DORINA TNSESCU

Servicii i utiliti publice

Trgovite 2010

2

CUPRINS

Pag

Introducere 9

PARTEA I. BAZELE MARKETINGULUI N SERVICIILE PUBLICE

..

15

Cap. 1. Marketingul n serviciile publice i va-lenele sale n piaa liber .

17

1.1. Serviciile publice concept ... 18

1.2. Tipologia serviciilor publice .. 19

1.3. Valenele marketingului i optimul social n servi-ciile publice

25

Cap. 2. Mediul de marketingul al prestatorilor de serviciile publice

...

35

2.1. Coninutul i caracteristicile mediului de marke-ting .

35

2.3. Mediul extern al organizaiei prestatoare de servi-cii publice ...

37

2.2.1. Macromediul organizaiei prestatoare de servicii publice .

38

2.2.2. Micromediul organizaiei prestatoare de servicii publice .

51

2.3. Mediul intern al organizaiei prestatoare de servi-cii publice ...

54

2.4. Relaiile organizaiei prestatoare de servicii publi-ce cu piaa ..

56

Cap. 3. Consumatorul de serviciile publice . 59

3.1. Relaia de serviciu prestator-utilizator n serviciile publice

60

3.2. Utilizatorul de servicii publice n calitate de client . 62

3.3. Utilizatorul de servicii publice n calitate de cet-ean .

65

3.4. Etic i responsabilitate social n serviciile publice 68

Cap. 4. Calitatea msur a satisfacerii nevoi-lor consumatorului de servicii publice

73

4.1. Calitatea element definitoriu, particular al servi-ciilor publice ..

73

4.2. Elementele componente ale satisfaciei clientului ... 78

Cap. 5. Piaa serviciilor publice ... 83

5.1. Piaa element cheie al oricrui sistem de marke-ting ..

83

5.2. Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile publice

86

5.3. Piaa serviciilor publice n UE .. 88

5.4. Romnia i provocrile pieei globale de servicii 95

Cap. 6. Planificarea activitilor de marketing n serviciile publice

101

6.1. Utilitatea planificrii .. 101

3

6.2. Principalele categorii de planuri de marketing ... 103

6.3. Etapele planificrii de marketing ntr-o organiza-ie prestatoare de servicii publice, n piaa concurenia-l ..

105

PARTEA a II-a. POLITICI I STRATEGII DE MARKETING N SERVICIILE PUBLICE ...

125

Cap. 7. Marketing n serviciile publice de sn-tate ..

127

7.1. Sntatea public, domeniu fundamental al dez-voltrii regiunii europene n perioada 2003-2008 ..

128

7.1.1. Funciile fundamentale ale sntii publice .. 128 7.1.2. Domeniile de competen eseniale ... 130 7.1.3. Serviciile de sntate n Romnia .. 141 7.1.4. Probleme actuale ale serviciilor de sntate rom-neti n context european i mondial

...

147

7.2. Adaptarea serviciilor de ngrijire a sntii la ne-voi i cerere

157

7.2.1. Tipologia serviciilor medicale n cadrul sistemului de asigurri sociale de sntate (SASS) ..

157

7.2.1.1. Servicii medicale de baz .. 157 7.2.1.2. Pachetul minimal de servicii medicale .. 159 7.2.1.3. Pachetul de servicii medicale pentru persoa-nele care se asigur facultativ

159

7.2.1.4. Pachetul de servicii medicale acordate n ambulatoriul de specialitate pentru

specialitile clinice, paraclinice i stomatologice ...

160

7.2.1.5. Serviciile medicale spitaliceti .. 161 7.2.1.6. Servicii medicale de urgen i transport sanitar

.

162

7.2.1.7. Servicii medicale de baz pentru ngrijiri medicale la domiciliu ..

162

7.2.1.8. Acordarea medicamentelor cu i fr con-tribuie personal i tratamentul ambulatoriu

163

7.2.1.9. Acordarea dispozitivelor medicale destinate recuperrii unor deficiene organice sau fiziologice i asistena medical de recuperare ...

163

7.2.2. Abordarea de marketing n organizarea serviciilor de sntate ...

163

7.2.3. Analiza nevoilor la baza demersului de marketing 166

7.2.4. Ci de ameliorare a ofertei de servicii n sntate . 170 7.3. Strategii de comunicare i promovare n cadrul serviciilor publice de sntate ..

176

7.3.1. Tendine n evoluia serviciilor de sntate pentru urmtorii 10-15 ani .

176

7.3.2. Necesitatea unor proiecte de sntate n partene-riat public-privat ..

180

7.3.3. Necesitatea promovrii politicii de sntate n fa-voarea elevilor .

183

7.3.4. Educaia sanitar a adulilor ... 184 7.3.5. mbuntirea comunicrii n rndul femeilor i persoanelor vrstnice

...

185

7.3.6. mbuntirea comunicrii cu persoanele care se afl n situaie de marginalizare

4

.. 186

Cap. 8. Marketing n serviciile de nvmnt superior i preuniversitar .

189

8.1. Redefinirea rolului universitilor europene n viaa societii civile ..

189

8.1.1. Provocrile prezentului i impactul lor asupra ofertei educaionale n nvmntul superior .

189

8.1.2. Piaa global pentru nvmntul superior i ac-centuarea competiiei mondiale n transferul de cercetare i tehnologii .

192

8.1.3. Consumatorul serviciilor de nvmnt superior i particularitile sale .

195

8.2. Segmentarea pieei i fundamentarea strategiilor de distribuie a serviciilor educaionale ..

199

8.2.1. Acordul General Privind Comerul cu Servicii (GATS) i impactul su asupra distribuiei serviciilor de nvmnt superior .

199

8.2.2. Impactul TIC n domeniul furnizrii serviciilor educaionale ctre studeni i masteranzi

202

8.3. Strategii de promovare bazate pe marketingul di-rect pentru a spori atracia internaional a instituii-lor de nvmnt superior ...

205

8.4. Optica de marketing n serviciile bibliotecii univer-sitare

...

208

8.4.1. Tipologia serviciilor de bibliotec . 208 8.4.2. Particularitile marketingului n biblioteconomie. 215 8.4.3. Standardizarea, condiie a liberei circulaii a servi-ciilor de bibliotec

...

218

8.4.4. Deschiderea spre piaa liber i tarifarea servicii-lor bibliotecii ...

223

Cap. 9. Marketing n serviciile de administraie local ...

227

9.1. Mediul instituional-legislativ componenta cea mai important a macromediului de marketing al prestato-rului de servicii publice locale ..

227

9.2. Tipologia serviciilor publice locale ... 236

9.3. Compatibilizarea serviciilor de administraie pu-blic local cu exigenele europene ..

238

9.4. Ameliorarea relaiei ntre administraie i ceteni la nivel local prin extinderea utilizrii tehnologiilor informaiei ..

241

9.5. Parteneriatul public-privat n ntreprinderile pu-blice locale

..

246

Bibliografie . 251

Lista de tabele 257

Lista de figuri . 259

5

Introducere

Istoria marketingului este caracterizat printr-o generali-zare progresiv n toate sectoarele vieii economice i sociale ncepnd cu bunurile de larg consum i extinzndu-se la bunu-rile industriale i servicii i ptrunznd n domeniul activiti-lor politice i chiar religioase.

n evoluia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiec-ii de principiu pentru c foarte greu furnizorii de produse i servicii admit c nu cunosc n profunzime nevoile clienilor i modul particular de manifestare a cererii.

Una din obieciile de principiu este aceea c metodele sectorului privat sunt inaplicabile sectorului public.

Sectorul public are ca scop interesul general, n timp ce marketingul practicat n sectorul privat are ca

scop imediat maximizarea profitului organizaiei. Serviciile publice trebuie s se conformeze principiului egalitii tuturor cetenilor n faa acestor

prestaii n timp ce marketingul are ca prim obiectiv segmentarea pieelor pentru o mai bun adaptare a ofertelor la cerere i alegerea acelor seg-mente care par cele mai rentabile pentru organizaie.

Ceea ce prea alt dat imposibil aplicarea logicii aciunii private n sectorul public a devenit astzi inevitabil pentru c nu se poate delimita cu precizie unde ncepe i unde se termin sectorul public.

De altfel, ideea aplicrii marketingului n administraia public a aprut n lume dup 1960 ca o consecin a necesit-ii de ncredere i fidelitate. Acestea nu vin de la sine ci trebuie create.

Legtura ntre ncredere i fidelitate este relevat chiar de etimologia acestor dou cuvinte bazat pe latinescul fi-des. Realizarea lor este obiectivul strategiilor de fidelizare care sunt strategii de marketing concrete viznd stabilirea unei relaii de ncredere, o relaie personal, cu consumatorii.

n prezent termenul public nu mai este utilizat pentru a se face separaia de tot ceea ce nseamn privat ci este utili-zat pentru a defini acele ntreprinderi care sunt suficient de importante i dinamice pentru a recurge la economia public prin intermediul bursei, iar a intra n burs nseamn to go pu-blic. Legtura dintre apelarea la economia public i marke-tingul public este o realitate.

Un prim mod de a ncerca definirea marketingului pu-blic ar putea fi de a-l defini ca un marketing de

servicii. Fie c este vorba de educaie sau sntate, cercetare sau audiovizual, administraie public sau servicii politice, activitile publice sunt considerate servicii de stat sau servicii publice.

Se pune ntrebarea dac marketingul public privete toate sectoarele de servicii indiferent c au statut public sau statut privat.

Aceast ntrebare este cu att mai justificat innd cont de numeroasele exemple de trecere de la un sector la altul ca n cazul bncilor, a telecomunicaiilor, sntii, educaiei etc.

Rspunsul imediat a fost favorabil ideii c marketin-gul public privete ntreprinderile de servicii din sectorul privat.

Acest rspuns este bazat pe trei grupe de argumente: 1. introducerea marketingului n ntreprinderile de servi-cii este relativ recent aproape concomitent cu

p-trunderea marketingului n sectorul public; 2. introducerea marketingului n ntreprinderile de servi-cii a ntmpinat o vie rezisten, persistnd i

astzi ideea c stpnirea la superlativ a meseriei pe care se bazeaz prestaia, asigur succesul afacerii;

3. toate sectoarele de servicii i n prezent fac obiectul multor reglementri rigide i adesea contradictorii ca-re limiteaz cmpul de alegere al consumatorului (un exemplu este maniera de autorizare a serviciilor publi-ce de transport care exclude practic concurena cu transportul privat).

Analiznd ns particularitile serviciilor (intangibilita-te, simultaneitate, inseparabilitate, variabilitate) ne dm seama c exist o asimetrie de informaie ntre furnizor i client i lipsete posibilitatea acestuia din urm de a compara ntr-o manier raional ofertele pieei.

