Mediul de marketing al companiei KFC

Cuprins

1. Prezentarea companiei KFC................................................................... 3 1.1. Scurt istoric......................................................................................... 3 1.2. Kfc n Romnia................................................................................... 5 1.3. Oferta companiei................................................................................. 7

2. Analiza mediului de marketing a companiei KFC................................. 9 2.1 Macromediul......................................................................................... 9 2.1.1. Mediul demografic......................................................................... 9 2.1.3. Mediul economic............................................................................10 2.1.2. Mediul natural...............................................................................10 2.1.4. Mediul tehnologic.......................................................................... 10 2.1.5. Mediul politic i juridic............................................................... 11 2.1.6. Mediul socio-cultural.................................................................... 11 2.2. Micromediul.........................................................................................11

2.2.1. Clienii............................................................................................ 12 2.2.2. Furnizorii....................................................................................... 12 2.2.3. Concurena.................................................................................... 13 2.2.4. Intermediarii................................................................................. 13 2.2.5. Organismele publice..................................................................... 14

3. Analiza concurenial............................................................................14

Concluzii.....................................................................................................18

2

1. Prezentarea companiei KFC

1.1. Scurt istoric

(Kentucky Fried Chicken) este unul din cele mai cunoscute restaurante de tip fast-food din lume, care a luat natere la nceputul anilor 1930, iniiat de cate Colonelul Harland Sanders. n Romnia opereaz sub un contract de franciz prin care licena este acordat companiei US Food Network SA

Colonelul Harland Sanders s-a nscut pe 9 septembrie 1890.Tatal Colonelului Sanders a murit cnd acesta avea 6 ani, mama s fiind nevoit s lucreze, iar tnarul Harland trebuind s aib grija de fratele i sora s mai mici. Acest lucru l-a determinat s se ocupe i de buctarie. La vrsta de apte ani era un adevrat maestru n pregtirea unor mncruri tradiionale.Cnd Harland avea 12 ani mama s s-a recstorit, iar el a plecat de acas i a nceput s lucreze la o ferma n Greenwood. n urmtorii ani a avut mai multe slujbe temporare: conductor de tramvai, soldat n Cuba timp de 6 luni, pompier pe calea ferat, a studiat dreptul prin coresponden i a practicat o perioada, a vndut asigurri, a lucrat pe un vapor, navignd pe raul Ohio, iar la 40 de ani, a nceput s gteasc pentru cltorii nfometai care se opreau la benzinria s n Corbin, Kentucky.

La acea vreme nu avea restaurant, dar i servea pe cltori la masa din locuina s. Cu timpul au nceput s vin tot mai muli oameni numai pentru mncare; astfel a fost nevoit s se mute vis-a-vis, ntr-un motel care avea i restaurant. Timp de 9 ani el i-a perfecionat reeta alctuit din 11 ierburi i mirodenii i tehnica de prepare, care este folosit i astzi.

Faima lui Sanders a crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul onorific de Colonel al statului Kentucky n anul 1935, n semn de recunoatere a contribuiei sale la dezvoltarea buctriei regionale.

La nceputul anului 1950, o noua osea interstatala era planificat s treaca prin Corbin. Colonelul i-a scos la licitaie afacerea i a fost nevoit s supravieuiasc un timp cu un ajutor social de 105 $ pe lun.

ncreztor n calitatea puiului pregtit dup reeta s, Colonelul s-a dedicat concesionrii afacerii sale. A strbtut ara, a mers din restaurant n restaurant, a gtit puiul dupa reeta s pentru proprietarii restaurantelor i angajaii acestora. Dac reacia era favorabil, stabilea printr-o strngere de mn o nelegere verbal cu proprietarul restaurantului, nelegere prin care acesta se angaja s i dea Colonelului cte 5 ceni pentru fiecare bucat de pui vndut n restaurant dup reeta s.

n anul 1964, n peste 600 de restaurante situate att n SUA ct i n Canada, se vindea pui pregtit dup reeta Colonelui. n acelai an, el i-a cedat drepturile de pregtire a puiului unui grup de investitori care l includea i pe John Y. Brown Junior, cel care mai trziu a fost guvernator al statului Kentucky, din 1980 pn n 1984. Colonelul Sanders a rmas purttorul de cuvnt al companiei. n anul 1976, n urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul 2 n rndul personalitilor cele mai populare n

3

SUA.Administraia de noii proprietari, societatea pe aciuni Kentucky Fried Chicken

s-a dezvoltat rapid; n ianuarie 1969 a fost listat la bursa din New York. Peste 3500 de restaurante din ntreaga lume au nceput s opereze sub licena n momentul n care Heublein Inc. a achizitionat KFC Corporation pentru 285 milioane dolari.

