoional prin intermediul unei manifestri sportive sau culturale 31. Aplicarea marketingului n sport presupune s se in seam de faptul c el a devenit tot mai pregnant un multiprodus capabil s genereze cel puin patru categorii de rezultate, exprimate n termeni de rentabilitate: rezultate sportive, rezultate financiare, rezultate motivaionale i rezultate n marketing i comunicaii32. De asemenea trebuie avut n vedere c publicul se afl att n ipostaza de practicant ct i de spectator, iar n aceast activitate apar anumite relaii ntre instituiile sportive i agenii de mediu. Tocmai de aceea E. Ledos 33 plaseaz marketingul sportiv n 3 domenii: 1- marketingul comercial regsit n relaiile cu spectatorii 2- marketingul serviciilor publice bazat pe responsabilitile sociale ale sportului 3- marketingul asociativ specific asociaiilor. S-ar mai impune precizarea, c marketing sportiv se practic att la nivelul unor organisme specifice (comitete olimpice, federaii) deci la nivel macro, ct i la nivel de cluburi i asociaii sportive, deci la nivel micro. Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului n societatea modern au evideniat dou tendine34. 1. extinderea domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii umane, ntruct specialitii consider c o serie de probleme sociale i de politic economic ale societii pot fi soluionate cu ajutorul tehnicilor de marketing, constatndu-se similitudini31 32

V. Olteanu Op. cit. p.132 V.Olteanu, I. Cetin Op. cit. p.197 33 E. Ledos, Quel marketing pour les fdrations sportives Revue Franaise du marketing nr.138/1992, p.57 34 E. Biberi Reflecii asupra concepiei de marketing n ultimul deceniu al mileniului Marketing nr.1 1990 p.2

29

n ceea ce privete problemele ce trebuie rezolvate i care se pot rezolva prin aplicarea acelorai principii i metode. 2. inoportunitatea trasrii unor granie ntre domeniile de aplicare a marketingului, deoarece n cele mai multe cazuri nici nu sunt necesare modificri substaniale n structura, formele, metodele i tehnicile de marketing ce trebuie utilizate. Trebuie precizat faptul c anumite domenii considerate nelucrative de ctre specialistii vremii astzi au laturi profitabile ceea ce le include n cadrul marketingului economic i ne referim aici la serviciile de sntate prestate de cabinetele medicale private, de serviciile educaionale oferite de universitile particulare, etc. 1.4. Promovarea marketingului serviciilor

Marketingului are o semnificaia universal, fapt ce a ncurajat promovarea cunotinelor i instrumentelor de marketing, penetrarea lor n diverse domenii, difuzarea experienei acumulate n teorie i practic. Pentru aceasta un aport semnificat l-au adus instituiile i organismele specializate n domeniul marketingului, att n cadrul fiecrei ari, ct i pe plan internaional. Contribuia acestor organizaii poate fi extins i asupra marketingului serviciilor o ramura a marketingului relativ tnr. Cele mai importante organizaii specializate n acest sens sunt Asociaiile Naionale de Marketing, care fiineaz n multe din rile lumii. Ele sunt organisme cu caracter nelucrativ,din care fac parte n calitate de membri: ntreprinderi, instituii i persoane fizice. Activitatea lor se desfoar sub forma unor manifestri tiinifice i a editrii de publicaii. Cea mai veche este, aa cum era i firesc, Asociaia American de Marketing, nfiinat n 1937, care dispune i de o publicaie, Journal of Marketing, ce se bucur de un mare prestigiu internaional. O activitate deosebit n ultimele decenii desfoar asociaiile de marketing din Anglia, Frana, Germania, Italia, Spania, Suedia etc. In rile Europei centrale i de est s-au constituit asociaiile de marketing spre finele anilor 60: Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria. Romnia este prima ar din aceast zon, care n 1971, cnd s-a creat asociaia naional, a i fost afiliat la Federaia Internaional de Marketing, i graie profesorului Iosif Constantin Drgan, care n perioada respectiv deinea funcia de preedinte al Federaiei Internaionale de Marketing.

