MARKETING SOCIAL-POLITIC

Cercetrile de marketing social-politic concept, particulariti, arie, tipologie, istoric, demers

7.1. Definiia i particularitile cercetrii de marketing social-politic

Fundamentarea tiinific a activitii de marketing social-politic este un aspect definitoriu al acestuia. Deciziile strategice i chiar cele tactice ale organizaiilor sociale i politice trebuie s se bazeze pe cunoaterea componentelor mediului extern de marketing, cercetarea de marketing social-politic fiind o condiie sine qua non a obinerii de informaii specifice.

Pornind de la o posibil definiie dat cercetrilor de marketing n general, i particulariznd aceast definiie la domeniul social-politic, se poate considera cercetarea de marketing social-politic ca fiind activitatea formal i sistematic, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate organizaiei sociale sau politice, n vederea cunoaterii mediului n care activeaz, identificrii oportunitilor i riscurilor, determinrii variantelor optime ale aciunilor de marketing social-politic i comensurrii efectelor acestora. n esen, cercetrile de marketing social-politic reprezint o aplicare a conceptelor, metodelor i instrumentelor utilizate n cercetrile de marketing clasic n domeniul social-politic. Totui, cercetarea de marketing social-politic se individualizeaz n raport cu cercetarea de marketing clasic prin cteva aspecte particulare.

n primul rnd, mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele acestor cercetri.

Dac, n cazul firmelor, marea majoritate a cercetrilor de marketing sunt de uz intern, publicul larg nefiind dect beneficiarul aciunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetri, n cazul unei cercetri privind incidena consumului de droguri n rndurile liceenilor, a cunotinelor populaiei privind cile de transmitere a S.I.D.A. i mijloacele de prevenire a acesteia, sau n cazul unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate i amplu comentate de ctre mass media, ceea ce influeneaz n diferite sensuri nsui comportamentul anumitor categorii de populaie.

n al doilea rnd, se constat o reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi informaiile solicitate.

Cercetrile de marketing social-politic vizeaz, adesea, subiecte tabu pentru omul obinuit: comportamentul sexual, sntatea, opiniile politice etc.

Dac, n general, o persoan nu are nimic mpotriv s-i exprime opinia cu privire la diferite mrci de detergeni sau televizoare, exist o anumit reinere n a rspunde la ntrebri viznd mijloacele contraceptive practicate, obiceiurile privind igiena personal sau chiar opiunea politic. Din acest motiv, este necesar utilizarea pe scar larg a tehnicilor calitative de cercetare (n special, interviul n profunzime), precum i acordarea unei atenii deosebite formulrii ntrebrilor utilizate n cercetrile cantitative.

n al treilea rnd, n cazul sondajelor preelectorale, exist posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate.

De regul, n marketingul clasic, ntre momentul efecturii unei cercetri i momentul n care se poate aprecia acurateea i eficiena acesteia trece o perioad destul de lung, timp n care condiiile de mediu se pot schimba (adesea, chiar ca urmare a msurilor ntreprinse de firm n baza cercetrii respective), ceea ce face aproape imposibil o verificare exact a corectitudinii rezultatelor obinute.

n cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfurrii scrutinului reprezentnd momentul adevrului pentru diferitele sondaje preelectorale efectuate. n acest context, de-a lungul timpului, alegerile s-au constituit n momente de referin nu doar n plan politic, ci i n cel al evoluiei metodelor de sondare a opiniei publice, fiind o ocazie important pentru institutele specializate de a-i valida eficiena demersurilor utilizate.

De altfel, rezultatele obinute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezint cartea de vizit cu care aceste institute se prezint n faa firmelor care intenioneaz s le ncredineze efectuarea unor cercetri de marketing clasic.

7.2. Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic

Aria de aplicare a cercetrilor de marketing social-politic este extrem de larg. Practic, orice informaie care are legtur, n mod direct sau indirect, cu organizaia social sau politic poate face obiectul unei asemenea cercetri. Din experiena acumulat pn n prezent, n special n rile dezvoltate, se pot delimita urmtoarele domenii n care cercetrile de marketing social-politic sunt utilizate cu preponderen:

studiul comportamentului grupurilor-int. Evidenierea motivaiilor, opiniilor, ateptrilor, atitudinilor i inteniilor grupurilor-int reprezint punctul de plecare n elaborarea oricrei strategii de marketing social-politic. Prin cercetri directe, de natur calitativ i cantitativ, dar i prin utilizarea unor observri, simulri sau experimente, pot fi identificate particularitile diferitelor grupuri-int i pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaiei;

studiul mediului extern de marketing al organizaiei. Cunoaterea mediului politico-instituional (n special, a actelor normative care le reglementeaz activitatea), monitorizarea felului n care mass media reflect activitatea desfurat sau, pentru un candidat, cunoaterea punctelor forte i a punctelor slabe ale concurenilor, a temelor majore ale discursului electoral al acestora, sunt doar cteva exemple de domenii n care cercetarea de marketing social-politic trebuie s se implice;

studiul imaginii organizaiei i, mai ales, n marketingul electoral, a candidatului n rndul grupurilor-int vizate. n marketingul electoral, pornind de la imaginea existent, determinat prin cercetare direct, candidatul identific punctele sale forte, pe care poate s le foloseasc n implementarea unei strategii electorale valorizante i credibile, i punctele slabe, pe care trebuie s ncerce s le amelioreze sau s le minimalizeze, precum i poziionarea pe care trebuie s o urmreasc pentru a ntruni sufragiile grupurilor-int vizate;

verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic desfurate de ctre organizaie. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul, de exemplu) se pot obine informaii referitoare la impactul msurilor ntreprinse de ctre organizaie n direcia grupurilor-int.

Cercetrile de marketing social-politic pot fi grupate n mai multe tipuri de cercetri, n funcie de anumite criterii.

Ca i n marketingul clasic, n funcie de obiectivul urmrit, cercetrile de marketing social-politic pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau predictive.

De asemenea, n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se disting: cercetri de teren i cercetri de birou.

Alt clasificare folosete drept criteriu posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute. Ca i n marketingul clasic, n funcie de acest criteriu, cercetrile de marketing social-politic pot fi:

cercetri calitative, care se desfoar pe grupuri mici de persoane, de regul nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativ;

cercetri cantitative, cunoscute i sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se desfoar pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putnd fi generalizate.

n fine, n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii sociale sau politice se disting:

cercetri neutre. Comandate i finanate de alte organizaii sociale sau politice sau de ctre mass media, acestea sunt destinate publicului larg i pot reprezenta o important surs de informaii, practic, gratuite, pentru organizaia respectiv;

cercetri proprii. Comandate i finanate de organizaia n cauz, dar efectuate, de regul, de institute specializate, acestea nu sunt destinate publicitii n marketingul electoral, servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar n procesul elaborrii i implementrii strategiei electorale. n marketingul social, rezultatele acestor cercetri sunt, adesea, fcute publice.

