1. CONCEPTUL DE MARKETING

1.1 Definirea noiunii de marketing Marketingul este disciplin integratoare - un ansamblu coerent de legi, principii, metode, tehnici etc. Marketingul este filozofie de afaceri - pe primul plan este clientul. Clientul = principala for conductoare a organizaiei Marketingul reprezint abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili:Sistem de marketingSubsistemulcercetarea de marketingSubsistemulaciuni demarketingPoliticade piaStrategiiTacticiAciunicurente

Cunoatereacerinelor

Prognozapieei

Fig.1.1 Coninutul marketingului 1.2 Funciile marketinguluiA.Investigarea pieei, a necesitilor de consumB.Racordarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-socialC. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consumD.Maximizarea eficienei economice (a profitului)

1.3 Elementele operaionale ale marketinguluiMarketingul cuprinde n esen urmtoarele concepte: nevoi, dorine i cereri, produse, valoare, cost i satisfacie, schimb, tranzacii i relaii, piee, marketing i marketeri (fig.1.2).Nevoi, dorinei cereriProdusValoare, costi satisfacieSchimb,tranzaciii relaiiPieeMarketing imarketeri

Fig.1.2.Elementele operaionale ale marketingului

Piaa (o mulime decumprtori)

Industria (o mulimede vnztori)Informaii

Comunicare

Bunuri / servicii

Bani

Fig. 1.3 Sistemul simplificat al marketingului

FurnizoriCompania

Competitori

IntermediariPIATAMEDIUMEDIU

Fig.1.4 Sistemul modern de marketing

1.4 Evoluii conceptuale

Conceptul de producie

Conceptul de produs

Conceptul de vnzare

Conceptul de marketing

Conceptul de marketing societal

1.5 Rolul marketingului

consumatori din ce n ce mai sofisticai; concuren din ce n ce mai dur: separarea produciei de consum; organizaii din ce n ce mai complexe; schimbri rapide ale mediului.

CD P Mk FC Per CP FC C Per Mk CD Per CD FC Mk P C Mk Per CD FCP d C Per FC CD P Ceabc Fig.1.5 Rolul marketingului n organizaie e

2. MEDIUL DE MARKETING

Mediul de marketing - un ansamblu de factori ce afecteaz abilitatea de a dezvolta i menine relaii i tranzacii de succes cu consumatorii ei.

Factori de macromediu

Factori de micromediu

FurnizoriOrganizaia

Departamentul de Marketing; Alte departamente; Salariai; Manageri.Intermediari de MarketingClientConcurentiPublic

DemograficEconomicFizic

TehnologicPolitico legicSocio - cultural

Fig. 2.1 Mediul marketingului

2.1 Factorii de micromediu. Compania liniile manageriale; departamentele organizaiei si obiectivele lor: Furnizorii relaii cu un singur furnizor.

relaii cu mai muli furnizori;

aprovizionarea Just - in - time.

Intermediarii de marketing

1. Intermediari propriu - zii;2. Firme de distribuie fizic;3. Agenii de servicii de marketing;4. Intermediari financiari.

1. Intermediari propriu - zii

- agentul intermediar : agenii, brokeri, reprezentane - vnztorul intermediar : angrosist, detailist

2. Firme de distribuie fizic - depozitele;- firmele de transport.

3. Agenii de servicii de marketing - firmele de cerceri n marketing;- ageniile de publicitate;- firmele de consultan n marketing.

4. Intermediari financiari - bnci; - firme de asigurri.

Consumatorii

piaa consumatorilor individuali; piaa consumatorilor industriali; piaa intermediarilor (de revnzare); piaa guvernamental; piaa organizaiilor nonprofit; piaa internaional.

Concurenii Sarcina unei competiii efective - luarea n eviden a celor 4 C: Consumator, Canal, Concureni, Companie; Marketingul de succes - realizarea concordanei dintre companie si consumatori, canale, concureni. Publicul Public financiar - instituii financiare, firme de asigurri etc; Public de media - reviste, ziare, radio, TV; Public guvernamental; Public cetean - grupuri; Public local - vecini, organizaii umanitare; Public intern - muncitori, manageri (salariaii firmei).

2.2 Factorii de macromediu

Demografic dimensiunea i ritmul de cretere; structura populaiei pe grupe de vrste; structura familiei; migraia populaiei; cultura populaiei. Cultural rezistena n timp a valorilor fundamentale; cultura este compus din subculturi; valorile culturale secundare se transform n timp Economic venituri curente; preuri; mrimea economilor; mrimea datoriilor; posibiliti de creditare n vederea cumprrii.

Fizic

criza materiilor prime - resurse naturale rennoibile; - resurse naturale nerennoibile. creterea costului energiei; creterea gradului de poluare; creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor.

Tehnologic Tehnologie nou = for de distrugere creatoare. accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice; posibiliti de inovaie nelimitate; mrirea diferit a bugetelor de cercetare - dezvoltare; sporirea regimului reglementrilor n domeniul tehnologic.

Politic creterea numrului reglementrilor din sfera afacerilor; creterea numrului grupurilor de interes public.

3. MARKETINGUL N ORGANIZAIE

3.1 Relaia marketing - planificare strategic

Procesul de marketing strategic ansambul de pai propui de departamentul de marketing cu scopul de a aloca resursele unor programe viabile de marketing; - fixeaz obiectivele i strategiile de atingere a lor pe baza analizei situaiei curente a pieei i a ocaziilor de pia.

Planul de marketing = component a planului de afaceri.Departamentde Marketing (DMk)DepartamentPlanificare strategic (DPs)

Evaluare rezultateImplementareObiectiveleunitilor deafaceriPlanuri demarketingAnaliza planificriistrategiceInformaii

Fig. 3.1 Mixul de marketing

Mixul de marketing -instrument prin care firma urmrete asigurarea concordanei dintre obiectivele sale cu cele ale pieei. -permite firmei s: satisfac cerinele pieei int; realizeze scopurile marketingului.

M I X U L D E M A R K E T I N G

PLASAMENT

Vad comercial; Transport; Canal de distribuie;

PROMOVARE

Publicitate; Publicitate direct; Vnzare personal; Promovarea vnzrilor; Relaii cu publicul

PRE Pre propriu-zis; Discount; Forme de plat; Termen de plat; Rabat.

PRODUS Marca; Caracteristici Ambalare; Design; Garanii; Service; Gabarit;.

PLAN DE MARKETING

PIAA

Fig. 3.2 Mixul de marketing pentru un produs - vectorul (P1,P2,P3,P4).

Produse Firma Servicii Preuri

Canal dedistribuieConsumatori

Promovareavnzrilor

Reclama

Fora de vnzare

Relaii publice

Promovare prinpot itelemarketing

Fig.3.3 Relaia Firm - Mixul de Marketing Client

Sistemul complet de marketing al unei firme este urmtorul:

Factori de macromediu- Demografic; - Politico legic;- Tehnologic;- Socio cultural; Economic; Fizic.Resursele firmei- Producie;- Cercetare dezvoltare;- Financiare;- Personal;- Imaginea firmei;- Amplasare geografic.MIXUL DE MARKETINGAL FIRMEI :- Produs;- Pre;- Promovare;- Plasament.FurnizoriIntermediaridemarketingIntermediaridemarketingPIAA

Fig.3.4 Sistemul complet de marketing al unei firme

3.3 Alocarea resurselor

3.3.1 Ecuaia profituluiFiecare strategie de marketing conduce la un anumit nivel de profit, ce poate fi estimat printr-o ecuaie a profitului :Z = V - C (1)unde :Z reprezinta profitul;V - veniturile; C cheltuielile.V = P N (2)unde :P - preul de vnzare (afiat) al produsului; N - volumul vnzrilor.P = P - K (3)unde :P - preul de vnzare iniial;K - orice reducere a preului datorat comisioanelor, deprecierii mrfurilor, uzurii morale.Costul produsului (C) poate fi definit astfel :(4)C = Cv + CF + M (5)Cv = c N unde :c - costul unitar variabil (nonmarketing);CF - cost fix (nu depinde de numrul produselor realizate);M - cost de marketing;Cv - cost variabil (depinde de numrul produselor realizate).Din relaiile (2), (3), (4) i (5) nlocuite n (1) rezult, dup simplificare :

(6)Z = ( P - K ) - c N - CF - M

3.3.2 Diagrama pragului de rentabilitate

VCZ(lei)

Z = 0

N*N (buc)(-)(+)VCCVCF + M

CFN* - prag de rentabilitate

Fig. 3.5 Diagrama pragului de rentabilitate4. ANALIZA COMPORTAMENTULUICUMPRTORULUI

Scopul cumprrii : satisfacia nevoilor fizice, sociologice sau psihologice.Consumatorii : organizaionali individuali STIMULI EXTERNI

DE MEDIU DE MARKETING

factori de produs; micromediu; pre; factori de promovare; macromediu. plasament.

PROCESUL DECIZIONALDE CUMPRARE

recunoaterea problemei; cutarea informaiilor; evaluare; decizie de cumprare. CARACTERISTICIPERSONALE

vrst; sex; personalitate; stilul de via; motivaie; credine, atitudini; percepii.CIRCUMSTANEINDIVIDUALE

cultur; clas social; grup de referin; familie; ciclul de via al familiei; rol, statut; venit.

