Marketingul serviciilorMarketingul serviciilor

Prof. univ. dr. Iuliana Cetină

Principiile marketingului serviciilor

1. În servicii se vând “promisiuni” care vor fi experimentate /livrate ulterior.

2. Există “101 elemente mici” care diferenţiază un serviciu de altul.

3. Realitatea nu există. Există percepţia consumatorilor asupra realităţii.

Conţinutul serviciilor - definiţii

1. Philip Kotler

2. Asociaţia Americană de Marketing

3. Christian Gronroos

Caracteristicile serviciilor

Intangibilitate Eterogenitate

Inseparabilitate Perisabilitate

Intangibilitate

Serviciul nu poate fi atins, testat, vizualizat mental.

Care sunt implicaţiile din perspectiva: consumatorului ? companiei de servicii ?

Inseparabilitate

Serviciile sunt de regulă produse/ prestate în momentul în care sunt şi consumate/experimentate.

Care sunt implicaţiile din perspectiva: consumatorului ? companiei de servicii ?

Perisabilitate

Serviciile nu pot fi stocate.

Care sunt implicaţiile din perspectiva: consumatorului ? companiei de servicii ?

Variabilitate

Calitatea serviciilor nu poate fi asigurată/garantată în aceeaşi măsură ca a bunurilor.

Care sunt implicaţiile din perspectiva: consumatorului ? companiei de servicii ?

CRITERII pentru determinarea calităţii serviciilor

I. ŞCOALA SUEDEZĂ:

Ch. GRONROOSE. GUMMESON

1. Profesionalismul şi calificarea corespunzătoare a angajaţilor

2. Atitudinea şi comportamentul personalului3. Accesibilitatea la sediul companiei şi flexibilitatea

programului de funcţionare 4. Siguranţa şi încrederea că serviciul va fi îndeplinit

conform angajamentului firmei5. Capacitatea companiei de a soluţiona o problemă

neprevăzută, apărută pe parcursul prestării serviciului6. Reputaţia şi credibilitatea companiei

CRITERII pentru determinarea calităţii serviciilor

II. ŞCOALA NORD-AMERICANĂ

Leonard L.Berry, A. PARASURAMAN

1. Credibilitatea2. Tangibilitatea3. Responsabilitatea maximă din partea prestatorilor4. Amabilitate5. Înţelegerea nevoilor specifice consumatorului

În urma întâlnirii dintre compania de servicii şi consumator, rezultă următoarele posibilităţi:

Serviciu nesatisfăcătorServiciu acceptabilServiciu foarte bunServiciu peste aşteptări

CUSTOMER GAP

Customer Gap ( V. Zeithaml, L.L. Berry, A. Parasuraman) = diferenţa între aşteptările consumatorului şi percepţia acestuia despre serviciul experiment

Într-o prestaţie „ideală”, aşteptările consumatorului, ar trebui să fie identice cu percepţiile lui despre serviciul prestat.

Diferenţele apar din următoarele cauze: neidentificarea sau identificarea greşită a nevoilor

consumatorilor erori în formularea standardelor de calitate prestaţie necorespunzătoare neîndeplinirea promisiunilor / angajamentelor companiei

1. Neidentificarea sau identificarea greşită a nevoilor consumatorilor

Cauze: Orientarea greşită a cercetărilor de marketing:

cercetări de marketing insuficiente cercetări care nu insistă pe calitatea serviciilor utilizarea insuficientă a rezultatelor cercetării de marketing

Lipsa de comunicare a managementului: cu consumatorii cu personalul din front-line prea multe verigi intermediare între personal şi top-management

Concentrarea insuficientă pe relaţiile de marketing: lipsa segmentării pieţei concentrarea pe tranzacţii de marketing şi nu pe relaţii de marketing concentrarea pe atragerea de noi consumatori în loc de menţinerea celor existenţi

Prestarea necorespunzătoare a serviciului a doua oară: ignorarea reclamaţiilor consumatorilor refuzul de a corecta o prestaţie mediocră inexistenţa unui sistem funcţional de represtare a serviciului în cadrul companiei ignorarea semnalelor/observaţiilor primite de la personalul prestator

2. Standarde necorespunzătoare serviciului oferit

Problemă: dificultatea „traducerii” aşteptărilor consumatorilor în specificaţii (standarde) de calitate pe care angajaţii să le înţeleagă şi să le poată presta.

