PIAŢA TURISTICĂ. PRODUS TURISTIC

Prestatorii de servicii turistice îsi desfasoara activitatea în cadrul unei imense piete -

piata turistica - care este divizata la nivel geografic în nationala si internationala.

În activitatea de turism, productia serviciilor pe acesta piata, are ca rezultat final ceea ce este

cunoscut sub forma produsului turistic, produs diferit fata de bunurile fizice. Daca bunurile

fizice sunt produse, stocate, apoi vândute si mai târziu consumate, în cazul serviciilor turistice

acestea sunt mai întâi vândute, apoi produse si consumate în acelasi timp si loc.

2.1.         Piata turistica

Piata turistica ocupa un loc aparte, din ce în ce mai important în piata interna a fiecarei

tari, constituindu-se ca segment distinct al pietei serviciilor. Ea difera de piata marfurilor prin

faptul ca este puternic segmentata si prezinta un grad de diversificare si complexitate foarte

mare a produselor turistice, având ca principala caracteristica deplasarea potentialilor

consumatori la locul de consum (destinatie).

2.1.1. Concept, dimensiuni si structura pietei turistice

Piata reprezinta sfera economica de interferenta a cererii cu oferta si este formata din

"totalitatea cumparatorilor si vânzatorilor între care au loc tranzactii cu anumite bunuri si

servicii ".1[37] Piata cuprinde totalitatea cumparatorilor unui produs, privita prin prisma

vânzatorului, în timp ce pentru cumparator, piata este echivalenta cu totalitatea vânzatorilor

unui produs sau serviciu. Aceasta definitie este aplicabila tuturor sectoarelor din comert,

inclusiv celor din domeniul serviciilor dar prin natura si caracteristicile cererii si ofertei, piata

serviciilor detine un loc important, iar piata turistica constituie o parte semnificativa a

acesteia.

Piata turistica este definita ca fiind "sfera economica de interferenta a ofertei turistice,

materializata prin productia turistica, cu cererea turistica, materializata prin consum".2[38]

Fizionomia pietei turistice este determinata de trasaturile specifice ale elementelor ei

1[37] Kotler Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998, pag. 578

2[38] Cristureanu Cristiana, Economia si politica turismului international, Editura Abeona, Bucuresti, 1992

componente (cererea si oferta) care sunt separate în spatiu, iar realizarea actului de vânzare -

cumparare (consum) al produsului turistic este posibil în general prin deplasarea cereri spre

zonele de interes turistic, oferta turistica efectuându-se la locul de provenienta al

consumatorului, direct sau prin intermediari specializati (agentii de turism, touroperatori).3

[39]

Dimensiunile unei piete turistice sunt date de structura, aria si capaciatatea ei.4[40]

Structura pietei turistice este determinata de structura cererii si a ofertei turistice. Structura

cererii este importanta în segmentarea pietei turistice pe baza unor criterii specifice. Astfel, în

functie de numarul si marimea segmentelor de piata, se adopta fie o strategie concentrata prin

care tuturor segmentelor de piata li se ofera acelasi produs turistic, fie o strategie diferentiata

prin care produsele turistice sunt diferentiate în functie de caracteristicile cererii. Pe baza

structurii ofertei se pot constitui o serie de piete ale produselor turistice.

Un rol important în dimensiunea pietelor îl ocupa potentialul turistic al destinatiilor,

infrastructura, serviciile complementare, calitatea si pregatirea profesionala a personalului

prestator de servicii.

Din punct de vedere al ariei, piata turistica poate fi locala, zonala, nationala sau

internationala.

        Piata turistica locala cuprinde un mnmar restrâns de consumatori, iar oferta

este bazata pe servicile unei destinatii.

        Piata zonala este formata din mai multe destinatii si ofera un produs turistic

complex, având dezvoltate mijloacele de transport si comunicatiile.

        Piata nationala este limitata de teritoriul national al unei tari.

        Piata internationala cprinde teritoriile nationale ale statelor ce au stabilite

relatii în domeniul turismului.

