92569743 59025512 CURS Comportamentul Consumatorului

Capitolul I

INTRODUCERE ÎN STUDIUL

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. Importanţa înţelegerii comportamentului consumatorului

1.2. Definirea comportamentului consumatorului

Obiective:

După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor putea:

• să înţeleagă necesitatea studierii comportamentului

consumatorului, mai ales într-un mediu concurenţial;

• să definească şi să înţeleagă conceptul de „comportament

al consumatorului”;

• să înţeleagă funcţiile consumului.

1

Cuvinte cheie : consumator/utilizator, mediu concurenţial, piaţă, nevoi,

exigenţe, marfă, utilitate, valoare, consum.

1

1.1. Importanţa înţelegerii comportamentului consumatorului

„Consumatorul constituie o entitate complexă,

diversă şi dinamică”1.

În prezent, clienţii au în faţă a paletă largă de posibilităţi de

alegere, între produse, mărci, preţuri şi furnizori.

În contextul progresului ştiinţific şi tehnic contemporan, al

intensificării concurenţei pe aproape toate pieţele, studierea şi

înţelegerea comportamentului consumatorului reprezintă un deziderat

foarte important pentru întreprinderea modernă, nefiind doar o opţiune,

ci devenind, în mod obligatoriu, o necesitate pentru orice organizaţie

care acţionează într-un mediu concurenţial.

Pentru a rezista cu succes într-un asemenea mediu, se impune

efectuarea unor studii riguroase care să desluşească mecanismul prin

care purtătorul cererii se manifestă explicit, dând curs unui anumit

comportament economic, denumit în literatura de specialitate

comportament al consumatorului2.

Consumatorul, „acest oaspete de onoare”, devine centrul atenţiei

specialiştilor în marketing „consumul fiind singurul scop şi singura ţintă a

oricărei activităţi economice.”3

Consumatorul are posibilităţi largi de alegere, mai ales în cadrul

economiilor de piaţă dezvoltate, firma confruntându-se cu o adevărată 1 Ildiko Fekete, Studiul comportării consumatorului, Editura Eftimie Murgu, Reşiţa, 2001,

p. 11.2 C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop,

Marketing, Editura MARKETER, Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti,

1992, p. 156.3 John Maynard Keynes, Teoria generală a folosirii mâinii de lucru, a dobânzii şi a

banilor, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1970, p. 132.2

„piaţă a cumpărătorului”, întregul circuit economic fiind subordonat

exigenţelor şi intereselor sale. După cum se ştie, „legea” suverană în

materie de comportament este că toţi agenţii economici urmăresc

maximizarea: a utilităţilor (satisfacţiei) de către consumatori, a salariilor

şi veniturilor asimilate acestora de către salariaţi şi a profiturilor de către

acţionari. Dar, pentru a-şi maximiza profiturile, pentru a determina

potenţialul de absorbţie al unei pieţe şi pentru a-şi proiecta activitatea de

piaţă pe termen lung4, producătorii trebuie să cerceteze dimensiunile şi

structura consumului, nevoile de consum şi dinamica lor.

Satisfacţia sau insatisfacţia pe care o resimte un client după ce a

cumpărat şi consumat/folosit un produs depinde de performanţa ofertei în

raport cu aşteptările cumpărătorului5.

În aceste condiţii, firmele de succes fac eforturi pentru a înţelege

nevoile consumatorului şi se străduiesc să depăşească, în cea mai mare

măsură, aşteptările acestora.

Uneori este destul de greu să se găsească motivul pentru care

cumpărătorul achiziţionează o anumită marfă sau alta, aceasta deoarece nu

toţi consumatorii apreciază produsul sau serviciul respectiv după aceleaşi

criterii. Dimpotrivă, criteriile după care oamenii apreciază valoarea unui

bun sau serviciu sunt foarte diferite. Într-adevăr, valoarea pe care o marfă

o are pentru consumator nu depinde doar de proprietăţile merceologice ale

sale, sau de cantitatea de muncă investită în ea, consumatorii, de regulă,

alegându-şi marfa pe care doresc să o cumpere în funcţie de utilitatea pe

care aceasta o are pentru ei.

4 Maria Moldoveanu, Emilian M. Dobrescu, Ştiinţa afacerilor, Editura Expert, Bucureşti,

1995, p. 69.5 Philip Kotler, Managementul marketingului, ediţia a IV - a, Editura Teora, Bucureşti,

2006, p. 79. 3

Iată de ce, dacă în urmă cu mai mulţi ani, firmele îşi îndreptau

atenţia mai întâi asupra producţiei, făcând apoi eforturi pentru

promovarea şi vânzarea produselor rezultate6, în prezent, punctul de

plecare îl reprezintă consumatorul şi exigenţele sale, cunoaşterea şi

anticiparea cerinţelor pieţei, orice activitate economică trebuind să fie

orientată în direcţia satisfacerii în condiţii superioare a nevoilor de

consum7. În loc să încerce „să preseze” clienţii să achiziţioneze ceea ce

firma a produs deja, firmele care acţionează „în spiritul noului concept

de marketing” se străduiesc, mai întâi, să înţeleagă nevoile

consumatorului şi abia apoi să creeze produsele de care aceştia au,

într-adevăr, nevoie. Această optică, a orientării spre consumator, a fost

introdusă de Compania americană General Electric la începutul deceniului

al şaselea, fiind numită conceptul de marketing (Dick Berry, 1998).

Prin urmare, într-un mediu concurenţial, nu pot avea succes decât

producătorii care înţeleg că obiectivul consumatorului8 este acela de a

atinge cel mai ridicat nivel de utilitate pe care îl poate obţine în funcţie de

preferinţele, dar şi de posibilităţile sale care sunt limitate.

O reclamă a unei firme de succes spune: „Nu vom fi 100%

mulţumiţi decât în momentul în care veţi fi şi dumneavoastră

(consumatorii)”, iar una dintre reclamele firmei Honda susţine că, în

general, „Clienţii noştri sunt atât de mulţumiţi şi pentru că noi nu suntem.”

Peter Drucker, personalitate marcantă a managementului, afirma că

„Unicul scop al unei afaceri este acela de a crea un client.”

6 Este vorba despre conceptul de vânzare care presupune un mod de abordare dinspre

interior spre exterior, dinspre firmă spre piaţă.7 Spre deosebire de conceptul de vânzare, conceptul de marketing presupune o abordare

dinspre exterior (nevoile consumatorilor) spre interior (firmă).8 * * * Tribuna Economică, săptămânal economic naţional, Imprimeria Coresi, Bucureşti,

nr. 25/1997, p. 10.4

Astfel, studierea comportamentului consumatorului este importantă

în domeniul afacerilor pentru simplul motiv că, în principiu, consumatorul

este singura justificare pentru producţie, pentru că, în mod firesc, nimeni

nu consumă resurse pentru a produce un anumit bun care nu este cerut de

către consumatori. De fapt, eficienţa unei afaceri moderne este tot atât de

dependentă de informaţiile privind comportamentul consumatorului, pe

cât este dependentă de dezvoltarea tehnologiei9.

Chiar dacă cei mai mulţi dintre manageri cunosc foarte bine cel

puţin una dintre afirmaţiile următoare, devenite adevărate maxime – „Fără

clienţi nu există afaceri” (anonim), „Clientul are întotdeauna dreptate şi

chiar atunci când greşeşte, el rămâne totuşi client” (citat preluat dintr-un

magazin de articole sportive din Somerset, Marea Britanie), sau „Clientul

nostru, stăpânul nostru” – în realitate, nu puţine sunt firmele care ignoră

consumatorul, irosind astfel, multe resurse şi depunând un mare efort care,

practic, nu se justifică din punct de vedere economic.

Cercetarea comportamentului consumatorului nu este deloc un

lucru simplu şi este, de obicei, destul de costisitoare, dar cu toate acestea,

costul „cunoaşterii consumatorilor” este nesemnificativ în comparaţie cu

costul ignorării ei. O analiză efectuată pe un eşantion de 11000 de produse

lansate de 77 companii diferite, a relevat că, cinci ani mai târziu, numai

56% dintre aceste produse se mai aflau pe piaţă. Aceasta înseamnă că

aproape jumătate dintre produse au trebuit să fie retrase, probabil, datorită

faptului că cererea a fost insuficientă pentru a mai fi fabricate10.

În concluzie, pentru a avea succes pe o piaţă competitivă,

întreprinderea are nevoie să ştie totul despre consumatori: ce doresc ei, ce

cumpără, când şi de unde se aprovizionează, de ce cumpărătorul alege o

9 Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, Deva, 1997, p. 4.10 „Flops”, Fitness Week, 16 aug. 1993, p. 79 apud. Jim Blythe, Comportamentul

consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 13.5

marcă de produs şi nu alta, cum ia consumatorul deciziile de cumpărare

etc.

Pe măsură ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar

că investigarea comportamentului de cumpărare şi consum solicită o

abordare interdisciplinară. Astfel, evoluţia studiului comportamentului

consumatorului s-a aflat în strânsă legătură cu dezvoltarea altor ştiinţe

precum psihologia, sociologia, antropologia şi în special economia

politică, primele abordări ale comportamentului de consum aparţinând

teoriei microeconomice, care conferă un loc important în cadrul ei unui

model complex al cererii.

Locul şi rolul consumatorului, al cererii bunurilor în economia de

piaţă, nu diminuează, în nici un caz, rolul ofertei de bunuri, sau importanţa

factorilor de producţie. Dar, după logica economiei de piaţă, producţia

trebuie să se adapteze trebuinţelor şi exigenţelor consumatorului şi nu

invers, aşa cum se întâmplă în cazul economiilor cu planificare

centralizată11. Preocuparea pentru calitatea bunurilor şi serviciilor, devine

nu numai o obligaţie a agenţilor economici de la producător la vânzător, ci

şi un obiectiv care vizează însăşi finalitatea oricărei activităţi economice.

Chiar dacă producătorii pot influenţa, prin intermediul diferitelor tehnici

promoţionale, piaţa bunurilor de consum, ei nu pot şi nu trebuie să

anihileze suveranitatea consumatorului12.

Parte componentă a comportamentului economic al oamenilor,

comportamentul consumatorului are un rol din ce în ce mai important

în viaţa economică, studierea şi explicarea acestuia devenind, fără

îndoială, o necesitate absolută, necunoaşterea lui reflectându-se în mod

11 Alexandru Farkas, Economia de piaţă – micro, macro, mondoeconomie, Editura Libris,

Cluj-Napoca, 1996, p. 19.12 Ibidem.

6

negativ asupra întregii activităţi economice, provocând grave

dezechilibre.

1.2. Definirea comportamentului consumatorului

Mecanismul prin care sunt create noi dorinţe, care nu pot fi

satisfăcute decât în condiţiile creşterii veniturilor, explică în bună măsură

comportamentul consumatorului13.

Termenul de „comportamentul consumatorului” se referă la

“comportamentul pe care consumatorii îl manifestă în cercetarea pentru

cumpărare, folosire, evaluare şi părăsire a produselor şi serviciilor de la

care ei se aşteaptă să le satisfacă nevoile. Studiul comportamentului

consumatorului este studiul modului în care indivizii iau decizii în legătură

cu cheltuirea resurselor lor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de

consum sau servicii14.”

Potrivit Dicţionarului de economie15, odată cu apariţia matematicii

aplicate în economie, teoria comportamentului consumatorului a suferit o

serie de modificări. Astfel, s-a considerat că variabilele venit şi preţ au un

rol foarte important, ele fiind, practic, factorii care influenţează în mod

direct comportamentul consumatorului. Venitul este “punctul de maximă

importanţă care influenţează direct cantitatea de bunuri ce poate fi

achiziţionată.” Cu alte cuvinte, într-o societate, nivelul veniturilor, atât a

celor prezente, cât şi a celor trecute sau viitoare (anticipate) influenţează,

în mod hotărâtor, consumul total.

13 Ilie Băbăiţă, Alexandrina Duţă, Ion Imbrescu, Microeconomie, Editura Mirton,

Timişoara, 2000, p. 55.14 Ioan Plăiaş, op. cit., p. 7.15 Anca Streinu, Dicţionarului de economie, Editura Niculescu, Bucureşti, 2001, p. 63.

7

Totodată, comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind „o

interacţiune dinamică referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi

întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează

schimbările survenite în propriile vieţi” (American Marketing

Association)16.

Dicţionarul de psihologie defineşte comportamentul

consumatorului ca “totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia

privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea de mărfuri, servicii

şi pentru economii17.” În sens restrâns, comportamentul consumatorului

reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de

bunuri şi servicii. In sens larg, el cuprinde întreaga conduită a

utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, spre

exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al

enoriaşilor faţă de biserică18.

De acea, în viziunea marketingului comportamentul

consumatorului poate fi definit ca orice raportare a unei persoane la un

element de ofertă. Această raportare a consumatorului (privit individual

sau în colectiv) la un element de ofertă poate însemna culegerea de

informaţii despre un produs, evaluarea, compararea, stabilirea unor

preferinţe, atitudinea afectivă faţă de aceasta, decizia de a-l cumpăra sau

nu, de a amâna achiziţia, etc.19

Astfel, consumator poate fi considerat orice subiect economic care

are drept obiectiv satisfacerea necesităţilor individuale sau ale

16 Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 10.17 Paul Popescu – Neveanu, Dicţionar de psihologie, Editura Albatros, Bucureşti, 1978.18 Werner Kroeber – Riel, Konsumentenverhalten, 4. Auflage, Verlag Franz Vahlen,

Munchen, 1990, p. 1. apud. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V.

Olteanu, N. Al. Pop, op. cit., p. 157.19 Ildiko Fekete, op. cit., p. 13.

8

microgrupului de apartenenţă (familie, gospodărie). Conceptul de

consumator nu se referă numai la câmpul existenţei bunurilor, ci se

prelungeşte în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor

cognitive, adică a premiselor ce duc la conştientizarea actului de

cumpărare20.

Comportamentul consumatorului “este, într-o abordare specifică,

un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui

sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie,

atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea

individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de

consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte

decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea21.”

Engel, Blackwell şi Miniard în Consumer definesc comportamentul

consumatorului drept “acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în

procesul de obţinere şi utilizarea a bunurilor şi serviciilor, inclusiv

procesul de decizie care precede şi determină aceste acte.” Totuşi, când

vorbim despre comportamentul consumatorului, nu trebuie să avem în

vedere doar consumatorii individuali, ci şi consumatorii industriali sau

organizaţionali, literatura de specialitate făcând o distincţie foarte clară

între cele două categorii.

Consumatorul individual este acea persoană care cumpără

produse pentru el însuşi, pentru familie, pentru prieteni etc. De exemplu,

el achiziţionează un costum sau o pereche de pantofi pentru uzul propriu,

un aspirator sau un televizor pentru a fi folosite în gospodărie, un ceas, o

20 H. Raffee, Das Verbraucherverhalten, în „Handworterbuch der Absatzwirtschaft”, C.E.

Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974, p. 1026, apud. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu,

Comportamentul consumatorului – teorie şi practică, Editura Economică, 1997, p. 19. 21 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului – teorie şi practică,

Editura Economică, 1997, p. 26. 9

carte sau un buchet de flori pentru a le oferi cadou altor persoane. Prin

urmare, consumatorul individual este fie beneficiarul bunurilor cumpărate,

fie responsabil pentru modul cum produsele respective satisfac nevoile

celor care le folosesc.

Consumatorii organizaţionali22 sunt persoane care cumpără

produse sau servicii nu pentru uzul propriu, ci în numele organizaţiei

pentru care lucrează, fie că este vorba despre o întreprindere

producătoare, o organizaţie non-profit ş.a. De această dată, nevoile pe

care le satisfac sunt ale organizaţiei. Deci, ei achiziţionează produse

(materii prime, materiale) pentru buna funcţionare a firmei respective,

nevoile lor personale trecând acum, în mod normal, în plan secundar.

De asemenea, în literatura de specialitate se face distincţie şi între

noţiunile de cumpărător şi utilizator.

Cumpărătorul este cel care participă nemijlocit la realizarea

actului de vânzare – cumpărare, cel care intră în posesia unui bun,

plătind contravaloarea lui, nefiind întotdeauna şi consumatorul sau

utilizatorul bunului respective. Prin urmare, o persoană se poate

manifesta fie în calitate de cumpărător, fie în calitate de utilizator, fie în

ambele.

Deşi aparent banală, această distincţie se dovedeşte a fi deosebit

de importantă pentru specialiştii care trebuie să decidă spre cine să-şi

canalizeze, de exemplu, acţiunile promoţionale. O anumită persoană

cumpără medicamente pentru cei vârstnici, părinţii cumpără jucării sau

dulciuri pentru copii etc., deci, consumatorii se disting de cumpărători, caz

în care este mai greu de identificat persoana care ia decizia de cumpărare.

Această problemă importantă nu poate fi rezolvată decât printr-o bună

22 * * * Tribuna Economică, săptămânal economic naţional, Imprimeria Coresi, Bucureşti,

nr. 14/1998, p. 13.10

cunoaştere a comportamentului consumatorilor produselor sau serviciilor

respective.

Astfel, din cele arătate mai sus reiese un comportament de

cumpărare şi unul de consum, dar care se află în permanentă

interacţiune, alcătuind comportamentul consumatorului.

Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului

evidenţiază că, modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli

se poate structura în patru tipuri de comportament23:

a) Comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care

consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost

mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi efort

de a selecta o marcă sau produs.

b) Luarea deciziei la limită, când se cumpără un produs ocazional,

pentru care este nevoie de timp moderat de căutare a informaţiei şi de

deliberare. Consumatorul utilizează mai puţine atribute pentru utilizarea

produsului, ia în considerare un număr mai mic de mărci şi activităţile

cognitive sunt mai simple.

c) Comportamentul extensiv, care se manifestă atunci când se

cumpără produse nefamiliare, scumpe, este cel mai complex tip de

comportament, atât din punct de vedere al procesului de informare, cât şi

al implicării cumpărătorului în actul de cumpărare. De asemenea, în acest

caz, se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile,

ceea ce necesită un timp mai îndelungat pentru luarea deciziei. O

caracteristică foarte importantă a acestui tip de comportament este

predominanţa componentei cognitive asupra celei afective. Deoarece

procesul decizional este dominat de latura cognitivă, consumatorul doreşte

23 M.W. Pride, O.C. Ferell, Marketing – concepts and Strategies, ed.-a 7-a Houghton

Miffin Company, Boston, 1991, apud. Sica Stanciu, op. cit., accesând:

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm 11

să obţină cât mai multe informaţii care să-i prezinte performanţele

produselor24, şi care, desigur, să-i faciliteze realizarea unei comparaţii între

acestea.

d) Comportamentul impulsiv de cumpărare, apare în situaţia în

care, consumatorul, sub influenţa unui stimul puternic, ia hotărârea de a

cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta

comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte

emoţionale. Este evident faptul că în condiţiile unui venit redus,

consumatorul devine mai reflexiv, planificându-şi mult mai atent

consumurile, spre deosebire de situaţia în care, ca urmare a creşterii

veniturilor, sporesc şi actele de cumpărare realizate impulsiv, spontan.

Totodată, în cadrul comportamentului global al cumpărătorului se

pot identifica trei tipuri de comportament:

• comportamentul modal priveşte formele de vânzare

preferate de cumpărători, calitatea ambalajului, modul de

servire etc.;

• comportamentul spaţial se referă la atitudinea

cumpărătorilor faţă de distanţele pe care aceştia trebuie să le

parcurgă periodic pentru a se aproviziona;

• comportamentul temporal priveşte distribuţia cumpărărilor

în timp, fie că este vorba de zi, săptămână, lună, sau

perioade chiar mai mari (sezon, an etc.)25.

Toate acestea arată că, în mod cert, comportamentul

consumatorului este dinamic; el se află în continuă schimbare şi evoluţie,

ca urmare a modificărilor survenite în viaţa economico-socială.

24 Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi Universitare,

Timişoara, 2000, p. 135.25 Constantin Niţă, Marius Popescu, Dicţionar de marketing şi de afaceri, Editura

Economică, Bucureşti, 1999.12

În concluzie, prin comportamentul consumatorului putem înţelege

ansamblul manifestărilor acestuia faţă de produsele existente pe piaţă,

altfel spus, comportamentul consumatorului reprezintă modalitatea prin

care acesta urmăreşte satisfacerea nevoilor sale prezente şi viitoare, sub

constrângerea venitului său disponibil.

Capitolul II

CONŢINUTUL, FUNCŢIILE ŞI TIPOLOGIA

CONSUMULUI

2.1. Definirea conceptului de consum

2.2. Funcţiile consumului

2.3. Tipologia consumului

2.4. Relaţia nivel de trai – calitatea vieţii

13

Obiective:


• să explice conceptul de consum;

• să înţeleagă funcţiile consumului;

• să explice tipologia consumului;

• să înţeleagă conceptele de nivel de trai şi calitate a vieţii,

precum şi legătura dintre ele.

2

Cuvinte cheie : consum, producţie, trebuinţe, bunuri economice, rol,

funcţie, nivel de trai, calitatea vieţii.