Aceast asimetrie provoac un sentiment de insecuritate, de risc n rndul clientelei pe care marketingul l poate dimi-nua prin mijloacele publicitii i gestionarea identitii vizua-le.

Aceast asimetrie exist i n sectorul public de servi-cii.

6

Pe de alt parte, nici nu se mai poate vorbi de un marke-ting al serviciilor separat net de cel al bunurilor

materiale, pen-tru c tot mai puin se urmrete simpla vnzare a unui produs i tot mai mult se urmrete crearea unei legturi durabile ntre consumatori i productori.

Aceast legtur se creeaz prin imagine, prin marc i deci prin marketing. Se contureaz astfel un rspuns pertinent la ntreba-re i anume: marketingul public se afl n

slujba interesu-lui general i privete toate ntreprinderile i organizaiile indiferent c sunt publice sau private.

Indiferent de sector, marketingul public intervine n si-tuaiile de criz de legitimitate. n sectorul public exist o criz a criteriului de drept administrativ, n sectorul privat criza corespunde

momentului cnd ntreprinderea prin talia sau savoire-faire-ul su dispune de puterea de a controla piaa. Marketingul public este conducerea puterii devenit vizibil adic fora managementului devine

vizibil cnd se vorbete despre ea n marele public unde opiniile circul liber. El asigur comunicarea instituional de care depinde n ultim instan ctigarea consumatorului. n consecin marketingul este o strategie integrat funcionrii organizaiei. Pornind de la aceste delimitri conceptuale am structurat cartea n dou pri: PARTEA I - Bazele marketingului n serviciile publi-ce, cuprinznd ase capitole (de la 1 la 6); PARTEA a II-a - Politici i strategii de marketing n serviciile publice cuprinznd trei capitole (7, 8 i

9).

Capitolul 1 al lucrrii definete obiectul serviciilor publice i tipologia lor, precum i valenele marketingului n raport cu optimul social.

Capitolul 2 analizeaz mediul de marketing al prestato-rilor de servicii publice stabilind coninutul i caracteristicile acestuia i punnd n eviden influena mediului extern al organizaiei, cu toate componentele sale i relaiile pe care organizaia prestatoare de servicii publice le are cu piaa componenta central a mediului.

n capitolul 3 am ncercat s creez un portret-robot al consumatorului de servicii publice care se afl n mai multe ipostaze:

n relaie de serviciu cu furnizorul; n calitate de client al furnizorului; n calitate de cetean. Aceste ipostaze aduc n atenie necesitatea eticii i responsabilitii sociale n serviciile publice. Capitolul 4 este dedicat calitii definit ca msur a sa-tisfacerii nevoilor consumatorului de servicii

publice, ncer-cnd s descopere elementele componente precum i metodele marketingului n identificarea i cuantificarea acestui senti-ment.

n capitolul 5 am definit piaa serviciilor publice reali-znd o tipologie a sectoarelor economiei n care evolueaz acestea. Am prezentat evoluia pieei serviciilor publice n UE i rspunsul economiei romneti la provocrile acestei piee.

Capitolul 6 este destinat planificrii de marketing n serviciile publice. Am argumentat utilitatea planificrii i am prezentat o tipologie a planurilor de marketing. Un subcapitol a fost construit pe etapizarea demersului de planificare cu accent pe elementele particulare ale serviciilor publice.

n capitolul 7 debuteaz partea a II-a a acestei cri. El trateaz un domeniu al serviciilor publice care este, incontesta-bil, fundamental sntatea.

Am considerat acest domeniu ca avnd o importan esenial n dezvoltarea regiunii europene n perioada 2003-2008 i am fcut o prezentare a serviciilor de sntate n Ro-mnia cu accent pe problemele lor actuale n context european i mondial.

Abordarea de marketing n organizarea serviciilor de sntate este fundamentat pe analiza nevoilor diferitelor gru-puri-int de populaie.

n aceast optic am propus i o serie de strategii de comunicare i promovare n cadrul serviciilor publice de sn-tate.

n capitolul 8 sunt tratate serviciile de nvmnt supe-rior unde marile mutaii din mediul economic impun reforme structurale profunde i o implementare a opticii de marketing n afara creia nu se poate concepe o instruire universitar eficient.

Au loc o redefinire a rolului universitii n viaa socie-tii civile i o accentuare a competiiei mondiale n transferul de cercetare i tehnologii.

7

Consumatorul serviciilor de nvmnt superior are par-ticulariti pe care marketingul le descoper i

le transform n criterii pentru calitatea actului educaional. Construirea unor strategii de distribuie a serviciilor educaionale trebuie s se fac printr-o corect

segmentare a pieei n acord cu exigenele Acordului General Privind Comerul cu Servicii (GATS). n subcapitolul 8.3. prezint posibile strategii de promo-vare a instituiilor de nvmnt superior bazate

pe marketing direct.

O atenie special am acordat-o serviciilor bibliotecii universitare, ca una din componentele de baz ale instruirii studenilor, analiznd diferitele aspecte ale implementrii opticii de marketing n acest domeniu: tipologia i funciile serviciilor de bibliotec, standardizarea ca o condiie a liberei circulaii a serviciilor, precum i deschiderea spre piaa liber i tarifarea serviciilor bibliotecii.

n capitolul 9 am analizat problematica extrem de ac-tual a reformei n serviciile de administraie public local n contextul exigenelor ce ni se impun pentru integrarea n UE.

Am pornit de la o analiz a mediului instituional-legis-lativ pentru c de aici pornesc o serie de constrngeri care ba-reaz calea unei competiii reale i am urmrit compatibiliza-rea acestui domeniu cu cerinele europene. M-am oprit apoi asupra importanei extinderii utilizrii tehnologiilor informati-ce pentru ameliorarea relaiei ntre administraie i cetean. Am ncheiat cu necesitatea i oportunitatea parteneriatului public-privat n ntreprinderile publice locale.

Desigur c i celelalte domenii ale serviciilor publice i au rolul i funcionalitatea lor n existena ceteanului dar ele vor face obiectul unui demers viitor.

Aceast carte reprezint materializarea eforturilor mele de cercetare n ultimii doi ani i o dedic familiei mele i studenilor mei.

Fr fals modestie, consider c este un instrument util att pentru studeni i masteranzi ct i pentru orice cetean aplecat spre studiul serviciilor de interes general.

Este un demers de nceput i mulumesc tuturor care m vor sprijini cu idei, critici i sugestii care vor constitui baza ameliorrii studiului meu n acest domeniu.

Autoarea

PARTEA I.

BAZELE MARKETINGULUI N SERVICIILE PUBLICE

Cap. 1. Marketingul n serviciile publice i valenele sale n piaa liber

Aplicarea marketingului n serviciile publice pare la prima vedere fr obiect, metodele sale fiind utile n condiii de concuren.

n realitate se confund noiunea de serviciu public n sens organizaional cu prestarea de beneficii, utiliti de inte-res general care se poate efectua att n sectorul public (de stat) ct i privat.

Att n sectorul public ct i n cel privat particularitile produciei i consumului serviciilor determin o percepere mai acut a riscului de ctre client. Este nevoie de ncredere i fide-litate ceea ce numai marketingul poate oferi prin cunoaterea profund i detaliat a nevoilor consumatorilor i adaptarea ofertei la nivelul exigenelor acestora precum i crearea i gestionarea imaginii de care depinde existena unei legturi durabile ntre prestatorii i beneficiarii serviciilor de interes general.

Clarificrile conceptuale privind serviciile publice i conturarea unei tipologii a acestora folosind mai multe surse bibliografice de cert autoritate nlesnesc abordarea marketin-gului ca instrument de eficientizare a prestaiilor i de asigura-re a utilitii lor n acord cu optimul social.

Abordarea pieei serviciilor publice nu se face n mod mecanicist, cu soluii ce s-ar constitui un panaceu universal (de altfel Comisia European ncearc acreditarea conceptului de serviciu universal dar toat lumea recunoate necesitatea unui echilibru ntre eficiena economic i meninerea unui grad de suportabilitate social.

8

1.1. Serviciile publice concept.

Serviciile publice, n sens larg, sunt ansambluri de per-oane i lucruri create n vederea satisfacerii unei nevoi publice de ctre o colectivitate public, supuse autoritii i controlu-lui acesteia.1

Serviciile publice sunt definite ca activiti utile, desti-nate satisfacerii unor nevoi sociale. Prin urmare serviciul public este o activitate prestatoare n beneficiul unui consumator sau utilizator n

acest sens vor-bind despre: servicii de sntate, servicii de educaie, servicii de furnizare a electricitii, gazelor, apei etc.

Tot ca serviciu public este definit n sens de organi-zaie, organism social precum: administraie, institut, spital, coal, societi, secretariat etc.

n conformitate cu standardul internaional SR ISO 9004 -2: 1994 (Managementul calitii i elemente ale sistemului calitii. Partea a 2-a: Ghid pentru servicii) serviciul reprezin-t rezultatul unor activiti efectuate de un furnizor de servicii ,prestator n scopul satisfacerii unor necesiti ale clientu-lui, att la interfaa client-furnizor ct i prin activiti interne ale furnizorului. Conform aceluiai standard terminologic in-ternaional este necesar s se fac o distincie ntre serviciu (avnd definiia de mai sus) i prestarea serviciului (definit ca reprezentnd acele activiti ale furnizorului de servicii care sunt necesare pentru realizarea serviciului).

2 Deci exist o ofert de servicii publice ns producia serviciului public are loc numai

cu participarea clientului.

O definiie mai complet considerm a fi aceea a lui Mircea Preda: Serviciul public este o structur organizatoric, cu sau fr personalitate juridic, nfiinat n condiiile legii de ctre Stat, comun, ora sau jude ori de ctre particulari, nzestrat cu mijloace materiale i bneti corespunztoare, ca-re desfoar o activitate sau un complex de activiti omogene stabilite prin actul de nfiinare, n scopul satisfacerii n mod continuu i permanent a unor interese generale ale unei colec-tiviti.3

1.2. Tipologia serviciilor publice.

n demersul de a contura o tipologie pe baza informaii-lor din literatura de specialitate vom menine n continuare cele dou accepiuni ale serviciului public n sens organizaional i n sens de prestri de beneficii, utiliti de interes general.

Caracteristicile serviciilor publice aflate n administra-rea statului (potrivit sursei bibliografice mai sus

menionate) sunt:

n societatea care practic diviziunea muncii, nevoile individului sunt satisfcute socialmente, deoarece nimeni nu produce tot ceea ce i este necesar pentru consum;

satisfacerea social a nevoilor indivizilor se prezint att sub form public (instituirea de servicii publice de ctre autoritile publice) ct i sub form privat (prin procesul vieii economice private);

autoritile publice pot face uz de fora coercitiv pentru a asigura derularea satisfctoare a vieii economice (reglementarea preului, salubritate);

organizarea unui serviciu public nu exclude o activitate privat cu acelai scop (existena colilor publice nu exclude existena colilor private).

