comportamentul consumatorului - suport de curs.[conspecte.md].pdf

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1


1.CONCEPTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului. Definirea i dimensiunile comportamentului

consumatorului. Comportamentul consumatorului ca tiin i tendine actuale i de perspectiv n certrile

consumatorului

1.1.Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului.

Principiul sintetic (general) al MK = orientarea spre consumator presupune nu numai cunoasterea dimensiunilor

cantitative (nr de cumparatori, frecventa si intensitatea de cumparare, etc.) dar si cunoasterea motivatiei consumatorilor,

personalitatii acestora, modul cum percep si fac alegerea, factorilor care influenteaza luarea deciziei de cumparare, etc.

Intreprinzatorii sint interesati sa cunoasca toate aspectele legate de comportamentului consumatorului pentru a corela

cit mai bine elementele mixului de MK cu particularitatile psihologice, sociale, economice, culturale ale diferitor

segmente de piata sau chiar cumparatori individuali.

Comportamentului consumatorului ca stiinta distincta apare la inceputul anilor 60 ai sec XX, separindu-se de

cercetarile psiho-sociale.

Comportamentului consumatorului este cercetat atit din punct de vedere economic cit si psihologic, social si fiziologic,

deoarece individul este in acelasi timp si o fiinta umana cu anumite venituri, formindu-se intr-o anumita societate si are la

baza procesele psiho-fiziologice, de aceea se impune o abordare unitara si complexa in studierea comportamentului

consumatorului.

In prezent problemele principale cercetate in teoria comportamentului consumatorului sint urmatoarele:

studierea motivatiei cumparatorului;

cercetarea mecanismului perceptual in scopul utilizarii acestuia la elaborarea strategiilor de MK;

studierea personalitatii, sistemului de valori ale cumparatorului, clasele sociale in scopul elaborarii MK claselor

sociale;

studierea stilului de viata;

studierea atitudinii si imaginii marcii in scopul elaborarii programelor de loialitae; etc.

1.2.Definirea i dimensiunile comportamentului consumatorului.

Prin comportamentului consumatorului se subintalege totalitatea reactiilor si actelor decizionale care apar la indivizi

in procesul de cumparare a bunurilor, serviciilor, ideilor.

Modelul comportamentului consumatorului in opinia lui Ph.Kotler:

Mai multi autori definesc comportamentului consumatorului ca o rezultanta a interactiunii unor procese psihice si

elementare si anume:

percepria cunoasterea lumii cu ajutorul simturilor; are doua dimensiuni:

fizica (ceea ce simtim noi);

Stimuli de MK si alti

factori iritanti

Cutia neagra a

cumparatorului:

- perceptia

- invatarea

- atitudinea

- motivatia

Reactia de raspuns

- alegerea deeler-ilor

- alegerea pretului

- alegerea marcii

- etc

- tehnici

- economici

- institutionali

- politici

- ecologici

- sociali

- pret

- produs

- plasament

- promovare

- personal


2

cognitiva (ceea ce vedem, auzim);

invatarea sau informarea capacitatea creerului da a acumula cunostinte, informatii;

atitudinea totalitatea sau sindromul de reactii care apare la indivizii in legatura cu obiectul atitudinii; are trei

dimesiuni:

afectiva starea de dispozitie fata de un produs, serviciu (pozitiva, negativa, neutra);

cognitiva se intelege utilitatea produsului, serviciului;

conativa arata intentia de actiune;

motivatia este o stare interioara psihica care impune pe individ sa actioneze;

comportamentul efectiv sau manifestat sa manifesta in exterior (spre deosebire de celelalte procese psihice),

este rezultatul celor precedente si se concretizeaza in dimensiunile comportamentale:

preferinte predispozitia cumparatorului de a cumpara anumite bunuri;

motivele de cumparare sau necumoparare (se cerceteaza prin raspunsul la intrebarea de ce?);

deprinderile de cumparare se refera la cumparatorii individuali, segmente, obiceiurile de consum - la

populatia in intregime:

+ spatiale locul preferat pentru a cumpara;

+ temporale in functie de timp (dimineata, la ameaza, lunar, saptaminal, etc.);

+ modate modul cum se efcetueaza cumparaturile (in vrac, ambalate, gramajul);

intentii de cumparare care deriva din nevoi si preferinte;

atitudinea fata de un produs, marca exprimata verbal prin opinie sau cercetari cu ajutorul sondajului;

imaginea inchipuirea individului despre produs, servicui;

comportamentul negativ lipsa cererii, cerere negativa, atitudine negativa, consumul abuziv al produselor,

consumul produselor cu cerere indezirabila (nedorita), furturile in magazin;

nevoile

1.3.Comportamentul consumatorului ca tiin i tendine actuale i de perspectiv n certrile consumatorului

Comportamentul consumatorului ca stiinta are ca obiect toate procesele si actele decizionale legate de procurarea

marfurilor de catre cuparatorii individuali si cumparatorul colectiv.

Unitatea de cercetare = individul, familia, etc.

Metodele de cercetare pot fi:

imprumutate dein alte domenii specifice

analiza statistica;

metode directe:

observatia;

experimentul;

stimularea (mister shoping specifica studierii comportamentului consumatorului);

ancheta;

interviul in profunzime dirijat sau semidirijat;

focus grup;

matricea descoperirilor;

testele proiectile: de asociere, de completare (de completat spatiile libere), de

expresie libera (cumparatorul se pune in diferite situatii);

brainstorming;

metode de scalare:

scala Likert;

scala Fishbein;

scala de intentii;

mister shoping

(stimulare);

VALS valorile

si stilurile de viata

(Values and the life

style)

LOV lista de

valori (List of values);

AIO activitati,

interese, opinii

(Activities, interests,

opinions);

In cercetarea comportamentului consumatorului exista 2 abordari:

moderna sau pozitivismul cercetatorul analizeaza lucrurile din exterior, le analizeaza obiectiv pentru perioada


3

curenta, netinind conte de timp, spatiu si anumite conditii; se poate de proiectat si pe viitor;

postmoderna sau interpretativa cumparatorul este studiat subiectiv in functie de evolutia factorilor de mediu

(timp, spatiu, etc.) si nu se poate face previziuni pentru perioada viitoare;

Schemele semiotice ale acestor 2 abordari sint urmatoarele:

Pozitivism Interpretativa

Romantism Dadaism

Forma Antiforma

Concret Abstract

Prezenta Absenta (ex:vinzari virtuale)

Scop Joc (regulile jocului)

Ierarhie Anarhie

Cunoastere desavirsita Epuizare, tacere

Creatie Distrugere

Paradigma Sintagma

Simptom Dorinta

Determinat Nedeterminat

Metafizica Ironie

Tip Mutant

Dumnezeu Tata Duhul Sfint

Etc. Etc.

Comportamentul consumatorului interactioneaza cu alte stiinte:

marketingul;

merceologia;

micro si macroeconomia;

psihologia sociala;

psihologia clinica (se testeaza anumiti stimuli de MK);

psihologia experimentala (presteaza info despre cum oamenii memoreaza obiectele, efectele mesajelor de

anumite dimensiuni, forme, culori, etc.);

stiinta demografica;

culturulogia;

antropologia (conceptia de consum privind dezvoltarea umana);

sociologia; etc.

2.PROCESELE PSIHOLOGICE ALE INDIVIDULUI I IMPACTUL ACESTORA ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

Percepia i utilizarea mecanismului ei n strategia de marketing. nvarea i Memoria. Motivaia i autopercepia

2.1.Percepia i utilizarea mecanismului ei n strategia de marketing.

Perceptia este procesul psihologic reprezentat in starile sistemului material (creer) in urma receptionarii stimulilor de

mk.

Dupa locul unde se afla receptorii stimulilor, deosebim urmatoarele senzatii:

extrareceptorice receptorii sint situati pe suprafata corpului (pipaitul, auzul, mirosul, etc.);

interoreceptorice receptorii sint plasati in interioruol corpului (foamea, setea, etc.);

proprioreceptorice receptorii sint situati in muschi si tendoane si ne ofera informatii despre miscare si pozitia

corpului.

Piramida lui Henning receptia diferitor gusturi cu portiunile limbii:

sarat la virful limbii;

amar la baza limbii;


4

dulce, acru lateral.

Este important sa se cunoasca ca marimea stimulului de mk formeaza si o anumita intensitate a senzatiei de aceea

trebuie sa se cerceteze pragul de jos si pragul de sus al sensibilitatii fata de stimuli. Totodata are loc si adaptarea

individului la stimuli.

Perceptia are caracter selectiv datorita particularitatilor psihice individuale, caracterului selectiv al procesului de

memorare si uitare precum si importantei produsului pentru individ.

In urma selectarii si filtrarii stimulilor de mk pot avea loc trei situatii:

acceptarea nedistorsionata a stimulului (ceea ce se dorestea de a transmite aceea se si precepe);

acceptarea distorsionata a stimulului de mk;

neacceptarea stimulului de mk.

Cele mai importante caracteristici sau elemente ale mixului de mk utilizate in activitatea intreprinzatorilor pentru a

folosi mecanismul perceptual mai eficient sint:

culoarea se poate folosi la publicitate, formarea gamei sortimentale, elaborarea marcii, etc.;

contrastul importanta amplasarii produsului

le nivel deasupra ochilor 10%; a nivelul ochilor 40%;

la nivelul miinii 30%; la nivelul picioarelor 20%.

locul si pozitia produsului vecinatatea produsului, zonalitatea (zone reci linga perete, zone calde in

centru), etc.;

caracterul literelor impartirea in paragrafe, contur in jurul textului,formele chenarului, font size 10-12 la

interval de 2; diagonele (miscare), veerticale, orizontale (liniste), etc.;

nivelul preturilor reducerile de preturi, etc.; etc.