30

Federatia Internaional de Marketing (I.F.A.) s-a constituit n 1962, avnd 10 asociaii naionale ca fondatori, la care s-a alturat i ESOMAR (Asociaia European de Marketing), apoi o serie de alte asociaii naionale. Crearea n Romnia a AROMAR a reprezentat un moment important n procesul de implementare a marketingului i a contribuit substanial la desfurarea unei activiti benefice pentru economia rii noastre. Incepnd cu anul universitar 1971-l972, marketingul a devenit o tiin economic ce se pred n nvmntul economic superior. Studiul marketingului a nceput promitor i ntreprinderile au avut numai de ctigat, mai ales pe piaa extern. Apoi activitatea a fost marginalizat, mergnd pn la anulare, ea negindu-i locul n corsetajul activitaii dirijate, excesiv centralizate. La 23 februarie 1990 s-a reactualizat activitatea AROMAR, s-a adoptat un nou statut i programul de orientare al activitii. S-au stabilit cele 19 secii pe domenii de activitate, la care particip un mare numr de specialiti (economiti, ingineri, sociologi, juriti, psihologi, cercettori, cadre didactice etc.). De asemenea, n fiecare jude s-au creat filiale asociate, care-i propun n primul rnd s sprijine constituirea n ntreprinderi, instituii, organizaii economice a compartimentelor de marketing. AROMAR este o asociaie profesional, neguvernamental, independent, cu caracter nelucrativ, cu personalitate juridic, care reunete persoane fizice i juridice din Romania, interesate n progresul cunoaterii i aplicrii cunotinelor de marketing. Ea are drept scop popularizarea gndirii i practicii de marketing, difuzarea i promovarea larg a conceptelor, tehnicilor i metodelor de marketing. De asemenea, i propune s sprijine orientarea ctre pia a productorilor de bunuri i servicii, a cercetrii, dezvoltrii, distribuiei, promovrii vnzrilor i a politicilor de pre n vederea desfurrii unei activiti profitabile i competitive. AROMAR iniiaz aciuni de colaborare, schimb de preri i informaii de marketing n ar i cu asociaii din alte ri, cu organisme independente de cercetare de marketing si asociaii internaionale cu profil asemntor. Ea organizeaz cursuri de perfecionare a specialitilor din ar, fr a se limita la demostrarea modului n care trebuie efectuat un studiu de motivare, un studiu de implantare a unei reele de distribuie sau nsuire a oricror altor tehnici i metode specifice domeniului ei, propunndu-i s analizeze mecanisme care conduc n general la succes ntreprinderile din arile cu economie de pia i asigurnd

