CERCETAREA DE MARKETINGCONŢINUT, ROL, TIPURI

Lect. dr. Ovidiu Țiereanovidiu.tierean@unitbv.ro

O cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări ca:

� cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descrişi sub aspect demografic, economic, socio -cultural?

� cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?

� cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?

� în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?� care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor

şi cum se manifestă acest comportament?� ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ şi în ce cantităţi?� care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau

segmente de piaţă?� ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

FAZELE PROCESULUI CERCETĂRII DE MARKETING

� 1. descoperirea şi definirea temei de cercetat;

� 2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;

� 3. proiectarea propriu-zisă a cercetării;

� 4. colectarea datelor;

� 5. pregătirea şi analiza datelor;

� 6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;

� 7. elaborarea raportului cercetării.

Descoperirea şi definirea temei de cercetat

Aceasta poate fi:

� o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie,

� o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau

� o cerinţă privind caracterizarea unei pieţe sau a mediului de marketing.

Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se îndepărtează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere având în vedere obiectivele sale.

Procesul definirii temei de cercetat

� Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă rezolvată pe jumătate.

... deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de cercetare şi obiectivele cercetării.

Procesul definirii temei de cercetat, indiferent dacă în acestă activitate se implică specialişti din cadrul firmei sau din afara ei, necesită:

� stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional;

� cunoaşterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;

� înţelegerea esenţei aspectului ce va face obiectul cercetării;

Stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării înraport cu cerinţele procesului decizional;

� Cercetătorul de marketing, urmăreşte să răspundă unor obiective stabilite de către factorii de decizie de la nivelul organizaţiei.

� Cercetarea exploratorie - asigură conturarea precisă a scopului cercetării şi, în acest fel, determinarea obiectivelorspecifice ale cercetării.

Aceasta implică: � folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, � obţinerea unor noi informaţii prin intermediul anchetelor

exploratorii şi a studiilor de factură calitativă.

Cunoaşterea dimensiunii reale a aspectului cercetat

� părţile cele mai “periculoase” ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt înţelesede către managerii de marketing.

Înţelegerea cauzei reale a aspectului de cercetat

� impune acordarea unei mari atenţii departajării clare a simptomelor de cauza reală

2. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

� O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o

supoziţie nedemonstrată care încearcă să explice anumite fapte

sau fenomene.

� Poate fi şi un răspuns posibil pentru o întrebare a cercetării.

� Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se

cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false.

� Ipoteza este de fapt o presupunere.

� Formularea ipotezelor impune o analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente, informaţii recente provenind din diferite surse

� Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică şi concepe, practic, întreg procesul cercetării.

� Ipotezele direcţionează investigaţia şi indică ce date sunt necesare pentru faza de analiză.

� Ipotezele cercetării se pot concepe ca:� ipoteze generale - au rolul de a imprima direcţiile de bază

ale cercetării� ipoteze statistice.

O ipoteză statistică reprezintă supoziţia care se face cuprivire la parametrii unei repartiţii sau la legea de repartiţiepe care o urmează anumite variabile aleatoare.

Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poartă numelede test sau criteriu de semnificaţie.

Ipotezele statistice sunt concepute ca:ipoteze nule (H0)ipoteze alternative (H1).

� Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea este acea afirmaţie care comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va datora în întregime erorilor aleatoare.

� Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul formulării ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.

� În general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenţei

unei diferenţe (a unei deosebiri) între două sau mai multe

grupuri de consumatori având în vedere comportamente,

opinii, atitudini, intenţii etc., ale acestora.

� Ipoteza alternativă este aceea care afirmă că există diferenţe

semnificative între grupurile respective în legătură cu aspectul

cercetat.

Exemplu: Modul de percepere a imaginii produselor firmei C de către segmentul tânăr al populaţiei zonei B,

Ipoteze generale: � Produsele marca C sunt omniprezente şi se poate afirma că

fiecare tânăr din zona B a consumat cel puţin o dată un produs marca C.