7.3. Istoricul cercetrilor de marketing social-politic

Istoricul cercetrilor de marketing social-politic se confund, n cea mai mare msur, cu apariia i dezvoltarea cercetrilor de marketing electoral. n domeniul social au existat, desigur, cercetri ale comportamentului social, unele chiar mai vechi dect cele cunoscute n marketingul electoral. Dar, dat fiind faptul c astfel de cercetri nu se ncadrau ntr-un demers complex, care s vizeze modificarea, nu doar studierea unui comportament, ele nu reprezint cercetri de marketing social, ci cercetri sociologice. De altfel, chiar i n prezent, organizaiile sociale apeleaz ntr-o msur destul de mic la cercetri proprii de marketing social. n schimb, datorit particularitii legate de posibilitatea de a verifica rapid acurateea cercetrii despre care au vorbit, multe dintre cercetrile cu caracter electoral au reprezentat momente de referin n istoria cercetrilor de marketing, n general.

Astfel, din orice retrospectiv a cercetrilor de marketing, orict de sumar ar fi ea, nu poate s lipseasc numele publicaiei americane Literary Digest, una dintre cele mai populare reviste ale timpului, editat ntre 1890 i 1938. n 1920, cu ocazia alegerilor prezideniale, redactorii acestei reviste au expediat prin pot chestionare unor alegtori din ase state americane, ale cror nume fuseser selectate, n principal, din anuarele telefonice i din registrul proprietarilor de autoturisme, ntrebndu-i spre care dintre cei doi candidai, republicanul Warren Harding sau democratul James Cox, i vor ndrepta opiunea. Pe baza rspunsurilor primite, Literary Digest a previzionat victoria lui Harding, previziune ce avea s fie confirmat n ziua alegerilor.

Mrind dimensiunea eantionului, Literary Digest a realizat noi sondaje preelectorale cu ocazia urmtoarelor alegeri prezideniale, previzionnd corect victoriile republicanilor Calvin Coolidge n 1924 i Herbert Hoover n 1928, ca i pe cea a democratului Franklin D. Roosevelt n 1932. Se prea c, cu ct dimensiunile eantionului cresc, cu att predicia este mai bun.

Pornind de la aceast constatare i dorind, probabil, s ating perfeciunea, redactorii amintitei reviste au organizat, cu ocazia alegerilor din 1936, cel mai impresionant sondaj de opinie din istorie. Nu mai puin de 10 milioane de buletine de vot au fost trimise unor alegtori preluai, ca i pn atunci, n cea mai mare parte, din listele posesorilor de telefoane sau de autoturisme. Era, practic, o cercetare total a inteniilor de vot ale proprietarilor acestor produse. S-au primit peste 2,2 milioane de rspunsuri, care l desemnau drept ctigtor pe republicanul Alf Landon: 57% din inteniile de vot, comparativ cu doar 43% n favoarea preedintelui n exerciiu, democratul F.D. Roosevelt.

Peste numai dou sptmni, alegtorii americani l menineau pe Roosevelt n fruntea Statelor Unite, acordndu-i votul n proporie de 61%, ceea ce, datorit specificitii sistemului electoral american, a condus la obinerea a 523 de voturi ale marilor electori, fa de numai 8 ale lui Landon. Era (i a rmas pn astzi) cea mai zdrobitoare victorie din istoria alegerilor prezideniale americane, i, n acelai timp, pentru Literary Digest, cea mai mare i mai costisitoare gaf din istoria sondajelor de opinie.

n contrast cu contraperformana revistei menionate, un alt sondaj preelectoral previziona corect ctigtorul alegerilor prezideniale din 1936. Autorul acestui sondaj era un tnr care ncepuse nc din 1925 s se preocupe de problema previzionrii rezultatelor alegerilor prin anchete selective i al crui nume avea s devin sinonim cu sondarea opiniei publice: George Gallup. Chiar dac a utilizat un eantion de doar cteva mii de persoane, cercetarea lui Gallup i-a datorat succesul utilizrii eantionrii prin metoda cotelor, caracteristicile reinute ca pertinente fiind sexul, vrsta, venitul i mediul de domiciliu al alegtorilor.

Cercetrile efectuate cu ocazia alegerilor din 1936 au dovedit c principala calitate a unui eantion nu rezid n mrimea acestuia, ci n reprezentativitatea sa. Eecul usturtor al celor de la Literary Digest a avut dou cauze principale:

n special, lipsa de reprezentativitate a eantionului folosit (la vremea respectiv, telefonul sau autoturismul nu erau chiar la ndemna oricui, iar pturile nstrite ale populaiei au ntotdeauna tendina s voteze cu reprezentanii opiunilor de dreapta ale eicherului politic, care n S.U.A. sunt republicanii. Practic, Literary Digest a efectuat un sondaj n rndurile simpatizanilor republicani, fr a ine cont de faptul c persoanele cu venituri mai sczute erau mult mai favorabile New Deal-ului promovat de preedintele Roosevelt, n ciuda marii depresiuni cu care erau confruntate Statele Unite);

rata extrem de ridicate a non-rspunsurilor (78%), specific, de altfel, sondajelor efectuate prin pot (n general, n astfel de sondaje, problema nu este aceea c sunt puini cei care rspund, ci, mai ales, c acetia nu sunt reprezentativi, putndu-se presupune c persoanele care au napoiat chestionarul au rspuns tocmai datorit faptului c sunt mai interesai de problema respectiv, ceea ce genereaz opinii, atitudini i comportamente specifice. n particular, n cazul sondajului din 1936, mai interesai de politic i cu un grad de educaie civic mai ridicat s-au dovedit a fi tot simpatizanii Partidului Republican, care au fost mai receptivi la solicitarea respectivei reviste). Altfel spus, dup ce c au fost chestionai cu preponderen simpatizanii republicanilor, rspunsurile au provenit n cea mai mare parte de la cei mai hotri dintre acetia. n aceste condiii, este chiar surprinztor de mare procentajul obinut de candidatul democrat cu ocazia cercetrii.

Utiliznd n continuare eantioane relativ mici, de 4-5000 de persoane, alctuite ns prin metoda cotelor, Gallup i Institutul American de Opinie Public pe care l conducea au previzionat corect ctigtorul alegerilor prezideniale din 1940 i 1944, n persoana lui F.D. Roosevelt.

n 1948 ns, att Gallup, ct i alte institute specializate, au anticipat o victorie a guvernatorului New York-ului, republicanul Thomas Dewey, asupra preedintelui n exerciiu, democratul Harry Truman. n realitate, Truman a rmas preedinte, obinnd peste 24,1 milioane de voturi, fa de cele mai puin de 22 de milioane obinute de contracandidatul su republican.

