Analize pentru studiul de caz KFC

1.Cultura organizationala a companiei KFC

HOW WE WORK TOGETHER (HWWT)

Principiile "Cum lucrăm impreună" reprezintă valorile pe care s-a construit cultura organizaţională a companiei KFC. Aceste principii exprimă modul de lucru şi comportamentul adoptat de fiecare membru al echipei KFC.

Principiile HWWT:

1. Customer Mania:”Nu doar ascultăm vocea clienţilor noştri şi răspundem cerinţelor acestora, suntem pasionaţi în a depăşi aşteptările acestora pentru a-i mulţumi.”

5. Responsabilitate: ”Facem ceea ce spunem şi suntem responsabili în tot ceea ce facem; acţionăm cu fiecare restaurant KFC ca şi cu propria afacere.”

2. Încrederea în oameni:”Avem încredere în oameni, în intenţiile lor pozitive, incurajăm exprimarea ideilor şi dezvoltăm o echipă diversificată în stil şi componenţă.”

6. Perfecţiune:”Suntem mândri de munca noastră şi dorim perfecţiunea.”

3. Recunoaştere: “Găsim motive de a sărbatori realizările colegilor noştri şi ne distrăm făcând acest lucru.”

7. Energie pozitivă:”Lucrăm cu plăcere şi pasiune, detestăm birocraţia şi tot ceea ce generează ea.”

4. Instruire şi suport: ”Oferim tuturor membrilor echipei instruire şi suport în desfăşurarea activităţilor.”

8. Munca în echipă:”Lucrăm ca o echipă dar respectăm individualitatea.”

2.Analiza mediului de marketing a companiei KFC

2.1 Macromediul

2.1.1. Mediul demografic

În condiţiile de crestere a populaţiei devine evidentă problema satisfacerii nevoilor de bază ale oamenilor. Această creştere accentuată a populaţiei are implicaţii majore asupra companiei, prin creşterea nevoilor umane, scăderea puterii de cumpărare şi creşterea presiunilor asupra resurselor naturale.

Clienţii potenţiali ai întreprinderii sunt persoanele de toate vârstele, începând cu copiii de la 5 ani până la oamenii în vârstă. Totuşi piaţa ţintă a întreprinderii constituie persoanele a căror vârstă este cuprinsă între 15-40 ani. O importanţă deosebită prezintă şi următorii indicatori: structura pe sexe, structura familiei şi repartiţia teritorială.

2.1.2. Mediul economic

Situaţia economică a tării influenţează direct resursele de care dispun clienţii şi consumatorii şi pe care le utilizează pentru cumpărarea produselor pe care KFC le oferă. Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la preţ, în timp ce consumatorii cu venituri ridicate sunt dispuşi să plătească un preţ mai ridicat pentru un produs de calitate superioară. Ponderea celor două categorii de consumatori este în strânsă corelaţie cu nivelul de dezvoltare economică. Situaţia economică în care se află ţara influenţează evoluţia firmei, prin salariile locuitorilor care, în condiţii de expansiune, au tendinţa de a creşte cererea, iar în condiţii de scădere duc la scăderea acesteia.De asemenea şi rata inflaţiei influenţează în mare măsură activitatea prin creşterea preţurilor în mai mare măsura decât creşterea salariilor.

Alături de rata şomajului şi cea a inflaţiei,un factor important în desfăşurarea bunei funcţionări a firmei este şi cursul valutar care influenţează preţurile materiilor prime de la furnizorii internaţionali practicate în euro şi dolari. Meniul restaurantului se referă la totalitatea populaţiei, indiferent de sex, vârstă,categorie socială.

2.1.3. Mediul natural

Desfăşurarea unei activităţi economice poluante produce o serie de consecinţe negative asupra mediului natural: efectul de seră, subţierea stratului de ozon, defrişarea pădurilor, creşterea exponenţială a deşeurilor, diminuarea speciilor vegetale şi animale, etc. Aceste efecte sunt dificil de comensurat şi se resimt o perioadă de timp foarte îndelungată. Ca urmare a presiunilor mişcării ecologiste s-a dezvoltat o legislaţie care să asigure protecţia mediului ambiant şi a agenţilor economici de consecinţele propriilor lor acţiuni. Desfăşurarea activităţilor economice în conformitate cu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor poluării implică o creştere a costurilor coorporaţiei KFC.

