Tema: Politica de Tema: Politica de produs turistic produs turistic (4 ore)(4 ore)

1. Definirea şi caracteristicile produsului turistic

2. Criteriile de clasificare a produselor turistice

3. Ciclul de viaţă al produsului turistic4. Conceptul şi dimensiunile gamei de

produse turistice5. Alternative strategice în politica de

produs turistic

BibliografiaBibliografia1. Gherasim Teodor, Gherasim Daniel

Marketing turistic. Bucureşti: Editura Economică, 2004, p. 25-69

2. Diaconu Mihaela (coordonator) Marketing în turism. Bucureşti: Editura Independenţă Economică, 2003, p. 162-184

3. Kotler Philip Managementul marketingului. Bucureşti: Editura Teora, Ediţia a IV-a, 2006, p. 720 - 785

Scopul lecţiei:Scopul lecţiei:

Studierea conţinutului şi rolului politicii de produs turistic în activitatea de

marketing. Sarcinele lecţiei:

-Cunoaşterea conceptului de produs şi produs turistic;-Determinarea caracteristicilor şi a calităţii produsului turistic;- Analiza criteriilor de clasificare a produselor turistice;- Studierea ciclului de viaţă al produsului turistic şi etapele de formare a lui.

Cuvintele cheie:Cuvintele cheie:

Produs, produs turistic, politica de produs turistic, bunuri materiale,

servicii, calitatea produsului turistic, ciclul de viaţă a

produsului turistic, gamă de produse turistice, strategie şi strategii în politica de produs.

1. Definirea şi caracteristicile produsului 1. Definirea şi caracteristicile produsului turisticturistic

Produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice, chimice şi de altă natură tangibile, reunite într-o formă identificabilă.

Produsul poate fi:un obiect, un serviciu, o activitate, o fiinţă

umană, un loc, o organizaţie, o idee etc., respectiv rezultatul unui

proces (inclusiv natural).

Produsul turistic se defineşte ca fiind un ansamblu de bunuri materiale şi

servicii capabil să satisfacă nevoile de turism ale unei persoane între

momentul plecării şi momentul sosirii în locul de plecare .

Produsul turistic este constituit din: - bunuri materiale;

- servicii.

Bunurile materiale sunt produse care se prezintă sub forma corpurilor materiale având

anumite forme şi dimensiuni concrete, şi pot fi consumate sau utilizate la alegerea deţinătorului

în ceea ce priveşte spaţiul şi timpul.

Bunurile materiale menţionate în această definiţie se concretizează în cel puţin trei categorii de elemente:

•un patrimoniu de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, arhitectonice,

tehnologice, medicale etc.;

• anumite elemente de infrastructură sau echipamente (hoteluri, restaurante,

terenuri sau săli de sport, de spectacol, de conferinţe etc.);

• unele facilităţi de acces, legate de mijloacele de transport (adică de vehicule şi căi de comunicaţii).

Serviciile se definesc ca fiind produse care, neîmbrăcând formă materială, nu dau posibilitatea să fie deţinute de către consumatori sau utilizatori, şi pot fi consumate numai într-un anumit loc şi la un

moment

Serviciile care dau conţinut produsului turistic:

a) de bază;b) suplimentare

Serviciile de bază:de transport,

de cazare,de alimentaţie de agrement.

Serviciile auxiliare:- serviciile de organizare a

consumului turistic şi de informare- serviciile de intermediere (rezervări

de locuri, închirieri, asigurări)- alte servicii cu caracter special (de

secretariat, de traduceri, de supravegherea copiilor)

Comparativ cu bunurile Comparativ cu bunurile materiale, serviciile materiale, serviciile prezintă câteva prezintă câteva particularităţi.particularităţi.1. Forma nematerială 2. Imposibilitatea stocării 3. Inelasticitatea parţială a ofertei

comparativ cu cererea4. Simultaneitatea producţiei şi

consumului5. Deficienţele de ordin calitativ nu

pot fi înlăturate după ce ele au fost prestate

6. Perisabilitatea

Caracteristicile Caracteristicile produsului turisticprodusului turistic1. Produsul turistic este un produs

asamblat, alcătuit din diferite componente

2. Produsul turistic este furnizat numai la comandă

3. Produsul turistic este imobil4. Produsul turistic este supus unui

număr mare de reglementări5. Produsul turistic trebuie sa deţină

anumite caracteristici de calitate

Calitatea produsului turistic exprima Calitatea produsului turistic exprima gradul de concordanta dintre gradul de concordanta dintre aşteptările clienţilor si rezultatul aşteptările clienţilor si rezultatul prestaţiei si poate fi apreciata prin prestaţiei si poate fi apreciata prin prisma a doua categorii de prisma a doua categorii de caracteristici:caracteristici:

caracteristici ale imaginii produsului

caracteristici funcţionale

Caracteristicile de calitate Caracteristicile de calitate ale produselor turisticeale produselor turistice

caracteristici de calitate a resurselor naturale;

caracteristici de calitate a bazei tehnico-materiale

caracteristici de calitate de natura organizatorica si de personal implicat in efectuarea serviciilor

caracteristici de calitate de natura economica a produsului turistic

caracteristici de calitate a unor elemente ale macromediului

2. Criteriile de 2. Criteriile de clasificare a produselor clasificare a produselor turisticeturisticeIn funcţie de numărul serviciilor pe care le integrează:

1.Integrale (megaproduse) 2.Compuse3.Simple

În funcţie de durata În funcţie de durata ofertei:ofertei:

1. Durabile - când nevoia de turism şi posibilitatea acoperirii ei se menţin o anumită perioadă de

timp2. Nondurabile - în cazul cărora durata ofertei este foarte redusă

În funcţie de nÎn funcţie de natura lor şi atura lor şi a motivaţiei care le a motivaţiei care le genereazăgenerează::

cultural, istoric,sportiv,medical,familial, comercial etc.

Din punct de vedere al Din punct de vedere al duratdurateiei sejurului sejurului::de sejur, cu durata mai mare de o

zi, care la rândul lor pot fi:◦de sejur lung sau vacanţiere, având

durate relativ mari;◦de sejur scurt sau de week-end,

durând doar câteva zile; de o zi, de genul excursiilor.

In raport cu In raport cu distanţa pe distanţa pe care se deplasează care se deplasează turiştiituriştii::

pe distanţă mică (în cadrul aceleiaşi regiuni);

pe distanţă medie (în cadrul aceleiaşi ţări, de pildă);

pe distanţă mare (între ţări sau continente).

În funcţie deÎn funcţie de perioada perioada din din an în care se realizeazăan în care se realizează

de sezon, incluzându-le pe cele din lunile de vară (iulie-august), când sunt programate majoritatea concediilor, sau din jurul sărbătorilor (de Crăciun, de Paşte etc.);

în afara sezonului, adică în restul anului;

ocazionale.

Din punct de vedere al Din punct de vedere al numărului persoanelor numărului persoanelor cărora le sunt adresate:cărora le sunt adresate:

individuale;de familie;de grup.

În funcţie deÎn funcţie de modul în modul în care se deruleazăcare se derulează::

itinerante, când obiectivele turistice vizate de beneficiari sunt amplasate în locuri diferite, ei trecând pe rând pe la fiecare

de sejur, când beneficiarul le consumă în acelaşi loc

Ţinând seama simultan de mai multe din Ţinând seama simultan de mai multe din criteriile deja menţionate, literatura de criteriile deja menţionate, literatura de profil operează şi cu următoarele tipuri de profil operează şi cu următoarele tipuri de produse turistice :produse turistice :

produse "la cheie" (forfetare), care înglobează în structura lor toate tipurile de produse deja menţionate

produs tip "staţiune", care se prezintă pe piaţă ca un centru de sejur

produse tip eveniment a căror durată de viaţă este foarte scurtă

3. Ciclul de viaţă al 3. Ciclul de viaţă al produsului turisticprodusului turistic

Ciclul de viaţă al produsului semnifică perioada de timp dintre momentul apariţiei produsului pe piaţă până

la eliminarea produsului din procesul de fabricaţie.

Pe durata ciclului de viaţă produsul parcurge 4 etape: lansare,

creştere, maturitate şi declin

Ciclul de viaţă al produsului turistic

Volumul vânzărilor Profitul unitar

Volumul vânzărilor

profitul unitar

0

timp Lansare Creştere Maturitate Declin

LANSAREALANSAREA Caracteristici:

- demarajul lent al vânzărilor- profiturile reduse, chiar negative la început- preţ relativ mare datorită costurilor ridicate

(producţie, tehnice, de marketing)- concurenţă slabă, produsul nefiind cunoscut- segmentul de consumatori potenţiali este

constituit din inovatori.• Obiectiv: crearea notorietăţii şi favorizarea

încercării produsului.• Strategii şi acţiuni de marketing:

– Produs standard, de bază;– Preţ orientat în funcţie de costuri;– Distribuţie selectivă;– Acţiuni de comunicare: publicitate de informare,

forţa de vânzare puternică pentru convingerea consumatorilor.

CREŞTEREACREŞTEREA• Caracteristici:

– vânzările sunt în creştere accentuată;– profiturile sunt în creştere;– costul unitar se află la nivel mediu, în scădere faţă de

etapa de lansare;– concurenţa este slabă spre medie, determinând

adăugarea de caracteristici noi produsului, perfecţionarea acestuia şi totodată creşterea numărului punctelor de vânzare;

– cumpărătorii sunt constituiţi din acceptanţii timpurii şi primii din majoritatea timpurie.

• Obiectiv: maximizarea poziţiei concurenţiale şi creşterea preferinţei pentru marcă.