Referindu-ne la serviciile prestate n organizaii ale administraiei publice, n instituii publice i n regii autonome de interes public, ele au ns i o serie de trsturi particulare determinate de natura activitii i modalitatea de finanare (tabelul nr. 1.1.).

1 Ion Alexandru Structuri, mecanisme i instituii administrative, Ed. Sylvi, Bucureti, 1996, p. 114

2 Ctuneanu V., Drgulnescu N., Drgulnescu M. Calitatea serviciilor, Ed. Fundaia romn pentru promovarea calitii,

Bucureti, 2002, p. 14 3 Preda Mircea Autoritile administraiei publice Sistemul constituional romn, Ed. Lumina Lex, Bucureti, 1999, p. 616

9

Deosebiri ale serviciilor prestate de diferite organisme

Tabelul nr. 1.1.

Criteriul

Organe ale

adminis-traiei publice

Instituii publice Regii autonome

Activitate

- adoptarea,

emiterea de acte

administrative

- activitate fr caracter productiv

- activitate

preponderent

economic

- i desfoar activi-tatea de

regul n mod gratuit

- i desfoar activi-tatea de

regul n mod gratuit

- i desfoar activita-tea de

regul contra cost

- preponderena este emiterea de acte

admi-nistrative

- emiterea de acte

administrative este

redus

- emiterea de acte

admi-nistrative este

i mai redus

Finanare

- mijloacele

financiare se asigur de la bugetul de stat

- mijloacele

financiare se asigur de la bugetul de stat

- venituri obinute din activiti proprii

Sursa: Adaptat dup Alexandru I., op. cit., p. 39

Activitile prestatoare de servicii publice nu beneficia-z de o abordare tipologic unitar, existnd chiar controverse ntre diferitele modele prezentate n literatura de specialitate. Marea diversitate a definiiilor, n ciuda mai multor criterii de clasificare nu pune n eviden cu claritate locul i rolul ser-viciilor publice n cadrul general al activitilor prestatoare de servicii i nici un nomenclator net delimitat al acestor acti-viti. Ne referim la clasificri formulate de Judd (1964), Rathmell (1974), Gronroos (1979), Thomas Dan (1978), Cha-se (1978), Schmenner (1986), Vandermerwe i Chad Wick (1989), Kotler (1986).4

4 Prezentate n Olteanu V., Cetin Iuliana Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti, 1994 i Olteanu V. Marketingul

serviciilor, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 87-95

SERVICII PUBLICE

AUTORITI PUBLICE

INSTITUII PUBLICE

REGII

AUTONOME

ASOCIAII I FUNDAII

- Parla-mentul

Romniei - Curtea superioar de justiie - Guvern

- Ministe-re etc.

Servicii publice

nfiinate de ctre particulari

(persoane fizice sau

juridice) n scop non lucrativ i

funcionnd n baza O.G. nr. 26 din 30

ian. 2000

Fig. nr. 1.1. Formele de organizare a serviciilor publice

Sursa: Antonie Iorgovan Tratat de drept administrativ, Ed. Nemira, Bucureti, 1996 ed. a II-a revzut i adugit, vol. I, p. 16

- Curile de apel - Tribuna-lele judee-ne i ale municipiu-

lui Bucu-

reti - Judecto-rii - Consilii judeene - Primrii etc.

- Societa-tea Rom-

n de Ra-diodifuzi-

une - Societa-tea Rom-

n de Tele-viziune - Agenia naional a funcionarilor publici - Oficiul Naional de Cadas-tru, Geode-

zie, Carto-

grafie etc.

- Direciile de protecie a mediului - Direciile sanitare - Direciile de protecie a drepturi-lor copilu-

lui - Direciile finanelor publice - Direciile de sntate - Direciile de protecie a plantelor

etc.

- Monito-rul oficial - R.A. a Huilei - R.A. a pdurilor - R.A. a activitii nucleare - Pota romn - Moned-ria de stat

a Romni-ei - R.A. Apele

Romne - Registrul Auto

Romn

- Regia de a-p Bucureti - R.A.G.C. Trgovite - R.A. de transport -i toate fos-tele regii au-

tonome cen-trale care

presteaz servicii de interes local

O.U.G. nr.

30/1997 desfiineaz practic regii

autonome transfor-

mndu-le n

societi comerciale

10

O menionare ceva mai pertinent a poziiei serviciilor publice este regsit n Clasificarea tip. Industrii

a activitilor economice (CITI)5 unde sunt enumerate urmtoarele grupe de activiti: G Comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule, motociclete i bunuri personale

casnice;

H hoteluri i restaurante; I Transporturi, depozitare i comunicaii; J Activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi; L Administraia public i aprarea; asigurrile sociale obligatorii; M nvmnt; N Sntate i asisten social; O Alte activiti colective, sociale i personale; P Gospodrii care folosesc personal casnic; Q Organizaii extrateritoriale. Regsim o poziionare a serviciilor publice n cadrul sistemului general al serviciilor analizat din punct

de vedere al implementrii sistemului calitii n standardul internaional SR ISO 9004-2: 1994 Managementul calitii i elemente ale sistemului calitii. Partea a 2-a. ghid pentru servicii dup cum urmeaz:

I. Servicii cultural-turistice:

cazare (n hoteluri, moteluri, cabane etc.)

alimentaie public (n restaurante, bufete, cofetrii, hanuri etc.)

servicii turistice (excursii, sejururi etc.)

spectacole (de teatru, cinema, muzic etc.)

radiodifuziune

televiziune

agrement. II. Servicii de comunicaii

transporturi aeriene (inclusiv serviciile prestate n aeroporturi i de companiile aeriene)

transporturi rutiere

transporturi feroviare

transporturi maritime i fluviale

transporturi pe cablu

telecomunicaii

servicii potale

servicii de informare (inclusiv TV pe cablu). III. Servicii medicale.

asistena medical (n spitale, ambulane, laboratoare medicale etc. cu medici, opticieni, asisteni medicali)

IV. Servicii de ntreinere i reparaii pentru:

instalaii electrice

echipamente mecanice

sisteme de nclzire/climatizare

autovehicule

construcii

calculatoare electronice. V. Servicii de utilitate public:

salubrizare i gestionarea deeurilor

alimentare cu ap, gaze sau energie termic

distribuire de electricitate

ntreinerea spaiilor verzi

5 Grigorescu C., Mihai t. Dezvoltarea i specializarea serviciilor, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1992, citai n Olteanu V.

Marketingul serviciilor, 2000, p. 87

11

pompieri

poliie

servicii publice (de ex.: administraia financiar). VI. Servicii comerciale:

vnzri (en gros sau en detail) de produse

depozitarea mrfurilor

marketing

ambalarea condiionarea produsului. VII. Servicii financiare:

servicii prestate de bnci

servicii prestate de societile de asigurare

servicii prestate de casele de pariuri

administrarea proprietilor

vnzarea/cumprarea imobilelor (ageni imobiliari)

contabilitate. VIII. Servicii profesionale:

elaborarea planurilor i proiectelor de arhitectur

expertizarea produselor/evenimentelor

asistena juridic

paza i asigurarea securitii

educaie i instruire (nvmnt)

managementul calitii

proiectare constructiv i tehnologic

consultan. IX. Servicii administrative:

managementul resurselor umane

servicii informatice

serviciile prestate de administraia public (central i local). X. Servicii tehnice:

nregistrri foto-cine-video-audio

nregistrri mecano-climatice, electrice etc.

analize fizico-chimice. XI. Servicii tiinifice:

cercetare tiinific (fundamental i aplicativ)

dezvoltarea produselor

studii tehnico-economice

asistarea elaborrii deciziilor. XII. Servicii de aprovizionare:

contractarea i urmrirea contractelor

gestionarea i distribuirea materialelor aprovizionate. Franois Lvque a conceput o clasificare economic a serviciilor publice avnd la baz patru variabile

(tabelul nr. 1.2.):

categoria bunurilor (colectiv pur sau de club); tipul consumului (impus sau facultativ); modul de acces (gratuit sau pltibil); finanare (prin impozit, prin taxe percepute de la utili-zatori sau prin formula mixt a accesului

pltibil dar subvenionat).

12

Clasificarea economic a serviciilor publice Tabelul nr. 1.2.

Electricitate

Telefon

Bun

de

club

Consum

facultativ

Acces

pltibil

Finanare prin taxe percepute de la

utilizatori

Transporturi

colective

Cantine colare

Piscine municipale

Finanare mixt

Minitel

Muzee

Acces

gratuit Finanare prin impozit

coli

Vaccinare

Consum

impus

Aprare naional

Iluminatul

strzilor

Semnalizarea

rutier

Bun

colectiv

pur

Sursa: Franois Lvque Concepte economice i concepii juridice ale noiunii de servicii publice, http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/CERNA

Aceast clasificare separ bunurile pentru care preferin-ele consumatorilor sunt puse n eviden de ctre pia, de acelea a cror cerere trebuie evaluat de ctre puterea public.

1.3. Valenele marketingului i optimul social n serviciile publice.

Prin natura lor, serviciile publice au o vocaie social fiind destinate s contribuie la bunstarea colectivitilor uma-ne largi. Exist chiar tendina de a se considera c beneficiarii acestui tip de servicii sunt mai degrab parteneri dect clieni.

Marketingul este prin definiie procesul social orientat ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor indivizilor i organiza-iilor, prin creare i schimbul voluntar i concurenial de pro-duse generatoare de utiliti pentru cumprtori:6

Are sau nu legitimitate marketingul n serviciile publi-ce? ntreaga evoluie a pieei susine argumentaia n favoarea implementrii opticii de marketing n serviciile publice.

Marketingul public, cum mai este numit n unele surse, are capacitatea de a asigura trei tipuri de utiliti: utilitatea spaial: disponibilitatea unui bun sau a unui serviciu la locul dorit de

utilizatori/consumatori;

utilitatea temporal: disponibilitatea serviciului public la momentul dorit de consumator/utilizator; utilitatea tranzacional: capacitatea transferrii pro-prietii unui bun sau a unui serviciu de la un

vnztor la un cumprtor. Chiar dac serviciile publice sunt destinate tuturor cate-goriilor sociale (cu deosebire celor cu venituri

mici) i amelio-rrii anumitor aspecte ale vieii comunitare, trebuie procedat la o analiz-diagnostic a situaiei pentru a cunoate nevoile, moti-vaiile, atitudinile i comportamentele persoanelor vizate pre-cum i

6 Lambin J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience international, Paris, 1994, p.4

13

ameninrile i oportunitile mediului de marketing. Planul de marketing permite alegerea intelor pentru o mai bun sensibilizare a celor care sunt implicai i pentru a atinge obiectivele propuse.