CUMPRARE

alegerea produsului; alegerea mrcii; alegerea magazinului; alegerea timpului.

COMPORTAMENTDUP CUMPRARE

Fig. 4.1 Procesul decizional de cumprare

4.1 Caracteristici personale

Vrsta :determin modificarea nevoilor, dorinelor, cererilor de produse odat cu modificarea ei.

Sex :determin tipul de nevoi, dorine i criteriile diferite n alegerea produselor ce le satisfac.

Personalitate :determin alegeri diferite de produse n funcie de trsturile de caracter : sociabilitate, ncredere n sine, timiditate, agresivitate.

Stil de via :determin felul n care sunt cheltuii banii i timpul pentru a interaciona cu mediul.

Motivaia : determin procesul de pornire, direcionare i meninere fizic i psihologic a activitii de cumprare.

Indic : preferina pentru un anumit produs; entuziasmul; persistena.

Modificarea striiinterioare

CumprareCompotamentulAciune n direciasatisfacerii striiinterioareStarea interioar nevoi; dorine; motive.

Fig. 4.2 Modelul procesului motivaional de cumprare

Nevoi de desvrire

Nevoi de stim

Nevoi de apartenen

Nevoi de securitate

Nevoi de existen

Fig.4.3 Ierarhia nevoilor (Maslow)

Credine i atitudini: determin cumprarea anumitor produse n funcie de valorile i opiniile bazate pe experiena proprie sau a altora.

Percepia :determin modul n care se ia cunotin despre mediul nconjurtor. percepia selectiv - protejarea fa de mesajele ce nu sunt de folos; reinere selectiv - alegerea anumitor mesaje.

4.2 Circumstane individuale

Cultura :setul relevant de credine, valori, percepii, norme comportamentale ce conduc o societate; Subcultura : subcultura naional; subcultura religioas; subcultura rasial; subcultura zonal.

Clasa social :determin mprirea pe grupuri ai cror membri mprtesc valori, interese i comportamente

Grupul de referin : determin preferina n luarea deciziilor grupuri primare - prieteni, vecini, colegi; familia de orientare - prini, frai, surori, bunici. familia proprie - partenerul, copii. grupuri secundare - grupuri religioase, sportive etc.

Rol i statut: arat locul ocupat de o persoan n familie i in societate funcie de anumite nevoi.Venit : depinde de caracteristicile demografice, de clasa social.

4.3 Procesul decizional de cumprare

A. Categorii de cumprturi cumprturi din impuls: cumprturi de rutin: cumprturi familiare: cumprturi nefamiliare: cumprturi critice:

B. Factorii procesului decizional : Iniiatorul; Cel ce influeneaz; Decidentul; Cumprtorul; Utilizatorul.C. Tipuri de comportamente

ImplicareDiferene ntre mrciPuternicSlab

Semnificative Comportament de cumprare complexComportament de cumprare selectiv

Nesemnificative Comportament de cumprare nehotrtComportament de cumprare obinuit

Fig. 4.3 Tipuri de comportamenteD. Procesul decizional de cumprare

Identificarea problemei

Cutare informaii

Evaluare variante

Decizia de cumprare

Comportament dup cumprare

Fig.4.4 Procesul decizional de cumprare

4.4 Comportamentul dup cumprare

Satisfacie / insatisfacieS = f (A, P) S - satisfacie;A - ateptri;P - performana. Aciune dup cumprare5. PIAA

Piaa = totalitatea actelor de vnzare - cumprare; = ansamblul condiiilor care determin dinamica ofertei i a cererii de mrfuri, raporturile dintre ele, evoluia preurilor i a vnzrilor;= totalitatea clienilor poteniali care au o anumit dorin sau nevoie i sunt capabili de schimburi pentru a i-o satisface (Ph. Kotler).

5.1 Tipuri de piee

n funcie de vnztor cumprtor

Piaa globalPiaa bunurilor materialePiaa serviciilorPiaa mijloacelor de produciePiaa bunurilor de consumPiaa serviciilor de produciePiaa serviciilor de consumProdus AProdus BSegmentul ASegmentul B

Fig.5.1 Tipuri de piee funcie de vnztor - cumprtor

B. n funcie de produs, timp i spaiu Toate vnzrile Vnzrile industriei Vnzrile firmei Linia produsului Produsul Componenta Produs

Timp

Termen lung

Termen mediu

Termen scurtNivel mondial

ar

Regiune

Teritoriu

ConsumatorSpaiu

Fig.5.2 Tipuri de piee funcie de produs, timp i spaiu

C. Tipuri de piee n funcie de consumatorPG piaa global toi consumatoriiPP piaa potenial-consumatorii care au interesPD piaa disponibil-consumatorii care au interes, venit i acces la produsPDC piaa disponibil calificat-consumatorii care au interes, venit, acces la produs i dreptul s cumpere produsul

PT piaa int-consumatorii cu aceleai caracteristici individuale care au interes, venit, acces i dreptul s cumpere

produsulPS piaa strpuns-consumatorii care au cumprat produsul

Fig. 5.3 Tipuri de piee funcie de consumator

5.2 Estimarea cererii pieei

Cererea total a pieei - Q - pentru un anumit produs - volumul total care ar putea fi achiziionat de un anumit grup de consumatori dintr-o arie geografic, ntr-o anumit perioad de timp, prin intermediul unui anumit program de marketing.Q = n q (1)sau Q = n q p (2)unde: n reprezint numrul total de consumatori ; q - consumul mediu pe consumator; p - preul unitar al produsului.Cererea firmei Qi pentru un anumit produs volumul de produse al firmei x care ar putea fi achiziionat de un anumit grup de consumatori dintr-o arie geografic, ntr-o anumit perioad de timp, prin intermediul unui anumit program de marketing. Qi = si Q(3)unde: si reprezint cota de pia a firmei i i se calculeaz cu relaiile:

(4)

(5)Mi reprezint cheltuielile cu activitile de marketing ale firmei i;i eficiena economic a cheltuielilor fcute pentru activitile de marketing ale firmei i.

5.3 Conceptul de marketing int

Marketing int = procesul de identificare a segmentului de pia, selectnd unul sau mai multe segmente i dezvoltnd o strategie complex pentru a mplini cerinele acestora.

Segmentarea pieeiAlegerea segmentelor de piaPoziionarea firmei pe o piaInformaiade marketingStrategia complex

Fig. 5.4 Conceptul de marketing int

A Segmentarea pieei segmentare geografic; segmentare demografic (vrst, sex, venit); segmentare psihografic (clas social, stilul de via, personalitate); segmentare comportamental (ocaziile, avantajele, fidelitatea);

B Alegerea segmentelor de piaB1. Evaluarea segmentului: mrimea i creterea segmentului atractivitatea structural a segmentului . obiectivele i resursele firmei.

B2. Selectarea segmentelor pieei a b c d eFig. 5.5 Selectarea segmentelor de pia

ProdusPiaa

Marketing nedifereniatVersiunea 1

Versiunea 2

Versiunea 3

Piaa

Marketing difereniatVersiunea 1

Versiunea 2

Versiunea 3

Segmentul 1

Segmentul 2

Segmentul 3

Marketing int

Mixul de marketingSegmentul 1

Segmentul 2

Segmentul 3

Marketing concentrat

Fig.5.6 Tipuri de aciuni de marketing

C Poziionarea pe pia

Poziionarea produsului Poziionarea pe pia Poziionarea organizaiei

PiaaProdusul Organizaia

Fig.5.7 Poziionarea dinamic a factorilor comerciali

C1. Poziionarea produsuluideterminarea locului pe care produsul unei organizaii l ocup pe o pia n funcie de calitatea sa. Metoda nivelului tehnic; Metoda ELECTRE; Etc.

C2. Poziionarea pe piaIdentificarea trsturilor cheie ale produsuluintocmirea unei hri a percepiilorAlegerea strategiei mpotriva concureneiProiectarea atributelor produsului i a simbolisticii asociateSusinerea avantajelor produsului propriu fa de produsele concurenilorEtapa 1Etapa 2Etapa 3Etapa 4Etapa 5

Fig. 5.8 Poziionarea pe pia a produsului

C3. Poziionarea organizaiei Rata deQuestion markStars(Q.m)

Cash trapCash cow (C.t) (C.c)

cretere a cotei de pia

cota relativ de piaFig.5.9 Matricea Boston Consulting Group BCG6. PRODUSUL

6.1 Conceptul de produsProdusul reprezint: ceea ce este oferit unui cumprtor de ctre vnztor; un set de atribute oferite de vnztor cu scopul satisfacerii nevoilor sau dorinelor unui cumprtor.Conceptul de produs total este prezentat mai jos.

Produsul dezvoltat

Trsturi intangibile

Marca;

Stil;

Garanii;

Servicii;

Etc.

Produsul ateptat

Trsturi tangibile

Caracteristici; Ambalaj; Gabarit; Greutate; Culoare; Etc.Produsul de baz

Funciunile de baz

Fig. 6.1 Conceptul de produs total

6.2 Clasificarea produselor

A. Gradul de tangibilitate: produse tangibile: produse intangibile:

B. Tipul de utilizare:B.1 Produse de consum utilizate de consumatorul individual. produse uzuale: se cumpr frecvent cu efort minim din partea cumprtorului (implicare redus); produse de serie - se cumpr planificat; impulsurile - se cumpr neplanificat; urgenele - se cumpr ca urmare a unei nevoi de moment.

produse deosebite: produse ce se compar cu altele nainte de cumprare (implicare mare a consumatorului); produse omogene - aproape similare (de obicei se aleg cele cu preul mai mic); produse eterogene - diferite ntre ele, (se aleg n funcie de atributele tangibile i intangibile).

produse speciale - cu trsturi specifice (mrcile speciale);

produse nedorite: produse noi; produse periferice.