31

specialitilor i managerilor din ntreprinderile romneti abilitatea de a monta asemenea mecanisme. Formele de activitate sunt multiple: dezbateri, sesiuni de comunicri i referate, schimb de experien, de informaii i colaborri etc. Colaborarea dintre secii se realizeaz prin edine comune pe teme de interes reciproc, precum i prin cercetri efectuate npreun cu firme strine interesate n cooperri sau n cunoaterea pieii romneti. AROMAR i propune s dezvolte legturile cu celelalte asociaii naionale, n mod special cu cea american (AMA), francez (ADETEM), olandez, suedez, cu centrele de cercetare din Germania, cu Academia european de marketing (EMA) etc. Prin ntreaga activitate pe care i-o propune AROMAR urmrete promovarea unei nalte caliti a aciunilor i cercetrilor de marketing, n sensul asigurrii unei contiine sociale i a principiilor profesionale de integritate etic i obiectivitate n rndul specialitilor de marketing, orintarea ctre pia a productorilor ca mijloc de realizare a rentabilitii i competitivitii n sprijinul liberei iniiative. Un alt organism care contribuie la asigurarea unui cadru instituional favorabil relaiilor ntreprinderii cu piaa l reprezint Camera de Comer i Industrie, ca nucleu al sistemului de dezvoltare a schimburilor. Sistemul camerelor de comer i industrie este o sum de organizaii neguvernamentale, de utilitate public, cu caracter autonom, care funcioneaz la nivel naional i judeean i cuprind Camera de Comer i Industrie a Romniei, 40 de camere judeene, la care se adaug i camere de comer bilaterale cu: Elveia, Ungaria, Israel, Ucraina etc. Din noiembrie 1990 funioneaz n SUA Camera de Comer Romno- American, care urmrete mai ales transmiterea de informaii despre msurile adoptate pentru a crea un cadru adecvat desfurrii afacerilor n cele mai bune condiii. Conform statutului, camerele de comer si industrie nu sunt ele nsele ageni economici, nu realizeaz fapte de comer (nu vnd i nu cumpr) ci desfoar diverse activiti pentru a pune n contact pe cei care organizeaz activiti cu caracter lucrativ ca: prestri servicii n interesul membrilor inclusiv organizarea de reclam comercial, de trguri i expoziii, publicarea de buletine informative pentru uzul membrilor i al partenerilor din ar i strintate. Camera de Comer i Industrie a rii ajut agenii economici autonomi s-i elaboreze i s pun n aplicare propriile lor politici prin numeroase forme cum sunt: relaii de coresponden pe cale letric, prin telex, fax, prin recepionarea de cereri de oferte, oferte de afaceri, posibiliti de colaborare, prin constituirea de misiuni economice n strintate, 32

schimb de delegaii, precum i prin informarea strintii n legtur cu cadrul economicojuridic din ara noastr etc. Prin complexa activitate pe care o desfoar, sistemul camerelor de comer i industrie se aliniaz la uzanele n materie pe plan internaional, de promovare a comerului exterior la nivelul agenilor economici, fiind un catalizator n implementarea marketingului. Un rol nsemnat n promovarea marketingului pe plan intern revine nvmntului economic universitar i postuniversitar, publicaiilor de specialitate i unor institute naionale de cercetare ca: Institutul de Economie Mondial i Institutul Naional de conjunctur, management i marketing pentru comer interior, comer exterior, turism. Pe plan internaional, alturi de Asociaiile internaionale cu profil de marketing carei propun s promoveze mai ales tehnici i metode de marketing, importan n asigurarea unui cadru favorabil desfurrii activitii teoretice i practice de marketing, au o serie de reuniuni internaionale, precum i documentele adoptate de acestea, cum ar fi: Actul final de la Helsinki sau Carta de la Paris. Promovarea pe scar larg a marketingului prin toate mijloacele se dovedete astzi o aciune de maxim acuitate n condiiile evoluiilor adesea greu previzibile ale unor factori care acioneaz drept catalizatori ai situaiilor incerte de pe diverse piee, ntruct nici o ntreprindere nu mai poate desfura o activitate eficient fr o cunoatere perfect a situaiei prezente i a tendinelor diverselor piee, fr o valorificare a oportunitilor pe termen scurt i de durat a acestora, subordonnd ntreaga lor activitate concepiei de marketing.

33

1.5.