� Produsele marca C se bucură de apreciere şi prestigiu în rândul segmentului tânăr al populaţiei din zona B.

� Reclama puternică şi continuă a firmei C influenţează semnificativ cota sa de piaţă, pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.

� C este cea mai puternică firmă pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.

Ipotezele statistice

� H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B preferă produsele marca C în raport cu mărcile oferite de concurenţi;

� H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B preferă marca C în raport cu mărcile oferite de concurenţi;

� H0: diferitele nivele de vârstă nu exercită o influenţă semnificativă asupra consumului produselor C;

� H1: diferitele nivele de vârstă au o influenţă semnificativă asupra consumului de produse C;

� H0: peste 30% din tinerii care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mărci;

� H1: mai puţin de 30% din cei care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mărci;

Obiectivele cercetării

� exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.

Formularea corectă presupune:

� "divizarea" temei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere cerinţele existente din perspectiva de marketing şi de management;

� formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază desprinse anterior;

� stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care şi le pune cercetătorul.

Exemplu: Atitudini, preferinţe şi intenţii de cumpărare ale populaţiei braşovene, în cazul produsului pizza ce urmează a fi distribuit la domiciliu, pe bază de comandă.

Aspecte de bază:

� 1. Dacă este cunoscută şi agreată vânzarea produsului la domiciliu.

� 2.Structura sub care se va manifesta cererea pentru acest produs.

� 3. Care va fi segmentul de cumpărători cel mai important.

� 4. Care vor fi intenţiile de cumpărare.

Aspecte de bază (de marketing

şi management)

Întrebărilecercetătorului

Obiectivele cercetării

1. Dacă este cunoscută şi agreată vânzarea produsului la domiciliu.

1.În ce măsură consumatorii potenţiali cunosc sistemul de vânzare la domiciliu?

2.Care este atitudinea consumatorilor faţă de vânzarea produsului pizza la domiciliu?

1.Determinarea măsurii în care consumatorii cunosc sistemul de vânzare la domiciliu.

2.Măsurarea atitudinii consumatorilor faţă de vânzarea produsului pizza la domiciliu.

3. Identificarea motivelor pentru care consumatorii sunt dispuşi să comande livrarea produsului la domiciliu.

4. Cunoaşterea motivelor pentru care consumatorii nu doresc să facă comandă.

2. Structura sub care se va manifesta cererea pentru acest produs.

1. Cum reacţionează consumatorii la oferta propusă în cele 3x2 variante?

2. Care variante sunt preferate?

1. Ordonarea preferinţelor pentru fiecare din cele trei variante de porţii (pentru o persoană, două, sau trei - patru).

2. Ordonarea preferinţelor în raport cu numărul de ingrediente.

3. Evaluarea preferinţelor pentru fiecare ingredient în parte.

3. Care va fi segmentul de cumpărători cel mai important.

1. Ce categorii de consumatori doresc livrarea produsului la domiciliu?

2. Care este frecvenţa solicitărilor lor?

1. Identificarea categoriilor de consumatori care doresc să comande pizza la domiciliu: după vârstă, sex, profesie, venituri.

2. Măsurarea frecvenţei de cumpărare.3. Identificarea atitudinilor, motivelor de

cumpărare şi preferinţelor în raport cu nivelul de vârstă, sex, profesie, venituri.

4. Care vor fi intenţiile de cumpărare.

1. Care vor fi intenţiile de cumpărare în funcţie de preţ?

2. Livrarea şi consumarea acestui produs la domiciliu poate avea şi o semnificaţie socială?

1. Măsurarea intenţiilor de cumpărare în funcţie de nivelul preţurilor propuse.

2. Cunoaşterea opiniilor consumatorilor în raport cu nivelul preţurilor propuse.

3. Cunoaşterea semnificaţiei acordate de consumatori livrării produsului la domiciliu.

3. Proiectarea cercetării

Necesită desfăşurarea unor activităţi specifice, şi anume:� alegerea metodei de cercetare;� stabilirea surselor de obţinere a datelor primare şi secundare;� alegerea metodologiei de eşantionare şi stabilirea mărimii

eşantionului;� stabilirea variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de

măsurare;� identificarea metodelor adecvate de prelucrare şi de analiză a

datelor primare;� determinarea costurilor cercetării (a bugetului) şi a perioadei

de desfăşurare a acesteia.

Metode sau tehnici de cercetare : 1. Ancheta

Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelorprimare.

Ancheta, în cazul unei cercetări descriptive sau explicative, presupune:

� existenţa unui chestionar

� realizarea unui eşantion reprezentativ pentru populaţiaavută în vedere.

Componenţii eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.

Metode sau tehnici de cercetare : 2. Experimentele

� Sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vederecunoaşterea relaţiilor cauză - efect

� Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile (independente) se modifică într-un context bine definit.

� Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau peteren.

Metode sau tehnici de cercetare : 3. Simularea

� Reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii într-o modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări, analize şi evaluări.

� Modelele de simulare permit:

� cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi interdependenţelor dintre variabile,

� evaluarea consecinţelor unor acţiuni preconizate,

� verificarea şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing etc.

Metode sau tehnici de cercetare : 4. Observările

� Oferă posibilitatea obţinerii de informaţii privind comportamentul consumatorilor fără a apela la consultarea directă a acestora.

� Observările pot fi directe şi indirecte.

Metode sau tehnici de cercetare : 5. Datele secundare

� Sunt utilizate în toate tipurile de cercetări

� Sunt constituite din relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior, având la bază diferite cerinţe, altele decât cele ale cercetării avute în vedere.

� Ele pot fi:

� date secundare interne

� date secundare externe.

Costurile cercetării

� La stabilirea bugetului cercetării vor fi luate în calcul toate costurile care apar în toate fazele cercetării, precum:

� legate de pregătirea cercetării, � de desfăşurarea activităţii de teren, � de prelucrarea şi analiza datelor,� de realizarea raportului cercetării.

� Costurile oricărei cercetări sunt diferenţiate pe:� costuri fixe� costuri variabile.

� Costul total al unei cercetări, diferă în funcţie de cine realizează cercetarea, de complexitatea cercetării, de metoda de cercetare aleasă, de timpul necesar desfăşurării cercetării etc.

4. Culegerea datelor

� Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor.

� metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin intermediul interviurilor personale directe, pe bază de chestionar.

� o observare a subiecţilor într-un magazin se poate face utilizând camere de luat vederi.

� Activitatea de culegere a datelor trebuie să elimine sau să minimizeze erorile care pot să apară în această fază.

5. Pregătirea şi analiza datelor

� Începe prin a controla existenţa omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv identificarea greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită a unui răspuns).

� Un rol important pentru activitatea de analiză revine codificării datelor care permite interpretarea, clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.

� Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Ea necesită o prelucrare statistică a datelor primare obţinute pritr-o metodă sau alta.

Analiza datelor

În această etapă se realizează:

� Verificarea ipotezelor statistice ale cercetării.

� Se obţin indicatorii tendinţei centrale,

� Se realizează compararea diferenţelor dintre grupuri,

� Se evidenţiază existenţa legăturilor dintre variabile

� Se determină intensitatea acestor legături,

� Se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.

Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

� Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o serie de tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau ipotezele testelor statistice.

� Pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se impun.

7. Raportul privind cercetarea de marketing

� Raport succint, de câteva pagini, în care se menţionează: � problema care a făcut obiectul cercetării,� metoda de cercetare aleasă, � rezultatele principale� concluziile mai importante.Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist. El se adresează unui număr mai mare de persoane care au tangenţă cutema care a făcut obiectul cercetării;

� Raport amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelormenţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcţii de conducere;

� Raport detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentrurealizarea cercetării şi tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în marketing din organizație