2.1.4. Mediul tehnologic

Dintre factorii tehnologici cu influenţă ridicată asupra activităţii întreprinderii se evidenţiază nivelul tehnic şi calitatea tehnologiilor disponibile pe piaţă, ritmul lansării de noi produse şi tehnologii.

Cunoaşterea efectelor acestor factori este deosebit de importantă datorită impactului lor direct asupra strategiei de marketing şi performanţelor întreprinderii.

Nivelul dotărilor tehnice ale întreprinderii şi al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor, ritmul dezvoltării şi lansării de noi produse influenţează nivelul productivităţii muncii, al costurilor şi profiturilor, volumul producţiei şi al vânzărilor, calitatea produselor, poziţia pe piaţă, imaginea întreprinderii şi a produselor sale. Pentru producerea sortimetelor meniului, sunt folosite echipamente şi utilaje de cea mai nouă generaţie şi suficiente pentru satisfacerea nevoilor clienţilor. În mod constant se investeşte în păstrarea şi dezvoltarea mijloacelor folosite.

2.1.5. Mediul politic şi juridic

Mediul politic şi juridic au impact asupra activităţii organizatiei, prin gradul de implicare a statului în economie, stabilitatea climatului politic intern şi extern, reglementările guvernamentale şi internaţionale, impozite şi taxe, constrângeri generale şi ale autorităţilor locale. Compartimentul juridic şi administrativ are atribuţia de a susţine cu demnitate şi competenţă drepturile şi interesele legitime ale instituţiei; respectă secretul şi confidenţialitatea activităţii sale, în condiţiile legii; promovează orice alte acţiuni în justiţie cu aprobarea conducătorului instituţiei; îndeplineşte şi alte atribuţii cu caracter juridic stabilite de către conducerea instituţiei.

2.1.6. Mediul socio-cultural

Mediul socio-cultural include instituţiile şi factorii care definesc o societate, conferiindu-i un sistem propriu de valori, norme, tradiţii şi obiceiuri ce generează un anumit comportament etic, moral şi cultural pentru toti membrii săi, influenţând comportamentul de consum şi de cumpărare al consumatorilor.

Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani, se poate observa o creştere a orientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării (cea italienească, chinezească, thailandeză, indiană, fast-food-urile), în detrimentul bucatelor tradiţionale.

2.2. Micromediul (mediul intern al firmei)

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Influenţând deciziile, strategiile, şi tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificaţie pentru marketeri. Componenţii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienţii, intermediarii, concurenţii şi alţi deţinători de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere).

Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaţii, capital, forţă de muncă)- sunt persoane fizice sau juridice ce livrează unui client o marfă, un produs sau prestează un anumit serviciu. Colaborarea cu furnizorii de renume poate crea un avantaj concurenţial.

Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de următoarele firme:- Ziarul “Săptămâna Financiară”- BUSINESS Magazin- Ziarul “Cotidianul”- Diverse televiziuni

- Instituţiile financiare etc.

2.2.1. Clienţii

Principalul indicator avut în vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul.Există o serie de variabile măsurabile cantitativ ce influenţează comportamentul consumatorului vis-a-vis de alimentaţie, şi anume:

- mărimea venitului disponibil- mărimea consumului- durata şi mărimea muncii platite şi a timpului neplătitÎn formarea cererii un rol important îl au şi variabilele calitative, care sunt evaluate cu

ajutorul modelelor comportamentale:-înclinaţia de a cheltuii mai mult pentru mâncare decât pentru alte bunuri sau servicii-preferinţe pentru anumite meniuri culinareClienţii KFC sunt împărţiţi în mod aproape egal între femei şi bărbaţi. Intră aici de la

copiii care vin cu părinţii, pensionarii ce-şi pot permite să iasă măcar o dată pe lună în oraş. În general, sunt oameni activi, cu venituri cel puţin medii, care au obiceul să iasă la un restaurant, atât cu familia, cât şi cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferinţe clare faţă de ceea ce mănâncă, produsele fiind principalul motiv al vizitei lor.