KFC a devenit filiala a R.J. Reynolds Industries cnd Heublein a fost achiziionat de aceasta n 1982. n 1986, KFC a fost achiziionat de ctre PepsiCo Inc. pentru 840 milioane dolari. n prezent, mpreun cu alte patru mrci de lanuri de restaurante, formeaz compania Yum!Brands International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca numr de uniti.Colonelul Sanders a murit n anul 1980 la vrsta de 90 de ani. n ultimii ani el strbtuse 250.000 mile pe an vizitnd restaurantele KFC din ntreaga lume.Reeta Original este nc secret.

De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost singurul care a cunoscut Reeta Original KFC. n prezent ea se afl ntr-un seif din Trezoreria din Louisville, Kentucky. Cteva persoane cunosc reeta care valoareaz milioane de dolari, semnnd contracte de confidenialitate foarte restrictive.

Colonelul a dezvoltat-o nc din 1930; amestecul su de 11 ierburi i mirodenii i-a fcut pe trectori s devin clieni fideli la Sanders Cafe.

Am amestecat ierburile i mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin i amintea Colonelul .

O companie face amestecul dup o formula care reprezint numai o parte din Reeta Original. O alt companie amestec restul. Un program informatic este folosit pentru securizarea i standardizarea amestecului de produse, dar nici una dintre companii nu tie reeta complet, contractele semnate de acestea mpiedicndu-le s o afle.

Ma nspimnt numai cnd m gndesc la toate procedurile i msurile de siguran pe care companiile le adopt pentru a proteja reeta mea spunea Colonelul. Cstorindu-se, Colonelul Sanders i Claudia au semnat la un moment dat cel mai bun contract de confidenialitate, ns nu i-ar fi imaginat niciodat c reeta lor va deveni faimoasa n lumea ntreag.

4

1.2. Kfc n Romnia

KFC ( Kentucky Fried Chicken ) opereaz sub un contract de franciz prin care licena este acordat companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis n aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucureti. n 2004 KFC deschide al aptelea restaurant al su, n Constana, la Tomis Mall, primul n afara capitalei. Franciza deinut de US Food Network este una dintre cele mai scumpe de pe pia. Deschiderea unui restaurant nou poate costa ntre 300.000 i 1 milion de euro.

n prezent Compania US Food Network SA deine 38 de restaurante KFC, dintre care 17 n Bucuresti i celelalte n Constana, Timioara, Oradea, Iai, Braov, Rmnicu-Valcea, Ploieti, Piteti, Cluj, Bacu, Trgu Mure, Suceava, Craiova, Arad, Sibiu i unul n Republica Moldova. Calitatea produselor, modul excepional de servire i standardele meninute la un nivel constant ridicat au ndreptit echipele KFC din Romnia s ctige numeroase premii europene i mondiale n competiia cu celelalte restaurante KFC din lume pentru Restaurant Excellence. ns cea mai importanta distincie este dat de cel mai bun scor (100%) obinut n numeroase rnduri de fiecare restaurant, ncepnd cu anul 2000, an de nfiinare a CHAMPSCHECK, un sistem de verificare, de ctre echipe de profesioniti, a experienei clienilor n localuri. Aceast performan a introdus echipele manageriale din Romania n Champions Club i le-a oferit participarea la galele anuale de la Reykjavik, Sevilla, Paris, Limassol, Atena, Mauritius.n prezent colectivul KFC Romnia cuprinde peste 1000 de oameni.

KFC dispune de experien n domeniu i control permanentExistena pe piaa mondial de foarte muli ani face posibil cunoaterea exact a

domeniului n care acioneaz KFC. De asemenea, colaboreaz cu oameni experimentai, de la cei care produc materia prim necesar, la personal special instruit s fac fa oricrei situaii, punnd pe primul loc dorinele clienilor.

Experiena n domeniu a condus la stabilirea unor standarde stricte, care reglementeaz clar cte minute se tine carnea la prajit, n ce ordine se scot alimentele din frigider, ce ingrediente se pun etc. Pentru ca standardele s fie ntotdeauna respectate, iar

5

preparatele s fie la fel n orice ar din lume, reprezentani ai firmei care au acordat franciza vin n aceste fast-food-uri ca simplii clieni, s vad cum se desfoar lucrurile. Verific mai multe lucruri, cum ar fi respectarea reetelor, timpul de aducere a comenzii, curenia, atitudinea personalului, dup care acord un punctaj locaiei respective.