B.2. Produse industriale produse de proces: materii prime; componente. utilaje i echipamente de protecie: mijloace de producie; consumabile. furnituri i servicii: ntreinere, reparaii; servicii.

6.3 Conceptul de produs nou

noutate fa de produsele existente cnd difer ca funcionare de cele deja existente; noutate din perspectiva organizaiei nu a mai fost realizat niciodat n ntreprinderea respectiv; noutate din perspectiva consumatorului nu a existat pe piaa consumatorului; prezint mbuntiri rezultate prin inovare.

6.4 Protecia produsului

Numele mrcii un cuvnt sau o deviz (desen, sunet, culoare): ce pot fi pronunate, de exemplu I.B.M.; ce nu pot fi pronunate, de exemplu - simbolul firmei Nike sau . Numele comercial precizeaz faptul c firma i-a nregistrat legal numele mrcii sau numele comercial; Licena o nelegere contractual ntre organizaii ce permite utilizarea de ctre una din ele a numelui mrcii, patentului, secretului comercial sau a altor proprieti contra unui onorariu.

6.5 Ciclul de via al produsului (CVP)A. Curba ciclului de viaCVP intervalul de timp dintre momentul apariiei pe pia a unui produs icel al dispariiei sale. I C M SDtimpVZZ (profit)CVP

Fig. 6.2 Curba ciclului de via a produsului

B. Forme ale curbei ciclului de via Vt

Vt

a curba cretere-descretereb- curba ciclu-reciclu

VtVt

c curba creterilor succesive d curba produselor obinuite

e curba produselor la mod f curba produselor ocazionaleVtVt

Fig. 6.3 Tipuri de curbe ale ciclului de via

C. Tipuri particulare de curbe: P/D I/C M D timpVZ

Fig. 6.4 Curba ideal P/D I/CM D timpVZ

Fig. 6.5 Curba defavorabil

D. Estimarea ciclului de via

V(t)

VanzariZ (t)timp

(1)unde V(t) reprezint vnzrile la momentul t;Z(t) profitul;a constanta funciei V(t);x, y - parametrii funciei V(t).Timpul la care se produce maximul vnzrilor se calculeaz:

(2)

(3)Se obine

(4)Punctele de inflexiune se determin calculnd:

(5)

(6)Rezolvnd ecuaia (6) se obin rdcinile pozitive, nenule:

(7)Dificultatea n rezolvarea unei asemenea probleme const n gsirea i cuantificarea parametrilor funciei, care sunt diferii pentru fiecare produs n parte.Volumul total al vnzrilor produsului V, pe perioada prezenei sale pe pia, este dat de relaia:

(8)Uzual, integrarea se face pe intervalul t1, t2, conform relaiei:

(9)Dac ne aflm la un moment t t1, vom ti c volumul produciei la care intenionm s participm ca productori sau distribuitori va fi cel puin V*. De asemenea, dac ne aflm la un moment t t2, vom ti c nu are rost s mai procurm o licen de fabricaie a produsului respectiv. Cu att mai puin merit se ne angajm n proiectarea unui asemenea produs.7. PREUL

Se caracterizeaz prin: se intlnete sub diferite forme: chirii, taxe colare, taxe, costuri, rate, salariu etc; se fixeax uneori prin negocierea dintre vnztor i cumprtor; este singurul element al mixului de marketing ce aduce valoare.

7.1 Obiective n stabilirea preului

Supravieuirea Maximizarea profitului Maximizarea veniturilor Maximizarea vnzrilor

7.2 Strategiile de stabilire a preurilorPre

naltMediu SczutStrategia exceleneinalt

Calitate Medie

Sczut

Strategia valorii mariStrategia valorii deosebite

Strategia de speculStrategia valorii mediiStrategia valorii bune

Strategia de excrocareStrategia falsei economiiStrategia economiei

Fig. 7.1 Strategii de preuri7.3 Factorii de influen a sensibilitii consumatoruluifa de preuri efectului valorii unice cnd produsul este unic; efectului contientizrii nlocuitorilor produselor cnd nu sunt cunoscute produsele nlocuitoare; efectului comparaiei dificile cnd nu se pot compara produsele cu cele existente pe pia; efectului cheltuielilor totale cnd cheltuielile efectuate sunt mai mici dect cele planificate pentru cumprare; efectului beneficiului final cu ct este mai mic cheltuiala raportat la costul total al produsului final; efectului costului mprit atunci cnd o parte din cost revine altei pri; efectului investiiei ascunse atunci cnd produsul este folosit n combinaie cu alte produse cumprate anterior; efectului calitii produselor atunci cnd firma are un renume bun pe pia, cnd produsul este de calitate; efectului stocrii produselor atunci cnd produsul nu se poate pstra.7.4 Determinarea cererii i elasticitatea ei Q2Q1 QP

P2

P1 Q2 Q1 QP

P2

P1

Fig. 7.2 a) Cerere inelasticFig.7.2 b) Cerere elasticFelul n care cererea se modific la o variaie a preului depinde de elasticitatea pieei, exprimat prin coeficientul e.

( 1)Cererea inelastic apare atunci cnd: exist puini concureni; cumprtorii nu remarc imediat preurile crescute; cumprtorii i schimb greu obiceiurile; cumprtorii neleg c preurile nalte se datoreaz calitii deosebite a produsului.Cererea elastic apare atunci cnd: exist o concuren puternic; puterea de cumprare este unic; nu exist consumatori fideli; produsul nu este obinuit

7.5 Stabilirea preurilor

A. Mediul concurenialFactori juridici politica fiscal; atitudinea fa de profit.Factori socio-culturali - valoare atribuit

Stabilireapreurilor

Factori economici recesiune; de capital (cash flow).

Factori tehnologici- variabile de distribuie

Fig. 7.3 Factorii de influen n stabilirea preurilorPreurisczute

CostulPreurile ioferta

TrsturilePreurinalte

Lipsa deprofitprodusuluiconcureneiprodusuluiLips decerere

B. Metode de stabilire a preurilor a. Preul cu comision

(2)unde P reprezint preul produsului;cp costul de producie;k valoarea comisionului.

(3)unde cv reprezint costul unitar variabil;CF cheltuieli fixe;N numrul de produse.

Exemplu :cv = 10 u.m.CF = 300 000 u.m.N = 50 000 buc.cp = 10 + 300.000 / 50.000 = 16 u.m.

Dac se dorete un comision k = 20% vnzriP = 16 / (1 - 0,2) = 20 u.m.Profitul va fi de 40 u.m. / buc.

Avantajele acestei metode sunt:- vnztorii sunt mai siguri de costuri dect de cerere;- calculaie asemntoare pentru toate firmele; cumprtorul consider c preul este rezonabil att pentru el ct i pentru vnztor.

b. Preul cu beneficiul

(4)unde B reprezint beneficiul;I investiia fcut.

Exemplu:cp = 16 u.m.I = 1 000 000 u.m.B = 20 %N = 50 000 buc.

Firma va realiza profitul de 20 % dac va vinde produsul cu 20 u.m., ntr-un numr de 50 000 buci.Dac numrul de produse vndute va fi mai mic?Se construiete diagrama pragului de rentabilitate (fig. 9.6) i se calculeaz pragul de rentabilitate N*.

(5)nlocuind cu valorile din exemplul de mai sus rezult:N* = 30 000 buc.Dac numrul de produse vndute scade la 40 000 se recalculeaz preul, astfel:

Pentru a obine profitul de 20% la un volum de produse vndute de 40 000 buci, preul va fi de 21,5 u.m.Sub pragul de rentabilitate (N < 30 000 buc) firma va trebuie s fixeze un pre total necompetitiv.

ProfitV(103 u.m)

800

600

400

200 10 20 30 40 50 N (103 buc)CFVC

Fig. 7.4 Diagrama pragului de rentabilitate

c. Preul n funcie de calitatea produsului (strategia excelenei)Se bazeaz pe valoarea produsului perceput de consumator, accentul punndu-se pe variabile nonpre ce cresc acest valoare.

Exemplu :preul unui tractor realizat de firma american Caterpillar90 000 USD - preul tractorului (acelai cu al concurenei) 7 000 USD - majorare pentru durabilitate 6 000 USD - majorare pentru siguran n funcionare 5 000 USD - majorare pentru servicii suplimentare 2 000 USD - majorare pentru garanie mai mare 110 000 USD- pre pentru acoperirea valorii10 000 USD- discount 100 000 USD- pre final

Clientul va fi convins c dei a pltit cu 10 000 $ mai mult dect dac ar fi cumprat de la alt firm, n fapt el a economisit 10 000 $ prin discountul oferit de firma Caterpillar i va fi convins c i costurile de exploatare vor fi mai mici.

Cheia metodei: acurateea cu care piaa percepe valoare ce i se ofer; imaginea bun a firmei i a produselor sale.