2.2.nvarea i Memoria.

Invatarea este un proces cognitiv, la fel ca si perceptia, al activitatii creerului.

Marketerii studiaza procesele de invatare pentru a le utiliza in activitatea de mk. Practica a aratat ca individul invata

prin urmatoarele 4 tipuri de activitati:

raspunzind la stimulii din mediul inconjurator (actiuni de publicitate, promotii);

urmind exemplul altora;

la baza experientei precedente;

la baza unor rationamente logice.

Exista ma multe teorii care explica procesele invatarii, cele mai importante pentru mk fiind:

Teoria invatarii bazata pe pe principiul repetitivitatii prin conditionarea clasica de tip Pavlovian

conform careia cumparatorul va efectua cumparaturi repetate aca se va repeta mesajul promotional;

Teoria invatarii instrumentale se presupune ca cumparatorul va efectua cumpaarturi repetate daca va fi

satisfacut de cumparaturile precedente;

Teoria invatarii cognitive conform ei, p/u a cunoaste modalitatile de informare si cumparare a bunurilor

trebuie sa se sudieze:

motivatie, tipul de personalitate,

valorile insusite, obiectivele si aspiratiile individului,

atitudinea..

Procesele de memorare, reprezentare, pastrare, reproducere si uitare stau la baza invatarii, au caracter selectiv si

aceasta rezulta din baza fiziologica a memoriei care o constituie legaturile nervoase din scoarta emisferelor mari si urmele

ce au fost lasate in creer de diferiti iritanti. Daca urmele se intiparesc pe termen lung memorie de lunga durata, daca

pe termen scurt memorie de scurta durata.

Legaturile formate in scoarta emisferelor mari se mai numesc asociatii si se formeaza prin:

contiguitate obiecte care exista in paralel;

asemanre;

contrast.


5

In diverse aspecte ale activitatii psihicului predomina diferite tipuri de memorie:

motorie cu ajutorul ei reproducem actele motrice;

senzoriala (imaginativa) memoria imaginatiei individului, include:

memoria olfactiva; memoria auditiva;

memoria tactila; memoria gustativa;

memoria vizuala.

afectiva - la trairi, sentimente;

intelectuala sau verbal logica;

memorie cu caracter:

voluntar involuntar

P/u ca memorarea sa fie mai usoara:

sa se faca asociatii;

sa se faca apel la notiuni concrete si nu abstracte;

prin repetare;

analiza profund a textului, a informatiei si prelucrarea ei;

formularea unui scop;

stabilirea intereselor si si corelarea cu informatia care trebuie memorata;

etc.

2.3.Motivaia i autopercepia

Motivatia reprezinta un proces psihic care este explicat prin nevoile individului, constient si subconstient, factorii

socioculturali care stimuleaza motivatia.

Teorii motivatonale:

Teoria lui Maslow Teoria lui S.Freud Teoria lui Allen: Teoria bazata

pe saisfactie

satisfactia

necesitatilor

de orice tip

stau la baza

procesului de

cumparare.

ierarhizarea nevoilor:

necesitati

fiziologice;

neceitati de

securitate;

necesitati sociale;

necesitati de

respect;

necesitatea de

autoritae.

omul nu intotdeauna

constientizeaza ce face;

oamenii sint motivati de instincte

de supravietuire, de dezvoltare, de

continuitate...

oamenii sint motivati de relatie

constient-subconstient;

comportamentul poate fi discifrat

prin particualritatile psihice

individuale - eul = egou si supraeul =

supraego factori socio culturali ai

societatii, care frineaza manifestarile

eului;

id masura in care eul se

conformeaza la supraeu;

nevoile, necesitatile sint

primare si secundare;

se considera ca publiitatea

bazata pe nevoile primare are cel

mai mare efct:

o mincare gustoasa;

bautura racoritoare;

local, ambianta placuta;

constientizarea ca cei

apropiati sint sanatosi;

jocul, distractia;

frumusetea;etc.

onestitatea;

munca;

etc.

Metodele de studiere a motivatiei:

interviul in profunzime dirijat si semidirijat;

focus grupul;

sondajul de opinie care poate fi realizat prin urmatoarele tehnici:

tehnici disimulate structurate scopul cercetarii nu este cunoscut de catre respondent, iar variantele

posibie de raspuns se structureaza si se masoara cu ajutorul unei scale;

tehnici disimulate nestructurate nu se spune nici scopul lucrarii si nici nu se formuleaza variante de

raspuns;


6

tehnici nedisimulate structurate scopul e cunoscut si se dau variante de raspuns;

tehnici nedisimulate nestructurate scopul se conoaste, iar variantele de raspuns se formuleaza de catre

respondent

Autoperceptia reala efectiva arata cum e/e omul in realitate (obicetiv) si se manifesta printr-un anumit grad de

autocontrol.

Exista persoana cu autocontrol ridicat si scazut:

cumparatorii cu autocontrol ridicat cauta produse inalt calitative cu imagine notorie, se informeaza din surse

obiective, zint mai independenti in luarea deciziei de cumparare;

cumparatorii cu autocontrol scazut efectueaza mai multe cumparaturi impulsive, atrag dupa sine si alti

cumparatori, se informeaza de la prieteni, actiuni publicitare, etc.

Autoperceptie ideala arata tendinta individului spre perfectiune.

Autoperceptia situationala cum se vede individul in diferite situatii de piata, se manifesta prin imaginatie.

Autoperceptia sintetica sau generala cum individul se pareciaza pe sine, se manifesta prin dorinta de a-si face

cadou.

3.CUNOTINELE I ATITUDINEA CUMPRTORULUI.

Esena, componentele i caracteristicile atitudinii. Studierea i msurarea atitudinii, senzaiilor, inteniilor cumprtorilor.

Schimbarea atitudinilor. Cercetarea imaginii i valorii mrcii

3.1.Esena, componentele i caracteristicile atitudinii.

Atitudinea, ca proces psihologic, e/e alcatuit din trei componente:

componenta cognitiva;

componenta emotionala;

componenta volitiva (vointa).

Ca urmare, atitudinea se manifesta prin urmatoarele carateristici:

valenta atitudinii gradul de simpatie sau antipatie fata de un obiect, starea de dispozitie si se masoara cu

ajutorul scalelor;

stabilitatea atitudinii arata opunerea psihica a individului, rezistenta cu c/e acesta isi mentine acelasi nivel de

atitudine;

continuitatea atitudinii arata masura in c/e individul isi schimba atitudinea pe parcursul unei perioada

analizate;

extremitatile atitudinii arata intensitatea max, min, sau amplituda;

gradul de incredere

3.2. Studierea i msurarea atitudinii, senzaiilor, inteniilor cumprtorilor.

Metode de masura a atitudinii:

metode de scalare uni si pluricriteriale (valenta);

masurarea senzatiilor c/e apar la cumparator cu ajutorul scalelor in urma consumului unui bun (senzatiile

frecventa lor);

masurarea intentiei de cumparare cu ajutorul unei scale cu suma constanta; (Ex: indicati c/e e/e proba ca veti

cumpara prod A pe o scala de la 0-100p?);

metoda Fishbein Ao = biei , A atitudinea, bi puterea de convingere ca produsul poseda caracteristica i, ei

importanta caracteristicii in evaluarea globala a atitudinii; se foloseste o scala de la (+3) la (-3);

metoda punctului ideal (sondajul ideal) conform acestei metode respondentii compara caracteristicile

marcilor analizate cu o valoare ideala, inchipuita in mintea lor a acestor caracteristici;


7

Ao = Wi Xi - Ii, Wi semnificatia caracteristicii in evaluarea globala a atitudinii (scala de la 0-6), Xi

valoarea efectiva a caracteristicilor produsului evaluat pe o scala de la 1 la 7;Ii valoarea ideala a caracteristicilor

produsului (scala 1-7);

cu cit Ao este mai mica, cu atit caracteristicile produsului sint mai aproape de valoare ideala si marca este mai

competitiva.

3.3.Schimbarea atitudinilor.

Strategiile privind imbunatatirea atitudinii:

strategia de modificare a impt caracteristicii percepute;

strategia de imbunatatire a caracteristicilor produselor, astfel incit sa se imbunatateasca si atitudinea;

adugarea unui atribut nou c-e poate mbunti substanial obiectul atitudinii;

schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea modului n c-e acesta percepe atributele i

utilitile obiectului atitudinii;

strategia modificarii intentiei de cumparare astfel incit sa creasca probabilitatea cumpararii produsului.

3.4.Cercetarea imaginii i valorii mrcii

Un concept explorat intens in cercetarile de mk comportamentale e/e acela se imagine a marcii, deoarece firmele c/e

stapinesc marci notorii, cu valoare inalta, au succes comercial.

P/u a stapini /obtine marci puternice, firmale trebuie sa intreprinda mai multe actiuni:

sa cunoasca metodologia evaluarii imaginii si valorii marcii;

sa studieze impactul actiunilor de mk asupra imaginii marcii;

sa elaboreze strategii de marca pe termen lung;

sa stabileasca responsabilitati de/pt imagine sau sa organizeze un compartiment special;

sa analizeze legatura dintre imaginea intreprinderii si profit;

O marca cu imagine notorie se caracterizeaza printr-un set de active si pasive (valoarea capitalizata).