Proiectarea mediocră a serviciului proces necorespunzător de introducere/dezvoltare a noilor servicii standarde de proiectare a serviciului nedefinite clar (confuze) necorelarea proiectării serviciului cu segmentele pieţei

Lipsa unor standarde care ţin seama de necesităţile consumatorilor absenţa unor standarde în concordanţă cu nevoile consumatorilor lipsa unui sistem managerial care să ia în considerare cerinţele

consumatorului absenţa unor proceduri care să stabilească obiective de calitate

Evidenţe fizice necorespunzătoare lipsa/insuficienţa elementelor tangibile ambianţă în neconcordanţă cu exigenţele consumatorilor întreţinerea necorespunzătoare a spaţiilor pe care se desfăşoară

produsul

3. Prestaţie necorespunzătoare

Angajaţii trebuie evaluaţi şi recompensaţi pe baza performanţelor atinse în prestarea serviciului. În caz contrar, chiar dacă standardele corespund nevoilor consumatorului, compania nu va avea rezultate aşteptate. Lipsuri în politica de resurse umane:

selecţionare/recrutare necorespunzătoare confuzie/ambiguitate în relaţiile din firmă sistem de evaluare şi recompensare deficitar lipsă de autoritate, control şi munca de echipă

Consumatori care nu-şi îndeplinesc „rolul”: consumatorii care nu-şi cunosc/îndeplinesc responsabilităţile consumatorii care au impact negativ asupra celorlalţi

Probleme (conflicte) cu intermediarii (agenţi de vânzări, brokeri): conflicte datorate obiectivelor neclare şi neprecizării performanţelor care

se aşteaptă de la ei dificultăţi în controlul calităţii tensiuni între manageri şi distribuitori

Dificultăţi în sincronizarea cererii cu oferta necunoaşterea/neînţelegerea sezonalităţii activităţii neaplicarea reducerilor de preţ sau a altor măsuri de încurajare a cererii

în perioadele cu cerere unică

4. Neîndeplinirea performanţelor promise(serviciul prestat versus comunicaţiile despre servicii)

Lipsa unei comunicări de marketing integrat tendinţa de a privi fiecare componentă comunicaţională separat absenţa unui plan de comunicare integrat absenţa unui program de marketing de comunicare internă

Management defectuos al aşteptărilor consumatorilor absenţa unui sistem de gestionare a aşteptărilor consumatorilor lipsa unui sistem de educaţie a consumatorilor

Promisiuni prea mari prin publicitate prin forţele de vânzare prin evidenţele fizice

Insuficienta comunicare pe orizontală insuficienta comunicare între departamentele de vânzări şi producţie dezacord între publicitate (promovarea serviciului) şi oferta reală de

servicii diferenţa/neconcordanţa între procedurile interne ale fiecărui

departament.

PENTRU CĂ ÎN SERVICII SE PROMOVEAZĂ MUNCA ANGAJAŢIILOR CARE NU POATE FI CONTROLATĂ CA CEA A MAŞINILOR CARE PRODUC BUNURI MATERIALE, COMUNICAREA ÎN MARKETING PRESUPUNE RESPONSABILITĂŢI ÎN PLUS DEPARTAMENTULUI DE MARKETING.