Observaiia. Preurile trebuie s acopere n ntregime costurile.b. Preurile nu vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai.c. Preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia.d. Preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei nu mai mic de X %.7.6 Adaptarea preurilor

- se asigur preuri pentru toate tipurile de produse;- se reflect variaiile preului funcie de cererea geografic, tipul de cumprtor, timpul de cumprare etc. A. Stabilirea preurilor pe criteriul geografic preuri diferite funcie de locul de vnzare cresc cu distana; preuri egale indiferent de distan; preuri zonale.

B. Stabilirea preurilor cu discount / reduceri:Discount = reducere de pre

discount pentru cash; discount pentru fidelitate; discount funcional; discount sezonier.

Reducere = scdere a preului comer cu pre redus; reduceri promoionale.

C. Stabilirea preurilor promoionale

Pre promoional = pre foarte sczut (uneori pp cp)

Formele preurilor promoionale : preuri stabilite de magazine pentru a crete vnzrile; preuri stabilite la ocazii speciale; preuri psihologice; preuri cu rabat.

Avantajele utilizrii preurilor promoionale: crete cash - flow - ul pozitiv al organizaiei; creeaz interes pentru distribuitor; creeaz oportunitatea ca produsul s ias n eviden; canalele de distribuie vor fi inundate i concurenii vor fi pui n dificultate; pstreaz numele mrcii n atenia cumprtorilor nestatornici; ncurajeaz noii consumatori mcar s ncerce produsul - fcnd mai probabil revenirea lor, mcar ca i consumatori ocazionali, dac nu statornici.

D. Stabilirea preurilor discriminatoriiPreul discriminatoriu reprezint preul care nu reflect n mod corect valoarea produsului vndut ntr-o anumit situaie. Exist mai multe moduri de stabilire a acestor preuri:1. Stabilirea preurilor funcie de segment consumator; de exemplu: taxe pentru elevi i studeni la muzee;2. Stabilirea preurilor funcie de forma produsului; de exemplu: produs de 0,400 kg; 0,600 kg; 2,4 kg....;

3. Stabilirea preurilor funcie de imaginea produsului; de exemplu: parfumurile, care sunt de mrci diferite;4. Stabilirea preului funcie de loc; de exemplu: locurile la teatru;5. Stabilirea preurilor funcie de timp; de exemplu: preurile legumelor.

Cerine pentru funcionarea preurilor discriminatorii: piaa trebuie s fie segmentabil, iar segmentele trebuie s aib diferite intensiti ale cererii; membrii segmentului cu preul cel mai mic s nu poat revinde produsul n segmentul cu preul mai mare; concurenii s nu fie capabili s vnd mai ieftin n segmentele cu preuri nalte; costurile segmentrii i politicile de marketing nu trebuie s ntreac ceea ce se obine din preurile discriminatorii; consumatorii nu trebuie s aib resentimente.

E. Stabilirea preurilor funcie de mixul produsului

Preul se stabilete astfel nct s maximizeze profitul n mixul produsului.Produse diferite au costuri i cereri n interdependen i se gsesc pe diferite grade de competiie. Exist ase situaii:1. Preul funcie de linia produsului - produsele dintr-o anumit linie vor avea preuri diferite datorit diferenelor de cost dintre ele;2. Preul funcie de caracteristici opionale preul se modific n funcie de caracteristicile suplimentare ale produselor cerute de consumator;3. Preul funcie de produsul adiional preul produsului care se folosete cu un produs de baz;4. Preul format din mai multe pri preul este format dintr-o parte fix i una mobil;5. Preul stabilit pentru un set complet reprezint preul pentru mai multe produse ce se constituie ntr-un set.

7.7 Rspunsul la schimbrile de pre

A. Iniierea preurilor sczuteSe utilizeaz cnd:- exist capaciti sczute;- scade cota de pia datorit concurenei crescute n domeniul preurilor.

Dezavantajele scderii preurilor:- cumprtorii nclin s cread c a sczut i calitatea;- cumprtorii se vor ndrepta ctre produsele altor firme cu preuri mai mici;- ali concureni cu resurse pot scdea preul i mai mult.Aceast strategie se utilizeaz n perioada de recesiune.B. Iniierea preurilor crescuteSe utilizeaz deoarece conduce la creterea profitului cnd:- apare fenomenul de inflaie (stabilire prin anticipare);- crete cererea de produse.Creterea se poate face brusc sau n trepte.8. PROMOVAREA

Promovarea reprezint unul din elementele mixului de marketing i este format din mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vnzrilor,vnzarea . Prin combinarea lor se formeaz mixul de comunicare n marketing sau mixul de promovare, prin care o organizaie transmite pieei o serie de informaii cu privire la produsele sale.

8.1 Procesului de comunicare n marketing

8.1.1 Modelul procesului de comunicare

TransmitorCodificatorReceptorDecodorRspunsZgomotFeed-backMediaMesaj

Fig. 8.1 Procesul de comunicare

Prile de comunicare :transmitorul + receptorulUneltele comunicrii :mesajul + mediaFunciile comunicrii :codarea, decodarea, rspunsul, feed - back - ulCodarea :procesul transpunerii mesajului ntr-un simbolDecodarea :procesul prin care receprotul d sens simboluriloremise de transmitorRspunsul : setul de reacii al receptorului dup primirea mesajuluiFeed - back :partea din rspunsul mesajului comunicat dereceptor transmitoruluiZgomotul :perturbarea care modific mesajulMesaj :setul de simboluri transmis de transmitorMedia :canalul de transmitere a mesajului

8.1.2 Etapele procesului de comunicare1. Identificarea grupului int2. Determinarea obiectivelor comunicrii3. Proiectarea mesajului4. Selectarea canalelor de comunicare5. Alocarea bugetului promoional6. Msurarea rezultatelor promovrii7. Conducerea i coordonarea procesului de comunicare total n marketig

1. Identificarea grupului int Grup int = poteniali cumprtori, clieni, public, nevoi, atitudini, preferine, alte caracteristicia.Nu a auzit niciodat despre...A auzit puin despre...tie cevadespre...tie multe despre...tie foartemulte despre...

b.PreretotalnefavorabilPrerepuinnefavorabilPrereindiferentPrerepuinfavorabilPrerefoartefavorabil

2. Determinarea obiectivelor comunicrii

ModelAIDAModel ierarhizareefecteModelinovare - adaptareModelulcomunicativ

Stagiulcunoaterii

AtenieLuare lacunotin

CunotineLuare lacunotinExpunere

Recepie

Rspuns de cunoatere

StagiulAfectivInteres

DorinPlcere

Preferine

ConvingeriInteres

EvaluareAtitudini

Intuiie

StagiulcomportamentalAciune

AprovizionareAdaptareComportament

3. Proiectarea mesajuluiMesajul - s fie recepionat- s rein interesul- s arate dorina- s solicite aciuneElemente- coninut;- structur;- format;- surs. personale4. Canale de comunicare nepersonale: - Media; - Atmosfera; - Evenimentul.5. Stabilirea bugetului total al promovrii Metoda ofertei; Metoda Procent din vnzri; Metoda Paritii; Metoda obiectivului i a sarcinii.

8.2 Mixul de promovare reprezint principalul instrument de comunicare cu consumatorul. este format din: reclam, publicitate, promovarea vnzrilor i vnzarea personal. are funciile de: informare a consumatorilor cu privire la organizaie i produsele ei; convingerea consumatorilor s cumpere produsele; reamintirea consumatorilor despre avantajele produselor.

A. Reclama reprezint orice form nepersonal i pltit, de comunicare, privind organizaia i produsele ei. Se caracterizeaz prin: prezentare public - se adreseaz cu acelai mesaj tuturor cumprtorilor; perseverent - are un grad mare de repetabilitate; expresivitate comunic informaiile prin sunet, culoare, imagine; impersonalitate nu se adreseaz unei anumite persoane pentru a dialoga cu ea.

B. Publicitatea este o form de prezentare a organizaiei i produselor ei, nepersonal i pltit indirect. Se caracterizeaz prin: credibilitate datorit lipsei de interes material a celui ce face prezentarea; transparen - se prezint deschis avantajele noului produs; dramatizare potenialul de a nfia organizaia i produsele ei ca pe ceva deosebit.

C. Promovarea vnzrilor reprezint stimularea pe termen scurt a consumatorilor prin acordarea unor avantaje, cu scopul vnzrii produselor.

Se caracterizeaz prin: comunicare furnizeaz informaii ce pot conduce consumatorul ctre produs; stimulare se ofer anumite avantaje consumatorului pentru a mri valoarea produsului; invitaie se adreseaz direct consumatorului de a intra n tranzacie imediat.

D. Vnzarea personal reprezint o prezentare oral a organizaiei i produselor ei, n cadrul unei conversaii cu consumatorul.Se caracterizeaz prin: confruntare personal - comunicarea este fa n fa, vie; cultivare conduce la ntreinerea unor relaii viitoare; rspuns cumprtorul potenial trebuie s dea un rspuns DA sau NU n urma comunicrii.