KFC asigur un timp scurt de ateptareDatorit echipei tinere i dinamice cu care colaboreaz, firma dispune de un

serviciu rapid, ce vine n ntmpinarea dorinei clienilor de a nu atepta prea mult pn a fi servit.

KFC asigur un climat de munc antrenantKFC ocup locul 18 n topul celor mai bune companii pentru care s lucrezi,

conform clasamentului realizat de revista Capital. Criteriile conform crora a fost alctuit clasamentul sunt: condiiile de munc oferite, calitatea colaborrii n cadrul companiei, pachetul salarial i avantejele salariale, condiii de recreere i dezvoltare profesional.

n primul rnd, echipa este alctuit din oameni tineri i dinamici. O parte dintre angajaii Kfc sunt studeni, mai ales pentru c firma le acord concediu pentru sesiune. Salariul este mare, iar sistemul de bonusuri este extrem de avantajos (printre acestea, se numr excursii n Islanda, Frana chiar n Paris -, Grecia i Cipru). Un alt avantaj este reprezentat de faptul c sistemul de promovare este foarte rapid pentru angajaii merituoi. n fiecare lun, primii trei angajai din buctrie sunt premiai. Tot n fiecare lun sunt alei doi angajai model: angajatul lunii n buctrie i angajatul lunii din rndurile osptarilor.

Cultura organizationala a companiei KFC

HOW WE WORK TOGETHER (HWWT)

Principiile "Cum lucrm impreun" reprezint valorile pe care s-a construit cultura organizaional a companiei KFC. Aceste principii exprim modul de lucru i comportamentul adoptat de fiecare membru al echipei KFC.Principiile HWWT:

1. Customer Mania:Nu doar ascultm vocea clienilor notri i rspundem cerinelor acestora, suntem pasionai n a depi ateptrile acestora pentru a-i mulumi.

2. ncrederea n oameni:Avem ncredere n oameni, n inteniile lor pozitive, incurajm exprimarea ideilor i dezvoltm o echip diversificat n stil i componen.

3. Recunoatere: Gsim motive de a srbatori realizrile colegilor notri i ne distrm fcnd acest lucru.

6

4. Instruire i suport: Oferim tuturor membrilor echipei instruire i suport n desfurarea activitilor.

5. Responsabilitate: Facem ceea ce spunem i suntem responsabili n tot ceea ce facem; acionm cu fiecare restaurant KFC ca i cu propria afacere.

6. Perfeciune:Suntem mndri de munca noastr i dorim perfeciunea.

7. Energie pozitiv:Lucrm cu plcere i pasiune, detestm birocraia i tot ceea ce genereaz ea.

8. Munca n echip:Lucrm ca o echip dar respectm individualitatea.

1.3. Oferta KFC

KFC ofer o gam sortimental diversificatLa nivel internaional, meniul KFC include o gam larg de produse disponibile,

datorit varietii reetelor, ingredientelor furnizate sau datorit echipamentelor folosite, performante. Fiecare ar i alege, cu acordul companiei-mam, ce consider c este potrivit specificului consumatorilor si, ce prefer sau vrea s ncerce pe piaa respectiv. Este obligatoriu ns s existe un echilibru ntre "capitolele" meniului.

Principalele capitole n care este mprit meniul KFC sunt: Produse economice Pui & sandwichuri Garnituri Meniuri individuale Meniuri de grup Salate Deserturi Buturi

Dintre acestea se poate spune c sunt preferate aripioarele picante cu cartofii prjii i sosul de usturoi.

7

De cteva ori pe an, KFC dezvolt programe prin care sunt promovate un produs nou, un meniu sau o ofert promoional, dar nu toate acestea rmn pe termen nelimitat. Dac au succes mare, iar ingredientele pot fi procurate i sunt potrivite la gust pentru ntreg anul, atunci acele produse rmn n meniu. Au existat ns i multe produse care au fost pstrate numai perioade scurte de timp.