2.1. Definirea conceptului de consum

Consumul reprezintă procesul prin care sunt satisfăcute

trebuinţele economice de către fiecare persoană, în parte, şi de întreaga

societate, în ansamblu, prin folosirea produselor şi serviciilor, care

antrenează pierderea imediată sau treptată a utilităţii lor26.

În accepţiunea multor economişti, desfăşurarea liberă a activităţii

economice impune stabilirea unui raport precis de subordonare a mijloacelor

26 Ilie Băbăiţă, Alexandrina Duţă, Ion Imbrescu, op. cit., p. 55.14

de către scopuri; în acest sens, producţia, nefiind un scop în sine, se

subordonează adevăratului scop al activităţii economice – consumul27.

Realitatea a arătat că, societăţile în care consumul a crescut

concomitent cu producţia au cunoscut ritmuri înalte de creştere economică

şi au asigurat un grad înalt de utilizare a forţei de muncă, în timp ce,

stagnarea sau scăderea consumului a fost urmată, de regulă, de reducerea

producţiei, de creşterea şomajului şi a capacităţilor de producţie nefolosite,

de dezechilibre în economie.

Ca proces de utilizare a bunurilor şi serviciilor, consumul urmăreşte

atât satisfacerea directă a nevoilor populaţiei, cât şi influenţe asupra

producţiei, asupra gradului de utilizare a factorilor de producţie sau

asupra echilibrului şi dinamicii economice.28

Prezentând rolul stimulator al consumului asupra producţiei trebuie,

evident, subliniată şi influenţa producţiei, prin oferta de bunuri materiale şi

servicii, asupra consumului. La rândul său, producţia creează obiectul

consumului. Astfel, pentru satisfacerea într-o măsură cât mai mare şi la un

nivel cât mai înalt a nevoilor de consum ale populaţiei este necesară

stimularea activităţii de producţie a bunurilor materiale şi serviciilor,

restructurarea şi modernizarea economiei.

Este evident faptul că fără producţie nu există consum, însă nici

fără consum nu are sens şi motivaţie producţia. Am putea spune chiar că

relaţia de condiţionare este reciprocă. Producţia realizează bunurile

necesare consumului, iar consumul prin utilizarea acestor bunuri şi

servicii dă impuls final producţiei.

27 Dumitru Patriche, Economie comercială, Institutul Naţional „Virgil Madgearu”,

Bucureşti, 1993, p. 59.28 C. Petcu, Consumul – stimulator al dezvoltării, Revista Tribuna Economică nr. 50/2000,

p. 29.15

Consumul face legătura nu numai între producţie şi consum, dar

şi între activitatea economică şi cea socială, în general. Din această

perspectivă el reprezintă “o oglindă fidelă a fizionomiei societăţii; în el se

reflectă stratificarea şi diferenţierea socială, contradicţiile, locul şi rolul

grupurilor şi categoriilor socio-profesionale într-o societate.29”

2.2. Funcţiile consumului

Indiferent de modul cum este definit, consumul are menirea de a

satisface trebuinţele umane. de aceea, consumul îndeplineşte diferite funcţii:

• Funcţia utilitară30 - este prima funcţie pe care o realizează consumul.

Nevoile de hrană, de transport, de securitate etc. sunt necesităţi vitale,

care condiţionează, practic, viaţa individului. În acest sens, Michel

Didier preciza că „muncim pentru a ne asigura existenţa. Uzine,

şantiere, căi ferate, magazine, bănci… iată, pe scurt, toate elementele

maşinii economice care trebuie să răspundă nevoilor noastre: de

hrană, de îmbrăcăminte, de locuinţe, de a ne deplasa, a ne îngriji

etc.31” Toate acestea au rolul de a aduce individului satisfacţie şi

bunăstare.

• Funcţia socială. Deoarece individul nu trăieşte izolat, ci trăieşte în

societate, consumul îndeplineşte şi funcţii sociale (de comunicare, de

mediere şi integrare cu mediul în care acesta convieţuieşte).

Acceptarea „normei” impuse de simbolistica bunurilor înseamnă

acceptarea codului social, a uzanţelor, normelor, tradiţiilor,

29 Marius Băcescu, Angelica Băcescu, Compendiu de macroeconomie, Editura Economică,

Bucureşti, 1993, p. 161.30 Ilie Băbăiţă, Alexandrina Duţă, Ion Imbrescu, op. cit., p. 56.31 Michel Didier, Economia: regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti 1994, p. 29.

16

obiceiurilor grupului şi locului32. Astfel, unele produse şi servicii au,

pe lângă utilitatea raţională şi o utilitate secundară, care arată că

bunurile şi serviciile respective sunt dovada abilităţii persoanei de a

achita facturi mai mari. Cu cât un produs este mai scump, cu atât are o

utilitate secundară mai mare. De fapt, funcţia de comunicare se poate

extinde la toate categoriile de bunuri şi servicii. Locul unde ne

petrecem concediul, cartea pe care o citim, muzica pe care o ascultăm,

emisiunile pe care le urmărim, bunurile alimentare pe care le

consumăm etc. toate acestea transmit o anumită informaţie.

“Consumul este de aceea unul dintre codurile care te situează în

ierarhia socială […]. Cumpărăturile pe care le facem şi pe care le

credeam libere de orice influenţă sunt mai mult sau mai puţin

condiţionate de categoria socială căreia îi aparţinem, sau, mai degrabă,

de cea căreia ne-ar plăcea să-i aparţinem […]. Maturii, ca şi copiii

sunt mai sensibili în general la ceea ce nu au, decât la ceea ce au. Ei

nu fac comparaţii în raport cu părinţii lor, care aveau doar o treime din

ceea ce au ei în prezent, ci cu vecinii lor cu o situaţie mai bună.33”

2.3. Tipologia consumului

I. În funcţie de conţinutul şi efectele sale, consumul poate fi:

a) consum de bunuri şi servicii (consum final);

b) consum de factori de producţie (consum intermediar).

II. După natura bunurilor care fac obiectul consumului, se

disting:

a) consum de produse alimentare;

b) consum de produse nealimentare;

c) consum de servicii.

32 Ilie Băbăiţă, Alexandrina Duţă, Ion Imbrescu, op. cit., p. 56.33 Michel Didier, op. cit., p. 32.

17

III. Din punct de vedere al modului de asigurare a bunurilor şi

serviciilor consumate, consumul poate fi:

a) consum de mărfuri;

b) autoconsum.

IV. În funcţie de durata consumului, distingem:

a) consum de bunuri de folosinţă curentă;

b) consum de bunuri de folosinţă îndelungată;

V. Din punct de vedere al funcţiilor sale, consumul poate fi:

a) consum raţional (obişnuit).

b) consumul în competiţie şi consumul ostentativ;

c) anomia şi consumul de efect;

d) consumul în compensaţie.

Explicaţii suplimentare pentru clasificarea a V-a:

Consum raţional (obişnuit) este cel prin care se urmăreşte satisfacerea

nevoilor, într-o ordine firească a priorităţilor (vezi piramida lui Maslow),

ţinând cont, totodată, de cel mai bun raport preţ-calitate-utilitate (utilizarea

raţională a resurselor).

Consumul în competiţie se referă la bunurile materiale şi serviciile

cumpărate din nevoia individului de apreciere socială. El provine adesea din

dorinţa iraţională a consumatorilor de a concura cu ceilalţi, pentru a-şi

demonstra superioritatea financiară. O formă excepţională a consumului în

competiţie este consumul ostentativ, prin care consumatorul îşi “afişează

provocator” un statut social mai înalt decât cel pe care îl are în realitate.

Această formă de consum a fost favorizată şi de distribuţia inegală a

veniturilor. Dacă distribuţia ar fi mai echilibrată, acest consum ar fi la

rândul său mai atenuat. S-a constatat că, pe măsură ce veniturile sunt mai

mari, în comportamentul consumatorului, dominantă este strădania de a-i

egala sau chiar de a-i întrece pe ceilalţi în activitatea de consum, în

18

defavoarea obiceiurilor. Deşi scopul produselor şi serviciilor este de a

satisface nevoile consumatorului, tendinţa de a emula face ca mulţi oameni

să vadă consumul ca un mijloc de comparaţie între ei, astfel fiind posibilă

apariţia consumului emulativ – formă a consumului ostentativ34. Totul

devine o luptă de obţinere a banilor necesari pentru „achiziţionarea

imaginii.”

Anomia şi consumul de efect se manifestă atunci când există

discrepanţe între normele instituţiilor şi dorinţele oamenilor. Deci, anomia

se referă la situaţia în care normele sociale îşi pierd autoritatea în faţa

individului, fapt care conduce, în cele din urmă, la o instabilitate a identităţii

acestuia. Într-o societate fără instituţii flexibile, se poate dezvolta foarte

mult un consum de produse „de efect,” unde se poate manifesta în voie

gustul vulgar. La consum „de efect” contribuie, desigur, şi o ofertă destul de

consistentă pe piaţă, de obiecte cu aspect de poleială, provenite din Orient

sau din stocurile ieftine din Europa35.

Consumul în compensaţie are loc atunci când achiziţiile indivizilor

sunt făcute pentru a compensa frustrările şi nevoia de afişare a statutului

social. Cu alte cuvinte, această formă de consum poate fi privită ca o reacţie

la ameninţarea statutului social şi a frustrării personale. Asistăm la creşterea

consumului de bunuri şi servicii care procură satisfacţii episodice şi care se

cantonează în sfera codului simbolic. „Omul aruncă bani după bani pentru

că îl obsedează dorinţa de a se impune atenţiei celor din jur şi nu din

interesul „raţional” de a achiziţiona.36”

34 Venera Cristina Rîndaşu, Economia comerţului, Editura Mirton, Timişoara, 2005, pp. 25-

26. 35 Ibidem. 36 Mihaela Miron, Comportamentul consumatorului, Editura ALL, Bucureşti, 1996, p. 76.

19

Explicaţia consumului în compensaţie – văzut în teoria economică

drept un cost al şansei37 – este aceea că oamenii ajung să cheltuiască peste

mijloacele de care dispun, sperând că se vor apropia astfel, de visul unei

vieţi de succes38. Pe de altă parte, cei care, datorită veniturilor reduse, rămân

în afara consumului „simbolic”, riscă să fie excluşi din sistem.

Atunci când consumul, „ca operaţiune în sine, interesează mai mult

decât consecinţa, rezultatul nu mai poate fi circumscris sferei raţionalului.

Efectul de cod, şi în general, funcţiile social-simbolice trec pe primul plan

ca importanţă. Creşterea consumului în această direcţie nu mai antrenează o

sporire a efectelor utilitare39.”

2.4. Relaţia nivel de trai – calitatea vieţii

Volumul, structura, dinamica şi calitatea consumului reliefează

gradul de satisfacere a multiplelor trebuinţe fiziologice, spirituale şi sociale

ale populaţiei, consumul fiind principalul indicator al nivelului de trai şi,

totodată, o componentă importantă a calităţii vieţii.

Deşi înrudite ca sens, conceptele de nivel de trai şi calitatea vieţii nu

trebuie confundate.

Minimul corespunzător unui nivel de trai decent poate fi definit ca

necesarul de resurse pentru consumul curent (alimente, îmbrăcăminte,

încălţăminte, locuinţă, servicii), la care se adaugă modulul educaţie şi

formare şi modulul de statut social (serviciile culturale, poştă,

37 Se pune întrebarea ce şanse alternative sacrifică individul care achiziţionează produse în

compensaţie, atunci când nevoia de statut social este extrem de mare.38 Venera Cristina Rîndaşu, op. cit., p. 26.39 Ilie Băbăiţă, Alexandrina Duţă, Ion Imbrescu, op. cit., p. 57.

20

telecomunicaţii) care permit dezvoltarea umană personală şi a familiei,

precum şi integrarea normală în societate.

Spre deosebire de minimul de trai decent, minimul de subzistenţă

prevede aspecte legate doar de supravieţuirea unei persoane, în condiţiile

unui ajutor public pe termen scurt, în vederea reintegrării persoanei

respective în societate; este diferit de minimul decent, tocmai prin aceste

elemente de dezvoltare şi afirmare socială a unei persoane, care, la

supravieţuire, nu sunt prevăzute40.

Dacă minimul de subzistenţă este subordonat minimului

corespunzător unui nivel de trai decent, acesta din urmă este considerat cea

mai importantă componentă a calităţii vieţii41. Potrivit dicţionarului

economic, calitatea vieţii este definită ca „totalitatea condiţiilor de ordin

economic, social, ecologic, spiritual, etc., care asigură integritatea şi

echilibrul vieţii biologice, dezvoltarea continuă şi durabilă a personalităţii

umane.”

Prin urmare, element esenţial al calităţii vieţii, consumul sintetizează

raporturile complexe stabilite în procesul satisfacerii nevoilor societăţii în

ansamblu, ale unităţilor economice şi social-culturale, precum şi ale fiecărui

individ în parte, fiind un proces care face legătura nu numai între producător

şi consumator, dar şi între activitatea economică şi cea socială.

40 Mariana Stanciu (coordonator), Adina Mihăilescu, Cristina Humă, Mihnea Preotesi,

Dumitru Chiriac, Cristina Tudor, Politici sociale şi economice cu impact asupra

consumului populaţiei – raport de cercetare, I.C.C.V., Bucureşti, 2005, p. 71.

41 În literatura de specialitate se consideră că nivelul de trai, mediul de viaţă, mediul

natural, mediul social şi politic sunt cele patru componente esenţiale ale calităţii vieţii.21

Capitolul III

CLASIFICĂRI ALE FACTORII DE INFLUENŢĂ ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

3.1. Necesitatea studierii factorilor determinanţi ai

comportamentului consumatorului

22

3.2. Clasificări ale variabilelor explicative ale comportamentului

consumatorului

Obiective:


• să înţeleagă faptul că asupra comportamentului

consumatorului acţionează o serie de factori;

• să cunoască diferitele clasificări ale determinanţilor

comportamentului consumatorului.

3

Cuvinte cheie: variabilele explicative (determinaţi/factori), factori

endogeni, factori exogeni.

3.1. Necesitatea studierii factorilor determinanţi ai

comportamentului consumatorului

Complexitatea consumului nu poate fi explicată decât prin

identificarea şi analiza tuturor acelor factori care acţionează asupra

purtătorului cererii.

23

Înţelegând actul de cumpărare nu ca o simplă reacţie între

venituri şi preţuri, trebuie determinate toate dimensiunile care duc la

manifestarea unui anumit comportament economic.42

Practica socială a demonstrat, de-a lungul timpului, că structurile

consumului de bunuri şi servicii al populaţiei prezintă grade diferite de

influenţabilitate în raport cu acţiunea anumitor factori.43 Toţi specialiştii

susţin că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica decât

prin cunoaşterea sistemului de factori care se află în strânsă legătură, dar

modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia îl au în

sistem44, sunt privite în mod diferit şi, de aceea, în literatura de specialitate

întâlnim numeroase clasificări ale acestor factori.

3.2. Clasificări ale variabilelor explicative ale comportamentului

consumatorului

Potrivit lui Philip Kotler, achiziţiile oricărei persoane sunt puternic

influenţate de factori culturali, sociali, personali şi psihologici (figura 1.).

42 C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, op.

cit., p. 159.43 Mariana Stanciu (coordonator), Adina Mihăilescu, Cristina Humă, Mihnea Preotesi,

Dumitru Chiriac, Cristina Tudor, op. cit., p. 4.

44 Sica Stanciu, op. cit., accesând: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm 24

Cumpărător

Psihologici

Motivaţia

Percepţia

Învăţarea

Convingerile şi aptitudinile

Personali

Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă

Ocupaţia

Situaţia materială

Stilul de viaţă

Personalitatea şi părerea despre sine

Sociali

Grupurile de apartenenţă

Familia

Rolul şi statutul social

Culturali

Cultura

Cultura secundară

Clasa socială

Fig. 1. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului

Sursa: Philip Kotler ş.a., Principiile marketingului, Editura Teora, 1998, p. 343.

B. Dubois45 ierarhizează factorii implicaţi în decizia de cumpărare pe

trei niveluri:

a) nivelul individual, cuprinzând nevoile, percepţiile şi atitudinile;

b) nivelul interpersonal, cuprinzând grupurile de referinţă şi liderii

de opinie;

c) nivelul socio-cultural, cu referire la clasele sociale, stilul de viaţă

şi cultura.

J. Myers46 clasifică factorii de influenţă ai comportamentului

consumatorului în patru categorii :

a) factori demografici;

b) caracteristici psihografice (stil de viaţă);

c) factori individuali (motivaţii şi atitudini);

d) factori socio-culturali.

Potrivit lui Costinel Dobre47, factorii implicaţi în decizia de

cumpărare şi consum pot fi grupaţi în două mari categorii:45 B. Dubois, Comprendre le consommateur, Edition Dalloz, 1990, apud. Rodica Boier,

Comportamentul consumatorului, Editura GRAPHIX, Iaşi, 1994, p. 34.46 J. H. Myers, Marketing, Mc Grow Hill Book Co., New York, 1986, apud. Rodica Boier,

op. cit., p. 34.47 Costinel Dobre, op. cit., p. 26.

25

a) factori individuali (motivaţia, gradul de implicare, personalitatea,

stilul de viaţă etc.);

b) factori care formează mediul consumatorului (cultura, clasa

socială, familia, grupurile de referinţă, situaţiile de cumpărare şi

de consum etc.).

Clasificând variabilele explicative ale comportamentului

consumatorului în endogene şi exogene, M. C. Demetrescu48 propune

următoarea schemă a factorilor de influenţă (figura 2):

Fig. 2. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului

Din categoria variabilelor endogene fac parte:

- motive, mobiluri;

- trăsături de caracter;

- atitudini;

- nevoi fiziologice;

- anticipări, aşteptări;

- intenţii de economisire;

- aspiraţii de promovare profesională.

Variabilele exogene cuprind:

- situaţia economică, demografică şi financiară a cumpărătorului;

- antecedentele culturale şi de instruire;

- biografia socio-profesională şi a ocupaţiilor din trecut;

48 M. C. Demetrescu, „Modelul comportamentului consumatorului şi decizia de

cumpărare”, în Marketing, Management, Studii, cercetări, consulting, nr. 4/1993,

Bucureşti, AROMAR.26

Variabile endogene RăspunsStimuli

Variabile exogene

- normele de comportament în familie, grup social de apartenenţă,

grup social de referinţă;

- participarea la comunicaţiile de masă, accesul la informaţiile

publice şi private;

- mărimea şi valoarea cumpărăturii;

- urgenţa cumpărăturii.

Comportamentul consumatorului este, prin urmare, rezultanta a două

grupe de variabile (factori): de natură endogenă şi exogenă. În categoria

factorilor endogeni sunt cuprinse caracteristicile personale ale individului şi

câmpul personalităţii sale, procesele de percepţie, învăţare şi gândire,

reprezentările sale referitoare la bunurile menite să-i satisfacă trebuinţele

etc.

Variabilele exogene cuprind ansamblul factorilor de mediu în care

consumatorul trăieşte şi acţionează, respectiv factorii socio-demografici şi

economici (veniturile, preţul mărfurilor şi tarifele serviciilor, influenţa

grupurilor sociale, a relaţiilor interpersonale,49 a mijloacelor de comunicare

în masă, a inovatorilor şi liderilor de opinie asupra consumatorilor50).

S-a constatat că în studierea comportamentului consumatorului se

recurge în general la două demersuri (metode):51

a) Demersul de descompunere - prin care se porneşte de la

decizia de cumpărare şi se disecă tot mai în profunzime acest

proces, accentuându-se influenţa principalilor factori;

49 C. W. Ling, J. O. Summers, Dynamics of interpersonal communication: the interaction

dyad, în D.F. Cox, Risk taking and information handling in consumer behavior, Harvard

University Press, Boston, 1967, apud. C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I.

Cătoiu, V. Olteana, N. Al. Pop, op. cit., p. 159.50 L. Curta, Comportamentul consumatorului, I.E.C.I.T., Bucureşti, 1979, p. 47.51 Ildiko Fekete, Studiul comportării consumatorului, Editura Eftimie Murgu, Reşiţa, 2001,

p. 18.27

b) Demersul de compunere - prin care, după analiza detaliată a

tuturor factorilor implicaţi, aceştia se combină într-un

modelul care explică procesul deciziei de cumpărare.

Pentru o cât mai bună înţelegere a modului în care individul se

raportează la un element de ofertă, vom avea în vedere următoarea structură

a principalilor factori de influenţă ai comportamentului consumatorului:

Factori endogeni:

• factori psihologici : nevoi şi motivaţii, procese senzoriale

(senzaţiile, atenţia, percepţia, imaginile), atitudini şi preferinţe,

învăţarea, personalitatea şi imaginea de sine.

• factori personali: vârstă, sex, ocupaţie, stil de viaţă.

Factori exogeni:

• factori culturali: cultura şi subcultura;

• factori socio-demografici: factori demografici, clasa socială,

grupul de referinţă (un loc special îl ocupă familia) ş.a.