Pasivele valoare capitalizata in marca, la ele se refera:

A. fidelitatea fata de marca;

B. constientizarea numelui amrcii;

C. calitatea perceputa;

D. asocieri ale marcii;

E. drepturile legate de marfa.

A. fidelitate fata de marca arata nivelul de atasament a unui individ fata de o marca precum si un anumit grad de

incredere in aceasta si probabilitatea cumparatii marcii.

Cumparatorii, in f-e de fidelitate, se pot plasa intr-o piramida:

la nivelul de baza se afla cumparatorii lipsiti de fidelitate;

cumpatarorii cu comportamnt de rutina - cumpara din obisnuinta, nu au legaturi psihologice strinse cu marca;

cumparatori satisfacuti de o anumita marca insa daca intervin schimbari pe piata pot trece la cumpararea

marcilor concurente;

cumparatori c/e prefera o anumita marca preferinta e/e rezultatul unei legaturi mai indelungate cu marca;

marca se asociaza cu calitate, satisfactie, insa exista unele rezerve;

cumparatorul fidel fara nici o rezerva c/e va cumpara marca chiar daca ofertantul va face /va introduce

careva schimbari; cumparatorul e/e mindru ca cumpara marca , o asociaza cu prestigiu, statut social.

Cercetarea fidelitatii se poate efectua si cu ajutorul unei matrice:


8

Fidelitate

autentica

(sigur)

Fidelitate

lenta

(reversibili)

Fidelitate

falsa

(instabili)

Fidelitate

inexistenta

(ocazionali)

Ati

tud

inea

fata

de m

arca

Slaba

Perm

ane

nta

Puternic Slab

Comportament manifestat

cumparatori reversibili persoane cu venit redus,

apreciaza produsul;

cumparatori ocazionali atitudine negativa;

cumparatori instabili atitudine negativa, dar e folosit din

alte considerente;

cumparatori siguri

B. constientizarea numelui marcii arata gradul de

recunoastere a marcii pe piata si se masoara prin mai multe metode:

calcularea %-lui detinatorilor unei anumite marci (cota

de piata);

calcularea %-lui cumparatorilor c/e detin 1,2,3 marci pe

piata (cele mai solicitate marci);

calcularea %-lui unei marci din ultimile 5 cumparaturi

efectuate sau se poate calcula %-ul p/u citeva marci;

sondajul de opinie privind satisfactia in urma consumului marcii date (oarecare);

analiza succesiunii cumparaturilor:

AAAAAA.....A fidelitate individuala (numai o marca);

ABABAB......AB fidelitate divizata (2 maric);

AAA..ABBBB...B fidelitate instabila;

ABCDEFGH.... fidelitate inexistenta.

C. calitatea perceputa perceperea calitatii unui produs, a unei marci are loc pe nivele pornind de la:

satisfacerea nevoilor emotionale (prin anumite simboluri); [1];

satisfacerea necesitatilor sociale (de statut); [2];

satisfacearea necesitatilor functionale [3]; se percep de pe pozitia celor 5 nivele a produsului:

nr.1 - nucleul produsului;

nr.2 - produs generic modul de prezentarea real (forma, culoare, etc);

nr.3 - produs asteptat (nivel psihologic) masura in c/e nivelul 1 si 2 corespund;

nr.4 produsul imbunatatit comoditati auxiliare;

nr.5 produs potential servicii post-vinzare.

D. asocieri ale marcii sint toate reprezentarile aparute la cumparator in legatura cu o marca oarecare;

cu cit nr asocierilor e/e mai mare si binedefinite cu atit imaginea e/e mai formata, marca mai cunoscuta pe piata

si asocierile servesc la:

elaborarea sloganelor; pozitionarea pe piata;

diferentierea ofertei.

E. drepturile legate de marca:

drep legal:

dreptul de proprietate il are firma numai daca marca a fost inregistrata la AGP sau la camera de licentiere;

dreptul de licentiere;

dreptul de franchising;

[3] [2]

[1]


9

dreptul a (inovatie) inventie.

drept formal:

dreptul de a domina piata rezulta din prezenta marcii pe piata, in toate canalele de distributie, calitatea

inalt-perceputa si preturile accesibile

Valoare unei marci se apreciaza in baza cistigurilor (beneficiilor) acumulate in urma vinzarii proprietatii sau marfii.

P/u calcularea corecta a valorii marcii, trebuie evaluate corect si distinct:

beneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor;

rata de cresterea sau de reducere c/e trbuie aplicata acestor cistiguri p/u a tine cont de crestere si risc cu cit

marca e/e mai puternica, cu atit rata de discount va fi mai mica, si invers.

Conforma statisticilor internationale, valoare unei marci poate reprezenta pina la 5% din cifra de afaceri previzionata

p/u toata perioada de valabilitate a acesteia.

Firma specializata Interbrand Group London (IBGL) evalueaza forma unei marci prin metoda bazata pe opinia

expertilor in baza evaluarii urmatoarelor criteerii:

conducere se analizeaza cota de piata, considerindu-se ca marca cu o cota puternica influenteaza nivelul

preturilor si e/e capabila sa domine piata si sa reziste concurentei;

stabilitate marcile afirmate de mult timp. c/e determina loialitatea consumatorului si au devenit parte a

structurii pietelor sint deosebit de valoroase si furnizeaza o cota inalta a vinzarilor;

piata marcile de pe piata de alimente, bauturi si publicatii sint la prima vedere mai puternice decit cele din

domeniul tehnologiilor de virf deoarece acestea sunt mai vulnerabile la schimbarile tehnologice; o marca de piata stabila,

in crestere si cu puternice bariere de inrrare va avea in consecinta un spor deosebit de mare;

internationalitatea marcii marcile acceptate pe plan international sint mai puternice decit cele regionale,

nationale;

tendintele marcii ca capacitatea amrcii de a ramina revelanta, moderna in timp;

spriginire investitiile in marca legate de promovare, perfectionare si cu cit sint mai mari marca e mai

puternica;

protectia marcii inregistrarea marcii.

Conform aprecierilor firmei IBGL greutatea specifica a acestor criterii e/e:

conducere 0.25 stabilitate 0.15

piata 0.1 internationalitatea marcii 0.25

tendintele marcii 0.1 spriginire 0.1

protectia marcii 0.05

Expertii evalueaza aceste criterii pe o scara de la (0-5) (0 min, 5 max) si le pondureaza cu importanta lor.

Se calculeaza scorul grobal al fortei marcii si valoarea max obtinuta la o marca comparativ cu alte marci concurente va

arata ca aceasta e si cea mai puternica.

Studierea imaginii intreprinderii comerciale.

Imagine aintreprinderii comerciale se studiaza in baza evaluarii urmatoarelor caracteristici:

oferta magazinului: diversitatea sortimentala; raportul produselor cu moda;

nivelul si diapazonul preturilor; nivelul calitatii;

serviciile oferite: inainte, in timpul vinzarii si post-vinzare;

tehnice, specifice;

facilitatile

magazinului:

aer conditionta; lift;

conditii de igiena;

ambianta: arhitectura; dotarile;

culoarile; design-ul;

clientela: clasa sociala a cumparatorilor;


10

congruenta imaginii de sine a personalului comercial si clientelei;

amplasament;

tipul intreprinderii: conservator sau modern;

stilul de dirijare: al personalului de conducere; increderea personalului de conducere;

imaginea personalului;

promotiile;

satisfactia post cumaparare.

In f-e de atitdinea fata de magazin deosebim 4 tipuri de cumparatori:

cumparatori economi cauta raport pret-calitate optim (70% din populatie);

cumparatori etici au atitudine favorabila fata de micii comercianti si nefavorabila fata de lanturile de

magazine;

cumparatori apatici considera efectuarea cumparaturilor o plictiseala, o pierdere de timp;

cumparatori personificati cauta sa-si formeze relatii mai intime cu personalul comercial si mai apoi prefera

sa cumpere de la acestia produse.

Metodele de studiere a imaginii intreprinderii comerciale:

metode de scalare si sondajul de opinii;

metoda bazata pe analiza schimbarilor preturilor.

Exista deosebiri in perceperea schimbarilor de pret la produsele cu destinatie indelungata si produsele de consum

curent:

la produsele cu destinatie indelungata relatia pret-calitate e/e mai strinsa, modificarea pretului semnificind si

modificarea calitatii;

la produsele de consum curent relatia calitate-pret e mai putin intensa si de aceea modificarile de pret trebuie sa

fie insotite de info suplimentare relevante p/u luarea deciziei de cumparare.

4.VALORILE PERSONALE I STILUL DE VIA.

Personalitatea i valorile personale ale cumprtorilor. Resursele individului de timp, cognitive, economice. Cercetarea

stilului de via

4.1.Personalitatea i valorile personale ale cumprtorilor.

Un comcept complex explorat in cercetarile comportamentale in ultimul timp este acela de personalitate prin care se

subintelege totalitatea insusirilor ce tin de gindire, temperament, vointa si caracter.

Dupa Aristotel, personalitatea include:

ratiunea individului:

logica; intuitia sau euristica;

autistica modul de adaptare la mediu;

temperamentul si particularitattile psihice individuale (aptitudinile) cum actioneaza omul la anumiti stimuli

externi:

sangvinic; coleric;

melacolic; flegmatic;

caracterul format pe parcursul vietii, implicind in acest proces si vointa; trasaturile marketerului:

perseverenta; optimism

capacitate de comunicare calm

inventiv cu ionitiativa

ingenios receptiv

spirit de observatie flexibil

imaginativ etc.


11

In functie de personalitatea, deosebim urmatoarele tipuri de cumparatori:

cumparatori etici cumpara tinind cont de aspectele morale;

cumparatori estetici cauta aspect exterior deosebit;

cumparator hotarit ( autoservirea este forma cea mai buna de deservire) / nehotarit (prefera consulatie);

cumparator rationa/emotional

cumparator risipitor/econom/zgircit

cumparator fricos

cuparator optimist

cumparator agresiv, etc.