3[39] Olteanu V., op. cit., pag. 86

4[40] Stancioiu Aurelia-Felicia, Strategii de marketing în turis, Editura Economica, Bucuresti, pag. 54-56

Capacitatea pietei turistice este reprezentata de necesitatea sau dorinta exprimata sau

nu pe o anumita piata pentru un produs turistic, neluând în considerare nivelul veniturilor

consumatorilor sau al preturilor produsului turistic si permite determinarea de catre

specialistii de marketing a raportului în care se afla cererea si oferta, precum si locul ce îl

detine pe piata globala.5[41] Capacitatea turistica se calculeaza ca produs între capacitatea

medie de consum si numarul comsumatorilor potentiali, fiind exprimata de obicei prin

intermediul volumului ofertei, cererii si volumul încasarilor din activitatea turistica.

În functie de capacitate, piata turistica se clasifica în piata turistica teoretica, piata

turistica potentiala si piata turistica efectiva6[42].

        Piata turistica teoretica reflecta limitele de absorbtie a unui produs turistic pe

o piata determinata, fara a lua în considerare preturile si tarifele practicate.

        Piata turistica potentiala reprezinta cererea solvabila, respectiv dimensiunile

teoretice ale cererii care ar putea fi satisfacuta tinând cont de conditiile

materiale si financiare ale populatiei din zona respectiva si a turistilor ce se

estimeaza ca se vor deplasa în zona. Potentialul pietei turistice este mai mic

decât capacitatea ei (piata turistica teoretica) datorita aparitiei unor conditii

materiale, financiare etc., care limiteaza consumul de produse turistice.

        Piata turistica reala (efectiva) reprezinta ansamblul cererilor efective sau,

numarul actelor de vânzare-cumparare finalizate pentru un anumit produs

turistic într-o anumita perioada de timp si într-o anumita zona.

Raportul dintre piata turistica potentiala si piata turistica reala reflecta gradul de

saturatie al pietei, respectiv: piata saurata - cererea efectiv realizata este egala cu cererea

potentiala - sau piata nesaturata - cererea efectiv realizata este mai mica sau egala cu cererea

potentiala.

Pentru analiza capacitatii pietei turistice se opereaza cu o serie de indicatori

caracteristici printre care: numarul mediu de vizitatori, durata medie a sejurului, gradul de

utilizare a capacittii de cazare etc. În analiza pietelor turistice este necesar sa se tina seama si

5[41] Idem, pag. 55

6[42] Stancioiu Aurelia-Felicia, op. cit., pag. 55

de ciclu de viata al acestora. Ciclul de viata al pietei rezulta din însumarea ciclurilor de viata

ale produselor si sunt cunoscute patru etape7[43]:

1.      etapa de aparitie - presupune identificarea necesitatilor si dorintelor de consum

ale unuia sau mai multor produse turistice;

2.      etapa de crestere - produsul turistic cunoaste o dezvoltare, fiind oferit de una sau

mai multe firme si are ca element caracteristic aparitia concurentei. Extinderea

pietei se poate realiza pe cale intensiva sau extensiva;

3.      etapa de maturitate - caracterizata de o concurenta acerba, fiecare firma de turism

încercând sa-si gaseasca segmente de piata noi si cât mai atractive, recurgând chiar

la reducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmenatrea pietei în segmente tot

mai mici.

4.      etapa de declin - corespunde unei cereri tot mei scazute pentru produsele turistice

existente, fiind determinata fie de caracteristicile si particularitatile produsului

turistic, fie de conditiile sociale, economice, culturale si politice.

2.1.2.      Elementele constitutive ale pietei turistice

Piata turistica este constituita din urmatoarele elemente8[44]:

a) Ofertantii turistici - întreprinderi de o mare diversitate care opereaza pe piata turistica si

care pot fi clasificate dupa mai multe criterii.

Astfel, în functie de ceea ce vând ei se împart în :

        Ofertantii sau producatorii propriu-zisi de servicii turistice - vând turistilor unul

sau mai multe servicii: structuri de primire turistica (unitati de cazare si de

alimentatie), firme de transport, unitati de agrement, de tratament, etc.