Ca elemente motoare se poate alege ntre constrngeri (ex.: legislaia pentru protecia copilului, legislaia anti-taba-gism), persuasiune (ex.: problemele i educaia activitilor comunale) i educaie.

Servicii planificate n funcie de bugete exist att n sectorul privat ct i n sectorul public i au o serie de carac-teristici similare, dar exist condiii i obiective distincte care determin diferene raionale ntre modelul sectorului privat i modelul sectorului public (tabelul nr. 1.3.).

Cele dou modele de management n servicii publice Tabelul nr. 1.3.

MODEL SECTOR PRIVAT MODEL SECTOR PUBLIC

1. Alegere individual pe pia 1. Alegere colectiv printr-o anumit politic

2. Cererea i preul 2. Nevoia de resurse

3. Camuflarea aciunilor private 3. Tendina ctre aciuni publice

4. Egalitatea pieei 4. Egalitatea nevoii

5. Cutarea satisfacerii i saturrii pieei

5. Cutarea echitii

6. Suveranitatea cumprtorului 6. Spirit cetenesc

7. Concurena instrumentul pieei

7. Activitatea colectiv instrumentul politi-cii

8. Rezultatul n calitate de

stimulant 8. Vocea ceteanului ca o condiie

Sursa: Plumb I., Raiu I. S., Androniceanu A. Managementul serviciilor publice, Ed. ASE, Bucureti, 2001, p. 75

n mod evident, valenele marketingului se manifest plenar n cadrul modelului sectorului privat. n sectorul privat se pltesc ntreprinderi pentru a satis-face clienii. Dac aceti clieni nu pot plti

tarifele solicitate ei vor dezerta din portofoliul de clieni ai acestor ntreprinderi. Dimpotriv, sectorul public este n mod obinuit subvenionat pornind de la un buget. Bugetele nu sunt legate dect cu totul marginal de rezultate; ele sunt mai degrab determinate de promisiuni i bune intenii. Ele nu corespund n mod direct cu ateptrile clientului i nici cu rezultatele sau randamentele anticipate.7

Se afirm c fr concuren nu se poate asigura o calitate a serviciilor apropiat de ateptrile clienilor i c, n consecin, sectorul public fiind majoritar de stat nu consti-tuie un teren de afirmare pentru marketing.

Exist interese generale i interese particulare. n con-cepia european, interesul general are un sens apropiat de ca-tegoria economic a bunstrii sociale, putnd fi astfel asociat cu conceptul economic de aprare contra pieei. n dreptul francez spre exemplu, gsim principiul egalitii care implic o egalitate a tratrii fa de toi utilizatorii mai ales n serviciile publice de reea (electricitate, gaz, servicii potale, servicii de sntate).

Pentru a nelege unde se situeaz optimul social n cadrul diferitelor servicii publice, considerm util s reexami-nm clasificarea acestora fcut de Lvque (subcap. 1.2. tabe-lul nr. 2). Atunci cnd consumatorul nu pltete n totalitate serviciul pe care l consum, calitatea optimal a produciei (de servicii) trebuie s fie fixat de ctre autoritile publice care se afl n faa unei dileme: s permit accesul la servicii publi-ce gratuite pentru a evita o imagine suboptimal, dar cu riscul unei supraoferte (din punct de vedere al capacitii de deservi-re) sau s determine plata pentru ca preul s semnaleze rapor-tul cerere-ofert, dar asumndu-i riscul de a exclude pe acei utilizatori care nu-i pot permite s plteasc la nivelul la care serviciile publice pot funciona rentabil.

Patru concepte intervin aici i ele sunt legate ntre ele: eficien, eficacitate, calitate, productivitate.8 (fig. nr. 1.2.)

7 Nicolescu O., Verboncu D. Management comparat, p. 48, citat n Iordan N. Managementul serviciilor publice locale, Ed. All

Beck, 2003, p. 232 8 Nollet I., Haywood-Farmer I. Services et management, Ed. Gatan Morin, Quebec, 1992, p.153

14

Eficacitatea se aplic obiectivelor i coninutului opera-iilor. Eficiena se raporteaz la metodele utilizate. Eficacitatea n sectorul public este influenat de aspec-tele politice, de aspectele sociale, de birocraie. Lipsa unor politici clare n acest domeniu asociat cu bi-rocraia i desigur cu corupia constituie factori

de reducere a eficacitii serviciilor publice. n decembrie 2003, Comisia European a fcut public documentul intitulat Competitivitatea serviciilor

de producie (n cadrul crora Comisia include i serviciile publice de reea serviciile de electricitate, gaz, ap, transporturi i comunica-ii) i contribuia lor la performana ntreprinderilor europene. n acest document Comisia European trgea un semnal de alarm privind productivitatea redus a serviciilor de producie care afecteaz ndeplinirea criteriilor fixate de ctre Consiliul European de la Lisabona din martie 2000 pentru transformarea economiei europene n cea mai competitiv i dinamic econo-mie bazat pe cunoatere pn n 2010.

9

Sectoarele de servicii n totalitatea lor contribuie n pro-porie de peste 70% la crearea valorii adugate brute n spaiul Uniunii Europene i cu peste 2/3 la ocuparea forei de munc.

La nivelul anului 1990, contribuia serviciilor publice la crearea valorii adugate totale este prezentat n tabelul nr. 1.4.

Contribuia serviciilor publice la crearea valorii adugate (%) Tabelul nr. 1.4.

Servicii

colective,

sociale i personale

Servicii

guverna-

mentale

Electricitate,

gaz, ap

Transport,

teleco-

municaii

Economii dezvoltate

OCDE

(PIB/loc. > 762043

USD)

11 12 3 7

Economii n curs de

dezvoltare 6 8 2 7

Sursa: Ghibuiu A. Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 342

n cadrul serviciilor publice, componenta cea mai dina-mic n conformitate cu cea de a patra ediie a raportului de monitorizare a progresului n implementarea sistemului de e-guvernare n 18 ri (15 plus Irlanda, Norvegia, Elveia) este reprezentat de serviciile ON-LINE care n perioada oct. 2002- oct. 2003 au nregistrat o cretere a indicatorului de disponibi-litate complet de 25%.10

Se contureaz o tendin accentuat a firmelor de servi-cii publice de a fi din ce n ce mai flexibile pentru a reaciona rapid i eficient la schimbarea condiiilor mediului lor de mar-keting.11

Soluiile cele mai adecvate pentru reducerea costurilor sectorului public i creterea flexibilitii organizaiilor presta-toare sunt privatizarea i subcontractarea.

9 Ghibuiu A. Concluziile Consiliului European privind competitivitatea serviciilor de producie, Piaa internaional Buletin de

informare economic operativ, Ed. Institutului de Economie mondial, Bucureti, nr. 38/2004 10

http://europa.eu.int/informationsociety/europe/2005/doc highlights/whats_new/capge-mini4.pdf 11

http://www.it-analysis.com/article.php? articleid=11864

Politicieni Finanare Eficacitate

nali funcionari Gestiunea operaiilor Eficien

= influen direct = influen indirect

Fig. nr. 1.2. Eficiena i eficacitatea n sectorul public

15

Exist ce-i drept, un risc de pierdere a controlului asupra serviciilor. Dar pentru cea mai mare parte a

serviciilor sunt gsite posibiliti de msurare. Ex.: serviciile de poliie pot utiliza costul orelor-persoane. Un serviciu de asigurri poate fi evaluat prin costul fiecrui contract.

Dac se va practica subcontractarea cu firme din secto-rul privat, acestea vor gsi calea cea mai eficient de prestare a serviciului public respectiv.

De asemenea, subcontractarea unora dintre servicii crea-z o presiune asupra propriului personal (funcionarii publici) care va accepta norme noi mai performante n activitatea lor. Pe ambele ci este evident c publicul beneficiar va ctiga.

Privatizarea sectorului public nu este ns un panaceu universal. Ea se aplic numai pentru anumite tipuri de servicii, cu particulariti de forme i durate de timp de la un serviciu la altul, iar procesul este gradual. (fig. nr. 1.3.)

n spaiul economic mondial piaa rmne factorul de-terminant, deschiderea serviciilor publice spre aceast pia desfurndu-se cu particulariti i diferene de ritm de la o ar la alta.

n SUA sistemul economic este caracterizat ca un capi-talism democratic bazat pe libertatea de

organizare i asociere n cadrul proprietilor private. n domeniul serviciilor publice rolul guvernului se exer-cit prin legislaie i prin ageniile

administrative federale sau instituionale la nivel local. Japonia are o economie mixt n care acioneaz com-panii publice i companii private de servicii

publice cultura nipon admind supremaia statului. Chiar dac 98% din n-treprinderi sunt mici i mijlocii, guvernul stabilete prioritile strategice de interes naional pentru aprarea intereselor pe termen lung i pentru asigurarea unui control social.

n Spania serviciile publice sunt considerate servicii fundamentale (n conformitate cu constituia rii) i au o puternic evoluie n sensul privatizrii.

n Marea Britanie i n Italia multe dintre serviciile publice inclusiv cele puternic dezvoltate rmn n proprietatea statului (ex.: furnizarea apei, a agentului termic etc.).

n Frana, ca i n Romnia se consider c serviciile publice au ca specificitate a execuiei conferirea ei unor monopoluri publice intrnd sub incidena dreptului serviciilor publice.

n Frana Carta serviciilor publice stabilete ca princi-pii fundamentale principiul egalitii, neutralitii i continui-tii, iar ca principii de aciune ale serviciilor publice:

principiul transparenei i responsabilitii principiul simplificrii i accesibilitii principiul participrii i adaptrii principiul ncrederii i fiabilitii. n ciuda diferenelor dintre diferitele ri ale lumii pri-vind abordarea pieei serviciilor publice exist

puncte de reper comune:

tendina permanent de a gsi un echilibru ntre eficiena economic i meninerea unui grad de suportabilitate social;

satisfacerea pe termen lung a intereselor cetenilor chiar dac la nivelul unor anumite colectiviti mici sau la ni-velul individului sunt lezate pe termen scurt anumite interese.

Servicii private 100%

Servicii publice 100%

Fig. nr. 1.3. Posibil model al unei privatizri de sector public

Vnzare i privatizare

Societi n parti-cipare pe

aciuni

Subcontractori

gestionari

Subcontractar

ea serviciilor

16

Acestor deziderate dorete s le rspund concepia serviciului universal propus de Comisia

European. n afa-ra faptului c acest concept nu are nc o adeziune deplin nici mcar n rndul statelor membre (Frana spre exemplu, foarte reticent n acest sens) el nu este suficient conturat existnd mai multe modele (fig. nr. 1.4.).