In procesul de negociere partenerii se pot plasa in una din urmatoarele trei situatii:

persoana se plaseaza pe pozitia de

concliant:

tipul de negociere agresiv: tipul de negociere principial:

persoana are drept scop

ajungerea la o intelegere cu partenerul

facind concesii (cedind);

accepta cedari sub presiunea

partenerului;

stabileste limite pe care numai el

le respecta.

se ajunge la intelegere

facind presiuni asupra

partenerului fara a tine seama de

interesele acestuia;

cu orice scop se doreste

atingerea obiectivului stabilit

unilateral;

se ajunge la intelegere in mod etic si

rational;

se tine seama de interesele reciproc

avantajoase;

la baza negocierii satu criterii

obiective;

se cedeaza principiilor negocierii si nu

presiunii.

Tipul de personalitate depinde si de valorile pe care le insuseste si dupa acre se conduce in viata individul

(cumparatorul).

S-a efectuat o cercetare care a aratat legatura dintre valorile personale si comportamentul consumatorului si ca

urmare autorul american Rokeach a elaborat scala nominala.

Scala valorilor personale Rokeach

4.2.Resursele individului de timp, cognitive, economice.

Orice cuparator dispune de trei tipuri de resurse:

cognitive ceea ce stie omul, arata modul cum oamenii isi formeaza cunostinte d/e oferte

d/e produse lungimea gamei sortimentale, nivelul calitativ, pretul, servicii, ambalaj, diferente dintre marci;

d/e locul vinzarii produsului adresa magazinului, directiile, harti comerciale;

d/e modul de utilizare a produsului prezentari, instructiuni, prospecte, cataloguri, retete, cursuri speciale.

de timp

de lucru, munca obligatoriu

Valori personale Tipul de personalitate sau comportamentul

Viata confortabila Ambitos (selecti, doreste ceea ce e mai bun

Autorealizarea Capabil, inteligent

Pacea, linistea Bienvoitor, vesel, optimist

Echitatea sociala Corajos

Libertatea Conformist

Fericirea Onest

Armenie interioara Imaginatie bogata

Securitate Atent, prudent

Autorespectul Supus legii

Prietenia adevarata Responsabil

Satisfactia personala Logiva rationala

Bunastarea ratiunii intelectul


12

de odihna

economice sint legate de veniturile diferitor categorii de cumparatori si structura cheltuielilor

4.3.Cercetarea stilului de via

Conceptele stilului de viata si dimensiunile c/e-l detrmina.

Stilul de viata e/e un criteriu psihologic de segmentare a pietei utilizat frecvent in cercetari in ultimile decenii

deoarece s-a constatat ca cumparatorii efectueaza cumparaturi conform stilului lor de viata.

Stilul de viata modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc banii.

Factorii determinant ce influenteaza stilul de viata si respectiv consumul sint:

Determinantii stilului de viata Stilul de viata Consumul

Factorul demografic Activitatea Cum cumpara?

Microcultura Interesele Cind cumpara?

Clasa sociala Simpatia / Antipatia Unde cumpara?

Motivele de cumparare Atitudinea Ce cumpara?

Personalitatea Consumul Cu cine cumpara?

Emotiile valorile Asteptarile Unde consuma?

Cultura Sentimentele Cu cine consuma?

Experienta precedenta Cum consuma?

Etapa ciclului de viata al familiei Cind consuma? Ce consuma?

Stilul de viata e/e mai putin stabil comparativ cu valorile, de aceia marketerii studiaza tendintele stilului de viata si le

iau in considerarea in deciziile de mk:

refertor la design-ul produsului; la pret;

publicitatea sau reclama; alegerea canalelor de distributie;etc.

P/u a descrie stilul de viata se foloseste metoda AIO conform careia stilul e/e determinat de 3 grupe de parametri:

Activitati Inerese Opinii

Munca / Ocupatia Legate de familie D/e sine

Hobby De domiciliu Probleme sociale

Vacanta De munca Politica

Distractia De odihna Afaceri

Comunitatea Moda Economie

Apartenentele la unele cluburi /asociatii Alimente Educatie

Sportul Mass-media Produse

Responsabilitatile sociale Realizarile stiintifice Viitor

Cumparaturile Politica Cultura

Comunitatea Etc.

Inca de la inceputuri, cercetarea stilului de viata s-a efectuat pe 2 directii:

general; la nivel de produs.

La nivel general se scot in evidenta urmatoarele aspecte: La nivel de produs se identifica:

c/e e/e impt-ta originii produsului in luarea deciziei de cumparare;

c/e e/e impt-ta P-lui in luarea deciziei de cumparare;

atitudinea fata de curatenie in gospodarie;

c/e sint valorile familiei;

atitudinea fata de acologitatea produselor;

c/e sint deprinderile de consum in familie, mediu public;

aitudinea fata de instruire.

atitudinea fata de calitatea

produsului;

atitudinea fata de imaginea lui;

atitudinea fata de nivelul P-lui;

utilitatea oferita;

destinatie

Metodele de masurare a stilului de viata si tipurile de cumparatori in f-e de acesta.


13

In 1978 Institutul de Cercetari din Stanford a elaborat modelul VALS.

Rezultatele cercetarii au permis stratificarea cumparatorilor americani in 9 segmente de piata, fiecare avind o pondere

intre 8-11%, mai apoi cumparatorii au fost grupati in 3 categorii:

cumparatori ghidati de necesitati primare (11%);

cumparatori orientati din exterior (67%);

cumparatori orientati din interior (22%).

In 1989 a fost elaborat modelul VALS-2 c/e are o fundamentare psihologica mai profunda in comparatie cu VALS-1

c/e era orientat spre activitati si interese. Modelul nou a segmentat piata in 8 segmente. In f-e de orientarea cumparatorilor

spre principii, statul, ori actiuni, tinind seama de venituri.

Modelul VALS-2

scaz

ut

Ven

it

inal

t

Principii (ideals) Statut (achievement) Actiune (self expression)

Actualizati

(innovators)

Autorealizati (thinkers) Realizati (achieves) Experimentatori

(expericencers)

Prevazatori (strivers)

Supravietuitori

(survivors)

Credinciosi (belivers) Makers practiri (makers)

Ori

enta

te d

in e

xte

rior

Ori

enta

te d

in i

nte

rio

r

Integrali

Personae de

succes

Preocupati de

porb sociale

Imitatori

Riscanti

Individualisti

Increzuti

Rabdatori

Ghidati de

nevoi Gh

idat

i d

e

nev

oi

Modelul

VALS


14

Autorealizati Credinciosi

venituri relativ mari

virsta medie

se intereseaza de problemele sociale dar nu se implica

apreciaza familia

efactueaza cumparaturi rationale (produse de calitate,

marci cunoscute)

consumul predomina in familie

venituri relativ scazute

respecta unele traditii

conservatori

interes de bunastarea familiei

nu sint orientati spre statut social

se conduc de valori personale

Actualizati Realizati

virsta matura

lideri de opinie, in politica

cu venituri foarte inalte si in exces

orientati spre statut social prestigios

mult cheltuiesc p/u perfectionare si autoinstruire

permanent

cumpara cele mai notorii marci

cauta distractii exclusive

persoane mature

venituri medii sau relativ inalte

apreciaza pozitia lor sociala

tind de a avea un statut social mai inalt

sint deschisi inovatiei, autoinstruirii

se intereseaza de problemele sociale si de politica

isi stabilesc si isi realizeaza obiective legate de

cariera

cumpara produse calitative si servicii,

distractiimapreeciate de cei din jur

Pretinzatori Supravietuitori

persoane cu venituri relativ scazute

tind sa ocupe o pozitie sociala mai inalta (comparativ

cu momentul) insa p/u aceasta nu dispun deresursele ec-ce,

sociale si psihologice (nu sint increzuti in sine) necesare

comportamentul de cumparare e/e instabil

pretind la un statut social, dar adesea ramin numai cu

dorinte

persoane c/e nu isi stabilesc anumite obiective

tolereaza situatia pe c/e o au

vanituri scazute si foarte scazute

indiferenti fata de mediul inconjurator

manifesta cerere p/u produsele de prima

necesitate

au preferinte p/u anumite marci destinate acesor

categorii de consumatori

Experimentatori Makers (practicii)

persona tinere, mobile, flexibile, active

vanituri inalte, dar nu foarte

nu si-au format inca valorile personale

manifesta cerere p/u produse moderne, sport, calatorii,

autoturisme, distractii, video, filme...

persoane mature

vanituri medii, relativ scazute

orientati spe actiuni

initiaza mici afaceri p/u a mentine bunastarea

familiei

repara, cumpara automobil, prepara diferite

produse (conserve)...

A fost efectuata o cercetare internationale pe un esantion de 15 000 personae in 15 tari, in urma careia au fost

identificate 5 stiluri de viata a consumatorilor:

autorealizati (thinkers);

realizati (acheivers);

supravietuitori (survivors);

adaptatii (adapters);

traditionalistii sau consevatorii (traditionals).

Adaptantii Traditionalisti

persoane in virsta

se adapteaza la schimbarile de mediu si inovatii p/u a-

si mentine sau creste nivelul de bunastare

se conduc de conceptele si traditiile vechi,

valorile traditionale (in actiunile sale)

sint legati de trecut


15

O alte motoda de cercetare a stilului de viata e/e metoda LOV. Initial a fost facuta pe un esantion de recruti c/e au

fost pusi sa aleaga din o lista de 10 valori (sa le ierarhizeze). S-a constatat 3 tipuri/categorii de cumparatori:

orientati din exterior orientati din interior

orientati spre relatiile interpersonale

5.MACRO I MICROCULTURA CA DETERMINANI AI COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI.