Cele mai multe preparate au fost prezente de la bun nceput n meniul KFC unele dintre ele au mai suferit modificri de coninut sau aspect, dar nu unele radicale. La capitolul, produse economice au fost introduse tot felul de sandwichuri bineneles avnd la baz aripioarele crocante specifice KFC, pe lng acestea au fost introduse la cererea consumatorilor aripioarele i pulpele normale (adica cele nepicante). De asemenea a fost lrgit i gama deserturilor i a buturilor. Dac la nceput KFC oferea doar un singur tip de desert i anume nghetata, acum a mai introdus n meniu urmtoarele :

Tart cu ciocolat Sufleu ciocolat

Foietaj cu crem de lapte

La fel s-a ntmplat i n cazul buturilor, dac la nceput oferea doar buturi rcoritoare din gama Coca-Cola, acum pe lng bere s-au mai introdus urmtoarele :

8

Krusher Suc natural

Buturi calde

KFC ofer o atenie deosebit nevoilor consumatorilor pe categorii i prerilor acestora. Meniul diversificat al KFC satiface nevoile majoritii consumatorilor, de la copii pn la vrstnici. Vor fi mulumii i vegetarienii datorit existenei unor preparate speciale pentru ei.

2. Analiza mediului de marketing a companiei KFC

Pentru a comercializa cu succes un produs, managerul de marketing trebuie s dezvolte o strategie. El ia decizii n cadrul acesteia, care depind de mai multe variabile, factori i fore care sunt n continu schimbare. Cteva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit control asupra variabilelor care afecteaz produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care l va urma de la productor la consumator i preul su. Dar cnd este fabricat, el intr n mediul extern: economic, tehnologic, socio-cultural i legislativ-politic. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; n alt mod acestea l controleaz pe el.

Mediul de marketing al unei firme const n ansamblul de factori i fore care scap controlului imediat al firmei i care influeneaz meninerea sau dezvoltarea relaiei sale cu clienii profitabili. Dup natura aciunii acestor factori i fore se disting dou grupe de componente: macromediul i micromediul firmei.

Micromediul cuprinde acei factori interni i fore externe care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anume control. Este alctuit din firma insi i natura acesteia i micromediul extern al ei (clienii, concurenii, furnizorii, intermediarii, organismele purttoare de interese).

Macromediul reprezint ansamblul de variabile, factori i fore, necontrolabile de ctre firm i care mpreun constituie climatul general n care ii desfoar activitatea aceasta. O firm poate face foarte puin, aproape nimic, pentru a influena factorii cu

9

aciune general referitori la macromediu. Ce trebuie s fac este s monitorizeze evoluia acestora i s intuiasc caracterul i dimensiunea eventualelor modificri pentru a se pregti n scopul meninerii i dezvoltrii prii sale de pia. Acetia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i culturali.

2.1 Macromediul

2.1.1. Mediul demografic

n condiiile de crestere a populaiei devine evident problema satisfacerii nevoilor de baz ale oamenilor. Aceast cretere accentuat a populaiei are implicaii majore asupra companiei, prin creterea nevoilor umane, scderea puterii de cumprare i creterea presiunilor asupra resurselor naturale.

Clienii poteniali ai ntreprinderii sunt persoanele de toate vrstele, ncepnd cu copiii de la 5 ani pn la oamenii n vrst. Totui piaa int a ntreprinderii constituie persoanele a cror vrst este cuprins ntre 15-40 ani. O importan deosebit prezint i urmtorii indicatori: structura pe sexe, structura familiei i repartiia teritorial.

2.1.2. Mediul economic

Situaia economic a trii influeneaz direct resursele de care dispun clienii i consumatorii i pe care le utilizeaz pentru cumprarea produselor pe care KFC le ofer. Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la pre, n timp ce consumatorii cu venituri ridicate sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat pentru un produs de calitate superioar. Ponderea celor dou categorii de consumatori este n strns corelaie cu nivelul de dezvoltare economic. Situaia economic n care se afl ara influeneaz evoluia firmei, prin salariile locuitorilor care, n condiii de expansiune, au tendina de a crete cererea, iar n condiii de scdere duc la scderea acesteia.De asemenea i rata inflaiei influeneaz n mare msur activitatea prin creterea preurilor n mai mare msura dect creterea salariilor.

Alturi de rata omajului i cea a inflaiei,un factor important n desfurarea bunei funcionri a firmei este i cursul valutar care influeneaz preurile materiilor prime de la furnizorii internaionali practicate n euro i dolari. Meniul restaurantului se refer la totalitatea populaiei, indiferent de sex, vrst,categorie social.

2.1.3. Mediul natural

Desfurarea unei activiti economice poluante produce o serie de consecine negative asupra mediului natural: efectul de ser, subierea stratului de ozon, defriarea pdurilor, creterea exponenial a deeurilor, diminuarea speciilor vegetale i animale, etc. Aceste efecte sunt dificil de comensurat i se resimt o perioad de timp foarte ndelungat. Ca urmare a presiunilor micrii ecologiste s-a dezvoltat o legislaie care s

10

asigure protecia mediului ambiant i a agenilor economici de consecinele propriilor lor aciuni. Desfurarea activitilor economice n conformitate cu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor polurii implic o cretere a costurilor coorporaiei KFC.

