C Lefter - Cercetarea de marketing I.doc

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRASOVFACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

Prof. dr. ec. Constantin Lefter

CERCETARI DE MARKETING

PARTEA I-a: ANALIZA CALITATIVA

Suport de curs pentru doctoranzi

2007

CAP.1 CERCETAREA DE MARKETING : CONŢINUT, ROL, TIPURI.

1.1 APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA CERCETĂRII DE MARKETING

Cercetările de marketing, în strânsă corelaţie cu marketingul, au apărut şi evoluat ca o reacţie la noile cerinţe ale dezvoltării activităţii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea cerinţelor consumatorilor.

Se consideră [4, p.21] că cercetarea de marketing a parcurs mai multe etape care se pot încadra în următoarea schemă generală:

o debutul cercetării de marketing care se situează înainte de 1910;o dezvoltarea timpurie, care se manifestă în perioada 1910-1920, când

cercetările de marketing încep să devină o preocupare de sine stătătoare a unor compartimente din cadrul structurii organizatorice a firmelor;

o creşterea importanţei cercetării de marketing, ce acoperă perioada 1920-1940, când se face tranziţia de la orientarea către producţie la orientarea către vânzări;

o redefinirea conţinutului cercetării de marketing, în intervalul 1940-1960, odată cu afirmarea noului concept de marketing şi cu extinderea domeniului de cercetare dincolo de aria pieţei;

o maturizarea cercetării de marketing, după 1960, odată cu noile inovaţii metodologice şi tehnologice care, în prezent, se concretizează în dezvoltarea puternică a industriei cercetării de marketing.

Îniţial, în perioada orientării către producţie a activităţii de afaceri, cercetarea de marketing se afla într-o stare incipientă şi era îndreptată, cu precădere, către identificarea unor noi posibilităţi de dirijare a fluxului de bunuri şi servicii către consumatori. În această perioadă, care în S.U.A. se apreciază că s-a manifestat până în 1920, în faza sa iniţială deci, cercetările de marketing erau realizate aproape în totalitatea lor de către firmele producătoare de bunuri şi servicii. Ele se axau, îndeosebi, pe analiza evoluţiei vânzărilor şi a costurilor.

În perioada dintre cele două războaie mondiale, se accentuează cerinţele producătorilor către cunoaşterea factorilor care generează fluxul şi

2

refluxul activităţii comerciale. Ca urmare, se dezvoltă agenţii independente, specializate în cercetări de marketing, precum şi compartimente de cercetări de marketing în cadrul marilor firme. Activitatea acestora răspundea cerinţelor producătorilor privind, pe de o parte, măsurarea propriilor lor performanţe, iar pe de altă parte, stimularea cererii lor de bunuri şi servicii.

După al doilea război mondial, îndeosebi după anii 1960, cercetările de marketing cunosc o puternică dezvoltare ca urmare a perfecţionării instrumentelor cercetării, a noile exigenţe generate de revoluţia ştiinţifică şi tehnologică şi a tendinţei de globalizare a pieţelor.

Motivul determinant al orientării producătorilor către cercetarea de marketing se regăseşte în nevoia acestora de a controla şi diminua efectele factorilor de incertitudine existenţi în mediul lor înconjurător şi, în primul rând, în cadrul pieţelor pe care acţionează. Principala problemă care se ridică în faţa managerilor este aceea de a cunoaşte evoluţiile şi cerinţele existente în cadrul mediului exterior şi, cu precădere, în cadrul pieţelor unde sunt prezenţi cu oferta lor de bunuri şi servicii. Pentru aceasta s-a constituit, în timp, sistemul informaţional de marketing care integrează datele de marketing într-un flux continuu de informaţii destinate luării deciziilor de marketing. În cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esenţial.

1.2 ROLUL, CONŢINUTUL ŞI PROBLEMATICA CERCETĂRII DE MARKETING

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor mediului ambiant şi, cu precădere, trăsăturile, ameninţările şi oportunităţile pieţelor în care acţionează promotorii gândirii de marketing. Ele oferă, totodată, posibilitatea investigării tuturor componentelor mixului de marketing al unei organizaţii.

Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici.

Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau organizaţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea şi evoluţia mediul de marketing. Aceste informaţii sunt absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile

3

strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.[6, p.13 ]

Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi problemele, se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un proces.

Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată, stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor, dirijează şi asigură realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile lor.[1, p.17] De menţionat că această definiţie în două părţi, dată oficial de AMA pentru prima dată în 1960, se reia tot sub această formă şi în 1988.

Din definiţia de mai sus rezultă trei aspecte:

a) că cercetarea de marketing îndeplineşte funcţia de legătură între componentele mediului de marketing şi specialistul de marketing;

b) se indică scopul dobândirii informaţiilor de marketing;c) se evidenţiază fazele procesului cercetării de marketing.

Plecând de la definiţia menţionată anterior, unii autori definesc cercetarea de marketing punând un accent mai puternic pe aspectele sale de investigaţie ştiinţifică [4, p.7]. În acest sens, se consideră că Cercetarea de marketing este demersul ştiinţific care face legătura între specialiştii de marketing şi pieţe prin intermediul informaţiilor şi studiilor ştiinţifice. Această cercetare se foloseşte pentru a explora oportunităţile şi problemele de marketing, a monitoriza performanţele de marketing, a evalua şi perfecţiona acţiunile de marketing şi a înţelege mai bine marketingul şi pieţele. Acelaşi autor, într-o formă sintetică subliniază că cercetarea de marketing reprezintă cercetarea pieţelor şi acţiunilor de marketing; orice efort ştiinţific menit să înţeleagă şi să măsoare pieţele sau să îmbunătăţească performanţele de marketing.

Recent, profesorul american Naresh Malhotra consideră că Cercetarea de marketing este procesul sistematic şi obiectiv de identificare, colectare, analiză, diseminare şi folosire a informaţiilor cu scopul de a îmbunătăţi deciziile de marketing legate de identificarea şi soluţionarea problemelor şi oportunităţilor de marketing. ( 7, p.7)

4

Aşa cum se precizează în Dicţionarul Explicativ de Marketing, o sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia că cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţilor economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora. [5, p.112 ]

Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere fiecare componentă a mediului de marketing precum şi multiplele activitaţi de marketing ale întreprinderii. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pieţei şi cercetarea concurenţei - factorii de macromediu şi factorii de mediu supranaţional. Cercetările legate de mediul de marketing înconjurător pot avea în vedere caracteristicile pieţei, segmentele de piaţă, potenţialul de piaţă, cota de piaţă, imaginea produselor şi a mărcilor, vânzările, evoluţiile şi tendinţele viitoare ale cererii. În mod distinct sau simultan, cercetările de marketing pot avea în vedere componentele mixului de marketing. Putem distinge cercetări privind produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi analiza rezultatelor sau performanţelor obţinute de către întreprindere.

Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele diferitelor categorii de agenţi economici. Din acest punct de vedere, al activităţii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descrişi sub aspect demografic, economic şi socio – cultural ?cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se manifestă acest comportament?

5

ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantităţi şi la ce preţuri?care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente de piaţă?cine sunt concurenţii şi care este forţa lor competitivă?ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii întreprinderii. În luarea deciziei respective ei ţin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum şi de beneficiile generate de informaţiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia. [8, p.21]

Într-o cercetare de marketing se implică trei categorii de parteneri: cel care comandă cercetarea, care poate fi managerul sau managerii unei organizaţii; cel care realizează cercetarea, de obicei o agenţie specializată ori de câte ori nu există sau nu sunt suficiente forţele proprii; cel care utilizează rezultatele cercetării, managerul care a comandat cercetarea dar şi alţi manageri sau membri ai orgaanizaţiei respective.

În prezent, cererea tot mai puternică de informaţie de marketing se acoperă de către un număr tot mai mare de producători şi furnizori de informaţie de marketing. Aceştia pot fi firme sau agenţii care oferă servicii complete, servicii la comandă, servicii standardizate şi servicii sindicalizate, sau pot fi firme sau agenţii care oferă servicii specializate cum ar fi desfăşurarea activităţii de culegere a datelor primare, producerea de eşantioane, oferirea de date secundare, prelucrarea datelor, analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute din prelucrarea datelor. La nivel mondial, în anul 2000, cifra de afaceri din industria cercetării de marketing se ridica la 16.566 milioane Euro.[3, p. 60] Din acesta 39 % revenea SUA, 40% Uniunii Europene şi 9% Japoniei.

1.3 CLASIFICAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii asfel:

1. Dacă luăm în considerare direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi cercetări aplicative.

Cercetările fundamentale au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au

6

menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de marketing.

2. Dacă vom lua în considerare scopul funcţional care se are în vedere într-un proces de decizie, atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing:

a) cercetări exploratorii;b) cercetări descriptive;c) cercetări cauzale sau explicatived) cercetări instrumentale

a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a temei de cercetat şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.

Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu cele folosite în cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelării încrucişate şi tabelelor de contingenţă. Pentru înţelegerea unor fenomene mai complexe se pot utiliza diferite metode de cercetare calitativă, unele deosebit de complexe, precum metoda focus-group, metoda interviului de profunzime sau metoda protocolului verbal.

b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a

7

consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.

Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la 7 întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce?

În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consum, sau al opiniilor lor.

Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în vedere şi de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor. Metodele principale folosite în cercetările descriptive sunt: analiza datelor secundare, sondajele ad-hoc, sondajele periodice, observarea de marketing, simularea.

În raport cu metodele menţionate, dacă luăm în considerare factorul timp, putem distinge cercetări transversale, atunci când se obţin date primare pe baza unuia sau mai multor eşantioane constituite o singură dată, special pentru tema respectivă de cercetare, şi cercetări longitudinale atunci când se doreşte cunoaşterea evoluţiei în timp a variabilelor cercetate, datele provenind în acest caz de la paneluri.

Cercetările descriptive necesită obţinerea informaţiilor primare de la eşantioane stabilite probabilist (aleator) în condiţiile în care măsurarea datelor furnizate de subiecţi se realizează cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristică de bază a cercetării descriptive o reprezintă posibilitatea cunoaşterii legăturilor dintre variabile precum şi a intensităţii acestor legături. Cercetarea descriptivă oferă posibilităţi multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicată pentru cercetările cantitative, complexe, de anvergură.

c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor dintre variabile, relaţii de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă precum evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii. Atunci când ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de cercetări predictive.

Cercetările cauzale impun obţinerea de date primare de la eşantioane reprezentative, stabilite aleator. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase şi complexe de obţinere şi prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizată metodă este metoda experimentului de marketing care se regăseşte sub forma diferitelor tipuri de teste de piaţă.

8

Cercetările descriptive şi cele cauzale, care îi ajută pe manageri să aleagă cea mai indicată cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, împreună, cercetări de evaluare sau cercetări concluzive.

d) Cercetările instrumentale, după cum sunt denumite, au ca scop conceperea, testarea şi validarea metodelor şi instrumentelor de investigare ştiinţifică fără de care cercetarea de marketing n-ar putea să-şi atingă obiectivele.

3. Avînd în vedere tipul informaţiilor generate de cercetare putem distinge alte două tipuri de cercetări, [ 2, p. 237-239] care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi cercetări cantitative.

Cercetările calitative au ca scop descoperirea şi înţelegerea motivelor, modului de judecată, sentimentelor şi comportamentelor consumatorilor de bunuri şi servicii.

Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere următoarele aspecte:

definirea caracteristicilor unei pieţe;identificarea factorilor atitudionali şi motivaţionali care influenţează comportamentul consumatorilor;încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;descoperirea unor atitudini relevante de comportament;definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor pentru cercetări ulterioare, complexe.

Întrebările specifice cercetărilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce condiţii? În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.

Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare şi atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii. Întrebările specifice sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?

Cercetările calitative şi cele cantitative, se deosebesc între ele din punctul de vedere al obiectivelor cercetării (înţelegere calitativă, cuantificarea şi extrapolarea datelor), mărimea eşantionului utilizat (mic-

9

nereprezentativ, mare- reprezentativ), prin metodele de analiză (nestatistică, statistică), prin cantitatea de informaţii furnizate (mare, depinde de tema cercetării), prin modul şi instrumentele de culegere a datelor (nestructurată, structurată, aparate de înregistrare, chestionare), prin rezultatul cercetării (înţelegere iniţială, recomandarea căilor de acţiune) prin tipul de cercetare la care se apelează (exploratorie, descriptivă sau cauzală). Evident, aceste deosebiri nu trebuie absolutizate datorită corelării strânse care există între aspectele calitative şi cele cantitative ale fenomenelor de marketing studiate. Spre exemplu, de cele mai multe ori, în cadrul cercetărilor cantitative se obţin şi informaţii de natură calitativă.

BIBLIOGRAFIE

1. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.

2. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996.

3. Cătoiu Iacob (coordonator), Carmen Bălan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe Orzan, Călin Vegheş, Tiberiu Dănăţiu, Diana Vrânceanu : Cercetări de Marketing. Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

4. Gerhold Paul: Defining Marketing (or is it Market ?) Research. În Marketing Research, vol.5 nr. 4.

5. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori): Marketing. Dicţionar Explicativ. Editura Economică, 2003.

6. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii. Editura Infomarket, 2004

7. Malhotra, Naresh: Marketing Research. An Applied Orientation. International Edition.Pearson Education International, 2004

8. Wright-Isak Christine, David Prensky: Early Marketing Research: Science and Application. In Marketing Research Vol. 5, nr.4.

10

CAP. 2 PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

2.1 FAZELE PROCESULUI CERCETĂRII DE MARKETING

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de succesiunea lor logică, astfel:

1. descoperirea şi definirea temei de cercetat;2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;4. colectarea datelor;5. pregătirea şi analiza datelor;6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;7. elaborarea raportului cercetării.

Fluxul şi componentele fazelor cercetării, aşa cum au fost menţionate mai sus, se regăsesc în figura 2.1.

Fazele cercetării Componentele fazelor

1. Descoperirea şi definirea temei de cercetat

2.Stabilirea ipotezelorşi obiectivelor

11

Descoperirea temei

(problemei, oportunităţii etc.)

Date secundare

Anchete exploratorii

Studii calitative

Studii de caz

Definirea temei

Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

Alegerea metodelor de cercetare exploratorie

3.Proiectarea cercetării

4.Culegerea datelor

5.Prelucrare şi analiză

6.Interpretarea rezultatelor

7. Elaborarea raportului cercetării

Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing Sursa: Adaptat după Zikmund G. William: Exploring Marketing

Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994, p.55

Se impune a sublinia că, în realitate, o cercetare de marketing nu înseamnă abordarea succesivă şi distinctă a fiecărei faze a cercetării. Între fazele cercetării sunt raporturi de interdependenţă şi ele, de obicei, sunt

12

AnchetaExperimentul SimulareaObservarea

Stabilirea populaţiei cercetate, a eşantionului şi a metodei de eşantionare

Colectarea datelor

Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Elaborarea raportului cercetării

Alegerea metodelor de bază ale cercetării

Prelucrarea şi analiza datelor

Datesecundare

abordate simultan având în vedere ansamblul procesului de cercetare. (vezi nota 1)

2.1.1 Descoperirea şi definirea temei de cercetat

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei pieţe sau a mediului de marketing.

Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se îndepartează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere având în vedere obiectivele sale. Spre exemplu, manageri din conducerea unei întreprinderi pot să descopere că în ultimele trei luni vânzările produsului marca N înregistrează o tendinţă clară de scădere. Se impune o cercetare, o analiză a condiţiilor şi factorilor care generează această evoluţie. Se pot emite ipoteze, presupuneri, legate de scăderea calităţii, de nivelul preţurilor, de schimbarea raporturilor de concurenţă etc. fără ca acestea să însemne de fapt o definire riguroasă a temei unei cercetări de marketing ce se impune. Descoperirea problemei, în general a unei teme de cercetare, ca fază iniţială a cercetării, aşa cum arată practica, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă sau mai puţin precisă, urmând ca, ulterior, aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.

Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă rezolvată pe jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de cercetare şi obiectivele cercetării.

Procesul definirii temei de cercetat, indiferent dacă în acestă activitate se implică specialişti din cadrul firmei sau din afara ei, necesită:

a. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional;

b. cunoaşterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;c. înţelegerea esenţei aspectului ce va face obiectul cercetării;

a) Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să răspundă unor obiective stabilite de către factorii de decizie de la nivelul organizaţiei care solicită realizarea unei cercetări de marketing Aceştia, sunt acei manageri care în anumite momente de timp constată apariţia unor evoluţii negative care trebuie depăşite, sau, dimpotrivă, ivirea

13

unor situaţii favorabile care trebuie valorificate. Tot ei sunt aceia care pentru fundamentarea diferitelor strategii de marketing au nevoie de informaţii corecte şi cât mai complete. În toate situaţiile menţionate mai sus sunt necesare informaţii de marketing pentru ca factorii de conducere să-şi fundamenteze corect deciziile. Misiunea cercetătorilor de marketing este aceea de a obţine şi a pune la dispoziţia factorilor de decizie informaţiile de care aceştia au nevoie, evident, pe baza unei strânse colaborări care îi transformă pe cercetători, prin soluţiile pe care aceştia le propun, în coparticipanţi la actul de decizie.

De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunităţii de marketing ivite, sau pentru a obţine anumite informaţii de piaţă, cercetătorul ajunge la concluzia că se impune, în prealabil, realizarea unei cercetări exploratorii.

Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării şi, în acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea implică folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum şi obţinerea unor noi informaţii prin intermediul anchetelor exploratorii şi a studiilor de factură calitativă.

Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin intermediul unui eşantion de proporţii reduse, mai puţin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante pentru adâncirea cercetării.

Studiile calitative, care au în vedere o gamă largă de metode şi de tehnici de realizare (interviurile de profunzime, interviurile de grup, grupul nominal, tehnicile proiective etc.) la rândul lor, oferă informaţii primare de ordin calitativ care pot ghida cercetări ulterioare, inclusiv cele ce urmăresc cunoaşterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute în vedere.

b) Definirea temei de cercetat necesită şi cunoaşterea dimensiunii reale a aspectului ce urmează a fi cercetat şi, în primul rând, a laturii sale “invizibile”. Prin analogie cu "principiul iceberg” cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă a gheţarului plutitor ci, în primul rând, latura sa invizibilă, care de fapt reprezintă cea mai mare parte a acestuia. Deci, părţile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt înţelese de către managerii de marketing.

Un exemplu tipic de eroare privind cunoaşterea dimensiunii reale a unei probleme ivite îl reprezintă decizia luată cu mai mulţi ani în urmă de către firma Coca – Cola, şi anume, aceea de a schimba formula pentru tradiţonala sa marcă Coke. Definirea problemei de către conducerea firmei avea în vedere îmbunătăţirea gustului băuturii Coke ca răspuns la o

14

campanie publicitară a firmei Pepsi care sublinia gustul superior al noii băuturii “ Pepsi Challenge”.

Aspectul care a făcut obiectul cercetării a fost acela de a cunoaşte reacţia consumatorului la noua formulă pentru gustul lui New Coke. O asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitată în măsura în care s-a luat în considerare o singură latură a aspectului cercetat, şi anume, numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke, în locul formulei tradiţionale, a stârnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma să revină la formula şi la marca clasică.

Cauza eşecului cercetării a reprezentat-o incapacitatea cercetătorilor de a identifica ataşamentul emoţional şi loialitatea faţa de marcă, ca aspecte de investigat ce s-au dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumpărare. La Coke, ca produs, imaginea de marcă şi loialitatea consumatorilor au fost mult mai importante decât gustul.

c) Înţelegerea cauzei reale a aspectului de cercetat impune acordarea unei mari atenţii departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează fenomenul apărut. Uneori, ceea ce pare a fi o cauză reală este de fapt un simptom al problemei apărute. Spre exemplu, o situaţie în care simptomul a fost confundat cu problema reală este următoarea: un producător de telefoane celulare a constatat că distribuitorii se plâng că preţurile de vânzare prea ridicate împiedică sporirea vânzărilor. Definirea temei de cercetat, pornind de la această “cauză”, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoaşte cu cât de mult trebuia să se reducă preţul. Problema reală, adică aspectul care reprezenta cauza reală, şi nu un simptom al acesteia, ţinea însă de deficienţele existente în cadrul managementului vânzărilor: distribuitorii nu dispuneau de cunoştinţe adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfecţionate tehnologii, pentru a putea comunica corect utilitatea şi caracteristicile acestuia. Carenţele existente în pregătirea profesională a distribuitorilor şi modalităţile necorespunzătoare de a comunica informaţii despre acest produs de înaltă tehnologie au constituit cauza reală a evoluţiei necorespunzătoare a vânzărilor.

2.1.2 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o întrebare a cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt adevărate

15

şi care sunt false. În forma sa cea mai simplă o ipoteză este de fapt o presupunere. [6, p.34 ]

Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora impune o analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente, informaţii recente provenind din diferite surse etc. Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică şi concepe, practic, întreg procesul cercetării. Ipotezele direcţionează investigaţia şi indică ce date sunt necesare pentru faza de analiză.

Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima direcţiile de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O ipoteză statistică reprezintă supoziţia care se face cu privire la parametrii unei repartiţii sau la legea de repartiţie pe care o urmează anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poartă numele de test sau criteriu de semnificaţie.

Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze alternative (H1).

Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea este acea afirmaţie care comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va datora în întregime erorilor aleatoare.

Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul formulării ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.

In general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenţei unei diferenţe (a unei deosebiri) între două sau mai multe grupuri de consumatori având în vedere comportamente, opinii, atitudini, intenţii etc., ale acestora. Ipoteza alternativă este aceea care afirmă că există diferenţe semnificative între grupurile respective în legătură cu aspectul cercetat.

Spre exemplu, o cercetare care şi-a propus cunoaşterea modului de percepere a imaginii produselor firmei C de către segmentul tânăr al populaţiei zonei B, a avut ca ipoteze generale următoarele:

▪ Produsele marca C sunt omniprezente şi se poate afirma că fiecare tânăr din zona B a consumat cel puţin o dată un produs marca C.

▪ Produsele marca C se bucură de apreciere şi prestigiu în rândul segmentului tânăr al populaţiei din zona B.

▪ Reclama puternică şi continuă a firmei C influenţează semnificativ cota sa de piaţă, pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.

16

▪ C este cea mai puternică firmă pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.

Ipotezele statistice, câteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate

astfel:

- H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B preferă produsele marca C în raport cu mărcile oferite de concurenţi;

- H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B preferă marca C în raport cu mărcile oferite de concurenţi;

- H0: diferitele nivele de vârstă nu exercită o influenţă semnificativă asupra consumului produselor C;

- H1: diferitele nivele de vârstă au o influenţă semnificativă asupra consumului de produse C;

- H0: peste 30% din tinerii care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mărci;

- H1: mai puţin de 30% din cei care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mărci;

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele din definirea temei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.

Transpunerea corectă a temei de cercetare în obiective ale cercetării reprezintă o activitate esenţială pentru realizarea cercetării.

Pornind de la definirea clară a temei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri de activităţi:

"divizarea" temei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere cerinţele existente din perspectiva de marketing şi de management;

formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază desprinse anterior;

stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care şi le pune cercetătorul.

Să presupunem, spre exemplu, că o întreprindere care produce produse de patiserie, inclusiv pizza, doreşte să adopte un sistem de distribuţie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Producătorul

17

poate oferi acest produs în trei variante: pentru o persoană (Ø 23 cm), pentru două persoane (Ø 31 cm) şi pentru 3 - 4 persoane (Ø 40 cm). Fiecare variantă poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Braşov se poate face în maximum o jumătate de oră, în stare caldă. Producătorul doreşte să cunoască atitudinea, structura cererii şi intenţiile de cumpărare ale populaţei braşovene faţă de oferta propusă. Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchetă exploratorie bazată pe un eşantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, având în vedere un nivel mediu de precizie.

Tema cercetării poate fi formulată astfel: Atitudini, preferinţe şi intenţii de cumpărare ale populaţiei braşovene, în cazul produsului pizza ce urmează a fi distribuit la domiciliu, pe bază de comandă.

Transpunerea acestei teme de cercetare în obiective specifice de cercetare, parcurgând etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1):

Tabel 2.1. Transpunerea temei de cercetare în obiective ale cercetării

Aspecte de bază (de marketing şi management)

Întrebările cercetătorului

Obiectivele cercetării

1. Dacă este cunoscută şi agreată vânzarea produsului la domiciliu.

1.În ce măsură consumatorii potenţiali cunosc sistemul de vânzare la domiciliu?

2.Care este atitudinea consumatorilor faţă de vânzarea produsului pizza la domiciliu?

1.Determinarea măsurii în care consumatorii cunosc sistemul de vânzare la domiciliu.

2.Măsurarea atitudinii consumatorilor faţă de vânzarea produsului pizza la domiciliu.

3. Identificarea motivelor pentru care consumatorii sunt dispuşi să comande livrarea produsului la domiciliu.

4. Cunoaşterea motivelor pentru care consumatorii nu doresc să facă comandă.

18

2.Structura sub care se va manifesta cererea pentru acest produs.

1.Cum reacţionează consumatorii la oferta propusă în cele 3x2 variante?

2.Care variante sunt preferate?

1.Ordonarea preferinţelor pentru fiecare din cele trei variante de porţii (pentru o persoană, două, sau trei - patru).

2.Ordonarea preferinţelor în raport cu numărul de ingrediente.

3.Evaluarea preferinţelor pentru fiecare ingredient în parte.

3. Care va fi segmentul de cumpărători cel mai important.

1.Ce categorii de consumatori doresc livrarea produsului la domiciliu?

2.Care este frecvenţa solicitărilor lor?

1.Identificarea categoriilor de consumatori care doresc să comande pizza la domiciliu: după vârstă, sex, profesie, venituri.

2.Măsurarea frecvenţei de cumpărare.

3.Identificarea atitudinilor, motivelor de cumpărare şi preferinţelor în raport cu nivelul de vârstă, sex, profesie, venituri.

4. Care vor fi intenţiile de cumpărare.

1.Care vor fi intenţiile de cumpărare în funcţie de preţ?

2.Livrarea şi consumarea acestui produs la domiciliu poate avea şi o semnificaţie socială?

1.Măsurarea intenţiilor de cumpărare în funcţie de nivelul preţurilor propuse.

2.Cunoaşterea opiniilor consumatorilor în raport cu nivelul preţurilor propuse.

3.Cunoaşterea semnificaţiei acordate de consumatori livrării produsului la domiciliu.

Pot exista situaţii când obiectivele cercetării reflectă cerinţe de informaţii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regăsi, ca atare, în întrebările chestionarului, în obiectivele activităţii de observare, în obiectivele experimentului sau în obiectivele unui proces de simulare. În funcţie de obiectivele cercetării vom alege metoda de cercetare care poate asigura obţinerea informaţiilor de care avem nevoie.

Se consideră [2, p.98-99 ] că în faza preliminară a cercetării, după ce a fost definită tema cercetării, după ce au fost stabilite ipotezele şi obiectivele cercetării, se impune a realiza şi o estimare a valorii cercetării. Aceasta va permite să se afle dacă valoarea deciziilor bazate pe rezultatele cercetării

19

sunt superioare celor care folosesc informaţiile curente, dacă merită deci să realizăm cercetarea.

În general, pentru a determina valoarea netă a unei cercetări, se consideră că poate fi folosită următoarea relaţie:

VN = (VDC – VD) - CC

unde: VN = valoarea netă a cercetării de marketingVDC = valoarea deciziei bazate pe informaţiile rezultate din

cercetare VD = valoarea deciziei adoptate fără a efectua o cercetare de

marketingCC = costul cercetării

Estimarea valorii unei cercetări de marketing se poate face folosind diferite metode statistico-matematice precum:

o estimarea pierderii potenţiale asociate unei decizii greşite; aceasta are în vedere obţinerea unor informaţii de marketing pe baza estimării probabilităţii înregistrării unui eşec şi a probabilităţii adoptării unei decizii incorecte;

o determinarea, în general, a randamentului cercetării; în acest caz se are în vedere determinarea eficienţei tuturor eforturilor de cercetare în decursul unui an;

o analiza bayesiană care conduce la stabilirea valorii economice a informaţiei într-un anumit context decizional pe baza probabilităţilor bayesiene ;

o arborele de decizie; ansamblul variantelor de decizii potenţiale sunt prezentate printr-o diagramă în formă de arbore ce permite găsirea soluţiei, adică determinarea măsurii în care se justifică realizarea unei cercetări de marketing;

În vederea definirii corecte a temei de cercetat precum şi a ipotezelor şi obiectivelor cercetării se poate recurge la folosirea unor programe avansate de prelucrare a informaţiilor precum programul SPSS pentru Windows. Pentru aceasta se optează pentru metodele Decision Time şi What if ? Se recurge la prima metodă pentru a identifica o modalitate adecvată de prognozare şi a obţine o prognoză. La a doua metodă se recurge pentru a a explora opinii cu scopul de a înţelege mai bine problema, plecând de la prognoza obţinută anterior. Ambele metode conduc la identificarea unor

20

cauze ascunse, latente legate de aspectul cercetat, la identificarea variabilelor relevante, la formularea întrebărilor şi a ipotezelor.[ 8, p.57 ]

2.1.3 Proiectarea cercetării

Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.

Proiectarea cercetării se face plecând de la ipotezele şi obiectivele cercetării stabilite anterior. Ea necesită desfăşurarea unor activităţi specifice, şi anume:

▪ alegerea metodei de cercetare;▪ stabilirea surselor de obţinere a datelor primare şi secundare;▪ alegerea metodologiei de eşantionare şi stabilirea mărimii

eşantionului;▪ stabilirea variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de

măsurare;▪ identificarea metodelor adecvate de prelucrare şi de analiză a

datelor primare;▪ determinarea costurilor cercetării (a bugetului) şi a perioadei de

desfăşurare a acesteia.

Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de obiectivele şi restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o anumită combinaţie a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date secundare. Toate aceste metode de cercetare sunt, evident, şi metode de obţinere a informaţiilor de marketing. Sub aspectul conţinutului lor aceste informaţii pot evidenţia şi descrie dinamica mediului extern al întreprinderii, structura, caracteristicile şi evoluţia pieţei, concurenţa, comportamente de cumpărare şi consum, aspecte multiple privind produsele şi serviciile, distribuţia şi promovarea acestora.

Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a informaţiilor sau datelor primare. Prin date primare sau informaţii primare înţelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenţii, preferinţe etc., obţinute pentru prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care le posedă (persoane fizice, organizaţii etc.).

21

Ancheta, în cazul unei cercetări descriptive sau explicative, presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Componenţii eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.

În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfăşurarea unei anchete, atunci problematica eşantionării devine o fază distinctă a cercetării. Aceasta va presupune, în primul rând, stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării şi identificarea cadrului sau a bazei de eşantionare din care urmează să se aleagă unităţile eşantionului în cazul metodelor probabiliste de eşantionare. De asemenea, se pune şi problema stabilirii unităţii de eşantionare: persoană fizică, familie, gospodărie, firmă etc.

O problemă deosebită a eşantionarii o reprezintă determinarea mărimii eşantionului astfel încât acesta să fie statistic reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Reprezentativitatea eşantionului va depinde deci de modul în care se face selecţia elementelor sale constitutive. În acest sens, se pot utiliza două tehnici: eşantionarea probabilistă şi eşantionarea neprobabilistă, fiecare din ele conţinând o serie de metode care vor fi analizate ulterior. Reprezentativitatea eşantionului depinde şi de măsura în care structura sa reflectă corect structura populaţiei cercetate în raport cu variabilele sale de caracterizare.

În mod direct informaţiile primare necesare cercetării se pot obţine făcând apel la diferite metode utilizate în cercetările exploratorii, îndeosebi a celor de factură calitativă (interviuri de profunzime, focus – group etc.)

Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere cunoaşterea relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile (independente) se modifică într-un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a experimentului de marketing.

Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele de laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentările de teren sunt realiste, dar cunoaşterea şi măsurarea efectelor se face mult mai greu.

Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii într-o modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări, analize şi evaluări. Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmăreşte reproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului simulat.

22

Intrările în model vor exprima evenimente posibile ce pot apare în realitatea simulată, iar ieşirile vor reflecta răspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi interdependenţelor dintre variabile, permit evaluarea consecinţelor unor acţiuni preconizate, verificarea şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing etc.[ 3, p.283]

Observările oferă posibilitatea obţinerii de informaţii privind comportamentul consumatorilor fără a apela la consultarea directă a acestora.

Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără sau consumă un anumit produs sau mai multe produse. Observările indirecte se manifestă atunci când se analizează unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere). Observarea poate fi realizată de către anumite persoane sau de către aparate electronice (camere video, scanere optice etc.).

Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite din relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior, având la bază diferite cerinţe, altele decât cele ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne şi date secundare externe.

Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul organizaţiei. Spre exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea şi realizarea activităţilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, desfacere, personal, reflectate în costuri şi profituri, stocate de-a-lungul timpului în numeroase modalităţi. Problema care se pune este aceea de a le aduce într-o formă care să fie relevantă pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adică problema schimbării formei lor originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor cercetării.

Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în diverse lucrări aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi organizaţii, în publicaţiile editurilor, în reviste şi ziare, în publicaţiile academice, în publicaţiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

Proiectarea cercetării impune, de asemenea, stabilirea variabilelor cercetării şi a modalităţilor lor de măsurare.

23

O variabilă a cercetării este o variabilă de marketing. Aceasta reprezintă orice construcţie care poate cunoaşte o variaţie exprimată prin diferite valori numerice sau categoriale. O construcţie este expresia unei însuşiri, proprietăţi, trăsătură, caracteristică, comună unor persoane, obiecte, fenomene etc. Fiecare construcţie în parte se asociază unei variabile (notată X, Y, Z etc.) care poate avea mai multe modalităţi de manifestare (notate x i , yi , zi etc.). În cadrul unei cercetări putem distinge variabile de bază ale cercetării, cum ar fi spre exemplu: motive, preferinţe, atitudini,comportamente de cumpărare sau consum, imagine etc. precum şi variabile de caracterizare a populaţiei cercetate sau a organizaţiilor.

Sub aspectul modului lor de exprimare, variabilele de marketing care sunt în acelaşi timp variabile statistice, [1, p.6] pot fi: variabile discrete şi variabile continue. (vezi nota 2)

În cadrul unei cercetări de marketing fiecare variabilă trebuie definită conceptual şi operaţional. Definirea conceptuală reprezintă o explicare verbală sau scrisă a înţelesului conceptului, o definire a ceea ce este şi a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin aceasta se identifică principalele trăsături care de fapt diferenţiază conceptul respectiv de alte concepte. Definirea operaţională îndică cum anume se măsoară variabila în cauză, ce tip de scală este cel mai adecvat mod de măsurare.

Într-o cercetare care presupune, spre exemplu, o anchetă prin sondaj, variabilele cercetării se regăsesc în întrebările care compun chestionarul anchetei şi în modul specific în care se măsoară fiecare variabilă. Modul de măsurare a variabilelor cercetării este un proces complex şi el face obiectul unui capitol următor.

Faza de proiectare a cercetării necesită şi stabilirea metodelor de prelucrare a datelor obţinute. Pentru aceasta se ţine seama de numărul variabilelor ce urmează a fi analizate simultan, de numărul eşantioanelor şi de tipul acestora, de scalele de măsură utilizate pentru măsurarea fiecărei variabile, de rezultatele ce urmează a fi obţinute la nivelul eşantionului şi la nivelul populaţiei cercetate. Toate aceste aspecte sunt detaliate şi luate în considerare când se realizează efectiv faza de prelucrare şi analiză statistică a datelor obţinute în fazele anterioare.

Îndiferent dacă cercetarea se realizează sau nu cu forţe proprii, faza de proiectare a cercetării necesită şi o determinare a costurilor cercetării sau a bugetului cercetării.

La stabilirea bugetului cercetării vor fi luate în calcul toate costurile care apar în toate fazele cercetării, precum: cele legate de pregătirea cercetării, de desfăşurarea activităţii de teren, de prelucrarea şi analiza

24

datelor, de realizarea raportului cercetării, defalcate pe tipul cercetării avute în vedere (calitativă, cantitativă). Costurile oricărei cercetări sunt diferenţiate pe costuri fixe şi costuri variabile. Costul total al unei cercetări, diferă în funcţie de cine realizează cercetarea, de complexitatea cercetării, de metoda de cercetare aleasă, de timpul necesar desfăşurării cercetării etc.

Orientativ, în România, în cazul în care se apelează pentru realizarea cercetării la o agenţie specializată, costul celui mai simplu studiu este de 1000 USD, iar în cazul unei cercetări complexe valoarea acesteia se poate ridica la 30.000 USD. [ 10, p. 12 ]

Programarea în timp a desfăşurării cercetării de marketing presupune folosirea unor metode de programare precum [ 2, p.127]:

o metoda drumului critic; ea are în vedere succesiunea tuturor

activităţilor pe care le necesită desfăşurarea cercetării şi estimarea timpului necesar realizării fiecărei activităţi; se construieşte o diagramă tip reţea care va evidenţia activităţile critice a căror nerealizare va afecta negativ desfăşurarea întregii activităţi de cercetare;

o metoda PERT; asemănătoare metodei drumului critic are în vedere o programare bazată pe probabilităţi şi ia în considerare incertitudinea respectării duratei de realizare a proiectului de cercetare;

o metoda GERT; se consideră a fi cea mai avansată metodă de programare în timp a activităţilor pe care le implică o cercetare. Diagrama de tip reţea cuprinde nu numai probabilităţile de realizare a fiecărei activităţi, ca în cazul metodei PERT, ci şi costurile acestor activităţi.

2.1.4. Culegerea datelor

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate sau de către aparatură electronică.

Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, de cele mai multe ori, metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin intermediul interviurilor personale directe, pe bază de chestionar. O observare a subiecţilor într-un magazin se poate face utilizând camere de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine sau să minimizeze erorile care pot să apară în această fază.

25

2.1.5 Pregătirea şi analiza datelor

După colectarea datelor, în cazul unei anchete, se pune problema aducerii acestora într-o formă care să permită redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această preocupare implică o activitate de pregătire sau de editare a datelor, anterioară deci introducerii lor în calculator. Ea începe prin a controla existenţa omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv identificarea greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită a unui răspuns). În această fază un rol important pentru activitatea de analiză revine codificării datelor care permite interpretarea, clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.

Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Ea necesită o prelucrare statistică a datelor primare obţinute pritr-o metodă sau alta. Pentru aceasta se utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, alese în funcţie de: obiectivele cercetării, modalităţile de eşantionare, tipul de scale utilizate, numărul de eşantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. În această etapă se realizează verificarea ipotezelor statistice ale cercetării şi ale diferitelor metode ale statisticii inferenţiale. Se obţin indicatorii tendinţei centrale, se realizează compararea diferenţelor dintre grupuri, se evidenţiază existenţa legăturilor dintre variabile şi se determină intensitatea acestor legături, se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.

2.1.6 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o serie de tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza şi înţelege fenomenele de marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul în care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.

2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obţinute. [7, p.72-73] Această comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume:

26

sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist. El se adresează unui număr mai mare de persoane care au tangenţă cu tema care a făcut obiectul cercetării;sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcţii de conducere;raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în marketing din întreprinderea respectivă.

Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări orale, în diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere.

NOTE LA CAP. 2

1. Trebuie menţionat că în diverse lucrări numărul şi denumirea fazelor procesului cercetării de marketing nu sunt aceleaşi. Unii autori reunesc două faze într-una şi numărul total al fazelor este mai mic în raport cu opţiunea noastră. Spre exemplu, Yves Evrard şi colaboratorii săi (vezi lucrarea citată la bibliografie, p.54-55) analizează procesul cercetării de marketing având în vedere următoarele faze: definirea temei de cercetat; elaborarea planului cercetării; culegerea datelor; analiză; interpretare; recomandări.

Profesorul american Naresh Malhotra are în vedere 6 faze şi anume: definirea problemei, dezvoltarea modului de abordare a problemei, proiectarea cercetării, activitatea de teren şi colectarea datelor, prepararea datelor şi analiză, elaborarea raportului cercetării şi prezentare lui.

Mihai Calciu şi colaboratorii au în vedere cinci faze: identificarea problemei; crearea cadrului de cercetare adecvat; colectarea datelor, prelucrarea şi analiza datelor; concluzii.

Sunt situaţii când alţi autori despart o fază în alte două sau identifică noi faze şi se ajunge în final la un număr mai mare de faze ce definesc procesul cercetării. Spre exemplu, în lucrarea Cercetări de Marketing

27

elaborată sub coordonarea profesorului Iacob Cătoiu, fazele cercetării de marketing sunt grupate astfel:- în faza preliminară, care cuprinde ca faze specifice: definirea problemei decizionale, stabilirea scopului cercetării, identificarea obiectivelor cercetării, elaborarea ipotezelor, estimarea prealabilă a valorii informaţiilor obţinute de cercetare; - în faza de proiectare care are ca faze specifice: alegerea surselor de informaţii, selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor, stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării; - în faza de realizare care cuprinde ca faze distincte: recoltarea informaţiilor, prelucrarea informaţiilor, analiza şi interpretarea informaţiilor, redactarea raportului de cercetare.

O divizare pe trei faze şi cinci etape, la rândul lor împărţite pe tipuri principale de activităţi, se realizează şi de către profesorul Someşan Cornel.

Considerăm că, în oricare din situaţiile menţionate, prin comparaţie, caracterizarea procesului cercetării de marketing nu comportă deosebiri semnificative.

2. a. Variabilele discrete sunt acelea care au un număr limitat de valori izolate. Ele sunt de două tipuri:

▪ variabile discrete nenumerice, exprimate categorial sau prin cuvinte, care reflectă caracteristici calitative şi care au două sau mai multe forme sau modalităţi de exprimare. Ele reprezintă un număr finit de valori indexate prin litere şi, de regulă, sunt expresia unor grupe sau clase tipice. Spre exemplu, caracteristica sex (variabila X) are două forme de manifestare: masculin (x1=M) şi feminin (x2=F) ; caracteristica stare civilă (variabila Y) poate avea patru forme de manifestare: căsătorit (y1= C), necăsătorit (y2=N), divorţat (y3=D), văduv (y4=V) etc. Variabilele discrete nenumerice în raport cu numărul modalităţilor lor de manifestare pot fi: variabile dihotomice, binare sau booleene care dispun de două forme de manifestare cum ar fi spre exemplu sexul masculin/feminin, opţiunea da/nu, existenţa unui produs într-un spaţiu comercial prezent/absent etc. În cazul în care variabilele discrete nenumerice au mai multe modalităţi de manifestare se poate vorbi de o variabilă multihotomică. Cazul distribuţiei unei populaţii pe nivele de pregătire şcolară sau pe categorii de manifestare a stării civile.

▪ variabile discrete exprimate numeric, cele care reflectă trăsături calitative ce pot fi exprimate prin cifre, numeric. Spre exemplu, numărul de şomeri la diferite nivele (oraş/municipiu, judeţ, ţară) numărul angajaţilor unei firme, numărul studenţilor fumători, procentul de piese rebut într-un atelier etc.

28

b. Variabilele continue sunt acelea care au un număr infinit de valori posibile sau valori care sunt cunoscute anticipat ca făcând parte dintr-un interval de valori posibile. Spre exemplu, asemenea variabile sunt: volumul vânzărilor, mărimea profitului, vârstă, speranţă medie de viaţă, cantitatea consumată dintr-un produs etc.

Sunt situaţii când se poate trece de la o variabilă continuă la o variabilă discretă exprimată calitativ (prin categorii) sau numeric. Spre exemplu, în funcţie de intervalul în care se poate situa profitul obţinut de către firmele unui anumit domeniu, pot fi distinse patru modalităţi: profit mic, profit mediu, profit mare şi profit foarte mare. Dacă se va lua în considerare mijlocul intervalului fiecărei grupe, exprimarea va fi numerică.

c. În funcţie de alte criterii, variabilele cercetării mai pot fi: dacă avem în vedere modalităţile (scalele) de măsură: variabile nominale, ordinale, interval, proporţionale; dacă luăm în considerare legătura dintre variabile putem distinge variabile independente şi variabile dependente. Sunt şi alte tipuri de variabile care vor fi cunoscute în capitolele ce vor urma. Vezi, în sensul celor menţionate mai sus, lucrările: Andrei T., Stancu S.: STATISTICA. Teorie şi aplicaţii. Editura ALL, 1995; Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori): Marketing. Dicţionar explicativ. Editura Economică, 2003.

BIBLIOGRAFIE

1. Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie şi aplicaţii. Editura ALL, Bucureşti, 1995.

2. Cătoiu Iacob (coordonator), Carmen Bălan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe Orzan, Călin Vegheş, Tiberiu Dănăţiu, Diana Vrânceanu : Cercetări de Marketing. Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

3. Drăgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectării pieţei. Editura EUROPA NOVA, Bucureşti, 1996.

4. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Études et recherches en marketing. NATHAN, 1993.

5. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori): Marketing. Dicţionar explicativ. Editura Economică, 2003.

6. Kerlinger Fred N.: Bihavioral Research: A Conceptual Approach. New York. Holt Rinehart and Winston, 1979.

7. Lehmann R. Donald: Market Research and Analysis. Third Edition, IRWIN, Boston, 1989

29


9. Someşan Cornel: Bazele cercetării de marketing. Editura Dacia, 2002.

10.Vaschi Maria: Informaţiile valoroase sunt costisitoare; în Capital nr. 17 din 26 aprilie 2001

11.Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994.

CAP. 3 CONŢINUTUL ŞI TRĂSĂTURILE CERCETĂRILOR CALITATIVE DE MARKETING

3.1 CONŢINUTUL, ROLUL ŞI TRĂSĂTURILE CERCETĂRILOR CALITATIVE

Cercetarea calitativă reprezintă o investigaţie cu nivele diferite de complexitate, menită să identifice, clarifice şi să definească ceea ce este relevant, semnificativ şi important pentru o problemă, oportunitate sau un context de marketing. Ea permite o mai profundă înţelegere a conceptelor şi esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere.

Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum? , ele urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinţelor şi opiniilor consumatorilor precum şi elementele subiective, emoţionale sau inconştiente care stau la baza lor.

Plecând de la modul în care este structurat psihicul uman cercetările calitative au în vedere anumite niveluri psihologice cărora le corespund niveluri specifice de răspuns şi tipuri corespunzătoare de limbaj.

Se cunoaşte din psihologie că psihicul uman este structurat pe trei niveluri psihologice succesive şi pe trei niveluri de răspuns care exprimă reacţia individului la diferiţi stimuli externi.[3, p.7-8]

Asfel, există un nivel cognitiv, ce implică posibilitatea cunoaşterii pe baza informaţiilor provenite din mediu şi stocate în memorie, un nivel afectiv, ce exprimă ceea ce simte individul în raport cu elementele mediului înconjurător (plăcerea spre exemplu), şi un nivel conativ care arată un mod de a acţiona ce are la bază factori inconştienţi.

30

Cele trei niveluri de structură psihologică se regăsesc în răspunsul cognitiv, ce reflectă informaţiile dobândite ca urmare a manifestării unui stimul (subiectul află dintr-o reclamă că s-a lansat o nouă marcă de produs), în răspunsul afectiv, ce se regăseşte în apariţia şi formarea unor sentimente, preferinţe, judecăţi de valoare, şi în răspunsul conativ care se manifestă prin luarea unei decizii, precum decizia de a cumpăra, spre exemplu.

Fiecăruia din cele trei tipuri de răspuns îi corespunde şi un anumit tip de limbaj. Astfel, răspunsului cognitiv îi corespunde un limbaj raţional, care este controlat şi influenţat de normele sociale, răspunsului afectiv îi corespunde un limbaj imaginar ce implică asocieri, analogii, anumite tehnici de exprimare, iar răspunsului conativ îi corespunde un limbaj spontan care se obţine cu ajutorul studiilor de motivaţie sau al metodelor proiective.

Pornind de la cele menţionate mai sus, trebuie precizat că cercetările calitative au în vedere nivelul afectiv şi conativ, respectiv răspunsul afectiv şi răspunsul conativ cărora le corespund limbajul imaginar şi limbajul spontan.

În schimb, cercetările cantitative vizează preponderent nivelul cognitiv, respectiv răspunsul cognitiv şi limbajul raţional.

Pentru a cunoaşte răspunsurile de natură afectivă şi conativă trebuie folosite metode şi tehnici psihologice deoarece acestea permit investigaţii în profunzimea psihicului indivizilor.

Experienţa cercetării de marketing demonstrează că subiecţii, în general, sunt conştienţi şi dispuşi să facă declaraţii în cazul nivelului cognitiv, sunt adesea conştienţi în cazul răspunsului afectiv dar manifestă reţineri în legătură cu evaluările lor afective şi, în cazul răspunsului conativ, nu pot exercita nici un control asupra elementelor care în mod inconştient le determină comportamentul şi, ca atare, nu pot oferi informaţii despre acestea, chiar dacă acel comportament reprezintă o decizie de cumpărare sau consum. [1, p.196 ]

Metodele calitative de cercetare pot avea în vedere fie o explorare a unui fenomen sau proces insuficient de bine cunoscut, fie o înţelegere profundă, detaliată a acestora. În primul caz putem vorbi de cercetări exploratorii care, de cele mai multe ori, preced cercetări cantitative complexe, de anvergură. În al doilea caz, când cercetarea de marketing are ca scop înţelegerea profundă a fenomenelor, metodele respective de investigaţie reflectă cercetări calitative de sine stătătoare care au în vedere investigarea atitudinilor, motivelor şi comportamentelor oamenilor şi organizaţiilor. Rezultatele respective se utilizează ca atare în procesul decizional sau se pot folosi în cadrul altor cercetări calitative sau cantitative.

Cercetările calitative posedă trăsături specifice precum:

31

o cercetătorul are în vedere înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate;

o sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investigaţiile psihologice şi sociologice;

o sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece în cercetarea calitativă reprezentativitatea statistică a eşantionului nu mai prezintă importanţă; diferenţa dintre cercetarea calitativă şi cea cantitativă rezultă, în principal, din mărimea eşantionului de la care provin informaţiile primare.

o cercetătorul are un rol activ în procesul cercetării, al obţinerii informaţiilor de natură calitativă, măsurate, de obicei, cu scala nominală.

Cercetările calitative au ca scop descoperirea şi înţelegerea motivelor, modului de judecată, sentimentelor şi comportamentelor consumatorilor de bunuri şi servicii. În mod deosebit se urmăreşte pătrunderea în profunzimea aspectelor cercetate, în reliefarea caracteristicilor latente ce definesc atitudini, sentimente şi comportamente.

Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere obiective de genul următor:

definirea caracteristicilor unei pieţe;identificarea iniţială a segmentelor de piaţă plecând de la modul în care consumatorii percep categoriile de produse şi mărcile aflate în competiţie;testarea conceptului de marcăidentificarea factorilor atitudionali şi motivaţionali care influenţează comportamentul consumatorilor;încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;descoperirea unor atitudini relevante de comportament;definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat formularea ipotezelor pentru cercetări ulterioare, complexe.

Între cercetările calitative şi cele cantitative există multiple deosebiri care în esenţă au în vedere următoarele:

32

cercetările calitative şi cele cantitative, se deosebesc între ele din punctul de vedere al obiectivelor cercetării: primele urmăresc o înţelegere profundă, calitativă, a fenomenelor şi proceselor investigate, celelate au ca scop cuantificarea informaţiilor şi generalizarea rezultatelor eşantionului la nivelul populaţiei cercetate;

mărimea eşantionului utilizat; în cazul cercetărilor calitative el este mic, nereprezentativ, iar în cazul cercetărilor cantitative eşantionul este mare, reprezentativ statistic şi structural în raport cu populaţia cercetată;

metodele de analiză a datelor: nestatistice în cazul cercetărilor calitative, statistice în cazul cercetărilor cantitative;

cantitatea de informaţii furnizate: mare în cazul cercetărilor calitative, dimensiuni diferite în cazul cercetărilor cantitative, în funcţie de tema cercetării;

modul şi instrumentele de culegere a datelor: modalităţi nestructurate în situaţia cercetărilor calitative şi structurate în cazul celor cantitative;

prin rezultatul cercetării: cercetarea calitativă oferă posibilitatea unei înţelegeri iniţiale a aspectelor cercetate, pe când cercetarea calitativă se finalizează cu recomandarea căilor de acţiune;

tipul de cercetare la care se apelează: cercetările calitative pot fi regăsite în cercetări exploratorii şi cercetări de sine stătătoare a unor variabile de marketing relevante, iar cele cantitative sunt cercetări descriptive şi cercetări cauzale.

Se impune a preciza că aceste deosebiri nu trebuie absolutizate deoarece există o corelare strânsă între aspectele calitative şi cele cantitative ale fenomenelor de marketing studiate. Din acest punct de vedere se consideră că cercetările cantitative contribuie la ridicarea statutului ştiinţific al marketingului, dar aceasta nu este suficient deoarece metodele cantitative nu pot atinge excelenţa ştiinţifică fără conştiinţa clară a dependenţei lor calitative. Contopirea acestor două modalităţi adăugă o sinergie substanţială cercetării de marketing. (4, p.85). Această precizare este evidentă în măsura în care, la rândul lor, de cele mai multe ori, cercetările cantitative generează şi informaţii de natură calitativă.

Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele generale ale unei cercetări de marketing şi anume:

descoperirea şi definirea temei de cercetat;

33

stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării; alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor care poate avea

în vedere individul sau grupul de persoane; alcătuirea eşantionului şi recrutarea participanţilor; pregătirea condiţiilor de realizare a activităţii de obţinere a

informaţiilor primare; culegerea informaţiilor; prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor; redactarea raportului final.

Aceste faze sunt logic legate între ele şi, deobicei, în funcţie de tehnica de investiare aleasă, necesită o abordare simultană.

3.2 ANALIZA ŞI INTERPRETAREA DATELOR ÎN CERCETĂRILE CALITATIVE

Un aspect deosebit al cercetărilor calitative este acela al modului de analiză şi de interpretare a datelor obţinute. Se ridică problema sensului ce trebuie acordat datelor care în cazul cercetărilor calitative sunt de factură descriptivă şi în volum mare.

Profesorul Evert Gummeson recomandă următoarele direcţii de acţiune sau strategii de care trebuie să se ţină seama în analiza şi interpretarea datelor calitative:( 2, p.312-317)

cauzalitate şi înţelegere; dacă cercetările cantiative urmăresc identificarea precisă a raporturilor de cauzalitate dintre două sau mai multe variabile, metodologia cercetării calitative se axează pe înţelegerea complexităţii şi răspunsurilor evazive, pe care nu te poţi sprijini, într-o perspectivă sintetică şi nu în primul rând pe stabilirea unor relaţii cauză -efect neambigui între variabile; şi aceasta, deoarece viaţa nu se poate diviza în componente bine definite. Realitatea este mai mult decît suma părţilor sale deoarece există efectele de sinergie.

simultaneitate şi generarea datelor; în cercetările calitative colectarea, analiza şi interpretarea datelor în bună măsură au loc simultan şi unele concluzii iniţiale pot fi obţinute chiar în timpul activităţii de teren sau al studierii datelor înregistrate. Generarea datelor este o noţiune mai bună decât colectarea datelor deoarece acestea sunt de fapt o creaţie a cercetătorului dacă avem în vedere

34

modul de folosire a datelor secundare şi interacţiunea dintre cercetător şi subiect în cazul datelor primare. Aceasta înseamnă că încă din acest stadiu iniţial al cercetării empirice cercetătorul este angajat într-o activitate de analiză şi interpretare.

comparare; este o cheie a analizei în cercetările calitative. Datele obţinute se compară cu alte date rezultate dintr-oteorie existentă sau dintr-o cercetare anterioară;

condensarea datelor; marea cantitate de date primare obţinută trebuie condensată, sintetizată, pentru a le putea face uşor de mânuit fără a pierde din semnificaţia lor;

transparenţă; aceasta impune ca cercetarea să permită utilizatorului să urmărească acţiunile şi gândurile cercetătorului;

tehnici; se impune a utiliza tehnici adecvate de structurare a datelor precum matrici, grafice, indicaţii ştiinţific fundamentate de realizare a analizei, experienţa rezultată din alte cercetări;

programe pentru calculator (software); sunt necesare pentru stocarea informaţiei, structurarea şi ierarhizarea datelor, prelucrarea lor; aceasta nu înseamnă că aceste programe pot prelua activitatea de analiză şi interpretare de către cercetător;

intuitiv şi experimental – însă sistematic şi riguros; aceasta impune ca tehnicile riguroase ale cercetării să fie combinate cu asemenea calităţi umane precum: intuiţie, bunul simţ, experienţă, gândirea sănătoasă, inteligenţă, perspicacitate, empatie şi etică. În cercetarea calitativă cercetătorul rămâne cel mai important instrument şi, indiferent dacă recunoaştem sau nu acesta, analiza şi interpretarea sunt dependente de intuiţia individuală ( 2, p. 314)

orice se reflectă date; în mod deosebit pot conta expresiile subtile ale vieţii umane, cercetătorul încercând să transforme cunoaştera tacită în cuvinte. Japonezii acordă o mare importanţă explicării cunoaşterii tacite spre deosebire de americani care pun accent pe cunoaştinţe explicite, proiecte şi măsurare. În cazul cercetării de marketing ambele perspective trebuie luate în considerare.

35

adîncirea cercetării; evoluţia de la stadiul de înţelegere iniţială către stadiul de înţelegere la un nivel înalt; de la înţelegerea elementelor constitutive la înţelegera sistemică a întregului şi la definirea unei teorii; de la definirea unei teorii la testarea ei;

evaluarea surselor; nu toate sursele reflectă corect realitatea; orice sursă trebuie corect evaluată pe baza unui raţionament riguros şi a unui mod sistematic de operare din partea cercetătorului;

raportare completă; datele trebuie adunate într-o modalitate transparentă, amplă şi completă, fără a omite datele contradictorii. O descriere detaliată, care îl apropie pe cititor de realitate nu este însă suficientă. Se impune condensarea şi conceptualizarea informaţiilor obţinute pentru ca cercetătorul să le poată interpreta şi evidenţia sensul lor;

interpretări alternative; pentru sporirea credibilităţii cercetătorul trebuie să ofere posibile interpretări alternative aducând argumente pro şi contra pentru fiecare;

Respectarea acestui mod de înţelegere şi de abordare a problematicii analizei şi interpretării datelor calitative de marketing reprezintă o garanţie a obţinerii unor rezultate corecte din punct de vedere ştiinţific.

BIBLIOGRAFIE

1. Cătoiu I., Bălan C., Popescu I., Orzan G., Vegheş C., Dăneţiu T., Vrânceanu D.: Cercetări de marketing. Editura Uranus, 2002.

2. Gummeson Evert: Qualitative research in marketing. Road-map for a wilderness of complexity and unpredictability. European Journal of Marketing, Vol.39 nr.3-4, 2005

3. Popescu C. Ioana: Metode calitative utilizate în cercetările de marketing.Editura ASE Bucureşti 2000

4. Saunders, J.:Qualitative methods in marketing., in Baker, M.J. (Ed.), The IEBM Encyclopedia of marketing, Thompson, London, 1999.

36

CAP. 4 CERCETĂRI CALITATIVE EXPLORATORII

4.1 UTILITATEA CERCTĂRILOR CALITATIVE EXPLORATORII Cercetările exploratorii, frecvent utilizate în practică, servesc la

atingerea unor numeroase scopuri, precum:

familiarizarea cu o problemă, pe care o conturează şi-i stabileşte componentele pentru a dobândi o viziune cât mai completă asupra acesteia;identificarea problemelor, oportunităţilor şi altor aspecte de marketing-management în vederea definirii lor corecte şi precise;identificarea ipotezelor unei cercetări;identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare în cauză;explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor şi valorilor cumpărătorilor şi consumatorilor;clasificări ale fenomenelor, indivizilor şi obiectelor, în vederea cunoaşterii esenţei şi naturii lor;cunoaşterea complexităţii fenomenelor şi proceselor care fac obiectul cercetării.

Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de documentare, utilizând date secundare în vederea familiarizării cu aspectele care fac obiectul cercetării. De multe ori, cercetările exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetări de sine stătătoare. Rezultatele lor sunt utile managerilor care doresc să cunoască şi să înţeleagă mai bine un anumit context de marketing. In alte situaţii, ele formează o bază de pornire pentru cercetările descriptive sau cauzale fiind în acest mod o fază iniţială a unor cercetări complexe, de anvergură, unde predomină aspectele cantitative ale fenomenelor şi proceselor cercetate.

4.2 METODE UTILIZATE ÎN CERCETĂRILE EXPLORATORII

Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt:

37

a) anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;b) anchetele exploratorii în rândul experţilor;c) utilizarea datelor secundare;d) studiile de caz;

a) Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali

Sunt situaţii când unii producători se orientează în direcţia intoducerii pe piaţă a unor noi produse sau servicii. Interesul lor este acela de a cunoaşte reacţiile posibile ale consumatorilor potenţiali la noua ofertă. În acest sens, devin extrem de utile anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali aşa după cum am putut constata în exemplul anterior legat de distribuţia produsului pizza la domiciliul consumatorilor.

Sunt şi alte tipuri de anchete exploratorii în rândurile consumatorilor, cum ar fi, spre exemplu, cele care îşi propun o diagnosticare a situaţiei existente în cadrul pieţei unui produs sau serviciu, sau testarea unui concept de produs sau serviciu nou.

Diagnosticarea situaţiei reprezintă o analiză a unui context de marketing dat, cu scopul de a evidenţia dimensiunile problemelor şi priorităţile unui proiect de cercetare viitor, destinat fundamentării unor noi acţiuni de marketing. Spre exemplu, o firmă prestatoare de servicii este interesată în introducerea şi extinderea unui nou serviciu: cel de supraveghere temporară a copiilor mici la domiciliu, pe perioada absenţei părinţilor, serviciu numit şi “baby - sitter”. Înainte de a se angaja într-o asemenea activitate, firma a iniţiat o diagnosticare a situaţiei existente pe baza unei anchete exploratorii, de unde a rezultat că majoritatea familiilor potenţial interesate nu au auzit sau nu cunosc în ce anume constă acest tip de serviciu. Rezultatul unei asemenea analize - diagnostic, pornind de la cunoaştera situaţiei existente, a condus factorii de decizie la formularea ipotezei că afirmarea cererii pentru acest nou tip de serviciu impune, iniţial, o publicitate adecvată, axată pe evidenţierea beneficiilor pe care le pot obţine consumatorii potenţiali.

Sunt situaţii când un context favorabil de piaţă îi poate oferi unui producător mai multe alternative de acţiune. Spre exemplu, pornind de la cazul anterior, întreprinderea de servicii poate avea trei alternative de acţiune viitoare:

- să dezvolte serviciul “baby sitter”;- să creeze una sau mai multe grădiniţe cu servicii speciale;- să meargă pe ambele variante menţionate mai sus.

38

În ipoteza în care resursele firmei sunt limitate şi nu se poate merge pe scară largă pe ambele variante, se impune o cercetare exploratorie pentru a testa reacţia consumatorilor potenţiali ai acestor servicii şi, în funcţie de rezultate, alegerea uneia sau alteia din primele două alternative sau, poate, o combinaţie în anumite proporţii a acestora.

În activitatea de cercetare exploratorie, un rol extrem de important din perspectiva deciziilor de marketing revine testării conceptului sau conceptelor avute în vedere.

Testarea conceptului reprezintă o denumire de ordin general care se aplică diferitelor procedee de cercetare atunci când se urmăreşte un scop bine definit, şi anume, când consumatorii potenţiali sunt puşi în situaţia de a-şi exprima atitudinea, preferinţa şi intenţia de cumpărare faţă de o idee de produs nou sau serviciu nou, sau faţă de o nouă idee de revizuire sau repoziţionare a unui bun sau a unui serviciu.[4, p.129]

Testarea conceptelor este modalitatea prin care se pot evalua ideile noi pornind de la modul cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor potenţiali. În funcţie de rezultatele obţinute se adoptă decizia de respingere sau de acceptare a ideilor noi. În mod concret, producătorul de servicii la care ne-am referit mai înainte va trebui să testeze atât conceptul de “baby - sitter” cât şi conceptul de “gradiniţă particulară cu servicii speciale”. În acest sens, el va trebui să cunoască opiniile, preferinţele şi atitudinea consumatorilor cu privire la beneficiile şi facilităţile pe care le oferă serviciile propuse având în vedere variantele de servicii oferite, calitatea şi preţul lor.

Sunt situaţii când specialiştii în marketing iniţiază cercetări exploratorii cu scopul identificării unor noi idei de produse sau servicii. Nevoile consumatorilor, dorinţele şi preferinţele lor sunt o permanentă sursă generatoare de idei de produse sau servicii noi sau îmbunătăţite.

b) Anchetele exploratorii în rândul experţilor.

Acest tip de anchetă reprezintă o tehnică bazată pe chestionarea persoanelor competente, înalt calificate, care dispun de experienţă în domeniul legat de tema care face obiectul cercetării.

Atunci când conducerea întreprinderii ajunge la concluzia că o idee nouă merită a fi luată în considerare, cercetătorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anchetă bazată pe interviuri personale directe, neformale, în rândul unor experţi, specialişti, sau buni cunoscători ai problemei avute în vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de către directorul de marketing.

39

Ele presupun atât răspunsuri la unele întrebări complexe, cât şi o discuţie liberă care oferă posibilitatea specialiştilor în cauză de a-şi exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete de explorare este multiplu: de clarificare conceptuală, de formulare corectă şi precisă a problemei în cauză, de stabilire a ipotezelor de cercetare.

În practică, în mod frecvent, se recurge la metoda anchetei în rândul experţilor atunci când domeniul de cercetare este nou şi complex, când informaţiile disponibile sunt extrem de puţine, în special datorită păstrării secretului, sau în absenţa unei teorii.

Sunt şi alte metode de investigare a experţilor, unele din ele puternic formalizate, precum metoda DELPHI.

c) Utilizarea datelor secundare

Utilizarea datelor secundare reprezintă o altă metodă operativă şi economică de a obţine informaţii utile menite să clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetării.

Spre deosebire de datele primare, datele secundare, reamintim, reprezintă date existente, stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi găsite în diferite reviste şi cărţi, în publicaţii, rapoarte, comunicări stiinţifice etc.

In cercetările de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au în vedere producţia şi vânzările de bunuri şi servicii, nivelurile şi evoluţia preţurilor, nivelul şi evoluţia salariilor, taxelor şi impozitelor, nivelul dobânzilor, volumul şi evoluţia tranzacţiilor internaţionale, evoluţiile demografice etc.

Cele mai importante surse interne de date secundare se referă la vânzări, costuri, acţiunile de marketing în derulare, informaţii privind distribuţia şi cumpărătorii. Sursele externe au în vedere datele secundare furnizate de organizaţii, aociaţii, instituţii etc.

O importanţă specială o au datele standardizate de marketing, numite şi date secundare sindicalizate, adică informaţiile obţinute de către agenţii specializate, din anchete sau de la panelurile constituite din consumatori, din comercianţi sau din ambele categorii, informaţii care sunt vândute firmelor şi organizaţiilor interesate. [1, p.98 ] Spre exemplu, tipurile de date care sunt obţinute de către firmele sindicalizate de la persoane individuale sau gospodării pot fi date demografice şi date psihografice ale stilului de viaţă. Datele demografice sunt: date de identificare (nume, adresă, telefon), sexul, statutul civil, numele membrilor familiei, vârsta lor, venit, ocupaţie, numărul copiilor, proprietate, spaţiul de locuit, numărul de automobile proprietate personală. Datele psihografice şi ale stilului de viaţă sunt: interes faţă de:

40

fotbal, skiat, citit, alergat, mers cu bicicleta, inters faţă de animale, pescuit, electronică, televiziune.

În statele dezvoltate s-au dezvoltat serviciile de scanare electronică care au la bază interconectarea electronică a supermarketurilor şi a altor tipuri de magazine ce vând bunuri de consum, de unde sunt colectate informaţii prin scanarea etichetelor speciale ataşate produselor (codul de bare). În acestfel se furnizează informaţii detaliate despre vânzări, cote de piaţă, distribuţie, preţuri şi promovare. Înformaţii similare se obţin, prin scanare, şi în cazul panelurilor mixte constituite din comercianţi şi cumpărători. În acest caz se realizează şi legătura dintre ce se vinde şi datele de caracterizare ale cumpărătorilor.

În cazul organizaţiilor se obţin, de asemenea, date sindicalizate prin sistemul online fie de la paneluri de detailişti şi angrosişti, fie de la firme producătoare de bunuri şi servicii. Se pot, de asemenea, obţine şi date secundare internaţionale necesare cercetării de marketing internaţional. Aceste date pot proveni de la diferite organisme guvernamentale sau neguvernamentale, de la organizaţii internaţionale aflate pe teritoriul ţării sau de la organizaţii ale statelor străine.

În prezent, un rol deosebit de important îl au bazele de date computerizate. Datele computerizate reprezintă informaţiile care sunt acesibile cu ajutorul calculatorului în sistemul distribuţiei lor electronice. După anul 2000 se constată o creştere extrem de mare a numărului bazelor de date şi a celor care le furnizează.

Bazele de date computerizate se clasifică astfel:

Baze de date computerizate

Online Internet Offline

Daze de datebibliografice

Baze de date numerice

Text integral

Repertoriude baze de date

Baze de datepentru scopurispeciale

41

Fig. 4.1 Clasificarea bazelor de date computerizateSursa: Naresh K. Malhotra: Marketing Research. International Edition, fourth

edition, Persn Prentice Hall, 2004, p.112

Bazele de date online provin dintr-o bancă centrală de date accesate prin intermediul calculatorului dintr-o reţea de telecomunicaţii.

Bazele de date Internet pot fi accesate, cercetate, analizate şi salvate pe calculator, prin Internet.

Bazele de date offline au în vedere informaţiile stocate pe diskete sau pe CD-ROM-uri, informaţii furnizate de agenţii guvernamentale (oficii naţionale de statistică) sau diferite organizaţii.

Bazele de date bibliografice conţin citări din articole din reviste, ziare, studii, documente ale guvernelor etc.

Bazele de date numerice conţin informaţii exprimate numeric şi date statistice.

Bazele de date tip text integral, după cum sunt numite, conţin textul integral al diferitelor documente furnizate de surse diverse ( ziare, reviste, rapoarte anuale ale companiilor etc.).

Repertoriu de baze de date oferă informaţii despre persoane, organizaţii, servicii sub forma diferitelor repertoare gen pagini aurii, ghiduri, cataloage etc.

Bazele de date pentru scopuri speciale sunt furnizate de agenţii specializate şi de universităţi şi constau în informaţii specifice pe anumite teme de marketing strategic (impactul profitului asupra strategiilor de piaţă) sau în librăriile virtuale ale universităţilor ce permit accesul liber al studenţilor la materialele didactice şi ştiinţifice.

Pe baza datelor secundare, folosind programul SPSS pentru Windows se pot obţine 6 hărţi tematice utile în interpretarea datelor despre vânzări, localizarea geografică a marilor consumatori, evidenţierea trendurilor de vânzări pentru diferite localităţi sau folosirea trendului cumpărărilor pentru a determina locul ideal de amplasare a unor noi magazine de către firmă. [ 3, p. 130 ]

d) Studiile de caz

Studiile de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să analizeze în profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută în vedere. Una din definiţii este următoarea: un studiu de caz

42

reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaţie managerială, având la bază interviuri, date de arhivă, observări sau alte surse de informare, realizată cu scopul de a evidenţia contextul în care se manifestă comportamentul respectiv. [ 2, p.204]

O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfăşurarea mai multor activităţi specifice precum:

- clarificarea naturii problemei şi a aspectelor ei caracteristice; - definirea ipotezelor şi a informaţiilor necesare legate de acestea; - realizarea unor generalizări şi testarea acestora într-un context nou; - determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor

identificate.

Desigur, generalizarea unei anumite experienţe nu se poate face în orice condiţii. Cercetătorul şi managerii trebuie să aprecieze dacă sunt sau nu sunt îndeplinite o serie de condiţii care au generat experienţa analizată. Evident, sunt numeroase situaţiile când, analizând cum procedează un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care ţin de protejarea secretului de producţie, de distribuţie, de conducere şi organizare etc.

În domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz îndeosebi când sunt analizate relaţii de tipul producători - distribuitori, managementul forţelor de vânzare, studiul performanţelor în cadrul mix-ului de marketing etc.

BIBLIOGRAFIE:

1. Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990.

2. Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and a proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 1985.


4. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994.

43

CAP. 5 CERCETĂRI CALITATIVE DE INVESTIGARE A ATITUDINILOR, MOTIVELOR ŞI COMPORTAMENTELOR. TEHNICI INDIVIDUALE

5.1 TIPOLOGIA CERCETĂRILOR CALITATIVE

Cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi comportamentelor au la bază atât tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte, denumite tehnici proiective.

O privire de ansamblu a acestor modalităţi de comunicare cu subiecţii şi a metodelor calitative corespunzătoare se prezintă în schema de mai jos:

44

DIRECTE

nestructurate

(nondirective)

▪ discuţiile neformale▪ interviul de profunzime▪ protocolul verbal▪ grupul de discuţii

semistructurate

(semidirective)

▪ interviul de profunzime▪ grupul de reflexie focus group

mini grupul de reflecţiegrupul de creativitate

înalt structurate(directive)

▪ interviul creion + hârtie▪ grupul nominal▪ grupul Delphi

Fig. 5.1 Tehnici de comunicare utilizate în cercetările calitative

Tehnicile directe de comunicare presupun un dialog faţă în faţă între cercetător sau operatorul de interviu şi un subiect sau un grup de subiecţi care sunt de acord să ofere răspunsuri la întrebările puse. Această modalitate de comunicare directă de către subiecţi a informaţiilor pe care le posedă poate avea niveluri diferite de structurare, adică nivele diferite de libertate acordate subiecţilor în furnizarea informaţiei dorite. Sunt, astfel, tehnici nestructurate sau nondirective care presupun un nivel ridicat de libertate din partea subiectului de a aborda tema care face obiectul investigaţiei, cum ar fi spre exemplu în cazul interviului de profunzime nondirectiv sau protocolului verbal. Alte tehnici, semistructurate sau semidirective îi orientează pe subiecţi către abordarea, anticipat stabilită, a mai multor teme ca în cazul unui interviu de profunzime semidirectiv, sau subiecte multiple legate de o temă ca în cazul unui focus group. În cazul tehnicilor de comunicare înalt structurate sau directive, subiectul sau subiecţii sunt puşi în situaţia de a da răspunsuri numai la întrebările care li se adresează, ca în cazul metodei interviului creion plus hârtie sau în cazul metodei grupului nominal.

45

INDIRECTE (PROIECTIVE)

structurate

▪ testul de asociere a cuvintelor▪ metoda completării

propoziţiilor▪ tehnica persoanei a 3-a▪ testul apercepţiei tematice▪ tehnica benzilor desenate▪ autoportretul fotografic

nestructurate ▪ tehnica interpretării unui rol

Aceste metode calitative directe de investigare pot fi tehnici individuale (1) şi tehnici de grup (2). O clasificare a lor din această perspectivă se prezintă astfel:

1.

2.

Fig. 5.2 Tehnici directe de realizare a cercetărilor calitative

Tehnicile individuale presupun obţinerea informaţiei primare de către cercetător, de fiecare dată de la un singur subiect, de la o singură persoană, care face parte din eşantionul stabilit. Aceste informaţii sunt obţinute fie prin intermediul interviurilor directe, faţă în faţă, fie prin metoda observării.

Tehnicile de grup oferă posibilitatea dobândirii informaţiilor primare de către cercetător de la membrii unui grup de o anumită dimensiune.

46

TEHNICI INDIVIDUALE

INTERVIURI ▪ interviu de profunzime nondirectiv▪ interviu de profunzime semidirectiv ▪ interviu creion şi hârtie

OBSERVĂRI▪ observare simplă (la punctul de vânz.) ▪ observarea comportamentului▪ observare verbalizată (protocol verbal)▪ observare cu aparate (în teren sau lab.)

TEHNICI DE GRUP

▪ interviu de grup▪ focus group (grup de reflecţie)▪ grupul nominal▪ metoda Delphi

Metodele calitative indirecte sau tehnicile proiective se utilizează în situaţiile când sunt abordate subiecte care care pun în lumină trăsături de personalitate care nu pot fi exprimate în mod direct de către subiect, când se are în vedere un anumit stil de viaţă, sau când sunt analizate subiecte sensibile legate de statutul social sau viaţa intimă a subiectului. Aceste tehnici presupun obţinerea datelor primare de fiecare dată de la un subiect care este parte componentă a unui eşantion. Schematic, aceste tehnici proiective se prezintă astfel:

Fig. 5.3 Tehnici proiective directe de realizare a cercetărilor calitative

O categorie distinctă a tehnicilor calitative o reprezită tehnicile de creativitate. Acestea sunt metode intuitive care presupun constituirea unor grupuri de creativitate care au rolul de a valorifica imaginaţia şi intuiţia persoanelor care participă la şedinţele de creativitate. [ 2, p.222] Din această categorie fac parte: brainstorming-ul, matricea descoperirilor, analiza morfologică, analiza funcţională, sinectica şi studiul de motivare creativă. Aceste metode vor fi analizate după trecerea în revistă a tehnicilor calitative individuale, a tehnicilor calitative de grup şi a tehnicilor proiective.

47

TEHNICIPROIECTIVE

▪ asocierea de cuvinte▪ completarea propoziţiilor▪ continuarea povestirii▪ testul apercepţiei tematice▪ benzi desenate▪ autoportret fotografic▪ persoana a treia▪ inerpretarea unui rol▪ portretul chinezesc

5.2 METODE CALITATIVE BAZATE PE TEHNICI INDIVIDUALE

În cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe, nestructurate, se includ: discuţiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda grupelor de discuţii, metoda protocolului verbal. Să le analizăm prin prisma elementelor lor definitorii, mai importante:

1. discuţiile neformale

Această tehnică, deosebit de simplă, presupune obţinerea de către cercetător sau chiar de către directorul de marketing, a unor informaţii utile, din discuţii purtate cu prieteni, colegi, vecini, sau ascultând, cu diferite ocazii, comentariile sau plângerile consumatorilor.Asemenea informaţii, putem spune de factură cotidiană, pot explica sau facilita înţelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul cercetării respective.

2. metoda interviului de profunzime

Această metodă, în funcţie de nivelul de structurare, o putem regăsi sub trei forme: interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat), interviul de profunzime semi-directiv (semistructurat) şi interviul creion plus hârtie ce presupune un nivel înalt de structurare [4, p.76]

Metoda interviului de profunzime nondirectiv, reprezintă o conversaţie, un dialog, o comunicare nestructurată care presupune formularea de către cercetător a unui număr mare de întrebări care au rolul de a afla de la subiect, în detaliu şi în profunzime credinţele şi simţămintele sale în legătură cu tot ce se leagă de tema avută în vedere, cu scopul de a descoperi motivele de bază ale comportamentului său. Ca urmare, utilizarea acestei metode se recomandă a fi folosită în situaţii de genul următor:

când se doreşte sondarea detaliată a subiectului care manifestă un comportament de cumpărare efectiv sau dorit, cum ar fi, spre exemplu, cel legat de cumpărarea unei asigurări, a unui automobil, a unei locuinţe etc.

48

când unele teme de cercetare sunt deosebit de sensibile cum ar fi cele legate de investiţiile personale, boli incurabile, igienă personală, consum de droguri etc.când se doreşte cunoaşterea detaliată a unor comportamente complexe de cumpărare din cadrul unor unităţi comerciale de genul magazinelor universale sau hypermarket.când se are în vedere consumul unor produse care pot reflecta un anumit statut sau stil de viaţă şi care au un puternic impact emoţional precum parfumurile şi cosmeticile foarte scumpe sau excursiile în zone exotice. când se doreşte cunoaşterea specificului muncii unor specialişti.

Realizarea unui interviu de profunzime nondirectiv necesită ca în prealabil cercetătorul să-şi conceapă în detaliu un ghid structurat pe datele sau informaţiile primare ce urmează a fi obţinute plecând de la ipotezele şi obiectivele temei de cercetare. Pe parcursul desfăşurării interviului de profunzime operatorul trebuie să manifeste un comportament bine definit.

În primul rând în cadrul conversaţiei se impun a fi respectate două principii de bază ale comunicării non-directive, şi anume:

operatorul de interviu trebuie să manifeste un interes maxim faţă de subiectul intervievat, în sensul afirmării unei stări de spirit care să denote că tot ce doreşte să spună şi tot ce spune acesta este important;operatorul de interviu trebuie să intre în “rezonanţă” cu starea emoţională şi cu simţămintele subiectului, să adopte deci o atitudine empatică.

În al doilea rând, pornind de la aceste principii, trebuie respectate o serie de reguli de bază, ca reguli de conduită, şi anume: [3, p.93]

a. se interzice operatorului sau cercetătorului:

de a interveni în sensul direcţionării şi orientării discuţiei şi de a aborda aspecte care nu au legătură cu tema propusă;de a prefigura răspunsurile;de a interpreta;de a-şi exprima acordul;de a face judecăţi de valoare;de a-l întrerupe pe subiect.

49

b. operatorului de interviu i se permite, în schimb, să procedeze astfel:

de a interveni numai pentru a uşura expunerea şi de a aprofunda aspectele legate de tema dialogului; de a demonstra atenţia pe care o acordă interlocutorului (da, aha, vă ascult);de a reformula ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se opreşte, cu scopul de a relansa discuţia;de a dovedi că-l înţelege pe subiect;de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi propria lui logică;de a aprofunda un aspect abordat anterior.

Tema abordată pentru interviul de profunzime se defineşte într-o manieră generală, sintetică: Despre detergenţi, Despre parfumuri, Despre SIDA, Despre investiţiile personale etc. fără a fi comunicată ca atare viitorilor subiecţi de interviu. Subiecţilor li se comunică un domeniu sau un aspect mai general. În ordinea menţionată mai înainte li se poate comunica teme ca: despre produsele destinate curăţeniei, despre produse cosmetice, despre boli, despre afaceri.

În activitatea practică, debutul conversaţiei trebuie să pornească de la aspectele generale, nedirecţionate, ale temei abordate. Spre exemplu, dacă se abordează tema detergenţilor, prima întrebare se poate formula astfel: Puteţi să-mi vorbiţi despre detergenţi? La o întrebare generală, ca cea de mai sus, subiecţii doresc, de obicei, precizări de genul următor: despre detergenţi în general sau despre o anumită marcă? Operatorul, continuând discuţia, va răspunde: despre tot ce doriţi dv; despre tipurile sau mărcile care vă vin în minte. În acest fel subiectul va face o relatare putând să arate ce tipuri sau mărci de detergenţi a folosit, ce marcă foloseşte în prezent şi din ce motive. Pentru a putea pătrunde în profunzimea unor aspecte prezentate de subiect operatorul trebuie să pună o serie de întrebări de genul: de ce spuneţi aşa? sau de ce faceţi aceste afirmaţii? sau îmi puteţi spune mai mult? sau doriţi să mai adăugaţi ceva? Dacă subiectul în relatarea sa legată de intenţiile sale viitoare va spune cred că voi încerca o nouă marcă, fără a face prcizările de rigoare, operatorul poate interveni astfel: doriţi să încercaţi o nouă marcă de detergent? Prin intermediul acestor întrebări specifice operatorul va putea obţine o serie de informaţii latente, neidentificate încă. În acest fel, mergându-se în profunzime, dialogul poate dura de la 45 de minute la două ore deoarece se lasă subiectului libertatea

50

totală de a aborda şi dezvolta cât mai adânc subiectul. În practică, de cele mai multe ori, durata este de 30 minute până la o oră.

În procesul derulării interviului de profunzime cercetătorul poate utiliza anumite tehnici în vederea atingerii obiectivelor stabilite. Asemenea tehnici sunt următoarele: [5, p.149-150 ]

tehnica urcării scării; acesta presupune formularea unui lanţ logic de întrebări menite să conducă de la reliefarea caracteristicilor produselor la identificarea caracteristicilor utilizatorilor.O asemenea strategie oferă posibilitatea pătrunderii în sistemul propriu de gândire al consumatorului. Ea permite sondarea în profunzime a motivelor de factură psihologică şi emoţională care stau la baza deciziilor de cumpărare. Nu este suficient să se afle că o persoană cumpără un produs având în vedere calitatea şi preţul mai avantajos. Se impune a cunoaşte mult mai mult, şi anume, care sunt de fapt motivele care stau la baza orientării respective. Acesta înseamnă că operatorul trebuie să stăpânescă foarte bine tehnica sondării modului de gândire al consumatorului pentru a reuşi să cunoască coordonatele mentale ale consumatorului privind un anumit produs. Scopul final al acestui demers trebuie să fie conexarea coordonatelor mentale ale consumatorilor aceluiaş produs pentru a putea identifica corect motivele reale care stau la baza cumpărării unui produs. Din practica interviurilor de profunzime, atunci când cercetătorul întreabă de ce subiectul respectiv preferă un anumit produs, acesta răspunde făcând referiri la atributele produsului în cauză: culoare, gust, preţ, mărime, marcă etc. Operatorul, folosind tehnica urcării scării va putea, pentru fiecare atribut în parte, să identifice motivele reale, profunde, utilizând de fiecare dată întrebarea de ce? Exemplu: un subiect afirmă: am cumpărat produse cosmetice Avon deoarece aceasta este o marcă renumită iar preţurile sunt rezonabile. Întrebarea cercetătorului: de ce este preţul rezonabil al cosmeticilor atât de important pentru dumneavoastră?Răspunsul subiectului: ei bine, cumpărând un produs de calitate care nu are un preţ ridicat mă face să mă simt bine deoarece am cheltuit banii cu înţelepciune.

tehnica aflării aspectelor latente, ascunse. În acest caz explorarea subiectului nu este orientată către cunoaşterea valorilor de ordin social sau a stilului de viaţă, ci către identificarea unor

51

aspecte sensibile, delicate, legate de modul personal profund de simţire.

tehnica analizei simbolice. Aceasta are ca scop analiza înţelesului simbolic al obiectelor prin compararea lor cu opusul lor, adică cu ceea ce nu sunt adică cu un produs imaginar. Pentru a şti ce este ceva, cercetarea caută să afle ce nu este acel ceva.Spre exemplu, o întrebare adresată managerilor care în mod frecvent călătoresc cu avionul ar fi următoarea: cum ar fi dacă nu aţi mai călători cu avionul?Un manager a răspuns: fără zborurile aeriene ar trebui sa-mi complic existenţa cu e-mail-uri, cu srisori şi cu convorbiri telefonice cu persoane aflate la mari distanţe.De aici rezultă o idee interesantă şi anume, aceea că ceea ce vând companiile aeriene managerilor este modalitatea de comunicare faţă în faţă, adică avioanele aduc managerii faţă în faţă. O asemenea informaţie este foarte utilă pentru a concepe o modalitate de reclamă atractivă şi eficientă.

Interviul de profunzime semi-directiv

O altă variantă a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi - directiv şi semi - structurat. Principala deosebire care există în raport cu interviul de profunzime nondirectiv şi nonstructurat este aceea că discuţia se derulează pe baza unui ghid care de data aceasta cuprinde mai multe teme ce urmează a fi tratate (5 - 6 teme). Acestea sunt aduse în discuţie de către operator în cazul în care subiectul nu le abordează în cadrul expunerii sale spontane, sau nu le aprofundează. Nu se impune o anumită ordine de abordare a temelor stabilite în cadrul temei generale.

Spre exemplu, în cazul unei teme generale care ar avea în vedere cunoaşterea motivelor profunde care stau la baza deciziei de cumpărare de către bărbaţi a articolelor de îmbrăcăminte, un număr de 5 teme care pot sta la baza ghidului de de interviu pot fi următoarele:

o relatare amăunţită a cumpărării unui costum;o relatare a ultimei cumpărări a unui palton sau a unui sacou;o evoluţia criteriilor de cumpărare ale subiectului;o discuţie despre rolul mărcii;o percepţia, în general, a evoluţiei vestimentaţiei masculine.

52

Un exemplu care surprinde modul de abordare şi tehnicile care pot fi folosite în cazul unui interviu semi-directiv este următorul:

Tema generală: STUDENŢII ŞI TURISMUL ORGANIZAT

Scop: aflarea de la studenţi a motivelor de bază, a aşteptărilor şi a factorilor restrictivi legaţi de practicarea turismului organizat în perioada vacanţelor. [ 4, p. 79-80 ]

Ipoteză generală: agenţiile turistice nu oferă către studenţi produse turistice de petrecere a vacanţelor la nivelul aşteptărilor acestora

Desfăşurare: 4 faze, durată 1-2 ore

1. Faza de introducere (5-15 minute)

Obiectiv: evitarea abordării stereotipe a petrecerii unei vacanţe organizate

despre vacanţe (temă: despre ultima vacanţă de vară; subteme: aspectele sale concrete, specifice; o zi ideală de vacanţă, lucrul cel mai rău într-o zi de vacanţă )

2. Faza de concentrare asupra subiectului (temei) în discuţie

Obiectiv: a sugera o posibilitate credibilă de vacanţă organizată

tehnica folosită: plasarea respondentului într-un cadru imaginar pentru a favoriza apariţia unor teme de discuţie.Întrebare: imaginaţi-vă că aţi obţinut o săptămână de vacanţă gratuită, în sistem organizat, într-o ţară la alegerea dv.

teme de discuţie: cum vă imaginaţi desfăşurarea acestei vacanţe având în vedere: transportul, descrierea primei zile, organizarea generală a săptămânii de vacanţă;

subteme: partenerii de vacanţă (cine sunt, de unde vin etc.); activităţile probabile, apoi activităţile ideale, activităţile nedorite)

3. Faza de aprofundare.

53

Obiectiv: conceperea produsului Vacanţele organizate ideale

se urmăreşte identificarea motivelor profunde, de bază care explică o decizie de cumpărare sau de necumpărare

Se foloseşte aceeaşi tehnică a transpunerii; Întrebare: imaginaţi-vă că nu mai sunteţi student ci un organizator al unui grup de 20 de studenţi care are misiunea de a organiza pentru aceştia o vacanţă de o săptămână. Cum veţi proceda?

Subteme: modalitatea de primire, locul de primire, ce poate fi bine, ce poate fi rău; descrierea unei zi tipice, un student tip, un client ideal, un client problemă; ce buget, ce opţiuni, ce facilităţi de plată.

4. Faza de concluzionare

Obiectiv: Revenire de la imaginea idilică la realitatea existentă, la vacanţa posibilă practic (când toate temele de discuţie prevăzute au fost parcurse şi se impun concluzii în raport cu contextul real).

Temă: revenire la analiza posibilităţilor reale, existente.

Opţiuni. De ce? Ce precauţii sunt luate în considerare înainte de a contacta agenţia de voiaj.

Şi în cazul interviului de profunzime semidirectiv cercetătorul sau operatorul de interviu are un rol decisiv în derularea dialogului şi obţinerea în final a informaţiilor primare de calitate, corespunzătoare obiectivelor cercetării. În acest sens trebuie respectate următoarele reguli de bază:

respectarea unui interval de aşteptare de 10-15 secunde când se face trecerea de la o temă la alta;se lasă la alegerea subiectului abordarea temelor prevăzute; evitarea întreruperii subiectului şi reluarea temelor neabordate sau parţial abordate;

54

nu se fac comentarii pe marginea răspunsurilor şi nu se exprimă surprinderea la remarcile subiectului;relansarea discuţiei în cazul în care subiectul termină o idee şi nu reîncepe alta, când sunt aspecte anterioare expuse neclar sau pentru reconfirmarea unor precizări importante făcute de subiect.

Durata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 30 minute la o oră. Apelarea la interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv, pentru explorarea în profunzime a universului unui consumator, presupune alegerea unui eşantion de talie redusă care, evident, nu poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care trebuie să reflecte, în general, structura populaţiei studiate în raport cu problema abordată.

Dialogul purtat se înregisrează pe bandă, se retranscrie şi apoi se analizează conţinutul. Mărimea eşantionului poate varia între 30-40 subiecţi aleşi în funcţie de aspectele specifice ale temei de cercetat .

Avantajele şi dezavantajele interviurilor de profunzime.

Atât interviul de profunzime nedirectiv cât şi interviul de profunzime semidirectiv prezintă următoarele avantaje:

oferă posibilitatea realizării unor investigaţii de profunzime care au menirea să identifice aspecte latente, de bază, relevante pentru descrierea comportamentelor de cumpărare şi consum;răspunsul subiecţilor se atribuie fiecăruia în parte, ceea ce face posibilă realizarea unor legături cu datele de caracterizare ale respondenţilor care, la rândul lor, reflectă aspecte de factură calitativă; în cazul unor metode de grup, care vor fi analizate ulterior, este dificil de stabilit care respondent are un răspuns particular.permite un schimb liber de informaţii care în cazul altor metode nu este posibil.

Ca dezavantaje mai importante putem reţine:

este greu de găsit un operator foarte calificat, care, în acelaşi timp, este şi costisitor;poate fi indusă o influenţă a operatorului;

55

calitatea informaţiilor depinde foarte mult de calificarea operatorului;datele primare obţinute sunt mai greu de analizat şi interpretat; de cele mai multe ori este nevoie şi de un psiholog calificat;durata acestor interviuri este mare şi costurile sunt ridicate.

3. Interviul creion plus hârtie

Interviul creion plus hârtie este o formă de comunicare puternic structurată ce presupune existenţa unei liste cu teme cheie, fiecare temă fiind detaliată sub forma unor întrebări. Operatorul parcurge temele şi întrebările corespunzătoare şi notează răspunsurile subiectului pe măsura derulării lor. Spre exemplu, un ghid pentru realizarea unui interviu creion plus hârtie pe o temă de ecologie se prezintă sintetic asfel (adaptare după Giannelloni, 4, p.82 ):

Tema: Atitudini şi comportamente privind trierea şi depozitarea deşeurilor menajere

Ipoteză generală: pornind de la rezultatele unei anchete anterioare, se suspectează existenţa unei diferenţe între opiniile declarate şi practicile cotidiene.

Oraşe pilot: Braşov şi Făgăraş

Eşantion: 30 locuitori din Braşov şi 10 locuitori din Făgăraş cu o diferenţiere corespunzătoare pe sexe, nivele de vârstă şi profesie.

Loc şi durată: interviuri la domiciliu cu durata cuprinsă între o oră – o oră şi jumătate

LISTA TEMELOR PENTRU FIECARE SUBIECT

FAZA INTRODUCTIVĂ:

TEMA DE PLECARE: CONSUMUL ŞI MEDIUL ÎNCONJURĂTOR

56

01 Evoluţia economică. Întrebare: În opinia dv. care sunt consecinţele creşterii economice sub aspectul cantităţii şi structurii deşeurilor?

02 Pericole pentru mediul înconjurător. Întrebare: Evoluţiile menţionate pot constitui un pericol pentru mediul nostru înconjurător?

03 Alte teme generale legate de consum şi mediul înconjurător ce pot fi evocate: …........................................................

FAZA I-a : PRACTICA ŞI ATITUDINILE

1 Descrierea preparării mesei: a componentelor folosite şi a componentelor rezultate:

1.1 Descrierea concretă a produselor utilizate pentru prepararea meselor

1.2 Descrierea deşeurilor rezultate2 Individul şi deşeurile din gospodărie

2.1 Tipuri de deşeuri. Clasificare

2.2 Cum sunt selectate şi depozitate deşeurile rezultate

2.3 Alte teme abordate

3 Ce se poate face sub aspectul sortării colectării, depozitării şi preluării deşeurilor

3.1 Care sunt metodele de sortare şi de depozitare?

3.2 Care sunt metodele de eliminare a deşeurilor din gospodărie?

3.3 Cine trebuie să se ocupe de eliminarea lor?

3.4 Cum se procedează în alte ţări?

3.5 Care este situaţia în România?

3.6 Cum se procedează în Braşov, respectiv în Făgăraş?

3.7 Alte teme abordate.

FAZA a II-a: EVALUAREA UNUI PRIOECT CONCEPUT SUB AUSPICIILE PRIMĂRIEI DIN BRAŞOV PRIVIND SORTAREA, DEPOZITAREA ŞI TRANSPORTUL DEŞEURILOR MENAJERE

57

1 Pezentarea proiectului braşovean

1.1 Avantaje 1.2 Incoveniente, dificultăţi1.3 Experienţa altor localităţi

2 Opiniile subiectului faţă de aspectele menţionate anterior

PRECIZĂRI:

Operatorul înregistrează răspunsurile concomitent cu prezentarea lor

Conversaţia se derulează într-un climat constructiv, fără a impune evaluări sau răspunsuri la diferite întrebări puse de respondent

Metoda C + H este indicată pentru conceperea unui chestionar cantitativ, pentru identificarea coordonatelor unei cercetări de anvergură etc.

4. Metoda protocolului verbal

Metoda protocolului verbal este un studiu calitativ care serveşte la fundamentarea deciziilor de marketing, pornind de la cunoaşterea procesului de gândire al consumatorului implicat într-un act de cumpărare. Specificul acestei metode constă în faptul că cercetătorul îi cere cumpărătorului să gândească cu voce tare atunci când este implicat efectiv într-un proces de cumpărare.

Metoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observării pe bază de proces verbal, [1, p.62] este o metodă de cercetare directă care combină procedeul observării cu procedeul interviului de profunzime nondirectiv. Această metodă se poate aplica pe teren, la punctele de vânzare, sau în laborator. Se poate realiza simultan cu desfăşurarea procesului de cumpărare, sau după efectuarea procesului de cumpărare. În această ultimă situaţie, procesul de cumpărare se înregistrează video şi cumpărătorul va reda modul său de gândire pe măsura vizionării propriului său comportament.

La punctele de vânzare, spre exemplu, în cazul unui protocol simultan, se urmăreşte cunoaşterea reacţiilor cumpărătorului având în

58

vedere nivelul de preţ, reclama, promovarea la locul vânzării, etichetarea mărfurilor etc.

Metoda protocolului se utilizează pentru a cunoaşte:

rolul jucat de marcă în procesul de decizie;modul cum sunt percepute produsele ţinând seama de expunerea lor în magazin;reacţiile cumpărătorului legate de modul de aranjare a punctelor de vânzare şi de argumentele vânzătorului;comportamentul având în vedere reclama;eficacitatea comparată a diferitelor forme de prezentare a informaţiilor adresate cumpărătorilor, la locul de vânzare;ce informaţii a luat în considerare cumpărătorul (cele legate de nivelurile de preţuri, cele existente pe ambalajul produselor etc.);

identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei măci;

modificarea criterilor de alegere în cursul procesului de adoptare a deciziei de cumpărare.

Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci când avem în vedere produse de consum curent, echipamente pentru gospodărie, produse electro-menajere, calculatoare personale. Această metodă are la bază utilizarea unui eşantion de mici dimensiuni, în jur de 30 de cumpărători, şi necesită înregistrarea, transcrierea şi analiza discuţiilor. Ca principală metodă de analiză se poate utiliza analiza de conţinut.

Informaţiile primare care sunt obţinute folosind metoda protocolului verbal pot fi analizate recurgând la două metode principale şi anume: la grilele de analiză (Bettman şi Park, Russo şi Johnson ) şi la analiza de conţinut.

Pentru exemplificare vom prezenta grila de analiză propusă de Russo şi Johnson având în vedere diferite situaţii ipotetice legate de mărci de produse. Grila cuprinde o descriere a afirmaţiilor unui subiect rezultate din afirmaţiile sale.

a) O grilă de analiză se poate prezenta astfel:

59

GRILA DE ANALIZĂ Russo şi Johnson

Nr.crt. D e s c r i e r e E x e m p l e1 comentariu privind cea

mai bună marcădintre mărcile existente pentru pasta de dinţi, marca mea favorită este Colgate.

2 comentariu privind ordonarea mărcilor

prima marcă pe care nu o voi lua în considerare şi pe care nu o voi cumpăra este marca Z

3 comentariu privind ordonarea unui atribut

prezenţa E –urilor în produsele din carne reprezintă pentru mine prima caracteristică de care ţin seama în alegerea acestora

4 comparaţie între două mărci

prefer marca D în raport cu marca R

5 comparaţie între două atribute

în cazul mărcilor de frigidere, pentru aceeaşi capacitate, consumul cel mai mic de energie electrică este pentru mine mai important dect nivelul preţului

6 evaluarea globală a unei mărci

pateul de gâscă marca S este excelent

7 evaluarea globală a unui atribut

cantitatea de calorii conţinută de marca Y nu mă preocupă în mod deosebit

8 enunţarea ordonării unei caracteristici

pentru mine, nivelul preţului este primul aspect care diferenţiază calitatea mărcii Z

9 enunţarea ordonării unei mărci având în vedere un atribut

pentru mine, marca M este cea mai atractivă sub aspectul designului

10 compararea caracteristicilor unei mărci

cantitatea de grăsime conţinută de unt este mai nocivă decât caloriile sale

11 coparaţii între două mărci prin prisma unui atribut

finisarea interioară a mărcii R este superioară celei a mărcii D

60

Prelucrare după grila de analiză a lui Russo şi Johnson ( Z. Evrard, B. Pras, E. Roux : MARKET. Étude et recherches en marketing. NATHAN, 1993, p.135 )

BIBLIOGRAFIE

1. Cătoiu I., Bălan C., Onete B., Popescu I., Vegheş C. : Cercetări de marketing. Probleme şi studii de caz. Editura Uranus, 1997.



4. Giannelloni Jean, Vernet Éric: Études de marché. Vuibert Gestion.1996


CAP.6 METODE CALITATIVE DE GRUP

6.1 TIPOLOGIA METODELOR CALITATIVE DE GRUP

Metodele calitative care care au în vedere obţinerea de informaţii primare pe baza discuţiilor care au loc la nivelul unui grup se pot structura în funcţie de caracterul lor mai mult sau mai puţin structurat, de mărimea grupului şi de obiectivele cercetarii.

O imagine de ansamblu a metodelor calitative de grup este următoarea:

61

Fig.6.1 Metode calitative de grup

Fiecare din aceste metode calitative de grup au la bază anumite principii teoretice, o mărime şi structură specifice şi sunt folosite pentru atingerea anumitor scopuri. Vom analiza, în continuare, fiecare din metodele menţionate mai sus.

6.2 GRUPUL DE DISCUŢII

62

METODE CALITATIVE DE GRUP

Grupul de discuţii

Interviul de grup

(variantă)

Grupul de reflecţie sau Focus Group

Minigrupul de reflecţie (variantă)

Grupul de creativitate

(variantă)

Grupul nominal

Grupul Delphi

Un asemenea grup este format din 4-8 membri iar discuţia pe o temă anticipat stabilită are un caracter nestructurat şi o intervenţie nondirectivă din partea unui moderator. Se are în vedere o expunere pe larg, profundă, a opiniilor şi simţămintelor participanţilor, a motivelor şi factorilor restrictivi, pe marginea temei stabilite. Discuţia se înregistrează video şi audio, într-un spaţiu special amenajat, după care ea va face obiectul analizei.

O variantă a acestei metode este interviul de grup care implică nondirectivitatea moderatorului în condiţiile în care, de data aceasta, sunt avute în vedere mai multe teme. Temele sunt aduse în discuţie de către moderator pe baza unui ghid stabilit în prealabil. Această metodă se utilizează, în special, pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoaşterea unui vocabular ce se va regăsi în cadrul chestionarului.

6.3 METODA DISCUŢIEI ORIENTATĂ DE GRUP –FOCUS GROUP

6.3.1 Caracteristici de bază

Această metodă folosită foarte frecvent în cercetările calitative are la bază teoria dinamicilor grupului a lui Kurt Lewin. Se consideră că un grup mic reprezintă un ansamblu de indivizi interdependenţi între care există interacţiuni puternice.

Un focus group presupune o discuţie amplă la nivelul unui grup, relativ omogen, compus din 8 - 12 persoane. Este o formă de investigare semi-structurată ce are în vedere abordarea unei teme care este familiară membrilor grupului respectiv. În legătură cu mărimea grupului practicienii oferă limite sensibil diferite: 6-10, 8-10, 8-12, 6-12 persoane. Se consideră că mărimea ideală este de 8-10 persoane. [6, p.1] Ideea care se conturează este aceea că o mărime mai mare a grupului nu aduce un plus semnificativ de informaţie deoarece unele persoane pot avea o participare redusă iar conducerea sa devine mai dificilă.

Constituirea grupului ridică o serie de cerinţe şi anume:

persoanele care vor constitui grupul trebuie recrutate aleator, de obicei prin telefon, pe baza unei liste; activitatea de recrutare are la bază un chestionar de selecţie ce cuprinde întrebări legate de comportamentul de cumpărare, întrebări care arată cunoştinţele pe care le posedă subiecţii despre bunuri şi servicii sau despre reclame, întrebări legate de opiniile subiecţilor cu privire la caracteristicile pieţei sau mediului ambiant şi întrebări de identificare.

63

grupul trebuie să cuprindă persoane care în mod direct sunt posesoare de informaţii primare legate de tema abordată;

el trebuie sa dispună de o structură demografică şi socio-economica corespunzătoare structurii reale a populaţiei care se are în vedere în cazul cercetării respective. Evident, structura respectivă nu poate acoperi integral reprezentativitatea populaţiei avută în vedere.

la nivelul participanţilor nu trebuie să existe stiluri de viaţă diferite; nu se poate constitui un focus grup care să cuprindă femei căsătorite, casnice, cu copii mici, femei tinere necăsătorite care lucrează şi femei în vârstă, divorţate sau văduve;

se recomandă costituirea grupului din persoane care lucrează deoarece comportamentele acestora reflectă mai bine comportamentul populaţiei totale;

grupul nu trebuie să cuprindă respondenţi care au mai participat anterior la astfel de sesiuni; nu se admit deci, respondenţi profesionişti.

În practică această metodă se utilizează pentru:

o definirea precisă a unei teme de cercetare: legată de o problemă, de o oportunitate, de cerinţe specifice privind mixul de marketing;

o generarea de idei şi de ipoteze care pot fi testate cantitativ;o generarea de acţiuni de marketing alternative;o interpretarea calitativă a unor rezultate cantitative;o identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepţiilor şi

reprezentărilor consumatorilor legate de un produs sau serviciu;o cunoaşterea limbajului consumatorilor privind categoriile de

produse, mărcile sau serviciile care fac obiectul cercetării;o găsirea unor idei de produse noi;o generarea de idei noi despre produse vechio studierea comportamentelor de cumpărare şi consum;o testarea conceptelor de produse şi servicii noi şi a denumirii lor;o poziţionarea unui produs în cadrul pieţei;o pretestarea unui mod de comunicare publicitară;o stabilirea dimensiunilor şi conţinutului unui chestionar;o obţinerea de reacţii preliminare ale consumatorilor privind un

program de marketing specific.

64

În cadrul discuţiei focalizate de grup un rol esenţial îl joacă moderatorul. Misiunea moderatorului este aceea de a stimula discuţiile, de a trezi interesul subiecţilor şi de a menţine o atmosferă relaxantă, propice pentru răspunsuri spontane. Moderatorul mai are rolul de a orienta şi concentra discuţiile asupra unor aspecte de maximă importanţă pentru tema de cercetare avută în vedere. Obiectivele unui focus group au în vedere obiectvele clientului şi moderatorul tot timpul trebuie să ţină seama de această cerinţă.

Discuţiile în cadrul unui focus group se desfăşoară parcurgând o schemă logică: de la general la particular şi la aspecte specifice şi din sinteza acestora din nou la general; de la simplu la complex şi invers. Spre exemplu, iniţial, membrii grupului sunt puşi în situaţia de a discuta în mod liber despre un anume produs şi despre modul lui de utilizare; în continuare, membrii grupului sunt orientaţi ca să discute pe larg, în profunzime, despre produsele alternative şi despre modul în care ei le apreciază; în final, discuţia se concentrează asupra explorării motivelor pentru care se preferă un anumit produs comparativ cu altul; şi pe parcurs dar şi în final se pot realiza sintetizări şi identifica puncte de vederi comune.

Conducerea unui focus group se realizează de către un moderator care îndeplineşte mai multe funcţii. Acestea sunt:

funcţia de prezentare care presupune:

formularea temei ce urmează a fi abordată, precizarea situaţiei existente, enunţarea ipotezelor;moderatorul nu face propuneri; el trebuie să respecte întocmai ghidul de acţiune;centrarea discuţiei pe punctele majore ale ghidului discuţiei de grup;

funcţia de susţinere; aceasta constă în:

expunerea regulilor de desfăşurare a discuţiei;prezentarea ordinei de abordare a aspectelor temei;reformularea punctele neclare;se pretinde expunerea unor opinii contrare;relansarea discuţiei;

funcţia de modulare:

identificarea cauzelor blocării discuţiei şi relansarea discuţiei;

65

evitarea apariţiei unor tensiuni sau reţineri;încurajarea şi stimularea implicării în discuţii a fiecărui membru;stimularea respondenţilor de a fi cât mai specifici şi precişi pentru a depăşi stadiul comentariilor generale; orientarea discuţiei către un nivel intelectual şi emoţional elevat;controlarea liderilor pentru a evita monopolizarea discuţiei şi a-i încuraja pe cei mai timizi;menţinerea unei atmosfere relaxante;acceptarea duelurilor verbale dintre membrii grupului.

Discuţiile de grup sunt instrumente foarte flexibile şi eficiente deoarece membrii grupului se pot stimula şi susţine unii pe alţii, astfel încât se pot obţine efecte sinergetice concretizate într-o mare varietate de informaţii, aprecieri şi idei. Discuţiile de grup oferă deci posibilitatea ca subiecţii să - şi exprime sentimentele lor reale, nemulţumirile şi frustările, satisfacţiile şi bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte. De regulă în cadrul unui focus group discuţiile se concentrează pe atitudini, motive, sentimente, credinţe şi mai puţin pe comportamente.

Discuţia focalizată de grup se poate desfăşura într-un timp scurt, de la două la patru ore, iar comparativ cu alte tehnici de obţinere a informaţiilor primare calitative este relativ uşor de realizat dar destul de costisitor. În SUA, spre exemplu, un focus group, în raport cu tema cercetată, durează între 1,5 – 2 ore şi costă cca. 4000 de dolari. [5, p.139]. În alte ţări el durează între 2-4 ore. Totuşi nu există o durată standard pentru un focus group.

Organizarea unui focus group necesită identificarea şi recrutarea participanţilor în raport cu o schemă teoretică, logică, ce decurge din tema şi obiectivele discuţiei, stabilirea datei, orei şi locului de desfăşurare, indicarea sumei pe care o vor primi cei care participă la focus group. În situaţii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza în mai puţin de o săptămână.

Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare, discuţiile focalizate de grup se caracterizează printr-o mare flexibilitate, propice pentru evidenţierea unor aspecte şi laturi care, în alte condiţii, nu ar fi posibilă. Ele sunt generatoare de noi idei iar răspunsurile la întrebări sunt spontane şi mai puţin convenţionale.

Pentru analiză şi interpretare, discuţiile de grup pot fi observate de persoane calificate care reţin aspectele de bază rezultate din discuţii.

66

Discuţiile de grup sunt înregistrate audio şi video şi apoi sunt analizate în detaliu. Înregistrarea video este deosebit de importantă deoarece ea redă expresia feţei, mişcările corpului, a mâinilor, a capului, aspecte ce exprimă, la rândul lor, anumite stări sufleteşti, reacţii emoţionale, atitudini care sunt importante pentru analiza ulterioară.

Un focus group se desfăşoară de cele mai multe ori în spaţii special amenajate de către agenţiile de cercetare sau consultanţă, dar, în situaţii speciale ele se pot desfăşura şi în hoteluri, sau chiar la domiciliul unui participant. În SUA agenţiile specializate pe cercetări calitative dispun de peste 1000 de spaţii special amenajate unele din ele având două camere. Un spaţiu destinat reuniunii de grup este amenajat în stilul sălilor de conferinţe având ca dotare o masă specială, scaune confortabile, o tablă mare, aparatură video-audio, circuit intern Tv. Înainte de a începe discuţia participanţii pot servi băuturi răcoritoare, fursecuri, cafea, produse care de altfel se vor afla la dispoziţia participanţilor pe parcursul întregii reuniuni.

6.3.2 Planificarea şi conducerea unui focus group

Planificarea conducerii şi desfăşurării unui focus grup necesită realizarea de către cercetător a unor activităţi specifice puternic corelate între ele. Aceste activităţi, descrise printr-un exemplu ipotetic, sunt următoarele:

1. stabilirea obiectivelor proiectului cercetării de marketing şi definirea temei; presupunem că managerii firmei M. constată că în ultimul an, ca urmare a apariţiei unor noi unităţi comerciale de mari dimensiuni, cota lor de piaţă a cunoscut o reducere. Managerii sunt interesaţi să cunoască factorii care au generat această tendinţă. Ca urmare, se impune o cercetare de marketing menită să atingă obiective esenţiale precum: identificarea atitudinilor, motivelor, criteriilor de alegere, preferinţelor, comportamentelor, intenţiilor de cumpărare şi factorilor restrictivi ale populaţiei braşovene, legate de oferta şi serviciile unităţilor comerciale M. În acest caz tema generală de cercetare poate fi formulată astfel: Atitudini, motive şi comportamente de cumpărarea ale braşovenilor, persoane fizice, privind oferta şi serviciile societăţilor comerciale din reţeaua M.

67

2. specificarea obiectivelor cercetării calitative; cercetătorul, având în vedere direcţia generală de investigare, consideră ca fiind absolut necesară o cercetare iniţială, de factură calitativă. El doreşte să cunoască de ce unii cetăţeni cumpără de la M. şi de ce alţii nu cumpără sau au renunţat să cumpere. Ei îşi propun să identifice motivele profunde, reale, de bază pentru care unii cumpărători sunt clienţi ai firmei M, motivele pentru care unii nu mai cumpără de la M. sau cumpără ocazional. Se doreşte astfel a se cunoaşte laturile slabe şi laturile forte ale firmei prin prisma relaţiilor pe care aceasta le promovează cu clienţii săi. Tema cercetării calitative utilizând un focus group poate fi definită astfel: A cumpăra din reţeaua M.Cercetarea calitativă care se impune, pornind de la tema menţionată, trebuie să atingă obiective specifice precum:

motivele care stau la baza opţiunii de a cumpăra de la M.; criteriile avute în vedere când se doreşte cumpărarea diferitelor

produse; cum se evaluează oferta M. comparativ cu oferta altor

competitori în raport cu criteriile de alegere a diferitelor produse;

care sectoare sunt cel mai frecvent vizitate; cum sunt percepuţi competitorii firmei M. în raport cu diferite

categorii de produse; care este profilul demografic şi psihologic al clienţilor şi în ce

măsură acestea diferă de cele ale concurenţilor; în ce măsură există o legătură între preferinţele cetăţenilor

pentru M. şi caracteristicile acestora.

3. stabilirea în detaliu a temelor şi întrebărilor ce se vor adresa respondenţilor; pornind de la obiectivele cercetării calitative cercetătorul trebuie să formuleze o listă de întrebări ce urmează a fi adresate membrilor grupului. Spre exemplu se pot pune întrebări de genul următor:

de ce mergeţi să faceţi cumpărături de la M.? Enumeraţi motivele care vă determină să vă orientaţi către M. şi nu către alte unităţi comerciale. Ce categorii de produse cumpăraţi deobicei? De ce preferaţi să cumpăraţi carne de la M.? Aţi cumpărat carne şi din alte unităţi comerciale? De ce numai cumpăraţi de la ele?

68

Ce credeţi că v-ar face să deveniţi un client fidel al unităţilor M.? Aţi avut vreodată sentimentul că un anumit produs nu trebuia să-l cumpăraţi de la M? De ce aţi avut acest sentiment? Ce servicii oferite de M.ar trebui să aibe o calitate mai ridicată? Ce alte servicii noi v-ar produce o satisfacţie superioară? etc.

De menţionat că toate aceste întrebări urmează a se regăsi în ghidul moderatorului.

4. redactarea chestionarului; chestionarul ce urmează a fi completat de către fiecare participant va cuprinde întrebări legate de produse, informaţii şi cunoştinţe despre produse şi servicii, comportament de folosire, atitudini, caracteristici demoeconomice;

5. conceperea ghidului moderatorului; plecând de la exemplul anterior, ghidul moderatorului, într-o formă relativ sintetică, va avea următoarea structură şi componenţă:

Preambul (5 minute)

salutul de rigoare: bine aţi venit, vă mulţumesc pentru că aţi acceptat să participaţi la această reuniune de grup;tipul de focus group (informal, multidirecţional, comunicativ, în dezacord)voi încerca să pun întrebări cât mai clarenu vor fi răspunsuri bune şi răspunsuri relese face înregistrare audio şi videosunt colegi care urmăresc desfăşurarea discuţieiautoservire cu răcoritoare, cafea, fursecurivom începe discuţia despre cumpărările din reţeaua M.întrebări? nelămuriri?

Introducere – încălzirea (3 minute)

69

autoprezentarea moderatoruluiprezentarea prenumelui de către fiecare participantcare este cel mai bun lucru când cumperi de la M.lucrul cel mai rău când nu cumperi de la M.

Contextul în care apare decizia de a cumpăra de la M. (5 minute)

când apare cerinţa de a cumpăra de la M?vă influenţează cineva în luarea deciziei de a cumpăra de la M?

precizare: decizia de a cumpăra are întotdeauna în vedere reţeaua M?

Comportamentul de cumpărare – aspecte generale (10 minute):

când aţi luat decizia de a cumpăra de la M. cum procedaţi?cu ce vă deplasaţi?sunteţi însoţit de cineva? când sunteţi însoţit?în general, la ce intervale de timp mergeţi la M.?ce categorii de produse cumpăraţi cel mai adesea?

Explorare iniţială (10 minute)

care sunt categoriile de produse pe care le cumpăraţi ori de câte ori mergeţi la M? de ce?care sunt categoriile de produse cumpărate ocazional?ce bunuri de folosinţă îndelungată aţi cumpărat? de ce servicii aţi beneficiat în acest caz?dacă nu ar exista unităţile M. de unde aţi cumpăra? ce probleme ar apare?

Explorare de profunzime (30 minute)

să discutăm despre câteva categorii de produse care sunt cumpărate frecvent: carne, peşte, preparate din carne şi peşte, produse ambalate de folosinţă curentă (zahăr, ulei, făină, mălai),

70

legume şi fructe, cosmetice, apă minerală, detergenţi. Pentru fiecare din aceste categorii va rog să-mi evidenţiaţi 2 aspecte:

a. cum s-a desfăşurat în realitate procesul de alegere a mărcii produsului respectiv;

b. ce criterii aţi avut în vedere;

- precizare privind punctul a. : cum aţi procedat în legătură cu procesul de alegere a cantităţii dorite din produsul respectiv (carne, peşte) sau a mărcii produsului fără a lua în considerare caracteristicile lor?

- vom trece acum în revistă criteriile care au stat la baza alegerii dv. pentru categoriile de produse menţionate anterior

Continuăm dicuţia şi vă rog să-mi spuneţi ce anume doriţi în realitate de la fiecare categorie de produs cumpărată.

Explorare

având în vedere trăsăturile fiecărei categorii de produse la care ne raportăm vă rog să întocmiţi o listă cu toate trăsăturile pe care le poate avea produsul respectiv;din lista trăsăturilor produsului respectiv, care este cea mai importantă pentru dv.?de ce o consideraţi ca fiind cea mai importantă?

Trăsături dorite (10 min)

sunt trăsături pe care categoria de produs cercetată nu le-a avut dar pe care dv. le-aţi dorit? care au fost acele trăsături? au fost situaţii când produsul respectiv neavând trăsăturile dorite aţi renunţat să-l cumpăraţi? care a fost acel produs?situaţia menţionată pentru produsul respectiv s-a repetat?

Alternative (5 min.)

71

de faţă sunt persoane care au cumpărat cel puţin odată din reţeaua M. Pot exista persoane care au făcut cumpărături şi de la unităţi similare dar din alte reţele. Cum vă explicaţi asemenea opţiuni?enumeraţi motivele pentru care cumpăraţi şi de la competitorii reţelei M.pe categoriile de produse avute în vedere puteţi identifica factori de diferenţiere? Care sunt aceştia?

Factori restrictivi (10 min.)

vă rugăm să evidenţiaţi care sunt acele bariere sau factori care v-au determinat să nu cumpăraţi sau să cumpăraţi mai puţin decât aţi dorit. Vom împărţi aceşti factori în două categorii:a. factori generali, indiferent de categoria de produse;b. factori specifici fiecărei categorii de produssă trecem în revistă factorii generali (intervenţii ale moderatorului de genul de ce?)să trecem în revistă factorii aferenţi categoriilor de produs

Explorare

ce anume vă determină ca, şi în perioada următoare, să cumpăraţi din reţeaua M.?există anumite categorii de produse pe care şi în perioadele următoare doriţi să le cumpăraţi? care sunt?din ce motive vă menţineţi opţiunea pentru ele?în încheiere fac apel la creativitatea dv. pentru a veni cu o serie de idei:

- nu contează dacă va fi o idee bună sau rea;- aveţi deplina libertate de a va exprima opiniasă presupunem că managerii firmei M. doresc ca dv. să deveniţi un client fidel al reţelei M. Ce ar trebui să facă managerii respectivi?dacă mai sunt şi alte intervenţii.

72

moderatorul mulţumeşte participanţilor şi declară reuniunea închisă.

6. conducerea interviurilor; pe baza ghidului moderatorul va pune întrebările respective, va interveni cu alte întrebări menite să adâncească investigarea, va căuta să obţină răspunsuri cât mai complete, va dori clarificarea unor afirmaţii ambigui etc.

7. trecerea în revistă a înregistrărilor audio-video şi analiza informaţiior obţinute; Cercetătorii vor analiza rezultatele reuniunilor realizate recurgând la metode specifice, cea mai importantă fiind analiza de conţinut care se va analiza distinct. De reţinut este faptul că unele determinări cifrice care se pot face, structuri exprimate în procente , nu au nici o semnificaţie cantitativă. Nu se poate spune că 8 participanţi din 10, adică 80% împărtăşesc ideea X şi cu atât mai mult că 80% din populaţia cercetată consideră ideea respectivă ca fiind bună. Datele respective nu pot conduce decât la afirmaţii de factură calitativă care se pot regăsi în formulări de genul cea mai mare parte a participanţilor consideră că.. relativ puţini participanţi sunt de acord cu …participanţii sunt divizaţi în legătură cu…Sunt autori care consideră că asemenea afirmaţii nu sunt nici ele corecte. [ 6, p.1 ]

8. stabilirea concluziilor şi planificarea continuării cercetării sau stabilirea unui mod de acţiune. Sunt situaţii când pe baza rezultatelor cercetării calitative focus group cercetarea va continua de data acesta sub forma unei cercetări descriptive. Este şi cazul exemplului nostru care are ca temă generală de cercetare, o reamintim, Atitudini, motive şi comportamente de cumpărarea ale braşovenilor, persoane fizice, privind oferta şi serviciile societăţilor comerciale din reţeaua M. În acest caz se va realiza o anchetă ce va necesita un eşantion reprezentativ şi, ca atare, în final, va exista posibilitatea de a extrapola rezultatele la nivelul întregii populaţii avute în vedere. Numai rezultatele unei asemenea cercetări pot fundamenta decizii de marketing având în vedere politicile şi strategiile de piaţă corelate cu politicile şi strategiile mix-ului de marketing. Deoarece rezultatele

73

unui focus group sunt exclusiv de factură calitativă, ele pot fi considerate mai degrabă ipoteze decât fapte reale. Numai corelarea lor cu o cercetare cantitativă poate conduce, în final, la concluzii ferme.

O cercetare calitativă corectă nu se poate rezuma numai la un singur focus group. Experienţa cercetărilor calitative arată că sunt necesare 3-4 sesiuni focus group şi întotdeauna, la limită, două sesiuni.

Numărul de sesiuni focus group care pot fi realizate pe o singură temă depinde de:

- natura problemei avute în vedere;- de numărul segmentelor distincte de piaţă;- de numărul de idei noi generate de fiecare sesiune succesivă;- de timp şi de bani.

Pentru a înţelege modul în care natura problemei cercetate şi numărul segmentelor distincte de piaţă influenţează numărul dar şi structura unui focus group vom trece în revistă două exemple:

Exemplul 1.

O marcă de şosete pentru sport comercializată în Franţa de mai mulţi ani cunoaşte o creştere rapidă a vânzărilor şi a cotei de piaţă în raport cu concurenţii săi. Se comercializează şosete pentru jogging, tenis şi basket.

Cumpărătorii sunt în principal elevii de liceu şi sportivii amatori care practică regulat un sport. Se constată că majoritatea cumpărătorilor poartă aceste şosete zilnic, pe stradă.

Producătorii consideră că acest comportament, pe termen lung, poate afecta imaginea mărcii. Se doreşte a se cunoaşte modul de percepere şi imaginea mărcii în rândul diferitelor categorii de utilizatori. ( adaptare după: Y. Evrard, B. Pras, E. Roux – MARKET. Étude et recherches en marketing. NATHAN, 1993, p. 101)

Plecând de la această temă de cercetare calitativă, sintetic, structura ghidului de interviu a fost următoarea:

1. relaţiile între mărci în general: mărci preferate, mărci iubite;2. despre şosete în general;3. despre şosetele pentru sport;

74

4. despre şosetele pentru tenis, pentru jogging, pentru basket pentru alte sporturi practicate de participanţii din grupuri;

5. procesul de cumpărare a unei perechi de şosete de sport în funcţie de tipul de sport practicat de membrii grupului;

6. modalităţi de utilizare a şosetelor pentu sport;7. aşteptări legate de şosetele pentru sport (satisfacţii, nonsatisfacţii);8. cunoştinţe şi imagini privind principalele mărci de şosete de sport (

marca respectivă şi principalele două mărci concurente)

În cazul acestei teme, cercetătorul consideră că trebuie avute în vedere segmente distincte de consumatori şi, ca urmare, se impune constituirea unui număr mai mare de grupuri. Astfel, sunt identificate 5 segmente de consumatori pentru care, în funţie de preferinţe şi de mărimea segmentelor respective se constituie 8 grupuri şi astfel se vor realiza 8 focus group-uri. Numărul şi structura acestor grupuri se prezintă astfel:

trei grupuri de adulţi care practică sportul preferat o dată pe săptămână;

un grup de bărbaţi care practică tenisul;

un grup de bărbaţi care practică jogging;

un grup de femei care practică aerobic şi body-building;

două grupuri de adolescenţi care poartă şosetele atât în oraş cât şi pentru sport.

Exemplul 2. Managerii unui lanţ de restaurante din S.U.A au vrut să afle ce tip de desert ar putea fi irezistibil pentru consumatori. Marea agenţie de cercetare Burke ( www.burke.com) a organizat 10 focus group-uri pentru patru segmente distincte de clienţi:

1. persoane care comandă desert când servesc masa ocazional;2. personal propriu al companiei care deobicei comandă desert;3. personal propriu al companiei care comandă rar desert;4. personal de servire a clienţilor

Participanţii au discutat despre: ce tip de desert le place; câte feluri de desert se oferă în meniul restaurantelor; cum ar trebui să fie prezentat

75

http://www.burke.com/

desertul de către personalul de servire pentru a-i determina pe clienţi să-l comande.

La nivelul fiecărui grup moderatorul a descris peste 25 de feluri de desert şi a prezentat fotografii a peste 50 de sortimente de desert. Moderatorul a cerut participanţilor să evalueze atractivitatea generală a fiecărui sortiment.

Informaţiile de factură calitativă obţinute au fost luate în considerare de către managerii firmei care au hotărât continuarea cercetărilor şi din perspectivă cantitativă cu scopul adoptării deciziilor legate de îmbunătăţirea sortmentelor de desert.

variante ale metodei focus group

În prezent, teoria şi practica cercetării calitative pe baza metodei focus group s-a dezvoltat şi diversificat. Astfel putem distinge următoarele variante ale metodei focus group: [ 5, p.145-146]

focus group pereche (two-way focus group)

Această metodă presupune ca un grup să discute despre discuţiile care au avut loc la nivelul altui grup. Spre exemplu, un grup de pacienţi discută despre tratamentul dorit în cazul artritei. În acelaşi timp, un grup de medici ascultă şi reţin cele relatate de pacienţi. În final se realizează un focus group din rândudul medicilor pentru a stabili reacţiile lor faţă de aspectele abordate de pacienţi.

focus group cu doi moderatori (dual –moderator group)

După cum este denumit, în acest caz un focus group se desfăşoară în prezenţa a doi moderatori care au misiuni distincte. Un moderator poartă responsabilitatea desfăşurării normale a discuţiilor iar celălat are misiunea de a asigura abordarea tuturor aspectelor specifice.

focus group cu moderatori în duel verbal (dueling-moderator group)

Această formă implică prezenţa a doi moderatori care, deliberat, se plasează pe poziţii diferite ori de câte ori sunt abordate teme şi aspecte controversate. La nivelul grupului vor exista intervenţii în raport cu poziţiile

76

distincte ale moderatorilor, astfel încât rezultatele focus group-ului va evidenţia explorarea ambelor laturi ale problemelor controversate.

focus group respondent – moderator

În acest caz moderatorul face o alegere succesivă dintre membrii grupului a unor persoane care vor fi puse în situaţia de a juca rolul moderatorului. Folosind această tehnică se îmbunătăţeşte dinamica grupului şi apar efecte benefice sub aspectul generării de informaţie primară.

focus group cu participarea clienţilor

Specificul acestei modalităţi constă în faptul că la discuţia focalizată de grup poate participa o persoană calificată din cadrul firmei cliente care a comandat focus group-ul cu scopul de a aduce o serie de precizări şi clarificări atunci când sunt abordate temele reuniunii. În acest mod informaţia obţinută poate câştiga în rigoare şi profunzime.

focus minigroup

Această modalitate presupune un grup format din 4-5 respondenţi şi un moderator. Se utilizează atunci când anumite teme impun o aprofundare mult mai puternică decât cea pe care o oferă mărimea standard a unui focus group (8-12 persoane).

focus group prin telefon

După modul de denumire această variantă are în vedere sesiuni focus group care sunt conduse prin telefon, folosind tehnica conferinţelor prin telefon.

alte tipuri de focus group:

Alte tipuri de focus group au în vedere categorii speciale de persoane precum copii sau persoanele în vârstă. Acestea se desfăşoară pe baza schemei generale luând însă în considerare şi anumite particularităţi. [ 1, p.2]

Focus group pentru copii sau tineri

77

În aceste situaţii se impune acordul părinţilor pentru a permite copiilor lor să participe la reuniunile respective. Copii trebuie să fie de vârste apropiate pentru a nu se crea discrepanţe în modul de abordare a a spectelor cercetate. Întrebările adresate copiilor trebuie să fie la timpul prezent deoarece ei le percep mai bine. Pentru moderator, o cerinţă deosebit de dificilă este aceea de a menţine interesul copiilor pentru discutarea temelor propuse deoarece este cunoscut faptul că atenţia şi dispoziţia copiilor se schimbă repede.

Focus group pentru persoanele în vârstă.

Şi în cazul acestui tip de reuniune apar probleme deosebite, complexe, uneori dificile având în vedere psihologia şi comportamentul persoanelor în vârstă. Oastfel de problemă constă în marea reţinere a bătrânilor de a participa la reuniuni de grup. Dacă se obţine acordul, apar noi cerinţe precum: moderatorul trebuie să vorbească clar, mai rar şi mai tare; Moderatorul va trebui să repete mai des unele comentarii făcute pentru a reţine atenţia asupra lor şi pentu a aduce un plus de informaţie. Materialele date spre a fi citite şi completate de către respondenţi trebuie să fie uşor de citit.

6.3.3 Avantajele şi dezavantajele metodei focus group

Cele mai importante avantaje ale unui focus group le putem prezenta sintetic astfel:

sinergism; din interacţiunea ideilor rezultă idei cu totul noi;afirmaţia unui respondent generează o reacţie în lanţ din partea celorlalţi (bulgăre de zăpadă)se manifestă o dorinţă evidentă din partea subiecţilor de a-şi exprima propriile idei;cercetătorii pot cunoaşte frazele şi cuvintele cheie folosite de consumatori în limbajul comun despre produs sau serviciu;simţămintele subiecţilor sunt similare cu cele ale grupului, fapt care generează o stare de confort şi dorinţa de exprimare a ideilor şi sentimentelor;nu sunt restricţii în modul de exprimare care are asfel un caracter spontan;ideile izvorăsc mai repede în cadrul grupului decât într-un interviu individual;

78

pe lângă moderator un focus group necesită şi prezenţa unor persoane calificate care observă desfăşurarea sesiunii şi care participă apoi la analiza datelor obţinute;flexibilitate în abordarea aspectelor şi profunzime în investigare;obţinerea datelor, prelucrarea şi analiza lor se desfăşoară relativ repede;

Cele mai importante neajunsuri ale unui focus group sunt:

o apar grave erori când subiecţii din grup nu reprezintă oamenii care trebuie să fie în grup;

o nu pot fi obţinute rezultate corecte când un focus group nu este indicat pentru cercetarea respectivă; spre exemplu, sunt autori [ 6, p.2] care consideră că testarea reclamelor nu este de dorit deoarece persoanele din grup sunt destinatari ai reclamelor şi nu experţi în realizarea unei reclame şi pot afirma că nu sunt influenţate de reclame chiar dacă ei sunt influenţaţi;

o uneori observatorii din cealaltă încăpere nu sunt atenţi şi au o percepţie selectivă în funcţie de propria lor percepţie;

o posibilitatea comiterii unor erori atunci când rezultatele obţinute sunt considerate ca fiind conclusive, concludente, în loc de exploratorii;

o rezultatele pot fi mai uşor interpretate greşit decât rezultatele altor tehnici de cercetare;

o un focus group este greu de condus şi modulat; calitatea rezultatelor depinde foarte mult de pregătirea şi abilitatea moderatorului ( un vorbăreţ drăguţ nu poate înlocui un profesionist);

o natura nestructurată a răspunsurilor fac dificilă codificarea, analiza şi interpretarea datelor;

o nu se recomandă realizarea unui focus group cu forţe proprii (moderator propriu şi observatori) pentru propriile produse sau servicii; când se procedează în acest fel datele obţinute vor fi eronate;

o rezultatele nu sunt reprezentative pentru populaţia generală şi nu pot fi extrapolate la nivelul acesteia;

o rezultatele unui focus group, singure, nu pot constitui o bază pentru fundamentarea deciziilor.

79

Grupul de reflecţie, alături de varianta focus group analizată mai sus are şi alte variante precum:

a) mini grupul de reflecţie constituit din 3-4 persoane ce presupune o alternanţă a fazelor nonstructurate şi structurate, utilizat cu scopul identificării de idei şi soluţii, de factori stimulatori sau restrictivi;

b) grupul de creativitate format din 5-10 persoane calificate ce implică o investigare nonstructurată cu scopul cercetării unor idei şi soluţii.

6.3.4 Internetul şi discuţiile focalizate de grup (focus grup)

Participarea la un focus grup on line se face pe baza unei liste de persoane care şi-au manifestat interesul de a participa la focu group. Respondenţilor care au fost selectaţi li se indică prin e-mail ziua şi ora, adresa URL, un nume al locului de întâlnire (focus room) şi o parolă. În general la un focus grup on line participă 4-6 oameni. Sunt mai puţini participanţi la focus grup on line deroarece prea mulţi participanţi ar putea crea confuzie atunci când se discută.

Înainte de începerea discuţiilor focalizate de grup participanţii primesc informaţii despre desfăşurarea focus grupului, inclusiv modul în care pot să-şi exprime emoţiile în timp ce tastează răspunsul la întrebările adresate. Indicatorii electronici ai emoţiilor sunt standard şi sunt produşi prin combinarea diferitelor semne ale tastaturii. Spre exemplu :-) şi :-( sunt semne pentru a exprima o figură veselă sau tristă. Emoţiile sunt introduse în text de obicei atunci când se produc. Emoţiile pot fi de asemenea exprimate prin cuvinte adecvate sau folosirea diferitelor culori.

La ora stabilită pentru începerea focus grupului se realizează interconectarea reciprocă între participanţi şi moderator care, simultan, în timp real, redactează întrebările şi răspunsurile. Regula este ca moderatorul să redacteze întrebările folosind litere mari iar subiecţii litere mici. Respondenţii sunt rugaţi ca întotdeauna să înceapă răspunsurile lor cu numărul întrebării ca moderatorul să poată corela rapid răspunsurile date cu fiecare întrebare pusă. Interacţiunea la nivelul grupului poate dura circa o oră. Şi în S.U.A şi în Europa sunt multe agenţii care realizează focus group-

80

uri online. O astfel de agenţie din S.U.A este Surveysite (www.surveysite.com).

Metoda focus group online prezintă avantaje şi dezavantaje:

Avantaje: pot participa persoane recrutate din întreaga ţară sau din lume iar

clientul poate urmări desfăşurarea discuţiilor de grup; constrângerile geografice sunt înlăturate iar constrângerile de timp

se reduc; există posibilitatea recontactării participanţilor la o dată ulterioară

pentru a revedea aspectele comunicate sau pentru a introduce elemente noi la rezultatele anterioare;

cercetătorul poate identifica segmente care în mod obişnuit sunt greu de sondat: medici, avocaţi, specialişti, mame care lucrează şi alte persoane care au un program încărcat şi nu doresc să participe la un focus group tradiţional;

moderatorul are posibilitatea de a intra în amănunte pentru a sonda mai adânc aspectele care prezintă interes în cazul fiecărui respondent;

oamenii sunt în general mai puţin inhibaţi şi sunt mai dispuşi să-şi exprime gândurile lor;

deoarece nu există deplasare, video înregistrare sau facilităţi de acordat, costurile sunt mult mai scăzute. Preţurile variază între 20% şi 50 % din costul unei discuţii focalizate de grup tradiţionale.

Dezavantaje:

pot participa la discuţiile focalizate de grup numai oamenii care au acces la internet şi ştiu să utilizeze calculatorul;

deoarece numele unui individ pe internet este de cele mai multe ori confidenţial, verificarea apartenenţei la grupul ţintă este aproape imposibilă. Pentru a reduce această limitare sunt folosite alte metode tradiţionale cum ar fi verificarea prin telefon.

nu există un control general asupra mediului înconjurător al respondenţilor şi potenţiala expunere la stimuli externi.

constituirea grupurilor în diverse ţări ridică probleme dificile având în vedere factorii culturali, obiceiurile locale, sărbătorile, perceptele religioase etc.

81

http://www.surveysite.com/

deoarece focus grupurile on line ar putea avea respondenţi din toată lumea, cercetătorii şi moderatorii nu pot şti ce alte preocupări mai pot avea respondenţii.

pot fi testaţi numai stimulii audio şi vizuali. Produsele nu pot fi atinse (ex. haine) sau mirosite (ex. parfumuri).

Utilizări:

Există situaţii în care discuţiile focalizate de grup tradiţionale vor fi preferate deoarece este practic imposibil să sondezi online aspecte ce implică un grad ridicat de emotivitate sau sau se referă la bunuri materiale. Deoarece dicuţiile focalizate de grup (focus-grup) on line sunt condiţionate şi limitate asupra oamenilor care au acces la internet, nu sunt potrivite pentru orice tip de cercetare. Ele sunt indicate pentru companiile care folosesc internetul pentru vânzarea diferitelor produse sau servicii şi care vor să-şi mărească piaţa sau să recruteze personal. Aceste aplicaţii includ utilizarea de bannere, testarea conceptelor, teste de utilizare, evaluare multimedia şi comparaţii de imagini grafice.

Exemplificare: în industria de automobile, firma Nissan North America a condus câteva focus grupuri on line pentru a primi feedbackul asupra designului şi pentru a afla care erau caracteristicile pe care le dorea grupul lor ţintă de clienţi. Piaţa care era constituită din persoane tinere, dinamice, atletice era nerăbdătoare să participe la sondaj. Aceste persoane doreau o maşină cu care să poată căra echipamente de sport şi camping în interiorul maşinii sau în exterior şi să aibă un preţ rezonabil. În cadrul focus group-urilor au fost discutate subiecte precum : caracteristicile dorite, portbagaje deasupra şi în spatele maşinii, patru uşi, un design sport, culori moderne şi mult spaţiu în interior. Nissan a ţinut cont de toate aceste rezultate şi rezultatul a fost un succes. Xterra a fost numită marca numărul unu în anul 2001.

De asemenea focus group-urile on line au scos în evidenţă că majoritatea cumpărătorilor vroiau maşini la comandă. Astfel, în 2002 Nissan a devenit primul mare producător de maşini care a pus la dispoziţia cumpărătorilor o pagina web prin care se putea cumpăra maşini la comandă on line.

6.4 METODA GRUPUL NOMINAL

82

Această metodă calitativă are un puternic caracter structurat reflectat de existenţa unui chestionar special. Obiectivul ei major este acela de a produce un număr mare de idei şi opinii.

Temele care pot face obiectul investigării sunt [4, p. 112]:

cercetarea şi evaluarea unor idei noi de produse sau servicii;cunoaşterea informaţiilor de care are nevoie un cumpărător înainte de a cumpăra ceva;generarea şi identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu;analiza gradului de dotare cu produse sau servicii;

Grupul nominal are un caracter puternic structurat şi poate fi constituit din 8-10 persoane, plus moderatorul.

Principiul de bază al metodei este cel al alternării fazelor de reflecţie individuală cu discuţiile la nivelul grupului. Membrii grupului abordează o singură temă per reuniune, utilizează un chestionar şi au la dispoziţie o grilă de răspunsuri.

Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt: generarea individuală a ideilor; discuţie în grup; evaluări preliminare individuale; discuţie în grup; evaluare finală.

Activitatea se desfăşoară într-un spaţiu amenajat ce dispune de o tablă mare, timp de cca o oră. Metoda grupului nominal este apreciată ca o metodă mai productivă, mai simplă şi mai eficientă decât un focus group. Un exemplu de aplicare a acestei metode este următorul:

Tema: Cunoaşterea criteriilor care stau la baza cumpărării unui calculator (propietate personală)

Grupul : 10 absolvenţi de facultate încadraţi recent în diferite firme cu un salariu de bază lunar în jur de 1.000 RON .Fazele reuniunii grupului nominal:

1. Faza I-a (individuală, fără discuţii între membrii grupului) :Generarea ideilor (5 – 20 minute)

întrebare: care sunt criteriile de alegere utilizate de dv. atunci când urmează să decideţi pentru o marcă şi un model anume?

83

grila (fişa) de răspuns: criterii de alegere utilizate (pentru marca şi modelul avut în vedere)

1. 7.2. 8... .

2. Faza a II-a (discuţie în grup): Punerea în comun a ideilor

Unul din participanţi, ales aleator de către moderator, este rugat să expună un criteriu notat pe fişa sa. Moderatorul va da un număr de cod acestuia şi-l va scrie pe tablă. În continuare, fiecare participant va expune câte un criteriu care se trece pe tablă până se epuizează toate criteriile avute în vedere de participanţi.

3. Faza a III-a (discuţie în grup): Regruparea ideilor

Moderatorul trece din nou în revistă criteriile înscrise pe tablă cu scopul de a le elimina pe cele, care, chiar dacă sunt formulate diferit, au aceeaşi semnificaţie cu un anumit criteriu. Pe tablă va rămâne astfel o listă cu un număr mai mic de criterii (idei), presupunem, 15 criterii.

4. Faza a IV-a (fază individuală): Evaluări preliminare

Moderatorul: sunteţi în aceeaşi situaţie de cumpărare menţionată mai înainte . Pe tablă se află toate criteriile de alegere care au rezultat la nivelul grupei. Este probabil ca să nu le utilizaţi pe toate atunci când vă decideţi să cumpăraţi marca şi modelul pentru care aţi optat.

După o gândire temeinică care vor fi criteriile pe care realmente le veţi lua în considerare? Vă rog să le indicaţi în grila următoare:

1.2...

84

În funcţie de obiectivele studiului acesta se poate opri aici. Se poate calcula pentru fiecare criteriu o frecvenţă de citare (Fi) astfel:

5. Faza a V-a (discuţie în grup): Discutarea rezultatelor

Moderatorul adună listele individuale şi calculează frecvenţele de citare. Rezultatele sunt trecute pe tablă. Criteriile sau ideile obţinute în faza a III-a care nu se mai află pe nici o listă sunt complet eliminate. Se angajează o discuţie colectivă în cadrul căreia fiecare îşi exprimă opinia cu privire la scorul obţinut de grup.

Moderatorul nu va interveni în sensul afirmării unui consens ci va lăsa pe fiecare să-şi expună liber raţiunea alegerii sale. Se ridică problema de a evita introducerea la acest nivel a fenomenului de leader care poate elimina spontaneitatea răspunsurilor iniţiale şi care astfel poate introduce o eroare sistematică în rezultatele obţinute.

6. Faza a VI-a (fază individuală): Evaluare finală

Moderatorul cere participanţilor să evalueze ideile sau elementele reţinute în cadrul etapei precedente pe baza argumentelor apărute în cadrul discuţiei de grup. Participanţii sunt liberi să-şi menţină şi opinia formulată în etapa a IV-a.

Moderatorul: sunteţi în aceeaşi situaţie de cumpărare menţionată mai înainte . Vă rog să aveţi acum în vedere toate criteriile de alegere pe care le-a reţinut grupul în cadrul discuţiei anterioare. Treceţi aceste criterii în grila următoare şi faceţi pentru fiecare o apreciere a importanţei pe care o acordaţi. Se înconjoară o singură cifră pe rând.

Criterii

Nici o importanţă

Importanţă redusă

Importanţă medie

Importanţă mare

Importanţăfoarte mare

1...... 1 2 3 4 52....... 1 2 3 4 53....... 1 2 3 4 5

85

. 1 2 3 4 5

. 1 2 3 4 5

. 1 2 3 4 5

După completare, acestă grilă se remite moderatorului. Pe baza evaluărilor făcute se pot realiza prelucrări cantitative cum ar fi,

spre exemplu, calcularea unor scoruri medii şi realizarea, pe baza lor, a unor ierarhizări. [4, p.114-115 ]

Studiu ipotetic de caz. Se are în vedere utilizarea metodei grupului nominal pentru investigarea satisfacţiilor şi insatisfacţiilor utilizatorilor de bunuri de folosinţă îndelungată.

Scopul cercetării este acela de a cunoaşte corect evoluţia în timp a nivelului de satisfacţie şi a celui de insatisfacţie, legat de utilizarea produsului respectiv, precum şi evoluţia raportului dintre satisfacţii şi insatisfacţii la nivelul utilizatorilor produsului respectiv. Tema cercetării calitative poate fi formulată astfel: Satisfacţii şi insatisfacţii privind utilizarea în gospodărie a aparatelor de gătit. Populaţia avută în vedere o reprezintă toţi cumpărătorii produsului respectiv din ultimii 6 ani din întreaga ţară. Cel care a comandat cercetarea este un mare producător de aparate de gătit (aragaze) care acţionează pe piaţa naţională.

Caracteristicile de bază ale metodei grupului nominal ce va fi folosită ca mijloc de generare a unui număr cât mai mare de idei şi opinii care reflectă satisfacţii şi insatisfacţii legate de folosirea produsului în cauză, sunt următoarele:

tema cercetării calitative menţionată mai sus este familiară grupului şi este divizată în subteme regăsite într-un număr de întrebări;

fiecare grup se compune din 12 persoane plus un moderator; acelaşi moderator va realiza fiecare reuniune de grup;

se are în vedere o singură categorie de produs de folosinţă îndelungată care se poate regăsi în una sau mai multe mărci individuale, într-unul sau mai multe modele sau articole;

se parcurg mai multe faze şi etape ce implică discuţie de grup şi reflecţie individuală;

se constituie un eşantion cu reprezentare zonală, stabilit probabilist; activitatea grupului se desfăşoară într-o sală cu amenajări minime,

inclusiv o tablă mare; durată activităţii grupului se estimează la cca. 60 minute.

86

Constituirea eşantionului

Cercetătorul optează pentru stabilirea probabilistă a eşantionului cu scopul de a obţine o reprezentativitate mai bună. Aceasta înseamnă că fiecare cumpărător din rândul celor 12 care vor forma grupul de investigare va fi extras aleator dintr-o listă a cumpărătorilor produsului respectiv. Datorită mărimii reduse a fiecărui grup precum şi a mărimii eşantionului în totalitatea sa, reprezentativitatea statistică nu este posibilă şi, ca atare, ca în cazul oricărei metode calitative, rezultatele obţinute nu se pot extrapola la nivelul tuturor cumpărătorilor produsului investigat. Modalitatea probabilistă de eşantionare oferă însă posibilitatea de a realiza o prelucrare statistică complexă a datelor obţinute prin aplicarea testelor statistice cu scopul de a obţine informaţii de factură calitativă.

În mod normal, producătorul unui bun de folosinţă îndelungată dispune de lista clienţilor săi sau o poate procura de la unităţile comerciale prin care şi-a vândut produsele. Această listă va constitui baza de sondaj.

Eşantionarea propusă reprezintă o eşantionare zonală multistadială ce implică folosirea unor diferite modalităţi probabiliste de eşantionare. În acest sens, teritoriul ţării se împarte în 6 mari zone geografice (fiecare zonă incluzând un număr de judeţe): Nord-Vest, Vest, Sud, Centru, Est, Sud-Est. La nivelul fiecărei zone se face o listă cu municipiile existente. Din lista cu municipii a fiecărei zone se extrage aleator un municipiu. Vor fi deci în total 6 municipii la nivelul cărora se va constitui un grup. La nivelul fiecărui municipiu se întocmeşte, pe ani, listele cu cumpărătorii produsului care face obiectul cercetării. Se împarte mărimea stabilită a grupului, 12 persoane, la numărul anilor de când s-a comercializat pentru prima dată produsul respectiv. Presupunem că sunt 6 ani. Deci, 12 : 6 = 2. Acesta înseamnă că aleator vor fi extraşi din listele cumpărătorilor defalcaţi pe anul cumpărării, 2 clienţi care au cumpărat în anul I, 2 clienţi care au cumpărat în anul II, s.a.m.d. Clienţii extraşi vor fi contactaţi de moderator pentru a participa la desfăşurarea reuniunii de grup într-o anumită zi, la un anumit loc şi la o oră stabilită.

Derularea activităţii la nivelul fiecărui grup

87

FAZA I-a: Prezentarea de către moderator a modalităţii de de desfăşurare a activităţii şi precizarea semnificaţiei conceptelor pentru a realiza unitatea modalităţilor de abordare a temelor şi subtemelor stabilite.

Principalele activităţi ale moderatorului în această fază iniţială sunt:

comunicarea către subiecţi a scopului reuniunii, a temei şi subtemelor avute în vedere;

prezentarea modului de derulare a fazelor şi etapelor metodei de investigare;

prezentarea unor standarde privind semnificaţia operaţională a conceptelor care stau la baza activităţii individuale şi de grup având în vedere tema stabilită. Spre exemplu:

conceptul de satisfacţie: orice aspect legat de utilizarea produsului în cauză care corespunde sau chiar depăşeşte aşteptările iniţiale şi ulterioare ale utilizatorului;conceptul de insatisfacţie: orice aspect legat de utilizarea produsului în cauză care nu corespunde cu aşteptările iniţiale şi ulterioare ale utilizatorului;indicarea duratei medii de folosinţă cu etapizarea acesteia: perioada iniţială (2 ani), perioada de mijloc (4 ani) perioada finală (2 ani);modalităţi de identificare a modelului aflat în folosinţă (caracteristici distinctive, nivelul preţului)

Faza a II-a: Identificarea satisfacţiilor şi insatisfacţiilor

Etapa 1-a: reflecţie individuală. Generarea aspectelor pozitive, a satisfacţiilor, şi negative, a insatisfacţiilor, indiferent de perioada scursă de la cumpărare.Întrebare:Din propria dv. experienţă cât şi din experienţa celor din gospodăria dv., în calitate de utilizatori ai produsului X, marca A, model Y, care sunt , pe de o parte, aprecierile pozitive generatoare de satisfacţii şi, pe de altă parte, aprecierile negative generatoare de insatisfacţii acumulate pe parcursul utilizării acestui produs? Notaţi-le distinct pe următoarele fişe:

Aprecieri pozitive – satisfacţii

Cod participant .... marca........

88

model ........1.2...

Aprecieri negative – insatisfacţii

Cod...... marca ................model .................

1.2...

După completare fişele sunt predate moderatorului.

Etapa a II-a: discuţie în grup. Aducerea la un numitor comun a denumirii satisfacţiilor şi insatisfacţiilor distinct, pe mărci şi modele.

Fişele preluate de moderator sunt grupate pe mărci şi modele. Pe o tablă mare, moderatorul, distinct, pentru fiecare marcă şi model, va elabora o fişă cu două coloane, atât pentru aspectele de satisfacţie cât şi pentru aspectele de insatisfacţii. În prima coloană va înscrie unele sub altele denumirile aspectelor de satisfacţie, respectiv de insatisfacţie, aşa cum au fost menţionate ele de subiecţi în fişele lor individuale. Evident, există posibilitatea ca acelaşi aspect, formulat identic sau foarte asemănător să figureze de mai multe ori (de două- trei ori să presupunem). În acest caz operatorul, prin consultarea membrilor grupului, va radia aspectele similare şi va scrie în coloana din dreapta un singur aspect cu denumirea unanim convenită. În continuare vor fi trecute în revistă şi celelate aspecte

89

procedându-se astfel: dacă se identifică două sau mai multe aspecte denumite diferit dar cu acelaşi conţinut, atunci se stabileşte prin consens o denumire comună şi aceasta va fi trecută în coloana din dreapta. Dacă celelalte aspecte sunt unice, nu pot fi corelate şi aduse la un numitor comun, atunci, acestea, vor fi trecute şi ele în coloana din dreapta. În acest fel se va obţine o listă completă cu denumiri acceptate de satisfacţii şi insatisfacţii, distinct, pe mărci şi modele de produs (coloana din dreapta). În situaţia în care la nivelul grupului un participant are în vedere o marcă şi un model la care nu se mai referă şi alţi participanţi, atunci aspectele menţionate de acesta sunt trecute în totalitatea lor în coloana a doua.

După această activitate, fiecare participant va primi alte două fişe, unde va nota toate denumirile acceptate de satisfacţii şi insatisfacţii, corespunzătoare mărcii şi modelului la care se raportează. Exemplu:

Denumiri acceptate de satisfacţii

Cod... marca.........

model ........1.2...

Denumiri acceptate de insatisfacţii

Cod...... marca ................model .................

1.2...

90

Etapa a 3-a: reflecţie individuală. Evoluţia în timp a satisfacţiilor şi insatisfacţiilor

În acestă etapă fiecare participant va primi o nouă fişă de la moderator, unde în prima coloană va nominaliza, unele sub altele, aspectele de satisfacţie personală, iar în a doua coloană aspectele de insatisfacţie personală, dar aşa cum se găsesc ele ca denumiri acceptate în fişa anterioară pe care o are la dispoziţie. Repetăm, vor fi nominalizate numai acele aspecte constatate personal sau de către ceilalţi membri din gospodărie. Pentru fiecare aspect va indica perioada de timp în care s-a manifestat aspectul de satisfacţie sau insatisfacţie respectiv.

Evoluţia în timp a satisfacţiilor

Cod... marca.........

model ........Satisfacţii cu denumiri acceptate, efectiv constatate

PERIOADA

Iniţială(primii 2 ani)

De mijloc(următorii 2 ani)

Finală(după 4 ani)

1. culoare albă, strălucitoare, impecabilă

x

2. .................. x x

Evoluţia în timp a insatisfacţiilor

Cod...... marca ................model .................

91

Însatisfacţii cu denumiri acceptate, efectiv constatate

PERIOADA

Iniţială(primii 2 ani)

De mijloc(următorii 2 ani)

Finală(după 4 ani)

1. Temperatură neuniformă în interiorul cuptorului

x x

2. Blocarea robinetelor datorată căldurii emanate de cuptor

x x

3. ..................... x4. .............

După completare aceste fişe rămân încă la participanţi.

Etapa a 4-a: reflecţie individuală. Măsurarea gradului de satisfacţie şi insatisfacţie.

Întrebarea operatorului:

Vă rugăm să faceţi o evaluare a nivelului de satisfacţie şi de insatisfacţie pentru fiecare aspect menţionat în fişa anterioară, indiferent de perioada în care s-a manifestat.

Evaluarea nivelului de satisfacţie

Cod... marca.........

model ........Satisfacţii cu denumiri acceptate, efectiv constatate

Nivel de satisfacţie

f. mare (1)

mare (2)

nici/nici (3)

mic (4)

f. mic (5)

92

1. culoare albă, strălucitoare, impecabilă

x

2. .................. x 3. .................. x

Evaluarea nivelului de insatisfacţie

Cod...... marca ................model .................

Însatisfacţii cu denumiri acceptate, efectiv constatate

Nivel de insatisfacţie

f. mare (5)

mare (4)

nici/nici (3)

mic (2)

f. mic (1)

1. Temperatură neuniformă în interiorul cuptorului

x

2. Blocarea robinetelor datorată căldurii emanate de cuptor

x

3. ..................... x

După completarea acestor ultime fişe moderatorul va strânge de la toţi participanţii toate cele trei tipuri de fişe aflate în posesia lor.

93

Faza a III-a: Prelucrare, analiză, interpretare

a) la nivelul rezultatelor tuturor celor 6 grupuri

1. Se strâng toate fişele individuale din etapa a 2-a provenite de la toate grupurile şi se realizează gruparea lor pe satisfacţii şi insatisfacţii, distinct pe fiecare marcă şi pe fiecare model. Există posibilitatea ca acelaşi aspect denumit identic sau asemănător să figureze de mai multe ori pe lista satisfacţiilor şi, respectiv, pe lista insatisfacţiilor. Frecvenţa cu care figurează aspectul respectiv ne oferă o primă imagine, ca imagine estimată, a aspectelor de satifacţie şi de insatisfacţie resimţite de utilizatori. Ca atare, responsabilul temei va calcula pentru fiecare aspect, distinct pe fiecare marcă sau pe fiecare model, frecvenţa de manifestare:

Pe baza rezultatelor se poate face o ordonare a aspectelor de satisfacţie şi insatisfacţie pentru fiecare marcă sau model.

Acordând ranguri în raport cu frecvenţa relativă de manifestare, distinct, pe mărci sau pe modele, se pot calcula coeficienţi de corelare a rangurilor (coeficienţi Spearman) şi constata astfel dacă între diferite mărci sau modele sunt sau nu sunt deosebiri semnificative din perspectiva aspectelor de satisfacţie şi de insatisfacţie aşa cum sunt percepute ele de utilizatori.

În măsura în care realizăm o regrupare a grupurilor pe două sau trei mari zone geografice ale ţării, şi facem determinările menţionate mai sus la aceste zone geografice, vom putea determina coeficienţi de corelare a rangurilor (coeficienţi Kendall) astfel încât pentru una şi aceeaşi marcă sau pentru unul şi acelaşi model vom constata existenţa sau inexistenţa unor diferenţe semnificative de apreciere a satisfacţiilor sau insatisfacţiilor prin prisma aspectelor menţionate între utilizatorii diferitelor zone ale ţării. Pentru toţi aceşti coeficienţi se va realiza o testare a semnificaţiei lor statistice.

94

2. Pe baza fişelor din etapa a 3-a se vor elabora liste cu aspectele de satisfacţie şi insatisfacţie nominalizate pe cele trei perioade, distinct, pe mărci şi modele. Pe această bază, folosind o relaţie similară ca cea menţionată mai sus, se va determina frecvenţa de citare a fiecărui element, de data aceasta, distinct pe fiecare perioadă. Pe această bază pot fi făcute estimări cu privire la evoluţia în timp a satisfacţiilor şi insatisfacţiilor. În raport cu frecvenţa relativă a aspectelor citate se pot face ierarhizări, diferenţiate pe mărci şi pe modele, şi apoi se pot compara prin intermediul coeficienţilor de corelare a rangurilor pentru a cunoaşte în ce măsură aprecierile utilizatorilor se diferenţiază în raport cu mărcile sau modelele avute în vedere în funcţie de perioadele de timp. Dacă se realizează şi o regrupare pe mari zone geografice, aşa cum s-a menţionat mai sus, se pot calcula coeficienţii τ (tau) de corelare a rangurilor ai lui Kendall şi asfel putem realiza estimări pentru aceeaşi marcă sau acelaşi model pentru toate aspectele menţionate, şi în raport cu amplasarea geografică a utilizatorilor.

3. Pe baza fişelor din etapa a 4-a se poate determina un scor mediu al nivelului de satisfacţie/insatisfacţie pentru fiecare aspect, distinct, pe mărci şi modele. Pe acestă bază se poate realiza ordonarea acestora şi astfel se poate cunoaşte amplitudinea satisfacţiei şi insatisfacţiei. Şi în acest caz se pot determina coeficienţi de corelare a rangurilor având în vedere mărci sau modele. De asemenea, se poate determina un scor mediu al scorurilor medii ale aspectelor de satisfacţie şi insatisfacţie şi astfel se poate realiza o estimare globală a nivelului de satisfacţie şi insatisfacţie în cazul fiecărei mărci, model sau articol. Se realizează astfel şi o ordonare a mărcilor, modelelor sau articolelor sub aspectul satisfacţiilor şi insatisfacţiilor.

Pentru fiecare marcă sau model se poate face un raport între scorul mediu al scorurilor medii pentru aspectele de satisfacţii şi scorul mediu al scorurilor medii ale aspectelor de insatisfacţie. Dacă raportul va fi supraunitar, în corelaţia satisfacţii/insatisfacţii se poate aprecia că satisfacţiile devansează insatisfacţiile. Dacă raportul va fi subunitar înseamnă că insatisfacţiile sunt mai puternice decât satisfacţiile.

În măsura în care se realizează regrupări pe mari zone geografice putem avea şi o imagine a parametrilor menţionaţi mai sus, pe fiecare marcă sau model, în raport cu amplasarea geografică a utilizatorilor prin intermediul coeficienţilor τ (tau) de corelare a rangurilor.

O informaţie extrem de utilă se poate obţine analizând diferenţele existente între două mărci sau două modele prin prisma evaluării nivelului fiecărui aspect (mai important) de satisfacţie sau insatisfacţie la nivelul

95

tuturor grupurilor. În acest caz se va aplica testul Kolmogorov-Smirnov . Se va cunoaşte astfel dacă între două mărci sau două modele există diferenţe semnificative sub aspectul evaluării nivelului unui aspect de satisfacţie sau insatisfacţie.

Din analiza atentă şi din cercetarea corelată a informaţiilor obţinute pe baza prelucrării datelor primare se pot desprinde concluzii cu impact strategic asupra activităţii de marketing a firmei în cauză.

6.5 METODA DELPHI

Grupul Delphi sau metoda Delphi reuneşte un grup relativ mic de experţi, care, sub îndrumarea unui cercetător, conduce, în final, la un anumit consens între aceştia, având în vedere previziuni pe termen mediu sau lung (5 – 10 ani) în domeniile tehnologiei, evoluţiei cererii, acceptabilităţii produselor noi etc. Investigaţia are un caracter foarte structurat şi necesită parcurgerea mai multor etape.

Cele mai importante aplicaţii au în vedere:

prevederea cererii şi a vânzărilor evaluarea imaginii de marcă evaluarea acceptabilităţii noilor inovaţii tehnologice identificarea unor noi modalităţi de distribuţie identificarea criteriilor de alegere a produselor

Realizarea metodei necesită, în primul rând, constituirea grupului de experţi. Se impune identificarea experţilor care au o viziune globală a domeniului în cauză şi care pot combina surse multiple de informare (directori de marketing, responsabili cu activitatea de cercetare, manageri de produs, consultanţi, jurnalişti profesionişti). Grupul poate cuprinde între 8 – 10 experţi.

În cadrul reuniunii de grup experţilor li se prezintă de către cercetător, care este responsabilul investigaţiei, tema reuniunii, orizontul de timp avut în vedere, ipotezele previziunii, situaţia existentă privind produsul în cauză. În cadrul fiecărei etape ce urmează a fi parcursă experţilor li se înmânează un chestionar.

Exemplu ipotetic: tema supusă atenţiei experţilor este definită astfel: studenţi celibatari, în pragul absolvirii unei facultăţi de Ştiinţe Economice,

96

sunt interesaţi să-şi cumpere un autoturism după obţinerea unui loc de muncă.

Obiectivele ce urmează a fi atinse sunt:

care este profilul segmentului de cumpărători pentru 7 modele de autoturisme?care sunt criteriile de alegere ale cumpărării unui autoturism? (consum, robusteţe, estetică, performanţe, statut social, preţ, ţinuta de drum etc)care este probabilitatea de a cumpăra fiecare din modelele amintite?

Pornind de la obiectivele stabilite li se cere experţilor să să-şi exprime propriile opinii şi să facă judecăţi de valoare. Experţilor li se înmânează un chestionar amplu, complex, care reprezintă o combinaţie de întrebări închise şi deschise, şi care necesită o abordare profundă; durata de completare a chestionarului este o oră, o oră şi jumătate iar durata unei etape este de cca 2 ore (o oră de reflecţie, o oră de analiză).

Modalitatea de derulare a activităţii grupului presupune parcurgerea mai multor etape şi realizarea unor activităţi specifice. Astfel:

în cadrul fiecărei etape se răspunde individual aceleaşi întrebări ale chestionarului şi apoi li se cere experţilor să-şi revadă modul lor de judecată din etapa anterioară;

experţii au voie să-şi menţină sau să-şi modifice punctul lor de vedere;

sunt necesare, de cele mai multe ori, trei iteraţii (etape) pentru o funcţionare optimă a metodei, respectiv pentru o convergenţă a poziţiilor, pentru un anumit consens. Nu se mai trece la o etapă următoare dacă mai mult de 50% din participanţi adoptă aceeaşi opinie;

după fiecare etapă grupul face o sinteză a principalelor argumente utilizate pentru justificarea evaluărilor făcute, şi o prezintă responsabilului cercetării;

responsabilul cercetării determină după fiecare etapă mediana răspunsurilor şi media grupului pentru fiecare întrebare; comunică apoi fiecărui expert aceste informaţii; decizia de încheiere a rundelor se adoptă când scorurilr mediane, pe cuartile şi şi centile se stabilizează;

97

tot timpul se păstrează confidenţialitatea răspunsurilor individuale;

experţii nu au voie să comunice între ei pe timpul desfăşurării activităţii grupului;

nu se trece la etapa următoare până când n-au răspuns la chestionar toţi experţii;

administrarea metodei se poate face prin reunirea într-un loc a experţilor, prin intermediul poştei sau prin mijloace telematice.

Obiectivul tehnicii Delphi este acela de a reduce cât mai mult din dispersiile opiniilor fără a se exercita presiuni asupra grupului de experţi. Rezultatul final, evident, nu va fi unul singur ca în cazul unor anchete prin sondaj. Acest rezultat va exprima pentru aspectele cercetate nivele diferite dar apropiate, cu o dispersie mai mică ce va reflecta mai bune incertitudinile existente. [3, p.464]

Experienţa dobândită prin folosirea acestei metode evidenţiază capacitatea acesteia de a prevedea corect pe termen mediu. Se obţin rezultate bune când se urmăreşte prevederea comportamentelor de cumpărare, identificarea criteriilor de alegere, evaluarea imaginii de marcă, comparativ cu metoda clasică a reuniunii de grup sau a anchetei directe.

Limitele metodei ţin de performanţa de a alege cei mai indicaţi experţi şi de posibiltatea eliminării abandonului.

Bibliografie:

1. Edmunds Holly: Focus Group Principles. AMA-www.marketingpower.com


3. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori): Marketing. Dicţionar Explicativ. Editura Economică, 2003.

4. Giannelloni Jean- Luc, Vernette Eric: Études de marché. Vuibert Gestion, 1996.


6. Nelems H. James: Qualitative Research Overview. AMA-www.marketingpower.com

98

CAP.7 METODE CALITATIVE PROIECTIVE

7.1 CONŢINUT ŞI STRUCTURĂ

Metodele proiective sunt tehnici de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate. Ele sunt mijloace de investigare a personalităţii.

Metodele proiective reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a informaţiilor, prin proiectarea credinţelor, dorinţelor şi simţămintelor unei persoane, către o altă persoană. Subiectul atribuie altora propriile dorinţe şi credinţe care, în mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiecţii sunt puşi în situaţia să interpreteze comportamentul altora şi, în acest fel, ei îşi proiectează indirect propriile lor credinţe şi sentimente.

Unele metode proiective se caracterizează prin ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) şi prin libertatea răspunsului şi interpretării acestuia de către subiecţi. Cu cât o situaţie prezentată subiectului este mai nestructurată, mai ambiguă sau mai vagă cu atât mai mult respondentul îşi proiectează emoţiile,nevoile, atitudinile, motivele sau valorile împărtăşite.

Metodele proiective au la bază tehnici de asociere, tehnici de completare, tehnici de construcţie şi tehnici de exprimare, pe care le vom analiza în continuare.

Cele mai importante metode proiective care ţin de tehnicile menţionate mai sus sunt:

a) testul de asociere a cuvintelor;b) testul completării propoziţiilor;c) testul continuării povestirii;d) testul apercepţiei tematice e) tehnica benzilor desenate;f) tehnica autoportretului fotograficg) tehnica persoanei a treiah) tehnica portretului chinezesc i) tehnica interpretării unui rol;

7.2 TEHNICI DE ASOCIERE

7.2.1 testele de asociere (liberă) a cuvintelor

99

Această tehnică de asociere presupune existenţa unui eşantion de o anumită mărime şi un obiect de cercetare, un test. Fiecărui subiect din eşantion i se prezintă o listă de cuvinte şi i se cere să găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l asocieze fiecărui cuvânt aflat pe listă. Această listă, deobicei, cuprinde intercalat, cuvintele supuse testului. Se utilizează pentru a testa potenţialul numelor de marcă pentru diferite produse, pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de către un segment de cumpărători.

Spre exemplu, pentru a testa imaginea numelui de marcă pentru un nou sortiment de bere, un producător de bere a testat mai multe nume de marcă: Cibin, O.K., Cindrel, Miraj. Folosind tehnica asocierii cuvintelor a rezultat: numele de marcă Cibin a fost apreciat ca fiind natural, curat, atrăgător; O.K. ca fiind prea comun, Cindrel, mai puţin cunoscut, iar Miraj nepotrivit. Pe baza rezultatelor obţinute producătorul de bere poate considera că numele Cibin a întrunit aprecieri favorabile. Un alt exemplu are ca scop aflarea criteriilor folosite de femeile din Braşov cu vârsta cuprinsă între 18 şi 25 de ani pentru cumpărarea parfumurilor. Procedura este următoarea:

se prezintă persoanelor din eşantionul de 60 femei o listă cu cu 5 – 10 mărci de parfumuri cunoscute şi reprezentative pentru această piaţă;fiecare respondent elimină de pe listă marca sau mărcile pe care nu le cunoaşteindică în scris, spontan, pentru fiecare marcă rămasă, caracteristica care îi vine în minte în ipoteza în care s-ar afla în magazinul respectiv şi ar trebui să decidă alegerea finală în vederea cumpărării;

Rezultatele testului sunt analizate folosind metoda analizei de conţinut. Se poate realiza şi o prelucrare mai simplă a informaţiilor obţinute, stabilind descrescător frecvenţele fiecărui atribut menţionat şi reţinându-le drept criterii reale pe cele pentru care au optat 50% din respondenţi.Ca rezultat ipotetic se poate afirma: au fost identificate 8 criterii din care s-au reţinut 5, în ordinea descrescătoare a procentelor calculate la totalul femeilor din eşantion. Criteriile reţinute şi frecvenţa lor procentuală sunt:

o miros: 94% o personalitate: 92% o statut social: 90%

100

o preţ: 52% o reputaţia mărcii 50%

Testul de asociere a cuvintelor se poate realiza şi sub forma asocierii dirijate a cuvintelor. În acest caz subiectului i se prezintă, separat, o listă de cuvinte pe care el trebuie să le asocieze cuvintelor supuse testului. Această tehnică se poate aplica şi în cazul testării unei imagini sau unui obiect anume.

Pot exista şi situaţii când subiecţilor li se prezintă lista de cuvinte şi li se cere să răspundă oral. Spre exemplu, într-un studiu privind magazinele universale, lista de cuvinte poate cuprinde: loc, parcare,cumpărare, calitate, preţ. Răspunsul se dă oral, separat de către fiecare persoană din eşantion, pentru fiecare cuvânt în parte într-un interval de timp de 3 secunde, cronometrat de către operatorul de interviu. În acest fel se pot identifica respondenţii care ezită să răspundă sau răspund după trecerea celor 3 secunde. Răspunsurile sunt analizate calculând: [ 4, p.152]

frecvenţa răspunsurilor date pentru fiecare cuvânt în limita celor 3 secunde;

perioada totală de timp scursă până la darea răspunsului pentru fiecare cuvânt; numărul respondenţilor care nu au dat un răspuns. Se consideră că subiecţii care nu au dat un răspuns dispun de o implicare emoţională înaltă care blochează răspunsurile.

Într-un test de asociere a cuvintelor, structura răspunsurilor date de către fiecare subiect în parte poate exprima şi atitudini şi simţăminte latente privind aspectul cercetat. Spre exemplu, atitudinea femeilor faţă de detergenţi cărora li se prezintă o listă de cuvinte mai mult sau mai puţin legate de produsul în cauză. Din analiza răspunsurilor date de către fiecare persoană pot fi desprinse idei care reflectă o anume atitudine, idei ce pot fi de folos în vederea segmentării pieţei şi poziţionării mărcilor de detergenţi. În funcţie de tema abordată există posibilitatea clasificării asocierilor ca fiind favorabile, nefavorabile sau neutre.

Tehnica asocierii cuvintelor poate îmbrăca şi o altă formă decât cea menţionată anterior, a asocierii unui singur cuvânt. Se poate pretinde subiecţilor ca pentru fiecare cuvânt din listă sa asocieze, două, trei sau chiar patru cuvinte.

101

Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este totuşi o problemă dificilă; ea trebuie să fie influenţată cât mai puţin de interpretările subiective ale cercetătorului.

7.3 TEHNICI DE COMPLETARE

7.3.1 testul completării propoziţiilor. Această metodă se bazează pe principiul completării libere.

Subiectului i se cere să completeze un număr de propoziţii neterminate, cu primul cuvânt sau propoziţiune care îi vine în minte. O asemenea tehnică asigură mai multe informaţii comparativ cu asocierea cuvintelor. O cerinţă deosebită care se ridică în faţa cercetătorului este aceea de formula şi a combina în aşa fel propoziţiile neterminate astfel încât subiecţii să nu identifice scopul studiului.

Exemplificare. Pentru a pune în evidenţă caracteristicile legate de personalitatea şi statutul social al unui posesor de Mercedes se poate concepe un set de afirmaţii de genul următor:[3, p.132]

▪ Cea mai mare parte a oamenilor consideră că propietarii de automobile Mercedes sunt .............................……………………...

▪ Un Mercedes este .........................…………………..faţă de un BMW

▪ Una din cele mai remarcabile caracteristici ale unui Mercedes este ………………………………………………………………………

▪ Dacă aş fi vizitat de un unchi american la volanul unui Mercedes aş crede că ……………………………………………………………….

Răspunsurile care se dau sunt, în general, mai ample comparativ cu cele corespunzătoare testului de asociere a cuvintelor.

7.3.2 testul continuării povestirii;

În acest caz subiectul este parte a unei povestiri. Subiectului i se oferă posibilitatea de a continua şi finaliza cu propriile sale cuvinte o povestire care are un început. Spre exemplu, o situaţie care se manifestă într-un anume context, cum ar fi luarea unei decizii de cumpărare a unui bun de folosinţă îndelungată, de către soţ şi soţie, urmând ca subiecţii să povestească care va fi evoluţia, ce se poate întâmpla. În acest fel sunt reliefate dorinţe, simţăminte, emoţii profunde, reale.

102

7.4 TEHNICI DE CONSTRUCŢIE

O categorie distinctă a metodelor proiective are în vedere posibilitatea ca subiectul să construiască un dialog, un scenariu, o descriere, pornind de la un anumit stimul.

Ca tehnici de construcţie, acestea sunt: testul apercepţiei tematice, tehnica benzilor desenate, autoportretul fotografic, tehnica portretului chinezesc.

7.4.1 testul apercepţiei tematice. Reprezintă acea tehnică proiectivă care se bazează pe prezentarea

unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecţilor, pentru ca aceştia să le descrie sau să relateze despre ce se întâmplă în desenul prezentat, sau ce anume urmează să facă personajele respective. Semnificaţia imaginilor este ambiguă. În cazul studiilor de piaţă se urmăreşte cunoaşterea opiniilor subiecţilor privind motivele sau restricţiile legate de consumul unor produse alimentare sau relaţia calitate-preţ în cazul cumpărării unui produs cosmetic etc. Modul de interpretare de către subiecţi a imaginilor prezentate oferă indicaţii privind trăsăturile lor de personalitate (impulsiv, creativ, harnic, fără imaginaţie etc.)

7.4.2 tehnica benzilor desenateÎn acest caz subiectului i se prezintă fie un desen, fie un număr mic de

desene (imagini) urmând ca el să relateze o situaţie care se manifestă sau se poate întâmpla. Aceste desene surprind, deobicei persoane care doresc să facă ceva sau care spun ceva. În acest ultim caz subiectului i se cere un răspuns la acel comentariu făcut de persoana din desen. Prin această metodă se pot cunoaşte, spre exemplu, atitudini legate de marcă, comportamente de consum sau utilizare, sentimente, credinţe legate de situaţia cercetată.

7.4.3 autoportretul fotograficAceasta este o metodă care îi pune pe subiecţi în situaţia de a se

autodescrie având în vedere seturi de fotografii care, fiecare în parte, exprimă o anumită activitate: odihnă, sport, o îndeletnicire favorită etc. Subiecţilor li se cere: spuneţi-mi tot ce vă vine în minte privind fiecare fotografie.Tot ce se spune se înregistrează şi apoi se supune unei analize de conţinut.

Metoda este indicată pentru cunoaşterea în profunzime a motivelor de cumpărare, pentru o mai bună înţelegere a folosirii unui produs sau a unei

103

mărci, pentru poziţionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizări a unor produse, pentru evaluări legate de o campanie publicitară etc.

7.4.4 tehnica portretului chinezescÎn acest caz se face apel la imaginaţia subiectului sugerând

transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dată, într-o altă lume. Spre exemplu, dacă se doreşte o cercetare a imaginii unei regii autonome, acesteia i se atribuie diferite înfăţişări iar subiectul trebuie să indice un răspuns la afirmaţia respectivă pentu ca aceasta să fie completă. Pot fi concepute afirmaţii de genul următor:

dacă regia autonomă X ar fi un om celebru, acesta ar fi …….dacă regia autonomă X ar fi un animal acesta ar fi ……..dacă regia autonomă X ar fi o culoare aceasta ar fi…… dacă regia autonomă X ar fi o plantă aceasta ar fi…..

Din analiza răspunsurilor date de subiecţii din eşantion se desprind aspecte care conturează imaginea regiei respective. Se impune însă din partea cercetătorului o atenţie maximă în stabilirirea semnificaţiei corecte a fiecărui răspuns. Spre exemplu se indică ca om celebru Napoleon. Ce semificaţie va căpăta afirmaţia respectivă? una pozitivă sau una negativă?

7.5 TEHNICI DE EXPRIMARE

7.5.1 tehnica interpretării unui rolAceastă tehnică presupune ca un subiect să interpreteze un rol sau să

acţioneze în funcţie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situaţie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile reale ale subiecţilor în legătură cu un produs, ambalaj, reclamă etc.

Tehnica interpretării unui rol se poate practica şi în cadrul unui grup. În acest caz este nevoie de existenţa unui animator sau conducător de joc, care realizează punerea în scenă şi susţine acţiunea, asistenţi ai conducătorului de joc, subiectul care este personajul central al acţiunii şi care este incitat să interpreteze un rol, precum şi spectatorii care şi ei sunt atraşi să participe la joc. Aceste teste psihodramatice se derulează în mai multe faze pe baza unui plan predeterminat. Rezultatele sunt analizate având în vedere imaginaţia subiectului, percepţiile sale, abordarea personală a temei, interacţiunile de ordin social etc.

Spre exemplu, când discuţiile focalizate de grup (focus grup) au scos în evidenţă că intimitatea era o preocupare majoră a locatarilor de

104

apartamente, un constructor american de apartamente a devenit interesat de viziunea oamenilor asupra intimităţii. O agenţie de cercetare (www.cosette.com) a folosit tehnica psihodramei pentru a obţine informaţia dorită. Respondenţilor li s-a cerut să joace rolul unui arhitect şi să îşi proiecteze propriile case. După proiectarea caselor au fost adresate o serie de întrebări. Aceste întrebări punctau ideea de intimitate. Spre exemplu participanţii au fost întrebaţi de mărimea spaţiului necesar pentru crearea sentimentului de intimitate, de grosimea pereţilor, de modalitatea cea mai bună de amplasare a dormitoarelor etc. Rezultatele cercetării au ajutat compania de construcţii în proiectarea de apartamente în care locatarii să se simtă cât mai confortabil. Ca urmare a creşterii satisfacţiei clienţilor compania de construcţii a înregistrat o creştere spectaculoasă a vânzărilor.

7.5.2 tehnica persoanei a treia Reprezintă o tehnică proiectivă care presupune întrebarea subiecţilor

şi aflarea răspunsului lor în legătură cu ce crede o a treia persoană (prieten, vecin, coleg etc.) despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. În acest fel se consideră că subiecţii îşi vor transfera, îşi vor proiecta propriile lor opinii, convingeri şi atitudini asupra celei de-a treia persoane. Spre exemplu, posesorii televizorului color românesc marca “Astra” pot fi întrebaţi astfel: am discutat cu mai multe persoane despre noul tip de televizor “Astra” pe care l-au cumpărat. Unele au afirmat că le place şi sunt mulţumite de performanţele acestui televizor; altele consideră că el mai poate fi îmbunătăţit. Vă rugăm să vă gândiţi la câţiva prieteni sau vecini de-ai dumneavoastră şi să ne spuneţi ce părere au ei despre performanţele mai puţin bune ale acestui televizor.

7.6 AVANTAJELE ŞI DEZAVANTAJELE TEHNICILOR PROIECTIVE

Printre cele mai importante avantaje se pot menţiona:o pun în lumină răspunsuri pe care subiecţii nu doresc să le dea în

cazul unor variabile sensibile sau atunci când cunosc scopul cercetării (ca în interviul de profunzime sau în focus group)

o deoarece nu se cunoaşte scopul investigaţiei răspunsurile au un nivel ridicat de validitate. Este cazul subiectelor personale, sensibile, sau cu implicare socială puternică;

o metodele indirecte sunt extrem de utile în situaţiile în care motivele, credinţele şi atitudinile se manifestă la nivelul subconştientului;

105

http://www.cosette.com/

Ca dezavantaje putem enumera:o necesită persoane înalt calificate atât ca operatori cât şi ca

cercetători care interpretează şi analizează răspunsurile; persoane înalt calificate înseamnă şi costuri pe măsură;

o se pot manifesta erori serioase în procesul de interpretare a datelor obţinute;

o în cazul interpretării unui rol respondentul este pus într-o situaţie inedită de comportare şi relatarea lui nu poate fi reprezentativă;

Având în vedere avantajele şi dezavantajele metodelor proiective, pentru a obţine rezultate corecte se impune a corela rezultatele acestor metode cu rezultatele obţinute cu tehnici de cercetare care au la bază un eşantion reprezentativ.

Pentru a avea o imagine de ansamblu a posibilităţilor pe care le oferă cele trei modalităţi de dobândire a informaţiilor de natură calitativă - metode de grup, metode individuale şi metode proiective – se impune o comparaţie între un focus group, un interviu de profunzime şi o metodă proiectivă. Tabelul de mai jos redă această comparaţie având în vedere caracteristici de bază ale cercetării:

Tabel 7.1 Comparaţie între metode calitative

CRITERII M E T O D AFOCUS - GROUP

INTERVIU DE PROFUNZIME

TEHNICI PROIECTIVE

1. grad de structurare relativ ridicat

relativ mediu relativ redus

2. sondarea în profunzime a respondentului individual

scăzută ridicată medie

3. nivel erori moderator/operator

relativ mediu

relativ ridicat de la redus la ridicat

4. nivel erori interpretare relativ redus

relativ mediu relativ ridicat

5. grad de descoperire a informaţiilor din subconştient

redus de la mediu la ridicat ridicat

6. grad de descoperire a informaţiilor inovative

ridicat mediu scăzut

7. nivel de obţinere a informaţiilor sensibile

redus mediu ridicat

8.implică comportamente neobişnuite

nu în mică măsură da

106

9. utilitate de ansamblu utilitate ridicată

folositoare în general folositoare

Sursa: Malhotra, Naresh: Marketing Research. An Applied Orientation. International Edition.Pearson Education International, 2004, p.157

7.7 CERCETĂRI CALITATIVE ÎN CERCETAREA DE MARKETING INTERNAŢIONALĂ

Deoarece de cele mai multe ori cercetătorul nu este familiarizat cu piaţa externă ce urmează a fi cercetată, cercetarea calitativă joacă un rol crucial. În stadiile iniţiale de cercetare internaţională, cercetarea calitativă poate oferi o înţelegere adecvată a problemei cercetate şi poate ajuta în dezvoltarea unui mod de abordare, generând întrebări relevante, ipoteze, modele şi caracteristici ce pot influenţa cercetarea întreprinsă.

Cercetarea calitativă internaţională poate evidenţia, în primul rând, diferenţele între pieţele interne şi cele externe. Pentru aceasta se pot utiliza discuţiile focalizate de grup (Focus Grup). În aceast caz moderatorul trebuie să fie familiarizat cu limba, cultura şi modelele interacţiunii sociale existente în ţara respectivă. Şi în această situaţie rezultatele discuţiilor focalizate de grup trebuie analizate nu numai prin prisma conţinutului verbal ci şi al indiciilor non verbale cum ar fi intonaţii ale vocii, expresivitate şi gesturi.

Mărimea grupului în cazul unui focus group poate fi diferită de la o zonă la alta. Spre exemplu, în Asia, şapte respondenţi produc cel mai înalt nivel de interacţiune în cadrul grupului. În alte regiuni cum ar fi Orientul Mijlociu oamenii ezită să discute despre sentimentele lor în cadrul grupului. În alte state ca Japonia, oamenii consideră că este nepoliticos să fii în dezacord cu alţii în public, în faţa grupului. În aceste cazuri trebuie folosite interviurile de profunzime. Se impune ca datele calitative generate să fie interpretate în contextul cultural existent.

Următorul exemplu evidenţiază importanţa diferenţelor culturale în cercetarea calitativă.

În discuţiile din cadrul focus group-urilor din Marea Britanie nu este uşor să faci o gospodină să recunoască că are gândaci de bucătărie. Pentru a face acest lucru moderatorul trebuie să asigure respondenţii că toată lumea are aceste probleme. În Franţa, se petrece exact fenomenul opus: respondenţii încep discuţia despre gândacii de bucătărie imediat ce sosesc. Aceste atitudini culturale influenţează folosirea tehnicilor cercetării calitative, implementarea lor şi interpretarea rezultatelor.

107

Folosirea tehnicilor proiective în cercetarea internaţională ridică, de asemenea, cerinţe specifice. Spre exemplu, tehnicile asociative (asocierea cuvintelor), tehnicile de completare (completarea propoziţiilor şi completarea povestirii ) şi tehnicile expresive (interpretarea unui rol şi tehnica persoanei a 3- a) implică folosirea de către moderator a unor indicaţii verbale. Tehnicile de construcţie (răspunsul la imagine şi la desene) implică echivalenţi ai sensurilor de percepţie în raport cu sistemul cultural existent. Astfel, desenele ridică probleme de interpretare mai scăzute decât fotografiile iar tehnicile care implică indicii verbale, cum ar fi asocierea cuvintelor, sunt mult mai uşor de folosit.

Un exemplu tipic de abordare strict diferenţiată a cercetării calitative în raport cu tradiţiile şi mediul cultural specific fiecărei ţări este cel al al firmei Whirlpool (www.whirlpool.com), prezentă pe pieţele din întreaga lume, care produce 12 mărci de produse în peste 140 de ţări.

Whirlpool a investit foarte mult în cercetarea pieţelor externe şi a întreprins cercetări calitative în toate ţările pe pieţele cărora acţionează. Aceste cercetări s-au realizat sub forma discuţiilor focalizate de grup (focus group), a interviurilor de profunzime şi a tehnicilor proiective. Alegerea unei tehnici de cercetare calitativă folosită într-o ţară a fost puternic influenţată de considerentele culturale.

Spre exemplu, în Japonia, au fost preferate interviurile de profunzime în defavoarea focus group-urilor, dată fiind atitudinea refractară a japonezilor cu privire la contrazicerea în public. În cercetarea pieţei frigiderelor, Whirlpool a constatat că britanicii doresc construcţii solide, francezii preferă păstrarea proaspătă a legumelor şi fructelor iar spaniolii preferă carne proaspătă. S-a constatat că asemenea deosebiri sunt specifice pentru fiecare tip de produs oferit: cuptoare cu microunde, maşini de spălat, maşini de gătit etc.

Noile produse lansate de Whirlpool includ în prezent dispozitive de internet care permit comunicarea, gătirea, cumpărarea şi spălarea prin intremediul internetului. Web tablet realizată de Whirpool este ca o staţie de control centrală legată de frigider, cuptor, maşină de spălat vase şi uscător. Ţări ca Japonia şi SUA unde folosirea internetului este foarte avansată, vor figura printre primele pieţe ţintă pentru aceste noi generaţii de produse. [ 4, p.159]

7.8 ANALIZA DE CONŢINUT

108

http://www.whirlpool.com/

Unele metodele calitative necesită efectuarea unei analize de conţinut, ca o metodă specifică de analiză. În acest sens, analiza de conţinut, ca metodă specifică de analiză a datelor calitative, se utilizează pentru:

analiza interviurilor de profunzime;analiza interviurilor de grup;metoda protocolului verbal;codificarea întrebărilor deschise folosite într-un chestionar;compararea reclamelor;determinarea orientărilor din mass media;evaluarea stării psihice a unei persoane sau grup;analiza programelor politice ale partidelor:

Analiza de conţinut reprezintă un ansamblu de tehnici de cercetare a modalităţii de comunicare avute în vedere, care prin procedee sistematice şi obiective de descriere a mesajelor conduce la obţinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi) ce permit inferenţa de cunoştinţe având în vedere condiţiile de producere - receptare a acestor mesaje. [1, p.43]

Analiza de conţinut are în vedere utilizarea a trei tipuri de analiză: [2, p.112]

analiza sintactică, reflectată prin indicatori care arată structura sintactică a discursului ( modurile şi timpii verbelor);analiza lexicală care exprimă natura şi bogăţia vocabularului (frecvenţa apariţiei cuvintelor, frecvenţa asocierii cuvintelor, număr mediu de cuvinte per frază);analiza tematică ce presupune identificarea temelor, stabilirea frecvenţelor lor de apariţie, frecvenţa asocierii temelor etc. Acest tip de analiză se utilizează cu precădere în cercetările de marketing.

Analiza de conţinut utilizată în cadrul cercetării de marketing, impune parcurgerea următoarelor 7 faze [ 3, p. 84-90]:

1) transcrierea pe suport de hârtie sau introducerea în memoria calculatorului a tot ceea ce a relatat subiectul, inclusiv lapsusuri, repetiţii, momentele de tăcere etc.

2) definirea unităţii analizei de conţinut: rezultă din obiectivele cercetării. Aceasta va determina schema de codificare care permite interpretarea discursului şi condiţionează stabilirea indicilor de cuantificare. Se disting 3 nivele:

109

o cuvântul, care reprezintă unitatea primară de analiză ( se impune existenţa unui tabel de echivalenţă pentru sinonime). Se utilizează pentru analiza unei campanii publicitare, identificarea caracteristicilor unui produs sau unei mărci, construirea unui chestionar ce necesită un vocabular tehnic. Ca indicatori de cuantificare: timpul şi modurile verbelor.

o fraza: pentru a cunoaşte legăturile sistematice sau relaţiile de dependenţă între două sau mai multe fraze. Se poate folosi pentru studierea argumentelor şi dialogului folosite în procesul vânzării. Indicatori de măsurare: frecvenţa de apariţie a cuvintelor, frecvenţa de asociere, numărul mediu de cuvinte per frază;

o tema: un grup de fraze care se referă la situaţii, obiecte, concepte. Aceste teme se pot diviza succesiv în subteme. Se utilizează pentru studierea imaginii mărcii, pentru cunoaşterea modalităţii de folosire a produsului. Indicatori de cuantificare: frecvenţa apariţiei temelor, frecvenţa asocierilor între teme, subteme etc.

3) Construirea grilei generale. Prin tatonare succesivă, pe baza parcurgerii integrale a discursului se identifică categoriile (aspectele sau temele) care sunt cele mai importante şi relevante pentru analiză (categorii exclusive). Acestea sunt plasate pe liniile orizontale ale grilei. Fiecare categorie poate fi subdivizată în alte subcategorii. Odată cu stabilirea categoriilor grilei, acestora li se atribuie coduri numerice. O bună codificare trebuie să fie fiabilă, adică aceeaşi grilă concepută de doi codificatori trebuie să conducă la o structură cât mai apropiată. Se poate determina un coeficient de fiabilitate ca un raport între numărul de clasificări concordante şi numărul total de clasificări din grilă; acest coeficient trebuie să fie în jur de 90%.

4) Codificarea interviurilor şi completarea grilei. După stabilirea categoriilor şi codificarea lor numerică se trec în revistă interviurile şi se acordă fiecărei unităţi de discurs codul stabilit. După codificarea tuturor interviurilor se va stabili o foaie sau o grilă de sinteză ce va cuprinde elementele semnificative ale fiecărui inerviu.

Grila de sinteză va cuprinde pe orizontală categoriile de teme şi subteme cu codurile lor, iar pe verticală codul interviului. În fiecare celulă vor fi trecute aprecierile sau opiniile fiecărui subiect de interviu pentru fiecare temă sau subtemă. (vezi, ca exemplu, grila de mai jos, cu precizarea că ea cuprinde celule rezultate din intersecţia rândurilor şi coloanelor)

Fig.7.1 Grilă de sinteză privind aşteptările oamenilor de afaceri în raport cu serviciile oferite de o companie de transport aerian

110

Categorii de teme

Interviul nr. 1 Interviul nr. 2 Interviul nr. 3

I-Inainte de zbor

1-1 Rezervarearapid, sigur,foarte amabil

prin telefonrenunţare posibilă

1-2 Aşteptarea în aeroport

impersonal, rece, lungă

trebuie găsit un colţ liniştit

1-3 Inregistrarea ca într-un ţarc de oidurată foarte mare

cât timp îţi trebuie înainte de zbor?

1-1 Îmbarcarea

II-În timpul zborului

2-1 Primireazâmbete plăcute superbă impersonală

2-2 Serviciile resturi la dispoziţia dv.

nu m-au impresionat, cât pofteşti, serviabil,

3-3 Confort odihnitor bine conceput scaune confortabile, spaţiu, ambianţă plăcută

III-După sosire

3-1 Exactitudine fără întârziere

punctualitate, dificultăţi, ambuteiaje

nici o problemă cu întâlnirea stabilită

3-2 Recuperarea bagajelor

bazar imens

3-3 Transport terminal imens prioritateautobuzul Companiei

3-4 Servicii complementare

rezervare taxi, hotel

Sursa: Giannelloni Jean - Luc, Vernet Éric: Études de marché. Vuibert Gestion.1996 p.87

111

5) Analiză (tematică sau lexicală). Are două componente: analiză verticală şi analiză orizontală.

Analiza verticală presupune o abordare în interiorul aceluiaşi interviu. Permite cunoaşterea modului în care fiecare respondent a abordat categoriile, respectiv temele şi subtemele prevăzute în grilă.

Analiza orizontală indică cum fiecare categorie, temă sau subtemă, este abordată de către toţi respondenţii. Această analiză este importantă deoarece ea constituie baza raportului de studiu calitativ.

Grilă de analiză privind ..............................................................

Categorii de teme

Interviul nr. 1 Interviul nr. 2 Interviul nr. 3 Sinteză orizontală

I-……..

1-1…….1-2…….1-3 ……1-4 ……1-4 ……

Analiză

Analiză orizontalăSinteză: …………..…………..…………..

II-………. 2-1…… 2-2 ……..3-3……..

vertica

Analiză orizontalăSinteză: …………..………….

112

III-………….

3-1 ………3-2 ……….3-3 ………3-4 ……….

l ă

Analiză orizontalăSinteză:……………………………….

Sinteză verticală

Sinteză: interviu nr. 1

Sinteză: interviu nr. 2

Sinteză: interviu nr.3

Sinteză: generală

6) Măsurarea: determinarea indicilor. Sunt 2 categorii de indici:indici ai frecvenţei de apariţieindici ai frecvenţei de asociere

Frecvenţa de apariţie. Reprezintă o măsurare de bază în analiza de conţinut. Pentru fiecare categorie (cuvinte, fraze, teme), pentru acelaşi interviu (analiză verticală) sau pentru toate interviurile (analiză verticală) se face un raport între:

numărul de ori de evocare a categoriei numărul total de evocări

Pornind de la grila sintetică, pe baza răspunsurilor date de subiecţi,

folosindu-se relaţia de mai sus, s-au obţinut următoarele frecvenţe:

Fig. 7.3 Analiza frecvenţelor de apariţie

Categorii de teme Interviul nr. 1

Innterviul nr. 2

Interviul nr. 3

Frecvenţe cumulateabsolute relative

I-Inainte de zbor

1-1 Rezervarea 3 0 3 617%

1-2 Aşteptarea în aeroport

2 0 1 3 8,5%

1-3 Inregistrarea 2 0 1 3 8,5%

1-2 Îmbarcarea 0 50%

0 0%

0 33%

0 12

0% 34%

113

II-În timpul zborului

2-1 Primirea1 1 1 3 8,5%

2-2 Serviciile0 2 3 5 14%

3-3 Confort 1 14%

1 66

%

3 47%

5 13

14% 37%

III-După sosire

3-1 Exactitate 2 2 1 5 14%

3-2 Recuperarea bagajelor

1 0 0 1 3%

3-3 Transport 1 0 2 3 8,5%

3-4 Servicii complementare

1

36%

0

33%

0

33%

1

10

3%

29%

TOTAL14

100%

6

100%

15

100%

35

100%

Se impune a preciza că toate aceste determinări cantitative nu au sens

decât pentru grupul restrâns avut în vedere, adică pentru eşantionul constituit din 18 persoane. Aceste determinări cantitative evident, nu se pot generaliza la nivelul întregii populaţii constituite din oameni de afaceri care călătoresc frecvent cu avionul. Ele conduc numai la aprecieri de factură calitativă. Aceste aprecieri de factură calitativă la nivelul eşantionului se pot valida pe baza testelor statistice neparametrice care au în vedere identificarea diferenţelor sau determinarea asocierii dintre două variabile.

Frecvenţa de asociere pentru cuvinte, fraze, teme:

o se identifică toate fragmentele din discurs conţinând acelaşi cuvânt; spre exemplu, cuvântul şi derivatele sale confort de 7 ori;

114

o se identifică cuvintele ce exprimă caracteristici, atribute, asociate cuvântului în cauză (ex. 12 asocieri) din care: 5 (41%) se referă spre exemplu, la caracteristici, iar restul exprimă beneficii.

o pentru analiza şi măsurarea asocierii se folosesc metode speciale precum analiza factorială a corespondenţelor şi matricea de asociere a cuvintelor sau temelor.

7. Raportul de sinteză: se înaintează celui care a comandat studiul. El trebuie să evidenţieze temele majore, relevante ce rezultă din analiză, componentele de bază ale temei cercetate, ipoteze posibile. Nu se poate afirma pe baza determinărilor cantitative că un aspect este mai important ca alt aspect. Cercetătorul trebuie să prcizeze că veridicitatea măsurărilor care au la bază diferite metode statistice, precum şi concluziile bazate pe ele, vor depinde hotărâtor de gradul de reprezentativitate al eşantionului pentru populaţia care a făcut obiectul cercetării. Raportul trebuie să fie întocmit cu grijă astfel încât conceptele şi noţiunile de factură psihosociologică utilizate să fie corect înţelese de beneficiar.

BIBLIOGRAFIE

1. Bardin L.: L’Analyse de contenu. Paris, PUF, 1977.2. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Études et

recherches en marketing. NATHAN, 1993.3. Giannelloni Jean - Luc, Vernet Éric: Études de marché. Vuibert

Gestion.19964. Malhotra, Naresh: Marketing Research. An Applied Orientation.

International Edition.Pearson Education International, 2004

CAP. 8 OBSERVAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

8.1 NATURA ŞI OBIECTUL PROCESULUI OBSERVĂRII ÎN MARKETING

În cadrul cercetării de marketing, prin observare se înţelege procesul sistematic de înregistrare a modalităţilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum şi a evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într-

115

un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective. [6, p.251] În obţinerea datelor necesare cercetării, prin intermediul observării, cercetătorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, îl înregistrează pe măsura evoluţiei sale.

Obiectul observării poate fi:

comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasare, cercetarea produselor, cantitatea cumpărată etc.comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii, remarcile călătorilor unei curse aeriene care stau la rând pentru realizarea formalităţilor, cuvintele şi expresiile utilizate;comportamentul nonverbal de exprimare: privirea, expresia feţei, gestica, poziţia corpului etc.activităţi desfăşurate de subiecţi: vizionare tv., ascultare radio, exerciţii fizice etc;raporturi spaţiale şi de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumpărătorilor sau pietonilor; spaţiul acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea raioanelor în cadrul unui magazin etc.; comportamente temporale: cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare, cât timp se aşteaptă pentru a fi servit într-un restaurant, cât timp se alocă vizionării unui canal tv. sau ascultării unui post de radio, timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc.obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vânzare, ce nume de mărci de produse se află în cămara consumatorilor, cantitatea de ziare oferită spre reciclare , starea coperţilor cărţilor şi revistelor dintr-o bibliotecă publică;înregistrări audio - video şi modalităţi de codificare: conţinutul reclamelor, codurile de preţ sub formă de bară de pe ambalajele produselor, conţinutul comunicatelor de presă ale unor societăţi comerciale etc.

Rezultă că prin metoda observării putem descrie o mare varietate de comportamente aşa cum se receptează ele de către un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de natură mentală precum atitudinile, motivaţiile, aşteptările şi opiniile oamenilor. Cercetarea bazată pe observare nu poate da o explicaţie a comportamentului respectiv şi nici nu poate surprinde acţiunile preconizate. O altă limită a observărilor este aceea că observarea comportamentelor este de scurtă durată. Manifestările de comportament care se pot întinde pe mai multe zile sau săptămâni, practic,

116

nu pot fi observate, fie datorită costului foarte ridicat, fie datorită imposibilităţii de a le realiza.

Se impune a menţiona că metoda observării are în vedere comportamente care se manifestă în mediul public şi nu în cel privat. Pentru a nu încălca principiile eticii şi a nu leza drepturile individului, aspectele intime ale vieţii individului nu pot face obiectul observării ca metodă a cercetării de marketing.

Observarea, în general, constituie o metodă de cercetare alternativă, utilizată concomitent şi ca un complement cu alte metode de obţinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz. [3, p.129]

8.2 TIPURI DE OBSERVĂRI

Cercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utilizând fie observatori umani, fie mecanisme şi aparate special concepute pentru asemenea acţiuni. Putem distinge deci observări personale sau umane şi observări "mecanice" sau observări bazate pe echipamente.

Observările realizate de către persoane anume desemnate sunt indicate în acele situaţii sau comportamente care, în general, nu sunt previzibile pentru cercetător.

Observările bazate pe echipamente, numite deseori observări mecanice, sunt realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele, contoarele de trafic sau camerele video. Acestea pot realiza înregistrări de situaţii şi comportamente care sunt de rutină, repetitive.

Observările umane şi mecanice pot fi făcute cu sau fără cunoştinţa celui supus observării. În cazul în care observarea se realizează fără cunoştinţa subiectului sau subiecţilor, este evident că între observator şi subiect nu există nici un sistem de comunicare. Spre exemplu, în loc de a întreba cumpărătorii cât timp alocă cumpărăturilor, un observator poate înregistra intervalul de timp scurs din momentul intrării şi ieşirii din magazin (în cazul unui mare magazin universal). Pot exista deci două tipuri de observări:

observări vizibile, nedisimulate, atunci când prezenţa observatorului este evidentă pentru cei care sunt observaţi;

117

observări ascunse, disimulate, atunci când nu se poate remarca prezenţa observatorului, când subiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi. În general, observările ascunse reduc la minim erorile din partea subiecţilor.

Observările, în funcţie de coordonata temporală, mai pot fi observări directe şi observări indirecte.

Observările directe presupun o măsurare a comportamentului în momentul în care acesta se manifestă în mod efectiv; cele indirecte au în vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la măsurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor produse aruncate în containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate în containerele destinate reciclării hârtiei etc.

După gradul de control al mediului de desfăşurare a observărilor mai putem distinge observări care au loc în mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, şi observări care au loc într-un mediu simulat sau controlat de observator.

Observările în mediul natural reflecă cu acurateţe comportamentul, fenomenul sau situaţia cercetată. Totuşi, cercetătorul trebuie să aştepte producerea sau manifestarea fenomenului sau comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetării în cauză.

Observarea în mediu simulat necesită realizarea unui test de marketing simulat cu scopul, spre exemplu, de a evalua eficienţa unei reclame făcute pentru o anumită marcă. Acest test implică realizarea unui eşantion de mici dimensiuni de cumpărători care sunt supuşi unor stimuli (prezentarea mai multor reclame printre care şi reclama care face obiectul cercetării, acordarea de mostre, cerinţa de a cumpăra produse dintr-un spaţiu special amenajat pe baza unei sume alocate), obţinerea de informaţii privind comportamentul care s-a manifestat în cadrul acestui test simulat. În general, chiar dacă asemenea teste sunt mai operative şi mai puţin costisitoare în raport cu observările din mediul natural, ele prezintă dezavantjul că fenomenele şi comportamentele cercetate sunt mai mult sau mai puţin diferite faţă de cele care au loc într-un mediu real, nesimulat.

În fine, mai putem distinge observări structurate şi observări nestructurate. Observările structurate se desfăşoară pe baza unui plan care indică cine este observat, ce se observă, când se observă, unde se desfăşoară observarea, cum se observă şi cum se înregistrează informaţiile. Observarea

118

structurată se practică ca metodă complementară pentru cercetările concluzive.

Observările nestructurate sunt acelea care investighează şi înregistrează tot ce este relevant în raport cu o temă sau tot ce se întâmplă, cu toate detaliile de rigoare, aşa cum se practică, spre exemplu, când camere video înregistrează comportamentele dintr-un spaţiu comercial. Observările nestructurate se impun a fi realizate atunci când ne angajăm într-o cercetaare exploratorie.

Marele avantaj al observărilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela că datele înregistrate nu au distorsiuni, că sunt reale şi precise, că sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinţei unor respondenţi de a afişa un anume statut social.

8.3 OBSERVAREA PERSONALĂ A COMPORTAMENTULUI UMAN

Observarea personală a comportamentului oamenilor implică o

înregistrare sistematică, nonverbală, a reacţiei acestora faţă de un produs, sau un eveniment, de către factorul uman, respectiv de către persoane special pregătite.

Tehnica observării se aplică, frecvent, în cazul punctelor de vânzare. Unitatea observată poate fi un copil (singur sau însoţit) un adult sau un distribuitor. Variabilele care fac obiectul observării sunt: [4, p.92]

în cazul unui copil însoţit de un părinte: durata cumpărării, cui aparţine iniţiativa cumpărării, numărul de neînţelegeri cu părintele însoţitor, mărcile cumpărate, prezenţa unei liste de cumpărare, timpul de reflecţie în procesul cumpărării, numărul de produse sau de mărci cercetate, citirea preţurilor afişate, cantitatea şi varietatea cumpărăturilor, ziua şi ora cumpărării.în cazul unor consumatori adulţi: prezenţa unei liste de cumpărături, timpul de cercetare a produselor, numărul de produse sau de mărci cercetate, citirea informaţiilor de pe ambalaje, citirea şi observarea modului de utilizare, citirea preţurilor afişate, cantitatea şi varietatea cumpărăturilor, ziua şi ora cumpărării etc.în cazul distribuitorilor: disponibilitatea numerică a produselor, prezenţa sau absenţa produsului în raionul respectiv, situaţia preţurilor (promoţionale, de bază) etc.

119

Comportamentul nonverbal, specific procesului observării, nu exclude însă posibilitatea unei comunicări realizată sub forme specifice cum ar fi, spre exemplu, aprobare sau refuz prin mişcări ale capului, modul în care se zâmbeşte, mişcarea sprâncenelor, expresiile feţei, mişcări ale corpului etc.

Observarea modului de comunicare nonverbală reprezintă un aspect deosebit de important pentru cercetătorul de marketing.[1, p.169-180] În cazul unor studii sunt însă importante şi reacţiile verbale ale celor care fac obiectul observării.

Rezultatele obţinute pe calea observării pot contribui la mai buna percepere a realităţii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, în cazul unor interviuri de grup, şi direct, şi prin intermediul video - camerelor, pot fi observate şi înregistrate, şi apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimică, gestică, expresii ale feţei etc. Toate acestea pot contribui, uneori benefic, la cunoaşterea situaţiilor reale.

Pe calea observării personale directe se pot înregistra, în detaliu, evenimente în curs de manifestare, sau ceea ce fac oamenii în realitate. Observatorul are, evident, un rol pasiv; el nu poate controla sau influenţa situaţia, el numai înregistrează ceea ce se întâmplă. Pe această cale pot fi obţinute date foarte precise, comparativ, de pildă, cu cele care ar rezulta din interviuri. Spre exemplu, înregistrarea traficului cumpărătorilor precum şi orientarea fluxurilor cumpărătorilor într-un mare magazin pot servi la optimizarea amplasării raioanelor şi punctelor de vânzare. Se poate, de asemenea, măsura cu exactitate timpul pe care cumpărătorul îl consumă în faţa rafturilor, în cadrul diferitelor raioane.

De asemenea, şi alte informaţii pot fi obţinute prin observare, în mod direct: sexul, categoria de vârstă precum şi alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o cercetare privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observării, persoanele care pot oferi informaţii în legătură cu produsul respectiv.

Prin observare directă apare posibilitatea de a afla timpul necesar luării unei decizii atunci când cumpărătorul se află în faţa, să zicem, a două alternative. Timpul necesar luării unei decizii între două alternative poate fi utilizat ca o măsură a puterii de manifestare a preferinţei; acest timp mai poartă denumirea de răspuns latent.[7, p.96-101] Se consideră că, cu cât durează mai mult luarea deciziei de alegere între cele două alternative, cu atât mai apropiate sunt cele două alternative sub aspectul preferinţei. Ori de

120

câte ori decizia care se adoptă necesită un timp mai redus, distanţa psihologică dintre cele două alternative este considerabilă.

Metoda observării personale, directe, chiar dacă nu implică raporturi de interacţiune cu subiecţii, nu este totuşi lipsită de erori. Aceste erori provin îndeosebi din modul subiectiv în care cel care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observării: vârsta, statutul economic, nivelul general de pregătire etc.

Măsurarea distorsionată de către observator a unor persoane, obiecte sau evenimente, generează erori sistematice de observare. Atunci când observatorul nu înregistrează detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, în situaţiile date, acurateţea are de suferit. Ca o regulă generală se impune ca un observator să înregistreze cât mai multe detalii posibile. Uneori, evoluţia rapidă a evenimentelor , memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul şi alţi factori pot limita înregistrarea tuturor detaliilor.

În cadrul observării directe, o mare atenţie trebuie acordată interpretării aspectelor observate. Sunt situaţii când expresia feţei sau alte elemente ale comunicării nonverbale pot avea mai multe semnificaţii. S-ar putea ca un zâmbet să însemne şi altceva decât o stare de bucurie.

Cea mai mare parte a observărilor personale directe au loc într-un mediu natural dat. Sunt şi situaţii când un cercetător poate recurge la un artificiu cu scopul de a testa o ipoteză. În acest caz se poate vorbi de o observare "orientată".

O observare personală specială este cea denumită cumpărătorul misterios. Spre exemplu, un observator, în calitate de cumpărător, intră într-un magazin cu amănuntul şi se interesează de un anumit produs; după plecarea din magazin, observatorul va face o evaluare a activităţii vânzătorului. Cumpărătorul misterios poate furniza informaţii atât despre comportamentele şi acţiunile personalului propriu cât şi cele ale concurenţilor. O formă specială a observării personale este şi aceea realizată de persoane calificate, aflate într-o cameră alăturată, în cazul cercetărilor tip focus-group, prin intermediul unei oglinzi unidirecţionale amplasată în zona în care se desfăşoară activitatea grupului, sau prin intermediul unui sistem de televiziune cu circuit închis.

Metodele observării ridică, desigur, o serie de probleme de ordin etic. Observările ascunse pot uneori să fie interpretate ca o lezare a vieţii particulare. Unii oameni consideră că observările "orientate" pot reprezenta o cursă pentru subiecţii observaţi, o acţiune abuzivă. Problema care se pune în realitate este aceea de a găsi o cale de mijloc, de a aprecia dacă utilitatea

121

informaţiilor merită utilizarea unor metode neagreate de unii subiecţi, care i-ar determina să protesteze în măsura în care ar afla despre faptul că au fost observaţi.

8.4 OBSERVAREA OBIECTELOR FIZICE (ANALIZA URMELOR)

Obiectele de ordin fizic pot fi şi ele supuse observării. Diferitele urme de ordin fizic care există pe unele obiecte, care pot fi observate în mod direct, pot evidenţia o serie de evoluţii sau o realitate importantă pentru studiile de marketing. Spre exemplu, starea coperţilor cărţilor dintr-o bibliotecă publică poate indica câte cărţi sunt citite precum şi care cărţi sunt cele mai citite. Sau, în cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucură diferitele sale secţiuni poate fi măsurată şi prin frecvenţa cu care sunt înlocuite materialele sau covoarele de protecţie, datorită deteriorării lor de către fluxul de vizitatori.

În S.U.A., specialiştii unor firme din domeniul cercetărilor de marketing au realizat observări indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numărarea sau identificarea unor obiecte, precum ambalajele depozitate în containerele de gunoi. Spre exemplu, o observare care a avut la bază un eşantion al punctelor de colectare a rezidurilor menajere din oraşul Philadelphia, a avut drept scop măsurarea cantităţii de ambalaje, cutii de supă, care au conţinut un produs al firmei Campbell's Soups Company. Contrar păreriilor conducerii firmei care considera că piaţa relevantă pentru acest produs o reprezintă populaţia cu venituri ridicate, pe baza observării amintite s-a constatat că segmentul cel mai important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai modeste, în general din lucrători.

Ceea ce este interesant este faptul că aceleaşi informaţii, provenite, pe de o parte, dintr-o anchetă pe bază de chestionar şi, pe de altă parte, din observarea directă a resturilor menajere, sunt în majoritatea cazurilor diferite, deoarece, aşa cum se constată în realitate, ambalajele nu mint. Spre exemplu, o serie de cercetări [5, p.5-6] efectuate de Universitatea din Arizona au indicat că oamenii, atunci când sunt chestionaţi în legătură cu consumul lor, în mod deliberat subevaluează cantitatea de produse pe bază de carne, o supraevaluează pe cea din fructe şi pe cea de apă minerală şi, mai ales, subevaluează cu 40 - 60% cantitatea de alcool consumată.

122

8.5 OBSERVĂRILE MECANICE (CU ECHIPAMENTE)

În numeroase situaţii, cele mai importante, iar uneori unicele modalităţi de observare, sunt cele realizate de către sistemele moderne audio - video de înregistrare. Sunt utilizate, în acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc. Spre exemplu, cu ajutorul contoarelor de trafic se poate măsura numărul de persoane sau de vehicule care se deplasează într-o direcţie sau alta şi astfel se poate cunoaşte intensitatea fluxului acestora în funcţie de care se pot amplasa apoi diferite panouri pubicitare pentru ca acestea să aibe un impact mai puternic. Contoarele de trafic oferă, de asemenea, informaţii preţioase comercianţilor care le folosesc.

Cu ajutorul camerelor video se pot înregistra aspecte exterioare ale comportamentului individual şi de grup, inclusiv emoţiile individuale cum ar fi spre exemplu reacţia individuală la un spot publicitar măsurată cu un microcomputer sau cu un dispozitiv numit analizor perceptiv când reclamele sunt prezentate prin intermediul televiziunii radioului sau presei scrise. Analizorul perceptiv se poate utiliza şi în cazul reuniunilor de grup focalizate, caz în care reacţia la un spot publicitar se exprimă sub forma unei curbe ce oglindeşte reactivitatea medie a grupului, rezultat vizualizat pe un ecran amplasat într-o cameră alăturată aceleia în care se desfăşoară activitatea grupului.[2, p.245 ]

O direcţie importantă a observării prin intermediul echipamentelor o reprezintă audienţa mediilor de informare. În aacest sens, unul din cele mai cunoscute proiecte de cercetări de marketing bazat pe observarea pe bază de echipamente ce implică o colectare şi o prelucrare computerizată a datelor este "indicele de telviziune A.C. Nielsen (NTI)" care reprezintă un sistem naţional (S.U.A.) de estimare a audienţei TV.

Indicele de televiziune Nielsen foloseşte un panel de telespectatori (consumatori) şi un sistem electronic de observare, cu scopul de a obţine evaluări ale programelor de televiziune. Panelul cuprinde 4.000 de gospodării, selectate ştiinţific, pentru a fi reprezentative pentru populaţia S.U.A.

În România, observările pe bază de echipamente, au în vedere, de asemenea, măsurarea audienţei şi publicităţii TV. Societăţile care realizează aceste evaluări utilizează sistemul de măsurare electronică a audienţei (peoplemeter) folosind paneluri realizate la scară naţională. Asemenea societăţi sunt: AGB Data Research care dispune de un panel ce acoperă toate

123

oraşele cu peste 200.000 locuitori şi Centrul pentru Studierea Opiniei şi Pieţei (CSOP) care dispune de un panel de 750 gospodării reprezentativ atât pentru mediul urban cât şi pentru cel rural. În prezent se acţionează în direcţia perfecţionării activităţii de monitorizare a audienţei TV.

O altă modalitate de observare, frecvent utilizată, o reprezintă situaţia care rezultă din inventarierea, sub aspect fizic, a vânzărilor şi stocurilor de produse existente la nivelul angrosiştilor sau detailiştilor dintr-o zonă sau alta sau pe plan naţional. Pe baza acestor rezultate pot fi cunoscute vânzările diferitelor mărci de produse, se poate determina cota de piaţă, fluctuaţiile de sezon ale cererii etc. Spre exemplu, Societatea A.C. Nielsen realizează o cercetare a evoluţiei vânzărilor cu amănuntul (retail audit) regăsită sub forma A .C. Nielsen Retail Index care oferă informaţii privind: vânzările către consumatori, cumpărările realizate de detailişti, stocurile de mărfuri la nivelul detailiştilor, preţul cu amănuntul şi profitul brut al detailiştilor, oferte promoţionale speciale ale producătorilor.

Un rol foarte important sub aspectul observărilor mecanice îl joacă şi scannerele. Datorită utilizării lor, o serie de agenţii din ţările dezvoltate oferă date secundare despre vânzările cu amănuntul pe categorii de produse.

Tehnologia scannerelor permite în prezent să se realizeze legătura dintre evoluţia vânzărilor şi caracteristicile demografice ale cumpărătorilor sau între modalităţile de promovare a vânzărilor şi evoluţia vânzărilor. Asemenea investigaţii sunt posibile datorită constiturii panelurilor mixte de consumatori şi detailişti şi datorită utilizării scannerelor. Aceste paneluri sunt constituite din gospodării cărora li se pune la dispoziţie o cartelă cu un cod sub formă de bare, care se prezintă la casă în momentul efectuării plăţii. În felul acesta se face legătura între informaţiile privind cumpărăturile, înregistrate automat de către scannerul - laser, şi caracteristicile demoeconomice ale gospodăriei. Ulterior, pe baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obţine şi alte informaţii, mai ales de natură psihografică, care se pot corela cu informaţiile obţinute cu ajutorul scannerului în vederea realizării unor cercetări mai ample şi de profunzime.

Datele furnizate de scannere pot indica cercetătorului, săptămână de săptămână, cum evoluează vânzările unui produs chiar şi la nivelul unui magazin şi ce influenţă au asupra acestora reclama şi diferitele mijloace de promovare utilizate.

8.6 MĂSURAREA REACŢIILOR DE NATURĂ FIZIOLOGICĂ

124

Cercetătorii de marketing pot folosi o serie de mijloace specifice de măsurare, de fapt aparatură electronică sofisticată, cu scopul de a evalua reacţiile de ordin fiziologic ale consumatorilor la o serie de stimuli, precum o reclamă, un ambalaj, un slogan etc.

Cercetătorii folosesc asemenea mijloace deoarece indivizii nu sunt conştienţi de reacţiile lor afective, reale, la o serie de stimuli (reclama), iar modul lor de manifestare nu se poate percepe în mod direct.

Se disting mai multe categorii de echipamente folosite pentru a măsura reacţii de natură fiziologică; cele mai importante sunt:

a. monitorul de urmărire a mişcării ochilor;b. pupilometru;c. psihogalvanometru;d. analizor de frecvenţe pentru voce;e. aparat de înregistrare a activităţii electrice a creierului

(electroencefalograful)

a. Monitorul de urmărire a mişcării ochilor înregistrează cum anume citeşte sau priveşte subiectul o reclamă, cât timp îşi fixează privirea asupra diferitelor componente ale sistemului respectiv. Monitorul de urmărire a mişcării ochilor înregistrează mişcările ochilor în timp ce o cameră video înregistrează pagina din ziar sau revistă pe care o parcurge vizual subiectul. Datele înregistrate sunt analizate de calculator care stabileşte care elemente ale reclamei a reţinut vizual atenţia subiectului şi care obiecte au fost neglijate. Pentru a urmări mişcările ochilor subiecţilor care urmăresc publicitatea TV a fost crea un dispozitiv special numit oculometru.

b. În sistemul observărilor bazate pe echipamente, informaţii preţioase pot fi obţinute şi prin utilizarea pupilometrului. Pupilometrul observă şi înregistrează schimbările în diametrul pupilei subiecţilor. Subiecţii privesc un ecran pe care se proiectează o reclamă sau un alt stimul. Condiţiile de receptare menţinându-se constante (luminozitatea în încăpere, distanţa faţă de ecran etc) schimbările care apar în diametrul pupilei sunt interpretate ca schimbări ce reflectă un proces cognitiv, ca rezultat al stimulilor cercetaţi cu privirea. Această metodă de cercetare se bazează pe presupunerea că mărirea diametrului pupilei reflectă o atitudine pozitivă şi interes pentru reclamele prezentate.

125

c. Psihogalvanometrul este un alt aparat destinat observării care are capacitatea de a măsura reacţia galvanică a pielii la diferiţii stimuli pe care îi receptează subiectul. Atunci când subiectului i se prezintă o reclamă, un ambalaj sau un slogan, organismul său are o anumită reacţie emoţională şi apar schimbări de ordin psihic care se regăsesc în modificarea ritmului respiraţiei, în modificarea rezistenţei electrice şi a temperaturii pielei etc. În urma impactului emoţional generat de un anumit stimul are loc o creştere a transpiraţiei care conduce la creşterea rezistenţei electrice a pielii; acest potenţial de electricitate poate fi măsurat cu un psihogalvanometru. Se apreciază că un asemenea test reprezintă un indicator al creşterii stării emoţionale. Dar, se impune a reţine, că sensul reacţiei afective, cel de plăcere sau cel de aversiune, nu poate fi înregistrat. Ca urmare, măsurările mecanice trebuie completate cu un scurt interviu pentru a cunoaşte nivelul de satisfacţie sau insatisfacţie cunoscut. Sau, în paralel, se mai poate utiliza un aparat special care posedă un buton pentru evidenţierea satisfacţiei şi un altul pentru semnalarea insatisfacţiei.

d. În cadrul tehnicilor de măsurare a reacţiilor fiziologice la diferiţi stimuli, un rol important revine şi instrumentelor capabile să măsoare modificările care intervin în frecvenţele vocii. Frecvenţe ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt o dovadă a unor reacţii emoţionale.Aceste schimbări sunt înregistrate cu o aparatură sofisticată. Calculatorul va realiza o comparare a vocii subiectului, aşa cum se manifestă ea în condiţii normale de conversaţie, cu vocea care reprezintă răspunsuri la întrebări privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului.

e. o altă modalitate de a cunoaşte în ce măsură un stimul sau altul activează diferite zone ale creierului uman o reprezintă înregistrarea de către electroencefalograf a undelor electrice ale creierului. Electroencefalogramele ce se obţin indică în ce măsură anumiţi stimuli, spre exemplu macheta unui nou ambalaj sau o reclamă nouă, antrenează un grad mai ridicat de activitate cerebrală. De asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate şi în ce măsură este vorba de o activare cognitivă sau afectivă.

Toate aceste modalităţi tehnice de observare şi de măsurare pleacă de

la premisa existenţei unei legături între reacţiile de ordin fiziologic ale subiecţilor şi stimulii la care aceştia sunt supuşi. Se consideră că reacţiile fiziologice ale subiecţilor pot fi interpretate şi ca un anumit răspuns cognitiv.

126

Nu se poate însă demonstra cu claritate dacă reacţiile fiziologice ale subiecţilor pot reprezenta o modalitate valabilă de măsurare a vânzărilor viitoare sau de modificare a atitudinii. O problemă care trebuie avută în vedere este şi aceea a sensibilităţii măsurătorilor, a nivelelor de măsurare a reacţiilor. În general, aceste teste de laborator sunt costisitoare şi principala lor limită este aceea că subiecţii sunt plasaţi într-un mediu artificial (privesc la televizor într-un laborator şi nu acasă) şi sunt conştienţi că fac obiectul unor observări. Din aceste considerente, rezultatele observărilor mecanice trebuie interpretate şi folosite cu multă prudenţă.

BIBLIOGRAFIE

1. Bonoma V. Thomas, Felder C. Leonard: Nonverbal Communication in Marketing: Toward a Communicational Analysis. Journal of Marketing Research, May, 1997.




5. Rybcznski Witold: We Are What We Throw Away. New York Times Book Review, July 5, 1992.

6. Selltiz Claire, Wrightsman Lawrence S., Cook Stuart W.: Research Methods in Social Relations. New York, Holt, Rinehart and Winstonn, 1976.

7. Tyzoon T. Tyebjee: “Response Latency”: A New Measure for Scalin Brand Preferences. Journal of Marketing Research, February, 1979.

CAP. 9 ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ

9.1 INFORMAŢII DE MARKETING CE POT FI OBŢINUTE PRIN INTERMEDIUL ANCHETELOR

127

Procesul obţinerii datelor primare are un caracter complex şi se desfăşoară în timp. Principala metodă de obţinere a datelor primare este ancheta. Ea presupune o comunicare cu subiecţi care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Ancheta prin sondaj, în forma ei tradiţională, reprezintă o cercetare, un studiu punctual menit să măsoare sau să cerceteze ceva la cererea unei organizaţii.

În general, anchetele urmăresc să descrie comportamente de cumpărare şi de consum, să cunoască opinii şi atitudini, să identifice motivele care stau la baza unor acţiuni de marketing, să afle valorile împărtăşite de cumpărători sau consumatori. În acest sens, în cadrul unei anchete, principalele aspecte pe care le putem avea în vedere şi pe care le putem concretiza sub forma informaţiilor necesare procesului decizional sunt următoarele:[7, p.111]

a) Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor.Definirea acestuia poate avea în vedere:

cunoştinţele despre produse şi despre mărci pe care le posedă cumpărătoriibunurile de folosinţă îndelungată aflate în posesie: cantitate-calitate, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat;modalităţile de informare: media, expoziţii, memorizarea mesajelor;comportamentul de cumpărare: cine a cumpărat, cantitate cumpărată, mărci, frecvenţă de cumpărare, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat, fidelitatea faţă de marcă;modul de consumare sau de utilizare; circumstanţele de utilizare: de către cine? când? unde?, serviciile post vânzare;

b) Cunoaşterea atitudinilor şi a motivelor de cumpărare. [2, p.114] Aspectele mai importante care pot fi avute în vedere sunt:

cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor;cunoaşterea motivelor de cumpărare în cazul produsului sau serviciului respectiv;aflarea motivelor care stau la baza preferinţelor;identificarea motivelor legate de obişnuinţe, deprinderi;

128

cunoaşterea factorilor restrictivi care influenţează procesul cumpărării;atitudinile existente faţă de produs, serviciu, marcă etc.criteriile de alegere: natura criteriului, importanţa criteriului, evaluarea produsului pe baza criteriilor respective; intenţiile de cumpărare: privind un produs, o marcă, un serviciu;ce mărci se aleg;cine şi câţi acceptă nivelele de preţuri propuse;cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: în raport cu atributele sale, în raport cu atributele mărcii, în raport cu nivelul de preţ etc.

c) Cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecţi. Putem avea în vedere:

preferinţele manifestate faţă de produs sau marcă;satisfacţiile sau insatisfacţiile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau serviciului avut în vedere;imaginea faţă de produs, serviciu, marcă, firmă;modul de implicare în procesul cumpărării: interes pentru produs, plăcerea de a cumpăra, simbolismul produsului, importanţa riscului, eroarea în alegere;cunoaşterea valorilor împărtăşite de subiecţi: a valorilor fundamentale, a valorilor secundare etc.cunoaşterea stilului de viaţă.

d) Cunoaştera caracteristicilor consumatorilor. Aceasta presupune:

o cunoaşterea caracteristicilor demografice: sex, vârstă, naţionalitate;

o mediul în care se locuieşte;o cunoaşterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu,

economii;o categoria socio-profesională: profesie, ocupaţie, funcţie;o educaţie;o tipul de gospodărie;o afiliere la diferite asociaţii: culturale, sportive etc.

129

Anchetele sunt, în general, instrumente ale cercetării descriptive şi au în vedere aspecte preponderent cantitative; ele pot însă evidenţia şi aspecte de ordin calitativ şi de ordin cauzal şi, în anumite situaţii, aşa cum am văzut, pot fi utilizate şi în scopuri exploratorii.

Anchetele oferă deci posibilitatea obţinerii unei game largi de informaţii despre o anume populaţie, într-un timp relativ scurt, cu cheltuieli relativ reduse şi cu o bună acurateţe.

9.2 METODE DE COMUNICARE CU SUBIECŢII ÎN CAZUL ANCHETELOR

Anchetele pe bază de sondaj sunt modalităţi structurate de culegere a datelor primare ele având la bază un chestionar. Pot exista anchete cu un nivel ridicat de structurare atunci când întrebările din chestionar sunt numai întrebări închise, şi anchete cu un nivel mai redus de structurare când în chestionar se află mai multe întrebări deschise. Evident, există şi situaţii intermediare.

Realizarea unui sondaj implică mai multe posibilităţi de comunicare cu subiecţii, cu persoanele care fac parte din eşantion.Principalele metode de comunicare cu subiecţii, în funcţie de modul de culegere a datelor, sunt următoarele:

ancheta faţă în faţă; ancheta prin poştă; ancheta prin intermediul telefonului; ancheta asistată de calculator ancheta online prin Internet

Primele trei tipuri de anchete fac parte din categoria anchetelor sau sondajelor clasice, celelalte sunt de factură recentă.

Desfăşurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare directă, sub forma interviurilor faţă în faţă, fie un sistem mijlocit de comunicare prin intermediul telefonului, poştei, televiziunii prin cablu sau Internetului.

Interviurile pot fi clasificate având în vedere, în primul rând, condiţiile de mediu în cadrul cărora cercetătorul comunică cu subiecţii şi înregistrează datele. Spre exemplu, interviurile pot fi realizate pe teren (pe stradă), la

130

locuinţele subiecţilor, în incintele magazinelor, la locul de consumare a produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor, calculator etc.

9.2.1 Interviuri personale directe

Inteviurile personale, directe, sau faţă în faţă, sunt metode răspândite, flexibile, care implică un dialog operator - subiect. Aceste interviuri pot avea loc la domiciliul subiecţilor care fac parte dintr-un eşantion, la sediul organizaţiilor, în incinta marilor unităţi comerciale, de obicei la ieşirea cumpărătorilor de la casele unde au plătit, la locurile de consumare a unor produse sau servicii sau pur şi simplu pe stradă, în special în zonele mai aglomerate. Fiecare din aceste modalităţi prezintă aspecte specifice îndeosebi sub aspectele complexităţii chestionarului, a timpului de derulare şi a reprezentativităţii datelor culese. Dincolo de aceste aspecte specifice, interviurile personale directe, în general, prezintă o serie de avantaje dar şi dezavantaje. Printre care cele mai importante avantaje putem enumera: [8, p.239-240]

oferă posibilitatea feed-back-ului, adică a convingerii subiecţilor de a participa la interviu şi de a da răspunsuri la întrebări care, altfel, ar rămâne fără răspuns; oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul avut în vedere. De menţionat că toate aceste intervenţii din partea operatorului de interviu trebuie făcute astfel încât să nu inducă nici o influenţă în răspunsul ce urmează a fi dat de subiect. Cu alte cuvinte, subiectul trebuie să răspundă numai aşa cum înţelege şi cum gândeşte el.interviurile personale se pot desfăşura pe o perioadă de timp îndelungată -mergând până la o oră şi jumătate sau chiar două ore în cazul anchetelor la domiciliu - fiind astfel unica soluţie pentru cercetările complexe, de anvergură;există posibilitatea prezentării subiecţilor a unor mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi a unor înregistrări video. Sunt situaţii când subiecţilor li se cere să consume sau să guste dintru-un produs cu scopul de a cunoaşte opiniile lor privind diferite atribute ale produsului respectiv;asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea anchetei aceasta fiind cuprinsă între 50% şi 60%. De

131

menţionat că această rată este puternic influenţată de climatul general de siguranţă al persoanelor.

Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reţine:

caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumită influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor. Pot apărea, în acest sens, surse de erori legate de modul în care vorbeşte operatorul, înfăţişarea lui, îmbrăcămintea pe care o are etc; uneori, operatorul este pus în situaţia interpretării unor răspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin “ajutarea” subiectului ca acesta să răspundă, prin completarea unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrală a unor chestionare. Se impune deci o verificare de către persoane cu misiunea specială de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subiecţi şi rugarea lor să reproducă răspunsul dat la câteva întrebări; în interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să aibă o serie de reţineri sau să nu răspundă corect;

numărul de interviuri per zi este limitat;timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (câteva săptămâni);

costurile interviurilor personale sunt, în multe cazuri, deosebit de ridicate.

Interviurile personale directe, de obicei, se desfăşoară fie la domiciliul subiecţilor, fie în zonele comerciale unde există un flux mare de cumpărători.

9.2.2 Interviurile prin telefon

În forma lor clasică ele presupun contactarea telefonică a celor care fac parte dintr-un eşantion prestabilit şi administrarea unui chestionar sub forma obişnuită de punere a întrebărilor şi notare a răspunsurilor.

132

Interviurile prin telefon au cunoscut o importantă dezvoltare în unele state avansate (în special în S.U.A.).

Principalele lor avantaje sunt: durata foarte scurtă de obţinere a informaţiilor, costul relativ redus (se estimează că el reprezintă 1/4 din costul interviurilor la domiciliu), absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de interviu, fapt care stimulează subiecţii să răspundă şi la întrebări mai dificile, acceptarea într-o proporţie relativ ridicată a solicitării de a coopera în realizarea interviului, mai ales dacă acesta are o durată redusă (sub 5 minute). În general, interviurile prin telefon trebuie să dureze 10 -15 minute.

Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reţine: întrebările nu pot fi însoţite de unele mostre sau înregistrări video; răspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu răspunsuri dichotomice sau cu un număr redus de nivele; erori de reprezentativitate deoarece nu toate persoanele din eşantion pot avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon; nu toate persoanele contactate doresc să răspundă; unele persoane nu răspund deoarece lipsesc de la domiciliu. În general, rata răspunsurilor persoanelor contactate oscilează între 40 - 75%. Sub acest aspect sunt mari variaţii de la o ţară la alta. Cele mai ridicate rate de răspuns se obţin, spre exemplu, în ţările scandinave.

În ţările avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de personal specializat şi la care pot apela cei interesaţi. De asemenea, s-au pus la punct sisteme de desfăşurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. Operatorii de interviu citesc întrebările în ordinea în care apar pe ecran şi introduc răspunsul direct în calculator. În prezent funcţionează sisteme ce oferă posibilitatea selectării aleatoare a numerelor de telefon, în cadrul eşantionului stabilit, şi, apoi, a realizării legăturii cu numărul respectiv, imediat, sau, în anumite intervale de timp, atunci când subiectul nu poate răspunde pe loc.

Pentru anumite tipuri de interviuri prin telefon s-au pus la punct şi sisteme bazate pe întrebări formulate şi preînregistrate, care nu mai necesită prezenţa operatorului de interviu. Sunt utilizate chestionare simple, întrebări scurte care presupun răspunsuri de tipul da/nu, adevărat/fals etc.Răspunsurile sunt înregistrate automat, pe măsură ce se dau de către subiecţi. Dacă subiecţii nu răspund la primele două întrebări, calculatorul întrerupe legătura şi stabileşte automat o altă legătură. Asemenea tipuri de interviuri sunt utilizate de posturile de radio sau televiziune cu scopul de a afla părerea subiecţilor în legătură cu diferite aspecte ale realităţilor socio- economice, politice etc.

133

9.2.3 Ancheta prin poştă

O modalitate răspândită de anchetă, în statele dezvoltate, o reprezintă ancheta prin poştă care presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecţilor care fac parte dintr-un eşantion extras dintr-o bază de sondaj (lista clienţilor unei întreprinderi, liste cu nume şi adrese ale unor societăţi care practică marketingul direct, cărţi cu numerele de telefon, anuare profesionale etc.). În acest caz subiecţii îşi asumă întrega responsabilitate a citirii şi completării chestionarelor fiind vorba deci, de o anchetă auto - administrată.

Interviurile prin poştă, în forma lor clasică de sondaj ad hoc, la rândul lor, prezintă o serie de avantaje precum: subiectul poate răspunde în “ritmul” lui la întrebări şi se poate “documenta” pentru a da unele răspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea răspunsurilor de către operator; cu instrucţiuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a căror întindere poate fi de maximum 6 pagini; este eliminată posibilitatea de a înşela de către operator; este ideal pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigură un anonimat deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al răspunsurilor la întrebări sensibile.

Printre dezavantajele interviurilor prin poştă pot fi reţinute: subiectul nemaifiind stimulat să dea răspuns la toate întrebările pot exista chestionare incomplete; uneori chestionarului nu i se acordă nici o atenţie şi este aruncat, mai ales atunci când prezentarea sa grafică nu este corespunzătoare; tema anchetei precum şi statutul socio-economic pot influenţa pozitiv sau negativ rata de participare; timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare, putând ajunge la 6 - 8 săptămâni. Rata răspunsurilor este redusă: în jur de 20%. Se utilizează o serie de modalităţi de stimulare a subiecţillor ca să răspundă precum: trimiterea odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa şi returna chestionarul; introducerea unor mici atenţii (calendare, agende, reproduceri de artă, bilete de loterie sau tombolă etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiecţii sunt rugaţi să restituie chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini); menţionarea organizaţiei sau instituţiei care realizează ancheta etc. Toate acestea au în vedere ridicarea ratei răspunsurilor la un nivel care să depăşească 50%. Când

134

ancheta prin poştă are în vedere un panel, rata de răspuns este foarte ridicată ea fiind cuprinsă între 70% şi 90%.

Pot exista şi alte tipuri de anchete autoadministrate cum sunt cele iniţiate de conducerile unor hoteluri care plasează chestionare de mici dimensiuni în camere, sau cele organizate de companii aeriene sau de transport care ataşează chestionarele diferitelor materiale tipărite puse la dispoziţia clienţilor. Revistele, producătorii, comercianţii la rândul lor pot iniţia sondaje autoadministrate în rândul clienţilor lor.

9.2.4 Ancheta prin ordinator

În ultima vreme se dezvoltă anchetele interactive asistate de calculator. În acest caz, subiectul ce urmează să facă parte dintr-un eşantion este invitat de operator într-un spaţiu amenajat în cadrul unei zone comerciale în care se află un calculator. El urmează să răspundă unor întrebări care apar pe monitorul calculatorului, răspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse. Ele sunt reţinute în memoria calculatorului.

În situaţii speciale se pot utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit comunicarea directă a întrebărilor către subiecţi şi înregistrarea automată a răspunsurilor acestora, aşa cum se practică, spre exemplu, în Franţa, în cadrul sistemului Minitel care funcţionează de la începutul anilor 1980. El este folosit astăzi în milioane de gospodării franceze ca agendă electronică a întregii naţiuni, ca instrument de obţinere de informaţii primare, ca post de carte telefonică naţională etc.

Anchetele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin intermediul sistemelor prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie prin alte modalităţi (locuri speciale echipate cu terminale) prezintă, de asemenea, avantaje şi dezavantaje.

Printre avantaje putem enumera: sunt puţin costisitoare; datele sunt culese şi prelucrate extrem de rapid (aspect foarte important în cadrul sondajelor pe teme politice); întrebările sunt, de cele mai multe ori, întrebări închise, ceea ce permite operativitatea prelucrării răspunsurilor; oferă posibilitatea constituirii unor eşantioane secvenţiale.

Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot apărea, putem evidenţia: persoanele care răspund prin Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un eşantion care să nu fie reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a întrebărilor sunt

135

întrebări închise, fapt care poate limita bogăţia punctelor de vedere sau ideilor.

Progresele înregistrate în domeniul tehnologiilor informaţionale oferă astăzi posibilitatea de a conversa online cu clienţii, şi deci posibilitatea de a realiza un sondaj online pe Web. Se pot obţine astfel date primare pe baza unui chestionar administrat pe Web şi a constituirii unui anumit eşantion. Se pot constitui diferite tipuri de eşantioane. Astfel, pentru o anumită temă de cercetare se poate realiza un eşantion ad hoc sau un eşantion bazat pe un panel. Distribuţia chestionarului sondajului online se poate realiza de pe propriul site Web, aleator către cei care vizitează site-ul, sau prin intermediul poştei electronice. În acest ultim caz chestionarul se ataşează la un e-mail sau se poate trimite un mesaj e-mail pentru a invita persoanele din segmentul ţintă să viziteze site-ul Web unde pot completa chestionarul.

Anchetele realizate prin Internet prezintă o serie de avantaje precum: rapiditatea desfăşurării cercetării, posibilitatea constituirii unui eşantion de mari dimensiuni, costuri reduse, comoditate pentru respondent, uşurinţa culegerii datelor, uşurinţa prelucrării datelor. Printre dezavantaje, putem menţiona: rata de răspuns mică, care se aseamănă cu cea a sondajului poştal clasic, autoselecţia respondenţilor care influenţează negativ reprezentativitatea. Se impune a găsi noi modalităţi de ameliorare a ratei de răspuns. În prezent ponderea sondajelor realizate pe Web în ansamblul cercetărilor este foarte mică.

Având în vedere aspectele menţionate mai sus, în anumite situaţii, cercetările de marketing se pot desfăşura utilizând o combinaţie, “un mix” al diferitelor tipuri de interviuri. Alegerea modalităţii de desfăşurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de volumul informaţiei ce urmează a fi obţinut, cost, timpul de culegere a informaţiilor, identificarea persoanelor din eşantion, nivelul de nonrăspunsuri etc.

9.2.5 Anchetele speciale

În cadrul anchetelor prin sondaj care au la bază folosirea unui eşantion, putem distinge o serie de anchete speciale cum sunt cele bazate pe paneluri, anchete industriale, anchete privind “populaţiile rare,” barometre etc.

a) Anchetele bazate pe paneluri.

136

Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane sau agenţi economici, care furnizează la anumite intervale de timp informaţii în legătură cu comportamentul sau opiniile lor. Primele paneluri au fost create în 1929, în SUA, şi apoi au apărut şi în alte state: în 1950 în Marea Britanie şi în 1954 în Franţa.

În statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se acoperă cca 35 - 40% din piaţa studiilor cantitative, fiind astfel o sursă extrem de importantă de informaţii pentru producătorii de bunuri şi servicii.

Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:

paneluri ale consumatorilor;paneluri ale comercianţilor;paneluri mixte care grupează consumatori şi comercianţi.

Pot exista şi alte tipuri de paneluri specializate în raport cu diferite alte activităţi precum cele medicale, cultural - artistice etc. Orice panel se crează de către agenţii specializate, de către institute de sondare a opiniilor, de către media sau de către unii mari producători.

Panelurile constituite din consumatori, la nivelul unei ţări, pot cuprinde de la câteva sute la câteva zeci de mii de gospodării sau persoane. Spre exemplu, în S.U.A., un panel al lui Market Research Corporation of America cuprinde 10.000 de familii. În Franţa, panelul METASCOPE al societăţii SOFRES este constituit de 20.000 de gospodării iar societatea SECODIP dispune de două paneluri a câte 5.000 şi respectiv 4.500 de gospodării. [3, p.33] Prin informaţiile pe care le generează ele oferă posibilitatea studierii evoluţiei vânzărilor diferitelor produse sau servicii. Folosind o exprimare plastică putem spune că dacă sondajele ad-hoc reflectă simple fotografii, în schimb, panelurile, pot fi asemuite unui film.

Panelurile permit înregistrări detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, preţul, tipul de vânzător etc. Membrii panelurilor fac raportări periodice (săptămânale, decadale, lunare) completând un chestionar special pe care îl expediază firmei sau societăţii care a constituit panelul. Chestionarele sunt tipizate şi defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)

Când panelurile sunt constituite de către societăţi specializate, rezultatele lunare, trimestriale sau anuale, corespunzătoare pieţelor diferitelor

137

bunuri sau servicii sunt puse contra-cost la dispoziţia întreprinderilor interesate.

Spre exemplu, [5, p.166-167] societatea SECODIP oferă clienţilor săi informaţii “standard” precum: numărul de gospodării care cumpără pentru fiecare 100 de gospodării; cantităţile cumpărate pentru fiecare 100 de gospodării; cantităţi cumpărate per gospodărie care cumpără; sumele cheltuite; preţuri. Aceste informaţii sunt defalcate pe forme de vânzare, circuite de distribuţie, mărci, variabile socio - demografice. Pe baza acestor informaţii se măsoară cererea consumatorilor pe total produse şi pe mărci etc. Clienţii societăţii pot obţine, la cerere, şi alte tipuri de informaţii cum ar fi, spre exemplu, fidelitatea faţă de marcă.

Panelurile constituite din comercianţi cuprind un eşantion statistic permanent de unităţi de vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaţie, panelul bunurilor electro – menajere, panelul jucăriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unităţile comerciale cuprinse în panel reflectă toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de către inspectori care fac un raport detaliat al vânzărilor efectuate.

Unul din cele mai cunoscute paneluri de distribuitori este panelul NIELSEN.[3, p.37] El este axat pe domenii precum: produse alimentare (510 unităţi de vânzare), drogherie, igienă, produse de înfrumuseţare şi parfumerii. Sunt avute în vederee şi alte pieţe precum cele ale produselor electromenajere (600-700 unităţi de vânzare), foto ( 419 unităţi), textile, articole sportive etc. Un număr important de inspectori (200) vizitează punctele de vânzare şi culeg date legate de stocuri şi evoluţia lor, cumpărări, oferte promoţionale etc. În prezent activitatea acestor inspectori este înlocuită cu sisteme moderne de transmitere la distanţă a datelor.

Principalele tipuri de informaţii furnizate [5, p.169] de către panelurile constituite din comercianţi sunt: vânzări către consumatori (cantităţi şi valori); cumpărări ale detailiştilor; stocuri la detailişti; preţurile de vânzare către consumatori; stocurile aflate pe suprafeţele de vânzare. Aceste informaţii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comerţ, pe categorii de aglomerări urbane etc.

Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. Ele acoperă o anumită zonă geografică şi presupun înregistrări, prin intermediul

138

scannerelor opto - electronice, a vânzărilor şi a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori (identificaţi printr-un document special) care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă. Aceste tipuri de panel au rolul de a măsura efectul acţiunilor de marketing asupra consumatorilor (modificări de preţuri, promovarea la locul vânzării, reclamă etc.)

Alături de cele trei tipuri de paneluri, menţionate anterior, există şi alte forme: paneluri create de către mari firme producătoare de bunuri şi servicii pentru propriile lor cerinţe, paneluri de audienţă create de societăţi de televiziune etc.

Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dar şi unele dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem menţiona:

oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp a comportamentului consumatorului; spre deosebire de panel, eşantionul independent, ad hoc, este un eşantion “punctual”, care oferă numai imaginea existentă la un moment dat. Pe baza panelurilor se pot realiza şi studii de fidelitate faţă de o marcă sau de transfer între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare etc. Există deci posibilitatea realizării unui număr foarte mare de analize;panelurile asigură o mare precizie în măsurarea evoluţiei fenomenelor de marketing, comparativ cu măsurarea evoluţiei prin intermediul a două eşantioane distincte, succesive, de aceeaşi mărime;teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o lungă periodă de timp, fapt care determină avantaje din punctul de vedere al costurilor obţinerii informaţiilor;panelurile constituite din persoane sau gospodării cuprind încă din momentul formării lor informaţii detaliate privind stilul de viaţă al celor care îl compun, precum şi o serie de caracteristici ale persoanelor respective. Aceasta oferă posibilitatea identificării a numeroşi factori care explică comportamentul de consum sau permit clasificări şi segmentări mai ample.

Problemele specifice panelurilor, respectiv neajunsurile acestora, au în vedere reprezentativitatea lor şi erorile pe care le pot genera.

Reprezentativitatea panelurilor se asigură prin mărimea lor şi prin structura lor din punct de vedere al caracteristicilor economice şi socio - demografice. În recrutarea persoanelor care urmează să formeze panelul

139

poate să apară un neajuns major, precum refuzul unora de a furniza informaţiile cerute. O altă problemă care se ridică este aceea de a şti în ce fel comportamentul celor care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte din panel. Există posibilitatea ca aceste comportamente să nu fie identice şi atunci se manifestă o eroare de selecţie.

Reprezentativitatea panelului poate fi afectată şi datorită nonrăspunsurilor care apar, fie ca urmare a stării de oboseală ce se poate instala, fie ca urmare a scăderii interesului pentru această activitate. Din motivele menţionate, în unele ţări, cca 20% din membrii panelurilor sunt înlocuiţi în fiecare an.

Sunt şi situaţii când, între timp, apar modificări şi în cadrul populaţiei reprezentate de panel. În acest caz, se pune problema reînnoirii sale având în vedere noile caracteristici ale populaţiei. O serie de alte neajunsuri se întâlnesc mai ales în cazul panelurilor constituite din reprezentanţi ai consumatorilor. Acestea se manifestă atunci când:

unii consumatori nu-şi mai amintesc exact ce au cumpărat în cadrul perioadei de referinţă avută în vedere;se fac erori de înregistrare a datelor pentru o serie de articole;se schimbă comportamentul “paneliştilor” deoarece, cu timpul, ei devin “experţi" în domeniul analizat, şi, ca urmare, îşi modifică comportamentul de cumpărare (“efect de panel”). Erorile care apar datorită efectului de panel se pot restrânge în măsura în care paneliştii care au acumulat vechime (şi “experienţă”) sunt înlocuiţi.

În multe ţări, inclusiv în România, alături de panelurile amintite, mai

sunt utilizate unele paneluri speciale ce oferă posibilitatea realizării unor tipuri diverse de anchete denumite barometre, [4, p.89] şi anchete omnibus.

O anchetă tip “barometru” este un studiu periodic ce redă evoluţia unor indici legaţi de imagine, marcă, produs sau sector de activitate, cotă de popularitate etc. Eşantionul, respectiv panelul, precum şi întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta. Spre exemplu, în Franţa, o serie de societăţi specializate au realizat:

barometrul de imagine instituţională a societăţilor multinaţionale, în rândul liderilor de opinie din cinci ţări;barometrul imaginii furnizorilor în rândul distribuitorilor;barometru internaţional al obiectelor de lux: s-a avut în vedere notorietatea, penetrarea şi imaginea unor produse de lux în rândul a 400 de bărbaţi şi 400 de femei din şase ţări;

140

barometru special: studierea stilului de viaţă în rândul a 3.500 de persoane (din doi în doi ani);barometru de audienţă TV. etc.barometru de popularitate pentru oameni politici.

O anchetă tip omnibus reprezintă un studiu periodic (săptămânal, lunar) realizat de o agenţie sau o instituţie specializată ce deserveşte simultan mai mulţi clienţi oferind fiecăruia informaţia solicitată. Populaţia este aceeaşi de la un studiu la altul, la fel şi eşantionul (panelul), dar întrebările puse pot fi diferite. Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe întrebări după care va primi răspunsul corespunzător sub forma informaţiilor rezultate din prelucrarea datelor primare. Este un studiu rapid care poate avea la bază sondaj telematic, sondaj prin telefon sau interviuri directe la domiciliu. Un exemplu de anchetă omnibus se prezintă astfel:

Subiectul C: pentru toţi din eşantion.

C1 Cunoaşteţi societatea ROMPETROL?□ Da (treceţi la întrebarea C2)□ Nu (treceţi la subiectul următor)

C2 Care sunt activităţile desfăşurate de ROMPETROL?

Subiectul D: pentru toţi din eşantion.

D1 Aveţi telefon?□ Da□ Nu

Subiectul E: numai pentru subiecţii din judeţele Maramureş şi Satu Mare.

E1 Aveţi în zonă un post de televiziune ce vă oferă posibilitatea recepţionării programelor TVR 2 ?

□ Da (treceţi la întrebarea E2)□ Nu (treceţi la subiectul următor)

E2 Care este, de obicei, frecvenţa vizionării programelor TVR 2 ?□ în fiecare zi

141

□ de 5-6 ori pe săptămână□ de 3-4 ori pe săptămână□ de 1-2 ori pe săptămână□ aproape deloc□ niciodată

b) Anchetele industriale

Anchetele industriale se desfăşoară în rândul diferitelor categorii de agenţi economici şi au în vedere bunuri şi servicii industriale.

Anchetele pe bază de sondaj în rândul întreprinderilor prezintă caracteristici specifice având în vedere trăsăturile pieţelor industriale precum: diversitatea şi complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pieţelor industriale, dimensiunea întreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumpărare etc.

Principalele aspecte pe care le ridică o anchetă de sondaj în rândul întreprinderilor sunt [1, p. 192-193 ]:

alegerea eşantionului; pornind de la o listă a întreprinderilor se impune, de obicei, o eşantionare stratificată neproporţional, având în vedere importanţa lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici. Spre exemplu, dacă 20% din clienţii întreprinderii asigură 80% din cifra ei de afaceri (“regula 80/20”) se indică un eşantion cu două straturi: întreprinderi mari şi întreprinderi mici (fie în raport cu cifra de afaceri, fie în funcţie de numărul de angajaţi)alegerea ca subiecţi de interviu numai a persoanelor care au funcţii şi atribuţii în procesul de cumpărare, respectiv a persoanelor care dispun de competenţa necesară pentru a da informaţiile cerute de anchetă;alegerea operatorilor de interviu în funcţie de gradul de tehnicitate al anchetei şi în raport cu competenţa şi calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare.

Cercetările de marketing sub forma anchetelor industriale pot surprinde o mare diversitate de aspecte specifice activităţi agenţilor economici. Spre exemplu, în cazul societăţilor comerciale mici şi mijlocii, prin intermediul anchetelor pot fi cunoscute aspecte precum: [6, p.259]

142

cunoaşterea atitudinilor clienţilor faţă de bunurile sau serviciile oferite;cunoaşterea comportamentului clienţilor;analiza vânzărilor;situaţia canalelor de distribuţie;analiza produselor, serviciilor şi mărcilor ce produc profit;evaluarea preţurilor;promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau mărcii de comerţ;identificarea produselor noi;ambalarea produselor;planificarea de produs;preferinţele vadului comercial.

c) Anchetele asupra "populaţiilor rare"

Sunt situaţii când cercetătorul de marketing trebuie să realizeze o anchetă prin sondaj în rândurile “populaţiilor rare”, adică a acelor consumatori mai deosebiţi şi, în general, mai puţin numeroşi, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit produs sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane a căror venituri se situează sub sau peste un anumit nivel stabilit etc. [1, p.193] Anchetele în rândul acestor persoane sunt mai dificile şi mai costisitoare.

Printre metodele de sondaj care pot fi folosite în asemenea situaţii enumerăm:

utilizarea de paneluri poştale. În acest caz, în cadrul unor paneluri existente pot fi identificaţi membrii populaţiei care ne interesează (să presupunem cumpărătorii de vase de bucătărie a unei mărci de prestigiu). Se impune a avea a priori o idee a proporţiei populaţiei care într-o perioadă dată (în ultimul an) a cumpărat asemenea produse, în totalul populaţiei, pentru a vedea dacă subeşantionul acesteia în totalul panelului este de mărime suficientă;

utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaţiile particulare şi de a constitui, din cea identificată, un eşantion reprezentativ;

utilizarea metodei eşantionării din aproape în aproape (“bulgăre de zăpadă”). Această metodă pleacă de la principiul că membrii unei populaţii rare se cunosc suficient de bine, astfel încât, unii din ei, pot furniza

143

adresele altora, aceştia indică alte adrese ş.a.m.d. Se constituie un cadru de sondaj din care se extrage un eşantion reprezentativ.

eşantionare la locul cumpărării, de unde se pot selecţiona numai acele persoane care cumpără sau doresc să cumpere un anumit produs.

BIBLIOGRAFIE


2. Fournis Yves: Les Études de Marche. Techniques d’enquête, sondages, interpretation des résultats. 3e édition. DUNOD, Paris, 1995.

3. Giannelloni Jean, Vernet Éric: Études de marché. Vuibert Gestion.4. Helfer J. P., Orsoni J.: Marketing, Vuibert Gestion, 1988.5. Maricon Gilles, Michel Daniel: Marketing. Mode d’emploi. Les

Edition d’Organisation, Paris, 1990.6. Mihăiţă N.V.: Metode cantitative în studiul pieţei. Volumul I. Editura

Economică 1996.7. Moscarola J.: Enquêtes et analyse de données. Vuibert Gestion, Paris,

1990.8. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition.

The Dryden Press, 1994.

CAP. 10 MĂSURAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

10.1 PROCESUL MĂSURĂRII

Noţiunea de măsurare în domeniul marketingului presupune existenţa unui “obiect” pe care îl cercetăm şi a unui sistem simbolic prin care putem să-l reprezentăm. În general, sistemul simbolic care se utilizează în procesul măsurării este constituit din cifre, astfel încât putem defini procesul de măsurare ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat.

Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Măsurabilitatea are în vedere o caracteristică a obiectului studiat şi nu

144

obiectul în sine. Deci, măsurăm cantitatea vândută dintr-un produs, preferinţa unui consumator faţă de o marcă, atitudinea unui cumpărător faţă de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecărei caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implică, aşa cum vom vedea în continuare, în orice condiţii, posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaţiunile aritmetice cunoscute.

În procesul investigaţiei fenomenelor de marketing, prima întrebare la care trebuie să răspundă cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”? Din definirea problemei de cercetat şi a obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică sau fiecare “concept” care urmează să facă obiectul măsurării; spre exemplu, atitudinea, preferinţa, fiecare criteriu avut în vedere în procesul cumpărării, cantitatea, marca cumpărată etc. Fiecare din aceste concepte urmează să facă obiectul măsurării.

Măsurarea reflectă deci reprezentarea cantitativă a conceptelor relevante pentru problema cercetată.

Un concept sau “o construcţie”cum i se mai spune, reprezintă o abstracţie mentală, o idee generalizatoare despre o clasă de obiecte, atribute, trăsături, procese sau evenimente. În domeniul marketingului, asemenea concepte sau construcţii pot fi: vârstă, sex, vânzări, poziţionare a produsului, atitudine, loialitatea faţă de marcă, preferinţă, imaginea firmei etc. Unele din aceste construcţii (vârstă, sex, vânzări) au proprietăţi clare, concrete, şi nu ridică probleme deosebite sub aspectul măsurării. Alte caracteristici, ale persoanelor, sau proprietăţi ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte sau nu pot fi observate în mod direct (atitudine, preferinţă, loialitate, imagine etc.) şi pot ridica mari probleme în definire şi măsurare.

Cercetarea de marketing impune ca o anumită construcţie să fie definită precis. Aceasta se poate face în două moduri: printr-o definiţie specifică, conceptuală, şi printr-o definiţie operaţională.

O definiţie specifică reprezintă o explicare verbală sau în scris a înţelesului conceptului, o definire a ceea ce este şi a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin aceasta se identifică principalele trăsături care de fapt diferenţiază construcţia avută în vedere de alte construcţii. Spre exemplu, o definire conceptuală (specifică) dată de Engel loialităţii faţă de marcă este următoarea: un răspuns de atitudine preferenţială şi comportament, faţă de una sau mai multe mărci dintr-o categorie de produse, afirmat de către consumator într-un anumit interval de timp. În această definiţie dată construcţiei avută în vedere - loialitatea faţă de marcă -

145

au fost utilizate şi alte construcţii (concepte) precum atitudine preferenţială, răspuns comportamental şi consumator.

Definirea operaţională a construcţiei are în vedere evidenţierea modului în care se poate măsura construcţia respectivă. Ea arată ce trebuie să facă cercetătorul pentru a măsura construcţia supusă investigaţiei. Având în vedere exemplul anterior apare cerinţa de a indica cum se poate măsura, folosind diferite tipuri de scale, atitudinea preferenţială, cum este definit consumatorul şi ce tip de comportament îi este caracteristic. Spre exemplu, putem determina procentul pe care îl reprezintă cheltuiala făcută cu procurarea unei anumite mărci de produs în totalul cheltuielilor privind produsul respectiv, într-un interval de timp; sau putem cunoaşte numărul de mărci cumpărate din totalitatea mărcilor sub care se regăseşte produsul respectiv.

Procesul măsurării stabileşte deci o corespondenţă între un nivel teoretic, care exprimă definirea conceptuală a fenomenului de marketing studiat şi un nivel empiric care presupune stabilirea caracteristicilor care reprezintă fenomenul şi pe care urmează să le măsurăm. [2, p.267] Răspunsul la o întrebare poate fi considerat ca o manifestare observabilă sau empirică a unui concept neobservabil sau teoretic. Trebuie deci să reţinem că rezultatul unei măsurări nu reprezintă fenomenul în sine, ci este un indicator ce reflectă acest fenomen. Misiunea cercetătorului este aceea de a concepe indicatori sau instrumente de măsură care să reflecte imaginea cât mai fidelă a fenomenului cercetat.

10.2 TIPURI DE SCALE

Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare.

O scală poate fi definită ca o serie de categorii, sau nivele dispuse progresiv în limitele unor valori sau mărimi, care permit caracterizarea sau cuantificarea construcţiei investigate. Menirea unei scale este de a măsura, de obicei cantitativ, caracterisica supusă cercetării, în funcţie de amplasarea aprecierii ei în limitele scalei respective. Scalele, se clasifică, având în vedere posibilităţile lor de realizare a comparabilităţii din punct de vedere matematic a ceeace se măsoară. În acest sens, se disting patru tipuri de scale: scala nominală, scala ordinală, scala interval şi scala proporţională.

10.2.1 Scala nominală

146

Scala nominală presupune repartizarea arbitrară a unui număr obiectelor sau evenimentelor avute în vedere cu scopul identificării sau clasificării lor. Nu există nici o relaţie între cantitatea construcţiei ce trebuie măsurată şi valorile numerice repartizate acesteia. Fiecare termen are aceeaşi importanţă, aceeaşi pondere, şi, ca atare, această scală exprimă de fapt o enumerare a unor posibilităţi obiective existente. Nici o poziţie din cadrul scalei nu este superioară sau inferioară altei poziţii.

Scala nominală oferă numai posibilitatea de a compara răspunsurile date în sensul de asemănător sau diferit. Scala nominală permite astfel clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupuri a căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată.

Scala nominală presupune numai relaţia de echivalenţă, adică toţi indivizii clasificaţi într-un grup sunt asemănători între ei din punctul de vedere al caracteristicii cercetate; spre exemplu, toţi au aceeaşi profesie, sau toţi au aceeaşi preferinţă, sunt toţi de acelaşi sex etc. Aceasta înseamnă că grupurile constituite în urma măsurării se diferenţiază, se exclud reciproc în raport cu caracteristica măsurată. Variabilele nominale sunt variabile discrete.

Scalele nominale pot măsura diferite caracteristici sau opţiuni precum:

a) repartizarea geografică a subiecţilor: În ce provincie a ţării locuiţi? _____ ______ _______ _________ ___________

Muntenia Oltenia Moldova Transilvania Alta (care anume)

(1) (2) (3) (4) (5)

b) ocupaţia: Care este profesia dv.?_______ ________ ________ ____________

jurist economist inginer alta (care anume) (1) (2) (3) (4)

c) alegerea mărcii: Ce marcă de băutură răcoritoare aţi cumpărat ultima dată? ________ _______ _______ ____________Coca-Cola 7up Pepsi Alta (care anume) (1) (2) (3) (4)

d) scală binară: cu răspunsuri da, nu.

147

Aveţi televizor color?

_____ DA _____ NU (1) (2)

În vederea măsurării, fiecărui tip de răspuns i se poate atribui un număr (1, 2, 3.... 5) care va indica deci, de fiecare dată, numai categoria de răspuns aleasă şi nu importanţa construcţiei.

10.2.2 Scala ordinală

Scala ordinală permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu, într-o relaţie de genul: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Mărimea absolută a numărului nu măsoară o cantitate şi nici nu indică o distanţă; el realizează numai o ordonare sau ne sugerează că un obiect are mai mult sau mai puţin dintr-o anumită caracteristică faţă de alte obiecte, fără a ne spune cât de mult sau cât de puţin. În acest fel putem realiza fie o clasificare a opţiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit. Exemplu:

Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci având în vedere preferinţa dv.; se acordă cifra 1 mărcii pe care o preferaţi cel mai mult, cifra 2 mărcii pe care o situaţi ca preferinţă pe un loc secund ş.a.m.d.

Coca-Cola ____ Fanta _____ 7up ______

Mirinda _____ Pepsi _____

O scală ordinală frecvent utilizată în cercetările de marketing, în special atunci când se are în vedere măsurarea atitudinilor, sau în studiul imaginii de marcă, este scala semantică sau "diferenţiala semantică" concepută iniţial de Osgood.

Subiectului i se cere să-şi exprime opiniile despre caracteristica supusă investigaţiei, caracteristică ce poate fi măsurată prin intermediul unor nivele (5 sau 7) aflate între două calificative de sens opus. Dacă sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative de sens opus, de obicei, la un nivel maxim, superlativ: foarte bun - foarte rău; ultra modern - ultra depăşit; foarte nou - foarte vechi. Subiectul trebuie să indice printr-un semn ("x") sau printr-o bifă nivelul (calificativul)

148

care în opinia lui exprimă cel mai bine caracteristica avută in vedere. Exemplu:

Vă place mierea de albine ?

________ _________ ___________ ________ ________ nu-mi place nu-mi place nici nu-mi place îmi place îmi placeabsolut nici nu-mi extrem de multde loc displace (1) (2) (3) (4) (5) (-2) (-1) (0) (+1) (+2)

Modul de notare –2, -1, 0, +1, +2, reprezintă o modalitate de codificare a nivelelor scalei. Codificarea nivelelor de la 1 la 5 se foloseşte pentru prelucrarea statistică a datelor culese. În acest sens se poate calcula un scor mediu, la nivelul grupului sau eşantionului respectiv, folosind relaţia mediei aritmetice ponderate. Acest scor mediu ne va indica sintetic nivelul intensităţii caracteristicii cercetate. El se poate compara cu scorurile medii realizate de alte grupuri şi astfel se ajunge la o ordonare a grupurilor în funcţie de preferinţa manifestată pentru produsul în cauză.

Sunt situaţii când această scală este reprezentată în cadrul chestionarului numai prin barele orizontale, indicându-se semnificaţia acestora numai în cazul celor două extreme. Deci, o scală de tipul:

____________ _______ _______ _______ ___________nu-mi place îmi placeabsolut de loc extrem de mult

Se impune o precizare: o asemenea scală, în cazul anchetelor autoadministrate, se poate utiliza numai atunci când majoritatea subiecţilor cunosc deja, din experienţe anterioare, semnificaţia nivelelor indicate numai prin semne grafice sau cifre. Cel mai corect este să se indice semnificaţia fiecărui nivel în parte.

Pot exista situaţii când subiecţii trebuie să măsoare mai multe caracteristici ale unei construcţii. În acest caz, diferenţiala semantică poate avea următoarea formă: [3, p.190]

149

14. Pentru mine, personal, firma X este :

Caracteristici Extrem (1)

Foarte (2)

Suficient (3)

Nici/nici (4)

Suficient (5)

Foarte (6)

Extrem (7)

Caracteristici

Cunoscută NecunoscutăActivă InactivăModernă DepăşităCorectă IncorectăApropiatăde public

Distantă depublic

Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, aşa cum am procedat mai înainte, mărimi numerice (scoruri) fie în genul 1, 2, 3, 4, 5, fie în genul -2, -1, 0, +1, +2. O serie de cercetători consideră că aceste mărimi cifrice au numai proprietăţi ordinale deoarece ele, de fapt, nu măsoară o distanţă între nivele. Cu toate acestea sunt şi cercetători care consideră că este de dorit să se presupună că scala diferenţială poate exprima şi proprietăţi de tip "interval", adică poate indica distanţe egale între nivelele avute în vedere. În aceste condiţii se pot determina scoruri medii. Spre exemplu, în cazul unui eşantion, după ce fiecare subiect a marcat nivelul (numărul) care exprimă opinia sa în legătură cu nivelul de calitate al unui produs, se poate realiza o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui scor mediu, opinia globală a întregului eşntion. Acest scor mediu se poate compara cu scorul mediu al altor caracteristici ale produsului respectiv, rezultat din opţiunile aceluiaşi eşantion, şi astfel se poate realiza o ordonare sau ierarhizare a acestor caracteristici în raport cu criteriul stabilit.

Există şi posibilitatea ca în interiorul eşantionului să avem grupuri distincte de subiecţi pentru care putem calcula scoruri medii şi astfel putem cunoaşte opinii diferenţiate ale acestora, care de altfel pot fi şi ordonate, în legătură cu modul în care fiecare apreciază caracteristica supusă cercetării.

De asemenea, mai există posibilitatea ca aceeaşi caracteristică să facă obiectul exprimării opiniilor subiecţilor având în vedere, simultan, mai multe produse sau mărci de produse. Şi în acest caz, pe baza scorurilor medii rezultate, putem realiza o clasificare, respectiv o ordonare a produselor sau mărcilor care ne interesează.

Dacă avem în vedere scorurile medii pentru caracteristicile mai multor mărci ale aceluiaşi tip de produs, în măsura în care se face o medie a acestor scoruri medii aferente caracteristicilor cercetate, pe baza rezultatelor putem realiza în final o ordonare a mărcilor respective.

150

Atunci când se măsoară ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a două produse, care astfel se şi pot compara, se poate obţine, sub formă grafică, imaginea de ansamblu a consumatorilor asupra produsului sau produselor respective.

În acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt înlocuite cu propoziţiuni descriptive care indică caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre exemplu, în cazul a două mărci de bere blondă, se poate determina profilul diferenţialelor semantice, care exprimă modul în care percep consumatorii principalele atribute ale celor două mărci de bere. Printre aceste atribute, între care se află un număr de nivele, putem menţiona: are tărie alcoolică/nu are tărie alcoolică; are un gust plăcut/nu are un gust plăcut; are miros atrăgător/nu are miros atrăgător etc.

O altă formă de profil semantic comparat, în cazul a două mărci spre exemplu, se poate realiza astfel:

Cum apreciaţi marca X şi marca Y prin prisma următoarelor caracteristici:

Extrem Extrem

scumpă 1 3 4 5 7 ieftină

utilă 2 3 4 6 7 inutilă

poluantă 1 2 4 5 7 nepoluantă

marca X marca Y

151

2

13

5

6

6

În rândul scalelor ordinale, ca o variantă a diferenţialei semantice , există scala numerică. În acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre în locul descrierilor verbale. Această scală utilizează adjectivele bipolare în aceeaşi manieră ca scala semantică. De exemplu:

Spuneţi -ne cât de mulţumit sunteţi de autoturismul marca "Cielo" pe care l-aţi cumpărat anul trecut.

extrem de mulţumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemulţumit

Când avem în vedere mai multe caracteristici, măsurarea se poate realiza concepând scale numerice de forma următoaare:

11. Pentru mine marca Z este:

Extrem Extremscumpă 1 2 3 4 5 6 7 ieftinăutilă 1 2 3 4 5 6 7 inutilăpoluantă 1 2 3 4 5 6 7 nepoluantă

O variantă a scalei semantice este şi scala lui Stapel. Ea măsoară, simultan, atât direcţia cât şi intensitatea unei caracteristici calitative. Ea posedă 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumătate cu semnul "+" , cealaltă jumătate cu semnul "-" dispuse vertical, între care se plasează caracteristica ce urmează a fi măsurată, fără a se indica cele două calificative extreme. O asemenea scală nu are deci un nivel neutru.

Spre exemplu, o scală Stapel utilizată pentru măsurarea unei variabile implicate în definirea imaginii magazinului unui detailist se prezintă astfel:

"ABC" - S.R.L + 3

+ 2+ 1

calitatea serviciiloroferite- 1- 2- 3

152

Prin opţiunea lor, încercuind o cifră, subiecţii vor evidenţia imaginea pozitivă sau negativă pe care şi-au format-o şi vor aprecia intensitatea acestei imagini având în vedere calitatea serviciilor oferite.

Pe baza observărilor rezultate din eşantion se determină câte un scor mediu pentru fiecare caracteristică măsurată, pe baza cărora se poate face o ordonare a acestora. Când analizăm mai multe caracteristici, se poate face o medie aritmetică a scorurilor medii rezultate, pentru a avea o situaţie de ansamblu a construcţiei cercetate (imaginea), care se poate compara cu media aritmetică a aceloraşi caracteristici în cazul altor persoane sau organizaţii.

Scala lui Likert. Se utilizează în special pentru studierea opiniilor. Prin ea se măsoară gradul în care subiecţii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaţii legate de caracteristicile unui produs, a unui serviciu etc.; scorurile corespunzătoare afirmaţiilor avute în vedere se însumează şi se ajunge la un scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt:

se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigaţiei;

propoziţiile sunt prezentate fiecărui subiect care trebuie să încercuiască sau să noteze cu "x" una din cele cinci gradaţii ale scalei de genul:

_______ _______ _________ ______ _____dezacord dezacord; nici acord acord; acordtotal; nici dezacord total

fiecărei afirmaţii i se ataşează valori numerice (care nu apar in chestionar) care pot fi:

1 2 3 4 5

cifra 5 reprezentând acordul cel mai puternic în cazul unei afirmaţii pozitive (şi invers), sau:

- 2 - 1 0 +1 +2

în această variantă, cifra +2 reprezentând acordul cel mai puternic, în cazul unei afirmaţii favorabile, şi invers.

153

se calculează scorul realizat de fiecare subiect făcând suma algebrică a valorilor numerice ce reflectă opinia sa referitoare la fiecare propoziţie a setului. Scorul total realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile realizate de ceilalţi subiecţi referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile aceluiaşi subiect realizate pentru alte produse, în acest fel putându-se realiza o ordonare a preferinţelor.

Pe baza datelor obţinute de la un eşantion mai putem proceda şi astfel:se determină scorurile medii pentru fiecare afirmaţie în parte, fie la nivelul eşantionului, fie la nivelul grupurilor care formează eşantionul. Din compararea lor se poate face o ordonare şi apoi se trag concluziile ce se impun;dacă se face media aritmetică a scorurilor medii, se poate obţine o apreciere globală a produsului, mărcii, sau activităţii respective.dacă aceleaşi afirmaţii le folosim pentru diferite produse sau mărci de produse, pe baza scorurilor medii putem face alte ordonări şi astfel ajungem la noi concluzii.

Un exemplu de propoziţii sau afirmaţii care pot face obiectul măsurării descrise anterior sunt următoarele:

1. Noile autoturisme LOGAN au un preţ accesibil;_______ _______ _______ ______ ______dezacord dezacord nici acord acord acordtotal nici dezacord total

2. Nivelul calitativ al autoturismelor LOGAN este ridicat;______ _______ _______ _____ _____ dezacord dezacord nici acord acord acordtotal nici dezacord total

3. Autoturismele LOGAN au un design modern._______ _______ _______ _____ _____dezacord dezacord nici acord acord acordtotal nici dezacord total

154

În practică, exprimarea opiniilor în raport cu un set de afirmaţii, se poate realiza şi sub forma următoare:

11. Pentru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifestă atunci când:

AfirmaţiiAcordtotal

NiciacordNici dez.

Dez.total

a) utilizez detergenţi fără fosfaţi 1 2 3 4 5 6 7

b)sortez şi depozitez corect deşeurile menajere provenite dingospodăria mea

1 2 3 4 5 6 7

c)cumpăr produse care nu suntambalate în plastic 1 2 3 4 5 6 7

Sunt situaţii când o cercetare amplă a atitudinilor unor subiecţi implicaţi într-un proces de cumpărare poate necesita un număr mare de afirmaţii care se pot regăsi astfel într-un chestionar de sine stătător. De asemenea, în cazul studierii stilului de viaţă unele chestionare pot cuprinde sute de afirmaţii pe care trebuie să le evalueze subiecţii din eşantionul respectiv.

O altă metodă de măsurare a atitudinii este modelul Fishbein-Rosenberg. Această metodă are în vedere o măsurare a atitudinii unui individ faţă de un produs sau un serviciu, în general faţă de un stimul, luând în considerare mai multe atribute sau caracteristici pe care le posedă stimulul respectiv. Relaţia după care se determină atitudinea este următoarea:

unde: Pjk = atitudinea individului k pentru stimulul jWjk = importanţa acordată de individul k atributului i ( se

consideră h atribute sau caracteristici ca fiind importante pentru formarea atitudinii, suma importanţei ce le este atribuită ca mărime relativă fiind egală cu 1)

155

Oij = măsura pe o scală de la 0 la 1, în care stimulul j îl satisface pe individ în privinţa atributului sau caracteristicii i

Calculul pentru a cunoaşte atitudinea individului k pentru stimulul j se face pe baza relaţiei:

unde, în relaţia de mai sus, pe lângă simbolurile menţionate anterior, g reprezintă numărul de produse sau servicii pentru care se determină atitudinea.

Exemplu. Să presupunem că se are în vedere determinarea atitudinii unui cumpărător faţă de trei mărci de cuptoare cu microunde notate cu M, N şi O, avînd în vedere funcţiile sau aspectele de utilitate, designul şi preţul.

Datele aferente sunt următoarele:

Tabel 10.1 Atribute ale mărcilor

Atribute Wi OiM OiN OiO

Funcţii 0,6 0,7 0,3 0,5Design 0,1 0,8 0,6 0,7Preţ 0,3 0,4 0,7 0,6

Atitudinea pentru fiecare marcă în parte, pe baza relaţiei de mai sus va fi:

156

Din datele de mai sus rezultă că atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de marca M, urmată de marca O şi apoi marca N.

10.2.3 Scala interval

Scala interval permite atât ordonarea obiectelor cât şi măsurarea distanţei dintre ele. În această scală atât semnificaţia punctului zero cât şi mărimea unităţi de măsură sunt stabilite de cercetător. Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la măsurarea temperaturii: scala Celsius şi scala Fahrenheit. Punctul "0" al fiecăreia din aceste scale are o semnificaţie diferită. În cazul fiecărei scale interval punctul "zero" nu indică o absenţă a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta dar, diferită de la o scală la alta. Spre exemplu, se poate trece de la scala Celsius la scala Fahrenheit pe baza relaţiei: Tf = 1,8 Tc + 32

Din cele menţionate mai sus rezultă că o altă caracteristică a scalei interval este aceea care ne arată că, dacă diferenţa dintre 400 C şi 410C este exact aceeaşi ca diferenţa dintre 80 şi 90, în schimb, aceasta nu înseamnă că dacă obiectul A are 400 C0 iar obiectul B are 200 F0, primul ar poseda de două ori mai mult proprietatea studiată (căldura) decât al doilea. Deci 2 x 200 ≠ 400 deoarece cele două obiecte sunt măsurate cu scale care au o semnificaţie diferită a punctului zero. Din acest motiv şi raportul între două valori absolute situate pe fiecare din cele două scale, exprimă mărimi diferite, chiar dacă mărimile măsurate sunt echivalente în cazul celor două scale.

Atunci când o scală interval este folosită pentru a măsura atribute de ordin psihologic, cercetătorul poate face aprecieri privind amploarea diferenţelor (a distanţelor) sau poate să compare nivelele medii ale diferenţelor atributelor măsurate, dar nu poate determina mărimea reală a atitudinii faţă de un obiect.

Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare şi anume:

a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivată din scala semantică, dar care presupune existenţa aceleeaşi distanţe, aceluiaşi interval, între două nivele. O asemenea scală cu nivele numerice se prezintă astfel:

157

nu-mi place îmi place absolut de loc 1 2 3 4 5 6 extrem de mult

Distanţa între nivelul 1 şi 2 este exact aceeaşi ca distanţa între nivelul 3 şi 4 sau 5 şi 6, dar nivelul 6 nu înseamnă 2 înmulţit cu 3.

b) în mod similar, există şi o scală de tipul acord - dezacord care presupune existenţa unui interval egal între fiecare două nivele.

c) scala continuă. Aceasta oferă posibilitatea ca subiectul să indice un punct situat pe o dreaptă cuprinsă între două calificative de sens opus. O variantă a acestei scale este scala "tip scară" a cărei trepte indică o mărime cifrică, distanţa dintre trepte fiind, evident, aceeaşi. Dacă vom avea în vedere unele atribute ale ale unui serviciu de transport aerian, o scală continuă se poate prezenta astfel:

Vă rugăm să evaluaţi fiecare atribut, având în vedere importanţa pe care o acordaţi fiecăruia, prin plasarea semnului "x" pe dreapta orizontală care îi corespunde, în acel punct care reflectă cel mai bine opinia dv.

1. confortul scaunelor:neimportant _____________________ foarte important

2. masa servită în timpul zborului:neimportant _____________________ foarte important

3. preţul biletului: neimportant _____________________ foarte important

Scorul obţinut se determină măsurând lungimea, în milimetri, de la capătul liniei continui până la punctul însemnat de subiect.

d) scala cu seturi de intervale de mărimi egale. O asemenea scală se prezintă astfel:

__________ __________ ___________ _________ 0 - 4 5 - 9 10 - 14 15 - 19

158

Scala de mai sus nu trebuie confundată cu scala ordinală de genul:

________ ________ ________ ________ ________nimic 1 - 5 6 - 25 26 - 99 100 +

În măsura în care vom utiliza o scală interval cu mai multe nivele pentru măsurarea simultană a mai multor atribute sau trăsături ale unui produs, putem compara răspunsurile respective, ca nivele medii, folosind o formă grafică, pentru a sesiza mai uşor importanţa acordată acestora de către cei chestionaţi.

10.2.4 Scala proporţională

Scala proporţională presupune împărţirea scalei în intervale egale; fiecărui interval îi corespunde un număr care de data aceasta este expresia unei mărimi absolute, iar punctul de origine, de unde începe măsurarea, este zero absolut. Ca urmare, scala proporţională permite efectuarea tuturor operaţiilor admise de celelalte scale, inclusiv înmulţirea sau împărţirea unui număr de pe scală cu altul.

În cazul scalei proporţionale, zero absolut reprezintă un punct pe scală unde atributul respectiv nu se mai manifestă. Spre exemplu, punctul în care nu se mai manifestă căldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de -273,160 Celsius; el reprezintă punctul zero pe scala de temperatură Kelvin (scală proporţională). Exemple evidente de tipuri de scale proporţionale sunt cele care măsoară lungimile, greutăţile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei proporţionale. Când spunem vânzări egale cu "zero lei" înseamnă că atributul pe care vrem să-l măsurăm (vânzările) nu se manifestă.

Scala proporţională în cercetările de marketing poate îmbrăca diferite forme şi anume:

a) scala cu măsurare directă. Spre exemplu, o întrebare de genul: Ce vârstă aveţi? măsoară direct această caracteristică demografică.

b) scala cu sumă constantă. Reprezintă o altă modalitate de măsură care presupune repartizarea de către subiecţi a unei sume date, spre exemplu, 100 de puncte, între mai multe caracteristici sau alternative având în vedere un anumit criteriu (preferinţa, importanţa acordată).

159

Putem avea o întrebare formulată astfel:

repartizaţi 100 de puncte pentru fiecare marcă în parte, având în vedere preferinţa dv. pentru acestea:

marca A 60 marca B 30 marca C 10

În acest caz, putem spune că preferinţa pentru marca A este de două ori mai puternică decât preferinţa pentru marca B şi de şase ori mai puternică faţă de marca C. Evident, în acest caz, sunt avute în vedere mărci ale aceleeaşi categorii de produs (băuturi răcoritoare, spre exemplu). O variantă a scalei cu sumă constantă este şi aceea care permite evaluarea importanţei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent împarte cele 100 de puncte. Pentru fiecare criteriu, pornind de la evaluările subiecţilor, se va calcula un scor mediu (pe baza mediei aritmetice ponderate). Pornind de la aceste scoruri medii se va realiza şi o ierarhizare a importanţei criteriilor.

c) scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte; este o variantă a scalei cu sumă constantă. Ea presupune repartizarea sumei constante respective între perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.Spre exemplu:

repartizaţi 100 de puncte între următoarele perechi de mărci în conformitate cu preferinţele dv.

marca A 70 marca B 30 marca B 60 marca C 40 marca A 90 marca C 10

Pornind de la această comparare a perechilor se poate determina un scor ce va exprima valori ale scalei proporţionale pentru fiecare marcă în parte. Pe baza acestor scoruri se poate stabili şi o ierarhie a mărcilor avute în vedere.

d) scala alternativei de referinţă. O asemenea metodă de măsurare presupune compararea unor alternative prin raportare la o altă alternativă. Spre exemplu, compararea a trei mărci prin raportarea lor la o altă marcă căreia i se acordă un număr de puncte. Subiectului i se cere să compare o marcă, cu marca de referinţă, având în vedere un anumit criteriu cum ar fi,

160

spre exemplu, preferinţa. Pentru fiecare marcă el poate indica un număr de puncte, mai mic sau mai mare, (decât 100) în raport cu intensitatea preferinţei sale:

marca de referinţă : X = 100

marca A = 50 marca B = 250 marca C = 200

Pricipalele proprietăţi ale celor patru tipuri de scale sunt diferite şi, ca urmare, vor fi diferite şi posibilităţile pe care le oferă acestea pentru procesul de interpretare şi analiză.

În tabelul de mai jos sunt evidenţiate, pe de o parte, caracteristicile pe care le are fiecare tip de scală în raport cu trăsăturile sistemului numerelor, iar pe de altă parte, propriile lor caracteristici. De asemenea, se indică modul în care se realizează măsurarea pentru o serie de fenomene de marketing.

Tabel 10.2 Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Tipul de Caracteristici pe care le posedă Fenomene de

scală în raport cu sistemul numeric

permite clasificări

permite ordonări

intervale egale

origine unică

marketing

Nominală definiţie unică a numerelor

da nu nu nu Clasificări:-mărci-tipuri de magazine-tipuri de utilizatori

Ordinală ordonarea numerelor

da da nu nu Ierarhizări:- atitudini-preferinţe- ocupaţie

161

Interval egalitatea diferenţelor (a distanţelor)7 -3 = 15 - 11

da da

da

nu

Măsurări:- atitudini-opinii-cunoştinţe

Proporţională

egalitatea raporturilor5o:10=35:7

da da da da Măsurări:- vârstă- vânzări- venituri- consum

Pornind de la caracteristicile pe care le posedă cele patru tipuri de scale în raport cu sistemul numeric, se impune a reţine:

a) variabilele exprimate de scala nominală sunt variabile de clasificare sau, cum mai sunt denumite, variabile nominale;

b) variabilele exprimate atât de scala nominală cât şi de cea ordinală se mai numesc variabile calitative sau variabile nemetrice; în acelaşi timp, ele sunt variabile discrete;

c) variabilele exprimate de scala proporţională cât şi de scala interval se numesc "variabile cantitative" sau "variabile metrice".

10.3 OPŢIUNI PRIVIND ALEGEREA TIPULUI DE SCALĂ

În orice cercetare de marketing bazată pe o anchetă se pune problema de a alege o scală care să fie cea mai indicată pentru fiecare construcţie supusă cercetării.

Alegerea tipului de scală va depinde, în primul rând, de componenta atitudională ce urmează a fi măsurată, [6, p.230-231] respectiv de componenta afectivă, componenta cognitivă şi componenta conativă sau intenţională.De asemenea, mai trebuie să se ia în considerare modul de definire a problemei de cercetat, tipurile de metode de analiză cerute, modul de evaluare, caracteristicile variabilelor avute în vedere, modalităţile de desfăşurare a interviului etc.

Pornind de aici, se consideră [8, p.382 ] că aspectele cele mai importante pe care trebuie să le avem în vedere la stabilirea tipului de scală sunt următoarele:

a) opţiunea pentru o anumită tehnică de măsurare.

Spre exemplu, în măsurarea atitudinii putem opta pentru: ordonare, evaluare, clasificare şi alegere. Identificarea celei mai corecte tehnici va fi

162

impusă de natura problemei cercetate şi, în special, de tipul de analiză statistică dorită. Spre exemplu, ordonarea impune scale şi date ordinale care limitează foarte mult analiza statistică. Evaluarea permite însă o gamă mai largă de metode de analiză ea având la bază variabile măsurate metric.

b) tipurile de scale ce urmează a fi folosite: cele monovalente sau cele de comparaţie?

O scală monovalentă presupune existenţa unei singure construcţii care face obiectul măsurării atitudinilor sau a altor fenomene mentale fără a i se indica subiectului un anumit cadru de referinţă. În acest fel se realizează o măsurare "în sine" a nivelului posedat de o caracteristică sau alta, scala respectivă indicând intensitatea acestei măsurări. Spre exemplu:

Când cumpăraţi un televizor color, termenul de garanţie este un

criteriu:______ ______ ______ ______ ______ foarte important destul de mai puţin neimpor important important important tant

O scală de măsurare prin comparaţie presupune ca subiectul să facă o apreciere a unei construcţii (o marcă) prin comparaţie cu o construcţie similară (o altă marcă concurentă) folosită deci ca termen de referinţă.

Această măsurare se poate realiza în trei modalităţi: prin compararea directă a două sau a mai multor obiecte, atribute sau caracteristici, prin ordonare (clasificare), sau prin evaluare.

Exemplu de comparare directă:

Când cumpăraţi un autoturism, care din următoarele două caracteristici este cea mai importantă pentru dv.?

____ viteză____ confort

Exemplu de ordonare (clasificare):

Ce importanţă acordaţi atributelor de mai jos atunci când vă hotărâţi să cumpăraţi un pulover? (pentru locul 1 atribuiţi cifra 1, pentru locul

163

doi ca importanţă cifra 2, pentru locul trei ca importanţă cifra 3 ş.a.m.d.)

____calitate____design____model____material

Exemplu de evaluare prin intermediul scalei cu sumă constantă:

La luarea deciziei de cumpărare a următoarelor bunuri de folosinţă îndelungată, care a fost gradul de influenţă exercitat de membrii familiei dv.? (Se repartizează 100 puncte în raport cu influenţa exercitată de fiecare membru în luarea deciziei de cumpărare):

Soţ Soţie Copii TotalTv. Color ____ ____ ____ 100Radio - casetofon ____ ____ ____ 100Calculator personal ____ ____ ____ 100Cuptor cu microunde ____ ____ ____ 100

c) denumirile ce pot fi utilizate pentru nivelele scalelor.

Aceste nivele pot fi exprimate utilizând numai expresii verbale, cifre, linii, diferite figuri (scale iconografice) sau o combinaţie a acestora. Alegerea denumirilor respective este influenţată de nivelul de educaţie al subiecţilor precum şi de opţiunea cercetătorului legată de tipul de scală dorit.Spre exemplu, o serie de cercetători utilizează diferenţiala semantică, fără a indica prin expresii verbale nivelele conţinute între cele două calificative de sens opus, cu scopul de a obţine date scalate interval.

d) numărul de nivele indicate pentru o scală.

Numărul acestora va depinde de capacitatea subiectului de a face o departajare a construcţiei. Cu cât această capacitate de departajare va fi mai amplă, cu atât mai multe nivele va avea scala. În general, sunt indicate 5- 7 nivele. Pentru analize mai puţin complexe se pot alege 4 nivele iar pentru cele foarte complexe 8 - 10 nivele.

164

e) scala trebuie să cuprindă un număr par sau impar de nivele?

În acest caz se are în vedere măsura în care se ia în considerare o stare de incertitudine a subiecţilor de genul nici-nici. Dacă dorim să surprindem o asemenea situaţie atunci se va opta pentru o scală cu un număr par de nivele. Dacă dorim ca subiecţii să se poziţioneze într-o zonă sau alta a scalei, sau atunci când avem informaţii că pentru nivelul neutru opţiunea este foarte mică, nesemnificativă, atunci eliminăm nivelul neutru şi vom avea o scală cu un număr par de nivele.

f) sensul scalei.

Aceasta înseamnă că poate fi concepută o scală unidirecţională sau o scală bidirecţională. Când scala este bidirecţională ea poate fi o scală simetrică (echilibrată) sau o scală asimetrică (dezechilibrată).

a) exemplu de scală asimetrică sau dezechilibrată:

________ ________ ________ ________ ________ slab satisfăcător bun f. bun excelent

b) exemplu de scală simetrică sau echilibrată:________ ________ ________ ________ ________ f. slab slab nici - nici bun f. bun

O scală echilibrată conţine deci un număr egal de categorii pozitive şi negative cu un punct neutru la mijlocul scalei;

O scală dezechilibrată va cuprinde un număr inegal de categorii pozitive şi negative astfel încât cea mai mare parte a răspunsurilor se va situa numai într-o anumită extremitate a scalei. Aceste tipuri de scale se mai numesc scale unidirecţionale.

g) să fie utilizată o scală cu o alegere impusă a categoriilor sau cu o alegere neimpusă?

O alegere impusă îl pune pe subiect în situaţia de a alege una din alternativele stabilite. O alegere neimpusă presupune adăugarea unei categorii de genul “nu ştiu”, “nu cunosc”, “nu mă pot pronunţa” pentru

165

care se poate opta atunci când subiectul nu se poate orienta către variantele propuse.

Pentru a evalua calitatea unei scale de măsurare trebuie să avem în vedere următoarele criterii:

1. modul de facilitare a răspunsurilor; scala trebuie să asigure posibilitatea obţinerii de răspunsuri clare şi spontane;

2. capacitatea de diferenţiere; scala trebuie să permită exprimarea opiniilor într-o măsură diferenţiată. Scalele de măsură prin comparaţie sunt cele care asigură cel mai bine o asemenea diferenţiere;

3. capacitatea de reflectare a complexităţii; aceasta ve depinde, în primul rând, de numărul categoriilor pe care le cuprinde o scală. Desigur, acest număr nu trebuie să fie exagerat. Se consideră că numărul nivelelor la care se apelează cel mai des se află cuprins între 5 şi 9 iar numărul optim este apreciat la 7 nivele.[1, p.407 ]

4. luarea în considerare a ponderii diferite pe care o poate avea răspunsul subiecţilor în rezultatul global al anchetei (în raport cu mărimea absolută şi cu dispersia răspunsurilor date la diferitele întrebări). Dacă se doreşte egalizarea acestor ponderi se impune a efectua operaţiunile de "normalizare" şi de "standardizare" a datelor. Normalizarea este procesul de extragere a mediei din seria de date ce reflectă răspunsurile subiecţilor (

).Standardizarea datelor este procesul de reducere a mediei seriei de

date la valoarea zero şi de obţinere a valorii abaterii standard. Relaţia după care obţinem date standardizate pentru răspunsurile subiecţilor având în vedere variabila X este:

unde Sx reprezintă abaterea standard a variabilei X, despre care se va discuta ulterior.

5. posibilitatea aplicării metodelor statistice de analiză. Metodele de analiză statistică sunt strict diferenţiate pe tipuri de scale şi pe combinaţiile acestora.

166

Având în vedere aspectele menţionate anterior, rezultă că măsurarea, spre exemplu, a atitudinilor şi opiniilor poate fi realizată utilizând diferite tipuri de scale, fiecare în parte având anumite caracteristici operaţionale. Cele mai importante sunt: durata de timp în care se dă răspunsul, simplitatea şi accesibilitatea construcţiei, uşurinţa de obţinere a răspunsului, modul de acceptare a scalei de către respondenţi, capacitatea de adaptare a scalei respective la cerinţele obţinerii informaţiilor de la diferite categorii de populaţie (flexibilitate) [7, p.63 ]

O sinteză a problematicii care are în vedere alegerea tipului de scală adecvat, luând în considerare caracteristicile operaţionale a scalelor şi ţinând seama de criteriile de evaluare a unui proces de măsurare (care vor fi abordate în continuare), se prezintă astfel: [3, p.193]

Tipuri de scale Fiabilitate Validitate Rapiditate Simplitate

Dichotomicăf. bună slabă excelentă excelentă

Indicarea rangului

medie medie bună-medie bună-medie

Diferenţiala semantică

f. bună bună bună medie-slabă

Iconografică bună bună bună bunăLikert bună bună în general

bunăîn general bună

Interval, cu suport semantic

f. bună f. bună bună bună

Fig. 10.1 Alegerea unei scale de măsură

Rezultă că sub aspectele fiabilităţii şi validităţii, scalele interval cu suport semantic, diferenţiala semantică şi într-o măsură mai mică scala Likert sunt modalităţile de măsurare cele mai performante.

167

Din punct de vedere practic, al simplităţii şi rapidităţii, scalele dichotomice şi cele care indică rangul sunt modalităţi de măsură simple, rapide şi bine acceptate de respondenţi. Urmează cele cu suport semantic, scalele iconografice şi scala Likert.

Având în vedere cele menţionate mai sus, se recomanndă ca scalele dichotomice sau cele care presupun o alegere multiplă să fie folosite pentru studiile, respectiv variabilele care au în vedere înregistrarea comportamentelor precum volumul şi obiceiurile de consum, activităţile depuse etc. Scalele cu suport semantic se vor folosi pentru studiile, respectiv pentru variabilele, care reflectă atitudini ale consumatorilor precum cele legate de imagine, satisfacţii, criteriile de alegere ale unui produs sau mărci, intenţiile de cumpărare etc.

10.4 CRITERII DE EVALUARE A MĂSURĂRII

Un proces de măsurare trebuie să satisfacă trei criterii sau cerinţe: [8, p.356-359]

1. să fie fiabil sau fidel (de încredere);2. să fie valid (valabil);3. să prezinte sensibilitate sau precizie.

Fiabilitatea sau fidelitatea unui proces de măsurare reflectă acea situaţie care conduce la rezultate identice ori de câte ori aceeaşi construcţie se măsoară cu acelaşi instrument. Instrumentul de măsurare este şi el fiabil sau fidel ori de câte ori măsurările care se fac cu el, pentru o construcţie dată, generează aceleaşi rezultate. Problemele de fiabilitate sunt legate de erorile aleatoare. Un instrument de măsură este fiabil atunci când erorile aleatoare generate sunt minime.

În sens larg, fiabilitatea sau fidelitatea este gradul în care măsurările efectuate nu conţin erori întâmplătoare şi astfel sunt obţinute aceleaşi rezultate. Spre exemplu, o măsurare prin intermediul scalei ordinale va fi fidelă dacă subiecţii vor ordona aceleaşi obiecte de fiecare dată în acelaşi fel.

Pot apare imperfecţiuni în procesul de măsurare, şi deci un nivel de fidelitate mai redus, ori de câte ori unii subiecţi, spre exemplu, nu înţeleg corect întrebarea. Modul de alegere de către subiecţi a răspunsurilor mai poate fi influenţat şi de factori de moment, precum starea sufletească, capriciu, înclinaţia către afirmarea unui alt statut social etc., astfel încât, în

168

realitate, procesul de măsurare nu poate fi lipsit de erori şi instabilitate în timp.

Pentru a se asigura o fidelitate cât mai înaltă a măsurării se pot utiliza trei tehnici bazate pe principiul măsurărilor multiple. Ele au în vedere o variaţie a fiecăruia din următoarele aspecte, în modul următor:

- momentul măsurării: se recurge la tehnica testării - retestării. În acest caz, aceleaşi întrebări se pun aceloraşi subiecţi dar în momente diferite de timp ceea ce va permite cunoaşterea diferenţelor generate de diferite circumstanţe precum dispoziţie sau schimbarea opiniei. Pentru a elimina şi alte influenţe pretestarea trebuie făcută la un interval de cca două săptămâni. Pot exista şi situaţii când instrumentul de măsurat nu generează aceleaşi rezultate. În acest caz, evident, rezultatele nu pot fi fidele ca urmare a erorilor de măsurare generate de o scală concepută necorespunzător;

- subiecţii studiaţi: se aplică tehnica divizării subiecţilor în două jumătăţi. Se utilizează deci acelaşi instrument de măsură (aceleaşi întrebări) în acelaşi moment dar distinct pentru fiecare din cele două subdiviziuni. Apariţia unor diferenţe în răspunsuri la nivelul celor două subdiviziuni este o dovadă a unei fidelităţi mai reduse.

- instrumentul de măsură: se utilizează instrumente diferite, dar care urmează a fi echivalente, ceea ce conduce la tehnica formelor alternative de măsurare (scale multiple). În acest caz, aceeaşi subiecţi sunt intervievaţi în aceeaşi perioadă folosind însă diferite instrumente de măsură. În chestionar se vor introduce mai multe întrebări formulate diferit şi amplasate în locuri diferite, care au în vedere măsurarea aceluiaşi fenomen. Spre exemplu, dacă ne interesează trei caracteristici ale unui produs, pentru fiecare în parte vor fi concepute cinci întrebări. În total vor fi 15 întrebări care trebuie dispersate în interiorul chestionarului pentru a evita efectele de interacţiune între întrebări.

Conceptul de fidelitate se bazează pe alte două concepte: repetabilitate şi consecvenţă internă. Deci, o primă problemă care se pune este aceea a evaluării repetabilităţii. Pentru aceasta se foloseşte metoda testării - retestării despre care s-a vorbit mai sus. Dacă rezultatele vor fi aceleaşi, în cele două momente de timp şi în aceleaşi condiţii în care s-a desfăşurat primul test, atunci se poate vorbi de repetabilitate şi putem spune că se manifestă o înaltă constanţă a rezultatelor.

Cea de-a doua dimensiune a fidelităţii are în vedere consecvenţa internă sau omogenitatea procesului de măsurare. Pentru a verifica consecvenţa internă, când procesul măsurării implică un număr mare de

169

aspecte, se utilizează metoda celor două jumătăţi şi metoda celor două instrumente diferite de măsură, menţionate mai sus. O înaltă corelare a celor două rezultate va reflecta faptul că scalele de măsură sunt fidele, procesul de măsurare având consecvenţă internă sau omogenitate.

Fidelitatea este o condiţie necesară a validităţii dar nu şi suficientă.(vezi nota 1)

Validitatea sau valabilitatea măsurării exprimă capacitatea unui instrument de măsurat (a unei scale) de a măsura corect ceea ce se intenţionează a se măsura. Spre exemplu, o metodă de a măsura intenţia de cumpărare, în opinia unui comerciant, a fost "metoda premiilor". Acesta a cerut clienţilor săi să întocmească o listă cu un număr de mărci de produse pe care doresc ca să le primească drept premii în ipoteza în care ar fi câştigători la o loterie cu premii organizată de firma respectivă. Prin aceasta patronul dorea să cunoască intenţiile de cumpărare ale clienţilor săi. Faţă de această procedură se ridică însă o problemă de validitate şi anume: lista cu obiectele dorite a fi câştigate, poate constitui o măsură validă a intenţiilor de cumpărare reale, în cadrul pieţei? Evident, o asemenea listă nu poate exprima corect cererea cumpărătorilor respectivi.

Validitatea ridică deci problema dacă o măsură concepută de cercetător (spre exemplu o scală de măsurare a atitudinii) măsoară cu adevărat ceea ce se doreşte a se măsura. Pentru un cercetător sunt trei posibilităţi de a asigura validitatea instrumentelor sale de măsură. [2, p.284] Acestea sunt:

a) validitatea evidentă şi validitatea de conţinut.

Validitatea evidentă are la bază un acord de natură profesională care arată că, prin conţinutul său, un instrument de măsură conceput în mod logic va reflecta cu acurateţe ceea ce se intenţionează a se măsura.

Atunci când experţilor le apare evident faptul că un instrument de măsură asigură o acoperire adecvată a conceptului, scala respectivă are o valabilitate la prima vedere sau o valabilitate evidentă. O întrebare clară de genul: Câţi copii aveţi? este acceptată ca având validitate evidentă. Sau, ca un alt exemplu, se poate argumenta, prin intermediul observării, că o anumită cantitate de vegetale consumate de o persoană la masa de prânz, poate reprezenta o măsură a felului în care îi plac zarzavaturile. Este vorba deci de o abordare logică şi acest mod de măsurare poate avea un conţinut valid.

170

Pentru a avea şi o validitate de conţinut se consideră că o construcţie trebuie măsurată pe baza mai multor caracteristici.[4, p.224] Asigurarea validităţii de conţinut necesită definirea precisă a ceea ce trebuie măsurat, identificarea tuturor aspectelor ce urmează a fi măsurate, capacitatea măsurării de a fi adecvată domeniului caracteristicii.

b) validitatea mod de construire.

Aceasta este evidenţiată de gradul în care procesul de măsurare confirmă legăturile dintre ipoteze corelate, determinate pe baza unei teorii. Altfel spus, un mod de măsurare exprimă validitatea mod de construire atunci când aspectele de ordin empiric, adică rezultatele analizei statistice sunt în concordanţă cu o teorie existentă şi reflectă corect fenomenul cercetat.

Sunt două modalităţi de a verifica validitatea mod de construire: validitatea convergentă şi validitatea discriminantă.

În primul caz se are în vedere capacitatea unui instrument de măsură de a se corela cu alte modalităţi asemănătoare de măsură stabilite pentru aceeaşi constructie, sau cu anumite criterii determinate de cercetător. Deci, validitatea de convergenţă impune o soluţie la o întrebare ca: Instrumentul meu de măsură, se corelează cu celelalte modalităţi de măsură ale construcţiei? Spre exemplu, trei modalităţi de măsurare a atitudinii vor dispune de validitate de convergenţă dacă se vor afla în raporturi strânse de corelare şi dacă construcţia care este măsurată va fi unidimensională.

În cel de al doilea caz, dacă presupunem că scalele măsoară fenomene diferite, atunci există o slabă corelare între ele deoarece acestea permit discriminarea fenomenelor între ele şi se manifestă deci validitatea discriminantă.

Când o construcţie nu are validitate de convergenţă aceasta poate rezulta fie din faptul că instrumentul de măsură nu este corespunzător, fie datorită caracterului multidimensional al construcţiei.

Trebuie precizat că nu vom reuşi niciodată să demonstrăm validitatea absolută ci, întotdeauna, numai nonvaliditatea rezultatelor. (vezi nota 2)

c) validitatea nomologică sau predictivă. Aceasta se referă la legătura între concepte şi la construcţiile care le operaţionalizează. Se pune problema de a şti dacă relaţiile dintre modalităţile de măsurare a unui concept şi cele de măsurare a altor concepte sunt sau nu în conformitate cu predicţiile reieşite din teoria fondată pe cercetările precedente.

171

Validitatea predictivă şi validitatea de conţinut sunt în interacţiune.

10.4.1 Relaţia fidelitate – validitate

Fidelitatea şi validitatea unui instrument de măsură se pot afla în relaţii diferite.[2, p.280]

Din combinarea nivelelor sub care se pot manifesta cele două concepte rezultă patru situaţii aşa după cum se poate observa din figura următoare:

: valoarea adevărată ▪ : rezultatul măsurării

Fig.10.2 Ilustrarea fidelităţii şi validităţii

Sursa: Evrard Y., Pras B., Roux E., : MARKET. Études et recherches en marketing. NATHAN, 1993, p.280.

a) prima situaţie: rezultate precise şi corecte deoarece sub aspectul fidelităţii rezultatele măsurărilor (spre exemplu 12 măsurări) acestea sunt

▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪

▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪

▪ ▪ ▪ ▪ ▪▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪▪

a

b

c

d

+

validitate

-

+ f i d e l i t a t e -

172

concentrate (+), iar sub aspectul validităţii ele sunt centrate (+) pe valoarea adevărată.

b) a doua situaţie: rezultatele măsurării sunt în mod sigur eronate; sub aspectul fidelităţii rezultatele sunt concentrate (+) dar sub aspectul validităţii ele sunt plasate departe de valoarea adevărată (-) ceea ce înseamnă că instrumentul de măsură nu este pertinent. Rezultă că fidelitatea este necesară pentru validitate dar nu şi suficientă.

c) a treia situaţie: rezultatele măsurării sunt în general corecte; fidelitatea este redusă (-), rezultatele fiind dispersate, iar validitatea este bună (+) deoarece rezultatele sunt centrate în jurul valorii adevărate.

d) a patra situaţie: rezultatele măsurării sunt total eronate deoarece fidelitatea este necorespunzătoare (-), rezultatele fiind dispersate, iar validitatea nu se poate manifesta ca urmare a faptului că rezultatele sunt plasate departe de valoarea adevărată.Instrumetul de măsură nu poate reprezenta construcţia cercetată.

Sensibilitatea, cel de-al treilea criteriu de evaluare a măsurării, exprimă capacitatea instrumentului de măsurare de a reda cu acurateţe şi fineţe variaţiile care se manifestă în răspunsuri.

Un răspuns dichotomic cum ar fi, spre exemplu, acord - dezacord, nu poate reflecta nivele distincte ale atitudinii subiecţilor şi, pornind de aici, schimbările care pot interveni. O modalitate de măsurare sensibilă va trebui să conţină mai multe categorii, mai multe nivele, cum ar fi, spre exemplu: acord total, acord, acord parţial, indiferent, dezacord parţial, dezacord, dezacord total. Un număr mai mare de nivele va indica deci o scală cu un nivel mai ridicat de sensibilitate.

Trebuie menţionat că întreg procesul de concepere a scalelor de măsură, menţionat anterior, ca demers metodologic, este un proces a priori. Pe lângă această abordare există şi un alt demers metodologic cunoscut sub numele de paradigma lui Churchill care are în vedere integrarea cunoştinţelor privind teoria măsurării cu tehnicile cele mai indicate de măsurare. În acest caz se are în vedere conceperea a posteriori a unor scale multiple de măsură plecând de la datele rezultate din anchetă. Se parcurg trei etape: etapa definirii domeniului conceptual (cunoaşterea mai bună a atitudinilor consumatorilor faţă de produsele străine), faza exploratorie la nivelul unui eşantion reprezentativ (interviuri nestructurate) pentru a genera aspecte,

173

termeni privind evaluarea conceptului cu scopul de a propune scale de măsurare, faza de confirmare sau validare care verifică dacă scalele construite permit sesizarea bună a conceptului. Se verifică aspecte de fiabilitate şi de validitate. Se fac teste de corespondenţă între relaţiile teoretice şi relaţiile empirice.

10.5 MODELUL VALORII ADEVĂRATE

Modelul valorii adevărate constă în descompunerea rezultatului unui proces de măsură în elementele sale componente:

- valoarea adevărată - care, teoretic, este expresia unui proces de

măsurare perfect;- eroarea aleatoare;- eroarea sistematică.

Formula [2, p.278] care redă acest model este: M = V + Es + Ea

unde: M = rezultatul măsurării V = valoarea adevărată

Es = eroarea sistematică Ea = eroarea aleatoare (întâmplătoare)

Valoarea adevărată este, teoretic, rezultatul ideal al măsurării, acela care reflectă o corespondenţă perfectă a măsurării cu fenomenul studiat sau cu construcţia studiată. În practică, valoarea adevărată nu poate fi atinsă în mod direct, ea constituind ţinta măsurării empirice.

Eroarea sistematică reprezintă acel tip de eroare care este generat de un instrument de măsurare care introduce sistematic o abatere (±) faţă de fenomenul studiat. Spre exemplu, un cântar care arată un kilogram în loc de 900 grame, sau invers.

Eroarea aleatoare se manifestă atunci când construcţia măsurată cu acelaşi instrument va conţine abateri (±) datorate variaţiilor în răspunsuri legate de şansele indivizilor unei populaţii de a fi incluşi în eşantion. Evident, în cazul unei anchete prin sondaj, eroarea aleatoare, ca eroare de reprezentativitate va depinde de mărimea eşantionului.

Problemele de fidelitate sunt legate de eroarea aleatoare. Este clar că un instrument de măsurare este fidel atunci când utilizarea sa repetată conduce la aceleaşi rezultate. Un instrument de măsurare este cu atât mai fidel cu cât este mai mică eroarea aleatoare.

174

Problema validităţii depinde de ambele tipuri de erori, adică de ecartul existent între rezultatul măsurării şi valoarea adevărată care, de fapt, nu este cunoscută. În practică, în cercetările de marketing, deseori se foloseşte "politica struţului" neluîndu-se în considerare diferenţa dintre valoarea adevărată a fenomenului studiat şi rezultatul obţinut. Dar, aşa cum arată de multe ori practica, această diferenţă nu este de neglijat. În aceste condiţii cea mai presantă cerinţă devine accea de a reduce la minim influenţele tuturor factorilor care pot genera erori.

Note la Capitolul 6

1. Pentru a măsura fiabilitatea diferitelor întrebări măsurate metric se poate folosi indicele denumit alpha lui Cronbach care se determină pe baza relaţiei:

unde: k : număr de întrebări: varianţa întrebării i (eroare aleatoare): covarianţa între întrebarea i şi întrebarea j

când α se apropie de 1 ansamblul scalelor posedă o coerenţă internă bună; când se apropie de zero, înseamnă că întrebările măsoară fenomene diferite şi astfel coerenţa internă a scalelor este slabă. Dacă coeficientul rezultat are o valoare mai mică de 0,6 se consideră că se manifestă o consecvenţă internă nesatisfăcătoare.

2. Testarea validităţii scalelor sau metodelor de măsurare pentru fiecare variabilă relevantă a cercetării se realizează prin intermediul unor instrumente sau metode specifice precum Matricea Multitraits Multiméthodes (MTMM) concepută de Campbell şi Fiske sau metoda analizei factoriale (vezi Y. Evrard p. 285-291)

BIBLIOGRAFIE

175

1. Cox E.P., "The optimal number of reponse alternatives for a scale: a review." Journal of Marketing Research, nov., vol.17, 1980.



4. Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis. Third Edition, IRWIN, 1989.

5. Osgood C. E., Suci G. J., Tannenbaum P. H. : The Measurement of Meaning. University of Illinois Press, 1957

6. Schiffman G. Leon, Kanuk Lazar Leslie: Consumer Bihavior, Fourth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1991.

7. Vernette E.: L′efficacite des instruments de mesure: evaluation des echelles de mesure. Recherche et applictions en Marketing, vol. VI, nr.2, 1991


CAP.11 CONCEPEREA CHESTIONARULUI

11.1 REPERELE DE BAZĂ ALE PROCESULUI DE ELABORARE A UNUI CHESTIONAR

Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă pentru orice cercetare bazată pe o anchetă prin sondaj. Se afirmă că "o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său". [7, p.303] De asemenea, se consideră că un chestionar de calitate, care răspunde exigenţelor cercetării, este rezultatul unei combinaţii dintre ştiinţă şi artă el fiind de cele mai multe ori rezultatul unei munci îndelungate şi laborioase.[3, p.37] Această muncă îndelungată şi laborioasă are la bază cunoştinţe ştiinţifice, experienţă şi, desigur, inspiraţie.

Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe întrebări şi variante de răspunsuri, logic legate între ele, prin care se urmăreşte obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării, cu un nivel minim de erori posibile. Chestionarul este modalitatea specifică de atingere a obiectivelor cercetării şi de testare a ipotezelor acesteia. El trebuie

176

să răspundă, pe de o parte, cerinţelor managementului şi, pe de altă parte, să fie adecvat caracteristicilor respondenţilor.

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării trebuie să răspundă la o serie de cerinţe exprimate astfel:

a. ce trebuie să întrebăm ?b. cum trebuie să formulăm întrebările ?c. care trebuie să fie numărul şi ordinea de aranjare a întrebărilor ?d. cum se prezintă legăturile dintre întrebări ?e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine

obiectivelor cercetării ?f. cum trebuie pretestat chestionarul ?

Conceperea chestionarului se leagă, în primul rând, de modul de definire a temei de cercetat. Din temă rezultă obiectivele cercetării şi, pe această bază, sunt stabilite informaţiile care urmează a fi obţinute de la respondenţi sub forma răspunsurilor date la întrebările din chestionar.

Modul de comunicare utilizat în culegerea informaţiilor va influenţa, de asemenea, conceperea chestionarului. Altfel se prezintă un chestionar în cazul unei anchete faţă în faţă, altfel în cazul unei anchete prin poştă şi altfel în situaţia unor anchete prin telefon sau sistem telematic.

În conceperea chestionarului mai trebuie să se ţină seama şi de metodele de analiză statistice ce se preconizează a fi utilizate în procesul de analiză a datelor.

Un chestionar adecvat scopurilor cercetării trebuie să fie relevant şi să dispună de acurateţe.[9, p.397] Un chestionar este relevant atunci când sunt culese numai datele necesare rezolvării temei de marketing avute în vedere. Acurateţea chestionarului presupune ca informaţia obţinută să fie fidelă, validă şi precisă. Acurateţea este o expresie directă a calităţii unui chestionar.

Obţinerea unor răspunsuri corecte de la subiecţi depinde de capacitatea cercetătorului de a concepe chestionarul în aşa fel încât subiecţii să fie interesaţi şi motivaţi să coopereze în transmiterea informaţiilor.

Schema generală de elaborare a unui chestionar se prezintă astfel:

177

Fig.11.1 Procesul elaborării chestionarului

11.2 REDACTAREA CHESTIONARULUI

178

Definirea temei de cercetat

Identificarea informaţiilor primare necesare plecând de la obiectivele cercetării

Transpunerea aspectelor de cercetat în variabile ce urmează a fi măsurate

Identificarea modalităţii de culegere a informaţiilor primare (anchetă directă, prin telefon, poştă, sistem informatic)

Redactarea şi structurarea chestionarului

Conceperea (redactarea) chestionarului:- tipuri de întrebări- formularea întrebărilor- tipuri de scale

Structurarea chestionarului:- număr de întrebări- ordine de plasare a întrebărilor în chestionar- legături între întrebări

Pretestarea chestionarului

Modificare şi redactare finală

Redactarea chestionarului are în vedere stabilirea întrebărilor luând în considerare conţinutul, tipul şi modul lor de formulare.

Sub aspectul conţinutului întrebărilor, acestea trebuie să asigure culegerea datelor necesare pentru a putea răspunde obiectivelor cercetării. Întrebările pot avea în vedere două mari categorii de fenomene:

fenomene mentale, care nu pot fi observate în mod direct : opinii, atitudini, motive, preferinţe, intenţii etc. Acestea sunt variabile care necesită o formulare cu maximă atenţie a fiecărei întrebări şi o stabilire corectă a scalei de măsură pentru ca informaţia obţinută să reflecte corect conţinutul fiecărei variabile cercetate. comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic şi mai economic de a le măsura pe baza răspunsurilor la întrebări. Şi acestea trebuie să răspundă aceloraşi exigenţe care condiţionează calitatea informaţiei primare obţinute.

Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de întrebări, definite în raport cu diferite criterii. În acest sens, o primă clasificare a întrebărilor, în funcţie de modul în care i se cere subiectului să răspundă, adică a formei utilizate pentru obţinerea răspunsului, indică existenţa întrebărilor deschise, a întrebărilor închise şi a întrebărilor mixte.

Întrebările deschise sunt acelea care presupun un răspuns aşa cum crede de cuviinţă subiectul. El are deplina libertate de a da un răspuns aşa cum gândeşte. Se consideră că există o mare varietate de forme de întrebări deschise.[2, p.318 ] Asemenea tipuri de întrebări deschise pot fi:

întrebări de deschidere sau introductive:

Exemple:

La ce vă gândiţi când priviţi această reclamă? .................................................................................................................

....................................................................................................................

...

întrebări prin care se solicită sugestii sau propuneri:

Ce propuneri puteţi face cu scopul de a asigura fluidizarea circulaţiei auto în zona centrală a Braşovului?

179

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

întrebări care au în vedere cunoaşterea opiniilor:

Care sunt, după opinia dv., avantajele cumpărării unei asigurări de viaţă ?...............................................................................................................................................................................................................................................sau:Ce puteţi spune despre desingul produsului A ?.................................................................................................................

........................................................................................................................

.......

întrebări deschise de genul de ce ?

De ce doriţi să vă petreceţi concediul în Grecia ?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Întrebările deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile în cazul unor cercetări exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetării şi la identificarea unor idei noi.

Întrebările deschise favorizează răspunsurile spontane şi chiar neaşteptate deoarece oferă respondenţilor libertatea deplină de a da răspunsuri aşa cum gândesc ei. Ele oferă acestora posibilitatea de a-şi exprima un punct propiu de vedere în legătură cu un aspect sau altul, ceea ce îi poate atrage şi stimula să participe la realizarea anchetei. Prin intermediul întrebărilor deschise subiecţii se simt legaţi de tema cercetată şi au un sentiment mai puternic al importanţei contribuţiei lor la realizarea cercetării. În acelaşi timp, întrebările deschise, pentru unii subiecţi, prezintă şi unele neajunsuri şi anume: fiind puşi în faţa unei întrebări la care nu s-au aşteptat, aceştia nu doresc să răspundă sau, dacă o fac, răspunsurile lor pot fi

180

superficiale sau chiar incorecte. Pe de altă parte, existând multe variante de răspunsuri, se îngreunează procesul codificării precum şi cel de analiză şi interpretare.

Pot exista şi situaţii de întrebări deschise precodificate. În acest caz, operatorul pune întrebarea deschisă şi pentru aceasta dispune de o listă care cuprinde variante de răspuns posibile, codificate. Există şi categoria "alte răspunsuri" care presupune notarea variantei de răspuns neconţinută în listă. Din raţiuni care ţin de uşurarea procesului de prelucrare a datelor primare se recomandă [6, p.74] ca ori de câte ori este posibil, o întrebare deschisă să fie convertită în două-trei întrebări închise.

Întrebările închise îl pun pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai multe din răspunsurile posibile propuse. Întrebările închise sau cu alternative pot fi:

a. întrebări simple, cu răspunsuri de tipul da sau nu :

- Aveţi apartament proprietate personală?

___Da ___Nu

Uneori, la alte tipuri de întrebări care lasă şi posibilitatea unei a treia alternative, alături de cele două răspunsuri dichotomice se introduce şi alternativa nu cunosc, nu ştiu sau nu mă pot pronunţa, când se presupune că proporţia subiecţilor care pot da răspunsuri de acest gen este ridicată.

b. întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului, dintr-un set de alternative propuse:

- Indicaţi numele mărcii de pastă de dinţi pe care o folosiţi în prezent:

___ Super – Cristal___ Colgate___ Blend a Med___ Aqua Forte ___ Alta (specificaţi) ……………….

181

c. întrebări care presupun o alegere unică din mai multe alternative de frecvenţă:

- Cât de frecvent priviţi emisiunile canalului de televiziune MTV ?

___ în fiecare zi___ de 5 – 6 ori pe săptămână___ de 2 – 4 ori pe săptămână___ o dată pe sîptîmână___ o dată la mai multe saptămâni___ niciodată

d. întrebări care presupun o alegere multiplă dintre mai multe variante propuse:

- Care din următoarele publicaţii le utilizaţi ca material bibiografic ?

___ Tribuna economică___ Capital___ Economistul___ Adevărul economic___ Bursa___ Ziarul Financiar___ Altele (specificaţi) ……………….

Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile subiecţilor să fie mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea lor să fie mult simplificate.

Întrebările mixte, reprezintă, evident, o combinare a unei întrebări închise cu o întrebare deschisă. Este cazul exemplului de mai sus (d) şi a exemplificării (b) care conţin şi varianta de răspuns altele (specificaţi) sau alta (specificaţi) în cazul în care avem o alegere multiplă sau o alegere unică.

O altă categorie de întrebări care poate fi regăsită într-un chestionar, în funcţie de subiectul de referinţă avut în vedere, o reprezintă întrebările directe şi întrebările indirecte.

Întrebările directe sunt concepute pentru situaţiile fireşti, când se pleacă de la ipoteza că subiectul în mod normal poate şi doreşte să răspundă

182

corect. Atunci când există temerea că o serie de persoane vor evita să dea răspunsuri corecte, de cele mai multe ori şi din considerente de prestigiu social, sunt concepute întrebările indirecte. Aceste întrebări au în vedere o altă persoană sau un grup de referinţă pentru subiectul intervievat, cărora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra cărora trebuie să se pronunţe cel intervievat. O întrebare de acest gen poate suna astfel în cazul unei anchete în rândul tinerilor liceeni: De ce credeţi că prietenii dv. doresc să încerce să consume droguri uşoare?

O altă categorie de întrebări sunt întrebările ajutătoare şi întrebările neajutătoare. Se pune deci problema dacă pentru răspunsul ce se aşteaptă, subiectul poate fi sau nu ajutat.

Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de către subiect a unui aspect care ineresează cercetătorul.

Întrebările neajutătoare au în vedere, în schimb, un grad maxim de reamintire din partea respondenţilor.

Exemplu: după ce se pune o întrebare filtru pentru a cunoaşte dacă subiectul a vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au făcut-o pot fi întrebaţi:

Vă reamintiţi dacă au fost prezentate o serie de reclame?

___ Da ___ Nu

Dacă răspunsul este pozitiv, se poate întreba:

Pentru ce mărci de produse s-a făcut reclamă ? .................................................................................................................

.

Aceste două întrebări sunt întrebări neajutătoare deoarece ele nu oferă subiectului nici o indicaţie. Dacă operatorul de interviu crede că subiectul s-ar putea să-şi aducă aminte despre reclamele avute în vedere, atunci se pot pune întrebări ajutătoare de genul:

Vă reamintiţi dacă s-a făcut reclamă pentru detergenţi de rufe?

___ Da ___ Nu

183

şi apoi,

La care din următoarele mărci de detergenţi de rufe s-a făcut reclamă?

___ Omo ___ Dero___ Rex ___ Ariel___ Dosia ___ Persil___ Tide ___ Perlan

Este evident că aceste întrebări ajutătoare apelează într-o măsură mai mică la memoria subiecţilor.

Folosirea uneia sau alteia din întrebările amintite depinde de ceea ce doreşte să cunoască cercetătorul: nivelul maxim al aducerii aminte sau ce s-a reţinut în legătură cu un anumit aspect.

11.3 FORMULAREA ÎNTREBĂRILOR

La formularea întrebărilor, pentru a se asigura o calitate corespunzătoare a acestora, trebuie să se ţină seama de o serie de reguli de maximă importanţă şi anume: [5, p.199-203; ] [9, p.402-407]

a. folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi în acelaşi mod de către toţi subiecţii. În funcţie de categoria subiecţilor cuvintele şi noţiunile utilizate vor fi adecvate fiecărei categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un eşantion format din medici.

b. formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă (exemplu: ce vârstă aveţi ? şi nu în genul: pot cunoaşte vârsta dv.?)

c. formularea precisă, fără ambiguităţi a întrebării; o întrebare de genul sunteţi un mare fumător? este prea generală, lasă loc de interpretări diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumător dacă fumează trei pachete pe zi, pe când altcineva se consideră un mare fumător deoarece consumă un pachet pe zi. Formularea precisă a întrebării poate fi: fumaţi mai mult de 40 de ţigări, în medie, pe zi?

184

d. evitarea cuvintelor ce reflectă o vorbire în argou sau jargon (exemplu: consideraţi că, în ultimii ani, a crescut sau a scăzut numărul bijniţarilor? sau tunarilor, ţeparilor etc. sau cum realizaţi targhetarea pieţelor?

e. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;

f. evitarea întrebărilor care sugerază sau indică o anume variantă posibilă de răspuns: cum vă consumaţi, în principal, timpul liber, privind la televizor, sau cum altfel?

g. evitarea întrebărilor ce implică răspunsuri implicite: Sunteţi de acord cu asfaltarea căilor de acces din cartierul dv.? Corect ar fi: Sunteţi de acord cu asfaltarea căilor de acces din cartierul dv. chiar dacă aceasta ar conduce la o creştere a taxelor şi impozitelor ?

h. Evitarea întrebării care include şi sugerează o singură variantă de răspuns din mai multe posibile. Exemplu: Intenţionaţi ca anul acesta să vă petreceţi concediul la mare? Dacă se are în vedere cunoaşterea intenţiilor subiecţilor în funcţie de mai multe posibilităţi existente, formularea corectă a întrebării poaate fi: Unde intenţionaţi să vă petreceţi concediul anul acesta? cu indicarea unor variante de răspuns precum: la mare, la munte, în altă parte (unde anume.....)

i. evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au încărcătură emoţională. (O întrebare pusă de un post tv.: suntem fericiţi să ştim că vă plac programele noastre şi ne întristăm atunci când nu vă plac; scrieţi-ne şi spuneţi-ne ce credeţi despre programele noastre. Evident, o asemenea întrebare va conduce, cu precădere, numai la comentarii favorabile.)

j. nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan la două sau mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciaţi nivelul preţului şi nivelul calităţii pentru marca X ? Dacă se va indica o singură scală, este clar că la o asemenea întrebare nu se poate răspunde.

185

k. întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse cu mare grijă, într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informaţii.

l. întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20 de cuvinte sau întrebarea respectivă să nu depăşească un rând sau un rând şi jumătate.

m. la conceperea nivelelor scalelor de măsură a unei frecvenţe (de cumpărare, de consum, de vizitare, de vizionare etc.) trebuie să se evite folosirea adverbelor. Nivelele de frecvenţă trebuie exprimate cifric. Deci, nu vom folosi denumiri de nivele precum: foarte rar, rar, ocazional, frecvent, foarte frecvent, ci, considerând că este vorba de o frecvenţă de vizionare vom folosi nivele exprimate astfel: mai puţin de o oră, 1-2 ore, 3-4 ore, 5-6 ore, peste 6 ore.

n. evitarea formulării unei întrebări care conţine o negaţie sau o dublă negaţie: nu credeţi că marile centre comerciale nu oferă o îndrumare corespunzătoare clienţilor lor?

o. evitarea întrebărilor interogativ negative: nu este aşa că în prezent pâinea are o calitate mai bună? Este evident că o asemenea formulare implică deja o anumită orientare a răspunsului ce se aşteaptă de la subiect.

11.4 ORDINEA DE PLASARE A ÎNTREBĂRILOR ÎN CADRUL CHESTIONARULUI

Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă deoarece ea influenţează decizia subiectului de a coopera la desfăşurarea anchetei şi de a răspunde la toate întrebările.

Chestionarul nu reprezintă o simplă listă de întrebări. El este un instrument de măsură care trebuie elaborat într-o manieră logică şi coerentă

186

pentru a trezi şi menţine interesul subiecţilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a întrebărilor joacă, din acest punct de vedere, un rol esenţial.

Nu există un model general pe baza căruia să se realizeze aranjarea întrebărilor în chestionar. Există, însă, o serie de recomandări generale pe care le vom analiza în continuare.

Deoarece primele întrebări dau tonul cercetării, ele trebuie să fie simple, uşoare şi atractive, cu scopul dezvoltării interesului de a răspunde. De obicei aceste întrebări sunt întrebări simple, generale, dichotomice, cu variante de răspuns de genul da, nu; corect, incorect; adevărat, fals etc.

În cazul unor anchete, când se doreşte separarea unei categorii a populaţiei cercetate de o altă categorie în raport cu o anumită caracteristică (presupunem posesori sau nonposesori de telefoane celulare) ca primă întrebare se poate pune o întrebare filtru care are această menire: sunteţi posesor al unui telefon celular? Răspunsurile da sau nu realizează separarea şi oferă posibilitatea concentrării atenţei către o categorie sau alta fără a exclude posibilitatea de a obţine anumite informaţii primare şi de la cealaltă categorie.

Întrebările dificile, care surprind probleme complexe, unele având un rol fundamental pentru cercetarea avută în vedere, nu trebuie plasate nici la început, dar nici la sfârşitul chestionarului. La început, deoarece subiectul ar putea să considere că problematica abordată este prea complexă sau prea grea pentru el, şi de aici poate apare refuzul său de a răspunde. Nici plasarea la sfârşit nu este indicată deoarece subiectul poate fi deja obosit şi, confruntat cu întrebări dificile, va refuza să răspundă sau va oferi informaţii de calitate slabă. Soluţia cea mai bună este aceea de a plasa întrebările dificile în prima parte şi către zona de mijloc a chestionarului, intercalate însă cu întrebări uşoare sau de complexitate medie. În partea finală a chestionarului vor fi plasate întrebări de complexitate medie sau redusă, inclusiv întrebări mai sensibile cum ar fi cele legate de aspecte ale vieţii private a subiecţilor sau cele care se referă la opiniile lor politice.

Întrebările de reprezentare a subiecţilor se vor plasa la sfârşitul chestionarului. Ele permit descrierea subiectului în raport cu o serie de criterii demo şi socio-economice precum: sex, vârstă, profesie, educaţie, nivelul veniturilor, stare civilă etc. În cazul agenţilor economici, descrierea poate avea în vedere: anul înfiinţării, cifra de afaceri, numărul de personal, domeniul preponderent de activitate etc. Chestionarul se va încheia cu

187

obţinerea unor informaţii de identificare a subiecţilor, numele şi prenumele, adresă, telefon, necesre realizării controlului activităţii de teren a operatorilor.

Sunt situaţii când cercetarea implică răspunsuri numai de la o anumită categorie de subiecţi, de la cei care sunt consumatorii unei anumite mărci de produs sau serviciu, sau manifestă un anumit comportament de cumpărare sau consum. În acest caz, de data aceasta în interiorul chestionarului, se mai poate pune o întrebare filtru sau se pot pune chiar mai multe întrebări filtru pentru a putea obţine de la categoriile respective de subiecţi informaţii primare specifice.

În cazul unor cercetări mai ample, chestionarul se poate diviza pe secţiuni. Spre exemplu, dacă se are în vedere produsele cosmetice pentru femei, vor fi secţiuni care au în vedere produse ca: rujuri, creme, parfumuri, deodorante, vopsele etc.

Ordinea de plasare a întrebărilor şi ordinea de enumerare a răspunsurilor dintr-un set posibil poate genera o predilecţie, sau o preferinţă nejustificată pentru prima întrebare sau pentru primul răspuns, aspect care poate distorsiona rezultatele anchetei. Sunt situaţii când, datorită interacţiunilor dintre întrebări şi variantele de răspuns propuse, pot să apară efecte nedorite ce denaturează răspunsurile. Printre asemenea efecte se află "efectul de halo" şi "efectul de contaminare."[4, p.244]

"Efectul de halo" se manifestă atunci când mai multe întrebări, asemănătoare ca mod de formulare, au acelaşi tip de scală pentru măsurarea răspunsurilor respective. Ca atare, va apare tendinţa ca subiectul să răspundă pentru fiecare întrebare sau aspect în aceeaşi manieră. El realizează, de fapt, răspunsuri pe baza unui nivel mediu de opinie. [1, p.59-77]

Spre exemplu, într-un chestionar pot figura următoarele trei întrebări:

1. Consideraţi că, pe ansamblu, în următoarele 6 luni, preţurile la carne şi produse din carne vor creşte, vor scădea sau vor rămâne neschimbate?

2. Consideraţi că, pe ansamblu, în următoarele 6 luni, preţurile la îmbrăcăminte vor creşte, vor scădea sau vor rămâne neschimbate?

3. Consideraţi că, pe ansamblu, în următoarele 6 luni, preţurile la produsele agricole vegetale vor creşte, vor scădea sau vor rămâne neschimbate?

188

În răspunsurile subiecţilor, având în vedere cele trei posibilităţi, nu vor exista răspunsuri distincte pentru fiecare din întrebările menţionate, ci, se va manifesta tendinţa unui răspuns de acelaşi tip pentru toate întrebările având în vedere opinia generală a subiectului cu privire la evoluţia preţurilor. Aceasta ar putea să însemne, spre exemplu, opţiunea subiectului pentru varianta de răspuns vor creşte.

Efectul de contaminare se manifestă atunci când o întrebare influenţează direct, sub aspectul răspunsurilor, celelalte întrebări. Spre exemplu, o anchetă pe problematica poluării aerului poate cuprinde răspunsuri plasate în ordinea următoare, pentru o întrebare de genul:

Încercuiţi numărul care exprimă cel mai bine părerea dv. despre gravitatea fiecăreia din modalităţile de poluare a aerului.

modalităţi de poluare nici un fel efectede efecte foarte

grave- poluarea aerului de către automobile 1 2 3 4 5- poluarea aerului de către incendii deschise 1 2 3 4 5- poluarea aerului de către industrie 1 2 3 4 5- poluarea aerului de către erupţii vulcanice 1 2 3 4 5- poluarea aerului de către locuinţe 1 2 3 4 5

Răspunsurile date pentru fiecare modalitate sunt de obicei identice ceea ce ne arată o puternică corelare a acestor răspunsuri, faptul că răspunsul la următoarele variante sunt influenţate de răspunsul dat la prima variantă.

Pentru a se evita efectul de halo şi efectul de contaminare chestionarele destinate unui eşantion de subiecţi trebuie să cuprindă diferite variante de succesiune a întrebărilor şi a răspunsurilor la întrebări. De asemenea, pentru a se evita şi alte distorsiuni în răspunsurile subiecţilor este indicat ca întrebările de ordin general să fie plasate înaintea celor specifice, care, de obicei, sunt întrebări de complexitate ridicată. În acest fel, cercetătorul poate cunoaşte sistemul general de referinţă al subiectului înainte ca acesta să răspundă la o serie de întrebări specifice, legate de nivelul de informare sau de intensitatea opiniilor subiectului. Trebuie

189

menţionat că dacă ordinea ar fi inversă, există posibilitatea ca răspunsurile la întrebările specifice să influenţeze răspunsurile la întrebările generale.

11.5. AŞEZAREA ÎN PAGINĂ A ÎNTREBĂRILOR ŞI MĂRIMEA CHESTIONARULUI

Aşezarea în pagină a întrebărilor şi a modalităţilor de răspuns este foarte importantă, iar de multe ori, extrem de importantă pentru chestionarele care se trimit prin poştă. În acest ultim caz contează foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului, având în vedere calitatea hârtiei, calitatea scrisului, forme, culori etc.[5, p.210-211]

Calitatea scrisului trebuie să fie deosebită: trebuie utilizate caractere tipografice care să ofere o lizibilitate maximă, o varietate a modalităţilor de scris (normal, italic, îngroşat etc.) bine gândită.

Chestionarul trebuie să fie “aerisit.” Întrebările nu trebuie să fie înghesuite, cu variantele de răspuns pe acelaşi rând sau într-o formă compactă.

Chestionarul mai trebuie astfel conceput încât să apară de dimensiuni rezonabile. Dimensiunea unui chestionar este dată, desigur, de numărul întrebărilor, de complexitatea acestora, de tipurile şi complexitatea scalelor folosite. Mărimea chestionarului depinde deci, pe de o parte, de cantitatea de informaţie de care avem nevoie, iar pe de altă parte, de locul unde se desfăşoară interviul. În acest sens, un interviu la domiciliu permite utilizarea unui chestionar mai lung şi mai complex comparativ cu un interviu luat pe stradă sau în incinta unui magazin. În acelaşi timp şi metoda de obţinere a datelor primare influenţează mărimea chestionarului. Interviurile prin telefon presupun un chestionar mai puţin lung comparativ cu un chestionar trimis prin poştă.

Chestionarul trebuie să fie uşor de completat. Răspunsurile trebuie să poată fi uşor şi corect însemnate în locurile indicate pentru variantele de răspuns, care se pot prezenta în cazul întrebărilor închise sub forma unor pătrăţele, cercuri, linii de lungimi diferite, cifre, sau în cazul întrebărilor deschise sub forma mai multor linii punctate.

La conceperea chestionarului, o atenţie corespunzătoare trebuie acordată denumii sale. În acest sens titlul chestionarului trebuie conceput

190

cu grijă astfel încât el să atragă interesul subiecţilor şi să sublinieze importanţa studiului, fără însă a introduce vreo influenţă negativă asupra răspunsurilor la întrebările din chestionar. Pe lângă titlu, un chestionar mai trebuie să includă, imediat după acesta, o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv menţiunea că răspunsurile date sunt confidenţiale şi că se păstrează anonimatul respondentului. Pe prima pagină de chestionar, eventual şi pe celelalte, se trece instituţia sau organizaţia sub egida căreia se realizează cercetarea precum şi un mic spaţiu în care se va trece numărul chestionarului.

O atenţie deosebită trebuie acordată scrisorii care trebuie să însoţească orice chestionar trimis prin poştă. O asemenea scrisoare care se adresează nominal persoanei incluse în eşantion nu trebuie să depăşească 3/4 dintr-o pagină. Această scrisoare trebuie să cuprindă următoarele aspecte: [8, p.376]

1. numele şi prenumele persoanei căreia ne adresăm folosind o formă adecvată de adresare ("Stimate domnule", "Dragă d-le");

2. cerinţa de a ne face o favoare participând la desfăşurarea anchetei;3. importanţa cercetării;4. importanţa pe care o acordăm respondentului;5. completarea chestionarului necesită un timp scurt;6. chestionarul se completează uşor;7. răspunsurile vor fi anonime (nu vor fi asociate cu numele său);8. se asigură confidenţialitatea identităţii subiectului (chiar dacă

operatorul cunoaşte identitatea, acesta nu se pote comunica altei persoane);

8. cercetătorul poate oferi o sinteză a rezultatelor anchetei dacă se doreşte acest lucru;

9. rugămintea de a expedia într-un termen cât mai scurt chestionarul;10.numele, prenumele şi funcţia persoanei care expediază scrisoarea;11.descrierea şi scopul unei mici atenţii care se poate afla în plicul cu

chestionarul trimis spre completare.

Cercetătorii trebuie să elaboreze pentru operatorii de interviu şi instrucţiunile corespunzătoare de completare a chestionarului, de respectare a succesiunii întrebărilor în raport cu răspunsurile date şi de folosire a materialelor ajutătoare. Pentru a facilita înregistrarea, răspunsurile la întrebări pot fi codificate.

191

După conceperea chestionarului într-o ultimă formă considerată corespunzătoare, se trece la pretestarea lui. Pretestarea care se realizează într-un cadru restrâns (între 12 şi 30 de persoane) şi are în vedere verificarea unor aspecte precum: [6, p. 109]

dacă cuvintele şi întrebările formulate sunt înţelese în aceeaşi manieră, fără echivoc, de către toţi respondenţii;dacă ordinea de plasare a întrebărilor nu generează deformări în răspunsuri;dacă forma întrebărilor permite culegerea corectă a datelor şi informaţiilor;dacă mărimea chestionarului nu este exagerată pentru a provoca iritarea subiecţilor sau refuzul de a răspunde;dacă se pune problema revederii complexităţii unor întrebări;dacă textele de introducere şi de legătură între întrebări sunt suficiente şi eficace.

Sunt numeroase situaţiile când chestionarul este revizuit şi pretestat de mai multe ori până în momentul în care se ajunge la concluzia că informaţiile ce urmează a fi culese pot fi obţinute într-o manieră corectă, ce va exclude introducerea unor influenţe pertubatoare.

Alături de forma tradiţională de realizare a chestionarelor, menţionată mai sus, pentru anumite teme şi tipuri de cercetări se pot utiliza pachete de softuri ce asigură proiectarea şi administrarea chestionarelor cu ajutorrul calculatoarelor. Spre exemplu, pachetul de programe SURVEYPRO lansat pe piaţă de Apian Software, Menlo Park, California.

11.6. REALIZAREA LEGĂTURILOR ÎNTRE ÎNTREBĂRI

Sunt frecvente situaţiile când întrebările care urmează a fi puse depind de răspunsurile la întrebările anterioare.[4, p.243] În cazul în care chestionarele sunt completate de subiecţi, indicarea expresă a legăturii dintre întrebări este strict necesară.

În situaţiile în care un chestionar conţine întrebări de a căror răspunsuri depind alte întrebări se procedează astfel:

192

1. se concepe iniţial o diagramă care indică fluxul legăturilor dintre întrebări şi succesiunea acestora.

2. pe baza diagramei fluxului legăturilor dintre înrebări se aşează în pagină întrebările respective, în ordine numerică crescătoare, şi astfel se concepe chestionarul propriu - zis.

Spre exemplu, o cercetare de marketing care ar avea ca obiective cunoaşterea gradului de penetrare a telefoanelor celulare în rândurile studenţilor, a motivelor, a opiniilor şi a intenţiile acestora în legătură cu opţiunile şi satisfacţiile lor legate de această modalitate modernă de comunicare, într-o formă simplificată, s-ar putea regăsi în următoarea variantă de diagramă a legăturilor dintre întrebări:

193

Î 1: În prezent posedaţi telefon mobil?Da Nu

Î 2: Care sunt motivele pentru care aţi cumpărat...

Î 14: Care sunt motivele pentru care nu aţi cumpărat..

Î 3: La ce serviciu sunteţi conectat ?

Se menţionează serviciul CONNEX

Î 15: Intenţionaţi să vă cumpăraţi un telefon mobil?

Fig.11.2 Diagrama legăturilor dintre întrebări

Pe baza diagramei de mai sus se concepe chestionarul cu amplasarea întrebărilor în ordinea lor numerică crescătoare şi cu indicarea legăturilor dintre acestea.

Spre exemplu, o parte a acestui chestionar se prezintă, într-o formă simplificată, astfel:

194

Î 4: Care sunt motivele pentru care aţi ales serviciul CONNEX?

Î 5: Pentru ce marcă de telefon aţi optat?

Î 6: Aveţi ceva de reproşat în legătură cu nivelul calităţii serviciilor oferite?

Nu

Da

Î 7: Cum apreciaţi nivelul calităţii serviciilor oferite?

Î 8: Sunteţi mulţumit de performanţele actualului telefon mobil ?

Da

Nu

Î 9: Intenţionaţi să vă cumpăraţi un alt telefon?

Nu Da

Î 10: Ce marcă?

Î 16: La ce serviciu preferaţi să fiţi client?

Da Nu

Întrebările de caracterizare ale subiecţilor:Î 17:------ ................. Î 22: ------

Î 11: Ce anume reproşaţi?

Î 12: Intenţionaţi să vă conectaţi la un alt serviciu?

Nu

Da

Î 13: La ce serviciu?

1. În prezent posedaţi telefon mobil?

□ Da □ Nu (se trece la întrebarea 14)

2. Care sunt motivele pentru care aţi cumpărat un telefon mobil? (Optaţi pentru patru motive pe care le consideraţi cele mai importante)

□ îmi oferă posibilităţi mai largi de comunicare □ îmi sporeşte sentimentul de siguranţă □ pot rezolva fără amânare problemele apărute

□ îmi lărgeşte aria de comunicare pe plan intern şi internaţional □ îmi oferă posibilităţi de informare foarte ample □ îmi influenţează favorabil statutul meu social □ alte motive (…………………………………)

3. La ce serviciu sunteţi conectat ?

□ COSMOROM GSM (Se trece la întrebarea 5)□ CONNEX GSM □ DIALOG GSM (Se trece la întrebarea 5)

4. Care sunt principalele motive pentru care aţi ales serviciul CONNEX GSM ?(Răspund numai cei care au menţionat serviciul CONNEX GSM)

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

5. Pentru ce marcă de telefon mobil aţi optat ?

□ Motorola□ Nokia□ Samsung□ Siemens□ Sony Ericsson□ Alcatel

195

□ alta (care anume ------- )

6. Aveţi ceva de reproşat în legătură cu nivelul calităţii serviciilor oferite ?

□ Da (Se trece la întrebarea 11 )□ Nu

7. Cum apreciaţi nivelul calităţii serviciilor oferite ?

□ calitate foarte ridicată□ calitate ridicată□ calitate acceptabilă

8. Sunteţi mulţumit de performanţele actualului telefon mobil ?

□ Da (Se trece la setul întrebărilor de caracterizare)□ Nu

9. Intenţionaţi să vă cumpăraţi un alt telefon ?

□ Da □ Nu (Se trece la setul întrebărilor de caracterizare)

10. ------

În felul acesta, mergând pe fluxul legăturilor dintre întrebări, aşa cum se manifestă acesta în figura 7.2 se continuă cu celelalte întrebări şi variante de răspunsuri până la încheierea chestionarului cu întrebarea nr.22.

Un asemenea chestionar îl orientează pe operatorul de interviu să completeze răspunsurile la întrebări având în vedere succesiunea întrebărilor determinată de legăturile care apar între întrebări, în funcţie de răspunsul dat.

În cazul chestionarelor autoadministrate, cum sunt cele trimise prin poştă, sunt trecute indicaţii clare privind succesiunea întrebărilor la care urmează să se răspundă.

BIBLIOGRAFIE :

1. Aurifeille J. M.: Proposition d´une methode de mesure du halo affectif en marketing. Recherche et Aplications en Marketing, vol 6, nr.4, p. 59-77

196


3. Erdos I. P.: Professional Mail Surveys. Mc. Graw-Hill, New York, 1970, p.37



6. Javeau Claude: Lénquete par questionnaire. 4e Edition revue. Edition De LÚniversite De Bruxelles. Edition Dórganisation 1992, Bruxelles p. 74

7. Moser A. C.: Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale. Editura ştiinţifică, Bucureşti, 1967,, p.303

8. Parasuraman A.: Marketing Research. Addison-Wesley Publishing Company, 1986, p. 376


197

C Lefter - Cercetarea de marketing I.doc

Documents

Transcript of C Lefter - Cercetarea de marketing I.doc