• factori economici: gradul de dezvoltare economică a ţării, rata

dobânzii, veniturile consumatorului, preţul bunurilor economice

etc.

Trebuie precizat că nici unul dintre aceşti factori, trataţi secvenţial,

nu ar putea să explice în întregime comportamentul consumatorului52, iar în

condiţii specifice de loc şi timp, ei au o importanţă mai mare sau mai mică,

ceea ce face, practic, imposibilă o ierarhizare a acestora.

Asupra comportamentului consumatorului acţionează mult mai mulţi

factori, cu influenţă diferită, directă sau indirectă, încercarea de identificare

şi de analiză a tuturor acestora fiind un deziderat foarte greu de atins.

„Legile matematicii, chimiei, fizicii şi biologiei – afirmă Gary S. Becker53 – 52 Ibidem, p. 36.53 Gary S. Becker, Comportamentul uman – o abordare economică, Editura All, Bucureşti,

1994, p. 14. 28

au o influenţă covârşitoare asupra comportamentului [...]. Că omul

îmbătrâneşte, că rata creşterii populaţiei este egală cu rata naşterii plus rata

migraţiei minus rata morţii, că, de regulă, copiii cu părinţi mai inteligenţi

tind să fie mai inteligenţi decât copiii cu părinţi mai puţin inteligenţi, că

oamenii pentru a trăi au nevoie să respire, că o plantă are o anumită

producţie în anumite condiţii de mediu şi o producţie total diferită în alte

condiţii, că aurul şi petrolul se găsesc numai în anumite părţi ale lumii şi nu

pot fi făcute din lemn, sau că o linie de asamblare funcţionează după

anumite legi fizice – toate acestea şi multe altele influenţează [...] evoluţia

societăţii”, deci şi comportamentul uman, atât al producătorului, cât şi al

consumatorului.

Capitolul IV

FACTORII PSIHOLOGICI (partea I)

NEVOILE ŞI MOTIVAŢIILE

4.1. Precizări conceptuale. Relaţia nevoi-motivaţii

4.2. Caracteristici şi clasificări ale nevoilor umane

4.3. Teoria motivaţiei în cercetarea comportamentului consumatorului

Obiective:

29


• să definească noţiunile de nevoie (trebuinţă) şi motivaţie;

• să înţeleagă raportul nevoi-motivaţii;

• să cunoască principalele caracteristici şi clasificări ale

nevoilor;

• să înţeleagă rolul motivaţiei în luarea deciziei de

cumpărare şi consum.

4

Cuvinte cheie: nevoi (trebuinţe), motivaţii, raţional, emoţional, biologic,

psihologic, decizie.

4.1. Precizări conceptuale. Relaţia nevoi-motivaţii

Studiul comportamentului consumatorului ca şi studiul economiei,

începe cu înţelegerea nevoilor umane.54 Dorinţa de a beneficia de utilitatea

unui bun este rezultatul nemijlocit al manifestării unei nevoi de consum.

Prin urmare, nevoia este primul factor55 care determină apariţia cererii.56

Dacă pentru o întreprindere nu este totuşi prea dificil să afle cine, ce,

când şi cât de mult cumpără, motivele pentru care se cumpără sunt mai puţin

54 Geoffrey Whitehead, Economia, Editura Sedona, Timişoara, 1997, p. 1.55 Toader Gherasim, Microeconomie, Volumul I, Editura Economică, Bucureşti, 1993, p. 69.56 Nevoia se transformă în cerere doar dacă cel care resimte respectiva nevoie dispune de

venituri suficiente pentru acoperirea acesteia şi totodată este dispus să plătească preţul sau

tariful solicitat de vânzător (prestator) pentru bunurile sau serviciile menite să satisfacă

această nevoie. 30

clare. În spatele deciziei de cumpărare a unui produs stă, întotdeauna, un

motiv, sau un complex de motive.

Astfel, pentru a se explica originea comportamentului de cumpărare,

se face apel atât la noţiunea de nevoie, cât şi la cea de motivaţie, relaţia

dintre aceste două categorii constând în aceea că nevoile devin condiţii

necesare pentru apariţia motivaţiilor (mai simplu spus, la baza apariţiei

motivaţiilor stau nevoile) – figura 3.

În termenii cei mai simpli, nevoia este concepută ca o cerinţă,

trebuinţă, lipsă sau chiar gol de umplut.57

Nevoile apar, mai întâi, sub forma a ceea ce oamenii resimt direct

sau indirect ca fiindu-le necesare pentru existenţa, formarea şi dezvoltarea

personalităţii lor. Aceasta constituie latura subiectivă a nevoilor umane.

Întipărite în conştiinţa oamenilor şi intrate în obiceiurile lor, ca şi în

tradiţiile de consum, nevoile umane dobândesc un caracter obiectiv58.

Nevoile sunt acele resorturi care, peste un anumit prag specific de

intensitate, motivează individul să acţioneze într-un anumit sens59.

Desigur, motivaţia este un fenomen complex. Ea poate fi descrisă –

notează Schifman şi Kanuk în „Consumer Behavior”60 – „ca forţa

conducătoare din interiorul unei persoane ce o determină să acţioneze.

Această forţă este produsă de o stare de tensiune, care există ca urmare a

nesatisfacerii unei nevoi.”

4.2. Caracteristici şi clasificări ale nevoilor umane

57 I. Pohoaţă, „Consumul şi consumatorul” în Economie politică, vol. 2, Editura Porto-

Franco, Galaţi, 1992, p. 62. 58 Ilie Băbăiţă, Alexandrina Duţă, Ion Imbrescu, op. cit. p. 15.59 Rodica Boier, op. cit., p. 43.60 Costinel Dobre, op. cit., p. 49.

31

Nevoile umane se caracterizează prin anumite trăsături, fiecare

caracteristică, reflectând, în fapt, un principiu economic esenţial:61

a) Nevoile sunt nelimitate ca număr. Ca urmare a tot ceea ce

înseamnă progres, nevoile umane se înmulţesc şi se diversifică tot mai mult.

Preocupările oamenilor de a-şi satisface permanent trebuinţele reprezintă

mobilul întregii lor activităţi social-economice.

De fapt, diversificarea nevoilor umane reprezintă atât cauza cât şi

efectul dezvoltării economico-sociale. Astfel, se afirmă că civilizaţia

industrială a produs şi “numeroase nevoi de care nu este nevoie.”

Diversificarea fără precedent a produselor şi serviciilor şi, ca urmare,

apariţia unor noi nevoi, mai ales prin mecanismele publicităţii, au declanşat

reacţii adverse în problema “adevăratelor” şi “falselor nevoi”62 a căror

graniţă este, în schimb, foarte greu de stabilit.63 Dincolo de această dispută,

toţi economiştii sunt de acord că oamenii resimt în prezent tot mai multe

nevoi, mai ales sociale, de stimă sau de împlinire.

b) Nevoile umane sunt limitate în capacitate. Intensitatea

satisfacţiei unui bun scade pe măsură ce creşte cantitatea consumată din

bunul respectiv. Desigur, pentru nevoile fiziologice limita saţietăţii este mai

rigidă, spre deosebire de nevoile de ordin superior pentru care limita

superioară a satisfacerii lor este mai elastică.

c) Nevoile sunt complementare, ceea ce înseamnă că adesea ele pot

evolua în sensuri identice. De exemplu, nevoia de a avea o locuinţă poate fi

asociată cu nevoia de mobilare a acesteia.

61 Niţă Dobrotă, Economie politică, Editura Economică, Bucureşti, 1997, p. 18.62 „Adevăratele nevoi” sunt cele considerate fundamentale, iar „falsele nevoi” sunt privite

ca rezultat al manevrării consumatorului prin publicitate.63 J .J. Rosa et Fl. Aftalion, L’economie retrouvee, Economica, Paris, 1977, pp. 155-185.

32

d) Nevoile oamenilor sunt concurente. Satisfacerea fiecărei nevoi

presupune un anumit sacrificiu64, ceea ce înseamnă că unele nevoi se extind

în detrimentul altora. În condiţiile unor venituri limitate, consumatorul îşi va

satisface mai întâi nevoile pe care acesta le consideră presante, amânând

totodată satisfacerea celor mai puţin stringente.

e) Nevoile se sting momentan prin satisfacere. Intensitatea unei

nevoi nu numai că este descrescândă, pe măsură ce este satisfăcută, ci poate

deveni chiar nulă. Dar, chiar dacă pentru moment această nevoia nu se

manifestă, nu peste mult timp, ea va fi din nou resimţită.

Înmulţirea şi diversificarea nevoilor, ca urmare a dezvoltării

economico-sociale, au făcut necesare eforturi pentru ordonarea şi

clasificarea acestora.65,66

Astfel:

a) În funcţie de importanţa lor în ceea ce priveşte existenţa umană,

nevoile pot fi clasificate:

- nevoi primare (sunt cele indispensabile vieţii: hrană, locuinţă,

îmbrăcăminte);

- nevoi secundare (sunt, de asemenea, importante, fără a fi

indispensabile pentru supravieţuire: lectură, recreere etc.);

- nevoi terţiare (nu condiţionează existenţa umană, având, mai

degrabă, o valoare sentimentală, ca de exemplu, cadourile).

b) În funcţie de gradul dezvoltării economice şi de nivelul de

civilizaţie, acestea se grupează în:

- nevoi de bază sau inferioare;

- nevoi complexe sau superioare.

64 Gary M. Walton & Frank C. Wykoff, Understanding economics today, Irwin, Printed in

the United States of America,1989, p. 41.65 Ilie Băbăiţă, Alexandrina Duţă, Ion Imbrescu, op. cit. p. 16.66 Rodica Boier, op. cit., pp. 43-44.

33

c) În raport cu dimensiunile fiinţei umane, nevoile sunt structurate în:

- fiziologice (nevoia de hrană, nevoia de reproducere etc.);

- sociale (nevoia de apartenenţă la un grup, nevoia de

comunicare);

- spiritual-psihologice (presupun raţionalitate, gândire elevată,

viaţă spirituală superioară).

d) După subiecţii purtători, trebuinţele (nevoile) se clasifică în:

- individuale;

- de grup;

- ale societăţii, în ansamblu.

e) În funcţie de ciclul activităţilor vitale distingem:

- nevoi zilnice;

- nevoi săptămânale;

- nevoi lunare;

- nevoi trimestriale;

- nevoi semestriale;

- nevoi anuale.

Observaţie: Potrivit acestui criteriu, nevoile se pot clasifica în

curente, periodice, rare. De asemenea, pot fi împărţite în permanente sau

temporare, iar pe de altă parte, în tradiţionale sau noi.

f) După gradul de extindere deosebim:

- nevoi globale;

- nevoi naţionale;

- nevoi regionale;

- nevoi locale.

g) După natura lor, nevoile sunt:

- de ordin economic,

- de ordin politic;

34

- de natură ideologică etc.

Desigur, pe lângă acestea, în literatura de specialitate se întâlnesc

multe alte clasificări ale nevoilor umane.

4.3. Teoria motivaţiei în cercetarea comportamentului consumatorului

Motivaţia poate avea atât intensitate, cât şi direcţie, ea putând fi

pozitivă sa negativă, biologică sau psihologică, raţională sau emoţională.

Astfel, mai întâi de toate, motivaţia poate fi:

- pozitivă (oamenii pot simţi o forţă conducătoare spre o anumită

conduită);

- negativă (dimpotrivă, oamenii pot resimţi o forţă conducătoare

care să-i îndepărteze de la un anumit comportament)

Totodată, trebuie să facem distincţie între (figura 3):

- motivaţii biogene, structurate pe nevoi de ordin fiziologic

(foame, sete etc.)

- motivaţii psihologice care au la bază nevoi de ordin social

(recunoştinţă, stimă, apartenenţă la un grup etc.).

35

Comportamentul consumatorului

Motivaţiile

Motivaţii biogene Motivaţii psihologice

Nevoi

Nevoi inferioare Nevoi superioare

Fig. 3. Relaţiile nevoi-motivaţii

După cum precizam mai sus, motivaţiile care stau la baza

comportamentului de cumpărare şi consum pot fi clasificate şi în:

- motivaţii raţionale

- motivaţii emoţionale.

Observaţie:

Cercetătorii behaviorişti ai consumatorului67 folosesc termenul

„raţionalitate” în sensul economic tradiţional, care presupune că oamenii se

comportă raţional, atunci când analizează cu atenţie toate alternativele şi o

aleg pe aceea de la care se aşteaptă să obţină cea mai mare utilitate

(satisfacţie), desigur, alegerea având la bază un criteriu obiectiv, în rândul

acestora înscriindu-se funcţionalitatea, economicitatea, durabilitatea, preţul

etc.

La rândul lor, motivaţiile emoţionale sunt strâns legate de

satisfacerea unor nevoi psihologice, deci, care au la bază criterii personale,

subiective (ambiţia, mândria, curajul, dorinţa pentru individualitate, statut

etc.). Este limpede că „bungee-jumping”-ul este nebunesc şi periculos şi că

nu are nicio motivaţie reală68, dar cu toate acestea nu puţini sunt cei care îşi

dovedesc astfel curajul.

Totuşi, distincţia dintre motivele raţionale şi cele emoţionale nu este

întotdeauna foarte uşor de realizat, ceea ce pentru unii reprezintă un motiv

emoţional, poate fi, pentru alţii, perfect raţional. De exemplu, o persoană îşi

poate cumpăra o vilă cu trei niveluri doar pentru a dovedi că are un anumit

statut social (motiv emoţional), în timp ce o altă persoană aspiră la aceeaşi

vilă, pentru că doreşte să locuiască alături de cei doi copii ai săi, iar preţul a

trei apartamente ar putea chiar depăşi preţul respectivei vile (motiv raţional).

67 Ioan Plăiaş, op. cit., p. 30.68 Jim Blythe, op. cit., p. 20.

36

Contribuţia lui A. Maslow la dezvoltarea teoriei

motivaţiei

Abraham Maslow69 (1970) afirmă că oamenii sunt

motivaţi să-şi satisfacă nevoile succesiv, începând cu cele

somatice (fiziologice): „Pentru omul care este extrem şi

periculos de flămând, nici un alt interes nu există decât cel

pentru mâncare.” (Maslow, A Theory of Human Motivation).70

Doar când o nevoie este satisfăcută, aceasta încetează

a mai fi importantă pentru persoana respectivă71, care va încerca să-şi

satisfacă următoarea nevoie de pe scară ierarhică (fig. 4).

Fig. 4. Ierarhia nevoilor elaborată de MaslowSursa: Adaptare după Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper & Row, 1970, pp. 80-106 apud. Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 27.

69 Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper & Row, 1970, pp. 80-

106.70 Ioan Plăiaş, op. cit., p. 41.71 * * * Marketing-Management, studii, cercetări, consulting, Bucureşti, AROMAR, vol.

6/2004, p. 421.37

Nevoi fiziologice(foame, sete, aer)

Nevoi legate de siguranţă(securitate, protecţie)

Nevoi sociale(apartenenţa la un grup, dragoste)

Nevoi de stimă(respect de sine, recunoaştere, statut)

Nevoi de autoactualizare(autodezvoltare şi realizare)

Prin urmare, nivelul imediat superior de nevoi devine forţa

conducătoare a comportamentului uman, pe măsură ce nivelul precedent de

nevoi este satisfăcut. Cu alte cuvinte, teoria spune că insatisfacţia, ci nu

satisfacţia, motivează consumatorul.72

Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow nu este valabilă pentru toate

culturile şi chiar în cadrul aceleiaşi culturi poate diferi de la un individ la

altul. Aşa cum ne-au obişnuit mulţi dintre eroii filmelor produse la

Hollywood, cultura anglo-saxonă consideră ca autoactualizarea şi

personalitatea sunt mai importante decât orice alt lucru, dar aceste valori nu

sunt universal valabile. În Japonia şi ţările vorbitoare de limbă germană,

oamenii consideră ca fiind foarte importante nevoile de securitate personală

şi confort, în timp ce în Spania, Franţa, Portugalia şi alte ţări latine sau

asiatice, oamenii sunt cel mai motivaţi de nevoia de securitate şi apartenenţă

la un anumit grup73. Totodată, această abordare secvenţială a nevoilor a fost

criticată de unii sociologi şi psihologi, în literatură fiind citat exemplul

triburilor primitive, care, deşi se aflau la limita supravieţuirii, risipeau o

parte destul de mare din recoltă, cu ocazia diferitelor sărbători, pentru a-şi

preciza statutul în raport cu triburile vecine74. Totuşi, chiar dacă excepţiile –

de genul artistului care rabdă de foame într-o mansardă – nu sunt prea

izolate, încât pun sub semnul întrebării universalitatea aplicabilităţii teoriei,

ierarhia nevoilor elaborată de Maslow este utilizată pe scară largă pentru

explicarea motivaţiei care stă la baza comportamentului consumatorului.

În concluzie, „spre vârful piramidei urcăm către uman şi ne eliberăm

de tirania biologicului. Spre baza piramidei coborâm spre biologic, spre

starea naturală. Ne putem imagina „înălţimi” diferite ale piramidei

72 Ioan Plăiaş, op. cit, p. 42.73 Geert Hofstede, Cultural Consequences, London: Sage, 1984, apud Philip Kotler, Gary

Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 361.74 Costinel Dobre, op. cit., p. 50.

38

trebuinţelor la persoane diferite (în raport de vârstă, sex, cultură, educaţie,

concepţie despre viaţă).”75

De asemenea, trebuie remarcat faptul că, uneori, motive diferite pot

genera acelaşi act de consum, după cum, acelaşi motiv poate conduce la

modalităţi diferite de manifestare a consumatorului. De exemplu, cumpărăm

o ciocolată pentru a o consuma ca atare, pentru a orna un tort, sau chiar

pentru a o oferi cadou. Invers, se poate constata că aceeaşi nevoie poate fi

împlinită în moduri diferite. De pildă, dorinţa de recreere se poate satisface

printr-o excursie, prin vizionarea unei piese de teatru, o vizită la muzeu etc.

Dacă în domeniul material, notează I. Pohoaţă76, “pragul de saţietate

are într-adevăr aproape acelaşi ecart, indiferent de timp sau spaţiu, sfera

imaterialului şi îndeosebi nevoia de servicii este nelimitată.”

În concluzie, comportamentul de cumpărare şi consum poate fi

înţeles, cu mai multă exactitate, dacă se cunosc nevoile şi desigur motivaţia

pentru care consumatorii cumpără sau resping un anumit bun economic.

Dar de la motivaţia care stă la baza comportamentului

consumatorului, până la acţiunea propriu-zisă de cumpărare, oamenii trebuie

să fie conştienţi de existenţa produsului şi, desigur, de performanţele

acestuia. Conştientizarea este un proces care începe odată cu expunerea

produsului la stimuli senzoriali77 (senzaţiile) şi continuă cu interpretarea

informaţiilor existente pentru a se forma o imagine mentală a obiectului

(prin intermediul percepţiilor şi reprezentărilor).

75 Ion Anghene, Psihologie generală – îndrumător pentru pregătirea examenelor, Editura

Danubius, Brăila, 2001, p. 120.76 I. Pohoaţă, op. cit. p. 63.77 Daniela Morariu, Diana Pizmaş, Comportamentul consumatorului – dileme, realităţi,

perspective, Editura Bibliofor, Deva, 2001, p. 55.39

Capitolul V

FACTORII PSIHOLOGICI (partea a II-a)

5.1. Senzaţiile

5.2. Atenţia

5.3. Percepţiile

5.4. Imaginile

5.5. Atitudinile şi preferinţele

Obiective:


• să definească noţiunile de senzaţii, atenţie, percepţii,

imagini, atitudini şi preferinţe;

• să înţeleagă rolul senzaţiilor, percepţiilor, atenţiei,

imaginii, atitudinii şi preferinţelor în luarea deciziei de cumpărare

şi consum.

5

40

Cuvinte cheie: senzaţii, percepţii, atenţie, imagini, atitudini şi preferinţe,

procese psihice.

5.1. Senzaţiile

În termenii cei mai simpli, senzaţia corespunde deşteptării

simţurilor (văz, auz, pipăit, miros, gust) suscitate de către informaţii sau

impulsuri.78

Se disting trei categorii de senzaţii,79 şi anume:

a) senzaţii care oferă informaţii asupra lumii înconjurătoare

(vizuale, auditive, cutanate, olfactive, gustative);

b) senzaţii care oferă informaţii privind poziţia şi mişcarea

propriului corp (proprioceptive, chinestezice şi de echilibru);

c) senzaţii care oferă informaţii privind modificarea mediului intern

(organice: foame, sete, frig etc.).

Din punct de vedere biologic, în funcţie de modul de excitare a

organelor de simţ,80 se deosebesc:

a) tangoreceptorii (în cazul senzaţiilor ce presupun un contact direct

al obiectului cu organul senzorial – senzaţii de tact, temperatură, durere,

gust etc.);

78 Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Marketing – teorie şi practică, Imprimeria

„Ardealul” Cluj, Editura Economică, 1989, p. 56.79 Rodica Boier, op. cit., pp. 51-52.80 Andrei Cosmovici, Psihologie generală, Editura Polirom, Iaşi, 1996, p. 98.