• Strategii şi acţiuni de marketing:– Produs: extinderea liniei de produse;– Preţ în scădere, de penetrare pe piaţă;– Distribuţie intensivă;– Acţiuni de comunicare: creşterea notorietăţii, crearea

imaginii produsului, promovarea vânzărilor.

MATURITATEAMATURITATEA (în creştere, stabilă, (în creştere, stabilă, în declin)în declin)

• Caracteristici:– vânzările ating punctul maxim în maturitatea stabilă;– profiturile ating punctul maxim în maturitatea în

creştere; – costul unitar este cel mai mic;– concurenţa este foarte puternică;– cumpărătorii sunt constituiţi din majoritatea timpurie

şi majoritatea târzie.• Obiectiv: maximizarea profiturilor,

menţinerea poziţiei concurenţiale precum şi sporirea fidelităţii consumatorilor.

• Strategii de marketing:– Produs: diferenţierea şi relansarea;– Preţ: redus la nivelul concurenţilor principali;– Distribuţie intensivă spre selectivă;– Acţiuni de comunicare: publicitate de reamintire,

consolidarea imaginii şi sporirea fidelităţii.

DECLINULDECLINUL• Caracteristici:• vânzările scad într-un ritm

accelerat;– profiturile sunt în scădere;– costurile de producţie şi de marketing cunosc o scădere

semnificativă;– concurenţa este în declin;– produsul mai este solicitat doar de clientela tradiţională

(conservatorii).

• Obiectiv: reducerea cheltuielilor şi „recoltatul pieţei” (valorificarea stocurilor).

• Strategii şi acţiuni de marketing:– Produs: abandon (scoatere din fabricaţie);– Preţ: în scădere continuă;– Distribuţie: selectivă, în restrângere;– Acţiuni de comunicare: reduse la minim.

4. Conceptul şi dimensiunile 4. Conceptul şi dimensiunile gamei de produse turisticegamei de produse turistice

Gama de produse turistice reprezintă un ansamblu de

produse, legate între ele prin faptul ca se adreseaza aceloraşi

clienţi, satisfac aceeaşi nevoie, au la bază aceleaşi resurse, sunt vîndute prin aceeaşi reţea de

distribuţie.

Gama de produse turistice poate fi alcatuita din ansamblul ofertelor turistice asigurate de un furnizor,

incluzand unul sau mai multe tipuri de servicii

O linie de produse este alcatuita din ansamblul produselor

grupate in jurul unui element de baza, referitor la un anumit tip de

atractie, gen de turism, tip de serviciu (fie cazare, fie masa, fie

agrement, fie transport).

Dimensiunile unei game de Dimensiunile unei game de produse:produse:

largimea gamei, determinata de numarul de linii de produse care o compun, corespunzatoare unui anumit element de baza caracteristic produsului (serviciul de cazare, serviciul de alimentatie etc.);

lungimea gamei, referitoare la elementele care alcatuiesc o gamă de produse (de exemplu, in cazul serviciilor de cazare, putem avea hoteluri de o stea, de doua stele, de trei stele etc.);

profunzimea gamei este data de numarul de versiuni distincte ale fiecarui produs dintr-o linie (de exemplu, in cazul serviciului de cazare putem avea camere de un pat, de doua paturi, apartamente etc.).

Tridimensional, putem Tridimensional, putem reprezenta coordonatele reprezenta coordonatele gamei astfel:gamei astfel:

Figura 1: Reprezentarea tridimensionala a gamei de produse

5. Alternative strategice 5. Alternative strategice în politica de produs în politica de produs turisticturistic

În activitatea turistica se pot aplica criteriile care stau la baza fundamentării strategiei în domeniul produselor turistice şi anume:

1.dimensiunile gamei de produse, 2.calitatea produselor care compun o

gama 3.gradul de înnoire a acestora.

1. In funcţie de dimensiunile gamei, 1. In funcţie de dimensiunile gamei, firma poate recurge la următoarele firma poate recurge la următoarele alternative strategice:alternative strategice:

1.1. diversificarea gamei de produse, in funcţie de fiecare dimensiune a gamei.

1.1.1. lărgimea gamei1.1.2. lungimea gamei1.1.3. profunzimea gamei

1.2. stabilitatea gamei de produse1.3. selecţia gamei

2. In functie de nivelul calitativ, firma turistica poate recurge

la una dintre urmatoarele variante strategice:

2.1. adaptarea nivelului de calitate a produsului turistic, in funcţie de cerinţele fiecărui segment de

consumatori vizat2.2. diferenţierea calitativa se realizează

in raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor categorii de

consumatori2.3. stabilitatea calitativa consta in

pastrarea unui nivel constant al calitatii

3. In functie de gradul de innoire a produselor, firma poate recurge

in principal, la una din urmatoarele alternative

strategice:

3.1. perfectionarea produsului turistic, mai ales datorita progresului tehnic,

ceea ce presupune a conectare permanenta la modificarile mediului

in care actioneaza firma3.2. asimilarea de noi elemente sau

chiar servicii care pot conduce la materializarea unui nou produs