Printre cauzele acestui insucces se numr:

efectuarea ultimelor sondaje preelectorale cu circa o lun nainte de alegeri (stoparea acestora n acel moment nefiind justificat, n condiiile n care se constata un trend ascendent al lui Truman, care, extrapolat, conducea la un rezultat foarte strns n ziua alegerilor);

numrul mare de respondeni indecii reliefat de sondaje (pe care campania electoral a preedintelui n exerciiu se pare c i-a decis n favoarea sa);

poate cel mai important, utilizarea unor cote inadecvate, bazate pe datele ultimului recensmnt efectuat la vremea respectiv n S.U.A., dar care data din 1940, n condiiile n care cel de-al doilea rzboi mondial produsese mutaii substaniale n structura socio-demografic a populaiei americane.

Tot din perioada interbelic dateaz i primele preocupri europene n privina studiilor de opinie. Astfel, ca dovad a interesului de care ncepuser s se bucure sondajele de opinie, n anul 1938 au aprut, n Frana i n Marea Britanie, primele institute de cercetare a opiniei publice.

Dac rdcinile cercetrilor de marketing electoral se regsesc n perioada interbelic, anii de aur ai acestor cercetri pot fi considerai anii 70. Argumentele pentru o astfel de afirmaie rezid n urmtoarele elemente:

n aceast perioad a avut loc o adevrat explozie a numrului de institute n rile dezvoltate (numai n Frana au fost nfiinate institute care aveau s se bucure de un binemeritat prestigiu, precum BVA, IPSOS, IFRES sau Louis Harris France);

s-a perfecionat metodologia de organizare i conducere a cercetrilor cantitative (printre altele, au nceput s fie utilizate criterii de segmentare a electoratului legate de psihologia i stilul de via al acestuia);

utilizarea pe scar larg a calculatoarelor electronice a mbuntit posibilitile de analiz rapid i aprofundat a informaiilor obinute;

s-a trecut la efectuarea unor cercetri selective bazate pe ipoteze identificate n prealabil prin intermediul cercetrilor calitative etc.

Cercetrile calitative de marketing coninut, rol, tipuri, avantaje

n vederea aprofundrii cunoaterii mediului extern de marketing i, n special, a grupurilor-int vizate, n cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficient, fiind necesar investigarea direct a sistemului de valori, ateptrilor, intereselor, motivaiilor i comportamentului acestora.

n aceast direcie, n ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetrile calitative, care, dei nu permit o extrapolare a rezultatelor obinute (datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru i, n multe cazuri, nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativ.

O analiz comparativ ntre cercetrile calitative i cele cantitative de marketing poate avea la baz mai multe criterii, dup cum se constat din tabelul urmtor.

Tabelul nr. 9.1. Analiz comparativ a cercetrilor calitative i cantitative de marketing

Nr. crt.Criterii de comparaieCercetarea calitativCercetarea cantitativ

1.Obiectivul cercetriiExplorarea fenomenului, identificarea motivaiilor populaiei studiateCuantificarea datelor i generalizarea rezultatelor la nivelul populaiei studiate

2.Dimensiunea eantionuluiNumr mic de subieci Numr mare de subieci

3.Reprezentativitatea eantionuluiNereprezentativ pentru populaia studiatReprezentativ pentru populaia studiat

4.Culegerea datelorNestructuratStructurat

5.Instrumente de culegere a datelorReportofon, camer video, videorecorder, ghid de conversaieCalculator, telefon, chestionar

6.Volumul de informaii furnizate de respondentMareVariaz de la o cercetare la alta

7.Natura informaiilor obinuteExprimare nenumeric, verbalExprimare numeric

8.Analiza datelorNestatistic (analiza de coninut), subiectiv, interpretativStatistic, prelucrare electronic

9.Pregtirea cercettoruluiPsihologie, sociologie, psihologie social, comportamentul consumatorului, marketing, cercetri de marketingStatistic, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetri de marketing

10.Rezultatul cercetriinelegerea iniial a fenomenului de marketingRecomandarea unui mod de aciune

11.Tipul de cercetareCercetare exploratorieCercetare descriptiv sau cauzal

Sursa: Adaptare dup Blan, Carmen - Cercetri de marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000, p. 75.

n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje:

abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit obinerea unor rspunsuri mai profunde;

flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i interesante;

fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat;

durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.

Toate aceste avantaje justific interesul specialitilor n cercetri de marketing din ntreaga lume pentru acest tip de cercetri.

Practica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de metode, tehnici i instrumente de natur calitativ. La baza marii majoriti a acestora stau, ns, dou metode: interviul n profunzime i reuniunea de grup.

Ambele metode au la baz acelai principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate.

Utilizarea metodelor de cercetare calitativ este, adesea, completat prin folosirea, n cadrul interviurilor n profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a informaiei. Aceste tehnici pot fi grupate n mai multe categorii, prezentate n figura urmtoare.

Utilizarea cercetrilor calitative n marketingul social-politic

Cercetrile calitative sunt utilizate cu succes n marketingul clasic, dar sunt cu att mai utile n marketingul social-politic, datorit complexitii, profunzimii i, adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. De altfel, cele mai multe dintre tehnicile folosite s-au nscut n cercetrile cu caracter psihologic i sociologic, fiind mprumutate ulterior de cercettorii din domeniul marketingului, adaptate, mbuntite i utilizate n studierea fenomenelor de pia.

Dac, n exemplul prezentat mai jos, cercetrile calitative au fost suficiente pentru a elabora o strategie de marketing ctigtoare, de regul, este necesar ca ele s fie dublate de cercetri cantitative, pentru a fi eficiente.

Cu ocazia alegerilor prezideniale americane din 1988, o organizaie neguvernamental, A.F.S.C.M.E., a comandat firmei de cercetri de marketing Bernard Engelhard & Associates din New York o cercetare care s evidenieze principalele preocupri ale electoratului american.

Aceasta a organizat o serie de ase focus group-uri n Boston, St. Louis i Denver, n rndurile liderilor de opinie (lideri ai asociaiilor civice, ai comitetelor de prini ai elevilor, profesori, jurnaliti, lideri locali ai Partidului Republican i ai Partidului Democrat, oameni de afaceri etc.).

Informaiile obinute au stat la baza unei campanii publicitare care a costat un milion de dolari, menit s sensibilizeze oamenii politici i publicul larg asupra principalelor doleane ale opiniei publice americane.