41

b) telereceptorii (atunci când obiectele acţionează de la distanţă

asupra simţurilor noastre – mirosul, auzul, văzul).

În funcţie de tonalitatea afectivă, agreabilă sau dezagreabilă a

senzaţiei apar diferite reacţii ale organismului. S-a demonstrat că, de

exemplu, culoarea albastră favorizează o stare de calm, linişte, în timp ce

roşul este, dimpotrivă, un excitant iritant.

Desigur, cunoaşterea acestor aspecte s-a dovedit a fi esenţială pentru

înţelegerea şi modelarea comportamentului consumatorului.

Datorită influenţei culorilor, din ce în ce mai mult se acordă atenţie

nu doar modelelor, ci şi culorilor şi nuanţelor articolelor vestimentare.

Studiile au demonstrat că tinerii şi, în special, femeile sunt mai atraşi de

culorile deschise, vesele, în timp ce persoanele mai în vârstă şi, mai ales,

bărbaţii preferă culorile mai închise, sobre, acest model de comportament

putându-se totuşi modifica, în funcţie de personalitatea cumpărătorului, de

tendinţele modei etc.

Prin intermediul culorii, la nivelul inconştientului, consumatorul îşi

poate forma o primă impresie asupra produsului, impresie care poate grăbi

luarea deciziei de cumpărare. Se consideră, de fapt, că aceste culori, în cazul

produselor alimentare, au coduri predeterminate: roşul pentru carne şi

produse din carne, albastru pentru peşte, albul pentru produsele lactate,

verde pentru fructe şi legume.

Alături de aceste elemente, la fel de importante sunt muzica şi

mirosul. Muzica este cea care diminuează agresivitatea şi predispune clienţii

la primirea favorabilă a propunerilor de cumpărare. Mirosul are şi el un

efect pozitiv asupra percepţiei produselor şi stimulează, prin urmare, luarea

deciziei de cumpărare.

Ţinând cont de toate aceste aspecte, producătorii – prin intermediul

comercianţilor – se pot adresa cumpărătorilor în special creând stimuli, care,

42

la rândul lor, dau naştere senzaţiilor, căci, de cele mai multe ori, produsele

oferite spre vânzare nu sunt altceva decât stimuli care creează senzaţii81.

5.2. Atenţia82

Atenţia este un proces psihic care reglează recepţia stimulilor şi

activează, selectiv, procesele senzoriale şi cognitive.

În general, atenţia are un impact dublu asupra fenomenelor de

adaptare senzorială, şi anume:

- asigură buna recepţionare a stimulilor şi o mai corectă înţelegere a

semnelor;

- operează o selecţie în spaţiul stimulilor propuşi.

Atenţia este prezentă în activitatea noastră de zi cu zi în diverse forme şi

combinaţii ale acestora. Formele atenţiei sunt următoarele:

• atenţia involuntară

• atenţia voluntară

a) Atenţia involuntară este provocată individului prin confruntarea cu

informaţii furnizate de anumiţi stimuli interni şi externi.

- Stimulii externi se impun prin intensitatea deosebită, noutatea,

neobişnuitul lor, apariţia sau dispariţia bruscă, gradul de

complexitate sau mobilitate al acestora. Căutarea permanentă a

ineditului, a originalităţii în conceperea noilor produse lansate pe

piaţă sau a publicităţii care le însoţeşte, utilizarea reclamelor

luminoase, intermitente, a scenariilor frapante în spoturile

81 Daniela Morariu, Diana Pizmaş, op. cit., p. 57.82 Ildiko Fekete, op. cit. p. 11.

43

publicitare, a şocurilor acustice, a contrastelor cromatice, etc. Toate

sunt de natură a ne atrage involuntar atenţia. Aceasta este şi

explicaţia discriminării ce se practică pentru tarifele percepute

mesajelor publicitare TV încorporate în spaţiile special destinate faţă

de cele ce secţionează programe de alt profil şi care sunt mai bine

recepţionate de publicul vizat. De asemenea, plasarea diferenţiată a

produselor pe suporturile lor materiale în cadrul spaţiilor de etalare

(în vitrine, în incinta magazinelor) are în vedere evoluţia specifică a

vânzărilor, precum şi poziţia faţă de privirea clientului.

- Stimulii interni sunt legaţi de interesul prezentat de un anumit

obiect pentru individ sau actualizarea unor motive şi conştientizarea

faptului că satisfacerea lor are loc doar prin consumul produsului

respectiv.În relaţia stimuli-nevoi-motivaţii este activată atenţia, care

îl sprijină pe individ să sesizeze mai bine toate informaţiile privind

produsele, procesele şi activităţile care îl preocupă cu prioritate.

b) Atenţia voluntară este intenţionată şi reglată conştient,

transformându-se într-un mecanism de căutare în multitudinea

informaţiilor căreia îi este supus individul, prin focalizarea atenţiei sale

asupra centrului de interes astfel selectat.

Cea mai frecventă aplicaţie în activitatea de marketing constă în

segmentarea, selecţia segmentelor şi orientarea întregii strategii (prin toate

componentele mixului) către acei consumatori care, în principiu, au

produsul promovat în centrul atenţiei lor. Şansa ca mesajul publicitar să-şi

atingă scopul este, în acest caz, foarte ridicată.

Unul din cele mai importante scopuri ale activităţii de marketing este

acela de a identifica particularităţile audienţei căreia dorim să ne adresăm şi

de a concepe mesajele, astfel încât să favorizeze atragerea atenţiei

publicului. În acest caz, un rol deosebit de important îl joacă designul şi

44

ambalajul produsului, conceperea activităţii de promovare şi de selectare a

mijloacelor publicitare etc.

Atenţia este concentrată, odată în plus, atunci când individul resimte

un pericol cu care s-ar putea confrunta în viitor. Atenţia consumatorului

creşte pe măsură ce el percepe un risc potenţial legat de produsul pe care

intenţionează să-l cumpere şi acesta este cu atât mai mare cu cât produsul

este mai complex, mai costisitor sau legat de imaginea sa în lume. Încercând

să diminueze acest risc, cumpărătorul resimte nevoia de a-şi concentra

atenţia asupra unor informaţii suplimentare despre produs, iar specialistul în

marketing trebuie să ofere aceste informaţii recurgând la publicitatea prin

mass-media, publicitatea la locul vânzării, cataloagele de prezentare,

demonstraţiile practice, etc.

5.3. Percepţiile

În afara celor cinci simţuri (simţul tactil, gustul, mirosul, auzul,

văzul), fiinţele umane au ceva în plus: un simţ al direcţiei, simţul

echilibrului şi o percepţie foarte clară a noţiunilor de sus şi jos83. Deci, o altă

variabilă de natură psihologică, esenţială, care influenţează comportamentul

consumatorului o reprezintă percepţia, adică procesul prin care acesta

recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul

înconjurător, dându-le o anumită semnificaţie84.

În psihologie se face o distincţie clară între noţiunile de senzaţie şi

percepţie. Spre deosebire de senzaţie care redă o însuşire izolată a unui

83 Jim Blythe, op. cit., pp. 82-83.84 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 88-89.

45

obiect, percepţia realizează o impresie globală, o cunoaştere a obiectelor în

întregime, în unitatea lor reală.85

Aşa cum am arătat deja, în spatele deciziei de cumpărare a unui

produs stă întotdeauna un motiv, sau un complex de motive. Totodată, doi

sau mai mulţi oameni care au aceeaşi motivaţie şi care se găsesc într-o

situaţie similară pot acţiona diferit, deoarece percep situaţia în mod distinct.

Aceste deosebiri în comportament rezultă din faptul că indivizii

recepţionează şi interpretează în mod diferit informaţiile pe care le obţin

prin intermediul celor cinci simţuri. Faptul că oamenii pot avea percepţii

diferite faţă de acelaşi stimul poate fi explicat prin mecanismul manifestării

celor trei procese de percepţie: atenţia selectivă, distorsiunea selectivă,

reţinerea selectivă.

a) Atenţia selectivă poate fi definită86 ca o tendinţă a oamenilor de a

se „apăra” de cele mai multe informaţii la care sunt expuşi, studiile arătând

faptul că un individ va observa cu predilecţie stimulii legaţi de nevoile sale

cele mai presante.

b) Distorsiunea selectivă exprimă procesul perceptual prin care

oamenii încearcă să asigure o concordanţă între informaţia primită şi

imaginea preexistentă în mintea lor,87 altfel spus, se referă la tendinţa

oamenilor de a da informaţiilor o interpretare proprie.

c) Reţinerea selectivă este procesul prin care oamenii încearcă să

reţină doar informaţiile care le susţin atitudinile şi convingerile. Ei vor

reţine informaţiile referitoare la marca sau produsul dorit şi vor uita

aprecierile făcute la adresa celorlalte produse.

85 Andrei Cosmovici, op. cit., p. 100.86 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile

marketingului, Editura Teora, 1998, Bucureşti, p. 363. 87 Rodica Boier, op. cit., p. 56.

46

În concluzie, se poate afirma că, de modul în care consumatorii

percep produsele, serviciile, preţurile, tarifele etc. depinde, în mare măsură,

comportamentul de cumpărare şi consum al acestora.

5.4. Imaginile

Imaginea, concept esenţial al comunicării, desemnează ansamblul

reprezentărilor materiale şi nemateriale pe care un individ le deţine cu

privire la un produs, o firmă, o marcă, o persoană etc.88 Altfel spus,

imaginea este rezultatul felului în care sunt percepute produsele sau

mărcile de către potenţialii consumatori.

Imaginea se prezintă într-o triplă ipostază89:

- imagine percepută, care corespunde reprezentărilor principale cu

privire la un produs, o marcă, prezente, la un moment dat, în cadrul unei

populaţii;

- imaginea dorită, corespunde obiectivelor vizate în legătură cu

produsul sau marca respectivă;

- imaginea presupusă, este percepţia proprie despre modul în care

„sunt văzute” diferitele produse, mărci, firme etc.

Sunt numeroase situaţiile în care o imagine defavorabilă este singura

explicaţie a abţinerii masive de la cumpărare, deşi produsul respectiv are

reale calităţi. Totodată, o bună imagine poate face ca un produs să fie foarte

căutat, chiar dacă acesta nu are „performanţe” notabile. Astfel, nu de puţine

ori, succesul de piaţă al unei mărfi se bazează nu atât pe calităţile intrinseci

88 Rodica Boier, op. cit., p. 58.89 Ibidem.

47

ale sale, cât pe imaginea sa favorabilă.90 De exemplu, moda pantalonilor de

blugi rezistă cu succes nu atât calităţii lor estetice, cât mai ales imaginii de

tinereţe pe care o conferă purtătorilor acestor produse.

5.5. Atitudinile şi preferinţele

Dacă un produs va fi cumpărat sau nu, aceasta depinde în mare

măsură de performanţele sale, de preţul său, dar şi de preţurile altor bunuri,

de veniturile consumatorului etc. şi, nu în ultimul rând, de atitudinea

cumpărătorului faţă de respectivul produs.

Ch. Dussart91 şi M. Filser92 definesc atitudinea ca fiind „rezultatul

evaluării efectuate de un consumator asupra capacităţii unui produs, a unei

mărci sau a unui magazin de a-i satisface exigenţele de cumpărare şi de

consum.”

Atitudinile sunt predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu

consecvenţă faţă de un obiect sau o clasă de obiecte, într-un mod favorabil

sau nefavorabil; în sens restrâns, ele reprezintă ansamblul sentimentelor

unei persoane faţă de produsele sau serviciile oferite.

În procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc

important îl au influenţele de natură culturală şi socială (grupul de

apartenenţă, grupul de referinţă, cultura etc.), precum şi personalitatea, sau

stilul de viaţă al individului.93

90 C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, op.

cit., p. 163.91 Ch. Dussart, Comportement du consommateur et strategie de marketing, McGraw-Hill,

1983, p. 219.92 M. Filser, Le comportement du consommateur, Dalloz, 1994, p. 176.93 Costinel Dobre, Constantin Negruţ, Mirela Venczel, Marketing, Editura Amphora,

Reşiţa, 1995, pp. 92-93.48

Atitudinile formează o punte de legătură între percepţii şi

comportamentul manifest al consumatorului. Ele sunt rezultatul unor

procese psihologice şi, aidoma altor variabile endogene, nu pot fi direct

observabile, trebuind să fie deduse prin observarea comportamentului

consumatorilor. În acest context este necesară precizarea principalelor

caracteristici ale atitudinii:

a) Atitudinile sunt învăţate, ceea ce înseamnă că formarea unei

atitudini se bazează pe experienţa deţinută în legătură cu obiectul respectiv,

pe informaţiile obţinute din diferite surse (personale sau nepersonale);

b) Atitudinile se produc în cadrul unei situaţii care influenţează

relaţiile dintre atitudine şi comportament. Totodată, o situaţie poate

determina consumatorul să adopte o decizie neconformă cu atitudinea lui

(deşi un consumator are o atitudine favorabilă faţă de berea Stella Artois, el

poate cumpăra, de multe ori, o altă bere, acest comportament fiind

determinat, de exemplu, de nevoia de economisire);

c) Atitudinea diferă în funcţie de intensitatea şi favorabilitatea ei,

având manifestări diverse, de la foarte favorabil, la foarte nefavorabil;

d) Atitudinile au consecvenţă, în general, ele sunt stabile şi au

durabilitate. Este posibilă schimbarea lor în timp, dar procesul este lent şi

relativ dificil. Atitudinea are trei componente94: cognitivă, afectivă,

conativă, altfel spus, raţională, emoţională şi decizională.

Dimensiunea raţională constă în ansamblul cunoştinţelor,

convingerilor, informaţiilor (referitoare la preţ, funcţionalitate,

economicitate, durabilitate) pe care o persoană le are faţă de un produs,

serviciu, o marcă etc.

Dimensiunea emoţională este reprezentată de senzaţiile de plăcere

sau neplăcere, de sentimentele pozitive, negative sau de indiferenţă faţă de

94 St. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa marketing plus, Polirom, Iaşi, 1998,

p. 332.49

un anumit obiect, având, în cele mai multe cazuri, o bază subiectivă (aşa

cum am precizat deja, cuvântul „obiect” are o largă interpretare, putând

însemna un bun, un serviciu, o marcă, un anumit preţ, un eveniment, chiar o

persoană etc.).

Dimensiunea decizională a atitudinii se referă la hotărârea la care

consumatorul a ajuns în urma evaluărilor făcute (cumpărare, respingere,

amânare etc.).

Dacă atitudinea exprimă capacitatea individului de a

evalua, de o anumită manieră, un anumit obiect, noţiunea de

preferinţă are acelaşi înţeles, prin raportare, însă, la mai

multe obiecte95. Preferinţa reprezintă o motivaţie pozitivă,

exprimată prin compatibilitatea afectivă faţă de o un produs,

serviciu, marcă etc.96 Potrivit Dicţionarului explicativ al limbii

române, prin preferinţă se înţelege „întâietatea acordată unui

obiect, unei situaţii, unei fiinţe, atunci când există

posibilitatea de a alege” din mai multe alternative. Este vorba

nu de o funcţie interioară a organismului, ci de o calitate a

obiectelor, calitate dobândită în cadrul legăturii dintre om şi

mărfurile care-i satisfac trebuinţele97. Declanşarea

preferinţelor poate fi cauzată de caracteristicile merceologice

ale unei mărfi (formă, mărime, grafică, consistenţă, gust,

colorit, ambalaj etc.), marcă, termen de garanţie şi preţ,

statutul pe care îl conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul

respectiv etc.

95 Rodica Boier, op. cit., p. 62.96 Silvia Delia Olaru, Cătălina Robertina Soare, Marketing – teorie şi aplicaţii, Editura Lumina

Lex, Bucureşti, 2001, p. 79. 97 B. Zorgo, Psihologia Generală, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1976, p. 447.

50

În aceste condiţii, tot mai multe firme încearcă să înţeleagă

atitudinile şi preferinţele consumatorilor şi să le ofere produsele şi

serviciile pe care aceştia le doresc. În plus, nu puţine sunt firmele care fac

eforturi pentru schimbarea atitudinii consumatorului în direcţia dorită,

acest lucru putându-se realiza, de exemplu, prin adăugarea unui atribut nou

respectivului produs.

În concluzie:

• atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe

acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau

îndepărtarea de el;

• fiind rezultatul unor procese psihologice, atitudinile nu sunt

direct observabile, trebuind să fie deduse din ceea ce spun

consumatorii, sau prin observarea comportamentului lor;

• atitudinea este o predispoziţie învăţată, nu este ceva instinctiv;

• presupune existenţa unei relaţii între persoană şi obiect;

• atitudinile sunt cu precădere stabile; schimbarea stărilor fizice,

sau a circumstanţelor nu determină schimbări majore în sfera

atitudinilor;

• atitudinea nu este similară comportamentului, ea este doar o

predispoziţie pentru manifestarea unui anumit comportament98.

98 Jim Blythe, op. cit., p. 88.51

Capitolul VI

FACTORII PSIHOLOGICI (partea a III-a)

6.1. Învăţarea

6.2. Personalitatea

Obiective:


• să definească noţiunile de învăţare şi personalitate;

• să înţeleagă rolul învăţării şi personalităţii în luarea

deciziei de cumpărare şi consum.

6

Cuvinte cheie: învăţare, teorii comportamentale, teorii cognitive, intuiţie,

asociere, personalitate, trebuinţe.

52

6.1 Învăţarea

Comportamentul consumatorului este bazat, în mare măsură, pe

procesul de învăţare. Preferinţele şi obiceiurile consumatorului, care îi

influenţează în mod hotărâtor luarea deciziei de cumpărare, sunt rezultatul

învăţării precedente.

Învăţarea este procesul prin care consumatorii dobândesc

cunoştinţe şi experienţă, pe care le folosesc apoi în cumpărarea şi

utilizarea produselor.

Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei

consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu şi

reprezintă ,,o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul

unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la creşterea

probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat99”. Prin urmare, tot

ceea ce nu este înnăscut, este învăţat, învăţarea presupunând formarea

gândirii abstracte, naşterea sentimentelor complexe, constituirea voinţei şi a

trăsăturilor de personalitate100.

99 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 93.100 Andrei Cosmovici, op. cit., p. 75.

53

Teoriile învăţării

Condiţionarea clasică

Condiţionarea instrumentală

Învăţarea prin intuiţie

Învăţarea prin asociere

Teoriile comportamentale

Teoriile cognitive

Fig.5. Teoriile învăţăriiSursa: Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi Universitare, Timişoara, 2000, p. 42.

În ceea ce priveşte studiul procesului de învăţare, există două abordări

principale: cea a şcolii comportamentale şi cea a şcolii cognitive (figura 5).

a) Teoriile comportamentale

Aceste teorii, numite şi teoriile stimul – răspuns, consideră învăţarea

ca fiind un proces al încercărilor repetate, ele fiind aplicabile în cumpărările

mai puţin complexe101, pe care consumatorii le fac sub impulsurile de

moment. Teoriile comportamentale permit identificarea a două tipuri de

învăţare prin condiţionare: condiţionarea clasică şi condiţionarea

instrumentală.

Condiţionarea clasică – pusă în evidenţă de cercetătorul rus Pavlov,

care a demonstrat că răspunsurile automate (reflexe) pot fi învăţate – se

bazează pe existenţa unei relaţii reflexe între un anumit stimul şi un răspuns

comportamental. Prezentarea produselor (serviciilor) într-un ambient cât

mai agreabil, deci, în situaţii plăcute pentru consumator, are un efect

deosebit în multe acţiuni promoţionale. De pildă, folosirea unor peisaje care

să sugereze puritatea mediului, în reclamele pentru o anumită apă minerală,

este un exemplu de condiţionare clasică.

101 Costinel Dobre, op. cit., p. 42.54

Condiţionarea instrumentală scoate în evidenţă faptul că, dacă un

produs sau serviciu satisface într-un grad ridicat nevoile consumatorului,

este foarte probabil ca acesta să mai apeleze, când nevoia este din nou

resimţită, la respectivul produs (serviciu). Deci, condiţionarea instrumentală

contribuie, în mare măsură, la cunoaşterea modului în care se formează

obiceiurile de consum.

Dacă un anumit comportament conduce la rezultate pozitive,

posibilitatea de a fi repetat creşte (figura 6); dimpotrivă, dacă în urma unui

anumit comportament se ajunge la rezultate nedorite (negative),

probabilitatea ca el să se repete devine tot mai mică.

- se renunţă la repetarea cumpărării - fidelitatea faţă de marcă - se diminuează sau dispare fidelitatea - recumpărare

faţă de marcă

Fig. 6. Schema mecanismului învăţării pe baza experienţei de cumpărareSursa: Adaptare după Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Editura GRAPHIX, Iaşi, 1994, p. 69.

b) Teoriile cognitive

De cele mai multe ori, înaintea luării deciziei de cumpărare, oamenii

culeg o serie de informaţii despre produsul sau serviciul respectiv, evaluează

atent ceea ce învaţă, pentru a lua cea mai bună decizie în vederea atingerii

scopului lor. Consumatorii analizează situaţiile care apar în cadrul

procesului cumpărării ţinând cont de experienţa acumulată şi fac o serie de

evaluări.

