III. Cercetarea de Marketing

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012

CERCETAREA DE MARKETING

1. Concepte, funcții, clasificare

1.1. Concepte

În sens restrâns, cercetarea de marketing presupune un ansamblu de acțiuni

prin care se obțin informațiile necesare desfășurării activității de marketing,

mai ales pentru funcționarea sistemul informațional de marketing și procesul

decizional de marketing.

Termeni cu care se operează în cercetarea de marketing:

(i) ipoteză – propunere de explicare a unui fenomen, care trebuie

verificată; presupunere ce vizează explicarea sau posibilitatea apariției unui

fenomen;

(ii) scop – rezultate dorite a fi obținute, într-un sens general, fără o

determinare precisă a perioadei de timp și exprimate în termeni calitativi;

(iii) obiective – rezultate dorite a fi obținute, într-un sens concret, pe

o perioadă determinată de timp și exprimate în termeni calitativi și cantitativi

(e.g. creșterea cu 20% a vânzărilor a produsului x în termen de un an);

(iv) program – grup de proiecte ale căror obiective individuale contribuie

la îndeplinirea unui obiectiv general comun; este parte a unei strategii;

(v) plan – schemă de acțiune dezvoltată în avans (pe termen scurt, mediu

și lung);

(vi) politică – ghid de comportament al unei firme pe o perioadă foarte

lungă de timp;

(vii) strategie – mod de planificare, alocare și folosire, pe termen lung,

a tuturor mijloacelor de care dispune o firmă, în vederea atingerii unor

anumitor obiective specifice;

(viii) tactică – modul de punere în practică, pe termen scurt, a unei

strategii; caracter operațional.

1.2. Funcții ale cercetării de marketing

În funcție de motivațiile cercetării și produsul obținut, acestea sunt:

(i) funcția descriptivă – vizează colectarea de date;

(ii) funcția de diagnosticare – are ca scop explicarea unui fenomen,

plecând de la datele anterior culese;

(iii) funcția predictivă – urmărește o anticipare a evoluției fenomenelor

anterior analizate.

1.3. Clasificare

Cunoașterea unui fenomen presupune obținerea atât a unor date și

informații calitative, care explică un anumit comportament, cât și a unor date

cantitative, care măsoară și descriu cu precizie acel comportament.

În funcție de conținutul informațiilor obținute, cercetările pot fi:

1 |


(i) documentare (de birou) – cercetări preliminare; metode utilizate:

analiza și sinteza;

(ii) calitative – au ca obiective: înțelegerea psihologiei și criteriilor

de apreciere ale diferitelor categorii de public și obținerea unor informații

referitoare la motivații, obstacole, aspecte simbolice sau afective; metode

utilizate: focus grupul (grupuri de creativitate sau calitative) și interviul

(semi-structurat sau nestructurat);

(iii) cantitative – au ca obiectiv măsurarea fenomenelor analizate și

obținerea unor informații cantitative; metode: ancheta pe bază de chestionar.

În funcție de obiectivele urmărite, cercetările de marketing pot fi:

(i) exploratorii – vizează identificarea și formularea problemelor cu care

se confruntă firma;

(ii) descriptive – vizează analiza modalităților de manifestare a unor

fenomene;

(iii) cauzale (explicative) – își propun găsirea cauzelor și explicarea

fenomenelor manifestate pe piață;

(iv) predictive – își propun anticiparea evoluției unor fenomene,

realizarea unor prognoze;

(v) instrumentale – vizează testarea și validarea instrumentelor ce vor fi

utilizate în cercetările de marketing.

2. Etapele unei cercetări de piață

2.1. Definirea problemei

Identificarea greșită sau incompletă a problemei face inutile rezultatele

ulterioare ale cercetării.

Alegerea domeniului de cercetare și a gradului de detaliere a acesteia

depind de obiectivele și resursele întreprinderii, respectiv de valoarea sperată

a beneficiilor posibil de obținut în urma utilizării informațiilor rezultate din

cercetare.

2.2. Elaborarea planului cercetării

Planul cercetării presupune alegerea unor surse de informare, a metodelor

și a instrumentelor ce vor fi utilizate pentru cercetare.

Sursele de informare pot fi:

(i) primare (consumatorii / clienții, intermediarii, concurenții,

furnizorii etc.); metode: anchetă, focus-grup, interviu etc.;

(ii) secundare (documente interne ale întreprinderii, publicații oficiale,

publicații comerciale, studii anterioare de cercetare, publice, realizate de

agenții de specialitate etc.).

Metodele cele mai utilizate în cercetarea de marketing sunt: observarea,

experimentarea, focus-grupul, ancheta, interviul în profunzime.