Reprezentanţii companiei spun că persoanele active, cu vârste între 19 şi 40 ani şi care obişnuiesc să mănânce în oraş sunt clienţii cei mai fideli. 70% dintre ei merg în timpul săptămânii şi plătesc un bon mediu de 20 de lei pe consumaţie.

2.2.2. Furnizorii

Pentru resursele de bază, organizaţia negociază contracte pe termen lung cu furnizorii pentru a avea un control mai bun asupra preţurilor, calităţii, termenelor de livrare, condiţiilor de creditare şi de plată.

Pentru a crea şi menţine buna înţelegere cu furnizorii săi, KFC utilizează instrumente specifice relaţiilor publice, informându-i permanent despre activitatea pe care o desfăşoarã, invitându-i la diverse manifestatii, etc. Un aspect deosebit de important în ceea ce priveşte relaţiile firmei cu furnizorii, ca şi cu celelalte categorii de public, îl reprezintă respectarea

strictă a înţelegerilor cu aceştia.Pentru a îmbunătăţi procesul de producţie, KFC a început dezvoltarea unor colaborări

temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, a început să colaboreze doar cu furnizori exclusivi, împunând acestora restricţii calitative în procesul de producţie. Colaborarea este atât de strânsă, încât angajatii companiei monitorizează fiecare stadiu al pregătirii materiilor prime. În mod constant este controlată şi monitorizată alimentaţia animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor lactate sau legumelor. În decursul a ani intregi de muncă, KFC a reuşit să impună partenerilor standardele sale, atât în ceea ce priveşte calitatea produselor oferite, cât şi a modului de participare la sistem.

În acest moment, un procent de peste 60% din meniu este furnizat de piaţa internă; mai sunt încă produse importate direct, deoarece nu există pe plan local calitatea dorită. În ceea ce priveste partenerii autohtoni, sunt folositi atât furnizori direcţi, cât şi lanţurile mari de cash & carry.

Criterii în selecţia furnizorilorCalitatea şi siguranţa produselor, continuitatea în calitate, serviciile, dar şi preţul sunt cele mai importante criterii în selecţia furnizorilor autohtoni. În funcţie de produsul furnizat şi de volumul de cumpărături, compania solicită furnizorilor săi dovada implementării anumitor standarde de management şi calitate: ISO 9000, ISO 22000 şi HACCP. Pentru alte categorii de produse sunt solicitate şi alte standarde internationale de calitate şi siguranţa alimentară: BRC – British Retail Consortium sau IFS – International Food Standard. Pentru produsele de bază şi cele de volum furnizate în sistemul internaţional de restaurante KFC, furnizorii sunt supuşi unui proces de audit, evaluări realizate de o companie multinaţională specializată şi investită să realizeze acest gen de verificări.În acst caz există şi o serie de cerinţe specifice pentru fiecare categorie de produse. Un astfel de exemplu este cel al aripioarelor de pui, unde compania urmăreşte să cumpere produse ce se încadreaza în anumite marje de greutate. Vânzarea lor la bucată impune o astfel de cerinţă, iar pentru respectarea ei producătorul trebuie să aibă pe lanţul de producţie o calibrare corespunzătoare. Flexibilitatea producătorilor pentru respectarea unor astfel de particularităţi este aşadar un criteriu important în selecţia lor. Unul dintre principalii furnizori de carne KFC este firma olandeză Strtenboom.

2.2.3. Concurenţa

O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa românească, care în ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin apariţia de noi competitori.

La nivelul pieţei culinare, concurenţa este foarte acerbă. Intensitatea concurenţei este determinată de numărul şi diversitatea concurenţilor, rata de creştere a pieţei, nivelul costurilor, nivelul de diferenţiere al produselor.

Numărul de concurenţi existenţi pe piaţa românească este foarte mare. Printre aceştia se numără McDonald’s, Burger King, Pizza Hut, Pizza Mama-Mia şi aşa mai departe.

În acelasi timp se poate observa o creştere a interesului clienţilor pentru produsele care se găsesc în hipermarketuri precum Carrefour, Kaufland, Metro, Real, întrucât pot fi uşor făcute, chiar şi acasă. Astfel, numărul de concurenţi a crescut şi mai mult, prin apariţia a tot mai multe firme care comercializează astfel de produse.De asemenea, creşterea orientării consumatorilor români spre bucătăria internationala poate duce la apariţia unor noi competitori.