2.1.4. Mediul tehnologic

Dintre factorii tehnologici cu influen ridicat asupra activitii ntreprinderii se evideniaz nivelul tehnic i calitatea tehnologiilor disponibile pe pia, ritmul lansrii de noi produse i tehnologii.

Cunoaterea efectelor acestor factori este deosebit de important datorit impactului lor direct asupra strategiei de marketing i performanelor ntreprinderii.

Nivelul dotrilor tehnice ale ntreprinderii i al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor, ritmul dezvoltrii i lansrii de noi produse influeneaz nivelul productivitii muncii, al costurilor i profiturilor, volumul produciei i al vnzrilor, calitatea produselor, poziia pe pia, imaginea ntreprinderii i a produselor sale. Pentru producerea sortimetelor meniului, sunt folosite echipamente i utilaje de cea mai nou generaie i suficiente pentru satisfacerea nevoilor clienilor. n mod constant se investete n pstrarea i dezvoltarea mijloacelor folosite.

2.1.5. Mediul politic i juridic

Mediul politic i juridic au impact asupra activitii organizatiei, prin gradul de implicare a statului n economie, stabilitatea climatului politic intern i extern, reglementrile guvernamentale i internaionale, impozite i taxe, constrngeri generale i ale autoritilor locale. Compartimentul juridic i administrativ are atribuia de a susine cu demnitate i competen drepturile i interesele legitime ale instituiei; respect secretul i confidenialitatea activitii sale, n condiiile legii; promoveaz orice alte aciuni n justiie cu aprobarea conductorului instituiei; ndeplinete i alte atribuii cu caracter juridic stabilite de ctre conducerea instituiei.

2.1.6. Mediul socio-cultural

Mediul socio-cultural include instituiile i factorii care definesc o societate, conferiindu-i un sistem propriu de valori, norme, tradiii i obiceiuri ce genereaz un anumit comportament etic, moral i cultural pentru toti membrii si, influennd comportamentul de consum i de cumprare al consumatorilor.

Fcnd o analiz la nivelul pieei din Romnia n ultimii ani, se poate observa o cretere a orientrii cetenilor romni spre mncruri specifice altor tradiii i buctrii (cea italieneasc, chinezeasc, thailandez, indian, fast-food-urile), n detrimentul bucatelor tradiionale.

11

2.2. Micromediul (mediul intern al firmei)

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componenii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere).

Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaii, capital, for de munc)- sunt persoane fizice sau juridice ce livreaz unui client o marf, un produs sau presteaz un anumit serviciu. Colaborarea cu furnizorii de renume poate crea un avantaj concurenial.

Prestatorii de servicii sunt reprezentai de urmtoarele firme:- Ziarul Sptmna Financiar- BUSINESS Magazin- Ziarul Cotidianul- Diverse televiziuni

- Instituiile financiare etc.

2.2.1. Clienii

Principalul indicator avut n vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul.Exist o serie de variabile msurabile cantitativ ce influeneaz comportamentul consumatorului vis-a-vis de alimentaie, i anume:

- mrimea venitului disponibil- mrimea consumului- durata i mrimea muncii platite i a timpului nepltitn formarea cererii un rol important l au i variabilele calitative, care sunt evaluate

cu ajutorul modelelor comportamentale:-nclinaia de a cheltuii mai mult pentru mncare dect pentru alte bunuri sau

servicii-preferine pentru anumite meniuri culinareClienii KFC sunt mprii n mod aproape egal ntre femei i brbai. Intr aici de

la copiii care vin cu prinii, pensionarii ce-i pot permite s ias mcar o dat pe lun n ora. n general, sunt oameni activi, cu venituri cel puin medii, care au obiceul s ias la un restaurant, att cu familia, ct i cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferine clare fa de ceea ce mnnc, produsele fiind principalul motiv al vizitei lor.

Reprezentanii companiei spun c persoanele active, cu vrste ntre 19 i 40 ani i care obinuiesc s mnnce n ora sunt clienii cei mai fideli. 70% dintre ei merg n timpul sptmnii i pltesc un bon mediu de 20 de lei pe consumaie.

2.2.2. Furnizorii

12

Pentru resursele de baz, organizaia negociaz contracte pe termen lung cu furnizorii pentru a avea un control mai bun asupra preurilor, calitii, termenelor de livrare, condiiilor de creditare i de plat.