ÎN ULTIMĂ INSTANŢĂ, SE PROMOVEAZĂ MARKETINGUL INTERACTIV CARE TREBUIE COROBORAT CU MARKETINGUL EXTERN FIRMEI.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de servicii alcătuiesc COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

Trei categorii de atribute (caracteristici ale mărfurilor):1) atribute care se obţin prin informaţii: culoare, preţ, greutate, densitate (autoturisme, haine,

mobilă)2) atribute care se obţin prin testare, experimentare: bunuri materiale (autoturisme) + servicii ( restaurante,

saloane de coafură)3) atribute care se obţin prin încredere, dificil sau chiar

imposibil de evaluat: (servicii medicale, juridice, reparaţii auto)

ETAPELE procesului de cumpărare

1. precumpărarea

a) conştientizarea

b) culegerea de informaţii

2. cumpărarea

3. post cumpărarea = evaluarea serviciului

Precumpărarea

Informaţii: - surse personale- surse nonpersonale

Alternative (mai reduse): particularităţi în distribuţia /

comercializarea serviciilorself service technology (SST): ATM, fill

and go, INTERNETprocontra

prestarea proprie a serviciului

Cumpărarea (experimentarea) serviciului

Risc mai mare pentru că: Xxxxxx Xxxxxx Xxxxxx Xxxxxxx

Implicarea consumatorului: „ experimentarea” serviciului (L.L. Berry: serviciile sunt experienţe : experience management Serviciile ca procese (combinaţii de activităţi şi proceduri) Serviciile ca piesă de teatru:

Actori = personalul firmei Amplasare, decor = evidenţe fizice

Roluri şi scenarii Compatibilitatea cu alţi componenţi, care beneficiază de serviciu în

acelaşi timp: Efecte pozitive Efecte negative

Consumatorul co-producătorul/co-prestator

Post-cumpărare (evaluarea serviciului)

Aşteptările consumatorului au 2 niveluri de exprimare:

acceptat dorit

între nivelul acceptat şi cel dorit =

= zona de toleranţă =

= limita în care prestarea unui serviciu este considerată a fi satisfăcătoare

Post-cumpărare (evaluarea serviciului)

Nivel ridicat

Nivel dorit

Nivel acceptat

Nivel coborât

o Tipuri de servicii

Zona de toleranţă

SERVICII REPRESTATE(prestarea a două sau mai multe servicii)

În urma unui serviciu prost prestat, consumatorii pot opta pentru una din următoarele situaţii:

să nu facă nimic; să facă o reclamaţie către firmă; să facă o reclamaţie prin intermediul unei terţe

părţi (organizaţii de protecţie a consumatorului);

să schimbe furnizorul de servicii şi să facă o promovare negativă firmei respective.

ROLUL PERSONALULUI ÎN MARKETINGUL SERVICIILOR

Marketing intern

Personalul

Marketing extern

Consumatori

Marketing interactiv

Prestatori

Personalul în servicii = Consumatori

Alţi consumatori din mediul ambiant

Compania

1. Reprezintă serviciul;2. Reprezintă compania;3. Reprezintă “marca”, imaginea companiei;4. Reprezintă forţele de vânzare.

Angajaţii mulţumiţi asigură consumatori mulţumiţi; dacă personalul din companiile de servicii nu este satisfăcut cu munca sa, va fi greu de atins un grad ridicat de satisfacţie al consumatorului.

Prestatorii

Percepţia consumatorului asupra calităţii serviciului este influenţată de comportamentul angajaţilor din compania respectivă. De fapt, cele 5 dimensiuni ale calităţii serviciului sunt direct influenţate de angajaţi:

1. Credibilitatea (prestarea serviciului conform promisiunii) este de multe ori sub controlul total al angajaţilor din frontline; chiar şi în cazul serviciilor “automate”(bancomate, staţii de benzină “fill and go”, munca angajaţilor care asigură funcţionarea sistemului este esenţială)

2. Responsabilitatea prestatorilor3. Amabilitatea, empatia4. Tangibilitatea (uniformele, îmbrăcămintea şi, în general,

prezenţa angajaţilor)5. Înţelegerea nevoilor specifice consumatorilor

= totalitatea strategiilor, tehnicilor şi modalităţilor prin care conducerea unei firme transmite angajaţilor regulile, normele şi sistemul de valori pe care doreşte să le implementeze.