2.2.4 Intermediarii

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul unui avantaj bănesc, fac legătura între vânzător şi cumpărător sau încheie o tranzacţie între două părţi, cu împuternicirea acestora.

Produsele sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: producători/importatori - KFC – consumatori. Principalii furnizori de materii prime sunt reprezentaţi de marile ferme de pui, aceste produse din carne ajung în restaurantele KFC prin intermediul firmelor de transport specializate. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la restaurante cu condiţia ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi la două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însă foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţii.

2.2.5 Organismele publice

Organismele publice sunt reprezentate de garda financiară, mass-media, Protecţia Consumatorului etc. Organismele publice se împart în componente care nu pot influenţa deciziile de marketing ale firmei (lumea financiară, grupurile de interese şi administraţia publică) şi componente de ale căror influenţă şi presiune firmele trebuie să ţină seama (mediile de comunicare în masă, mişcarea pentru protecţia consumatorilor şi personalul propriu al firmei)

Organismele publice au rolul să vegheze la desfăşurarea în condiţii legale a activităţii întreprinderilor; au caracteristici care tin şi de macromediu şi de micromediu, predominând elementele de micromediu.

De exemplu mişcarea pentru Protecţia Consumatorilor, având scopul identificării şi aducerii la cunoştinţa publicului a unor practici negative.

3. Analiza concurenţială

Pe piaţă, firmele concurente işi dispută, pe de o parte, furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii, creditele, forţa de muncă ş.a., şi, pe de altă parte, clienţii, fiecare din ele căutând să-şi asigure inputurile necesare şi plasarea produselor proprii în condiţii cât mai avantajoase. Ca urmare, relaţiile de concurenţa pot fi definite ca ansmblul raporturilor de piaţă în care intra firmele în lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obţinerii producţiei şi a pieţelor de desfacere.

Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate în functie de doi factori: raportul dintre cererea şi oferta existente pe piaţă şi raportul de forţe în care se plasează firmele pe piaţă. Deşi este sesizabilă uneori şi în planul aprovizionării firmelor cu resursele necesare, concurenţa propriu-zisă se desfăşoară însă între întreprinderi, în calitatea lor de ofertant. Gama mijloacelor şi instrumentelor utilizate în lupta de concurenţă este extrem de largă, mergând de la cele legale până la cele ilegale. În general ele se delimiteaza în jurul celor patru piloni(4P) pe care se sprijină marketingul: produs, preţ, plasare (în sens de distribuţie) şi promovare. Diferenţierile între concurenţi în ce priveşte produsul pot viza calitatea şi prezentarea (ambalajul), mărcile, service-ul, comunicaţiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele insă işi vor pune amprenta asupra preţurilor, după cum preţurile pot acţiona în mod independent prin nivelul lor - ca instrument al competitivităţii.

In ceea ce priveşte publicitatea KFC, aceasta se împarte în: promovarea brandului şi promovarea campaniilor. Promovarea brandului presupune atât comunicarea imaginii brandului cât şi realizarea unei strânse relaţii cu clienţii. Publicitatea brandului nu vinde doar mâncarea. Ea reflectă modul în care diferiţi clienţi percep experienţa unei vizite la KFC. Promovarea campaniilor oferă clienţilor un motiv în plus de a veni pentru prima oară sau de a reveni la KFC. KFC caută, planifică, dezvoltă şi implementează oferte noi şi atractive. Promoţiile de brand şi campaniile sunt concepute astfel încât să se completeze şi să menţină KFC-ul în preferinţele consumatorilor.