55

Aso

cier

e

Stimuli

Nevoi(Motivaţii)

CUMPĂRARE

Experienţă negativă

Experienţă pozitivă

Teoria învăţării cognitive consideră că mintea consumatorului este

un fel de „cutie neagră” (figura 7) unde informaţia nu este doar stocată, ci

are loc şi un proces de prelucrare a acesteia.

CUTIA NEAGRĂ

Fig.7. Modelul procesului de învăţareSursa: Adaptare după Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 77.

„Cutia neagră” conţine procesele cognitive102: în vederea atingerii

scopului urmărit, „cel mai puternic computer din lume103” – creierul uman,

care are o mare capacitate de memorare, trebuie să analizeze datele

referitoare la un anumit produs şi să aleagă soluţia cea mai bună, adică să

dea un răspuns (acceptarea produsului, respingerea acestuia, sau amânarea

cumpărării).

Învăţarea cognitivă poate cunoaşte două variante104:

a) învăţarea prin intuiţie presupune organizarea unei structuri prin

care consumatorul descoperă spontan, deci fără încercări, soluţia potrivită

pentru realizarea obiectivului propus.

b) învăţarea prin asociere este procesul mental în care consumatorul

recurge la experienţele trecute şi le aplică, prin generalizare, în cadrul noii

situaţii în care se află.

Deşi sunt situaţii în care, confruntându-se cu o problemă,

consumatorii pot vedea soluţia instantaneu, totuşi, de cele mai multe ori, ei

102 Jim Blythe, op. cit., p. 78.103 Business Week, 28 iulie 1980, apud. Jim Blythe, op. cit., p. 82. 104 Costinel Dobre, op. cit., p. 42.

56

Centru de prelucrare

MemorieAnalizăScopuri

STIMUL RĂSPUNS

caută foarte multe informaţii, pe care le evaluează cu mare atenţie, în

vederea luării celei mai bune decizii posibile pentru atingerea scopului lor.

Punctul de plecare al procesului de învăţare este stabilirea

obiectivului pe care îl urmăreşte consumatorul, obiectiv ce nu poate fi atins

decât printr-o bună identificare a căilor (mijloacelor) de realizare.

Comportamentul consumatorului este, în cele din urmă, rezultatul „căutării

intuitive” a unei soluţii care să conducă la satisfacerea obiectivului urmărit.

Desigur, dacă gradul de realizare a obiectivului este unul ridicat,

consumatorul va învăţa (va reţine) acest comportament şi îl va repeta în

cazul în care se confruntă cu aceeaşi problemă.

Deci, teoriile cognitive consideră învăţarea ca fiind „un proces

mental de memorizare, gândire şi aplicare raţională a cunoştinţelor

dobândite, la problemele ivite ulterior în diverse situaţii de consum105.”

Învăţarea – privită în sens larg – este un proces ce evoluează în timp,

adică se schimbă ca urmare a acumulării de noi cunoştinţe sau prin

experienţa curentă. Ori de câte ori un individ percepe un nou stimul, el

primeşte o nouă informaţie care este integrată în cunoştinţele existente, şi de

aceea, învăţarea reflectă atât experienţele curente, cât şi caracteristicile de

fond (cultura, valorile, microculturile demografice, personalitatea, stilul de

viaţă etc.106).

6.2. Personalitatea

Cumpărarea unei perechi de pantofi, a unei genţi, a unei anumite

mărci de ţigări, a unui telefon mobil etc. nu-şi găsesc explicaţia doar în

preţul acestor produse, în trebuinţele sau veniturile consumatorului, ci în

105 St. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op. cit. p. 330.106 Ioan Plăiaş, op. cit., p. 212.

57

egală măsură, în această situaţie intervine şi o altă variabilă a

comportamentului – personalitatea.

Norbert Sillamy107, membru al Societăţii franceze de psihologie,

defineşte personalitatea ca „expresie a unor elemente stabile ale conduitei

unei persoane, prin care aceasta se deosebeşte de altele; singularitatea,

rezultat al unei experienţe unice şi care reprezintă fracţiunea cea mai

originală a eului, constituie expresia esenţială a personalităţii.

Personalitatea este ansamblul structurat de dispoziţii înnăscute şi

dobândite, formate şi transformate continuu sub influenţa factorilor

biologici şi a experienţelor personale.” Deci, „conţinutul personalităţii îl

constituie totalitatea calităţilor şi însuşirilor (orientarea, înclinaţiile,

interesele, trebuinţele, aptitudinile, idealurile etc.) apărute pe o bază

biologică în relaţiile omului cu mediul social şi în corelaţiile interne ale

trebuinţelor, intereselor între ele.”108

În general, personalitatea este reflectată de trăsături ca încrederea de

sine, dominaţie, sociabilitate, autonomie, autoapărare, adaptabilitate şi

agresivitate.

Rezultantă a interacţiunii dinamice a trei structuri sintetice de bază

(temperamentul, aptitudinile şi caracterul)109, personalitatea este definită, de

obicei, prin enumerarea unor trăsături, în funcţie de care consumatorul este

tentat, mai mult sau mai puţin, să aleagă un anumit produs, o marcă, un

magazin etc.

Se consideră că trăsăturile – „orice distinct şi relativ durabil mod în

care un individ diferă de altul” (J. P. Guilford, 1959)110 – sunt comune mai

107 Norbert Sillamy, Dictionnaire de la psychologie, Paris, Larousse, 1967, p. 216. 108 C. Bălăceanu, Ed. Nicolau, Personalitatea umană – o interpretare cibernetică, Iaşi,

Editura Junimea, 1972, p. 6. 109 Rodica Boier, op. cit., p. 49.110 Ioan Plăiaş, op. cit., p. 56.

58

multor indivizi, care diferă totuşi între ei în funcţie de cantitatea absolută de

trăsături deţinută.

Sperling111 propune o listă de douăsprezece dimensiuni primare ale

personalităţii, bazată pe evaluarea atentă a unor trăsături foarte strâns

interrelaţionate. (tabelul 1.)

Tab. 1. Dimensiunile primare ale personalităţii

1 Indolent, generos, binevoitor, cald, în opoziţie cu individul rece şi inflexibil;2 Independent, inteligent, pe care te poţi baza, în opoziţie cu individul pripit,

frivol, necugetat;3 Stabil din punct de vedere emoţional, realist, statornic, în opoziţie cu individul

instabil emoţional, evaziv, nevrotic;4 Dominant, stăpânitor, încrezător în sine, în opoziţie cu individul modest, umil,

care se desconsideră; 5 Prietenos, calm, sociabil, vorbăreţ, în opoziţie cu individul agitat, depresiv,

solitar, melancolic; 6 Sensibil, înţelegător, tandru, în opoziţie cu individul încăpăţânat şi neemotiv;7 Educat în opoziţie cu individul grosolan şi incult;8 Scrupulos, sârguincios, responsabil, în opoziţie cu individul dependent

emoţional, impulsiv, iresponsabil;9 Aventuros, lipsit de griji, în opoziţie cu individul prudent, inhibat, rezervat,

retras;10 Energic, stăruitor, rapid, puternic, în opoziţie cu individul visător, languros,

delăsător, surmenat;11 Calm şi tolerant, în opoziţie cu individul nervos, tensionat, iritabil;12 Prietenos şi încrezător, în opoziţie cu individul suspicios şi ostil.

111 Michael J. Baker, Marketing, S.C. „Ştiinţă & Tehnică” S.A., Bucureşti, 1996, pp. 135-

136. 59

Sursa: Sperling, Psychology Made Simple, W. H. Allen, 1967, p. 174, apud. Michael J. Baker, Marketing, S.C. „Ştiinţă & Tehnică” S.A., Bucureşti, 1996., pp. 135-136.

Evident, numărul trăsăturilor de personalitate este mult mai mare112,

până în prezent fiind identificate aproximativ 18.000, existând posibilitatea

de a fi descoperite şi altele. Studiile au arătat că trăsăturile tind să se

permanentizeze şi chiar dacă au loc unele schimbări, acestea se produc

destul de lent. Caracteristicile care manifestă o tendinţă de modificare odată

cu scurgerea anilor sunt nivelul de anxietate prietenoasă (care scade odată

cu înaintarea în vârstă), atitudinea (care se poate modifica în ambele

sensuri) şi interesul pentru noutate113 (care tinde să scadă la persoanele mai

în vârstă).

Cercetările au ajuns la concluzia că trăsăturile definitorii ale

personalităţii unui individ influenţează atât mecanismul perceptual şi

motivaţional al acestuia, cât şi comportamentul său de cumpărare şi consum,

dar încă nu se poate şti cu claritate natura acestor legături şi succesiunea

înfăptuirii lor114.

Dacă specialiştii înţeleg reacţiile diferitelor tipuri de personalităţi în

faţa produselor existente pe piaţă, ei pot proiecta mărcile proprii, astfel încât

să răspundă acestor nevoi: de exemplu medicamentele împotriva durerilor.

Persoanele sensibile, binevoitoare, timide tind să cumpere mărcile care

promit să îndepărteze durerea în mod blând, în timp ce persoanele active,

agresive şi dominatoare vor să lupte activ împotriva durerilor şi caută

mărcile care pun accentul pe putere, tărie şi viteză115.

112 G. W. Allport şi H. S. Odbert, Trait names: a psycholexical study, Psychological

Monograph 47, nr. 211, 1936, apud. Jim Blythe, op. cit., p. 60.113 Daniel Goleman, Basic personality traits don`t change, studies say, New York Times, 18

iun. 1987, apud. Jim Blythe, op. cit., p. 59.114 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 97.115 Elizabeth Hill, Terry O`Sullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 61.

60

În concluzie, personalitatea, privită ca totalitatea componentelor

psihice ale individului116, are următoarele caracteristici:

• reflectă diferenţele individuale;

• este consecventă şi durabilă;

• deşi tinde să fie consecventă şi durabilă, ea se poate totuşi

schimba în anumite circumstanţe.

Allport117 (1937) a constatat că, deşi psihologii aveau păreri oarecum

diferite cu privire la personalitate, în teoriile lor se regăseau, în principiu,

trei elemente comune: în primul rând faptul că fiecare dintre noi are o

personalitate unică, în al doilea rând, personalităţile noastre sunt compuse

dintr-o mulţime de caracteristici diferite, şi în al treilea rând, aceste

caracteristici rămân stabile pe o perioadă mare de timp, altfel spus, sunt

destul de constante.

Numeroase cercetări şi demonstraţii experimentale au arătat că

personalitatea se constituie într-o variabilă explicativă a comportamentului

consumatorului şi că se pot identifica o serie de legături între tipul de

personalitate şi preferinţele pentru consumul anumitor produse, servicii sau

mărci, cât şi cu stilul de cumpărare (planificat, impulsiv etc.).

116 Georgeta Hălăşan, Personalitatea umană, Editura ştiinţifică şi enciclopedică, Bucureşti,

1971, p. 93.117 Nicky Hayes, Sue Orrell, op. cit., p. 233.

61

Capitolul VII

FACTORII PERSONALI

7.1. Vârsta

Gusturile în ceea ce priveşte alimentele, îmbrăcămintea, produsele

de folosinţă îndelungată, modul de amenajare a locuinţei, petrecerea

timpului liber, toate se modică de-a lungul vieţii omului, şi astfel se

modifică şi comportamentul de cumpărare şi consum al acestuia.

Fiecărei categorii de vârstă îi corespund anumite caracteristici care

se referă la structura consumului, receptivitatea la inovaţii, tendinţa de

economisire sau de consum, fidelitatea faţă de mărci, puterea de cumpărare

etc.

Din acest punct de vedere, se disting trei grupe de vârstă care atrag

atenţia atât producătorilor, cât şi comercianţilor, şi anume:

a) Copiii şi adolescenţii constituie o piaţă foarte importantă, aceştia

caracterizându-se printr-o slabă înclinaţie spre economisire, sensibilitate

ridicată la semnificaţia mărcilor (valoare de semn), receptivitate ridicată la

inovaţii etc. Rezultatele unei cercetări conduse de John McNeal de la

Universitatea Texas, arată că valoarea cumpărărilor cauzate de influenţa

62

copiilor cuprinşi între 4 şi 12 ani, se ridică în SUA la 131 miliarde dolari

anual118, bugetele asociate acestei categorii de vârstă fiind foarte ridicate în

multe din ţările lumii.

b) Tinerii adulţi reprezintă partea cea mai dinamică a pieţei pentru

numeroase produse şi servicii: echipament electrocasnic, mobilă, confecţii,

agrement etc.

c) Vârstnicii formează un segment de piaţă foarte important, mai

ales prin consumul unor produse şi servicii specifice (medicamente,

asistenţă medicală, servicii bancare etc.), cât şi prin ponderea din ce în ce

mai mare pe care o deţin în totalul populaţiei.

În concluzie, pe măsură ce înaintează în vârstă, oamenii îşi modifică

nevoile, deci şi structura consumului, ca şi nivelul veniturilor. Parcurgerea

de către individ a diferitelor etape succesive din ciclul său de viaţă, este

însoţită de schimbări în comportamentul de cumpărare şi consum al

acestuia, modificările de natură biologică (talie, stare de sănătate etc.), ca şi

cele de natură socială (statut social, stare civilă, nivelul de instruire etc.),

jucând un rol hotărâtor în ceea ce priveşte raportarea individului la un

element de ofertă119.

7.2. Sexul

Datorită normelor sociale care datează de secole, bărbaţii şi femeile

cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc criterii diferite în alegerea lor.

Astfel, nu numai că se vor produce preponderent păpuşi pentru fetiţe şi

maşinuţe pentru băieţei, pantaloni pentru bărbaţi şi fuste pentru femei, dar,

118 M. Filser, op. cit. p. 106.119 Rodica Boier, op. cit., pp. 74-75.

63

prin tradiţie, acestea vor fi cerute pe piaţă şi într-o paletă coloristică

adecvată.

Dincolo de aceste aspecte pe care producţia şi distribuţia mărfurilor

le cunosc referitor la sexul consumatorilor, un fenomen foarte important al

ultimelor decenii atrage atenţia prin implicaţiile pe care le are asupra

consumului: angrenarea femeii în viaţa economio-socială120.

Prin urmare, rolul femeii s-a schimbat foarte mult în ultimele

decenii. În prezent, femeile au o influenţă mai mare în luarea deciziilor de

cumpărare, câştigă, de multe ori, peste o treime din venitul familial şi iau

majoritatea deciziilor care privesc gospodăria şi copiii.

Creşterea rolului femeii în viaţa economico-socială a condus la unele

modificări în activitatea firmelor producătoare şi distribuitoare. Identificând

diferenţele comportamentale între sexe, specialiştii în marketing pot ataca

astfel pieţe care până atunci nu fuseseră niciodată pe deplin satisfăcute. De

exemplu, fabricanţii de automobile au răspuns cererii crescânde din partea

femeilor care îşi concentrează atenţia asupra componentelor de siguranţă a

autovehiculului, care se situează în topul cerinţelor femeilor. Acest lucru a

condus la o schimbare majoră de la accentul pus pe putere şi viteză, care a

constituit multă vreme o cerinţă de bază a consumatorilor bărbaţi.

Participarea tot mai accentuată a femeii la viaţa economico-socială a

condus la:

• sporirea veniturilor pe familie şi totodată creşterea ponderii părţii

din buget alocate petrecerii timpului liber, echipării locuinţei etc.;

• creşterea timpului petrecut de familie în afara căminului, fapt ce a

antrenat o creştere a cererii pe piaţa îmbrăcămintei, încălţămintei,

120 Ibidem, p. 74.64

cosmeticelor, concomitent cu creşterea vânzărilor de produse

semipreparate, congelate, dezvoltarea serviciilor de consum.

S-a constatat că deciziile pentru achiziţia produselor importante sunt

luate în comun, iar bărbaţilor le revine de obicei responsabilitatea deciziilor

legate de administrarea cheltuielilor. Un studiu american arată că 35% din

cupluri declară că partenerii sunt egali răspunzători de cumpărarea

alimentelor; 8% menţionau că bărbatul este singurul responsabil şi 57%

spuneau că femeile se ocupă de achiziţionarea alimentelor121, aceste

răspunsuri dovedind o schimbare importantă faţă de situaţia de acum câteva

decenii, când cumpărarea alimentelor de către bărbat ar fi fost, cu adevărat,

o raritate.

De asemenea, şi stilul de cumpărare diferă, în cele mai multe cazuri

în funcţie de sexul consumatorului. S-a demonstrat că faţă de femei, bărbaţii

acordă cumpărăturilor mai puţin timp şi importanţă, sunt în mai mică

măsură preocupaţi de a face economii cu această ocazie, îşi planifică mai rar

achiziţiile, sunt mai puţin influenţaţi de acţiunile promoţionale.

7.3. Ocupaţia

Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi

serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi

poziţia ierarhică a individului.

Nivelul educaţiei este de obicei legat de venit şi clasa socială şi are

influenţe interesante asupra comportamentului consumatorului. S-a constatat

că cei cu mai puţine studii, când aleg un anumit produs, nu sunt înclinaţi să

analizeze mărci necunoscute sau să compare preţurile, ci îşi bazează

121 Opinion Research Corporation, Tarzan of the Foodmart, American Demographics, vol.

12 (mai 1990), p. 13, apud. Jim Blythe, op. cit., p. 134. 65

alegerea pe tradiţie, imaginea mărcii şi experienţa personală122. Astfel,

nivelul de instruire influenţează direct anumite pieţe, iar indirect toate

pieţele, prin intermediul venitului, care, în general, îl reflectă. În felul

acesta, impactul educaţiei asupra comportamentului consumatorului se

resimte, într-un mod cu totul particular, asupra aşa numitelor „bunuri

culturale” (cărţi, rechizite, reviste de specialitate, echipamente audio,

servicii culturale – muzee, teatre, concerte etc.), „pentru care nivelul ratei de

posesie depinde foarte mult de diploma de studii deţinută, fapt demonstrat

de numeroase cercetări123”.

Într-adevăr, ocupaţia unei persoane determină cumpărarea anumitor

bunuri şi servicii: muncitorii cumpără mai multe haine de lucru (salopete) şi

diverse unelte, în timp ce intelectualii au tendinţa de a cumpăra mai multe

costume, cravate, cărţi, reviste de specialitate, computere s.a. Mai mult, o

firmă îşi poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri

profesionale bine definite. De exemplu, o companie producătoare de

programe de calculator va elabora programe speciale destinate inginerilor,

contabililor, avocaţilor, medicilor etc.

Prin urmare, se poate spune că există o corelaţie evidentă între

ocupaţia unui individ şi modul de viaţă al acestuia, fapt ce antrenează şi un

comportament de cumpărare şi consum specific; această legătură se

reliefează prin consumul unor bunuri legate de prezenţa individului în

societate (încălţăminte, îmbrăcăminte, accesorii, cosmetice, automobile

ş.a.), dar şi acoperirea unor nevoi strict profesionale124 (instrumente de lucru,

reviste de specialitate, rechizite de birou).

122 Elizabeth Hill, Terry O`Sullivan, op. cit., p. 61.123 B. Dubois, Comprendre le consommateur, Edition Dalloz, 1990, apud. Rodica Boier,

op. cit., p. 76.124 Rodica Boier, op. cit., p. 77.

66

7.4. Stilul de viaţă

Apropiat ca sens de noţiunile de standard de viaţă, nivel de trai, chiar

bunăstare materială şi spirituală, stil de viaţă, calitatea vieţii – pe care le

cuprinde, dar la care nu se reduce – modul de viaţă125 exprimă latura vizibilă

a fiinţării omului, îmbrăcând forma unor conduite de bază, observabile, care

pot fi desemnate prin expresiile: ce fac, ce consumă, cu ce se ocupă

oamenii, cum îşi cresc copiii, care este starea lor de sănătate, cum îşi petrec

timpul liber, cum se raportează la valorile inerente domeniilor vieţii

culturale, politice şi ideologice ale societăţii. Latura activă a vieţii omului se

exprimă în capacitatea lui de a alege varianta proprie de viaţă şi de a o

structura în maniera în care îi convine, ceea ce face ca în anumite limite,

modul lui de viaţă să fie un construct siu-generis, personal şi specific, să

devină stil de viaţă126.

Apărut în anii ’70, conceptul de „stil de viaţă” sau, altfel spus, „life

style” s-a bucurat de o atenţie deosebită din partea specialiştilor, literatura

de specialitate dedicându-i mii de pagini, zeci de definiţii, subiectul stârnind

şi acum un interes deosebit.

Noţiunea de stil de viaţă exprimă tocmai diferenţierea modurilor în care

indivizii şi grupurile îşi organizează diferit viaţa, ajungând să-şi structureze

diferenţiat motivaţiile, opţiunile, comportamentele.

125 Pantelimon Golu, Fenomene şi procese psihosociale, Editura ştiinţifică şi enciclopedică,

Bucureşti, 1989, p. 142.126 Ibidem, pp. 144-145.