Noiuni conceptuale privind serviciile

Dezvoltarea rapid a sectorului serviciilor a devansat simitor teoria economic, iar specialitii ce au vizat acest domeniu s-au axat pe definirea conceptului de servicii. Frecvent au aprut dificulti datorate eterogenitii sporite a activitilor economice cuprinse n categoria de servicii i accepiunile numeroase acordate termenului de serviciu, dar i confuzii generate de posibilitile reduse de comensurare i definire a activitilor imateriale. n numeroase lucrri economice i sociologice aprute n ultimii 50 de ani, serviciile dein o atenie sporit, iar concepiile referitoare la definirea, caracteristicile i natura acestora sunt de o mare diversitate, dac nu este prea mult spus, exagerat. Date fiind preocuprile diverse, pn n prezent, nu s-a ajuns la o concepie unanim acceptat, referitoare la natura serviciilor. Noiunea de serviciu are multiple nelesuri, ns cert este faptul c toate acestea i confer acelai sens, mai precis acela de servete la i satisface o necesitate. Atunci cnd se urmrete definirea serviciilor, se au n vedere caracteristicile acestora, elementele de intangibilitate, relaiile dintre prestator i cumprtor, diferenele dintre bunuri i servicii, etc. n marea lor majoritate, specialitii35 n domeniu definesc serviciile ca un sistem de utiliti, n care beneficiarul cumpr sau folosete un produs i o anumit utilitate, care-i confer anumite avantaje ori satisfacii neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material i destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Privite ntr-o concepie de marketing, aa cum sunt ele definite de ctre Asociaia American de Marketing serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asocierea cu vnzarea unui bun material36. Rmnnd tot n sfera dicionarelor, adugm alte definiii de specialitate i anume: serviciile sunt considerate a reprezenta un sector al economiei naionale n care se desfoar o activitate util, menit s satisfac anumite nevoi sociale, fr a se materializa obligatoriu n produse sau bunuri37; serviciile sunt activiti economice - cum ar fi transportul, activitile bancare, asigurrile, turismul, telecomunicaiile, publicitatea, industria divertismentului, prelucrarea

35

Andre Tordjman Strategies des concurrences dans le commerce: les services aux consummateurs, Les Editions dorganisation, Paris, 1993; Jacques Nausbanner Les services: nouvelle donne de leconomie, ed Economique, Paris, 1984, p.104 36 Marketing Definitions a Glossary of marketing Terms Committee on definitions of the American marketing Association, 1960, p. 59 37 Dicionarul general al limbii romne, Editura. tiinific, Bucureti, 1989. P. 949

34

informaiilor i consultana care sunt n mod normal consumate n timp ce sunt produse, i n contrast cu bunurile economice care sunt tangibile 38; serviciile sunt activiti care reprezint o valoare economic fr a corespunde unei O definiie a serviciilor privind caracteristica cea mai important a acestora, mai precis intangibilitatea este cea elaborat de K.J. Blois care afirma c serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr a presupune n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile39. Aceast definiie i cea elaborat de Asociaia American de Marketing care privete serviciile din punct de vedere al prestatorului. Exist ns i opinii care definesc serviciile din punctul de vedere al consumatorului i se poate argumenta cu definiia lui David W. Jackson i Besson Richard i anume: pentru consumator, serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti; activiti pe care nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui40. Dei foarte simpl, definiia lui Leonard L. Berry este extrem de reprezentativ pentru ceea ce nseamn un serviciu. El aprecia c serviciul este o activitate, un efort, o performan41 Cunoscutul specialist n marketing, Ph. Kotler red urmtoarea definiie: serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, acesta este, n general intangibil, i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material42. Tot acest autor, de data aceasta alturi de Armstrong, apreciau c serviciile sunt activiti sau faciliti oferite sub form imaterial de ctre un furnizor unui beneficiar, fr ca acesta, n calitate de cumprtor, s obin i dreptul de posesiune. Serviciile sunt de obicei legate de un bun material, dei aceasta nu este o condiie obligatorie43. O definiie care aduce n discuie alturi de intangibilitatea serviciilor i relaia ce se stabilete ntre cumprtor i prestator i care este una extrem de important este cea a lui Ch. Gronroos care afirma: un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator4438 39

producii de bunuri materiale

Dicionarul american limbajul comerului, - United states informations, Embassy of SUA, 1995, p. 102 J. Blois The marketing of service Retailing a Strategic Marketing Approach, Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 138 40 Besson Richard, David Jackson Services Retailing Ajournal of Retailing, nr.8 / 1975, p. 136 41 Leonard L. Berry, Services Marketing is Different, Bussinnes, nr. 30/1980, p. 24 42 Ph Kotler - Managemnentul marketingului. Analiz, planificare, implementare, control , Editura Teora, Bucureti, 1997, p.7 43 Ph Kotler i Armstrong citai n Marketing financial services, Butterworth Heinemann, 1995, p.32 44 Ch. Gronroos Marketing of Services: A Study of the Marketing Functions of services Firms, Unpublished Econ D., Dissertation, Sweedish School of Economics, 1970, p. 26