Dac, n 1980, Ronald Reagan devenea preedinte susinnd c guvernul este o parte a problemei, nu o parte a soluiei, cercetarea calitativ efectuat la cererea A.F.S.C.M.E. a evideniat o ngrijorare sporit fa de reducerea rolului guvernului n economie, n nvmntul public, n protecia mediului nconjurtor, ca i n privina sprijinirii persoanelor vrstnice i a categoriilor defavorizate.

Chiar dac aceste probleme, pe care A.F.S.C.M.E. le-a grupat i le-a prezentat sub titlul America, e timpul unor noi prioriti!, nu au jucat un rol important n alegerile prezideniale din 1988 (cnd campania negativ bazat pe nfiarea lui Willie Horton a avut un efect mult mai penetrant), patru ani mai trziu Bill Clinton ajungea la Casa Alb bazndu-se pe un program electoral care cuprindea teme foarte asemntoare.

Concluzia ar putea fi aceea c exemplul prezentat constituie o dovad a faptului c informaiile obinute prin cercetri calitative sunt mai profunde i au o valabilitate mai ndelungat dect instantaneul realizat opiniei publice prin efectuarea unor sondaje de opinie.

Cercetrile cantitative n marketingul social-politic

Dac, n exemplul prezentat n finalul capitolului anterior, cercetrile calitative au fost suficiente pentru a elabora o strategie de marketing ctigtoare, de regul este necesar ca ele s fie dublate de cercetri cantitative pentru a fi eficiente.

A face o descriere a modului n care se desfoar o cercetare cantitativ nu constituie obiectul acestei prezentri, ntruct exist manuale specializate n cercetri de marketing, iar metodologia utilizat nu este diferit n domeniul social-politic fa de marketingul clasic. Totui, o sumar trecere n revist a principalelor aspecte metodologice privind desfurarea cercetrilor cantitative de marketing este necesar.

10.1. Etapele desfurrii unei cercetri cantitative

Dup cum s-a precizat anterior, cercetrile cantitative (numite i cercetri selective sau sondaje de opinie) se desfoar pe eantioane reprezentative ca structur i suficient de numeroase, astfel nct rezultatele obinute s poat fi generalizate la nivelul ntregii colectiviti. Cercetrile cantitative trebuie s parcurg, din punct de vedere metodologic i organizatoric, cel puin urmtoarele etape:

a. Identificarea problemei de rezolvat. Este foarte important ca, de la bun nceput, s fie clar ce anume se va studia. Trebuie clar identificat problema de marketing cu care se confrunt organizaia, precum i felul n care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. Pentru aceasta, trebuie gsite rspunsuri corecte la ntrebri precum: De ce tip de informaii este nevoie?, Ce informaii cunoatem deja?, Cum vor fi folosite aceste informaii?, Este necesar s se desfoare o cercetare cantitativ?.

b. Stabilirea obiectivelor cercetrii. Acoperirea lacunelor de informare reprezint scopul general al cercetrii. Acesta trebuie concretizat n obiective ale cercetrii, exprimate schematic, precis, detaliat, clar i de o manier operaional.

De exemplu, ntr-o cercetare cu caracter preelectoral, desfurat cu cteva luni nainte de alegeri, obiectivele principale pot fi urmtoarele:

identificarea principalelor probleme a cror rezolvare este ateptat de electoral;

determinarea notorietii posibililor candidai;

determinarea coninutului imaginii posibililor candidai;

estimarea participrii la vot;

estimarea inteniilor de vot;

identificarea motivelor votului acordat fiecrui candidat.

Acestor obiective principale li se pot aduga unele obiective derivate, provenind din corelaiile dintre obiectivele principale i caracteristicile socio-demografice ale alegtorilor.

c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. n chestionar vor fi utilizate anumite concepte, al cror coninut poate s nu fie foarte bine neles de ctre toi participanii la cercetare (beneficiar, cercettor, operator de interviu etc.), fiind necesar definirea conceptual i, mai ales, definirea operaional a acestora. Aceste concepte se refer att la aspectele de coninut, legate de obiectivele cercetrii, ct i la aspectele de identificare, legate de caracteristicile socio-demografice sau comportamentale ale colectivitii studiate.

d. Formularea ipotezelor cercetrii. Ipoteza este un posibil rspuns la o problem vizat de cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze ct mai clare i mai precise, care s fie testate, spre a fi validate, pe parcursul cercetrii cantitative. Principalele surse utilizate n formularea ipotezelor sunt:

teoria unor discipline precum psihologia, sociologia, marketingul sau economia politic;

experiena managerial a cercettorului sau a beneficiarului cercetrii;

cercetri calitative, cu caracter exploratoriu, desfurate anterior.

e. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:

colectivitatea general = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eantionare i asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii;

unitatea de observare = o component a colectivitii generale, despre care se culeg informaiile;

unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaiile.

n marketingul social-politic, se constat o preponderen a cercetrilor care au ca unitate de observare i unitate de sondaj individul, ntruct, n cele mai multe cazuri se studiaz comportamente, preferine, atitudini, intenii de vot, imaginea cu privire la o persoan, serviciu sau organizaie etc., n toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ.

f. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Principalul instrument utilizat n cercetrile cantitative de marketing este chestionarul. Acesta poate fi:

administrat prin operatori de interviu. Este cea mai costisitoare, dar i cea mai bun modalitate de recoltare a informaiilor, datorit acurateei completrii chestionarelor i a numrului redus de non-rspunsuri. n Romnia, unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice, este metoda cea mai recomandat.

autoadministrat. Const n completarea chestionarului de ctre respondent, n prezena sau n absena operatorului de interviu. Riscurile de a avea rspunsuri necompletate sau completate greit este mai mare. De aceea, metoda se justific n cazul unei eantionri de grup, cnd operatorul de interviu poate s asiste, simultan, mai muli respondeni, sau atunci cnd completarea chestionarului este condiionat de ncercarea pe o perioad mai lung de timp a unui produs oferit de ctre cercettor.

trimis prin pot. Este cea mai ieftin, dar i cea mai nesigur modalitate de culegere a informaiilor, datorit ratei mari a non-rspunsurilor i, mai ales, a prezumiei c exist diferene semnificative ntre cei care rspund i cei care nu rspund la chestionarul primit. Diminuarea procentului de non-rspunsuri necesit un numr de reveniri, ceea ce crete costurile i, mai ales, durata culegerii informaiilor.

completat prin telefon. Este o metod modern, rapid i relativ ieftin de culegere a informaiilor, relativ larg utilizat n rile dezvoltate, mai ales n varianta computerizat (metoda CATI Computer-Assisted Telephone Interview), n care datele sunt introduse direct n calculator de ctre operatorul de interviu. Din pcate, n Romnia, dotarea extrem de precar cu telefoane fixe a populaiei face inutilizabil aceast metod pe scar larg.