4. MODELUL PORTER

Modelul se bazeaza pe analiza a 5 factori care îsi exercita influenta în mediul concurential

specific fiecarui sector de activitate. Puterea fiecarui factor si combinarea lor caracterizeaza

domeniul de activitate sub raportul intensitatii concurentei si, în ultima instanta, determina

rentabilitatea sectorului – masurata prin randamentul pe termen lung al capitalului investit.

amenintarea noilor sositi în sector

puterea de negociere puterea de  a furnizorilor negociere a clientilor

amenintarea produselor de substitutie

concurenta in sector

Amenintarea noilor intrati

In actuala piata a restaurantelor de fast-food nu este dificil de patruns, insa este greu

sa depasesti sau sa rivalizezi restaurentele existente.KFC detine avantajul in segmentul non

vegetarian al pietei.KFC si-a consolidat brand-ul intr-o maniera solida si are o stabilitate buna

cu faimoasa sa reteta de pui, asa incat noile restaurante, nu reprezinta un pericol si nu va

afecta vanzarile KFC in mod semnificativ.

In concluzie, amenintarea noilor intrati in industria fast-food nu influenteaza foarte

mult volumul vanzarilor, in ciuda barierelor de intrare scazute.

Puterea de negociere a cumparatorilor/furnizori

Pentru clientii individuali nu exista posibilitate de negociere pentru ca acesta nu va

afecta pretul produselor oferite de KFC, aceeasi regula aplicandu-se pentru furnizori.KFC

ajuta acesti furnizori prin intermediul tehnologiei si ideilor inovatoare ce ajuta la

imbunatatirea produselor.Acesti furnizori sunt locali si KFC poate sa depinda de ei in caz de

urgenta. KFC cumpără numai produse atent selectate, care provin de la lideri in domeniu,

furnizori agreati, in cea mai mare parte companii romanesti. Carnea proaspata de pui, cartofii

gustosi, deliciosul porumb, chiflele bine coapte, toate le gasiti in restaurantele KFC.

Calitatea produselor este prioritatea companiei.

In concluzie, puterea de negociere atat a cumparatorilor, cat si a furnizorilor este slaba

spre medie.

Produse substituibile

Principalii competitori ai companiei KFC sunt reprezentati de McDonald’s, Domino’s

si Subway.Desi sunt competitori in aceeasi industrie fast food, ei au produse principale

diferite.KFC a ales locatii des frecventate de turisti pentru a spori vanzarile fata de

competitori.Exista numeroase produse“ready to eat” substituibile KFC, insa pretul si

varietatea oferita de KFC fidelizeaza clientii acestora.

Concluzionand, putem spune ca produsele substituibile nu reprezinta un pericol mare

in determinarea volumului vanzarilor companiei, intrucat KFC ofera diversitate si preturi

accesibile.

Concurenta

KFC are competitori neglijabili in industria fast food intrucat si-a castigat o pozitie favorabila si un brand solid, principalele produse fiind diferite.Clientul vizat de KFC este de asemenea diferit si dependent de pui prajit si gama variata de produse oferite de KFC.

O crestere a pretului la produsele sale nu ar descuraja clientul.

In concluzie, concurenta in domeniul fast –food este mare, deoarece exista numerosi

jucatori ce incearca sa ridice standardele prin calitatea si deversitatea produselor oferite,

precum si servicii noi.

2. Principalii factori care pot afecta semnificativ compania sunt reprezentati de

numarul mare de competitori din industrie, precum si produsele substituibile.Astfel incat

piata fast food este saturata in economiile dezvoltate de catre lanturile de restaurante de tip

fast food, aceasta fiind o amenintare pentru KFC fiind greu sa-si mareasca numarul de

restaurante deschise in aceste tari.

Cat priveste produsele substituibile, KFC trebuie sa introduca in meniu mai multe

produse sanatoase, intrucat tot mai multi dintre noi au dezvoltat o tendinta pentru mancarea

sanatoasa .Ar putea de exemplu sa introduca meniuri vegetariene, meniuri cu porc si vita,

aceasta fiind o ocazie sa-si creasca volumul vanzarilor prin atragerea unui numar mai mare de

clienti.O alta oportunitate pentru obtinerea de profit ar fii introducerea unui sistem de livrare

la domiciliu.

In prezent compania este preocupata sa introduca noi produse in meniul sau pentru a

tine piept competitiei acerbe din industria in care opereaza.

Pe fondul crizei economice, conducerea KFC este nevoita sa investeasca mai mult in

dezvoltarea produselor sale pentru a atrage clienti, a creste volumul vanzarilor, cresterea

profitului, astfel incat puterea de negociere a clientului sa ramana la nivelul actual.