35

Un alt specialist, preocupat de acest concept, a ncercat s sublinieze diferena de coninut ntre activitatea n sine i rezultatul acesteia, evitnd ns aspectul imaterial al serviciilor. n acest sens, T. P. Hill45 definete serviciile astfel: activiti depuse de o persoan sau unitate economic, la solicitarea altei persoane sau uniti economice sau cu consimmntul acestora, n scopul modificrii strii persoanei beneficiare sau a bunului care i aparine; activiti ndreptate spre o persoan/agent economic sau spre bunurile ce i aparin, rezultatul lor fiind chiar modificarea condiiei persoanei sau bunurilor supuse respectivelor activiti. n 1989, P. Nicolaides a dus unele critici la adresa definiiilor care pun accent pe diferenele dintre bunuri i servicii, considernd c trebuie mai degrab s se gseasc convergena dintre ele i afirmnd c exist tot mai multe incertitudini privind definiia i clasificarea lor. O definiie plin de umor dar totodat extrem de concis este cea formulat de Sir Robert Giffen n discursul su la Societatea regal de statistic potrivit creia invizibilul este ceva care poate fi vndut i cumprat dar nu l poi lsa s-i cad pe picior46. Diversitatea opiniilor referitoare la conceptul de servicii este completat de prerile autorilor romni. Astfel, I. Mrculescu i N Nichita, avnd drept reper caracteristicile serviciilor, au definit serviciile ca activiti din sfera produciei materiale sau nemateriale care, fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea , fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera produciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng direct asupra omului, societii n ansamblul su sau asupra naturii, trstura general a majoritii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuinarea, consumarea lor, n timp i spaiu47. ntr-o lucrare de pionierat pentru tiina economic romneasc, Marin Bbeanu48 a realizat o retrospectiv a teoriei serviciilor, de la origini pn n deceniul al optulea al secolului al XX- lea, cu referiri speciale la contribuia autorilor romni. Concluzia crii a fost aceea c teoria contemporan a serviciilor se caracterizeaz n special, prin eclectismul conceptelor, noiunea de servicii fiind neclar i desemnnd numeroase elemente ntre care nu45 46

T.P.Hill On goods and services, Review of Income and Wealth, dec. 1977, p. 315 C. Cristureanu op. cit. p.7 47 I. Mrculescu, N. Nichita Serviciile i modernizarea economiei romneti, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977, p. 45 48 Marin Bbeanu Natura, locul i rolul serviciilor n reproducia socialist, Editura Scrisul Romneasc, Craiova, 1978

36

exist o strns coeziune logic i funcional. Astfel, serviciile sunt considerate activiti ce nu se materializeaz n produse, care nu dau natere la produse materiale...; activiti ce se produc i se consum n acelai timp, fr a putea fi separate de persoana care le efectueaz; activiti ce nu creeaz noi valori de ntrebuinare dar care par n direct legtur cu valorile de ntrebuinare existente, pe care le fac consumabile; activiti ce nu produc valoare sau marf vandabil; activiti imateriale rezultate prin activitatea factorilor de producie care, deopotriv, particip la crearea valorii i a venitului net; activiti i produse ce nu se creeaz n serii mari i nu se pot depozita; un sistem de activiti ce cuprinde unele domenii ale produciei materiale i sfera produciei imateriale; activiti ce nu sunt nici industrie i nici agricultur; efectul util al valorii de ntrebuinare, fie a mrfii, fie a muncii; munc neproductiv indiferent dac se materializeaz sau nu n bunuri durabile, etc.49 ntr-o alt accepiune, n ncercarea de a sintetiza punctele de vedere ntlnite pn la acea vreme n literatura de specialitate50: Coralia Angelescu, D. Jula i I. Cetin apreciau c serviciile sunt activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare. O opinie considerat ntr-o anumit msur mai specializat este cea a autoarelor Rodica Minciu i R. Zading care afirmau c operaiunile cu anumit grad de servicizare constituie ntreaga activitate economic, cele sub un anumit grad fiind denumite n continuare activiti de producie propriu-zise, iar celelalte fiind cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise 51. n ncercarea de a sintetiza experiena teoretic i practic privind serviciile i delimitarea lor de bunurile materiale, se remarc definiia conform creia serviciile reprezint o activitate uman, cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, materiale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodat, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i sector teriar52. Aa cum se poate observa din toate definiiile prezentate anterior, elementele ntlnite cel mai des sunt cele care deosebesc serviciile de bunurile materiale, ns nu trebuie neglijate acele aspecte care particularizeaz n detaliu aceast categorie economic. Ne referim aici la