67

Stilul de viaţă este, aşadar, un subansamblu al modului de viaţă, un

mod de viaţă specializat.

Stilul de viaţă reprezintă „rezultatul acţiunii multitudinilor

forţelor vieţii economice, sociale, culturale care contribuie la

personalizarea calităţilor umane127,” este rezultanta interacţiunii

„culturii, simbolurilor pe care le reprezintă anumite obiecte, valorilor

morale şi etice128,” mai simplu spus, reprezintă „felul în care oamenii îşi

desfăşoară activitatea zilnică, în conformitate cu atitudinea lor faţă de

viaţă129.”

Stilul de viaţă poate diferi de la o persoană la alta, chiar dacă

oamenii provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi au aceeaşi ocupaţie

sau venit, datorită faptului că el are mai multe surse de provenienţă: un tip

de personalitate, o strategie generată de viaţă, un model determinat de

anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activităţi care

compun viaţa etc.

Deoarece reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată de

activitatea, interesele şi opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea

persoanei cu mediul înconjurător130, şi de aceea, în pregătirea bunurilor

destinate satisfacerii nevoilor umane, trebuie avute în vedere relaţiile dintre

produse sau mărci cu stilul de viaţă al consumatorului căruia i se adresează.

Cercetările au scos în evidenţă o multitudine a stilurilor de viaţă, în

funcţie de o serie de factori - condiţiile obiective de viaţă, interesele, 127 J. F. Engel şi R. D. Blackwell, Consumer Behavior, The Dryden Press, Chicago, 1982, p.

689.128 M. Filser, op. cit., p. 147.129 * * * Markiting, Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureşti, 1997, p.

119.

130 Este vorba despre interacţiunea dintre variabilele de personalitate şi experienţa de viaţă,

influenţele educaţional-culturale venite dinspre grupurile sociale, influenţele demografice,

socio-economice ş.a. 68

preferinţele consumatorului etc. şi nu în ultimul rând, structura

consumului131:

- consum intelectual (frecventarea teatrelor, muzeelor,

concertelor, educaţie, lectură);

- consum de refacere (bunuri care însoţesc recreerea în vacanţă,

weekend, timp liber zilnic);

- locuinţa (factori de confort);

- interiorul locuinţei (mobilă, covoare, picturi etc.);

- consum casnic (hrană, îmbrăcăminte ş.a.);

- consum legat de obiceiurile familiale (nuntă, botez, zile

onomastice etc.);

- relaţii interpersonale în afara familiei (vizite, întâlniri etc.);

- consum de timp în „economia secundară” (practicarea câtorva

activităţi în paralel).

Astfel, modurile în care se face consumul sunt tot atâtea stiluri de

viaţă132 care pot fi identificate plecând de la produsele şi serviciile

cumpărate de consumator. Pornind de la această structură a consumului, se

pot identifica mai multe tipuri de stiluri de viaţă133:

- stil de viaţă al celor defavorizaţi;

- stil de viaţă al celor robiţi de muncă;

- stil de viaţă al celor marginalizaţi, săraci în relaţii

interpersonale;

- stil de viaţă al celor integraţi, bogaţi în relaţii interpersonale;

- stil de viaţă al celor orientaţi spre obiecte;

131 C. Zamfir şi J. Rebedeu, Stiluri de viaţă – Dinamica lor în societatea contemporană,

Editura Academiei Române, Bucureşti, 1989, p. 89.132 Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, op. cit., p. 88.133 Rodica Boier, op. cit., p. 83.

69

- stil de viaţă al celor orientaţi spre familie;

- stil de viaţă al celor orientaţi spre consumul de vârf;

- stil de viaţă al celor orientaţi intelectual;

- stil de viaţă al celor orientaţi elitist.

Desigur, factorii care determină stilul de viaţă în procesul de

cumpărare şi consum sunt foarte numeroşi, tabelul 2 prezentând o posibilă

sinteză a acestora:

Tab. 2 Dimensiuni ale stilului de viaţă

DIMENSIUNI ALE STILULUI DE VIAŢĂActivităţi Interese Opinii Factori socio-

economici,

geografici şi demografici

muncăpasiuni

evenimente socialevacanţe

distracţiicluburi

comunitatecumpărături

sporturi

familielocuinţă

slujbăcomunitate

odihnămodă

alimentemass media

realizări

propria persoanăprobleme sociale

politicăafaceri

economieeducaţie

produseviitor

cultură

vârstăeducaţie

venituriocupaţie

mărimea familieidomiciliul

zonă geograficăoraş

ciclul de viaţă

Sursa: J. T. Plummer, The concept and Aplication of Life Style segmentation, în Consumer Behavior, p. 345.

70

În ceea ce priveşte măsurarea şi studierea stilului de viaţă, se pot

identifica mai multe metode de analiză a acestora,134 cele mai utilizate fiind

A.I.O.135 (activităţi, interese, opinii) şi VALS136 (Value and Life Styles).

Cu ajutorul modelului VALS (elaborat prin adresarea a 800 de

întrebări unui număr de 2713 subiecţi), Arnold Mitchell a divizat

consumatorii americani în mai multe grupuri de valori şi stiluri de viaţă137:

a) supravieţuitorii (4%) sunt persoane care au venituri extrem de

reduse şi au tendinţa de a fi „disperate, depresive, retrase”, sunt dominaţi de

preţuri şi cumpără pentru nevoi imediate;

b) luptătorii (7%) preferă ordinea, disciplina, au venituri reduse şi

luptă cu ambiţie pentru a scăpa de sărăcie; pentru ei preţurile sunt foarte

importante, sunt prudenţi şi doresc garanţii la cumpărare;

c) ataşaţii (33%) sunt persoane conservatoare, nostalgice, cu venituri

medii care refuză experimentele şi efectuează cumpărături obişnuite,

nedorind să iasă în evidenţă prin ceea ce cumpără;

d) emulii (10%) sunt ambiţioşi, competitivi, au venituri mari, sunt

cei care vor „să ajungă cineva”, consumă ostentativ, cumpără articole la

modă;134 Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, op. cit., p. 88.135 Metoda A.I.O presupune culegerea de informaţii pe baza unui chestionar ce conţine un

număr mare de întrebări (chiar 300 - 400) despre activităţi, interese şi opinii ale indivizilor,

iar aceste răspunsuri oferă cercetătorilor posibilitatea de a clasifica respondenţii în mai

multe segmente de consumatori, de a identifica, în cele din urmă, diferite stiluri de viaţă. 136 Cea mai cunoscută abordare a măsurării stilului de viaţă şi a segmentării pieţei, modelul

VALS, elaborat de Arnold Mitchell de la Stanford Research Institute în 1978, identifică

nouă stiluri de viaţă, care gravitează în jurul a trei valori fundamentale:

- atitudinea în faţa constrângerilor pe care le impun nevoile (supravieţuitori,

harnici);

- orientarea spre exterior (afiliaţi, ambiţioşi, realizatori);

- orientare spre sine (egoişti, pragmatici etc.). 137 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 247.

71

e) realizaţii (23%) sunt cei care doresc succesul, celebritatea,

confortul, au venituri mari şi educaţie superioară, cumpără produse noi,

moderne, bucurându-se de un trai foarte bun;

f) „eu însumi” (5%) sunt consumatorii individualişti, dornici să-şi

afişeze gusturile şi capriciile, de regulă persoane tinere, cu educaţie

superioară.

g) empiricii (7%) sunt persoane care adoptă decizii pe baza

experienţei prin care au trecut, au educaţie superioară şi cumpără, în

general, peste necesar.

h) conştienţii sociali (9%) duc o viaţă simplă, deşi au venituri mari şi

educaţie bună, pun accentul pe cumpătate, pe simplitate, pe funcţional, fiind

persoane cu un foarte dezvoltat simţ al răspunderii civile.

i) integraţii (2%) sunt consumatori toleranţi, înclinaţi spre

autoperfecţionare şi împletesc cel mai bine elementele ce ţin de propria

persoană cu cele externe, doresc, prin actele de cumpărare, să se exprime cât

mai variat, au venituri foarte mari, educaţie superioară, sunt amatori de

unicitate.

Folosind modelul VALS, foarte multe companii obţin, şi în prezent,

informaţii importante care le permit realizarea unor contacte eficiente cu

diferite grupuri de stiluri de viaţă.

Metodele de segmentate a stilurilor de viaţă sunt destul de variate,

nefiind deci, universal valabile. De exemplu, Joel R. Evans şi Barry

Berman138 au identificat cinci stiluri de viaţă: generaţia „eu”, simplitatea

voluntară, întrepătrunderea rolurilor, lipsa timpului şi stilul de viaţă mixt;

McCann-Erickson vorbeşte despre patru stiluri de viaţă britanice139:

„avangardiştii” (interesaţi de schimbări), „pontifii” (tradiţionaliştii

britanici), „cameleonii” (cei care urmează curentul general) şi

138 Joel R. Evans şi Barry Berman, Marketing, McMillan Publishing Co., 1990, p. 167.139 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997 p. 248.

72

„somnambulii” (cei mulţumiţi cu realizări minime), iar firma B.S.N. – unul

dintre liderii mondiali în domeniul alimentar – a identificat şase segmente

de cumpărători140: fricoşii, conservatorii, lacomii, imoralii, tradiţionaliştii,

segmentul mixt (care combină caracteristici ale celorlalte segmente).

În concluzie, din cele arătate mai sus rezultă o relaţie directă între

veniturile consumatorului, trăsăturile de personalitate, stilul de viaţă etc. şi

comportamentul de cumpărare şi consum al acestuia. Identificarea stilului

de viaţă – acea concepţie a individului despre sensul şi rostul vieţii şi,

totodată, modalitatea prin care această filosofie a sa este transpusă în viaţa

cotidiană – oferă întreprinderilor posibilitatea de a se adresa unui anumit

segment de piaţă bine definit, de a cunoaşte nevoile consumatorului şi de a

le satisface într-un mod superior.

140 Ch. Croue, Marketing internaţional, De Boekh Universite, 1994, p. 179.73

Capitolul VIII

FACTORII EXOGENI AI COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI (partea I)

Factorii culturali

„Prin cultură, omul cunoaşte lumea, se cunoaşte pe sine şi îşi

fixează scopuri141.”

Cultura constituie totalitatea valorilor materiale şi spirituale create

în procesul practicii social – istorice, precum şi instituţiilor necesare

pentru crearea şi comunicarea acestor valori142. Ea este transmisă de la un

subiect la altul şi, în general, de la o generaţie la alta. Cu alte cuvinte,

cultura este dobândită, fiind astfel, în egală măsură, subiectivă şi

arbitrară143.

De asemenea, pentru înţelegerea comportamentului consumatorului

este necesară înţelegerea influenţei subculturii, care reprezintă un grup

cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de

vârstă.

Cultura se manifestă în diverse forme, iar impactul său asupra

comportamentului consumatorului se regăseşte în stările sufleteşti, în

obişnuinţele şi idealurile oamenilor. Cunoaşterea caracteristicilor culturii de

a fi totodată globală, divizată, transmisibilă şi evolutivă este de mare

importanţă în înţelegerea naturii influenţei acesteia asupra

141 G. Georgiu, Filosofia culturii, Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice „David

Ogilvy” – SNSPA, Bucureşti, 2001, p. 20.142 * * * Mic dicţionar enciclopedic, Editura Academiei Române, 1980. 143 Jim Blythe, op. cit., p. 112.

74

comportamentului de cumpărare şi consum a membrilor unei anumite

societăţi.

În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe

individ şi îi influenţează comportamentul de consum144:

- grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu

gusturi şi tradiţii etnice specifice;

- grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;

- grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;

- grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii

teritoriale.

De exemplu, piaţa S.U.A formată din peste 260 milioane de oameni

este alcătuită din importante culturi secundare, cum ar fi cea hispanică

(aproximativ 40 milioane de oameni) şi cea a populaţiei de culoare (30

milioane de locuitori), culturi secundare care sunt mai mari decât multe

pieţe naţionale. S-a constatat că şi veniturile populaţiei de culoare cresc, iar

gusturile sale sunt tot mai sofisticate, în general aceştia cheltuind mai mult

decât albii pentru îmbrăcăminte, întreţinere fizică, articole de uz casnic şi

parfumuri, şi mai puţin pentru alimente, transport şi petrecerea timpului

liber145. Astfel, unele companii au creat chiar produse şi ambalaje speciale

pentru piaţa consumatorilor de culoare.

Studierea atentă a acestor subculturi, luând în consideraţie

particularităţile comportamentale pe care le posedă, poate contribui la mai

buna satisfacere a consumatorilor, concomitent cu eficientizarea activităţii

producătorilor.

Componentă a macromediului în modelul de comportament al

consumatorului, cultura cuprinde fiecare componentă a vieţii umane, cele

144 Sica Stanciu, op. cit., accesând: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm

145 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit. p. 334.75

mai importante elemente ale sale fiind146: cultura materială, limbajul,

estetica, educaţia, religia, valorile şi atitudinile, tradiţiile şi obiceiurile,

organizarea socială.

De exemplu, obiceiurile culinare sunt puternic influenţate de cultură.

Dacă în Franţa brânza este considerată o delicatesă, aici existând câteva sute

de varietăţi, în Japonia este privită ca fiind lapte stricat şi este foarte rar

acceptată în meniu147. De asemenea, cu greu vei convinge un musulman să

mănânce carne de porc, iar dacă pentru un asiatic preparatele din carene de

şarpe, de exemplu, sunt cu plăcere servite, pentru cei mai mulţi europeni,

această masă ar fi una din pedepsele cele mai crude.

Bărbaţii americani îşi strâng mâna unii altora atunci când se

întâlnesc prima dată; japonezii se înclină148. Punerea picioarelor pe birou

este un semn de relaxare în S.U.A, iar în lumea arabă arătatul tălpilor este o

ofensă. În Europa şi în S.U.A, oamenilor le place să se privească atunci când

discută, în timp ce în Japonia o persoană îşi priveşte subordonatul în ochi în

semn de mustrare, iar dacă subordonatul îşi priveşte superiorul în ochi, o

face din dispreţ pentru acesta.

De asemenea, cunoaşterea limbii unei societăţi nu ajută doar la

simpla comunicare, la traducerea unui anumit text149, ci contribuie în mare

măsură la înţelegerea culturii acestei comunităţi umane. Există exemple care

arată că unele denumiri sortimentale au fost modificate datorită problemelor

legate de limbaj: automobilul Vauxhall Nova lansat de compania Chrysler

146 V. Terpstra, R. Sarathy, International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace

College Publishers, New York, 1997, pp. 97-121.147 Jim Blythe, op. cit., p. 112.148 Gary Althem, Aproape totul despre americani, BUSINESS TECH INTERNATIONAL

PRESS SRL, Bucureşti, 1988, p. 37.149 M. Czinkota, I. Ronkainen, J. Tarrant, The Global Marketing Imperative, NTC Business

Book, Lincolnwood, 1995, p. 68. 76

pe piaţa spaniolă („no va” în limba spaniolă înseamnă „nu merge”)150 şi

lichiorul Irish Mist („mist” în limba germană înseamnă „bălegar”).

Culorile au propriul lor limbaj, diferit de la o cultură la alta. De

exemplu, negrul este culoarea de doliu în Europa şi în S.U.A., semnificând

durere, suferinţă, în timp ce în China, Japonia şi alte ţări vecine, albul are

această semnificaţie. Verdele este popular în ţările musulmane, în timp ce

roşul şi negrul au semnificaţii negative în unele ţări africane.

Trebuie menţionat că unul dintre elementele cele mai sensibile ale

culturii este religia. Aceasta stă la baza similarităţilor culturale în ţările care

împărtăşesc aceleaşi credinţe şi comportamente151. Formaţi în sporitul

religiei profesată de grupul din care face parte152, indivizii vor reproduce

prin conştiinţa lor structurile specifice modului religios de raportare la lume.

Datorită faptului că de-a lungul timpului, cultura se schimbă destul

de puţin, ea fiind adânc înrădăcinată în comportamentul uman, este mai uşor

să te supui normelor ei, să lucrezi în interiorul respectivei culturi, decât să

încerci să o schimbi, ceea ce ar fi, de fapt, imposibil. Ca ansamblu de

norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în

timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact

puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în

procesul de socializare a individului.

Impactul culturii este atât de natural şi automat, încât influenţa sa

asupra comportamentului este de obicei făcută fără o conştientizare a

acestui proces. De aceea, o adevărată apreciere a influenţei pe care o

150 D. Morariu, Tehnici promoţionale – Abordare teoretică şi studii de caz, Editura

Bibliofor, Deva, 2001, p. 104.151 Constantin Sasu, Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998, pp. 73-77.152 Florin Georgescu, Societate şi religie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti,

1982, p. 8.77

exercită cultura asupra vieţii noastre zilnice153, solicită unele cunoştinţe

despre cel puţin o altă societate cu caracteristici culturale diferite.

Capitolul IX


CONSUMATORULUI (partea a II-a)

9.1 Factorii socio-demografici

9.1.1. Factorii demografici

Demografia – termen provenit din franţuzescul demographie – „este

ştiinţa socială care, folosind cu precădere metode cantitative, studiază

fenomene şi procese privitoare la numărul, repartiţia geografică, structura,

densitatea, mişcarea populaţiei umane şi compoziţia ei după grupe de vârstă,

de sexe, etc.154”. Această definiţie reflectă foarte clar existenţa a două

categorii de studii demografice: unele care măsoară starea unei populaţii,

adică ansamblul caracteristicilor acesteia (numărul populaţiei, repartiţia pe

grupe de vârstă şi sexe, zona geografică/istorică de domiciliu, naţionalitate

etc.) şi altele care analizează dinamica populaţiei, dată de migraţii

(emigraţie şi imigraţie), rata natalităţii, a mortalităţii etc.

După cum se observă, în categoria factorilor demografici este

cuprinsă o mare varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic şi

experimental, că exercită o influenţă evidentă asupra formării şi manifestării

comportamentului consumatorului.

153 * * * Comerţ – marketing, Revistă studenţească de marketing a Facultăţii de Ştiinţe

Economice şi Administrative, Universitatea „Eftimie Murgu”, Reşiţa, nr. 1/2001, pp. 66-67.154 * * * Dicţionarul explicativ al limbii române, Institutul de lingvistică din Bucureşti,

1975. 78

Dintre aceste variabile amintim155:

a) structura populaţiei pe grupe de vârstă (în acest sens, se pot remarca

populaţii foarte tinere, tinere, medii, îmbătrânite, foarte îmbătrânite);

b) structura populaţiei pe sexe (se pot evidenţia tipuri de populaţie

cu pronunţată reprezentare feminină, masculină sau populaţie echilibrată);

c) structura populaţiei în funcţie de starea civilă (necăsătorit,

căsătorit, văduv, divorţat);

d) structura populaţiei după nivelul de instruire (primar, gimnazial,

liceal, superior);

e) structura populaţiei având în vedere gradul de participare la

activităţile utile societăţii (populaţie activă, populaţie ocupată, populaţie

aflată în şomaj);

f) structura populaţiei pe medii de rezidenţă (tip de habitat), care

evidenţiază tipurile de populaţie urbană şi rurală;

g) structura populaţiei pe etnii (antrenează aspecte particulare de

ordin cultural, antropologic etc.).

Distribuţiile mai sus amintite sunt esenţiale pentru orice firmă

producătoare sau comercială, deoarece oferă posibilitatea elaborării de

previziuni pe termen lung. Fiecărei categorii îi corespund anumite

caracteristici care se referă la structura consumului, puterea de cumpărare,

tendinţa de economisire sau de consum, fidelitatea faţă de mărci,

receptivitatea la inovaţii ş.a. De exemplu, spre deosebire de persoanele mai

în vârstă, copii şi adolescenţii sunt mai puţin tentaţi să economisească, sunt

mai receptivi la inovaţii şi au o sensibilitate ridicată la semnificaţia mărcilor.

La fel, s-a constatat că cei necăsătoriţi acordă mai multă atenţie produselor

vestimentare, în timp ce tinerii căsătoriţi alocă o parte mai mare a bugetului

lor pentru echipamentele electrocasnice, mobilă etc. De asemenea,

persoanele din mediul urban resimt anumite nevoi, diferite de cei din mediul 155 Rodica Boier, op. cit., pp. 73-74.

79

rural, iar persoanele cu un nivel de educaţie mai ridicat sunt atrase în mai

mare măsură de produsele informatice, fapt care se reflectă, de cele mai

multe ori, în structura consumului.

Iată doar câteva exemple care evidenţiază importanţa factorilor

demografici pentru comportamentul consumatorului. Aceste variabile

demografice sunt considerate variabile independente, direct observabile, în

funcţie de care sunt prelucrate şi interpretate variabilele dependente ale

comportamentului de cumpărare şi consum. Cunoaşterea acestor aspecte

constituie un prim pas în conturarea principalelor caracteristici ale

colectivităţii căreia i se adresează firma modernă, a cadrului general în care

acţionează fiecare consumator. Trebuie totodată menţionat faptul că fiecare

tip de structură poate fi detaliat mai adânc, prin combinarea unor elemente

structurale prezentate (de exemplu, populaţia din mediul urban, se poate

analiza pe grupe de vârstă, sex, nivel de instruire, stare civilă etc.).