Instrumentele cel mai des utilizate în cercetările de marketing sunt:

chestionarele și diferitele dispozitive de înregistrare.

2 |


Sondajul reprezintă studiul unei părți a populației vizate, parte

reprezentativă pentru populația totală.

Alegerea unității de sondaj (tipul persoanelor ce vor fi interogate) se

face în funcție de problema cercetată și rolurile identificate în procesul de

cumpărare (e.g. persoana / individul; familia / gospodăria etc.).

Eșantionul este o fracțiune reprezentativă din populația pe care se

realizează studiul. Pentru ca rezultatele să poată fi extinse la nivelul

întregii populații, eșantionul trebuie să îndeplinească anumite condiții de

reprezentativitate cantitativă (legată de mărimea eșantionului în raport cu

mărimea populației totale și metoda de selecție a lui) și calitativă (legată de

corespondența dintre structura eșantionului și structura populației totale).

Mărimea eșantionului (numărul persoanelor de interogat) se determină în

funcție de mărimea populației și de gradul de precizie cu care se dorește

garantarea rezultatelor (marja de eroare, gradul de încredere).

În funcție de metoda de eșantionare (maniera de selecție) aleasă, avem:

(i) eșantioane probabilistice:

aleatoare – constituite ”la întâmplare” / prin tragere la sorți;

stratificate – populația este împărțită în grupe omogene, din

fiecare grupă realizându-se apoi o extragere întâmplătoare;

areolare – populația este divizată în entități geografice, apoi se

realizează tragerea la sorți;

prin metoda pasului – raportând populația totală la populația

eșantionului se obține un pas; se trage la sorți primul număr ce va

fi considerat, la care se adaugă apoi pasul;

(ii) eșantioane neprobabilistice:

de conveniență – cercetătorul alege un eșantion în funcție de

problema analizată și o anume caracteristică urmărită; acest tip de

eșantioane sunt alese pe bază de raționament sau prin metoda cotelor

(structura eșantionului trebuie să respecte structura pe categorii

predeterminate ale populației totale).

Dacă structura eșantionului rezultat în urma unei anchete diferă de

structura populației totale, se poate recurge la redresarea eșantionului.

Astfel, se utilizează un coeficient de ponderare sub-unitar pentru

categoriile de persoane supra-reprezentate și un coeficient de ponderare supra-

unitar pentru categoriile sub-reprezentate în eșantion.

Panelul reprezintă un eșantion reprezentativ permanent, constituit dintr-

un grup martor, care la anumite intervale de timp raportează anchetatorului un

anumit număr de informații.

Acesta permite analiza în timp a evoluției fenomenului cercetat. Poate fi

format din consumatori, distribuitori, furnizori, prescriptori etc.

2.3. Culegerea datelor

3 |


Este etapa cea mai costisitoare a unei cercetări de marketing și cea mai

expusă riscului apariției unor erori.

2.4. Analiza datelor

De la realizarea unor tabele încrucișate sau determinarea unor mărimi

statistice se continuă până la identificarea unor relații de asociere și

cauzalitate.

2.5. Prezentarea rezultatelor

Raportul de cercetare are ca scop prezentarea principalelor rezultate și

recomandări de acțiune pe baza acestora. Acesta trebuie să conțină: descrierea

problemei analizate, obiectivele cercetării, precizarea metodologiei de

cercetare folosită, concluziile și interpretarea acestora, eventualele limite

ale studiului, anexe cu date tehnice, grafice etc.

3. Metode ale cercetării de marketing

3.1. Observarea

Constă în analiza unor comportamente sau fenomene, fără participare

directă sau implicare din partea cercetătorului.

Principalul avantaj este acela că cercetătorul nu influențează

comportamentul analizat, neputându-se obține însă explicații ale acestuia.

3.2. Experimentarea

Constă în crearea unui mediu artificial, controlat, în care se vor

manifesta anumite variabile de marketing, al căror comportament este analizat.

Se încearcă determinarea efectelor individuale ale unor variabile asupra

altora, păstrând constante un anumit număr de variabile și variind, pe rând, o

singură altă variabilă. În acest fel, se elimină acele ipostaze rivale care ar

putea explica, în egală măsură, schimbările observate pentru o variabilă dată.

3.3. Focus grupul

Constă într-o adunare de 8-12 persoane aparținând unui segment vizat,

persoane care nu se cunosc dinainte și care vor discuta un anumit subiect, în

prezența unui moderator. Moderatorul este cel care propune subiectul de discuție

și intervine pe parcursul dezbaterilor pentru a asigura o participare egală la

discuții și pentru a se asigura că sunt abordate toate aspectele de interes.