Cap. 2. Mediul de marketing al prestatorilor de serviciile publice

Prestatorii de servicii publice (inclusiv cei din sectorul de stat) acioneaz ntr-un mediu extern ale crui componente i pot oferi oportuniti i ameninri i de aceea factorii i for-ele externe organizaiei trebuie cunoscui pentru c afecteaz fie pozitiv, fie negativ maniera n care ei i desfoar activi-tatea.

Analiza dimensiunilor i structurii mediului extern per-mite identificarea strategiilor de rspuns la schimbrile de mediu, asigurnd o funcionare sinergic a forelor interne ale organizaiei ca o condiie a asigurrii calitii prestaiilor m-surat prin satisfacia oferit clienilor dar i prin potenialul concurenial necesar n condiiile tendinelor tot mai evidente n direcia liberalizrii pieelor de servicii.

2.1. Coninutul i caracteristicile mediului de marke-ting.

Organizaia prestatoare de servicii publice nu poate crea o activitate performant fr o cercetare continu a mediului n care evolueaz, cu scopul de a identifica noi posibiliti de dezvoltare precum i evoluiile care pun n primejdie rezultatul sau chiar existena ei.

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen asupra activitii organizaiei i asupra creia aceasta nu poate exercita un control.

Ph. Kotler definete mediul de marketing astfel:12 An-samblul tuturor factorilor i forelor externe organizaiei i sus-ceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale.

Mediul organizaiei are un caracter multidimensional. ntr-un sens foarte general, mediul13 este ansamblul dimensiu-nilor realitii materiale, tehnice, instituionale, economice, demografice, sociale i culturale care constituie universul n cadrul cruia se situeaz organizaia i ale crei fore o influen-eaz direct sau indirect.

Actorii pieei care intervin n anturajul imediat al organizaiei compun micromediul:

furnizori;

12

Ph. Kotler, B. Dubois Marketing management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 138 13

G. Serraf Dictionnaire mthodologique du marketing, Les Editions dOrganisa-tion, Paris, 1985, p. 106

Ce coninut?

Serviciu complet +

relaie social

Serviciu + servicii

complementare

Serviciu de baz

Ce finanare? Ceteanul Statul Europa Europa

Statul

Operatorul

Ce nivel de reglementare?

Fig. nr. 1.4. Variante ale serviciului universal Sursa: Alina Profiroiu Pilotajul serviciilor publice, Ed. Economic, Bucureti, 2001,

p. 39

17

intermediari;

concureni;

clieni;

diverse tipuri de public. Marile curente de evoluie a societilor alctuiesc ma-cromediul organizaiei:

mediul demografic;

mediul economic;

mediul fizic (natural);

mediul tehnologic;

mediul politico-legal;

mediul socio-cultural. Privit la nivelul organizaiei, mediul de marketing are dou componente mediul extern i mediul

intern.

Mediul de marketing al unei organizaii prestatoare de servicii publice poate fi analizat i prin prisma a dou concepte fundamentale:

incertitudinea mediului;

generozitatea sau capacitatea mediului.14 Nivelul de incertitudine a mediului este evaluat prin complexitatea i dinamismul su (fig. nr. 2.1.).

D

I

N

A

M

I

S

M

U

L

M

E

D

I

U

L

U

I

GRADUL DE INCERTITUDINE

S

T

A

B

I

L

Incertitudine mic:

numr mic de elemente externe similare;

elemente care rmn la fel sau se schimb ncet;

Ex.: serviciile de pompe

funebre. I

Incertitudine moderat mic:

numr mare de elemente diferite;

elemente care rmn aceleai sau se schimb ncet;

II Ex.: serviciile de asigurri.

I

N

S

T

A

B

I

L

Incertitudine moderat

ridicat: III

numr mic de elemente externe similare;

elemente care se schimb rapid i imprevizibil;

Ex.: serviciile de alimentare cu

carburani.

IV Incertitudine ridicat:

numr mare de elemente externe diferite;

elemente care se schimb rapid i impre-vizibil;

Ex.: serviciile de consultan.

Fig. nr. 2.1. Gradul de incertitudine a mediului.

Sursa: Ionescu Gh. Gh., op. cit., p. 44

Complexitatea mediului se refer la numrul de ele-mente din mediul unei organizaii i gradul lor de asemnare. Cu ct mediile sunt mai eterogene, ele genereaz un numr cu att mai mare de variabile pe care ntreprinderea trebuie s le analizeze.

Dinamismul mediului reflect ritmul i posibilitatea de previziune a schimbrilor n componentele mediului organiza-iei.

Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristica acestuia de a sprijini cererea

susinut i stabil prin oferirea de resurse ce pot fi utilizate n crearea bazei pro-prii a organizaiei (capital, echipament, experien), care per-mite meninerea sau fortificarea poziiei pe pia.

2.2. Mediul extern al organizaiei de prestri servicii publice.

14

Ionescu Gh. Gh. Dimensiunile culturale ale managementului, Ed. Economic, Bucureti, 1996, p. 43

18

Abordnd mediul extern la nivelul ntreprinderii, el este alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora organizaia le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare respectiv un set de variabile endogene.

15

Unele componente ale mediului extern influeneaz, pe o arie mai larg, mai multe ramuri economice i mai multe or-ganizaii pe termen lung i mpotriva lor organizaia nu are nici un control, are o capacitate de previziune foarte restrns singura decizie raional fiind adaptarea la aceste componente care alctuiesc macromediul.

Alte componente ale mediului sunt specifice anumitor sectoare ale serviciilor publice i pot influena mai mult unele organizaii dect pe altele. Aceste componente au o aciune direct asupra organizaiei i alctuiesc micromediul.

2.2.1. Macromediul organizaiei prestatoare de servicii publice.

Majoritatea teoreticienilor de marketing definesc astfel principalele dimensiuni ale macromediului

organizaiei: demografie; tehnologie; economie; context socio-cultural; dispozitiv politico-legal; context internaional. Mediul demografic a nregistrat n anii 90 importante mutaii, unele avnd chiar efecte de oc. O tendin exploziv a avut-o n perioada 2000-2004 aglomerarea urban. Peste 500 milioane de

chinezi migreaz spre orae. Pn n anul 2030, 50% din cele 10 miliarde de lo-cuitori ai terei se vor nghesui n marile aglomeraii urbane.

Acest homo urbanicus16 va fi centrul ateniei marketin-gului serviciilor deoarece se manifest nevoi de protecie i securitate exacerbate i trebuie identificate pieele emergene aprute ca efect al acestor nevoi. Ex.: n Frana serviciile publice de furnizare a apei introduc camere de luat vederi pentru aprarea mpotriva polurii.

Aglomerarea urban creeaz noi soluii tehnice n servi-cii publice precum:

liniile aeriene;

transporturi cu trenuri de mare vitez;

servicii de telecomunicaii moderne etc. O serie de factori demografici produc mutaii n determinanii cererii de servicii publice:17

mbtrnirea populaiei;

creterea rolului femeilor;

fragmentarea menajelor; ex.: n Frana la nivelul anu-lui 2000, o ptrime din numrul menajelor sunt mo-noparentale. Se apreciaz c n ultimii 20 de ani numrul familiilor monoparentale a crescut cu 30%;

fenomenul papy-boom. Populaia tnr cu vrste ntre 20 i 24 de ani se reduce accelerat.18 Reducerea ponderii acestui segment n Europa ntre anii 1990-2010 conform estimrilor va constitui un

adevrat oc economic (tabelul nr. 2.1.).

Reducerea ponderii tinerilor 20-24 ani

15

Balaure V. (coord.) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 68 citat n A. L. Ristea (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 48 16

Jean-Claude Boisdevsy Le marketing relationnel. A la dcouverte du conso-acteur, Les Editions dOrganisation, Paris, 1998, p. 19 17

Claude Origet du Chizeau, Patrick Vicriat Le tourisme des annes 2010. La mise en futur de loffre, Ed. La documentation Franaise, Paris, 2000, p. 45 18

Luc Boyer, Didier Burgaud Le marketing avanc. Du One to One au E-Business, Les Editions dOrganisation, Paris, 2000, p. 25

19

Tabelul nr. 2.1.

Frana Marea

Britanie Germania Spania Italia

11% 14,4% 23,7% 36% 40%

Sursa: Luc Boyer, Didier Burgaud, op. cit., p. 25

Aceast evoluie determin repoziionarea segmentului btrni care devine seniori i apariia segmentului vrsta a patra persoane cu vrsta mai mare de 60 de ani cu venituri peste medie, cu gusturi rafinate, cu dorin de confort, cu exi-gene mari n domeniul calitii i personalizrii serviciilor publice.

Mediul tehnologic este foarte dinamic i determin schimbri rapide n societate cu efecte directe asupra volumu-lui i structurii ofertei de servicii publice.

Inovarea tehnic sporete atractivitatea ofertelor n sen-sul rspunsurilor la nevoile explicite ale clienilor dar i n sensul provocrii cererii. Utilizatorii serviciilor publice sunt sensibili la inovaie, originalitate, unicitate.

Microinformatica, telefonia mobil, noile media, domo-tica, marile filiere comerciale telematice, portalul de acces la produs vor ocupa un loc consistent n cadrul criteriilor de alegere a ofertei.

Este evident c progresul tehnic duce i la unele efecte negative:

creterea polurii;

distrugerea unor valori tradiionale;

afectarea vieii private;

mutaii n relaiile interumane. Accidentul nuclear de la Cernobl a produs n afara ca-tastrofei ecologice i un sindrom de team.

Produsele naturale au devenit brusc suspecte. n Frana, 80% din electricitate este de natur nuclear; exist chiar fier de clcat nuclear. Societa-tea Naional a Cilor Ferate Franceze a desfurat o intens campanie mediatic naional pentru a convinge c trenurile sale care vor dezvolta 300 km/h vor produce 0% poluare.

Necesitatea minimizrii efectelor negative care pot afec-ta natura, viaa privat sau relaiile umane impune ca progresul tehnologic s fie mai reglementat dect niciodat.

Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile i resursele ce afecteaz dezvoltarea afacerilor i bunstarea indivizilor.

Factorii mediului economic determin volumul i struc-tura ofertei de mrfuri, volumul cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei.

Pentru prestatorii de servicii, consumatorii/utilizatorii i veniturile lor constituie lucrul esenial. Politicile de reglementare sau de privatizare a serviciilor publice pun n discuie monopolurile,

ngusteaz spaiul de manifestare a rigiditii i birocraiei i fac din utilizatorul de servicii publice un actor economic pe o pia generic.

Crete concurena att n cadrul aceluiai tip de proprie-tate ct i n cadrul raportului public-privat:19

concurena ntre interesul general i interesul privat pentru c interesul general, chiar dac este evident i susinut prin lege i prin sprijin financiar nu este neaprat i aplicat;

concurena ntre bugetele diferitelor ministere i ser-vicii atunci cnd au loc negocierile bugetare;

concurena ntre diferitele modaliti de punere n practic public sau privat a misiunilor publice;

concurena ntre diferitele prestaii ale serviciilor pu-blice nsei. Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, nor-mele, credinele, comportamentul i tendinele

demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice date.