Pentru a crea i menine buna nelegere cu furnizorii si, KFC utilizeaz instrumente specifice relaiilor publice, informndu-i permanent despre activitatea pe care o desfoar, invitndu-i la diverse manifestatii, etc. Un aspect deosebit de important n ceea ce privete relaiile firmei cu furnizorii, ca i cu celelalte categorii de public, l reprezint respectarea strict a nelegerilor cu acetia.

Pentru a mbunti procesul de producie, KFC a nceput dezvoltarea unor colaborri temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, a nceput s colaboreze doar cu furnizori exclusivi, mpunnd acestora restricii calitative n procesul de producie. Colaborarea este att de strns, nct angajatii companiei monitorizeaz fiecare stadiu al pregtirii materiilor prime. n mod constant este controlat i monitorizat alimentaia animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor lactate sau legumelor. n decursul a ani intregi de munc, KFC a reuit s impun partenerilor standardele sale, att n ceea ce privete calitatea produselor oferite, ct i a modului de participare la sistem.

n acest moment, un procent de peste 60% din meniu este furnizat de piaa intern; mai sunt nc produse importate direct, deoarece nu exist pe plan local calitatea dorit. n ceea ce priveste partenerii autohtoni, sunt folositi att furnizori direci, ct i lanurile mari de cash & carry.

Criterii n selecia furnizorilorCalitatea i sigurana produselor, continuitatea n calitate, serviciile, dar i preul sunt cele mai importante criterii n selecia furnizorilor autohtoni. n funcie de produsul furnizat i de volumul de cumprturi, compania solicit furnizorilor si dovada implementrii anumitor standarde de management i calitate: ISO 9000, ISO 22000 i HACCP. Pentru alte categorii de produse sunt solicitate i alte standarde internationale de calitate i sigurana alimentar: BRC British Retail Consortium sau IFS International Food Standard. Pentru produsele de baz i cele de volum furnizate n sistemul internaional de restaurante KFC, furnizorii sunt supui unui proces de audit, evaluri realizate de o companie multinaional specializat i investit s realizeze acest gen de verificri.n acst caz exist i o serie de cerine specifice pentru fiecare categorie de produse. Un astfel de exemplu este cel al aripioarelor de pui, unde compania urmrete s cumpere produse ce se ncadreaza n anumite marje de greutate. Vnzarea lor la bucat impune o astfel de cerin, iar pentru respectarea ei productorul trebuie s aib pe lanul de producie o calibrare corespunztoare. Flexibilitatea productorilor pentru respectarea unor astfel de particulariti este aadar un criteriu important n selecia lor. Unul dintre principalii furnizori de carne KFC este firma olandez Strtenboom.

2.2.3. Concurena

O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe piaa romneasc, care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei

13

prin apariia de noi competitori.La nivelul pieei culinare, concurena este foarte acerb. Intensitatea concurenei

este determinat de numrul i diversitatea concurenilor, rata de cretere a pieei, nivelul costurilor, nivelul de difereniere al produselor.

Numrul de concureni existeni pe piaa romneasc este foarte mare. Printre acetia se numr McDonalds, Burger King, Pizza Hut, Pizza Mama-Mia i aa mai departe.

n acelasi timp se poate observa o cretere a interesului clienilor pentru produsele care se gsesc n hipermarketuri precum Carrefour, Kaufland, Metro, Real, ntruct pot fi uor fcute, chiar i acas. Astfel, numrul de concureni a crescut i mai mult, prin apariia a tot mai multe firme care comercializeaz astfel de produse.De asemenea, creterea orientrii consumatorilor romni spre buctria internationala poate duce la apariia unor noi competitori.

2.2.4 Intermediarii

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei n schimbul unui avantaj bnesc, fac legtura ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o tranzacie ntre dou pri, cu mputernicirea acestora.

Produsele sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: productori/importatori - KFC consumatori. Principalii furnizori de materii prime sunt reprezentai de marile ferme de pui, aceste produse din carne ajung n restaurantele KFC prin intermediul firmelor de transport specializate. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la restaurante cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clienii.

2.2.5 Organismele publice

Organismele publice sunt reprezentate de garda financiar, mass-media, Protecia Consumatorului etc. Organismele publice se mpart n componente care nu pot influena deciziile de marketing ale firmei (lumea financiar, grupurile de interese i administraia public) i componente de ale cror influen i presiune firmele trebuie s in seama (mediile de comunicare n mas, micarea pentru protecia consumatorilor i personalul propriu al firmei)

Organismele publice au rolul s vegheze la desfurarea n condiii legale a activitii ntreprinderilor; au caracteristici care tin i de macromediu i de micromediu, predominnd elementele de micromediu.