Conceptul culturii i influena valorilor asupra comportamentului consumatorului i strategiilor de marketing. Formarea i

rspndirea culturii de consum. Clasele sociale i statutul social al cumprtorului. Influena grupului i persoanelor

influente asupra comportamentului consumatorului

5.1.Conceptul culturii i influena valorilor asupra comportamentului consumatorului i strategiilor de

marketing.

Cultura ansamblu valorilor, normelor etice/morale, ideilor, traditiilor formate in societate si insusite de indivizi si

c/e servesc la comunicarea interpersonala (nu se refera la ea imprevizibilul).

Cultura include:

microcultura (subcultura) = tutalitatea valorilor, ideilor, normelor de c/e se conduc oamenii in cadrul unui

grup etnic, social, religios sau zona geografica;

macrocultura consta in manifestarea valorilor culturale la nivel de societate, tara.

Cultura include:

elemnte

materiale

edificiile arhitecturale (biserici, muzee, parcuri)

produsele/ serviciile consumate de indivizi si ca ii reprezinta pe acestia.

elemnte

abstracte

autoperceptia atitudinea fata de religie

limba, limbajul, gesturile, mimica.. optimismul

atitudinea fata de munca timpul e/e (uneori) mai impt ca banii

sentimentul de independenta, patriotism, liberate

atitudinea fata de info si procesele de gindire in societate

creste decalajul relatiilor dintre populatie si conducerea tarii, dintre angajati si conducerea

intreprinderilor, ca urmare se impune managementul participativ si implicarea mai activa a

populatiei, angajatilor in luarea deciziei

dargostea fata de oameni, fata de aproape, etc.

Valorile culturale se formeaza in procesul de socializare in urma interactiunii a 3 componente:

familia religia

scoala mai apre un element strada = mediul

Valorile sociale se caracterizeaza prin dinamism, evident din cercetarea efecuata in 1989 la civilizatia vest europeana:

Valori traditionale Valori noi

Traim ca sa muncim Muncim ca sa traim

Salariu inalt Nivel inalt al calitatii vietii

Rolul traditional al sexelor in familie Stergerea granitelor dintre rolurile sexelor in familie

Patriotismul Stergerea granitelor dintre nationalitati

Expansinosmul (idei comune p/u toti) Recunoasterea pluralismului opiniilor

Inchinare eroilor Pasionati de idei

Orientarea spre cresterea industriala Recunoasterea impt sferei serviciilor si a informatiei si

dezvoltarea acetor domenii

Reciptivitatea la inovatiile tehnologice Orientarea prioritara spre tehnologiile noi

Dezvoltarea neomogena Recunoasterea unei astfel de evolutii daunatoare p/u dezvoltarea

umana

5.2.Formarea i rspndirea culturii de consum. (n RM)

Prin cultura de consum a populatiei unei tari se intelege normele rationale, ansamblul valorilor de c/e se conduc in


16

procesul de cumparare, traditiile de consum, normele etice, conceptiile privind consumul bunurilor.

Cultura de consum se formeaza in concordanta cu:

particularitatile socio-culturale ale tarii nivelul veniturilor

trebuintele globale alti factori

Exista mai multe modele de consum, c/e difera de la o tara la alta:

la bauturile alcoolice:

modelul asiatic (Japonia, China) bauturi tari, cantitati mici

modelul american bauturi tari, cantitati mici

modelul vest european (Franta, Spania, Italia) cunsumull vinului e/e privit ca lucru obisnuit, pe an un om

consuma aproximativ 100l

modelul tarilor nordice (Anglia, Germania, Finlanda) consumul ocazional

modelul est-european consum frecvent, cantitati medii si mari

piine

RM 117 kg anual, 350 g zilnic

Franta 150g zilnic pe o persoana

carne rational 80 kg anual RM 53kg

legume (fara cartofi) 100 kg anual pe persoana

In prezent se observa urmatoarele tendinte in consumul bunurilor in RM:

creste nivelul culturii de consum pe seama orientarii cumparatorilor spre un sortiment c/e ofera valori superioare,

calitate innobilata, produse ecologice;

in reteaua comerciala, creste ponderea ofertei cu un nivel mai inalt de preparare/pregatiri p/u consum;

creste ponderea semifabricatelor in vinzarea toala;

creste ponderea produselor congelate (cartofi, legume);

creste cunsumului din placere, un motiv de cumparare fiind exotismul;

cresterea nivelului culturii de consum prin oferirea unei game largi de servicii inaintea, in timpul si dupa

vinzarea produsului;

imbunatatirea nivelului de comunicare dintre personalul comercial si cumparator (creste nivelul

profesionalismului);

orientarea cumparatorului de a consuma in public (in alte tari incers);

nivelul scazut al culturii de consum din punct de vedere al ambalajului ecologic;

etc.

Formarea si raspindirea culturii de consum in RM are loc sub influenta urmatorilor factori:

influenta factorilor de globalizare asupra culturii de consum precum si a situatiei geoeconomice/ geopolitice/

geografice a tarii;

terminarea fazei de stabilire a calselor sociale si manageriale (la moment inca nu e/e finisata);

trecerea de la enciclopedism la ingusta specializare;

atitudinea fata de economisire;

utilizarea mai eficienta a timpului liber;

orientarea catre gospodarie, familie;

inclinatia catre comunitatea (cum se tine cont de resursele limitate in societate, etc..)

In societate se observa fenomenul anomiei c/e consta in pierderea importantei valorilor culrurate in fata

cumparatorului individual.

De aceea se elaboreaza coduri resstrictive privind limbajul utilizat si comunicare.

Din punct de vedere al mk de asemenea se elaboreaza:

coduri etice ale intreprinzatorilor


17

norme morale c/e trebuie respecatte in zonele turitice, etc...

5.3.Clasele sociale i statutul social al cumprtorului.

Clasele sociale

Clasele sociale reprezinta grupari ale societatii delimitate in functie de unul sau mai multe criterii:

venituri ocupatie

nivel de instruire calitatea domiciliului

calitatea raionului de trai venitul total al familiei

valorile spre care aspira individul

Clasele sociale sint un criteriu psihologic de segmentare a pietei si stilul de viata al diferitor clase sociale se ia in

considerare in elaborarea mk claselor sociale.

Exista urmatoarele metode de studiere a claselor sociale:

metode obiective evaluarea pozitiei sociale se face in baza datelor statistice (d/e ocupatie, venituri, nivel de

intruire);

metode subiective respondentii (la sondajele de opinii) sint rugati sa indice c/e e/e pozitia lor sociala;

dezavantajul cei din clasa sociala superioara nu doresc sa-si afiseze averea, iar cei din clasa inferioara tind sa-si

mareasca statutul, respectiv creste ponderea clasei medii;

metode interpretative evaluarea pozitiei sociale se se efectueaza in baza opiniei unor experti, emisiuni TV a

persoanelor responsabile de problemele sociale, articole stiintifice.

Conform acestor metode, in RM se pot delimita 3 clase sociale:

clasa superioara (5-10%)

clasa medie (20-30%)

clasa inferioara (60-75%)

In studierea claselor sociale exista 2 abordari:

A. abordarea unicriteriala in baza unui singur criteriu:

A1. Duncan (SUA) a elaborat o scala a ocupatiei (max 100 puncte):

ocupatie puncte ocupatie puncte ocupatie puncte

Contabil sef 89 Manager mk 58 Postas 28

Arhitector 95 Vinzator-inginer 78 Politist 38

Profesori de mk 83 Vinzator-muncitor 25 Hamal 22

Contabil simplu 65 Invatator clase

primare

70 Barmen 24

Chimist 78 Mecanic auto 21

Stomatolog 89 Casnica 15

ONU evalueaza pozitia sociala a diferitor paturi ale populatiei cu ajutorul raportului:

10% cei mai bogati (venituri)

20% cei mai saraci (venituri)

In tarile dezvoltate variaza intre 2.6-4.1

- Japonia (1992) 2.6; SUA (1992) 4.1; Rusia (1992) 30; RM (1992) - 18

B. abordarea pluricriteriala in baza a 2 sau mai multe criterii:

B1. Hollingshead a elaborat 2 scale: Scala ocupatiei si Scala nivelului de instruire si propune de a evalua indicile

pozitiei sociale ISP:

ISP = punctaj ocupatie * 7 + punctaj instruire * 4

Scala ocuaptiei (impt 7p) Scala instruirii (impt 4p)

1p -proprietarii business-ului mare

-conducatorii concernelor mari

1p -profesionalii

(magistri, doctori, alte grade)

2p -managerii business-ului mediu

-specialisti de rang mediu

2p -absolvantii colegiilor de 4 ani cu titlul de

bacalaureat


18

3p -personalul administrativ

-proprietarii mucului business

-specialistii de rang inferior

3p -absolventii colegiilor cu 1-3 ani de studiu

(scoli de business)

4p -clericii (contabilii, functionarii)

-vinzatorii muncitori

-tehnicienii

-proprietariii micro-business-ului

4p -absolbantul scolii medii de 12 ani, fara titlul de

bacalaureat

5p -angajatii calificati ocupati cu munca fizica 5p -10-11 ani de scoala

6p -operatorii masinilor

-angajatii semicalificati

6p -7-9 ani de scoala

7p Angajatii necalificati 7p -


19

B4. in cercetarile sociologice in Europa se foloseste o clasificare standarta britanicaconform careia se evidentiaza 6

nivele (A-E):