8.2.1 Mijloacele promovrii

PublicitateaReclamaPromovarea vnzrilorVnzarea personal

- echipament publicitar;- cuvntri;- seminarii;- rapoarte anuale;- donaii;- relaii cu publicul.- tiprituri i emisiuni radio;- ambalare inserat;- pot;- cataloage;- clipuri;- materiale audio video;- simboluri i sloganuri;- semnale pe calculator;- postere;- brouri;- magazine.- loterii, jocuri, concursuri;- mostre;- expoziii i spectacole comerciale;- expoziii;- demonstraii;- cupoane;- rabat, reduceri;- legi de interes financiar;- spectacole;- comer cu reduceri;- timbre comerciale.- prezentare vnzri;- ntlniri de vnzare;- telemarketing;- programe de stimulare;- mostre de vnzare;- expoziii i spectacole comerciale.

8.3 Reclama

8.3.1 Elemente de definiie

Reclama reprezint totalitatea aciunilor cu scopul prezentrii orale sau vizuale a unui mesaj referitor la un produs, realizat de un susintor identificat.Caracteristicile reclamei sunt:- este comunicaie de mas cu caracter partizan;- este pltit de un agent identificat, nu de destinatar;- nu are caracter obiectiv, ci unilateral i subiectiv;- nu transmite fapte i informaii exclusiv;- este atrgtoare, mbinnd raionalul cu afectivul;- este optimist (uneori exagereaz);- nu este nici art nici tiin, ci o combinaie a celor dou.Reclama trebuie s fie:- decent: adic mesajele publicitare s nu ncalce principiile morale ale societii;- loial: nu trebuie s se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului;- veridic: trebuie pstrat adevrul;- nu trebuie s conin erori cu privire la: elementele de baz ale produsului; modul de producere; utilitatea produselor; posibilitile de folosire; originea comercial a produsului; valoarea produsului.

8.3.2 Rolul reclamei

Reclama- constituie un impuls pentru vnzri;- i face pe oameni s cumpere mai mult dect i-au propus;- ajut la alegerea produselor;- ajut la mprirea pieei - n sensul modificrii preferinei ctre o marc sau alta.8.3.3 Obiectivele reclamei

a) Informarea: anunarea noilor produse i transformrile produsului; explicarea modului de funcionare a produsului; ajutarea produsului n prima faz a ciclului de via; crearea unei imagini despre companie i produs; informarea clienilor despre noul program; sugerarea de noi ntrebuinri ale produsului existent.

b) Convingerea: crearea loialitii fa de marc; convingerea cumprtorilor s cumpere acum; obinerea instruciunilor pentru fora vnzrilor; ncurajarea procesului de realizare a unui produs nou.

c) Reamintirea meninerea clienilor existeni; meninerea produsului n memoria consumatorilor; meninerea produsului n faza de maturitate a ciclului de via.

8.3.4 Formele reclamei

A. Obiectivul urmrit:a) de produs este cea mai utilizat. Urmrete stimularea cererii de produse i are formele: de informare - urmrete stimularea cererii prin informarea publicului (pre, utilitate, produs nou); de condiionare - urmrete stimularea cererii cu accentulpus pe condiiile de prezentare (faza de maturitate); comparativ - compar direct produsele (interzis); de reamintire - ntrete efectul unei alte aciuni; b) de marc - axat pe evidenierea mrcii sub care este oferit produsul; c) instituional - cultiv n rndul publicului ataamentul fa de firm.

B. Aria geografic:a) local - efectuat de unitile comerciale cu amnuntul pe piaa local de desfacere;b) regional - efectuat de firme productoare, comerciale i de servicii pe piaa regional;c) naional - ntreprinderi cu raz de aciune naional.

C. Natura pieei:a) adresat consumatorilor individuali;b) adresat consumatorilor instituionali; c) adresat intermediarilor.

D. Tipul mesajului difuzat:a) factual - accent pus pe caracteristicile produsului;b) emoional - exploateaz anumite resorturi psihologice.

E. Sponsor sau agentul finanator: a) productorul; b) intermediarul; c) distribuitorul; d) ali ageni economici.

F. Influena asupra cererii:a) Influeneaz cererea primar - stimuleaz cererea unui anumit produs;b) influeneaz cererea selectiv - stimuleaz cererea dintr-o anumit marc.

8.3.5 Mediile reclamei

Media = ansamblul de suporturi caracterizate prin acelai mod de comunicaie.

A. Presa este cotidian i periodic i se caracterizeaz prin :- flexibilitate (anunurile difer de la o zon la alta);- prestigiu.Argumente n favoarea alegerii presei : difuzarea teritorial; momentul de apariie; categoriile socio - profesionale ale cititorilor; sexul cititorilor; vrsta cititorilor; profesia cititorilor; gradul de urbanitate al cititorilor; limba sau naionalitatea; tirajul unei publicaii; preul de vnzare al spaiului; valoarea editorial a publicaiei; opinia public; calitatea imprimrii; amplasamentul; dimensiunile disponibile.

B. Radioul acoper un mare numr de cumprtori. Avantajele utilizrii sale sunt: selectivitatea publicului asculttor; costuri moderate; flexibilitate n alegerea momentului de difuzare a mesajului.Dezavantajul utilizrii sale este c prezentarea mesajului se face numai sonor.

C. Televiziunea reprezint combinaie de sunet, imagine i micare, cu o arielarg de rspndire. Avantajele utilizrii sale sunt: contact direct cu consumatorul; posibilitatea difuzrii repetate a mesajului; flexibilitate; permite evaluarea rapid a mrimii audienei care a recepionat mesajul.

D. Cinematograful ocup un loc modest, fiind depit de celelalte forme.

E. Tipriturile: Afiul - folosit pentru transmiterea informaiilor de interes public.a) dup modul de prezentare : afie normale, pretiprite, realizate pe suporturi metalice, pe sticl, emailate;b) dup modul de expunere: afie interioare, exterioare;c) dup durat: afie efemere, de durat.Condiii : textul s fie concis, convingtor, s se prezinte sub form de invitaie.

Catalogul - instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi i ofertei sale.a) Catalogul de prospectare - are rol de vitrin, de inventariere a ofertei unei firme vnzarea rapid a produselor;b) Catalogul de lucru - descrie detaliat produsele oferite;c) Catalogul de prestigiu - soluie publicitar de lux.

Pliantul, prospectul, broura - prezint caracteristicile de baz ale produselor, informaii despre productor.

Agendele i calendarele - au semnificaia de cadou publicitar.

F. Mediul electronic(internet): Pota electronic (email) Pagini web Bannere

8.4 Publicitatea

Publicitatea este o form de promovare care nu este pltit direct. Responsabilitatea publicitii revine managementului relaiilor cu publicul.

8.4.1 Formele publicitii

Principalele unelte ale publicitii sunt: anunurile, cuvntrile, evenimentele i tipriturile.

Anunuri informaii cu privire la modificrile survenite n organizaie sau produs; Cuvntri prezentri realizate de persoane nepltite ce prezint n mod favorabil organizaia i produsele ei; Evenimente ntlniri de tipul conferinelor, seminariilor, spectacolelor cu scopul prezentrii unor produse noi; Tipriturile include rapoartele anuale, brourile, afiele, articolele, magazinele care au rolul de a atrage atenia asupra organizaiei i produselor sale. Panouri publicitare: ecrane LCD/plasma, suport hrtie, suport metalic etc. Banner

8.4.2 Publicitatea direct

Publicitatea direct se prezint sub diferite feluri: pota direct, televnzarea, vnzarea electronic etc. Caracteristicile sunt: nu este public: mesajul este adresat unei anumite persoane i nu ajunge la altele; este individualizat: mesajul poate fi individualizat, astfel nct el s fie adresat fiecrui consumator; este n permanen actualizat: mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat ctre un anumit individ.Avantajele aduse de publicitatea direct: creeaz relaii prefereniale cu clienii: ofer premii clienilor fideli; lanseaz comenzi intite pe clienii individuali; permite o cretere rapid a vnzrilor (prin vnzrile prin pot sau pe baz de catalog); reduce timpul consumatorilor pentru cumprturi (timp pentru deplasarea la magazin, timp pentru stat la coad etc.); scade costurile cumprtorilor (costuri de parcare); permite cumprarea uoar a produselor prin analiza caracteristicilor diferitelor produse prezentate n catalog.

Principalele instrumente ale publicitii directe:

Catalogul Pota Televnzarea Televiziunea Radioul, revistele i ziarele Cumprarea prin mijloace electronice

8.5 Promovarea vnzrilor

8.5.1 Elemente de definiie

Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator prin folosirea unor avantaje oferite acestuia.Trsturile promovrii vnzrilor sunt: obiectivul principal este stimularea vnzrilor vizeaz patru categorii de piee int: consumatorii; distribuitorii; fora de vnzare; prescriptorii. utilizeaz o serie de tehnici specifice ce confer o valoare suplimentar produsului; este un proces de scurt durat.

Importana promovrii vnzrilor rezid din: oferta se banalizeaz - produsele sunt mai numeroase i mai asemntoare, de aceea vor fi preferate cele care au un avantaj n plus pentru consumator; presiunea publicitar se apropie de saturaie, deci orice cheltuial suplimentar este zadarnic; necesitatea de a riposta rapid n faa concurenei.

Avantajele oferite de promovarea vnzrilor sunt: organizarea simpl i rapid; obinerea unor rezultate imediate; posibilitatea aplicrii punctuale n spaiile de vnzare.