De exemplu micarea pentru Protecia Consumatorilor, avnd scopul identificrii i aducerii la cunotina publicului a unor practici negative.

3. Analiza concurenial

14

Pe pia, firmele concurente ii disput, pe de o parte, furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, creditele, fora de munc .a., i, pe de alt parte, clienii, fiecare din ele cutnd s-i asigure inputurile necesare i plasarea produselor proprii n condiii ct mai avantajoase. Ca urmare, relaiile de concurena pot fi definite ca ansmblul raporturilor de pia n care intra firmele n lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obinerii produciei i a pieelor de desfacere.

Concurena cunoate grade diferite de intensitate n functie de doi factori: raportul dintre cererea i oferta existente pe pia i raportul de fore n care se plaseaz firmele pe pia. Dei este sesizabil uneori i n planul aprovizionrii firmelor cu resursele necesare, concurena propriu-zis se desfoar ns ntre ntreprinderi, n calitatea lor de ofertant. Gama mijloacelor i instrumentelor utilizate n lupta de concuren este extrem de larg, mergnd de la cele legale pn la cele ilegale. n general ele se delimiteaza n jurul celor patru piloni(4P) pe care se sprijin marketingul: produs, pre, plasare (n sens de distribuie) i promovare. Diferenierile ntre concureni n ce privete produsul pot viza calitatea i prezentarea (ambalajul), mrcile, service-ul, comunicaiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele ins ii vor pune amprenta asupra preurilor, dup cum preurile pot aciona n mod independent prin nivelul lor - ca instrument al competitivitii.

In ceea ce privete publicitatea KFC, aceasta se mparte n: promovarea brandului i promovarea campaniilor. Promovarea brandului presupune att comunicarea imaginii brandului ct i realizarea unei strnse relaii cu clienii. Publicitatea brandului nu vinde doar mncarea. Ea reflect modul n care diferii clieni percep experiena unei vizite la KFC. Promovarea campaniilor ofer clienilor un motiv n plus de a veni pentru prima oar sau de a reveni la KFC. KFC caut, planific, dezvolt i implementeaz oferte noi i atractive. Promoiile de brand i campaniile sunt concepute astfel nct s se completeze i s menin KFC-ul n preferinele consumatorilor.

Analiza SWOT:

PUNCTR TARI PUNCTE SLABE Experiena n domeniu O gam sortimental diversificat Atenie deosebit oferit nevoilor

consumatorilor pe categorii i prerilor acestora

Timp scurt de ateptare Oferirea unui climat de munc

antrenant

Grad sczut de acoperire a pieei Lipsa unei politici de promovare clar

i eficient Notorietate relativ sczut la nivelul

rii

OPORTUNITI AMENINRI Creterea nivelului de trai Ritmul de dezvoltare a pieei

Creterea preurilor la materiile prime Concurena formal (posibilitatea ca

potenialii consumatori s prefere alte produse n locul celor oferite de agenie)

15

KFC:

Proprietar: US Food Network Cifra de afaceri 2010: 34,9 mil. euro Profit brut 2010: 3,8 mil. euro Numr angajai 2010: 1.107 Numr restaurante n prezent: 38

Principalul concurent al celor de la KFC pe piaa romneasc, a restaurantelor cu servire rapid, este lanul McDonalds, care deinea la finele anului trecut 63 de restaurante n ntreaga ar. Anul trecut, cei doi competitori au terminat umr la umr, raportnd o cretere de 15%. Un alt concurent al lantului KFC pe nationala a restaurantelor de tip fast-food este Burger King.

McDonald`s

McDonald's este cel mai mare i mai cunoscut lan de restaurante cu servire rapid din lume, opernd peste 30.000 de restaurante n 121 de ri.

Totul a nceput cu cei doi frai, Mac i Dick McDonald, n restaurantul lor din San Bernardino, California. n mod corect, acetia au intuit c limitnd meniul, scznd preurile i sistematiznd procedeele de pregtire a produselor n buctrie vor putea servi mai muli clieni n timp mai scurt. Ei au folosit aceast idee pn au reuit ntr- adevr s serveasc fiecare client n mod rapid i eficient.