Propagarea spectaculoas a Internetului a produs o mutaie sociologic. Utilizatorul/consumatorul de servicii pu-blice nu mai poate fi identificat printr-o singur variabil de tip socio-demografic.

Sociologul i consultantul american Faith Popcorn identific la finele anilor 70 un proces pe care l-a denumit Cocooning semnificnd o izolare, o retragere n cminul pro-priu sau n colectiviti foarte mici, a consumatorilor din rile avansate. El distinge trei forme de cocon:20

coconul mobil [Wandering Cocoon] consumatorul care se deplaseaz numai n automobil i dorete s i se asigure nevoile de securitate, spaiu i confort i o foarte bun comuni-care cu exteriorul;

19

Alina Profiroiu op. cit., p. 24 20

Luc Boyer, Didier Burgaud op. cit., p. 26

20

coconul socializat [Socialized Cocoon] cruia tehni-ca modern i serviciile la domiciliu i servesc

la rmnerea n cmin dar cu o larg deschidere ctre lume, prin comunicare;

coconul defensiv [Armoured Cocoon] sau bunker-ing tendina de izolare, nchidere. Acest tip de consumator este foarte reticent, exprim nevoi de securitate, igien, team, atitudine vecin cu autismul.

Este tot mai evident trecerea la individualism i triburi (TRIBUS mici grupuri omogene) manifestat prin explozia comunitilor, cluburilor care ofer o senzaie de apartenen.

Evoluiile din mediul socio-cultural contureaz o socie-tate a consumatorilor caracteristic perioadei postmoderniste opus societii de consum21 (fig. nr. 2.2.).

Societatea de consum versus Societate a consumatorilor

Ideologii dominante

Ideal colectiv

Alegere circumscris

Informaie intit, fragmentat

Consum asemntor

Legturi sociale

Coeren

Ordine

Fidelitate pentru mrci

Pluralitate de valori; antitotalitarism

Individualism, triburi

Hiperalegere

Hiperinformaie

Consum identitar

Sfritul legturii, reele

Turbulen

Haos

Versatilitate

Fig. nr. 2.2. Societatea postmodernist. Sursa: Luc Boyer, Didier Burgaud, op. cit., p. 19

Peisajul socio-cultural se internaionalizeaz. Producia i distribuia serviciilor publice tind s se concentreze la nivel european. Se asist la o puternic apropiere n termen de prefe-rine, serviciile pentru sntate i cele de cltorie ocupnd pri-mul loc n familiile europene.

Mediul politico-legal include sistemul guvernamental i sistemul juridic n care funcioneaz organizaia. Guvernul exercit influen asupra prestatorului de servicii publice prin legislaia promovat care vizeaz n principal protejarea consu-matorilor, protejarea societii i protejarea concurenei.22

Modelul francez n execuia serviciului public este mo-nopolul public ai crui salariai beneficiaz de un statut parti-cular. Acest puternic angrenaj instituional a fost nsoit de o creaie juridic specific i anume dreptul serviciilor publice.

n anul 2002 Raffarin a confirmat voina guvernului su de a continua politica de privatizare a serviciilor publice ca urmare a mutaiilor intervenite n anii 90:

eecul economilor planificate n asigurarea bunstrii cetenilor; globalizarea care scoate n afara pieei ntreprinderile publice care nu au eficacitate; extinderea doctrinelor ultraliberale care fac apologia pieei n restul rilor din UE; limitarea resurselor publice disponibile; lipsa de motivaie a funcionarilor publici pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor n condiii de

eficacitate etc.

Procesul de liberalizare a pieelor serviciilor publice este nc lent i plin de controverse, privatizarea nefiind desigur un panaceu universal.

La Forumul Social European, Fundaia Copernic din Frana prin preedintele su a adus argumente greu de contra-carat mpotriva privatizrii cu orice pre a serviciilor publice.

Toat lumea a susinut c privatizarea telecomunicaiilor a fost o reuit. Raportul demonstreaz c este valabil numai pentru utilizatorii persoane juridice, nu i pentru persoane fizi-ce datorit creterii aberante a preurilor abonamentelor. Cet-enii au apelat la alternativa telefoniei mobile, dar i aici au fost victimele fraudelor.

21

Hill E., OSullivan T. Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1997, p. 38 22

Hill E., OSullivan T. op. cit., p. 38

21

n domeniul apelor Frana a privatizat 80% din pia, iar n 1997 tarifele operatorilor privai depeau cu

28% pe cele ale regiilor publice. Curtea de conturi elveian menioneaz fr echivoc: creterea preurilor se afl n legtur direct cu privatizarea (ATTAC Suisse Service public, entreprises publiques et appropriation social, (www.suisse.attac.org, p. 2)

n Japonia au existat mari scandaluri din cauza proble-melor de securitate a centralelor nucleare,

companiile private ascunznd rapoartele care menionau fisuri i accidente. n Marea Britanie cile ferate sunt privatizate i este re-eaua cea mai lent, cea mai periculoas i cea

mai scump din Europa (60% > Frana i nici un TGV). Marile accidente fero-viare din 1997 au obligat guvernul s investeasc 36 mld. pentru a salva infrastructura (iat cum bugetul a pierdut)

Tot n Marea Britanie n 2001 s-au privatizat serviciile potale. Imediat 30.000 de salariai au fost concediai pentru rentabilitate. Au rmas celebri prin taxa de 14 pe sptmn pentru cetenii care primesc mai puin de 20 de scrisori pe zi i doresc s primeasc pota nainte de ora 900 dimineaa.

n SUA spune raportul criza de Electricitate din Califor-nia nu a fost nicidecum o criz de sub-producie sau un acci-dent tehnic ci o manevr a companiilor private pentru creterea tarifelor.

Raportul consider serviciile publice un instrument esenial al solidaritii sociale i al efectivitii drepturilor fundamentale ale cetenilor.

Serviciile publice de dimensiune mare nu trebuie ncre-dinate unor ntreprinderi care au ca scop obinerea profitului. Evident ns, spune raportul, este necesar un control riguros din partea statului, dar i a cetenilor utilizatori.

Asociaia Copernic fr. a propus introducerea caiete-lor serviciului public care s stipuleze concluziile unor ntlniri cu populaia, inventarierea problemelor concrete, aprecierea nevoilor, discutarea soluiilor posibile, suscitarea interveniei utilizatorilor.

La cea de a 5-a Conferin European a ntreprinderilor publice locale organizat la Bruxelles n 29 oct. 2002 grupul bancar franco-belgian Dexia specializat n finanarea colectivi-tilor locale a prezentat un raport asupra anchetei ntreprinse n 8 ri membre active ale comisiei pentru ntreprinderile lo-cale (Germania, Austria, Belgia, Frana, Grecia, Italia, Portu-galia, Suedia, Norvegia) n cadrul ntreprinderilor locale des-centralizate n numr de 130.000. Dintre aceste ntreprinderi, n 1999 10% i deschiseser capitalul altor parteneri, iar n 2002 ponderea devenise 20%.

Studiul a artat o dinamic puternic ascendent a parte-neriatului public-privat n Germania i Italia, o cretere mode-rat n Austria, Grecia, Portugalia, Suedia i Frana i o tendin- de scdere n Belgia. n majoritatea acestor ri parteneriate-le au fost determinate de prevederile legislative viznd liberali-zarea unor sectoare n special la gaz i electricitate unde activi-tatea de gestiune a reelei de distribuie rmne monopolist n timp ce furnizarea (cumprarea i vnzarea de electricitate) este ncredinat colectivitilor locale.

Pe de alt parte, ncepnd cu 2001, colectivitile locale din aceste ri au dificulti financiare mari n privina venituri-lor lor ceea ce le-a determinat s se asocieze cu parteneri pri-vai pentru ameliorarea situaiei lor financiare i pentru a se adapta noului mediu de pia liber.

Alte motivaii ale parteneriatelor cu investitori privai sunt:

Finanarea proiectelor de dezvoltare i modernizare a unor infrastructuri grele (poduri, pasaje, autostrzi etc.);

Beneficierea de know-how-ul i expertiza tehnic a partenerului;

Asigurarea modernizrii managementului ntreprin-derilor locale. Partenerii privai sunt diferii: IMM-uri specializate n gestiunea serviciilor publice; marile grupuri; bncile; personalul ntreprinderilor publice locale. n Austria, Germania, Italia sunt cutate i parteneriate cu alte ntreprinderi publice locale pentru a

decide strategii de aliane economice i parteneriate instituionale. n general parteneriatele se dezvolt n principal n sec-toarele foarte puternic concureniale la nivel

comunitar: ap, energie, deeuri i mai puin n transporturi, dezvoltare econo-mic local. Dintre toate rile studiate raportul menioneaz c Ger-mania, Austria, Italia tind spre o privatizare

integral a ntre-prinderilor locale n timp ce n Belgia spre exemplu, exist o legislaie protecionist n favoarea colectivitilor locale.

22

Mediul internaional include evoluiile pe pieele inter-naionale care au potenialul de a influena

organizaia presta-toare de servicii publice. Este un mediu caracterizat printr-o acutizare a concurenei pe fundalul turbulenei economice i sociale care particularizeaz acest nceput de mileniu, o schim-bare discontinu i ntr-o mare msur imprevizibil care se materializeaz ntr-o transformare structural a mediului eco-nomic, concurenial i socio-cultural.

Cderea zidului Berlinului, urmat de dezagregarea blo-cului comunist au indus preocuparea rilor dezvoltate pentru aspectele migrrii forei de munc din statele n curs de dez-voltare. Evenimentele dramatice din lumea musulman au in-dus teama de islamismul dominator. Terorismul devenit global sporete incertitudinea n privina ritmurilor i direciilor de dezvoltare ale agenilor economici.

Fenomenul ireversibil al globalizrii cu efectele lui con-troversate i pune amprenta asupra caracterului instabil, agre-siv chiar, al mediului internaional. Frmntrile la nivel global sunt mai puternice n domeniul general al serviciilor i, n context, n cel al serviciilor publice.

Acordul general privind comerul cu servicii GATS re-prezint dimensiunea de servicii a noii Organizaii Mondiale a Comerului (OMC). Este un regim comercial global relativ nou, creat la sfritul anului 1993 i intrat n vigoare la 1 ian. 1995 i este menit s deschid piaa mondial a serviciilor.

El stabilete un set de reguli de baz pentru desfurarea comerului internaional cu servicii, un set de obligaii clare pentru fiecare ar membr i o structur juridic pentru asigu-rarea respectrii acestor obligaii. Este vorba att despre tran-zaciile transfrontaliere ct i despre investiiile strine directe.