8.5.2 Tehnici de promovare a vnzrilor

Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici complexe care are rolul de a atinge obiectivele de marketing.Tehnicile de promovarea vnzrilor se grupeaz n funcie de:

A. Poziia lor fa de produsA1. Tehnici susinute de ctre produs (au drept suport produsul):A.1.1 Reduceri de pre:- oferte speciale - timp scurt, cantiti limitate;- bonuri de reducere - distribuite aleator i n numr limitat;- ocazii speciale (solduri, trguri, nnoire, stoc);- remizele - parte din pre / cumprtor;- termene de plat;- rabaturi cantitative.A.1.2 Primele i cadourile:- prim: obiect ce nsoete produsul, oferit gratuit sau oferirea gratuit a unor obiecte n schimbul prezentrii unor probe ce arat succesiunea cumprrii aceluiai produs;- vnzri excepionale - la pre redus.

A.1.3 Concursuri, jocuri, loterii- influeneaz atitudinea i comportamentul cumprtorului;- plaseaz cumprtorul ntr-un univers plcut, deconectant;- concursul exclude intervenia hazardului n desemnarea ctigului;- pentru jocuri ansa este dat de hazard.Concursuri promoionale - operaii caracterizate de implicarea personal aparticipanilor pentru dovedirea unor abiliti, cunotine etc. determin clienii s cumpere mai mult; cucerirea cotei de pia; lansarea de noi produse; accelerarea ritmului distribuiei; contracararea promovrii concurenilor.Aspectele legate de concursuri vizeaz: stabilirea perioadei i a duratei; alegerea temei i formularea ntrebrilor; decizii privind importana i natura premiilor.Jocurile i loteriile - operaii de oferire a unor premii ctigate datorithazardului (n unele ri jocurile i loteriile sunt interzise).

A.1.4 Operaii cu caracter gratuit - ncercri gratuite.

Obiective: prezentarea agreabil a unui produs; evidenierea rezultatelor utilizrii produsului; familiarizarea pieei cu un nou produs; compararea cu produse existente. Tipuri: eantioanele; degustrile; demonstraiile; ncercri gratuite.

A.2 Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs.A.2.1. Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii.Reprezint ansamblul manifestrilor de natur comercial i promoional prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci.Se utilizeaz pentru: produsele de larg consum cu rotaie rapid: cosmetice, produse alimentare etc; produse supuse unei concurene puternice: aparate electrocasnice, automobile etc; produse de marc.Formele de manifestare sunt: Merchandising ulReprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea ipunerea n valoare a produselor la locul vnzrii.Obiectivele merchandinsing-ului sunt: alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii; cantitatea de produse ce se prezint n raionul de vnzare; mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit; modul de aranjare a produselor; suportul de prezentare utilizat (etajere, rafturi etc).Tehnicile de marchandising i privesc n egal msur pe productori i pe distribuitori.

Publicitatea la locul vnzriiReprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de comercializare.Are rolul de: informare, indicnd avantajele i calitile unui produs; reamintirea produsului; favorizarea contactului direct cu marfa; favorizarea cumprturii impulsive.

A.2.2 Marketing directReprezint ansamblul tehnicilor de comunicare utilizate pentru stabilirea unor contacte directe cu consumatorul.Principalele forme sunt: publicitatea prin pot; vnzarea prin telefon; teleshoping.Trsturile specifice sunt: reprezint un canal de distribuie care servete expedierii de oferte i recepionrii unor comenzi; permite o comunicare n dublu sens ntre vnztor i cumprtor; exclude contactul fizic ntre vnztor i cumprtor.

8.6 Fora de vnzare

8.6.1 Vnzarea

Vnzarea este rezultatul tuturor aciunilor de marketing asigurnd relaia organizaie client.Principiul vnzrii: transformarea comportrii pasive a unui client ntr-una activ fa de produs.

8.6.2 Elementele de definiie ale forei de vnzare

Agentul de vnzri este o persoan din interiorul sau exteriorul firmei ce ndeplinete diferite funcii legate de vnzare: furnizor: livrarea produsului; receptor: preia comenzile (de obicei la tejghea); misionar: nu primete / onoreaz comenzi; consolideaz imaginea firmei; educ utilizatorii efectivi sau poteniali; tehnician: consultant pentru client, datorit pregtirii tehnice; creator de cerere: prezentarea creatoare a produselor firmei cu scopul obinerii de comenzi.

Fora de vnzare = ansamblul agenilor de vnzri.Importana forei de vnzare rezid din: aportul adus de vnzarea propriu zis, materializat n volum de vnzri realizate; bugetul alocat, care este superior celorlalte forme de promovare; aportul adus la: identificatrea pieelor poteniale; definirea profilului clienilor; localizarea geografic a clienilor; consultana tehnico- comercial acordat utilizatorilor industriali; serviciile de marketing legate de folosirea produsului; negocierea ofertei i ncheierea de contracte; culegerea de informaii privind cerinele pieei, concurena, atitudinile i dorinele, reacia clientelei cu privire la oferta fcut etc.Sarcinile forei de vnzare sunt: s reprezinte organizaia, constituind de multe ori singura legtur ntre aceasta i client; s ajute clienii s cumpere prin prezentarea avantajelor i dezavantajelor fiecrui produs, ajutndu-i s aleag; s furnizeze informaii pentru cercetarea de marketing; s elaboreze strategii; avnd ncredinat un sector geografic, i va elabora propria strategie plecnd de la restriciile ce i se impun: gama produselor disponibile; structura de preuri;Va putea s decid singur: piaa pe care o vizeaz; produsele din gam pe care le va pune n fa; distribuitorii pe care i va prospecta; repartiia bugetului promoional de care dispune.

Planificarea vnzrii se face n apte etape:1. Prospectarea clienilor poteniali ce cuprinde: definirea clienilor poteniali, elaborarea profilului lor demografic, cultural; cutarea clienilor poteniali indivizi sau organizaii; cutarea informaiilor despre clienii poteniali.2. Pregtirea abordrii clienilor poteniali: crearea profilului clienilor identificai: nevoi, motive de cumprare, nivel, venit etc; deciderea modului de abordare: prin telefon, scrisori etc; stabilirea obiectivelor: contactare, nelegere privind prezentarea etc.3. Abordarea clienilor poteniali: inuta agentului de vnzri; comportamentul agentului de vnzri.4. Prezentarea i demonstraia presupun descrierea produsului, serviciile asociate, explicarea modului de funcionare, preurile practicate.Se face n variantele:a) prezentarea standardizat; este inflexibil, se face cu ajutorul diapozitivelor sau din memorie;b) prezentarea metodic realizat n anumite etape dup modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune);c) prezentarea liber ce se face funcie de necesiti: se identific nevoile i apoi se face prezentarea.5. Rezolvarea obieciilor clienilor.Obiectivele sunt: psihologice, care se bazeaz pe o anummit stare psihic, emoional a clientului; logice, se bazeaz pe ceva msurabil.Rezolvarea obiectivelor presupune: identificarea obieciilor legate de pre (prea scump), de timp (nu acum), de produs (prea mare), de nevoie (doar s viziteze magazinul), preconcepute (nu cumpr marea); depirea obieciilor: se rspunde la ntrebri; se amn rspunsul pn se poate rezolva problema.6. ncheierea vnzrii presupune obinerea acordului de cumprare. Exist mai multe tehnici de incheiere a vnzrilor .7. Activitatea de post vnzri se realizeaz dac vnztorul dorete s se asigure c un client este satisfcut de achiziia fcut i c va respecta cumprarea. Pentru aceast asigurare este nevoie de: rezolvarea prompt a sesizrilor i reclamaiilor; meninerea contactului cu clienii; prestarea de servicii ctre clieni.

Tipuri ale forei de vnzri: Fora de vnzare proprie (direct): angajai cu jumtate de norm sau cu norm ntreag ce lucreaz exclusiv pentru firma respectiv.Componen :- personalul de birouri;- personalul de pe teren. Fora de vnzare angajat prin contract: reprezentani ai productorilor, ageni comerciali sau brokeri, pltii cu comision din vnzrile realizate.Fora de vnzare extern este ajutat de cea intern :- persoane cu rol tehnic - furnizeaz informaii tehnice;- asisteni de vnzri - munc de birou (telefoane, confirmri etc);- telemarketeri - utilizeaz telefonul pentru a gsi noi clieni.n literatura de specialitate se difereniaz 5 tipuri de ageni de vnzri, descrise n grila vnzrilor din figur, ale crei coordonate sunt : pe orizontal, preocuparea pentru vnzare a agentului de vnzri i pe vertical, preocuparea pentru client a agentului de vnzri.Cele dou dimensiuni constituie reprezentarea difereniat a stilurilor de vnzare. 9

8PREO 7CUPA 6RE 5

PE 4NTR 3U

C 2LIE 1NT

1, 9 pat ctre client

Pune interesele clientului pe primul plan, chiar dac nu va reui s vnd produsul.

9,9 Orientat ctre rezolvareaproblemelorPune pe acelai plan interesele clientului - de satisfacere ct mai bun a nevoilor sale, cu cele ale firmei de a vinde ct mai bine produsul.

5, 5 Orientat ctre vnzare

Utilizeaz diferite metode de stimulare a clientului pentru a-l convige s cumpere.

1, 1 Indiferent 1 2 3 4 5 6 7 8 9

P R E O C U P A R E P E N T R U V N Z A R E

Nu este interesat dac produsul se vinde sau nu.