Persoanele participante sunt selectate printr-un chestionar filtru

(aplicat telefonic, poștal sau stradal), astfel încât să fie consumatoare sau

cunoscătoare ale tipului de produs analizat. Participarea este benevolă și

recompensată (în bani sau produse ale firmei).

Discuțiile au loc, de regulă, în camere speciale, cu un perete de tip

oglindă, care permite celui aflat în spatele acestuia să urmărească gesturile

sau expresia fețelor participanților. Discuțiile pot fi înregistrate audio și

video, după ce subiecții au fost înștiințați cu privire la acest fapt.

4 |


Întâlnirea durează de la o oră la maximum trei ore, având o durată medie

de 1,5 până la două ore.

Avantajul acestei metode este acela că permite discuții detaliate și

sincere pe un anume subiect, cu lămurirea tuturor aspectelor de interes.

Gradul de sinceritate al răspunsurilor participanților este mult mai mare

decât în cazul unui chestionar. Atmosfera relaxată și dialogul creat între

participanți duc la obținerea unor informații mai credibile.

Pentru validarea și extinderea rezultatelor unui focus grup asupra

întregii populații vizate este nevoie, de regulă, de un al doilea focus grup, cu

o componență similară primului.

3.4. Interviul în profunzime

Este o conversație susținută și structurată cu un număr restrâns de

indivizi (unul până la trei), ale căror caracteristici sunt cunoscute și

reprezentative pentru piața vizată, pe un subiect de interes pentru firmă.

Interviul poate fi:

(i) direct – se răspunde la un număr de întrebări, similar anchetei;

(ii) semi-direct – discuția este liberă, existând un număr de repere

prestabilite;

(iii) indirect – nu există întrebări directe, discuția este liberă.

3.5. Ancheta

Reprezintă o analiză sau investigare a unei populații date, în vederea

obținerii de răspunsuri referitoare la un produs, o piață, un fenomen etc.

Neputându-se investiga populația totală, anchetele sunt realizate pe bază

de sondaj, fiind utilizat ca instrument chestionarul.

Modalități de realizare:

(i) telefonic – ancheta este foarte scurtă; este nevoie ca, de la început,

să fie stimulată o reacție favorabilă a celui apelat, pentru ca acesta să

accepte discuția; este cea mai rapidă formă; permite clarificarea unor eventuale

nelămuriri, însă nu poate aborda decât un număr limitat de aspecte; foarte

importantă este alegerea momentului realizării anchetei; principalul dezavantaj

este imposibilitatea realizării cercetării în rândul celor care nu au telefon /

număr public;

(ii) poștal – chestionarul poate fi mai extins decât în cazul anchetei

telefonice, însă este preferabil ca mărimea acestuia să fie una rezonabilă (să

nu depășească două pagini, maximum 15-20 întrebări); rata cea mai ridicată de

răspunsuri se înregistrează la chestionarele de o pagină, cu un număr de 10-12

întrebări; foarte importante sunt cuvintele utilizate și maniera de formulare a

întrebărilor; pentru motivarea persoanelor chestionate și creșterea ratei

răspunsurilor sunt folosite următoarele mijloace: includerea în plicul

chestionarului a unui plic de răspuns, pretimbrat și preadresat, pentru a reduce

eforturile respondentului; relansarea / reamintirea – trimiterea unui al doilea

mesaj, la una-două săptămâni după primul, pentru a-i mulțumi persoanei anchetate 5 |


pentru expedierea chestionarului completat; includerea în plicul cu chestionarul

a unei mici recompense sau promiterea unui cadou pentru cei care completează și

expediază chestionarele la timp;

(iii) stradal – chestionarul este administrat prin operatori de interviu,

care oferă chestionarele spre completare sau consemnează răspunsurile celor

intervievați; cei care acceptă să răspundă sunt motivați prin cadouri în

produsele firmei;

(iv) la domiciliu / locul de consum – operatorii de teren administrează

chestionarul la domiciliul clientului potențial sau la locul de muncă al

acestuia / locul de consum; astfel de anchete sunt realizate când, pentru

validarea răspunsurilor, este nevoie de informații suplimentare cu privire la

personalitatea și stilul de viață al respondenților, care pot fi observate doar

acasă sau la serviciu;

(v) prin internet / e-mail – prezintă dezavantajul unui grad redus de

accesibilitate.