GATS cuprinde peste 40 de ri inclusiv fosta URSS, China i Taiwan, deci se poate aprecia c n proporie de 100% comerul internaional cu servicii se va desfura n cadrul GATS. Acordul acoper serviciile care pot fi comercializate evident cu excepia unor servicii care cad sub incidena unor anexe specifice care limiteaz sfera de acoperire GATS.

n cadrul sistemului de angajamente specifice, rile membre menioneaz exact serviciile care garanteaz accesul liber la pia al furnizorilor strini precum i restriciile. Sfera de cuprindere sectorial este astfel mai restrns respectiv cca. 50% din sectoarele de servicii n cazul rilor dezvoltate i 11% al rilor n curs de dezvoltare (incluznd i rile europene n tranziie).

La runda GATS 2000 s-au adus critici aspre lipsei de transparen, adic nu exist informaii asupra acelor sectoare, subsectoare i activiti de servicii care nu sunt incluse pe lis-tele naionale de angajamente ori, de cele mai multe ori, toc-mai acestea sunt domeniile sensibile n care abund restriciile i practicile discriminatorii.

La reuniunea ministerial a OMC de la Singapore din 1996, rile dezvoltate au cerut un cadru multilateral pentru reglementarea concurenei. n 1997 a fost perfectat acordul multilateral n domeniul telecomunicaiilor de baz semnat de aproximativ 50% din membrii OMC care stipuleaz pentru prima dat principii de reglementare pro-concurenial n ceea ce privete accesul la reele i condiiile de interconectare, sta-bilirea tarifelor, prevenirea subveniilor ncruciate, criteriile de autorizare, transparena, prevenirea abuzului de informaii i prevenirea abuzului de poziie dominant pe pia.

Din pcate reuniunea celor 148 state membre OMC din 10-14 sept.2003 la Cancn (Mexic) nu a reuit s abordeze de-loc problema unui acord multilateral privind comerul i con-curena cerut insistent de Forumul European pentru Servicii.

La Cancn s-a creat o ruptur ntre UE, Japonia i Elveia care au susinut acordul i un grup de 16 ri incluznd China, India, Egipt, Bangladesh, Nigeria, Filipine care a refu-zat nceperea negocierilor motivnd c are nevoie de mai mult timp pentru a analiza potenialele beneficii ale acestui acord.

De altfel, naiunile srace au gsit o voce colectiv care s le reprezinte, un grup format n august 2003 numit G 21 i exist temerea nereuitei unor acorduri comerciale globale.

nsui Comisarul pentru Comer al UE, Pascal Lamy a declarat c UE susintoare tradiional a multilateralismului ar trebui probabil s reconsidere aceast politic.23

De precizat c Forumul European pentru Servicii ESF nglobeaz peste 40 mari companii europene de servicii i pes-te 35 de federaii din sectoarele europene de servicii, acoperind sectorul financiar, telecomunicaiile, serviciile potale, de curi-erat expres, serviciile informatice, transporturile aeriene i ma-ritime, serviciile de afaceri i profesionale, turismul, serviciile de distribuie, serviciile din domeniul energiei i al audiovizua-lului.

23

Lucia Iordache Eecul negocierilor comerciale multilaterale de la Cancn n Piaa Internaional, Buletin de informare economic operativ nr. 74 / 25 sept. 2003 (IEM), p. 12

23

n ceea ce privete Romnia, evoluiile globale i euro-pene constituie sfidri reale crora strategiile de

dezvoltare n dosarul serviciilor sunt departe de a crea sperane n dome-niul comerului cu servicii i al meninerii agenilor economici n pia.

n Romnia, prin Constituie (revizuit n anul 2003), serviciile publice fac obiectul capitolului V. Administraia pu-blic, capitol structurat pe dou seciuni, fiecare pe cte patru articole. Seciunea 1. este rezervat Administraiei publice cen-trale de specialitate (Ministere, alte organe de specialitate, Forele armate i Consiliul Suprem de aprare a rii).

Seciunea 2. prevede c Administraia public local este organizat pe principiile descentralizrii, al autonomiei lo-cale i pe cel al deconcentrrii serviciilor publice (cu noutatea asigurrii folosirii limbii minoritilor naionale n relaiile cu autoritile administraiei publice locale i serviciile publice deconcentrate n condiii prevzute de legea organic). Art. 120 privete autoritile comunale i oreneti (care rezolv treburile publice din comune i orae). Art. 121 se refer la Consiliul Judeean care este autoritatea administraiei publice pentru coordonarea activitii consiliilor comunale i ore-neti n vederea realizrii serviciilor publice de interes jude-ean. Art. 122 menioneaz c Prefectul care este reprezentan-tul Guvernului pe plan local i conduce serviciile publice deconcentrate ale ministerelor i ale celorlalte organe de administraii publice centrale din unitile administrativ-teritoriale.

n acelai capitol V, la Titlul IV Economia i finanele publice se face referire la principiul de aplicare a politicilor de dezvoltare regional n concordan cu obiectivele UE i mai ales cu prevederea de la Art. 135 prin care bunurile pro-prietate public sunt inalienabile (indivizibile) i pot fi date n administrare regiilor autonome ori instituiilor publice sau pot fi concesionate sau nchiriate, de asemenea putnd fi date n folosin gratuit instituiilor de utilitate public (prevedere nou).

n concluzie, conceptul de servicii publice locale n cadrul serviciilor publice de interes general n

Romnia este bine conturat n Constituia rii. Romnia este prima dintre rile membre i cele candidate la UE care a elaborat o strate-gie naional proprie, corespunztor principiilor enunate n Cartea Verde a Serviciilor Publice de Interes General din UE lansat la nceputul anului 2003 de ctre Comisia European.

Aceast strategie a fost prezentat la Forumul Naional Serviciile publice de interes general n perspectiva integrrii Romniei n UE din 17-18 nov. 2003 organizat de Federaia Naional a Patronatelor Serviciilor Publice din Romnia i Ministerul Administraiei i Internelor.

Acordul general privind comerul cu servicii (GATS) reprezint dimensiunea de servicii a noii Organizaii Mondiale a Comerului (OMC). Este un regim comercial global relativ nou, creat la sfritul anului 1993 i intrat n vigoare la 1 ian. 1995 i este menit s deschid piaa mondial a serviciilor.

Pieele de servicii ale UE sunt caracterizate printr-o con-curen acerb, companiile avnd renume mondial i o nde-lungat experien n a concura pe pieele internaionale (UE realizeaz peste un sfert din volumul tranzaciilor mondiale cu servicii). Ele ns nu sunt lipsite de contradicii. Consiliul European de la Lisabona a adoptat o strategie pentru Piaa interioar a serviciilor.

Exist ns un mare decalaj ntre viziunea unei Europe economice integrate i realitatea pe care o resimt prestatorii de servicii i cetenii europeni. Piaa intern a UE este afectat de o seam de frontiere care afecteaz potenialul de cretere, competitivitatea i crearea de locuri de munc (aceste aspecte vor fi prezentate mai pe larg n capitolul Piaa serviciilor publice.

Pieele nu mai pot fi considerate dect ca un tot, iar pen-tru orice ntreprindere prestatoare de servicii publice se pune problema de a ti cum s se organizeze pentru a nfrunta aceas-t pia global n funcie de condiiile mediilor internaionale.

Din aceast perspectiv, Goshal i Nohria (1993)24 pro-pun a se analiza mediul internaional prin raportarea la dou dimensiuni:

forele globale (comportamentele de cumprare, potenialul economiilor de scar, cuncurena etc.) care mping spre standardizare;

forele locale (diversitatea culturilor sau reglement-rilor locale, particularitile reelelor de distribuie etc.) care militeaz n favoarea adaptrii la caracte-risticile locale.

2.2.2. Micromediul organizaiei prestatoare de servicii publice.

24

Citai n Lambin J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 58

24

Ansamblul elementelor din mediul extern al organizaiei de servicii publice cu care aceasta

interacioneaz n procesul conducerii activitii pentru ndeplinirea misiunii propuse constituie micromediul su.

Asupra micromediului su, ntreprinderea poate exercita o anumit influen i chiar un anume control. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:

clienii

furnizorii

intermediarii

concurenii

diferite categorii de public Clienii constituie componenta asupra creia se focali-zeaz toate eforturile de marketing ale

prestatorului de servicii publice. Particularitatea acestui sector de servicii const n fap-tul c individul se poate afla n postura de consumator care cumpr pentru consumul propriu sau n aceea de cetean-partener care beneficiaz de servicii publice fr a plti contra-valoarea prestrii. Se poate spune c n prezent are loc o evolu-ie de la statutul de consumator de servicii publice din secto-rul de stat la acela de client al unor societi prestatoare. Dife-ritele tipuri de servicii publice au particulariti n ceea ce pri-vete poziia, comportamentul de cumprare, consum, modul de manifestare a cererii i care vor fi analizate n capitolul urmtor.

Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru fabricarea serviciilor publice.

Furnizorii pot oferi materii prime, materiale, piese de schimb, carburani, combustibili, capital, for de munc etc.

Intermediarii sunt toate organizaiile care participa la distribuie, vnzare sau promovare a serviciilor publice ctre utilizatorul, consumatorul final.

Concurenii sunt organizaii economice care pot oferi servicii destinate nevoilor explicite i implicite ale consumato-rilor.

O tipologie a concurenilor este prezentat n fig. nr. 2.3.

Servicii similare Servicii diferite

Aceleai nevoi ale consumatorilor

Concureni direci

nlocuitori

Barier de intrare

Nevoi diferite ale

consumatorilor

Concureni indireci

Nou venii

Fig. nr. 2.3. Tipologia concurenilor prestatorului de servicii publice.

Sursa: Adaptat dup Hill E., OSullivan T., op. cit., p. 43

Diferite categorii de public reprezint grupuri care au un impact real sau potenial asupra capacitii unei organizaii prestatoare de servicii de a-i atinge obiectivele:

lumea financiara;

mediile publicitare;

grupurile de interes;

puterea publica;

marele public.

publicul intern. Lumea financiar reunete toate grupurile care furni-zeaz resurse financiare prestatorului sau sunt

susceptibile de a influena capacitatea sa de a obine fonduri: bnci, acionariat, societi de investiii etc. Media cuprinde toi vectorii prin care emitorii trans-mit mesajele presa, radioul, televiziunea,

Internetul.

Urmtoarele decenii vor aduce o nou repartizare a bu-getelor n cadrul variabilei comunicare ntre media i hors me-dia (publicitate direct, telemarketing, merchandising, publici-tate la locul vnzrilor, expoziii, trguri, saloane, sponsorizri, mecenat) sau comunicarea below the line.

25

Grupurile de interes sunt asociaiile de consumatori, grupurile de aprare a mediului sau alte grupuri

de acest tip. Aa spre exemplu, consumerismul este o micare constituit cu scopul de a identifica produsele i serviciile care pot pune n pericol sntatea consumatorilor i practicile incorecte care aduc prejudicii materiale i morale acestora, de a promova interesele consumatorilor prin determinarea guvernului de a introduce o legislaie corespunztoare acestor obiective.