completat prin Internet. Trimiterea i primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care ctig foarte mult teren, anunndu-se ca principala modalitate de culegere a datelor n viitor. Totui, n momentul de fa ea nu este utilizabil n condiii rezonabile dect n Statele Unite, unde dotarea cu calculatoare i accesul la Internet sunt corespunztoare.

n afara acestor modaliti de culegere a informaiilor, se utilizeaz foarte rar, de altfel i alte metode cum ar fi publicarea chestionarului ntr-un ziar sau o revist (metod valabil doar dac cercetarea vizeaz imaginea publicaiei respective n rndul cititorilor si) sau trimiterea i primirea chestionarului prin fax (metod aplicabil doar n cazul n care unitatea de observare este reprezentat de o organizaie).

g. Stabilirea locului i perioadei n care va fi administrat chestionarul. n cazul n care se opteaz pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu, n privina locului unde va fi administrat chestionarul, exist mai multe posibiliti:

pe strad. Este locaia cel mai des utilizat, datorit uurinei de abordare a respondenilor, dar prezint dezavantajul unei durate limitate, ceea ce conduce la necesitatea elaborrii unor chestionare scurte, n cazul n care se stabilete c acestea vor fi administrate pe strad sau n alte locuri publice.

n magazine. Se justific mai ales atunci cnd respondentului i se solicit s efectueze comparaii ntre diferite mrci sau produse, care i pot fi prezentate. Este inoperant n cazul n care unul dintre obiectivele cercetrii l reprezint estimarea inteniilor de cumprare a unui anumit produs (rezultatele obinute vor fi deformate, ntruct muli respondeni se afl acolo tocmai pentru c intenioneaz s cumpere produsul n cauz).

la domiciliul respondentului. Este varianta optim, mai ales n cazul n care subiectul cercetrii este reprezentat de produse de folosin gospodreasc. Permite abordarea respondentului ntr-o atmosfer relaxat, pe o perioad mai lung de timp. Este dezirabil stabilirea anterioar a ntlnirii, prin telefon, n caz contrar crescnd numrul persoanelor care nu sunt gsite acas, al celor care refuz s rspund i chiar riscurile legate de securitatea operatorului de interviu.

la biroul respondentului. Este varianta cea mai utilizat n cazul cercetrilor n care unitatea de observare este o organizaie. i n aceast situaie este necesar stabilirea anterioar a coordonatelor ntlnirii.

n privina perioadei n care chestionarul va fi administrat, se pune problema stabilirii perioadei din zi n care va avea loc recoltarea informaiilor (de exemplu, efectuarea cercetrii dimineaa, la domiciliul respondenilor, va conduce la o subreprezentare a persoanelor active), a perioadei din sptmn (n weekend, de exemplu, persoanele de o condiie social mai nalt pot s nu fie gsite n localitatea de domiciliu), precum i a perioadei din an cnd trebuie culese informaiile (este, desigur, incorect s se extrapoleze la ntregul an rezultatele unei cercetri privind inteniile de cumprare a jucriilor, desfurat n perioada premergtoare Crciunului).

h. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputnd exista o cercetare mai bun dect chestionarul care a stat la baza sa. ntrebrile trebuie s fie clare, concise, preferabil cu variante de rspuns oferite (ntrebri nchise), redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil (cu excepia situaiilor n care ne adresm unor specialitii ntr-un anumit domeniu, cnd trebuie utilizat limbajul specific, practicienii americani recomand ca ntrebrile dintr-un chestionar s poat fi nelese de un copil de ase ani) i ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele cercetrii. ntrebrile pot fi clasificate dup mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. n funcie de scopul ntrebrilor, acestea pot fi:

ntrebri de calificare (care urmresc eliminarea persoanelor ce nu aparin colectivitii studiate);

ntrebri de coninut (care vizeaz obiectivele cercetrii);

ntrebri de identificare (care se refer la caracteristicile unitii de observare).

Cele trei tipuri de ntrebri menionate, mpart chestionarul n trei seciuni specifice: partea introductiv, partea de coninut i partea de identificare. ntrebrile de calificare se pun la nceputul chestionarului, n timp de ntrebrile de identificare se adreseaz la sfritul acestuia, pentru a nu da natere la suspiciuni n rndul respondenilor.

Principalele reguli ce trebuie respectate n formularea ntrebrilor ntr-un chestionar sunt urmtoarele:

ntrebrile trebuie s fie scurte, simple i clare;

pe ct posibil, trebuie evitat identificarea beneficiarului cercetrii de ctre respondent;

ordinea ntrebrilor trebuie s fie logic;

ntrebrile trebuie formulate ct mai neutru posibil;

nu trebuie adresate dect ntrebrile necesare;

trebuie evitate ntrebrile la care respondentul nu poate sau nu vrea s rspund;

trebuie evitate ntrebrile tendenioase (care sugereaz rspunsul) sau cele care abordeaz probleme cu un caracter prea personal.

Se apreciaz c principalele caliti pe care trebuie s le aib ntrebrile dintr-un chestionar sunt urmtoarele: s fie focalizate pe problema cercetat, s fie scurte, s fie clare, s fie concrete, s fie aplicabile respondentului, s nu conin un exemplu ce poate trunchia sensul ntrebrii, s nu solicite n mod exagerat memoria respondentului, s nu solicite o generalizare exagerat, s nu foloseasc cuvinte mari, s nu fie exagerat de specifice, s evite formulrile ambigue, s nu cuprind dou ntrebri ntr-una singur, s nu sugereze rspunsul, s nu aib o ncrctur emoional semnificativ.

i. Determinarea mrimii eantionului. n determinarea mrimii eantionului trebuie s se in seama de restricii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor i de marja de eroare acceptat) i de restricii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata i personalul avute la dispoziie).

Restriciile de ordin statistic se regsesc n formula utilizat pentru calculul mrimii eantionului:

unde:

t = coeficientul corespunztor probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student). De regul, se alege o probabilitate de 9599%;

p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui ,,p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru lua n considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv, a maximiza valoarea dispersiei);

= eroarea limit admis (marja de eroare). De regul, se alege ntre 0,01 i 0,05, cel mai adesea fiind 0,03 ( 3%).n cele mai multe cazuri, mrimea unui eantion este de circa 1000-1200 de persoane.

n situaia n care mrimea eantionului reprezint mai mult de 10% din colectivitatea general, se procedeaz la o reducere a dimensiunilor eantionului, folosind formula:

unde:

nc = mrimea corectat a eantionului;

n = mrimea iniial a eantionului (rezultat din aplicarea formulei anterioare);

N = mrimea colectivitii generale.

j. Stabilirea schemei de eantionare. Este decisiv pentru asigurarea reprezentativitii eantionului i are n vedere modalitatea concret de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Exist mai multe posibiliti , cele mai des utilizate fiind:

1. Eantionarea prin metoda cotelor. Se realizeaz prin crearea nealeatoare a unor eantioane care respect ntocmai structura colectivitii generale, n privina ctorva criterii prestabilite. Chiar dac nu are suport tiinific, este o metod utilizat cu succes de multe institute de specialitate.