4. Instrumente ale cercetării de marketing

Chestionarul este instrumentul metodologic cel mai des utilizat în

cercetările de marketing. Acesta cuprinde mai multe tipuri de întrebări:

(i) închise – conțin o alternativă simplă, de tipul da sau nu;

(ii) deschise – fac apel la cunoștințele și comportamentul persoanei

interogate;

(iii) cu răspunsuri (alegeri) multiple sau semi-închise – pot fi alese

unul sau mai multe răspunsuri dintr-o listă dată, cele care se aproprie cel mai

mult de propria opinie; răspunsurile pot fi: ordonate, de tip scală etc.

Întrebările trebuie să îndeplinească o serie de condiții:

(i) să fie simple și precise;

(ii) să trezească interesul;

(iii) să fie ușor de înțeles;

(iv) să permită un răspuns exact;

(v) să permită un răspuns sincer;

(vi) să nu fie duble;

(vii) să nu conțină duble negații;

(ix) să nu conțină termeni vagi, pretențioși, tehnici etc.;

(x) să nu facă apel la un trecut prea îndepărtat.

Structura unui chestionar este:

(i) scurta prezentare a obiectului chestionarului;

(ii) întrebări de ordin general, pentru a asigura intrarea în subiect;

(iii) întrebări specifice – corpul chestionarului;

(iv) întrebări de control (verificarea sincerității răspunsurilor);

(v) informații socio-demografice, de determinare a profilului subiectului;

(vi) scurtă încheiere – mulțumire.

Cele mai frecvente tipuri de scale utilizate în chestionare sunt:

6 |


(i) scale nominale:

dihotomice: Sunteți ieșean(că)? () Da () Nu.

cu variantă neutră / incertă: V-a plăcut filmul X? () Da () Nu ()

Nu-l cunosc.

cu un răspuns posibil dintr-o listă dată: Familia dvs. are: () 1

membru () 2 membri () 3 membri () 4 membri () 5 sau mai mulți membri

(ii) scale ordinale:

cu ierarhizarea (ordonarea) preferințelor: Notați cu 1, 2, 3 ... 1 =

primul loc (cel mai important, cel mai mult etc.), preferințele dvs.

pentru următoarele mărci: () X () Y () Z etc.

cu sumă constantă: Împărțiți 100 de puncte pentru următoarele

mărci: () X () Y () Z etc.

Likert (însumare a scorurilor): Iașul este un oraș curat () Acord

total () Acord parțial () Neutru () Dezacord parțial () Dezacord

total.

diferențiala semantică (extreme): În opinia dvs., amplasarea

magazinului X este: () Foarte bună () Foarte rea.

diferențiala cu suport verbal: În opinia dvs., amplasarea

magazinului X este: () Foarte bună () Bună () Medie () Rea () Foarte

rea.

cu diferențială după importanță: Filmul X vă place? () Foarte mult

() În mare măsură () Mediu () În mică măsură () Deloc.

cu diferențiere în funcție de intenția de cumpărare: Veți cumpăra

produsul X în următoarele șase luni? () Sigur da () Probabil da ()

Nu știu () Probabil nu () Sigur nu.

În cercetările de marketing sunt utilizate scalele cu un număr par de

trepte, renunțând la varianta de tip neutru (e.g. nu știu), pentru a elimina

numărul mare de nehotărâri, în acest mod respondenții fiind obligați să

aprecieze pozitiv sau negativ.

Pentru a obține rezultate cât mai corecte, chestionarele sunt pretestate,

pe eșantioane restrânse de respondenți, pentru a se verifica:

(i) gradul de înțelegere a întrebărilor;

(ii) ușurința completării;

(iii) gradul de obținere a tuturor informațiilor necesare.

5. Raportul de cercetare

5.1. Raportul preliminar

Pentru configurarea cercetării și eventualele negocieri între firma de

cercetare și beneficiar, înainte de lansarea cercetării propriu-zise, este

realizat un raport preliminar, concis și sintetic, care poate fi inclus în

raportul final. Structura orientativă a acestuia este următoarea:

(i) titlul provizoriu al cercetării ce va fi efectuate;

7 |


(ii) formularea problemei ce va face obiectul cercetării;

(iii) scopul și obiectivele proiectului;

(iv) condițiile impuse și limitele cercetării;

(v) planul preliminar al cercetării, cu precizarea surselor de informare,

a metodelor necesare și instrumentelor de cercetare;

(vi) estimarea necesarului de timp și resurse umane necesare cercetării;

(vii) estimarea costului cercetării.

5.2. Raportul final

Reprezintă ansamblul datelor, informațiilor, prelucrărilor și rezultatelor

culese și obținute pe tot parcursul cercetării, cu interpretările aferente,

prezentate într-o manieră structurată.