Elemente: 1) sistemul de valori conform căreia conducereafirmei evaluează şi recompensează personalul;2) Reglementările şi normele care susţin strategiile şi tacticile firmei;3) Modul în care personalul firmei înţelege şi acceptă sistemul de valori şi exigenţele firmei.

CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ A COMPANIILOR DE SERVICII

Importanţa/necesitatea constituirii unei culturi organizaţionale:

Managerii nu au controlul interacţiunii consumator-prestator

Activitatea prestatorilor nu poate fi cu exactitate specificată /cuantificată/ evaluată

Randamentul personalului este diferit în timpul programului

Dorinţele consumatorului sunt dificil de anticipatAvantaje: Permite “noilor veniţi” să se adapteze mai uşor activităţii

din firmă Fluctuaţia personalului este mai redusă

Obstacole: Rigiditatea managerilor (o cultură puternică nu

înseamnă o cultură rigidă) Regulamente interne si proceduri complicate

Într-o companie de servicii, prestatorul este cel care creează valoare şi managementul trebuie să: Creeze un climat care să modeleze

comportamentul angajaţilor în direcţia dorită Asigure condiţiile materiale prestării unor servicii

de calitate.

= reprezintă atragerea, menţinerea şi perfecţionarea angajaţilor companiei în funcţii care să asigure utilizarea eficientă a capacităţii lor de muncă şi totodată un sistem de motivaţii care să permită satisfacerea atât a necesităţilor materiale cât şi a aspiraţiilor de ordin profesional (L.L. Berry)

= modalitatea de a te comporta cu personalul companiei ca şi cum ar fi consumatori interni.

MARKETINGUL INTERN

introducerea unei viziuni de marketing în rândul personalului, formarea unei culturi de marketing, astfel încât personalul să aibă atât capacitatea cât şi dorinţa de a crea consumatori fideli companiei

OBIECTIVELE marketingului intern:

L. Berry Selecţionarea, angajarea şi

menţinerea personalului

Dezvoltarea unui sistem permanent de formare şi perfecţionare

Munca în echipă

Introducerea unui sistem coerent şi eficient de evaluare şi recompensare a angajaţilor

V. Zeithaml Selecţionarea şi angajarea

personalului

Formarea angajaţilor pentru prestarea unor servicii de calitate (perfecţionare, “împuternicire”, munca în echipă)

Menţinerea celor mai buni angajaţi

Oferirea unui sistem de susţinere a muncii depuse (pachetul oferit)

ELEMENTELE marketingului intern

Competenţă profesională

+ Abilitate, capacitate, atitudine

Pentru a presta un serviciu la nivelul (peste) aşteptărilor consumatorului

Ce fel de oameni doresc consumatorii să-i deservească??

Modalităţi de selecţionare a personalului Cine trebuie să se ocupe de angajarea personalului?“Dacă nu ai discutat cu cel puţin 25 de persoane înainte

de a angaja una singură, nu ai căutat suficient”

SELECŢIONAREA ŞI ANGAJAREA PERSONALULUI

* Prin educarea personalului se urmăresc3 obiective:1) Prezentarea unei viziuni globale a

strategiei companiei şi a rolului fiecărui prestator atât în relaţiile cu ceilalţi cât şi cu consumatorii

2) Eliminarea atitudinilor indiferente / negative

3) Intensificarea comunicării între membri companiei

EDUCAREA PERSONALULUI

(= a educa + a perfecţiona + a “împuternici”)

* vezi slide anterior

• Un program de perfecţionare trebuie să dezvolte nu numai capacitatea de a deservi a prestatorului cât şi dorinţa de a deservi.