2. Eantionarea simpl aleatoare. Teoretic, este cea mai bun metod de eantionare, dar se poate utiliza numai cnd exist o list a colectivitii generale, ceea ce nu se ntmpl dect rareori. Fiecare component a eantionului este extras n mod aleator din colectivitatea general.

3. Eantionarea sistematic aleatoare. Se realizeaz prin stabilirea unui aa-numit pas mecanic, rezultat din raportarea mrimii colectivitii generale la mrimea eantionului. Punctul de pornire n eantionare l constituie o unitate de observare extras n mod aleator.

4. Eantionarea stratificat. Cuprinde dou faze. n prim faz, colectivitatea general este mprit n mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, n faza a doua, se extrage un numr prestabilit de componente, numr care poate fi sau nu proporional cu mrimea grupului.

5. Eantionarea de grup. Se bazeaz pe divizarea colectivitii generale n mai multe grupuri neomogene. Apoi, se extrag(e) n mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale cror componente sunt cuprinse n eantion n totalitate.

6. Eantionarea multistadial. Este o variant a eantionrii stratificate, numrul de faze fiind, ns, mai mare, corespunztor numrului de criterii prestabilite. Ca mod de aplicare, se apropie de eantionarea prin cote, fiind i ea destul de frecvent utilizat.

k. Elaborarea grilei de corelaii, care permite identificarea corelaiilor posibile i importante dintre dou ntrebri din chestionar, corelaii ce vor fi prelucrate ulterior. Grila de corelaii este un ptrat cu attea linii i attea coloane cte ntrebri sunt n chestionar. Corelaiile n cauz sunt evideniate printr-un X, amplasat n celula ce reprezint intersecia celor dou ntrebri. De regul, corelaiile importante sunt cele dintre o ntrebare de coninut i una de identificare, fr a se exclude posibilitatea existenei unor corelaii importante i ntre dou ntrebri de coninut.

l. Selectarea i instruirea operatorilor de interviu. Operatorul de interviu joac un rol esenial n prezervarea acurateei cercetrii, multe dintre erorile care apar n faza culegerii datelor putndu-i fi imputate, ncepnd cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfurat n S.U.A. demonstra c operatorii de interviu care preau a fi de origine evreiasc au primit 20% rspunsuri Da la ntrebarea Exercit evreii prea mult influen n S.U.A.?, n timp ce operatorii de interviu care nu preau a fi de origine evreiasc au primit 50% rspunsuri Da la aceeai ntrebare), continund cu adoptarea unei inute necorespunztoare, care sporete numrul persoanelor care refuz s rspund i ajungnd pn la falsificarea integral a unui chestionar.

Completarea chestionarelor declaneaz o serie de interaciuni ntre operatorul de interviu i respondent. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre cellalt, dar i ceea ce gndete fiecare c va gndi cellalt despre el. Cea mai bun comunicaie ntre cei doi se stabilete atunci cnd operatorul de interviu ajunge s creeze un curent de simpatie sincer i de nelegere total, pstrnd, ns, o atitudine de detaare i de obiectivitate, care caracterizeaz relaiile profesionale.

La modul ideal, se recomand ca ntre operatorii de interviu i respondeni s existe o distan social minim (vrste i medii sociale vecine, nici identice, nici ndeprtate), pentru a se evita att dificultile de comunicare, ct i oferirea de ctre respondent a unor rspunsuri care s fie pe placul operatorului, dac acesta simte c se afl de aceeai parte a baricadei (nivel social, vrst, preocupri sau opiuni politice identice).

n selectarea operatorilor de interviu trebuie inut cont de faptul c, n cele mai multe cazuri, aceast activitate este perceput ca una cu caracter temporar i suplimentar, cu o uzur profesional extrem de rapid. Categoriile sociale care se preteaz cel mai bine pentru aceast activitate sunt:

pensionarii foti funcionari;

secretarele, nvtorii sau profesorii n cutarea unui venit suplimentar;

casnicele din rndul claselor sociale medii, doritoare de a avea un serviciu temporar.

Argumentele principale n favoarea acestora sunt legate de apartenena social neutr, nivelul intelectual corespunztor i obinuinei de a utiliza formulare i de a avea contacte umane. Dei larg rspndit, practica de a angaja studeni nu conduce la cele mai bune rezultate, datorit riscului ridicat al unui comportament neserios.

Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puin o iniiere n principiile generale ale sondajului de opinie, parcurgerea chestionarului i explicarea dificultilor ce pot s apar la fiecare ntrebare (o list cu instruciuni, cum ar fi definirea exact a variabilelor, va fi pus la dispoziia operatorului pe toat perioada recoltrii informaiilor, iar consemnele cele mai importante vor fi redactate chiar n textul chestionarului), precum i desfurarea unor exerciii practice cum este jocul de roluri operator de interviu respondent.

De asemenea, operatorului de interviu i se vor prezenta elementele eseniale ale unei atitudini profesionale de neutralitate binevoitoare:

disponibilitatea de spirit;

valorificarea primelor momente ale ntlnirii;

respectarea consemnelor;

nesugerarea rspunsurilor;

evitarea controverselor.

m. Desfurarea anchetei pilot. Ancheta pilot este o cercetare instrumental, realizat pe un numr restrns de subieci (20-50), care i propune s valideze chestionarul utilizat n cercetare. Se urmrete dac ntrebrile sunt nelese de ctre respondeni, dac variantele de rspuns oferite sunt exhaustive, dac administrarea chestionarului este uor de realizat de ctre operatorii de interviu, ct dureaz completarea unui chestionar etc., intervenindu-se atunci cnd sunt necesare corecii, nainte de multiplicarea i difuzarea chestionarului n teritoriu.

n. Multiplicarea chestionarelor i a materialelor anexe (liste de gospodrii, instruciuni scrise, scrisori de recomandare, legitimaii etc.) i expedierea lor n teritoriu. De la sediul central al institutului care desfoar cercetarea vor pleca spre reprezentanii din teritoriu urmtoarele materiale:

chestionarele (plus o rezerv de 10%);

contractele de colaborare ce se vor ncheia cu operatorii de interviu;

instruciuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu;

legitimaii pentru operatorii de interviu;

liste ale gospodriilor incluse n eantion (n cazul anchetelor desfurate la domiciliu);

scrisori de recomandare i solicitare de sprijin adresate autoritilor locale;

mostre, schie, desene ale produsului cercetat (dac este cazul).

o. Administrarea chestionarului. Un aspect important n aceast etap l constituie verificarea completrii efective a chestionarului de ctre operatorii de interviu, n condiiile stabilite, precum i acordarea unei asistene corespunztoare operatorilor.

Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple, acesta ar putea ncerca s le simplifice, n special completnd chestionarele fr a efectua n mod real interviurile. Este important, deci, s fie aplicate diverse proceduri de control, iar operatorii de interviu s tie c vor fi controlai.

n cazul unor sondaje efectuate pe strad, n magazine sau n alte locuri publice, se recomand ca datele, orele i locurile precise unde vor fi culese informaiile s fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu i reprezentantul institutului de cercetri, iar prezena i activitatea operatorilor n locurile stabilite s fie verificat, prin sondaj, chiar n timpul administrrii chestionarelor.

n cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenilor sau la biroul acestora, se recomand efectuarea ulterioar a unei contra-anchete n rndul a 10-20% dintre persoanele chestionate, alese aleator. Aceast contra-anchet se poate realiza prin telefon, prin fax sau e-mail, sau, cel mai bine, prin interviuri fa n fa.

n fine, n cazul aplicrii metodei cotelor, cnd libertatea de alegere i de aciune a operatorului de interviu este foarte mare, se poate solicita respondentului, n momentul completrii chestionarului, s menioneze un numr de telefon la care poate fi contactat, exclusiv n scopul verificrii operatorului de interviu.

p. Verificarea corectitudinii completrii chestionarelor i codificarea ntrebrilor deschise. Verificarea atent a chestionarelor completate are ca scop, pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu, i, pe de alt parte, luarea n considerare numai a acelor informaii care respect metodologia cercetrii. O verificare temeinic a chestionarelor permite:

evidenierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu, nelegerea greit a unui enun sau transcrierea incomplet a rspunsurilor la ntrebrile deschise);

evidenierea omisiunilor accidentale (fiind posibil, n unele cazuri, corectarea acestora);

evidenierea unor grupri improbabile (ceea ce ridic semne de ntrebare asupra corectitudinii operatorilor de interviu), cum ar fi:

proporie neobinuit de non-rspunsuri;

rspunsuri ilogice;

mai multe rspunsuri identice;

chestionare prea meticulos completate.

Dup corectarea sau eliminarea chestionarelor greit completate, este necesar codificarea rspunsurilor la ntrebrile deschise. Aceasta este o operaiune destul de laborioas, care necesit mult efort i timp, i este un argument (alturi de constatarea c la multe dintre ntrebrile deschise nu se rspunde sau se dau rspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de ntrebri. ntr-o prim faz, se listeaz toate rspunsurile primite la o ntrebare deschis, dup care se grupeaz formulrile cu un coninut apropiat. Aceasta este principala dificultate ntlnit, ntruct trebuie gsit un compromis ntre dorina de a nu pierde nuanele specifice unor rspunsuri i nevoia de a avea un numr mai mic de grupuri de rspunsuri, pentru a facilita analiza acestora. n fine, odat realizat gruparea, se atribuie fiecrei grupe de rspunsuri un anumit cod (de regul, numeric), necesar n prelucrarea electronic a informaiei.

r. Configurarea bazei de date, introducerea datelor i prelucrarea electronic a informaiei. Prelucrarea datelor are n vedere realizarea urmtoarelor operaiuni:

configurarea bazei de date (definirea cmpurilor de date, a relaiilor dintre ele, etichetarea variabilelor);

introducerea nregistrrilor n baza de date;

curarea bazei de date, operaiune prin care, pe baza corelaiilor dintre ntrebri, se verific completarea i introducerea corect a datelor;

utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor i obinerea rezultatelor n forma dorit.

Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensiv a calculatorului, asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiz, ncepnd cu cele mai simple (statistici descriptive), trecnd prin evaluarea legturilor dintre variabile (corelaie i regresie) i ajungnd chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat (analiza factorial, analiza corespondenelor, analiza cluster, scalarea multidimensional, analiza conjoint etc.). n unele cazuri, rezultatele obinute sunt folosite pentru a construi sau pune n aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ, dar mai ales predictiv), situaie n care valoarea cercetrii este mult mbuntit.

s. Interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de cercetare. Dup prelucrarea electronic a informaiilor, este necesar analiza i interpretarea acestora de ctre cercettor. Programele de calculator, orict de sofisticate ar fi ele, nu pot s explice evoluia anumitor fenomene, s identifice cauze neincluse n studiu ale fenomenelor, dup cum nu pot s reuneasc datele ntr-un ansamblu coerent. n aceste condiii, este sarcina cercettorului s analizeze, s interpreteze i s ordoneze n mod logic rezultatele obinute, n cadrul unui raport de cercetare.

Raportul de cercetare poate s fie prezentat n form oral (ceea ce se ntmpl foarte rar), n form scris (cel mai frecvent) sau n variant multimedia (audio-vizual). 10.2. Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale

n continuare, vor fi abordate cteva aspecte controversate, referitoare la utilizarea cercetrilor cantitative n domeniul electoral. n general, sondajele de opinie politic au fost supuse, de-a lungul celor peste apte decenii de existen, unui mare numr de critici, mai mult sau mai puin justificate. Dintre cele mai serioase, pot fi menionate urmtoarele:

A. Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit faptului c alegtorii au tendina de a miza pe ctigtor, deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit n urma sondajelor de opinie. Aceast prere este larg rspndit n rndul oamenilor politici, pn ntr-acolo nct acetia contest vehement metoda sondajelor atunci cnd rezultatele le sunt defavorabile, dar sunt gata s comande sondaje de opinie care le garanteaz rezultatele dorite.

Dei rspndit, opinia c publicarea rezultatelor sondajelor determin alegtorii s se orienteze ctre candidatul considerat favorit nu este susinut de nici un argument tiinific. Dimpotriv, studii efectuate n ri cu tradiie democratic dovedesc c sondajele preelectorale nu au, practic, nici o influen direct asupra rezultatelor scrutinului. Cea mai mare parte a electoratului ignor sau contest rezultatele sondajelor. Ct privete influena asupra opiunii alegtorilor care cunosc i accept rezultatele sondajelor, aceasta se concretizeaz n mai muli vectori comportamentali, a cror sum tinde s fie nul:

o parte a electoratului are, ntr-adevr, tendina de a vota cu candidatul pe care sondajele l consider drept favorit, fenomen cunoscut sub denumirea de band-wagon effect;

o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai slab cotat de sondaje renun s se prezinte la vot, considernd nfrngerea inevitabil;

alt parte a electoratului, care ar vota cu candidatul favorit, consider c acesta va ctiga i fr ajutorul lor i are tendina de a absenta de la vot.

n fine, o alt parte a electoratului, care n mod normal ar fi absentat de la vot, va sri n ajutorul celui mai slab, fenomen cunoscut sub denumirea de underdog effect. Acest fenomen se constat i la alegerile legislative desfurate n sistem electoral proporional, n cazul n care sondajele preelectorale prevd victoria zdrobitoare a uneia din pri.