49 50

Marin Bbeanu- op. cit., p.58 C.Angelescu, D. Jula, I. Cetin Dezvoltarea serviciilor pentru populaie i timpul liber, Ed. Politic, Bucureti, 1989, p. R. Minciu, R. Zading Economia i tehnica servciciilor de alimentaie public i turism, ASE, Bucureti, 1984, p. 29 M. Ioncic, R. Minciu, G. Stnculescu - Economia serviciilor, Editura. Uranus, Bucureti, 1997, p.15

1651 52

37

cele mai importante caracteristici ale serviciilor despre care se poate spune c se bucur de o relativ unanimitate de preri n literatura de specialitate53 i anume: 1. Intangibilitatea sau nematerialitatea este caracteristica esenial a serviciilor i const n faptul c ele nu pot fi descrise cu ajutorul parametrilor fizici, estetici i organoleptici, ca n cazul bunurilor materiale, deci nu pot fi vzute, simite, atinse, auzite sau ncercate nainte de a fi cumprate i consumate, aspectele concrete oferindu-ne doar denumirea, preul, comunicaiile i ambiana. Serviciilor pot fi considerate bunuri abstracte care pot fi prezentate cantitativ i calitativ n mod indirect. Implicaiile pe care le are caracteristica de intangibilitate asupra consumatorului i prestatorului pot fi regsite n figura de mai jos: INTANGIBILITATEA SERVICIILOR Consumatorii 1 2 3 4 Au dificulti n evaluarea serviciilor concurente Sesizeaz c se confrunt cu un risc Acord o importan deosebit surselor de informare Folosete preul ca reper pentru definirea calitii

Reacia managerial a productorilor 1 2 3 4 Tind s reduc complexitatea serviciilor oferite Pun accent pe reperele tangibile ale mijloacelor de producere a serviciilor Dezvolt comunicarea direct cu consumatorii Se preocup de diferenierea calitii serviciilor Figura. 1.1. Consecinele intangibilitii serviciilor

(Sursa: dup Adrian Palmer, Leicester Business Schol, principles of Services Marketing, McGraw-Hill Book Company, 1994, p.4) 2. Inseparabilitatea sau raionalitatea, presupune faptul c serviciul este un rezultat al unei co-producii n sensul c prestatorul i consumatorul se afl n contact direct de-a lungul procesului de prestare. Este bine cunoscut faptul c pentru bunurile materiale, procesele de producie i consum sunt separate n timp i spaiu. Nu acelai lucru se poate spune despre servicii, al cror consum nu poate fi detaat de persoanele care le presteaz i53

Ph. Kotler op. cit., p.592-594; aceste caracteristici sunt analizate i de ctre M. Ioncic, Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000, Al. Jivan Economia Serviciilor, Universitatea de Vest Timioara, 1995, I. Istrate, F. Bran, A. Rosu Economia turismului i mediul nconjurtor, Editura Economic, Bucureti, 1996, C. Cristureanu Economia imaterialului: tranzaciile internaionale cu servicii, Editura All Beck, Bucureti, 1999