5.Recomandari si alternative strategice

Pe termen scurt

Introducerea unor retete noi, potrivite pe plan local

Introducerea in meniu a unor elemente mai ieftine

Diferentierea prin servicii de calitate Imbunatatirea imaginii de fast food

sanatos, prin campanii de publicitate Introducerea unor retete mai sanantoase

Pe termen lung

Schimbarea imaginii KFC de la “prajit” la “sanatos”

Derularea unor activitati de responsabilitate sociala privitoare la mediul inconjurator si animale

Dezvoltarea unei puternice culturi in ceea ce priveste oferirea de servicii de calitate

6. Informatii referitoare la concurenta firmei

Matricea concurentei

Competitori

Nume companie

   

 Web site

  

Anul de

inceput

    

Nr.

locatii

 

 Scurta prezentare

   

   McDonald's

 

www.mcdonalds.ro

  1995     58 Primul restaurant McDonald's, in tara noastra, si-a deschis portile in data de 16 iunie 1995 la parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzactii in ziua deschiderii la nivel central european.

 

   Springtime

 

www.springtime.ro

   1992     25 Springtime este deja un jucator cu traditie pe piata de food, incepand activitatea in 1992..

Primul restaurant Springtime apare in cea mai cunoscuta zona a capitalei - Piata Victoriei.

Treptat, lantul de restaurante s-a marit si datorita succesului obtinut, Springtime se poate mandri cu faptul ca detine cel mai mare lant de restaurante cu capital romanesc, ajungand in prezent la aproape 25 de locatii.

 

   Burger King

www.burgerking.com.ro

   2008

 

    8

Burger King a deschis cea de-a opta locatie de la intrarea pe piata romaneasca, in aprilie 2008.

In aprilie 2008 Burger King a deschis in Romania primul restaurant inBaneasa Shopping City, ritmul de dezvoltare fiind apreciat la deschiderea unei locatii la fiecare doua luni.

 Burger King opereaza peste 11.700 de restaurante in cele 50 de state din SUA si in alte 74 de tari. Aproape 90% dintre restaurantele Burger King sunt detinute si operate de francize independente, multe dintre ele fiind afaceri de familie.

7. ANALIZA SWOT PENTRU FIRMA KFC

Analiza SWOT ce urmeaza a fi expusă va sublinia punctele tari şi slabe ale firmei şi, de asemenea, va descrie oportunităţile şi ameninţările cu care se confruntă. Scopul este acela

de a transforma oportunităţile în avantaje şi de a diminua slăbiciunile pentru a se putea face faţă ameninţărilor în cazul în care acestea se pot transforma în realitate.

PUNCTR TARI PUNCTE SLABE Experienţa în domeniu O gamă sortimentală diversificată Atenţie deosebită oferită nevoilor

consumatorilor pe categorii şi părerilor acestora

Timp scurt de aşteptare Oferirea unui climat de muncă

antrenant

Grad scăzut de acoperire a pieţei Lipsa unei politici de promovare clară

şi eficientă Notorietate relativ scăzută la nivelul

ţării şi, cu precădere, în Timişoara Preţuri relativ mari

OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI Creşterea nivelului de trai Ritmul de dezvoltare a pieţei

Creşterea preţurilor la materiile prime Concurenţa formală (posibilitatea ca

potenţialii consumatori să prefere alte produse în locul celor oferite de agenţie)

3.1. Puncte tari:

1.Experienţa în domeniu şi controlul permanent

Existenţa pe piaţa mondială de foarte multi ani face posibilă cunoaşterea exactă a domeniului în care acţionează KFC. De asemenea, colaborează cu oameni experimentaţi, de la cei care produc materia primă necesară, la personal special instruit să facă faţă oricărei situaţii, punând pe primul loc dorinţele clienţilor.

Experienţa în domeniu a condus la stabilirea unor standarde stricte, care reglementează clar câte minute se tine carnea la prajit, în ce ordine se scot alimentele din frigider, ce ingrediente se pun etc. Pentru ca standardele să fie întotdeauna respectate, iar preparatele să fie la fel în orice ţară din lume, reprezentanţi ai firmei care au acordat franciza vin în aceste fast-food-uri ca simplii clienţi, să vadă cum se desfăşoară lucrurile. Verifică mai multe lucruri, cum ar fi respectarea reţetelor, timpul de aducere a comenzii, curăţenia, atitudinea personalului, după care acordă un punctaj locaţiei respective.