A -capul familiei (clasa superioara)

-ocupa un post important in domeniul

afacerilor sau activitatii profesionale

-de regula locuieste in casa proprie in oras

sau suburbie

C2 -clasa muncitoare calificata

-gulerasele albastre

B -clasa medie

-o copie mai mica a clasei A

-menagerii de nivel mediu

D -clasa muncitoare platita la un nivel scazut sau rau-platita

-de regula au un loc permanent de munca, dar c/e e/e legat de

munca fizica

-sau sint ocupati cu alte activitati c/e nu necesita cunostinte si

deprinderi speciale

C1 -patura inferioara a clasei medii

-gulerase albe

-mici intreprinzatori

-managerii inferiori

E -clasa inferioara

-someri cronici sau c/e lucreaza periodic

-traiesc din pensii si alte inlesniri sociale

Statutul social

Rolul si statutul social

statutul social pozitia si locul in societate, aprecierea pe c/e o dau cei din jur indeplinirii rolului,

rolul social obligatiunile si datoriile, functiile individului in societate,

norma sociala normele morale,

valoare sociala atitudinea fata de norme;

simbol social mojloacele prin intermediul carora are loc propagarea valorii sociale oficiale (stema, drapel, imn)

5.4.Influena grupului i persoanelor influente asupra comportamentului consumatorului

Grupurile referente (GR) reprezinta un grup de persoane a unui colectiv mai mare c/e servesc drept exemplu al

comportamentului de cumparare p/u ceilalti membri si indeplinesc urmatoarele functii:

functie de informare sint la curent cu toate informatiile cu privire la produse;

functia comparativa se compara comportamentul individual cu comportamentul GR;

functia normativa comportamentul GR serveste drept norma p/u ceilalti.

GR au o influenta:

mai mare asupra cumparaturii produselor de lux si a produselor individuale publice (cravata, costum, bluza);

mai mica asupra cumparaturii produselor de consum strict individual.

Modelele de studiere a persoanelor influente:

metoda sociometrica intr-un colectiv sau grup mare se face sondaj de opinie si se inteeaba c/e sint

persoanelecompetente de la c/e se informeaza si solicita ajutor in solutionarea unei probleme;

metoda bazata pe opinia expertilor dintr-un grup mai mare se alege un grup de experti c/e o sa indice

persoanele influente p/u a rezolva anumite problema;

metoda autoaprecierii fiecare se autoapreciaza ca persoana competenta si influenta, raspunzind la un set de

intrebari.

6.PROCESELE DE LUARE A DECIZIILOR DE CUMPRARE DE CTRE CUMPRTORII

INDIVIDUALI, FAMILIEI I GOSPODRIILE INDIVIDUALE.

Influena factorilor familiei, factorilor situaionale asupra comportamentului consumatorului. Etapele procesului

decizional de cumprare. Tipologia deciziilor de cumprare

6.1.Influena factorilor familiei, factorilor situaionale asupra comportamentului consumatorului.

Familia, prin deprinderile c/e le formeaza la individ, influenteaza structura consumului, preferintele, modalitatea de


20

cumparare si alte aspecte.

Deosebim:

familia in c/e individul a crescut

familia nou-formata

Fiecare din acestea 2 isi pune amprenta asupra deciziei de cumparare.

celibatarii consumatori de perspectiva

fluturasii singuri nu au decis cu privire la familie

luptatorii dedica viata carierii

casnicile disperate >40ani, presate

argintii tineri bogati si nu doresc sa-si intemeieze o familie, ch-sc mult, cu nimeni nu se sfatuie

familia cuib intreg cu copii de virsta prescolara

familia cuib intreg cu copii de virsta scolara

familia cuib intreg cu copii adolescenti

familia cuib intreg cu copii casatoriti c/e traiesc impreuna cu parintii

familia cuib intreg cu copii c/e au parasit casa (lucreaza)

familia cuib intreg, copii au parasit cuibul, parintii is la pensie

ramine numai unul din soti, celalalt a decedat

familii monoparentale (in divort)

CC e/e ifluentat si de factorii:

economici demografici situationali

Factorii economici: Factorii dmografici:

PIB si PIB cap de locuitor

inflatia

cursul valutar

salariul mediu lunar al capului familiei sau a familiei

in intregime

balanta de plati

volumul produselor industriale,agricole

volumul serviciilor de transport

venitul nominal

capacitatea de plata a populatiei, etc...

nr total al populatiei

structura pe sexe si pe virsta

visrta casatoriei

statutul matrimonial (casatorit, necasatorit)

nr divorturilor

longevitatea

natalitatea

mortalitatea

fenomenele migratiei

nivelul educatiei populatiei

Factorii situationali sint factorii specifici unei situatii binedefinite in timp si spatiu si c/e sistematic si semnificativ

influenteaza asupra deciziei de cumparare. Acesti factori tin de 3 momente principale:

momentul comunicarii de mk: momentul cumpararii produsului: momentul consumului

produsului:

eficienta comunicarii dintre

personalul comercial si cumparatorii

influenta altor personae c/e

intervin in procesul de cumparare

influenta unor prieteni, rude

asupra efectuarii cumparaturii

publicitatea neobiectiva

lipsa produsului la momentul cumpararii

prezenta altor personae in momentul

cumparaturii

starea generala a cumparator

starea de dispozitie

presiunea timpului, etc...

cine?, cind?, unde?, cu

cine?, cu ce ocazie? va fi

consumat produsul

6.2.Etapele procesului decizional de cumprare.

CC poate fi studiat in procesul luarii deiciziei de cumparat\re c/e include 5 etape:

I etapa Identificarea unei nevoi nesatisfacute


21

Cumparatorul isi filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual si indentifica nevoia cu cel mai inalt nivel de sesizare,

c/e devine drept motivatie de cumparare. Situatii c/e consuc la aparitia nevoilor:

epuizarea stocului la cumparare

schimbarea statutului demografic, ec-c, social

schimbarea modei

aparitia unor dezechilibre c/e apar in consumul produselor complementare

uzarea morala si/sau fizica a produsului

altele

II etapa Informarea privind modalitatile de satisfacere a nevoii. Permite luarea mai rapida a unei decizii.

Cantitatea de info necesara si amploarea acesteia depind de:

natura produsului

particularitatile psihologice ale cumparatorului

Cai de informare:

calea interna individul cauta in memoria sa o experienta precedenta de cumparare c/e poate sta la baza luarii

deciziei actuale

calea externa are urmatoarele surse:

surse comerciale 9de mk) producator, comercianti;

prieteni, rude, vecini, alte persoane

III etap Evaluarea alternativelor si alegerea variantelor oprime de satisfacere a nevoii. La aceasta etapa,

cumparatorul evalueaza atributele produselor si face alegerea in favoarea unei anumite marci. Amploarea si gradul de

cuprindere a procesului de evaluare a alternativelor sint influentate de factori ca:

experienta cumparatorului impt produsului

timpul urgenta cu c/e trebuie efcetuata cumparatura

complexitatea luarii deciziei de cumparare produs simplu, complex (tehnica, frigidere, imbracaminte,

incaltaminte), produse de lux

riscul luarii unei decizii incorecte, etc...

Ca cea mai simpla regula de decizie utilizata in procesul evaluarii alternativelor presupune efectuarea cumparaturii

din obisnuinta, fara a evalua careva criterii se foloseste la produsele de consum corect (lapte, carne, apa, piine,

produse de igiena).

O alta regula presupune utilizarea unui model liniar compensator conform caruia caracteristicile mai putin

satisfacatoare ale produselor sint compensate printr-un nivel mai superior al caracteristicilor produselor.

In diferite situatii de piata se pot utiliza si modelele neliniaare necompensatoare c/e au la baza regulile:

regula disjunctiva presupune stabilirea unor standarde minime p/u citeva caracteristici principale ale

produsului c/e stau la baza deciziei de cumparare, celelalte fiind considerate mai putin importante;

regula cojunctiva se stabilesc standarde minime p/u fiecare atribut/caracteristica a produsului si daca nu se

respecta macar una se trece la evaluarea altor alternative de marci concurente.

Inca o regula e/e cea lexicografica c/e presupune cmpararea produsului in baza unui singur criteriu dominat

stabilit de catre cumparatori.

IV etapa Luarea deciziei de cumparare. De la intentia de cumparare si pina la cumpararea nemijlocita pot

interveni mai multi factori, incuziv si situationali, c/e influenteaza luarea deciziei de cumparare. Ca urmare, cumparatorul

ia una din decizii:

cumpar produsul nu cumpar produsul

amin cumparatura substitui produsul

V etapa Comportamentul postcumparare.Arata masura in c/e caracteristicile produsului curespund asteptarilor

consumatorului si, respectiv, gradul de satisfactie:

o experienta de cumparare duce la fidelizarea cumparatorului


22

insatisfactia repetata duce la parasirea marcii intreprinderii si formarea unei imagini negative

o cumparatura nereusita poate fi stocata p/u timpuri mai bune, de a o darui cuiva, de a returna produsul, de a

olichida, de a o adapta/modifica.