        Ofertantii de produse turistice - agentiile de turism touroperatoare si detailiste

care vând voiaje forfetare (pachete de servicii turistice).

7[43] Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

8[44] Nistoreanu P., Dinu V., Nedelea A., op.cit., pag. 41-43

În functie de modul de comercializare a ofertei regasim:

        Ofertanti turistici - îsi vând singuri produsele turistice pe care le realizeaza;

        Ofertanti distribuitori - ofera turistilor serviciile prestate de alte firme.

b) Cererea de servicii si produse turistice - reprezentata de numarul persoanelor care doresc

sa calatoreasca periodic si temporar, în afara resedintei proprii pentru alte motive decât

prestarea unor servicii. Consumatorii de produse turistice pot fi clasificati în functie de mai

multe criterii astfel, pot fi grupati în consumatori potentiali sau efectivi (reali), interni sau

internationali, etc.

c) Intermediarii din industria ospitalitatii, reprezentati de:

Agentii tour-operatoare, care concep produsele turistice; au dimensiuni mari si

actioneaza pe piata turistica în calitate de angrosisti.

Agentii de turism detailiste care comercializeaza produse si servicii turistice si

furnizeaza turistilor potentiali informatii referitoare la voiaj, transport, cazare, tarife

practicate etc;

Institutii financiar - bancare, agentii de marketing.

d) Concurentii de pe piata turistica sunt categoria care reunese totalitatea ofertantilor de

produse si servicii, atât turistice cât si de alta natura, care pot determina o deviere a cererii de

la oferta proprie a operatorului din turism;

e) Prescriptorii ofera gratuit sau contra unor comisioane informatii despre produsele

turistice. Exemplu: medicii care recomanda pacientilor anumite statiuni de tratament,

profesorii carerecomanda elevilor sau studentilor sa viziteze anumite obiective turistice.

f) Legislatia legata de activitatea turistica cuprinde diferite acte normative, sub forma

reglementarilor privind regimul de corculatie turistica, acordarea vizelor de intrare - iesire,

regimul pasapoarelor, regimul vamal, etc.

g) Canalele de distributie a produselor turistice alcatuite din totalitatea mijloacelor prin

care acestea sunt trasmise de la ofertantii turistici la consumatori, de obicei distributia

realizându-se direct, de catre producatorii propriu-zisi , sau indirect, prin intermediul

agentiilor de turism touroperatoare si detailiste.

h) Mijloace de comunicare - instrumente de informare, stimulare si convingere utilizate

pentru a influenta consumul;

i) Mijloacele de transport constituie elementul indispensabil activitatii turistice, facând

posibil consumul turistic la locul ofertei prin intermediul deplasarii pe cai ferate, rutiere,

aeriene si maritime;

Penru fundamentarea judicioasa a politicilor fiemelor de turism este necesara

realizarea unei cercetari a pietei de referinta, prin analizarea minutioasa a tuturor

componentelor precum si a caracteristicilor acestora.

2.2. Conceptul de produs turistic. Elemente constitutive

Notiunea de produs a facut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordari, care,

cu toate ca s-au sprijinit în buna masura pe o întelegere subiectiva a termenului de valoare, au

reprezentat pasi notabili în evolutia conceptului analizat.9[45]

Astfel, Philip Kotler afirma ca "produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o piata

în scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii sau consumului si care poate satisface

o dorinta sau o nevoie."10[46]

În ultimii ani a patruns tot mai mult ideea ca produsul este de fapt o combinatie de

bunuri tangibile si servicii, în diferite combinatii. Palmer Adrian11[47] le numeste pachete de

bunuri si servicii si distinge cinci grupe de marfuri care ar putea structura nomenclatorul

schimburilor comerciale si anume:

Bunuri materiale pure

Bunuri materiale intensive în servicii

Bunuri hibride

Servicii intensive în bunuri materiale

Servicii relativ pure

9[45] Florescu C., Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, pag. 286

10[46] Kotler Ph, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 543

11[47] Palmer A., Principles of Services Marketing, McGraw Hill International, London, 1994, pag.6

O alta definitie a produsului care merge pe ideea ca produsul este o combinatie de

produse si servicii au enuntat-o Dibb, Simkin, Pride si Ferrell12[48] astfel produsul este "orice,

atât favorabil cât si nefavorabil, pe care un consumator îl primeste. Este o complexitate de

atribute tangibile si intangibile, incluzând utilitatile si avantajele functionale, sociale si

psihologice. Poate fi o idee, un serviciu, un bun sau o combinatie a acestor trei elemente".