Primul restaurant McDonald's, n ara noastr, i-a deschis porile n data de 16 iunie 1995 la Bucureti, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacii n ziua deschiderii la nivel central european. La nivel ordean exist n prezent dou restaurante McDonalds. Printre punctele tari ale firmei se numr: publicitate agresiv, sistem unic de aprovizionare, personal calificat, experien, calitate superioar a produselor, locuri amenajate pentru copii.

McDonald's

Proprietar: McDonald's Romnia Cifr de afaceri 2010: 99,5 mil. euro

16

Profit brut 2010: 4,8 mil. euro Numr angajai 2010: 3.715 Numr restaurante n prezent: 63

Burger King

Din sistemul Burger King fac parte peste 12.000 de restaurante aflate pe tot teritoriul Statelor Unite i n 73 de ri din lumea ntreag.

Aproximativ 90% din restaurantele Burger King sunt operate i administrate de deintori de franciz independeni, multe dintre ele fiind, de zeci de ani, afaceri de familie. In Romania primul restaurant a fost deschis n aprilie 2008, iar n prezent exist 9 restaurante.

Clienii Burger King se pot bucura de o gam larg de produse care se pliaz pe cerinele alimentare ale fiecruia: meniul include o varietate de buturi, printre care ap mineral i suc de fructe sau salate i produse de pui care conin sub 5% grsime, pentru cei care au grij de siluet. Toi burgerii conin carne de vit 100%, preparat la grtar, fr sare adugat.

Burger King

Proprietar: Atlantic Restaurant System Cifra de afaceri 2010: 3 mil. euro Pierderea n 2010: 1,1 mil. euro Numr angajai 2010: 183 Numr restaurante n prezent: 9

Pizza Hut

17

n Romnia, Pizza Hut opereaz sub contract de franciza prin care licena este acordat companiei S. C. American Restaurant System S.A . Intrarea Pizza Hut pe piaa romneasc s-a produs n 1994, moment n care publicul de aici nu era obinuit cu ideea de restaurant de sistem. Primii pai au fost n gsirea unei locaii ct mai potrivite i schimbarea mentalitii clienilor. Aceste condiii fiind ndeplinite, succesul nu a ntrziat s apar. Astfel primului restaurant, aflat n Calea Dorobanilor i s-au alturat alte apte n Bucureti, dou n Cluj i cte unul n Iai, Constana i Timioara.

n intreaga Europa, brand-ul Pizza Hut trece printr-un proces de schimbare a imaginii i a ofertei. De la categoria de restaurant cu servire rapid, se face un salt la ceea ce n industria Food & Beverage se numete casual concept trecere fireasc, generat de trend-ul acestei ramuri i de preferinele consumatorilor.

Springtime

Springtime este deja un jucator cu traditie pe piata de food, incepand activitatea in 1992. Pana atunci in Romania conceptul de "fast food" era nespecific culturii si stilului de viata romanesc.Primul restaurant Springtime apare in cea mai cunoscuta zona a capitalei - Piata Victoriei.Treptat, lantul de restaurante s-a marit si datorita succesului obtinut, Springtime se poate mandri cu faptul ca detine cel mai mare lant de restaurante cu capital romanesc, ajungand in prezent la aproape 25 de locatii.Un concept binecunoscut si din ce in ce mai raspandit la nivel mondial, al carui adept este si Springtime, este conceptul "fresh food".

Concluzii

Dac la nceput brandul KFC a avut o idee care inea mai degrab de imitaie, de moda zilei, n prezent a devenit ceva obinuit, care face parte din cotidian. n plus, posibilitatea meninerii unor preuri acceptabile pentru consumatori, odat cu extindererea lanurilor de acest gen, a contribuit la majorarea interesului acestora pentru reelele de fast-food. Succesul acestor firme const n faptul c au venit cu un format foarte atrgtor i cu o abordare de marketing profesionist.

Pentru a rmne eficient i competitiv compania KFC trebuie s rmn fidel oferirii de mncare de inalt calitate, de servicii exemplare i curenie ireproabila, s ofere condiii motivante personalului, s dezvolte un meniu sntos pentru clieni, s fie atent la posibile fuziuni i achiziii, s tin seama de noile tehnologii i inovaii.

18

Bibliografie

Baanu Gheorghe Management Marketing: Activitatea comerciala a agentilor economici, Ed. Codecs, Bucuresti 1993

Ph. Kotler, Managementul marketingului,- Edit. Teora, Ediia European, Bucureti, 2001

Tatiana Moteanu, Theodor Purcrea- Concurena-Ghidul afacerilor performante,

Ed. Economic, Bucureti, 2008

www.kfc.ro

19