Procesul de cumparare: (o alt etapizare)

I etapa sesizarea

problemei de cumparare

Nevoi

Resurse

II etapa - cautarea de

informatii di prelucrarea lor

Suese de informatii:

surse de natura personala: familia; prieteni; colegi; vecini, etc

surse comerciale: publicitate; ambalaj; vinzatori, etc

surse publice: mass-media

III etapa formarea

alternativelor si evaluarea

intregul set de produse cercul de cautari

cercul de alegere alegerea marcii

IV etapa luarea deciziei de

cumparare

marca modelul

culoarea pret

punctul de vinzare momentul de cumparare

cantitatea

V etapa comportamentul

post-cumparare

depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de un individ:

mediu satisfact bine satisfacut

nesatisfacut

6.3.Tipologia deciziilor de cumprare

Deciziile de cumparare pot fi:

decizii programate decizii neprogramate

se asociaza cu urmatoarele

caracteristici:

caracterul repetitiv

sint decizii de rutina

modul de cumparare e/e acelasi

de fiecare data

se asociaza cu urmatoarele caracteristici:

sint decizii noi

se refera la situatii noi de cumparare

au implicatii psihologice si de ordin financiar mult mai puternice

sint decizii nestructurate

pentru programarea lor cumparatorul nu dispune de o anumita obisnuinta

7.MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

Esena modelrii comportamentului consumatorului. Modele comportamentale globale. Modelarea comportamentului

consumatorului n opinia lui Enghel, Cotler, Nicosia, Collat, Blackwell, etc.

7.1.Esena modelrii comportamentului consumatorului.

P/u a intelege CC in toata complexitatea sa, mai multi autori au incercat sa elaboreze diverse modele

comportamentale.

Prin modelarea CC se subintelege elaborarea unor scheme logice c/e descriu procesul decizional de cumparare pe

etape sub influenta factorilor interni si externi.

In dependenta de varibilele sau factoriic/e stau la baza modelarii deosebim:

modelele statice descriu CC fara a lua in consideare interactiunea unui cumparator cu alte persoane factori ai

mediului (fara influenta mediului inconjurator);

modelele dinamice iau in considerare evolutia mediului.

De asemenea, modelele se impart:

fenomenologice cercetatorul descrie CC ca un fenomen real, existent, asa cum e/e trait de individ;

modelele logice cercetatorul descrie CC pus intr-o situatie ipotetica de cumparare si c/e e/e influentat de

factorii/stimulii de mk; scoate in evidenta influenta:


23

pretului, publicitatii,

calitatii, imaginii, etc.;

modelele teoretice descriu CC din punct de vedere teoretic in baza interactiunii varibilelor endogene

(perceptie, atitudine, motivatie) si exogene (valori culturale, venituri, etc).

In f-e de teoria c/e sta la baza modelului deosebim:

modele comportamentale generale: modele comportamentale de mk:

modelul Marshalian; modelul Pavlovian;

modelul Freudian; modelul Veblenian;

modelul Hobbes.

modelul Nicosia;

modelul Kollat, Engel, Backwelle;

modelul Howard, Sheth.

7.2.Modele comportamentale globale.

A. Modelul Marshalian

Se fundamneteaza pe teoria economistului marginalist Marshal privind utilitatea marginala.

Comform acestui model oamenii cumpara produsele c/e au utilitate marginala maximala, totodata tinind seama de

preturile produselor si veniturile de c/e dispune individul.

Meritul modelului consta in faptul ca s-a elabora a banilort o regula de masurare si s-a scos in evidenta factorii

ec-ci c/e inluenteaza luarea deciziei de cumparare.

B. Modelul Pavlovian

Se bazeaza pe teoria fiziologului rus Pavlov reflexele inascute, conditionate.

Conform modelului, CC se bazeaza pe 4 concepte principale:

impulsurile stimuli interiori foarte puternici c/e il fac pe individ sa cationeze;

sugestiile stimuli exteriori sau interiori de o intensitatea mai mica, c/e influenteaza CC;

reactia raspunsul c/e corespunde configuratiei sugestiei si impulsurilor;

reactia consta in consolidarea reactiei dar numai in cazul daca aceasta a fost pozitiva.

Meritul modelului punerea in discutie a factorilor motivationali, psihologicic c/e influenteaza comportamentul

individului.

C. Modelulu Freudian

Freud instinctele.

Conform modelului CC e/e abordat prin prisma unor mecanisme de natura biologica (eul) si unor factori soci-culturali

(supraeul).

Ca urmare se mpune cerectarea atitudinii individului cu ajutorul unui set de indici utilizati in cercetarile psihosociale:

directia atitudinii (At) pozitiva, negativa, neutra;

carenta si specificitatea At (manifestarile directiei At);

forta At se masoara cu ajutorul scalelor;

emergenta At arata oportunitatea At in corespundere cu solicitarile mediului in c/e s-a format individul

(asteptarile).

Meritul modelului pune in discutie cercetarea motivationala prin prisma At si factorilor c/e o conditioneaza.

D. Modelul Veblenian

Are la baza teoria consumului ostentativ (in competitie) a sociologului Veblen.

Exemple de consum ostentativ:

consumul produselor a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produsele de lux);

consumul produselor de efect (accesorii, cumparatorii in pas cu moda);

consumul ostentativ traditional (traditiile);

consumul ostentativ al organizatiei;

consumul produselor ce etaleaza valori consacrate unei societati avansate si resurse de procurarea pe c/e altii din

colectiv nu le detin la un naumit moment de timp

Meritul modelului sugereaza cercetarea motivationala a cumpararii in f-e de factorii socio-culturali c/e determina


24

CC: familia, grupul referent, clasa sociala, micro, macrocultura, ....

E. Modelul Hobbesian

Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima, semifabricate, utilaje,

echipamente, ect.

Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:

preponderenta factorii organizationali: preponderenta factorilor personali:

profilul activitatii,

tehnologia de productie,

obiectivele,

politica intreprinderii,

stilul de dirijare, etc.

competenta personalului,

capacitatea de risc,

virsta,

venitul,

capacitatea de comunicare, etc.

7.3.Modelarea comportamentului consumatorului n opinia lui Enghel, Cotler, Nicosia, Collat, Blackwell, etuc.

Modelul Nicosia

Se modeleaza CC sub influenta mesajelor promotionale transmise de intreprindere.

Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:

Cimp 1 Cimp 2

Subcimpul 1 Intrprinderii Cercetarea instrumentala si evaluarea

relatiilor

Atitudine

Motivatie

Subcimpul 2 - Cumparatorului

Cimpul 4 Cimpul 4

Feed-back Decizie (actiune)

Cimpul 1 reprezinta m odul in c/e un mesaj promotional privitor la un produs nou e/e transmis de intreprindere,

ajunge la consumator, e/e perceput de catre acesta, conduce la aparitia atitudinii si motivatiei, generind actul

de cumparare.

Subcimpul 1 cuprinde urmatoarele variabile si procese:

segmentele de piata vizate de intreprindere,

strategiile de mk,

tipul mesajului promotional,

obiectivele intreprinderii,

atributele produsului c/e fac obiectul mesajului promotional,

caracteristicile mediului, inclusiv produsele concurente, actiunile promotionale a concurentilor si tipurile mediilor promotionale folosite de concurenti.

Subcimpul 2 cuprinde:

particularitatile proceselor psihologice a cumparatorului,

caracteristicile mediului c/e favorizeaza sau inhiba receptarea mesajului.

Cimpul 2 cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor arata cum are loc procesul de transformare a atitudinii in

motivatia de cumparare.

Cumparatorul dintr-o stare psihologica de dezechilibru fata de produs se transforma intr-o stare

direcrtionata spre acumularea de informatii privind produsul, de evaluarea a acesteia, de comparare a

criteriilor de decizie si formare a motivatiei de cumparare.

Cimpul 3 cuprinde actul de cumparare c/e poate avea 3 variante:

cumpararea produsului,

stop,

revizuire.

Cimpul 4 presupune ca a fost realizata cumpararea si are loc un proces de retroactiune c/e formeaza la cumparator o

dorinta de a cumpara repetat sau de a nu mai cumpara (disonanta) ceea ce trebuie analizat de intreprindere


25

(subcimpul 1).

Acest model e/e format din 2 bucle:

bucla intreprinderii cuprinde mesajul si toate actiunile de mk intreprinse de intreprindere in procesul vinzarii;

bucla cumparatorului procesele, reactiile reactiei cumparatorului.

Modelul Kollat, Engel, Blackwelle

A fost conceput in 1968 in prima varianta, iar in 1978 in ultima varianta fiind format din 6 blocuri:

Bloc 1 Imputul informational include totalitatea informatiei transmise catre consumator prin:

- mass-media,

- contacte personale,

- surse dominate de ofertanzi,

- expozitii.

Bloc 2 Prelucrarea informatiei cumparatorul expus la informatie prelucreaza informatia in memoria activa

formindu-si atentia si initiind un proces de evaluare si cerectare a citeriilor, caracteristicilor c/e-i

intereseaza.

Bloc 3 Fazele procesului decizional se evidentiaza 5 faze:

1. identificarea problemei, 2.informarea,

3. evaluarea alternativelor, 4. luarea deciziei,

5.comportamentul post-cumparare sau reactia de raspuns.

Bloc 4 Evaluari ale produsuli/marcii la aceasta etapa cumparatorul identifica criteriile de evaluare a

produsului/marcii, le raporteaza / le trece prin sistemul de convingeri si atitudini si ca urmare apar intentiile

de a cumpara sau a nu cumpara rodusul.

Bloc 5 Influente generale motivationale se are in vedere ifluenta asupra procesului decizional de cumparare,

a tipului de personalitate, stilului de viata, motivelor individuale, conformarea normativa, c/e la rindul lor

sint deterninate de bloc 6

Bloc 6 Influente interiorizate ale mediului c/e include:

valorile culturale,

grupuri de referinta, (factori externi)

familia,

circumstante anticipate si neanticipate (factori situationali) Modelul dat e/e un model teoretic c/e explica comportamentul prin factorii interni si factorii externi cumparatorului.