2. O gamă sortimentală diversificată + descrierea ofertei

La nivel internaţional, meniul KFC include o gamă largă de produse disponibile, datorită varietăţii reţetelor, ingredientelor furnizate sau datorită echipamentelor folosite, performante. Fiecare ţară îşi alege, cu acordul companiei-mamă, ce consideră că este potrivit specificului consumatorilor săi, ce preferă sau vrea să încerce pe piaţa respectivă. Este obligatoriu însă să existe un echilibru între "capitolele" meniului.

Principalele capitole în care este împărţit meniul KFC sunt: Produse economice Pui & sandwichuri Garnituri Meniuri individuale

Meniuri de grup Salate Deserturi Bauturi

Dintre acestea se poate spune că sunt preferate aripioarele picante cu cartofii prăjiţi şi sosul de usturoi.

De câteva ori pe an, KFC dezvoltă programe prin care sunt promovate un produs nou, un meniu sau o ofertă promoţională, dar nu toate acestea rămân pe termen nelimitat. Dacă au succes mare, iar ingredientele pot fi procurate şi sunt potrivite la gust pentru întreg anul, atunci acele produse rămân în meniu. Au existat însă şi multe produse care au fost păstrate numai perioade scurte de timp.

Cele mai multe preparate au fost prezente de la bun început în meniul KFC unele dintre ele au mai suferit modificări de conţinut sau aspect, dar nu unele radicale. La capitolul, produse economice au fost introduse tot felul de sandwichuri bineînţeles având la bază aripioarele crocante specifice KFC, pe lângă acestea au fost introduse la cererea consumatorilor aripioarele şi pulpele normale (adica cele nepicante). De asemenea a fost lărgită şi gama deserturilor şi a băuturilor. Dacă la început KFC oferea doar un singur tip de desert şi anume înghetata, acum a mai introdus în meniu următoarele :

Tartă cu ciocolată Sufleu ciocolată

Foietaj cu cremă de lapte

La fel s-a întâmplat şi în cazul bauturilor, dacă la început oferea doar bauturi răcoritoare din gama Coca-Cola, acum pe lângă bere s-au mai introdus următoarele :

Krusher Suc natural

Băuturi calde

3. Atenţie deosebită oferită nevoilor consumatorilor pe categorii şi părerilor acestora.

Meniul diversificat al KFC satiface nevoile majorităţii consumatorilor, de la copii până la vârstnici. Vor fi mulţumiţi şi vegetarienii datorită existenţei unor preparate speciale pentru ei.

4. Timp scurt de aşteptare

Datorită echipei tinere şi dinamice cu care colaborăm dispunem de un serviciu rapid, ce vine în întâmpinarea dorinţei clienţilor de a nu aştepta prea mult până a fi servit.

5. Oferirea unui climat de muncă antrenant

KFC ocupă locul 18 în topul celor mai bune companii pentru care să lucrezi, conform clasamentului realizat de revista Capital. Criteriile conform cărora a fost alcătuit clasamentul sunt: condiţiile de muncă oferite, calitatea colaborării în cadrul companiei, pachetul salarial şi avantejele salariale, condiţii de recreere şi dezvoltare profesională.

În primul rând, echipa este alcătuită din oameni tineri şi dinamici. O parte dintre angajaţii kfc sunt studenţi, mai ales pentru că firma le acordă concediu pentru sesiune. Salariul este mare, iar sistemul de bonusuri este extrem de avantajos (printre acestea, se numără excursii în Islanda, Franţa – chiar în Paris -, Grecia şi Cipru). Un alt avantaj este reprezentat de faptul că sistemul de promovare este foarte rapid pentru angajaţii merituoşi. În

fiecare lună, primii trei angajaţi din bucătărie sunt premiaţi. Tot în fiecare lună sunt aleşi doi angajaţi model: angajatul lunii în bucătărie şi angajatul lunii din rândurile ospătarilor.