Dac nu se poate vorbi despre o influen direct a publicrii rezultatelor sondajelor preelectorale asupra rezultatului scrutinului, nu este mai puin adevrat c exist o anumit influen indirect. Ca n oricare competiie, mass media are tendina de a se ocupa cu prioritate de favorii, neglijnd outsiderii. Astfel, favoriii - desemnai pe baza sondajelor - beneficiaz de posibiliti de comunicaie superioare, ceea ce i situeaz ntr-o poziie privilegiat, avnd ocazii mai multe de a-i spori notorietatea i de a-i mbunti imaginea. Un al doilea tip de influen indirect rezid n faptul c subscriptorii i vor orienta fondurile spre candidaii cu anse de victorie, ceea ce creeaz inegaliti financiare, favoriii dispunnd de mai multe mijloace pentru a influena opiunea alegtorilor. Pentru a atenua aceste efecte, legislaiile electorale din multe ri conin prevederi cu privire la distribuia timpilor de anten pe perioada campaniei electorale, n special n privina posturilor publice de televiziune, precum i reglementri referitoare la finanarea partidelor politice i a candidailor;

B. O a doua categorie de critici aduse sondajelor de opinie este aceea c eantioanele utilizate sunt reprezentative doar n sens statistic, nu i n accepiunea valorizant dat termenului de reprezentativitate. Altfel spus, sondajele reflect opiniile majoritii alegtorilor, care sunt, de regul, puin informai i predispui spre conservatorism. Opiniile elitelor, ale forelor novatoare existente n societate, care, n mod normal, reprezint sperana progresului social, nu pot avea - n mod obiectiv - dect o pondere redus n ansamblul rezultatelor obinute pe aceast cale. Acest aspect este important nu att n sondajele privind inteniile de vot, ct mai ales n cele privind atitudinea care ar trebui adoptat n legtur cu anumite probleme politice. Aceasta este, ntr-adevr, o limit a sondajelor de opinie, chiar dac, nu de puine ori, bunul sim popular s-a dovedit superior unor pretinse subtiliti elitiste. Soluia const n a nu absolutiza importana sondajelor de opinie ca metod de obinere a informaiilor, ci de a le utiliza n paralel cu alte metode, n cadrul crora rolul specialitilor s fie privilegiat (studiul articolelor aprute n pres, cercetri calitative, studii predictive etc.).

C. n fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se refer la faptul c acestea, efectuate adesea pe strad, l iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i tranant la ntrebri formulate ct mai simplu, chiar dac ele vizeaz probleme extrem de complexe, a cror soluionare nu poate fi dect nuanat. i aceast critic este, n bun msur, ndreptit. Tot ceea ce poate face un profesionist al marketingului politic aste s adapteze designul chestionarului la condiiile concrete n care acesta este administrat i, mai ales, la problematica abordat, iar n privina interpretrii rezultatelor, s nu depeasc limitele formulrii ntrebrilor cuprinse n chestionar.

Chiar dac criticile aduse sondajelor de opinie politic sunt numeroase i, ntr-o oarecare msur, justificate, nu trebuie uitate nici avantajele pe care acestea le aduc, nu doar n cadrul destul de restrns al marketingului electoral, ci, mult mai important, n dezvoltarea teoriei generale a sondajelor de opinie, precum i, pe de alt parte, n perfecionarea mecanismelor democratice. n acest context, dei au trecut peste trei decenii de cnd au fost formulate, gndurile lui George Gallup i pstreaz actualitatea: Cnd studenii, elevii i publicul larg vor dobndi o mai bun nelegere a sondajelor, ei vor da o apreciere mai nalt serviciilor pe care acestea le pot aduce democraiei. n opinia mea, sondajele moderne sunt principala speran de a ridica guvernarea la un nivel superior, artnd c publicul sprijin reformele pe care le dorete i nzestrnd-o cu un modus operandi pentru a testa idei noi. [] Sondajele pot ajuta guvernul s devin mai eficient i mai responsabil, pot mbunti calitatea candidailor la funcii publice, pot conduce la o democraie veritabil.

EMBED Equation.3

EMBED Equation.3

A se vedea Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 94

A se vedea, pe larg, Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 97-98.

A se vedea Anghel, Laureniu-Dan; Petrescu, Eva-Cristina - Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 84-104.

Swerdlow, Joel L. (Editor) - Media Technology and the Vote - a Source Book, The Annenberg Washington Program, Washington D.C., 1988, p. 153-156.

Churchill Jr., Gilbert A. - Marketing Research. Methodological Foundations, Sixth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, Philadelphia etc., 1995, p. 85.

Burns, Alvin C.; Bush, Ronald F. - Marketing Research, Third Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000, p. 114.

Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - Marketing Research, Seventh Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 50.

Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - Marketing Research, Seventh Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 252-254.

Stevens, Robert E.; Wrenn, Bruce; Ruddick, Morris E.; Sherwood, Philip K.- The Marketing Research Guide, The Haworth Press, New York, London, 1997, p.172-173.

Ibidem

Alreck, Pamela L.; Settle, Robert B. - The Survey Research Handbook. Guidelines and Strategies for Conducting a Survey, Second Edition, Irwin, Burr Ridge, New York, 1995, p. 88-99.

Un exerciiu care trece n revist majoritatea greelilor ce pot s apar n formularea ntrebrilor ntr-un chestionar pentru o cercetare preelectoral este prezentat n Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicaii n marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999, p. 81-82.

O foarte detaliat schem de eantionare aplicabil n Romnia la nivel naional se gsete n Sandu, Dumitru - Spaiul social al tranziiei, Editura Polirom, Iai, 1999, p. 171-179.

A se vedea, mai pe larg, Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 122-124.

A se vedea Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - Aplicaii n marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999, p. 62-64.

Anghel, Laureniu-Dan; Dneiu, Tiberiu; erbnic, Daniel; Zaharia, Rzvan - Marketing. Manual pentru clasa a XI-a, Editura All Educational, Bucureti, 2001

Citat n Asher, Herbert - Polling and the public, Second Edition, Congressional Quarterly Inc., Washington D.C., 1992, p. 20.

PAGE 14

_1046868639.unknown

_1068983710.unknown

_1045827518.unknown