Administraia i organismele puterii publice influen-eaz activitatea organizaiei prin atribuiile pe care le au n supravegherea respectrii obligaiilor legale.

Marele public aa cum este definit de ctre Ph. Kotler i B. Dubois nu acioneaz ca un grup restrns de interese, dar opinia public poate avea un impact major asupra serviciilor publice. Capitolul Consumatorul de servicii publice va exemplifica detaliat aceast component a micromediului.

Publicul intern al organizaiei este constituit din propriul ei personal, cu funcii de decizie sau de execuie care trebuie astfel condus nct s devin un veritabil vector de imagine favorabil pe baza unei strategii de informare i motivare a personalului precum i de creare a unei atmosfere de convivialitate i ncurajare a activitii (fig. nr. 2.4.).

2.3. Mediul intern al organizaiei prestatoare de ser-vicii publice.

Pentru activitatea de marketing rolul esenial l are mediul extern al organizaiei, dar optica de marketing nu poate ignora mediul intern al organizaiei deoarece politica de mar-keting i strategiile componente acesteia fac parte din politica organizaiei.

Mediul de marketing intern al organizaiei are un rol deosebit asupra oportunitii i eficienei mixului de marketing reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului ex-tern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing25.Mediul intern de marketing prin funcionarea sinergic a tuturor funciilor organizaiei poate oferi premisele adoptrii unui proces sistematic de identificare a schimbrilor semnifi-cative26 (fig. nr. 2.5.).

25

Kotler Ph. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 178 26

Hill E., OSullivan T. op. cit., p. 48

Atragerea,

dez-voltarea,

moti-varea i meni-nerea angaja-ilor

calificai

Fig. nr. 2.4. Elemente eseniale ale marketingului intern. Sursa: Dumitrescu L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p.

183

Cunoa-terea

consuma-

torului

Msu-rare i recom-

pensare

Echilibrare

a

factorului

libertate

Accentuar

e a

spiritului

de echip

Pregtirea permanen-

t pentru perfor-

man

Oferirea

unei

viziuni

Concuren pentru angajarea

talentelor

26

Componentele mediului intern i funcionarea lor siner-gic asigur ceea ce literatura de specialitate definete ca fiind potenialul organizaiei27 (tabelul nr. 2.2.).

Indicatorii de evaluare a potenialului ntreprinderii Tabelul nr. 2.2.

Capacitatea

comercial Capacitatea

financiar Capacitatea

productiv Capacitatea

organizaional

Reputaia

Cota de pia

Calitatea serviciilor

Eficiena politicii de pre

Eficiena distribuiei

Eficiena promovrii

Eficiena inovaiei

Acoperirea cererii la nivel geografic

Costul / disponi-

bilitatea

capitalului

Fluxul de numerar

Stabilitatea financiar

Mijloacele

Economiile de scar

Fora de munc calificat

Ritmicitatea

Aptitudini tehnice

Conducere vizionar

Salariai implicai

Capacitatea de orientare

Organizare flexibil

Sursa: Adaptat dup Balaure V. (coordonator) op. cit., p. 77

2.4. Relaiile organizaiei prestatoare de servicii pu-blice cu piaa.

Fiind o component a mediului, organizaia prestatoare de servicii publice indiferent de statutul ei, intr n relaii de pia fie pentru procurarea de produse, capital, for de munc, fie pentru plasarea serviciilor.

Exceptnd serviciile publice care se deruleaz n secto-rul non pia (dar care avnd personal salariat particip la cir-cuitul naional de valori) prestatorii intr n relaii de comple-mentaritate:

prefereniale; n cadrul filierei; de confruntare care iau forma diferitelor tipuri de concurene. Pieele de servicii sunt caracterizate printr-o concuren acerb. Acordul GATS (la nivel global) i Acordul European (la nivel european) presupun angajamente

concrete n direcia liberalizrii pieelor i ncurajarea concurenei. Romnia a adoptat un sistem instituional legislativ care reglementeaz modul n care ntreprinderea i

poate valorifica resursele n direcia finalizrii profitabile pe pia n condiiile protejrii intereselor economiei naionale i diminurii riscuri-lor de orientare n direcii nefavorabile cetenilor.

Legislaia romneasc prevede trei mari grupuri de legi care reglementeaz conduita n afaceri:

legi care apr concurena i oblig la practici de marketing corecte fa de toi partenerii;

legi care protejeaz interesele generale ale societii conservarea resurselor naturale, conservarea mediului ecolo-gic, protecia economiei i a pieei naionale, creterea calitii vieii;

27

Balaure V. (coordonator) op. cit., p. 77

Fig. nr. 2.5. Categorii de rspuns la schimbri de mediu.

Sursa: Hill E., OSullivan T. op. cit., p. 48

Schimbarea PROBABILITATEA APARIIEI

MARE MIC

MARKETING

ACTIV

PLANURI

PENTRU ORICE

EVENTUALITAT

E

MONITORIZARE

REVIZUIRE

PERIODIC

MARE

MIC

I P

M R

P O

A B

C A

T B

U I .

L L

27

legi care protejeaz consumatorul mpotriva practici-lor discriminatorii i pedepsesc falsa

publicitate.

n domeniul proteciei concurenei funcioneaz n ara noastr: Legea nr. 11/1990 privind protecia concurenei neloiale; Legea nr. 64/1991 privind brevetele i inveniile; Legea nr. 2/1996 legea concurenei; Legea nr. 12/1990 protecia mpotriva speculei. n domeniul proteciei consumatorului: Legea nr. 11/1994 privind protecia consumatorului prin care se nfiineaz Oficiul pentru Protecia

Con-sumatorului i se reglementeaz organizarea i func-ionarea unor Asociaii i Consilii pentru protecia con-sumatorilor pe plan local i central;

Hotrrea Guvernului nr. 665/1995 privind nlocui-rea, remedierea i restituirea produselor cu deficiene de calitate (care pot aprea i n situaiile de prestri servicii publice ale societilor comerciale).

Referitor la relaiile de pia ale prestatorilor de servicii publice considerm important reiterarea unor articole din Legea nr. 15/1990 cu privire la reorganizarea unitilor econo-mice de stat ca regii autonome i societi comerciale:

art. 3 regiile autonome i societile comerciale sunt persoane juridice care funcioneaz pe baz de gestiune economic i autonomie financiar;

art. 47 relaiile comerciale se desfoar pe principiul libertii contractuale preurile se formeaz pe baza raportului cerere-ofert cu excepia situaiei cnd pe piaa rom-

neasc nu exist cel puin trei ageni economici care s comercializeze acelai tip de bun, lucrare sau serviciu, precum i cu excepia cazurilor n care preurile sunt subvenionate de stat potrivit Hotrrii Guvernului, cnd preurile se stabilesc prin negocierea acestora cu agenii economici.

Relaiile de pia n UE au o tendin de concentrare n plan dimensional, spaial i temporal.

Cap. 3. Consumatorul de serviciile publice

Consumatorul de servicii publice se afl la originea ntregii evoluii a prestatorului. El este cel care valideaz cali-tatea serviciului i prin satisfacerea dorinelor sale, prestatorul i ndeplinete misiunea pentru care a fost creat.

n serviciile publice este nevoie de mult dinamism i performan (pentru c raportul calitate-costuri este un reper de netgduit) dar, n acelai timp, de o abordare nuanat, supl a problemelor de standardizare i difereniere.

Prestaia, n esena sa, are loc numai n prezena utiliza-torului. Aceast interdependen obiectiv necesar produciei de servicii creeaz o coordonare ntre ofertani i

utilizatori pe care o vom numi relaie de serviciu. Domeniul serviciilor publice este caracterizat de trei direcii convergente ctre esena relaiilor de pia:

concuren, privatizare, descentralizare (dereglementare). Consumatorul trece treptat n postura de client care face un schimb voluntar i concurenial de valori cu

ofertantul, avnd acum i posibilitatea de a alege din mai multe variante posibile. Fiind n relaie de serviciu sau n relaie comercial utilizatorul este n acelai timp n relaie de

cetenie cu servi-ciul public pentru c n calitate de cetean i prin apartenena sa social el are anumite drepturi i particip la decizii.

Este vorba de promovarea utilizatorului-cetean la calitatea de actor al pieei serviciilor impus de marile mutaii socio-economice ale acestui secol.

Cetenii trebuie s beneficieze de dreptul de crean acela de a obine prestaii de servicii cel puin la nivelul mini-mal.

Organizaiile prestatoare de servicii indiferent de carac-terul comercial sau nonprofit trebuie s introduc n planifica-rea lor de marketing conceptele de responsabilitate social, etic i dezvoltare durabil.

28

3.1. Relaia de serviciu prestator-utilizator n servi-ciile publice.

ncepnd cu anii 80 se manifest o tendin accentuat de o desprindere de imaginea egalitarist i mbtrnit a servi-ciilor publice n sensul de a fundamenta coninutul calitii prestaiilor ctre utilizatori nu numai prin politeea primirii la ghieu ci i printr-o gestionare mai reactiv la dorinele aces-tora n vederea creterii eficienei.

Aceast evoluie este determinat de creterea nivelului de instruire i exigen a utilizatorilor dar i de accentuarea concurenei att n cadrul aceluiai tip de proprietate ct i n cadrul raportului public-privat.

Serviciul se caracterizeaz prin faptul c suportul presta-iei este destinatarul sau una din dependenele sale (contul su n banc, maina sa etc.) i nu o nou marf. Esenialul pres-taiei se produce n contact cu utilizatorul. n serviciile publice mai complexe (cum sunt cele de electricitate, gaz, transport etc.) agentul nu

efectueaz el nsui prestaia (ex.: un controlor de bilete nu efectueaz el nsui transportul cltorului), dar el este cel care adapteaz serviciul respectiv la cererea utilizato-rului.

Exist deci o coordonare a actorilor ofertei cu cei ai cererii n cursul prestaiei i aceasta este numit relaie de serviciu.28

Serviciul public trebuie s realizeze un compromis ntre performan i suplee, ntre standardizare i difereniere.

Acest lucru nu-i deloc simplu de realizat pentru c fieca-re consumator are criterii proprii de evaluare a diferenierii care uneori intr n conflict cu interesele prestatorilor de a avea servicii standardizate care confer ofertei accesibilitate, simpli-tate, rapiditate, fiabilitate.

n faa diferitelor ateptri ireconciliabile ale utilizatori-lor de servicii publice este necesar o segmentare nu numai n funcie de produse ci i dup nivelul angajrii n relaie.

Acest ultim criteriu clasific agenii prestatori n:29 Front Office agenii prestatori n contact d