Raportul final de cercetare este redactat într-un limbaj clar, expresiv,

combinând vocabularul uzual și cel de specialitate (e.g. secțiunile adresate

specialiștilor în domeniul cercetării conțin termeni tehnici și explicații de

specialitate; cele destinate decidenților, care nu sunt specialiști în domeniul

cercetat, vor avea un limbaj uzual).

Cantitatea de informații pe care o conține raportul, gradul de detaliere a

explicațiilor și structura detaliată a raportului depind de cerințele

beneficiarului și destinația raportului de cercetare.

Ca structură generală, un raport cuprinde secțiuni universal valabile:

(i) pagina de titlu – trebuie să conțină informații de identificare:

titlul studiului / raportului de cercetare;

numele beneficiarului (firma / instituția care a comandat și plătit

cercetarea);

echipa de cercetare (instituția, numele cercetătorilor participanți

și afilierea lor profesională);

data și locul elaborării raportului de cercetare (perioada derulării

cercetării);

alte informații (natura raportului: strict confidențial sau public;

numărul exemplarelor din raport; destinația fiecărei copii);

(ii) cuprinsul

prezintă sub forma unei liste principalele secțiuni și capitole ale

raportului, cu indicarea numărului paginii de început a fiecăruia;

nu trebuie să fie excesiv de detaliat (la nivel de subsecțiuni de

subcapitol), dar nici prea general (doar capitole, fără a preciza

subcapitolele);

de preferat este să aibă o întindere de o pagină, maximum două;

(iii) introducerea (parte introductivă / expunere de motive)

expune pe scurt: problematica, scopul și obiectivele studiului,

ipotezele cercetării, motivația alegerii metodelor și instrumentelor

cercetării, structura raportului, terminologia utilizată;

8 |


nu este numerotată ca un capitol propriu-zis (ca și în cazul

rezumatului, concluziilor, bibliografiei și anexelor);

(iv) rezumatul managerial

este o mini-sinteză a cercetării;

de regulă, managerii consultă doar această parte a raportului;

are o întindere de maximum trei-patru pagini (două de text și una /

două de tabele / grafice de sinteză);

prezintă, bine structurat și concis, principalele concluzii ale

cercetării, direcțiile posibile de acțiune și recomandări

argumentate;

(v) metodologia și desfășurarea propriu-zisă a cercetării

reprezintă partea cea mai extinsă a raportului de cercetare;

tratează toate aspectele cercetării;

este motivată opțiunea pentru anumite metode de cercetare alese, cu

prezentarea avantajelor și dezavantajelor acestora;

este descris întreg procesul de culegere a datelor și de obținere a

informațiilor aferente;

sunt argumentate concluziile și recomandările;

permite specialiștilor din firmă să ajungă la propriile interpretări

și concluzii cu privire la cercetare;

(vi) concluzii și recomandări

reprezintă secțiunea esențială a oricărui raport de cercetare;

sintetizează principalele rezultate ale cercetării și semnificațiile

pe care le au acestea pentru beneficiarii studiului;

se verifică confirmarea / infirmarea ipotezelor de cercetare;

se evaluează atingerea obiectivelor stabilite pentru cercetare;

oferă răspunsurile la problemele pentru care s-au căutat soluții;

pot fi prezentate sub forma unor opțiuni care pot deveni direcții de

acțiune la dispoziția decidenților (pentru fiecare opțiune sunt

estimate rezultate așteptate și cheltuieli implicate);

(vii) bibliografie

sunt prezentate în ordine alfabetică a autorilor diferitele surse de

documentare secundară care au stat la baza realizării cercetării;

cărți, articole de reviste de specialitate și publicații, rapoarte

anterioare de cercetare, site-uri etc.;

(ix) anexe

rolul acestora este de a sprijini, ilustra și mări gradul de

detaliere a informațiilor prezentate în secțiunile raportului;

sunt numerotate separat și identificate cu ajutorul literelor (e.g.

dacă anexa A are zece pagini – de la A1 la A10; anexa B are trei

pagini – de la B1 la B3);

pot fi regăsite în cadrul acestora: rezultate ale prelucrării

datelor în programe statistice; tabele statistice cu date primare;

9 |


liste de nume și adrese ale persoanelor contactate / ale surselor de

informații utilizate în cercetare; copii ale chestionarelor folosite

în anchete sau transcrieri ale discuțiilor realizate în timpul unui

focus grup; un opis al tuturor documentelor obținute pe parcursul

cercetării.

10 |

III. Cercetarea de Marketing

Documents

Transcript of III. Cercetarea de Marketing