9, 1 Orientat ctre mpingerea produsuluiPractic un stil de vnzare agresiv pentru a-l face pe client s cumpere produsul.

Fig. 8.2 Stiluri de vnzareDin analiza grilei vnzrilor putem face urmtoarele observaii :Tipul 1, 1 este ntr-o foarte mare msur un receptor pasiv de comenzi;Tipul 9, 1 este un vnztor agresiv, insistent;Tipul 5, 5 este un vnztor fin rafinat;Tipul 1, 9 este adeptul m vnd pe mine nsumi;Tipul 9, 9 este agentul de vnzare ideal.

8.6.3 Proiectarea forei de vnzare

A. Obiectivele forei de vnzareSe determin pornind de la piaa int i de la poziia (dorit) a firmei pe pia.Urmrete : educarea consumatorilor; negocierea; perfectarea vnzrii.Funciile agentului de vnzare sunt: prospectare : gsirea de noi clieni; cultivarea relaiilor; intire : mprirea timpului ntre clienii noi i vechi- 80% timp ocupat cu clienii vechi- 20% timp pentru legtura cu clienii poteniali comunicare : oferirea de informaii despre produsele firmei vnzare : a produselor firmei:- 85% vnzarea produselor existente;- 15% vnzarea produselor noi; oferirea de servicii: asisten tehnic, consultan etc.; strngerea de informaii: cercetarea pieei rapoarte; alocare: repartizarea produselor firmei pe clieni (cei fideli au prioritate).B. Strategiile forei de vnzare1. De la agentul de vnzri la cumprtor - discuii cu clientul;2. De la agentul de vnzri la grupul de cumprtori - discuii cu grupul clienilor;3. De la echipa de vnzri cu grupul de cumprtori;4. Vnzare prin intermediul conferinelor (spectacole);5. Vnzare prin intermediul seminariilor (reprezentanii firmelor ce formeaz clientela ).

C. Structura forei de vnzare 1. Dup criteriile teritorialeAvantaje: - definirea clar a responsabilitilor; - stimularea agenilor de vnzri de a ntreine mediul de afaceri teritorial.

2. Dup produs - utilizat cnd : produsele sunt de mare complexitate tehnic; produsele sunt numeroase; produsele sunt diferite.

3. Dup criterii de pia: funcie de tipurile de industrii (clieni).

4. Multicriterial: structuri complexe: - teritoriu - produs;- teritoriu - pia;- produs - pia.

D. Mrimea forei de vnzare Mrimea forei de vnzare implic: - volum mare de vnzare; - costuri mari. Metoda volumului de munc necesar: clinii sunt grupai pe categorii de mrime funcie de volumul de vnzri; stabilirea frecvenelor de vizitare f; detrminarea volumului de munc necesar V = n x f; determinarea numrului mediu de vizite / agent de vnzri - v; determinarea numrului de ageni de vnzri: N = V / v.

E. Recompensarea forei de vnzare salariu fix; comision din vnzri; salariu fix + comision din vnzri; prime; alte avantaje (main, telefon mobil, excursii, cadouri etc).

8.6.4 Conducerea forei de vnzare

A. Recrutarea i selecionarea forei de vnzareSe caracterizeaz prin costuri mari: alegerea greit conduce la creterea costurilor i la scderea vnzrilor; surse de recrutare : interne / externe; metode de recrutare : informale / formale (afie, anunuri); criterii de selecie :- aprecierea clienilor (cinstit, bine pregtit, solicitudine);- capacitate de asumare a riscului;- simul datoriei;- grija pentru client;- planificarea atent a vizitelor la clieni (ncredere n sine, dorina de ctig, conduit de lupttor, empatie).

B. Instruirea (ndrumarea) forei de vnzare costuri mari (spaii, salariul instructorului, materiale etc); durata programului :- 28 sptmni - produse industriale;- 12 sptmni - servicii;- 4 sptmni - bunuri de consum scopurile instruirii vizeaz faptul c agentul trebuie s cunoasc:- firma, s se identifice cu ea;- produsele;- caracteristicile clienilor i concurenilor;- cum se face prezentarea comercial;- procedurile i responsabilitile lor;- s ntocmeasc rapoarte;- utilizarea timpului (deplasri, discuii, mese).

C. Motivarea forei de vnzare ageni de vnzri automotivai - nu au nevoie de ctiguri suplimentare; ageni de vnzri motivai - factori externi : - natura slujbei- natura uman - cere stimulente speciale.

motivarea depinde de: E = efortul fcut; V = valena rsplatei; I = instrumentul rsplatei.

M = E x I x V recompense: materiale sau superioare (simpatie, recunoatere, respect).

D. Evaluarea forei de vnzare Surse de informaii - rapoarte de vnzri;- observaii personale;- scrisori ale clienilor;- anchete efectuate la clieni. Indicatori de performan sunt : numr mediu vizite / zi; durata medie a unei vizite; procentajul de comenzi lansate / suta de vizite; numrul clienilor noi atrai; numrul clienilor pierdui / unitatea de timp; costul forei de vnzare n cheltuielile totale. Evalurile se fac : funcie de ali ageni de vnzri; funcie de vnzrile fcute ale vnzrilor actuale; funcie de calitatea agentului de vnzri (nivel de cunotine); funcie de satisfacia clienilor.9. PLASAMENTUL (DISTRIBUIA)

9.1Elemente de definiie

Distribuia - alegerea si gestionarea modurilor de optimizare a disponibilitii unui produs pentru un numr maxim de consumatori relevani la un cost minim.- furnizarea bunurilor si serviciilor;- micarea acestora n interiorul organizaiei.

Participanii sunt: productorii; intermediarii:- comercianii (angrositii, detailitii);- agenii (reprezentane, brokerii);- mijlocitori (transportatorii, bncile etc.); clienii.

Canalul de distribuie = grupuri de indivizi sau organizaii independente implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu in vederea utilizrii sau consumului acestuia.

9.2Fluxurile i funciile specifice canalului dedistribuie

Fluxul informaiilor: culegerea i furnizarea de informaii;

Fluxul de promovare: crearea si transmiterea de mesaje convingtoare referitoare la ofert;

Fluxul negocierilor: stabilirea unui acord referitor la pre si alte condiii privind transferul dreptului de proprietate;

Fluxul comenzilor: transmiterea mesajului privind intenia de cumprare (client productor);

Fluxul finanrii: strngerea i alocarea de fonduri necesare finanrii;

Fluxul fizic: deplasarea si stocarea bunurilor;

Fluxul pltilor: plata fcut de cumprator - direct sau prin banc;

Fluxul proprietii: transmiterea real a dreptului de proprietate asupra produselor.

9.3 Argumente pentru folosirea intermediarilor

Specializarea productorilorAcetia se concentreaz pe realizarea unor produse ct mai performante, iar celelalte operaiuni, de exemplu vnzarea, vor fi preluate de alte organizaii.

Comoditatea consumatorului Cumprarea produselor i timpul real de afectat cumprturilor impun existena, la un moment dat la un loc, a mai multor mrfuri, pentru ca un client s gseasc tot ce dorete.

Complexitatea produselor Varietatea i complexitatea tot mai mare a produselor implic o diversitate a distribuiei, tehnici deosebite, personal specializat.

Distanapn la produs Internaionalizarea comerului a condus la creterea distanei productor i client, ceea ce impune mijloace speciale distribuie a produselor de la fabricant ctre utlizatorul final.

9.4 Tipurile canalelor de distribuie

Canalele de distribuie depind de cerinele fiecrui client. Pentru a rspunde acestora, ele sunt de mai multe tipuri:a) pentru bunuri de conum b) pentru bunuri industriale

ProductorDetailistConsumatorAgentAngrosistProductorDetailistConsumatorAngrosistProductorDetailistConsumatorProductorConsumator

Fig. 9.1 Tipuri de canale de distribuie pentru bunuri de consum

ProductorProductorProductorProductorReprezentanaproductoruluiFiliala de vnzare a productoruluiDistribuitori industrialiConsumator industrialConsumator industrialConsumator industrialConsumator industrial

Fig. 9.2 Tipuri de canale de distribuie pentru bunuri industriale

9.5Proiectarea sistemului de distribuie

A. Analiza nevoilor consumatorilor;B. Stabilirea obiectivelor distribuiei;C. Identificarea principalelor strategii de distribuie;D. Evaluarea principalelor strategii de distribuie.

A. Analiza nevoilor consumatorilorCE?UNDE?DE CE?CAND?CUM? se cumpr.- mrimea lotului - numrul de produse ce poate fi oferit spre cumprare de ctre canal unui client obinuit.

timpul de ateptare - timpul mediu scurs pn n momentul primirii dectre consumatori a bunurilor distribuite printr-un canal specific.- repartizarea n teritoriu - msura n care un canal de distribuie nlesnete achiziia unui produs de ctre consumatori. varietatea produselor - lrgimea sortimentului de produse furnizat prin intermediul unui canal de distribuie. pachetul de servicii - serviciile suplimentare oferite de un canal de distribuie.