9.1.2 Clasele sociale

Deşi se consideră că toţi oamenii sunt egali, iar conceptul de „clasă

socială” este oarecum agresiv, toate civilizaţiile adoptă principiul

stratificării sociale, definit de Berelson şi Streiner156 ca „situarea unui

individ de către ceilalţi membri ai societăţii la un anumit nivel care

condiţionează prestigiul şi respectul de care se bucură.”

Potrivit Dicţionarului economic şi social, stratificarea înseamnă

„distribuţia inegală a drepturilor şi privilegiilor, a îndatoririlor şi

responsabilităţilor, avantaje şi privaţiuni, putere socială şi influenţă printre

membrii unei societăţi”157 (Sorokin, Social and cultural mobility). În acest

context, recunoaşterea diferenţelor este o realitate: diferenţe de venit, de

156 H. Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, fourth edition, P.W.S. Kent Publishing

Company, 1992, p. 335.80

patrimoniu, de putere, de prestigiu, de cultură... şi de loc, în cadrul

producţiei158.

Comportamentul consumatorului este puternic influenţat şi de

apartenenţa acestuia la o anumită clasă socială – acea grupare relativ

permanentă şi omogenă, care cuprinde indivizii cu poziţie socială

asemănătoare, caracterizată prin nivelul apropiat al veniturilor,

proprietăţilor, nivelul educaţional şi al stilului de viaţă asemănător.

Max Weber definea clasele sociale pornind de la noţiunea de situaţie

de clasă, care depinde de şansele pe care le are un grup de persoane de a

dispune de diferite mijloace pentru a-şi procura mai multe sau mai puţine

bunuri159.

Pentru ca un grup de oameni să constituie o clasă socială, ei trebuie

să fie omogeni nu numai în raport cu o singură variabilă, ci în funcţie de o

combinaţie de mai multe variabile.

În general, variabilele luate în considerare pentru delimitarea claselor

sociale sunt grupate în trei categorii160,161:

a) variabile economice (ocupaţia, venitul şi averea);

b) variabile de interacţiune (prestigiul personal, asocierea şi

socializarea);

c) variabile politice (puterea, conştiinţa de clasă şi mobilitatea).

Ocupaţia este considerată de către majoritatea specialiştilor ca fiind

indicatorul cel mai important al clasei sociale, datorită puternicei influenţe

157 Janine Bremond, Alain Geledan, Dictionnaire economique et social, Les Editions

Hatier, Paris, 1990.158 Ibidem.159 Janine Bremond, Alain Geledan, Dictionnaire des theories et mecanismes economique,

vol. I, Paris, Hatier, 1982. 160 Gilbert Denis, Joseph Kohl, The American Class Structure: A New Synthesis, apud. M.

Filser, op. cit. p. 179.161 Ioan Plăiaş, op. cit., p. 130.

81

pe care o exercită asupra comportamentului consumatorului. Ocupaţia

consumatorilor afectează în mod hotărâtor stilul său de viaţă şi este o

condiţie de bază pentru câştigarea respectului, onoarei şi prestigiului.

Venitul, strâns legat de ocupaţia individului, este, de asemenea, o

variabilă foarte importantă care influenţează comportamentul

consumatorului, deşi nu întotdeauna este un indicator bun în delimitarea

claselor sociale.

Averea (patrimoniul) reprezintă rezultatele acumulării unor venituri

dintr-o perioadă anterioară. Ea este un indicator decisiv al apartenenţei la o

anumită clasă socială, nu doar prin valoarea sa, ori prin posibilităţile

prezente şi viitoare de generare a altor venituri, ci şi prin natura alegerilor

efectuate (locuinţa pe care o posedă consumatorul, maşina pe care o deţine,

titlurile de proprietate, acţiunile ş.a.).

Prestigiul personal, respectul câştigat din partea celorlalţi membri

contribuie la încadrarea consumatorului într-o anumită clasă socială.

Asocierea se referă la relaţiile pe care un individ le are a cu semenii

săi. Deoarece oamenii se simt cel mai bine când sunt împreună cu cei care

au comportamente şi valori asemănătore, apartenenţa la un anumit grup şi

interacţiunile sunt considerate un determinant primar al clasei sociale a unei

persoane.

Socializarea este procesul prin care o persoană învaţă anumite

lucruri, încă din primii ani, din participarea la viaţa comunităţii.

Puterea reprezintă potenţialul oamenilor de a-i influenţa pe alţii, fapt

care îi situează, de asemenea, într-o anumită clasă socială.

Conştiinţa de clasă se referă la gradul în care consumatorii, dintr-o

anumită clasă realizează faptul că există diferenţe între ei şi ceilalţi şi

totodată sunt conştienţi că aparţin unui grup distinct cu interese politice şi

economice împărtăşite.

82

Mobilitatea se referă la procesul de mişcare a consumatorului, pe

scară socială, în raport cu părinţii săi. Este vorba de dorinţa consumatorilor

din clasele inferioare de a accede într-una superioară şi de a se comporta ca

cei care fac deja parte din această clasă socială.

Clasele sociale nu sunt niciodată perfect definite, frontiera dintre ele

fiind foarte greu de trasat. Astfel, un anumit consumator se poate încadra

într-o clasă de vârf dacă se ia în considerare venitul, dar din punct de vedere

al nivelului de instruire, el poate fi încadrat într-o clasă medie, sau chiar în

clasa inferioară.

În literatura de specialitate există mai multe încercări de delimitare şi

ierarhizare a claselor sociale. Ţinând cont de indicatorul „categorie socio-

profesională”, în Franţa s-a realizat următoarea departajare162:

a) clasa superioară care cuprinde categorii cu autoritate ierarhică

(manageri), cultură (profesori, cercetători), sau economică (patroni);

b) clasa mijlocie reuneşte profesiuni intermediare, funcţii publice,

artizani, lucrători comerciali;

c) clasa populară - formată din agricultori şi muncitori.

În S.U.A. şi în Canada, sociologii au identificat şapte categorii de

clase sociale163, prezentate în tabelul de mai jos:

Tab. 3. Caracteristicile claselor sociale ale societăţii americane

162 P. L. Dubois, A. Jolibert, Le Marketing. Fondaments et pratique, Editura Economică,

Paris, 1989, apud. Daniela Morariu, Diana Pizmaş, op. cit., p. 115.163 C. Dobre, op. cit., pp. 83-84.

83

Sursa: Richard P. Coleman, The Continuing Significance of Social Class to Marketing,

Journal of Consumer Research, decembrie 1983, pp. 265-280 şi Richard P. Coleman şi Lee P. Rainwater, Social Standing in America: New Dimension of Class (New York: Basic

Books, 1978), apud. Philip Kotler, op. cit. pp. 239-240.

Pătura superioară a clasei de vârf

Reprezintă elita societăţii, formată din moştenitorii bogaţi ai unor familii celebre. Reprezintă o piaţă bună pentru bijuterii,

antichităţi, locuinţe şi excursii. Cheltuiesc fără restricţii, dar evită comportamentul ostentativ. Se îmbracă elegant, clasic, au

mai multe locuinţe, fiind un etalon pentru consumatorii din celelalte clase sociale.

Pătura inferioară a clasei de vârf

Este constituită din profesionişti sau din oameni de afaceri care şi-au acumulat singuri averea. Au tendinţa de a cumpăra bunuri-

simbol ale statutului social pe care l-au atins (locuinţe, automobile de lux, iahturi etc.) şi cu scopul de a-i impresiona pe

cei din clasele inferioare. Pătura superioară

a clasei de mijloc

Aceste persoane nu au nici un statut familial deosebit, nici o

avere impresionantă. Cred în educaţie, sunt interesate de actul cultural şi manifestă o atitudine civică. Formează cea mai bună

piaţă pentru locuinţe, îmbrăcăminte, mobilier şi alte produse de calitate.

Clasa mijlocie Este reprezentată de funcţionarii şi muncitorii cu venituri medii, care cumpără produse la modă, de marcă, locuiesc în „cartierele

bune” ale oraşului şi „fac ceea ce se cuvine”.Clasa muncitoare Este constituită din muncitori cu venituri medii din persoane cu

„un stil de viaţă muncitoresc”, indiferent de venit, educaţie sau profesie. Clasa muncitoare păstrează un număr mare de

stereotipii şi diviziunea strictă a funcţiilor pe sexe.Pătura superioară

a clasei de jos

Deşi au o ocupaţie, persoanele din această categorie trăiesc

totuşi la limita sărăciei. De cele mai multe ori, ele au o educaţie insuficientă, o situaţie materială precară, dar aspiră către o

situaţie mai bună. Pătura inferioară a

clasei de jos

De regulă, aceşti oameni nu au o ocupaţie, trăiesc din ajutorul

social, aflându-se la limita sărăciei. Locuinţele, îmbrăcămintea şi bunurile pe care le posedă sunt „murdare”, „zdrenţuite” şi

„distruse”.

84

În ceea ce priveşte situaţia din România, în prezent se disting

următoarele clase sociale, cu impact hotărâtor asupra procesului decizional

de cumpărare164:

a) Clasa săracă este formată mai ales din şomeri, o parte din

pensionari, o bună parte a agricultorilor, a muncitorilor necalificaţi şi a

familiilor cu mai mulţi copii, care se află la limita sărăciei.

b) Clasa de mijloc este formată din clasa inferioară de mijloc şi o

clasă de mijloc propriu. Din prima categorie fac parte muncitorii cu

calificare medie, funcţionarii cu studii medii, pensionari cu pensii situate în

jurul câştigului mediu pe economie, iar din a doua categorie fac parte

muncitorii cu înaltă calificare, maiştrii, întreprinzătorii, specialiştii cu studii

superioare. De remarcat faptul că în ultimii ani a crescut într-un ritm foarte

mare numărul achiziţiilor de autoturisme, televizoare, frigidere etc.,

achiziţionarea mijloacelor de folosinţă îndelungată, cât mai ales consumul

de servicii, reprezentă un important indicator al prosperităţii.

c) Clasa de vârf, conturată cu claritate şi în România, se află încă

într-un proces continuu de constituire. Cei care fac parte din această clasă

bogată cheltuiesc fără restricţii, îndreptându-şi atenţia mai ales spre locuinţe

şi maşini de lux, croaziere etc.

Desigur, importantă este consolidarea clasei de mijloc, pilonul de

susţinere a economiei şi totodată a societăţii româneşti, fapt care ar avea

urmări benefice, inclusiv în ceea ce priveşte creşterea puterii de cumpărare.

Influenţa clasei sociale asupra comportamentului de cumpărare şi

consum este, aşadar, evidentă. De exemplu, consumatorii din clasele sociale

superioare îşi pun în evidenţă rangul social prin intermediul mobilierului pe

care îl cumpără, prin stilul decoraţiunilor, prin cumpărarea de antichităţi,

164 I. Mihuţ, M. Pop, Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca

1996, p. 96.85

prin stilul, calitatea şi croiala hainelor, prin alegerea magazinelor în care îşi

fac cumpărăturile.

În concluzie, identificarea clasei sociale din care face parte

consumatorul este esenţială, deoarece, membrii aceleiaşi clase au, în

general, un comportament asemănător165 în ceea ce priveşte:

- produsele consumate şi semnificaţia socială a acestora;

- utilizarea preţului ca indicator al calităţii;

- ritmul de adoptare a noilor produse;

- locul şi momentul cumpărării;

- mijloacele de plată utilizate;

- expunerea la mediile de informare în masă;

- metodele de vânzare agreate;

- timpul afectat cumpărăturilor etc.

Astfel, diferenţele dintre clasele sociale constau în variaţii în stilul de

viaţă, în valori, atitudini interpersonale şi percepţiile de sine, influenţând în

mod hotărâtor comportamentul consumatorului, modele de cumpărare şi

eficacitatea comunicării.

9.1.3. Grupurile de referinţă şi influenţele interpersonale

Toţi oamenii sunt supuşi influenţelor celor cu care vin în contact,

această influenţă fiind deosebit de puternică mai ales în cazul grupurilor de

referinţă.

Grupurile pot fi formate din doi sau mai mulţi indivizi, legaţi unul de

altul prin aceleaşi norme şi valori împărtăşite de comportament. Simpla

alăturare numerică a unor indivizi, care nu întreprind încă nimic unii în

raport cu alţii, nu constituie propriu-zis un grup166. Un consumator poate fi

165 Rodica Boier, op. cit., pp. 101-102.166 Pantelimon Golu, op. cit., p. 136.

86

membru al mai multor grupuri, care îi vor modela de timpuriu şi puternic

fiinţa umană167.

Grupul de referinţă este, prin urmare, un grup real sau imaginar,

care influenţează în mod semnificativ comportamentul unei persoane168. „În

societăţile occidentale fiecare este judecat în funcţie de comportamentul

său, de ceea ce pare, de ceea ce are, chiar mai mult decât în funcţie de ceea

ce este în realitate; pentru a fi acceptat de un grup social căruia vrei să-i

aparţii... trebuie să utilizezi acelaşi sistem de semne ca şi ceilalţi membri ai

grupului169.” Grupul devine pentru consumator punctul de referinţă,

standardul cu ajutorul căruia el va aprecia produsele, serviciile, mărcile,

magazinele etc. (figura 8)

Fig. 8. Relaţia consumator - grup de referinţăSursa: Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi Universitare, Timişoara, 2000, p. 87.

Grupurile pot fi structurate după mai multe categorii, în literatura de

specialitate, cea mai întâlnită clasificare fiind următoarea:

a) Grupurile primare sunt, de regulă, grupuri restrânse, fiind

formate din persoanele cu care individul vine cel mai des în contact: familia,

colegii, prietenii etc.

167 Jacques Larmat, Genetica inteligenţei, Editura ştiinţifică şi enciclopedică, Bucureşti,

1977, p. 114.168 W. O. Beordon, M. J. Etzel, Reference group influence on product and brand purchase

decision, Journal of Consumer Research, vol. 9, septembrie, 1982, p. 184.169 J. Attali, M. Guilaume, L`Anti-economique, PUF, Paris 1974, p. 134.

87

CONSUMATORUL GRUPUL DE REFERINŢĂSIMBOLURI(produse, mărci, magazine)

Fiind caracterizate prin coerenţă şi durabilitate, grupurile primare

permit derularea de relaţii directe, de intercunoaştere şi intercomunicare.

b) Grupurile secundare sunt formate din persoanele cu care

individul se întâlneşte ocazional şi împreună cu care are anumite interese

comune: o asociaţie profesională, un club sportiv, un sindicat ş.a. Aceste

grupuri au o influenţă mai scăzută în formarea atitudinilor şi în controlul

comportamentului, însă pot exercita o influenţă în cadrul sferei de activitate

comună sau al interesului reciproc.

c) Grupurile de apartenenţă reprezintă un tip de structură socială

faţă de care oamenii au conştiinţa că îi aparţin, ei având un obiectiv comun,

un simţământ de unitate şi unele norme comune170.

d) Grupurile disociative sunt acelea faţă de ale căror norme şi valori,

individul este motivat să evite asocierea (faţă de fumători, consumatori de

alcool etc.). În acest sens, respectiva persoană va evita consumarea sau

folosirea anumitor produse sau servicii din teama de a nu fi asimilată

grupului disociativ.

e) Grupurile oficiale sunt caracterizată printr-o structură definită (de

exemplu un registru cu membrii grupului), anumite poziţii pe scară ierarhică

(preşedinte, secretar ş.a.), roluri şi scopuri specifice.

f) Grupurile neoficiale sunt în general bazate pe prietenie sau

asociere colegială şi sunt mai puţin structurate. Deşi foarte rar apar în scris,

normele acestor grupuri pot fi uneori stricte, iar influenţa lor este, de multe

ori, foarte puternică.

g) Grupurile implicite sau categoriale sunt acele grupuri în cazul

cărora apartenenţa este implicită datorită vârstei, educaţiei, culturii etc. şi

chiar dacă nu sunt constituite pe criteriul voluntariatului, subiecţii sunt totuşi

influenţaţi de presiunea de conformitate a grupului propriu-zis171.

170 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 112.171 Jim Blythe, op. cit., p. 124.

88

După cum reiese din cele prezentate mai sus, în cadrul grupului apar

o serie de relaţii172 între membrii acestuia, şi anume:

a) relaţii de intercunoaştere, rezultate din nevoia de a dispune de

informaţii despre partenerii de grup;

b) relaţii de intercomunicare, ce decurg din nevoia partenerilor de

grup de a se inform reciproc;

c) relaţii afectiv-simpatetice, izvorâte din nevoia indivizilor de a se

simţi agreaţi de către alţi membri din grup.

Interacţiunile din interiorul unui grup sunt influenţate, în acelaşi

timp, de rolul şi statutul social al membrilor ce-l compun. Rolul unei

persoane reiese din acele activităţi pa care ea trebuie să le îndeplinească, iar

pe de altă parte, fiecare rol implică un anumit statut. Rolul desemnează

ansamblul comportamentelor unui individ, la care se aşteaptă cei din jurul

său, iar statutul social exprimă ansamblul comportamentelor la care un

individ se poate aştepta din partea celorlalţi173. În plus, „marele stimulent al

acumulării de bogăţie în toate epocile a rămas distincţia, care provoacă

invidie174.”

Astfel, necesitatea de a etala un anumit statut social poate explica, în

mare măsură, dinamica şi structura consumului.

În cadrul grupurilor de referinţă, un rol important îl au liderii de

opinie, adică acele persoane care exercită, direct (faţă în faţă) sau indirect, o

semnificativă cantitate de influenţă socială175.

172 Paul Popescu – Neveanu, ş.a., Psihologie, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,

1990, p. 90.173 Janine Bremond, Alain Geledan, Dictionnaire des theories et mecanismes economique,

vol. I, Paris, Hatier, 1982.174 Th. Veblen, Theorie de la classe de loisir, Gallimart, Paris, 1970, p. 20.175 Ioan Plăiaş, op. cit., p. 157.

89

Cercetările au arătat că liderii de opinie sunt mai influenţi atunci

când posedă caracteristici similare – caracteristici socio-demografice, de

exemplu – cu a celorlalţi membri ai grupului. Ei transmit atât informaţii

pozitive, cât şi negative asupra produsului, jucând un rol hotărâtor în

difuzarea acestuia.

Dar dintre toate grupurile de referinţă, susţin cei mai mulţi

specialişti, familia este probabil grupul cu cea mai mare influenţă asupra

individului. Datorită funcţiilor sale (reproductive, sociale, productive, de

consum, de refugiu şi protecţie, ca şi de transmitere a patrimoniului)176,

familia devine unul dintre cele mai importante grupuri sociale, ocupând un

loc aparte în demersul pentru înţelegerea comportamentului consumatorului.

Dacă în sociologie, familia interesează prin interacţiunile care se

stabilesc între membrii săi, prin rolurile atribuite fiecărui membru (se

vorbeşte astfel despre patriarhat, matriarhat sau de egalitatea sexelor), în

economie familia este o unitate de consum, ea fiind analizată, în primul

rând, din punct de vedere al capacităţii sale de consum exprimată prin

puterea de cumpărare.

În cele ce urmează nu vom face o distincţie explicită între

influenţele familiei şi influenţele gospodăriei asupra comportamentului de

cumpărare şi consum, chiar dacă cele două concepte se deosebesc, deoarece

detaliile de conţinut nu afectează, în esenţă, formarea şi manifestarea

diferitelor procese pe plan comportamental.

Gospodăria – o unitate economică, socială şi culturală – constituie

„totalitatea persoanelor care locuiesc în aceeaşi casă, fie că au sau nu

legături de rudenie177”. Deci, gospodăria diferă de familie prin aceea că ea

176 Janine Bremond, Alain Geledan, Dictionnaire des theories et mecanismes economique,

vol. I, Paris, Hatier, 1982. 177 Ioan Plăiaş, op. cit. p. 166.

90

cuprinde toate persoanele, înrudite sau neînrudite, care trăiesc „sub acelaşi

acoperiş” .

Studiile au demonstrat178 că, în cele mai multe familii, decizia de

cumpărare este dominată de femei în cazul alimentelor, produselor pentru

curăţenie, hainelor pentru copii, în timp ce bărbaţii joacă un rol hotărâtor

când este vorba de încheierea asigurărilor de diverse tipuri, achiziţionarea

unor unelte ş.a. Totodată, decizia este autonomă în cazul produselor

cosmetice, articolelor vestimentare etc. şi este comună (sincretică) pentru

cumpărarea locuinţei sau amenajarea acesteia, pentru petrecerea concediului

sau alegerea şcolii unde vor merge copiii. Iată o serie de motive pentru care

familia este considerată179 „unul dintre cele mai importante grupuri

primare care influenţează comportamentul consumatorului, fiind cel cu

care majoritatea oamenilor are cea mai îndelungată interacţiune.”

Capitolul X


CONSUMATORULUI (partea a III-a)

Factorii economici

178 H. Davis, B. Rigauxe, Perception of Marital Roles in Decision Processes, apud. Ch.

Dussart, op. cit. p. 393. 179 Elizabeth Hill, Terry O`Sullivan, op. cit., p. 58.