3.2. Puncte slabe

1. Grad scăzut de acoperire a pieţei

Reţeaua KFC include următoarele puncte de lucru: 17 în Bucuresti iar celelalte în Constanţa, Timişoara, Oradea, Iaşi, Braşov, Râmnicu-Valcea, Ploieşti, Piteşti, Cluj, Bacău, Târgu Mureş, Suceava, Craiova, Arad, Sibiu şi unul în Republica Moldova. De asemenea, plasarea acestuia în interiorul Mall-ului poate constitui un factor negativ, întrucât nu toţi locuitorii îşi pot permite frecventarea unui asemenea loc.

2.Lipsa unei politici de promovare clară şi eficientă

În ciuda existenţei website-ului şi al unui sistem de comunicare cu clienţii prin intermediul angajaţilor, nu se face îndeajuns de multă publicitate acestui restaurant. Lipsesc cu prisosinţă panourile publicitare. Străbătând oraşul de la nord la sud şi de la est la vest se poate observa că acesta este împânzit de panouri publicitare cu McDonald’s, 3F, dar nu şi cu KFC. De asemenea, lipsesc reclamele publicitare, articole în ziare şi reviste. Acestea există doar că nu sunt suficiente.

2. Notorietatea relativ scăzută la nivelul ţării şi, cu precădere, în Timişoara

Pentru început KFC a pătruns pe piaţă doar în oraşele mari, ceea ce a condus la o notorietate scăzută la nivelul ţării. Treptat acesta a fost introdus şi în alte câteva oraşe din România.

În urma unui sondaj de opinie realizat prin telefon, aplicat persoanelor cu vârste cuprinse între 15 şi 65 de ani, din mediul urban, pe un eşantion de 1083 de respondenţi, în perioada 01.09.2007-10.09.2007, cu o marjă de eroare de plus sau minus 3%, s-a ajuns la concluzia că KFC este cunoscut în proporţie de 32 % pe piaţa din Timişoara.

3. Preţuri relativ mari

Întrucât se doreşte oferirea unei ambianţe plăcute clienţilor se acordă o importanţă mai mare aspectului interior al restaurantelor, fapt care duce la o creştere a investiţiilor. Produsele oferite de KFC se adresează, de obicei, persoanelor cu venituri cel puţin medii, deoarece se optează pentru folosirea materiilor prime de calitate înaltă, care generează preţuri mai ridicate.

3.3. Oportunităţi

1.Creşterea nivelului de trai

În urma aderării României în Uniunea Europeană, înfăptuită la 1 ianuarie 2007, se aşteaptă o creştere a nivelului de trai al populaţiei române. Pentru început de când s-a intrat în UE au crescut veniturile populaţiei, însă în perioada de faţă, având în vedere criza economică, lucrurile s-au înrăutăţit.

2.Ritmul de dezvoltare a pieţei

Ritmul ridicat de dezvoltare a pieţei prezintă un avantaj, permiţând extinderea restaurantelor KFC, şi astfel atragerea a cât mai multor clienţi, prin produsele sale de calitate.

3.4. Ameninţări

1.Creşterea preţurilor la materiile prime

Se preconizează o creştere a preţurilor la materiile prime, mai ales la carne şi produsele de panificaţie.

2. Concurenţa formală (posibilitatea ca potenţialii consumatori să prefere alte produse în locul celor oferite de agenţie)

Concurenţa pe piaţă este foarte intensă, fiind foarte multe restaurante cu specific italienesc, pizzerii, fast-food-uri. Gradul ridicat de dezvoltare a pieţei poate reprezenta un dezavantaj, întrucât pot pătrunde pe piaţă noi competitori.

Aceştia sunt firme similare care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor.. Concurenţii unei firme pot aparţine, fiecare, uneia din cele patru categorii:

concurenţă generică concurenţă formală concurenţă la nivel de produs concurenţă la nivel de marcă

Piaţa de food este una în continuă dezvoltare şi tocmai de accea, in cadrul acesteia exsită o concurenţă acerbă. Dintre cei mai importanţi adversari amintim: Pizzeria Mamma Mia, McDonald`s şi Springtime.

Firma Calitate produse Servire PreţPizzeria Mamma Mia Mai slabă Proastă MediuMcDonald’s Mai bună Aproape egală MediuSpringtime Aproape egală Mai proastă Acceptabil