B. Stabilirea obiectivelor distribuiei Se stabilesc funcie de avantajele asteptate: funcie de caracteristicile produsului- distribuie direct - produse perisabile;- reducerea distantelor de transport - produse n cantiti mari;- vnzare prin reprezentanele firmei - produse nestandardizate;- vnzare direct sau prin distribuitori exclusivi - serviciile;- vnzare personal - produse de mare valoare. funcie de for si slbiciunea intermediarilor- putere redus - reprezentane- putere crescut - vnzare prin fort de vnzare proprie. funcie de factorii de mediu- factorul economic recesiune canale cu costuri cat mai mici- factorul socio-politic legi antimonopol.

C. Identificarea principalelor strategii de distribuie

Strategia = calea general de aciune pentru atingerea obiectivelor.

Strategia de distribuie este funcie de:C1. Categoria intermediarilor;C2. Numrul intermediarilor; C3. Obligaiile participanilor.

C1. Categoria intermediarilor: agentul : opereaz pe baza unei ntelegeri contractuale n numele unui cumprtor sau vnztor; angrosistul: cumpr produse n cantitti mari i le vinde n cantiti mai mici (cash and carry); detailistul: asigur legtura cu clientul. Cumpar cantiti medii, vinde bucat cu bucat; distribuitorul industrial: asemntor angrosistului; asigur faciliti de inventar si localizare; franchisorul: proprietarul unei idei de afaceri ce a avut succes, pe care o cedeaz unui numr de deintori de franchise; deintorul unei franchise: individ sau organizaie cu dreptulexclusiv de a exploata o idee de afacere de la proprietarulacesteia n schimbul unei taxe. - posesorul unei licene: persoan sau organizaie ce are dreptul de a produce pe baza plii a unui procent din vnzri;- marketingul direct: utilizeaz canalul productor-client;

- merchandiserul: persoana ce supravegheaza modul de prezentare i stocurile n punctele de defacere pentru un anumit productor; - vnzri la domiciliu: aduc marfa acas clientului; - pota: comanda prin pota.

C2. Numrul intermediarilor- distribuia intensiv: plasarea bunurilor n orice fel de punct de desfacere;- distributie selectiva: plasarea bunurilor anumitor intermediari specializai;- distribuia exclusiv: limiteaz puternic numrul intermediarilor care sunt special alei;

C3. Drepturile si obligaiile membrilor canalului de distribuie- politica de pre: productorul ntocmete lista de preuri si rabatul;- condiile de comercializare: condiiile de plat si garaniile acordate de productor;- drepturile teritoriale ale distribuitorilor.

D. Evaluarea strategiilor de distribuieCriteriile dup care se face evaluarea sunt:

criteriul economic: ia n considerare costul cel mai mic de comercializare.n figura de mai jos se arat un exemplu de alegere a strategieide distribuie, funcie de costul comercializrii.

Cost comercializare(lei)Agenia comercial aproductorului

Fora de vnzare a firmei

(-) V* (+) Volum vnzri (lei)

Fig. 9.3 Strategii de distribuie

unde V* reprezint volumul vnzrilor pentru care costurile de comercializare realizate prin cele dou strategii de distribuie sunt egale.

criteriul controluluiSe realizeaz controlul - evoluiei vnzrilor;- metodelor de promovare;- flexibilitatea la condiiile pieei;- cunoaterea produselor.

criteriul adaptrii Productorul trebuie s aleag canalul care corespunde cel mai bine unei anumite conjuncturi a factorilor de mediu.

9.6Tendine n sfera distribuiei

A. Integrarea canalelor de distribuie

SMV = Sistem de Marketing Vertical = organizaie complex ce se comport ca o unitate, coninnd mai multe uniti de distribuie.

A aprut ca urmare a dorinei organizatorilor de a fi independeni fa de intermediarii de marketing i de a obine un profit mai mare.n figura 9.4 (a) este redat un sistem de distribuie convenional, iar n figura 9.4 (b) este prezentat un sistem de distribuie integrat.Producator

Angrosist

Detailist

Consumator

Productor

Angrosist

Detailist

Consumator

a)b)Fig. 9.4 Sisteme de distribuie

Tipuri SMV uri : SMV corporat: dou sau mai multe stadii ale canalului de distribuie au acelai proprietar; SMV administrat: o parte a lanului i asum activitatea de coordonare a ntregului canal; SMV contractual: controleaz conflictele prin stabilirea unor angajamente oficiale ntre membrii canalului.

B. Dezvoltarea sistemelor de distribuie cu mai multe canaleSunt specifice firmelor ce deservesc mai multe segmente de pia. Avantaje:- mai buna acoperire a pieei;- costuri de distribuie mai mici;- personalizarea procesului de vnzare. Comercializarea cu succes implic operaiile:- crearea cererii;- pregatirea vnzrii;- prevnzarea;- vnzarea propriu-zis;- prestarea unor servicii post-vnzare.

10. CERCETAREA DE MARKETING

10.1 Necesitatea cercetrii de marketing

suficiena informaiilor; influena asupra deciziilor de marketing; rapiditatea n luarea deciziilor; dorina de a face cercetarea; acurateea rspunsurilor; costul cercetrii; riscul absenei cercetrii.

10.2 Abordarea cercetrii de marketing

aspect : tehnicile folosite n strngerea, prelucrarea i analiza informaiilor; scop : obinerea unor rezultate ct mai precise pentru adoptarea unui program de aciune bine definit.

10.3 Obiectivele cercetrii de marketing

studiul de pia studiul comportamentului studiul concurenei studiul produsului studiul preurilor studiul distribuiei

10.4 Funciile cercetrii de marketing

de informare privind fenomenele ce apar pe pia; de explicare a coninutului i cauzelor ce produc fenomenele; de previzionare privind evoluia viitoare a pieei.

Cercetarea de marketing nu are un caracter teoretic, ci este puternic implicat n politica i strategiile organizaiei avnd un caracter continuu.

10.5 Procesul cercetrii de marketing

A.Planificarea : definirea obiectivelor;

B. Implementarea : definirea modului de atingere a obiectivelor;

C. Interpretarea : obinerea concluziilor ce vor servi la luarea deciziilor.

Planificarea Identificarea problemei; Stabilirea obiectivelor : obiective exploratorii - cnd natura problemei e neclar (s se evalueze impactul unui nou concurent); obiective descriptive - cnd se caut informaii specifice pentru a elabora decizii specifice (care este profilul clientului ideal pentru un anumit produs); obiective cauzale - cnd se caut relaia dintre factori (reducerile de pre vor crete vnzrile ?). Identificarea necesarului de date:

Date = fapte i cifre utilizate pentru obinerea de informaie

Analiza datelor informaie decizie

B. ImplementareaB1. Identificarea tipului de cercetare: cercetarea cantitativ - colectare de date referitoare la numrul de persoane cu aceleai caracteristici; cercetarea calitativ - colectarea de date referitoare la caracteristicile personale; cercetarea continu - colectare de date fcut n mod repetat, la intervale neregulate, o perioad de timp.

B2. Strngerea datelor:A. Date secundare - fapte i cifre disponibile adunate n alte scopuri sau de alte organizaii;B. Date primare - fapte i cifre adunate special pentru a obine informaiile necesare atingerii obiectivelor.

Datele secundare

se obin din surse interne sau externe organizaiei; datele interne se gsesc n: - documentele contabile; - rapoartele agenilor de vnzri;- alte documente. datele externe se gsesc n:- statistici guvernamentale;- asociaii profesionale;- universiti;- pres;- cercetri.Datele primare

Se obin prin : Observare; Experimentare; Interviu nestructurat; Sondaj.

B.3. Realizarea sondajului

B.3.1 Stabilirea obiectivelor i identificarea necesarului de date. B.3.2 Alegerea eantionului.

Eantion = grup reprezentativ de persoaneB.3.3 Tipuri de sondaje: sondaje tip interviu - fa n fa, pe baz de chestionar structurat; sondaje telefonice - rapide; introduc restricii; sondaje prin pot - ieftine, dureaz mult, necontrolabile; sondaje de auto completare.

B.3.4 Proiectarea chestionarului.Chestionarul = instrument de baz folosit n cercetarea pe teren - colecteaz informaiile - cheia succesului unui proiect de cercetare.

Caracteristicile ntrebrilor: relevante; clare; inofensive; scurte; precise; impariale.

Tipuri de ntrebri : destinate unor opiuni scurte: - ofer rspunsuri simple: DA, NU; destinate unor opiuni multiple: ofer posibilitatea alegerii mai multor rspunsuri n funcie de factorii pui n discuie; semantice n scar: deschise de control

Aranjarea ntrebrilor- scurt introducere;- ntrebri privind activitatea intervievatului (alte date personale);- ntrebri filtru;- ntrebri deschise;- date de clasificare.

B.3.5 Strngerea datelorB.3.6 Procesarea datelor

C. Interpretarea- se trag concluzii din datele colectate;- se genereaz informaii funcie de obiectivele cercetrii;- se comunic informaiile prin rapoarte.

Raportul = document ce sintetizeaz rezultatele cercetrii.

10.6 Metode utilizate

Ancheta Se realizeaz :- prin observarea direct a consumatorilor; prin consultarea clienilor, agenilor etc.

Panelul- eantion permanent de consumatori sau magazine;

Testul- verific o ipotez sau soluie; nregistreaz opinii, impresii i reacii ale consumatorilor n raport cu obiectul supus testrii;- se efectueaz asupra unui eantion reprezentativ.

Experimentul- nregistreaz comportamentul i reacia consumatorilor fa de modificri.

__________________________________________________________________________________________Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs5