Risc și Incertitudine pe piața cosmeticelor românești Realizat de Romașcu Diana

Profesor Coordonator: Prof.Univ.Dr. Elena Druică

Înapoi în timp – istoria cosmeticelor

• Privind în trecut vom găsi o legătură puternică a industriei cosmetice din prezent cu metodele de îngrijire a strămoșilor din Egiptul antic, Grecia și nu numai. Din punct de vedere etimologic cuvântul „cosmetic” provine din limba greacă „kosmetikos” însemnând „arta de a înfrumuseța”.

• Preparatele cosmetice, așa cum am menționat mai sus, sunt înrădăcinate încă din antichitate, acestea fiind inițial utilizate ca un ritual de către vechile civilizații.

• Aceste ritualuri au fost transmise din generație în generație, multe dintre ele fiind încă aplicate și în zilele noastre, acestea stând la baza formării și evoluției industriei cosmetice din prezent.

Apariția industriei cosmetice moderne

• Diferite surse susțin că adevărata expansiune a produselor de îngrijire personală și a industriei a început încă din secolul 20 în Statele Unite și Europa fiind influențată de industria filmului și de activitățile artistice unde era necesară aranjarea marilor staruri ale timpului. Printre cei mai vechi producători de profil care au anticipat importanța și oportunitățile piețelor de cosmetice au fost L’Oreal, a cărui fondator Eugene Schuller a inventat prima vopsea de păr în 1907 și loțiunea pentru protecția solară în 1936, Max Factor în 1904, Elizabeth Arden Inc., Revlon s.a., menționând că o parte din aceste companii sunt și în prezent mari jucători în cadrul acestui sector.

• Industria globală a produselor cosmetice reprezintă un sector fascinant și extraordinar din punct de vedere economic și în cadrul modelelor de consum care în ultimii 20 de ani a fost martora unor schimbări dramatice apărute la nivel economic, social și cultural. Însă în ciuda acestor condiții și apariției crizei economice acest sector de activitate a fost capabil să se dezvolte continuu și să facă față tuturor aspectelor economice nefavorabile.

• În prezent această ramură industrială este modelată de apariția economiei globale puternic controlată de multinaționale ale căror strategii sunt orientate asupra satisfacerii nevoilor consumatorilor de pretutindeni. Acest aspect implică și impactul mondial asupra relațiilor dintre țări și culturile în care își desfășoară activitatea, precum și între sistemele economice și politice

În ciuda scăderii vânzărilor la anumite categorii de produse cosmetice, conform datelor

din tabelul 1, volumul total al vânzărilor produselor cosmetice per ansamblu s-a dublat din 1998

până în 2010, ajungându-se de la 166.1 bilioane USD la 382.3 bilioane USD. Cele mai vândute

produse în 1998 erau cele de toaletă (săpunuri, gel de duș) cu o pondere de 31.2% urmate de

produsele de îngrijire a părului 20.8%. În 2010 tot produsele de toaletă au foat cele mai

cumpărate, având o pondere de 30.6%, urmate de cele de îngrijire a pielii cu un procent de 23%.

Aceste rezultate au influențat substanțial deciziile marilor producători orientându-și activitatea

spre produsele cu cerere ridicată. Reducerea volumului vânzărilor în cazul unor categorii de

produse în anul 2010 se datorează și schimbărilor la nivelul economiei globale care a generat o

creștere a prețurilor.

Potrivit unui studiu realizat de Euromonitor în anul 2011 vânzările au ajuns la 426 bilioane USD.

Tot în anul 2011 Statele Unite a fost lider pe piața produselor de îngrijire personală cu un procent de

45.4%, urmată de Japonia cu 21.9%.

În ceea ce privește canalele de distribuție, cele mai eficente modalități de

distribuire au fost super/hipermarketurile care au înregistrat un ritm ascendent de

creștere urmate de vânzările directe, respectiv cele online care din 2010 au început

să fie mult mai eficiente. La această ultimă categorie este necesar a se menționa că

în prezent a devenit cea mai preferată metodă de distribuire datorită atât costurilor

de administrare reduse, suportate de comercianți, cât și preferințelor

consumatorilor spre comoditate și economisirea timpului

Industria cosmetică în România s-a dezvoltat substanțial începând cu anul 1990, o dată cu intrarea pe piața națională a unor competitor străini. Cu toate acestea țara noastră are o îndelungată tradiție născută odată cu marile companii cu capital românesc.

Printre primele companii producătoare de produse de îngrijire personală cu capital românesc se număra Farmec SA fondată în 1889, Nivea Brașov fondată în 1926, Elmiplant (1996).

După 1990 industria de profil s-a confruntat cu o serie de probleme atunci când companiile românești au pierdut din piețele tradiționale, iar pe piața internă s-au trezit concurate de producătorii occidentali, a căror strategie de marketing a fost mult mai bună.

În 2013 piața de profil a crescut la aproape 1 miliard de euro. Aceasta crescând în fiecare an cu un procent de peste 10%.

Principalii competitori străini: Procter&Gamble, Nivea, Unilever, L’Oreal, Avon, Revlon, MaxFactor, Oriflame, care dețin aproximativ 80%.

Competitori cu capital românesc: Farmec S.A, Genmar Cosmetics, Gerocossen, Cosmetic Plant, Ivatherm etc.

Un risc mare în acest sector de activitate îl reprezintă concurența dintre marii jucători, care doresc să obțină o poziție cât mai bună pe piață.

Autor Definiție

The Oxford Advanced Learner’s

Dictionary

„Arta de a planifica și dirija operațiunile de război sau abilitatea

de a planifica și de a coordona o afacere de success, ori un plan

sau o politică destinată atingerii unui anumit obiectiv.”

Alfred D.Chandler „Stabilirea obiectivelor de bază pe termen lung al unei

întreprinderi, precum și adoptarea unei direcții de acțiune și de

alocare a resurselor pentru realizarea acestor obiective.”

K.R. Andrews „Un sistem de scopuri și obiective, de politici și de planuri

orientate pentru atingerea obiectivelor, exprimate într-o

manieră care să contribuie la definirea sectorului de activitate

în care se află organizația sau în care acceptă să intre, ca și a

tipului de organizație care dorește să devină.”

B.Quinn „Un model sau un plan care integrează într-un tot coerent

scopurile majore ale unei organizații, politicile și programele

sale.”

M. Porter „Crearea unei poziții unice și de valoare care implică un set

diferit de activități.”

Tipologie

O contribuiție în clasificarea strategiilor a fost adusă de Michael Porter, având ca punct de plecare avantajul competitiv. Din această perspectivă distingem 4 categorii de strategii generice ale întreprinderii:

a)Strategii bazate pe costuri

b)Strategii de diferențiere

c) Strategii focalizate pe diferențiere

d) Strategii focalizate pe costuri reduse

• Prima categorie, strategiile bazate pe costuri, presupune stabilirea unor prețuri mai reduse dacât concurența. Această strategie implică reducerea costurilor directe, indirecte și transformarea firmei în cel mai ieftin producător.

• În ceea ce privește strategia de diferențiere are ca scop principal crearea unor produse unice, diferite față de produsele concurente. De regulă, această strategie implică costuri ridicate care pot fi recuperate prin stabilirea unui preț al produselor mai mare.

• Strategia focalizată sau concentrată constă în orientarea firmei asupra unui segment îngust al pieței. De multe ori acest segment de piață reprezintă o nișă, compania având posibilitatea ocupării unei poziții stabile fie prin practicarea unui preț redus, fie a unei strategii de produs diferențiate.

Analiza celor cinci forțe ale lui Porter

În formularea unor strategii eficiente,

economistul Michael Porter a creat un model

general de analiză bazat pe studierea forțelor ce

guvernează competiția în cadrul unei industri.

Acest model care a dominat literatura de

specialitate din ultimii 20 de ani reprezintă un

instrument clasic de analiză, destinat în special

managerilor, pentru ca aceștia să poată înțelege

mediul competitiv al pieței și cum să obțină un

avantaj competitiv față de firmele concurente.

Abordarea lui Porter constă ca în elaborarea unor

strategii, orice companie trebuie să-și stabilească

obiectivele dorite a fi îndeplinite și mijloacele prin

care acestea vor fi atinse. Însă pentru a decide

care vor fi obiectivele și modalitățile prin care vor

fi atinse, managerii trebuie să i-a în considerare o

serie de factori interni cum ar fi resursele

companiei, capacitatea tehnologică, financiară etc,

precum și o serie de factori externi ca

oportunitățile și amenințările existente în mediul

extern firmei.

Industry Competitors

HIGH

Rivalry among existing firms

New entrants

HIGH

Buyer Power

HIGH

Supplier Power

Low to Medium

Substitutes and

Complements

Substitues – low Complements -

high

Filozofia competitivității lui Porter

Avon

RIMMEL

Max

Factor

Preț

Diferențiere

Bvlgari

Bibliografie 1. T. Zorlențan, E. Burduș, G. Căprărescu, Managementul Organizațional, Editura Economică, 1998, București, p. 56

2. James Brian Quinn, Henry Mintzberg, Robert M. James, The Strategy Process, Published by Prentice Hall, New Jersey, 1988, p. 43.

3. Ovidiu Nicolescu, Strategii Manageriale De Firmă, Editura Economică, 1998, București, p. 36

4. M. Porter, Competitive advantage: creating and sustaining superior performance, Edited by Free Press, 1985, USA, p.6

5. Sameer Kumar, Cindy Massie and Michelle D. Dumonceaux, „Comparative innovative business strategies of major players in cosmetic industry”, Industrial Management & Data System, Vol. 106 No.3, 2006, p. 299-301

Site-uri consultate:

1. www.wikipedia.org

Vă mulțumesc pentru atenția acordată!