Plecând de la aceste definitii, si având în vedere elementele componente ale

produsului turistic, se poate afirma ca aceste definitii sunt valabile si în domeniul turismului,

datorita gamei largi de elemente tangibile si intangibile, rolul primordial avându-l cea de-a

doua categorie, fiind reprezentata de serviciile sau prestatile turistice prin intermediul carora

sunt valorificate componentele de tip tangibil, adica patrimoniul si infrastructura turistica a

unei anumite zone.13[49]

Produsul turistic reprezinta totalitatea bunurilor si serviciilor oferite turistilor de catre

o întreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpara turistii (transport, cazare,

masa, agrement etc.). Din punct de vedere al turistului, produsul turistic acopera existenta

completa de la plecarea de acasa si pâna la întoarcere.14[50]Produsele turistice au un continut

complex fiind formate din mai multe elemente.

Bunurile materiale ale produsului turistic sunt urmatoarele15[51]:

patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, arheologice, tehnologice,

medicale etc., care formeaza cadrul fizic de baza si care vor manifesta o atractie pentru

turisti;

12[48] Dibb S., Simkin L., Pride W.M. si Ferrrell O. C., Marketing: Concepts and Strategies, a doua editie europeana, Houghton-Mifflin, Londra, 1994 (citat în Stancioiu Aurelia Felicia, Strategii de marketing în turism, pag. 119)

13[49] Nistoreanu P., Dinu V., Nedelea A., op.cit., pag. 59

14[50] Stancioiu Aurelia Felicia, Dictionar de terminoogie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999

15[51] T. Gherasim, D. Gherasim, Marketing turistic, Editura Economica, Bucuresti, 1999, p. 25-40

anumite elemente de infrastructura sau echipamente care, desi nu genereaza motivatia

sau cererea de turism, contribuie în mod hotarâtor la satisfacerea acesteia (hoteluri,

restaurante, terenuri sau sali de sport, de spectacol, de conferinte etc.)

unele facilitati de acces legate de mijloacele de transport (de vehicule si cai de

comunicatii) alese de turisti pentru a ajunge la obiectivele dorite.

Produsul turistic nu este defini prin elementele sale materiale ca atare, ci prin serviciile sau

prestatiile realizate prin intermediul lor (nu autocarul ci serviciul de transport, nu hotelul ci

cazarea, nu plaja ci agrementul pe care-l ofera).

Serviciile care dau continut produsului turistic se constituie într-un ansamblu de cel

putin patru tipuri de baza , total diferite ca natura, cu ar fi: servicii de transport, cazare, de

alimentatie si de agrement.

Elementele constitutive16[52] de baza se refera la patrimonial turistic national sau

local, în care se includ factori naturali - asezarile geografice, clima, peisajul etc. si factorul

uman - limba ospitalitate, mentalitate, obiceiuri si traditii, folclor, religie, istorie, arta, cultura

etc. Elementele naturale stau la originea produsului turistic, constituind miezul acestuia.

Turismul favorizeaza un schimb social între populatia care se deplaseza în afara domiciliului

si populatia autohtona, fiecare cu propriul mod de viata si culturi diferite, iar în urma întâlnirii

dintre acestea pot rezulta o serie de conflicte. Perceptia pe care vizitatorul o va avea asupra

produsului turistic va fi puternic influentata de atitudinea populatiei locale. De aceea, ea

reprezinta o dimensiune esentiala a produsului turistic si nu poate fi neglijata.