91

Fără a diminua în vreun fel importanţa celorlalţi factori care

contribuie la modelarea comportamentului consumatorului, trebuie acceptat

faptul că factorii economici au, poate, cea mai puternică influenţă asupra

dinamicii şi structurii consumului. Produsul intern brut/net pe locuitor, rata

inflaţiei, rata dobânzii, fiscalitatea, cheltuielile populaţiei şi structura

acestora pe destinaţii, nivelul/valoarea autoconsumului unor produse sau

servicii, veniturile consumatorului, preţul bunurilor economice ş.a. pot

explica multe dintre tendinţele consumului.

Indicator agregat al dimensiunii, performanţei şi competitivităţii

unei economii, produsul intern brut (PIB) exprimă valoarea adăugată

brută a bunurilor şi serviciilor ajunse în ultimul stadiu al circuitului

economic, care au fost produse/prestate în interiorul unei ţări, într-o

perioadă de timp de un an.

Prin urmare, cu ajutorul acestui indicator (ca şi prin intermediul altor

indicatori macroeconomici) poate fi explicat şi conceptul de creştere

economică. În sens larg, creşterea economică semnifică ansamblul

modificărilor (pozitive, negative, zero) care au loc, într-un orizont de timp

şi într-un spaţiu, în dimensiunile rezultatelor macroeconomice180. Sfera de

cuprindere a noţiunii de creştere economică o constituie sporirea cantitativă

a dimensiunilor economiei naţionale, a rezultatelor economice ale acesteia,

exprimate în venit naţional (sau în produs intern brut pe locuitor) sau în

creşterea nivelului real al produsului naţional net, sub una din formele sale

de măsurare181.

Conceptul de creştere economică îl precede pe cel de dezvoltare

economică, relaţia dintre ele fiind una de la parte la întreg. Dezvoltarea

180 Niţă Dobrotă, op. cit., p. 312.181 I. Băbăiţă, Gr. Silaşi, A. Duţă, Macroeconomie, Editura Orizonturi Universitare,

Timişoara, 1999, p. 151.92

economică are o sferă mai largă de cuprindere, incluzând şi modificările

cantitative în fizionomia şi structura economiei naţionale (tehnologică,

inter-ramuri, economico-socială, organizaţională, teritorială), precum şi în

nivelul de viaţă al oamenilor, situaţia economică a unei ţări răsfrângându-

se, aşadar, în mod direct, asupra nivelului de trai al populaţiei (deci implicit

asupra consumului).

Derivat din venitul naţional, venitul personal exprimă mijloacele de

trai aflate la dispoziţia individului, pe care le poate utiliza, în scopul dorit,

pentru achiziţionarea de bunuri şi servicii şi în vederea realizării de

economii. Oricât de stringentă ar fi nevoia pe care un consumator o resimte

şi indiferent cât de mic ar fi preţul bunului cu care poate fi satisfăcută

respectiva nevoie, în lipsa veniturilor nevoia nu se transformă neapărat în

cerere, actele de vânzare – cumpărare neputându-se practic realiza.

Relaţia venituri-consum (pusă în evidenţă de Ernst Engel182) exprimă

influenţa deosebită pe care o exercită venitul asupra cererii. Pentru bunurile

normale, odată cu creştere veniturilor are loc şi o creştere a cererii, desigur,

până la un anumit nivel. Creşterea în continuare a veniturilor poate

determina o orientare a consumatorului spre produse de o calitate mai bună

sau spre satisfacerea altor nevoi de ordin superior. Dacă se au în vedere

bunurile inferioare, atunci între dinamica veniturilor şi cerere există o relaţie

negativă (când cresc veniturile, scade cererea pentru astfel de bunuri şi

invers).

Analiza veniturilor nominale în conjunctură cu evoluţia preţurilor

în cadrul unui model de comportament de cumpărare şi consum este

deosebit de importantă, mai ales că aceasta exprimă, de fapt, cererea

solvabilă care se manifestă pe piaţă. Într-adevăr, analiza veniturilor nu poate

fi făcută decât în corelaţie cu evoluţia preţurilor, pentru că nu există

182 Comportamentul mediu în materie de consum, în funcţie de variaţia venitului (pus în

evidenţă de “legea” lui Engel) va fi analizat pe larg în cea de-a doua parte a acestui capitol.93

fenomen care să aibă loc pe piaţă şi la care să nu fie implicat preţul, acesta

fiind totodată o pârghie economico-financiară de influenţare substanţială a

vieţii economico-sociale.

În condiţiile economiei de schimb, preţul este instrumentul care

permite manifestarea celorlalte componente ale pieţei şi care are rol major în

ansamblul proceselor de reglare economică, de alocare a resurselor în

opţiunile şi deciziile agenţilor economici183. Iată de ce preţul a ocupat şi

ocupă un loc central în ansamblul teoriei şi practicii economice, mulţi autori

de tratate şi manuale apreciind că preţul reprezintă elementul fundamental

al ştiinţei economice, respectiv a economiei politice. În aceste condiţii,

impactul preţului asupra consumului este evident: pentru majoritatea

bunurilor, atunci când preţul scade, creşte cantitatea cerută pentru acestea,

între preţ şi cantitatea solicitată fiind o relaţie negativă (aceasta este de fapt

conţinutul legii cererii).

De asemenea, trebuie avut în vedere şi impactul pe care îl au asupra

consumului previziunile privind evoluţia preţului şi a veniturilor. În

situaţia în care se prevede o creştere a preţului unui anumit bun, cererea

prezentă pentru bunul respectiv creşte şi invers, cererea se reduce dacă se

prevede o scădere a preţului. În cazul în care se prevede o creştere a

veniturilor băneşti, cererea prezentă pentru un anumit bun creşte, iar dacă se

prevede o reducere, cererea prezentă scade, în situaţia în care toate celelalte

condiţii rămân neschimbate184.

În analiza factorului de influenţă preţ asupra consumului trebuie să

ţinem seama şi de preţul altor produse şi natura lor: în cazul bunurilor

substituibile, între modificarea preţului bunului înlocuit şi cererea pentru

183 Gheorghe Creţoiu, Viorel Cornescu, Ion Bucur, Economie politică, Casa de editură şi

presă Şansa S.R.L, Bucureşti, 1993, p. 109.184 Niţă Dobrotă (coordonator) ş.a., Economia Politică, Editura Economică, Bucureşti,

1995, p. 83.94

bunul care se substituie există o relaţie pozitivă, iar în cazul bunurilor

complementare, relaţia dintre creşterea preţului unui bun şi cantitatea cerută

din celălalt bun este negativă.

În esenţă, preţul intervine ca element de contact şi de armonizare

între produs şi mediul căruia se adresează, între oferta şi cererea de mărfuri.

Este suficient ca unul dintre aceşti doi termeni ai relaţiei de piaţă, între care

intervine preţul, să aibă un caracter dinamic, pentru a imprima şi preţului

trăsături specifice. În realitate, ambii termeni posedă această trăsătură, ceea

ce face ca preţul să joace adesea un rol decisiv în opţiunea cumpărătorului,

în realizarea actului de vânzare-cumpărare şi prin urmare, în soarta

bunurilor economice pe piaţă.

O influenţă deosebită asupra consumului are şi rata dobânzii, nivelul

şi dinamica acesteia fiind rezultatul acţiunii mai multor factori.

Pentru nivelul ratei dobânzii foarte important este raportul dintre

rata dobânzii şi rata profitului, la un anumit moment, creşterea uneia

făcându-se pe seama celeilalte; în dinamică însă, creşterea uneia se poate

realiza paralel cu a celeilalte.

Alt factor cu acţiune directă asupra ratei dobânzii este raportul

dintre oferta şi cererea de capital de împrumutat, sau altfel spus, situaţia pe

piaţa capitalului. Sporirea cererii de capital atrage creşterea ratei dobânzii,

în timp ce dimensionarea ofertei de capital are ca efect scăderea ratei

dobânzii.

Dinamica ratei dobânzii se află şi sub incidenţa inflaţiei, influenţa

acesteia asupra ratei dobânzii bazându-se mai ales pe anticiparea evoluţiei

inflaţiei, ceea ce face posibil ca rata nominală efectivă a dobânzii să fie

diferită de nivelul său de echilibru, dacă anticiparea ratei inflaţiei nu se

confirmă că a fost corectă.

95

Asupra ratei dobânzii acţionează şi modul cum a fost întocmit

bugetul de stat. În cazul în care deficitul bugetar este finanţat prin împrumut

public, nu se realizează o creştere a cantităţii de bani pe piaţă, dar poate avea

loc o creştere a cererii de capital cu efecte asupra sporirii ratei dobânzii. Dar

dacă deficitul bugetar este finanţat prin crearea de monedă, sporeşte oferta

de capital şi se va declanşa o anumită scădere a ratei dobânzii care poate fi

contracarată prin efectul creşterii investiţiilor, produs la rândul său, de

efectul scăderii dobânzii185.

Indiferent însă de intensitatea şi sensul influenţei unuia sau altuia

dintre factori, cert este faptul că rata dobânzii are un impact foarte puternic

asupra consumului, între cele două variabile existând o relaţie negativă,

scăderea ratei dobânzii determinând o creştere a consumului curent şi

invers186.

De asemenea, sistemul de taxe şi impozite este alt factori care

influenţează consumul, aceste contribuţii băneşti ale populaţiei reprezentând

un factor restrictiv asupra cererii de mărfuri, creşterea taxelor şi impozitelor

conducând la diminuarea veniturilor disponibile ce pot fi alocate

consumului.

În concluzie, dintre toţi determinanţii comportamentului

consumatorului, „factorii economici reprezintă o categorie distinctă de

influenţe direct observabile ale comportamentului consumatorului,

deoarece aceştia se manifestă pe orice piaţă şi acoperă toate categoriile de

consumatori”187.

185 Niţă Dobrotă (coordonator) ş.a., op. cit., pp. 273-274.

186 Problematica influenţei ratei dobânzii asupra consumului va fi dezbătută la punctul 1.9.

al acestui capitol: Funcţia de consum de tip keynesian.187 I. Cătoiu, N. Teodorescu, op. cit., p. 73.

96

Capitolul XI

PROCESUL DE CUMPĂRARE

11.1 . Procesul de cumpărare şi etapele sale

11.2 . Factorii implicaţi în procesul deciziei de cumpărare

11.3 . Riscul în procesul de cumpărare

11.4 . Decizia de cumpărare a produselor noi

11.1 Procesul de cumpărare şi etapele sale

Procesul de cumpărare se defineşte ca ansamblul actelor

premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei unui produs pe piaţă.

El cuprinde următoarele etape:

a) Sesizarea problemei de cumpărare;

b) Căutarea informaţiilor şi prelucrarea lor;

c) Formularea alternativelor, evaluarea lor şi luarea deciziei de

cumpărare;

d) Comportamentul post-cumpărare.

Această componenţă este considerată standard, pentru că uneori pe

parcurs pot apărea inversări ale unor faze sau renunţări la cele care se

dovedesc a fi inutile.

Sesizarea problemei de cumpărare are loc atunci când se naşte o

anumită nevoie şi ea este percepută ca atare de către consumatori.

Experienţa anterioară îi spune acestuia că impulsurile interioare şi exterioare

care îl motivează pot fi stinse, în general, prin consumul produsului sau

serviciului respectiv, după ce în prealabil a fost cumpărat.

În acest scop, va proceda la culegerea informaţiilor care să-i

fundamenteze decizia de cumpărare. Sursele de informare pot fi:

97

- de natură personală: familie, prieteni, vecini, colegi;

- de natură comercială: eticheta, ambalajul, publicitatea, influenţa

vânzătorilor;

- experienţa proprie: prin examinarea, probarea produsului.

Prin intermediul unor proceduri de evaluare, consumatorul îşi

formează o imagine despre fiecare marcă, astfel încât, din întregul set

propus restrânge progresiv (prin eliminare) cercul căutărilor până la selecţia

mărcii despre care presupune că-i va satisface în cel mai înalt grad nevoia.

Deliberarea la care consumatorul recurge depinde de caracteristicile

acestuia, dar şi de natura produsului care-i conferă un anumit grad de

implicare. Din acest punct de vedere, deosebim:

- produse de slabă implicare - asupra cărora deliberarea este rapidă,

intervenind mult rutina;

- produse de puternică implicare - care cunosc un proces deliberativ

mult mai complex şi dificil, fiind legate de sănătate, educaţie, statut

social.

Comportamentul post-cumpărare cuprinde procesul de evaluare a

distanţei dintre aşteptările consumatorilor şi satisfacţiile percepute în urma

consumării (folosirii) produsului, rezultatul concretizându-se în diferite

grade de satisfacţie sau nemulţumire. În cazul în care există un anumit grad

de satisfacţie, consumatorul va cumpăra şi în viitor produsul respectiv sau

va renunţa la el atunci când el este nemulţumit. „Efectul de experienţă”

explică faptul că, în circumstanţe de cumpărare similare, consumatorul

reacţionează pe baza încrederii dobândite sau pierdute în produsul respectiv,

acceptându-l rapid sau, dimpotrivă, respingându-l. Efectul de experienţă

clarifică mecanismul creării şi consolidării fidelităţii faţă de produs, marcă

sau punctul de vânzare, dar şi al dificultăţii distribuirii unui produs care

anterior a provocat deziluzii.

98

11.2. Factorii implicaţi în procesul deciziei de cumpărare

Aceştia pot fi grupaţi în:

I. Variabile care constituie experienţa mai veche a consumatorului

în decizia de cumpărare:

1. Situaţia economică, demografică, financiară a consumatorului;

2. Biografia lui socială şi economică;

3. Antecedentele culturale şi de instruire;

4. Normele de comportament în mediul social şi de grup;

5. Informaţiile trecute privind produsele;

6. Regulile familiei în elaborarea şi executarea

deciziilor de cumpărare.

II. Variabile care acţionează asupra consumatorului la intrarea în

magazin:

1. Obiectivele sau scopurile de cumpărare ale familiei şi

cumpărătorului (intenţiile de cumpărare şi motivaţia);

2. Schimbări recente în situaţia socială, economică şi financiară;

3. Atitudini faţă de produse şi mărci;

4. Obiceiurile de cumpărare în magazine.

III. Variabile care acţionează asupra consumatorului în magazin:

1. Timpul disponibil pentru vizitarea magazinului;

2. Etalarea produsului în magazin;

3. Publicitatea la locul vânzării;

4. Calităţile produsului;

5. Ambalajul;

6. Preţul;

99

7. Vânzătorii;

8. Gama sortimentală.

Un rol important îl au şi factorii situaţionali, neanticipaţi, dar care

pot influenţa uneori decisiv comportamentul de cumpărare, cum ar fi:

- epuizarea produsului cumpărat obişnuit;

- creşterea preţului de vânzare în ultimul moment;

- coadă în faţa caselor de marcaj;

- expunerea unui nou produs;

- reduceri de preţ care schimbă priorităţile de cumpărare.

În urma acţiunii combinate a diferitelor variabile implicate,

răspunsul se constituie în diferite forme de comportament rezultate din

decizia de cumpărare.

În cadrul comportamentului global al cumpărătorului putem

identifica trei tipuri:

a) Comportamentul temporal - legat de eşalonarea în timp a

cumpărărilor (putem avea programate cumpărări anuale, sezonale, lunare,

săptămânale, zilnice şi chiar la anumite ore);

b) Comportamentul spaţial - privind atitudinea cumpărătorului faţă

de locul din care îşi va face aprovizionarea cât şi distanţa până la acel loc);

c) Comportamentul modal - explicând formele de vânzare agreate

de cumpărător cu privire la modul de deservire, serviciile legate de vânzare,

modul de prezentare a mărfii, etc.).

Concluzie. Cunoaşterea dinamicii procesului deciziei de cumpărare

permite specialiştilor în marketing elaborarea unor strategii specifice

fiecărei componente a mixului. Astfel, cunoaşterea componentelor

procesului deciziei de cumpărare este esenţială în conceperea produselor,

100

poziţionarea şi repoziţionarea lor, în reducerea riscului implicat de culegerea

informaţiilor de către cumpărător, în fidelizarea clienţilor actuali şi atragerea

altora noi, în conceperea imaginii de marcă, a mesajelor publicitare şi

orientarea lor în funcţie de rolul fiecărei persoane în procesul de cumpărare

în alocarea bugetului promoţional, etc.

11.3 Riscul în procesul de cumpărare

Cumpărătorul solicită informaţii pentru ca în situaţia de incertitudine

specifică perioadei anterioare deciziei de cumpărare, să poate evalua riscul

implicat.

Formele riscului sunt următoarele:

a) Risc asupra performanţelor aşteptate

b) Risc financiar - reducerea preţului de vânzare după achiziţionare,

perspectiva unor costuri viitoare destul de mari pentru întreţinere şi

reparaţii;

c) Risc fizic - produsul putând să pună în pericol sănătatea

consumatorului sau integritatea mediului;

d) Risc al timpului pierdut - datorită achiziţiei dificile, defectării

produsului, etc.

e) Risc de imagine (risc psiho-social) - reflectând decepţia

consumatorului faţă de sine însuşi sau faţă de mediul social.

Menţionăm că riscul perceput nu se identifică cu riscul real,

diferenţa dintre ele fiind legată de particularităţile produsului şi de

capacitatea consumatorului de a sesiza şi evalua.

Atitudinea consumatorului faţă de risc cunoaşte manifestări multiple,

mergând de la asumarea lui hazardată, fără evaluare prealabilă, până la

101

asumarea lui, condiţionată de asigurarea unor garanţii, sau chiar la

respingerea produsului atunci când probabilitatea de manifestare a riscului

este percepută ca fiind prea ridicată.

În literatura de specialitate se recomandă câteva metode care permit

vânzătorilor să conceapă strategii de abordare a consumatorilor potenţiali,

mergând în întâmpinarea dorinţei lor de a-şi reduce riscul în cumpărare.

Aceste metode sunt:

a) Alegerea unei mărci recomandate de experţi sau lideri de opinie;

b) Fidelitatea faţă de marca recunoscută;

c) Alegerea produsului sau mărcii beneficiind de o bună imagine;

d) Testarea individuală;

e) Utilizarea punctelor de vânzare, de reputaţie, cu imagine favorabilă;

f) Evaluarea eşantioanelor oferite spre probă;

g) Garantarea schimbării mărfii sau rambursării contravalorii;

h) Utilizarea mărcilor aprobate prin teste guvernamentale;

i) Trecerea în revistă a diferitelor puncte de vânzare pentru a compara

mărcile oferite;

j) Achiziţionarea mărcii celei mai scumpe;

k) Avizul anturajului asupra produsului.

Concluzie. Publicitatea şi reclama comercială trebuie astfel

concepute încât să conducă, pe cât posibil, la diminuarea sau chiar

eliminarea stării de incertitudine pe care o traversează cumpărătorul.

1.4 Decizia de cumpărare a produselor noi

102

O situaţie aparte o reprezintă procesul deciziei de cumpărare a

produselor noi sau de adoptare a unei noi mărci.

Odată cu fiecare produs nou care îi este supus atenţiei, consumatorul

repetă de fapt întregul proces al deciziei descris anterior. Deosebirea faţă de

situaţia cumpărării produselor mai vechi (pe care le cunoaşte deja) este că în

faţa unui produs nou, etapa culegerii informaţiilor şi a evaluării acestora

durează mai mult. În practica de marketing, înţelegerea acestei realităţi

trebuie să conducă la concentrarea atenţiei firmelor asupra sprijinului pe

care-l oferă consumatorului în a se informa cât mai exact asupra produselor

noi lansate pe piaţă.

Esenţial pentru marketing noilor produse este înţelegerea corectă a

mecanismului specific încorporării acestora în structura obişnuită de

consum a indivizilor, familiilor, etc.

Pentru estimarea ratei de difuzare a noilor produse se studiază

atitudinile consumatorilor folosind testul produsului, care oferă indicii

asupra acceptabilităţii mărfii produse pentru o anumită piaţă.

În faţa ofertei unui nou produs, indivizii unei colectivităţi studiate

cunosc manifestări diferite, putând fi clasificaţi în cinci categorii:

- inovatorii: cei care acceptă riscul şi adoptă primii noile produse;

- adoptanţii timpurii: sunt în general liderii de opinie ai grupului din

care fac parte;

- majoritatea timpurie: sunt consumatori temperaţi, care urmează

destul de repede liderii de opinie;

- majoritatea târzie: marcată prin scepticism, adoptă un produs nou

după ce a fost probat de marea majoritatea a consumatorilor;

- lenţii: caracterizaţi prin suspiciune permanentă faţă de schimbare, un

tradiţionalism pronunţat.

103

În lansarea produselor noi pe pieţe-test, cât şi în pregătirea pieţelor

pentru primirea acestora, strategiile promoţionale vor fi concepute astfel

încât să atingă, în primul rând, inovatorii şi liderii de opinie.

104

92569743 59025512 CURS Comportamentul Consumatorului

Documents

Transcript of 92569743 59025512 CURS Comportamentul Consumatorului