Modelul Howard, Sheth

Modelul a fost elaborat in 1963 (Howard) si mai apoi i s-a alaturat Sheth.

Autorii fac distinctie intre 3 tipuri de luare a deciziilor de cumparare, concretizate in 3 situatii:

comportamentul de rutina e/e caracteristic cumparatorului c/e e/e familiarizat cu clasa de produse sau servicii

si cu toate marcile pe c/e le are in vedere la aalegerea marcii preferate; in aceste situatii CC are o atitudine bineconturata

si puternica p/u o anumita marca; e/e fidel acesteia si ca urmare are o deprindere de cumparare binedefinita;

de regula, acest comortament e/e caracterizat produselor si serviciilor frecvent cumparate si cumparatorul

solicita doar info ce ar fi legate de obtinerea de la efectuarea cumparaturii;

comportamentul p/u solutionarea partiala a problemei alegerii cumparatorul are o atitudine insuficient de

bine conturata fata de marcile considerate dintr-o clada de produse/servicii;

desi cunoaste clasa de produse si criteriile de alegere exista un grad ridicat de ambiguitate referitor la

deosebirile dintre marci;

in aceasta situatie, cumparatorul trebuie sa se informeze suplimentar in privinta caracteristicilor marcilor

concurente p/u a evalua corect alternativele considerate;

comportamentul p/u realizarea complexa a problemei alegerii cumparatorul nu cunoaste nici clasa de

produse c/e trebuie cumparata, nici marcile si nici nu sint definite criteriile de evaluare a alternativelor; de aceea p/u a-si

forma o atirudine, trebuie sa culeaga infoormatii ca sa poata face o alegere corespunzatoare.


26

Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:

Bloc 1 Intrari include:

manifestari ale stimulilor semnificativi si simbolici, acestia cuprinzind:

calitatea, pretul,

servicii, disponibilitate,

diferentiere,

manifestari ale stimulilor sociali:

influenta familiei,

influenta gruurlor referente,

influenta clasei sociale.

Bloc 2 Variabile endogene perceptuale si ale invatarii cuprind:

modul de cautare a info-lor, atentia,

distorsiunea perceptuala, ambiguitatea stimulilor,

difinirea criteriilor de evaluare, intentiile,

atitudinea, gradul de cunoastere a marfurilor,

confidenta intr-o anumita marca, motivatia,

Bloc 3 Variabilele exogene in rindul carora autorii situeaza:

importanta cumpaarturii, cultura,

categoria sociala, personalitatea cumparatrului,

statutul financiar al cumparatorului, presiunea timpului,

cadrul organizational si social de cumparare.

Bloc 4 Iesiri reprezinta manifestarile comportamentale ale cumparatorului, generate de interactiunea:

stimuli, variabile endogene,

varibile exogene.

Principala variabila a acetui bloc e/e cumpararea c/a e/e rezultatul retroactiunii spre variabila

atitudinii, iar mai apoi spre variabila satisfactiei si variabila cunoasterea marcii.

Modelul comportrii consumatorului (dup Ph.Kotler):

Factorii mobili

(stimulatori) ai mk

Ali excitani (iritani) Cutia neagr a contiinei

consumatorului

Reacia opus a

cumprtorului

Marf

Pre

Metode de distribuie

Stimularea desfacerii

Mediul ec-c

Mediul tehnico-tiinific

Mediul politic

Mediul cultural

Caracteristicile

cumprtorului:

Sociale, culturale,

personale,

psihologice

Luarea

deciziei de

cumprare

Alegerea mrfii

Alegerea timpului de cumprare

Alegerea dealerului

Alegerea obiectului de

cumprare

8.COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL ORGANIZAIILOR.

Specificul i modelele comportamentale ale cumprtorilor colectivi. Etapele procesului decizional de cumprare al

organizaiilor

8.1.Specificul i modelele comportamentale ale cumprtorilor colectivi.

P/u a explica comportamentul de achizitie a organizatiilor se folosesc modelele autorilor:

Hobbes, Kotler,

Webster si Wind, Sheth.

Modelul Hobbesian

Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima, semifabricate, utilaje,

echipamente, ect. Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:

preponderenta factorii organizationali: preponderenta factorilor personali:

profilul activitatii

obiectivele

stilul de dirijare

tehnologia de productie

competenta personalului

capacitatea de risc

virsta

capacitatea de comunicare


27

politica intreprinderii, etc venitul, etc

Modelul lui Kotler

Explica procesul de achizitie al organizatiilor, prin interactiunea a 4 blocuri de factori:

Factorii de mediu: Factorii organizationali: Factorii interpersonali: Factorii personali:

nivelul concurentei (cite

firme achizitioneaza);

cererea primara la

produse;

conjunctura pietei;

factorii ec-ci;

factorii politici;

tehnologiile/nivelul

tehnologic din macromediu;

factorii ecologici;

factorii socio-culturali;

obiectivele

intreprinderii;

politica ei;

mtodele de conducere;

profitul activitatii;

tehnologia utilizata;

tehnologia luarii

deciziilor de cumparare a

intreprinderii (metode de

dirijare);

capacitatea de

comunicare a membrilor

centrului de achizitie;

empatia;

compatibilitatea

psihologica;

capacitatea de lucru

in echipa;

caracteristicile

persoanelor c/e partucupa la

achizitionarea produselor:

virsta,

sexul,

capacitatea de risc,

nivelul salarizarii,

competenta sau

profesionalismul,

empatia;

Modelul Webster si Wind

Conform modelului, comportamentul de achizitie al organizatiei e/e influentat de 4 categorii de factori:

Factorii mediului: Factorii organizationali: Centrul de achizitie: Participanti individuali:

Includ:

valori si norme;

influentele mediului ec-c

(furnizori, clieni, situatia ec-ca

generala);

mediul politic (guvernul,

sindicatele, etc);

mediul cultural (grupuri

profesionale, alte firme,

institutii sociale, c/e

promoveaza anumite);

mediul natural (resurse,

situatia ecologica generala, etc);

Care determina CC:

tehnologia organizatiei

privind achizitia;

structura organizatiei

structura centrului de

achizitie si a functiei de

aprovizionare;

sarcini si obiective ale

organizatiei legate de

achizitii;

membrii centrului de

achizitii;

(factorii lui)

constringeri

tehnologice si tehnologia

disponibila grupului;

structura grupului;

sarcinile grupului;

caracteristicile

centrului de cahizitie si

dirijarea obiectivelor

motivatia;

personalitatea;

structura cognitiva;

procesul de invatare

si toate acestea se rasfring

in procesul decizional de

cumparare;

Modelul lui Sheth

Face distinctie intre 2 tipuri de decizii:

decizii de rutina luate autonom de un singur individ in cazurile cind achizitia are un risc scazut;

decizii comune luate de participantii centrului de achizitie in cazul cumparaturilor cu un grad de risc ridicat si

foarte ridicat.

Modelul dat descrie procesul de decizie privind achizitiile organizatiei prin 6 tipuri de factori, c/e la rindul lor se

impart in 2 categorii:

Factorii de protectie: Factori specifici organizatiei:

profilul activitatii; tehnologia utilizata;

marimea intreprinderii; tipul achizitiei;

presiunea timpului; riscul perceput

structura organizatorica;

politica intreprinderii;

gradul de centralizare

8.2.Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor

Procesul de achizitie a bunurilor de catre organzatie se refera la cumpararea:

- materiei prime - semifabricate - utilaje - echipamnete - OMVSD

- semifabricate - materiale - masini - furnitura -etc.


28

Cumpararea acestor bunuri in scopuri organizationale poate sa tina:

de o decizie noua de cumparare decizia e/e de un risc mai inalt, informare mai multa, nu e/e rutina;

de o decizie repetata cumpararea produselor in baza experientei precedente;

de o decizie repetata modificata schimbam criterii sau conditii c/e stau la baza deciziei de cumparare.

Principalele caracteristici c/e stau la baza deciziei de cumparare sint:

disponibilitatea produsului la furnizor,

calitatea produsului (conformitatea specificatiilor),

pretul,

serviciile oferite,

relatiile de parteneriat (pe termen lung, de regula).

O alta particularitate a procesului decizional de cumparare a organizatiilor e/e caracterul colectiv al deciziilor luate

de centrul de achizitii, c/e include mai multe persoane, c/e indeplinesc urmatoarele roluri functionale:

decidentul (directorul general), cumparatorul sua utilizatorul,

tehnicienii, sfatuitorii,

paznicii.

Competentele pe c/e trebuie sa le posede centrul de achizitii sint urmatoarele:

competente economice presupune cunoasterea: cererea, oferta, concurentii, pretul, conjunctura pietei;

competente juridice presupune cunoasterea: conditiilor, termenii de livrare, legile c/e reglementeaza procesul

de cumparare-vinzare

competente financiare presupune cunoasterea: sistemul de impozitare, contabil, ..

competente tehnice presupune cunoasterea: caracteristicile produsului, nivelul tehnico-stiintific, tehnologic

9.CONSUMERISMUL I RESPONSABILITATEA SOCIAL-ETIC DE MARKETING.

Consumerismul, responsabilitatea social-etic a antreprenorilor i reglementarea statal. Drepturile consumatorilor.

9.1.Consumerismul, responsabilitatea social-etic a antreprenorilor i reglementarea statal.

Activitatea intreprinzatorilor, inclusiv activitatea de mk e/e in

comportamentul consumatorului - suport de curs.[conspecte.md].pdf

Documents

Transcript of comportamentul consumatorului - suport de curs.[conspecte.md].pdf