• Perfecţionarea personalului trebuie să cuprindă toate verigile organizatorice ale companiei, pentru a transmite acelaşi sistem de a valori.

• Evaluarea eficienţei programelor de perfecţionare profesională.

FORMAREA ANGAJAŢILOR

BENEFICII Prestare mai rapidă

a serviciilor Răspuns prompt la

reclamaţii Încredere mai mare

a angajaţilor în ei înşişi.

Comunicare verbală favorabilă din partea consumatorilor

COSTURI Selecţionarea angajaţilor

va dura mai mult şi va presupune costuri în plus

Idem trainig-ul Costuri mai mari cu forţa

de muncă (nu se va folosi forţa de muncă sezonieră iar angajaţii vor fi plătiţi conform responsabilităţilor

Un (potenţial) ritm de deservire al clienţilor mai scăzut

ÎMPUTERNICIREA ANGAJAŢILOR

Echipa este o formă de organizare structurală Munca în echipă reprezintă valori, atitudini,

sentimente, abilităţi se recompensează/premiază echipa, nu individul Soluţii pentru munca în echipă: Mental – discuţii în grup Fizic – renunţarea la încăperi separate Informaţional – diseminarea informaţiilor între

angajaţi Organizaţional – formarea de echipe de lucru pe

diferite probleme, cu responsabilităţi precise

MUNCA ÎN ECHIPĂ

Caracteristicile unui sistem de recompensare eficient:

1) Evaluarea trebuie să fie făcută pe baza standardelor de calitate, cunoscute şi agreate de angajaţi

2) Metoda de evaluare trebuie explicată din timp celor care sunt evaluaţi

3) Procesul de evaluare trebuie să fie continuu, pentru a evita capcanele unei judecăţi greşite, sub impactul unei prestaţii de moment

4) Mijloacele de evaluare trebuie să fie cât mai uniforme posibil pentru a nu crea disensiuni între echipele de lucru care au aceleaşi reguli organizaţionale

5) Este indicat a se utiliza metode multiple de evaluare, pentru a elimina dezavantajele unei singure abordări şi totodată de a oferi unghiuri de vedere diferite asupra prestării serviciului

EVALUAREA REZULTATELOR ŞI RECOMPENSAREA ANGAJAŢILOR

Recompensarea trebuie făcută în concordanţă cu viziunea şi strategia companiei

Diferenţa între plata pentru competenţă şi plata pentru performanţă

Metode multiple de recompensare (compensaţii financiare, non-financiare, promovarea în funcţie)

Recunoaşterea aspectelor pozitive ale activităţii; evidenţierea rezultatelor, nu a eşecurilor

ELEMENTE PENTRU MOTIVAREA ŞI RECOMPENSAREA ANGAJAŢILOR

În toate organizaţiile, sunt 3 categorii de

angajaţi:

1) care din diferite motive, nu prestează bine

2) Care prestează bine, dar nu excepţional

3) Care sunt peste aşteptări

Un sistem de evaluare bine pus la punct

trebuie să măsoare performanţele tuturor

celor 3 grupuri.

TREI MODURI PRIN CARE POŢI DISTRUGE MORALUL ANGAJAŢILOR

1) Ignoranţa “bine intenţionată” (comunicarea “prin omisiune”)

2) Falsitatea (dacă un manager nu crede în realismul proiectelor sale, nu poate cere angajaţilor entuziasm)

3) Vânarea greşelilor

Angajarea şi menţinerea personalului într-un loc de muncă este o opţiune care implică două părţi: conducerea companiei şi persoana angajată, iar contractul de muncă trebuie să fie avantajos pentru ambii parteneri.

În caz contrar, vor apare sentimente de nemulţumire şi frustrare care vor duce la scăderea satisfacţiei muncii şi implicit la un randament mai scăzut.