O alta componenta a produsului turistice este infrastructura specific turistica ce

include transporturile turistice de toate categoriile (aerian, rutier, feroviar, naval, fluvial

etc.). Prin definitie, turismul implica deplasarea vizitatorului de la domiciliu sau catre o

destinatie turistica. Aceasta trebuie realizata în cele mai bune conditii (minimum de oboseala

si timp) si cu cel mai mic cost, iar accesibilitatea destinatiei trebuie sa fie facilitata de o buna

infrastructura rutiera, prezenta unui aeroport etc. Un alt element important al infrastructurii

turistice îl reprezinta mijloacele de cazare de toate categoriile (hoteluri, moteluri, campinguri,

cabane, tabere, ferme turistice, resedinte secundare etc.). Fiecare tip de unitate de cazare

raspunde unor nevoi specifice, dar în cadrul unui produs turistic complex el poate fi

16[52] Minciu, Rodica, Economia turismului, Editura Uranus, Bucuresti, 2001, pag. 260 - 284

diversificat astfel încât sa raspunda unor nevoi diferite. Structura de cazare determina

pozitionarea produsului în ceea ce priveste nivelul sau: de lux, mediu sau de masa.

Infrastructura turistica mai include si mijloace de alimentatie (restaurante cu circuit deschis,

restaurante turistice, restaurante cu autoservire etc, baruri, bufete, oferirea meselor în sistem

pensiune la particulari, aprovizionarea cu alimente si pregatirea mesei direct de catre turisti

etc).

Alimentatia publica, în calitatea sa de componenta a produsului turistic, trebuie sa

întruneasca o serie de trasaturi specifice17[53]:

        sa fie prezenta în toate momentele importante ale consumului turistic, îndeplinind

astfel functia primordiala - aceea de a asigura hrana turistilor aflati temporar în afara

resedintei permanente, alimentatia fiind principala cale de satisfacere a nevoilor

fiziologice de hrana ale turistului, indiferent de locul de petrecere al vacantei, forma de

turism, sau modalitatea de angajare a prestatiei;

        sa asigure o diversitate structurala a produselor si serviciilor, o tipologie larga de

unitati de alimentatie publica, astfel încât sa satisfaca deopotriva nevoile de hrana si

divertisment, sa raspunda în egala masura turistilor autohtoni si straini;

        sa reprezinte un element de selectie a destinatiilor de vacanta sau chiar motivatia

principala a calatoriei. Produsele turistice având drept caracteristica dominanta

gastronomia sunt tot mai prezente în structura ofertelor de vacanta, urmare a diversitatii si

originalitatii artei culinare, adresându-se unor segmente mari de consumatori, de la

cunoscatori si experti la amatori sau de la gurmanzi la oameni obisnuiti. Totodata s-a

afirmat si tendinta de diversificare a vacantelor gastronomice, de exemplu: vacanta

gastronomica pescareasca, vânatoreasca, de degustari de vinuri etc.

Din categoria infrastructurii turistice mai fac parte, reteaua de agrement (echipamente

colective de loisir), animatia si ambianta si, de asemenea, reteaua unitatilor de tratament

(sanatorii de tratament, spitale si policlinici turistice specializate, puncte de prim ajutor,

salvamont, salvamar etc.)

17[53]Idem, p. 237.

Infrastructura generala a tarii sau zonei include dezvoltarea economica generala,

dezvoltarea geografica si alti factori ai infrastructurii generale (aprovizionarea cu energie si

apa, canalizare, salubritate, aprovizionare comerciala, alte servicii publice).

Cadrul general privind pregatirea personalului din turism este o componenta

importanta a produsului turistic si cuprinde: masuri organizatorice si juridice ale politicii de

recrutare, pregatire, perfectionare si stimulare a personalului din turism, rezolvarea

problemelor sociale ale acestora, controlul calitatii serviciilor.

O alta componenta o reprezinta cadrul institutional legat direct sau indirect de turism

si se refera la sistemul de acorduri internationale care încurajeaza sau promoveaza circulatia

turistica internationala, reglementarile si facilitatile privind dezvoltarea turismului intern,

cadrul juridic si masurile de protectie si valorificare a mediului si patrimoniului turistic,

regimul juridic si protectia turistului (regimul de acordare a vizelor, de pasaport, vamal,

valutar, asistenta valutara etc.)