38

mijloacele de prestare. n condiiile existenei acestei trsturi, este necesar o adaptare continu la contactele numeroase i variate, fiecare client avnd propria sa personalitate. O bun cunoatere a nevoilor pieei i o riguroas delimitare a sferelor de aciune, acelai productor neputndu-i oferi simultan serviciile pe mai multe piee54. Prezent n toate cazurile, aceast caracteristic are intensiti diferite dup categoria de serviciu oferit (de exemplu: serviciile bancare, de televiziune, al serviciilor informaionale, de telecomunicaii, educaionale, medicale, etc.). Reaciile specifice create de ctre inseparabilitatea serviciilor asupra prestatorilor i consumatorilor este dat de figura urmtoare: RELAIONALITATEA SERVICIILOR Consumatorii 1 2 3 Contientizeaz rolul lor de co-productori Devin uneori i co-consumatori pentru acelai serviciu alturi de ali consumatori Dezvolt o reacie de dependen fa de anumii productori

Reacia managerial a productorilor 1 2 3 Depun eforturi pentru a decala consumul fa de producie Controleaz calitatea relaionalitii Amelioreaz sistemul de livrare pentru a-i micora dependena fa de consumatori Figura. 1.2. Implicaii ale relaionalitii serviciilor McGraw-Hill Book Company, 1994, p.4) 3. Eterogenitatea sau variabilitatea este caracteristica ce atest faptul c serviciile nu pot fi repetate n mod identic, depinznd ntr-o mare msur de specificul prestatorului, modul de implicare i participare a utilizatorului, condiiile de mediu specifice, etc. Deci putem spune c serviciile difer de la un ciclul de prestare la altul, au o calitate diferit, ceea ce le face eterogene, standardizarea lor fiind un proces aproape imposibil. Impactul pe care l are aceast caracteristic asupra serviciilor poate fi mai mic dac se recurge la aa zisa personalizare a serviciilor55, aspect neglijat de cele mai multe firme prestatoare de servicii,54 55

(Sursa: dup Adrian Palmer, Leicester Business Schol, principles of Services Marketing,

Jacques de Bandt Services aux entreprises. Informations, produits, richesses, Ed. Economica, Paris, 1995, p.50-56 C.F. Suprenant, M.R. Solomon Predictability and Personalization in the Service Encounter, Journal of Marketing, April, 1987, P.86

39

cert n detrimentul lor. Obinerea unor servicii standard sau de marc se poate realiza doar dac ne referim la notorietatea i reputaia prestatorului sau a mijloacelor ce stau la baza realizrii acestor servicii. 4. Perisabilitatea reprezint capacitatea acestora de a nu fi stocate i de a fi utilizate n perioadele cnd acestea sunt necesare. Exemple n acest sens sunt foarte multe, ns cu referire aici la serviciile de transport aerian care nu pot fi realizate dect n limita locurilor ocupate. Cele rmase libere nu pot fi stocate i utilizate ntr-o alt zi cu o curs ulterioar. La fel i n cazul camerelor de la un hotel rmase libere, a locurilor dintr-o sal de teatru necompletate, care neputnd fi stocate, ele nu mai pot fi vndute, reprezentnd n acest sens o pierdere, drept pentru care se impune realizarea unei ct mai bune sincronizri a cererii cu oferta. 5. Nondurabilitatea sau imposibilitatea aproprierii este o caracteristic ce decurge din intangibilitatea i perisabilitatea serviciilor i se refer la faptul c ele nu se pot afla n proprietatea vnztorului atunci cnd are loc tranzacia comercial i de asemenea nici cumprtorul nu obine drept de proprietate asupra acestora dup achiziionare. Deci un serviciu ofer consumatorului un avantaj sau satisfacie fr a avea drept rezultat transferul proprietii asupra unui lucru (de exemplu: un spectator beneficiaz de serviciile unei sli de spectacol fr a avea loc i un transfer de proprietate). Din aceast cauz, se impune o atenie sporit din partea prestatorului de servicii n vederea fidelizrii clienilor, prin metode care s lase impresia crerii unui drept de proprietate56. 6. Preul serviciului este un pre al cererii57, o trstu